MERCADEO GERENCIAL

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es aquel que define los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de

Plan de Marketing

tiempo y se detallan las estrategias y acciones a realizar para alcanzarlos en el plazo previsto.

Anlisis de
situacin

Anlisis de
mercado

Escenario

FODA

Competencia

Objetivos

Empresa

Estrategias

Segmentos

Plan de Accin

Aseguradoras

Presupuesto

Consumidores

Monitoreo y
control

1. Sumario ejecutivo
Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y los
recursos que sern necesarios, as como los principales resultados en trminos de metas,
como retorno obre inversin o participacin de mercado. El sumario ejecutivo es vital para
convencer al analista que se interese.

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2. Anlisis de situacin
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno econmico: en l vive la
empresa y se desarrollarn las estrategias. Est compuesto por tres grandes partes
especficas:

2.1. Escenario
Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnolgico, poltico-econmico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el mbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.

2.2. Competencia
En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa
o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarn contra los objetivos y los
recursos de la compaa, se analizan factores como productos, management, estrategia,
proveedores, entre otros.

2.3. Empresa
Aqu se analizan en forma objetiva los productos, proveedores, el know-how, la experiencia
y el soporte financiero.
Asimismo, es importante analizar la problemtica y la vinculacin con el cliente directo a
quien se le vende y el consumidor final de productos.

4. Anlisis FODA
A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo anlisis de las
principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus
productos.

Este anlisis es vital para la determinacin de objetivos y estrategias y debe ser

abiertamente discutido entre las distintas reas de la compaa.
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5. Objetivos
Los objetivos deben establecer el fin que se pretende alcanzar y hacia dnde se dirigirn los
esfuerzos y recursos.

6. Estrategias
Aqu se definen las grandes directrices estratgicas del marketing .

En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias oportunas que responden a

problemticas puntuales, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de
la competencia o pequeas innovaciones de producto.

7. Plan de accin
En este captulo se desarrollan todas las variables del mix de marketing: producto, precio,
plaza, promocin y servicio post-venta. Cada una de ellas debe ser relevante en s misma y
consistente con las dems para maximizar la sinergia y la complementariedad.

El Plan de Accin requiere de una metodologa o sistema de trabajo que se debe aplicar y
moldear al negocio para el que lo estemos desarrollando. Cuando se describa cada una de
las acciones, ests deben contemplar como mnimo los siguientes datos:

Asignacin de responsabilidades: establecer siempre la persona/as responsable/es

de que la accin se desarrolle, ejecuta, mida y evale.

Fechas de ejecucin: marcar siempre fecha de inicio y fecha de finalizacin de la

accin y por supuesto, cumplir los plazos en la medida de lo posible.

Prioridades: establecer siempre las prioridades, porque surgirn multitud de

acciones pero el tiempo y los recursos son limitados.

Recursos a invertir: que recursos necesitar la accin planteada: ya sean humanos,

econmicos, materiales, entre otros.
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Instrumentos a utilizar: que herramientas van a ser necesarias para poder realizar
la accin.

Un mtodo sencillo es mediante la realizacin de una sencilla ficha; ficha que recoger los
datos claves de la accin planteada. Por ejemplo:

Esta puede ampliar los campos de:

Descripcin ms detallada de la accin: se detalla brevemente en qu consistir la
accin.
Responsables: marca los responsable para cada una de las fases de la accin.
Target: a quin ir dirigida la accin (seleccin del pblico objetivo y segmentacin).
Costos: especificar en detalle todos los costos generados por la puesta en marcha
de la accin.
Ingresos: establecer la previsin de ingresos de la accin marcada.

7.1 Programas
Aqu se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con
una agenda especfica que, a la vez, ensambla en forma Just in time con la secuencia global
de todos los programas que ejecuten el plan.(Seguimiento), control, revisin y ajuste que le
den vida en forma continua.

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8. Presupuesto
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realizacin de las
actividades del rea, es decir, la asignacin de recursos a actividades especficas. Existen
diferentes enfoques para determinar un presupuesto, entre estas:

Presupuesto basado en experiencia: es uno de los mtodos ms criticados, debido a los

puntos poco certeros en los que se establece. Las personas encargadas de destinar
recursos al rea de marketing lo hacen fundamentndose en su experiencia, lo cual no
toma en consideracin las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone
el contexto.
Presupuesto manteniendo la inversin anterior: considera que las actividades de
promocin forman parte de un costo fijo, que slo requiere ajustarse con base en la
inflacin. Si bien puede ser un buen camino si el plan de mercadotecnia fue exitoso el
ao anterior, tambin puede presentar riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas.
Porcentaje de ventas: existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el
porcentaje de ventas, a travs del porcentaje de ventas del ao anterior o por medio del
porcentaje de ventas proyectado para ese ao. Para el primero se elige entre un 2 y un
9% de las ventas logradas el ao anterior; para el segundo la eleccin es entre 2 y 9% de
lo que se prospecta vender. Este es el mtodo ms usado por las pequeas y medianas
empresas.
Con las ganancias del ao anterior: con respecto a lo que se haya ganado el ao anterior,
se destina un presupuesto al rea de mercadotecnia. El riesgo que se corre es asignar
muy poco y no obtener resultados de esos recursos.
Porcentaje del margen bruto: lo que se designa forma parte de los costos de la empresa,
reduciendo el margen de utilidades.
Igualar la competencia: este mtodo fija el presupuesto del rea de mercadotecnia con
base en los recursos que destinan sus competidores ms cercanos.
Porcentaje del pronstico: con base en el presupuesto que la empresa espera obtener,
se designa una cantidad al rea de marketing.

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Presupuesto por asignacin: la fijacin de este presupuesto es absolutamente arbitraria,

pues es elegida por medio del director de la empresa o del personal de finanzas.
Presupuesto base cero: consiste en que los recursos asignados no tienen un lmite
especfico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de mercadotecnia.
Se utilizarn tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los objetivos
planteados.
Presupuesto por incremento: con base en lo que se haya fijado el ao anterior, se
tomarn en cuenta los indicadores macroeconmicos actuales y se establecern los
recursos anuales.
9. Monitoreo y control
Al controlar el avance del plan de marketing se evitarn consecuencias irremediables.
Algunos pasos a seguir son:

Recordar qu se quiere lograr: es decir verificar los objetivos a alcanzar.

Evaluar qu est sucediendo: revisar los hechos y enlistar todos los que estn
sucediendo fuera de la planeacin o que distorsionan el buen funcionamiento.

Se deben controlar los siguientes aspectos:

Resultados de ventas: debe hacerse un monitoreo permanente para saber quin es

el empleado que realiza ms ventas al mes y cules son los productos de mayor
rotacin.

Rentabilidad de las ventas: contabilizar las unidades que obtiene de cada producto.

Control de la actividad de los vendedores: se deben delegar responsabilidades para

lograr la competitividad de la empresa.

Resultado de las diferentes campaas de comunicacin: revisar que la ejecucin de

las estrategias sean cumplidas segn calendarizacin y que el nmero de ventas se
loguen adems de la revisin de los nuevos clientes atrados por las diferentes
estrategias de comunicacin.

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REFERENCIAS

http://www.crecenegocios.com/las-estrategias-de-una-empresa/
Consulta: septiembre 2015

http://ficherovirtual.cl/pet/estrdepla.html
Consulta: septiembre 2015

http://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-ix-el-plan-de-accion/

Consulta: septiembre 2015

http://www.altonivel.com.mx/9032-como-hacer-un-presupuesto-demarketing.html
Consulta: septiembre 2015

http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/plan-mercadotecniapresupuesto.html
Consulta: septiembre 2015

https://glendaguirola.wordpress.com/tag/pasos-para-el-control-del-plande-marketing/
Consulta: septiembre 2015

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