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BRAND SENSE

Martin Lindstrom

BRAND SENSE
Os Segredos Sensoriais Que Nos Levam a Comprar

Traduo de:
Rita Figueiredo

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COMEAR A COMPREENDER

NAS SEMANAS E MESES QUE SE SEGUIRAM publicao de Buyology


A Cincia do Neuromarketing*, recebi frequentemente convites
para aparecer no programa televisivo matinal mais popular dos Estados Unidos, o programa Today. Discutimos vrios assuntos a compulso de comprar, se o sexo na publicidade vende, a publicidade
subliminar, entre outros. Numa das minhas recentes participaes
no programa, reuni um grupo de discusso composto por uma seleo de pr-adolescentes, com idades compreendidas entre os oito e
os doze anos. O meu objetivo? Determinar at que ponto a publicidade sensorial ou seja, o uso de fragrncias, sons e at mesmo
de texturas para tornar os produtos mais apelativos afetava aquelas crianas. Foi como apresentar um novo e estranho concurso
chamado Qual o sentido.
Primeiro, fi-los ouvir uma quantidade de msicas muito populares associadas a vrias empresas e programas de televiso conhecidos. A maioria dos jovens conseguiu identificar imediatamente as
marcas, entre as quais se contavam a Disney, a Apple Computer e a
msica do genrico do programa de animao Spongebob Squarepants da NBC. Era altura de realizar o teste olfativo. A primeira
fragrncia a ser mostrada era (e ser sempre) um dos aromas mais
evocativos do mundo.
Oh, eu conheo este cheiro! disse um deles.
Toda a gente conhece esse cheiro! retorquiu outro.
Ok disse eu. Vou contar at trs e vocs vo dizer-me o
nome da marca. Prontos? Um... dois... trs...
Todos acertaram: era a plasticina Play-Doh! As duas fragrncias
que se seguiram? Lpis de cera Crayola e p de talco da Johnson. As
crianas identificaram igualmente estes cheiros. A seguir, apresentei*

Martin Lindstrom, Lisboa, Gestoplus, 2009. (N. da T.)

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-lhes uma colagem de marcas, em que s estavam visveis fragmentos dos logtipos ou smbolos das empresas. Ainda assim, as crianas
conseguiram identificar a maior parte das marcas, se no todas, da
Kelloggs Pepsi-Cola passando pela MTV e pela Nike. Alguns deles,
para minha surpresa, at foram capazes de reconhecer os logtipos
da Gucci e da Tiffanys.
Depois de examinarmos uma quantidade de logtipos, mostrei-lhes uma srie de produtos de designers de moda, de lojas populares
e at peas de vesturio genricas que tinha comprado a vendedores
de rua.
As calas de ganga so uma pea de vesturio complexa para a
maioria dos jovens obcecados com marcas e moda. Uma das raparigas Olivia puxou um par de calas de ganga para o colo.
So da Abercrombie! anunciou, radiante.
Com um tom descontrado, perguntei:
Como que sabes que so mesmo dessa loja e no so falsas?
Por causa do cheiro respondeu Olivia. Em seguida, inalou a
fragrncia doce (demasiado doce na opinio de algumas pessoas)
das calas de ganga da Abercrombie & Fitch que tinha na mo.
O que Olivia tinha na mo parecia um par de calas de ganga
igual a todos os outros. Podiam ter vindo da Target. Podiam ter
vindo da Macys. Podiam ter vindo de um revendedor grossista de
qualquer ponto da Amrica. Mas aquela aluna da escola preparatria tinha identificado a origem das calas sem pestanejar por um
nico motivo: o seu aroma inconfundvel.
Por estranha e intrigante que possa parecer a preferncia de Olivia, aquela minha participao no programa Today fez-me recordar
o primeiro projeto mundial de publicidade sensorial que levei a cabo
e conclu em 2005. Foi uma misso que durou cinco anos e que envolveu centenas de investigadores e milhares de consumidores em quatro
continentes. O nosso objetivo era compreender a lgica que estava
por trs de comportamentos como o de Olivia e criar um mapa
que permitisse aos consumidores compreenderem por que motivo
se sentiam atrados por um produto, fosse ele um iPod, um frasco
de caf Nescaf ou mesmo uma simples caixa de cereais para o
pequeno-almoo.
Afinal de contas, Olivia era um exemplo vivo do que os especialistas de marketing procuram alcanar quando criam uma marca.

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Tenho-me perguntado muitas vezes: o que leva uma criana (ou,


para o mesmo efeito, um adulto) a apaixonar-se perdidamente por
uma marca como a Apple ou a Kelloggs? Que componentes da marca formam uma tal ligao mgica, magntica e duradoura? A crena obsessiva numa marca pode degenerar em desiluso ou mesmo
em tdio?
Foi por isso que, no projeto Brand Sense de 2005, eu e a minha
equipa fomos para a rua e fizemos todo o tipo de perguntas a pessoas que tinham grande afinidade com vrias marcas em alguns
casos a afinidade era tal que mais parecia um caso amoroso. Elas
partilharam voluntria e generosamente as suas paixes e opinies
informaes preciosas que me levaram a concluir que se os produtos e a publicidade quisessem sobreviver mais um sculo, teriam
de mudar radicalmente de direo. Mais um anncio chapado num
outdoor em Time Square simplesmente no bastava. Tornava-se
necessria uma viso completamente nova e sensorial que apelasse s nossas emoes.
Nessa altura percebi o que agora sei: que uma marca tem de se
transformar numa experincia sensorial que vai para alm do que
vemos. Tambm percebi que mais do que quaisquer outros habitantes deste planeta, as crianas parecem estabelecer ligaes mais profundas com as marcas que so verdadeiramente sensoriais que
envolvem a audio, o tato, o olfato e uma gama de sensaes. Isto
pode no ser particularmente chocante se tivermos em conta que
os sentidos da maioria das crianas so aproximadamente 200 por
cento mais potentes do que os dos adultos. De facto, quando uma
me pega no seu filho recm-nascido ao colo pela primeira vez,
provavelmente no faz ideia de que o olfato dele 300 por cento
mais forte do que o seu. Podemos dizer que a forma engenhosa
que a natureza encontrou de estabelecer uma ligao permanente
entre a me e a criana.
Deixe-me dar-lhe outro exemplo espantoso do poder da publicidade sensorial. O Royal Mail o servio de correios nacional do
Reino Unido. Como muitas pessoas sabem, a administrao dos
correios em todo o mundo est a sofrer uma significativa reduo
das receitas. So muito poucos atualmente, os utilizadores regulares
dos correios certo que continuam a usar este servio para enviar
encomendas, mas no para aquelas coisas brancas a que chamamos

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envelopes com uma coisa chamada selo colada no canto superior


direito. Pense bem: quando foi a ltima vez que recebeu uma carta
manuscrita na sua caixa de correio? O mundo prefere muito mais
a convenincia do e-mail, do Facebook e do Twitter. Para revitalizar
as suas receitas do correio direto, a Royal Mail lanou uma campanha conhecida como Touching Bands. Esta tinha um duplo objetivo: restabelecer a ligao com os clientes que se tinham afastado
do que era agora referido com o nome um tanto depreciativo de
correio lento e demonstrar o papel central do correio direto na
era digital como parceiro natural dos novos meios de comunicao.
A agncia Brand Sense sediada no Reino Unido foi recrutada para
os ajudar a explorar uma forma de utilizar os nossos cinco sentidos
para reforar a afinidade com uma marca neste caso a Royal Mail.
A esta experincia foi dado o nome Correio Sensacional. Os resultados foram bem sensacionais.
O primeiro exemplo de Correio Sensacional a ser enviado foi
uma carta personalizada escrita numa tablete de chocolate sim,
leu bem. Quem consegue resistir ao chocolate textura suave, ao
aroma que nos faz salivar, ao som de partir a tablete ao meio e por
fim, mas no menos importante, ao sabor?
A campanha foi elogiada pelo seu carcter inovador e cativante,
e a reao global nossa remessa de cartas de chocolate pela Royal
Mail ultrapassou todas as expectativas. Trs quartos dos destinatrios afirmaram sentir que a campanha demonstrava uma forma de
o correio direto envolver todos os cinco sentidos e, alm disso, a
experincia levou-os a agir (ao que, devo salientar, foi muito para
alm de comer o chocolate). Simplesmente voltaram a enviar cartas
por correio!
Mas tambm queramos confirmar cientificamente as nossas descobertas perante os planificadores de media e publicitrios. Usando
a neurocincia e a tcnica de imagiologia cerebral mais avanada
a RMf , o instituto de investigao global Millward Brown examinou os crebros de vinte homens e mulheres britnicos com o objetivo de descobrir se a experincia da Royal Mail tinha criado um
verdadeiro envolvimento emocional, ou seja, uma forte reao emocional, nos consumidores. Queriam perceber se a reao dos crebros
dos voluntrios aos materiais recebidos por correio direto era de
alguma forma diferente da que tinham s informaes apresentadas

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num ecr de computador. Para qualquer marca, anncio ou apelo


funcionar (e ser memorvel), tem de encontrar forma de entrar na
rea de trabalho demasiado cheia que o crebro humano. Como
pode imaginar, os nossos crebros so muito hbeis a filtrar as informaes irrelevantes. As emoes recebem ateno atravs dos sentidos que, em seguida, influenciam os processos de tomada de
deciso. As marcas que criam uma ligao com os clientes so muito mais fortes do que as que no conseguem faz-lo assim to
simples (e complicado).
O estudo cientfico da Millward Brown confirmou que o correio
direto nomeadamente aqueles apelos carregados de chocolate
era extremamente real para o crebro e ocupa um lugar claro
na perceo dos consumidores. Alm disso, os crebros dos voluntrios tinham maior facilidade em processar o correio direto, maior
probabilidade de gerar emoes e tambm mais capacidade para
promover uma tomada de deciso fluente. Resumindo, a experincia da Royal Mail provou de forma conclusiva que o correio direto
consegue penetrar no nosso sobrelotado espao mental um feito
espetacular, tendo em conta que a maioria de ns vive em ambientes cada vez mais digitais.
Outro aspeto da nova tcnica de promoo de marcas que descobri com as minhas experincias com a Olivia e a Royal Mail que
uma marca deve tentar criar um grupo de seguidores at certo ponto semelhante adorao obsessiva de um f de desporto ou mesmo,
em alguns aspetos, f de uma congregao religiosa.
Sem levar demasiado longe as comparaes com a religio, podemos ver a relevncia da espiritualidade em relao a certos aspetos
da publicidade sensorial. As marcas mais memorveis e apreciadas
do futuro sero aquelas que no s se alicercem na tradio, mas
tambm que adotem caractersticas religiosas ao mesmo tempo que
usam de forma total e integrada a publicidade sensorial ponto.
Cada marca completamente integrada exibir a sua prpria identidade, que ser expressa em todas as suas mensagens, formas, smbolos,
rituais e tradies tal como acontece com as equipas desportivas e
as religies.
No entanto, evocar algo que se assemelhe ao zelo religioso
apenas um dos objetivos da prxima gerao de produtos e publicidade. Para poderem sobreviver, as marcas tero de incorporar uma

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plataforma de marca (ou seja, um conjunto de associaes que o


consumidor estabelece com um produto ou empresa) que combine
perfeitamente os cinco sentidos. Vejamos a Abercrombie! Vivemos
num contexto em que os consumidores precisam desesperadamente de algo em que acreditar. Por muito irnico que possa parecer,
ao mesmo tempo que as religies enfrentam grandes dificuldades
em encontrar novos crentes, os consumidores procuram desesperadamente algo novo. Infelizmente (para alguns), mais do que nunca
esse algo novo so marcas um fenmeno que se tornaria ainda
mais aparente se o leitor visitasse a China, onde o poder da religio
das marcas parece frequentemente maior do que o de qualquer
religio tradicional.
A base deste livro o resultado direto de um extenso projeto de
investigao que procurou averiguar o papel desempenhado por
cada um dos nossos cinco sentidos na criao da relao amorosa
que se forma entre um consumidor e uma marca. O nosso estudo
procurou de igual modo determinar at que ponto um fator religioso f, crena, pertena e comunidade pode servir para ajudar a
direcionar o futuro das marcas. primeira vista, a religio e as marcas podem parecer quase insultuosamente distantes. Mas sero? Basta visitar uma igreja qualquer e antes mesmo de entrar no edifcio,
a primeira coisa com que se depara um ataque sensorial direto,
seja o toque dos sinos ao meio-dia a ecoar por Zurique, na Sua,
ou o som das oraes na cidade de Istambul. No interior da igreja,
os seus sentidos continuaro a ser agitados e despertados, seja na
forma do aroma inconfundvel do incenso no ar ou do cheiro bolorento dos bancos. Independentemente de onde viva ou da sua f, a
religio envia uma srie de sinais claros e inconfundveis aos sentidos
mesmo que nunca veja um crucifixo, um altar, um vitral ou um
solidu. As religies mais antigas do mundo existem h aproximadamente 3500 anos. E as marcas mais antigas? Cento e cinquenta
anos. por isso que eu acredito que est na hora de as marcas usarem, de forma respeitosa, algumas estratgias da religio e de
aprenderem algumas lies cruciais acerca de crena e lealdade.
Decidimos tambm que o nosso estudo Brand Sense s seria
relevante se fosse conduzido globalmente. A nossa equipa de investigao multicultural envolveu pessoas oriundas de vinte e quatro

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pases e falantes de dezoito lnguas. Adicionalmente, o nosso trabalho de investigao global tinha outro objetivo. Queramos identificar as tendncias crescentes e explorar a evoluo das marcas locais
que nos ajudasse a criar uma base slida para a implementao da
nossa teoria sobre a integrao total das marcas de modo a adapt-la a qualquer mercado, independentemente das diferenas culturais
e preferncias.
Decidi associar-me Millward Brown, cujo vasto conhecimento
das marcas a transformava no parceiro lgico para um projeto deste calibre. A ideia a que chammos Brand Sense surgiu em
1999 e acabou por se tornar um projeto de investigao sobre marcas que envolveu a participao de cerca de seiscentos investigadores em todo o mundo.
Vou ser muito franco: nunca ningum tinha feito um estudo sobre
a perceo sensorial nem comparaes entre religio e marcas, e
fizemos o possvel por respeitar as diferenas de carcter e de profundidade, assim como a verdade de cada uma destas reas. O meu
editor revelou-se compreensivelmente preocupado quando eu comecei a escrever este livro. Cheguei ao ponto de conduzir uma srie
de sesses em vrios pontos dos Estados Unidos para testar as minhas
teorias na presena do pblico. Lembro-me, em particular, de uma
palestra que dei em Washington, D.C., em que apresentei um ecr
dividido entre duas imagens: de um lado uma fotografia do Papa e
do outro uma fotografia do Ronald McDonald. Tendo nascido na
Dinamarca, onde a religio tradicional praticamente inexistente,
aprendi rapidamente (muito rapidamente) que no resto do mundo
muitas pessoas so extremamente sensveis ao tema da religio. Foi
uma experincia clssica de aprendizagem com a vida.
Desta forma, o Projeto Brand Sense (atrevo-me a diz-lo?) um
estudo pioneiro. Organizmos grupos de discusso em treze pases,
selecionando cada pas com base na dimenso do seu mercado, na
representao das marcas, no nvel geral de inovao dos produtos,
na sua representao religiosa, no estado de maturidade das marcas,
j para no falar da histria sensorial do pas. No demormos a perceber que embora uma marca possa ser supostamente global, a forma
como vista pelas culturas locais pode sofrer grandes variaes.
Assim, o estudo Brand Sense uma combinao de mercados
distintos e diferentes. Por exemplo, escolhemos o Japo, a ndia e

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a Tailndia por serem trs pases com uma longa histria de integrao dos cinco sentidos na sua cultura e tradies. Algumas das
marcas japonesas mais inovadoras usam frequentemente os cinco
sentidos. As lojas japonesas no so ideais para pessoas com pressa,
pois a experincia no vai consistir em pegar nas coisas e sair. No
entanto, o sistema deles tem uma vantagem fantstica. A transao
pode no ser rpida, mas permite testemunhar um ritual verdadeiramente espantoso que pode chegar a durar uma hora na fase da
embalagem. A compra assemelhar-se- no final a uma obra de arte
meticulosamente decorada. Afinal de contas, o Japo o pas onde
marcas como a Marlboro descobriram que a incluso de uma linha
picotada no plstico que envolve a sua embalagem clssica de cigarros transformava as vendas de medocres em impressionantes. E o
leitor pergunta: porqu? Porque os japoneses detestam a sensao
de destruir o plstico ou a embalagem quando a abrem. Simplesmente incluindo um pormenor, como a linha picotada, os consumidores passaram a poder abrir a embalagem sem destrurem o seu
design. Este simples toque transformou completamente as vendas
da Marlboro em algumas semanas.
A rica herana de design dos pases escandinavos tornou a identidade visual essencial para a sua comunicao. uma das regies
do mundo onde o trabalho do designer est em evidncia em todos
os produtos de preservativos femininos a tampas para frascos de
comprimidos. Os Estados Unidos e a Gr-Bretanha, com os seus
mercados gigantescos e os seus diversos meios de comunicao,
representam o maior desafio para a criao e manuteno de marcas. Tambm inclumos pases como o Chile, o Mxico, a Polnia
e Espanha por causa das suas fortes tradies religiosas e devotas, e
por possurem uma grande riqueza histrica no que diz respeito
msica e comida.
Contudo, independentemente de onde viva, tenha isto em conta: os nossos valores, as nossas emoes e as nossas memrias esto
armazenados no crebro. Compare este sistema de arquivo humano
com um videogravador antigo, que gravava duas pistas separadamente, uma para a imagem e outra para o som. Os seres humanos
tm pelo menos cinco pistas de gravao imagem, som, cheiro,
paladar e tato. Estas pistas contm mais dados do que podemos
imaginar e tm um impacto direto e imediato na nossa vida emo-

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cional. Podem avanar ou recuar quando quiserem e at demorar-se num determinado ponto. Quanto maior o nmero de pistas em
que consigamos registar uma experincia, melhor conseguiremos
record-la.
Por este motivo, acredito que ao longo da prxima dcada
vamos testemunhar mudanas drsticas na forma como ns,
enquanto consumidores, percebemos as marcas. Vem-me ideia a
comparao com a transio da televiso a preto e branco para
a televiso a cores com som mono, e dessa para os sistemas de alta
definio com ecrs de um metro e trinta e dois com todos os
requintes da tecnologia.
Portanto, prepare-se: est prestes a embarcar numa viagem sensorial que lhe garanta, espero, que nunca mais vai ver (ou sentir)
uma marca da mesma forma.

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