Teorias de la comunicaci6n de masas Nueva edicion revisada y ampliada M.L. De Fleur S. J. Ball-Rokeach a ee gare ene a Geis oer owe Ve‘Titulo original: Theories of Mass Communication Publicado en inglés por Longman, Nueva York, y Londres ‘Traduccién de la edicién por Juan Soler Chic Cubierta de Mario Eskenazi Edicién revisada y ampliada, 1994 Queda rigurosamente prohibida , sin la autorizaci6n escrita de los titulares del “Copyright” bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccién total 0 parcial de esta obra por cualquier método o procedimiento, comprendidos en la reprografia y el tratamiento informativo y la distribucién de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo piblico. 1989 by Longman Inc., Nueva York de todas las ediciones en castellano Ediciones Paidés Ibérica, S.A. Mariano Cubi 92 -08021 Barcelona y Editorial Paidés, SAICF Defensa, 599 - Buenos Aires © de esta edicién, Editorial Paidés Mexicana , S.A. Rubén Dario 118 Col. Moderna México D.F. 03510 Tel. 579-59-22 579-51-13 " Fax 590-43-61 ISBN: 968-853-255 X IMPRESO EN MEXICO - PRINTED IN MEXICO2. La aparicién de la prensa de masas La primera de las cuestiones esenciales del capitulo anterior, acerca de la naturaleza y la influencia de la comunicacién de ma- sas en la sociedad contemporanea, giraba alrededor de cudl es el impacto de la sociedad en sus medios de comunicacién de ma- sas, es decir, cudles han sido las condiciones politicas, econdmi- cas y culturales que han Ilevado a estos medios a funcionar como lo hacen. Es evidente que éste es un asunto complicado. En primer lugar, las fuerzas socioculturales que han disefiado los medios de comunicacién en el mundo son muy distintas de una sociedad ge otra. En segundo lugar, no han significado lo mismo para cada “uno de los medios en cada sociedad en concreto. Y en tercer lu- ~ gar, han cambiado mucho en cada periodo histérico, Por esto no hay una respuesta simple 0 global a la cuestion, pero, en bio, se puede rastrear el crecimiento de la prensa, el | da Tadiodifusién de forma separada en cada | soci “co. temporal correspondiente. Este es precisament ‘la primera parte de este libro: centrarse en los m14 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS nicacién americanos y su desarrollo en la sociedad americana. De forma més especifica, en este capitulo y en los dos siguien- tes vamos a seguir la pista de la aparicion de los periddicos, las pe- liculas y los medios de radiodifusidén en el contexto sociocultural de los Estados Unidos. Es evidente que muchos acontecimientos que influyeron en los medios de comunicacién americanos, o bien ocurrieron antes de la existencia de una sociedad americana, o bien tuvieron lugar fuera de sus fronteras. En cualquier caso deja- mos a los demas la importante tarea de estudiar los medios de co- municacién bajo una perspectiva comparativa o internacional. Hay dos paradigmas sociales generales que son titiles como es- tructuras tedricas para analizar el desarrollo de los medios de co- municacion. Estos son la perspectiva evolucionista (en su forma social) y el modelo de conflicto social. Como paradigma general, Ja perspectiva evolucionista intenta explicar el aumento de comple- jidad en la sociedad o en alguna parte de ella (como la comunica- cin de masas), partiendo de la adaptacién a las condiciones cam- biantes de la vida social organizada. La evolucidn social es un proceso de cambio, y, en este contexto, es un cambio en los modos de interaccién —repetitivos, modelados e interconectados— entre Ja gente. Algo acaso mas importante es que en el proceso de evolu- cién social se producen cambios que se acumulan en forma de in- novaciones, de forma que se puedan alcanzar los objetivos de ma- nera mas eficaz. Estos cambios modifican sustancialmente, y de forma gradual e inevitable, el modo en que se organiza parte del sistema social. El cambio social evolucionista no es un proceso misterioso. La gente creativa propone, desarrolla y pone en marcha nuevas for- mas de resolver problemas. Pueden ser formas de conducta carac- teristicas, soluciones a los problemas mecdnicos 0 medidas socia- les mas eficaces para hacer las cosas mejor. Algunas se proponen, escogen y conservan para ser partes institucionalizadas de la cultu- Ta que se acumula, mientras que otras se rechazan de inmediato, o se eligen para ser abandonadas rapidamente o incluso adoptadas durante un tiempo para ser sustituidas finalmente por algo mas eficaz. De esta manera, los seres humanos, al igual que otros ani- males, intentaron continuamente mejorar sus posibilidades de su- pervivencia a través de un constante proceso de seleccién y experi- mentacién. De este proceso provienen las formas cada vez mas eficaces de adaptacién social, conductista y mecdnica: una evolu- cién de la cultura humana. El modelo del conflicto también es de gran ayuda para la com- LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS 75 prensién del desarrollo de nuestros medios de comunicacién con- tempordneos. Este paradigma social da cuenta del cambio en los procesos y convenios sociales de acuerdo con distintos principios. Ve a la sociedad como algo que consiste en categorias y grupos de gente cuyos intereses difieren unos de otros y qué persiguen objeti- vos que @ menudo se excluyen mutuamente. En sistemas sociales coTiio éstos, el conflicto es inevitable y omnipresente. E] cambio tiene lugar cuando uno de los lados domina al otro o cuando funcionan los acuerdos que acercan ambos lados uno a otro: en cualquiera de los dos casos tiene lugar el cambio. Este es un marco importan- te para entender ciertos aspectos de nuestros medios contempord- neos de comunicacién de masas, y, dado que diferentes grupos es- taban en conflicto y se tenfan que encontrar soluciones, los medios de masas tienen hoy un gran numero de rasgos distintivos que tie- nen sus origenes en este proceso. En éstos se incluyen la libertad de prensa, el apoyo publicitario, la proteccién de la fuente infor- mativa y la propiedad privada, habiendo sido todos ellos, en algun momento, temas de controversia y disputa. En general, pues, y como consecuencia de un proceso evolutivo lento y de la existencia y solucién de numerosos conflictos a lo lar- go de todo este camino, los medios de comunicacién de masas, tal y como existen hoy en dia en nuestra sociedad, tienen una estruc- tura de controles en cierto modo t unica, una serie-de rormas espe- “Cificas institucionalizadas que los conécta con su_publico-y sus-lec- ‘tores, y un contenido caracteristico. Han desarrollado formas especificas de apoyo financiero y han establecido claramente rela- ciones entre unos y otros, as{ como con instituciones sociales im- portantes como el Gobierno. Finalmente, todos ellos han experi- mentado en mayor o menor medida una serie reiterada de conflictos entre sus objetivos y las preferencias, aspiraciones y deseos de aque- llos cuyos gustos culturales y nivel intelectual estan sensiblemente por encima de los del ciudadano medio. MODELOS RECURRENTES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACION Cada uno de los medios fue, desde el punto de vista de la fami- lia comun, un nuevo dispositivo que cabia adoptar o rechazar, como forma de tecnologia dentro del hogar, 0, cuando menos, como una innovacion que requeria que la familia adoptara nuevos modos de conducta. Los principios evolucionistas, que gobiernan la adopcién de las innovaciones por los individuos y por sus familias, se com-16 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS prenden cada vez mas. Aunque los medios de masas de hoy estén sumamente vinculados al estimulo de una conducta de innovacién, también pueden ser considerados por si mismos como novedades. Un estudio de sus esquemas de adopcién, asi como las variables sociales y culturales relacionadas con su difusién, puede revelar al- gunas de las maneras en las que una sociedad llega a influir y mol- dear significativamente sus medios de masas. No necesitamos retroceder mucho en la historia para encontrar una sociedad carente de medios de comunicacién de masas. Du- rante mds de medio siglo, una vez que las trece colonias originales declararon su independencia de Inglaterra, no existié en los Esta- dos Unidos una verdadera prensa de masas que suministrara noti- cias a una persona comutn. Existian periddicos de circulacién limi- tada, ciertamente, pero tendian a diferir marcadamente en su contenido, precio, publico, método de distribucidn y tirada, frente a los posteriores periddicos de una gran masa de lectores. El cine y los medios de difusién (tanto la radio como la television) poseen un dilatado historial técnico, pero como dispositivos que desempe- fien un papel en la conducta de la familia comun frente a la comu- nicacién, son innovaciones de este siglo. Una plena comprensién de cémo nuestros diversos medios de comunicaci6n Ilegaron a existir en sus respectivos momentos requiere algo mds que la sola enumeracién de las invenciones de aparatos técnicos, junto con algunas fechas y algunos nombres. El estudio histérico de los medios de comunicacién de masas, en cualquier contexto social —y con el propésito de establecer las normas recu- rrentes que han aparecido durante su crecimiento— requiere cen- trar la atencién sobre tres cuestiones importantes: 1. ~Qué elementos tecnoldgicos u otros rasgos culturales se acu- mularon, y de qué manera, para combinarse en los nuevos complejos culturales, como el periédico de circulacién de ma- sas, el cine, la radio o la industria de la television? 2. 4Cuales fueron las condiciones sociales y culturales de la so- ciedad en que se produjo'esta acumulacién y cémo crearon esas condiciones un clima favorable al surgimiento y la difu- sién amplia de la innovacién? 3. gCudles han sido los esquemas de difusién de las innovacio- nes en toda la sociedad, y qué condiciones socioldgicas es- tan vinculadas a sus tasas y formas de crecimiento? Obviamente, las preguntas complejas de este tipo no pueden ser LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS. 7 adecuadamente contestadas en dos 0 tres capitulos de un libro pe- quefio. Estos temas requieren la amplia atencién de investigadores situados en diferentes perspectivas, que utilizan paradigmas diver- sos procedentes de las distintas ciencias sociales, asi como especia- listas dedicados al estudio de cada medio particular de la comuni- cacién. Nuestro objetivo reside en bosquejar brevemente los puntos prominentes de estos procesos histéricos, para ilustrar, dentro del contexto de la sociedad norteamericana, el impacto que puede pro- vocar una sociedad sobre la conformacién de sus medios de comu- nicacién de masas. Resumiremos brevemente algunos de los princi- pales sucesos y de las fuerzas sociales que se han vinculado al desarrollo de cada uno de los mayores medios de comunicacién en los Estados Unidos. LA PRENSA DE MASAS Los rasgos culturales basicos, que luego se combinarian en el periddico de masas, han existido ya en la historia antigua. El pe- riddico moderno es una combinacién de elementos procedentes de muchas sociedades y de muchos perfodos. Aun antes de la era cris- tiana, los romanos colocaban en sitios publicos algunas hojas con noticias denominadas acta diurna. Los chinos y los coreanos esta- ban utilizando los tipos méviles y el papel de imprenta varios si- glos antes de que aparecieran en Europa. Durante el siglo XVI, mu- cho después de que la imprenta se iniciara en los paises europeos, el gobierno veneciano imprimia una pequefia hoja de noticias que podia ser adquirida por una gazeta (una moneda de escaso valor). Las palabras gazette y gaceta, como alusién a los periddicos, han perdurado hasta hoy. Algo mas cercano a nuestra idea moderna de lo que es un periédico aparecié a comienzos del siglo XVII en Ale- mania. Los estudiosos sobre la historia del periodismo sugieren que muchos rasgos del periédico moderno —la columna editorial, los articulos deportivos, las ilustraciones, las columnas politicas y hasta las historietas comicas— han sido utilizados en un sitio u otro, mu- cho antes de que la verdadera prensa de masas Ilegara a existir. Anteceuentes del periddico La imprenta llegé a Inglaterra a fines del siglo XV, pero no fue hasta el afio 1621, un siglo y medio después, cuando comenzaron ae78 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS a aparecer los mas antiguos antecedentes del periddico. Se les de- nomin6 corantos. Su contenido se centraba en informaciones del exterior, y no se publicaban regularmente (como ocurriera con los periddicos posteriores). Desde un principio, la publicacién de co- rantos fue firmemente regulada por el Gobierno. En general, el si- glo XVII se caracterizé por la firme regulacién (0 por su intento) para todas las formas de material impreso. Uno de los esquemas mas interesantes que cabe discernir en la historia de la prensa es que en aquellas sociedades de gobiernos centrales fuertes, la pren- sa sin regulacién ha tendido a crecer muy lentamente. Donde la auto- ridad centralizada fue débil, la prensa tendié a desarrollarse bajo un menor control y a progresar mas rapidamente. De manera gene- ral, cuanto mayor sea el grado en que una forma de gobierno de- pende de una opinion publica favorable, mds probable es que apo- ye a una prensa libre. Cuando la gente comtin desempefia un papel importante en la determinacién de su propio destino politico, la difusién de noticias y de opiniones politicas es un proceso impor- tante. Las monarquias fuertes, o aquellas sociedades que tienen otras formas de poder sumamente centralizado, no exigen una discusién publica activa sobre temas en los que todos los ciudadanos deben llegar a una decisién informada. La prolongada lucha para establecer el importante principio de la libertad de prensa se desarrollé durante un periodo en el que las mas antiguas monarquias feudales estaban comenzando a declinar, mientras progresaban los nuevos conceptos de democracia politi- ca. Estas consideraciones sugieren de inmediato que uno de los cam- bios mas significativos dentro de la sociedad occidental, en favor del desarrollo de alguna forma de comunicacién de masas, fue la cambiante institucién politica que con el transcurso del tiempo Ile- garia a otorgar el poder del voto a una mayoria de los ciudadanos. Este cambio largo y complejo fijé tradiciones del periodismo, que convirtieron al periédico, desde el comienzo, en un escenario de de- bate piiblico, reivindicacién partidista y comentario politico. Cuan- do surgieron los otros medios de comunicacién importantes, esta transformacién politica habia sido ya conseguida en lo principal: ni el cine, ni la radio, ni la television, por lo menos en Estados Uni- dos, han desarrollado el profundo interés por la politica que ha ca- racterizado durante mucho tiempo a la prensa. Estas variables y factores, obviamente, se han producido de maneras distintas en otros paises. Durante el periodo que precedié al inicié de la germinacién de las semillas sembradas por la Revolucién americana y la Revolu- j i ee ee eee LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS 719 cién francesa, todo el tejido de la sociedad occidental estaba expe- rimentando cambios. La Edad Media habia dado paso al Renaci- miento, y la antigua sociedad feudal, con su rigida pauta de estra- tificacién, era lentamente reemplazada por una nueva estructura social dentro de la que una sélida clase media constituiria un ele- mento clave. Estos cambios fueron inseparables del mercantilismo que después culminaria en la revolucion industrial. Este mercanti- lismo habria de depender de las mejoras en el acceso a los diversos tipos de medios de comunicacién. Existia una necesidad apremiante de técnicas para coordinar la fabricacién, los embarques, la pro- duccién de materias primas, las transacciones financieras y la ex- plotacién de los mercados. Los periddicos en las colonias norteamericanas Los medios periodisticos rapidos y de larga distancia aparecie- ron paulatinamente. Entretanto, la ascendiente clase media comenzo a constituirse en piiblico, no sélo para la ultima informacion sobre transacciones comerciales sino también para la expresién politica, los ensayos y el material literario popular. En Inglaterra, estas ne- cesidades fueron atendidas por escritores y periodistas de calidad, como Addison, Steele, Samuel Johnson y Daniel Defoe. En las co- lonias norteamericanas se desarrollé rapidamente una clase media con intereses comerciales. Nueva Inglaterra fue un pais de barcos, puertos y comercio de todo tipo. Durante la primera parte del siglo XVIII se publicaron numerosos pequefios periddicos. Muchos fue- ron fracasos financieros, pero algunos perduraron durante varios afios. Sus tiradas nunca fueron grandes y habitualmente no llega- ban al millar de ejemplares. Cuando se escribia la Declaracién de la Independencia existian unos 35 periddicos, pequefios y rudimen- tariamente impresos, en las trece colonias originales. En su mayor parte, esos editores conseguian una precaria existencia, mediante la venta por suscripcién (puesto que eran relativamente caros) y unos pocos anuncios comerciales. Si el editor conseguia ser también un agente postal, o si podia apoyarse en algun contrato oficial de im« presiones, su riesgo financiero no era tan grande. La prensa colonial (como se designé colectivamente a estos pee tiddicos) fue dirigida y editada por personas que no eran grandes figuras literarias, a excepcién de algunos periodistas norteamerieae nos coloniales, como el notable Benjamin Franklin, Los periédi: cos utilizaban basicamente la misma tecnologia de impresién que80 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS iniciara Gutenberg tres siglos antes. No contaban con un publico masivo ni con mucho habito de lectura. No existian los centros ur- banos, grandes y concentrados, que pudieran oficiar como merca- dos, y los periédicos carecian de una base adecuada para financiar una prensa de masas. Sin embargo, en la sociedad se habia acumu- lado un complejo muestrario de rasgos culturales, entre ellos una tecnologia impresora elemental, la propiedad privada de los perié- dicos y el ya mencionado principio de la libertad de prensa. Periddicos para todos _— Antes de que se pudiera desarrollar una verdadera prensa de ma- sas, fue preciso que tuvieran lugar en la sociedad occidental una serie de cambios radicales. Ya hemos mencionado los cambiantes papeles politicos del ciudadano comin. También hemos sefialado el auge del mercantilismo, que Ilevé a otros esquemas de estratifi- cacién social y al ascenso de la clase media. A eso debemos agre- gar el necesario avance de la tecnologia para la impresién y del pa- pel, cuyo ritmo aument6 con los progresos técnicos de la primitiva revolucién industrial. Finalmente, cuando la educacién colectiva se convirtié en una realidad al iniciarse el primer sistema de escuelas publicas en todo el Estado (el de Massachusetts), durante la déca- da de 1830, estaba ya dispuesto el escenario para que estos elemen- tos se combinaran y crearan un periddico para el ptiblico en general. Varios impresores y editores habian experimentado la idea de un periédico barato, que pudiera ser vendido a las masas urbanas, no por suscripcién anual sino por ejemplar suelto. Se intentaron varias soluciones a este problema, tanto en Inglaterra como en Es- tados Unidos, pero sin éxito. La férmula fue encontrada por Ben- jamin H. Day, un oscuro impresor de Nueva York. Su pequefio pe- riddico, el New York Sun, comenzé modestamente el 3 de septiembre de 1833, con el lema «Brilla para TODOS». Los hechos posteriores demostraron que, ciertamente, brillé para todos. Asi Day inicié una nueva era en el periodismo, que en pocos afios revolucionaria la edicién de periddicos. El Sun publicaba noticias locales, relatos de interés humano y hasta reportajes sensacionalistas sobre hechos insdlitos. Por ejem- plo, para agregarle un aliciente a su contenido, Day contraté a un periodista que escribia articulos de corte humoristico sobre los ca- sos presentados diariamente en los tribunales locales. Ese atractivo contenido encontré su publico entre las clases obreras que poco antes LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS 81 habian aprendido a leer. Aunque también suscité muchas criticas entre las personas més tradicionales de la ciudad.)Algunos empren- dedores adolescentes vendian el periddico por una moneda en las calles. Estos jévenes pronto establecieron sus rutas regulares de venta y la circulacién diaria alcanz6 los dos mil ejemplares en sélo dos meses. El estilo vivaz y la promocion vigorosa del periddico eleva- ron esa cifra a cinco mil ejemplares en cuatro meses y a ocho mil en seis meses. El éxito asombroso de ese controvertido periédico estimuld a los demds editores. A esa altura, la maquina de vapor habia sido ya acoplada a la nueva impresora rotativa. La famosa impresora Hoe, cuya pieza central era un cilindro, pronto estuvo disponible en los Estados Unidos, junto a una gran cantidad de pa- pel de prensa barato, fabricado con pulpa de madera. Asi los pro- blemas técnicos de la produccién y distribucién de enormes canti- dades de periddicos diarios se solucionaron ampliamente, y la aparicién de una prensa de masas se convirtié en un hecho. El Sun, fundamentalmente, alcanz6 su impresionante circula- ci6n al atraer a nuevos lectores que ningun periddico todavia habia conquistado. Uno de los rasgos mas importantes del diario barato de Day, asi como de los que le sucedieron, fue una redefinicién de las «noticias», para ajustarlas a los gustos, los intereses y las com- petencias de lectura de ese nivel menos educado de la sociedad. Has- ta ese momento las «noticias», generalmente, se limitaban a notas sobre hechos sociales 0 politicos de genuina importancia, o de ciertos sucesos que tuvieran significado para un publico amplio. Sin em- bargo, Benjamin Day Ilen6 su periddico con noticias de otro carac- ter —relatos de delitos, historias de pecado, catastrofe o desastre— que la gente de la calle consideraba excitantes, entretenidas o diver- tidas. Su personal llego a inventar un elaborado fraude, relativo a nuevos «descubrimientos cientificos» que probarian la existencia de vida en la luna. Cuando el engafio fue denunciado por otro periddi- co, los lectores acogieron la noticia con buen humor, porque la lec- tura del fraude les habia divertido. El periddico era vulgar, barato y sensacionalista; iba dirigido a las masas recientemente alfabetiza- das, que comenzaban a participar en la propagacién de la revolucién industrial. En el periddico habia, desde luego, algin material s tio, pero sus editoriales y sus informes sobre complejidades politi» cas y econdémicas eran mucho mas superficiales que los materiales similares, escritos en las anteriores publicaciones periddicas de pair tido para lectores polfticamente mds refinados. En 1837 el Su’ dia 30.000 ejemplares diarios, cifra que rebasaba el total los diarios de Nueva York cuando salié el primer perié82 LOS OR{GENES DE LA COMUNICACION DE MASAS Casi de inmediato, los imitadores de Day comenzaron a edi- tar periddicos competidores. Los diarios de pocos centavos fueron un éxito financiero porque suponian una gran atraccién para los anunciantes comerciales. De hecho, los ingresos por publicidad eran su tnico sustento real, ya que los centavos de su venta apenas ha- brian sufragado el papel invertido. Sin embargo, los bienes y servi- cios para el consumo de masas podian ser anunciados con todo éxito en una prensa barata. Los anuncios Ilegaban a numerosos posi- bles clientes, con mucha mayor eficacia que los que aparecian en los anteriores periédicos de circulacién limitada. Los medicamen- tos maravillosos, «para hombres y animales», fueron uno de esos productos que desempefiaron un papel prominente en la economia de los nuevos diarios baratos. Los primeros grandes almacenes tam- bién recurrieron a ese tipo de periddicos para anunciar sus mer- cancias. Para tales anunciantes, la tirada constituia un buen indice de las ganancias que podian preverse. El periédico que pudiera colo- car un mensaje publicitario ante decenas de miles de lectores era un punto de atraccién para el délar publicitario. Este simple prin- cipio desencadené una febril competencia entre los periddicos, que se disputaban a los nuevos lectores. Esto tuvo consecuencias im- portantes para el desarrollo de la prensa popular durante la segun- da mitad del siglo XIX, jy aun para otros medios de masas que no llegaron a ser inventados hasta un siglo después! Las bases de un esquema institucionalizado de relaciones sociales, en el que se yinculaban el anunciante, los operadores de los medios y el publi- co, en un sistema funcional para la produccién de tipos determina- dos de contenido comunicado a las masas, fueron elaboradas en los primeros afios del desarrollo de la prensa popular. Entretanto, el mas pintoresco y triunfante de los competidores de Benjamin Day fue James Gordon Bennett, quien fund un im- perio periodistico con s6lo 500 délares y una destartalada oficina en un desvan. Era un escocés astuto y fuerte, que fundé el Herald en Nueva York. Desdefié las normas conservadoras y morales de la época, publicando materiales periodisticos sobre procesos crimi- nales, violaciones, pecado y depravacién. Al mismo tiempo, infor- maba con eficacia sobre politica, temas financieros y hasta los de- vaneos de la alta sociedad. Esta variedad de contenido dio al Herald un amplio atractivo y le reporté un sdlido éxito financiero. El mis- mo Bennett se granjed muchos enemigos con sus articulos perio- disticos, fuertes y a menudo escandalosos. Por ejemplo, en 1836 escribié: LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS 83 Los libros han tenido su época; el teatro ha tenido su época; el templo religioso ha tenido su época. Puede hacerse un periddico que tome la delantera de todos ellos, en los grandes movimientos del pen- samiento humano y la civilizaci6n humana. Un periddico puede en- viar mas almas al Cielo y salvar mas almas del Infierno, que todas las iglesias y las capillas de Nueva York... y al mismo tiempo dar dinero.! Aunque la sorprendente profecia de Bennet no Ilegé a ser reali- dad, el periédico iniciaba ya su difusién dentro de la sociedad nor- teamericana y desempefiaba un papel cada vez mds importante en sus asuntos cotidianos. EL PERIODO DE LA DIFUSION RAPIDA Pese a que el periddico de masas aparecié en la década de 1830, aun estaba limitado en cuanto a su obtenci6n de noticias, su tecno- logia de impresién y su distribucién. Antes de que pudiera llegar con. amplitud a los hogares de toda ciudad norteamericana, toda- via tenia numérosos problemas importantes. Las décadas anterio- rés a la guerra civil presenciaron numerosos e importantes progre- Sos de orden mecanico, cientifico y técnico suficientes para que fuera posible que el naciente periddico de masas.creciera hasta convertir- se en un gigante._ Se construyeron lineas ferroviarias que unieron a’las mayores ciudades de la parte oriental de la nacién. El barco de vapor se convirtié desde 1840 en un importante elemento de trans- porte. El telégrafo se hizo cada vez mds util como medio para la rapida transmision de noticias, desde la escena de los sucesos im- portantes hasta las redacciones. Estos progresos reforzaron sustan- cialmente la atraccién del perié ico ante sus lectores, a |. vez. que que aumenté, el numero de personas entre quienes podian ser. d aplares.. La evolucién de la tecnologia social y mecénica _ De manera creciente los periddicos comenzaron a buscar sus no- ticias. El papel del reportero se hizo mds complejo y especializado 1. Eric Barnouw, Mass Communication, Nueva York, Holt, Rinehart y Wins ton, 1956, pag. 7.84 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS cuando los periddicos agregaron corresponsales extranjeros y es- pecialistas en noticias de diversos érdenes. Se enviaron reporteros Toe Una creciente demanda de noticias nuevas llev6 a la formacién de las nuevas agencias periodisticas cooperativas, que utilizaban las lineas telegraficas. Estas agencias enviaban sus materiales a los pe- icos de dive rtes-del pais, med 1 I a Mediante estos conyenios, el personal de un periddico_ rminado podia cubrir la inforitiacién Pp muchos otros periddicos de diferentes si ios, asi se reducia cons dérablemente el e secucion di icias. Estos progre- /sos llevafon ei periddico a ciudades y pueblos de menor tamafio | y también a las ciudades fundadas recientemente en el Oeste. La tecnologia de impresién hizo rdpidos progresos, acercando- se a una creciente automatizacién. Las mdquinas impresoras rota- i tivas, con material compuesto en estereotipos de plomo, podia im- / primir diez y hasta veinte mil hojas de papel por hora. | La guerra civil aporté cierta madurez al periddico, al subrayar que la funcién del periédico consistia en reunir, sintetizar e infor- mar las noticias) Otra concepcién mas antigua del periddico, que lo entendia primordialmente como érgano de la opinién politica partidaria, se hab{a debilitado considerablemente.)Los periddicos posteriores a la guerra civil clarificaron cada vez mas sus papeles como buscadores, montadores y transmisores de las noticias| Esto no supone que los periddicos se desinteresaran de la politica o de- jaran de ser partidistas en ella: todo lo contrario. Los directores y propietarios individuales a menudo utilizaban sus periddicos para apoyar causas de uno u otro signo y para realizar «cruzadas» con- tra sus adversarios politicos. Pero al mismo tiempo, se dedicaban seriamente a la informacién directa de noticias. 2. Para un muy buen resumen de las funciones de la comunicacién de masas en la actualidad, incluyendo la «vigilancia», véase Charles R. Wright, Mass Com- munication: A Sociological Perspective, Nueva York, Random House, 1959 (Trad. cast. Ediciones Paidés, Comunicacién de masas, Buenos Aires, 1972). nitractua=_ LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS 85 La cima de la popularidad del periddico Los periddicos continuaron aumentando su popularidad. En 1850 se editaban dos ejemplares de diarios norteamericanos por cada diez familias del pais. El ritmo de crecimiento en las tiradas avanz6 con firmeza, pero no de manera espectacular, hasta la década de 1880.JEntre 1890 y 1910, sin embargo, la tasa de circulacién perio- distica por hogar crecié notoriamente. Ese rapido crecimiento se mantuvo aproximadamente hasta la primera guerra mundial y lue- go tendi6 a estabilizarse en la década de 1920. Pero la ultima déca- t Vs da del siglo XIX tuvo especial importancia en el auge de la prensa, porque fue el comienzo de un nuevo tipo de periodismo. Aunque este nuevo periodismo no quedaria establecido en forma perma- nente, dejé su huella en el periddico norteamericanog Veamos con mds detalle ese desarrollo, dada su importancia para comprender las pautas con que evolucionarian después también los posteriores medios de masas. EL PERIODICO Y EL CAMBIO SOCIAL Mientras el periddico crecia, la sociedad norteamericana pre- senciaba, durante la segunda mitad del siglo XIX, un periodo de rapidos cambios, de agitaciones y de transicién. Esa época se ca- racterizé a un mismo tiempo por una frontera en expansidn, una devastadora guerra civil y sus consecuencias, el arribo incesante de oleadas de inmigrantes, un pronunciado movimiento de traslacién desde el campo a la ciudad, una transicién cada vez mas rapida hacia una sociedad industrial.\Cualquiera de esos cambios pudo ha- ber alterado bdsicamente la organizacién social. Su efecto combi- nado se acusé atin mds profundamente. Ciertas normas nuevas reemplazaron a las antiguas; se abandonaron ciertas costumbres fir- memente establecidas; una forma tradicional de vida cedié su sitio aun nuevo orden social. Si alguna sociedad estuvo una vez en un estado de agitacién cultural y de transicion, ésa fue la sociedad nor- teamericana durante las cinco ultimas décadas del siglo XIX. \ El periodismo amarillo El contexto social en el que se difundié y maduré la prensa masas se caracteriz6 por el conflicto cultural y el distur!86 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS El nuevo medio debié idear e institucionalizar los cddigos basicos que regularian sus responsabilidades ante el puiblico al que servia y que fijarian limites a sus tipos de contenido. Puesto que la es- tructura normativa de la sociedad misma pasaba un perfodo de per- turbacidn, no es sorprendente que la prensa de masas sdlo pudiera elaborar sus «cdnones del periodismo» tras una turbulenta fase ado- lescente. —72 Uno de los episodios mas dramaticos en el desarrollo de la prensa fue el periodo del llamado «periodismo amarillo». En la década de 1880 el periddico habia conseguido una amplia audiencia en los hogares norteamericanos, y los aumentos astronémicos en su cir- culaci6n se hacian cada vez mas dificiles de estimular. Al mismo tiempo, la prensa estaba sélidamente establecida en lo financiero, y lo estaria mientras se pudiera mantener al maximo la cantidad de ejemplares vendidos. En ese contexto competitivo se produje- ron brutales luchas por la obtencién de lectores adicionales, entre los dirigentes de los periddicos gigantes y sus rivales. En Nueva York, particularmente, William Randolph Hearst y Joseph Pulitzer lu- charon con todos los medios a su alcance para incrementar sus ci- fras de circulacion. Estas eran, desde luego, la clave de mayores ingresos publicitarios y de mayores beneficios. Ambos bandos uti- lizaron diversos materiales, recursos, trucos, estilos y experimen- tos, para conseguir que sus periddicos ejercieran un mayor atracti- vo para el ptiblico lector. Los periddicos de hoy emplean muchos de los recursos que fueron producto de la competencia existente en Ja década de 1890. (Uno de ellos es la historia cémica en colores. Uno de sus personajes era el llamado «Yellow Kid» o «nifio amari- lo», que dio lugar a la calificacién de «periodismo amarillo».) Cuando la competencia se intensificé hasta el conflicto decla- rado, los periddicos acudieron a cualquier recurso sensacionalista que atrajera a nuevos lectores, por vacuo y ostentoso que fuera-}El periodismo amarillo exploté al comenzar la década de 1! 1 publico norteamericano: [...] los periodistas amarillos [...] obstruyeron los canales por los que flufan las noticias hacia el ciudadano comtn, con una fria despreo- cupacién por la ética y las responsabilidades de su profesién. El suyo fue un periodismo vociferante, chillén, sensacionalista, desaprensi- vo, que tentaba al lector por todos los medios imaginables. Se apro- pid de las técnicas de redaccién, ilustracién e impresién que eran el orgullo de la nueva prensa, y las subvirtié. Transform6 el drama de la vida en un melodrama barato y falseé los hechos cotidianos para darles la forma que consideré mds apta para aumentar las ventas LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS 87 | del repartidor. Y lo que es peor, en vez de servir de guia a los lecto- tes, les ofrecié un paliativo de pecado, sexo y violencia.* EI periodismo amarillo ofendié a un numero suficiente de gru- pos y de personas, con lo que la tormenta de criticas evidencié a los operadores de la prensa que habian excedido los limites que to- leraria la sociedad y en particular los representantes de las institu- ciones normativas. Los intelectuales en general, y los literatos en particular, se sintieron profundamente heridos. Los grandes nue- vos medios de comunicacién de masas, que retenian un tentador potencial de elevacién cultural y moral para las masas, se habian convertido a sus ojos en una monstruosa influencia de degenera- cidn social. Los nuevos sistemas de control social Los lideres de la religién, la educacién, la ley y el gobierno de- jaron oir fuertes protestas. Los amos de la prensa se enfrentaban al riesgo de perder la confianza publica y con la posibilidad aun més temida de que se les impusiera una regulacién externa. Estas consideraciones condujeron a que varios editores importantes co- menzaran a poner sus casas en orden. Gradualmente, la prensa se hizo menos sensacionalista y mas responsable. Se hizo mas eviden- te gl conjunto de cédigos y de normas que definian sus limites y sus responsabilidades. Las asociaciones profesionales de directores y de editores establecieron cdnones del periodismo, destinados a ‘guiar a sus miembros. Aunque la actual prensa de masas difiere sus- tancialmente en sus grados de adhesion a tales cdigos, los excesos del periodismo amarillo parecen ser ya una cosa del pasado. De es- tas experiencias periodisticas surgié un nimero de principios insti- tucionalizados que de una u otra manera han ayudado a clarificar papeles, responsabilidades y conductas en los medios de las épocas subsiguientes. La forma en que eso ocurrié se vera en posteriores capitulos. 3, Edwin Emery y H.L. Smith, The Press and America, Englewood Cliffs, Nu Prentice-Hall, 1954, pags. 415-416.88 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS 08 06 04 02 0,0 1850 1870 1890 1910 1930 1950 1970 1986 Afios Figura 2.1. Curva de difusion acumulativa para periddicos diarios; suscripciones por hogar dentro de Estados Unidos (1850-1986). DIFUSION DE LA PRENSA DE MASAS Los datos sobre la circulacién de periédicos aparecen en la ta- bla 2.1. Esas cifras informan sobre la circulacion de periddicos y sobre el aumento en la cantidad de hogares, para el periodo de 1850-1986. Las tasas de circulacién periodistica por hogar se dan en Ja ultima columna de la tabla. La grafica formada por esas ta- sas a través del tiempo aparecen en la figura 2.1. Las tasas de circu- lacién de periddicos por hogar siguen una «curva de difusién», en forma de S, que es mds o menos tipica de los esquemas de creci- miento seguidos por una variedad de innovaciones culturales cuando éstas son adoptadas por una poblacién determinada.* Esta inno- 4, Véase, por ejemplo, H. Earl Pemberton, «The Curve of Culture Diffusion Rate», American Sociological Review 1, n. 4, agosto 1936: 547-556; Stuart C. Dodd, «Diffusion Is Predictable: Testing Probability Models for Laws of Interaction», Ame- rican Sociological Review 20, n. 4, agosto 1955: 392-401; Everett M. Rogers, Diffu- sion of Innovations, Nueva York, Free Press of Glencoe, 1962, pags. 152-159. LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS, 89 Tabla 2.1. Circulacién de periédicos en Estados Unidos (1850-1986) Circulacion total de periddicos, excluyendo Cantidad total dominicales de hogares Cireulacion Afto (en miles) (en miles) por hogar 1850 758 3.598 0,21 1860 1.478 5.211 0,28 1870 2.602 7.579 0,34 1880 3.566 9.946 0,36 1890 8.387 12.690 0,66 1900 15.102 15.992 0,94 1910 24.212 17.806 1,36 1920 27.791 20.697 1,34 1930 39.589 29.905 1,32 1940 41.132 34.855 1,18 1950 53.829 43.468 1,24 1955 56.147 47.788 1,17 1960 58.882 52.610 1,12 1965 60.358 $7.251 1,05 1970 62.108 62.875 0,99 1975 60.655 71.120 0,85 1976 60.976 72.867 0,84 1977 61.495 74.142, : 0,83 1978 61.989 76.000 081 1979 62.223 77.300 0,80 1980 62.201 80.776 0,77 1981 61.430 82.400 0,74 1982 62.487 83.527 0,74 1983 62.644 83.918 0,74 1984 63.081 85.407 0,73 1985 62.766 36.789 0,72 1986 62.489 88.458 0,70 Fuentes: U.S. Bureau of Census (Oficina de Censo de Estados Unidos), Historical Statistics of the United States, Colonial Times to 1957 (Washington, D.C., 1960), Series R 176, pag. 500; Series R 169, pag. 500; Series 255, pag. 16; Series A 242-244. US. Bureau of Census, Historical Statistics of the United States, Continuation to 1962 and Revisions (Washington, D.C. 1965), Series R 170, pag. 69. US. Bureau of Census, Statistical Abstract of the United States (Washington, D.C., 1973), pags. 53 y 503. US. Bureau of Census, Current Population Reports: Population Characteristics, Series P 20, n. 166 (4 de agosto de 1967), pag. 4. Editor and Publisher International Yearbook (Nueva York: Editor and Publisher, Nora: Todas las cifras posteriores a 1960 incluyen Alaska y Hawai. Algunas cifras han sido corregidas, respecto a ediciones previas, por revisiones efectuadas en los materiales de origen. oe90 LOS OR{GENES DE LA COMUNICACION DE MASAS vacién, en particular, habia sido aceptada sélo por una reducida parte de la poblacién, hasta 1870. Diversos factores (como las limi- taciones en la educacién, en el transporte y en las instalaciones im- presoras) desempefiaron su papel en mantener reducida la canti- dad de clientes iniciales. Entre 1880 y 1890, sin embargo, el periddico inund6 rdpidamente a la poblacién norteamericana, hasta alcan- zar un punto cercano a la saturacion, al finalizar el siglo. Las me- joras en la tecnologia de impresién y de transporte, asi como el aumento en la cantidad de personas que aprendieron a leer y escri- bir, fueron factores significativos en ese repentino cambio. Hacia 1910, poco antes de la primera guerra mundial, circulaba mds de un ejemplar de periédico por cada hogar norteamericano. Asi, du- rante la primera década del siglo, los periddicos se acercaron a su cima dentro de la sociedad norteamericana. Los aumentos en la circulacién se hicieron mas lentos después de 1910. El aparente punto maximo del periddico norteamericano se alcanz6 alrededor de 1920, después de la primera guerra mun- dial. Desde entonces, ese medio ha sufrido un declive firme y muy notorio. Incluso las mejoras adicionales en la tecnologia para la ob- tencién de noticias, la impresién y la distribuciédn, asi como el aumento de personas que aprendieron a leer y escribir, no llegd a contrarrestar esa tendencia al descenso. Aunque en cifras absolu- tas hoy se venden mas peridédicos que antes, la cifra no conserva el ritmo de crecimiento que se observa en el numero de hogares nor- teamericanos. 4A qué se debe este declive? Una teorfa adecuada sobre la rela- cién entre una sociedad y sus medios de comunicacién de masas deberia explicar este cambio social, como lo hiciera con el creci- miento de los medios. En otras palabras, un andlisis de la inven- cién, la adopcién y la institucionalizacién de un articulo cultural como el periddico, serfa incompleto si no se tuvieran en cuenta las variables que pueden llevar a su obsolescencia. En lo que al perid- dico se refiere, no es dificil descubrir los factores que han conduci- do a ese declive. Otras formas de los medios, que cubrieron necesi- dades de la poblacién como lo habian hecho los periddicos, aparecieron en la sociedad durante esa década. Poco después (en la década de 1930) las revistas semanales de noticias lograron una aceptacién general. Hasta el cine desempefié en ello su papel. Y al finalizar la década de 1940 y durante la de 1950, desde luego, irrum- pio la television en la sociedad norteamericana. En mayor o menor grado, cada una de estas alternativas funcionales al periédico ha reducido la circulacién de la prensa diaria. Cada una de ellas, en LA APARICION DE LA PRENSA DE MASAS OL un sentido u otro, aporta noticias, informacion y diversion, en una forma que antes fuera Ambito exclusivo del periddico. {Qué cabe decir sobre el futuro del periddico? Probablemente sobrevivird, con algun declive ulterior. En el inmediato futuro es poco probable que se produzcan cambios en la cantidad de perso- nas que saben leer y escribir o en otros factores relacionados con aumentos potenciales en la proporcién de lectores. Al mismo tiem- po, la investigacién sobre las satisfacciones y gratificaciones que el periddico aporta a sus lectores sefiala que este medio esta pro- fundamente inserto en las vidas cotidianas de la gente comun. Les proporciona ciertos servicios y gratificaciones singulares. Cuando el periédico no llega, se le extrafia con pena. Aparentemente de- sempefia un papel en nuestro sistema de comunicaciones, que no es probable que sea desplazado por sus alternativas, cuando me- nos en el presente.’ Y asi, aunque los medios mas nuevos, y posi- blemente otros del futuro, suponen un desafio al periddico, éste si- gue siendo un complejo cultural institucionalizado, uno de nuestros modos fundamentales de la comunicacion de masas. Nuestra breve exposicion sobre el periddico ha esbozado la for- ma de su evolucién, desde los comienzos precarios, y a través de la prensa barata de la década de 1830, hasta los sofisticados perid- dicos en cadena de hoy. Esa evolucién tuvo lugar cuando diversos innovadores propusieron nuevas soluciones tecnolégicas y sociales para solucionar los antiguos problemas en la producci6n y distri- bucién de las noticias. Los periédicos se han hecho progresivamente mas diferenciados y especializados, con secciones, columnas y ma- teriales para todos los gustos y todos los sectores de la vida. Al mis- mo tiempo, la influencia del conflicto social aparece clara en la evo- lucién histérica de la prensa. El conflicto entre las autoridades y los impresores comenzé temprano. Form6 el trasfondo histérico que Ilevé a los padres de Ja patria a incluir una Primera Enmienda en la Constitucién. El conflicto entre prensa y Gobierno contintia con- formando la naturaleza y el destino del periddico, cuando la Pri- mera Enmienda y los tribunales judiciales resuelven el proceso dia» léctico que se produce entre quienes detentan el Gobierno y el «cuarto poder. De modo similar, la intensa competencia entre los 5. Los estudios de investigacién siguientes se refieren directamente punto! Bernard Berelson, «What Missing the Newspaper Means», en Communication search, 1948-1949, comp. P-F, Lazarsfeld y F.N. Stanton, Nueva York, Hirper hers, 1949, pags. 111-129; Penn Kimball, «People jout Papers», Publie Quaterly 23, n. 3, otofio 1959: 389-398.92 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS periddicos origind formas tales como el periodismo amarillo y, pos- teriormente, los cédigos de practicas admitidas que rigen la publi- cacién en Estados Unidos. Finalmente, el conflicto y la competen- cia entre los periédicos:y los nuevos medios han alterado el uso piiblico del periddico, y en consecuencia el lugar que este ultimo ocupa en el sistema norteamericano de comunicacién de masas.