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A MARCA AMAZNIA: UMA PROMESSA PUBLICITRIA

Lucivnia Filomeno Ponte1


Irene Raguenet Troccoli2
Marcos Nahmias da Cruz3
Arthur Marcelo Nicolau Peixoto4

RESUMO

Concebida a partir da dicotomia entre uma Amaznia real e uma Amaznia


simblica, a Marca Amaznia foi produzida com o objetivo de fidelizar
consumidores globais na contemporaneidade. Derivado de uma pesquisa maior
sobre o canal de vendas diretas como suporte responsabilidade ambiental,
este artigo terico apresenta reviso bibliogrfica sobre Marca Amaznia,
1

Mestranda do Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial (MADE) da


Universidade Estcio de S, ps-graduada em Gesto Integrada de Marketing Estratgico pela
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Av. Pres. Vargas, 640/22 andar - Rio de
Janeiro, RJ; Tel.: (21) 8239-3973; lucivaniaponte@gmail.com
2

Doutora em Administrao de Empresas pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de


Janeiro (PUC-Rio), professora do Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial
(MADE) da Universidade Estcio de S. Av. Pres. Vargas, 640/22 andar - Rio de Janeiro, RJ;
Tel.: (21) 2206-9890; irene.troccoli@estacio.br

Mestre em Administrao e Desenvolvimento Empresarial pela Universidade Estcio de S,


graduado em Letras e com especializao em lngua portuguesa pela Universidade Federal do
Par; Av. Pres. Vargas, 640/22 andar - Rio de Janeiro, RJ; Tel.: (21) 8314-7421;
marcosnahmias@yahoo.com.br

Mestrando do Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial da Universidade


Estcio de S, ps-graduado em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas;
Av. Pres. Vargas, 640/22 andar - Rio de Janeiro, RJ; Tel.: (21) 8124-4707;
arthurpeixoto13@gmail.com

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indicando-lhe a existncia enquanto promessa publicitria que agrega valor


mercadolgico a um grande nmero de produtos e servios. A Marca
Amaznia, portanto, constitui uma sntese que implica trs dimenses: cultural,
econmica e esttica.

A primeira pode ser vista como resultado de um

processo de intensa publicizao regida pela visualidade, pela tecnicidade e


pela espetacularizao. A segunda explorada pelo Marketing Ambiental e faz
com que ela transite no espao pblico midiatizado, com valor econmico
semelhante ao da Coca-cola. A terceira dimenso sugere uma percepo
esttica objetiva da marca, nos seus diferentes materiais, cores, perspectivas,
imagens e sabores da floresta Amaznica.
Palavras-chave: Marca Amaznia; Marketing Ambiental; Sustentabilidade

1 INTRODUO

A ideia de um artigo que tratasse da Marca Amaznia surgiu a partir da


percepo da carncia de produo acadmica sobre o assunto. Vale ressaltar
que, da pesquisa sobre o tema em diferentes universidades, apenas uma tese
foi encontrada sobre essa questo: a de professor Amaral Filho (2008).
A expresso Marca Amaznia vem sendo utilizada desde a dcada de
2000 pelo Ncleo de Altos Estudos Amaznicos (NAEA), departamento ligado
ao Programa de Ps-graduao em Desenvolvimento Sustentvel do Trpico
mido (PDTU) da Universidade Federal do Par (UFPa).
De acordo com Amaral Filho (2011), a expresso Marca Amaznia foi
utilizada quando se associou a palavra Amaznia a outras marcas, em funo
de pesquisa realizada pela Organizao das Naes Unidas (ONU, 1998), que
apontou a palavra Amaznia entre as dez palavras mais citadas pelo (...)
grande pblico (AMARAL FILHO, 2011).
Guimares (1999) demonstra que o poder de mercado da Marca
Amaznia

inegvel.

Segundo

autor,

se

pudesse

ser

avaliado

comercialmente, provvel que o termo figurasse entre as marcas mais

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valiosas da atualidade. Isso porque a palavra Amaznia remete imediatamente


consumidores do mundo inteiro a uma regio situada, hoje, no epicentro das
preocupaes globais com o meio ambiente.
De acordo com o mesmo autor, a Lei n. 9.279/96 determina que, no
territrio brasileiro, ningum pode ter domnio exclusivo da palavra Amaznia.
No entanto, uma busca no site do Instituto Nacional da Propriedade Industrial
(INPI) por marcas compostas com o termo ou similares, como Amaznica,
Amaznida gera mais de 1.300 respostas. Inclusive muitas empresas
brasileiras atentas ao mercado internacional usam palavras em ingls, como
day, flowers, fruit para remeterem ao termo Amaznia.

2 A MARCA AMAZNIA

Amaral Filho (2008) defende a tese da existncia da marca Amaznia


enquanto uma promessa publicitria que agrega valor mercadolgico a um
grande nmero de produtos e servios, concebida a partir da dicotomia entre
uma Amaznia real e uma Amaznia simblica, esta ltima produzida com o
objetivo de fidelizar consumidores globais no mundo atual:
A marca Amaznia uma ideia que se desdobra em conceitos
de produtos a que se agregam valores estticos que, por sua
vez, tm sua origem em componentes do imaginrio sados da
floresta e os seus elementos ofertados que so particularizados
no anncio publicitrio e envolvem cores, sons, imagens ligadas
natureza hiperblica da regio. (AMARAL FILHO, 2008, p. 84)

Amaral Filho (2008) acredita que a Marca Amaznia, enquanto uma


produo da publicidade, , portanto, um valor, que se transforma em produto
ou servio. No caso, seus atributos se prestam a sustentar um iderio que se
deslocou do eixo tradicional de Marketing - preo, praa, produto e promoo para se realizar no eixo do Marketing Ambiental por meio de aes de
responsabilidade social e de sustentabilidade. Trata-se da possibilidade de um

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desenvolvimento local capaz de oferecer gerao de renda, de emprego e de


melhoria da qualidade de vida s populaes tradicionais.
A marca como uma produo da publicidade se amplia para um conceito
estabelecido pela Amaznia internacional, que ao mesmo tempo em que um
patrimnio mundial a terra das populaes tradicionais, conservada e
preservada nos moldes do sistema de capital, portanto, conforme afirma Amaral
Filho (2008), como um valor que se transforma em produto, cujos atributos se
prestam a sustentar um iderio da floresta, para se realizar no eixo do
Marketing ambiental por meio de aes de sustentabilidade e responsabilidade
social e que, ao mesmo tempo, afirmado por outros cnones de valorao
oferecidos pela cincia como manejo florestal sustentvel, comrcio justo,
certificao, commodities de produtos florestais no madeirveis, entre outros.
Acredita-se que essa abordagem, por sua vez, conduziu as empresas,
impulsionadas por necessidades impostas pela globalizao econmica e
cultural, construo de imagens e de marcas que incorporassem os preceitos
do Marketing ambiental. Isto seria uma forma de atender demanda de
consumo agora preocupada com os danos ao meio ambiente e com as
populaes tradicionais em funo de uma ordenao oriunda de informaes
dos consumidores, dos colaboradores e dos concorrentes. Ou seja, numa
cadeia de informaes que gradativamente educa as pessoas, propondo um
comportamento especfico em relao ao desenvolvimento sustentvel e
sustentabilidade, sugerindo um novo estilo de vida a partir desta lgica.

2.1 A Marca Amaznia Simblica e Imaginria

Amaral Filho (2008) acredita que a Marca Amaznia produz um


hibridismo entre uma Amaznia simblica e imaginria. Amaznia se constitui
como marca a partir de uma proposta de valor simblico agregado a produtos e
a servios, com esta marca sendo

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[...] tratada de forma miditica que vai paulatinamente


conferindo aos produtos que a ela se agregam um outro valor
que est contido na mercadoria como aparncia trazida pela
narrativa da publicidade e suas formas fascinantes de
impressionar o consumidor global no seu estilo de vida e
conseqentemente na sua conduta de compra [...] (AMARAL
FILHO, 2008, p. 96).

Nessa perspectiva, o Marketing ambiental voltou a sua preocupao para


comercializao e, no caso especfico da Amaznia, para as chamadas
populaes tradicionais com um discurso hbrido de cidadania e educao
ambiental. E circunscrito a isto, uma ao de publicidade definida por
estratgias de Marketing para fidelizar novos consumidores.
Aaker (1998) acredita que os significados mais presentes em uma marca
so os valores, a cultura e a personalidade. Segundo esse autor, marcas
permitem diferenciao no mercado consumidor e vantagem competitiva sobre
seus concorrentes. A marca, segundo Kotler (2000), significa um valor de
Marketing e, quando publicizado, este valor se transforma em identidade, por
meio da relao criada com o consumidor. Nessa perspectiva, Amaral Filho
(2008) acredita que a palavra Amaznia deve ser vista como uma marca com
valor, que, pelo seu uso massivo, atingiu alto grau de publicizao. Ou seja,
atingiu sentido identitrio que seus elementos constituidores conferem a
empresas, a produtos e a servios que a utilizam, garantindo diferencial e
vantagem competitiva. Nesse caso, a Amaznia aparece, quase sempre,
identificada com a natureza, com a floresta, com a gua, com os animais e com
os produtos naturais.
De acordo com Amaral Filho (2008), a publicidade ordenada a partir
destes princpios, cria para o produto uma natureza hbrida que une o produto
em si e os valores agregados que ele possa representar tanto do ponto de vista
cultural como socioeconmico e poltico. So estes princpios, por sua vez, que
iro orientar as criaes publicitrias.
Nesse processo, est subentendida uma rede de relacionamentos que
vai desde componentes novos na produo a partir da sustentabilidade e da

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biodiversidade, passando por mudanas nas relaes entre fornecedor,


empresa e cliente e vai at a redefinio de novas competncias gerenciais,
mas que principalmente, busca por meio da publicidade uma consonncia com
aes da cidadania para legitimao destas prticas.
A forma de estruturao do Marketing ambiental se direciona,
principalmente, para a construo da imagem das empresas que centram sua
estratgia

na

publicidade

voltada

para

iderios

como

proteo

da

biodiversidade, sustentabilidade social e ambiental, e interao com as


populaes tradicionais.
De acordo com Amaral Filho (2008), a publicidade como narrativa do
Marketing prepara o dispositivo de enunciao que se consolida na promessa
publicitria para oferecer a regio Amaznica como marca. Segundo o autor,
so produtos, servios, oportunidades de novos negcios que se estruturam
como prticas discursivas da mdia tendo como objetivo final o consumo. Nessa
perspectiva o Marketing ambiental cria novos produtos ecologicamente corretos
para um consumidor da Marca Amaznia que agora via globalizao um
cidado mundial disposto a pagar bem por qualquer coisa que tenha como
referncia a floresta amaznica oferecida no mercado do comrcio justo e
customizada pelo discurso da conservao e da sua proteo.
Dutra (2004) acredita que a Amaznia uma marca com valor
mercadolgico, produzida pela mdia e tratada como um produto de consumo.
J para Amaral Filho (2008) muito mais que isso: a Amaznia, enquanto
marca, se constitui numa matriz cultural produzida pela globalizao, sendo
baseada em dados imaginrios e reais ao mesmo tempo, e vendida de forma
miditica para o mercado mundial. Loureiro (2005, apud AMARAL FILHO, 2008)
diz que a cultura amaznica, por fora da publicizao na modernidade,
aparece no mais alto grau de visibilidade miditica em funo do seu valor
como marca.
Amaral Filho (2008) acredita que a Marca Amaznia comeou a tomar
fora, a partir da dcada de 1970, com o surgimento do Marketing Ambiental,
termo definido por Polonsky (1994, apud GONZAGA, 2005, p. 356) como

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[...] o conjunto das atividades concebidas para produzir e


facilitar a comercializao de qualquer produto ou servio com a
inteno de satisfazer necessidades e desejos humanos, porm
causando impacto mnimo ao meio ambiente.

O termo Marketing Ambiental, ou Marketing Verde, surgiu nos anos de


1970, quando a American Marketing Association (AMA) promoveu workshop
para discutir o impacto do Marketing sobre o meio ambiente. Segundo a AMA
(2011), esse tipo de Marketing um conjunto de tcnicas e de aplicaes que
visa a atender as necessidades e os desejos dos consumidores que possuem
conscincia ecolgica, sobretudo planejando e desenvolvendo mercado e
sociedade sustentveis. O Marketing Ambiental baseado na ideia de que os
consumidores querem um meio ambiente mais limpo, e que se dispem a pagar
por isso.
Para Amaral Filho (2008), a publicidade produz, por meio do discurso
desse tipo de Marketing, valores que extrapolam a natureza real dos produtos
para se constiturem como valores simblicos, que tm o intuito de fidelizar
consumidores no mercado global, a partir de princpios que regem o comrcio
justo e produtos ecologicamente corretos. Nessa concepo, de acordo com o
mesmo autor, a Marca Amaznia oferecida na perspectiva da biodiversidade
e do desenvolvimento sustentvel como instrumentos da estratgia de
Marketing, cujo ponto essencial de comercializao est no imperativo
ecolgico, como fator de concorrncia.
De acordo com esse raciocnio, as empresas passaram a conduzir a
construo de imagens e de marcas que incorporem os preceitos do Marketing
Ambiental devido s necessidades impostas pela globalizao econmicocultural, para atender demanda de consumidores agora preocupada com os
danos ao meio ambiente e com as populaes tradicionais. Dessa forma, as
empresas passaram a conduzir uma ao de publicidade definida por
estratgias desse tipo de Marketing para fidelizar novos consumidores.
Guimares (2006) acredita que a chamada propaganda verde aparece
como o principal mecanismo do Marketing Ambiental. Ele explica que, ao se

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analisar o contedo de uma propaganda deste tipo, percebe-se: a) a promoo


de um estilo de vida verde, que, mesmo sem destacar um produto ou um
servio, so aqueles com vantagens ambientais bvias para o consumidor,
porque (...) oferecem a perspectiva de mais sade, vida mais completa (...) o
que representa uma vantagem do Marketing verde sobre o Marketing
convencional. (GUIMARES, 2006, p.126); b) a evidncia da relao entre um
produto ou um servio e o ambiente biofsico; e c) a apresentao de imagem
corporativa de responsabilidade ambiental.
Nessa perspectiva, Amaral Filho (2008) acredita que a estruturao do
Marketing Ambiental se impulsiona para a construo da imagem das empresas
que centram sua ao na promoo e na publicidade, agora ligada a iderios,
tais como a proteo da biodiversidade, as sustentabilidades social e ambiental,
e a interao com as populaes tradicionais.
De acordo com Guimares (2006), a essncia do Marketing Ambiental
consiste em influenciar consumidores a incorporar valores ecolgicos nos
hbitos de consumo, por meio de campanhas que busquem atrair o pblico e,
ao mesmo tempo, promover produtos "verdes".
Por isso mesmo, Amaral Filho (2008) acredita que as estratgias do
Marketing Ambiental intensificam a concepo de Marca Amaznia como um
impositivo do consumo, pois bom para empresas associar sua marca a
marcas

identificadas

com

desenvolvimento

sustentvel

com

responsabilidade social.
No entanto, vale ressaltar tambm que, segundo Amaral Filho (2008), a
Marca Amaznia pode funcionar como um subterfgio. Ela pode esconder ou
revelar, na medida do interesse criado pelo enunciador do discurso. Isto
ocorreria na esteira simulada da midiatizao, ora como o inferno verde, ora
como o celeiro do mundo, numa escolha entre externalidades negativas como o
desmatamento e as queimadas, e outras, como a maior biodiversidade do
planeta.

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2.2 A Marca Amaznia Poltica e Ambiental

Amaral

Filho

(2008)

mostra

que

as

prticas

discursivas

de

responsabilidade ambiental e sustentabilidade, que do corpo Marca


Amaznia, estruturam a promessa publicitria. Esta, por sua vez, conduz a uma
interface ideolgica definida pela questo poltica e ambiental dessa marca.
A considerao da Amaznia como marca constitui um paradoxo,
segundo o autor, que se oferece como uma charada que introduz e subtrai o
conceito. Isto se d porque a marca tem relao com a identidade de uma
empresa e no apenas com um signo de um lado, e tambm porque,
considerando-se os princpios do Marketing, Amaznia se constitui como marca
a partir de uma proposta de valor simblico agregado a produtos e a servios.
Nessa perspectiva, Kotler (2000) afirma que, para a criao de uma
marca forte, deve-se considerar, em primeiro lugar, a proposta de valor e a
construo da marca propriamente dita - isto , a escolha de um
posicionamento e o desenvolvimento da proposta de valor para o produto. A
marca, como se refere esse mesmo autor, significa um valor de Marketing, que,
quando publicizado, se transforma em identidade pela relao criada com o
consumidor.
De acordo com Amaral Filho (2008), a Amaznia deve ser vista, portanto,
como um valor. Este, pelo seu uso massivo, atingiu alto grau de publicizao
como se fosse uma marca, o que, em outras palavras, significa um sentido
identitrio que seus elementos constituidores conferem a empresas e a
produtos que a utilizam.
Amaral Filho (2008) afirma que a Marca Amaznia se refere a questes
mercadolgicas enquanto representao, sendo tambm vista como a imagem
mediada pelo sistema institucional e expressivo pela midiatizao. Este, por sua
vez, produz uma unidade precisa, uma identidade, que tem sua codificao e
sua decodificao no espao pblico (GOMES, 2004).

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Nesse sentido, Amaral Filho (2008) analisa que a promessa publicitria


da Marca Amaznia tambm se organiza numa ordem cultural e poltica. Nesta,
conceitos se estruturam como uma formulao simblica, creditados tambm
por uma representao da Amaznia - construda pela lgica miditica e que,
por isso mesmo, ao trafegar como imagem no espao pblico, oferece suas
significaes dentro desta lgica.
Ademais, Amaral Filho (2008) mostra que a Marca Amaznia tratada
como um dispositivo de enunciao que tem origem em um imaginrio cultural
formatado por uma ideia de natureza, de meio ambiente, de sustentabilidade. A
Amaznia aparece, quase sempre, identificada com a natureza, a floresta, a
gua, a animais e a produtos naturais. No intrincado jogo das logomarcas, esta
representao parece conter uma variedade de nominaes formada pela
palavra Amaznia.
Talvez por isso mesmo encontra-se a palavra Amaznia nomeando todo
tipo de empresa, de uma madeireira a uma loja de informtica, numa marca de
celular ou num clube prive. Ou como uma espcie de garantia para a fidelizao
de consumidores ou da criao de um logotipo ou logomarca que pretende
caracterizar-se como diferente, como responsvel ambientalmente.
A marca Amaznia aparece, portanto, como espetculo da produo
miditica que faz parte de um discurso poltico-ambiental planetrio cultural do
contemporneo. Aparece como objeto de consumo, como uma metfora, que
garante um tipo de certificao mercadolgica ordenada por todo este conjunto
de aes e de reaes que parecem estar contidas na fora do imperativo
ecolgico como um discurso totalizante.
Ou seja, a Marca Amaznia parece constituir uma sntese que implica,
tambm, uma dimenso cultural que pode ser vista como resultado de um
processo de intensa publicizao, regida pela visualidade, tecnicidade e
espetacularizao; e uma dimenso econmica explorada pelo Marketing
ambiental.

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3 Concluso

A Marca Amaznia uma promessa publicitria que agrega valor


mercadolgico a um grande nmero de produtos e de servios, concebida a
partir da dicotomia entre uma Amaznia real e uma Amaznia simblica, esta
ltima produzida com o objetivo de fidelizar consumidores globais no mundo
atual.
A marca Amaznia uma ideia que se desdobra em conceitos de
produtos a que se agregam valores estticos. Estes, por sua vez, tm sua
origem em componentes do imaginrio sados da floresta, e seus elementos
ofertados so particularizados no anncio publicitrio, envolvendo cores, sons e
imagens ligadas natureza hiperblica da regio.
Nesse sentido, a concepo de Marca Amaznia extrapola os padres
da cultura tradicional e da indstria cultural. Neste sentido, passa a se constituir
como uma cultura global, miditica. Sua definio reside no consumo, baseada
num tipo de percepo conduzida pela sua imagem para o mercado de
produo do espetculo que trafega no espao pblico midiatizado como
acontecimento, definido por cenrios desta cultura global, produzidos no
cotidiano. Como se fossem rituais de consumo ligados aos insumos da floresta
Amaznica, como as cores, as frutas, os animais, as plantas.
Nessa perspectiva, acredita-se a concepo de Marca Amaznia criada
pela publicidade, por efeito do Marketing. Cria-se um mundo representado que
se arvora oferecer no apenas os objetos de utilidade, mas tambm se
propondo a satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. Aqui, a
existncia humana se desenvolve a partir do bem e da felicidade, aspiraes
fundamentais da sociedade, conforme a Marca Amaznia tem, como principais
argumentos, a biodiversidade e o desenvolvimento sustentvel, estendidos a
partir do entendimento discursivo

outras

categorias,

tais

como a

responsabilidade social, produtos ecologicamente corretos e comrcio justo.

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Acredita-se que essa formao discursiva, na verdade, compe a cena


em se que buscam os principais dispositivos de enunciao que deram
consistncia Marca Amaznia estruturada pelo Marketing e pela publicidade a
partir de uma configurao que une comunicao e cultura no formato da
midiatizao apresentada nos anncios das empresas j como forma
estrategicamente categorizada pelo consumo.
A publicidade na sua forma operativa cria um enunciador que omite o
emissor real e oferece a verso que se enquadra na perspectiva dos produtos
da empresa e de sua misso, enunciado que acompanha o discurso da
empresa na sua definio. O enunciador se apresenta como Amaznia, regio,
localizao, cultura, parceiros, lendas, e notcias. O enunciado o produto a
partir do desenvolvimento sustentvel e a empresa que pratica o comrcio justo
e responsabilidade social sempre na forma de uma hipertextualidade que se
ajusta a suas mensagens.
Nesse sentido, o conceito de Marca Amaznia se monta por um discurso
que j est na ordem da cultura miditica, e que busca oferecer, de forma
generalizada, a ideia de produtos que usam matrias primas regionais da
Amaznia. Sua fora vinculante est tambm na natureza, na floresta e nas
populaes tradicionais. Isso gera uma srie de possibilidades de cenrios
montados na paisagem, ou num animal ou num rosto caracterstico. O
artesanato indgena, alm de aparecer como informao, compe o design das
embalagens para vrios produtos. A paisagem das cidades do interior, as
lendas, os frutos exticos, os animais tambm engrossam o discurso conceitual
pr-construdo no processo deflagrado pela cultura Amaznica.
A Marca Amaznia, portanto, constituiria uma sntese que implica trs
dimenses: cultural, econmica e esttica. A primeira pode ser vista como
resultado de um processo de intensa publicizao, regida pela visualidade, pela
tecnicidade e pela espetacularizao. A segunda explorada pelo Marketing
Ambiental e faz com que ela transite no espao pblico midiatizado, com valor
econmico semelhante ao da Coca-cola. A terceira dimenso sugere uma

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percepo esttica objetiva da marca, nos seus diferentes materiais, cores,


perspectivas, imagens e sabores da floresta Amaznica.

MARCA AMAZNIA: AN ADVERTISEMENT PROMISE

ABSTRACT

Designed from the dichotomy between a real and a symbolic Amazon, Marca
Amaznia was produced with the aim of attracting global consumers nowadays.
Derived from a larger study on the direct sales channel and support environmental
responsibility, this paper presents a literature review on Marca Amaznia, indicating to
him the existence promise while Marketing advertising that adds value to a wide range
of products and services. In this sense, advertising produces, through environmental
values that exceed the real nature of the products to be constituted as symbolic values
that are meant to stay close to consumers in the global market. In this case, Marca
Amaznia is offered from the perspective of biodiversity and sustainable development
as tools of Marketing strategy whose essential point of Marketing is the ecological
imperative. Marca Amaznia, therefore, constitutes a synthesis which involves three
dimensions: cultural, economic and aesthetic. The first can be seen as the result of an
intense publicity governed by visuality, the technicality and the spectacle. The second is
exploited by Environmental Marketing and makes her mediatized public transit in space,
with economic value similar to Coca-Cola. The third dimension suggests an objective
aesthetic perception of the brand in its different materials, colors, perspectives, images
and flavors of the Amazon rainforest.
Key words: Marca Amaznia. Environmental Marketing. Sustainabitity

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