Plan de Marketing I-1

EL PLAN DE MARKETING
Dr. Jess Pern Lpez

1
1.
El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global
2.
Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.
3.
El Plan de Marketing
4.
El Marketing Estratgico en el contexto del Plan de Marketing
El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global
Diferencias entre el Marketing Operativo

Y
Marketing estratgico?
Marketing Operativo
Gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. LAMBIN (1992)
Se apoya en las 4 Ps clsicas del Marketing: la poltica de producto, la

distribucin, el precio y la comunicacin.
La accin del marketing operacional se concreta en objetivos de cuotas
de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para
realizar estos objetivos.

Marketing Estratgico
La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar. LAMBIN (1992)
El Marketing Estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones.
Tiene un horizonte de ms largo plazo

El marketing estratgico tiene como objetivo buscar la ventaja
competitiva, para ello es necesario:
o Conocer el mercado y las caractersticas diferenciales de cada
segmento.
o Entender las necesidades del cliente como una unidad de compra
compleja y con intereses diversos.
o Identificar las variables del entorno para disear ofertas
competitivas y con visin de futuro.
o Disear una estrategia para ser competitivo en los segmentos
atractivos.
7
Qu es el plan de marketing?
Documento escrito, en el que, (de forma sistemtica y estructurada):
Se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo

determinado.
Se detallan los programas y medios de accin que son precisos
para alcanzar dichos objetivos
(Sanz de Tajada, L.A. 1.974)
Contenido del plan de marketing
Analiza lo que ha pasado, el presente y el futuro previsible del
sector y de la empresa.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado periodo de tiempo, (desde el punto de vista
cuantitativo y cualitativo).
Desarrolla las estrategias a seguir.
Detalla un plan de acciones sobre productos, precio, publicidad,
promocin, ventas y distribucin.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados (cuenta de explotacin previsional en la que se
detallarn los ingresos esperados, los gastos programados y el
beneficio o margen de contribucin previsto, segn los caso).
Se han de definir claramente los campos de responsabilidad y
establecer procedimientos de control.
9
Para qu sirve un plan de marketing?
Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
Supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de

la organizacin y del mercado.
Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad
comercial, ya que el plan de marketing se articula como un
documento gua.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la
consecucin de objetivos.
Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos
necesarios para la ejecucin del plan.
10
Para qu sirve un plan de marketing?

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su

competencia.
Reduce el riesgo comercial asociado.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en
funcin de los objetivos fijados.
Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los
objetivos.
11
Ventajas de un plan de marketing

Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing.
Obliga a plasmar un programa de acciones.

Define la ejecucin de acciones comerciales y de marketing.
Permite realizar un seguimiento de la actividad comercial y
medir el progreso.
12
1 ETAPA
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
2 ETAPA
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
3 ETAPA
FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
4 ETAPA
DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A

IMPLEMENTAR
5 ETAPA
PLAN DE ACCIN
6 ETAPA
CUENTA RESULTADOS PREVISIONAL

13
14
1 ETAPA
Un viaje de mil leguas comienza con el 1 paso (Tao Te Ching).
El 1 paso es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa como del sector y el

entorno macroeconmico: bsicamente se trata de identificar las oportunidades y las
amenazas, fortalezas y debilidades.
- Anlisis entorno
Identifica oportunidades y amenazas

- Anlisis sectorial
- Anlisis especfico de la empresa Identifica fortalezas y debilidades
15
1 ETAPA
Anlisis entorno: Identificar variables del entorno macroeconmico que puedan afectar
a la evolucin de la empresa como:
Variables econmicas
Variables socio-demogrficas
Variables poltico-jurdicos
Variables econmicas
Variables tecnolgicas
/
16
1 ETAPA
Anlisis sectorial: Se trata de realizar un anlisis del sector donde se encuentra

ubicada la empresa y de lo que estn haciendo sus principales competidores, clientes,
distribuidores y proveedores. El estudio del mercado debe contener:
Naturaleza del mercado:
Situacin y evolucin de los segmentos de mercado
Tipologa y perfil segmentos
Competidores y cuota de mercado
Caractersticas de la demanda
Comportamiento de compra
/
Estructura de mercado
Tamao oferta, competidores
Canales distribucin
Entrantes
Productos sustitutivos
/
17
1 ETAPA
Anlisis interno: Se centra en la evaluacin de cmo lo estamos haciendo en relacin

a los siguientes aspectos:
Objetivos de marketing marcados
Estrategia de marketing actual
Recursos humanos
Materiales utilizados
Estrategia de producto actual
Estrategia de precios
Estrategia de distribucin y
Fuerza de ventas
Estrategia de comunicacin
/
18
2 ETAPA
Con toda la informacin recogida y analizada se proceder a hacer un diagnostico tanto

del mercado como de la situacin de la empresa.
Anlisis DAFO:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
19
2 ETAPA
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:
Se consideran los factores de entorno y de mercado: las oportunidades que se deben
aprovechar y las amenazas de las que debemos defendernos.
Cambios o movimientos demogrficos
Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos
Nuevos hbitos y costumbres
Nuevas leyes dentro del mbito laboral
Nuevas modas y tendencias
Tendencia al consumo de determinado tipo de productos
Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas
Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa
Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios
/
20
2 ETAPA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES:
Las fortalezas y debilidades se corresponden con el mbito interno de la empresa (se
analizan sus recursos y capacidades).
Notoriedad o prestigio de la marca
Grado de diferenciacin de los productos o servicios
Capacidad de crdito financiero o bancario
Experiencia y/o competencia del personal
Introduccin en intermediarios o canales
Nmero y calidad de clientes fidelizados
Precio o condiciones de contratacin interesantes
/
21
3 ETAPA
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. Las dos
etapas anteriores nos ayudan en esta labor.
Principios bsicos de formulacin de objetivos:
Tener siempre presente la filosofa de la empresa: los objetivos de marketing
deben supeditarse a los objetivos generales de la empresa.
Deben ser consecuentes con las polticas y prcticas de la empresa.
Deben ser concretos, realistas, alcanzables y ambiciosos.
Deben ser el motor de la actividad comercial y coherentes entre s.
Tener presente que nos apoyamos en un diagnstico que puede no ser correcto
al 100%
El objetivo debe comenzar por un verbo de accin o consecucin,
Proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecucin
Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables e
implicados
Deben ser fcilmente comprensibles para todos los implicados
22
3 ETAPA

TIPOS DE OBJETIVOS MS COMUNES
+ % DE MERCADO
+ VOLMEN DE VENTAS
+ RENTABILIDAD
OBJETIVO ANUAL DE % DE
MERCADO
OBJETIVO ANUAL DE VOLUMEN

DE VENTAS
OBJETIVO ANUAL DE MARGEN

DE CONTRIBUCIN
PREVISIN DE VENTAS PARA EL

MERCADO
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD
OBJETIVO DE VOLUMEN DE
VENTAS
MARGEN DE CONTRIBUCIN
NECESARIA
NIVEL REQUERIDO DE
VOLUMEN DE VENTAS
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD

MERCADO

MERCADO
REQUERIDO
% DE MERCADO REQUERIDO
% DE MERCADO REQUERIDO
SE PUEDE ALCANZAR EL
VOLUMEN DE VENTAS Y EL
REQUERIDOS DADA LA
PARTICIPACIN DE MERCADO
EXIGIDA?
SI EL OBJETIVO DE % DE
MERCADO SE LOGRA, EL
SER EL ADECUADO?
SE PUEDE LOGRAR EL
OBJETIVO DE VOLUMEN DE
VENTAS DADO EL % DE
MERCADO REQUERIDO? SI SE
ALCANZA EL MARGEN DE
CONTRIBUCIN, SER EL
ADECUADO?
23
24
COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
INFLUENCIA DEL RESPONSABLE DE MARKETING EN LOS DISTINTOS
NIVELES DE LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA
Influencia del director general va
objetivos y estrategias corporativas
NIVEL 1
Decisiones estratgicas
corporativas
NIVEL 2
Estrategias de cartera
NIVEL 3
Estrategias de
segmentacin y de
posicionamiento
NIVEL 4
Estrategias funcionales
Influencia del director de marketing
en cada nivel
25
4 ETAPA

IMPLEMENTAR
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de

decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta la
competencia y las condiciones de entorno. Tipos de estrategias a considerar:
NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS
NIVEL 2: DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA
NIVEL 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
NIVEL 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
26
NIVEL 1
DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS
Suelen definir, entre otras cosas, la visin, la misin, el negocio y la

estrategia competitiva:
La visin trata de dar respuesta a importantes cuestiones como: Qu tipo
de empresa somos?, Qu nos gustara ser?, Cules son nuestras reas
clave de negocio?, Cul es la lgica entre ellas?. La definicin adecuada
permite descartar negocios.
La misin supone la definicin de su filosofa, valores, actitudes y estilo a
largo plazo.
La definicin de negocio supone concretar: necesidades a satisfacer

(producto/servicio), segmentos y reas geogrficas de inters, por ltimo las
tecnologas con las que van a ser realizados los productos o servicios.
27
4 ETAPA

IMPLEMENTAR
NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

Las decisiones de marketing deben estar alineadas con las estrategias corporativas.
Se trata de las estrategias competitivas de Porter:
Estrategias de costes: Alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin en
gran escala de productos indiferenciados.
Estrategia de diferenciacin: Especializacin en algn aspecto que la haga nica
liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin, servicio,
Estrategia de enfoque: Concentracin en algunos segmentos especficos en los
que se pueda obtener algn tipo de ventaja competitiva en costes o
diferenciacin.
28
El Marketing Estratgico en el contexto del

Plan de Marketing
NIVEL 2
DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA
En este nivel es donde debe empezar a definirse la estrategia de

marketing (empieza a actuar el director de marketing).
En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio.
La estrategia de cartera debe contemplar todas las alternativas productomercado.
Matriz del BCG (crecimiento-participacin)
Matriz de Igor Ansoff: Clasifica las estrategias en funcin del producto
ofertado (actual o nuevo) cuando se persiguen objetivos de expansin o
crecimiento.
29
NIVEL 2
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Desarrollada aos 60 para el anlisis de la cartera de negocios y
productos de la empresa.
Interesante cuando la empresa presenta productos en todos los puntos de
la matriz
Dos variables:
Tasa crecimiento del mercado (indica atractivo mercado y nivel de inversin que exige
cada producto para mantener el equilibrio deseado)
Participacin relativa del mercado (indica posicin competitiva y capacidad

generacin cash-flow)
30
NIVEL 2
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.
31
NIVEL 2
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Interrogacin: cuadrante superior derecho: fuerte inversin y todava
reducidos ingresos.
Estrellas. cuadrante superior izquierdo: fuerte inversin y e ingresos
importantes
Vacas: cuadrante inferior izquierdo: producto maduro, reducida inversin y
fuertes ingresos
Perros: cuadrante inferior derecho: inversin nula y reducidos ingresos.
Productos en declive.
32
NIVEL 2
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.
33
NIVEL 2

MATRIZ DE ANSOFF: Binomio Producto/Mercado
MERCADO
PRODUCTO
ACTUAL
NUEVO
ACTUAL
INCREMENTO DE LA
PENETRACIN DEL
MERCADO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
NUEVO
DESARROLLO DEL MERCADO
DIVERSIFICACIN
34
NIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF
Especialmente til cuando la empresa se ha marcado objetivos de
crecimiento.
Mayor utilidad en las Pymes por no tener, salvo excepciones, productos
lderes (bolsa o estrella)
Recuadros 1, 2, y 3 reflejan opciones de expansin, recuadro 4 refleja
estrategia de diversificacin.
CUAL DE LAS DOS OPCIONES

REFLEJA MAYOR PROBABILIDAD DE
XITO?
35
NIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA PENETRACION
Es la ms segura
por qu?
36
NIVEL 2
La estrategia de penetracin de mercado es la ms segura:

o La probabilidad de xito es mayor en cuanto que se aprovechan
de manera ptima las posibilidades existentes de la empresa
o La rentabilidad suele ser mayor cuando se adopta una estrategia
de expansin
37
NIVEL 2
Puede ir dirigida a:
mejorar la atencin al cliente (aumentando la unidad de compra, reduciendo

la obsolescencia, haciendo publicidad de otros usos, facilitndole la compra o
mediante incentivos en el precio para aumentar los usos).
atraer clientes de la competencia (marcando las diferencias con las marcas de

la competencia o aumentando los medios de apoyo de las ventas).
Desarrollada con xito por Leche pascual en la dcada de los 90
38
NIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS
Implica necesariamente un cambio material en el mismo que

puede cristalizarse de muy diferentes modos.
Nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que a su

vez est imponiendo una regeneracin o adaptacin del producto
a los nuevos gustos y necesidades de los usuarios.
39
NIVEL 2
El cambio puede manifestarse:

Adaptando el producto a otras ideas u otros diseos, secuencias y
componentes, modificando su color, sonido, olor, forma, tamao,
movimiento, exagerando o minimizndolo, sustituyendo sus
ingredientes por otros, invirtiendo los procesos, combinando sus
atractivos, unidades, surtidos, fines, etc., o sencillamente creando ms
versiones (modelos y tamaos).
40
NIVEL 2
El Corte Ingls ha adoptado esta estrategia en momento clases para

el desarrollo de determinadas nuevas formas comerciales: en 1979,
creando Hipercor; posteriormente, al final de la dcada de los
ochenta, con los centros comerciales; en 1990, desarrollando la
teletienda y la tienda en casa; y, tras adquirir en 1995 a su eterno
rival Galeras Preciados, con las grandes superficies especializadas.
Leche Pascual con Zumosol, agua mineral, cereales, postres,
Tetra Pak con la expansin en embotellado plstico
41
NIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS MERCADOS

Puede traducirse en
Una expansin geogrfica del mercado (regional, nacional o internacional)
Bsqueda de nuevos segmentos del mercado (creando versiones que
atraigan a nuevos segmentos, renovando los canales de distribucin,
adoptando otros medios publicitarios)
Consiguiendo nuevos usuarios para los segmentos actuales (induciendo a
la prueba con promociones, muestras, cupones, etc., variando los precios,
haciendo publicidad del nuevo uso, ampliando la distribucin o mediante un
mayor apoyo a la promocin y la publicidad.
42
NIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Es la que comporta mayor ndice de riesgo
por qu?
43
NIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Es la que comporta mayor ndice de riesgo porque partimos de una experiencia
producto-mercado nula.
Phillips a finales de los aos 90 tom la decisin de concentrarse en sus
actividades principales dejando de lado actividades tales como la fabricaci de
piensos.
xito depende :
o Depende de la presencia en el nuevo producto-mercado de alguna caracterstica
similar o idntica o de que el producto sea similar o diferente.
44

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El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

El Marketing Estratgico en el contexto del Plan de Marketing

El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

Diferencias entre el Marketing Operativo

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

Se apoya en las 4 Ps clsicas del Marketing: la poltica de producto, la

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

Se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo

(Sanz de Tajada, L.A. 1.974)

Supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de

Para qu sirve un plan de marketing?

Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su

Ventajas de un plan de marketing

Obliga a plasmar un programa de acciones.

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A

CUENTA RESULTADOS PREVISIONAL

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Un viaje de mil leguas comienza con el 1 paso (Tao Te Ching).

El 1 paso es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa como del sector y el

Identifica oportunidades y amenazas

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Anlisis sectorial: Se trata de realizar un anlisis del sector donde se encuentra

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Anlisis interno: Se centra en la evaluacin de cmo lo estamos haciendo en relacin

Con toda la informacin recogida y analizada se proceder a hacer un diagnostico tanto

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

OBJETIVO ANUAL DE VOLUMEN

OBJETIVO ANUAL DE MARGEN

PREVISIN DE VENTAS PARA EL

PREVISIN DE VENTAS PARA EL

PREVISIN DE VENTAS PARA EL

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A

El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de

DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

Suelen definir, entre otras cosas, la visin, la misin, el negocio y la

La definicin de negocio supone concretar: necesidades a satisfacer

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A

NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

El Marketing Estratgico en el contexto del

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

En este nivel es donde debe empezar a definirse la estrategia de

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Participacin relativa del mercado (indica posicin competitiva y capacidad

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

DESARROLLO DEL MERCADO

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

CUAL DE LAS DOS OPCIONES

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA