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CCO

nasce o

executivo do

cliente

Sob a sigla CCO, o novo cargo snior vem se disseminando entre as empresas que buscam
crescimento saudvel e simboliza as mudanas da rea | por Ticiana Werneck
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rovavelmente em 2003, foi criado, em


uma empresa dos Estados Unidos, o primeiro cargo de executivo-chefe do cliente
(CCO, na sigla em ingls). Hoje, eles ainda so
poucos: h 408 CCOs em atividade no mundo
todo cinco deles na Amrica Latina. O Brasil
j tem diretores do cliente, mas faltam-nos dados.
significativo, contudo, que o cargo venha se
disseminando especialmente em organizaes
que buscam crescimento sustentvel com base
em estratgias centradas no cliente, e que, entre
as cem maiores empresas dos EUA listadas pela
revista Fortune, 22 j tenham um CCO.
Isso mostra que a rea de servio ao cliente comea a ganhar a ateno do CEO, como concorda Curtis Bingham, fundador e diretor-executivo
do CCO Council, sediado em Seattle, nos EUA,
nesta entrevista a HSM Management.

the noun project; Divulgao

Quais so as atribuies de um CCO?


Seu papel ainda no padronizado; cada empresa define um modelo com base em suas necessidades. Mas as principais atribuies so
monitorar a satisfao e a lealdade dos clientes,
aperfeioando a experincia com a marca, e traar estratgias para aumentar a lucratividade por
meio desse relacionamento.
Um bom CCO consegue balancear os interesses do consumidor, melhorando sua satisfao,
com as da empresa, colaborando para o crescimento dos negcios.
Outras reas, como marketing, comunicao e
vendas, devem poder usar as informaes obtidas
pelo CCO para gerar melhores resultados.

Saiba mais sobre


Curtis Bingham
Quem : Fundador, em 2009,
do Chief Customer Officer
Council e diretor-executivo
da entidade.
Especialidades: Estratgia
de clientes, engajamento de
clientes, gesto da experincia
do cliente, fidelizao de
clientes, crescimento centrado
no cliente; atua como consultor
e palestrante.
Experincia: J trabalhou
com mais de 200 CCOs.

O outro modelo ter uma


estrutura pequena sob sua liderana, com um desafio adicional: criar formas de motivar
e influenciar outros departamentos a ter melhor percepo das necessidades e dos desejos do consumidor.

Toda empresa precisa de


CCO?
No, porm a existncia
do cargo envia uma mensagem poderosa organizao,
aos concorrentes e aos consumidores sobre centrar-se
em clientes.
Como a carreira do CCO?
H uma estabilidade mdia
de 34 meses no cargo ainda

A quem o CCO se reporta?


Idealmente ao CEO, mas na prtica eu o vejo
reportar-se tambm ao responsvel pelo marketing, por operaes ou pela rea comercial. Em
minha viso, para ter sucesso, ele no pode estar
mais que um nvel abaixo do CEO.
Como a estrutura que o CCO comanda?
H pelo menos dois modelos. Em um, o CCO
pode gerir estruturas reunidas em um departamento de relacionamento com o consumidor, como call
center, ps-venda, comunicao com os clientes.

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pouca em relao a outras posies seniores mais maduras.


Isso lhe d vulnerabilidade.
Por exemplo, na recente recesso de 2008, muitos CCOs
perderam o emprego porque
no conseguiram comprovar
o retorno sobre o investimento
[ROI, na sigla em ingls]. As
contrataes comearam a subir novamente em 2010.
No entanto, em 2014, tivemos uma boa notcia: dos 89
CCOs que deixaram o cargo,
a maioria foi promovida internamente, transferida lateralmente para assumir um papel
relevante ou contratada por
outra empresa.

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At onde vai o poder do


CCO para alterar processos
dentro da empresa?
Ele precisa ter autoridade,
nem que seja uma autoridade
tomada por emprstimo. Como? Cito o exemplo de Jasmine
Green, CCO da Nationwide,
empresa de seguros e servios
financeiros dos EUA.
Ao apresent-la aos demais
executivos, o CEO, Steve Rasmussen, disse: Essa Jasmine
e ela fala por mim a partir de
agora. O CEO transferiu seu
poder CCO.

Um CCO sozinho resolve a


insatisfao do consumidor?
No. Todo CCO tem de reconhecer isso: ele depende da
colaborao de diversas reas,
como produo, entrega, ps-venda, suporte e comunicao.
E, por mais competente que
seja, um CCO no faz milagre.
Cito o caso da [telecom] Comcast, famosa por seu lastimvel
servio ao cliente. Recentemente, ela contratou um CCO para
ajudar a mudar a cultura interna e incluir o cliente nas decises. Os atendentes esto sendo
retreinados e os processos, ajustados, mas a insatisfao continua. Reconstruir a relao de
confiana leva tempo.

O sr. pode eleger uma habilidade-chave para o CCO?


Basicamente, o poder de influenciar os outros. Ele consegue mudar as coisas dentro de
uma empresa medida que os
departamentos forem influenciados por ele e enxergarem
os processos do ponto de vista
do consumidor.

Que lies um CCO e a empresa dele tm de aprender?


O mais importante gerar o
comprometimento de todos os
executivos do primeiro escalo
com a causa do cliente. Se os
colegas no estiverem convencidos da importncia disso, at
o melhor CCO ter suas iniciativas sabotadas.

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Outro fator imperativo


criar mtricas para medir a
eficcia das iniciativas centradas no cliente; se nada medido, no h como saber se os
esforos esto surtindo efeito.
O CCO tem de ser capaz de
comprovar seu ROI em todas
as oportunidades.
Por ltimo, eu diria que a
equipe destacada para interagir
com os clientes deve ser selecionada com base na atitude e no
interesse em ajudar. Fica muito
mais difcil prepar-la adequadamente se no houver essa
predisposio natural.

Qual deve ser a primeira iniciativa de um CCO?


Ele comea detectando e atacando os principais motivos de
descontentamento dos clientes,
mede a evoluo disso e a comunica a toda a organizao.
Qual ser o futuro do cargo?
Antes eu acreditava que, uma
vez que a empresa evolusse para a cultura do cliente, gravaria
isso em seu DNA e esse executivo no seria mais necessrio.
Mudei de opinio. Da mesma forma que no fica sem um
CFO quando est indo bem financeiramente, uma empresa
no deve ficar sem um CCO
quando tornar-se centrada no
cliente. Isso porque o mercado
muda, o consumidor muda e a
prpria companhia muda
preciso algum que tenha esse
foco permanente e claro.
Com os consumidores mais
impacientes, estou convencido
de que o papel do CCO vai ganhar importncia crescente.