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Gneros da produo cultural*

Heloisa Buarque de Almeida**


Mesmo quem nunca viu um exemplar de O Cruzeiro j
ouviu falar da revista e de sua importncia como mdia no Brasil
entre as dcadas de 30 a 60. A publicao peridica tratava de
assuntos gerais, da crnica social, de temas polticos e culturais.
Era uma revista que pretendia atrair todo mundo e que era lida
por pessoas de diversas camadas sociais, faixas etrias, homens e
mulheres. Foi a primeira publicao a apostar na publicidade
como fonte de lucros para a editora (e no apenas na venda dos
exemplares), alm de ser um grande empreendimento de
marketing, de cuidado tcnico e visual (com vasto uso das
fotografias), e com um elaborado esquema de distribuio por
quase todo o territrio nacional.
A partir deste caso exemplar, de uma revista geral para
todo mundo, Maria Celeste Mira narra em seu livro a trajetria de
segmentao que se d no mercado das revistas entre as dcadas
de 60 a 90. O Cruzeiro um contraponto para o que vem depois
a diversificao de revistas para pblicos distintos, especialmente
com os cortes de gnero, classe social, gerao (ou faixas etrias)
e finalmente de estilos de vida. A autora mantm a nfase da
pesquisa emprica na Editora Abril, mas abrange vrios outros
exemplos alm das revistas do grupo Civita. A histria desta
empresa familiar tambm explorada. Analisa diversos casos
como as revistas Claudia, Quatro Rodas, Veja, Playboy, Nova,
Capricho, Placar, entre outras para buscar entender como se d
o processo de segmentao, quais as especificidades do mercado
Resenha do livro de MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de revistas: a
segmentao da cultura no sculo XX. So Paulo, Olho Dgua/Fapesp, 2001.

**

Doutora em Cincias Sociais, Unicamp.

cadernos pagu (17/18) 2001/02: pp.389-396.

Gneros da produo cultural

editorial brasileiro e como ele se insere no processo geral de


globalizao e da mdia internacional.
O leitor e a banca de revistas a tese de doutorado de
Maria Celeste Mira, professora de antropologia da PUC-SP,
defendida no programa de ps-graduao em Cincias Sociais da
UNICAMP. O trabalho demonstra uma vasta e cuidadosa pesquisa
emprica sobre o mercado de revistas, com ateno especial a
vrios casos, e ainda assim com uma grande quantidade de
informaes gerais sobre o meio revista. Como se no bastasse a
quantidade de dados e o esforo de investigao do material
emprico, Mira tambm dialoga com uma ampla bibliografia sobre
o tema que trata. Nesse sentido, o trabalho leitura obrigatria
para quem discute mdia no Brasil e na Amrica Latina.
Nesta resenha, concentro-me em dois aspectos explorados
pela autora: a questo das classes sociais no universo do mercado
editorial; e a relao entre gnero e revistas. Por um lado, as
divises de classe social aparecem como cortes muito importantes
na segmentao do mercado. No entanto, preciso entender de
que tipo de classe social fala o mercado editorial. Logo na
introduo, Mira ressalta que a diviso de classes sociais efetuada
pelas pesquisas de mercado que analisa em sua tese no so
divises s quais os cientistas sociais podem se referir sem fazer
vrias ressalvas. Mesmo assim, tais dados podem ser teis sua
proposta, pois, apesar de haver problemas metodolgicos nesta
classificao socioeconmica e de ser uma tabela com objetivos
mercadolgicos, a autora ressalta que possvel, assim, ter uma
idia aproximada do perfil do leitor de cada publicao(p. 9).
Por outro lado, o problema da classe social leva ao fato de
que apenas uma pequena parte da populao, as chamadas
classes A e B, so realmente consideradas consumidoras e a maior
parte das revistas parecem restringir-se basicamente a esse
pblico. A questo que o objeto de estudo de Mira a Editora
Abril e um universo de revistas que funciona como indstria
cultural estrito senso, ou seja, empresas capitalistas cujo lucro
advm dos anunciantes. No Brasil, a grande maioria do
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investimento publicitrio dedicado s camadas de maior


potencial de consumo, ou seja, s classes A, B e C.
Se gnero e faixa etria compem cortes claros no problema
da segmentao de mercado, o mesmo no se pode dizer quanto
classe social. A autora pretende desvincular as diferenas de
classe social das outras variveis que surgem com a segmentao
de mercado, pois classe social, por um lado, recorta toda a cena
cultural e, por outro, no caso das revistas, parece referir apenas s
camadas mdias e altas.
exatamente nesta interface com os anunciantes que
considero que a pesquisa de Mira poderia ter se aprofundado para
discutir a temtica da classe social no mercado editorial. A
quantidade de leitores de uma publicao, na indstria cultural,
permite que ela seja rentvel no apenas pela sua venda direta,
mas particularmente pela soma de anncios que pode atrair; ou
seja, quanto mais leitores, mais caro o espao publicitrio. Este o
ponto que Mira poderia ter explorado com o caso de Veja, ao
comentar a opinio do jornalista Augusto Nunes, ento editor da
publicao, quando ele declara que a presso vem s do leitor,
mas no do anunciante. Ora, quanto mais leitores, especialmente
das camadas de maior poder aquisitivo, mais anunciantes.
Portanto, indiretamente, os anunciantes so certamente o objetivo
a atingir, o que fica mais claro no caso das revistas femininas
discutidas no livro.
Mira destaca as outras duas variveis muito importantes,
desde os anos 60, na segmentao do mercado de revistas: gnero
e gerao. Afirma que o recorte mais bem estabelecido no meio
revista refere-se ao sexo dos leitores. De acordo com essa diviso,
criam-se frmulas bem especficas e diferenciadas para homens e
mulheres. O caso da revista Claudia permite desvendar algumas
caractersticas das chamadas revistas femininas, um dos maiores e
mais lucrativos segmentos. O meio revista considerado feminino
na mesma medida em que o jornal masculino. A autora busca
entender a forte associao entre revistas e mulheres:

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Na sociedade burguesa, a intimidade da mulher e do casal
tem seu lugar no recesso do lar. (...) a sada da mulher
dessa esfera domstica, seu ingresso no mercado de
trabalho e sua equiparao ao homem na esfera pblica
so mudanas das mais revolucionrias na histria
contempornea, uma vez que alteram um dos fundamentos
antropolgicos das sociedades humanas: a ancestral e
rgida diviso entre o mundo masculino e o mundo
feminino, sendo esse ltimo sempre considerado inferior,
menos transcendente. Assim, a ligao entre a revista e a
mulher deve ser buscada no lar, lugar onde muitas delas,
ainda hoje, passam a maior parte de suas vidas. (pp.44-45)

Parece-me mais apropriado que a associao entre mulher e


esfera domstica seja considerada um dos fundamentos de nossa
sociedade contempornea, mas no necessariamente de toda
sociedade. O que me parece mais importante no contexto do
desenvolvimento de uma sociedade capitalista um jogo de
associaes ainda maiores que explicam em parte porque as
revistas femininas so o mais rico filo do setor, como afirma
Mira. Mais do que a associao entre revistas e espao domstico
tema to explorado na literatura sobre mdia e gnero, que
tambm associa rdio e televiso ao espao feminino do lar
gostaria de destacar uma outra esfera de associaes que domina
o meio empresarial, de marketing e de publicidade: a associao
entre mulher, espao domstico e consumo. exatamente porque
as mulheres so ainda consideradas as responsveis pelo espao
domstico que so vistas como responsveis tambm pelas
compras que se faz para o lar, e pelas compras de uma grande
variedade de produtos. E como as revistas precisam de
anunciantes, o fato de terem como pblico aquelas que so
consideradas as maiores consumidoras (as mulheres,
especialmente as de camadas de maior poder aquisitivo) faz delas

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uma receita muito atraente para os anunciantes.1 este o caso de


Claudia analisada no livro.
Mira sabe explorar as relaes entre mulheres e consumo,
especialmente quanto fortssima associao entre as revistas
femininas e a moda e, conseqentemente, ao setor txtil. Inclusive
o termo magazines viria do fato das revistas sobre moda terem
se desenvolvido a partir das grandes lojas de departamentos, pois
so os folhetos de publicidade dessas lojas que do origem a tais
revistas. Igncio de Loyola Brando, que foi redator da Claudia,
afirma inclusive que ela ajudou na formao de uma moda
nacional (o exemplo da ligao entre Claudia e a Rhodia muito
apropriado).
Desde o sculo XIX existe uma imprensa voltada para
as mulheres, mas apenas a um reduzido pblico feminino
alfabetizado (e, portanto, relativamente elitizado). Temas como o
melodrama, especialmente a partir dos folhetins, so idealmente
construdos nas revistas femininas, o que explica o sucesso, entre
os anos 50 e 60, das revistas de fotonovelas. As revistas femininas
tradicionalmente contemplam temas como lar, moda, beleza e
amor; e com o processo de emancipao da mulher, abordam
novos temas como trabalho, vida sexual e at mesmo poltica. As
revistas masculinas tratam do mundo proibido do sexo, erotismo
ou pornografia (como no caso de Playboy), mas tambm aventura
(como Quatro Rodas e sua sesso de turismo), violncia, e os
elementos do gnero policial. H, assim, um gnero feminino que
constitui gneros narrativos (como o melodrama) e editorial, como
a receita das sees nas revistas femininas.
Nos anos 60 e 70, a segmentao ainda era relativa, e uma
revista como Claudia podia ser voltada a um amplo pblico
feminino, de diversas faixas etrias, especialmente entre as
camadas mdias e altas, ou seja, o pblico de maior poder
1

Debati o mesmo tipo de problema com relao s telenovelas em minha tese


de doutorado. Cf. ALMEIDA, H. B. Muitas mais coisas: telenovela, consumo e
gnero. Campinas-SP, IFCH/Unicamp, 2001.
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aquisitivo que poderia garantir revista uma boa parcela de


anunciantes. Claudia foi lanada em 1961 e desenvolve-se
paralelamente constituio de uma sociedade de consumo no
pas (perodo tambm de expanso da televiso).
Por outro lado, alguns temas caros ao feminismo so
parcialmente incorporados a esta publicao. Porque Mira discute
cada revista em suas relaes com as mudanas sociais do
perodo, ela tambm busca entender a ligao entre revistas
femininas e feminismo. Por um lado, destaca que as revistas que
predominam no formam de modo algum uma imprensa
feminista, mas a mulher vista particularmente como
consumidora. No entanto, o feminismo no totalmente deixado
de lado, incorporado nessas revistas como tema de debate e
como tema de alguns artigos, traduzido em uma outra lgica
particular que normalmente no se compromete com os ideais
feministas. A tenso entre consumo e feminismo muito
importante para uma srie de revistas e gera uma reflexo
particular sobre o caso de uma revista como Claudia, pela coluna
A arte de ser mulher, escrita por Carmem da Silva. evidente
que se trata de um feminismo voltado para os problemas das
mulheres de camadas mdias e altas. E tambm h idas e vindas
nesse processo. Com o tempo, a revista recua em relao ao
debate feminista e enfatiza o aspecto do consumo (p.60),
favorecido inclusive pelo perfil de seu pblico.
Nos anos 70 e 80 torna-se cada vez mais difcil fazer a revista
pensando numa nica leitora. E Claudia passa por mudanas para
se adequar ao processo de segmentao que ocorre no mercado
de revistas. Ela opta por ficar mais prxima da leitora de 30 a 40
anos, e abre espao para novos tipos de revista. Ao mesmo
tempo, por ser voltada dona-de-casa, Claudia garante seu
espao no mercado dos anunciantes, atraindo tanto produtos
considerados apenas femininos como tambm aqueles voltados
para o espao domstico. Assim,

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Claudia tornou-se a revista feminina mais vendida no pas e


a segunda entre todas as revistas: em 1995, com 536 mil
exemplares de circulao por ms, perdia apenas para
Veja. (p.61)

Nos anos 80, a idia de que o mercado feminino pode se


diferenciar pelas faixas etrias diversas e estilos de vida que
segmentam ainda mais o mercado dominante. Assim, aparece a
revista Nova, verso brasileira da Cosmopolitan, por exemplo.
Nova uma revista que permite autora discutir mais
cuidadosamente a questo da globalizao, pois Cosmopolitan a
maior revista feminina do mundo, com 28 edies em 14 lnguas,
que circula em 80 pases e atinge 30 milhes de leitoras. Nova
pretende atrair um pblico feminino diverso do de Claudia, e cada
vez mais o mercado reconhece a importncia dos diferentes
estilos de vida que distinguem as mulheres, mesmo aquelas de
uma mesma classe social.
Assim, e com vrios outros exemplos, Mira demonstra como
o processo de segmentao de mercado se inicia de forma
marcante com as variveis classe social e gnero, aprofundando
posteriormente com a questo das faixas etrias e finalmente do
chamado estilo de vida. Esse processo de segmentao tambm
ocorre paralelamente ao de globalizao, que explica que existam
no mundo todo mulheres com determinado estilo que podem se
interessar por Cosmopolitan.
Cada vez mais as revistas tornam-se especficas, e surgem
ento segmentos particulares de consumidores que buscam atingir
o que era explorado nos anos 60 com Quatro Rodas, por
exemplo, mas pode ser notado na diversificao cada vez maior
de estilos de vida para determinadas revistas, como Pop, Placar,
Fluir, Sade, Casa Claudia, e uma srie de outros exemplos. Nesta
parte final, Mira discute a construo de identidades atravs do
consumo.
Ela destaca como o consumo moderno consiste num ato
simblico, numa tentativa do consumidor de expressar como ele

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, ou o que ele gostaria de ser. Ou seja, pelo consumo, os


indivduos tentam construir sua identidade e expressar suas
diferenas. As revistas femininas oferecem s leitoras uma srie de
dicas sobre como construir seus corpos e identidades, a cada nova
situao e estao oferece s leitoras novas identidades e prazeres
atravs de um novo visual, para o qual so necessrios novos
produtos. As revistas jovens tambm efetuam com particular
eficincia a relao entre construo de identidade e consumo.
Cada vez mais, o que fragmenta o setor das revistas a
noo de estilos de vida, ou seja, de uma identidade que
construda pelo consumo de determinados bens. O estilo de vida
, assim, construdo como uma identidade pessoal que o
consumidor busca atravs de determinados bens, e pode constituir
e dar forma material a uma narrativa e auto-imagem particular,
como lembra Mira ao citar Giddens.
A segmentao de mercado , ento, vista como um
processo paralelo ao processo de fragmentao das identidades da
sociedade contempornea, mas destaca-se aqui seu lado de
criao do consumo, de construo do corpo e da auto-identidade
dos consumidores atravs dos bens que consomem.
Mira abre espao para alguns temas j trabalhados pela
literatura internacional no seu vis de gnero, mas que ainda
poderiam gerar mais estudos sobre a situao no Brasil: as
relaes entre gneros narrativos e o meio revista; o processo de
fragmentao de identidade e sua relao com o consumo; a
relao entre consumo, identidade e construo do corpo; a forma
como algumas pautas do feminismo so incorporadas na mdia; e
que tipos de releitura do feminismo se desenvolvem de modo
mais popular. Embora ela no pretenda alongar-se sobre
nenhuma dessas temticas, seu trabalho uma referncia
importante para pesquisadores que caminham nestas trilhas.

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