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Daniel Mart Pelln: Comunicacin y Protocolo, perspectivas tericas
ICONO 14 N11 2008
N 11 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
COMUNICACIN Y PROTOCOLO
Perspectivas Tericas
Daniel Mart Pelln
Profesor Titular de Comunicacin. Universidad de Vigo
http://www.netvibes.com/daniel3marti#dan_3
Comunisfera y otros blogs: http://comunisfera.blogspot.com/
Resumen
Consideraciones acerca de la situacin universitaria para la formacin en ceremonial y protocolo. Revisin
de las bases conceptuales del protocolo a la luz de la principales tradiciones en comunicologa. Relaciones
entre teoras de la comunicacin en organizaciones y definiciones de protocolo en la bibliografa espaola.
Apuntes para un desarrollo nocional de la teora de la comunicacin a partir de experiencias en protocolo.
Palabras clave
Comunicologa Protocolo- Fundamentacin del protocolo Teoras de la Comunicacin
Comunicacin Organizacional - Comunicacin Corporativa Comunicacin Institucional
Abstract
Inductive reflections on academic reception of protocol and ceremonial. From communication theory
perspectives, under mainstream traditions, a selection of organizational communication theories related with
protocol foundations in Spanish bibliography. Concludes with lines to develop protocol thinking as
scientific field. And notes to implement communication theory with protocol experiences.
Key words
Rhetoric Typography Visual Rhetoric Typographic Rhetoric Persuasion Graphic Design
#11
ICONO 14 - N 11 | Julio 2008 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 1697 8293
C/ Salud, 15 5 dcha 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net/revista
Daniel Mart: Comunicacin y Protocolo, perspectivas tericas
Introduccin
El trabajo en los ltimos aos con Mara Luz lvarez investigando los sentidos del
protocolo en la bibliografa espaola enlaza con las tesis doctorales anteriores sobre
protocolo. Desde 1999 con la tesis doctoral de Otero Alvarado se ha repetido que la
comunicacin, o en su caso, las relaciones pblicas, ofrecen el contexto acadmico
para una formacin cientfica o especializada en protocolo. lvarez ha revisado toda
la bibliografa espaola, y propone en otro artculo de este mismo monogrfico los
sentidos comunes, los ms bsicos en un glosario esencial de esta especialidad.
En este articulo se recogen las relaciones entre los sentidos bsicos del protocolo y las
distintas explicaciones que ofrecen los tericos de las comunicaciones en las
organizaciones pblicas o privadas. Para que las relaciones entre teora de la
comunicacin y experiencia de protocolo presenten cierta unidad, se toman las
tradiciones del pensamiento social contemporneo (funcionalismo, criticismo y
hermenutica como perspectivas o ejes principales en las que se clasifican las teoras
de la comunicacin en las organizaciones.
Objetivos
Presentar un contexto limitado y asequible de referentes tericos para una situacin
efectiva del protocolo en repertorios de teoras de comunicacin implantados y en
acceso abierto.
Agrupar teoras de la comunicacin en organizaciones desde las principales
tradiciones en las ciencias sociales.
Establecer relaciones entre los objetivos gnoseolgicos de las teoras de
comunicacin en las organizaciones y algunos sentidos bsicos del protocolo
destacados en la bibliografa espaola.
Apuntar posibles limitaciones de la fundamentacin comunicolgica.
Plantear las oportunidades de prueba y de renovacin que el protocolo puede suponer
para la actual investigacin bsica en comunicacin.
Apuntar posibles desarrollos epistemolgicos de la produccin espaola sobre
protocolo.
Metodologa
Propongo una investigacin exploratoria de corte metaterico para disear un
contexto para reflexiones bsicas sobre protocolo. Se trata de un trabajo sobre fuentes
secundarias para ofrecer la panormica ms amplia, el contexto ms abierto a
cualquier alternativa intelectual. Parte de dos tipos de fuentes: por un lado una
seleccin de pginas web, en las que se ofrecen sntesis de amplios repertorios
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tericos de la comunicacin, y por otro lado, el anlisis de lvarez Rodriguez (2008a)

sobre los principales intentos definitorios y fundantes de la actividad protocolaria
obtenidos de la produccin bibliogrfica espaola.
El recurso a los repertorios bibliogrfico y webogrfico no se acoge a un trabajo
bibliomtrico sino exploratorio. Otros recursos o fuentes pueden completar o
modificar las propuestas que son objeto de estas pginas. Disponer de una referencia
para la orientacin de nuevas reas acadmicas se ha considerado prioritario por
encima de la eleccin de una perspectiva escolar y la repeticin de alguno de los
modelos cientficos enumerados en las siguientes pginas. El enfoque hacia las races
conceptuales de la profesin del protocolo se propone tambin como una prueba de
las distintas coherencias comunicativas que se plantean desde las tres tradiciones del
pragmatismo, del culturalismo y de la tradicin interpretativa.
El caso del protocolo en la universidad permite algn ejercicio anticipador de posibles
renovaciones de la comunicologa si la investigacin pasa a enfocarse hacia los actos
pblicos y no slo hacia sus efectos y resultados o a sus contextos y entornos.
Las relaciones semnticas entre los objetos investigados por teoras de la
comunicacin en organizaciones y los asuntos y funciones del protocolo admiten
metodologas bsicamente descriptivas o mtodos fuertemente interpretativos en
funcin de las posiciones tericas desde la que se enfoquen acto pblico y
comunicacin. En las lneas que siguen slo se pretende enumerar las principales
variedades posibles y sus alternativas de renovacin en trabajos prximos.
1. Como el periodismo en el siglo pasado, el protocolo

entre la profesin y la ciencia
El protocolo gana espacios en la formacin de la universidad y cada ao se ofrecen nuevos masters y
ttulos propios que lo describen como especialidad. De qu ciencia o ciencias? Aumentan tambin los
libros y los artculos de revista sobre protocolo, en el mbito de las ciencias sociales y particularmente en
torno a las reas y titulaciones de comunicacin, en particular en los ltimos tres aos.
Exige esta presencia que se proponga un subespacio cientfico propio? Lo plantean de alguna
manera estas publicaciones? En las ltimas dcadas la universidad persigue titulaciones cada vez ms
operativas, referidas a mercados laborales cercanos y con rdito social. Una va peligrosa que puede
transformar la casa de la ciencia en la casa de la experiencia. Pero una necesidad si no quiere
monumentalizar una institucin acusada a menudo de obsolescente.
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Desde los masters, pblicos, europeos, de calidad..., los ticos con mejores perspectivas
profesionales de esta casa (los de mayor reclamo de alumnos) se desplazan hacia la gestin de imagen de
organizaciones y de relaciones con pblicos, integrando funciones clsicas y hasta hoy especficas de los
tcnicos por excelencia de las ceremonias y actos pblicos. Una ms amplia y divergente formacin
protocolaria en la universidad puede consolidar o transformar el perfil profesional que conocemos.
Para ilustrar los dilemas actuales ruego permitan una comparacin con el paso del periodismo a las
aulas universitarias. A mediados del siglo pasado, siendo profesin y brillante modelo de empresa, se
propuso el periodismo como titulacin y como ciencia. Claro que el caso no es idntico. En principio son
menores las funciones sociales reconocidas para el protocolo que la idealizacin de lo que los medios de
comunicacin suponen para las sociedades contemporneas. Adems el protocolo conoce ms aspectos
formales de su definido pblico de invitados, pero sin clausurar posibles contenidos del acto hasta que se
celebra y segn cmo acontezca. Y en el periodismo, al menos como se pens hasta ahora, lo dicho queda
registrado (ms que escrito).
Deca no hace mucho Alfredo Rodrguez en su blog: "El periodismo y el protocolo se caracterizan
por ser un conjunto de herramientas tcnicas, actividades y normas cuya funcin es canalizar un proceso de
comunicacin social. Hubo una poca en que el concepto de comunicacin era muy diferente si se aplicaba
al protocolo o al periodismo, al tratarse de profesiones con caminos paralelos, es decir, sin un punto de
encuentro, aunque ello ahora nos resulte complejo de entender: no tenan puntos de inters mutuo
suficientes como para coordinarse en torno a unos objetivos y destinatarios comunes. Los enormes avances
en las tecnologas y los cambios en los mbitos de difusin meditica han modificado esta situacin,
exponiendo a la visin del pblico toda la actividad oficial de las instituciones de poder poltico, econmico,
institucional, etc. Hoy por hoy, el protocolo conserva su carcter organizador de una determinada modalidad
de comunicacin social, pero el objetivo y el destinatario de esa comunicacin han pasado a ser los mismos
que los de los medios informativos, debido a la presencia de stos durante la celebracin de los actos
pblicos." No se trata slo de un posible desplazamiento hacia el control tambin meditico del acto
protocolario. Tambin crece la complejidad del acto y nuevos campos de atencin y de relaciones entre los
profesionales del protocolo (Mart 2007a). Tanto los retos futuros como los actuales se veran mejorados si
fuera posible acordar unas bases sobre las que delimitar funciones y acoplar novedades.
Volviendo a los comienzos del periodismo, cuando pidi asilo en la organizacin administrativa
universitaria, recibi cobertura de las tres tradiciones que han marcado el pensamiento social del siglo
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pasado: el estructuralismo funcionalista, la sociologa cultural y la sociologa fenomenolgica, con otras

aportaciones, claro, de la lingstica, la psicologa, la antropologa, etc. que ayudaron a concretar y aplicar
unos planteamientos preferentemente sociales, con frecuencia mediticos, de la comunicacin pblica. A
pesar de interesarse inicialmente ms por los medios de informacin social y la comunicacin de masas,
estos tres han sido los paradigmas principales en la reflexin terica sobre la comunicacin. Pragmatismo,
criticismo y hermenutica prestan sus marcos nocionales al protocolo de situarlo en el mbito de la ciencia
de la comunicacin.
2. Desde las Tradiciones Tericas de la Comunicacin

De acuerdo con las tesis doctorales espaolas sobre el protocolo de Mara Teresa Otero (1999),
Salvador Hernndez (2006), Javier Sierra (2007) y Mara Luz lvarez (2008a) el mbito ms propio para un
asentamiento acadmico de estudios de protocolo se encuentra en las tradiciones de la comunicacin.
Sostener y continuar estas propuestas no implica recortar otras posibles bases e importaciones tericas que
convengan al protocolo.
No tiene sentido desgajar la institucin de sus orgenes, del carcter institucional y su expresin
historiogrfica depende una imagen congruente de las instituciones que gestiona el protocolo.
Y cuando las leyes imponen formas especficas para protocolos oficiales o derivados, el derecho
debe seguir estableciendo el reconocimiento pblico y la ordenacin de autoridad y estructuras sociales,
como en algunas pocas lo hace con el protocolo oficial.
Adems, ciencias organizacionales pueden aportar interesantes innovaciones a las aplicaciones

protocolarias cada da ms frecuentes y relevantes en la vida y la comunicacin de las organizaciones.
En suma son las tradiciones sociolgicas y humansticas referidas las que han marcado el estatuto
cientfico de la comunicacin, no slo como un interesante campo de investigacin y de aplicaciones para
otras disciplinas cientficas, sino como disciplina propia de la comunicacin. Junto a su disciplinariedad,
cada vez menos discutida, una permanente tendencia interdisciplinar, la hacen tambin comparable al
protocolo especialista en sus actos y cada da ms interlocutor con profesionales cercanos.
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Como explica Otero (2001) el protocolo cuenta con distintas escuelas, al menos la histrica, la
jurdica y la comunicolgica en las que plantear su disciplinariedad y sus transversalidad con otras
disciplinas.
Para la propuesta de este artculo, no puedo detallar elencos tericos exhaustivos de la

comunicacin. Tampoco me parece imprescindible si con algunos modelos y descripciones escolares de
teoras de la comunicacin se entiende el marco variado, aunque no sea detallado, de la comunicologa.
Intentar un marco suficiente de la comunicacin simplifica las variantes y matizaciones que podran alterar
el carcter del protocolo. Desde las primeras aproximaciones cientficas debe quedar abierta cualquier
opcin alternativa para respetar la naturaleza del protocolo. Ni comunicacin ni protocolo ganan nada con
una propuesta de asimilacin encubierta bajo el ropaje de eleccin de una opcin terica y/o metodolgica.
Y para la prueba que plantebamos en los objetivos, valen lo mismo una relacin suficiente de
teoras comparables, que un recorrido interminable por la produccin de Littlejohn, Craig y otros.
Intento evitar que un abanico de opciones tericas de la comunicacin, excesivamente abierto y
disperso, impida percibir las diferentes acogidas que puede dar la comunicacin al protocolo. Tampoco
deseo que un elenco excesivamente amplio introduzca ms tensiones internas a unas bases nocionales que se
estn todava planteando en la bibliografa espaola reciente del protocolo (lvarez 2008b).
Adems de esa prudencia, el protocolo no es la primera, ni ser la nica, de las actuales profesiones
ms o menos comunicativas que demandarn coordenadas fundamentales para su tratamiento universitario
como grados o como postgrados acadmicos en los prximos aos. Como digo, para un ejercicio
exploratorio inicial usar de contexto las tres grandes tradiciones anteriormente citadas como teoras
generales, perspectivas o abordajes (Torrico 2004) de la comunicacin. A pesar de una posible indefinicin
en estos marcos casi paradigmticos de buena parte del pensamiento contemporneo, prefiero una
aproximacin intuitiva o fenomenolgica desde la que sea ms fcil respetar tanto la evolucin pendiente en
ambas, en comunicacin y protocolo por la transformacin hacia sociedades de la informacin.
Como introduccin al contenido en los siguientes apartados esbozo las orientaciones bsicas sobre la
comunicacin desde el pensamiento estructural funcionalista, la metodologa dialctica y el pensamiento
crtico y, por fin, la perspectiva hermenutica o interpretativa:
La demanda acadmica del periodismo sirvi para formular teoras de la comunicacin acerca de
su estructura, eficacia y alcance, de la mano de investigaciones pragmticas, de modo ms
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destacado, de los medios informativos, pero tambin con muy numerosas aplicaciones recientes a
la comunicacin en las organizaciones.
La desinformacin, los efectos perversos del periodismo y de la publicidad fueron banderas de

los estudios de economa poltica de los medios, estudios de industrias y de consumo cultural as
como del resto de estudios culturales, deudores de planteamientos y principios criticistas que
promovan la reforma del sistema meditico en favor de las voces silenciadas o discordantes, la
defensa de identidades nacionales frente a modelos industriales de comunicacin, etc.
La psicologa social y la sociologa fenomenolgica orientaron los estudios hacia visiones ms

amplias de la comunicacin, ms all de los medios de informacin. La interaccin ha sido
protagonista de las teoras hermenuticas de la comunicacin desde los comienzos
comunicolgicos en la Escuela de Chicago hasta nuestros das. Y su punto de vista hacia la
micro-comunicacin y hacia la comunicacin interpersonal, siendo minoritario durante dcadas,
vuelve a ofrecer perspectivas que interesan ms en la actual realidad digital de la mayora de
nuestras comunicaciones.
Entindase que no slo se enfocamos una prueba de los matices que la comunicacin puede aportar
al protocolo. Tambin encaramos otra revalida ms de la condicin cientfica de la comunicologa. Se

examina la potencia terica de la reflexin en comunicacin al cuestionar cuales de sus explicaciones de la
comunicacin en las organizaciones acogen de modo ms ajustado las realidades e intereses del protocolo.
Se pregunta si el acto protocolario comprende los mismos rasgos, los especficamente indicativos de un acto
de comunicacin, o slo algunos rasgos en los que sera comparable a cualquier otra modalidad de relacin
social. Para no superar la paciencia del lector ni los lmites convencionales de un artculo destacar algunas
entre las teoras ms divulgadas de cada una de las tradiciones de investigacin en comunicacin. Y
contando con la primera y la ltima de las tesis espaolas sobre protocolo pasar a relacionar los modelos
comunicacionales con las definiciones ms asentadas que recupera Mara Luz lvarez (2008b) en su
investigacin de la bibliografa del protocolo en espaol y las recogidas en otro artculo de este mismo
nmero de Icono 14.
3. Comunicologa y Protocolo
La cuestin bsica, cunto del protocolo es bsicamente comunicacin? se pregunta a las
tradiciones tericas de la comunicacin mencionadas en el apartado anterior. El origen, los
condicionamientos legales y otras aplicaciones, corporativas o institucionales, del protocolo deben dialogar
con los sentidos comunicacionales tambin bsicos. Es adems la direccin que marcan las investigaciones
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doctorales espaolas, pero sin enfocar en directo la pregunta (lvarez 2008b). Esta invocacin de idoneidad
terica para los fines y funciones principales del protocolo, no contradicen otros posibles complementos
disciplinares, de tipo transversal o interdisciplinar en el desarrollo de una propuesta de radicacin
acadmica.
Desde una aproximacin inicial a las tradiciones de la comunicacin destacan algunos caracteres
bsicos del acto de protocolo:
1. el acto de protocolo como manifestacin de autoridad y comunicacin de un mensaje especfico
en cada acto (desde el pragmatismo de Dewey o James como marco de las dinmicas que hacen eficaces los
planes de comunicacin, por ejemplo en teora organizacional de las burocracias (Weber) o como marco de
la comunicacin institucional o de la comunicacin en grandes corporaciones (Taylor).
2. el acto de protocolo escenificando una cultura organizacional pblica en el contexto de muchos
otros actos o eventos de inters multitudinario, compite y se enfrenta a sus contestaciones desde
perspectivas culturales.
3. el acto de protocolo como interaccin de la autoridad con sus invitados a la espera de unas
respuestas y unas consecuencias. Tanto si se considera susceptible de evolucionar o difundirse en medios
como si se considera ms cerrado o ritual puede contar con los modelos dialgicos de los mtodos
sociocientficos de este mbito.
3.1. El Protocolo desde

Concepciones Funcionalistas de la Comunicacin
Antes de situar el protocolo en perspectivas socioculturales o interpretativas, lo que ser asunto de
los siguientes apartados, destaco algunas teoras de la comunicacin interesadas en las funciones, tanto en la
comunicacin interpersonal como en teoras de la comunicacin en grupo o en organizaciones. En la
clasificacin de los niveles o contextos entre distintas teoras de la comunicacin hay bastante acuerdo (en
casi todos los repositorios web de teoras, por ejemplo, los tres niveles Ron Wright como grupales,
organizacionales y de aplicacin pblica de la retrica). En los siguientes apartados tambin enlazar
adems las pginas docentes en lnea de otros profesores (como Dereck Lane, Robert Craig o Bryan Brown)
por si algn lector/a desea ir contrastando mis propuestas con cada una de las teoras citadas. Deseo aadir
que se trata de un recurso complementario a la propuesta terica que hago, y no se ofrece como relacin
exhaustiva de fuentes primarias sobre cada cuestin.
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Tal y como se ha tratado en la bibliografa espaola el protocolo en general, como una regulacin de
la comunicacin entre autoridad e invitados a un acto destacado, parece que los tres niveles de teoras
comunicativas son directamente relevantes para el acto de protocolo. Por un lado es un acto pleno de
momentos de relacin interpersonal en los que ambiente, gestos y dichos deciden si se alcanza el objetivo de
reconocimiento y relacin.
Pero tambin se construye un grupo entre los invitados y entre ellos se genera una primera
evaluacin interna o explcita del alcance y los resultados del actos. As que pueden ser interesantes las
perspectivas de la comunicacin grupal tanto para la explicacin del desarrollo de los actos como para la
evaluacin de la actividad protocolaria.
El tercer orden de teoras sobre la comunicacin en y de las organizaciones orienta la reflexin del
protocolo directamente al consumo interno, si se me permite la expresin, al efecto de incremento o
decremento de imagen institucional de entidades pblicas o privadas que resultan de sus representaciones e
intervenciones pblicas.
Es frecuente que entre los profesionales del protocolo ste se describa como gua, patrn o regla de
unos determinados actos pblicos, construidos para aquilatar la estabilidad de una estructura organizativa y
la precedencia de costumbres y tratamientos a la hora de ordenar y evaluar su relevancia y jerarqua en un
momento social.
Tal aplicacin de patrones o reglas, supone en principio, un caso sencillo para los tres niveles de
reflexin terica de la comunicacin desde una perspectiva funcional, ya que ejecuta unos cdigos en parte
compartidos por todos y relaciona pblicos tambin conocidos por las autoridades que los invitan. La
aplicacin de algunas tesis comunicolgicas a este tipo de actos podra servir, por otra parte, para comparar
entre distintas teoras y destacar aquellas propuestas comunicolgicas que al final expresan de modo ms
acabado lo que se lleva a cabo y se consigue en un acto de protocolo.
3.1.1. Desde algunas teoras del funcionalismo interpersonal
Si consideramos la comunicacin desde el pragmatismo en general destacan la planificacin y los
resultados de unas relaciones sociales que intenta controlar. A pesar de que los balances de produccin
torica no lo reconocen, esta mentalidad se encuentra muy extendida en la reflexin y en la informacin
sobre las organizaciones. De hecho se trata de una forma de pensar hoy dominante y que mantiene a la
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comunicacin subordinada a estrategias comerciales o polticas. En este sentido de la comunicacin importa

el elenco de las acciones y las prcticas, las formas, los modos y las ocasiones para informar y otros criterios
para la gestin de comunicaciones.
En el complejo de acciones que rene la ms simple comunicacin el funcionalismo fija la atencin
y destaca bien una accin protagonista ms visible, o bien el cambio, la orientacin, los efectos, las
consecuencias. En principio desde este perspectiva el acto de protocolo es una reproduccin nunca idntica
de una comunicacin pblica, que no por ser esperada tiene un efecto predeterminado y conocido antes de
desarrollarse ese mismo acto. Siendo de los actos ms previsibles para la teora de la comunicacin debera
ser un ejercicio sencillo de anlisis en el que probar las utilidades nocionales y el alcance de teoras sobre
cmo es y qu produce esta comunicacin protocolaria.
Desde los enlaces de Bryan Brown considero que tres teoras focales o puntuales podran competir
como las ms idneas para el tratamiento del acto de protocolo.
Fundamental Topoi of
Relational Perception
Relational
Social Penetration Theory
R. D. Laing
Communications
Gerald Miller
Judee Burgoon
Interaction Process
Interaction Analysis
Analysis
Aubrey Fisher
Robert Bale
Tabla 1: del repertorio en lnea de Bryan Brown.
Entre las decenas de propuestas tericas sobre comunicacin interpersonal algunas quedan ms
cercanas de una propuesta metodolgica o incluso de una tcnica investigadora, antes que poder ser
consideradas teoras, ni siquiera en sentido focal o puntual (Torrico 2004). No es que en nuestras culturas
vernculas carezcamos de buenos desarrollos en comunicacin interpersonal. Ah estn Carlos Castilla del
Pino, Valerio Fuenzalida y Ceneca, Guillermo Orozco, Lorenzo Vilches, Mara Immacolata Vasallo de
Lopes, Isabel Ferin Cunha. Miguel Roiz, Martn Algarra, Vzquez Medel, algunos trabajos Carmelo
Garitaonainda, Carmen Cafarell, ngel Rodrguez Bravo o Mara Corominas. En algunos de sus textos se
pueden encontrar referencias a la comunicacin interpersonal desde alguna perspectiva ms o menos
funcional. Pero en general sin el acabado terico que han impuesto como modelo los autores
estadounidenses a cuyos resmenes enlazo desde las webs de profesores norteamericanos como los que cito
en la bibliografa.
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3.1.2. Funcionalismo de la comunicacin grupal

Pasando al nivel grupal de teoras focales de corte pragmtico, las teoras ms funcionalistas
referidas a la comunicacin en y entre grupos sociales, se diferencia poco, slo en extensin o contexto del
resto de teora sobre la comunicacin en organizaciones. Con estas someras diferencias referidas al grado de
cohesin de los grupos, a determinadas formas de colectivos, que normalmente no llegan a ser masivos...la
definicin de comunicacin es bastante similar. ltimamente con las redes sociales en Internet, las ideas de
la comunicacin grupal se pueden aproximar a las masivas, ya que a pesar del nmero de sus componentes,
las redes sociales digitales se comportan como grupo, un gran conjunto de grupos y no una masa.
Salvando esta importante diferencia con la divulgacin meditica, se suscitan similitudes entre la
comunicacin publicitaria y la protocolaria. Con un impacto cuantitativo normalmente menor del protocolo,
se puede considerar una comunicacin ms eficaz y ms eficiente, que es a lo que aspira la comunicacin
corporativa y meditica. Estamos ms cerca de poder controlar cuando el paratexto de un acto pblico y el
enfoque de la atencin de los participantes en el contenido de los gestos y declaraciones protagonistas tienen
lugar en estos entornos ms formalizado o incluso ritualizados del ceremonial pblico.
Una de las ventajas que aportan las teoras grupales es que suelen estar ms interesadas en conocer
las formas de cohesin y el origen de las estructuras organizativas desde sus embriones ms pequeos. Con
esta orientacin el protocolo podra preguntarse por el origen de la misin y de la imagen institucional como
eje comunicativo a destacar e interpretar en los actos de protocolo en unas relaciones previamente pactadas
o tambin ejercicios de adaptacin de estructuras preexistentes a la evolucin que manifiestan los grupos y
organizaciones ms activas y comunicativas en un periodo concreto.
Resumo en una pequea seleccin las teoras de la comunicacin grupal que inicialmente pueden
resultar de inters para la situacin comunicolgica del protocolo:
- Modelo de etapas en el desarrollo de relaciones (Knapp, Mark L., 1984)
- Teora de la productividad: unificacin de objetivos y/o de tareas (Pavitt, C., & Curtis, E., 1994)
- Teora de la asuncin de roles (Bennie & Sheats, 1948)
- Teora de las reglas: incremento de eficacia en una comunicacin regulada (Susan Shimanoff,
1980)
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- Teora de la paralizacin con el crecimiento de los grupos (Social Loafing). (Latane, Williams, and
Harkins, 1979)
Aunque por sus peculiaridades y aplicaciones entre estas teoras quiz interese ms al protocolo la
imagen colectiva que se evala en:
- Groupthink: asuncin de posiciones mentalidades por la pertenencia a grupos (Janis, Irving L,
1972) en Bryan Brown grfico Explicaciones a las respuestas o cambios grupales en la pgina de
Dereck Lane, en la pgina de Ron Wright, en web de prof. Chadwick (la principal de este web ya no
est disponible en la U. E. Oregn)
El desarrollo de esta teoras ha llevado el inicial inters por los componentes de los grupos incluso a
otras teoras de los medios de comunicacin y de otras tecnologas como las teoras de usos y gratificaciones
ha constituirse como teoras ms orientadas hacia las audiencias o incluso directamente como teoras sobre
los pblicos no siempre de los parmetros pragmticos de esta tradicin investigadora.
Hay quienes consideran que la orientacin se desvirta de la prioridad por las funciones hacia
investigaciones propiamente socio-culturales como las que apunto en el siguiente apartado 3.2 o que incluso
se consideran desplazadas hacia estudios interpretativos o hermenuticos, en investigaciones centradas en
los mbitos comunes compartidos como los que indico en el correspondiente apartado 3.3.
3.1.3. Funcionalismo en comunicacin organizacional

Para completar los niveles o contextos ms convencionales de clasificacin de teoras de
comunicacin, tras la teoras interpersonales o preferentemente grupales, comentar algunas de las
ms clsicas teoras de la organizacin como resultado de sus comunicaciones. El paraguas de la
comunicacin acoge especialidades y posibilidades profesionales muy distintas, tanto en la
comunicacin institucional como en la comunicacin corporativa.
"Apuesto- dice Rodrguez en su blog por un proyecto nico de comunicacin y gestin de eventos
bajo una misma direccin; la organizacin de un evento, de un acto institucional o de empresa no
puede quedar en modo alguno desligado de los parmetros de comunicacin e imagen que el acto
conlleva, siendo por tanto una fase dentro de la estrategia comunicativa global de una organizacin."
Este tipo de opiniones, cada vez ms odas entre los profesionales reclama un orden terico
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suficiente para las diferentes variedades y especialidades, existentes o que se puedan instaurar en un
futuro.
A ttulo de referencia general contamos con clsicos de la teora organizacional y con pensadores
sobre su comunicacin, que siguen animando ideas sobre la comunicacin desde instituciones, si
como dice Alfredo Rodrguez en su blog, la coordinacin o incluso la convergencia entre distintos
especialistas de imagen, comunicacin, de protocolo se impone.
Model of Structural
Functionalism
Bureaucracy Theory
Four Systems Theory
Farace, Monge and
Max Weber
Likert
Organizational Model
Structuration Theory
Weick
Anthony Giddens
Russell
Model of Controlling
Organizations
Tomkins, Chenney
Organizational
Functional Perspective
Hirokawa y Gouran
Adaptive Structuration
Assimilation Socialization
Jamblin
Tabla 2: Enlaces de las pginas en lnea de Bryan Brown y Dereck Lane.

Cierto fondo determinista comn, confiado en controlar la comunicacin y sus efectos, se repite en
estas formulaciones del siglo pasado. Suelen jalonar en fases, objetivos y tareas las complejas relaciones y
comunicaciones pblicas. Incluso dentro de postulados y axiomas, en ocasiones declaradamente
pragmticos, cuentan en ocasiones con posibles cambios en el entorno y llamadas a un ajuste de las
organizaciones de acuerdo con transformaciones sociales.
Estos ritmos o etapas de la comunicacin sirve como marco en la organizacin de actos que
cualquier profesional tiene para la gestin de su actividad. Las sugerencias desde la comunicacin permiten
ampliar los momentos preparatorios, el encuentro y su evaluacin hacia consideraciones en las que se evale
el papel de pblico desempeado por los invitados o incluso apuntar otros grados de participacin en el
protocolo por parte de los informadores y del resto de espectadores.
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En el comienzo de esta seccin indicaba la adecuacin del paradigma estructural funcional a

concepciones sistmicas habituales en la descripcin de instituciones y en general de cualquier
organizacin. El protocolo en sentido de clave y cdigo del acto pblico (por ejemplo en Otero o en
Ramos), encaja y se alimenta de este bagaje comunicacional de un modo bastante connatural. Desde luego
en el caso ejemplar del protocolo oficial, el del Estado, aunque con los desarrollos de las doctrinas
organizacionales tambin se extiende razonablemente a aplicaciones locales y a sus derivaciones en el
protocolo corporativo, universitario, deportivo, etc. Incluso para estas aplicaciones y derivaciones,
racionalizar procedimientos implica reforzar el mismo carcter protocolario de lo que de otro modo podra
ser simple resultado del devenir de procesos sociales o de acuerdos temporales y puntuales que tomaran las
direcciones organizacionales.
3.2. Comunicacin cultural de las organizaciones

Parece que hablemos de algo distinto y en verdad se trata de un enfoque notablemente diferente el
que mira la comunicacin, no tanto como un proceso, como una accin mediada, sino como una realidad en
evolucin, como una construccin de un pblico. La perspectiva cultural, ampla la idea de comunicacin a
un todo precedente, a la historia en curso, incluso al horizonte que rene y anima la continuidad de los
discursos en la discusin de proyectos. La impronta temporal marca una de la diferencias ms visibles entre
la ciencia explicativa que primar el presente social, su estructura y funciones, frente a la ciencia
comprensiva que cuenta con la vigencia de un pasado reciente y su proyeccin en propuestas de reunin
social an no cumplidas.
Una comunicacin con un sentido ms amplio del contexto y del entorno como esta culturalista,
plasma un imaginario colectivo del que nace y al que apunta como fondo constante de la comunicacin en
una cultura y en contraste con las dems. Frente a la pureza semntica y teleolgica del pensamiento
pragmtico, el culturalismo es ms parcialista, pluralista y mestizo. Esta perspectiva de la comunicacin,
construida como tradicin desde los frankurtianos, reconoce el conflicto, las tensiones estructurales, la
divergencia y el sentido contracultural, alcanzado las minoras, las desviaciones y las diferencias como
momento dialcticos intermedios para conocer la realidad interna de los resultados sociales ms generales y
ms visibles. De nuevo una perspectiva hacia la macro-comunicacin, con gran inters por los medios de
informacin y las industrias culturales, pero en una exposicin y anlisis menos lineales de presente y del
devenir histrico que el ofrecido por tericos funcionalistas.
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No es un punto de vista ignorado por completo en teoras interpretativas o funcionalistas. Con la

evolucin en los estudios de los efectos de la comunicacin y con las correcciones a los modelos
funcionales de la comunicacin, la respuesta y la retroalimentacin del sistema han perfeccionado
planteamientos inicialmente ms ingenuos. Por ejemplo, en teoras organizacionales con Karl Weick on
Organizing o Information Systems Approach (Weick). Grfico de las tensiones dialcticas en un grupo,
Dialectical Tensions (Lawrence Frey and Kevin Barge, 1998; otra exposicin grfica).
Pero la concepcin crtica de la comunicacin va ms lejos en un paradigma dialctico para la

evolucin social. De modo que cada estadio cultural alcanza un lmite expresivo que debe ser superado,
desde una crtica de las limitaciones significativas del momento cultural precedente. Tanto en un sentido
funcionalista corregido, como en un sentido crtico el resultado institucional, en la organizacin, de la
comunicacin ilustra una procedencia dinmica dependiente de su entorno y de los momentos acabados que
deben dar lugar nuevos estadios en la vida de la organizacin.
Desde estas perspectivas culturalistas el protocolo adquiere una perspectiva histrica en la que la
prdida o los cambios en los valores simblicos se pueden relacionar con las crisis o la dialctica de los
periodos institucionales y culturales. Contando con esta perspectiva antropolgica o cultural, el protocolo
puede abordar el impacto del acto, las respuestas a las atenciones como sntesis, ms que resultados de la
informacin ofrecida por la autoridad organizadora, la comunicacin efectivamente alcanzada y recordada
por invitados asistentes y pblico apuntando hacia el alcance cultural de un accin institucional de
comunicacin.
Una metodologa antropolgica ha dado aire etnolgico a la comunicologa de las ltimas dcadas.
Pacanowsky se sirve de la idea de cultura de Geertz como algo que se manifiesta y puede ser descrito a
travs de un minucioso trabajo documental y analtico (Cultural Approach to Organizations - Clifford
Geertz & Michael Pacanowsky en Ron Wright, Cultural Approach (Geertz & Pacanowsky) en D. Lane).
Desde estos destacados ejemplos de trabajo de campo se he divulgado la cultura corporativa, con agrado
indudable tambin entre la industria editorial europea. En las propuestas iniciales se buscan textos
fundacionales de una organizacin, canales preferentes de la socializacin organizativa o las modalidades de
recepcin de los relatos corporativos. Supone cierto desvo de la orientacin pragmtica de la comunicacin
empresarial hacia mitos, ritos y smbolos que perfectamente podra haber acogido buena parte de los
elementos protocoloarios principales.
#11
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El paradigma cultural no se muestra tan estable y comn como el estructural, y genera interesantes
revisiones cuando se vuelve hacia quienes lo reformulan (cultura en Lotman o en Sapir, difusin en Morley,
contexto en Van Dijk, consumo cultural en Garca Canclini, campo en Lewin o en Bourdieu etc.) En algn
momento un acto puede destacar la diferencia, en otros, sin embargo, interesa que se perciba slo como
reiteracin. Evaluaciones que son familiares entre los gestores y organizadores de actos pblicos de
trascendencia social y que pueden ser enriquecidas en concepciones similares a las aqu aludidas.
Para la misma teora de la organizacin, y para las teoras correspondientes de la comunicacin,

algunas teoras crticas, no son de buen tenor o siguen siendo relegadas por el pragmatismo imperante en ese
ritmo del corto plazo que ha regido las instituciones, empresas y medios de comunicacin en el siglo
pasado. Con todo no puede evitarse un cambio de mentalidad, si institucin, empresa y medio informativo
quieren recuperar legitimidad y reconocimiento de sus pblicos. Resultan entonces ms necesarias teoras
como Critical Approach to Organizations (Deetz), esas visiones que no ignoran los pblicos contestatarios o
desinteresados como reto incluido en la exigencia de cualquiera de estos profesionales.
Cuando se trata de conseguir involucrar a los pblicos perifricos, sostenedores (stakeholders) o no

directamente implicados con la organizacin, se ejercita una puesta al da organizacional, contando con
quienes deseen aportar y colaborar a pesar de su distanciamiento de la organizacin. En su fundamento la
perspectiva sociocultural de la comunicacin de organizaciones, reconoce en la tensin dialctica de la
tradicin marxista una representacin ms completa de los escenarios institucionales o empresariales en el
polimorfo mundo contemporneo.
En principio no tiene por qu ser incorporado el criticismo a la reflexin protocolaria. Salvo que la
comunicacin de las instituciones revele signos de desligitimacin, de vaciamiento semntico que plantee
enfrentarse o dialogar con la comunicacin contracultural en riesgo de minar una imagen institucional.
Siempre se le puede quitar algo de hierro a esta influencia criticista cuando encontramos en sus races la
dialctica retrica griega o expresiones modeladas de la comunicacin como la Dramatstica (Dramatism)
de Burke. En concreto esta dramatstica y sus ajustes a la comunicacin organizacional tiene un valor
aadido como tcnica para el analizar la realizacin y la interpretacin del acto de protocolo y no slo su
traduccin verbal o meditica ni el sucedneo anlisis de procesos preparatorios y de desarrollo en vez de
estudiar en directo el mismo acto ceremonial que preparaba el protocolo.
#11
16
En algunas corporaciones se estn adoptando cambios estructurales importantes que desvinculan la

gestin de la comunicacin de direcciones de rea comerciales o de marketing hacia nuevas posiciones y
funciones redefiniendo la comunicacin como determinada gestin de determinados intangibles de las
organizaciones, por ejemplo segn explican Carrillo y Tato (2004). El conjunto de activos inmateriales,
incluido el capital simblico de la organizacin acoge nuevas responsabilidades en las organizaciones. Es
posible que tan importantes cambios organizacionales vayan por delante de los postulados ms
convencionales sobre la comunicacin cultural, y sus manifestaciones en las organizaciones. Con una
adecuada acogida acadmica del protocolo podemos contar con la experiencia de estos profesionales, en una
de las invocadas gestiones de la dimensin inmaterial de las organizaciones que se estn efectivamente
realizando y evaluar su alcance y consecuencias.
3.3. Hermenutica de la comunicacin y protocolo

Entre las opciones tericas de la comunicacin ms arriba enunciadas, el protocolo puede situarse
bien en la poltica comunicativa de una organizacin, bien en las tareas de mantenimiento y comunicacin
de una cultura institucional que cohesiona y diferencia las organizaciones. Resulta ms inopinada, al menos
de comienzo, la relacin protocolo y hermenutica de la comunicacin.
Como apunto en el final del epgrafe anterior, el anlisis de las ceremonias oficiales no es completo
si se restringe a reglamentos, protocolo, directrices organizacionales o incluso si se estudia y evala slo
desde la congruencia simblica con la identidad institucional, con la imagen que se desea conservar y
transmitir.
De nuevo las afirmaciones de los ms reconocidos autores de la bibliografa protocolaria espaola,

Lpez Nieto y Vilarrubias, centran en la realizacin del acto de protocolo la esencia y el sentido de esta
actividad profesional. Expresado en trminos tericos, es la recepcin y la satisfaccin de asistentes y
organizadores, de organizacin y pblico la que mide el cumplimiento de las principales funciones de estos
profesionales. Como se puede comprobar algo directamente invocado en la necesidad de renovacin de la
reflexin, por ejemplo en relaciones pblicas (Mguez 2006, Rojas 2005).
3.3. 1. Posibles aproximaciones a la interpretacin de ceremonias pblicas

En este tercer campo de teoras de la comunicacin se ofrecen elementos nocionales para abordar las
interacciones y las comunicaciones que tienen lugar en estas destacadas ceremonias pblicas. Se puede
#11
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partir de teoras interaccionales ms cercanas al funcionalismo, si las organizaciones plantean pegas de

entrada para acercarse a visiones ms profundas de la interaccin:
- Teora del intercambio social: mayor cuanto mayores sean las expectativas de un beneficio subjetivo
(Thibault, J. W., & Kelley, H. H., 1952)
- Fundamental Interpersonal Relationship Orientation (FIRO): la comunicacin deriva de la necesidad de
afecto, de inclusin y de control (Schutz, W.C., 1958)
- Teora relacional o pragmtica: el conflicto entre puntos de vista diferentes revela asunciones y bases
diferentes (Watzlawick, P., Beavin, J., & Jackson, D., 1967)
- Reduccin de incertidumbre: especialmente en los casos de comunicacin entre extraos (extranjeros) se
describen procesos verbales y no verbales para eliminar las sospechas, las expectativas no deseadas, etc.
(Berger, C., & Calabrese, R., 1975).
- Teora de la penetracin social: desde esferas externas hasta mbitos ms personales (Altman, I., & Taylor,
D., 1973).
- La ruptura de expectativas, amplifica el impacto comunicativo (Burgoon, Judee K., 1978).
- Gestin coordinada del sentido en la conversacin y en la construccin de historias a partir de relatos
(Pearce, W. B., & Cronen, V., 1980)
- El constructivismo que justifica el xito comunicativo en un mayor conocimiento y prctica cognitiva
(Delia, Jesse, OKeefe, B., & OKeefe, D., 1982).
- Reestructuracin y adaptacin en el grupo (Poole, M. Scott, & DeSanctis, Geraldine, 1990)
- Convergencia simblica (Ernest Bormann en James Golden, Goodwin Berquist, and William Coleman
(eds.), Kendall/Hunt, Dubuque, Iowa, 1992, pp. 365-384)
-El paradigma narrativo (Walter Fisher, 1994). Cmo el discurso construye un pblico esperado, el
paradigma narrativo de Fisher Narrative Paradigm.
-Decepcin interpersonal: el complemento no verbal desdice de los dichos y formulaciones verbales directas
(Buller, David B., and Burgoon, J.K., 1996)
- Disonancia Cognitiva (Len Festinger)
- Sense Making methodology Brenda Dervin
3.3.2. Hermenutica de la comunicacin organizacional y del protocolo
Desde una comunicacin ms bien grupal, casi interpersonal entre autoridades organizadoras y
asistentes a una ceremonia pblica regida por protocolo, tambin tiene sentido que se plantee una evaluacin
de la comunicacin en trminos de interpretacin. En estos casos sugiero optar por una evaluacin ms
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18
abierta que la medida de efectos directos con tcnicas como las sealadas en el apartado anterior. Segn se
considere el grado de apertura de un acto pblico a la participacin de los invitados o incluso del pblico en
general, ms necesaria aparece la interpretacin de flujos, relaciones e interacciones.
Como se puede comprobar en la relacin ms o menos cronolgica de teoras de la comunicacin

como interaccin apuntada en el apartado anterior, desde los aos noventa las teoras de la interaccin
vienen atribuyendo un papel cada vez ms activo a los pblicos en comunicacin. En sentido estricto esto es
lgico y esperable desde el mismo punto en que la comunicacin se considera una relacin interpersonal y
no slo una accin lineal o unidireccional.
La progresin hacia concepciones ms activas, y por lo tanto ms comunicativas, de los pblicos

supone uno de los principales cambios de orientacin en la reflexin sobre la comunicacin desde las
ltimas dcadas. Como en otros rdenes y actividades este viraje debe ser tenido en cuenta por sus
consecuencias en la comunicacin institucional y empresarial, en general para toda la comunicacin de las
organizaciones, pero muy concretamente por lo que puede tener de catalizador de cambios y evoluciones
ms aceleradas en el protocolo en todas sus versiones.
En esta tercera perspectiva de la comunicacin se enmarca la localizacin especfica del protocolo

como una forma peculiar de relaciones pblicas, que estaba enunciada por Otero y que ha sido repetida en
las siguientes investigaciones doctorales (Hernndez, Sierra y lvarez). Si las instituciones o las grandes
corporaciones desean mantener el protocolo ms como imagen de la organizacin que como espacio de
comunicacin y participacin con sus pblicos pueden perder informacin para hacer ms eficaz el acto de
protocolo y conocer las vas de su mejora y desarrollo.
Por una parte, el protocolo pone en contacto con destacados intermediarios institucionales, de los
que derivan efectos indirectos cuando, tras las ceremonias, distribuyen sus percepciones por las
organizaciones a las que representan. Estas formas son familiares en redes sociales menos exclusivas, ya
#11
19
que en Internet la comunicacin digital se distribuye de modo ms importante cuando los intermediarios
digitales aparecen investidos de rasgos de verosimilitud, autenticidad
En otros comentarios (Mart 2007b) al monogrfico sobre relaciones pblicas publicado por la
revista Sphera Publica en 2007, indico varios artculos que tensionan este sentido de la comunicacin: por
una parte las relaciones pblicas no slo deben gestionar comunicaciones (Van Ruler), y por otro lado, las
relaciones pblicas deben recuperar el sentido interaccional del concepto de relacin planteado desde la
Escuela de Chicago (Capriotti).
De nuevo, una posibilidad y un reto, revisar el trato con pblicos condicionantes de la vida de una
organizacin (stakeholders, pblicos internos, pblicos potenciales) demanda mayores alcances de la
reflexin interaccional. Y otra vez la pregunta si no disponemos de un bagaje experiencial en las relaciones
pblicas que el protocolo lleva a cabo y que para la academia sirve hechos y datos que desea conocer.
3.4. Ms all de las tradiciones comunicolgicas.

Protocolo y comunicacin digital
Tericos de los usos y gratificaciones han revisado concepciones pragmticas conforme se
renovaban las tecnologas informativas y comunicativas el siglo pasado. Contamos tambin con revisiones
de teoras ms humansticas cercanas a tecnologas de la oralidad y la alfabetizacin hasta llegar a las de
alfabetizacin digital (electracy en Chandler, Goody, Ong, Ullmer), modelo de constelacin (Beebe, Steven
A. & Masterson, John T., 1997), Teoras de los medios y postmedios, Teoras del hipertexto, Teora Z.
Teora C, etc., por ejemplo en Ryder
Pero va por delante la experimentacin, tambin en grandes organizaciones como la gestin de

intangibles de la que hablaba en el apartado 3.2. Tambin hay innovaciones importantes en la comunicacin
y en la relacion de organizaciones con pblicos determinados como sealo en el apartado anterior. Con todo,
creo que sigo un sentir amplio al destacar la comunicacin en Internet como el espacio ms importante de
experimentacin y a la vez el ms desconocido todava para la investigacin acadmica en comunicacin.
#11
20
La realidad, lo que pas ayer y lo que sucede hoy en la comunicacin digital y en sus redes sociales
plantea a la comunicologa retos no muy diferentes de los que supone para el protocolo su recepcin
acadmica. Pero su caso no es excepcional. Era una demanda hace tiempo anunciada. Sin embargo, esta
solicitud acadmica se extiende, y con prisa: arquitectos de informacin, diseadores de interfaces, gestores
de comunidades virtuales (por no extenderme con las ltimas denominaciones: Authenticator, Sense-maker,
Navigator, Forum-leader) y tan recientes que pueden cansar a las reas acadmicas antes de consolidarse o
incluso sin llegar nunca a reconocerse como profesiones perfiladas.
Repito de nuevo que la demanda de ubicacin acadmica no exige de ningn modo la obtencin de
un grado cientfico con la misma facilidad con que se consigue ttulo para un grado o postgrado
universitario. Pero en la universidad que nos formamos la relacin se daba. La universidad concede ttulos y
no la empresa o las asociaciones porque garantizaba la calidad de una formacin desde cierta
fundamentacin cientfica avalada por la industria que rodea al reconocimiento de mritos y a las
publicaciones.
En este momento otras necesidades ms tangibles son las que llevan nuevas profesiones a las aulas.
Y no est entre las menores ofrecer organizacin y sentidos en universos paralelos, virtuales que completan
la naturaleza urbanizada y las estructuras sociales heredadas. No se trata de mundos paralelos, no estn
duplicados. Son prolongaciones tan artificiales, o tan culturales segn se desee, como anteriores formas de
civilizacin. Este presente como todos los anteriores, cuestiona a la ciencia y a sus instituciones para que
sean capaces de dar respuesta y acoger la creacin actual. Si el triple recorrido tradicional, sugerente y
reconocible, no es capaz de explicar esta comunicacin y las redes complementarias que se generan pierden
su valor cientfico. Quedan como monumento, reificacin intelectual, inane e inservible para una
conceptualizacin del presente ms atractivo y urgente.
Podemos empezar, si nos parece ms connatural o sencillo con el funcionalismo y las teoras
centradas en la difusin: los sistemas de divulgacin en redes suponen una expansin peculiar de personas
y/o de las organizaciones, nodo a nodo (como en una larga cadena, long tail) que nos exige cambiar de la
divulgacin masiva a la distribucin en red.
Para el interaccionismo y el constructivismo ms clsicos, la comunicacin en redes digitales

muestran ejemplos cercanos de lo que antes se supona imaginaba. Casos en directo impensables antes de
las actuales oportunidades tecnolgicas de canalizacin y de interaccin.
#11
21
Para las tres tradiciones esta nueva comunicacin deforma principios angulares en sus paradigmas
como son la identidad personal, cultural, corporativaTrastocan claves en todas y cada una de las
tradiciones que nos han trado al estado actual de la reflexin comunicolgica. Dicen los historiadores de la
comunicacin que el rumor, de boca en boca precedi a los medios de informacin. En este tiempo, el bocaoreja corre parejo a ellos y a su prdida de influencia. Las empresas ya se plantean el boca oreja digital, que
corre como la plvora por nuestras telecomunicaciones (por ejemplo, evaluacin de las empresas del bocaoreja digital palabras de Cristina Aced en una entrevista)
Y qu suponer para un posible protocolo de esas personalidades y sociedades dbiles, fluidas y

cambiantes en las redes virtuales? Las definiciones menos flexibles, negarn toda posibilidad, lo rechazarn
como algo extrao. Las aplicaciones inminentes o primerizas en entornos virtuales de ceremonias de
pblicas globales piden respuestas (lvarez 2008c) y quiz en no mucho tiempo especialistas que las
gestionen (como Amelia San Milln). Y llegue o no el mentado protocolo digital, se cumplir como
comunicacin mediada por ordenador o dispositivo mvil (c. interpersonal) en arquitecturas uniformes(c.
masiva) o segn patrones predefinidos por asesores cercanos a nuestras redes de trabajo y/o de
entretenimiento?
Son tantas las posibles variables y evoluciones en la intermediacin en Internet, que no tiene por qu
inquietar al protocolo; como la experiencia de los profesionales del protocolo no tiene por que motivar a los
tericos de la comunicacin. La falsa solucin de la distancia ha sido la respuesta moderna por excelencia.
Pero estn siendo los cumplimientos de las utopas de la postmodernidad quienes pueden devaluar y retirar
rpidamente al olvido a quienes, desde la distancia, vean marcharse el presente social.
Las organizaciones derivan sus presupuestos de comunicacin a la Red, cada vez con ms
confianza. Y esta experiencia con nuevas formas publicitarias e informativas afecta a medio plazo a los
modelos organizativos y a las culturas corporativas o institucionales tal como las conocamos hasta nuestros
das. Particularmente, la imagen, los patrocinios y en especial las relaciones con determinados pblicos
pueden ser ms transparentes, ms cercanas y de no usarlas deber explicarse por qu no se siguen.
#11
22
4. Conclusiones y Discusin
De acuerdo con las estructuras acadmicas que las revistas estn imponiendo a los artculos he aproximado
mi discurso a una investigacin de tipo exploratorio. En primer lugar, he confirmado el recurso a fuentes
documentales secundarias para la delimitacin y tratamiento cualitativo de un amplio campo de estudio, en
este caso de todas las opciones tericas en un mbito disciplinar, el de la comunicacin. Con un grado de
fiabilidad y aproximacin al menos comparable a cualquier otro tipo de procedimiento indagatorio de tipo
historiogrfico o de anlisis holstico, por ejemplo de manuales. En todo caso observo la ventaja de
actualizacin algunos de los recursos web consultados, algo que en los manuales slo se produce cuando se
aprueban las correcciones en una reedicin.
La principal dificultad en el recurso a webs docentes es de tipo documental para localizar y verificar la
informacin. La mayora de las fuentes citadas han quedado en versiones de los aos 2000 y no se han
integrado en proyectos digitales posteriores, a pesar de la valiosa informacin docente que contienen. Ello
no quita que su uso se incremente con el paso del tiempo y que su visibilidad para buscadores siga siendo
alta.
Otra expectativa cumplida al concluir la investigacin de Mara Luz lvarez sobre la bibliografa espaola
del protocolo confirma que el recurso documental a fuentes secundarias puede ser una opcin para recopilar
y seleccionar los contenidos tericos y metatericos de la bibliografa de una profesin.
Sobre la aplicacin de las tradiciones ya centenarias sobre la comunicacin a un bagaje profesional siguen
pesando dudas en cuanto a imponer pesos coercitivos en la definicin y constitucin de sus bases
nocionales.
Como se intua las teoras funcionalistas en general sobre la comunicacin, tambin las ms divulgadas en la
especialidad de comunicacin en organizaciones, son las que se ajustan ms exactamente con los
planteamientos y funciones profesionales tanto en el protocolo de instituciones como en sus posibles
derivaciones al protocolo empresarial. Es posible que el pragmatismo imbuido en la reflexin y en la
prctica de las organizaciones a lo largo del siglo pasado, en especial en su ltimo cuarto, haya extendido el
valor de este paradigma incluso a la prctica de los profesionales del protocolo.
Con respecto al diseo previo de la investigacin ha sorprendido el potencial terico que el protocolo ofrece
para la renovacin de las teoras de la comunicacin. Especialmente en aquellas tradiciones tericas ms
alejadas del sentir y de los usos organizacionales actuales, me refiero a la tradicin crtico-cultural y a la
hermenutica de la comunicacin en las organizaciones. En estos dos ejes investigadores, el enfoque al acto
de protocolo puede dinamizar el trasvase de experiencia en torno a la imagen institucional y corporativa, as
como impulsar una reflexin en el tratamiento especializado de pblicos especiales, por su situacin social,
visibilidad, etc. con un previsible impacto renovador de las teoras de relaciones pblicas.
En el desarrollo de estas propuestas pueden aparecer problemas derivados del punto de vista general
adoptado. En concreto, en este artculo se han subrayado las distancias entre perspectivas cuando en la
ltima dcada se ha producido un innegable acercamiento de tesis funcionalistas hacia la hermenutica al
utilizar mtodos de anlisis de significados e interpretaciones de las expresiones de los pblicos. En el
primer apartado de la hermenutica comunicativa (3.3.1) dejo un orden cronolgico de teoras cuya
formulacin apunta esta cercana creciente entre teoras de efectos indirecto o de usos y gratificaciones,
hacia postulados interactivos e interpretativos de la comunicacin.
#11
23
En cuanto a la investigacin sobre la integracin de profesiones o semiprofesiones ms actuales en nuestras

disciplinas, por ejemplo, la arquitectura y la gestin de informacin web o la gestin de pblicos digitales en
entornos virtuales, cabe la posibilidad de que estas nuevas profesiones no aporten un capital experiencial
comparable al del protocolo, precisamente en asuntos que interesan a la actual renovacin terica. La
experiencia comunicativa de los profesionales del protocolo en estas imgenes y en su gestin sigue siendo
una experiencia filtrada, tamizada por su expresin cualitativa de cada agente subjetivo intermediario. Pero
ese filtro tampoco se evita cuando utilizamos expresiones digitales en investigaciones directas de estos
nuevos pblicos.
Espero que esta propuesta de relacin permita avanzar en lneas ms concretas el desarrollo de las
perspectivas tericas tanto de la comunicacin como del protocolo en beneficio mutuo.
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#11
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- MART PELLN, Daniel (2007b) Geografas de las Relaciones Pblicas, 12 noviembre 2007,
recuperado el 1 de marzo de 2008 del blog Comunicacin e Imagen, en lnea:
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- OTERO ALVARADO, Mara Teresa (1999) Protocolo y Relaciones Pblicas de Estado: los das
nacionales en la exposicin universal de Sevilla 1992. Tesis doctoral dirigida por Juan Rey Fuentes.
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http://www.protocolodigital.es/2008/01/protocolo-y-periodismo-se-sirven-por.html
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del Departamento de Comunicacin, Universidad de Arizona. Recuparado el 1 de marzo de 2008 de
http://www.ic.arizona.edu/%7Ecomm300/mary/theories.html
#11
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Daniel Mart Pelln: Comunicacin y Protocolo, perspectivas tericas

ICONO 14 N11 2008

N 11 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

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tericos de la comunicacin, y por otro lado, el anlisis de lvarez Rodriguez (2008a)

1. Como el periodismo en el siglo pasado, el protocolo

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pasado: el estructuralismo funcionalista, la sociologa cultural y la sociologa fenomenolgica, con otras

2. Desde las Tradiciones Tericas de la Comunicacin

Adems, ciencias organizacionales pueden aportar interesantes innovaciones a las aplicaciones

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Para la propuesta de este artculo, no puedo detallar elencos tericos exhaustivos de la

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La desinformacin, los efectos perversos del periodismo y de la publicidad fueron banderas de

La psicologa social y la sociologa fenomenolgica orientaron los estudios hacia visiones ms

al protocolo. Tambin encaramos otra revalida ms de la condicin cientfica de la comunicologa. Se

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3.1. El Protocolo desde

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comunicacin subordinada a estrategias comerciales o polticas. En este sentido de la comunicacin importa

Social Penetration Theory

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3.1.2. Funcionalismo de la comunicacin grupal

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Daniel Mart: Comunicacin y Protocolo, perspectivas tericas

3.1.3. Funcionalismo en comunicacin organizacional

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Four Systems Theory

Farace, Monge and

Tabla 2: Enlaces de las pginas en lnea de Bryan Brown y Dereck Lane.

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En el comienzo de esta seccin indicaba la adecuacin del paradigma estructural funcional a

3.2. Comunicacin cultural de las organizaciones

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No es un punto de vista ignorado por completo en teoras interpretativas o funcionalistas. Con la

Pero la concepcin crtica de la comunicacin va ms lejos en un paradigma dialctico para la

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Para la misma teora de la organizacin, y para las teoras correspondientes de la comunicacin,

Cuando se trata de conseguir involucrar a los pblicos perifricos, sostenedores (stakeholders) o no

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En algunas corporaciones se estn adoptando cambios estructurales importantes que desvinculan la

3.3. Hermenutica de la comunicacin y protocolo

De nuevo las afirmaciones de los ms reconocidos autores de la bibliografa protocolaria espaola,

3.3. 1. Posibles aproximaciones a la interpretacin de ceremonias pblicas

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