GNT

3.3 Análise do caso
What are HHC’s motives in expanding its portfolio?
Segundo o relatório da OMT (2014), do total de turistas internacionais,
14% das viagens realizadas são na ótica do mercado business e de propósitos
profissionais, sendo o crescimento do conceito de select-service hotels uma
realidade no sector. Neste sentido, em termos muito latos, o que motivou a
HHC a expandir o seu portfólio foi a necessidade de atender a estas
necessidades

do

mercado,

principalmente

no

segmento

business

em

crescimento. Com a aquisição da Amerisuites (cadeia hoteleira cuja
diferenciação seguia por uma política de preço competitiva para o mercado
business), a HCC criou a sua marca Hyatt Place como forma de se expandir no
mercado norte-americano mas também com o intuito de enveredar por
estratégias de expansão desta marca a nível internacional.
Com o atual crescimento de mercados como a China, a Índia e Rússia, a
HCC, mantendo os seus padrões de qualidade reconhecidos, fica motivada a
entrar nestes mercados atrativos e poucos explorados, como uma forma de
conseguir aumentar o seu income. Para além destes mercados em expansão, a
empresa pretende aumentar o seu portfólio com a sua nova marca, como forma
de explorar o potencial do mercado business, que atendendo às trends da OMT
(2014), se figura um mercado em franca expansão. Neste sentido, o sector
hoteleiro tem investido bastante neste mercado, tendo a HCC investido e
tentado captar investimento para aumentar a presença da sua marca, com uma
melhor e maior rede de oferta da sua marca aos consumidores na vertente de
select-service hotels com enfoque no segmento business.
Para além de aumentar a rede de oferta e presença, pretende-se criar uma
extensão da marca que beneficie dos padrões reconhecidos Hyatt, sendo a
Hyatt Place uma aposta forte do grupo, figurando, segundo dados do caso em
estudo, a terceira marca do grupo com maior percentagem de quartos face ao
total.

aliando os padrões e vantagens competitivas percebidas em relação a cada grupo e respetivas marcas. o que motiva a expansão do portfólio da HHC com a Hyatt Place é entrar no segmento business numa ótica de select-service hotels. onde estão igualmente os seus principais concorrentes. estando no Top 10 dos maiores grupos hoteleiros em 2011. com um serviço muito direcionado para os hábitos destes consumidores e. Ainda neste tópico fazer face à crescente concorrência é um dos principais motivos para a internacionalização da sua lower category Hyatt Place Brand. potenciando presença de marca e reconhecimento a nível mundial. que pretende aumentar a sua capacidade e rede de oferta. enquanto mercados atrativos de negócios e mesmo da vertente de lazer enquanto destinos.Em suma. através de marcas que atendam às necessidades deste mercado. acima de tudo. lacunas essas que os maiores grupos hoteleiros têm vindo a resolver. que apresentam padrões de consumo específicos. What are HCC’s motives in choosing an internationalization for its lower category Hyatt Place Brand? Variados são os motivos para a adoção de uma estratégia de internacionalização para a sua marca select-service/upscale. algo que a HCC tem vindo a pretender. Hyatt Place Brand. um desses motivos é a clara intenção de fazer face a uma concorrência cada vez mais presente. que é a resposta às marcas concorrentes mid-price/select-service que se têm . nomeadamente ao nível asiático e zona da Common Wealth of Independent States (Países da Antiga União Soviética). principalmente ao nível das economias emergentes. para fazer face à expansão do seus concorrentes e alargar a sua presença e rede de oferta a mercados em expansão e menos explorados. havendo até algumas lacunas de exploração. com uma política de preço bastante competitiva. Outro aspeto a considerar prende-se com o facto de o mercado Business ser um segmento que nos últimos tempos tem ganho representatividade no contexto mundial. Em primeiro lugar.

What modes of entry might HHC use in its new brand internationalization. que foca o seu serviço para o segmento business. com a adaptação dos padrões Hyatt no rebranding da Amerisuites e nos contratos de gestão e franchising.crescido bastante no mercado. investindo em economias emergentes e criando como que um sistema de huband-spoke. primando pela tecnologia. captando investidores para as estruturas. tendo como objetivos estratégicos um igual crescimento e expansão internacional da marca. que tem através desta marca expandido a sua capacidade e rede. conforto e quartos espaçosos. é ainda apresentado a Wingate Inn. especialmente através da expansão para mercados considerados under-penetrated. Como principais concorrentes a este nível da Hyatt Place é-nos apresentado: a Courtyard by Marriott muito ligada ao segmento business e leisure que se caracteriza por ser uma marca select-service hotel. para a Hyatt Place se afirmar competitivamente neste segmento de mercado com uma operação mid-price/select-service tem igualmente de enveredar por políticas de expansão internacional. pois dos grandes objetivos de criação da marca era melhorar a rede do grupo e fortalecer a presença da marca. deu lugar à . tendo objetivos como duplicar a capacidade em dobro na Europa e entrar/expandir em mercados emergentes. oferecendo quartos de alta qualidade enquanto marca pertencente ao grupo Marriott International. como forma de aumentar o income. à altura a Global Hyatt Corporation. através da criação de maior capacidade. cabendo a gestão ao grupo Hilton Worldwide. Neste sentido. formas de expandir a rede de oferta e criar acordos estratégicos e captação de investimento para a marca. a Hilton Garden Inn também operando com uma política de mid-price direcionada para a vertente business and leisure. why? Como forma de criar uma coesão organizacional a HHC em 2004 criou uma entidade para agregar todas as suas propriedades sob a tutela de uma única entidade. que em 2009. pretendendo igualmente um crescimento rápido da marca.

com a compra/construção e/ou concessão de contratos de gestão e franchising para hotéis mid-price que nutram a vantagem competitiva do grupo em relação à qualidade percebida que este detém. com a aquisição de mais hotéis em diversos locais do mundo e com a negociação de acordos de gestão e de franchising. alguns países . Outra forma de entrada estratégica e de internacionalização da Hyatt Place prende-se com estabelecer e expandir o modelo select-service hotels a nível mundial. e um dos exemplos prende-se com a criação da Hyatt Place para este mercado business muito centrado numa ótica de select-service. como forma de fazer face às ações de concorrência de expandirem a sua capacidade. que se mostram atrativos e menos explorados. foram tomadas algumas decisões com objetivos subjacentes. Algumas opções para esta internacionalização da marca passaram principalmente pela criação de rede de oferta da marca a nível internacional. baseada numa única organização. como forma de fazer uma gestão integrada. figurando boas oportunidades de negócio. catalisador de grandes polos negociais. pois a ideia da gestão da marca observa em mercados como os BRICS. devido ao seu crescimento emergente ao nível económico. Estas estratégias de captação de investimento com a concessão de acordos de gestão e franchising foram cruciais para aumentar a presença e rede de oferta do grupo em mercados under-penetrated. Para esta tal internacionalização da sua nova marca. como forma de captar investimento e financiadores para melhor suportar os investimentos inerentes ao crescimento e presença forte da marca. o grupo sentiu a necessidade de criar presença nos mercados. Estes mercados estratégicos figuram ainda um importante ponto. Após esta uniformização da estrutura organizacional.atual Hyatt Hotels Corporation (HHC). combinando esforços para melhorar a rede de oferta e aumentar a presença da marca em mercados estratégicos. com um missão e visão partilhada.

os contratos de franchising envolvem menos investimento. mantendo os sues padrões de excelência que são percebidos da marca. . porém os níveis de controlo de gestão são menores e o retorno de income é menor. principalmente aqueles que não pertenciam nuclearmente à marca. bem como pela compra/construção de novos hotéis e conversão/revitalização dos hotéis existentes. como forma de aumentar as quotas de mercado e captar estes potenciais clientes das economias emergentes. Para tal. adaptando os padrões Hyatt a essas propriedades. por outro lado. os grandes objetivos da internacionalização da marca são melhorar a presença e rede de oferta. especialmente mercados under-penetrated. How can the leadership of HCC pursue new international opportunities for its Hyatt Place Brand while maintaining its own premium brand? What options are available? What would you recommend? A liderança/gestão da HCC com as novas oportunidades de internacionalização para a sua marca Hyatt Place pode seguir diferentes estratégias de expansão de mercado. É claro o grande objetivo do grupo em expandir a sua presença em mercados atrativos internacionais. como é o caso da Amerisuites. como forma de atrair para a marca uma nova e grande quota em crescimento de potenciais clientes de classe média. conjuntamente a um número representativo de viajantes locais com fins de business travel. Os contratos de gestão não envolvem tanto risco e geram yelds mais atrativos para o grupo. Em suma.da América Latina e antiga União Soviética uma oportunidade de crescimento do modelo de select-service com preços competitivos ao invés dos modelos de exploração de full-service. Quanto às estratégias de crescimento para os mercados internacionais as opções mais recorrentes são contratos de gestão e franchising. as principais opções estratégicas da marca/grupo passam por novos contratos de gestão e franchising. aumentando o número de hotéis sob a tutela da HCC.

potenciando este investimento. com a associação a grupos locais. onde os valores populacionais são bastante elevados. a marca ao nível da gestão estratégica tenderá a crescer em mercados asiáticos e da América Latina.Existe ainda acordos de joint venture que aumentam a presença do grupo nos mercados. internacionalizandose assim a marca e os padrões Hyatt. dado o melhor controlo da gestão da marca e aplicação dos padrões Hyatt. porém acordos de franchising são igualmente importantes e uma opção válida para marca. É com estes objetivos de afirmarem uma presença renovada. podendo beneficiar de maiores retornos de income para a empresa do que os contratos de franchising. aumentando rapidamente quotas de mercado e onde factores económicos se mostram positivos. . alicerçando-se esta expansão através de contratos de gestão e franchising com respetivos parceiros. numa vertente mid-price que o grupo pretende um new leading-edge hotel concept in the upscale select-service segment. com a captação de outros tipos de consumidores. Em suma. com o crescimento de uma classe média emergente em certos mercados e necessidades de viajantes a negócios. permitindo adquirir um rápido investimento através dos seus parceiros e agilizar o processo de expansão da marca a nível internacional. Avaliando estas opções de crescimento sugere-se que a expansão estratégica da marca passe principalmente por contratos de gestão.