Maestra en Administracin Financiera

Economa de Empresa
Gua de anlisis del caso. Gillettes Launch of Sensor

Este caso analiza el lanzamiento de Gillette de su sistema de afeitado sensor.

Uno de los mayores lanzamientos de productos que se hayan realizado, y
examina la decisin de Gillette para posicionar sensor como un cartucho en
lugar de como un producto desechable con el fin de atenuar una posible
competencia de precios con maquinillas de afeitar desechables.
Usted debe analizar el caso buscando la aplicacin de los conceptos analizados
en la clase sobre compromiso estratgico. Puede guiarse con las siguientes
preguntas.

1. Existe evidencia en el caso para indicar que se realizo un compromiso

estratgico? De qu tipo?
Evidentemente en este caso existe un compromiso estratgico, ya que hay
suficientes evidencias para determinar que la compaa estaba apostando por
proyectos que trascenderan a travs del tiempo (Largo Plazo)
As mismo, por el nivel tan alto de inversin, hace que la decisin de ir
adelante con el lanzamiento del sistema de afeitado Sensor fuera muy difcil de
revertir, ya que la inversin en Capex supona inversin en tecnologa
nicamente utilizable en este tipo de proyecto.
Adicional a esto, este nuevo lanzamiento implicaba un cambio sustancial en las
costumbres de afeitado de los consumidores y en la composicin del mercado
entre cuchillas desechables y maquinas de afeitar con repuestos
intercambiables.
Adems cumple con las caractersticas de este tipo de compromiso, ya que el
proyecto es visible, comprensible y creble, debido a que fue lo suficientemente
analizado y debatido por la compaa antes de ir adelante con el proyecto.
Utiliz fuentes de compromiso estratgico tales como:

Irreversibilidad por inversin en activos fijos especficos (Tecnologa

Laser de Soldadura para produccin en mas)

Y declaraciones pblicas (Alta inversin en Publicidad, como el

lanzamiento en Super Bowl y lanzamiento simultaneo en Europa)

2. Existe algn costo hundido, como se relaciona con el compromiso

estratgico en este caso?

Durante el proceso de desarrollo del proyecto, 10 aos aproximadamente,

fueron varios los costos Hundidos, discriminados as:

$ 75 millones para todo el proceso de Innovacin y desarrollo.

$ 50 millones para el capital equipo en el proyecto.

Lo anterior, debido a que la inversin en este tipo de procesos no

necesariamente garantiza el xito del proyecto y son una apuesta al largo
plazo, ya que los resultados obtenidos pueden presentar retrasos entre los
costos incurridos y los resultados de la investigacin.

3. La naturaleza de la segunda etapa de la estrategia de Gillette indicaba

variables tcticas complementarios o sustitutos? En qu tipo de mercado
se mueve?
Por el monto de inversin tan considerable, hacia que los dems competidores
no se sintieran atrados por seguir la misma estrategia, ya que la incertidumbre
acerca del xito del producto era alta. Esto supone, que debido a que Gillette al
ser lder y con altos recursos para inversin desestimulaba a los dems a
seguirlo y se enfocaban en hacer ms de lo mismo en lo que eran fuertes, las
maquinas desechables.
En resumen aplico una estratgica agresiva, lo que supona una respuesta
suave de sus competidores.
El tipo de mercado donde se mueve es el de cantidades, ya que Gillette,
supona variables tcticas de tipo sustituto estratgico, donde la compaa
planteaba una estrategia basada en cantidades, en la cual requiere una
cuantiosa inversin en activos que le permita alcanzar una masa crtica que
logre introducir la nueva Sensor con mrgenes atractivos.
Este caso es del tipo de Modelo de Cournot, ya que cumple con las siguientes
caractersticas:

Se escogieron las capacidades y cantidades

Paso seguido se definieron los precios

Se deba todo lo producido, por el alto costo de mantener los inventarios

4. Cul es la razn por la cual Gillette buscaba diferenciacin en el sentido

de los efectos estratgicos?

Debido a la alta inversin realizada por Gillette en este proyecto, y los efectos
que esto podra suponer en el mercado, los efectos directos relacionados con
aspectos financieros no eran los nicos relevantes, ya que la verdadera
estrategia de la compaa, era la de desarrollar un proyecto de alto impacto y
generar un cambio en las costumbres del afeitado que supona una reaccin de
los dems competidores del mercado y el mensaje que esto enviara.
5. Que tan atractiva lucia la economa para el sensor de Gillette?
Debido a que la empresa defini su plan de expansin en los mercados de
Europa y Estados Unidos, mercados con alto poder adquisitivo y crecimientos
interesantes, se vea un atractivo panorama para la introduccin de la nueva
Sensor.
Adicional, la compaa lleg a tener un 60% de Market share, lo que la pona en
una posicin muy favorable para alcanzar una rpida distribucin numrica en
todos los pases donde participa con algn tipo de producto.
Guillette era una compaa con mas foco y presupuesto de inversin, ya que el
mercado del afeitado representaba su mayor fuente de ingresos, mientras que
para sus seguidores como Schick, de propiedad de Warner Lambert el
segmento de afeitado solo representaba el 7% y para la compaa BIC, era una
divisin que competa internamente con la venta de Lapiceros y Encendedores.
La inversin en publicidad era bastante diferente y se compona de la siguiente
forma:

Gillette. 80 Millones de Dlares

Schick. 12 Millones de Dlares
Bic. 4 Millones de Dlares

6. Era probable que el sensor le diera una ventaja competitiva a de

Gillette?
Sensor evidente representaba una ventaja competitiva para Gillette, ya que los
dems competidores tenan tecnologas diferentes y no estaban dispuestos a
realizar inversiones tan altas sin conocer el xito del producto.

7. Cules eran las incertidumbres asociadas al lanzamiento?

La tecnologa utilizada para la fabricacin de las cuchillas, supona un gran
desafo, ya que este tipo de tecnologa no se haba probado inicialmente para
la produccin en masa.
As mismo, la gran cantidad de piezas de ensamble dificultaba la posibilidad de
la empresa de hacer un proceso ms rpido.
Los hbitos de la afeitada, podan hacer que las personas usaran por ms
tiempo los repuestos, por lo que se poda presentar una baja recompra de
repuestos.
La gran inversin en publicidad, la cual comparada con otros lanzamientos de
la misma dcada, haca creer que esta no generara el retorno sobre la
inversin adecuado.
El precio de introduccin de la nueva Sensor era superior a las dems opciones
del mercado, lo que podra representar una barrera, ya que el 30% de los
posibles consumidores era menor a 30 aos, los cuales contaban con un poder
adquisitivo menor.

8. Describa los elementos del ambiente competitivo y los efectos

estratgicos del lanzamiento de Gillette
Segn se puede analizar en el caso, Gillette realiz un compromiso duro, con lo
cual el impacto en el ambiente competitivo para sus rivales fue adverso.
Generando un desestimulo en sus rivales para establecer una estrategia de
seguir al lder.
Ya que Gillette establece una postura dura, la reaccin de los competidores
(Schick y Bic) debera ser la de aceptar el rol de seguidor y evitar as la
confrontacin.
Gillete utiliz la estrategia de perro alfa, subiendo cantidades (Modelo
Cournot), haciendo compromisos duros y esperando que no haya una reaccin
de la competencia en el segmento de repuestos de cuchillas, y que al contrario
se enfoquen en su oferta actual, lo cual llevara a Gillette a aumentar las
utilidades generando un efecto estratgico positivo. Con lo anterior se afirm el
dominio y se forz a la competencia a echar para atrs. Esta hiptesis, hizo
que la administracin diera el ok de ir adelante, ya que el efecto estratgico
hizo suponer un xito en el lanzamiento de la Sensor.