MEDIA TRAINING COMO FERRAMENTA DE VANTAGEM COMPETITIVA

MEDIA TRAINING AS A COMPETITIVE ADVANTAGE

Rosana Curvelo de Souza

Universidade Federal do Rio Grande do Norte (PPGA-UFRN)

rosanacurvelo@gmail.com
Miguel Eduardo Moreno Aez
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (PPGA-UFRN)

anez1957@yahoo.com.br
Resumo
A imprensa est entre os pblicos prioritrios de comunicao das empresas porque ela a via mais
abrangente para se falar com diversos agentes de interesse. A preparao de porta-vozes torna-se uma
estratgia para sair do nvel de atendimento contingencial demanda dos veculos de comunicao e adotar
uma postura mais proativa, de prospeco de mdia para uma maior visibilidade. A responsabilidade de falar
em pblico em nome de uma organizao no pode ficar a cargo do feeling e da improvisao, sob o risco de
estar se colocando em risco um dos maiores bens institucionais: a imagem. Por isso, o media training vem
capacitar executivos a dar boas entrevistas o que gera vantagem tanto para ele como para o jornalista e
mostrar a eles a dinmica de funcionamento da imprensa, com vistas a torn-los fontes-referncia na agenda
da mdia quando surgir uma pauta em suas reas de atuao. O objetivo deste artigo compreender a aptido
desenvolvida e as competncias ressaltadas na aprendizagem em media training e verificar como elas podem,
segundo os profissionais que ministram esse treinamento, gerar vantagem competitiva para os gestores e para
a organizao qual servem. Os resultados das entrevistas realizadas com assessores de comunicao falam
dos objetivos do treinamento, enunciam as habilidades consideradas imprescindveis para que um gestor
esteja apto a dar entrevistas e evidenciam a relao entre a preparao do gestor com a imagem
organizacional. Tambm foi questionada a possvel vantagem competitiva constituda para o gestor e sua
carreira quando ele est habilitando, do ponto de vista de normas e procedimentos, a dar atender bem aos
jornalistas e dar boas entrevistas.
Palavras-chave: Media training. Vantagem competitiva. Imagem organizacional.
Abstract
The press is one of the priority publics for companies communication because it is the widest mean to speak
with several agents of interest. The aim of this paper is to understand the ability and skills developed in
media training and to check how they can, according to the professionals that teach this training, produce
competitive advantage for managers and for the organization to which they serve. The results of interviews
with journalists demonstrate media training objectives, skills that are considered essential for a manager to
be able to give interviews and the relationship between the manager and organizational image. It was also
questioned the competitive advantage to the manager and his career when he is aware about the standards
and procedures of the press, and when he is prepared to meet journalists and give good interviews.
Keywords: Media training. Competitive advantage. Organizational image.

ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 67

Rosana Curvelo de Souza e Miguel Eduardo Moreno Aez

Introduo
Imagem o grande patrimnio de uma empresa, algo que possui valor superior at aos produtos ou
servios que ela oferece no mercado. Quando o conceito de imagem institucional se amalgama com
o de identidade, exalando os valores, os princpios e a filosofia de gesto, a imagem da organizao
adquire condio de diferencial de competitividade. Desse cenrio, deriva a necessidade dos
servios de comunicao.
A literatura sobre comunicao organizacional refora a importncia das iniciativas de
relacionamento das empresas com a mdia para a obteno de uma licena para operar concedida
pela sociedade. Hoje, o que se observa uma verdadeira disputa pela visibilidade miditica, como
se o que existisse o que est na mdia. Logo, o reprter est entre os primeiros pblicos que o
gestor deve conquistar. Conscientes da importncia do acesso imprensa, as instituies trabalham
para serem lembradas por ela, para ampliarem sua presena nos veculos de comunicao e, mais do
que isso, para serem reconhecidas como referncias.
A imprensa passa, ento, a ser um campo no qual possvel trabalhar os interesses pela conquista
do apoio da opinio pblica. Mesmo com as implicaes da consolidao da indstria da
comunicao como negcio, notcias e reportagens, diferentemente da publicidade, so ou, pelo
menos, devem ser gratuitas, e, dessa maneira, conferem um carter de imparcialidade e
credibilidade ao que dito sobre uma instituio. Algumas empresas ainda limitam o seu
relacionamento com a imprensa no atendimento s demandas telefnicas; ficam no operacional
porque entendem que isso que a imprensa espera delas. Todavia, a gesto estratgica da
comunicao presume uma abordagem inovadora e criativa, baseada em objetivos e resultados.
Mesmo concordando com a dificuldade de medir resultados quando se trata de ativos intangveis
como a comunicao, no se deve abdicar dessa complexa tarefa, pois so justamente os ativos
intangveis que representam os elementos mais importantes da nova economia e concentram
grandes investimentos das organizaes. Quando limitada margem segura, a comunicao perde o
foco estratgico.
Um exemplo pode ser obtido na rea do marketing. Inicialmente desenvolvido com o objetivo de
escoar produo atravs da conquista de novos pblicos, ele evoluiu para uma reconhecida e
importante ferramenta estratgica que orienta a relao da empresa com clientes, fornecedores e
outros pblicos. Por tudo isso, difcil encontrar um gestor que no tenha feito algum curso sobre
marketing ou no possua algum conhecimento na rea. Mas por que to difcil encontrar um
gestor que tenha feito algum curso ou possua conhecimento sobre relacionamento com a imprensa?
Uma ferramenta que cresce e ganha destaque no segmento administrativo o media training,
treinamento que tem como objetivo agregar valor ao negcio atravs da melhoria da relao com a
imprensa. pertinente assinalar que pessoas bem preparadas, sob o aspecto de normas e
procedimentos, para falar aos seus pblicos atravs da imprensa so mais propensas a observar
oportunidades de apoio ao negcio da empresa e instituir formas de reconhecimento pelo bom
desempenho.
Com base nessa orientao, o objetivo deste artigo compreender a aptido desenvolvida e as
competncias ressaltadas na aprendizagem em media training e verificar como elas podem, segundo
os profissionais que ministram esse treinamento, gerar vantagem competitiva para os gestores e
para a organizao qual servem. Busca-se contribuir para conscientizar gestores da importncia da
mdia na legitimidade social das organizaes. O artigo est estruturado em um referencial terico
que traz as razes que estimulam cada vez mais o planejamento e a implementao de um trabalho
sistemtico de relacionamento com a imprensa, e uma pesquisa com profissionais da imprensa para
levantar percepes acerca do comportamento dos executivos em geral com a mdia.
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 68

Media training como ferramenta de vantagem competitiva

Referencial terico
Em benefcio do marco terico deste trabalho, prope-se a discusso a partir da concepo de
imagem organizacional sob a tica da perspectiva sistmica e da teoria da complexidade. Em
seguida, apresentada uma reviso de literatura sobre os construtos media training e vantagem
competitiva, em duas sees especficas: a primeira considerando os conceitos centrais e avanos na
rea do media training; e a segunda tratando como essa ferramenta se alinha aos fundamentos de
vantagem competitiva para o gestor.
Imagem organizacional
Imagem organizacional um dos ativos mais valorizados na literatura em Administrao, ainda que
o conceito nem sempre seja bem manuseado, sendo usado como sinnimo de identidade e reputao
corporativa em inmeras situaes. A imagem organizacional, na definio de Bueno (2009), a
representao mental de uma organizao construda por um indivduo ou grupo por meio de
percepes e experincias concretas, informaes e influncias recebidas de terceiros ou da mdia
(p. 189). Esse conceito sintetiza aspectos cognitivos, afetivos e de juzo de valor da percepo de
quem avalia, e por isso uma organizao pode ter vrias imagens, embora possua apenas uma
identidade corporativa. Imagem se diferencia de reputao outra representao externa da
organizao porque esta ltima demanda uma leitura mais aprofundada e consolidada, o que torna
pertinente entender que mais fcil modificar a imagem de uma organizao do que a sua
reputao.
Conforme Weber (2004), o lado da recepo o lado da formao da imagem, o lado de l,
controlado apenas em parte, na medida em que os mecanismos de aferio de opinio vo sendo
ativados (p. 290). A imagem de uma organizao, portanto, seria o resultado de uma significao
influenciada (e no construda totalmente) pela comunicao organizacional, pois ela termina de
ser construda, individualmente, por todos aqueles que recebem as informaes e sinais e, em algum
nvel, somam s informaes visuais, auditivas, emocionais, intelectuais (WEBER, 2004, p. 273).
Aperfeioar a comunicao organizacional para os diferentes pblicos um desafio para as
organizaes. Sendo a imagem uma construo a partir dos pblicos, destacada a importncia dos
indivduos para a dinmica social da produo da realidade, como explica Curvello (2009): o
observador assume papel importante, pois ele quem constri diferenciaes internas com o
propsito de dar conta da complexidade (p. 94). Os princpios da complexidade tm fomentado
profundas transformaes no desenvolvimento cientfico dos ltimos anos, e no seria diferente no
campo da comunicao organizacional.
A opo pela abordagem sistmica, neste estudo, se justifica pelo entendimento e concordncia com
Vasconcellos (2008), Morin (2010; 1996) e Curvello (2009; 2008; 2001) de que impossvel
reduzir ou fazer um recorte na multidimensionalidade dos complexos processos de significao das
organizaes, em constantes e profundas mudanas de contexto. A compreenso das organizaes
como organismos vivos e abertos (GOLDHABER, 1991; MORGAN, 2000; BALDISSERA, 2000;
MORIN, 2005) tem sido objeto de investigao de interesse nas teorias organizacionais, por
observar que o sistema organizacional convive com rudos que no podem ser analisados em sua
totalidade. No estudo em que se reconhecem as condies de imprevisibilidade, a complexidade
torna-se a condio prpria e natural de operao.
Os pressupostos tericos da perspectiva sistmica conduzem epistemologia da complexidade, pela
considerao das organizaes como sistemas de comunicao interdependentes (reformulando
conceitos como sujeito e objeto, todo e partes). Outra contribuio do pensamento sistmico para a
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 69

Rosana Curvelo de Souza e Miguel Eduardo Moreno Aez

comunicao organizacional se d nas anlises que tm por foco a estratgia organizacional. A

compreenso do potencial estratgico da comunicao se afina (ou se potencializa) com a teoria
sistmica de estratgia, j que ela maximiza a importncia das condies sociais, d nfase
dimenso cultural e aceita o planejamento multifatorial ou seja, no limita ou prioriza a vertente
meramente econmica ou financeira (BUENO, 2009, p. 57). H, na adeso complexidade, o
reconhecimento de que a simplificao obscurece as interrelaes existentes nos fenmenos e de
que imprescindvel ver e lidar com a complexidade do mundo em todos os seus nveis.
Em sntese, pode-se concluir que a perspectiva sistmico-comunicacional apresentada leva
reflexo sobre os seguintes aspectos da comunicao organizacional: a) trata-se de um processo
dinmico; b) as transaes so contextuais e no repetveis; c) por ser um processo, as pessoas so,
simultaneamente, emissores e receptores.
Media training
Media training, em portugus, significa treinamento em relacionamento com a mdia e um tema
em crescente relevncia para executivos e gestores pblicos. O reconhecimento de sua importncia
no meio corporativo, segundo Lucas (2007), vai no sentido de que, cada vez mais, o
relacionamento com a mdia torna-se uma ferramenta indispensvel ao desempenho de seus cargos,
seja pelas oportunidades de promoo de marcas e atividades que propicia, seja pela
imprescindibilidade na defesa de interesses e posies (LUCAS, 2007, p. 8). Aptido e empatia
so fatores de sucesso na ponte de relao que se estabelece entre quem comunica e quem tem a
funo de intermediar a mensagem ao grande pblico, o jornalista. Com uma relao sadia, as vias
de fluxo das informaes so desobstrudas e o espao miditico torna-se mais acessvel ao gestor
para quando ele precisar.
O aprimoramento tcnico de gestores para concesso de entrevistas ocorre, normalmente, em
oficinas e workshops de media training ministrados pelas assessorias de comunicao, compostas
por jornalistas e profissionais de relaes pblicas que combinam experincia profissional com
conhecimento terico sobre as diversas abordagens da imprensa com as organizaes. Entre os
contedos trabalhados, est o treinamento na capacidade de se comunicar com objetividade, clareza
e sntese e a preparao adequada para compreenso das caractersticas peculiares de transmisso de
contedo em jornais, revistas, televiso, rdio e portais de internet. O conhecimento das exigncias
prprias da presena no vdeo, que particularmente um meio que expe simultaneamente diversas
vulnerabilidades, e a organizao de coletivas de imprensa e de position papers, documentos que
descrevem o posicionamento oficial e pblico da organizao mediante uma situao iminente de
crise, evitando possveis contradies ou discursos duplos entre membros da mesma empresa, so
outras lies importantes. Diante de todas essas operaes relacionadas comunicao, a concluso
de que:
A cada dia fica mais evidente a necessidade de preparao dos porta-vozes e
capacitao de executivos e gestores para otimizar o relacionamento de suas
organizaes com a imprensa. A exigncia de alto nvel de profissionalizao neste
campo decorre do acelerado processo de mudana e sofisticao no universo
miditico e da disputa acirrada pelos espaos mais nobres nos veculos de
comunicao. (LUCAS, 2007, p. 8)

Se o comportamento dos membros de uma organizao na imprensa gera imagens que so

percebidas e projetam avaliaes, as atividades de treinamento so, portanto, um investimento
crucial e fazem parte do contexto organizacional de forma determinante para as estratgias da
organizao (GONALVES; MOURO, 2011). Como o foco do processo de comunicao a
promoo do relacionamento, Novelli (2006) ressalta que os instrumentos a serem adotados devem
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 70

Media training como ferramenta de vantagem competitiva

seguir essa perspectiva inclusiva, englobando suas potencialidades de divulgao e disseminao

das informaes, que garantem transparncia das aes. Para Duarte e Monteiro (2009),
A comunicao no circula adequadamente, na maioria dos casos, porque muitas
pessoas utilizam a informao como instrumento de poder. H excesso de
barreiras, no h interesse real em ouvir, no h adequao e uso estratgico de
canais mltiplos, as mensagens no so adaptadas aos pblicos, gestores acham
que comunicar igual a disseminar informao, a especializao gera guetos em
que cada um executa sua parte sem pensar no todo. Faltam polticas, diretrizes,
estratgias de comunicao e, espantosamente, engajamento da alta cpula para
transformar a comunicao em um instrumento de qualificao dos processos, da
identidade organizacional e da melhoria dos resultados. (DUARTE; MONTEIRO,
2009, p. 334)

Quando a dinmica de relacionamento com a imprensa negligenciada, a organizao no apenas

perde visibilidade para a concorrncia, mas tambm se assume indiferente divulgao e
explicao da sua verso sobre os fatos que constituem as notcias, que ficam a total critrio dos
veculos de comunicao. E mesmo que os pblicos de interesse de uma organizao no sejam
necessariamente leitores assduos de jornais, h de se considerar a existncia dos chamados de
lderes de opinio,
pessoas que lem jornais e revistas com cobertura de assuntos polticos, sociais e
econmicos (porque tm interesse nessas questes e dispem do dinheiro para
comprar publicaes a seu respeito portanto, presume-se que tenham posies,
opinies e falem sobre elas com amigos, vizinhos, colegas de trabalho). So
tambm os membros das comunidades onde uma empresa tem instalaes, os
estudantes, as lideranas sindicais, entidades religiosas, entidades empresariais e
financeiras, os ecologistas, os sem-terra... Enfim, formam um imenso painel de
foras maiores ou menores, extremamente vocais ou menos articuladas, que, em
seu conjunto, compem a opinio pblica [...]. (NOGUEIRA, 2007, p. 20-21)

Uma pesquisa publicada em 2010 na Revista Valor Setorial Comunicao Corporativa, que uma
parceria do jornal Valor Econmico com a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial
(Aberje), mostrou que a imprensa terceiro lugar em prioridade na lista dos sete pblicos de
interesse dos gestores quando o assunto comunicao. Entretanto, no mesmo estudo, a imprensa
figurou entre os pblicos causadores de maior desconforto. O levantamento, que deu origem
reportagem especial Palavra de lder, mostrou ainda que 66% dos presidentes de empresas
entrevistados consideram que a comunicao muito valorizada, 30% que valorizada, e apenas
4% consideram que pouco valorizada.
Tabela 1: Pblicos prioritrios para os gestores se comunicarem.

78%
66%
60%
45%
45%
42%
33%

Pblicos prioritrios
Funcionrios
Clientes
Imprensa
Investidores
Fornecedores
Governo
ONGs

Fonte: Databerje. Revista Valor Setorial Comunicao Corporativa, nov. 2010.

ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 71

Rosana Curvelo de Souza e Miguel Eduardo Moreno Aez

Tabela 2: Pblicos com os quais os gestores se sentem mais confortveis para se comunicar

75%
15%
12%
9%
3%
3%
0%

Pblicos prioritrios
Clientes
Governo
Investidores
Fornecedores
Entidades de classe
Imprensa
ONGs

Fonte: Databerje. Revista Valor Setorial Comunicao Corporativa, nov. 2010.

Para sedimentar parcerias com a imprensa e corrigir o descompasso que h entre a demanda de
informao da imprensa (e, por consequncia, da sociedade) e o comportamento dos lderes, o
media training prope ensinar aos gestores o universo dos jornalistas, a fim de que ambos os lados
possam tirar o melhor proveito do dilogo. O pice dos resultados em media training acontece
quando o executivo, reconhecido por suas habilidades em atender aos jornalistas, torna-se fonte,
ou seja, consultado sempre que uma pauta referente sua rea de atuao surge na agenda da
imprensa.
nesse sentido que Bueno (2009) destaca que o trabalho de relacionamento com a imprensa ,
antes de tudo, um instrumento importante de inteligncia empresarial. Ele agrega valor empresa
[...] e capacita a fazer uma leitura do ambiente, ajudando a empresa ou entidade a planejar suas
aes (BUENO, 2009, p. 232). Por isso, comum que gestores solicitem s assessorias de
comunicao relatrios de clipping1 e extratos de mdia espontnea para apoio tomada de deciso.
Alm de servirem como termmetro da opinio pblica, esses levantamentos editoriais sinalizam o
frame2 e o tratamento dado a certos temas e contedos em cada veculo de comunicao, conforme
o que se chama de linha editorial.
Vantagem competitiva
O percurso paradigmtico para a compreenso do media training como vantagem competitiva
orienta para o marco referencial da teoria sistmica de estratgia, que maximiza a importncia das
condies sociais, d nfase dimenso cultural e aceita o planejamento multifatorial ou seja, no
limita ou prioriza a vertente meramente econmica ou financeira (BUENO, 2009, p. 57). A
literatura tambm aponta que a comunicao organizacional estratgica tem as caractersticas
definidoras de um recurso fonte de vantagem ou desvantagem competitiva pela corrente terica
denominada de viso baseada em recursos, que d importncia aos ativos organizveis, valiosos,
raros e de difcil imitao, que:
Foram acumulados ao longo das trajetrias percorridas por essas organizaes e
[...] foram auxiliares na obteno da posio de liderana no setor de atuao.
Portanto, so recursos valiosos que requerem ateno e investimentos constantes
por parte dos gestores, para que continuem a gerar esse resultado [...]. (PAVO;
SEHNEM; HOFFMANN, 2011, p. 240)

Reconhecida a importncia dos recursos para a vantagem competitiva, as organizaes so

consideradas conjuntos de competncias e capacidades (PRAHALAD; HAMEL, 1990), e, nessa
perspectiva, a gesto dos recursos passa a ser funo determinante e prioritria dos administradores.
No s a comunicao pode configurar um recurso valioso e de difcil imitao em uma empresa,
como tambm os resultados que derivam dela, como a reputao corporativa. A identificao da
relao comunicacional de uma organizao com os grupos de stakeholders um critrio relevante
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 72

Media training como ferramenta de vantagem competitiva

para explicar as diferenas de reputao entre empresas concorrentes, porque:

A reputao se desenvolve ao longo do tempo e o resultado de interaes
repetidas e de experincias acumuladas nos relacionamentos com a organizao.
[...] A reputao corporativa algo complexo e difcil ou impossvel de ser
diretamente gerenciado, em razo de ela ser uma avaliao da organizao como
um todo na percepo dos stakeholders. No entanto podem ser gerenciados os
elementos que a formam e mantm: gerenciando-se os fatores que levam
formao da reputao seria possvel fazer com que a reputao de uma
organizao fosse mais bem avaliada por seus stakeholders. (THOMAZ; BRITO,
2010, p. 244).

A anlise de Porter (1991) sobre vantagem competitiva acentua os elementos que podem ser
determinantes no sucesso ou no fracasso em um cenrio competitivo. Segundo ele, dois fatores
determinam a vantagem competitiva: as condies iniciais e a escolha dos dirigentes. As condies
iniciais so os ativos acumulados pela empresa no decorrer do tempo, geralmente derivados de sua
relao mais direta com o ambiente externo, e justamente nesse fator que se enquadram os
recursos humanos treinados em relacionamento com a mdia. A estratgia, nesse modelo, consiste
em posicionar a empresa dentro do seu prprio ambiente de competio. Importante ressaltar que:
Com a alterao das condies ambientais, mudam tambm os recursos essenciais
para garantir a sobrevivncia e a performance econmica diferenciada das firmas.
a antecipao dessas transformaes nos portflios de recursos que garante s
empresas a possibilidade de continuao da vantagem competitiva.
(VASCONCELOS; CYRINO, 2010, p. 33)

O elo da vantagem competitiva na interface empresa-imprensa parte do pressuposto universalmente

aceito de que uma boa reputao (ou imagem) institucional aos olhos dos stakeholders
indispensvel para o alcance de objetivos organizacionais. Reputao organizacional , inclusive,
frequentemente associada a desempenho organizacional. Essa dinmica se justifica porque as
opinies e atitudes dos pblicos de interesse podem afetar diretamente os resultados. Diversos
exemplos podem ser mencionados, mas s para citar alguns, h o caso de quando consumidores
deixam de comprar determinado produto porque h um boato no respondido oficialmente de que
ele contm um ingrediente malfico sade, quando investidores perdem o interesse em razo de
uma crise de imagem mal gerenciada pela empresa ou ainda quando bons profissionais no se
candidatam para trabalhar na organizao porque ela tem fama de no cumprir com o pagamento de
proventos.
Diante da preponderncia da mdia, o gestor pode raciocinar sob duas ticas: a da defesa
institucional e a reativa. Na postura defensiva, a empresa que investe em preparao do seu pessoal
atravs de oficinas e workshops de media training estar preparada para a realizao de
pronunciamentos e suportar a presso de entrevistas em um momento turbulento de crise
institucional. Nogueira (2007) lembra que nenhuma empresa tem voz prpria. Elas s falam pelas
bocas de seus executivos, que em geral no so comunicadores, mas profissionais de finanas,
marketing, engenharia, etc., nem sempre com talento inato [para lidar com a imprensa]
(NOGUEIRA, 2007, p. 23). Passando para a postura reativa, o media training proporciona
possibilidades de o gestor detectar aspectos da empresa que so pautveis e noticiveis. Esse
investimento em divulgao jornalstica colabora para a boa governana corporativa, pois a abertura
da organizao assegura transparncia e responsabilidade dos administradores com os resultados.
Segundo Novelli (2006), no setor pblico essa divulgao decisiva para o sucesso das propostas e
mediao para as prticas. Independentemente da inclinao para a postura (defensiva ou reativa)
de relacionamento com a imprensa, Bueno (2011) coloca que a empresa ou entidade que no se
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 73

Rosana Curvelo de Souza e Miguel Eduardo Moreno Aez

comunica, ou tem pouco para contar ou tem muito para esconder, e em qualquer um dos casos, ela
estar em desvantagem no mercado. A falta de transparncia criticada pela imprensa como
comportamento questionvel, porque pode estar escondendo aes condenveis.
A companhia Rhodia foi pioneira, nos anos 1980, em treinar seus funcionrios nas diretrizes e
polticas de comunicao. O famoso Plano de Comunicao Social (PCS)3 refletia uma postura
emergente de transparncia e sinalizava aes concretas a serem implementadas para o
relacionamento com os stakeholders, inclusive a imprensa. A iniciativa vanguardista virou modelo
para outras empresas e referncia at os dias de hoje em pesquisas sobre planejamento em
comunicao e media training.
Metodologia
Atestando o que foi posto at aqui sobre a importncia do media training na formao profissional,
foi realizada uma pesquisa com jornalistas que atuam como facilitadores nesse tipo de treinamento.
O objetivo era compreender como a aptido desenvolvida e as competncias ressaltadas na
aprendizagem em media training podem gerar vantagem competitiva para os gestores e para a
organizao qual eles esto associados.
A pesquisa seguiu uma postura epistemolgica predominantemente interpretativista (SCHWANDT,
2006), em virtude de buscar entender uma realidade do ponto de vista daqueles que o vivenciam.
Segundo seu propsito, a pesquisa pode ser classificada como exploratria (GIL, 2010; GIL, 1994),
que visa proporcionar maior familiaridade com o problema ao torn-lo mais claro e explcito.
Devido necessidade de um maior nvel de profundidade sobre o entendimento de particularidades
do comportamento do indivduo, o mtodo de abordagem do problema foi o qualitativo, [...]
orientada para a anlise de casos concretos em sua particularidade temporal e local, partindo das
expresses e atividades das pessoas em seus contextos locais (FLICK, 2004, p.28).
Amostra
A populao desta pesquisa compreendeu trs jornalistas que desempenham a funo de assessores
de comunicao e que j realizaram, junto aos seus assessorados, pelo menos um curso de media
training. A seleo de fontes pesquisadas foi por amostragem no probabilstica por julgamento, ou
seja, a escolha da amostragem foi intencional, determinada pelo critrio de relevncia que a
pesquisadora entendeu ser o ideal para o atendimento dos objetivos do projeto.
O primeiro jornalista entrevistado, doravante chamado Entrevistado 1 (E1), homem, desempenha
a atividade de assessoria de comunicao h 17 anos, tem experincia em telejornalismo, mestre
em administrao e dirige uma empresa de comunicao corporativa que ele prprio abriu h 15
anos. O Entrevistado 2 (E2) mulher, especialista em comunicao organizacional, tem experincia
em jornal impresso e em televiso e atua h 15 anos em assessoria de comunicao. O Entrevistado
3 (E3) homem, assessor de comunicao h 25 anos e tem doutorado na rea de lingustica.
Coleta de dados
Os instrumentos de coleta se relacionam ao objetivo geral buscando respostas que revelem como a
aptido desenvolvida e as competncias ressaltadas na aprendizagem em media training podem,
segundo os profissionais que ministram esse treinamento, gerar vantagem competitiva para os
gestores e para a organizao qual servem.
O acesso aos dados junto aos entrevistados foi possvel a partir de contato prvio com as fontes da
pesquisa atravs de telefonemas e e-mails. O levantamento de dados foi realizado por meio das
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 74

Media training como ferramenta de vantagem competitiva

tcnicas de observao e entrevistas individuais em profundidade, seguindo um roteiro

desenvolvido de modo a permitir explorar todos os tpicos pertinentes aos objetivos do estudo,
evitando-se assim que os entrevistados fugissem do tema tratado (VERGARA, 2007).
As entrevistas para este estudo foram realizadas em dezembro de 2011 na cidade de Natal, Rio
Grande do Norte, e o roteiro continha quatro questes abertas, solicitando aos respondentes que
registrassem a avaliao que fazem do curso de media training e a possvel relao entre essa
aprendizagem e vantagem competitiva.
Anlise de dados
A anlise de dados qualitativa foi realizada por meio de anlise de contedo, que visa obter, por
meio de procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens,
indicadores que permitam a inferncia de conhecimentos destas mensagens (BARDIN, 1977). Por
ser interpretativista, a tcnica no pode ser reduzida a uma srie de passos aplicados mecanicamente
(GODOI, 2010), mas Flick (2004) sugere etapas que so: definio do material, seleo das
entrevistas ou de partes importantes para a resposta s questes da pesquisa, anlise da situao da
coleta de dados, caracterizao formal do material, definio da direo da anlise dos textos
selecionados, diferenciao da questo de pesquisa com base em teorias, definio de tcnicas
analticas e, por fim, definio das unidades analticas.
A categorizao, que ser um procedimento adotado na anlise, consiste no trabalho de
classificao e reagrupamento das unidades de registro em nmero reduzido de categorias, com o
objetivo de tornar inteligvel a massa de dados e sua diversidade (FONSECA JR., 2006, p. 298). A
anlise categorial ser desenvolvida a partir de agrupamentos analgicos por temas definidos a fim
de atender os objetivos desta pesquisa. Essa definio aconteceu a partir dos objetivos traados para
a pesquisa, e as categorias analisadas foram: a aprendizagem em media training, as habilidades que
tornam um gestor apto a dar entrevista, a relao do treinamento do gestor com a imagem
organizacional e o media training como ferramenta de vantagem competitiva para o gestor.
Resultados
Categoria de anlise: aprendizagem em media training
Solicitados a descrever, de maneira geral, o que se aprende em um curso de media training,
unanimemente os respondentes enfatizaram a questo da preparao. Tal observao motiva a
reflexo de que atingir os pblicos com os quais a organizao precisa se comunicar o principal
foco do trabalho dos assessores de comunicao das empresas, tendo em vista que a imprensa uma
das mais abrangentes vias de estabelecer comunicao com diversos atores sociais.
E1:
O treinamento divide-se em duas partes: terico-reflexiva e laboratrio, com simulao de
entrevistas.
Os objetivos so: capacitar o participante para ser uma postura proativa, preparar para lidar com
situaes de crise, preparar porta-vozes, proporcionar situaes de contato com a imprensa e
fomentar a discusso sobre o papel do participante como representante institucional.
E2:
[O media training] voltado para vrias reas da comunicao, impresso, TV, rdio, para que a
pessoa que lida com a mdia possa saber de que maneira se comportar para dar o seu melhor.
E3:
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 75

Rosana Curvelo de Souza e Miguel Eduardo Moreno Aez

O treinamento serve para aprimorar o relacionamento com a mdia, para facilitar o trabalho de
ambos [jornalista e entrevistado].
A meno ao bom rendimento da entrevista para facilitao do trabalho do reprter pode se
justificar, em parte, pelo fato de que boa parte dos profissionais que atuam como assessores de
comunicao j tiveram alguma experincia no papel de entrevistadores, e, por isso, demonstram
preocupao e certa solidariedade aos jornalistas na conduo das prticas dirias de seus ofcios.
Sem desvincular o interesse pessoal e mercadolgico dos bons resultados, o pensamento sistmico
advoga pela unio dos elementos que constituem o contexto estudado.
E2:
A mdia usa uma linguagem mais especfica e importante que as pessoas saibam truques para
melhor aproveitar o espao, sobretudo os polticos e empresrios, que esto na linha de frente.
Se aprende a se comunicar melhor atravs do veculo; coisas fundamentais como forma de
expresso, como se portar, gestual, visual... A roupa fundamental, a imagem fala.
E3:
[O media training serve] Tambm para que os gestores entendam as necessidades dos jornalistas e
o funcionamento da imprensa, com aspectos tericos como triangulao da matria, linha editorial,
aproveitamento de tempo e de contedo.
Pelos comentrios feitos pelos entrevistados 2 e 3 a essa questo sinalizam que o aprendizado sobre
aspectos do funcionamento da imprensa serve para tirar melhor proveito nas entrevistas,
transformando esse momento em oportunidade. As tcnicas de apresentao de textos e discursos
revelam-se importantes para a viabilizao desse objetivo.
Categoria de anlise: habilidades que tornam um gestor apto a dar entrevistas
O risco da impetuosidade lembrado nesse momento da entrevista com os assessores, bem como a
credibilidade construda ao longo do tempo. A valorizao do escopo da forma como se conta uma
histria na mdia no constitui um segredo ou uma surpresa, e acarreta uma ampliao das
possibilidades de uso estratgico, ttico e operacional da comunicao.
E1:
No pode mentir, mas no precisa contar toda a verdade, isso uma premissa.
Uma das respostas que estava no plano mais imediato das falas a que traz o entendimento de que,
na imprensa, as falas devem ser curtas, diretas e objetivas, como possvel observar com E2 e E3.
possvel que essa lembrana tenha relao com uma conhecida reclamao dos assessorados ao
ter conhecimento da matria qual deram entrevistas quando esta editada: o desapontamento com
falas importantes que foram suprimidas seja por motivo de limite de tempo ou por comprometer,
de alguma maneira, a postura editorial do veculo de comunicao.
E2:
Ele precisa entender a conciso da linguagem da imprensa. O raciocnio dele tem que ser rpido,
caso contrrio, a fala vai se perder na edio. Conhecer o veculo, saber a linha editorial, para no
falar desnecessariamente. Precisa ter postura fsica e conceitual, e aproveitar ao mximo o tempo.
E3:
Primeiro: ser especialista e saber o que est dizendo. Segundo: ter informaes precisas e saber ser
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 76

Media training como ferramenta de vantagem competitiva

objetivo. Terceiro: pronto-atendimento, estar sempre preparado para atender. Negar-se a atender
imprensa o pior despreparo.
E1:
Serenidade. Ter contedo, ou seja, saber do que vai falar. Ter empatia.
A conjugao dos atributos enunciados pelos trs entrevistados compe uma postura de segurana
para dar entrevistas. Percebe-se tambm que a insegurana mais ressaltada ao olhar do jornalista.
Cabe ressaltar que o treinamento em relacionamento com a mdia no acaba com o trmino do
curso, mas tem continuidade na observao crtica sobre o material jornalstico quando se tem
conhecimento tcnico sobre os componentes que alimentam a dinmica da imprensa. Aprender com
os erros e acertos dos outros em situaes de entrevista tambm uma forma eficaz de
aprendizagem.
Categoria de anlise: relao do treinamento do gestor com a imagem organizacional
Algumas organizaes tm visibilidade natural nos meios de comunicao, outras precisam
prospectar mdia espontnea para obter um espao maior de exposio positiva. Em ambos os
casos, justifica-se a preocupao dos assessores em treinar gestores para se relacionarem bem com
jornalistas e darem boas entrevistas.
Com base no que foi dito na questo que trata da relao do treinamento do gestor com a imagem
organizacional, entende-se que a impresso do jornalista quanto a lacunas no comportamento do
gestor durante uma entrevista est diretamente relacionada com a imagem que ele tem da
organizao.
E1:
O nome da empresa o sobrenome do gestor, eles no se separam. Nas redes sociais tambm.
E2:
Por isso [o gestor] tem que estar bem vestido, usar uma roupa apropriada mesmo que no esteja
trabalhando. Diante da TV isso no suprfluo, macro.
Linguagem acessvel importantssimo, mas no pode ser vulgar.
Na ideia de imagem como resultado transitrio e dinmico dos processos comunicacionais, julgamse as pessoas, os comportamentos e as organizaes, e um tipo de associao importante a ser
considerada so as atitudes.
E3:
As matrias no se prendem pessoa fsica da entrevista. Para a imprensa, o mais importante a
informao, no quem fala. Por isso, a empresa no precisa ter apenas um porta-voz.
Como foi colocado pelo Entrevistado 3, a relevncia dos fatos e das informaes constitui o
noticirio, no necessariamente a pessoa do porta-voz. Por isso, mesmo os executivos mais bem
preparados devem realizar uma atualizao de tempos em tempos e manter a reflexo contnua com
base na cobertura da mdia.
Isso leva o entendimento de o que a informao a novos patamares. O esforo corporativo em
tratar a comunicao como fora propulsora de mudanas permite compreender o motivo por qu,
no contexto empresarial, a comunicao d suporte s aes da gesto.
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 77

Rosana Curvelo de Souza e Miguel Eduardo Moreno Aez

Categoria de anlise: media training como ferramenta de vantagem competitiva para o gestor
As respostas para esta questo apontam que a exposio nos meios de comunicao no tem efeitos
isolados, mas provoca desdobramentos que, em seu sentido mais amplo, podem favorecer ou
prejudicar a carteira de habilidades notveis de um executivo. A visibilidade dele somada a ideia de
competncia profissional associada propriedade e segurana com que ele trata os assuntos de
interesse da organizao e seus pblicos constituem, ao ver dos entrevistados, vantagem
competitiva para ele e para a sua carreira.
E1:
exigncia para exercer a funo gerencial ter treinamento em ser porta-voz. determinante para
ocupar o cargo.
E2:
um diferencial. O gestor que sabe se portar tem um plus.
E3:
J se mostra uma pessoa preparada para uma demanda que ser frequente. Quanto mais conhecer a
dinmica da imprensa, melhor.
O grande pblico s pode saber algo sobre um executivo pelo que v dele, e cabe sua postura em
relao a treinamentos, como o media training, o desenvolvimento de habilidades que lhe
conferiro caractersticas de distino. Todo agente em posio de visibilidade tem uma reputao
pela qual zela, e quando o amadorismo e a improvisao entram em cena, pode estar se colocando
em risco o maior bem de um gestor ou de uma organizao a sua imagem.
A concluso lgica que comunicao emerge como tema recorrente no planejamento das
organizaes quando se trata de adaptao contemporaneidade. Esta pesquisa possibilitou a
captura de detalhes do processo de aprendizagem que o media training revela ser. A captura desses
detalhes revela a visibilidade que tm no apenas as tcnicas instrumentais, mas todas as dinmicas
do relacionamento com os jornalistas, propiciando a compreenso de que o domnio dos aspectos
constitutivos dessas articulaes pode significar a possibilidade de estruturar mudanas na imagem
da organizao.
Consideraes finais
A assessoria de comunicao tem sempre um papel importante nas organizaes, e uma de suas
maiores contribuies o modo como conduz os trabalhos referentes a fazer com que os pblicos
recebam informaes adequadas em contedo, abrangncia, linguagem e canal. Quando os
procedimentos de comunicao esto descritos em um planejamento de treinamentos e atividades os
executivos se preparam no apenas para situaes contingenciais, intrnsecas ao risco dos negcios,
como tambm para verificar oportunidades de visibilidade atravs de uma postura mais proativa
diante da preponderncia da mdia sobre a opinio dos stalkeholders.
Entendendo a dificuldade de orquestrao dos elementos que constituem o carter de vantagem
competitiva na comunicao e cientes da mira permanente da imprensa sobre os flancos das
organizaes, os assessores de comunicao tm investido cada vez mais no media training, de
modo a capacitar gestores para lidar com a demanda da imprensa. Uma entrevista oferece os
indcios e parmetros para a formao da opinio que se tem sobre uma empresa.
A pesquisa realizada junto a assessores de comunicao que ministram media training junto aos
seus assessorados demonstrou que o objetivo principal do treinamento preparar o participante, sob
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 78

Media training como ferramenta de vantagem competitiva

o ponto de vista de normas e procedimentos, para atender imprensa de maneira proveitosa para
ambos os lados jornalista e entrevistado. Para atingir essa proposta, preciso desde uma reflexo
sobre imagem e reputao organizacional at o conhecimento sobre o funcionamento da imprensa,
os papis dentro de uma redao jornalstica, as recomendaes referentes a vesturio e gestual,
entre tantos outros aspectos. Na viso dos entrevistados desta pesquisa, as principais habilidades
que tornam um executivo apto a dar entrevistas so: a objetividade, a segurana, o domnio do
assunto do qual se fala, a empatia e o pronto-atendimento imprensa.
Sobre a relao entre preparao do executivo para ser porta-voz e a imagem da instituio qual
ele serve, os entrevistados foram unnimes em concordar na implicao direta desses dois fatores.
Em um mundo constantemente marcado pelas redes sociais, foi dito que o nome da empresa o
sobrenome do gestor mesmo quando ele se pronuncia fora do seu contexto de trabalho. Ressaltou-se
tambm, nessa questo, a importncia da imagem do porta-voz no tocante a postura, indumentria e
gestual. Por fim, questionados acerca de uma possvel vantagem competitiva para a carreira do
executivo treinado em relacionar-se com a mdia, os entrevistados ressaltaram a visibilidade e a
competncia ressaltadas nessa relao e o entendimento que algumas empresas tm de que saber
lidar com a imprensa , atualmente, uma das habilidades consideradas requisitos para se ocupar um
cargo de gesto.
A intensidade com que os gestores de uma organizao absorvem os fundamentos da comunicao
para o incremento nos negcios um elemento importante na determinao da imagem dela como
um todo. As crises no mais ocorrem apenas quando acontecem eventos de grande porte; hoje,
preciso preocupar-se tambm com fatos aparentemente simples e insignificantes mas que tm
potencial de assumir dimenses maiores do que as empresas imaginam e desejam, especialmente
em funo da fora das redes sociais das mdias digitais, que costumam funcionar com uma enorme
sensibilidade insatisfao das pessoas. Por tudo isso, imperativo criar uma cultura de
comunicao em tempo real e que v alm do plano da contingncia. Em uma gesto mais
profissional da comunicao, as ameaas de crise passam a fazer parte da pauta dos executivos e se
incorporaram ao planejamento das empresas e instituies.
Concluso importante sobre todos os resultados obtidos a de que a imagem da instituio deve
sempre estar acima do interesse individual. Em um pas como o Brasil, fcil perceber como a
descontinuidade administrativa constitui um dos problemas mais perversos da gesto pblica. Da
mesma forma e guardadas as propores, dificilmente a imagem de um executivo sair preservada
se a imagem da organizao qual ele est vinculado no est bem. No cumprimento de seu papel
fiscalizador, a imprensa pode bater porta das organizaes a qualquer momento. A diferena
est em quem se preparou para essas situaes, principalmente na qualidade das relaes com a
mdia.
Notas
1

Clipping o nome que se d ao conjunto de matrias e notas sobre determinado assunto

veiculadas por diversos meios de comunicao (LUCAS, 2004).
2
Frame, em jornalismo, o enquadramento que dado a um assunto ou tema nas notcias
(GONALVES, 2004/2005).
3
O PCS da Rhodia est no livro Portas Abertas, de Walter Nori e Clia Valente (So Paulo: Best
Seller, 1990).

ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 79

Rosana Curvelo de Souza e Miguel Eduardo Moreno Aez

Referncias
BARDIN; L. Anlise de contedo. 3. ed. Lisboa: Edies 70, 1977.
BUENO, W. C. A transparncia na comunicao empresarial. Comunicao empresarial
online.
Disponvel
em:
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/comunicac
ao_corporativa/artigo7.php>. Acesso em 05 jun. 2011.
____________. Comunicao empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009.
CURVELLO, J. J. A perspectiva sistmico-comunicacional das organizaes e sua
importncia para os estudos da comunicao organizacional. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.)
Comunicao Organizacional: linguagem, gesto e perspectivas. V. 1. So Paulo: Saraiva, 2009,
p. 91-105.
CURVELLO, J. J.; SCROFERNEKER, C. M. A. A comunicao e as organizaes como sistemas
complexos: uma anlise a partir das perspectivas de Niklas Luhmann e Edgar Morin. EComps: Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao,
Braslia, v. 11, n. 3, set-dez 2008.
_______________. As organizaes como sistemas autopoiticos de comunicao. In:
CONGRESSO DA SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES DA
COMUNICAO, 24. Anais... Campo Grande, 2001.
DELLAGNELO, E. H. L.; SILVA, R. C. Anlise de contedo e sua aplicao em pesquisa na
Administrao. In: VIEIRA, Marcelo Milano Falco; ZOUAIN, Deborah Moraes. Pesquisa
Qualitativa em Administrao: Teoria e Prtica. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2005.
DUARTE, J.; MONTEIRO, G. Potencializando a comunicao nas organizaes. In: KUNSCH,
M. M. K. (Org.) Comunicao Organizacional: linguagem, gesto e perspectivas. V. 2. So Paulo:
Saraiva, 2009, p. 333-359.
FLICK, U. A pesquisa qualitativa: relevncia, histria, aspectos. In: ______. Uma introduo
Pesquisa Qualitativa. So Paulo: Artmed Editora, 2004. p. 17-29.
FONSECA JR. W. C. Anlise de contedo. In: DUARTE, J.; BARROS, A.(org.). Mtodos e tcnicas
de pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2006.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2010.
________. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1994.
GODOI, C. K. Perspectivas de anlise do discurso nos estudos organizacionais. In: SILVA,
A. B.; GODOI, C. K.; BANDEIRA-DE-MELLO, R. (Orgs.). Pesquisa qualitativa em estudos
organizacionais: paradigmas, estratgias e mtodos. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2010.
GOLDHABER, G. M. Comunicacin organizacional. Mxico: Editoral Diana, 1991.
GONALVES, A.; MOURO, L. A expectativa em relao ao treinamento influencia o
impacto das aes de capacitao? RAP: Revista de Administrao Pblica, Rio de Janeiro, v.
45, n. 2, mar./abr. 2011.
GONALVES, T. A abordagem do enquadramento nos estudos do jornalismo.
ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 80

Media training como ferramenta de vantagem competitiva

CALEIDOSCPIO: Revista de Comunicao e Cultura. n. 5/6. 2004/2005. p. 157-167.

LUCAS, L. (Org.). Media training: como agregar valor ao negcio melhorando a relao com a
imprensa. So Paulo: Summus, 2007.
______________. Com credibilidade no se brinca! A identidade corporativa como diferencial
nos negcios. So Paulo: Summus, 2004
MORGAN, G. Imagens da organizao: edio executiva. So Paulo: Atlas, 2000.
BALDISSERA, R. Comunicao organizacional. In: Comunicao organizacional: o
treinamento de recursos humanos como rito de passagem. So Leopoldo: Editora UNISINOS,
2000. p. 13-39.
MORIN, E. Cincia com conscincia. 14. ed. Rio de Janeiro: Bertrand do Brasil, 2010.
_________. O mtodo 6: tica. Porto Alegre: Sulina, 2005.
_________. O problema epistemolgico da complexidade. Lisboa: Europa-Amrica, 1996.
NOGUEIRA, N. A prova dos dez ou Agregando valor a marcas e empresas pela divulgao
jornalstica. In: LUCAS, L. (Org.). Media training: como agregar valor ao negcio melhorando a
relao com a imprensa. So Paulo: Summus, 2007.
NOVELLI, A. L. C. R. O papel institucional da comunicao pblica para o sucesso da
governana. ORGANICOM: Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas, So Paulo, ano 3, n. 4, 1 semestre de 2006, p. 74-89.
Palavra de lder. Valor Setorial Comunicao Corporativa, So Paulo, n. 3, nov. 2010.
PAVO, Y. M. P.; SEHNEM, S.; HOFFMANN, V. F. Anlise dos recursos organizacionais que
sustentam a vantagem competitiva. RAUSP: Revista de Administrao da Universidade de
So Paulo, So Paulo, v. 46, n. 3, jul./ago./set. 2011, p. 228-242.
PORTER, M. E. Towards a dynamic theory of strategy. Strategic Management Journal, v. 12,
Winter 1991. p. 95-117.
PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. The core competence of the corporation. HARVARD
BUSINESS REVIEW, v. 68, n. 3, mai./jun. 1990. p. 79-91.
SCHWANDT, T. Trs posturas epistemolgicas: interpretativismo, hermenutica e
construcionismo social. In: DENZIN, N. K.; LINCOLN, Y. (orgs). Planejamento da pesquisa
qualitativa: teorias e abordagens. 2 ed. Porto Alegre: ARTMED, 2006.
THOMAZ, J. C.; BRITO, E. P. Z. Reputao corporativa: construtos formativos e implicaes
para a gesto. RAC: Revista de Administrao Contempornea, Curitiba, v. 14, n. 2, abr. 2010.
p. 229-250.
VASCONCELLOS, M. J. E. Pensamento sistmico: o novo paradigma da cincia. 7. ed. So
Paulo: Papirus, 2008.
VASCONCELOS, F. C.; CYRINO, A. B. Vantagem competitiva: os modelos tericos atuais e a
convergncia entre estratgia e teoria organizacional. Revista de Administrao de

ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 81

Rosana Curvelo de Souza e Miguel Eduardo Moreno Aez

Empresas, So Paulo, v. 40 n. 4, out./dez. 2000. p. 20-37.

VERGARA, S. C. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 9. ed. So Paulo: Atlas,
2007.
WEBER, Helena Maria. Imagem pblica. In: ALBINO, A.; RUBIM, C. (Org.). Comunicao e
poltica: conceitos e abordagens. Salvador: Edufba, 2004.
Anexo
Roteiro semiestruturado da entrevista
1) Voc poderia descrever, de maneira geral, o que ensinado no curso de media training?
2) Que habilidades voc considera imprescindveis para que um executivo esteja apto a dar
entrevistas?
3) Como voc avalia a relao entre a preparao do gestor em media training e a imagem
institucional?
4) Saindo do mbito institucional e indo para o lado individual, voc acredita que o media
training constitui uma vantagem competitiva para o executivo e para a carreira dele?

ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 6 * n. 2 * abr./jun. 2012 * 67-82 * 82