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Instituto Politcnico de Lisboa

Escola Superior de Comunicao Social

Ariana Esteves da Cruz Martins

Segmentao do
Consumidor de Marcas Prprias
Caso Portugus

Aluno: Ariana Esteves da Cruz Martins


Orientador: Prof. Dr. Ana Teresa Machado

Outubro de 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

NDICE ......... 3
RESUMO ...... 5
ABSTRACT ...... 6
DECLARAO ANTI PLGIO ......... 7
AGRADECIMENTOS ......... 9
1. INTRODUO ..... 10
2. AS MARCAS PRPRIAS .......... 12
2.1 Conceito, identidade e posicionamento da marca ..... 12
2.3. Conceito, identidade e estratgia de marca prpria .................... 14
2.4. Histria das marcas prprias .......... 16
2.5. As marcas prprias em Portugal .... 18
3.

O CONSUMIDOR E AS VARIVEIS DE SEGMENTAO DE CONSUMO DE MDD

............. 20
3.1. Factores Perceptuais do Consumidor .... 20
3.1.1. Qualidade Percebida ... 21
3.1.2. Familiaridade . 23
3.1.3. Risco Percebido ... 24
3.1.4. Relao Preo-Qualidade ...... 25
3.1.5. Auto-Percepo de Consumidor Inteligente ........ 27
3.2. Factores Comportamentais: Comportamentos de Compra 28
3.3. Factores Sociodemogrficos ... 29
3.4. Segmentao do Consumidor ..... 31
4.

MODELO DE ANLISE .... 33

5.

MTODO .... 35

5.1. Tipo de Estudo ... 35


5.2. Universo e Amostra ... 36
5.3. Instrumentos de recolha de dados . 37
5.3.1. Escalas de medida dos factores .... 38
5.4. Tipos de anlise de dados realizadas ........... 41
6. RESULTADOS 42

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6.1. Pr-Teste ........ 42


6.2. Caractersticas da Amostra .. 43
6.2.1. Sociodemogrficas ... 43
6.2.2. Comportamentais . 48
6.2.3. Factores Perceptuais ...... 51
6.3. Anlise Factorial ..... 55
6.4. Anlise de Clusters .... 58
6.5. Caractersticas dos Segmentos ... 61
6.5.1. Segmento 1 - Consumidor Comodista ........ 62
6.5.2. Segmento 2 - Anti Marcas Prprias ... 64
6.5.3. Segmento 3 - Jovens Compradores ............ 66
6.5.4. Segmento 4 - Consumidor Preocupado ... 67
6.5.5. Segmento 5 - Consumidor Inteligente .. 69
6.5.6. Segmento 6 - Consumidor Despreocupado .... 70
7. DISCUSSO DOS RESULTADOS ...... 74
7.1. Factores Comportamentais ... 74
7.2. Factores Perceptuais relativamente s MdD ........ 76
7.3. Relaes entre os factores analisados ... 78
7.4. Segmentos encontrados ....... 79
8. CONCLUSES ........ 80
9. LIMITAES DA INVESTIGAO ...... 84
10. RECOMENDAO PARA INVESTIGAES FUTURAS ......... 86
BIBLIOGRAFIA .. 87
ANEXOS ..... 93

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RESUMO

Esta investigao teve como objectivo principal segmentar o consumidor portugus de marcas
prprias

com

base

nas

caractersticas

sociodemogrficas,

nos

factores

perceptuais

comportamentais relativos s marcas prprias. Os factores analisados consistiram nas percepes e


na experincia em relao s marcas de distribuio, o seu impacto social e o entendimento da
relao entre a qualidade e o preo. Em termos dos comportamentos de compra, este estudo focouse na frequncia e local de compra, e nas categorias de marcas prprias compradas. No geral,
constatou-se que os consumidores analisados so compradores frequentes de marcas prprias e tm
percepes positivas relativamente s mesmas. Verificou-se tambm que existem categorias de
produto em que os consumidores costumam comprar marcas prprias e outras em que ainda existem
alguns traves sua compra.
Relativamente segmentao propriamente dita, foram encontrados seis segmentos de
consumidores: os Preocupados, os Despreocupados, os Inteligentes, os Comodistas, os Jovens
Compradores e os Anti-Marcas Prprias. Os Preocupados tm rendimentos mdios baixos, acreditam
que a compra de marcas prprias pode dar m imagem por isso no compram. Os Despreocupados
so quem tem um rendimento mais elevado. At possuiem uma boa percepo das marcas prprias,
mas no tm necessidade de as comprar. J os Inteligentes tambm tm rendimentos elevados, mas
adquirem bastantes produtos de MdD porque consideram ser inteligente faz-lo. Os Comodistas,
pertencentes classe mdia-alta, so quem melhor percepciona as marcas prprias e tambm quem
mais compra. Os Jovens Compradores, os menos favorecidos financeiramente da anlise, apesar
mais novos j tm uma boa opinio sobre marcas prprias, no entanto ainda no pensam muito sobre
as compras que fazem. Por ltimo, os Anti-Marcas Prprias, com rendimentos altos, so os
consumidores que tm uma opinio mais negativas sobre as MdD, receiam o seu impacto social e a
falta de qualidade, por isso raramente as compram.
Este estudo permitiu concluir que existem grupos de consumidores que pensam e agem de
modo diferente perante as MdD, que se diferenciam principalmente pelo seu rendimento, idade,
frequncia de compra de MdD e percepes face s mesmas. E inferiu-se tambm que na amostra
analisada j so poucos os indivduos que ainda apresentam traves compra de MdD.

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ABSTRACT

This research aimed to characterize the Portuguese consumers of own brands based on
sociodemographic characteristics, perceptual and behavioral factors related to private labels (PLs).
The factors examined consisted in the perceptions and experience regarding to PLs, its social impact
and understanding of the relationship between quality and price. In terms of shopping behavior, this
study focused on frequency and location of purchase, and in the categories of own brands purchased.
Overall, it was found that analysed consumers are regular buyers of PLs and have positive
perceptions about it. It was also found that there are product categories where consumers tend to buy
PLs and others in which there are still some obstacles on PLs purchase.
In this investigation were found six segments of consumers: the Concerned, the Unconcerned,
the Smart, the Babbit, the Young Shopper and the Anti-Private Labels. The Concerned have low
average incomes, believe that the purchase of own brands can give them bad image so they do not
buy it. The Unconcerned are those with a higher income. They have a good perception about own
brands, but they dont need to purchase them. The Smart also have high incomes, but buy a lot of PLs
products because they consider being intelligent to do so. The Babbit, belonging to the upper-middle
class, are who better perceive store brands; they are as well who buy more. The Younger Buyers, the
less wealthy segment of the analysis, although newer, already have a good opinion about own brands,
but still do not think much about the purchases they make. Finally, the Anti-Private Labels, with higher
incomes, are consumers who have a more negative opinion about the PLs, fear the social impact and
the lack of quality, so rarely buy.
This study concluded that there consumers groups who think and act differently about PLs,
which differ mainly by their income, age, frequency of purchase and perceptions of PLs. It is also
inferred that the analysed sample contains few individuals who still have impedments on buying PLs.

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DECLARAO DE COMPROMISSO ANTI-PLGIO

Declaro por minha honra que o trabalho que apresento original e que todas as
citaes esto correctamente identificadas. Tenho conscincia de que a utilizao de
elementos alheios no identificados constitui grave falta tica e disciplinar.

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Eu hoje estou cruel, frentico, exigente;


Nem posso tolerar os livros mais bizarros.
Incrvel! J fumei trs maos de cigarros
Consecutivamente.

Di-me a cabea. Abafo uns desesperos mudos:


Tanta depravao nos usos, nos costumes!
Amo, insensatamente, os cidos, os gumes
E os ngulos agudos.
[]

Nas letras eu conheo um campo de manobras;


Emprega-se a rclame, a intriga, o anncio, a blague,
E esta poesia pede um editor que pague
Todas as minhas obras.
[]

Cesrio Verde, Contrariedades in 'O Livro de Cesrio Verde'

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AGRADECIMENTOS

A todos aqueles que contriburam de algum modo para a concretizao desta


investigao:

minha me e minha av que me apoiaram na deciso de realizar um mestrado, e


ao meu pai pela informao sobre o tema da tese que me forneceu.

A todos os familiares, amigos, colegas de trabalho e acadmicos, que se


disponibilizaram a responder ao inqurito.

A todos os professores da Escola Superior de Comunicao Social que de alguma


forma contriburam para que esta investigao fosse levada a cabo. Um especial
agradecimento professora Ana Teresa Machado, que me orientou, apoio e me
acompanhou durante a investigao, e tambm professora Cristina Luz, que me
ajudou a transformar uma ideia vaga para o tema da dissertao num projecto
concreto, exequvel e motivador.

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1. INTRODUO

Actualmente os produtos de marca prpria, tambm denominados de marca de


distribuio ou de distribuidor (MdD), so uma presena constante nos lares dos
consumidores portugueses. Cada vez mais consumidas no mercado dos bens de grande
consumo, tal como perceptvel atravs das anlises de mercado da Nielsen (2010), as
marcas prprias tornaram-se uma oportunidade de mercado para quem as comercializa e
uma forte ameaa s quotas de mercado das marcas de fabricante (MF). Inicialmente
consideradas como produtos sem marca e com pouca qualidade, as MdD (marcas de
distribuio) evoluram, apresentando artigos com maior qualidade, mais inovadores e
diferenciados.
Segundo a Nielsen (2010) o consumo de marcas prprias em Portugal tem crescido
exponencialmente ao longo dos ltimos anos. Deste modo tornou-se importante perceber
que motivos podero estar por detrs do aumento do seu consumo, o que os consumidores
pensam e sentem sobre elas e como se comportam perante as mesmas.
Dentro do tema das marcas prprias possvel encontrar vrias investigaes que
estudam as MdD atravs de vrias perspectivas. Segundo um artigo publicado no Brand
Management Journal existem cerca de 73 estudos sobre marcas prprias, que tm como
foco o consumidor, os retalhistas ou os fabricantes. As investigaes mais antigas tendem a
ser descritivas e a incidir na diferenciao entre marcas de fabricante e marcas prprias ou
entre consumidores ou no de MdD. Estudos mais recentes procuraram perceber as
diferenas comportamentais entre os utilizadores de cada tipo de marca e factores de
sucesso das marcas prprias (qualidade, cadeia de distribuio, sensibilidade ao preo)
(Hyman, et al, 2010).
Em Portugal foram realizadas alguns trabalhos de investigao que se debruam sobre
esta temtica, e empresas de estudos de mercado tm vindo a dedicar-se cada vez mais
anlise do mercado das MdD e dos seus consumidores. No entanto, ainda existe pouca
informao sobre as caractersticas dos consumidores portugueses de MdD e a mesma
encontra-se muito fragmentada.

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Deste modo, esta investigao pretende condensar num s estudo vrios resultados de
outras pesquisas e aprofund-los no intuito de melhor compreender o consumidor e a sua
relao com as marcas prprias. Ambiciona-se caracterizar os consumidores portugueses
destas marcas a nvel sociodemogrfico, das atitudes, percepes e comportamentos e,
aps essa anlise, encontrar grupos nestas dimenses.
Esta investigao poder proporcionar informao til aos gestores de marcas, tanto
prprias como de fabricante, atravs da identificao de diferentes tipos de consumidores de
MDD em Portugal. Isto pode contribuir para um melhor conhecimento de como actuar sobre
no mercado de grande consumo e de como satisfazer as necessidades dos consumidores.
A segmentao dos consumidores de marcas prprias fornece aos gestores insights
que permitiro perceber qual o caminho a seguir, que estratgias manter, melhorar, ou
mudar, e fornece aos gestores de marcas de fabricante informao que os ajudar a
perceber que estratgias devem adoptar para manter as suas marcas saudveis num
contexto econmico em que as marcas prprias adquirem cada vez maior relevncia.
Poder tambm vir a revelar-se importante para interessados no estudo do
comportamento do consumidor, do ponto de vista em que estudar o estado actual dos
hbitos de compra dos portugueses no mbito dos bens de grande consumo. Assim como
poder ter interesse para estudiosos da gesto de marcas, pois poder adicionalmente
permitir perceber as mudanas que se tm operado na percepo e na importncia que os
consumidores atribuem s marcas hoje em dia.

Esta investigao est estruturada em trs grandes grupos. O primeiro dedicado s


MdD, incidindo em reas como o conceito de marca e a histria das marcas prprias. A
segunda parte foca-se no consumidor, nos seus factores perceptuais, comportamentais e
sociodemogrficos. Ainda neste captulo, explicado o conceito de segmentao.
Do quadro terico acima descrito resultou o modelo de anlise desta investigao que
d incio ao terceiro grupo. Nesta parte so descritas as anlises estatsticas realizadas
(descritiva, factorial, anlise de clusters) e os seus resultados. Aps a segmentao da
amostra, os resultados obtidos so comparados com as concluses de outros estudos.

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2. AS MARCAS PRPRIAS

2.1. Conceito, identidade e posicionamento da marca

No intuito de explicitar o conceito de marca prpria, importante conceptualizar o


conceito de marca. Segundo Kapferer (2000) atribuir uma marca criar uma diferena, um
modo de uma empresa demarcar os seus produtos dos da concorrncia. Como qualquer
nome prprio, a marca indica um ser nico, d um cunho da empresa ao produto, em que a
empresa assume o compromisso com o consumidor de o satisfazer, tornando-se credvel e
fidelizando-o.
Uma marca tem uma identidade. A identidade de uma marca aquilo que, atravs de
uma multiplicidade de sinais, de mensagens e dos produtos, surge como oriundo de um
nico emissor (Kapferer, 2000). A identidade de uma marca responde a questes sobre o
que o que torna um produto diferente dos seus semelhantes, a sua performance,
homogeneidade, valor e verdade. As caractersticas formais do produto, como o seu aspecto
exterior, so consequncia da identidade da marca.
A cada marca est tambm associado um posicionamento que define que
caractersticas as marcas tm que as tornam distintivas em relao concorrncia e
motivadoras para os consumidores. Definir o posicionamento de uma marca estabelecer
quais so as caractersticas distintivas em relao concorrncia e motivadoras em relao
ao pblico. portanto responder s questes: Porqu? (qual o benefcio/promessa ao
consumidor); Para quem? (pblico alvo); Quando? (ocasio de utilizao); Contra quem?
(contexto concorrencial) (Kapferer, 2000). Segundo Al Ries (2001), atravs de um bom
posicionamento possvel ser lder de mercado. Ao posicionar uma marca deve-se criar um
lugar nico, distinto do que j existe no mercado, sendo que para isso se deve criar uma
nova categoria. Uma marca no forte se no for posicionada, mas o posicionamento s
por si no permite diferenciar marcas com estratgias muito semelhantes. O posicionamento
no fala sobre o sentido da marca, sobre o seu tom, estilo ou forma de comunicao, diz
apenas diz onde a marca quer estar, enquanto a identidade que indica como.

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Tanto o posicionamento como a identidade de uma marca so os conceitos mais difceis


de definir e encontrar quando se cria ou se faz renascer uma marca, mas so tambm as
concepes chave, cuja uma boa definio podem predizer o sucesso de uma marca ao
longo do tempo.
Perceber o que a identidade comea por entender que a A marca um contrato
(Kapferer, 2000). As marcas tornam-se credveis pela repetio. Com o tempo as marcas
solidificam um programa que as compromete com o consumidor. Esse programa vai criando
satisfao e fidelidade no consumidor. As marcam constroem um patrimnio ao longo do
tempo, o qual gera no consumidor expectativas de consumo a que a marca deve estar
altura, tal qual um contrato em que a marca tem deveres e obrigaes. Por outro lado, o
patrimnio da marca, quando a mesma credvel, uma grande mais-valia no lanamento
de novos produtos, que nascem j sobre a alada de uma marca com histria, cujas
caractersticas o consumidor j conhece (Kapferer, 2000).
O sucesso de uma marca passa por um background definido e coerente ao longo do
tempo. A esta unicidade da marca chama-se a sua identidade. Quando se cria uma marca
de raiz existe liberdade para moldar e trabalhar as suas caractersticas profundas, mas ao
longo do tempo esta liberdade dilui-se. A marca ganha uma existncia prpria, uma
autonomia, uma identidade, um lugar na mente do consumidor (Kapferer, 2000).
Uma marca forte deve sedimentar-se, por acumulao, atravs de um fio director. No
fundo, o aspecto exterior da marca deve ser uma consequncia da sua identidade profunda,
que vai definir o que deve continuar permanente e o que pode evoluir, variar. A identidade
tem a ver com o conceito de emisso, enquanto a imagem est relacionado com a
recepo. A imagem de uma marca o resultado da sintetizao dos sinais emitidos pela
marca realizada pelo receptor, o consumidor. Logo, a identidade deve preceder a imagem
(Kapferer, 2000).
Uma marca um ser do discurso que enuncia as qualidades subjectivas da sua
identidade e suas qualidades objectivas dos seus produtos, atravs das palavras, imagens,
sons, cores e estilos que emite. Todas as extenses da marca, as maneiras como ela toca e
chega ao consumidor, deve ser coerente com a sua identidade. As campanhas de
publicidade, os pontos de venda, todos os interfaces da relao entre a marca e o

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consumidor devem falar a mesma linguagem, devem pertencer mesma narrativa. A marca
s existe se comunicar, e ao comunicar est a construir um emissor e um destinatrio.
Uma marca para se tornar ou permanecer forte deve ser fiel sua prpria identidade.
Enquanto a imagem da marca pode variar consoante as tendncias da actualidade, sejam
elas de moda, de tecnologia, etc, a identidade deve permanecer ao longo do tempo. E a
imagem mesmo que evolua, deve ter sempre o mesmo fio condutor e adaptar-se
identidade da marca. Para isso, importante ter sempre presente as seis facetas que
compem as identidades das marcas: o fsico (caractersticas objectivas como o logtipo, a
embalagem), a personalidade (que pessoa a marca seria ao analisar-se a sua maneira de
comunicar), a cultura (que valores a marca transmite como fonte de energia e inspirao), a
relao (que se estabelece entre a marca e os consumidores), o reflexo (a
imagem/idealizao de tipologia de consumidor a quem a marca parece dirigir-se) e a
mentalizao (a relao que o consumidor estabelece consigo prprio no acto de consumo)
(Kapferer, 2000). Ter estas seis facetas bem definidas e suportar a comunicao da marca
nas mesmas permite que a identidade no se perca, cria-se um cdigo gentico da marca
que contribui para que a marca seja reconhecida.
Assim, a identidade da marca devem ser uma extenso da personalidade da empresa
que a cria, deve conter uma histria, um patrimnio, para que o consumidor no a
percepcione apenas como uma marca, mas como algo distinto, que encerra em si mais do
que um nome ou um logtipo, com quem o consumidor possa criar uma relao emocional
(Gob, 2001).

2.2. Conceito, identidade e estratgia de marca prpria

A definio de marca prpria tem evoludo significativamente ao longo do tempo.


Tradicionalmente, definem-se como produtos de marca prpria o conjunto de artigos
genricos comercializados sobre a alada da insgnia que as distribui e que competem com
as marcas de fabricante atravs da sua proposta de boa relao entre preo e qualidade
(Mullick-Kanwar, 2010).

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Os produtos de marca prpria tanto podem ser produzidos pela cadeia de distribuio
que os comercializam como por outras empresas fornecedoras. A Private Label Manufacters
Association (PLMA) categoriza os produtores de marcas prprias em quatro tipos. As
marcas prprias podem ser produzidas por fabricantes de grandes marcas, que utilizam o
seu conhecimento e capacidade de produo para fornecer as cadeias de distribuio, por
pequenos ou mdios fabricantes que se especializam no fabrico exclusivo destes produtos,
por cadeias de distribuio que produzem os seus prprios produtos ou fabricantes de
outras marcas que produzem marcas prprias apenas para alguns segmentos.
Em Portugal os grandes grupos de distribuio, quer sejam grossistas ou retalhistas,
so proprietrios de vrias lojas ou redes de franqueados, nas quais a maioria dos produtos
comercializados de marca prpria (Dias, 2008). Estes produtos no so produzidos pelas
cadeias de distribuio, mas sim por empresas que produzem exclusivamente para as
insgnias ou at mesmo por fabricantes de grandes marcas, como o caso da Lactogal e da
Longa Vida (Lima, 2008). Segundo relatrios da Autoridade da Concorrncia, em 2010
apenas 2,2% dos produtos de marca prpria eram produzidos em Portugal, sendo os
restantes importados (Moura, 2010).
Os produtos de marca prpria conseguem ter qualidade a um preo inferior por diversos
motivos. A cadeia de abastecimento mais curta e eficiente (Lima, 2008), existem acordos
de consumos mnimos entre fornecedor e distribuidor que permitem aos fornecedores
escoarem os produtos de forma regular com custos de armazenamento e distribuio
baixos. No necessitam de investir muito em publicidade e marketing porque quando
comunicam a sua insgnia esto tambm a comunicar a marca dos seus produtos. Os
fornecedores conseguem vender os produtos s cadeias por um preo muito baixo, que por
sua por sua vez se ir reflectir no preo inferior que o consumidor final ir pagar pelos
produtos (Dias, 2008).
Sendo as cadeias de distribuio responsveis pela promoo das suas marcas prpria,
cabe s mesmas garantir que o consumidor as reconhece como possuindo factores
distintivos de qualidade e preo. Deste modo considera-se que as marcas prprias tm uma
estratgia de marca umbrella. Uma marca com estratgia umbrella apoia vrios produtos
de categorias diferentes (Kapferer, 2000). Esses produtos tm um nome genrico, como por

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exemplo, iogurtes Continente, leite Continente. Independentemente da categoria, todos os


produtos tm uma mesma insgnia associada. O modo de expresso de uma marca
umbrella normalmente homogneo no estilo e tom de comunicao.
O efeito umbrella, que facilita a fidelizao do cliente e garante uma confiana elevada
no lanamento de novos produtos, deve-se essencialmente a trs factores: o preo, a
imagem e a qualidade associados marca. por isso muito importante garantir, junto dos
fornecedores, atravs de contratos e cadernos de encargos estabelecidos, que os produtos
fornecidos tm a qualidade necessria para satisfazer o consumidor e manter uma boa
imagem da marca (Dias, 2008).
As marcas prprias seduzem os consumidores no s atravs de factor preo, inferior
ao das marcas de fabricante, mas por constiturem uma oferta cada vez mais alargada de
produtos que satisfazem diferentes exigncias do consumidor como indivduo racional. A
grande maioria dos produtos de marca prpria j apresentam outros factores de
diferenciao para alm do preo baixo: h uma grande aposta na imagem, na cor, na
qualidade e na inovao. Os consumidores esto a fidelizar-se a estas marcas, muito
embora a sua notoriedade ainda no seja to forte como as marcas de fabricante (Pinto,
2010).

2.3. Histria das marcas prprias

Ao longo das ltimas dcadas as marcas prprias ganharam um papel dominante em


relao s marcas de fabricante (Aaker, 1991).
A histria das marcas prprias pode ser dividida em quatro fases. As MdD surgiram pela
primeira vez na Europa, no perodo ps-guerra, sob a forma de produtos de qualidade
inferior a um preo baixo. O seu posicionamento era exclusivamente direccionado s
classes com menor poder de compra e era tambm um modo dos fornecedores escoarem
os seus produtos com menor qualidade (Dias, 2008). Nesta primeira fase estes produtos,
apesar de embalados, no possuam rtulo, pelo que foram apelidados de genricos ou
marcas brancas. Posteriormente, no final dos anos 70, os produtos passaram a ter uma

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marca associada, mas os padres de qualidade continuaram baixos. Numa terceira etapa, a
estratgia das marcas prprias foi copiar produtos dos lderes de mercado. O principal
atributo destes produtos, que ficaram conhecidos como Me too, era o preo mais baixo. O
consumidor podia assim adquirir um produto muito similar ao da marca de fabricante a um
preo muito inferior ao produto original. J nos anos 90, emergiu uma nova gerao de
marcas prprias com produtos inovadores com valores agregados, como por exemplo, a
sade, o bem-estar, a preocupao ambiental, que levaram conquista da confiana dos
consumidores. As MdD estenderam a sua gama de produtos dos bens bsicos de grande
consumo, como papel higinico e congelados, a produtos mais sofisticados, tais como
cosmticos e produtos naturais (Boutsouki, et al, 2008). Actualmente, a terceira e quarta
geraes de marcas prprias coexistem no mercado (Montesano, 2010).
Assim, as marcas prprias evoluram de produtos sem nome, associados a uma
qualidade fraca e a um preo baixo, para marcas que as cadeias de distribuio ostentam
como detentoras de produtos de qualidade idntica s marcas de fabricante mas com um
preo substancialmente mais baixo.
Com a evoluo das marcas prprias, os consumidores passaram a ter mais opes de
escolha no momento de deciso de compra, e os retalhistas deixaram de ser apenas
distribuidores, passando a desenvolver, comunicar ou at mesmo fabricar os produtos, e
sentir necessidade de estudar os seus consumidores. Neste sentido, marcas que
inicialmente no tinham nome, tm actualmente posicionamento, identidade e pblico-alvo
definidos. O preo continua a ser um atributo muito valorizado dos produtos de marca
prpria, mas a sua qualidade, inovao e benefcios aspiracionais adquiriram uma
importncia crescente para os consumidores.
Estudos recentes efectuados nos Estados Unidos referem que durante os perodos de
crise entre 1990 e 1991 e entre 2000 e 2003, os consumidores comearam a experimentar
marcas prprias e tendo gostado da experincia, continuam a consumi-las mesmo quando
as condies econmicas melhoram (Hipersuper, 2009).
No contexto europeu, segundo estudos da Nielsen, 40% dos consumidores de marcas
prprias so Heavy Buyers, com um perfil demogrfico de famlias com crianas e
rendimento elevado. As marcas prprias retiram quota de mercado a marcas secundrias,

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enquanto marcas com elevado Brand Equity conseguem manter as suas quotas com maior
facilidade.

2.4. As marcas prprias em Portugal

A presena de marcas prprias no mercado portugus inerente existncia das


grandes cadeias de distribuio moderna. O primeiro supermercado em Portugal surgiu em
Lisboa em 1961, mas s a partir de 1985 comearam a proliferar os super e hipermercados
como so actualmente conhecidos (Emporikitrade, 2005). Foi tambm a partir dessa altura
que comearam a aparecer as primeiras marcas prprias.
Passaram pouco mais de 20 anos desde que as marcas prprias em Portugal eram
vistas como detentoras de produtos de fraca qualidade e direccionados para as classes
baixas (Faria, 2008). Segundo Rousseau (Pinto, 2010), a evoluo e aumento do nmero de
marcas prprias no pas foram impulsionados pela entrada do conceito de discounts. Este
tipo de canal de distribuio, especialista na comercializao de produtos de baixo preo e
de marcas de distribuio, induziu os restantes retalhistas a criarem as suas prprias
marcas para fazerem face concorrncia.
Apesar da crise mundial ter contribudo para o crescimento exponencial das marcas
prprias, este aumento foi em parte induzido pela retirada de produtos de grandes marcas
das prateleiras e pela posio cada vez mais dominante e concentrada da distribuio em
Portugal (Marques, 2009). Neste sentido, marcas prprias adquirem vantagem face s
marcas de fabricante porque o distribuidor que escolhe a prateleira onde coloca os seus
produtos e define o preo (Destak, 2010).
Outro dos factores que contribuiu para o aumento do consumo das marcas prprias
est relacionado com o impacto que a crise econmica mundial est a ter nos hbitos de
consumo dos portugueses. Com a inflao a aumentar, os salrios reais a descer, o
aumento dos impostos e dos preos dos bens alimentares, o poder de compra das famlias
tem vindo a diminuir (Faria, 2008). Perante este cenrio os portugueses esto a optar por
alternativas de consumo mais econmicas, comprando produtos de marca prpria. Este

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facto comprovado pelo aumento do peso deste tipo de produtos nas vendas das cinco
maiores cadeias de distribuio portuguesas que, segundo a TNS, em alguns casos j
representa mais de metade da facturao (Espadinha, 2009).
Segundo os dados da Kantar Worldpanel, no primeiro semestre de 2010, as marcas
prprias em Portugal atingiram 33,6% das vendas de produtos de grande consumo,
representando cerca de 12 mil milhes de euros anuais. O consumo de marcas prprias
teve um crescimento de 6,8 pontos percentuais nos ltimos trs anos (Moura, 2010).
Segundo estudos da Nielsen, em 2009 Portugal foi o pas que comprou mais por menos,
uma tendncia atpica face a outros pases europeus. O mercado de bens de grande
consumo, o menos afectado pela crise, cresceu 4% em volume, mas os preos tiveram uma
quebra de 5%. Isto no significou que os grandes fabricantes tenham baixado os seus os
preos, que pelo contrrio aumentaram, mas que as marcas prprias passaram a ter um
peso maior no mix do cabaz de compras dos portugueses (Neto, 2010).
Melhor esclarecidos sobre a qualidade e o preo dos produtos disponveis, os
consumidores esto mais abertos experimentao de marcas prprias e tendem a
fidelizar-se s mesmas, como comprova o aumento das taxas de reteno dos
consumidores de marcas prprias (Lima, 2008). O consumidor est em processo de
transformao, tendendo a dar menos valor s relaes scio-emocionais anteriormente
estabelecidas com as marcas de fabricante com maior notoriedade, para passar a valorizar
a relao entre qualidade preo oferecida pelos produtos que consome (Lima, 2008).
O preo uma clara vantagem dos produtos de marca prpria, que em Portugal pode
ser 20% a 40% inferior a produtos similares de marcas de fabricantes. Mas a qualidade
destes produtos cada vez maior e os mesmos so fiscalizados da mesma forma que todos
os outros produtos (Semanrio Econmico, 2009).
Segundo o economista Daniel Bessa (Destak, 2010), o futuro da grande distribuio
est na aposta em marcas prprias que consigam satisfazer um consumidor exigente, mas
que simultaneamente prefere comprar a preos mais baixos. Para o economista,
actualmente as marcas prprias no comunicam apenas o preo, mas tambm confiana,
porque os consumidores querem comprar ao preo mais baixo possvel, mas no esto
dispostos a prescindir da qualidade dos produtos (Destak, 2010).

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3.

O CONSUMIDOR E AS VARIVEIS DE SEGMENTAO DE CONSUMO DE MDD


Um acto de consumo no mais que uma faceta particular do comportamento humano

(Dubois, 1998, p.13).


Segundo Dubois (1998), a anlise do comportamento do consumidor deve avaliar trs
dimenses: a unidade de tomada de deciso, o processo de compra e os seus factores
explicativos. Este investigao ir focar-se em alguns destes factores que explicam a
compra.
Dubois (1998) assume como factores explicativos da deciso de compra as
necessidades, as motivaes, a personalidade dos indivduos, a sua percepo em relao
s marcas e produtos, as suas atitudes e preferncias, as suas identidades
sociodemogrficas e caractersticas socioculturais (classe social, estilo de vida).

3.1. Factores Perceptuais do Consumidor

A anlise das percepes fundamental para o conhecimento do comportamento de


compra. Na maior parte dos casos, o acto de compra resultado das foras internas dos
indivduos, das motivaes e dos estmulos exteriores, que esto relacionados com as
percepes que os consumidores tm dos produtos ou marcas.
As percepes que o consumidor tem relativamente s marcas geram atitudes. Em
linguagem corrente, uma atitude uma manifestao das disposies ou intenes dos
indivduos. Segundo Dubois (1998) atitude uma organizao durvel de processos
motivacionais, perceptivos e cognitivos em relao a um aspecto do mundo do indivduo.
Em Marketing, define-se uma atitude face a um produto ou uma marca como uma
predisposio para avaliar de certa forma esse produto ou marca. Uma atitude favorvel a
um produto ou marca dita a preferncia do mesmo no momento de deciso de compra
(Dubois, 1998). As atitudes face s marcas influenciam a sua inteno de compra.

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A propenso para a escolha de marcas prprias pode ser influenciada por vrios
factores, entre os quais a percepo de qualidade das MDD, risco de compra percebido,
relao percebida entre preo e qualidade, e familiaridade com a marca (Dick et al, 1995).
3.1.1. Qualidade Percebida

A incerteza em relao qualidade dos produtos uma das preocupaes


fundamentais dos consumidores quando ponderam a compra de MdD (Batra e Sinha, 2000).
Os consumidores utilizam atributos intrnsecos e extrnsecos para avaliarem a qualidade
dos produtos. Os atributos intrnsecos so caractersticas ou benefcios hednicos, como o
sabor, o aroma, a textura, etc, que s podem ser avaliados aps o consumo e
experimentao do produto. Estes atributos esto relacionados com as sensaes e
emoes proporcionadas pelo consumo do produto. Os atributos extrnsecos so
caractersticas que podem ser verificadas antes da compra do produto, atravs da avaliao
do preo, nome da marca, design da embalagem, publicidade (Dick et al, 1995; Richardson
e Jain, 1994 e 1996), imagem dos pontos de venda, (Richardson e Jain, 1996), esttica e
design da embalagem, leitura dos rtulos e lista de ingredientes (Daengrasmisopon, 2008).
A natureza dos atributos dos produtos influencia a propenso compra de MdD. As MF
obtm classificaes mais altas em prestgio, qualidade, confiabilidade, qualidade,
atractividade da embalagem, sabor, aroma, cor, textura, pureza, frescura, uniformidade,
familiaridade, confiana no uso, atraco (Bellizi, et al, 1981). mais aceitvel para os
consumidores pagarem um preo elevado por produtos de MF que sejam de consumo
hednico, por prazer, do que de consumo mais funcional (Sethuraman e Cole, 1997).
Quando os consumidores tendem a basear as suas avaliaes maioritariamente nos
atributos intrnsecos, que exigem experimentao para apreciar a qualidade, so mais
propensos compra de MF (Hyman et al, 2010).
A propenso para a compra de MdD aumenta nas categorias em que mais fcil julgar
a qualidade dos produtos atravs dos atributos extrnsecos. Os consumidores tendem a
utilizar os sinais exteriores das marcas, tais como o nome, sempre que tm dificuldade em
avaliar a diferena de qualidade entre marcas cujos atributos principais sejam ambguos

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(Batra e Sinha, 2000). Ou seja, se existir incerteza sobre a qualidade, o consumidor tende a
utilizar os sinais externos dos produtos para julgar a qualidade absoluta (Richardson, et al,
2001).
Numa anlise de quotas de mercado das MdD das diferentes categorias na Europa
concluiu-se que as categorias com maiores quotas eram aquelas em que era mais fcil fazer
comparaes de qualidade (Glmet e Mira, 1993). Ou seja, os consumidores compram
menos MdD em categorias de produto que requerem experimentao e compram mais
quando a pesquisa de informao (ex: leitura da informao da embalagem) suficiente
para avaliar a qualidade (Batra e Sinha, 2000; Hyman, et al, 2010). Inclusivamente, os
consumidores mostram-se mais inclinados a pagar preos elevados por MF em tipologias de
produtos que no exijam experimentao para avaliar a qualidade. A necessidade de
experimentar o produto cria uma sensao de variao de qualidade e aumenta a
percepo do risco de poder estar a fazer uma compra errada, logo tipos de produto que
exijam experimentao para apreciar a qualidade diminuem a inteno de compra de MdD
(Hyman, et al, 2010).
Os consumidores so mais propensos compra de MdD em produtos do tipo pensar
do que do tipo sentir (Dick, Jain e Richardson, 1996), ou seja, quando os consumidores se
focam mais na racionalidade da compra do que nos atributos sensoriais inerentes aos
produtos tendem a optar pelas MdD (Hyman, et al, 2010).
A qualidade percepcionada pelo consumidor influencia a disposio para a compra de
MdD. Estudos anteriores indicam que os consumidores no geral percepcionam as MdD
como possuindo qualidade inferior s MF (Belizzi, et al, 1982). Os consumidores que se
mostram relutantes compra de MdD tendem a crer que estas marcas oferecem uma
qualidade baixa, confiam menos nos ingredientes e acham que os produtos tm um valor
nutricional baixo, quando questionados sobre a opinio em relao a produtos alimentares
(Dick, Jain e Richardson, 1995).
Existe uma maior propenso compra de MdD nas categorias em que a qualidade seja
considerada um factor menos importante (Daengrasmisopon, 2008). No entanto quanto mais
positiva for a percepo de qualidade das MdD maior a propenso ao seu consumo.

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Consumidores com baixa propenso compra de MdD tm receio que as MdD tenham
pouco qualidade (Dick, Jain e Richardson, 1995).
Inerente qualidade percebida est a variao da qualidade percepcionada entre
produtos similares. Quando o consumidor percepciona que existe pouca variao de
qualidade entre as MdD e as MF dentro de uma categoria a quota de mercado das MdD
tende a ser elevada. J quando existe muita variao os consumidores tendem a escolher
MF devido ao risco financeiro elevado associado compra (Hyman, et al, 2010), logo a
variao de qualidade percebida est intimamente ligada percepo de risco. O grau de
risco de compra de MdD aumenta quando a percepo da variao de qualidade elevada
entre MF e MdD (Narasimhan e Wilcox, 1998).
3.1.2. Familiaridade

A familiaridade com as marcas contribui para a inteno de compra, dado que se o


consumidor j teve uma experincia positiva com a marca confia mais nela e tende a
compr-la porque j pde comprovar que os produtos tinham qualidade (Dick, et al, 1995).
Assim, a familiaridade est relacionada com o grau compreenso da marca,
conhecimento e experincia que o consumidor tem das caractersticas e performance dos
produtos, o que contribui para a forma como os mesmos so avaliados. Quanto maior
esse conhecimento e mais positiva a avaliao, maior a probabilidade de escolha de MdD
(Batra e Sinha, 2000; Hyman, et al, 2010; Dick, Jain e Richardson, 1995). A familiaridade
contribui para que haja confiana na capacidade de escolher a melhor marca e evitar
marcas que possam no ter as caractersticas de compra pretendidas. A falta de
familiaridade contribui para a eliminao das marcas prprias do leque de escolhas de
consumo (Dick, Jain e Richardson, 1995).
Consumidores com maior experincia na utilizao de MdD tm um nvel de informao
e confiana mais elevado nestes produtos (Dick, Richardson e Jain, 1996). O aumento da
familiaridade com os produtos de MdD reduz os riscos percepcionados, logo aumenta a
propenso para a sua compra (Daengrasmisopon, 2008). Quando o consumidor tem uma

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experincia negativa ou abaixo das expectativas com os produtos de MdD tende a no


repetir a compra (Daengrasmisopon, 2008).
3.1.3. Risco Percebido

Tem sido demonstrado por vrios estudos que o nvel de risco percebido um factor
crucial na ponderao da compra de MdD. A percepo de perigo associado aos produtos
influencia a compra de MdD (Dick, Richardson e Jain, 1996).
Segundo Dunn, Murphy e Skelly (1986), o risco percebido composto pelo risco
funcional, relacionado com a performance do produto, o risco financeiro e o risco social. O
risco percebido manifesta-se de diferentes formas tais como o produto no possuir os
atributos desejveis, incerteza em relao sua performance ou percepo que adquirir
determinada marca pode levar desaprovao social (Dick, Jain e Richardson, 1995).
No mbito do risco funcional, existe uma maior propenso compra de MdD em
categorias que no sejam de uso pessoal, que representem baixos riscos fsicos e
funcionais (Daengrasmisopon, 2008). A compra de alimentao para beb considerada
mais arriscada que a aquisio de produtos de higiene pessoal ou alimentao bsica,
porque as consequncias do produto no ser adequado so maiores, logo tem um maior
risco funcional para o consumidor (Batra e Sinha, 2000).
Em termos financeiros, os consumidores ainda percepcionam que existem riscos
elevados associados compra de MdD (Daengrasmisopon, 2008), tendendo a acreditar que
podem incorrer em perdas financeiras derivadas do seu consumo.
O risco social associado s escolhas que o consumidor efectua est relacionado com o
consumo conspcuo, em que os indivduos manifestam uma identidade, comunicam algo
sobre si atravs dos produtos (Belk, Mayer e Bahn 1981), tentando demonstrar determinado
status social e conseguir aprovao dos outros. Neste sentido, compras em categorias de
produto que envolvam a exposio social do consumo (ex.: vesturio, bebidas para
consumo em pblico) entre os grupos de referncia ou os grupos de pares podem ser
consideradas como de elevado risco pelos consumidores.

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No caso das marcas prprias, constatou-se que existem indivduos que no as


compram porque receiam ser considerados pelos outros como pessoas com pouco dinheiro
ou inferiores (Dick, Jain e Richardson, 1995). Livesey e Lennon (1978) defendem que o risco
social inibe a compra de MdD, tomando como exemplo os ingleses que compram ch de MF
para oferecer aos convidados mas consomem habitualmente ch de marcas prprias. O
grau de risco social influencia a compra de MdD, porque o consumidor pondera a escolha
que vai fazer tendo em conta a situao em que o produto a adquirir vai ser utilizado (Dick,
Richardson e Jain, 1996). Logo, a propenso compra de MdD diminui quando os produtos
a adquirir vo ser utilizados ou consumidos em pblico (Daengrasmisopon, 2008).
Por outro lado, os membros da famlia podem influenciar a compra de MdD, ou seja o
consumidor entende que mais aceitvel comprar MdD quando lhe foi recomendado por
algum da sua confiana (Daengrasmisopon, 2008), logo o grau de risco social da compra
diminui.
Quanto maiores so os riscos percepcionados em relao s MdD, menor a
propenso para a sua compra (Daengrasmisopon, 2008). Os consumidores tendem a
preferir as MF s MdD em categorias cujos riscos associados sejam muito elevados (Batra e
Sinha, 2000). Por outro lado, os consumidores apreciam experimentar produtos de MdD
desde que os mesmos no sejam percepcionados como tendo riscos de performance e
financeiros elevados (Daengrasmisopon, 2008). No caso de consumidores que se
manifestam menos inclinados para a compra de MdD, eles crem que estas marcas so de
qualidade inferior, acreditam que podem incorrer numa perda financeira ao adquiri-las e que
podem ser consideradas pessoas baratas pelo seu crculo social (Dick, Jain e Richardson,
1995).
3.1.4. Relao Preo-Qualidade

Os consumidores avaliam a relao entre o preo e a qualidade quando tm de fazer


uma deciso de compra. Se uma marca vendida a um preo elevado mas possui atributos
desejveis para o consumidor, este considera que existe uma boa relao entre qualidade e
preo. Assim como quando um produto de preo baixo que possui as caractersticas

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procuradas pelo consumidor (ex.: ingredientes naturais, azeite virgem extra, etc) pode ser
considerado como tendo uma melhor relao entre qualidade e preo que um produto mais
caro que no contenha os atributos pretendidos. Deste modo, o consumidor considera a
qualidade, no como um todo, mas comparativamente ao nvel de preo dos produtos O
preo funciona deste modo como um indicador de qualidade que o consumidor vai comparar
com a real eficincia do produto e fazer o juzo sobre se o preo adequado ou no (Dick,
Richardson e Jain, 1996).
O preo dos produtos tem consequncias emocionais nos consumidores, afectando as
suas decises e comportamentos de compra. O preo consideravelmente inferior s MF
uma das principais motivaes para compra de MdD e para a sua popularidade. Os
consumidores avaliam os produtos tendo em conta a qualidade que lhes oferecida em
troca do preo que esto dispostos a pagar. Logo, uma elevada qualidade das MdD parece
ser mais importante para o seu sucesso do que o preo. O preo pago pelo produto tem
mais valor para consumidor quando este considera que o produto tem qualidade. Os
consumidores de MDD consideram que os seus produtos tm grande qualidade face ao seu
baixo preo (Dick, Jain e Richardson, 1995). Considera-se tambm que quando o
consumidor faz o balano entre o preo e a qualidade dos produtos a atitude face s MdD
tende a ser mais favorvel (Garretson, Fisher e Burton, 2002).
Muitos consumidores crem que as MdD oferecem uma qualidade similar s MF, mas a
um preo substancialmente mais baixo (Hyman, et al, 2010). Os consumidores que
acreditam que existe uma forte relao entre a qualidade e o preo dos produtos tendem a
rejeitar as MdD. No entanto, se percepcionam que as MdD tm uma boa qualidade em
relao ao seu preo acabam por preferi-las (Hyman, et al, 2010). O consumidor considera
que as MdD tm um preo atractivo face s MF e que os produtos tm atributos que lhes
agradam (Daengrasmisopon, 2008).

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3.1.5. Auto-Percepo de Consumidor Inteligente

A crise e procura pela melhor relao entre qualidade e preo levaram a que os
consumidores alterassem os seus hbitos de consumo e de compra. Dentro dos produtos de
mercearia o consumidor pode encontrar inmeras ofertas de preo que lhe permitem
poupar. As alternativas de poupana oferecidas aos consumidores so, por exemplo,
cupes de desconto, promoes em loja, descontos em linear ou expositores, ou a compra
de produtos de marca prpria (Garretson, Fisher e Burton, 2002). Segundo uma anlise do
Observador

Cetelem

(Jorge,

2010),

os

consumidores

europeus

esto

menos

preconceituosos em relao aos produtos low cost e discount, existe uma democratizao
do consumo. Inicialmente os produtos de marca prpria eram preferidos por estudantes e
donas de casa, mas actualmente podem ser encontrados nos lares de quadros mdios e
superiores, dirigentes e profisses liberais. As famlias britnicas ricas compram produtos
low cost e no tencionam deixar de comprar depois da crise (Jorge, 2010).
Surge assim um consumidor que procura no gastar por gastar, mais indeciso e
imprevisvel no ponto de venda. Preocupado com as suas poupanas, procura produtos
value for money com preo adequado, qualidade e valor (Shanagher, 2009).
Para os consumidores, as marcas prprias tm um valor funcional relacionado com a
dimenso econmica, em que as compra destes produtos pode permitir ao consumidor
poupar, sentir que est a pagar um preo justo pelos atributos do produto e que fez um bom
negcio em adquiri-lo. Deste modo, para alm das variveis racionais, como o preo,
importante analisar variveis psicolgicas, relacionadas com o ego do consumidor
(Garretson, Fisher e Burton, 2002).
A auto-percepo do consumidor uma varivel psicolgica que emerge da
necessidade do consumidor se sentir recompensado intrinsecamente pela poupana que faz
quando compra por um produto a um preo mais baixo (Schindler, 1989).
Existem vrias investigaes que defendem que o consumidor tem sentimentos em
relao compra, podendo sentir-se orgulhoso, inteligente e competente quando aproveita
um desconto ou uma promoo. Pode tambm sentir-se recompensado por ter realizado
uma poupana com a compra, aumentar a sua estima atravs do orgulho que sente por ter

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feito uma escolha acertada que o permitiu poupar. J se paga um preo elevado e o produto
no supera as expectativas pode sentir-se irritado (Schindler, 1989). Neste sentido, pode ser
mais desafiante para o consumidor procurar um bom negcio na compra, que seja
gratificante para o seu ego, do que somente optar por uma marca prpria pelo seu preo
baixo (Garretson, Fisher e Burton, 2002). Por outro lado, o consumidor percepcionar-se
como um indivduo inteligente ao comprar um produto com qualidade a um preo baixo
estimula a compra de MdD (Garretson, Fisher e Burton, 2002).
Os consumidores consideram que esto a realizar uma compra inteligente quando
adquirem produtos de MdD em categorias que no requerem muita qualidade, ou seja,
quando existe pouca diferenciao entre as MdD e as MF (Daengrasmisopon, 2008).

3.2. Factores Comportamentais: Comportamentos de Compra

O comportamento de compra nesta investigao vai ser avaliado do ponto de vista da


frequncia de compra, do local de compra e categorias de produto adquiridas.
Numa investigao de 2008 (Cardoso e Alves), em termos de frequncia de compra nos
super e hipermercados concluiu-se que 45,8% dos indivduos fazem compras vrias vezes
por semana, 35,8% uma vez por semana e 11,7% de quinze em quinze dias. Relativamente
frequncia de compra de marcas prprias 98,3% da amostra assumiu comprar e consumir
marcas prprias: 60,8% compravam frequentemente, 25% sempre que faziam compras e
apenas 12,5% compravam raramente. Os inquiridos deste estudo indicaram o Pingo Doce
como o local habitual onde costumavam efectuar as suas compras (19,2%), seguindo-se o
Lidl (16,7%), em terceiro lugar exa equo o Continente e o Jumbo (14,2%) e, por ltimo, o
Modelo (10,8%). Neste estudo verificou-se tambm que os produtos mais comprados de
MdD eram: o papel (higinico, de cozinha, de loia) adquirido por 83,3% da amostra, os
detergentes (76,7%), e a farinha, o acar e o arroz, todos eles adquiridos por 55% da
amostra. Contrariamente, grande percentagem da amostra afirmou nunca comprar cereais
de pequeno-almoo (80,8%), conservas (77,5%) e caf, chocolate em p e ch (74,2%).

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Uma investigao qualitativa sobre os consumidores tailandeses sugere que os


consumidores so mais receptivos compra de MdD nas categorias de produtos para o lar
(papel higinico, detergentes) e alimentao bsica, e menos propenso compra de
produtos de higiene pessoal e alimentao especfica (ex.: alimentao para bebs)
(Daengrasmisopon, 2008).
3.3. Factores Sociodemogrficos

As variveis sociodemogrficas so desde h muito tempo muito utilizadas em


Marketing porque ajudam as empresas a compreender melhor os seus mercados e a
escolher os seus segmentos-alvo. A evoluo sociodemogrfica tem um impacto
considervel sobre o comportamento de compra. Relativamente fceis de medir, universais
e omnipresentes, as variveis demogrficas so uma presena obrigatria nos estudos de
mercado e anlise de audincias (Dubois, 1998).
O consumo de MdD varia consoante o rendimento, a idade, a educao, o estado civil e
o tamanho do agregado familiar dos consumidores (Dick, Jain e Richardson, 1996). No
entanto, o impacto dos factores sociodemogrficos no consumo das MdD pouco claro,
tendo sido encontrados resultados divergentes em vrios estudos (Dick, Jain e Richardson,
1995).
A idade um dos fenmenos demogrficos que mais influencia o comportamento de
compra, porque a cada etapa de vida pode ser associado um conjunto de comportamentos,
valores e smbolos que a caracterizam. As donas de casa mais velhas evitam MdD.
Consumidores abaixo do 45 anos so fortes consumidores de MdD, enquanto que acima
dos 45 anos o seu consumo diminui (Dick, Jain e Richardson, 1995). Os consumidores mais
propensos aquisio de MdD so mais novos (Dick, Jain e Richardson, 1995).
O agregado familiar o conjunto de habitantes que vivem numa mesma habitao. A
dimenso do agregado familiar um factor de grande relevncia porque a deciso de
compra de numerosos produtos ou servios, como por exemplo electrodomsticos, frias,
feita em conjunto pelos vrios elementos do agregado familiar. Existem grupos com maior

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inclinao compra de MdD, como por exemplo grandes agregados familiares


(Daengrasmisopon, 2008; Dick, Jain e Richardson, 1995).
A localizao geogrfica tambm influenciar o comportamento de compra dos indivduos.
Esta varivel pode ser analisada sob vrias perspectivas, como por exemplo, indivduos
residentes nas grandes cidades em oposio aos residentes no interior, regies diferentes
podem ter culturas diferentes, etc.
O poder de compra afecta as decises de consumo, e funo do rendimento dos
indivduos. , portanto, necessrio analisar o rendimento dos indivduos para perceber a
influncia que o mesmo tem sobre o comportamento do consumidor de marcas prprias. Os
resultados de investigaes que estudaram o impacto do rendimento na propenso
compra de marcas prprias variam de estudo para estudo (Garretson, Fisher and Burton,
2002). A situao econmica influencia a compra de MdD porque existe uma maior
propenso h compra deste tipo de marcas nos cenrios de crise econmica
(Daengrasmisopon, 2008). As donas de casa com rendimentos baixos utilizam as MdD para
expandir os seus pequenos oramentos. H estudos anteriores que concluram que os
consumidores de MdD tendem a ter rendimentos mais baixos (Hyman, et al, 2010). No
entanto, existem outros que o contradizem, afirmando que o consumo de MdD mais forte
dentro dos grupos com elevados rendimentos. Em estudos mais recentes, identificou-se que
os consumidores com rendimentos elevados ou baixos so menos propensos compra de
MdD, enquanto indivduos com rendimentos mdios so quem mais compra. Logo, existe
uma relao curvilnea entre o rendimento anual e a propenso para a compra de MdD
(Dick, Jain e Richardson, 1995). Os consumidores com baixos rendimentos tendem a ser
mais sensveis s diferenas de preo entre as MdD e as MF (Hyman, et al, 2010) e so
mais propensos compra de MdD (Daengrasmisopon, 2008).
O nvel de instruo influencia, directa ou indirectamente, o comportamento de compra,
pois, por exemplo, pode ter impacto no rendimento auferido pelo indivduo. Esta varivel
considerada isoladamente no suficiente para definir um mercado ou identificar um perfil
de consumidor, mas cruzada com outras variveis sociodemogrficas permite consegui-lo.
Em vrios estudos identificou-se que os indivduos que compram MdD tm um nvel de
educao mais elevado do que os que compram MF (Hyman, et al, 2010).

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A categoria profissional um critrio complexo. Pode ser dividido em inmeras


categorias, que podem variar consoante os objectivos dos estudos que se pretendem levar a
cabo, e dele depende o rendimento dos indivduos. Inicialmente as marcas prprias eram
preferidas por estudantes e donas de casa, mas actualmente podem ser encontrados nos
lares de quadros, dirigentes e profisses liberais (Jorge, 2010).
O ciclo de vida familiar est relacionado com o estado civil e idade dos indivduos.
Indivduos casados so mais propensos aquisio de MdD que os solteiros, vivos ou
divorciados (Dick, Jain e Richardson, 1995).

3.4. Segmentao do Consumidor

A segmentao do mercado resulta da diviso do mercado em pequenos grupos de


consumidores com caractersticas semelhantes, propensos a ter o mesmo comportamento
de compra. Este processo deriva da assuno que o mercado total constitudo por
conjuntos de indivduos semelhantes entre si e diferentes de grupo para grupo, os quais se
denominam segmentos. Um segmento formado por um grupo de consumidores com
necessidades, comportamentos de compra e caractersticas similares (Ferreira, 2000), ou
seja, cada segmento deve ser composto por grupos de indivduos que manifestem o mnimo
de diferenas entre si e o mximo de diferenas relativamente a determinados critrios em
relao aos restantes segmentos (Tuleski, 2009).
As similaridades entre os indivduos que compem cada segmento fazem com que os
mesmos tendam a responder de forma semelhante a determinada estratgia de marketing a
que so expostos, ou seja, h uma propenso para que estes indivduos tenham
comportamentos, sentimentos e percepes parecidos sobre determinado produto ou marca
(Tuleski, 2009).
O mercado heterogneo, composto por milhes de indivduos com necessidades,
desejos, valores, gostos, comportamentos e exigncias diferentes uns dos outros (Ferreira,
2000). Isto significa que um produto no capaz de satisfazer necessidades e desejos de
todos os consumidores, pois os mesmos so muitos, esto dispersos geograficamente,

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possuem hbitos de compra e gostos diferenciados, necessidades, desejos e preferncias


diferentes, logo no se podem tratar todos da mesma forma. Assim, a segmentao permite
conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e desejos dos consumidores,
permitindo s empresas racionalizarem os seus meios, ajustando as suas variveis
estratgicas de preo, produto, distribuio e comunicao, s caractersticas dos
consumidores que pretendem atingir (Ferreira, 2000).
No intuito de identificar grupos de consumidores que procurem o mesmo conjunto de
atributos nos produtos que consomem, podem ser utilizados vrios critrios de
segmentao. A segmentao de mercado pode ser do tipo sociodemogrfico,
segmentando-se os consumidores de acordo com variveis como a localizao geogrfica,
idade, rendimento, gnero, tamanho do agregado familiar, profisso, habilitaes literrias,
etc. A segmentao pode ser tambm psicogrfica, estando relacionada com o estilo de vida
e personalidade dos consumidores. Por ltimo, a segmentao comportamental que permite
agrupar os indivduos atravs dos comportamentos que os mesmos tm face ao produto,
quer seja em relao ocasio de compra, aos benefcios procurados utilizao e atitudes
face aos produtos (Tuleski, 2009).
Um segmento de mercado bem definido e atractivo para as empresas deve obedecer a
vrios parmetros. Deve ser homogneo, ou seja, os indivduos que o constituem devem
possuir um conjunto de caractersticas comuns entre eles. Para alm desta caracterstica, o
segmento deve permitir obter dados estatsticos sobre ele, ou seja, tem de ser mensurvel.
Deve ser acessvel, sendo que tem de ser possvel atingir o consumidor atravs de
comunicao e dos canais de distribuio, e por ltimo deve ser substancial, ter uma
dimenso suficientemente grande para que se torne rentvel para as empresas que
decidam trabalh-lo (Tuleski, 2009).

Ariana Martins
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33

4.

MODELO DE ANLISE

Nesta

investigao

vo

ser

estudadas

as

seguintes

variveis:

factores

sociodemogrficos (quem consome), percepes (o que sente e pensa sobre as marcas


prprias), comportamentos de compra (que categorias so consumidas, onde, com que
frequncia).
Os segmentos que se pretendem encontrar com esta investigao so as variveis
dependentes, enquanto as restantes variveis, factores sociodemogrficos, percepes e
comportamentos de compra, so independentes.
O estudo das variveis referidas, atravs da aplicao de um conjunto de testes, vai
permitir caracterizar os consumidores portugueses de marcas prprias e segment-los em
grupos homogneos, com caractersticas semelhantes. Ambiciona-se deste modo obter
grupos distintos, em que cada conjunto seja constitudo por consumidores de determinado
tipo, que tenham valores de resposta semelhantes para as variveis acima mencionadas
Assim sendo, o modelo de anlise desta investigao a segmentao multicritrios.
Conforme ilustrado na figura 1, os critrios seleccionados para segmentar o mercado so os
factores sociodemogrficos, percepes e comportamentos de compra. Aps identificados
os segmentos existentes, ir caracterizar-se cada um deles.

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34

Fig.1
Modelo Conceptual da Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias

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Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

35

5.

MTODO

5.1. Tipo de Estudo

Este estudo quantitativo e descritivo, baseado na recolha de dados observveis e


quantificveis, atravs da aplicao de um questionrio. uma investigao de carcter
exploratrio descritivo.
A pesquisa exploratria tem como propsito proporcionar ao investigador uma maior
proximidade com o problema a ser estudado. Para Malhotra (2001), o objectivo principal
possibilitar a compreenso do problema que se pretende investigar. Este tipo de pesquisa
utilizado em casos nos quais necessrio definir o problema com maior exactido e
identificar as trajectrias relevantes de aco ou obter dados adicionais antes que se possa
desenvolver uma nova abordagem terica. Segundo Boone e Kurtz (1998) recorre-se
pesquisa exploratria quando necessrio descobrir a causa de um problema. O problema
que se pretende clarificar com esta investigao o modo como se agrupam os
consumidores de marcas prprias portugueses, segundo critrios sociodemogrficos,
perceptuais e comportamentais de segmentao.
A pesquisa exploratria utiliza mtodos bastante vastos e versteis. Os mtodos usados
compreendem: recolha de informao em fontes secundrias (bibliogrficas, documentais,
etc.), levantamentos de experincia, estudos de casos e observao informal. Nesta
investigao propriamente dita, recorreu-se recolha de informao de fontes secundrias
para construo do quadro terico que deu origem ao modelo de anlise conceptualizado.
A pesquisa descritiva visa conhecer melhor e interpretar a realidade sem que haja
interferncia que a possa modificar. Muitas das pesquisas efectuadas na rea do Marketing
so de carcter conclusivo descritivo. Os estudos baseados na pesquisa descritiva
pretendem

descobrir

observar

fenmenos,

descrevendo-os,

classificando-os

interpretando-os. Alm disso, a partir deste tipo de pesquisa podem ser estudadas as
relaes entre variveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. A
pesquisa descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou de determinado
fenmeno, sem o compromisso de explicar os fenmenos descritos, servindo apenas de

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36

base para a explicao. Normalmente, a pesquisa descritiva aplicada a amostras grandes


e representativas. A recolha de informao normalmente realizada atravs de inqurito,
como acontece nesta investigao. Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa so:
o longitudinal (recolha de informaes ao longo do tempo) e o transversal (recolha de
informaes um vez no tempo). Este estudo do tipo transversal. As pesquisas descritivas
compreendem grande nmero de mtodos de recolha de dados, como as entrevistas
pessoais, pelo telefone, questionrios pelo correio, questionrios pessoais e observao.
Neste caso, o mtodo utilizado foi o questionrio enviado por correio electrnico e
divulgao nas redes sociais.

5.2. Universo e Amostra

Estamos perante uma amostra no probabilstica por convenincia, porque os


indivduos a inquirir foram-no por motivos de comodidade e facilidade de acesso, e no pela
sua representatividade da populao portuguesa.
Nas amostragens no probabilsticas, h uma escolha deliberada dos elementos da
amostra, no se conhece a probabilidade de um elemento da populao ser escolhido para
participar no estudo. Este tipo de amostragem aplica-se a estudos de carcter exploratrio,
os erros no amostrais so maiores, a variabilidade da populao homognea, as
condies de aplicabilidade estatstica so desfavorveis e as condies de ordem
operacional so vantajosas (Malhotra, 2001). Uma das grandes desvantagens da
amostragem por convenincia ou no aleatria no ser representativa da populao. Este
tipo de amostragem ocorre quando a participao voluntria ou os elementos da amostra
so escolhidos por uma questo de convenincia (por exemplo, rede de contactos sociais).
Deste modo, o processo amostral no garante que a amostra seja representativa, pelo que
os resultados desta s se aplicam aos indivduos inquiridos e no podem ser estendidos
populao. No entanto, a amostragem por convenincia pode ser utilizada em situaes nas
quais seja mais importante captar ideias gerais, identificar aspectos crticos do que

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37

propriamente a objectividade cientfica. E ainda um mtodo rpido, barato e fcil de ser


aplicado (Coutinho, 2003).

O universo de estudo a populao portuguesa, constituda por cerca de 10 milhes de


indivduos. A amostra conseguida constituda por 165 indivduos.

5.3. Instrumentos de recolha de dados


A recolha de dados foi realizada atravs de um questionrio1 com 48 perguntas,
constitudo inteiramente por perguntas fechadas.
Foi realizado o pr-teste a 20 indivduos para avaliar a compreenso, fiabilidade e
validade do inqurito, aps o qual foram realizados ajustes nas escalas e na forma como as
perguntas foram colocadas.
O inqurito foi enviado pela Internet, atravs de uma lista de contactos pessoais e
empresariais, da rede social Facebook e da base de dados da Escola Superior de
Comunicao Social.
O questionrio foi colocado numa pgina da Internet, enviado atravs de correio
electrnico e divulgado atravs das redes sociais. O recurso ao correio electrnico para
aplicao de questionrios um dos meios mais atractivos para a recolha de dados na
investigao porque rpido, permite recolher muitas respostas num curto espao de
tempo; no tem praticamente custos financeiros envolvidos; os inquiridos podem facilmente
reencaminhar o inqurito a outras pessoas, aumentando o nmero de respostas; e o
elemento novidade de um survey por e-mail estimula as respostas a nveis mais elevados.
No entanto, este mtodo acarreta tambm desvantagens, entre as quais o entrevistador ter
de possuir uma lista de endereos de e-mail da populao-alvo; os entrevistados poderem
responder mais que uma vez, embora j existam sistemas que aceitam apenas uma
resposta por endereo e eliminem os duplicados; muitas pessoas no gostam e apagam
sem ler e-mails no solicitados; e os dados recolhidos nos survey no podem ser
1

Vide Anexos, pg. 99

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38

generalizados ao conjunto da populao, porque h um enviesamento das respostas a favor


dos indivduos conectados a Internet. Isto significa que as pesquisas na Internet no
reflectem a populao como um todo (Pita, 2009).
O facto de ter sido apresentado em Web Page permitiu que fosse formatado com fontes,
cores e outras opes de formatao pretendidas. Este meio contribui para que um nmero
significativo de pessoas d mais respostas a temas sensveis. No entanto, este mtodo
permite que os indivduos facilmente saiam do inqurito antes de o terminar, e, dependendo
do software, no existe um mecanismo de controlo sobre as pessoas que respondem mais
que uma vez ao inqurito, enviesando deste modo os resultados (Pita, 2009).
A anlise dos dados foi efectuada atravs do programa estatstico SPSS. Dado que
todas as questes do inqurito eram de resposta obrigatria no existiram no respostas
(missing values).
As respostas ao inqurito foram recolhidas entre 15 a 31 de Agosto de 2011. Foram
obtidas 177 respostas ao inqurito, das quais 165 foram consideradas vlidas.
5.3.1. Escalas de medida dos factores

Os factores a analisar esto subdividos em trs grupos de variveis, as perceptuais,


comportamentais e as sociodemogrficas.
Tabela 1
Factores, Variveis e Tipos de Escalas
Factores

Variveis

Tipo de Escala

Qualidade percebida
Risco Percebido
Familiaridade
Factores Perceptuais

Likert

Relao Preo-Qualidade
Auto-Percepo

de

(1-Discordo Totalmente;
Consumidor

Inteligente
Cruzamento entre as categorias e os
factores perceptuais.

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5-Concordo Totalmente)

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39

Factores
Comportamentais

Frequncia de Compra
Local de Compra

Nominais e Ordinais

Idade
Gnero
Profisso
Factores
Sociodemogrficos

Rendimento

Nominais e Ordinais

Distrito
Nmero de Filhos
Tamanho do agregado familiar
Habilitaes Literrias

Os factores perceptuais foram analisados atravs da juno e adaptao de vrias


escalas utilizadas noutras investigaes. Foram retirados alguns items de cada escala e
adaptados aos factores que se pretendiam analisar nesta investigao. As perguntas do
inqurito so uma adaptao dos itens abaixo detalhados.
Tabela 2
Resumo das escalas de medida
Variveis

Items das escalas de medida utilizados

Fontes das Escalas

Qualidade

No geral, as marcas prprias tm uma boa qualidade.

Dick et al, 1995

Percebida

H uma grande diferena na qualidade entre as

Richardson

marcas de fabricante e as marcas prprias

2001

Risco

Acho arriscado comprar marcas prprias porque tenho

Richardson

Percebido

receio que tenham uma qualidade inferior.

2001

et

al,

et

al,

Pessoas que compram marcas prprias so baratas.


Como as marcas prprias tm pouca qualidade, um

Dick et al, 1995

desperdcio de dinheiro compr-las.


Familiaridade

Estou muito familiarizado com as marcas prprias

Richardson

existentes no mercado.

2001

et

Eu tenho muita experincia com a utilizao de


marcas prprias.

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Dick et al, 1995

al,

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40

Relao

O preo do produto um bom indicador da sua

Preo-

qualidade.

Qualidade

Quando compro um produto, tento sempre maximizar

Garretson et al, 2002

a qualidade que obtenho pelo dinheiro que estou a

Dick

et

al,

1997;

pagar.

Sethurman and Cole,

Quanto mais caro o produto, melhor a sua qualidade.

1997

Um produto barato faz-me suspeitar da sua qualidade.


Auto-

Quando vou s compras, tenho imenso orgulho em

Percepo de

fazer compras inteligentes.

Consumidor

Quando fao compras inteligentes sinto-me um

Inteligente

vencedor.

Garretson et al, 2002

Quando compro marcas prprias, sinto sempre que


estou a fazer um bom negcio

Uma das vertentes do comportamento do consumidor a investigar so as categorias de


produtos de grande consumo, no intuito de analisar em quais delas os consumidores
compram ou no produtos de marca prpria. Para tal sero utilizadas como base do estudo
as categorias de produto analisadas pela AC Nielsen no seu anurio2. No entanto, foi
necessrio reduzir e adaptar as categorias investigao. O critrio de reduo das
categorias foi essencialmente agrupar categorias semelhantes no menor nmero de
tipologias de produto possvel, sem que se perdesse a abrangncia de todas as categorias
onde existem produtos de marca prpria.

As tipologias de produto encontradas so as seguintes:


1. Enlatados e Conservas
2. Bens de 1. necessidade (acar, farinha, massa, arroz)
3. Produtos Lcteos (leite, iogurtes, queijo)
4. Gorduras Vegetais (leo e azeite)
5. Doces e aperitivos (chocolates, batatas fritas, bolachas)
6. Alimentao para Bebs
2

Vide Anexos, pg. 93

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41

7. Alimentao para Animais Domsticos


8. Bebidas no Alcolicas (Sumos, refrigerantes, gua)
9. Bebidas Alcolicas
10. Produtos de Higiene Pessoal (shampoo, gel de duche, cremes)
11. Derivados de Papel (papel higinico, guardanapos)
12. Produtos para a Limpeza do Lar

Com base nestas categorias, sero tambm analisadas as percepes de cada


respondente relativamente s MdD em cada uma destas classes de produto.
No mbito da frequncia de compra ambicionou-se perceber com que regularidade o
indivduo compram marcas prprias.
Pretendeu-se inferir a preferncia por local de compra, ou seja, em que cadeia de
distribuio o consumidor habitualmente faz as suas compras.
A nvel dos factores socidemogrficos importa inferir o nmero de filhos, dado que a
compra de marcas prprias pode ser influenciada pela existncia ou no de filhos, dada a
preocupao que os pais podem ter com a qualidade de produtos que lhes proporcionam.
A localizao geogrfica no ser analisada em detalhe, dado que esperado que maior
parte dos inquiridos seja residente na cidade de Lisboa e zona perifrica.

5.4. Tipos de anlise de dados realizadas

A anlise de estatstica de dados foi feita recorrendo programa SPSS verso 18.
Inicialmente foi realizada uma anlise descritiva de todas as variveis, no intuito de
caracterizar a amostra em estudo e obter resultados quanto a comportamentos de compra e
percepes sobre as MdD. Para o efeito foram aplicadas medidas estatsticas de localizao
e disperso, frequncias absolutas e relativas.
Para a realizao da anlise de clusters procedeu-se anlise factorial das variveis
percepes a fim de reduzir o seu nmero atravs da identificao de factores comuns.

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42

A anlise de clusters foi efectuada com vista organizao dos respondentes em grupos
homogneos, de tal modo que os indivduos pertencentes a cada grupo fossem o mais
semelhante possvel entre si e diferenciados dos restantes. A anlise de clusters foi levada a
cabo utilizando os factores resultantes da anlise factorial, a varivel rendimento lquido
mensal, e frequncia de compra de marcas prprias.
Aps encontrados os grupos de consumidores, aplicou-se a anlise estatstica dos
mesmos.

6. RESULTADOS

6.1. Pr-Teste

O pr-teste foi realizado atravs da aplicao do inqurito a 20 indivduos.


Em termos de caractersticas sociodemogrficas a amostra do pr-teste composta por
65% mulheres e 35% homens, 85% dos quais residentes em Lisboa. Do total de inquiridos
50% do total dos indivduos no tem filhos, 45% solteiro e a dimenso do agregado
familiar encontra-se repartida equitativamente pelos vrios escales. Do total da amostra
65% encontra-se no intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos. Em termos de rendimento
mensal lquido tambm existe uma repartio equitativa. Em relao profisso, a maior
parte da amostra trabalha na rea do Markerting, Publicidade e Vendas (35%) e 70% dos
inquiridos so licenciados.
J nos comportamentos de compra, 45% indivduos afirmou comprar quase sempre
marcas prprias.
Relativamente s marcas adquiridas 85% dos indivduos inquiridos compram no Pingo
Doce, 60% no Pingo Doce. A cadeia menos frequentada o El Corte Ingls apenas com 5%
dos indivduos.

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43

O valor do Alpha de Cronbach obtido para a escala utilizada na anlise foi de 0,722, o
que significa que a mesma tem uma fiabilidade aceitvel. Perante este valor no houve
eliminao de nenhuma varivel para apurar as escalas a serem utilizadas na anlise
factorial.

6.2. Caractersticas da Amostra

6.2.1. Sociodemogrficas
Em relao s caractersticas sociodemogrficas3 a maioria dos respondentes so do
gnero feminino (66,7%), solteiros (54,5%), sem filhos (69,1%), com idades compreendidas
entre os 25 e 34 anos (58,2%), residentes essencialmente nos distritos de Lisboa (81,2%) e
Setbal (10,3%), sendo o tamanho de agregado familiar mais frequente constitudo por 3
pessoas (30,9%). A amostra constituda maioritariamente por indivduos licenciados
(67,9%) que trabalham na rea de Marketing, Publicidade e Vendas (29,1%) ou em Gesto
(13,3%). Em termos de rendimento mensal a amostra variada, pois os indivduos esto
distribudos de modo semelhante pelos vrios escales de rendimento, auferindo a maioria
entre 901 e os 1200 (22,4%). O rendimento lquido mensal a varivel em que existe
uma distribuio mais equitativa pelas vrias categorias de rendimento.

Vide Anexos, Pg. 112

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44

Grfico 1
Rendimento Lquido Mensal

Tabela 3
Rendimento Lquido Mensal
Frequncia Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada(%)

Menos de 500

17

10,3

10,3

500 - 900

25

15,2

25,5

901 - 1200

37

22,4

47,9

1201 - 1500

29

17,6

65,5

1501 - 2000

31

18,8

84,2

Mais de 2000

26

15,8

100,0

Total

165

100,0

No entanto, analisando o cruzamento desta varivel com o gnero, verificamos que


existem mais homens que mulheres nos trs escales mais elevados de rendimento, o que
indica que os homens em Portugal tendem a auferir maior rendimento que as mulheres.
Este resultado est conforme dados divulgados num estudo da CGTP (2011) que afirma que

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45

as mulheres portuguesas ganham em mdia menos 18% que os homens (181 ), apesar de
a sua participao no mercado de trabalho ter aumentado nos ltimos anos.
Tabela 4
Cruzamento entre Gnero e Rendimento Lquido
Rendimento Lquido Mensal
Menos

Gnero

Masculino

Feminino

Total

de

500 -

901 -

1201 -

1501 -

Mais de

500

900

1200

1500

2000

2000

Total

Freq. Abs.

10

11

11

10

55

Freq. Rel.

10,9%

12,7%

18,2%

20,0%

20,0%

18,2%

100,0%

Freq. Abs.

11

18

27

18

20

16

110

Freq. Rel.

10,0%

16,4%

24,5%

16,4%

18,2%

14,5%

100,0%

Freq. Abs.

17

25

37

29

31

26

165

Freq. Rel.

10,3%

15,2%

22,4%

17,6%

18,8%

15,8%

100,0%

Aplicando a anlise cruzada do gnero com as restantes variveis sociodemogrficas,


as maiores diferena entre gneros so nas habilitaes literrias e na profisso. Todas as
outras variveis sociodemogrficas tm uma distribuio semelhante dos inquiridos pelas
vrias possibilidades de resposta. Nas habilitaes literrias, existem mais homens apenas
com o 12. ano, existindo em contrapartida mais mulheres licenciadas e com mestrado nesta
amostra, sendo algumas destas as nicas a apresentar grau de doutor.

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46

Tabela 5
Cruzamento entre Gnero e Habilitaes Literrias
Habilitaes Literrias
12.
9. Ano
Gnero

Masculino

Feminino

Total

Ano

Licenciatura

Mestrado

Doutoramento

Total

Freq. Abs.

35

10

55

Freq. Rel.

1,8%

16,4%

63,6%

18,2%

,0%

100,0%

Freq. Abs.

77

24

110

Freq. Rel.

1,8%

5,5%

70,0%

21,8%

,9%

100,0%

Freq. Abs.

15

112

34

165

Freq. Rel.

1,8%

9,1%

67,9%

20,6%

,6%

100,0%

Em termos de profisso, ambos os gneros se repartem igualmente pelas profisses


arquitecto,

gestor

reformado.

No

entanto,

encontram-se

algumas

profisses

maioritariamente desempenhadas por mulheres, tais como empregado de escritrio,


jornalista/comunicao

social,

marketing/publicidade/vendas

professor/educador.

Profisses como empresrio e informtico, so onde o gnero masculino tem maior


prevalncia.
Tabela 6
Cruzamento entre Profisso e Gnero
Gnero
Masculino
Profisso

Advogado / Jurista

Arquitecto / Engenheiro

Artista

Desempregado

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Total

Feminino

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

,0%

100,0%

100,0%

Frequncia Absoluta

10

Frequncia Relativa

50,0%

50,0%

100,0%

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

33,3%

66,7%

100,0%

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

,0%

100,0%

100,0%

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

47

Domstica

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

,0%

100,0%

100,0%

Frequncia Absoluta

10

12

22

Frequncia Relativa

45,5%

54,5%

100,0%

Frequncia Absoluta

11

13

Frequncia Relativa

15,4%

84,6%

100,0%

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

66,7%

33,3%

100,0%

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

42,9%

57,1%

100,0%

Funcionrio de Comrcio /

Frequncia Absoluta

Servios

Frequncia Relativa

57,1%

42,9%

100,0%

Informtico

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

80,0%

20,0%

100,0%

Jornalista / Comunicao

Frequncia Absoluta

Social

Frequncia Relativa

16,7%

83,3%

100,0%

Marketing / Publicidade /

Frequncia Absoluta

15

33

48

Vendas

Frequncia Relativa

31,3%

68,8%

100,0%

Militar

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

,0%

100,0%

100,0%

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

16,7%

83,3%

100,0%

Frequncia Absoluta

Frequncia Relativa

50,0%

50,0%

100,0%

Frequncia Absoluta

21

27

Frequncia Relativa

22,2%

77,8%

100,0%

Frequncia Absoluta

55

110

165

Frequncia Relativa

33,3%

66,7%

100,0%

Gestor

Empregado de Escritrio

Empresrio

Estudante

Professor / Educador

Reformado

Outro

Total

Os resultados obtidos em termos de caractersticas sociodemogrficas foram


condicionados pelo tipo de amostra, aleatria e no probabilstica, que faz com que grande
parte dos respondentes pertena rede social do investi. Deste modo justifica-se que a

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48

maioria dos respondentes resida em Lisboa e na zona perifrica, pertenam ao mesmo


intervalo de idades do investigador (25 anos 34 anos), e profisses relacionadas com o
Marketing, Publicidade e Gesto.
Dado que idade dos respondentes se encontra maioritariamente entre os 25 e os 34
anos, torna-se compreensvel que grande parte dos inquiridos no tenha filhos e seja
solteiro. Segundo estudos do INE (2010), as mulheres tm filhos cada vez mais tarde. Foi
tambm concludo por uma investigao da Universidade do Minho (2006) que os jovens
tendem a prolongar cada vez mais a sua condio juvenil devido a vrios factores como o
alargamento do perodo de escolaridade e de formao, o aumento do desemprego e do
trabalho precrio. Deste modo, os jovens tendem a sair cada vez mais tarde de casa,
contribuindo este facto para o adiamento de casar e ter filhos.
6.2.2. Comportamentais

No mbito dos comportamentos de compra foi identificado que grande parte da amostra
faz compras num super ou hipermercado entre 4 a 5 vezes por ms (37,6%) ou entre 2 a 3
vezes por ms (37,0%).
Tabela 7
Frequncia de Compra
Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

1 vez

3,6

3,6

2 a 3 vezes

61

37,0

40,6

4 a 5 vezes

62

37,6

78,2

Mais de 5 vezes

36

21,8

100,0

Total

165

100,0

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49

Grfico 2
Frequncia de Compra em Hiper ou Supermercados

Independentemente da frequncia, 98,7% dos inquiridos compra marcas prprias.


Apenas 1,2% dos inquiridos nunca compra marcas de distribuio.

Tabela 8
Frequncia de compra de marcas prprias
Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Sempre

43

26,1

26,1

Quase sempre

72

43,6

69,7

s vezes

40

24,2

93,9

Raramente

4,8

98,8

Nunca

1,2

100,0

165

100,0

Total

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50

Grfico 3
Frequncia de Compra de Marcas Prprias

As cadeias de distribuio onde os indivduos realizam as suas compras so


principalmente o Pingo Doce e Continente, sendo que 88,5% dos indivduos compram no
Pingo Doce e 74,5% no Continente. O Jumbo/Po de Aucar a terceira cadeia com 26,1%
dos indivduos, o Minipreo representa 21,2%, Lidl com 7,3%. Nos ltimos lugares esto o El
Corte Ingls e o Intermarch, com 7,3% e 3,6% respectivamente.

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51

Tabela 9
Cadeias de Distribuio
Frequncia

Frequncia

Absoluta (%)

Relativa (%)

Frequncia
Acumulada
(%)

Cadeia de

Pingo Doce

146

35,4%

88,5%

Distribuio

Continente

123

29,9%

74,5%

Jumbo / Po de Aucar

43

10,4%

26,1%

Minipreo

35

8,5%

21,2%

El Corte Ingls

12

2,9%

7,3%

Intermarch

1,5%

3,6%

Lidl

37

9,0%

22,4%

Outro

10

2,4%

6,1%

412

100,0%

249,7%

Total

6.2.3. Factores Perceptuais

Nas questes relacionadas com as percepes dos respondentes relativamente s MdD


salientam-se os seguintes resultados:

Grande maioria dos indivduos (57%) concorda totalmente que as MdD so cada vez
mais importantes nas compras que fazem.

A maior parte dos inquiridos apresentam concordncia parcial (40%) ou total (43%)
em relao s marcas prprias terem cada vez mais qualidade, assim como
demonstram confiar nas mesmas (58,8% concorda em parte e 19,4% concorda
totalmente).

A maioria dos inquiridos compra MdD porque acredita na sua qualidade (83,1%),
assim como devido ao seu preo baixo (83,6%). Entendem tambm que comprar
MdD um bom negcio (83%), uma escolha inteligente (73,3%) e permite poupar
(84,2%).

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Nas questes que pretendiam inferir as percepes sobre a relao entre preo e
qualidade as respostas encontram-se uma grande variabilidade das respostas.
Existem respondentes que tendem a discordar que o preo um factor importante na
avaliao de qualidade (46%), que um preo baixo no gera desconfiana na
qualidade (49,1%), e um preo alto no significa que o produto tem qualidade
(40,6%). Contrariamente, 38,8% dos respondentes considera que o preo um
atributo importante na avaliao da qualidade, que os produtos com preo baixo no
tm qualidade (29,1%) ou que os preos altos indicam que os produtos tm
qualidade (48,5%).

Em relao s experincias negativas com MdD, so mais os inquiridos que


discordam (43,1%), no entanto, a percentagem de indivduos que concorda
tambm significativa (33,9%).

Grande parte dos respondentes entende que uma embalagem atractiva no significa
obrigatoriamente que os produtos tm qualidade, tanto nas marcas em geral (69,1%)
como relativamente s marcas prprias (52,2%).

Em termos dos riscos associados s marcas prprias, a maioria dos inquiridos


pensam que as MdD no representam riscos fsicos (83%), nem sociais (86,4%).

Uma grande percentagem de indivduos (84,2%) considera-se um consumidor


inteligente nas compras que faz, orgulha-se de si prprio quando faz uma boa
compra e tem orgulho em contar aos outros quando faz um bom negcio.

No inqurito era pedido aos indivduos para indicarem as categorias de produto em que
concordavam, ou no, com as afirmaes colocadas referentes a hbitos de compra e
percepes relativas s MdD. Abaixo encontram-se os resultados da anlise.
Das categorias listadas, as mais compradas de marca prpria so, por ordem de
importncia, os derivados de papel (79,4%), os enlatados e conservas, e os bens de

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53

primeira necessidade, ambos adquiridos por 65,5% dos inquiridos. As bebidas no


alcolicas (55,8%), os produtos de limpeza do lar (53,3%) e os produtos lcteos (47,9%),
so tambm categorias em que os indivduos costumam comprar marcas prprias. As
categorias menos adquiridas de MdD so a alimentao para bebs (3%) e as bebidas
alcolicas (3,6%).
Para 43% dos inquiridos, nenhuma das MdD pertencentes s categorias listadas tem
grande qualidade. No entanto, consideram que os produtos lcteos (26,1%), os derivados de
papel (22,4%) e os produtos de limpeza do lar (21,2%) so os que tm maior qualidade.
Seguindo-se as bebidas no alcolicas e os bens de primeira necessidade, ambos
considerados com maior qualidade por 19,4% dos indivduos.
Os inquiridos acham que as categorias em que as MdD so mais semelhantes s
marcas de fabricantes so os derivados de papel (57,6%), os enlatados e conservas
(52,7%) e os bens de 1. necessidade (52,1%).
As categorias de produto em que as marcas prprias tm uma melhor relao entre a
qualidade e o preo so para os respondentes os derivados de papel (54,5%), os bens de
primeira necessidade (50,3%), e os enlatados e conservas (47,3%).
Do total dos inquiridos 38,2% considera que nenhuma das categorias tem riscos para a sua
sade e da sua famlia. No entanto, em categorias como a alimentao para bebs (44,2%)
e para animais (18,8%), assim como os produtos de higiene pessoal (21,2%) e as bebidas
alcolicas (17,6%), as marcas prprias so percepcionadas como sendo arriscadas para a
sade.
Para a maioria dos respondentes (49,1%), no desperdcio de dinheiro comprar MdD
em nenhuma das categorias de produto mencionadas. Contudo, alguns indivduos
consideram que no compensa financeiramente adquirir bebidas alcolicas (22,4%) e
produtos de higiene pessoal (15,8%) de marca prpria.
Grande parte da amostra (61,2%) afirma no ficar com uma imagem negativa das
pessoas que compram marcas prprias em nenhuma categoria de produtos. Porm existem
respondentes que reprovam socialmente a compra de alimentao de beb (20,6%),
bebidas alcolicas (18,8%) e produtos de higiene pessoal (11,5%) de marca de distribuio.

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Para os inquiridos, inteligente comprar marcas prprias, especialmente nas categorias


derivados de papel (55,8%), enlatados e conservas (51,5%), e bens de primeira
necessidade (47,3%).
Em suma, as categorias em que as marcas prprias so mais compradas e
percepcionadas de modo mais positivo pelo consumidor so os enlatados e conservas, os
bens de primeira necessidade, os produtos lcteos, as bebidas no alcolicas, os derivados
de papel e os produtos de limpeza do lar.
Categorias como as bebidas alcolicas, os produtos de higiene pessoal, a alimentao
para bebs e animais so as menos compradas e representam para o consumidor riscos,
quer fsico, financeiro e social.

Os resultados descritos podem ser observados na tabela que se segue.


Tabela 10
Categorias de produto, comportamentos de compra e factores perceptuais

Categorias
Todos
Enlatados e Conservas
Bens 1. Necessidade
Produtos Lcteos
Gorduras Vegetais
Doces e Aperitivos
Alimentao Bbes
Alimentao Animais
Bebidas No Alcolicas
Bebidas Alcolicas
Higiene Pessoal
Derivados de Papel
Limpeza do Lar
Nenhum
TOTAL

MDD
Compra

MDD maior
qualidade

MDD
semelhante
MF

MDD preo e
qualidade

MDD Risco
Fsico

MDD
Desperdcio
dinheiro

MDD
Imagem
negativa

MDD
Escolha
inteligente

% Casos
7,3%
65,5%
65,5%
47,9%
35,2%
32,1%
3,0%
13,3%
55,8%
3,6%
19,4%
79,4%
53,3%
3,0%

% Casos
3,6%
18,8%
19,4%
26,1%
15,2%
14,5%
11,5%
6,7%
19,4%
12,1%
14,5%
22,4%
21,2%
43,0%

% Casos
12,7%
52,7%
52,1%
31,5%
15,8%
21,2%
1,8%
10,3%
33,9%
3,0%
9,7%
57,6%
33,3%
5,5%

% Casos
23,0%
47,3%
50,3%
35,2%
24,8%
20,6%
1,8%
9,7%
36,4%
4,8%
14,5%
54,5%
30,9%
3,6%

% Casos
1,8%
5,5%
2,4%
15,2%
12,7%
7,3%
44,2%
18,8%
4,2%
17,6%
21,2%
1,2%
6,1%
38,2%

% Casos
4,8%
4,8%
7,9%
8,5%
10,9%
10,3%
11,5%
8,5%
9,1%
22,4%
15,8%
7,3%
13,3%
49,1%

% Casos
4,8%
1,8%
3,6%
6,7%
4,8%
7,9%
20,6%
6,7%
3,0%
18,8%
11,5%
1,8%
2,4%
61,2%

% Casos
20,0%
51,5%
47,3%
30,3%
22,4%
15,8%
2,4%
11,5%
32,1%
4,2%
9,1%
55,8%
36,4%
4,2%

484,2%

248,5%

341,2%

357,6%

196,4%

184,2%

155,8%

343,0%

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6.3. Anlise Factorial

Foi realizada uma anlise factorial s 28 variveis resultantes de questes que


avaliavam o grau de concordncia (escalas de Likert). Este tipo de questes aprofundam e
particularizam conceitos sendo que a aplicao da anlise factorial permitiu reduzir a
quantidade de variveis sem perda essencial de informao e encontrar factores
subjacentes s mesmas.
O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) uma estatstica que indica a proporo da varincia
dos dados que pode ser considerada comum a todas as variveis, ou seja, que pode ser
atribuda a um factor comum. Quanto mais prximo de 1 (unidade) melhor o resultado, ou
seja, mais adequada a amostra aplicao da anlise factorial.
O teste de esfericidade de Bartlett, que se obtm no SPSS conjuntamente com o KMO,
testa se a matriz de correlao uma matriz de identidade, o que indica que no existe
correlao entre os dados. Desta forma, procura-se para um nvel de significncia assumido
em 5% rejeitar a hiptese nula de matriz de correlao identidade.
O resultado do teste foi de 0,809 (KMO>5) e a rejeio da hiptese nula, com base no
teste de Bartlett (para uma significncia de 0,05),o que significa que existem de relaes
suficientemente fortes entre as variveis, logo anlise factorial pode ser aplicada a este
conjunto de dados.
Com base no mtodo de extraco das principais componentes e aplicando uma
rotao Varimax foi inicialmente extrada uma soluo a 5 factores, tendo sido solicitada a
eliminao das variveis com loadings inferiores a 0,45.

As variveis retiradas da anlise factorial por terem loadings inferiores a 0,45, foram:

Mximo de qualidade pelo preo

Avaliao qualidade produtos baratos

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A 1. soluo factorial encontra-se na tabela seguinte.


Tabela 11
Soluo Inicial da Anlise Factorial
Variveis
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28

MDD bom negcio


Confiana qualidade MDD
Compro MDD preo baixo
Compro MDD qualidade
Importancia MDD
MDD Poupana
MDD escolha inteligente.
Maior qualidade MDD
Risco qualidade MDD
Mximo de qualidade pelo preo
MF maior qualidade MDD
Preo baixo desconfiana qualidade
Qualidade dos ingredientes no compro MDD
Sabor, textura ou aroma, no compro MDD
Diferena de preo for pequena entre MF e MDD compro MF
Experincia MDD qualidade
Experincias negativas MDD
Embalagem e o design MDD atrativos confiana na qualidade
Imagem negativa pessoas que compram MDD
Preo avaliao qualidade
Embalagem atrativa maior qualidade
No compro MDD utilizao em pblico ou oferecer a convidados
Preo alto mais qualidade
Risco fsico MDD
Avaliao qualidade produtos baratos
Orgulho boa compra
Contar aos outros bom negcio
Consumidor inteligente

1
,789
,737
,727
,723
,716
,704
,702
,682

Component
2
3

,705
,678
,653
,615
,533
,523
,503
,712
,630
,627
,607
,593
,574

,661
,557
,528

Atravs da anlise da fiabilidade dos factores foram retiradas da anlise as seguintes


variveis por contriburem para o decrscimo do Alpha da respectiva escala:

Diferena de preo for pequena entre MF e MDD compro MF

Experincia qualidade MDD

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Orgulho boa compra

Contar aos outros bom negcio

Consumidor inteligente

A soluo final da anlise factorial resultou na identificao de 4 factores com base em


21 variveis. A varincia explicada dos 4 factores foi de 49,29%.

Tabela 12
Soluo Final da Anlise Factorial

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

MDD bom negcio


MDD Poupana
Compro MDD preo baixo
Maior qualidade MDD
Confiana qualidade MDD
Compro MDD qualidade
MDD escolha inteligente.
Importancia MDD
MF maior qualidade MDD
Sabor, textura ou aroma, no compro MDD
Qualidade dos ingredientes no compro MDD
Experincias negativas MDD
Risco qualidade MDD
Imagem negativa pessoas que compram MDD
No compro MDD utilizao em pblico ou oferecer a convidados
Embalagem e o design MDD atrativos confiana na qualidade
Embalagem atrativa maior qualidade
Risco fsico MDD

1
,778
,769
,759
,756
,712
,707
,698
,684

Component
2
3

,675
,660
,635
,625
,569
,780
,655
,648
,551
,543

Preo alto mais qualidade


Preo avaliao qualidade
Preo baixo desconfiana qualidade

,824
,758
,674

Com base nesta soluo factorial foram encontrados os seguintes factores:

Factor 1
Percepes sobre MdD: Este factor est relacionado com as percepes que o
consumidor tem sobre as marcas prprias (qualidade percebida, relao qualidade-preo) e

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os motivos que o levam sua compra (preo, qualidade). Tambm inclui as variveis
relacionadas com a auto-percepo de consumidor inteligente (poupana, bom negcio,
escolha inteligente).
Factor 2
Experincia: O segundo factor explica a importncia da experincia na percepo de
qualidade das MdD e a propenso compra de MdD nos produtos em que os atributos
intrnsecos so importantes (sabor, textura, aroma, qualidade dos ingredientes).

Factor 3
Relao Preo Qualidade: Este factor descreve o modo como o consumidor avalia a
qualidade dos produtos atravs do seu preo, independentemente de o produto ser de
marca prpria ou de marca de fabricante.
Factor 4
Percepo do impacto social da compra de MDD: O quarto factor est intrinsecamente
ligado imagem social que o consumidor acredita poder criar-se, acerca de si e dos outros,
atravs do consumo de marcas prprias. Esta imagem social poder estar relacionada com
a importncia dada ao aspecto exterior dos produtos (design e embalagem) e os riscos para
a sade e famlia que podero advir do consumo de MdD.

6.4. Anlise de Clusters

Os factores seleccionados para aplicao da anlise de clusters foram os 4 resultantes


da anlise factorial (Experincia, Percepes MdD, Impacto Social MdD, Relao PreoQualidade), o rendimento lquido e a frequncia de compra de MdD.
Para encontrar a melhor soluo de clusters foram aplicados todos os mtodos
hierrquicos de clusterizao disponveis no SPSS.

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Os critrios para escolha do mtodo de clusterizao utilizado foram o clculo do da


varincia explicada entre grupos (R2 ) e os coeficientes de aglomerao. O R-Quadrado (R2 )
uma medida do grau de proximidade entre os valores estimados e observados da varivel
dependente dentro da amostra utilizada para estimar a regresso, sendo portanto uma
medida do sucesso da estimativa. Pode ser interpretado como a percentagemda varincia
da varivel dependente que explicada pelas variveis independentes (Macrodados, 2011).
A medida de distncia utilizada foi o quadrado da distncia euclidiana.
Aps a extraco das vrias solues possveis para 3 a 20 clusters e analisados
graficamente os coeficientes de aglomerao de cada mtodo, concluiu-se que a soluo
estabiliza inicialmente entre os 5 e os 6 clusters em todos os mtodos.
O dendograma4 indica tambm que as melhores solues seriam as de 2, 4 e 6 clusters.
Com base na sugesto de clusters obtida atravs do dendograma e na anlise dos
coeficientes, foi aplicada uma anlise de varincias ANOVA aos diversos clusters obtidos,
incidindo nos 4, 6 e 20 clusters, e foram partida excludos os seguintes mtodos:
Centride, Vizinho Mais Prximo, Mdia entre Grupos e Mediana. Esta excluso deveu-se
aplicao destes mtodos resultar pelo menos um grupos com menos de indivduo para
uma ou mais variveis, mesmo quando a soluo extrada continha apenas 4 clusters.
Nos restantes mtodos, Vizinho Mais Afastado, Mdia Dentro dos Grupos e Ward, aps
calculado o R2 verificou-se que o grau de varincia explicada ideal (80%) s era obtido nas
solues de 20 clusters. Pelo que se escolheu o mtodo que apresentava um valor R2 maior
para o nmero de clusters pretendido.
O mtodo seleccionado foi o Ward em que se calcula a matriz de semelhana e
distncia entre as variveis. O critrio de Ward baseia-se na perda de informao resultante
do agrupamento dos indivduos e a medida feita atravs da soma dos quadrados dos
desvios das observaes individuais relativamente s mdias dos grupos em que so
classificadas (Sambamoorthi, 2000).
Deste modo extraram-se solues de 4 e 6 clusters atravs deste mtodo no intuito de
inferir qual a melhor soluo entre as duas.

Vide Anexos, pg. 128

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60

A cada um delas aplicou-se uma anlise de varincia ANOVA o que permitiu comparar o
valor mdio das diversas variveis em cada um dos grupos de consumidores, percebendose assim como as mesmas variam de segmento para segmento. A varincia explicada
obtida foi de 48% para os 4 clusters e 58% para os 6 clusters.
Em ltima instncia procedeu-se anlise dos grficos das mdias de resposta (Means
Plots) para cada factor de segmentao utilizado na extraco da soluo5 e concluiu-se
que a soluo mais rica e mais adequada aos objectivos do estudo seria a de 6 clusters.
Para terminar a anlise de clusters efectuou-se uma clusterizao K-Means no intuito de
verificar se os clusters obtidos se distanciavam significativamente uns dos outros e se os
critrios utilizados na segmentao era discriminantes dos grupos obtidos.
Tabela 13
Distncias entre os centros dos clusters finais
Cluster

3,017 2,174 2,870 3,086 1,842

3,017

2,174 3,384

2,870 5,413 2,907

3,086 2,938 1,950 3,765

1,842 1,761 2,552 4,503 3,171

3,384 5,413 2,938 1,761


2,907 1,950 2,552
3,765 4,503
3,171

Conforme pode ser verificado na tabela acima, todas as distncias entre os clusters
so superior a 1, logo todos os clusters apresentam distncias significativas entre eles.

Vide Anexos, Pg. 129

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61

Tabela 14
ANOVA
Cluster

Error

ANOVA
Mean Square
62,896

df
5

Mean
Square
,580

Relao Preo Qualidade

14,856

,461

159

32,192

,000

Experincia

14,300

,410

159

34,907

,000

Frequncia Compra MDD

12,737

,422

159

30,168

,000

Percepes MDD

6,959

,272

159

25,611

,000

Impacto Social MDD

4,183

,470

159

8,905

,000

Rendimento Lquido Mensal

df
159

F
Sig.
108,484 ,000

A anlise ANOVA da mdia quadrada do K-Means permite perceber quais so as


variveis de segmentao que mais discriminam os grupos. Na tabela acima, as variveis
esto ordenadas da que mais discrimina para a que menos discrimina os grupos, sendo a
mais discriminante o rendimento liqudos mensal e a que menos discrimina o impacto social
das MdD.

A anlise das caractersticas dos clusters foi realizada atravs de tabelas cruzadas
(Cross Tabs) de dupla leitura, em que se pde inferir sobre as frequncias relativas entre
clusters ou dentro deles.

6.5. Caractersticas dos Segmentos

Segue abaixo o grfico com o nmero de indivduos que compem cada um dos
segmentos obtidos aps a anlise. Os segmentos 1 e 3 rondam os 40 indivduos, o
segmento 5 composto por 32 indivduos, os segmentos 2, 4 e 6 aproximam-se dos 15
indivdu

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Grfico 4
Composio dos Clusters

As tabelas descritivas e os grficos sobre as caractersticas sociodemogrficas,


perceptuais e comportamentais de cada segmento podem ser encontradas nos anexos6.
6.5.1. Segmento 1 Consumidor Comodista

O segmento 1 composto por 44 indivduos, sendo deste modo o maior grupo da


segmentao.
A grande maioria deste segmento tem entre os 25 e os 34 anos de idade (73%), sendo
que o grupo com mais pessoas com estas idades. A maioria do gnero feminino (75%) e
de todos os segmentos este o que contm mais elementos do gnero feminino (30%). O
segmento composto em grande parte por solteiros (55%), mas o grupo onde existem
mais pessoas em unio de facto (41%). 73% dos indivduos no tem filhos, sendo este
segmento que contm mas indivduos com 1 (28%)

ou 2 filhos (23%). O tamanho do

agregado familiar varia entre 1 e 5 indivduos, sendo que mais que metade dos indivduos
6

Vide Anexos, pg. 132

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63

vive sozinho ou com uma pessoa. neste segmento que se encontram os indivduos com
mais habilitaes literrias, 66% so licenciados e 25% tm mestrado. tambm o
segmento que contm mais indivduos com profisses relacionadas com o Marketing,
Publicidade e Vendas (31%), sendo que 34% das pessoas pertencentes ao grupo tm este
tipo de profisses. 91% dos elementos vive em Lisboa, sendo este o agrupamento com mais
indivduos residentes nesta cidade (30%). Relativamente aos rendimentos, este segmento
aufere um rendimento mdio alto, tendo em conta a escala utilizada na investigao e
conforme se verifica no grfico de mdias que indica uma mdia de respostas de
aproximadamente 3,5. o que contm maior nmero de pessoas que ganham entre os
901 e os 1200 (59%), e os 1201 e os 1500 (66%). Dentro do segmento 50% est no
primeiro intervalo referido e 43% no segundo.
So pessoas que fazem as suas compras nas vrias cadeias de distribuio e entre os
grupos so quem mais compra nas insignas Pingo Doce, Minipreo, Intermarch e Lidl.
45% dos elementos faz compras em hiper e supermercados 4 a 5 vezes por ms, e so o
grupo que mais compra com esta frequncia (32%). Com uma mdia de resposta de
aproximadamente 1,6, este segmento o que compra produtos de marca prpria com mais
frequncia, o que mais compra sempre (40%) e quase sempre (52%).
Este segmento maioritariamente indiferente ao preo e sua importncia na avaliao
da qualidade dos produtos, apresentando uma mdia de resposta de 3, que corresponde ao
no concordo nem discordo. Relativamente s percepes que tem das MdD, o grupo que
percepciona este tipo de marcas mais positivamente, com uma mdia de resposta de 4,4,
que indica que concordam em parte ou totalmente com as MdD terem cada vez mais
qualidade, serem importantes confiarem nas mesmas, considerarem estas marcas um bom
negcio e uma escolha inteligente.
A mdia de respostas em relao ao impacto social das marcas prprias de
aproximadamente 1,8, o que significa que a maioria dos elementos do conjunto discordam
em parte com as MdD terem um impacto social negativo.
Relativamente experincia, a mdia de respostas obtidas para este segmento foi de
aproximadamente 2,4, o que significa que as pessoas pertencentes a este grupo so

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indiferentes s experincias que j tiveram com MdD ou discordam em parte que a


experincia possa influenciar a sua deciso de compra.

Em suma, este segmento tem uma opinio muito positiva em relao s marcas
prprias, no se preocupa muito com a relao entre qualidade e preo, nem com as
experincias que j teve. Tem um rendimento mdio-alto, compra nas vrias cadeias de
supermercado e so quem mais compra marcas prprias. O grupo em questo no d muita
importncia marca dos produtos, sendo que os compra porque gosta dos produtos por si,
sem pensar muito na marca nem no preo. Este segmento foi deste modo denominado
Consumidor Comodista.
6.5.2. Segmento 2 Anti Marcas Prprias

O segmento 2 composto por 13 indivduos. o grupo mais pequeno desta


segmentao.
Os elementos deste agregado so na sua maioria pessoas entre os 35-44 anos (46%) e
do gnero feminino (69%). 85% reside em Lisboa e 15% em Setbal. A maior parte dos
indivduos que constituem o segmento 2 so casados (46%), no tm filhos (46%), e os
restantes tm entre 1 e 2. Predomina a dimenso mdia do agregado familiar de trs
pessoas (31%). 66% dos inquiridos neste segmento so licenciados. A profisso mais
comum neste grupo gestor (31%), seguindo-se o Marketing, Publicidade e Vendas com
15% dos indivduos. 62% dos indivduos do grupo tm rendimentos acima da mdia,
auferindo mais de 2000 lquidos mensais, encontrando-se os restantes no escalo anterior
(1501 a 2000). So o grupo que possui maior rendimento com uma mdia de respostas
de 5,67.

Este segmento um dos que mais compra na cadeia de distribuio El Corte Ingls
(25%). No existem indivduos neste cluster que sejam clientes do Minipreo, Lidl e

Vide Anexos, pg. 129

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Intermarch. 38% dos elementos faz compras em hiper e supermercados 4 a 5 vezes por
ms e 38% entre 2 a 4 vezes, os restantes 18% compram mais que 5 vezes.
O segmento 2 o que compra produtos de marca prpria com menor frequncia, com
88% dos indivduos que raramente compra MdD, 52% dos elementos quase nunca
compram marcas de distribuio, 31% compram s vezes e os remanescentes 15% nunca
compram.

Em termos perceptuais, o segmento 2 constitudo por indivduos indiferentes relao


entre a qualidade e o preo, mas tambm por indivduos que valorizam em parte esta
dicotomia. A mdia do valor das respostas neste factor ronda os 3,6.
De todos os segmentos, este o que tem percepes mais negativas acerca das MdD.
O valor mdio das respostas ronda os 2,7, o que significa que os elementos do grupo so
indiferentes s marcas prprias ou tm percepes ligeiramente negativas sobre as marcas
prprias.
Nestes indivduos sobressai alguma preocupao com impacto que as MdD possam ter
no mbito social. O valor mdio das respostas de 2,6, que indica que embora sejam
maioritariamente indiferentes, alguns indivduos concordam em parte que a compra de
marcas prprias possa causar uma m imagem social.
Este grupo de consumidores o que mais valoriza a experincia com os produtos para
avaliar a qualidade dos produtos, especialmente quando o tipo de produtos a ser adquirido
tenha atributos intrnsecos como o sabor, o aroma, a qualidade dos ingredientes. J teve
experincias negativas com MdD que o fazem por em causa a sua qualidade, logo
considera que as MF tm uma maior qualidade face s MdD. O valor mdio das respostas
situa-se perto dos 4,5.

Deste modo, estamos perante um segmento que de reduzida dimenso em termos de


amostra, constitudo por pessoas de um nvel social mais elevado, com rendimentos altos, e
so o segmento mais maduro da anlise. Apreciam produtos de marca de fabricante, tm
uma m percepo sobre as marcas prprias e da m imagem social que possa advir da
sua compra. Tiveram experincias negativas com produtos de marca prpria e no

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compram MdD em produtos em que os atributos intrnsecos sejam importantes. Dado ser o
segmento mais demarcadamente avesso s marcas de distribuio foi apelidado de AntiMarcas Prprias.
6.5.3. Segmento 3 Jovens Compradores

O segmento 3 rene 42 indivduos. o segundo maior agrupamento da anlise.


69% dos elementos so do gnero feminino, residentes em Lisboa. Este o segmento
onde menos pessoas tm filhos (32%), 88% dos indivduos constituintes do cluster no tm
filhos. No entanto tambm o grupo onde existem mais pessoas que habitam em casa com
outras trs pessoas (45%). A maioria das pessoas da amostra que tm entre 18 e 24 anos e
25 e 34 esto includas neste segmento, assim como a maioria dos solteiros (40%), sendo
86% dos indivduos deste grupo so solteiros. So o grupo onde os elementos tm menores
habilitaes literrias, onde existem mais indivduos com o 9. ano (33%) ou 12. ano (44%).
Em termos de profisses, este grupo o mais variado, possuindo pessoas de varias
profisses. A maior parte dos estudantes (86%) e os desempregados (100%) desta amostra
pertencem a este grupo. Este segmento o mais desfavorecido financeiramente, no
existem nele indivduos que ganhem, mais que 1200. 40% ganham menos de 500 e 52%
aufere entre os 500 e os 900 (mdia de 1,8).
Este segmento , de todos eles o que mais compra na cadeia Continente e tambm no
Lidl. um grupo que tendencialmente faz compras num hipermercado ou super menos
frequentemente. Aproximadamente metade dos indivduos faz compras entre 1 a 3 vezes
por ms. Adquirem MdD sempre que vo s compras, quase sempre e s vezes (mdia de
1,7). So o grupo onde existem mais pessoas que responderam que s compravam MdD s
vezes (28%).
Este segmento maioritariamente indiferente ao preo e sua importncia na avaliao
da qualidade dos produtos, apresentando uma mdia de resposta de 2,7, que corresponde
ao no concordo nem discordo.

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Relativamente s percepes relativamente s MdD, um grupo que percepciona as


MdD positivamente, com um valor mdio de resposta de 4, o que indica que concordam em
parte com as MdD serem, em vrios aspectos, uma boa compra.
A mdia de respostas em relao ao impacto social das marcas prprias de
aproximadamente 1,6, o que significa que a maioria dos elementos do grupo no acha que a
compra de marcas de distribuio tenha um impacto social negativo.
Relativamente experincia, a mdia de respostas obtidas para este segmento foi de
aproximadamente 2,6, o que significa que as pessoas pertencentes a este grupo no
concordam nem discordam que a experincia seja um factor de importante para a avaliao
de qualidade, mas com uma certa tendncia a aproximarem-se do concordo em parte.

Este segmento agrupa indivduos mais jovens, com menos rendimento lquido
disponvel, solteiros que ainda vivem na casa dos pais, ainda estudam ou esto procura
de emprego. Representam um tipo de consumidor que vai menos vezes s compras nos
super e hiper mercados, mas quando o faz tende a comprar marcas prprias quase sempre.
No geral, gosta das marcas prprias, mas no se preocupa muito em avaliar a qualidade em
relao ao preo, nem com a experincia ou com o impacto social que as MdD podem ter.
Sendo este o segmento mais jovem, ainda est em fase de comear a fazer compras e a
pensar sobre as compras que faz, por esse motivo foi denominado Jovens Compradores.
6.5.4. Segmento 4 Consumidor Preocupado

O segmento 4 contm 17 indivduos.

76% dos elementos deste grupo tm entre os 25 e os 34 anos, 59% so do gnero


feminino. 94% dos indivduos constituintes do cluster no tm filhos, 76% so solteiros, 47%
vivem acompanhados por uma pessoa e 35% por duas. 82% reside em Lisboa e os
restantes no distrito de Setbal. 71% das pessoas so licenciadas. Em termos de profisso
distribuem-se pelo pelos cargos gestor (14%), empregado de escritrio (15%), pelo
Jornalismo (33%) e pelo Marketing, Publicidade e Vendas (15%), e os restantes com outras

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profisses no listadas. Os seus rendimentos so mdios, 72% das pessoas aufere entre os
901 e os 1200, e os restantes entre os 500 e os 900 e os 1201 e os 1500 (mdia de
3).
Este grupo distribui as suas compras de uma forma aproximadamente equitativa pelas
cadeias de distribuio. 59% dos indivduos faz compras mensalmente entre 2 a 3 vezes .
Maioria (35%) compra MdD apenas vezes, mas ainda fazem parte do grupo alguns
indivduos que compram sempre ou quase sempre (mdia de 2,2).
O agrupamento 4 o que mais valoriza a relao qualidade preo (mdia de 4,1).
Tendem a utilizar o preo com alguma regularidade como factor de avaliao da qualidade
dos produtos. Associam preo baixo a fraca qualidade e preo alto a uma elevada
qualidade.
Neste segmento existe j uma preocupao significativa com impacto que as MdD
possam ter no foro social. o grupo onde mais pessoas partilham da opinio referida. O
valor mdio das respostas de 3,9, o que indica que alguns indivduos acreditam que a
compra de marcas de distribuio pode gerar uma imagem social negativa.
No campo das percepes que tm das MdD, este grupo percepciona as MdD
positivamente, com um valor mdio de resposta de 4, que indica que avaliam as MdD de
forma positiva nos vrios aspectos estudados.
Relativamente experincia, a mdia de respostas obtidas para este segmento foi de
aproximadamente 2,6, o que significa que as pessoas pertencentes a este grupo so
indiferentes s experincias que j tiveram com MdD ou concordam em parte que a
experincia com os produtos pode condicionar a escolha de compra.

Sucintamente, este grupo composto por pessoas de classe mdia, com rendimento
mdio-baixo, que apesar de terem uma boa imagem das marcas prprias, s vezes no as
compram, porque acreditam que o preo alto indica que o produto tem maior qualidade. Tm
preocupaes com a imagem que as suas compras possam passar aos outros, denotandose assim uma certa preocupao com a escolha das marcas que compram. Por estes
motivos, este grupo foi apelidado de Preocupado.

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6.5.5. Segmento 5 - Consumidor Inteligente

O segmento 5 o terceiro maior grupo, composto por 32 indivduos.

Este o nico grupo onde h mais homens que mulheres (53%). Metade do
segmento no tem filhos, mas o grupo que rene mais indivduos s com um filho. 41%
dos elementos vive com mais 2 pessoas em casa e tambm o grupo com mais casos com
agregados familiares desta dimenso (25%). Neste segmento onde existem mais sujeitos
nos intervalos de idade dos 35-45 e 54-65 (81%) 50% dos indivduos deste grupo casado,
e o grupo onde existem mais pessoas casadas da amostra (33%). 75% dos sujeitos reside
em Lisboa, mas este cluster o que tem maior percentagem de pessoas do Porto (40%).
Gestores, empresrios, informticos e reformados compem este grupo, onde o Marketing,
Publicidade e Vendas so uma importante parcela, tal como nos outros segmentos. Este o
segmento onde se concentra o maior nmero de pessoas com rendimento elevado. 81% do
grupo aufere rendimentos entres os intervalos 1501-2000 e mais de 2000 (mdia de 5,3).
O segmento 5 o que contm mais pessoas que compram no Jumbo / Po de
Aucar e El Corte Ingls, sendo este o cluster que mais compras em insgnias que no
esto mencionadas neste estudo (Outro - 40%). 72% dos indivduos vai a supermercado
entre as 4 e as 5 vezes, e mais de 5 vezes por ms. Deste modo, este grupo onde a
frequncia de compra maior. Maioria dos indivduos compra MdD quase sempre, assim
como acontece nos segmentos 1 e 3.
Este segmento, na sua maioria, indiferente ou concorda em parte que o preo um
bom indicador da qualidade dos produtos, apresentando uma mdia de resposta de 3,3, que
corresponde ao no concordo nem discordo.
Este agrupamento tambm percepciona as marcas de distribuio de uma forma
positiva (valor mdio de 4,2).
Nestes indivduos existe alguma preocupao com impacto que as MdD possam ter nas
questes sociais. O valor mdio das respostas de 2,3, que indica que embora sejam
maioritariamente indiferentes, alguns indivduos concordam em parte que a compra marcas
prprias possa causar uma m imagem social).

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Em relao experincia, a mdia de respostas obtidas para este segmento foi de


aproximadamente 3,1, o que significa que as pessoas pertencentes a este grupo so
indiferentes ou concordam em parte que a experincia importante na avaliao da
qualidade.

Em resumo, este o segmento composto por pessoas com um rendimento elevado e


mais maduras. Apesar de terem bastante dinheiro disponvel, avaliam a qualidade em
funo dos preos, tm alguns receios sociais em adquirir marcas de distribuidor. No
entanto, compram marcas prprias com frequncia porque consideram ser inteligente fazlo. Por isso, este segmento foi apelidado de Consumidores Inteligentes.
6.5.6. Segmento 6 Consumidor Despreocupado

O segmento 6, tal como o 4, constitudo por 17 indivduos com 82% dos elementos do
gnero feminino.

Os indivduos tm entre 0 e 1 filhos. A dimenso do agregado familiar varia, assim com


as idades que vo dos 25 aos 55-65 anos. A maior parte dos sujeitos so casados (47%), no
entanto este o grupo que contm mais divorciados (43%). So residentes maioritariamente
em Lisboa (59%), mas tambm em Setbal (29%). A maioria dos inquiridos neste segmento
licenciada. As profisses mais comuns neste segmento, para alm do Marketing,
Publicidade e Vendas, so os gestores e os empregados de escritrio. 50% do grupo aufere
mais de 2.000 por ms, e este o cluster onde h mais pessoas neste escalo de
rendimento.
Este grupo tambm distribui equitativamente as suas compras pelas vrias insgnias.
Faz as suas compras com uma frequncia variada, contendo indivduos que vo desde 2 a 3
vezes por ms, aos que vo mais de 5. Quase metade do grupo s compra MdD s vezes
(41%), sendo que os restantes consomem sempre ou quase sempre.

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Este segmento o que mais desvaloriza o preo com ferramenta de avaliao da


qualidade (valor mdio de 1,5), assim como o grupo que afirma importar-se menos com o
impacto social que poder advir do consumo de marcas prprias (valor mdio de 4,3).
Este segmento tambm percepciona as marcas de distribuio positivamente (valor
mdio de 1,3).
Em relao experincia, a mdia de respostas obtidas para este segmento foi de
aproximadamente 2,4, o que significa que as pessoas pertencentes a este grupo so
indiferentes s experincias que j tiveram com MdD ou discordam em parte que a
experincia possa influenciar a sua deciso de compra.

Estamos perante o segmento com a maior capacidade financeira da amostra e que mais
compra MdD algumas vezes. Os indivduos mostram no se preocupar com os preos nem
com o que as outras pessoas possam pensar sobre eles por consumirem MdD. Nesse
sentido, este segmento foi denominado Consumidor Despreocupado.

Em suma, foram encontrados seis segmentos, todos eles compradores frequentes de


marcas prprias e com percepes positivas em relao s mesmas, excepo dos
consumidores Anti-Marcas Prprias.

Os resultados acima descritos podem ser observados na tabela que se segue.

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Tabela 15
Sntese das Caractersticas dos Segmentos

Segmentos
N.
Elementos

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

Segmento 5

Segmento 6

Consumidor
Comodista

Anti-Marcas
Prprias

Jovens
Compradores

Consumidor
Preocupado

Consumidor
Inteligente

Consumidor
Despreocupado

44

13

42

17

32

17

Caractersticas Sociodemogrficas
25-34 anos

35-44 anos

18-24 anos /
25-34 anos

25-34 anos

25-34 anos /
35-44 anos

Todas

Mulheres

Mulheres

Mulheres

Mulheres /
Homens

Homens

Mulheres

Solteiros /
Estado Civil Unio de
Facto

Casados

Solteiros

Solteiros

Casados

Casados /
Divorciados

N. de filhos Sem filhos /


1 ou 2 filhos

Sem filhos / 1
ou 2 filhos

Sem filhos

Sem filhos

Sem filhos / 1
filho

Sem filhos / 1
filho

Tamanho
Sozinho ou 2
Ag. Familiar pessoas
3 pessoas

4 pessoas

2 ou 3 pessoas

3 pessoas

Todos

Habilitaes
Licenciatura
Literrias
/ Mestrado

Licenciatura

9. ano / 12.
ano

Licenciatura

Mkt, Pub e
Vendas

Gestor / Mkt,
Pub e Vendas

Gestor / Mkt,
Pub e Vendas /
Empregado de
Estudante /
Escritrio /
Desempregado Jornalismo

Lisboa

Lisboa/Setbal Lisboa

Lisboa / Setbal Lisboa / Porto

Lisboa / Setbal

Alto

Mdio - Baixo

Alto

Muito Alto

Todas

Idades
Gnero

Profisso

Distrito de
Residncia

Rendimento
Mensal
Mdio - Alto

Baixo

9. ano /
Licenciatura
Gestor /
Empresrio /
Informtico /
Reformado /
Mkt, Pub e
Vendas

Licenciatura

Gestor / Mkt,
Pub e Vendas /
Empregado de
Escritrio

Caractersticas Comportamentais
Pingo Doce,
Cadeias de Minipreo,
Distribuio Intermarch,
Lidl
Frequncia
de Compra Elevada
Frequncia
de Compra
MdD

Sempre /
Quase
Sempre

Continente /
El Corte Ingls Lidl

Todas

Jumbo / Po
de Aucar / El
Corte Ingls

Mdia /
Elevada

Mdia / Baixa

Mdia

Muito Elevada

Variada

Raramente

Quase sempre
/ s vezes

s vezes

Quase sempre

s vezes

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Caractersticas Perceptuais
Relao
Preo Qualidade

Indiferente

Valorizada

Percepes
MdD

Muito
Positiva

Algo negativa

Impacto
Social MdD
Experincia
MdD

Indiferente

Muito
Valorizada

Indiferente /
Algo
Valorizada

Desvalorizada

Positiva

Positiva

Positiva

Positiva

Sem impacto Pouco impacto Sem impacto


Importante /
Exp.
Indiferente
Negativas
Indiferente

Algum impacto

Pouco impacto
Indiferente /
Indiferente /
Algo
Algo importante Importante

Quase nenhum
impacto
Indiferente /
Pouco
Importante

Fig. 2
Representao dos Segmentos dos Consumidores Portugueses de Marcas Prprias

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7. DISCUSSO DOS RESULTADOS

7.1. Factores Comportamentais

Numa investigao de 2008 (Cardoso e Alves), em termos de frequncia de compra nos


super e hipermercados concluiu-se que 45,8% dos indivduos fazem compras vrias vezes
por semana, 35,8% uma vez por semana e 11,7% de quinze em quinze dias. Nesta
investigao, 37,6% dos indivduos faz compras em hiper ou supermercados entre 4 a 5
vezes por ms, e 37% entre 2 a 3 vezes por ms. Apesar dos estudos terem utilizados
escalas diferentes, em ambos os resultados visvel que o consumidor portugus continua
a deslocar-se aos hiper e supermercados com bastante frequncia.
Deste modo, conclui-se que os resultados desta amostra em relao frequncia de
compra espelham as ltimas tendncias da distribuio moderna em que os consumidores
se deslocam mais vezes loja mas compram menos produtos (Hipersuper, 2009).

Relativamente frequncia de compra de marcas prprias, num estudo anterior inferiuse que 98,3% da amostra assumiu comprar e consumir marcas prprias: 60,8% compravam
frequentemente, 25% sempre que faziam compras e apenas 12,5% compravam raramente
(Alves e Cardoso, 2008). Neste estudo, concluiu-se que 98,7% da amostra compra marcas
prprias, 43,6% dos indivduos compra quase sempre, 26,1% sempre e 24,2% s vezes. Os
resultados obtidos foram muito semelhantes, no entanto neste conjunto de indivduos
existem mais pessoas a comprar MdD frequentemente e menos pessoas a comprar nunca
ou raramente (6%).

Na investigao desenvolvida em 2008 por Alves e Cardoso os inquiridos indicaram o


Pingo Doce como o local habitual onde costumavam efectuar as suas compras (19,2%),
seguindo-se o Lidl (16,7%), em terceiro lugar exa equo o Continente e o Jumbo (14,2%) e,
por ltimo, o Modelo (10,8%). Na investigao actual, a cadeia preferencial continua a ser o
Pingo Doce com 88,5% dos indivduos a fazer as suas compras nesta cadeia. No entanto, o
Continente obteve tambm a preferncia dos consumidores sendo que 74,5% da amostra

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indicou tambm esta cadeia. O Jumbo/Po de Aucar a terceira cadeia com 26,1% dos
indivduos, Minipreo representa 21,2%, Lidl com 7,3%. Nos ltimos lugares esto o El Corte
Ingls e o Intermarch, com 7,3% e 3,6% respectivamente. Isto mostra que, comparando as
duas amostras em questo, na ltima o Continente e o Jumbo conseguem primazia
relativamente ao Lidl. Este facto poder ter a ver com zonas distintas do pas terem maior
nmero de lojas de cadeias diferentes, porque a amostra deste estudo composta
maioritariamente por indivduos da zona de Lisboa, enquanto que a amostra do estudo
referido conta com uma maioria de indivduos da zona de Porto.
Os resultados desta investigao a nvel das cadeias de distribuio preferenciais
refutam as concluses de um estudo da KantarWorldPanel (2011) que apurou que no
ranking das insgnias, o Continente continua lder com uma quota de mercado em valor de
33%, seguido do Pingo Doce, com um peso de 17%.

Uma investigao sobre os consumidores tailandeses indicou que estes so mais


receptivos compra de MdD nas categorias de produtos para o lar (papel higinico,
detergentes e alimentao bsica (Daengrasmisopon, 2008). Noutro estudo de 2008 (Alves
e Cardoso) verificou-se que os produtos mais comprados de MdD eram: o papel (higinico,
de cozinha, de loia) adquirido por 83,3% da amostra, os detergentes (76,7%), e a farinha, o
acar e o arroz, todos eles adquiridos por 55% da amostra. Contrariamente, grande
percentagem da amostra afirmou nunca comprar cereais de pequeno-almoo (80,8%),
conservas (77,5%) e caf, chocolate em p e ch (74,2%).
Estes pressupostos so parcialmente aplicveis a esta amostra dado que as categorias
onde mais indivduos afirmaram comprar produtos de MdD foram os derivados de papel
(79,4%), enlatados e conservas (65,5%), bens de primeira necessidade (65,5%).
Simultaneamente, foram estas trs categorias que os indivduos afirmaram como sendo as
categorias de produtos onde as MdD so mais semelhantes s MF, onde existe melhor
relao entre a qualidade e o preo e so as categorias de produto em que os inquiridos
consideram mais inteligente comprar produtos de MdD.

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Em termos de categorias de produto, Daengrasmisopon (2008) concluiu que existe uma


maior propenso compra de MdD em categorias que no sejam de uso pessoal, que
representem baixos riscos fsicos e funcionais. Sendo que a compra de alimentao para
bebs foi considerada mais arriscada que a aquisio de produtos de higiene pessoal ou a
alimentao bsica (Batra e Sinha, 2000). Na anlise do consumidor tailands,
Daengrasmisopon (2008) identificou que a sua amostra era menos propensa compra de
produtos de higiene pessoal e alimentao especfica (ex.: alimentao para animais).
Tambm na amostra estudada nesta investigao se verificou que a alimentao para
bebs foi a categoria de produto que menos pessoas compram de marca prpria e onde
mais indivduos consideraram ser arriscado para a sua sade e da sua famlia comprar
marcas prprias. A par desta categoria, as marcas prprias nas categorias da alimentao
para animais, os produtos de higiene pessoal e as bebidas alcolicas foram tambm
consideradas por alguns indivduos fsica e funcionalmente arriscadas.

7.2.

Factores Perceptuais relativamente s MdD

Dick, Jain e Richardson (1995) levaram a cabo um estudo em que analisaram as


percepes dos consumidores sobre as marcas prprias, segmentando-os em propensos ou
no propensos sua compra. Dos estudos contidos no quadro terico, este estudo o que
mais se assemelha segmentao de consumidores que foi realizada. Enquanto nesta
investigao

se

analisou

as

caractersticas

perceptuais,

comportamentais

sociodemorgrficas dos vrios tipos de consumidores, no estudo referido analisaram-se os


factores perceptuais dos dois grupos de consumidores, os propensos e os no propensos
compra de marcas de distribuio. Esta investigao refora vrias concluses extradas no
estudo Dick, Jain e Richardson (1995). Assim como os consumidores menos propensos
compra de MdD crem que as mesmas oferecem uma qualidade baixa, confiam menos nos
seus ingredientes, tambm o segmento dos consumidores Anti-Marcas Prprias, so os que
menos as compram, os que tm percepes menos positivas das mesmas, que necessitam
da experincia para comprovar a sua qualidade e que no compram produtos de marca

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prpria sendo o mais importante as suas caractersticas intrnsecas, como o sabor, a textura
e a qualidade dos ingredientes. Todos os outros segmentos encontrados, compram marcas
prprias regularmente e tm uma percepo de qualidade positiva em relao s mesmas,
tal como foi confirmado nesse estudo (Dick, Jain e Richardson, 1995) que quanto mais alta
for a percepo de qualidade das MdD maior a propenso ao consumo das mesmas. O
segmento dos consumidores Anti-Marcas Prprias foi tambm onde se encontrou mais
indivduos com experincias negativas com MdD, o que atesta os resultados obtidos num
estudo de Daengrasmisopon (2008) que concluiu que o consumidor quando tem
experincias negativas com produtos destas marcas tende a no repetir a compra.

Foi identificado que o preo consideravelmente inferior das MdD uma das principais
motivaes sua compra, assim como uma elevada qualidade dos produtos de MdD
tambm um dos factores motivadores (Dick, Richardson e Jain, 1996). Nesta amostra a
maioria dos inquiridos compra MdD porque acredita na sua qualidade (83,1%), assim como
devido ao seu preo baixo (83,6%). Entendem tambm que comprar MdD um bom
negcio (83%), uma escolha inteligente (73,3%) e permite poupar (84,2%). Estes
resultados corroboram o concludo por Roux (2009) num estudo que indicou que as marcas
prprias tm para os consumidores um valor funcional relacionado com a dimenso
econmica, em que a compra destes produtos permite aos indivduos poupar e considerar
que est a fazer um bom negcio, pois percepciona que est a pagar um preo justo pela
qualidade oferecida pelo produto.
Belk, Mayer e Bahn (1981) concluram que compras que envolvam a exposio social do
consumo, como por exemplo, o vesturio, as bebidas para consumir em pblico, foram
consideradas

pelos

consumidores

como

compras

com

elevado

risco

social.

Daengrasmisopon (2008) reforou esta ideia identificando que a propenso compra de


MdD diminui quando os produtos a adquirir vo ser utilizados em pblico. Esta investigao
corrobora estes pressupostos, pois as categorias de produto alimentao para bebs,
bebidas alcolicas e produtos de higiene pessoal so as categorias onde a amostra menos
compra produtos de MdD. Estas categorias foram tambm indicadas por alguns elementos
da amostra como podendo resultar na reprovao social quando compradas de MdD

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7.3.

Relaes entre os factores analisados

Ao longo do tempo tem se assumido que o impacto dos factores sociodemogrficos no


consumo das MdD pouco claro, dado que foram encontrados resultados divergentes em
vrios estudos (Dick, Jain e Richardson, 1995). Muito embora se considere que o consumo
de MdD varia consoante o rendimento, a idade, a educao, o estado civil e o tamanho do
agregado familiar.

Dick, Jain e Richardson (1995) concluram que o consumo de marcas prprias inferior
nas faixas etrias mais elevadas, e nesta investigao foi encontrado um segmento, o
consumidor Anti-Marcas Prprias, composto na sua maioria por elementos pertencentes a
um escalo etrio (34-45 anos) mais alto, que raramente consomem marcas prprias. Mas
os restantes segmentos, independentemente da idade, consomem MdD com alguma ou
muita frequncia.

Os resultados das investigaes que estudaram o impacto do rendimento na proprenso


de compra de MdD tambm variam de estudo para estudo (Garretson, Fisher e Burton,
2002). Existem estudos que concluram que consumidores com rendimentos mais baixos
tendem a consumir mais produtos de marca prpria. No entanto, existem investigaes que
contradizem estes pressupostos, afirmando que o consumo de MdD mais elevado dentro
de grupos com rendimentos elevados (Hyman, et al, 2000). Estudos mais recentes
indicaram que consumidores com rendimentos baixos ou elevados so menos propensos
compra de MdD, enquanto que quem se mostra mais inclinado para a compra de marcas
prprias so os indivduos com rendimentos mdios (Dick, Jain e Richardson, 1995). Nesta
investigao foi identificado que os segmentos de consumidores com rendimentos mdiosaltos (Consumidor Comodista e Consumidor Inteligente) so quem compra MdD com maior
frequncia, enquanto que os grupos com rendimentos mais elevados (Consumidor AntiMarcas Prprias e Consumidor Desprecoupado) so quem menos compra. Os Jovens
Compradores e os Consumidores Preocupados, ambos com rendimentos mdios-baixos,
so quem menos compra.

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Em relao a todas as outras variveis sociodemogrficas (educao, tamanho do


agregado familiar, estado civil) no foi possvel identificar grupos distintos em termos de
frequncia de compra de marcas prprias.

7.4.

Segmentos encontrados

Tendo em conta que a segmentao dos consumidores de marcas prprias um tipo de


pesquisa que acarreta alguma originalidade, no foram encontrados estudos com os quais
esta investigao possa ser directamente comparada. Muito embora existam estudos onde
se infere que os factores utilizados nesta segmentao so significativos face presena de
comportamentos distintivos relativamente s MdD. Os factores identificados noutros estudos
obtiveram nesta investigao resultados muito semelhantes, como j foi referido
anteriormente.

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8. CONCLUSES

Esta investigao veio confirmar que os consumidores tendem a dar cada vez menos
valor s relaes scio-emocionais que anteriormente eram estabelecidas com as marcas
de fabricante em detrimento de darem mais valor relao entre a qualidade e o preo nas
suas decises de consumo. Os resultados desta investigao mostram-nos que o consumo
de marcas prprias cada vez mais frequente e as percepes que se tm das mesmas
so cada vez mais positivas, muito embora existam ainda nesta amostra indivduos que
continuam a mostrar-se avessos compra e consumo de marcas prprias. Tanto a nvel de
qualidade como a nvel social, as marcas de distribuio tm cada vez uma melhor imagem
perante o consumidor, deixando assim de ser um tabu consumi-las. Os indivduos comeam
a no ter preconceitos contra este gnero de marcas e a elogiar a qualidade cada vez mais
superior dos seus produtos.
Nesta investigao, as variveis sociodemogrficas que mais distinguem os segmentos e
parecem estar relacionadas com frequncia de compra de MdD so a idade, sendo os mais
velhos quem menos compra; o rendimento, pessoas com os rendimentos mais elevados so
quem menos compra,
Os consumidores portugueses estudados nesta investigao continuam a ter uma
frequncia de visita elevada aos hipers e supermercados e esto mais abertos compra de
produtos de marcas de distribuio, porque independentemente da frequncia de compra,
existem nesta amostra mais indivduos a comprar, e menos que nunca compram.
Em termos de categorias, esta investigao vem reforar pressupostos j identificados
noutras investigaes. As categorias de produto em que comprar MdD que representa mais
riscos fsicos e sociais para os inquiridos nesta amostra so a alimentao para bebs, as
bebidas alcolicas e os produtos de higiene pessoal. Em contrapartida, as categorias de
produto de marcas de distribuio mais compradas e apreciadas em termos de relao
preo-qualidade, semelhana com as MF e compra inteligente, so os derivados de papel,
os enlatados e conservas, e os bens de primeira necessidade (alimentao bsica).
Os consumidores analisados nesta amostra consideram que as MdD so uma
componente cada vez mais importante no seu cabaz de compras, assim como entendem

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que tm cada vez mais qualidade e por isso confiam nas mesmas. Afirmam comprar tanto
pelo preo baixo como pela qualidade que os produtos de marca de distribuio
apresentam. Para estes consumidores comprar MdD um bom negcio, uma escolha
inteligente e permite poupar. Ainda nesta rea, foi identificado que uma grande percentagem
de indivduos se considera um consumidor inteligente nas compras que faz, orgulhando-se
de si prprio quando faz uma boa compra e tendo orgulho em contar aos outros quando fez
um bom negcio. Ou seja, dadas as auto-percepes de consumidor inteligente que os
indivduos analisados manifestam, justificvel que haja maior propenso para a aquisio
de marcas prprias que sejam consideradas uma compra inteligente. Na anlise das
categorias de produto, isto verificvel pois os consumidores compram mais marcas
prprias nas categorias de produto que consideram serem uma escolha inteligente
(derivados de papel, enlatados e conservas, e bens de primeira necessidade).
Em relao importncia da relao entre preo e qualidade, esta amostra est
dividida. Existem indivduos para quem o preo um importante factor de avaliao da
qualidade, enquanto que para outros no. Para os primeiros, um preo baixo f-los
desconfiar da qualidade e um preo alto uma garantia de qualidade. Para os segundos, a
qualidade de um produto ser alta ou baixa no perceptvel s pela avaliao do preo.
Esta amostra contm ainda uma percentagem significativa de indivduos que j tiveram
experincias negativas com produtos de marcas de distribuio.
Nesta investigao conclui-se que a imagem exterior dos produtos no um factor de
grande relevncia na avaliao das marcas para estes indivduos.
Em termos dos riscos, a maioria dos inquiridos acreditam que as MdD no representam
riscos fsicos e sociais.
Conclui-se deste modo que actualmente as marcas prprias bem percepcionadas por
grande maioria dos consumidores analisados. Existem apenas pequenos segmentos de
consumidores que continuam a apresentar alguns traves sua compra.
Na segmentao realizada, o factor que mais distingue os grupos rendimento lquido
mensal. No entanto a percepo da relao entre preo e qualidade, a experincia e a
frequncia de compra de marcas prprias so tambm factores importantes de

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diferenciao. Tal como se encontram bastantes diferenas entre os segmentos a nvel de


escales etrios e cadeias de distribuio onde os inquiridos fazem as suas compras.
O segmento dos Consumidores Comodistas foi assim apelidado porque gosta comprar,
independentemente, da marca, do preo, da experincia e do que os outros possam pensar
das compras que faz. Vai muitas vezes ao hiper ou supermercado por ms, faz compras nas
vrias cadeias, e quem mais compra marcas prprias.
O segmento dos Consumidores Anti-Marcas Prprias o segmento mais maduro e com
rendimentos mais elevados So quem mais compra no El Corte Ingls e os nicos que no
compram em supermercados discount, como Lidl e Minipreo. Estes indivduos so tambm
quem tem percepes menos boas acerca das marcas de distribuio, quer a nvel de
qualidade quer da experincia, fazendo a avaliao do preo atravs da qualidade, logo so
tambm os que menos compram marcas prprias.
Em contrapartida, o segmento dos Jovens Compradores o grupo mais novo da anlise
e tambm com menos rendimentos. Ainda no fazem muitas compras nem reflectem muito
quando o fazem, mas j tm percepes positivas acerca das marcas de distribuio.
O segmento dos Consumidores Preocupados um grupo dos indivduos de classe
mdia-baixa. Com menos rendimento disponvel, acreditam que um preo alto um
indicador de boa qualidade e tm receios com o que os outros possam pensar das compras
que fazem, por isso preocupam-se com a escolha das marcas que compram e so um dos
grupos que menos compra marcas prprias.
O segmento dos Consumidores Inteligentes composto por pessoas com um
rendimento elevado e mais maduras. Apesar de terem poder de compra elevado, avaliam a
qualidade em funo dos preos, tm alguns receios sociais em adquirir marcas de
distribuidor. No entanto, compram marcas prprias com frequncia porque consideram ser
inteligente faz-lo.
O segmento dos Consumidores Despreocupados o que possui maior capacidade
financeira da amostra, compra em todas as cadeias de distribuio e um dos segmentos
que compra menos marcas prprias, apesar de terem uma percepo positiva sobre as
mesmas e mostrarem no se preocupar com os preos nem com o que as outras pessoas
possam pensar sobre eles por consumirem MdD.

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Em suma, foram encontrados seis segmentos, todos eles com uma boa percepo das
marcas prprias e compradores frequentes das mesmas, excepo dos consumidores
Anti-Marcas Prprias que as percepcionam de um modo menos positivo e compram menos,
e dos Consumidores Despreocupados que tambm compram pouco. No entanto, foram
encontradas algumas diferenas entre os segmentos, a nvel do rendimento, da idade, da
frequncia de compra de MdD, das cadeias preferenciais de distribuio, do impacto social
das MdD, que mostram que existem vrios tipos de consumidor e que cada tem as suas
exigncias, as suas preocupaes, as suas lojas preferidas. Deste modo, cada insgnia da
distribuio deve trabalhar os seus consumidores-tipo, de acordo com as suas
caractersticas, para melhor os satisfazer e fidelizar.

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9. LIMITAES DA INVESTIGAO

O presente estudo apresenta algumas limitaes adjacentes ao tipo de investigao e


mtodos utilizados, assim como limitaes que foram sendo identificadas ao longo do
desenvolvimento do trabalho.
Esta investigao envolveu o estudo de inmeras variveis para que a segmentao do
consumidor fosse a mais rica e completa possvel. Este facto obrigou recolha de uma
quantidade considervel de informao sobre um vasto conjunto de factores, originando a
necessidade de impor restries ao nvel do instrumento de recolha de dados. Isto fez com
que cada uma das reas do consumidor estudadas no pudesse ser devidamente
aprofundada.
Dado que o estudo tinha um horizonte temporal definido para a sua execuo foi
necessrio estabelecer limites com vista ao cumprimento dos prazos impostos. Pelo que foi
foroso colocar restries ao nmero de variveis analisadas, tais como as categorias de
produto, bem como composio da amostra.
A dimenso da amostra (165 indivduos) condicionou a obteno de resultados mais
fiveis e significativos, pois os segmentos encontrados, apesar de distintos, so constitudos
por poucos elementos. Alm de que o tipo de amostragem utilizado, no probabilstica por
convenincia (rede social do investigador), faz com que a amostra no seja representativa
de populao portuguesa, porque os inquiridos tm caractersticas sociodemogrficas
semelhantes s do investigador (zona de residncia em Lisboa, rea profissional
semelhante, mesmo escalo etrio). No intuito de ter uma amostragem com maior dimenso
e mais diversificada, seriam necessrios mais tempo e mais recursos financeiros para a
obteno de respostas aos inquritos.
O tamanho algo extenso do questionrio poder ter causado uma ligeira fadiga aos
inquiridos durante o seu preenchimento, o que por ventura poder ter afectado a qualidade
das respostas. A administrao online do inqurito fez com que possa ter havido indivduos
que tenham respondido mais que uma vez ao questionrio sem que essa situao tenha
sido identificada. Este mtodo limitou a amostra a indivduos que possuam ligao
Internet, o que pode ter resultado no enviesamento das respostas. Assim como foi

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identificado que alguns respondentes abandonaram o questionrio antes de o terminar,


invalidando deste modo as suas respostas.
Aps a anlise dos dados, constatou-se que algumas das perguntas colocadas eram
tendenciosas, o que fez com que os inquiridos tendessem a responder de forma igual ou
muito semelhantes a determinadas perguntas. Assim como se verificou que existiram
perguntas em que deveria ter sido utilizada outra escala de resposta que no o Concordo Discordo, como por exemplo Mais Importante - Menos Importante (questes relacionadas
com os motivos de compra de marcas prprias preo, qualidade). Assim sendo, considerase, a partir das anlises efectuadas, que algumas das escalas poderiam ter sido melhoradas
em virtude de, em alguns casos, se terem revelado menos apropriadas medio das
variveis que se pretendiam estudar.
O inqurito possua 9 perguntas de escolha mltipla, 7 delas onde se inferia as
percepes do consumidor sobre as MdD em cada categoria de produto. Devido s
perguntas de resposta mltipla no poderem ser agregadas numa s varivel, no foi
possvel caracterizar os segmentos encontrados do ponto de vista da sua opinio sobre as
marcas de distribuio em cada categoria.
A anlise da fiabilidade das escalas e anlise factorial efectuada no intuito de encontrar
conceitos resultaram na excluso de algumas variveis do estudo, nomeadamente as
variveis relacionadas com a auto-percepo de consumidor inteligente, conceito que teria
sido interessante aprofundar. Esta anlise tambm esbateu o efeito da importncia dos
atributos intrnsecos e extrnsecos na avaliao das marcas prprias atravs da eliminao
de variveis.
Como em qualquer estudo, as limitaes devem ser consideradas como uma
oportunidade de melhoria do trabalho efectuado, pelo que devem ser encaradas como
possveis trilhos para investigaes futuras.
Apesar das limitaes acima referidas, esta investigao conseguiu extrair concluses
interessantes dentro dos temas estudado.

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10.

RECOMENDAO PARA INVESTIGAES FUTURAS

Esta investigao pode ser destrinada em vrias temticas, existindo temas que
poderiam ser estudados mais aprofundadamente e de modo isolado.
A rea das categorias de produto poderia ser alvo de uma investigao mais detalhada
em que fossem estudadas as diferenas perceptuais das marcas de distribuio entre as
categorias de bens, aumentando-se a lista de categorias em estudo ou aprofundando o
estudo dos produtos de uma determinada categoria. Poderiam deste modo ser criados
segmentos de categorias ou de produtos com base nessas diferenas encontradas. Isto
poderia ser uma mais-valia tanto para os gestores de marcas de fabricante como de marcas
prprias, que poderiam desta forma perceber como pensa e age o consumidor em relao
aos vrios tipos de marcas dentro de cada uma das categorias.
O tipo de segmentao realizada nesta investigao poderia tambm ser aplicada a
consumidores especficos, como por exemplo, aos clientes de determinada cadeia de
distribuio, tendo em vista encontrar diferentes tipos de consumidores (com percepes e
comportamentos distintos) no conjunto de indivduos que frequentam as lojas de uma
mesma insgnia. Sendo que, em funo da caracterizao obtida, a segmentao poderia
ser utilizada pelos gestores para definir polticas de marketing adequadas aos segmentos
onde pretendessem actuar.
A segmentao poderia tambm ser feita com a incluso de outras variveis
comportamentais (por exemplo, comportamento face a marcas prprias perante aces
promocionais em marcas de fabricante) e/ou perceptuais (imagem que os consumidores tm
das marcas de distribuio de cada insgnia), ou at mesmo, segmentar com base numa
varivel especfica, como por exemplo o rendimento, a idade, etc, consoante os objectivos
pretendidos com a investigao.

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Sambamoorthi, N. (2000) Hierarchical Cluster Analysis - Some Basics and Algorithms. CRM
Portals

Inc.

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

[Internet

Disponvel

em

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

93

<http://www.crmportals.com/hierarchical_cluster_analysis.pdf> [Consult. 10 de Setembro


2011].

Sethuraman R., Cole C. (1997) Why Do Consumers Pay More for National Brands than for
Store Brands?, Cambridge, MA: Marketing Science Institute, Report No. 97-126.
Schindler, R. M. (1989) The excitement of getting a bargain Smart-Shopper Fellings,
Advances in Consumer Research Vol.16, eds. Thomas K. Srull, Provo, UT: Association for
Consumer Reaserch, pp. 447-453.

Shanagher, N. (2009) The invention of the smart shopper. Better Retailing [Internet]
Disponvel em <http://www.betterretailing.com/2009/09/the-invention-of-the-smart-shopper/>
[Consult. 3 de Janeiro 2011].

SHOPPER SOBERANO NA CRISE (2011), Kantar World Panel [Internet] Disponvel em


http://kantarworldpanelportugal.com/?p=870 [Consult. 10 de Setembro 2011].

Tuleski, Y. M. (2009) Tutorial: Segmentao de Mercado. Centro de Desenvolvimento


Profissional

Tecnolgico

[Internet]

Disponvel

em

<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/segmentacao-de-mercado.html>
[Consult. 21 de Dezembro 2010].

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

94

ANEXOS

1. Lista de categorias dos bens de grande consumo segundo a AC Nielsen.


PRODUTOS LCTEOS

Iogurtes

Leite (Excl.Cresc. e Esp.Crianas)

Leite Aromatizado (Excl.Cr. e Esp.Crianas)

Leite Fermentado

Manteiga

Natas

Queijos

Queijos C/Sabores

Sobremesas Lcteas Frescas

PRODUTOS CONGELADOS

Bacalhau Congelado

Batatas Congeladas

Componentes Refeio Congeladas

Gelados

Legumes Congelados

Marisco Congelado

Peixe Congelado (Exclui Bacalhau)

Refeies Prontas Congeladas

BENS ESSENCIAIS

Adoantes

Arroz

Farinhas de Trigo

Legumes Secos

Massas Alimentcias

GORDURAS VEGETAIS

Azeite

Margarina

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95

leos Alimentares

PRODUTOS ENLATADOS

Conservas de Peixe

Salsichas

Vegetais Conserva

BEBIDAS QUENTES

Achocolatados

Cafs Solveis

Cafs Torrados

Chs + Infuses

PRODUTOS CONFEITARIA E APERITIVOS

Aperitivos

Batatas Fritas

Bolachas

Chocolates (Exclui Tab.Culinria)

Creme P/Barrar Po

Doces

Drops Refrescantes + Caramelos Frutas

Pastilhas Elsticas

PRODUTOS CHARCUTARIA

Fiambre

Presunto

NUTRIO INFANTIL E CEREAIS DE PEQUENO-ALMOO

Barras + Snacks de Cereais

Biscoitos P/Beb

Cereais Lquidos Infantis

Cereais Pequeno-Almoo

Farinhas Infantis

Homogeneizados

Leite Crescimento

Leite Especial Criana

Ariana Martins
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96

Leites Dietticos

PET FOOD

Alimentos P/Ces e Gatos

Complemento Alimentos P/Ces

Composto Sanitrio P/Gatos

Snacks P/Animais

MOLHOS, TEMPEROS E ESPECIARIAS

Caldos+Temperos

Especiarias

Ketchup

Mayonaise

Molhos P/Fondue

Mostarda

Produtos Tomate (Exclui Ketchup)

DESIDRATADOS

Pur Batata

Refeies Desidratadas

Sopas

PADARIA

Bolos Individuais

Po Embalado

AUXILIARES SOBREMESA

Leite Condensado e Evaporado

Sobremesas em P

Tabletes Culinria

BEBIDAS NO ALCOLICAS

gua

Bebidas Refrescantes

Bebidas de Preparao Instantnea

Ariana Martins
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97

BEBIDAS ALCOLICAS

Brandy/Ag. Cor/Cognac/Armagnac

Gin

Licores

Vinhos Aperitivos

Vinhos Espumantes

Vinho do Porto

Vodka

Whisky

Rum

2. Lista de categorias de drogaria segundo a AC Nielsen.

DERIVADOS PAPEL

Fraldas para Incontinentes

Fraldas para Beb

Faciais Papel

Guardanapos

Lenos de Papel

Papel Higinico

Pensos e Tampes Higinicos

Rolos de Papel de Cozinha

Toalhitas para Beb

HIGIENE E BELEZA

gua Colnia+E.Toilette+E.Parfum

Bronzeadores

Cremes para Corpo

Cremes para Rosto (Inclui Anti-Acne)

Depilatrios

Desodorizantes Pessoais

Espumas de Banho

Lminas Depilao Femininas

Mquinas de Depilao Femininas

Produtos de Maquilhagem

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

98

Sabonetes

HIGIENE CAPILAR

Amaciadores de Cabelo

Champs

Coloraes

Produtos para Pentear

HIGIENE ORAL

Escovas de Dentes

Limpeza e Fixao de Prteses Dentrias

Dentfricos

Elixires Bucais

PRODUTOS PARA A BARBA

After Shave

Lminas de Barbear

Mquinas de Barbear

Produtos de Barbear

Limpeza Caseira

ACESSRIOS DE LIMPEZA E CONSERVAO

Esfregonas

Esfreges

Graxas para Calado

Luvas

Mopas

Produtos de Embalagem e Conservao

DESODORIZAO E DESINFESTAO DO LAR

Anti-Traa

Desodorizantes de Ambiente

Desodorizantes WC Bloco

Insecticidas Domsticos + Repelentes de Insectos

Raticidas

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

99

LAVAGEM E TRATAMENTO DA LOIA

Abrilhantador

Desodorizante Mquina Loia

Detergentes Manual Loia

Detergentes Mquina Loia

Limpa Mquinas Loia

Sal Regenerador

LAVAGEM E TRATAMENTO DA ROUPA

Amaciadores de Roupa

Aditivos Roupa

Descalcificadores

Detergentes Manual Roupa

Detergentes Mquina Roupa

Detergentes P/Ls e Tecidos Delicados

Elimina Odores

Produtos de Engomar

Produtos de Pr-Lavagem

Tira Ndoas

LIMPEZA E MANUTENO DA CASA

Abrasivos

Abrasivos Sanitrios

Ceras para Soalhos

Desengordurantes

Limpeza de Vitrocermicas

Desentupidores de Canos

Limpa Fornos

Limpeza e Tratamento de Mveis

Limpa Vidros

Limpador Madeiras

Lixvias+Dupla Utilizao

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

100

INQURITO SOBRE MARCAS PRPRIAS

Caro entrevistado,

O inqurito que se segue faz parte de uma investigao para uma tese de mestrado.
O seu objectivo saber qual a sua opinio e comportamentos em relao as marcas prprias.
As marcas prprias, vulgarmente conhecidas por marcas brancas, so produtos que tm o nome dos
hipers e supermercados que os distribuem (Exs.: marca Pingo Doce, marca Continente, marca Dia, marca
Auchan, etc).

Este inqurito demorar cerca de 10 minutos a preencher.

Os dados recolhidos so annimos e confidenciais, e sero apenas utilizados nesta investigao. No h


respostas certas ou erradas pelo que se agradece que responda com o mximo de sinceridade.

Agradeo desde j a sua participao,

Ariana Martins

Q1. Para cada uma das afirmaes que se seguem, assinale a opo que melhor corresponde sua
opinio.

Discordo

Discordo em

No concordo Concordo em

Concordo

Totalmente

parte

nem discordo

Totalmente

1. importante para mim


existirem produtos de marca
prpria.

2.

Costumo

comprar

produtos de marca prpria


porque tm qualidade.

3. Eu confio na qualidade
dos

produtos

de

marca

prpria.

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

parte

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

101

Discordo

Discordo em

No concordo Concordo em

Concordo

Totalmente

parte

nem discordo

Totalmente

Discordo

Discordo

Totalmente

parte

parte

4. Os produtos de marca
prpria tm cada vez mais
qualidade.
5.

Considero

produtos

que

das

conhecidas

os

marcas

tm

mais

qualidade que os produtos


de marca prpria.

6.

Costumo

comprar

produtos de marca prpria


porque tm um preo mais
baixo que as outras marcas.

7.

Quando

compro

um

produto procuro conseguir o


mximo de qualidade pelo
preo que estou a pagar.

8.

Costumo

produtos

comprar

baratos,

mas

perco mais tempo a avaliar


se

os

qualidade

mesmos
antes

de

tm
os

comprar.

9. O preo dos produtos


ajuda-me a perceber se os
mesmos tm qualidade.
10. Os produtos com preos
mais altos normalmente tm

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

emNo

concordoConcordo

nem discordo

parte

emConcordo
Totalmente

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

102

Discordo

Discordo em

No concordo Concordo em

Concordo

Totalmente

parte

nem discordo

Totalmente

Discordo

Discordo

Totalmente

parte

parte

maior qualidade.

11. Os produtos com preos


mais

baixos

deixam-me

desconfiado em relao
sua qualidade.
12.

depois

de

experimentar os produtos
de marca prpria que
posso ter a certeza que tm
qualidade.

13.

tive

muitas

experincias negativas com


produtos de marca prpria.

14.

Quando

compro

um

produto em que o mais


importante o seu sabor,
textura

ou

costumo

aroma,

no

comprar marcas

prprias.

15.

Quando

compro

um

produto pela qualidade dos


ingredientes
compem

que
no

costumo

comprar marcas prprias.

16. Considero que quanto


mais

atractiva

embalagem de um produto,

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

emNo

concordoConcordo

nem discordo

parte

emConcordo
Totalmente

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

103

Discordo

Discordo em

No concordo Concordo em

Concordo

Totalmente

parte

nem discordo

Totalmente

Discordo

Discordo

Totalmente

parte

parte

mais qualidade ele tem.

17. Se a embalagem e o
design
marca

dos

produtos

prpria

de

forem

atractivos, confio mais na


sua qualidade.
18.

Considero

arriscado

comprar produtos de marca


prpria porque acho que
tm uma qualidade inferior.
19. Acho que arriscado
comprar produtos de marca
prpria porque podem ter
riscos para a sade da
minha famlia.

20. Evito comprar marcas


prprias quando sei que vou
utilizar o produto em pblico
ou oferec-lo a convidados.

21. Fico com uma imagem


negativa das pessoas que
comprar determinados tipos
de

produtos

de

marca

prpria.

22. Sinto-me orgulhoso de


mim prprio quando fao
uma boa compra.

23. Gosto de contar aos

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

emNo

concordoConcordo

nem discordo

parte

emConcordo
Totalmente

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

104

Discordo

Discordo em

No concordo Concordo em

Concordo

Totalmente

parte

nem discordo

Totalmente

outros que fiz uma compra


que considero ter sido um
bom negcio (Ex.: Comprei
algo a metade de preo).

24. Acho que a compra de


produtos de marca prpria
no geral um bom negcio.

25. Quando compro marcas


prprias

considero

que

estou a poupar dinheiro.

26.

Considero-me

um

consumidor inteligente nas


compras que fao.

27.

Acho

marcas

que

prprias

comprar

uma

escolha inteligente.

28. Se a diferena de preo


for

pequena

entre

dois

produtos semelhantes, um
de marca conhecida e outro
de marca prpria, prefiro
comprar o produto de marca
conhecida.

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

parte

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

105

Q2. Por favor assinale todos os tipos de produtos que considere estarem de acordo com as afirmaes
que se seguem.

Todos
Enlatados e Conservas
Bens de 1. necessidade (massa, arroz)
Produtos Lcteos (leite, iogurtes, queijo)
Gorduras Vegetais (leo, azeite)
Doces e aperitivos (chocolates, batatas fritas, bolachas)
Alimentao para Bebs
Alimentao para Animais Domsticos
Bebidas No Alcolicas (sumos, refrigerantes, gua)
Bebidas Alcolicas
Produtos de Higiene Pessoal (champ, gel de duche, cremes)
Derivados de Papel (papel higinico, guardanapos)
Produtos para a Limpeza do Lar
Nenhum
29. Produtos que costuma comprar de marca prpria.

30. Produtos em que considera que as marcas prprias tm maior qualidade.

31. Produtos em que acha que as marcas prprias so muito semelhantes s marcas conhecidas.

32. Produtos em que considera que as marcas prprias tm uma boa relao entre o preo e a qualidade.

33. Produtos que considera arriscado comprar de marca prpria porque podem ter riscos para a sade da sua
famlia.

34. Produtos que tem receio de comprar de marca prpria porque acha que um desperdcio de dinheiro.

35. Produtos que acha que podem dar uma imagem negativa s pessoas que os compram de marca prpria.

36. Por favor indique em que tipo de produtos acha ser uma escolha inteligente compr ar marcas prprias.

37. Durante um ms, com que frequncia faz compras num hiper ou supermercado?

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106

1 vez
2 a 3 vezes
4 a 5 vezes
Mais de 5 vezes
38. Com que frequncia compra marcas prprias?
Sempre
Quase sempre
s vezes
Raramente
Nunca

39.

Indique por favor as cadeias de distribuio onde habitualmente faz as suas compras.
Pingo Doce
Continente
Jumbo / Po de Aucar
Minipreo
El Corte Ingls
Intermarch
Lidl
Outro

40. Por favor indique o seu gnero.


Masculino
Feminino

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107

41.

Por favor indique o seu distrito onde reside.


Aores
Aveiro
Beja
Braga
Bragana
Castelo Branco
Coimbra
vora
Faro
Guarda
Lisboa
Leiria
Madeira
Portalegre
Porto
Santarm
Setbal
Viana do Castelo
Vila Real
Viseu

Ariana Martins
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108

42.

Assinale por favor o intervalo de idades a que pertence.


Menos de 18
18-24
25-34
35-44
45-54
55-65
Mais de 65

43.

Por favor indique o seu estado civil.


Solteiro
Unio de facto
Casado
Divorciado
Vivo

44.

Indique por favor as suas habilitaes literrias.


4. Classe
9. Ano
12. Ano
Licenciatura
Mestrado
Doutoramento

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109

45.

Assinale por favor a sua profisso.


Advogado / Jurista
Agricultor
Arquitecto / Engenheiro
Artista
Desempregado
Domstica
Gestor
Empregado de Escritrio
Empresrio
Estudante
Funcionrio de Comrcio / Servios
Informtico
Jornalista / Comunicao Social
Marketing / Publicidade / Vendas
Mdico/ Enfermeiro / Farmacutico
Militar
Operrio Fabril / Construo
Professor / Educador
Reformado
Outro

Ariana Martins
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110

46.

Assinale por favor o seu rendimento lquido mensal.


Menos de 500
500 - 900
901 - 1200
1201 - 1500
1501 - 2000
Mais de 2000

47.

Indique por favor o nmero de pessoas que habitam na sua casa (incluindo-se a si).
1
2
3
4
5 ou mais

48.

Por favor indique o seu nmero de filhos.


0
1
2
3
4
5 ou mais

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111

Aspecto do inqurito na Internet

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112

Tabelas de anlise das caracterstricas da amostra do Pr-Teste

Teste de Fiabilidade
Alpha de

N. de

Cronbach

Items

0,722

126

Frequncia de Compra MDD


Frequncia
Frequncia

Frequncia

Acumulada

Absoluta

Relativa (%)

(%)

Sempre

15,0

15,0

Quase Sempre

45,0

60,0

s vezes

30,0

90,0

Raramente

5,0

95,0

Nunca

5,0

100,0

20

100,0

Total

Cadeias de Distribuio
Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Frequncia
Absoluta (%)

Cadeias de

Pingo Doce

17

44,7%

85,0%

Distribuio

Continente

12

31,6%

60,0%

Jumbo/Po de Aucar

5,3%

10,0%

Minipreo

10,5%

20,0%

El Corte Ingls

2,6%

5,0%

Lidl

5,3%

10,0%

38

100,0%

190,0%

Total

Ariana Martins
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113

Tabelas e grficos da anlise das caractersticas da amostra

Gnero
Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Masculino

55

33,3

33,3

Feminino

110

66,7

100,0

Total

165

100,0

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114

Distrito
Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Aveiro

,6

,6

Coimbra

,6

1,2

Faro

,6

1,8

134

81,2

83,0

Leiria

1,2

84,2

Madeira

,6

84,8

Portalegre

,6

85,5

Porto

3,0

88,5

Santarm

1,2

89,7

17

10,3

100,0

165

100,0

Lisboa

Setbal
Total

Ariana Martins
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115

Idade
Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

,6

,6

18-24

16

9,7

10,3

25-34

96

58,2

68,5

35-44

35

21,2

89,7

45-54

3,6

93,3

55-65

10

6,1

99,4

,6

100,0

165

100,0

Menos de 18

Mais de 65
Total

Ariana Martins
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116

Estado Civil
Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Solteiro

90

54,5

54,5

Unio de facto

22

13,3

67,9

Casado

45

27,3

95,2

Divorciado

4,2

99,4

Vivo

,6

100,0

165

100,0

Total

Ariana Martins
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117

Habilitaes Literrias
Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

9. Ano

1,8

1,8

12. Ano

15

9,1

10,9

112

67,9

78,8

34

20,6

99,4

,6

100,0

165

100,0

Licenciatura
Mestrado
Doutoramento
Total

Ariana Martins
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Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

118

Profisso

Advogado / Jurista

Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

,6

,6

10

6,1

6,7

Artista

1,8

8,5

Desempregado

1,2

9,7

Domstica

1,2

10,9

Gestor

22

13,3

24,2

Empregado de Escritrio

13

7,9

32,1

Empresrio

1,8

33,9

Estudante

4,2

38,2

Funcionrio de Comrcio / Servios

4,2

42,4

Informtico

3,0

45,5

Jornalista / Comunicao Social

3,6

49,1

Marketing / Publicidade / Vendas

48

29,1

78,2

Militar

,6

78,8

Professor / Educador

3,6

82,4

Reformado

1,2

83,6

Outro

27

16,4

100,0

Total

165

100,0

Arquitecto / Engenheiro

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119

Tamanho Agregado Familiar


Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

29

17,6

17,6

47

28,5

46,1

51

30,9

77,0

34

20,6

97,6

2,4

100,0

165

100,0

5 ou mais
Total

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

120

Nmero de filhos
Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

114

69,1

69,1

26

15,8

84,8

18

10,9

95,8

3,6

99,4

5 ou mais

,6

100,0

165

100,0

Total

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

121

Importancia MDD
Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

1,8

1,8

Discordo em parte

3,6

5,5

No concordo nem discordo

5,5

10,9

Concordo em parte

53

32,1

43,0

Concordo Totalmente

94

57,0

100,0

165

100,0

Total

Ariana Martins
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122

Maior qualidade MDD


Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Discordo Totalmente

1,2

1,2

Discordo em parte

1,8

3,0

No concordo nem discordo

23

13,9

17,0

Concordo em parte

66

40,0

57,0

Concordo Totalmente

71

43,0

100,0

165

100,0

Total

Confiana qualidade MDD


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

1,8

1,8

Discordo em parte

10

6,1

7,9

No concordo nem discordo

23

13,9

21,8

Concordo em parte

97

58,8

80,6

Concordo Totalmente

32

19,4

100,0

Total

165

100,0

Compro MDD qualidade


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

3,0

3,0

Discordo em parte

5,5

8,5

No concordo nem discordo

14

8,5

17,0

Concordo em parte

91

55,2

72,1

Concordo Totalmente

46

27,9

100,0

Total

165

100,0

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

123

Compro MDD preo baixo


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

4,2

4,2

Discordo em parte

4,8

9,1

No concordo nem discordo

12

7,3

16,4

Concordo em parte

64

38,8

55,2

Concordo Totalmente

74

44,8

100,0

Total

165

100,0

MDD bom negcio


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

1,8

1,8

Discordo em parte

11

6,7

8,5

No concordo nem discordo

33

20,0

28,5

Concordo em parte

81

49,1

77,6

Concordo Totalmente

37

22,4

100,0

Total

165

100,0

MDD Poupana
Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

1,2

1,2

Discordo em parte

3,0

4,2

No concordo nem

21

12,7

17,0

Concordo em parte

84

50,9

67,9

Concordo Totalmente

53

32,1

100,0

Total

165

100,0

discordo

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

124

MDD escolha inteligente


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

3,6

3,6

Discordo em parte

4,8

8,5

No concordo nem discordo

35

21,2

29,7

Concordo em parte

72

43,6

73,3

Concordo Totalmente

44

26,7

100,0

Total

165

100,0

Preo avaliao qualidade


Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Discordo Totalmente

23

13,9

13,9

Discordo em parte

53

32,1

46,1

No concordo nem

25

15,2

61,2

Concordo em parte

60

36,4

97,6

Concordo Totalmente

2,4

100,0

165

100,0

discordo

Total

Preo baixo desconfiana qualidade


Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Discordo Totalmente

11

6,7

6,7

Discordo em parte

37

22,4

29,1

No concordo nem

36

21,8

50,9

Concordo em parte

70

42,4

93,3

Concordo Totalmente

11

6,7

100,0

Total

165

100,0

discordo

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

125

Preo alto mais qualidade


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

20

12,1

12,1

Discordo em parte

47

28,5

40,6

No concordo nem discordo

18

10,9

51,5

Concordo em parte

70

42,4

93,9

Concordo Totalmente

10

6,1

100,0

Total

165

100,0

Experincias negativas MDD


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

41

24,8

24,8

Discordo em parte

44

26,7

51,5

No concordo nem discordo

24

14,5

66,1

Concordo em parte

38

23,0

89,1

Concordo Totalmente

18

10,9

100,0

Total

165

100,0

Embalagem atractiva maior qualidade


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

64

38,8

38,8

Discordo em parte

50

30,3

69,1

No concordo nem discordo

19

11,5

80,6

Concordo em parte

31

18,8

99,4

Concordo Totalmente

,6

100,0

165

100,0

Total

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

126

Embalagem e o design MDD atractivos confiana na qualidade


Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Discordo Totalmente

43

26,1

26,1

Discordo em parte

43

26,1

52,1

No concordo nem discordo

21

12,7

64,8

Concordo em parte

49

29,7

94,5

Concordo Totalmente

5,5

100,0

165

100,0

Total

Risco fsico MDD


Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Discordo Totalmente

100

60,6

60,6

Discordo em parte

37

22,4

83,0

No concordo nem discordo

11

6,7

89,7

Concordo em parte

12

7,3

97,0

Concordo Totalmente

3,0

100,0

165

100,0

Total

No compro MDD utilizao em pblico ou oferecer a convidados


Frequncia

Frequncia

Frequncia

Absoluta

Relativa (%)

Acumulada (%)

Discordo Totalmente

90

54,5

54,5

Discordo em parte

31

18,8

73,3

No concordo nem discordo

16

9,7

83,0

Concordo em parte

21

12,7

95,8

Concordo Totalmente

4,2

100,0

165

100,0

Total

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

127

Imagem negativa pessoas que compram MDD


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

126

76,4

76,4

Discordo em parte

17

10,3

86,7

No concordo nem discordo

12

7,3

93,9

Concordo em parte

4,2

98,2

Concordo Totalmente

1,8

100,0

165

100,0

Total

Contar aos outros bom negcio


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

3,6

3,6

Discordo em parte

3,6

7,3

No concordo nem discordo

27

16,4

23,6

Concordo em parte

57

34,5

58,2

Concordo Totalmente

69

41,8

100,0

Total

165

100,0

Orgulho boa compra


Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

1,2

1,2

No concordo nem discordo

12

7,3

8,5

Concordo em parte

39

23,6

32,1

Concordo Totalmente

112

67,9

100,0

Total

165

100,0

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

128

Consumidor inteligente
Frequncia
Absoluta

Frequncia

Frequncia

Relativa (%) Acumulada (%)

Discordo Totalmente

1,8

1,8

Discordo em parte

2,4

4,2

No concordo nem discordo

19

11,5

15,8

Concordo em parte

89

53,9

69,7

Concordo Totalmente

50

30,3

100,0

Total

165

100,0

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

129

Dendograma

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

130

Grficos das Mdias de Resposta dos Cluster aos Factores

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

131

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

132

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

133

Tabelas de Anlise das Caractersticas do Clusters


Cruzamento N. de Filhos com Segmentos
Segmentos
Nmero de filhos

Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Nmero de filhos
Freq. Rel. Segmentos

1
32
28%
73%

2
6
5%
46%

3
37
32%
88%

4
16
14%
94%

5
16
14%
50%

6
7
6%
41%

Total
114
100%
69%

% do Total
Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Nmero de filhos

19%
6
23%

4%
5
19%

22%
2
8%

10%
1
4%

10%
6
23%

4%
6
23%

69%
26
100%

Freq. Rel. Segmentos


% do Total
Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Nmero de filhos

14%
4%
5
28%

38%
3%
2
11%

5%
1%
1
6%

6%
1%
0
0%

19%
4%
8
44%

35%
4%
2
11%

16%
16%
18
100%

Freq. Rel. Segmentos


% do Total
Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Nmero de filhos

11%
3%
1
17%

15%
1%
0
0%

2%
1%
2
33%

0%
0%
0
0%

25%
5%
1
17%

12%
1%
2
33%

11%
11%
6
100%

Freq. Rel. Segmentos

2%

0%

5%

0%

3%

12%

4%

1%
0
0%

0%
0
0%

1%
0
0%

0%
0
0%

1%
1
100%

1%
0
0%

4%
1
100%

Freq. Rel. Segmentos


% do Total
Frequncia Absoluta

0%
0%
44

0%
0%
13

0%
0%
42

0%
0%
17

3%
1%
32

0%
0%
17

1%
1%
165

Freq. Rel. Nmero de filhos

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Freq. Rel. Segmentos

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

% do Total

27%

% do Total
5 ou mais Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Nmero de filhos

Total

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

134

Cruzamento Tamanho do Agregado Familiar com Segmentos


Segmentos
Tamanho Agregado
Familiar

2
4

3
8

4
2

5
3

6
3

Total
29

Freq. Rel. Ag.


Familiar
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Frequncia Absoluta

31%

14%

28%

7%

10%

10%

100%

20%

31%

19%

12%

9%

18%

18%

5%
16

2%
3

5%
7

1%
8

2%
8

2%
5

18%
47

Freq. Rel. Ag.


Familiar
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

34%

6%

15%

17%

17%

11%

100%

36%

23%

17%

47%

25%

29%

28%

10%

2%

4%

5%

5%

3%

28%

10

12

13

51

Freq. Rel. Ag.


Familiar

20%

10%

24%

12%

25%

10%

100%

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

23%

38%

29%

35%

41%

29%

31%

6%

3%

7%

4%

8%

3%

31%

14

34

Freq. Rel. Ag.


Familiar
Freq. Rel.
Segmentos

18%

3%

41%

3%

24%

12%

100%

14%

8%

33%

6%

25%

24%

21%

% do Total

4%

1%

8%

1%

5%

2%

21%

Frequncia Absoluta

Freq. Rel. Ag.


Familiar
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Frequncia Absoluta

75%

0%

25%

0%

0%

0%

100%

7%

0%

2%

0%

0%

0%

2%

2%
44

0%
13

1%
42

0%
17

0%
32

0%
17

2%
165

Freq. Rel. Ag.


Familiar
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Frequncia Absoluta

5 ou
mais

Total

1
9

Frequncia Absoluta

Frequncia Absoluta

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%


27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

135

Cruzamento Idade com Segmentos


Segmentos
Idade

Menos de 18

18-24

25-34

35-44

45-54

55-65

Mais de 65

Total

Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Idade

1
0
0%

2
0
0%

3
1
100%

4
0
0%

5
0
0%

6
0
0%

Total
1
100%

Freq. Rel. Segmentos

0%

0%

2%

0%

0%

0%

1%

% do Total

0%

0%

1%

0%

0%

0%

1%

11

16

Freq. Rel. Idade

6%

0%

69%

25%

0%

0%

100%

Freq. Rel. Segmentos


% do Total
Frequncia Absoluta

2%
1%
32

0%
0%
4

26%
7%
26

24%
2%
13

0%
0%
15

0%
0%
6

10%
10%
96

Freq. Rel. Idade

33%

4%

27%

14%

16%

6%

100%

Freq. Rel. Segmentos

73%

31%

62%

76%

47%

35%

58%

% do Total

19%

2%

16%

8%

9%

4%

58%

11

35

Freq. Rel. Idade

23%

17%

9%

0%

31%

20%

100%

Freq. Rel. Segmentos

18%

46%

7%

0%

34%

41%

21%

% do Total

5%

4%

2%

0%

7%

4%

21%

Freq. Rel. Idade


Freq. Rel. Segmentos

33%
5%

0%
0%

17%
2%

0%
0%

50%
9%

0%
0%

100%
4%

% do Total

1%

0%

1%

0%

2%

0%

4%

Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Idade

1
10%

3
30%

0
0%

0
0%

2
20%

4
40%

10
100%

Freq. Rel. Segmentos


% do Total
Frequncia Absoluta
Freq. Rel. Idade
Freq. Rel. Segmentos

2%
1%
0
0%
0%

23%
2%
0
0%
0%

0%
0%
0
0%
0%

0%
0%
0
0%
0%

6%
1%
1
100%
3%

24%
2%
0
0%
0%

6%
6%
1
100%
1%

% do Total

0%

0%

0%

0%

1%

0%

1%

Frequncia Absoluta

44

13

42

17

32

17

165

Frequncia Absoluta

Frequncia Absoluta

Frequncia Absoluta

Freq. Rel. Idade

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Freq. Rel. Segmentos

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

% do Total

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

136

Cruzamento Estado Civil com Segmentos


Segmentos
Estado
Civil

Solteiro

Unio de
facto

Casado

Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

Divorciado Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Vivo

Total

Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Frequncia
Absoluta
Freq. Rel.
Est. Civil
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

1
24

2
3

3
36

4
13

5
11

6
3

Total
90

27%

3%

40%

14%

12%

3%

100%

55%

23%

86%

76%

34%

18%

55%

15%

2%

22%

8%

7%

2%

55%

22

41%

9%

9%

14%

18%

9%

100%

20%

15%

5%

18%

13%

12%

13%

5%
10

1%
6

1%
4

2%
1

2%
16

1%
8

13%
45

22%

13%

9%

2%

36%

18%

100%

23%

46%

10%

6%

50%

47%

27%

6%

4%

2%

1%

10%

5%

27%

14%

29%

0%

0%

14%

43%

100%

2%

15%

0%

0%

3%

18%

4%

1%

1%

0%

0%

1%

2%

4%

0%

0%

0%

0%

0%

100%

100%

0%

0%

0%

0%

0%

6%

1%

0%
44

0%
13

0%
42

0%
17

0%
32

1%
17

1%
165

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

137

Cruzamento Habilitaes Literrias com Segmentos


Segmentos
Habilitaes
Literrias

9. Ano

12. Ano

Licenciatura

Mestrado

1
1

2
0

3
1

4
0

5
1

6
0

Total
3

Freq. Rel. Hab. Lit.

33%

0%

33%

0%

33%

0%

100%

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

2%

0%

2%

0%

3%

0%

2%

1%

0%

1%

0%

1%

0%

2%

Freq. Abs.

15

Freq. Rel. Hab. Lit.

20%

7%

40%

7%

13%

13%

100%

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

7%

8%

14%

6%

6%

12%

9%

2%

1%

4%

1%

1%

1%

9%

Freq. Abs.

Freq. Abs.

29

10

27

12

22

12

112

Freq. Rel. Hab. Lit.

26%

9%

24%

11%

20%

11%

100%

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

66%

77%

64%

71%

69%

71%

68%

18%

6%

16%

7%

13%

7%

68%

Freq. Abs.

11

34

Freq. Rel. Hab. Lit.

32%

6%

24%

12%

21%

6%

100%

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

25%

15%

19%

24%

22%

12%

21%

7%

1%

5%

2%

4%

1%

21%

Freq. Rel. Hab. Lit.

0%

0%

0%

0%

0%

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

0%

0%

0%

0%

0%

6%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

1%

Freq. Abs.

44

13

42

17

32

17

165

Freq. Rel. Hab. Lit.

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Doutoramento Freq. Abs.

Total

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

27%

8%

25%

10%

19%

100% 100%

10%

100%

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

138

Cruzamento Gnero com Segmentos


Segmentos
1
11

2
4

3
13

4
7

5
17

6
3

Total
55

Freq. Rel. Gnero


Freq. Rel. Segmentos

20%
25%

7%
31%

24%
31%

13%
41%

31%
53%

5%
18%

100%
33%

% do Total

7%

2%

8%

4%

10%

2%

33%

Feminino Freq. Abs.

33

29

10

15

14

110

Gnero Masculino Freq. Abs.

Total

Freq. Rel. Gnero

30%

8%

26%

9%

14%

13%

100%

Freq. Rel. Segmentos

75%

69%

69%

59%

47%

82%

67%

% do Total

20%

5%

18%

6%

9%

8%

67%

Freq. Abs.

44

13

42

17

32

17

165

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Freq. Rel. Gnero

Freq. Rel. Segmentos 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
% do Total

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Cruzamento Distrito com Segmentos

Segmentos
Distrito

Aveiro

Coimbra

Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito

1
0
0%

2
0
0%

3
1
100%

4
0
0%

5
0
0%

6
0
0%

Total
1
100%

Freq. Rel. Segmentos


% do Total

0%
0%

0%
0%

2%
1%

0%
0%

0%
0%

0%
0%

1%
1%

Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito

100%

0%

0%

0%

0%

0%

100%

Freq. Rel. Segmentos

2%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

% do Total

1%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito

0
0%

0
0%

0
0%

0
0%

1
100%

0
0%

1
100%

Freq. Rel. Segmentos


% do Total

0%
0%

0%
0%

0%
0%

0%
0%

3%
1%

0%
0%

1%
1%

Lisboa

Freq. Abs.

40

11

35

14

24

10

134

Leiria

Freq. Rel. Distrito


Freq. Rel. Segmentos
% do Total
Freq. Abs.

30%
91%
24%
1

8%
85%
7%
0

26%
83%
21%
0

10%
82%
8%
1

18%
75%
15%
0

7%
59%
6%
0

100%
81%
81%
2

Freq. Rel. Distrito

50%

0%

0%

50%

0%

0%

100%

Freq. Rel. Segmentos

2%

0%

0%

6%

0%

0%

1%

Faro

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

139

Madeira

% do Total

1%

0%

0%

1%

0%

Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito

0
0%

0
0%

0
0%

0
0%

0
0%

Freq. Rel. Segmentos

0%

0%

0%

0%

0%

6%

1%

0%
0
0%

0%
0
0%

0%
1
100%

0%
0
0%

0%
0
0%

1%
0
0%

1%
1
100%

Freq. Rel. Segmentos

0%

0%

2%

0%

0%

0%

1%

% do Total
Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito
Freq. Rel. Segmentos

0%
1
20%
2%

0%
0
0%
0%

1%
1
20%
2%

0%
0
0%
0%

0%
2
40%
6%

0%
1
20%
6%

1%
5
100%
3%

1%
0
0%

0%
0
0%

1%
1
50%

0%
0
0%

1%
1
50%

1%
0
0%

3%
2
100%

Freq. Rel. Segmentos

0%

0%

2%

0%

3%

0%

1%

% do Total
Freq. Abs.

0%
1

0%
2

1%
3

0%
2

1%
4

0%
5

1%
17

Freq. Rel. Distrito

6%

12%

18%

12%

24%

29%

100%

Freq. Rel. Segmentos

2%

15%

7%

12%

13%

29%

10%

% do Total
Portalegre Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito

Porto

% do Total
Santarm Freq. Abs.
Freq. Rel. Distrito

Setbal

Total

Rendimento
Lquido Mensal

0%

1%

1
1
100% 100%

% do Total
1%
1%
2%
1%
2%
3%
10%
Freq. Abs.
44
13
42
17
32
17
165
Freq. Rel. Distrito
27%
8%
25% 10% 19% 10% 100%
Freq. Rel. Segmentos 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
% do Total
27%
8%
25% 10% 19% 10% 100%

Cruzamento Rendimento Lquido com Segmentos


Segmentos
1
2
3
4
Menos de Freq. Abs.
0
0
17
0
500
Freq. Rel.
0%
0% 100% 0%
Rendimento
Freq. Rel.
0%
0%
40%
0%
Segmentos
% do Total
0%
0%
10%
0%
500 900

901 1200

5
0
0%

6
0
0%

Total
17
100%

0%

0%

10%

0%

0%

10%

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

1
4%

0
0%

22
88%

2
8%

0
0%

0
0%

25
100%

2%

0%

52%

12%

0%

0%

15%

1%

0%

13%

1%

0%

0%

15%

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento

22
59%

0
0%

3
8%

12
32%

0
0%

0
0%

37
100%

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

140

1201 1500

1501 2000

Mais de
2000

Total

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

50%

0%

7%

71%

0%

0%

22%

13%
19
66%

0%
1
3%

2%
0
0%

7%
3
10%

0%
6
21%

0%
0
0%

22%
29
100%

43%

8%

0%

18%

19%

0%

18%

12%

1%

0%

2%

4%

0%

18%

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

2
6%

4
13%

0
0%

0
0%

17
55%

8
26%

31
100%

5%

31%

0%

0%

53%

47%

19%

1%

2%

0%

0%

10%

5%

19%

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

0
0%

8
31%

0
0%

0
0%

9
35%

9
35%

26
100%

0%

62%

0%

0%

28%

53%

16%

0%

5%

0%

0%

5%

5%

16%

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Rendimento
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

44

13

42

17

32

17

165

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%


27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

Cruzamento Profisso com Segmentos


Segmentos
Profisso

Advogado /
Jurista

Arquitecto /
Engenheiro

Artista

1
1

2
0

3
0

4
0

5
0

6
0

Total
1

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos

100%

0%

0%

0%

0%

0%

100%

2%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

% do Total

1%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

Freq. Abs.

Freq. Abs.

10

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

30%

10%

40%

0%

10%

10%

100%

7%

8%

10%

0%

3%

6%

6%

2%

1%

2%

0%

1%

1%

6%

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso

1
33%

0
0%

2
67%

0
0%

0
0%

0
0%

3
100%

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

141

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

2%

0%

5%

0%

0%

0%

2%

1%

0%

1%

0%

0%

0%

2%

Desempregado Freq. Abs.


Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

0
0%

0
0%

2
100%

0
0%

0
0%

0
0%

2
100%

0%

0%

5%

0%

0%

0%

1%

0%

0%

1%

0%

0%

0%

1%

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

1
50%

0
0%

0
0%

0
0%

0
0%

1
50%

2
100%

2%

0%

0%

0%

0%

6%

1%

1%

0%

0%

0%

0%

1%

1%

Freq. Abs.

22

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

9%

18%

0%

14%

41%

18%

100%

5%

31%

0%

18%

28%

24%

13%

1%

2%

0%

2%

5%

2%

13%

13

38%

8%

8%

15%

15%

15%

100%

11%

8%

2%

12%

6%

12%

8%

Domstica

Gestor

Empregado de Freq. Abs.


Escritrio
Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Empresrio

Estudante

3%

1%

1%

1%

1%

1%

8%

Freq. Abs.

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

0%

33%

33%

0%

33%

0%

100%

0%

8%

2%

0%

3%

0%

2%

0%

1%

1%

0%

1%

0%

2%

Freq. Abs.

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

14%

0%

86%

0%

0%

0%

100%

2%

0%

14%

0%

0%

0%

4%

1%

0%

4%

0%

0%

0%

4%

14%

0%

71%

0%

0%

14%

100%

2%

0%

12%

0%

0%

6%

4%

1%

0%

3%

0%

0%

1%

4%

Funcionrio de Freq. Abs.


Comrcio /
Freq. Rel.
Servios
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Informtico

Freq. Abs.

Freq. Rel.
Profisso

0%

0%

40%

0%

60%

0%

100%

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

142

Freq. Rel.
Segmentos
% do Total
Jornalista /
Comunicao
Social

Marketing /
Publicidade /
Vendas

Militar

Professor /
Educador

Reformado

Outro

Total

0%

0%

5%

0%

9%

0%

3%

0%

0%

1%

0%

2%

0%

3%

Freq. Abs.

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

17%

0%

50%

33%

0%

0%

100%

2%

0%

7%

12%

0%

0%

4%

1%

0%

2%

1%

0%

0%

4%

Freq. Abs.

15

12

48

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

31%

4%

25%

15%

17%

8%

100%

34%

15%

29%

41%

25%

24%

29%

9%

1%

7%

4%

5%

2%

29%

Freq. Abs.

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

0%

0%

100%

0%

0%

0%

100%

0%

0%

2%

0%

0%

0%

1%

0%

0%

1%

0%

0%

0%

1%

Freq. Abs.

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

17%

17%

0%

0%

17%

50%

100%

2%

8%

0%

0%

3%

18%

4%

1%

1%

0%

0%

1%

2%

4%

Freq. Abs.

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

0%

50%

0%

0%

50%

0%

100%

0%

8%

0%

0%

3%

0%

1%

0%

1%

0%

0%

1%

0%

1%

Freq. Abs.

12

27

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

44%

7%

11%

11%

22%

4%

100%

27%

15%

7%

18%

19%

6%

16%

7%

1%

2%

2%

4%

1%

16%

Freq. Abs.

44

13

42

17

32

17

165

Freq. Rel.
Profisso
Freq. Rel.
Segmentos

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

27%

8%

25%

10%

19%

10%

100%

% do Total

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

143

Cruzamento Cadeia Continente com Segmentos


Segmentos
Continente

1
30

2
9

3
36

4
12

5
26

6
10

Total
123

Freq. Rel.
Continente

24%

7%

29%

10%

21%

8%

100%

Freq. Rel.
Segmentos

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

% do Total

24%

7%

29%

10%

21%

8%

100%

Freq. Abs.

Cruzamento Cadeia Jumbo / Po de Aucar com Segmentos


Segmentos
Jumbo /
Po de
Aucar

1
10

2
4

3
9

4
4

5
11

6
5

Total
43

23%

9%

21%

9%

26%

12%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

23%

9%

21%

9%

26%

12%

100%

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Jumbo
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

Cruzamento Cadeia Minipreo com Segmentos

Minipreo

1
12

3
11

Segmentos
4
3

5
4

6
5

Total
35

Freq. Rel.
Minipreo

34%

31%

9%

11%

14%

100%

Freq. Rel.
Segmentos

100%

100%

100%

100%

100%

100%

% do Total

34%

31%

9%

11%

14%

100%

Freq. Abs.

Cruzamento Cadeia El Corte Ingls com Segmentos

El Corte
Ingls

Freq. Abs.
Freq. Rel.
El Corte
Ingls
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

1
1
8%

2
3
25%

Segmentos
3
2
17%

4
2
17%

5
4
33%

Total
12
100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

8%

25%

17%

17%

33%

100%

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011

Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias - Caso Portugus

144

Cruzamento Cadeia Intermarch com Segmentos


Segmentos
Intermarch

Lidl

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Intermarch
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

1
2
33%

3
1
17%

4
1
17%

5
1
17%

6
1
17%

Total
6
100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

33%

17%

17%

17%

17%

100%

6
3
8%

Total
37
100%

100%

100%

8%

100%

Cruzamento Cadeia Lidl com Segmentos


Segmentos
1
3
4
5
Freq. Abs.
12
12
2
8
Freq. Rel.
32%
32%
5%
22%
Lidl
Freq. Rel.
100%
100%
100%
100%
Segmentos
% do Total
32%
32%
5%
22%

Cruzamento Cadeia Outro com Segmentos

Outro

1
1
10%

2
1
10%

Segmentos
3
2
20%

6
2
20%

5
4
40%

Total
10
100%

Freq. Rel.
Segmentos

100%

100%

100%

100%

100%

100%

% do Total

10%

10%

20%

20%

40%

100%

5
29

6
13

Total
146

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Outro

Cruzamento Cadeia Pingo Doce com Segmentos

Pingo
Doce

Freq. Abs.
Freq. Rel.
Pingo
Doce
Freq. Rel.
Segmentos
% do Total

Segmentos
3
4
36
16

1
40

2
12

27%

8%

25%

11%

20%

9%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

27%

8%

25%

11%

20%

9%

100%

Ariana Martins
Escola Superior de Comunicao Social, 2011