UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

Ao de la Diversificacin Productiva y del Fortalecimiento de la

Educacin

UNIVERSIDAD
NACIONAL DE
TRUJILLO

Diseo del Producto

INGENIERA INDUSTRIAL - VIII

La marca

INTEGRANTES:

Hernndez Fernndez,
Mayby
Maln Florian, Derliz

2015
Guadalupe, La Libertad

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LA MARCA

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PRESENTACIN
El desarrollo del informe consta de conceptos bsicos sobre que es una marca
de producto y su importancia en el rea de marketing.
Un producto sin marca no se vende", si encuentra a la venta productos
marcados junto con otros sin marca, elegir primero aquellos.
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Una
marca es un producto diseado bajo tcnicas de marketing que consiguen que
este producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. La
marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
asignado a un producto o a un servicio. Para estar bien posicionados en la
mente del consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra
compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento
en su mercado y sector.
El marketing es el encargado de dar a conocer un producto, de darle nombre a
la marca, de identificar y diferenciar la competencia; garantizar su calidad y
asegurar su mejora constante.

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LA MARCA
1. Historia
La autntica marca comercial es fruto de una evolucin histrica que
tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el
nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgi una dura normativa
que regulaba entre sus miembros el exceso de produccin, las
caractersticas del producto, la competencia de precios o el
acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a
identificar el producto con algn signo que pudiera distinguir al artesano
que lo haba fabricado, de tal modo que se conociera quien haba
transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podan
encontrar, a modo de sellos de garanta, hasta cuatro marcas diferentes:
la del obrero que la teji, la del tintorero, la de las autoridades que la
haban controlado en la fbrica y finalmente la del maestro tejedor.
Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados
en el siglo XIX. La industrializacin traslado la produccin de muchos
productos de consumo de las comunidades locales a fbricas
centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricacin de productos de
consumo masivo, necesitaban vender sus artculos en mercados ms
amplios, con una base de consumidores familiarizados tan solo con
producciones locales. Enseguida pareci claro que un embalaje genrico
de detergente tena dificultades para competir con productos locales o
familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron
convencer al pblico de que podan depositar su confianza en un
producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha
poca, como los cereales de desayuno Kellogg"s representan un claro
ejemplo de este problema. El fabricante quera que sus productos
aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la produccin local
de los granjeros. De ah, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes
enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como
juventud, diversin o lujo con sus productos. Ello propicio el lanzamiento
de lo que hoy conocemos como gestin de marca.
2. Definicin
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un
trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de
ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de
los competidores.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los
consumidores.
3. Factores que forman la marca
imagen corporativa

: La identidad corporativa y la

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La identidad corporativa y la imagen corporativa, la diferencia entre una y otra
es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda en el del
receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual
tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello
plasmado en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada
(logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama).

Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son
los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para
ello, hay que analizar factores como el sector en el que acta, la
competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos
que acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que esta representar
a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo
largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por
lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser
breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena sonoridad.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado

de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que
emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen
positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a travs de la
empresa y sus productos estn controlados, sean coherentes entre s, y
comuniquen una idea de empresa previamente formulada en funcin de sus
objetivos estratgicos.
4. Importancia de las marcas
Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o
servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin dentro del
mercado, las marcas reducen la comparacin de precios debido a que es muy
difcil comparar dos artculos con diferente marca.Una marca es un signo que
siendo perceptible por cualquiera de los sentidos sirve para identificar o
distinguir los productos o servicios en el mercado.
Para qu sirve
La marca como bien inmaterial que sirve para distinguir productos o servicios
puede ser uno de los activos ms importantes del empresario, pues, puede
representar en la mente del consumidor una determinada calidad del producto
o servicio promoviendo la decisin de adquirir este o aquel producto o servicio,
jugando un papel primordial en la competencia empresarial.
En concreto, una marca comercial sirve para:
Distinguirse frente a la competencia.

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Indicar la procedencia empresarial.
Sealar calidad y caractersticas constantes.
Realizar y reforzar la funcin publicitaria
Por qu registrar una marca?
Una marca registrada da el uso exclusivo de ese nombre, permitiendo a su
dueo:
Crear un "Valor de Marca" (Goodwill), un activo intangible para la
compaa.
Otorgar licencias, franquicias y obtener regalas.
Diferenciarse de la competencia
Protegerse frente a terceros que estn usando un nombre igual o
similar, ejerciendo las acciones legales que correspondan
Proteger el nombre de Dominio en Internet
Impedir que otros intenten registra una marca similar a la suya
Tener prioridad frente a terceros que quieran registrar su marca, en
pases en los cuales usted no la tiene registrada
5. Seleccin del nombre de marca
La seleccin de un buen nombre de marca es una de las tareas ms difcil que
enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia.
La construccin de una marca en la mente del consumidor requiere grandes
inversiones en publicidad y, adems, lleva mucho tiempo. Adems, conseguir
que sea una de las favoritas se consigue gracias a la calidad del producto, del
precio, del servicio postventa y de una buena logstica.
La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes
aspectos:
Simpleza: Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms
apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad
de la marca.
Prctico: Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser
apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos,
uniformes, etc.
Consistente: Un buen proceso de creacin de marcas debe ser
reflejado en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la
compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy,
fotografa, paleta de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o
naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
nico: No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean
expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la
otra marca tiene ms presupuestode publicidad.
Memorable: Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la
marca sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo
general es ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar
los colores.
Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si
la compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa

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deben reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no
es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen
algn elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca?
Sera usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen
proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve.
Encaja: Encaja con el mercado meta. No muy moderno para
consumidores conservadores, no muy conservador para mercados
modernos.
Flexible: No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca,
sino tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.
Sustentable: Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran
cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es
importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
6. Caractersticas de la marca
Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o accin, el nombre
debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.
Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar: Los nombres sencillos y de
una sola slaba.
Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se
agregan a la lnea de productos.
Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.
Ser distintivos
Uso genrico de los nombres de marcas
A lo largo de los aos algunas marcas registradas no son tan aceptables que
se sustituye por el nombre del genrico. Hay varias estrategias para prevenir
el caso de que la marca se convierta en uso genrico. Una es el uso del
nombre, el de la marca junto con el de la compaa o junto con el nombre
genrico.
EJEMPLOS DE MARCAS ANTIGUAS QUE AN PERDURAN HOY

MONOPOLY

Charles Darrow, un ingeniero estadounidense, se encontraba en huelga

cuando invent el Monopoly, un juego de mesa que no le interes a la empresa
Parker Brothers, y por eso decidi lanzarlo a la venta l mismo. Sus primeros
juegos eran tableros de tela pintados con muestras gratuitas de pintura.

CALZADOS BATA

Fue fundada, en el ao 1894, por Toms Bata, zapatero de Zln, y sus

hermanos Antonn y Anna. Actualmente la firma Bata cuenta con 50.000
trabajadores, 50 fbricas de produccin en 68 pases del mundo y ya ha
vendido 221 millones de pares de calzado.

MARLBORO

La campaa de anuncios de Marlboro es una de las campaas de anuncios

ms brillantes de todos los tiempos, Philip Morris y Compaa al principio
haban introducido la marca Marlboro como cigarrillo para mujeres en 1924

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Aos despus de la segunda Guerra Mundial, el ejecutivo publicitario Leo
Burnett buscaba una nueva imagen lo cual la conduce al pblico masculino

QUAKER

La historia de Quaker data de 1877, cuando Henry Seymour y William Heston

fundaron una planta procesadora de avena en Ravenna, Ohio. Su nombre
proviene de los Quakeros, personajes de gran carisma pertenecientes a la
sociedad religiosa por Su carcter, vitalidad y espritu noble inspiraron al
fundador a utilizar su nombre y estampa como smbolo de su noble empresa,
The Quaker Mill Company, que registr a Quaker como la primera marca para
un cereal en el mundo.
Las marcas que perduran en el tiempo son las que entienden a sus
consumidores y no quebrantan su promesa (entregan el beneficio y no un
conjunto de caractersticas). Perduran porque refrescan su imagen cambiando
a medida que el consumidor as lo demanda
Diferenciacin de estas empresas frente a la competencia.
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es
conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca
encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
7. Estrategias de marca
ESTRATEGIA DE
INTERMEDIARIO

MARCA

POR

PARTE

DEL FABRICANTE

DEL

Estrategia del fabricante:

A de decidir si le a de poner marca a sus productos o se han de vender
aparte o toda la produccin con las marcas del intermediario.
Comercializar toda la produccin con las marcas del fabricante:
Los que siguen esta estrategia por lo regular son compaas muy
grandes. Adems de la responsabilidad es de propiedades de marca y
de garantizar la calidad del producto.
Marcas de partes y materiales de fabricacin: Los productos de
materiales de fabricacin y partes industriales ponen su marca a sus
productos, por debajo de esta estrategia esta el deseo de desarrollar
una preferencia del mercado para su parte o materiales de fabricacin
con marca.
Comercializacin con la marca del intermediario:
Las consideraciones financieras son un motivo importante de esta tendencia,
en general los pedidos son grandes los pagos son puntuales y mejora la

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situacin del capital de trabajo de un fabricante, dems los fabricantes pueden
utilizar con ms eficiencia los recursos de produccin.
Estrategias del intermediario: La pregunta de s debe usar la marca
propia tambin la deben responder los intermediarios.
Promover solo las marcas del fabricante: La mayora de los
detallistas y los mayoristas siguen esta poltica debido a que no les
conviene promover una marca y responsabilizarse de su calidad.

Promover las marcas del intermediario junto con la de los fabricantes:

Para establecer y comercializar con xito sus propias marcas, los detallistas
tienen que ganrselas ante la confianza de sus clientes y mantener un alto
nivel de control de calidad sobre los artculos que seleccionan para vender
estas marcas.
Por varios motivos los intermediarios deben de pensar que le es ventajoso
comercializar sus propias marcas, los intermediarios tienen ms libertad y
flexibilidad para fijar precios a los productos que se venden con sus marcas.
La batalla de las marcas:
Esta tiene todo el enfoque de que va a continuar y a volverse ms intensa. Hay
varios factores que han intervenido en el xito de las marcas de los
intermediarios. Los mrgenes de utilidad pequeos en las marcas de los
fabricantes en particular y en el volumen total en general, han animado a los
detallistas a establecer sus propias marcas. Los consumidores se han vuelto
ms complicados en sus compras y su lealtad a una marca ha disminuido de
tal manera que tiene en consideracin muchas marcas alternas.
Los productores pueden dar prioridad a la innovacin de productos y
empaques, rea en la cual los detallistas no tienen mucha fuerza. La
capacidad de investigacin y desarrollo de los fabricantes les permite entrar
en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, mientras que las marcas
de los detallistas, en general, entran despus que est bien establecido un
producto. Otra rea en que los fabricantes superan a los detallistas es el uso
de tcnicas de investigacin para posicionar productos nuevos, reponer
productos viejos y en general, usar en forma inteligente una segmentacin del
mercado.
Hay ciertas caractersticas de productos que conducen al uso efectivo de esta
estrategia. Primero ayuda mucho si l artculo es un producto de consumo que
se compra como reposicin.
8. Uso de marcas y lnea de productos
Existen empresas que tienen ms de un producto y existen cuatro estrategias
que las empresas pueden seguir que son las siguientes:
A. Pueden colocarse la misma marca de familia en todos los productos.
B. Pueden ponerse un nombre distinto a cada producto.
C. Una misma marca familiar separada puede aplicarse a los productos de
igual calidad o cada grupo de productos similares.

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D. Puede combinarse el nombre comercial de la compaa con un nombre
individual para el producto.
La empresa debe de utilizar con inteligencia una estrategia de marca de
familia para que pueda tener una buena repercusin.
Marcas para la saturacin del mercado
Muchas veces, la empresa utiliza una estrategia de distintas marcas para la
saturacin del mercado, y el atractivo de las ventas gira alrededor de una
marca dada. Y para poder alcanzar otro segmento de mercado, la empresa
debe de utilizar otros atractivos.

Ejemplo: la marca Dove de la multinacional Unilever Andina, esta marca

maneja cremas corporales, jabn de bao, desodorantes y productos para el
cabello: shampoo, acondicionador, cremas de peinar y tratamientos para el
cabello.
CONCESIONES DE MARCAS COMERCIALES
Significado del trmino concesin en derecho privado.
La concesin constituye un contrato y un concepto nuevo proveniente del
derecho administrativo, ligado a un privilegio de reventa exclusiva de
productos a favor de un comerciante independiente, en virtud del cual el
concesionario, para asegurar su lucro, debe resignar parte de su autonoma
jurdica, subordinando e integrando su actividad econmica a los recaudos que
con carcter uniforme para la red le requiere la concedente.
El contrato de concesin de servicios pblicos del derecho administrativo es
definido como aquel por el cual un particular (concesionario) es autorizado por
la administracin para desarrollar por cierto tiempo y a su riesgo, salvo pacto
en contrario, un servicio pblico, recibiendo de los usuarios, como
contraprestacin econmica, la cantidad determinada en las oportunas tarifas.
Evidentemente, existen ciertas semejanzas entre ambos contratos. Ambos
tienen por finalidad la explotacin de un servicio que es concedido por alguien
que lo tiene a su cargo o desea prestarlo. Tambin en otros aspectos hay
coincidencias: otorgamientos de bienes para la explotacin del servicio;
compensacin a favor del concedente; el concesionario acta siempre por su
cuenta y riesgo y a su nombre.
La actuacin del Estado como persona de derecho pblico en el contrato
administrativo de concesin, la exorbitancia con que se desempea, constituye
la pauta esencial para la distincin y es suficiente para diferenciar conceptual
y terminantemente tal contrato de la figura de la concesin privada.

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Producto
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que
prestan este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando
algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn
comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos.
GESTIN DE PRODUCTOS
La gestin de productos tiene un papel central en muchas empresas. El
campo abarca el diseo, embalaje produccin, precios, estudios de mercado,
promocin y publicidad relacionada con los especficos productos. Tenga en
cuenta que el trmino producto se utiliza a menudo para cubrir ambos
productos y servicios.
A. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

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ESTRATEGIA DE PLAZA
Las estrategias de distribucin se deben en base a las decisiones y los
objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas
decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres
criterios generales.
Existen dos tipos de plaza:
Plaza para productos de consumo
Plaza para productos industriales

Cobertura de Mercado. En la seleccin de la plaza es importante

seleccionar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos
productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
Control se utiliza para seleccionar la clase de distribucin adecuada, es
decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos
del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.
Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corta
sea la plaza, menor ser el costo de distribucin, y por lo tanto menor el
precio que deban pagar.

Por lo tanto utilizar una plaza de distribucin ms corta, da por resultado

generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos ms alto y unos costos ms elevados, por el contrario una plaza ms
larga da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos ms bajos.
El mercado de revendedores:
Los intermediarios: son grupos independiente que se encargan de transferir
el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios
Mayoristas: realizan intercambios de productos para revender o utilizar la
mercanca en sus negocios; minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes
cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los
consumidores finales, son dueos del establecimiento que atienden.

La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los

negocios. Las alternativas en la estrategia depende del nmero de fbricas y el
mercado o mercados meta.
El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que
mantiene un inventario. Se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de
las instalaciones para almacenarlos.
ESTRATEGIA DE PRECIO

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El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado.
Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan
debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en l.
Funciones del precio dentro de la economa como estrategia:

Regular la produccin. La decisin de cunto producir depende tambin

de la reaccin del consumidor al precio del producto.
Regular el uso y la disposicin de los recursos econmicos. Ayuda a
determinar el uso que se le han de dar a los factores de produccin y en
qu proporcin se pueden combinar para maximizar la produccin.
Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando la
produccin a las necesidades de consumo de la sociedad.
Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad.
Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas
obtenidas durante el proceso productivo.
Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran
ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando est
disminuyendo la demanda.
En la penetracin en el mercado hay empresas que ponen precios
relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y
apoderarse de una gran parte de l.

La demanda y la oferta
El precio del producto estar determinado por la demanda ya que sta
constituye una serie de relaciones y cantidades.
El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable
en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la demanda ha
producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados
sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los
beneficios.
La competencia
La fijacin de precios en relacin a los competidores hace que el empresario se
d cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.
Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres
consideraciones:
Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.
Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

Se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la

generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa.
Poltica de precios por rea geogrfica

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Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes
causado por el envi de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben
establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor
absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin
puede ser importante con base en:

Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.

La localizacin de sus instalaciones productivas.
Las fuentes de las materias primas.
Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.
Poltica de un solo precio

Poltica de precios variables

La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con
precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena
apariencia y otros factores.
Poltica de sobrevaloracin del precio
Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El
precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el
producto al mercado principal.
Poltica de penetracin
Esta requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el
precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de
volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con
un precio ms alto.
Polticas de precio de lnea.
Es muy comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y
consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda
puede vender su mercanca.
Poltica de fijacin de precios por prestigio.
Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio,
algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad
recurriendo a la etiqueta del producto.
Poltica de liderazgo en el precio
Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los
competidores. Son las ms dominantes y poderosas de sus respectivas
industrias y sus precios fijan la estructura para los dems.
Poltica de precios de supervivencia.
Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la
competencia del negocio por medio de los precios.

ESTRATEGIA DE PROMOCIN

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Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional
dentro de una organizacin comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad
Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una
organizacin, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se
utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para
transmitir la publicidad se encuentran:
Televisin, radio, peridico, revistas, billiboards, espectaculares, catlogos,
cine, folletos, carteles, internet, etc.
Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a
muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una ms pequea y
definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el
mensaje infinidad de veces.
Venta Personal
Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que
compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin
directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.
El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta
llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una
inmediata retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la
comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
Envase
Puede utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y estimularlos a
mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del
producto, caractersticas, etc., adems una empresa puede crear imgenes
favorables.
Promocin de ventas
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no
es muy constante.
Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.
Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.
ste suele ser de ndole irregular y su resultado es inmediato.
Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia
son casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para
ganar mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen
de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de
pblico hacia el cual van dirigidos:
Para consumidores

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Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que ms llama la
atencin. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la
competencia cambiarn su decisin de compra a causa del premio ofrecido y
de este modo llegarn a conocer las ventajas del producto y se convertirn en
consumidores regulares.
Reducciones de precios y ventas
Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca
determinada.
Reduccin de precios.
Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el
precio regular de un producto. Una reduccin de precio es un indicador de que
el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.
Ofertas.
Van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimo de compras de dos o
ms productos al mismo tiempo con un precio especial.
Muestras
Es una estrategia ms en la que el producto en s es el principal incentivo. Es
una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o
mediante el pago de una suma mnima con el objeto de que use y conozca el
producto y de esa forma, el cliente lo comprar por voluntad propia.
Concursos y sorteos
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el
consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin
mnimos.
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO
Los atributos
Son caractersticas especficas que presenta un producto. Entre ellas destacan

Formulaciones e ingredientes
Componentes y funciones
Dimensiones y caractersticas fsicas
Envase y empaque

Beneficios
Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda
al hacer uso de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios
pueden ser

Sensoriales
Emocionales
Cognitivos
Funcionales

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Relacionales

De modo general, la demanda suele interesarse ms por los beneficios que por
los atributos. Por ejemplo: un papel higinico de triple hoja (atributo:
compuesto por tres capas de papel) es ms suave (beneficio sensorial) y
resistente (beneficio funcional). Sin embargo, una definicin adecuada de
atributos funge como componente clave tanto para generar credibilidad en la
comunicacin como para establecer vnculos hacia especificaciones
productivas y sistemas de calidad que hagan las promesas de mercadeo
sostenibles.

El Envase
Es un envoltorio o recipiente que contiene productos temporalmente, sirve
para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin,
transporte y almacenaje.
El envase constituye la envoltura o proteccin que acompaa a un producto,
pero al mismo tiempo forma parte de sus caractersticas y cumple con varios
objetivos:
Proteger el producto desde la fabricacin hasta la venta y almacenamiento por
parte de los compradores, es muy importante en productos frgiles o
alimenticios.
Facilitar la manipulacin.
Dentro del establecimiento comercial, el embalaje contribuye a vender el
producto a travs de su diseo grfico y estructural. Un envase bien diseado,
con forma y colores atractivos permite ser mejor identificado por los
consumidores y contribuye a incrementar las ventas.

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El Etiquetado
Consiste en aadira al producto un elemento que sirve para identificarlo o
describirlo. Suministra informacin sobre la mercanca por medio de
anagramas.(condiciones de manejo, requisitos legales, composicin,
ingredientes,..)
Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores, contribuye a
bajo coste, a mejorar la imagen de una marca. Estos elementos tambin
permiten imprimir con facilidad textos en Braille, que son necesarios en caso
de tratarse de productos txicos.

En la actualidad todas las etiquetas incluyen un cdigo de barras basado en la

representacin mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de distinto
grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada
informacin.
De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un artculo
en un punto de la cadena logstica y as poder realizar inventario o consultar
sus caractersticas asociadas.

Embalaje
Contenedor de expedicin, unitario o colectivo, usado para proteger la
mercanca durante todas las rudas etapas de la distribucin.

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Es la caja o envoltura con la que se
protegen
las
mercancas
para
su
transporte y almacenamiento. Agrupa un
conjunto de objetos o envases iguales o
diferentes entre s, con el propsito de
facilitar su manejo. Y son todos los
materiales, procedimientos y mtodos que
sirven
para
condicionar,
presentar,
manipular, conservar y transportar una
mercanca.
Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como
medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el
lugar de su uso.
Sirve como proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores,
contra robos, rotulacin para indicar el producto, fabricante-destino; tambin
para sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afectan.

ASPECTOS LEGALES RELACIONADOS CON

EL DISEO:
Patentes

QUE ES UNA PATENTE?

La patente es un derecho, otorgado por el Estado a un inventor o a su causa
habiente (titular secundario). Este derecho permite al titular de la patente
impedir
que
terceros
hagan
uso
de
la
tecnologa
patentada.
El titular de la patente es el nico que puede hacer uso de la tecnologa que
reivindica en la patente o autorizar a terceros a implementarla bajo las
condiciones
que
el
titular
fije.
Las patentes son otorgadas por los Estados por un tiempo limitado que
actualmente, es de veinte aos. Despus de la caducidad de la patente
cualquier persona puede hacer uso de la tecnologa de la patente sin la
necesidad del consentimiento del titular de sta. La invencin entra entonces
al
dominio
pblico.
El titular de una patente puede ser una o varias personas nacionales o
extranjeras, fsicas o jurdicas, combinadas de la manera que se especifique en
la solicitud, en el porcentaje ah mencionado.

QUE COSAS NO SE PUEDEN PATENTAR?

La siguiente lista es vlida para algunos pases, porque por ejemplo en EEUU y
Japn es posible patentar material biolgico como genes y protenas.

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1.

Los procesos esencialmente biolgicos para la produccin, reproduccin

y/o propagacin de plantas y animales.

2.

El material biolgico y gentico tal como se encuentran en la

naturaleza.

3.

Las razas animales.

4.

El cuerpo humano y las partes vivas que lo componen.

5.

Las variedades vegetales y minerales.

CUANTO DURA UN TRAMITE DE PATENTE?

Unos 3 aos, en ocasiones incluso algo ms.

CUANTO DURA LA VIGENCIA DE UNA PATENTE?

La vigencia de una patente es de 20 aos

ES POSIBLE REGISTRAR UN SOFTWARE?

Naturalmente, el software es un producto del ingenio humano, por cuanto
constituye una expresin concreta y formalizada de una idea. Es por ello
perfectamente registrable.

ES NECESARIO PROTEGER MI PATENTE EN EL EXTRANJERO?

Los requisitos para obtener una patente no son siempre los mismos de un pas
a
otro.
Si desea patentar su innovacin en el extranjero, tendr que gestionarlo en
cada pas que le interese de conformidad con las diversas legislaciones
nacionales. Una patente concedida para un pas, slo tendr validez en ese
pas y no es posible impedir que sus competidores utilicen esa invencin en
otros pases.

QUE ES LA FECHA DE PRIORIDAD?

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Ocurre con frecuencia que muchas personas o entidades estn trabajando a la
vez para encontrar una solucin a un problema tcnico, pero solo se puede
conceder
una
patente
para
el
mismo
invento.
Por lo general, todos los pases siguen el sistema de concederle la patente al
primero en solicitar la patente.

QUE TIPO DE PROTECCION OFRECE UNA PATENTE?

La proteccin de una patente significa que la invencin no puede ser
confeccionada, utilizada, distribuida o vendida comercialmente sin el
consentimiento
del
titular
de
la
patente.
El cumplimiento de los derechos de patente normalmente se hace respetar en
los tribunales que, en la mayora de los sistemas, tienen la potestad de
sancionar las infracciones a la patente. Del mismo modo, un tribunal puede
asimismo declarar no valida una patente si un tercero obtiene satisfaccin en
un litigio relacionado con la patente.

Registro de Diseo Industrial

La normativa sobre diseos industriales en el Per est establecida por la
Decisin 486 de la Comunidad Andina. Se trata de un Rgimen Comn sobre
Propiedad Intelectual para los Pases de la Comunidad Andina.
1. Qu se protege?
La apariencia particular de un producto que resulte de cualquier reunin de
lneas o combinacin de colores, o de cualquier forma externa bidimensional o
tridimensional, lnea, contorno, configuracin, textura, o material, sin que
cambie el destino o finalidad de dicho producto.
2. Quin tiene derecho a registrar un diseo industrial?
El derecho a registrar un diseo industrial pertenece al diseador.
Si varias personas hicieran conjuntamente un diseo industrial, el derecho al
registro corresponde en comn a todas ellas.
Si varias personas hicieran el mismo diseo industrial, independientemente
unas de otras, el registro se conceder a aquella o a su causahabiente que
primero presente la solicitud correspondiente o, si se reivindica prioridad, que
invoque la prioridad de fecha ms antigua.
Este derecho puede ser cedido o transferido por sucesin.
Los titulares del registro podrn ser personas naturales o jurdicas.
3. Qu diseos industriales pueden ser registrados?
Slo los diseos industriales que sean nuevos sern protegidos.
Un diseo industrial no se considerar nuevo si, antes de la fecha de la
solicitud o de la fecha de prioridad vlidamente invocada, se hubiere hecho
accesible al pblico en cualquier lugar o momento, mediante su descripcin,
utilizacin, o por cualquier otro medio.
Un diseo industrial no se considerar nuevo por el mero hecho que presente
diferencias secundarias con respecto a creaciones anteriores, o porque se

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refiera a otra clase de productos distinta a aqulla a la que pertenecen dichas
creaciones.
4. Qu creaciones no son registrables?
Los siguientes diseos industriales no pueden ser protegidos:
a) Diseos industriales cuya explotacin comercial en el territorio de Per deba
impedirse necesariamente para proteger la moral o el orden pblico. Sin
embargo, la explotacin comercial de un diseo industrial no se considerar
contraria a la moral o al orden pblico simplemente porque la explotacin est
prohibida o regulada por una disposicin legal o administrativa;
b) Diseos industriales cuya apariencia estuviese dictada esencialmente por
consideraciones de orden tcnico o funcional y que no incorporen ningn
aporte arbitrario del diseador; y
c) Diseos industriales que consistan nicamente en una forma cuya
reproduccin exacta fuese necesaria para permitir que el producto que
incorpora el diseo sea montado mecnicamente o conectado con otro
producto del cual forme parte. Esta prohibicin no se aplicar a productos en
los cuales el diseo consista en otra forma de permitir el montaje o las
conexiones mltiples del producto o de su conexin dentro de un sistema
modular.
5. Qu derechos tiene el titular?
El registro de un diseo industrial tendr una duracin de diez aos, contados
desde la fecha de presentacin de la solicitud.
La proteccin conferida a un diseo industrial no se aplicar a los elementos o
caractersticas del diseo dictados esencialmente por consideraciones tcnicas
o funcionales o que no incorporen ningn aporte arbitrario del diseador.
6. Qu procedimiento de registro debe seguir el solicitante?
Se debe presentar una solicitud de registro de un diseo industrial en la
Oficina de Patentes peruana.
La solicitud debe contener:
a) El petitorio;
b) La representacin grfica o fotogrfica del diseo industrial. Esta
representacin, tratndose de diseos bidimensionales incorporados en un
material plano, puede ser sustituida con una muestra del producto que
incorpora el diseo;
c) El poder;
d) El comprobante del pago de las tasas establecidas;
e) De ser el caso, el documento de transferencia.
El petitorio de la solicitud de registro de diseo industrial consiste en un
formulario e incluir la solicitud formal de registro e informacin del solicitante,
el diseador y el diseo industrial
6.1. Fecha de recepcin
La solicitud debe contener al menos los siguientes elementos para que se le
asigne una fecha de presentacin:
a) Una declaracin de que el solicitante est presentando una solicitud de
registro de un diseo industrial;
b) Datos de identificacin del solicitante o de la persona que presenta la
solicitud que permitirn a la Oficina de Patentes comunicarse con dicha
persona;

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c) Una representacin grfica o fotogrfica del diseo industrial. Esta
representacin, en el caso de diseos bidimensionales incorporados en un
material plano, puede ser sustituida con una muestra del producto que
incorpora el diseo; y,
d) El comprobante de pago de las tasas establecidas.
El incumplimiento de estos requisitos ocasionar que la solicitud no sea
admitida a trmite por la Oficina de Patentes y no se le asigne fecha de
presentacin.
6.2. Requisitos de formalidad
La Oficina de Patentes examinar la solicitud dentro de los 15 das contados
desde la fecha de presentacin (algunas veces puede tomar un poco ms de
tiempo) para determinar si la misma cumple con los trminos y condiciones de
forma.
Si del examen de trminos y condiciones de forma resulta que la solicitud no
cumple los requisitos de formalidad, la Oficina de Patentes notificar al
solicitante para que complete dichos requisitos dentro de un plazo de treinta
das siguiente a la fecha de notificacin. A solicitud de parte, dicho plazo ser
prorrogable por una sola vez y por un perodo igual sin prdida de prioridad. Si
a la expiracin del plazo establecido el solicitante incumple con las condiciones
indicadas, la solicitud se considerar abandonada y perder su prelacin.
6.3. Publicacin
Si la solicitud cumple con los requisitos establecidos, la Oficina de Patentes
ordenar su publicacin.
Una solicitud no puede ser consultada por terceros hasta que su publicacin
haya sido ordenada al trmino el plazo estipulado, salvo que se haya obtenido
consentimiento escrito por parte del solicitante.
6.4. Oposicin
Dentro de un plazo de treinta das siguientes a la fecha de la publicacin,
cualquier persona con legtimo inters puede presentar, por una sola vez,
razones vlidas para oponerse al registro del diseo industrial. A solicitud de
parte, la Oficina de Patentes puede otorgar a dichas personas, por una sola
vez, un plazo adicional de treinta das para sustentar su oposicin.
Si se hubiere presentado oposicin, la Oficina de Patentes notificar al
solicitante para que dentro de los treinta das siguientes a dicha notificacin
presente sus argumentaciones o documentos, si lo estima conveniente. A
solicitud de parte, la Oficina de Patentes otorgar un plazo adicional de treinta
das para contestar las objeciones planteadas.
6.5. Examen
Vencido el plazo establecido para presentar oposicin, o si no se hubiesen
presentado objeciones, la Oficina de Patentes examinar si el objeto de la
solicitud cumple los requisitos para obtener registro.
La Oficina de Patentes no realizar de oficio ningn examen de novedad del
objeto de la solicitud a menos que un tercero haya presentado una oposicin al
registro del diseo. Sin embargo, si la falta de novedad es evidentemente
obvia, la Oficina de Patentes podr denegar la solicitud de oficio
6.6. Otorgamiento del registro
Cumplidos los requisitos establecidos, la Oficina de Patentes otorgar el
registro del diseo industrial y expedir a favor del titular el certificado
correspondiente.

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Registro y Proteccin de Marcas:

REGISTRO DE MARCAS
REQUISITOS PARA EL REGISTRO DE UNA MARCA
Los requisitos para registrar una marca en el Per, son los siguientes:
1.

Detallar la marca a registrar. Hay que precisar el nombre de la marca,

las clases, la descripcin de los productos y servicios relacionados con la
marca y el logotipo.

2.

Detallar los datos del titular. Persona natural o jurdica a cuyo nombre se
registrar la marca.

3.

Poder de apoderado. El documento deber indicar con claridad que se

autoriza al apoderado a realizar todas las gestiones dirigidas al registro de
la marca, patente, derechos de autor, etc, ante la oficina de marcas.
Descargue un modelo de poder:

4.

Impresos.

Una

muestra

impresa

del

logotipo

por

cada

marca

presentada. El logotipo deber contar con una detallada descripcin de su

forma, colores y caractersticas.
5.

Contacto. Persona de contacto (no necesariamente el titular de la

marca) que coordinar con el Estudio Jurdico especializado en el registro.

QUE COSAS SE PUEDEN REGISTRAR COMO MARCA?

Cualquier signo que tenga la aptitud de distinguir productos o servicios.
Por ejemplo: Una o ms palabras con o sin contenido conceptual, los dibujos,
emblemas, monogramas, grabados, estampados, sellos, imgenes, las
combinaciones de colores que se apliquen en un lugar determinado de los
productos o de los envases, las combinaciones de letras y de nmeros y los
mismos por su dibujo especial, los envases, las frases publicitarias que sean
originales.

QUE ES LA CLASIFICACION DE NIZA?

La Clasificacin de Niza es una clasificacin de los productos y servicios para el
registro de las marcas de fbrica o de comercio y las marcas de servicios.
La Clasificacin de Niza se basa en un tratado multilateral administrado por la
OMPI, que se denomina el Arreglo de Niza relativo a la Clasificacin
Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas,
concertado en 1957. Esta Clasificacin se conoce comnmente como la
Clasificacin de Niza.

CUAL ES EL PLAZO DE DURACION DEL REGISTRO DE LA MARCA?

La duracin del registro es de 10 aos contados desde la fecha de concesin
del registro, renovable por periodos iguales y sucesivos.

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ES NECESARIO PROTEGER MI MARCA EN EL EXTRANJERO?

Los requisitos para registrar una marca no son siempre los mismos de un pas
a
otro.
Si desea registrar una marca en el extranjero, tendr que gestionarlo en cada
pas que le interese de conformidad con las diversas legislaciones nacionales.
Una marca registrada para un pas, slo tendr validez en ese pas y no es
posible impedir que sus competidores utilicen esa marca en otros pases.

La proteccin de una marca

Un nuevo producto es una idea de negocio. No importa que sea un producto
novedoso o similar a otro que existe en el mercado. Un nuevo producto puede
surgir por infinidad de motivos comerciales y tenerlos en claro es
importantsimo para la creacin de la marca.
Por eso, una nueva marca es, en principio, el nombre de una nueva idea de
negocio. Sea el negocio que sea. Una marca es un trmino, un smbolo, un
diseo o una combinacin de todos, que identifica los productos o servicios de
un vendedor y los diferencia de los competidores.
Muy importante es no confundir Producto y Marca. El Producto es aquello que
la empresa fabrica, mientras que Marca es aquello que la empresa vende. Las
Marcas exitosas tienden a diferenciarse del Producto.
El Producto ha dejado de ser lo ms importante, ya que el futuro de cada
empresa depende de la valorizacin y la proteccin de sus Marcas. Es lo que
agrega valor al producto o servicio en relacin a otro igual desarrollado por la
competencia.
Por qu se debe registrar y proteger una marca?
Las empresas omiten la inscripcin de sus marcas comerciales. La razn es
sencilla y entendible: se puede operar perfectamente en el mercado de
productos y servicios sin necesidad de inscripcin alguna.
No obstante, conviene plantear las ventajas de obtener el registro, desde dos
enfoques:
1) Desde el econmico: La marca registrada al conferir a su titular un
derecho exclusivo para utilizarla, pasa a integrar el patrimonio de quien la
inscribe y a constituir uno de los principales activos de la empresa.
2) Desde el preventivo: Resulta importante registrarla, pues si sta se
utiliza, desconocindose si un tercero posee un registro previo idntico o
similar, pueden estar vulnerndose derechos ajenos que, eventualmente,
podran exigir el cese de su uso, con todos los perjuicios que ello implica.

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No todo acaba con el registro. Es necesario, posteriormente para proteger el
registro propio, vigilar las peticiones de nuevas marcas que se soliciten.
BIBLIOGRAFA
Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin :: CAPTULO 4. Producto y precio
http://www.mailxmail.com/curso-marketing-conceptos-sobre-marca
https://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002,
Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw Hill Interamericana, 2004
http://www.registromarcasperu.com/faq-registro-de-marca-en-peru.html
http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?
ARE=0&PFL=10&JER=461