ESTRATEGIA DE NEGOCIOS:

Ferias internacionales: un mecanismo efectivo

para insertarse en el mundo

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Ferias internacionales:
un mecanismo efectivo
para insertarse en el mundo
La participacin en ferias internacionales es uno de los instrumentos
ms eficaces en la promocin de exportaciones porque permite al
empresario tomar contacto directo con compradores potenciales de
sus productos y/o servicios y, de esta manera, obtener la mejor
relacin costo-beneficio en materia de promocin. Este Informe
destaca la importancia de la presencia del pequeo y mediano
empresario en ferias internacionales y ofrece una gua prctica para la
optimizacin de esta herramienta.

Las ferias internacionales de comercio son un punto de encuentro entre la oferta y la demanda en un mbito
predeterminado y debidamente organizado.
La Fundacin Export.Ar posee una vasta experiencia en la organizacin del Pabelln Argentino en ferias de todo
el mundo, a las que concurre un nmero cada vez mayor de empresas. Esta experiencia nos ha enseado que
los beneficios se multiplican cuando la participacin es precedida por una adecuada preparacin.
En tal sentido, el primer punto a considerar es que la presencia en una feria internacional es un proceso que
involucra tres etapas de desarrollo:
1.
2.
3.

El momento previo a la participacin (pre-feria);

La presencia en el lugar (feria propiamente dicha); y
El momento posterior a la realizacin del evento (post-feria).

PRIMERA ETAPA: PRE-FERIA

Criterios de evaluacin
Dado que la participacin en una feria representa una inversin costosa de la que se debe procurar obtener el
mximo beneficio, la seleccin correcta del evento se convierte en el primer factor determinante.
Existe una feria adecuada para cada producto. El sitio www.buscaferias.net es un buscador de ferias
internacionales que puede resultar muy til a la hora de tomar una decisin. Contiene mucha informacin y
posibilita la bsqueda por pases, por sector, por fecha y/o por nombre del evento.

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La influencia de una feria se extiende con efecto multiplicador como resultado de la visita de aquellos
empresarios extranjeros que acuden desde otros pases y regiones del mundo. Por esta razn, recomendamos
realizar una investigacin previa del mercado a la luz de la estrategia de negocios regional de su empresa,
respondiendo a la siguiente gua de preguntas.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Su empresa ha realizado alguna exportacin hacia ese pas o regin?

Cules son los precios e importancia de la competencia en ese mercado?
Conoce los derechos y licencias de importacin, impuestos internos, certificaciones, cupos y
otras barreras para-arancelarias vigentes en el mercado de destino?
Qu fletes puede utilizar para abastecer a ese pas? Evale los costos de las diferentes
alternativas.
El producto a exhibir es commodity, producto manufacturado, industrial o delikatessen? Cul
ser la estrategia de venta?
Cul es el costo del producto puesto en ese mercado, es decir, su valor CIF? Aun cuando lo
pague su cliente, resulta aconsejable que conozca el costo del transporte.
Qu canales de comercializacin se le ofrecen en destino? Por ejemplo: importadores,
distribuidores, mayoristas, supermercados, minoristas, entre otros.

Antes de participar en una feria, conviene revisar tambin la siguiente informacin a fin de formarse una idea
acabada del evento.
1.
2.
3.
4.
5.

Qu tan grande es la feria?

Qu tipos de productos abarca?
Cuntos visitantes tuvo en sus anteriores ediciones? De qu pases provenan?
Cul es el costo del espacio en la feria? Qu servicios incluye? Cunto cuesta la construccin
de un stand y dems gastos eventuales tales como electricidad, limpieza, decoracin, etctera?
Cul es la fecha lmite para inscribirse y/o para contratar los dems servicios?

Para comenzar a trabajar en este tema, puede visitarse el sitio web de la feria para recurrir luego al organismo o
asociacin que est representando o apoyando el evento (como, por ejemplo, las cmaras de comercio del
rubro, la Cmara de Industria y Comercio, asociaciones comerciales, representantes de ferias y organizaciones
similares). All podr recabar toda la informacin y documentacin necesarias.
Si Export.Ar apoya la participacin en la feria elegida por su empresa, recuerde que los costos resultarn muy
inferiores a los de mercado debido a la tarea de promocin de exportaciones que desarrolla la Fundacin. La
condicin excluyente para poder participar dentro del Pabelln Argentino es que los productos expuestos sean
de produccin nacional. En el sitio web www.exportar.org.ar encontrar el Calendario de Participacin Oficial en
Ferias Internacionales, ordenado por ao y con sus respectivos informes y contactos.
Las tareas de preparacin para la participacin en una feria exigen ser encaradas con antelacin, ya que hay
muchas cuestiones implicadas en el tema por resolver.

Dentro de la Empresa
La participacin en una feria requiere asimismo la evaluacin de diversos aspectos de la actividad de su empresa
relacionados entre s: financieros, industriales, aduaneros y de marketing.

En cuanto a los aspectos financieros, resulta imprescindible evaluar:

1.
2.
3.

Cul es la situacin del cash flow?

Cul es el costo de participacin?
Si necesita pre-financiacin para producir o para participar, su empresa puede acceder a ella? A
qu tasa?
Podr ofrecer financiacin a los compradores? A qu plazo y tasa?

4.

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Los aspectos industriales abarcan, en cambio, todo lo referido al rea de produccin. Respecto
del material a ser exhibido y promocionado, deber averiguar:

1.

Es necesario realizar alguna clase de modificacin en el producto para adecuarla al/los nuevo/s
mercado/s?
El envase se adecua a las necesidades de los potenciales clientes nuevos?
Qu capacidad de produccin mensual (mnima y mxima) tiene su empresa?
Dispone de un plazo suficiente como para realizar todos los preparativos de participacin en el
evento en tiempo y forma?

2.
3.
4.

No olvide que es sumamente importante cumplir con los compromisos que se asuman en cada evento, ya sea
respecto de la calidad como de la cantidad de productos a proveer.

En relacin con los aspectos aduaneros, se aconseja tomar en cuenta que existen diferentes
posibilidades para el envo de la mercadera para exhibicin y del material promocional para
entregar a los visitantes:

1.
2.
3.
4.

Rgimen de Muestras;
Rgimen de Material Promocional del Mercosur (slo aplicable para las ferias de la regin);
Envos por courier; y
Rgimen de Exportacin Temporaria.

La eleccin del rgimen depende del tipo de mercadera. Estos temas han sido desarrollados especialmente en
el Informe Mensual 5 de la Fundacin Export.Ar.

Sobre las acciones de marketing o promocin, resulta de vital importancia que stas no fallen, ya que
de ellas depende que los potenciales clientes nuevos puedan entrar en contacto con su empresa.

1.
Inclusin en el catlogo de la feria
Por lo general, esto puede hacerse a travs del sitio web de la feria o mediante el envo por fax de un formulario
provisto por los organizadores. La modalidad depende de cada feria.
Existen diferentes posibilidades de inscripcin en el catlogo de una feria, desde la ms simple (que aparezcan
los datos de contacto de su empresa) hasta otras ms complejas (por ejemplo, que se incluyan sus logos, la
descripcin de los productos y otros detalles). Los catlogos tambin permiten publicar avisos publicitarios de
su empresa y productos. Obviamente, las opciones ms completas son las ms costosas.
En todos los casos, recuerde:

Enviar todos los datos con mucha anticipacin para evitar el riesgo de quedar fuera del catlogo
oficial; y
Corroborar que toda la informacin publicada sea correcta.

2.
Montaje del stand
Es preciso considerar detenidamente todo lo referente al stand:

Caractersticas constructivas (diseo, precio, facilidades que ofrece para su armado y transporte,
entre otros);
Mobiliario (por ejemplo, mesas, sillas, vitrina, muebles con cerradura, exhibidores y dems);
Servicios especiales necesarios (limpieza, electricidad, seguridad, telfono, Internet, fax, aire
comprimido, etctera); y
Equipamiento (heladera, reproductor de video, proyector, computadora y similares).

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3.
Material promocional
Se aconseja que el material grfico o impreso que se entregar en la feria sea de buena calidad, con informacin
significativa para los visitantes y presentado en los idiomas que sea necesario segn las caractersticas del
evento.
Con relacin a la decoracin del stand, puede usarse material grfico o visual diseado con un criterio similar al
del material impreso.

4.
Pgina web
Resulta imprescindible contar con una pgina web que debe reunir, como mnimo, dos caractersticas:

Permitir su lectura al menos en dos idiomas (por lo general, espaol e ingls); y

Mantenerse siempre actualizada.

Casi todas las ferias tienen una pgina web en la que se incluye una especie de catlogo virtual, donde se
publican los datos de todos los expositores. El sitio www.virtualmarket.fruitlogistica.de es un buen ejemplo de
ello.

5.
Difusin
Conviene solicitar a la Fundacin Export.Ar que encargue la difusin de la participacin de su empresa en la feria
a las Representaciones Argentinas en el exterior. Algo similar puede gestionarse ante las cmaras y otras
asociaciones comerciales.
Tambin puede solicitarse a la embajada del pas de destino un listado de importadores, distribuidores y/o
representantes. Con todos estos datos, su empresa podr enviarles invitaciones con indicacin del nmero de
pabelln y stand donde se presentar su empresa: esta es otra manera muy eficaz de darse a conocer.

6.
Asistentes en la feria
Quienes asistan a la feria en carcter de asistentes de su empresa debern estar en condiciones de comunicarse
en dos o tres idiomas. Si el producto es muy tcnico, recomendamos que ste posea una formacin
especializada que le permita explicar los aspectos tcnicos de sus productos.
Quienes visiten el stand deben ser siempre atendidos correctamente. Por este motivo, todo el personal que su
empresa asigne a las tareas de promocin tendr que estar previamente capacitado e instruido sobre las
caractersticas y propiedades del producto a exhibir.

Con relacin a su estrategia para el xito de sus negocios, disponga de antemano de la mayor
cantidad de informacin sobre:

Leyes tributarias, aduaneras y dems barreras para-arancelaras del pas de destino;

Diferentes cotizaciones del producto como, por ejemplo, precios FOB, CIF, CFR, DDP y otros
(recuerde que su empresa desconoce las necesidades especficas de cada potencial cliente); y
Medios alternativos y posibles de transporte para el producto ofrecido.

Las Representaciones Argentinas en el exterior ofrecen la posibilidad de armar Agendas de Negocios con sus
interesados potenciales.

El viaje
Adems de asegurarse de que la documentacin personal de todos los representantes de su empresa se encuentre
en regla y actualizada, no olvide averiguar si existen exigencias de visado establecidas por el pas de destino.

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Prepare todo lo concerniente al viaje con mucha antelacin: reserva y compra de pasajes, traslados, alojamiento
(contemplando su ubicacin respecto del predio ferial), etctera. En las ferias internacionales, estos servicios
suelen contratarse varios meses antes del evento (dependiendo de la magnitud, hasta un ao antes). No deje
este trabajo para ltimo momento.

SEGUNDA ETAPA: EL TRABAJO DURANTE LA FERIA

La presencia en la feria implica atender diversas tareas para optimizar el uso de los recursos asignados a su
participacin.

Cmo atraer visitantes

Una buen recurso para atraer visitantes al stand consiste en realizar, segn el rubro, degustaciones de alimentos
y/o bebidas, o bien demostraciones de productos tales como software, maquinarias, packaging, insumos qumicos,
etctera. La contratacin de promotoras o el obsequio de souvenirs son otros mecanismos de atraccin.

Registro de visitas, entrevistas y contactos

Resulta de suma importancia preparar, de antemano, un modelo de ficha de registro para que los representantes
de su empresa completen despus de cada reunin o contacto con algn potencial cliente. Este formulario ser
de gran ayuda para que recuerden qu era lo que necesitaba o interesaba de cada una de las personas con
quienes se entrevistaron en la feria. Los siguientes son algunos de los datos que debe incluir la ficha de registro:
-

Empresa entrevistada
Rubro
Direccin
Cdigo Postal
Telfono/Fax
Pgina web
Persona de contacto
Nombre
Cargo
e-mail
Contenido de la conversacin
Producto o servicio que result de inters
Grado de inters manifestado
Alto
Regular
Bajo
Resultado de la entrevista
Se hizo una oferta?
S - NO
Descripcin de la oferta formulada
Se le enviar una oferta.
Requiere que se le enven ms especificaciones tcnicas.
Se concert una nueva reunin
Fecha del nuevo encuentro
Lugar del nuevo encuentro
Solicita el envo de muestras.
Se lo debe contactar nuevamente.
Observaciones

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Informacin para la empresa

Desarrollar un cuestionario sencillo y rpido puede ser til. De esta manera, su empresa estar en condiciones
de analizar el mercado desde el punto de vista de sus propios intereses y a la luz de objetivos tales como:

Introduccin de un nuevo producto;

Posicionamiento respecto de la competencia;
Grado de identificacin de una marca con un pas;
Segmentacin del mercado.

Anlisis de la oferta
Durante la feria, se recomienda visitar los stands de la competencia y observar sus acciones de promocin, los
productos que ofrece, la presentacin y todo aquello que considere interesante. Tambin resulta sta una
ocasin apropiada para tomar conocimiento de nuevos productos y tendencias que se estn desarrollando en
el mercado al que se pretende ingresar.
Destino de los productos exhibidos
Al finalizar el evento, pueden presentarse diferentes situaciones en torno a la mercadera empleada en la
exhibicin.

Venta. En el supuesto de concretarse un negocio con la mercadera que su empresa estaba

exhibiendo (por ejemplo, una mquina), debe tenerse en cuenta que las condiciones de participacin en la feria
permitan esa venta (algunas ferias lo prohben expresamente). Si la mercadera sali de nuestro pas bajo el
rgimen de exportacin temporaria, podr ser vendida siempre que, al regresar, se presente ante la Aduana toda
la documentacin y se declare la conversin de esos bienes al rgimen de exportacin definitiva, abonando los
derechos respectivos y liquidando las divisas en el tiempo que la normativa indique.

Desecho. Cuando el costo de transportarlos nuevamente a su lugar de origen es mayor al valor de la

mercadera en s, sta puede regalarse, destruirse o simplemente entregarse como muestra a nuestro
distribuidor. Se puede optar por cualquiera de estas alternativas siempre que no se hubiese despachado desde
la Argentina bajo el Rgimen de Exportacin Temporaria.

Importacin. Por ejemplo, si el material promocional ha sido desarrollado para ser utilizado en
diversas ferias, puede ser importado hacia nuestro pas una vez finalizado el evento.

TERCERA ETAPA: LA POST-FERIA

Las actividades que corresponden a la ltima etapa son la Evaluacin de la participacin y el Seguimiento de los
contactos establecidos.
La evaluacin de la participacin provee informacin que permite evaluar el xito o el fracaso de la participacin
de su empresa. Con tal propsito, resulta til elaborar un informe final, para cuya confeccin se sugiere respetar
el siguiente esquema.
Introduccin

Productos exhibidos en la feria.

Sectores en que estaba dividida.

Talleres tcnicos que se ofrecan.

Evaluacin de la participacin de la competencia.

Presentacin en la exposicin

Layout, diseo y organizacin de su stand.

Marketing y promocin de su empresa.

Actividades durante la exposicin

Desempeo del personal destacado en la feria.

Desempeo del personal de promocin.

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Resultados

Negocios concretados.

Cantidad de contactos.

Negocios estimados.

Visitas destacadas.

Recomendaciones.
Recomendaciones para futuros eventos
Estadsticas de participacin

Nmero de visitantes registrados.

Desvos del presupuesto original.

Otros datos estadsticos disponibles.

Evaluacin

Cualidades del predio ferial.

Catlogo general de la feria.

Organizadores del evento.

Participacin de la competencia.

Eventual concurrencia a prximas ediciones del mismo evento.

El seguimiento de los contactos establecidos permite mantenerse en contacto con los potenciales clientes, una
vez finalizada la muestra. Constituye el medio ms eficaz para optimizar el rendimiento comercial proyectado de
su participacin.
Un visitante siempre espera ser recordado. De all que se recomiende el envo de un mailing o de un boletn de
novedades con informacin sobre sus productos, nuevos lanzamientos, implementacin de normas de calidad,
acceso a mercados, etctera. Tambin la provisin de muestras o de catlogos ms especficos, as como los
llamados telefnicos y los correos electrnicos facilitan el afianzamiento y la profundizacin de estos contactos.
La participacin en una feria no termina el da de su clausura. Con posterioridad al cierre, es recomendable visitar
a los potenciales compradores. Adems, puede aprovechar este viaje para conocer las tiendas que venden
productos de su rubro.

CONSIDERACIONES FINALES
Una buena preparacin previa a la participacin en una feria internacional optimiza la inversin empresaria en el
evento. La elaboracin del anlisis previo y el estudio del mercado en cuestin constituyen requisitos esenciales
a la hora de tomar la decisin de participar. Una decisin muy importante porque determina el inicio de una serie
de acciones que involucrarn a diferentes sectores de la empresa: gerencial, financiero, de comercio exterior,
industrial, de marketing y administrativo. Y que incide, asimismo, en la relacin con los propios proveedores de
servicios y de materias primas, ya que exige el cumplimiento en tiempo y forma de los compromisos asumidos
con los potenciales clientes.
De all que resulte imprescindible encarar con suficiente antelacin el conjunto de tareas internas y externas, tales
como la contratacin del stand, la inscripcin en el catlogo, la elaboracin del material de promocin, la
publicidad, la seleccin de los asistentes y los envos de muestras. Slo de esta forma se lograr que todos los
inconvenientes que puedan presentarse sean solucionados a tiempo.
El buen desempeo en el evento, el seguimiento de los contactos y la evaluacin final le permitirn al empresario
obtener el mximo beneficio de las mltiples posibilidades de promocin de la oferta exportable que brinda la
participacin en una feria internacional de comercio.

Informe realizado por Juan A. Grassi

rea de Ferias Internacionales

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