Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 1

TEORA DEL MARKETING 1 POLTICO: UN ACERCAMIENTO DESDE LA

CIENCIA POLTICA

RODRIGO BUGUEO DROGUETT

Cientista Poltico e Historiador, Pontificia Universidad Catlica de Chile.
Doctor en Ciencia Poltica, Universidad Matej Bel, Repblica de Eslovaquia

Resumen

Este trabajo muestra la evolucin en las teoras sobre el marketing poltico desde
distintas disciplinas. Se concluye que no existe una teora sistemtica sobre el marketing
y que este parece concebirse solo como una herramienta tcnica adicional a las
campaas. No obstante, desde la Ciencia Poltica es posible capturar el concepto terico
del marketing acudiendo a los enfoques de las encuestas de opinin y del anlisis
electoral. Finalmente, se sugieren dos casos de estudio donde el marketing puede ser
aplicado desde la disciplina, escapando a su aplicacin ms convencional: Imagen Pas,
considerando a Chile como caso de estudio, y la estrategia de Hugo Chvez para
reforzar los apoyos en los pases del sur de Amrica Latina. De esta forma, el marketing
poltico puede ser utilizado como herramienta terica y emprica, tanto para estudios de
caso particulares, como para enfoques comparados desde las relaciones internacionales.

Nota de edicin: se ha optado por el uso del anglicismo marketing y no por las adaptaciones admitidas en espaol (RAE, 2005), en
concordancia con el uso que el autor del artculo hace de dicho trmino: concepto en construccin.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 2

Introduccin
Una buena campaa no puede hacer ganador
a un mal candidato, pero una mala campaa
puede hacer perder a un buen candidato.
Jaques Sgula

Existen varios enfoques para el estudio del marketing poltico. La literatura cientfica de
los ltimos aos ha discutido la idea de marketing en sus distintas dimensiones
aplicables. La economa y la teora del marketing centraron el anlisis en variables
econmicas y sociales con alto xito acadmico. Por lo mismo, el concepto gan en
poder de extrapolacin, alcanzando incluso a la ciencia poltica. No obstante este
triunfo, la nomenclatura se aborda superficialmente en el campo de la politologa. Los
enfoques ms frecuentes al respecto oscilan desde el anlisis electoral, hasta el gobierno
y sus funciones. El estado del arte que existe en este mbito es relativamente dbil.

En este ensayo sugiero algunas alternativas para estudiar el marketing poltico

desde la politologa. Sostengo que la nocin de la mercadotecnia se encuentra
subordinada a la idea de poltica. El objeto de este artculo ser definido por variables de
poder. Con ello se toma distancia de esquemas alternativos provenientes de la economa
y la teora del marketing. Mi hiptesis se vincula, causalmente, desde la poltica hacia la
idea de marketing. A travs de ella, defino marketing poltico como una estrategia
intelectual til para la conquista y mantencin del poder. Este camino es propio de
cualquier organizacin poltica y, por lo tanto, una justificacin de su existencia. Ella se

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 3

basa en el uso de una serie de tcnicas, tanto para conocer las necesidades de la
ciudadana, como para mejorar la comunicacin entre Estado y sociedad.

Marketing poltico y su teora en viaje

En este trabajo sostengo que la teora poltica del marketing se encuentra en viaje, es
decir, que no ha terminado de construirse. Esto se debe a que no ha sido sistematizada
y, por lo mismo, se encuentra en esbozo e incompleta. El aporte del ensayo camina por
esa ruta, lo que implica un interesante desafo. La idea es aportar una hiptesis terica
que constituya un paso ms en la estructuracin de un futuro modelo de anlisis
poltico.
De acuerdo a la revisin bibliogrfica, es difcil encontrar una teora consistente
en torno al marketing poltico. Generalmente se le vincula a teoras de la comunicacin
e incluso a propuestas desde las relaciones pblicas. En la ciencia poltica, en tanto, el
marketing es centralmente de orden electoral y, ms especficamente, se enfoca en las
campaas polticas. De este modo, ha sido entendido ms como una herramienta que
como un aspecto terico, til para explicar el xito o fracaso de los candidatos. En ese
sentido, los partidos actuales desarrollan parte de lo que es el marketing poltico solo en
momentos electorales, descuidando la imagen del partido entre las elecciones, cuestin
que, en parte, podra explicar el bajo apego de la ciudadana hacia estos partidos.
El estado de la cuestin es exiguo al respecto. A ello se agrega la juventud del
campo como tal (Menon, 2008). Existen enfoques que toman prstamos de la
mercadotecnia para insertarlas al anlisis poltico. Con ello, se privilegian nociones
propias de los estrategas del marketing para objetivarlos en este terreno, descuidando el
hecho de que la poltica es poder y no se rige por relaciones de oferta y demanda. Otra

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 4

consecuencia radica en que el nfasis se hace en lo prctico y coyuntural de las
campaas polticas. En este sentido, la teora pasa a segundo plano.
El marketing poltico ha sido abordado por dos disciplinas distintas. Por un lado,
la Publicidad (comunicacin), que tiene la gran ventaja de aportar una perspectiva
asociada a los conceptos de imagen y representacin. No obstante, descuida el anlisis
del poder desde adentro. La Economa (administracin), en cambio, observa la poltica
y sus fenmenos como un tipo de mercado donde se gestan decisiones y elecciones
racionales con el fin de alcanzar beneficios con el menor costo posible (Bauer et al.,
1996; Downs, 1957).
Segn Valdez (2006), estos enfoques presentan las siguientes debilidades: (1) al
poder predictivo de las encuestas relacionadas con las posturas en las elecciones; (2) el
verdadero poder de la televisin en los debates; (3) las campaas de corte meditico y,
finalmente, (4) el verdadero impacto del dinero en las decisiones de los votantes. Esto se
refiere a que muchas veces estas hiptesis no pasan por la prueba de los hechos. En
poltica existen reiterados casos anmalos que cuestionan las propuestas de estas
disciplinas.
Con el fin de salvar estos esquemas de anlisis, se estructurarn las propuestas
anteriores a una teora poltica del marketing. Una prueba de ello se encuentra en la
propuesta de Bauer y otros (1996). El autor sostiene que la ciudadana decide su apoyo
electoral al comparar los argumentos entre adversarios. Esto implica, por parte del
electorado, evaluar racionalmente costos y beneficios que ofrece el mercado poltico
(Bauer y otros, 1996; Newman, 1994). El concepto es tributario de la teora econmica,
lo que resulta til heursticamente, vale decir, innovacin y creatividad en los alcances,
mas no en una politologa de la nomenclatura. Independientemente de que no exista una
teora sistemtica del marketing poltico, se observan estudios aislados que reflexionan

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 5

acerca del concepto. Incluso algunos de ellos aportan anlisis ontolgicos sobre esta
nocin (Henneberg, 2004).
La ptica de este ensayo vincula nociones como marketing y poltica de manera
funciones como punto de partida de la reflexin terica. La propuesta establece un nexo
de causalidad entre ambas nociones, subordinando la primera nomenclatura a la
segunda. Para alcanzar este objetivo, se define la poltica como el mbito del poder. Se
trata de un espacio de predominio social, donde se entrecruzan relaciones de dominio
entre los sujetos (Weber, 1998). Ms all de que estas relaciones sean econmicas,
sociales o culturales, la nocin de poltica subordina estos vnculos a propiedades de
poder. Sin lugar a duda, el marketing no escapa a esto. El concepto parte del supuesto
terico de la fragmentacin poltica de la sociedad, lo que implica la presencia de
partidos, grupos de inters, lites, entre otros actores (Montero y Gunther, 2002).
La variable independiente de este ensayo es poltica. Como esta nocin
constituye una idea excesivamente abstracta, objetivaremos el concepto con la acepcin
partido poltico. En este punto resulta central el aporte de Giovanni Sartori. Para este
terico italiano, los partidos se definen como grupos polticos que manejan una etiqueta
oficial, para competir en elecciones formales por cargos pblicos. 2 Esto implica una
pugna entre contrarios, los cuales pueden ser protagonizadas por estas organizaciones,
por estados o por actores menos organizados, tales como sindicatos, grupos de inters,
familias o sencillamente individuos (Weber, 1998)

Historia no terminada
Para hablar de la mercadotecnia nos deberamos remontar muchos aos atrs. Sin
embargo, esta disciplina como la conocemos en trminos de despliegue escnico, cobra
2

Por escapar al mbito de este ensayo, no nos referimos en l con detalle a los roles, funciones y
organizacin de los partidos polticos. Existen muchos autores importantes, entre otros, Norris (2005),
Boix (1996), Panebianco (1995), Duverger (1987), Sartori (1980), que pueden ser consultados para ello.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 6

gran fuerza en el siglo XX, especialmente desde mediados de los aos cincuenta en los
Estados Unidos. A comienzos de los aos ochenta, en ese mismo pas, el marketing
poltico se fortaleci debido a avances tcnicos vinculados a la televisin para obtener la
victoria en las urnas. Las campaas electorales y el ejemplo en la eleccin de Ronald
Reagan, es la muestra patente de dicha tendencia. An as, no es hasta la dcada de los
noventa que el marketing poltico y electoral aparece con el perfil que le conocemos:
con mucha mayor fuerza y tecnologa, vinculando los sondeos y encuestas de opinin a
la batera de recursos tcnicos implicados para obtener la victoria en comicios y
decisiones ciudadanas. En la actualidad, los avances principalmente tecnolgicos como
el computador porttil y el nuevo enfoque en la web permiten mayores avances desde
una perspectiva 2.0.
Sin embargo, como podemos ver en el caso de Estados Unidos, el candidato y
su liderazgo tienen la predominancia. Al otro lado del Atlntico, en las escuelas
europeas, exista mayor nfasis en los partidos polticos debido a la supremaca regional
de sistemas polticos. Lgicamente, en la actualidad los personalismos en los casos
italiano y francs, respectivamente, de Berlusconi y Sarkozy, ponen nfasis en la
persona, dejando menos claras las diferencias entre Europa y Amrica en este tema 3.
Retomando la teora del marketing poltico, en relacin con los autores, est el
caso de Philippe Maarek y su clsico libro Marketing poltico y comunicacin. Claves
para una buena informacin poltica. En l, resume los antecedentes del marketing,
para luego avocarse en todas las estrategias posibles. Enfatiza experiencias y
aplicaciones. Es decir, pasa de una situacin dada al mtodo y, luego, ofrece un
conjunto de herramientas para lograr objetivos y xitos, incluso en escenarios
desconocidos.
3 El caso de Michelle Bachelet quien es la primera mujer elegida presidenta en Chile, es un tema muy
interesante y se observa muy ntidamente la tendencia de la personalizacin de la poltica.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 7

Se suele suponer que los asesores estn alejados de la realidad, pero ellos la
recrean, y le dan sabor las campaas polticas como es el caso de Jacques Sgula. l
lider tras bambalinas las campaas presidenciales de Francoise Mitterrand en dos
oportunidades: en 1981, con su eslogan la fuerza de la tranquilidad, y tambin en
1988.
A Sgula debemos agregar otros reconocidos asesores como Joseph Napolitan,
quien particip en la campaa personal del presidente John F. Kennedy y de Lyndon B.
Johnson. Igualmente, cabe mencionar a Philippe Gould, quien fuera asesor en la
campaa de Tony Blair y el partido Laborista Britnico. Todos estos creadores se
vinculan a la realidad, pero condimentan el ambiente poltico y las campaas, a veces
con arte, a veces con creatividad, pero siempre buscando el objetivo ltimo de impactar
en beneficio de su campaa.
Respecto a los lemas de las campaas, ellos han sido estudiados de alguna
manera, y existen intentos de debate terico como lo sustenta Andrs Valdez. El autor
sostiene algunas preguntas que buscan respuesta respecto a:
Qu papel juegan los lemas de campaa en el proceso de construccin de
mayoras electorales estables y la obtencin de votos? El tipo, calidad y
pertinencia del lema determinan las posibilidades de xito o fracaso de la
campaa electoral? Los votantes toman en cuenta el lema para determinar su
orientacin del voto? (Valdez, s/f).
Sin embargo, el mismo autor reconoce que no existe una manera de medir su
participacin, sino que forma parte de un todo y que, por lo tanto, no es condicin
necesaria y suficiente: existen casos donde el lema no tuvo la injerencia esperada, sino

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 8

que el liderazgo del candidato y su figura personal incidieron de manera significativa,
en comparacin con la casi nula o nula participacin del lema.

Por otro lado, desde el punto de vista electoral y de las investigaciones en el

marketing poltico, ellas suponen dificultades, porque no es lo mismo el sistema
norteamericano y los pases de Europa occidental (Ortigueira & Ortigueira, 2003).

Tabla 1. Caractersticas generales de los sistemas electorales de Estados Unidos y del

oeste de Europa.
Caractersticas

EEUU

Oeste de Europa

Campaa centrada en

El Candidato

El Partido

Recursos principales

Dinero

Mano de Obra
(Voluntarios)

Caractersticas

de

publicidad

la Privada, con pocas

Pblica, con espacios

restricciones, donde la

gratuitos, con bastantes

gestin de los medios es

restricciones. Las horas

imprescindible. Las horas

de publicidad estn

de publicidad son

limitadas.

ilimitadas.
Profesionalizacin
Marketing

Perodo electoral

del Emplean profesionales

Los profesionales son

procedentes de fuera del

empleados y/o

partido.

militantes del partido.

Muy Largo

Corto en comparacin
con EE.UU.

Peso de la financiacin

Privada, con pocos lmites.

Pblica, con lmites

Complejidad

Alta debido a la gran

Ms

cantidad de segmentos con

EE.UU.

intereses contrapuestos.
Fuente: Ortigueira & Ortigueira (2003)

baja

que

en

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 9

En la tabla se puede observar claramente la supremaca del candidato
estadounidense, en comparacin con el europeo, donde la predominancia de los partidos
es superior o se superpone a los liderazgos. Pero, reiteramos, los candidatos y los
personalismos europeos en la actualidad no son absolutos, porque existen innumerables
casos que contrastan o se contraponen al modelo.

Las dos caras del marketing poltico

Desde mi perspectiva, el marketing poltico electoral se sustenta en los partidos como
centros del debate, pero reconociendo los personalismos de los candidatos que
concentran el liderazgo para incentivar al electorado. A partir de dicha reflexin,
podemos observar dos dimensiones que el marketing poltico cubre. 4

1.- Candidatos y elecciones: presidenciales, congresales y municipales.

Es el tema ms conocido o clsico de la aplicacin del marketing al fenmeno
poltico electoral. Se busca potenciar al candidato que representa el partido poltico o
coalicin gobernante (para su reeleccin) o en la oposicin. Se fortalece y estudia su
accionar ocupando todos los mtodos posibles para la estrategia, evaluando tanto en el
ahora como tambin el posible cambio de estrategia o plan B, a futuro, si es que no
ha surtido efecto lo anterior. Se acude, por ejemplo, a las encuestas de opinin pblica y
el anlisis de la conducta electoral (Morales, 2008; Lpez y Figueroa, 2009).

2.- Gobierno en sus funciones.

Esto representa la aprobacin ante determinada poltica o actividad del ejecutivo con
impacto en la sociedad. Por ejemplo, cuando realiza polticas pblicas fundamentales o
4

An cuando los partidos han perdido protagonismo comparado con los liderazgos, no es menos cierto
que no se puede gobernar sin los partidos en un rgimen democrtico.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 10

polticas con alta visibilidad social.

Este punto lo podemos descubrir en las

conclusiones del artculo de Morales y otros (2009), Somos estatistas los chilenos?,
donde se explica con anlisis estadstico muy refinado que, en un contexto de crisis
econmica (al menos), los chilenos tienden al estatismo, con preferencia principalmente
de las mujeres y sectores socioeconmicos como el E, etc.
Ahora bien, reconociendo estas dos dimensiones que conforman el marketing
poltico, en la segunda existe, desde nuestra perspectiva, una subdimensin que se
refiere a la imagen exterior. Ella es la que se muestra al mundo e instituciones
internacionales, la Imagen Pas. Consideramos que es una plataforma al exterior de un
marketing obviamente poltico.

Imagen Pas.
Desde nuestra perspectiva, se refiere a mostrar una marca o etiqueta. Sin embargo, esto
depende de quin gobierne, por lo tanto, los nfasis sern distintos, como su tendencia
poltica, econmica, toma de decisin y funciones. Desde ese punto de vista, existira
coherencia respecto a lo planteado en el principio de nuestro trabajo respecto a
Giovanni Sartori, cuando se refiere a marca o etiqueta respecto al partido 5.
Simon Anholt, un afamado asesor britnico de imagen pas, quien describe las
campaas en cuanto a que deben tener ciertos contenidos o requerimientos mnimos, se
vincula al tema desde la estrategia y mtodos para medir ciertos estndares de calidad
buscando una etiqueta. Anholt cre indicadores globales de reputacin vinculadas a la
nacin, al Estado y la ciudad. Con ello busca medir y dimensionar los pases y su
imagen.

5 Por ejemplo, en el caso chileno, un partido poltico o una coalicin de gobierno llamada Concertacin
tiene un enfoque propio, tanto en las polticas pblicas, como as tambin en su estilo de hacer las cosas,
por lo tanto tiene su etiqueta.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 11

El aludido asesor apunta a que la imagen debe ser reconocible, funcional,

diferenciada: que no se relacione con la regin y que posea un fundamento histrico que
le d sentido y un relato de identidad (Bugueo, 2008b). Esto ltimo queda muy claro
respecto a la dimensin del pasado en la imagen del futuro 6.
Por otro lado, refirindonos al marketing poltico, existen muchos trabajos que
sostienen que para la existencia del marketing poltico, este necesariamente debe estar
acompaado de la democracia. Como seala Valdez (2006), slo lo hace en sociedades
democrticas, ya que bajo sistemas autoritarios o totalitarios no pueden existir las
condiciones mnimas necesarias para la existencia de esta disciplina.
Sin embargo, en este mbito consideramos que existen innumerables casos que
se contraponen a lo dicho por Valdez, y lo demostraremos, basndonos en un ejemplo
de alta connotacin medial, poltica y energtica de Hugo Chvez y la imagen del Sur
(Bugueo y Placencia, 2008a).
Retomando nuestra idea respecto a Imagen pas, creemos que se pueden destacar
dos temas emergentes que son factibles de trabajar para potenciar la imagen, y que no
han sido tomados muy en cuenta (aun cuando en el foro internacional ha sido discutidos
innumerables veces). Esto se refiere a regmenes de gobierno que no respetan del todo
la diferencia hombre-mujer, ni tampoco las minoras, incluyendo tambin el tema
indgena, temas que, por cierto, son relevantes en el discurso y en la agenda global.
Si desde el estudio poltico-electoral no ha sido totalmente potenciado el tema
hombre-mujer, desde el punto de vista del marketing poltico se podra practicar mejor,
porque est ms cercano. Ejemplos hay muchos. La autora norteamericana Louann
6

Ahora bien, en la imagen pas las encuestas permiten potenciar o del mismo modo bajar candidatos. Sin
embargo, un gran ejemplo de la imagen pas puede responder a la variable de coyuntura como es la
aprobacin presidencial. Lo que probablemente podra incidir en diferencias de imagen en un
escenario de alta o baja aprobacin presidencial o crisis econmica.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 12

Brizendine edit en 2006 su libro El cerebro femenino (y este ao saldr su obra acerca
del cerebro masculino). Hay muchos secretos por descubrir en esos temas y campos por
explorar. Hombre y mujer no son biolgicamente iguales, y eso es una ventaja y una
oportunidad (Miller & Penke , 2007).
Igualmente, el tema de las etnias originarias resulta muy actual, por lo que
existen muchos tericos vinculados al tema de los indgenas y la integracin de las
minoras, donde un gran desafo son los guetos, vinculados en muchos casos a minoras
de las grandes urbes.
La integracin social de los diversos grupos culturales, implican un tema de
marketing poltico en potencia. La violenta historia poltica de Chile afect brutalmente
a las diversas etnias que ocupan el territorio. Al complejo pasado colonial, se agrega la
poblacin migrante llegada a Chile en los ltimos dos siglos. La interaccin pacfica y
el conflicto dejaron una profunda huella en el comportamiento cotidiano de la nacin
(Bengoa, 2007).

Independientemente de que en el siglo XX el Estado de bienestar haya aplicado

polticas pblicas con intentos de integracin en la poblacin amerindia, el racismo y la
hegemona occidental han creado las bases de una revitalizacin de la etnicidad nativa,
aprovechando la crisis del Estado nacional. Esto se observa en el manejo de la identidad
tnica (Bengoa, 2007). Tal hecho constituye una verdadera etiqueta oficial, manejada
polticamente por grupos de intelectuales indianistas interesados por manipular
polticamente la diferencia grupal (Gutirrez, 2001).
Si el Estado no toma en serio este desafo, es altamente probable que surjan
organizaciones polticas con sello nativista, esperando la prxima fractura poltica para
emerger como partidos. La propaganda (marketing) de estos partidos se apoyara en la

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 13

historia y la cultura ancestral, en un fundamento clave de la identidad colectiva y en la
condicin de extranjeros de las poblaciones de otro origen tnico (Bengoa, 2007;
Gutirrez, 2001).
Empero, la etnicidad est lejos de constituir el nico factor generador de
marketing poltico culturalista. Las naciones y los subsistemas internacionales son un
mejor ejemplo del fenmeno llevado a su expresin mxima por medio de los
liderazgos. De esto tratarn las siguientes lneas, incluyendo un caso.

La imagen del Sur. La poltica de Hugo Chvez en el Cono sur.

En este caso, como en muchos de los regmenes no democrticos, se vislumbran
situaciones comunes de muchos Estados y naciones, con lderes que conocen sus
ventajas y limitaciones. Lderes que, por lo tanto, utilizan los medios masivos y
tecnolgicos para potenciar sus regmenes tanto dentro como fuera de sus fronteras. 7 El
caso de Hugo Chvez es emblemtico, porque tiene los recursos, producto de la energa,
elemento muy requerido para negociar en el foro internacional. No es el nico, pero este
caso posee gran connotacin internacional.

Hugo Chvez, su historia y el Sur.

La vida de Hugo Chvez est vinculada al ejrcito y la revolucin, su situacin est
fuertemente inspirada en Simn Bolvar, general y lder de la libertad en Latinoamrica.
El carisma de Chvez lo ha transformado en un personaje atractivo ante la opinin
pblica. En 1992, comand un intento de rebelin y fue apresado hasta 1994. En las

Si bien hemos optado por el anlisis del mensaje que titulamos el Mensaje del Sur, tambin podramos
haber tratado el Mensaje del Este: Vladimir Putin. Nos referimos a sus disputas con Occidente, con la
Unin Europea y Estados Unidos (respecto al gas con la UE, y sobre el problema de los escudos
antimisiles con USA).

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 14

elecciones del 6 de diciembre de 1998, obtuvo el poder con ms del 56% de los votos.
El 11 de abril de 2002 sufri un intento de golpe de estado, pero se neg a firmar la
renuncia.
En las elecciones parlamentarias de 2005 y las presidenciales de 2006, obtuvo
cmodas victorias, lo que le permite mantenerse en el poder hasta 2013.
Su poder se ve como innovador, popular, mesinico y revolucionario. Sus reformas en
la Constitucin son los instrumentos para un proyecto de larga duracin y, por eso, Chvez
trata por todos los medios de prolongar su mandato.
Su mtodo mesinico se aplica porque la influencia religiosa cristiana es muy fuerte
en la comunidad latinoamericana. Su estratagema es utilizada los 365 das del ao, es decir,
sus adherentes participan de su vida. La televisin y la radio trasmiten sus discursos, y sus
visitas a diferentes localidades, tanto dentro como fuera de Venezuela, son parte de su
proyecto de largo aliento. No es un liderazgo con partidos propiamente tal, como sera en una
democracia, sino que un liderazgo con su movimiento de adherentes que funcionalmente es
una etiqueta de un partido. Veamos la siguiente tabla:
Hugo Chvez y La estrategia del SUR

Polticos

Local

Nacional

Regional

Global

Fomentar la creacin

Creacin de un

-Integracin anti--

-Utilizando la

de comunas en

nuevo socia-

imperialista.

estrategia descrita por

Venezuela; influencia

lismo:

-Comunidad sur-

Noam Chomsky:

de la Revolucin

socialismo del

americana

Integrando la opinin

Francesa, pero

siglo XXI.

-UNASUR8

pblica mundial

actualizada

-Proyectarse en

contra EE.UU.

Es el acuerdo para integrar a los pases que buscaran la integracin poltica y social de Sudamrica y fue
acordado en el primer encuentro energtico, 16-17 de abril de 2007.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 15

el poder ms

-Propuesta para

all del 2013.

cambiar la sede de la
ONU al SUR.

Econmicos,

Utilizacin de los

Nacionalizacin

-Gaseoducto del Sur

Acuerdos econmicos

Energticos y

beneficios energticos

de empresas

-Banco del Sur

y energticos con:

tecnolgicos

econmicos del

claves en la

-I Cumbre energtica

China, Irn y Rusia.

petrleo para

produccin

-Consejo Energtico

- Satlite de Chvez,

desarrollar las

energtica.

Sudamericano9

llamado Simn

comunas.

-Un Celular y el

-ALBA

Bolvar.

futuro Black

-OPEGGASUR

Berry Chavista

-Acuerdos energticos

con apoyo de

preferenciales

empresa China.

Sociales

Foro de autoridades

Integracin de

locales Caracas

la sociedad en

Foro social Amricas

Foro social mundial

su proyecto
socialismo del
siglo XXI
Culturales y Otros

-Alfabetizacin

-Alfabetizacin

-TeleSur

Mediticamente

Mediticamente

Mediticamente

posicionar el

posicionar el

posicionar el concepto Mediticamente

Es el Consejo creado luego de la cumbre energtica en Venezuela, sus temas sern planes estratgicos
para la integracin regional.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 16

Sur

posicionar el

concepto Sur

concepto Sur.

concepto Sur
Fuente: Bugueo, R. y Placencia, R. (2008). Hugo Chvez y Vladimir Putin: Hidrocarburos, regmenes
autoritarios y diplomacia energtica. Hamburgo: Lateinamerika Analysen, Hamburg: German Institute of
Global and Area Studies- (XIX), 1, 143-176. (Adems de datos nuevos proporcionados por el autor).

Si nos fijamos en la tabla de la estrategia del SUR, ella es la ms poderosa, es

transversal, cubre todas las reas de los intereses de la regin e incluso a nivel global. La
creacin de un canal de televisin latinoamericanista, un banco y la integracin en los temas
polticos y energticos, lo posicionan como un lder.
Los regmenes de Hugo Chvez, en Venezuela, y Vladimir Putin, en Rusia, se
podran parecer (Bugueo y Placencia, 2008a) especialmente en que no son
democrticos, quizs representados como democracia imperfecta o dictablanda
(Bugueo y Placencia, 2008a). Sumado a esto, los medios de comunicacin estn
coartados y las libertades limitadas.

A fin de cuentas, el marketing poltico de Chvez es fuerte, debido al dinero

que obtiene de la venta del petrleo, a lo que debemos agregar el pago de deudas y
prestamos a los dems pases latinoamericanos, para lograr apoyos en el foro
internacional. Cabe, asimismo, recordar sus ltimas creaciones: el celular venezolano, el
futuro blackberry chavista (con ayuda de una empresa China), y el satlite Simn
Bolvar. Es que Chvez no descansa, ni su marketing poltico tampoco.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 17

Conclusiones.
Hemos tratado de proponer y construir, con las herramientas que nos proporciona la
politologa, un intento o esbozo de una teora del marketing poltico, desde la ciencia
poltica.
Como es de esperarse, existen muchos enfoques, pero consideramos que la
politologa es una herramienta que analiza el fenmeno del poder, que se sintetiza en:
conseguirlo y mantenerlo. Tema no menor al momento de basarnos en los partidos
polticos y sus liderazgos como objetos fundamentales que confluyen en una etiqueta de
identificacin poltica y partidaria.
Reconocemos las ventajas de la publicidad y de la economa, al momento de
disputar la hegemona en el anlisis y la estrategia de campaa poltica, por ejemplo.
Pero desde nuestra perspectiva, ms que disputar el nicho mismo, buscamos la
interaccin y la cooperacin de las disciplinas. Cada una tiene su especialidad, lo que
estimamos altamente til en un mundo cada vez ms complejo y tecnologizado.
Al existir dos reas de estudio, vale decir, las campaas y elecciones mismas, y
por otro lado, el gobierno y sus funciones, intentamos ir ms all buscando una
subdimensin como respuesta al mundo global, especficamente dentro del tema del
gobierno y sus funciones. Intentamos, por lo tanto, un nuevo link donde lo poltico, lo
comunicacional, y las fronteras que se diluyen, dan cabida a la imagen pas.
La imagen pas, sin embargo, que va mas all de un determinado tipo de rgimen
poltico y que, por lo tanto, puede ser

estudiado y analizado en un rgimen no

democrtico, como lo evidencia el ejemplo de Hugo Chvez, su imagen pas y su

marketing poltico.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 18

Referencias
Bauer, Huber, Herrman, Political Marketing: on Information-Economic Analysis,
European Journal of Marketing, vol 30, 1996, 152-165.
Boix, C. (1996). Partidos polticos, crecimiento e igualdad. Estrategias econmicas
conservadoras y socialdemcratas en la economa mundial. Madrid: Alianza
Universidad.
Brizendine, L. (2007). El cerebro femenino. Barcelona:RBA.
Bugueo, R. y Placencia, R. (2008a). Hugo Chvez y Vladimir Putin: Hidrocarburos,
regmenes autoritarios y diplomacia energtica. Lateinamerika Analicen. Hamburg:
German Institute of Global and Area Studies, 19, 143-176.
Bugueo, R. (2008b). Image of Chile: A proposal for the bicentenary in 2010. En
http://www.eac.sk/page.php?doc=478, Euroatlantic-Center, Slovakia.
Bengoa, J. (2007). La emergencia indgena en Amrica Latina. Santiago, Chile: Fondo
de Cultura Econmica.
Downs, A. (1957). An Economic Theory of Democracy. New York: Harper & Row.
Duverger, M. (1987). Los partidos polticos, Mxico: Fondo de Cultura Econmica.
Gutirrez, N. (2001), Mitos nacionalistas e identidades tnicas: los intelectuales
indgenas y el Estado mexicano, Mxico, Consejo Nacional para la Cultura y Artes.
Instituto de Investigaciones Sociales-Editorial Plaza y Valds.
Henneberg, S. (2004). Political Marketing Theory: Hendiadyoin or Oxymoron.
University of Bath School of Management Working Paper Series
Jurez, J. (2003). Hacia un estudio del Marketing Poltico: Limitaciones tericas y
metodolgicas. Mxico: Espiral, mayo-agosto, IX, 27, Universidad de Guadalajara.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 19

Newman, B. (1994). The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign
Strategy. London: Sage. (Citado por: Jurez Julio (2003). Hacia Un estudio del
Marketing Poltico: Limitaciones tericas y metodolgicas).
Norris, P. (2005). Political Parties and Democracy in Theoretical and Practical
Perspectives. Development in Party Communication. Washington: National Democratic
Institute for International Affairs.
Maarek, P. (1997). Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena
informacin poltica. Barcelona: Paids
Miller, G. F., & Penke, L. (2007). The evolution of human intelligence and the
coefficient of additive genetic variance in human brain size. Intelligence, 35(2), 97-114.
Montero, J. y Guinter, R. (2002). Los estudios sobre los partidos poltico una revisin
crtica. Revista de Estudios Poltico (Nueva poca), 118, octubre-diciembre.
Menon, S. (2008). Political Marketing: A Conceptual framework. En
http://mpra.ub.uni-muenchen.de/12547/, MPRA Paper No. 12547. Obtenido el 6 de
enero de 2009.
Morales, M. (2008). La primera mujer presidenta de Chile. Que explic el triunfo de
Michelle Bachelet en las elecciones de 2005-2006? Latin American Research Review
43 (1).
Morales, M.; Navia, P. y Poveda, A. (2009) Somos estatistas los chilenos? En
Rodrigo Cordero (Editor) (2009). La sociedad de la opinin. Reflexiones sobre
encuestas y cambio poltico en democracia. Santiago: ICSO-UDP.
Ortigueira, M. & Ortigueira, J. (2003). Evolucin e investigacin en marketing poltico.
Sevilla: Hispalense.
Sartori, G. (1980): Partidos y sistemas de partidos. Marco para un anlisis. Madrid:
Alianza.

Teora del marketing poltico: un acercamiento desde la Ciencia Poltica 20

Valdez, A. (s/f). Cul es tu lema de campaa? En http://elecciones.net/opinion/?numero=299&show=1&p=d Obtenido el 17 de junio de 2009.
Valdez, A. (2006). Hiptesis no comprobadas de la mercadotecnia poltica. Espiral,
XIII, 138, pginas 51-75.
Weber, M. (1998). El poltico y el cientfico. Madrid: Alianza editorial.