Audit marketing

dune
compagnie
dassurance

TABLE DES MATIRES

Plan
Introduction a laudit

Introduction au markting
Defintion brve
Marketing des assurances
Laudit relative au service et a lassurance

Prsentation du cadre du stage

Les outils daudit utilis

Resultata analyse

Conclusion

plan

plan de la partie audit

Dfinition de lAudit
Diffrence entre contrle de gestion et audit
4. Objectifs de lAudit Section 2 : Les diffrents types daudit 1. En
fonction de lentit audite 2. En fonction de l'intervenant a) L'audit
interne
Dfinition
Normes gnrales pour la pratique professionnelle de l'audit interne
b) Laudit externe
Cas daudit financier externe
Cas d'audit commercial externe
3. En fonction de l'objectif de la mission a) L'audit de la gestion b)
L'audit oprationnel c) L'audit financier
4. Autres types daudit
Conclusion
3. Dfinition de lAudit : Au 17me sicle, l'audit consistait au contrle
protecteur du patrimoine appartenant aux Royaumes, l'Eglise ou l'Etat.
Au 18me sicle avec l'apparition du capitalisme populaire, les Etats,
dans un souci de protection des tiers contre les risques de fraude,
promulguent des ordonnances et des codes commerciaux.
Les Romains employaient le terme audit pour dsigner un contrle au
nom de lempereur sur la gestion des provinces. Ce terme provient du
verbe latin audire qui signifie couter . Encyclopdie Wikipedia
Laudit est un examen critique qui permet de vrifier des informations
donnes par lentreprise et dapprcier les oprations et les systmes mis
en place pour les traduire. Du bouquin Laudit Financier Laudit :
Processus mthodique, indpendant et document permettant d'obtenir
des preuves d'audit et de les valuer de manire objective pour dterminer
dans quelle mesure les critres d'audit sont satisfaits. (ISO 9000)
Globalement, on peut donc dfinir laudit comme tant, lexamen auquel
procde un professionnel comptent, selon des normes pralablement
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tablies, en vue de dcouvrir les failles et les anomalies, afin de mettre en

place les procdures de correction ncessaire, et cela par des mthodes
prcises. Et enfin communiquer le rsultat aux utilisateurs intresss
L'audit peut tre interne l'entreprise, ce qui nous amne dire qu'il
existe deux types d'audit, l'audit externe et l'audit interne :

a) L'audit interne : Laudit interne est le dpartement dune entreprise

charge dexaminer et dvaluer le contrle interne dans tous les domaines
de lentreprise et tous les niveaux au del de ce rle traditionnel il peut
aussi assurer une fonction de conseil Laudit interne contribue ainsi
rduire lincertitude dans laquelle se tiens le dirigeant sur le
fonctionnement rel de son entreprise.
Dfinition :
La dfinition suivante donne par lInstitut Franais des Auditeurs et
Contrleurs Internes (IFACI) reflte lvolution et traduit bien la
conception actuelle de laudit interne : Laudit interne est la rvision
priodique des instruments dont disposent une direction pour contrler et
grer lentreprise. Cette activit est exerce par un service dpendant de
la direction de lentreprise et indpendant des autres services . LIIA (the
Institute of Internal Auditors, l'institut mondial) dfinit laudit interne
comme : Une activit indpendante, objective et impartiale, exerce dans
une organisation (entreprise, organisme, ), par des personnes formes (le
plus souvent de l'organisation et en quipe), mene pour produire de la
valeur ajoute pour cette organisation en lui apportant assurance sur son
fonctionnement et conseils pour lamliorer
Exemple d'audit commercial interne:
L'audit interne consiste poser des questions l'ensemble des forces
commerciales de l'entreprise. C'est dire de l'ensemble des collaborateurs
impliqus dans la relation commerciale avec les clients. Il sagit alors de
Page 2

connaitre de faon objective prcise et claire lanalyse que la force

commerciale de lentreprise a de lorganisation commerciale.
4. Objectifs de lAudit :
Laudit a pour finalit rendre intelligible des situations complexes,
embrouilles pour les acteurs (qui peuvent tre des individus, des
collectifs, des organisations, la socit, via ses reprsentants
institutionnels). Secondairement, il propose des recommandations. Le but
de ce type de travail est donc de reprer et de nommer des ralits et/ou
des dysfonctionnements dune institution qui napparaissent pas
spontanment aux acteurs concerns. Autrement dit l'audit est avant tout
un instrument correspondant au dbut d'un processus qui va conduire
l'auditeur mettre un diagnostic, lui-mme servant de base la recherche
d'amliorations et la mise en oeuvre de recommandations. Ainsi, un audit
de qualit doit tre conu pour sapprocher des objectifs suivants :
dterminer la conformit des lments du systme de gestion de la
qualit aux exigences spcifies,
dterminer laptitude du systme de gestion de la qualit mis en
oeuvre atteindre les objectives qualits spcifies,
donner laudit la possibilit damliorer son systme et son
efficacit,
Exemples:
Objectifs de laudit Marketing Les objectifs dun audit marketing peuvent
se situer diffrents niveaux:
faire un tat des lieux de lensemble du Marketing dans loptique d
une cession dun produit ou dune entreprise,
raliser le bilan des actions Marketing afin doptimiser sa place et
son efficience dans lactivit de la socit

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L'audit peut tre interne l'entreprise, ce qui nous amne dire qu'il
existe deux types d'audit, l'audit externe et l'audit interne : a) L'audit
interne : Laudit interne est le dpartement dune entreprise charge
dexaminer et dvaluer le contrle interne dans tous les domaines de
lentreprise et tous les niveaux au del de ce rle traditionnel il peut
aussi assurer une fonction de conseil Laudit interne contribue ainsi
rduire lincertitude dans laquelle se tiens le dirigeant sur le
fonctionnement rel de son entreprise.
Dfinition :
La dfinition suivante donne par lInstitut Franais des Auditeurs et
Contrleurs Internes (IFACI) reflte lvolution et traduit bien la
conception actuelle de laudit interne : Laudit interne est la rvision
priodique des instruments dont disposent une direction pour contrler et
grer lentreprise. Cette activit est exerce par un service dpendant de
la direction de lentreprise et indpendant des autres services . LIIA (the
Institute of Internal Auditors, l'institut mondial) dfinit laudit interne
comme : Une activit indpendante, objective et impartiale, exerce dans
une organisation (entreprise, organisme, ), par des personnes formes (le
plus souvent de l'organisation et en quipe), mene pour produire de la
valeur ajoute pour cette organisation en lui apportant assurance sur son
fonctionnement et conseils pour lamliorer
Exemple d'audit commercial interne: L'audit interne consiste poser
des questions l'ensemble des forces commerciales de l'entreprise. C'est
dire de l'ensemble des collaborateurs impliqus dans la relation
commerciale avec les clients. Il sagit alors de connaitre de faon objective
prcise et claire lanalyse que la force commerciale de lentreprise a de
lorganisation commerciale.
Cas daudit financier externe : Laudit externe est une fonction
indpendante de lentreprise dont la mission est de certifier lexactitude
des comptes, rsultats et tats financiers, et plus prcisment certifier la
rgularit, la sincrit et limage fidle des comptes et tats financiers.

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Pour mieux dfinir la

diffrence entre l'audit
interne et l'audit externe, on
propose le tableau suivant
: AUDIT INTERNE
Il accomplie par une personne
de l'entreprise
Il est par nature au service de
la direction gnral

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AUDIT EXTERNE
Il est accompli par un
professionnel indpendant de
l'entreprise
L'objectif est de rpondre aux
besoins des tiers en ce qui
concerne le degr de confiance
que l'on peut accorder aux
documents financiers

L'examen des oprations et du

contrle interne est fait
principalement pour provoquer
des amliorations et conduire
l'application stricte des
politiques et des procdures
institus dans l'entreprise et
n'est pas limit aux seuls
aspects financiers
Le travail est subdivis en
fonction des diffrents
dpartements oprationnels
selon les quels est organis
l'entreprise.
La revue de l'activit de
l'entreprise est permanente.

Le passage en revue des

oprations et du contrle
interne est fait principalement
pour dterminer l'entendue des
contrles et la fiabilit des
documents financiers.

Le travail est principalement

reparti en fonction des postes
du bilan et du compte de
rsultats.

L'examen des donnes qui

prennent l'appui des
documents financiers est
priodique, gnralement une
fois par an.
L'auditeur est directement
L'audition n'est accessoirement
concern par la dtection et la
concern par la dtection des
prvention des fraudes.
fraudes, sauf si les documents
financiers peuvent
s'entrouverts affects de
manire importante.
L'auditeur doit tre
L'auditeur doit tre
indpendant du chef comptable indpendant de la direction la
et du trsorier et aux demandes fois sur le plan des apparences
manant des responsables de
internes, mais galement dans
l'entreprise.
son attitude

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Cas d'audit commercial externe:

Page 7

12 L'audit externe se droule en posant des questions aux clients grce

une tude de satisfaction client. Il sagit de mesurer le niveau de
satisfaction des clients et dtecter leurs attentes. Ce type dtude met en
lumire les convergences et les divergences, entre les analyses internes et
les analyses terrain. Elle indique:
Les forces sur lesquelles l'entreprise doit capitaliser
Les corrections apporter
Les dveloppements conomiquement ralistes mettre en place
3. En fonction de l'objectif de la mission : On peut citer trois types
d'audit : a) L'audit de la gestion : C'est l'audit le plus connu du grand
public, compte tenu des rvlations qui le concluent. L'audit de la gestion a
pour objectif soit d'apporter les preuves d'une fraude, d'une malversation
ou d'un gchis, soit de porter un jugement critique sur une opration de
gestion ou les performances d'une personne ou d'un groupe de personnes.
b) L'audit oprationnel : Cest lintervention dans lentreprise sous la forme
dun projet, de spcialistes utilisant des techniques et des mthodes
spcifiques, ayant pour objectifs :
Dtablir les possibilits damlioration du fonctionnement et de
lutilisation des moyens, partir dun diagnostic initial autour duquel le
plus large consensus est obtenu.
De crer au sein de lentreprise une dynamique de progrs selon les axes
damlioration arrts.
c) L'audit financier : Il vrifi le respect des rgles et principes comptables
tels qu'ils rsultent de la loi comptable et des orientations des organismes
a comptence nationale (conseil national de l'ordre des experts). Il
intresse les actions ayant une incidence sur la prservation du patrimoine,
sur les saisies et traitements comptables ainsi que sur l'information
financire publie par l'entreprise. L'audit financier correspond soit une
mission contractuelle confie un professionnel et portant sur la rvision
comptable, soit une mission lgale conduite par un commissaire aux
comptes.
Distinction audit financier audit oprationnel :

Page 8

Il vrifie le respect des rgles et principes comptables tels qu'ils rsultent

de la loi comptable et des orientations des organismes comptence
nationale (conseil national de l'ordre des experts). Il intresse les actions
ayant une incidence sur la prservation du patrimoine, sur les saisies et
traitements comptables ainsi que sur l'information financire publie par
l'entreprise. L'audit financier correspond soit une mission contractuelle
confie un professionnel et portant sur la rvision comptable, soit une
mission lgale conduite par un commissaire aux comptes. Les tableaux
suivants rsument les principales diffrences :

Audit financier
Objectif

Champs
dinvestigation

Proccupation
majeure
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Certification des
tats financiers

Contrle interne
comptable, CI dans
son ensemble pour
faire des
recoupements
Fiabilit de
linformation

Audit
oprationnel
*audit de stratgie
*audit de gestion
*audit des
contrles
oprationnels
Contrle interne
dans son
ensemble
Idem + efficacit
des informations

produite et scurit
des actifs

au sens large et
respect des
politiques
adoptes

4. Autres types daudit : Longtemps activit a caractre comptable,

l'audit s'est progressivement tendu d'autres fonctions telles que le
marketing, l'informatique, l'organisation, les ressources humaines (Audit
social). On peut dire quaujourdhui l'audit couvre un domaine de plus en
plus vaste, qui touche plusieurs activits. Conclusion Depuis sa
premire apparition, et jusqu nos jours, laudit avec les volutions qua
connues dans ses thories et les outils utiliss, occupait une place
dterminante dans le fonctionnement de lentreprise.

Paragraphe 1 : Dfinition et volution du marketing

A. Dfinition du marketing
Les dfinitions du marketing sont nombreuses, mais elles traduisent toutes
une mme originalit. Le marketing reprsente un nouvel tat d'esprit
s'appuyant sur de techniques prcises qui visent satisfaire dans les
meilleures conditions les besoins de la clientle.
C'est une dmarche qui, fonde sur l'tude scientifique des dsirs des
consommateurs, permet l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de
rentabilit, d'offrir son march-cible un produit ou un service adapt 1(*).
En 1948, L'American Marketing Association dfinissait ainsi le marketing :
le marketing est la ralisation des activits de l'entreprise destines et
associes la diffusion de biens et services des producteurs aux
consommateurs ou aux utilisateurs 2(*)
Cette dfinition est la plus proche de l'tymologie : to market, mettre sur le
march, commercialiser. La fonction marketing tait pense
unidirectionnelle : de l'entreprise vers le client. On tait encore loin du
Page 10

 concept marketing qui a merg plus tard, selon lequel le rle de

l'entreprise est d'couter et de satisfaire les besoins des clients.
Des annes 1970 jusqu'en 2004, la dfinition de l'American Marketing
Association, reproduite dans bon nombre de manuels, tait la
suivante : Le marketing consiste planifier et mettre en oeuvre
l'laboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une ide, d'un
bien ou d'un service en vue d'un change mutuellement satisfaisant pour
les organisations et les individus .
Cette dfinition descriptive soulignait un certain nombre de traits
significatifs :
- la double dimension stratgique et oprationnelle du marketing ;
- les 4p : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de
promotion-publicit ;
- les diffrents objets d'application : biens, services et ides ;
- la finalit du marketing : crer de la satisfaction mutuelle
C'est sans doute ce dernier aspect qui prte le plus discussion : la
satisfaction des clients est-elle la finalit du marketing ou un moyen oblig
dans un contexte de libre choix et de libre concurrence ? La dfinition de
L'American Marketing Association, dont le rle est de promouvoir la
profession, tend montrer le marketing sous un jour vertueux...
Lendrevie J3(*)., propose une dfinition condense plus raliste du
marketing : Le marketing est moyen d'action qu'utilisent les
organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dpendent .
Cette dfinition souligne que :
- Le marketing est essentiellement orient vers l'action ;
- Le marketing est un moyen la disposition des organisations au-del des
seules entreprises : les principes et les techniques du marketing
s'appliquent aux entreprises du secteur marchand tout autant, avec les
politiques et mme aux institutions religieuses.
Page 11

- Le marketing met en oeuvre une stratgie d'influence : l'influence n'est

pas ncessairement la manipulation, mais elle s'inscrit clairement dans un
jeu de pouvoir entre l'organisation et ses publics
- Le marketing s'inscrit dans l'espace du choix et non de la contrainte :
dans un espace de libre discussion et de libert de pense et d'action,
chacun influence autrui par sa faon d'tre et d'agir. Ni les entreprises, ni
les organisations n'ont le monopole de l'influence et le marketing est une
stratgie parmi tant d'autres ; la libert est de plus la condition ncessaire
de l'influence : le marketing n'a pas sa place dans un univers de contrainte
ou d'absence de choix.
Voici une dfinition dveloppe du marketing selon Lendrevie J 4(*). le
marketing est l'effort d'adaptation des organisations des marchs
concurrentiels, pour influencer en leur faveur des comportements des
publics dont elle dpendent, par une offre dont la valeur perue est
durablement suprieure celle des concurrents .
Dans le secteur marchand, le rle du marketing est de crer de la valeur
conomique pour l'entreprise en crant de la valeur perue par les
clients . 5(*)
De cette dfinition dcoule le fait que :
- Le marketing est un effort d'adaptation : les organisations dpendent
de leurs publics et qu'elles n'ont pas de pouvoir de contrainte;
- Le marketing a pour rle de crer une valeur aperue suprieure
celle des concurrents : sur des marchs concurrentiels, le meilleur
moyen d'influencer le comportement de ses publics est de proposer une
offre dont la valeur est perue positivement par les clients. La valeur d'une
offre n'existe pas en soi, elle est toujours relative celle des concurrents.
Le marketing s'inscrit dans un univers concurrentiel et la meilleure offre,
un moment donn, peut cesser d'tre le lendemain par l'action des
concurrents.
- Le marketing s'inscrit dans la dure : il faut non seulement conqurir
les clients mais les fidliser. C'est pourquoi la proposition de valeur qui est
faite aux clients ne doit pas seulement paraitre suprieure aux concurrents
Page 12

avant l'achat, pour influencer la dcision, mais galement l'exprience et,

aprs celui-ci, par le biais d'un programme relationnel.
B. Evolution du marketing
Le marketing n'a pas toujours exist. Il trouve son origine dans l'volution
de l'conomie, au dbut du sicle dernier : les mutations conomiques
majeures du XXe sicle ont influ directement sur l'avnement et la
transformation progressive du marketing. Les mutations conomiques du
sicle dernier.
- Jusqu' la premire guerre mondiale, dans les pays dvelopps, l'activit
conomique tait domine par la production. L'offre tait souvent
suprieure la demande solvable. La vente tait une activit secondaire
qui permettait l'coulement des produits vers les consommateurs.
- La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage conomique. La
surproduction due la baisse de la demande solvable pousse les
entreprises dvelopper la vente des produits pour couler leur
production. C'est l'poque de la cration des premiers magasins populaires
en France (1929 : Uniprix ,1931 : Prisunic, 1932 : Monoprix). Aux EtatsUnis, le dveloppement de la pratique du marketing s'accompagne d'une
rflexion sur la discipline ; la premire revue Journal of marketing nait
1936.
- La reprise aprs la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce
phnomne : la demande augmente fortement, les capitaux affluent ; les
capacits de production connaissent une croissante trs forte, la
concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu peu
supplanter la production et prendre une place prpondrante dans
l'activit conomique. Le dveloppement de politiques des marques pousse
les entreprises faire davantage connaitre leurs produits par la publicit
et s'organiser pour les vendre de faon plus efficace. C'est dans les
annes cinquante que le marketing se propage dans les conomies
capitalistes volues, en France notamment, via les filiales des socits
amricaines.
- Les annes soixante consacrent l'avnement de l'conomie de march,
apparue dans le nord-est des Etats-Unis ds les annes 1920, et de la
pense marketing, ce que Peter Drucker5(*) traduira quelques annes plus
Page 13

tard , dans son ouvrage La nouvelle pratique de la direction des

entreprises (Editions d'Organisation, 1975) par une phrase devenue
clbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutt que
d'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer .C'est le march,
et les besoins et motivations des consommateurs (puis ensuite leurs
critiques, avec la naissance du consumrisme, qui vont dterminer la
production.
Cette priode voit la cration et le dveloppement des premiers
hypermarchs et grande distribution en gnral.
- La crise du ptrole, en 1973 ; et ses incidences en matire d'inflation, de
chmage, de diminution de la croissance, va entrainer une concurrence
svre sur le prix (apparition des produits gnriques dans les grandes
surfaces) et l'ide, en Allemagne, de la cration d'une nouvelle forme de
distribution, le hard discount. Dans les conomies dveloppes, le
marketing de masse arrive son apoge dans les annes soixante-dix. Les
entreprises communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer
leurs produits dans la grande distribution.
- Vers la fin des annes soixante-dix, la concurrence grandissante favorise
un virage vers un marketing plus segment : de nombreuses entreprises
cherchent dmarquer leurs produits de la concurrence en les
positionnant sur des crneaux moins porteurs mais aussi moins
concurrencs.
- Entre les annes quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze, le rquilibrage
progressif de l'conomie mondiale, la baisse gnralise de l'inflation et la
lente inflexion de la courbe du chmage vont permettre un retour vers la
qualit, le service, et marquer les prmices d'un marketing plus adapt au
client.
- Les dernires annes du XXe sicle voient la fois une quasi
mondialisation du marketing aprs l'croulement de presque tous les
rgimes communistes et l'avnement, toujours au Etats-Unis, de la
Nouvelle conomie (internet, tlphonie, la majorit des grands
groupes de distribution propose peu peu des sites de vente de produits
sur internet. Une rorganisation de ce nouveau mode de distribution de
dessine peu peu.
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Les mutations conomiques du dbut du XX sicle

Les annes 2000 dbutent avec un certain nombre d'lments
conomiques marquants :
- L'explosion de la Nouvelle conomie : le dgonflement de la bulle
internet entraine la fermeture de nombreux sites de vente de produits
conomiques non rentables ;
- La suprmatie du tout numrique : la technologie numrique s'impose
en force dans de nombreux domaines (tlvision, photographie, vido,
internet, musique...) et bouleverse de nombreux marchs et une multitude
d'habitudes de la part des consommateurs ;
- L'augmentation du cours du ptrole, qui a atteint des sommets
historiques l'entre de quelques grands pays mergents dans l'conomie
mondiale :l'Inde, avec l'OPA russie de Mittal Steel sur Arcelor, la Chine,
dont le budget de recherche et dveloppement se situe au troisime rang
mondial derrire ceux des Etats-Unis et de l'Union europenne, la
Rpublique populaire du Vietnam, qui vient d'intgrer l'Organisation
mondiale du commerce(OMC). Un rquilibrage de l'conomie mondiale
est en train de s'oprer.
- La prise de conscience des politiques de la ncessit de prserver
l'environnement des effets de l'activit humaine.
La naissance d'un esprit marketing a entrain des modifications profondes
dans la structure des entreprises.
Traditionnellement, l'organisation de l'entreprise tait structure autour de
la production, autour de laquelle gravitaient des services administratifs et
commerciaux.

L'entreprise fabriquait des produits pour un march qu'elle connaissait

souvent peu car elle pouvait couler toute sa production sans se
proccuper beaucoup de ses clients.

Page 15

Aprs cette introduction gnrale nous allons nous pencher sur le

markting des services en loccurrence celui des assurances.

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