Libro - Mercadeo Internacional de Marcas Globales Por MSC Yobanny Carrillo

Batman, Grupo ARG, Gunbound y Avenida Brasil
Mercadeo Internacional
de Marcas Globales
Mi travesa de Marcas bajo la

premisa de Kotler serpa y Nash.
Por: Msc Yobanny Carrillo.
de Marcas Globales

2014
de Marcas Globales
Indice
Marketing y Poker Sistmico.
1. Nash, Serpa y Kotler: Convergencia de estratgias creativas y las

teoras de marketing de ltima generacin.
1.1 Nash, la mente brillante del mercadeo.
1.2 Serpa, el director creativo global piensa en las ventas.
1.3 Kotler y los clubes de compradores.
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2. Mercadeo de Marcas en frica Central.

2.1 Don Cinco y el Branding Africano.
2.1.1Investigacin y Cultura Creativa en Guinea Ecuatorial.
2.1.2 Serpa: Adaptando el modelo brasileo a frica Central.
2.2 Marketing Social como herramienta de venta internacional.
2.2.1 La estrategia del Grupo ARG.
3. Corea del Sur: De los Selfies segmentados de Samsung a los Videojuegos de Softnyx y el K-Pop de Psy.
3.1 Psy y el branding POP como estrategia de marca.
3.2 Samsung, De la exportacin de frutas al posicionamiento de
marca con un Selfie en el Oscar.
3.2.1 La diversificacin segn Samsung.
3.2.2 Selfie: una estrategia de merchandising global.
3.3 Softnyx y el Marketing Tecnolgico.
3.3.1 Softnyx, entre el networking y el control de calidad de los
juegos.
3.3.2 Gunbound, la pre historia de Softnyx.

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3.3.3 Angry Birds el hijo de Gunbound y el rebranding de Roivo.

3.3.4 Wolfteam, Simn Bolivar y el efecto de ventas intercontinentales de Softnyx.
3.3.4.1 Desde Underworld a Call of Duty: la travesa de
Wolfteam detrs del Concepto Central Creativo.
3.3.4.2 Simon Bolivar y la estrategia Quieres ser un Hroe?
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4. Brasil, el nuevo paradigma del Marketing Mundial.
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4.1 La estrategia Flamengo, NIke y Avenida Brasil.
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4.1.1 La Red Globo y el modelo de negocio de Avenida Brasil.

4.1.2 Flamengo, una gambeta de novela.
4.1.3 Kuduro, un soundtrack global.
4.1.4 Forbes y las telenovelas.
4.2 Batman Del Mercadeo Gtico al batimarketing en Brasil.
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4.2.1 Mattel, la nueva baticueva brasilea.

4.2.2 Arkhan City: Batman es ms que un juego.
4.2.3- Batman y el Mercadeo Social contra el Cncer.
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4.2.3.1 Hroes sociales, el rebranding de las marcas.

4.2.3.2 Jwt y el suero de super hroe.
4.2.3.3 Quimioterapia al caballero de la noche.
5. El Marketing Global.
BIBLIOGRAFA

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de Marcas Globales
Introduccin
Marketing y Pker Sitmico
Si el premio nobel de economa John Nash, el
padre del marketing moderno Philip Kotler y el
Publicista renacentista brasilero Marcello Serpa se
reunieran en una partida de pker De qu
hablaran?, seguramente John Nash tratara de
buscar un algoritmo para adivinar la prxima
jugada, persuadiendo a sus colegas a ser parte del
equilibrio de NASH poniendo en prctica la teora
de juegos, Kotler analizara las cartas y como ellas
representan la necesidad de un mercado emergente de jugadores en apogeo, mientras que Serpa
reproducira la cancin del mundial desde su
SMARTPHONE para que sus colegas escuchen la
cancin de la copa Brasil 2014 y de esa manera se
den cuenta que el pas ms posicionado este ao es
Brasil, distrayendo a sus colegas de la prxima
jugada.
Los resultados se manifiestan cuando nuestro

poder de adaptacin
est en un proceso paralelo al del concepto
central creativo y la
investigacin de mercado
Este pker sistmico es ms una analoga con la

que he trabajado en los ltimos aos con mi trabajo como especialista de mercadeo, comunicacin
corporativa y branding global en el desarrollo de
diferentes marcas, ya sea al disear una estrategia
que se base en las necesidades de un pblico meta
multicultural hasta la estrategia en redes sociales
para impulsar el posicionamiento visceral de
jvenes gamers, con cada una de las marcas con las
que he trabajado en Brasil, Guinea Ecuatorial,
Colombia o Bolivia me he valido del sustento
conceptual y metodolgico de Nash, Kotler y Serpa
que desde mi punto de visto son claves para el
xito de cualquier Plan de Mercadeo.
Yobanny Carrillo
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de Marcas Globales
Porque de nada sirve que nuestra accin de marca

genere cierta popularidad en los mass media, si esto no
desemboca en una compra directa que influya en las
finanzas de la compaa, nuestros esfuerzos y la inversin
no ha sido efectiva, es por eso que me baso en mtodos
y conceptos que de alguna manera ayudan a guiar y
garantizar mejores resultados, pensar en la necesidad de
un espritu competidor y de colaboracin en medio del
mercado y la colaboracin como menciona Nash es la
movida clave, para ganar una partida de un pker
sistmico que necesita una buena dosis de un pensamiento estratgico del mercadeo, tomando en cuenta la
relacin entre cliente y estrategia que Serpa manifiesta
como ente primordial para la jugada final.
Es as que este libro tiene la tarea de mostrar la importancia de pensar globalmente al implementar un Plan de
Marketing tomando el negocio y la teora, como claves
en el manejo de marcas, porque los resultados se manifiestan cuando nuestro poder de adaptacin est en un
proceso paralelo al del concepto central creativo y la
investigacin de mercado, logrando un mayor impacto
reflejado en los resultados ya sea en una regin de frica
central, en el mercadeo de la marca Batman en Belo Horizonte o el posicionamiento de Simn Bolvar como
embajador del branding de una empresa surcoreana
llamada Softnyx.

premisa de Kotler, serpa y Nash.
Captulo I
Nash, Serpa y Kotler:
Convergencia de estratgias creativa y
las Teoras de Marketing de ltima
Generacin
de Marcas Globales
1.1 Nash, la mente brillante del mercadeo

Nuestra base de comercializar de manera ms inteligente y anticiparse a los resultados tiene que ver con una
profunda relacin de la estrategia con la teora de los juegos, el programa Nash buscaba la posibilidad de la
unificacin terica en la cual manifestaba lo siguiente.
En un grupo conformado por muchos agentes que tratan de disputarse cierta cantidad de dinero, las distribuciones de equilibrio de Nash, de ncleo, de valor de Shapley y de negociacin de Nash coinciden, porque aqu
la palabra muchos intenta capturar la idea de que cada jugador, por s mismo, tiene un poder estratgico prcticamente nulo. Solo tienen poder, para la asignacin, grupos verdaderamente grandes, no individuos aislados. Una implicacin directa de este teorema es que cuando las interacciones individuales tienden a anularse,
la competencia y la cooperacin conducen a los mismos resultados.
El razonamiento de la teora de juegos es ahora el fundamento de importantes reas de la teora econmica, y
est rpidamente entrando en disciplinas aparentemente disimiles como finanzas, ciencia poltica, sociologa,
derecho y biologa, las contribuciones de John Nash (junto con Harsanyi, Selten, Aumann & Shapley) constituyen importantes piedras angulares en el desarrollo de la teora de juegos y en el establecimiento de una metodologa comn para analizar la interaccin estratgica dentro de todas las ciencias sociales, e incluso (este es el
reto)en otras ciencias, para el mercadeo internacional es una piedra angular que nos da una lnea comn en
medio de la tctica convencional (1).

de Marcas Globales
1.2 Serpa, el director creativo global piensa en las ventas

Para Marcello Serpa el plantearle a los clientes la necesidad de una relacin duradera y no pequeas oficinas que
hacen piezas geniales una vez al ao. Esto no es suficiente para mantener un negocio grande que genere riqueza,
para el gran cambio en los ltimos 12 aos fue el quiebre del monopolio de la televisin, cuando internet empez
a aparecer como una oportunidad alternativa entre los medios de comunicacin.
A nivel regional, la gran modificacin fue el aumento de la participacin de pases que estaban un poco al margen
de la industria publicitaria. Hubo un aumento de la calidad y una distribucin mayor del potencial creativo.
Lo que pasa hoy, es que el simple hecho de tener una idea ya no es suficiente. Tener ideas, a pesar de que todos
digan que es creatividad, es una commodity, todo el mundo puede tener ideas, se tornaron en algo comn. La
diferencia segn Serpa est en cmo generar atraccin por las marcas. Lo ms difcil es hacer que el trabajo dentro
de una agencia no se vuelva algo comn. Si todos hacen films buenos, grficas buenas y hay muchas campaas
buenas en el mercado, entonces es muy fcil.
Los clientes tienen la ventaja de cambiar de una agencia a otra, entonces, cuando un mercado es tan uniforme
donde todo el mundo hace cosas buenas, se hace difcil porque el cliente puede comprar en cualquier lugar un film
creativo. (2)
Hoy hay que plantearles a los clientes la necesidad de una relacin duradera y no pequeas oficinas que hacen
piezas geniales una vez al ao, porque esto no es suficiente para mantener un negocio grande que genere riqueza.

de Marcas Globales
1.3 Kotler y los clubes de compradores

No existe una estrategia que sea la mejor para todas las
compaas, cada empresa debe determinar qu es lo
ms razonable de acuerdo con su posicin dentro de la
industria y sus objetivos, oportunidades y recursos.
Incluso dentro de una compaa se requieren distintas
estrategias para diferentes negocios o productos.
Las compaas tambin enfrentan de diferente manera
el proceso de planeacin de la estrategia. Muchas compaas grandes desarrollan estrategias formales de marketing competitivas y las ejecutan religiosamente. Sin
embargo, otras empresas desarrollan estrategias de un
modo menos formal y ordenado. Algunas compaas,
como Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways y la
unidad Mini de BMW, tuvieron xito al violar muchas de
las "reglas" de la estrategia de marketing. Estas compaas no cuentan con grandes departamentos de marketing, ni realizan una costosa investigacin de mercados, ni especifican estrategias competitivas elaboradas
y tampoco gastan grandes sumas de dinero en publicidad. En lugar de ello, disean estrategias sobre la
marcha, estiran sus limitados recursos, viven cerca de
sus clientes y crean soluciones ms satisfactorias para
las necesidades de estos ltimos. Esas compaas
forman clubes de compradores, emplean el marketing
de rumor y se enfocan en conseguir la lealtad del cliente.
Parece que no todo el marketing debe seguir los pasos
de gigantes del marketing como IBM y Procter &
Gamble. (3)
Esta estrategia basada en clubes de compradores puede
ayudarnos a posicionar grupos modelo ya lo han logrado productos como Crepsculo o Harry Potter que al
tener TEAM que giren alrededor de sus marcas elevan y
garantizan las ventas, tal como lo implement con la
surcoreana Softnyx al crear los TEAM de sus productos
Wolfteam y Lost Saga .
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Captulo II
Mercadeo de Marcas en frica Central
de Marcas Globales
2. Mercadeo de Marcas en frica Central

Con menos de 2 millones de habitantes y con una economa basada
en la explotacin petrolera, Guinea
ecuatorial es un pas con una convergencia desafiante, con una costa y
un puerto prometedor es el pas que
vende una imagen que potencia el
futuro del centro de frica, es ah
donde marcas de diferentes pases,
en lo general transnacionales de
Estados unidos, Brasil, Colombia,
Italia, Francia, se mezclan con el mercado local generando un brand mix
que hace que las necesidades existentes en la regin cambien.
Esto significa que el verdadero poder
de compra viene mezclado entre las
necesidades del habitante promedio
o del extranjero contratado por
alguna de las 60 transnacionales que
trabajan all, esto contribuye a establecer que los ms de 100 mil trabajadores pertenecen a otro pas, se
han convertido en la masa de crtica
que contribuye a establecer los
procesos de oferta y demanda de
una regin del continente africano
que tiene un pblico meta global.
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de Marcas Globales
2.1 Don Cinco y el Branding Africano.

2.1.1 Investigacin y Cultura Creativa en Guinea Ecuatorial
Al trabajar para una de estas transnacionales en
Guinea Ecuatorial, pude evidenciar la necesidad de
pensar globalmente , es as que en el GRUPO ARG, tuve
el desafo de lanzar una campaa teniendo como
pblico meta a 2 mil trabajadores de diferentes pases,
en donde consider factores y tendencias basadas en
la cadenas cualitativas CAPS (conocimientos, actitudes
y prcticas) como los establecidos en la industria publicitaria y de cierta manera imprescindibles, porque la
creatividad e investigacin profunda y el toque de
olfato para lograr convertir la oportunidad en una campaa exitosa, sera clave al posicionar un mensaje
especfico como el de las 5 S.
En el momento que tratbamos de disear la campaa,
mi colega Juan Carlos Obiang del Grupo A.R.G. se
preguntaba en ms de una ocasin s lo ms importante es el concepto central creativo o el target con sus
necesidades comunicacionales, vivenciales y de ocio,
este sabio debate se apoyara en los consejos de la
Gerente de Recursos Humanos, Mara Eugenia Aez y
en la experiencia de otras campaas que no funcionaron porque el pblico meta no sinti empata con el
ensaje y nos dara la pauta para tomar la decisin ms
difcil, implementar una investigacin de mercado que
nos dara los insumos necesarios para armar una campaa ms slida, esto sera parte del giro en el que nos
apoyaramos para establecer un paradigma, en el que
lograramos nuestra base como campaa con resultados y expectativas cubiertas (4)
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de Marcas Globales
2.1.2 Serpa: Adaptando el modelo brasileo a frica Central.

Dentro de la investigacin nos dimos cuenta que nuestro
target exiga un personaje que guiara la campaa, para eso
organizamos grupos focales que nos ayudaran a decidir el
look, el nombre, la personalidad del personaje, el resultado
fue un personaje ecuato guineano llamado DON CINCO,
construido en base a las caractersticas de la investigacin
cualitativa, escuchando a trabajadores que aunque no
hablan el mismo idioma, viven en la misma regin, trabajan
en la misma empresa y comparten la idiosincrasia local.
Cada uno de los elementos fueron vitales en el enriquecimiento de la campaa; el BTL, los artes y banner promocionales, el emailing corporativo, la promocin in situ y sobre
todo el emblema de DON CINCO como la marca oficial para
promover la calidad total y las 5 S en un nmero significativo
de trabajadores seran frutos de un diagnstico o investigacin amplia.
Para iniciar la campaa, necesitbamos una actividad que
englobe a todos los trabajadores, dentro de la investigacin
ellos nos decan que el deporte es un espacio integrador que
todos tienen en comn, por eso nos reunimos con Rollando
Vaca y Paulo Vargas de Bienestar y Cultura para combinar una
Maratn o Carrera Inter empresarial como el punto de partida
de la campaa. Al organizarlo nos dimos cuenta que la interaccin y la relacin del posicionamiento era directa, no haba
manera de no relacionar el esfuerzo con la marca a posicionar, si el posicionamiento cambia actitudes debe ir acompaado de actividades relacionadas a lo que el target da ms
valor, convertir las 5 S en parte de su estilo de vida, para eso
la publicidad, como en este caso debe interactuar, eso me
haca recuerdo cuando Nike en los 80 intentaba vender un
mensaje, ms que sus productos a travs de campaas apoyadas en un solo personaje deportivo, tal como lo fue Michael
Jordan, en este caso nuestra celebrity sera un ecuato-guineano llamado Don Cinco que en este caso, impuls un mensaje de calidad total desde frica central.
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de Marcas Globales
2.2 Marketing Social como herramienta de venta internacional.

Al igual que en otros lugares del planeta frica Central no est alejada de las tendencias actuales en
las cuales el mercadeo social genera ventas millonarias, Guinea ecuatorial no est alejada de la ola
de responsabilidad corporativa en la que negocios, proyectos y construcciones son subvencionadas
por algn gobierno o fundacin con un enfoque de comunicacin para el desarrollo social convirtiendo a las tradicionales 4 P del marketing tradicional en una transversal o herramienta matriz en la
direccin de la empresa.
2.2.1 La estrategia del Grupo ARG.

A.R.G. es una empresa de construccin pesada con presencia internacional, el xito de sus proyectos
se logr por la combinacin de la experiencia y capacidad tcnica y gerencial con una estructura
slida y un equipo comprometido, desde el 2007, cuando inici sus actividades en Guinea Ecuatorial, A.R.G. viene cumpliendo sus principios de responsabilidad social, apoyando fuertemente al desarrollo sostenible de las comunidades locales y de toda la sociedad ecuato-guineana.
El Programa de Desarrollo Sostenible de A.R.G. fue creado en junio de 2011 con el objetivo de intensificar y ampliar las acciones desarrolladas por A.R.G. en Guinea Ecuatorial, el programa se centra en
las acciones destinadas a la solucin de problemas en las reas de salud, alimentacin, educacin,
medio ambiente e infraestructura, con la implementacin de proyectos de corto y largo plazo que
contribuirn para el crecimiento sostenible de Guinea Ecuatorial y de sus comunidades. (5)
Aunque podemos evidenciar que el programa social de ARG va ms all de eso, cada una de sus
acciones de beneficio a la comunidad busca posicionara la empresa en la comunidad africana como
una empresa confiable con el objetivo de lograr mayores ventas de servicios en el rubro de la
construccin esto significa que, si la estrategia de comunicacin para el desarrollo es efectiva;ya sea
con programas de salud, agropecuarios y/o comunitarios, esto lograr una buena receptividad del
cliente en cuestin en este caso el gobierno nacional de Guinea Ecuatorial, un cliente con caractersticas radicales a la hora de evaluar las acciones que cualquier empresa realiza en su pas en pos
del beneficio poblacional.
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Captulo III
Corea del Sur: De los Selfies
segmentados de Samsung a los
Videojuegos de Softnyx y el
K-Pop de Psy
de Marcas Globales
3. Corea del Sur: De los Selfies segmentados de Samsung a los Videojuegos de Softnyx y el K-Pop de Psy.
Mientras frica central se convierte en un mercado en el que la responsabilidad social corporativa
y el branding social son la estrategia a seguir, en cualquier plan de mercadeo de cualquier transnacional de la construccin, el continente Asitico tiene un caballo de Troya tecnolgico dominando
un ejrcito de estrategias que ahora son tendencia global un trending topic, pases como Corea del
Sur han logrado lo que Kotler siempre enfatiza en la caracterstica corporativa de cada compaa,
las empresas que desean poder competir con xito en los mercados locales y mundiales, deben
disear vnculos fuertes con los actores principales de su entorno y eso es algo que representa para
esta regin un logro.
En Corea del Sur, el ministerio de Cultura invierte casi 300 millones de dlares al ao en promover
su imagen en el exterior. Para vender los coches, smartphones, computadoras y electrodomsticos
que produce los tiene que vender como parte de un concepto ms amplio: ser coreano es cool. Los
mexicanos tenemos mucho que aprender de ese pas. Tenemos casi todo para relanzar nuestra
industria cultural y proyectarla al exterior, Las autoridades coreanas viven el sueo, sin la pesadilla.
Los ingresos de la industria cultural crece 20% al ao y est alcanzando a Japn.
Al mismo tiempo, sientan las bases para construir un softpower, a partir de su industria cultural. El
concepto, creado por Joseph Nye, se refiere a la capacidad de ejercer influencia a escala internacional a partir de actividades como el deporte, la cultura y los espectculos. Lo soft es en oposicin a
las armas tradicionales de la diplomacia: armas y ayuda o bloqueos econmicos.
Es por eso que Corea del Sur que con el mundial 2002 se ha convertido en algo ms que la sucursal
militar de Estados Unidos, este pas representa la innovacin en juegos, msica y tecnologa no por
nada la compaa creadora de juegos como Gunbound ha logrado ir ms all de las fronteras asiticas llegando a Turqua, Phillipinas y Per o la empresa que en 1938 exportaba arroz ha creado el
smarthphone ms famoso del mundo o como un productor que transformo el planeta en una pista
de baile. (5)
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de Marcas Globales
3.1.- Psy y el branding POP como estrategia de

marca
Pero ms all de los juegos de Softnyx o las estrategias de Samsung, existe un fenomeno llamado el KNop que logr impulsar corea en todo el planeta, no hablamos coreano, pero todos hemos visto el
video y casi todos hemos intentado bailar alguno de los pasos, es como la Macarena, pero ms
potente, el video irnico de PSY se convirti en un virus cultural que impacta como una epidemia. Es
el primer material en alcanzar 1,000 millones de vistas en YouTube. Se lanz a mediados de julio y,
segn WordStream, tiene un promedio de ms de 4,000 vistas por minuto, casi seis millones por da.
Un coreano se convirti en el rey del pop y no es una casualidad. Corea del Sur trabaja para ser una de
las mayores potencias de la industria cultural mundial. El Korean Pop o Kpop que parodia PSY en su
video, rebas las fronteras del pas, en La paz y Santa Cruz hay increbles grupos de K-Pop que han
logrado emerger y posicionar en festivales canciones y tendencias surcoreanas en las discotecas y
clubes bolivianos, tambin los videojuegos de baile coreanos, como el Pump it up, son bastante conocidos. (6)
Hallyu, le llaman en Asia a este boom de la cultura pop, korean wave -ola coreana- es el otro nombre.
Comenz a fines de los 90, como parte de una poltica de Estado, el gobierno invirti en banda ancha
de alta velocidad en internet y cre una nacin obsesionada con el multimedia, las autoridades de
Sel no queran quedarse atrs de Japn en el terreno de las industrias creativas y ofrecieron incentivos fiscales y apoyo a la comercializacin y promovieron alianzas con el sector privado.

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de Marcas Globales
La estrategia ha dado frutos. Ms all de la msica estn los libros, los juegos, las pelculas y las series
de televisin. Estas industrias generaron exportaciones por 4,159 mdd en 2011 y atrajeron un turismo
de consumo cultural. Cerca de medio milln de empleos.
Gangnam Style' es el primer superhit en territorio occidental del Kpop, pero no es el mayor xito
econmico de la Hallyu. La serie de televisin Sonata de invierno ha generado ganancias superiores
a los 20,000 mdd desde su lanzamiento en 2002. Si se compara, la derrama producida por la saga de
Harry Potter ronda los 15,000 millones.
Estoy viviendo un sueo y una pesadilla, dijo Park Jae-sang, mejor conocido como PSY. "El sueo tiene
que ver con lo que estoy viviendo. La pesadilla es imaginar mi siguiente cancin y no poder igualar lo
hecho". PSY atribuye su xito a escenificar las situaciones absurdas que generan el xito y la occidentalizacin de Surcorea. Gangnam Style' es una parodia del estilo de vida del barrio Gangnam, el Beverly Hills' de Sel. (6)
3.2.- Samsung, De la exportacin de frutas al posicionamiento de marca con un Selfie en el Oscar.

Al comienzo, su negocio se centr principalmente en las exportaciones, vendiendo pez coreano seco,
verduras y frutas a Manchuria y Beijing a principio del siglo 20, en poco ms de una dcada, Samsung
-que significa "tres estrellas" en coreano- lleg a tener sus propios molinos harineros y mquinas de
repostera, sus propias operaciones de manufactura y ventas, y lleg a convertirse en la moderna
corporacin global que sigue teniendo el mismo nombre.
3.2.1 La diversificacin segn Samsung

Desde sus comienzos como una pequea compaa exportadora en Taegu, Corea, Samsung ha crecido hasta convertirse en una de las principales compaas fabricantes de productos electrnicos del
mundo, especializndose en aparatos digitales y medios, semiconductores, memorias e integracin
de sistemas. Hoy los innovadores productos y procesos Samsung, que ofrecen una calidad superior,
son reconocidos en todo el mundo. Pero en los ltimos aos uno de los productos claves que ha marcado la proyeccin de su marca ha sido sin duda alguna el desarrollo de productos como los smarthphones y las tablets, la estrategia de precio y producto han logrado masificar las ventas y poniendo a
su competencia Apple en segundo lugar un hito histrico debido a que en la ltima dcada era
improbable lograr una proeza corporativa de estas caractersticas.

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de Marcas Globales
3.2.2 Selfie: una estrategia de merchandising global

Una verdadera muestra de la estrategia de merchandising con un poder de influencia masiva sobre los medios
y su relacin con el consumidor sin duda alguna fue el Selfie realizado en el Oscar 2014, la foto lo tena todo:
luces, accin, ese centelleo que da la espontaneidad y personajes que realmente saben cmo sonrer para la
cmara.
Pero el momento que se convirti en el post ms retuiteado del mundo (3.1 millones de retuits y contando) no
fue 100% espontneo. Ms bien fue el resultado fortuito de un multimillonario acuerdo comercial cuidadosamente planeado que sirvi a los intereses mutuos de un fabricante surcoreano de telfonos inteligentes, una
potencia de los medios sociales, una cadena de televisin estadounidense con un alcance global momentneo
de 43 millones de espectadores, y las ms grandes estrellas de Hollywood, para quienes el tiempo televisivo es
dinero.
Samsung pag a la cadena ABC alrededor de 18 millones de dlares por cinco minutos de anuncios en horario
estelar ms una insercin de producto (product placement) en trminos no especificados durante la emisin
de los premios Oscar, de acuerdo con el diario Wall Street Journal.
Segn Ad Age, Samsung tambin patrocin 10 tuits que mostraban "selfies" o autofotos de celebridades tomadas en la famosa sala verde y enviadas desde la cuenta de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematogrficas. (7)
A Twitter se le pag para promover los selfies a travs de su programa Twitter Amplify, que da un trato preferencial a los tuits publicados por los clientes que pagan.
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de Marcas Globales
3.3 Softnyx y el Marketing Tecnolgico

Softnyx es una empresa desarrolladora de juegos on line y empez su trabajo en Corea del Sur a inicios de 2000 con el
archiconocido juego Gunbound, luego abre el servicio para otros pases; de ah se vio que hubo muchos usuarios
latinos y en 2004 se abri un servicio para Sudamrica y luego otro para Brasil. Es decir que el mismo juego que se hizo
para Asia se lo puede jugar en Bolivia, pero en espaol para que el joven, nio o adulto viva y sienta las emociones del
juego como en cualquier parte .(8)
Pero el aporte de Softnyx al mercado global es el modelo de marketing tecnolgico basado en la modernizacin de
los canales de distribucin a travs de la venta de CASH virtual y el posicionamiento 2.0 generado por las mltiples
acciones en las diferentes redes sociales.
3.3.1 Softnyx, entre el networking y el control de calidad de los

En 2013 la transnacional surcoreana Softnyx me contrat para ser
juegos
su Jefe de Marketing y desarrollar estrategias que mejoren su posicionamiento en la regin, la tarea de traducir sus expectativas
asiticas en un mercado y en una zona en la que el internet no es su
mayor aliado, esto significaba desarrollar un modelo de mercadeo
que enfatice los resultados y su impulso en ventas adems de
imponer branding de 360 grados.
Algo que me sorprendi desde el principio fue que antes de realizar

un diagnstico o investigacin de mercado, me obligaron a probar
el producto, eso significaba que la primer semana tendra que jugar
todos y cada uno de sus juegos, eso significa estar durante 5 das
adentrndome en el universo del Gamer, el principal cliente de
Softnyx siendo este un pblico meta con el cual te puedes identificar, esto me dara una mejor pauta de como disear un plan de
mercadeo efectivo en el cual podra potenciar las oportunidades y
llevar a la marca a los medios y organizar eventos que vayan de
acuerdo a las necesidades.
Otro un punto diferente que marca el trabajo del mercadeo de Softnyx es la coordinacin a travs de videoconferencias a travs del
soporte por Skype en el que puedo coordinar con ejecutivos de
Sel, Sao Pablo o Lima, tomando decisiones que definen el futuro
de las decisiones de ventas y mercadeo de la compaa y lo que
ayuda a obtener aprobaciones de planes de mercadeo con mayor
prontitud y un feedback ms rpido y eficaz, siendo este parte del
modelo de trabajo que Softnyx implementa globalmente.
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de Marcas Globales
3.3.2 Gunbound, la pre historia de Softnyx.

La influencia de Softnyx en los ltimos aos ha
sido clave, uno de sus primeros productos ha
sido la razn para que otras marcas generen
ideas a travs de su concepto, Gunbound es un
juego que se ha vuelto el responsable de escribir
la historia de los juegos casuales por 10 aos
consecutivos, que cuenta con ms de 300 mil
jugadores que tienen un afecto constante por
este, y disfrutan jugndolo, lo que prueba que es
uno de los mejores para disfrutar.
Pero cmo nace el nombre de Gunbound? esta
palabra significa "la guerra infinita entre todos y
cada uno de los mviles y sus dueos". Estas
batallas se enfrentan en el planeta de Londe y sus
8 lunas. Gunbound es simple y fcil de aprender y
jugar. Solo presiona y libera la barra espaciadora.
No te estreses en aprender a jugar, no necesitas
ser un gamer experto, tus ganas de pasar un
buen rato de diversin son suficientes para
disfrutar este juego. Asimismo, los aspectos
tcnicos de tu PC no sern un problema cuando
ests jugando porque Gunbound es ligero y fcil
de descargar.
En este juego se han formado innumerables
grupos de jugadores conocidos por los gamers a
travs de sus Clanes y han logrado que en los
primeros aos el modelo de negocio de juegos
convierta la compra de CASH para mejorar sus
tems en una prctica que convertira a la empresa surcoreana en la principal vendedora de cash
virtual en la regin.
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de Marcas Globales
3.3.3 Angry Birds el hijo de Gunbound y el rebranding de Roivo

Uno de los productos influenciados por Gunbound y el ms popular de los mercados de los
Smart Phone es Angry birds, un juego de la
compaa Roivo que a diferencia de Softnyx
utiliza el Smartphone como plataforma global.
El xito de este producto es respaldado por un
fuerte trabajo de Game Design, programacin,
arte conceptual, marketing y el hecho de que
los creadores creyeron mucho en el producto.
Angry Birds es un juego muy accesible y tiene
personajes memorables, el diseo de niveles,
los controles intuitivos, los caractersticos sonidos y el balance de dificultad crean un estado
de flow en los jugadores. Piensen cuntas
personas se han quedado por horas diciendo
Un nivel ms y de ah paro. (9)
Otra cosa que ayud fueron las constantes
actualizaciones a sus productos. El primer
juego empez con unos 60 niveles y ahora
suman ms de 500 niveles a lo largo de 6
juegos.
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de Marcas Globales
En un ltimo estudio que realizaron en

China, el 94% de los encuestados conocan a los Angry Birds.
Respecto al merchandising, casi el 50% de las ganancias de Rovio

vienen de los productos fsicos y no por nada Angry Birds tiene el
record de la franquicia ms copiada por las fbricas en China.
Desde peluches, lapiceros, loncheras, toallas, disfraces y hasta
libros de cocina. Hace poco lanzaron una lnea de pelotas de
futbol en Mxico y en menos de un mes se han convertido en las
pelotas ms vendidas de ese pas.
Esta experiencia ha dado la pauta de como los productos de Softnyx influencian a muchos emprendedores como los finlandeses
que tomaron una idea base e impulsaron un negocio que
convierte a un pajaritos enojados en la panacea del mercadeo de
juegos para smarthphones. (9)
En un ltimo estudio que realizaron en China, el 94% de los
encuestados conocan a los Angry Birds. De forma similar en Estados Unidos, 9 de cada 10 personas encuestadas conocen o han
jugado algn juego de Angry Birds. En sus ltimas cifras Rovio
estima unas 2 mil millones de descargas de sus ttulos, en comparacin Facebook tiene 1.2 mil millones.
24

de Marcas Globales
3.3.4 Wolfteam, Simn Bolvar y el efecto de

ventas intercontinentales de Softnyx
Aunque Gunbound fue el inicio de Softnyx, sus productos
posteriores han sido los principales responsables de llevar a
la compaa a un flujo de ventas importantes han sido
juegos como Wolfteam, que han logrado establecer un
negocio basado en la produccin de video juegos diversificados de alto impacto.
3.3.4.1 Desde Underworld a Call

of Duty: la travesa de
Wolfteam detrs del Concepto
Central Creativo.
Wolfteam es un FPS (Juego de Disparo en Primera
persona) inspirado en el filme Underworld en el que se
ve una guerra entre hombres lobo contra vampiros, los
productores coreanos desarrollaron un juego con
caractersticas de juegos como Call of Duty o Medalla
de Honor llevndolo a los lmites de una frontera de
alto impacto, dentro de la cual se pueda utilizar armas
de ltima generacin y escenarios o mapas impredecibles.
Dentro del concepto y mundo de Wolfteam se desarrolla la historia de Un grupo de personas con ADN similar
al de los lobos, fue descubierto en el proceso de evitar
el deterioro de ADN humano en el futuro, muchos de
ellos fueron encontrados principalmente entre gente
de habilidades fsicas superiores. Por ejemplo atletas o
mercenarios, y ellos tienden a llevar una vida ms corta
que los dems.
25

de Marcas Globales
Una empresa multinacional productora de medicinas llamada "Paien", desarrollo una nueva medicina nombrada
"Epoxyn" para una enfermedad "Sndrome de muerte de lobo". Ellos tambin desarrollaron secretamente el "Anti-Epoxyn", medicina que produce el efecto opuesto y es suministrada a la milicia francesa. Los militares franceses establecieron la fuerza especial "Wolfteam", tambin conocida como la 2. Legin Extranjera y reclutan soldados en todo el
mundo.El nico requerimiento para unirse, es una prueba fsica y una de sangre, esto verifica si el soldado es apto para
recibir la "Anty-Epoxyn". La edad o habilidad fsica de los seleccionados no importa, y tienen la libertad de cometer cualquier tipo de crmenes en sus propios pases de acuerdo a la tradicional regla de la legin extranjera. "Wolfteam" es una
fuerza poderosa con habilidades sobrehumanas gracias al poder de la "Anti-Epoxyn", y nadie es mejor que ellos en
tcticas militares y de espionaje La fama de "Wolfteam" aumenta con el tiempo, pero la milicia francesa descubre que
se estn saliendo de control.
El trasfondo de esta historia que mezcla la guerra farmacutica y de laboratorio como un trasfondo o crtica social a un
sistema futuro en el cual necesitas pertenecer a un equipo de personas, la mayora de estos juegos se posicionan
gracias al trasfondo o a la historia inicialmente y para Softnyx crear un concepto como este es un valor agregado al
tratar de posicionarse frente a la competencia.
3.3.4.2 Simn Bolvar y la estrategia Quieres ser un Hroe?

Pero lo ms impactante de Wolfteam han sido sin duda algunas las ventas de este juego en la regin y para continuar con
la hegemona de ventas se ha tratado de asociar el producto
a valores latinoamericanos que todos pueden conocer, como
para ver la trascendencia que le da la empresa al mercado
sudamericano, el ao pasado en un juego apareci Simn
Bolvar. Al ser consultado sobre este tema, el ejecutivo de
Softnyx, Mario Kim dijo: Es un hroe muy conocido en
Latinoamrica y por eso se le ha dado la importancia para
que la historia llegue, especialmente a los jvenes, mediante
las nuevas tecnologas. Es ms, se ha pensado para incluir
ms adelante a hroes locales como Caoto, agreg. (8)
Esta estrategia vinculada a una marca tan histrica representada por Simn Bolvar dio la pauta para desarrollar proyectos y eventos de mercadeo que vayan ms all de un BTL o de
(una promocin dentro de un cybercafe.
26

de Marcas Globales
Es as que se dise la campaa QUIERES SER UN HROE? en la que se utiliz una estrategia de 360 grados incluyendo medios, eventos de conexin, estrategia de precios y acceso con regalos especiales y con un evento con el mismo
nombre en donde 2 mil jvenes disfrutaran de un show en la manzana uno, el centro de la ciudad, adems que
incluira a ms de 50 jvenes jugando con Simn Bolvar como hroe central en un torneo internacional organizado
por Softnyx en el mes de la independencia de Bolivia, en el evento participaron equipos de Venezuela, Per y Bolivia,
y paralelamente se tuvo un festival de K-Pop organizado por la asociacin G.M.A. (Generacin de Msica Asitica).
El xito de esta campaa lograra grandes ventas de CASH y esto repercutira a regiones del otro lado del planeta
como Turqua y en Arabia Saudita en donde Softnyx a travs de Joy Game, lograron posicionar el personaje de
Simn Bolvar siendo este ajeno a su cultura y regin, inclusive lograron realizar promociones y campaas mediante
una alianza con la Coca Cola Company con su producto Fanta, estas campaas incluan marketing 2.0 y mucha
promocin en el punto de venta, convirtiendo al libertador de las amricas en el primer embajador de Wolfteam en
el medio oriente, una oportunidad que no se hubiera dado si no tomamos en cuenta las variables que Nash plantea
en la que la competencia y la colaboracin en el mercadeo global van de la mano.
27

Captulo IV
Brasil, el nuevo paradigma
del Marketing Mundial
de Marcas Globales
4. Brasil, el nuevo paradigma del Marketing Mundial.

Segn el Centro Econmico Ingles, Brasil se ha convertido en la 6ta economa del mundo, esto se debe al crecimiento
econmico de la ltima dcada y los 700 mil millones de inversiones directas generadas por pases como China,
gracias a la bonanza de las materias primas, aunque como menciona Pedro Videla del IES Bussines School de Brasil.
el crecimiento econmico el ao pasado solo lleg al 2.3% , el pas tiene una plataforma comercial y petrolera importante que ha generado cambios en el mercado interno convirtindola en un punto referencial en el posicionamiento
e marcas.
Dentro de esta convergencia los esfuerzos de la comercializacin intensa y masiva ha derivado en proponer alrededor del planeta una tctica expansiva soportada por los ms de 200 millones de habitantes que representan un
impulso para cualquier estrategia.
Por ejemplo marcas como Petrobras, Nike o Red Globo han expandido su imagen gracias este apogeo que necesitar
reformas estructurales para mantenerse, pero que nos da la pauta que Brasil se puede convertir en una nueva panacea del mercadeo mundial.
4.1 La estrategia Flamengo, NIke y Avenida Brasil.

Si escuchas el nombre de Cau Reymond o de Jorgito, tal vez no viene nada a tu mente, pero si te nombran a Neymar
o a Ronaldo, piensas en futbol y popularidad deportiva masiva, es por eso que al ver el lanzamiento de la campaa de
Nike en el mundial de futbol, algunos al principio se preguntaban que haca un actor y modelo de televisin en medio
de estas 2 mega estrellas pero la razn principal tiene que ver directamente con el modelo Serpa y la necesidad de
tomar en cuenta al pblico meta al implementar una nueva estrategia de mercado, esto significa que un personaje
desconocido para el mundo puede impulsar una campaa si est asociado a un fenmeno llamado Avenida Brasil.
29

de Marcas Globales
4.1.1 La Red Globo y el modelo de negocio

de Avenida Brasil
Este fenmeno es un producto televisivo de la Red Globo que prioriza producir
y distribuir productos globales con caractersticas de merchandising internacional, La cadena brasilea bati su propio record de licenciamiento con
Avenida Brasil y se transform en la ms vendida de toda la historia de la emisora. La novela fue adquirida por 124 pases y fueron realizadas versiones para
17 idiomas diferentes.
Realizamos un estudio detallado de los productos exhibidos en Brasil y seleccionamos ttulos que tengan temas universales, que generen identificacin
con las ms diferentes culturas. Adems de primar por la alta calidad, tambin
realizamos algunas adaptaciones en la banda sonora, en los nombres de los
personajes y en la duracin de la obra, para una adecuacin a los estndares
internacionales de distribucin, explic el Director de Ventas Internacionales
de Globo, Raphael Correa Netto.
30

de Marcas Globales
4.1.2 Flamengo, una gambeta de novela

Pero para lograr un xito como el de Avenida Brasil hay tenido que convenger elementos de alto impacto como el
del Club Flamengo, el club con ms hinchada en el planeta, no por nada hace poco la compaa de noticias
deportivas el sitio El Gol Digital public un estudio de ventas de camisetas pone en la cima al Flamengo de Ro de
Janeiro que recaudad cerca de 15 millones de dlares al ao en la venta de su camiseta de la marca Adidas,
adems que fue seleccionado por la FIFA como el club ms grande del mundo en el siglo 20 y tiene la hinchda ms
numerosa del planeta, 33 millones en toda la tierra.
Fue por esta razn que dentro de la telenovela Avenida Brasil uno de los principales personajes sera una mega
estrella de futbol del club flamengo, Tufo interpretado por el actor Murilo Bencio, famoso por ser parte otra
marca brasilea televisiva como lo fue El Clon.
Adems de elevar el posicionamiento del culebrn brasilero, la inclusin de flamengo como estrategia de merchandising, ha situado a avenida Brasil como un producto que se ha que se ha posicionado globalmente, teniendo el futbol con el trasfondo mundialista del mundial como trendind topic masivo.
31

de Marcas Globales
4.1.3 Kuduro, un soundtrack global

Otro elemento clave para el xito de este producto fue sin duda alguna el soundtrack y para eso la red
globo recurri a otra asociacin de marca de alto impacto, en 2011 y en vspera de sus primeros 100
millones de reproducciones, "Danza Kuduro" se convirti en parte de la banda sonora de la franquicia
que posee Vin Diesel "Fast & Furious", cinta conocida como "Fast Five" la que se convirti en la tercer
cinta ms taquillera del 2011 y que proyectaba la imagen de rio de jaineiro como capital del branding
de hollywwod,
Esta oportunidad aprovechada por el puertorriqueo Don Omar y el Francoportugus Lucenzo
elevara el posicionamiento de una cancin que sera un himno para generaciones de todo el planeta,
ganando premios internacionales, siendo un punto clave para que los ejecutivos de la Red Globo tomaran este xito y conviertan en el intro de apertura de la telenovela.
Otra estrategia acertada en el momento de convertir una estrategia sistmica de propagacin de
marca, a travs del posicionamiento musical de un xito que nacin en las races angoleas de Kuduro.
4.1.4 Forbes y las telenovelas

Con todo esto la estrategia tuvo un acierto global que genero
resultados histricos, fue doblada en 18 lenguas, como espaol,
ingls, ruso, griego, polaco y francs. Se torn la telenovela
brasilea ms licenciada para el exterior, se convirti en un
fenmeno en todo el mundo, ya es lder de rating en varios
pases, como Venezuela, Uruguay, Argentina, con rcords de
audiencia en Chile, Portugal y Brasil, quedando diariamente en
los "trending topics" de esos pases. Fue tan grande que el xito
de Avenida Brasil que la telenovela apareci en la revista Forbes
de Estados Unidos como verdadero fenmeno de la televisin
mundial y como la novela ms rentable de la historia.
Es por esta razn que todo lo relacionado a la telenovela ha
tenido una proyeccin global, actores, productos y locaciones
regionales han logrado difundir una marca, aprovechada hasta
por el actor y modelo Cau Reymond que interpreta a Jorgito,
un jugador mediocre de la segunda divisin de Brasil, y que
gracias a Avenida Brasil fue seleccionado como imagen de Nike,
en medio de Ronaldo y Neymar, siendo el mejor ejemplo de
proyeccin de marca, ventas y rentabilidad comercial.
32

de Marcas Globales
4.2.- Batman Del Mercadeo Gtico al batimarketing en Brasil.

Han pasado ms de 75 aos desde que Bob Kane crear a Batman, un personaje que se ha convertido en uno de los
sper hroes ms rentables de las ltimas dcadas, a la par de Superman y otras marcas globales que han convertido
su popularidad en ventas masivas de productos totalmente diversificados.
Batman se ha convertido en un icono de la cultura popular, siendo reconocido en todo el mundo. La presencia del
personaje se ha extendido ms all de sus orgenes en los cmics; sucesos como la Batmana producto de la serie
televisiva de 1966 masific una imagen infantil y pardica respecto a los superhroes y en especfico hacia Batman.
Luego, una segunda Batmana ante el lanzamiento de la pelcula Batman en 1989, en donde se obtuvieron ms de
750 millones de dlares en ventas de mercanca. El cineasta y escritor de cmics Kevin Smith dijo: Ese verano fue
impresionante, no podas dar una vuelta sin ver una Bat-seal en algn sitio, la gente lo tena metido en la cabeza y
posteriormente una tercera Batimania gracias a la viral campaa publicitaria del film The Dark Knight han llevado a
Batman hasta el primer plano de la conciencia pblica.
El impacto de la Batibrand lleg a Brasil hace muchos aos, desde los 80 con la distribucin de la serie televisiva hasta
el impacto de sus pelculas, principalmente el caballero de la noche que se estren en ms de 548 salas logrando 4
millones de dlares, hasta la venta y distribucin del merchandising, principalmente de los juguetes y video juegos.
4.2.1 Mattel, la nueva baticueva brasilea

Dentro de la masificacin de la batimarca, la distribucin y venta de juguetes representa un porcentaje clave para
garantizar la expansin masiva del producto, en este caso para Mattel la segunda mayor compaa de juguetes del
mundo vender en Brasil es abrirse en el segundo mercado de juguetes del planeta.
Brasil es un pas estrella en la cartera de pases de Mattel, sin embargo, no siempre fue de esta forma, el mercado era
pequeo y difcil desde el punto de vista de ganancias y escala, hicieron una cantidad de cambios en nuestros planes
comerciales para llevar disciplina a sus relaciones a lo largo de toda la cadena de suministros, invirtieron en marcas
como Barbie, Batman, Hot Wheels y Fisher-Price, para crear valores agregados y una fuerte franquicia de consumo,
los resultados han sido muy impresionantes, hoy, Mattel es la compaa de juguetes Nro. 1 en Brasil, para Mattel,
Brasil es el segundo pas ms importante y este mercado tiene gran impulso a nivel de toda la cartera de marcas. Los
lanzamientos de un producto nuevo relacionado al hombre murcilago siempre han coincidido con la aparicin de
un nuevo filme, pero desde que los videos juegos representan un nuevo producto, con un nicho de mercado diferente, la comercializacin de la marca se ha diversificado.. (10)
33

de Marcas Globales
4.2.2 Arkhan City: Batman es ms que un juego

En 1989 cuando asist en compaa de mi hermano al estreno
del filme Batman, en el mtico
Cine Palace de la ciudad de Santa
Cruz, nunca cre que me encontrara ms de 20 aos despus,
con el desafo de promover la
batimarca a travs de una campaa grfica coordinada con mi
agencia publicitaria 2k Studios,
para posicionar el lanzamiento del
ltimo video juego del murcilago para play station 3, en Belho
Horizonte, teniendo la misin de
apoyar la diversificacin de servicios de productos, de la compaa
brasilea Loja Emacedo.
Para promover el video juego
Batman Arkhan City en coordinacin con los creativos de la
Agencia 2k Studios, Daniela
Lovera y Hugo Cuellar tomamos
la lnea de Marcello Serpa como
base, nos basamos en la premisa,
que el consumidor brasileo
prioriza a la figura femenina
dentro de la publicidad regional,
tomamos a Harley Quinn como
embajadora de la marca en compaa de Bruce Wayne y su arrolladora presencia enmascarada,
todo esto contribuira a impulsar
la campaa mundial del video
juego que se convertira en el
mejor del 2011.
34

de Marcas Globales
Arkhan logr romper las barreras de

todo video juego alguna vez creado,
fue ganador a 8 permios Bafta, que
incluye Mejor Juego de Accin y
Mejor Juego del Ao, tambin gan
un Mtv Award por Mejor Historia, en
ventas a nivel mundial el juego
vendi
aproximadamente
4,6
millones de unidades vendidas, en
comparacin con el Arkham Asylum
(juego predecesor de Arkhan City),
que vendi 2 millones de unidades
en su versin completa en su primera
semana, haciendo de Arkham uno de
los juegos ms rpidos vendido de la
historia, en su primera semana a la
venta. El 8 de febrero de 2012, se
anunci que ms de 6 millones de
unidades del juego haba sido vendidas desde su lanzamiento, durante la
primera semana de ventas en Brasil y
el Reino Unido, se convirti en el
juego ms vendido de todos los
formatos disponibles, superando a
los afamados Fifa y pro-evolution
Soccer que por primera vez tena al
futbolista Neymar Jr como parte de
su campaa.
2k studios
Todo esto tambin se ha debido a

que la industria de los videojuegos
en Brasil crece rpidamente, el ao
pasado, por ejemplo, celebraron el
Brasil Game Show, que recibi a ms
de 100,000 asistentes y se coron
como el evento ms grande de
Latinoamrica,
tomando
como
personaje bandera a un vigilante
nocturno con ansias de venganza.
35

de Marcas Globales
4.2.3- Batman y el Mercadeo Social contra el Cncer.

El ao 2012 en medio del estreno de la nueva cinta de Sper Hroes de Zack Snyder embanderada
por el productor de Batman Christopher Nolan, DC Comics impulsa su marca en un nuevo frente
que se aleja de los 12 spot televisivos, las aplicaciones de smarthphones o el bombardeo publicitario en las redes sociales del hombre de acero, es una estrategia diseada por la agencia publicitaria JWT en Brasil que lleva el merchandising a un nuevo nivel, utilizando a los personajes de DC
como muletillas promocionales de la lucha contra el cncer, desde la sala de Quimioterapia, con
comics y una nueva identidad corporativa que convierte a los sueros en una Sper Formula para
los nios aquejados por este mal. (9)
4.2.3.1 Hroes sociales, el rebranding de las marcas

Desde 1912 en el que Tarzan denunciaba la esclavitud y el sistema del apartheid en Sudfrica,
pasando por la denuncia de xenofobia de los X Men en los 60, llegando al emblema de los
alcohlicos annimos en el que etlico Tony Stark lucha por mantenerse sobrio y salvar el mundo,
el hroe se ha convertido en un icono social que ayuda a posicionar temas o campaas sociales
de alto impacto, ya sea ayudando en la lucha antidroga o para incentivar el uso de algn tipo de
vacuna, debido a que el grado de confianza, que el target juvenil deposita en estos personajes es
mayor al que tiene un polica, un mdico o alguna autoridad de gobierno, por eso que recurrir a
ellos garantiza cierto tipo de xito en cualquier campaa social o de salud pblica. (11)
36

de Marcas Globales
4.2.3.2 Jwt y el suero de sper hroe

Para la agencia publicitaria
norteamericana JWT crear
un branding inspirador para
nios con Cancr en Brasil
fue una panacea clave,
debido a la necesidad de
generar motivaciones que
ayuden a los enfermos a
levantar la auto estima y la
confianza, para eso se
gener una lnea creativa
posicionando la marca
Sper Hroes y Sper
frmula alrededor de todos
los objetos y lugares relacionados al paciente, se implement una lnea de merchandising
aplicada
a
sueros, comics mdicos y
sealtica
motivacional
dentro del Hospital A.C.
Camargo en So Paulo, el
cambi fue tan radical que
la sala de juegos ahora se
llama saln de la justicia,
dando un ambiente en el
que la aventura heroica
reemplaza al stress de toda
terapia oncolgica.
37

de Marcas Globales
4.2.3.3 Quimioterapia al caballero de la noche

No es comn ver al emblemtico hombre murcilago en una sala de hospital, padeciendo las consecuencias del
Cncer en medio de una quimioterapia o al hombre de acero debilitarse por algo que no sea la Kriptonita, pero el
comic producido por JWT busca que los nios logren identificarse con el personaje y para sobrellevar una terapia
depresiva, que ahora tiene un impulso motivacional gracias a este nuevo enfoque.
Yelma Jacob, pediatra oncloga del Hospital A.C. Camargo destaca este tipo de campaa, sobre todo en relacin al
suero o formula que se utiliza en la quimioterapia. Con todo esto todos los nios van a entender que tienen un
poder mgico gracias a la sper formula afirm Jacob.
Es as que esta campaa protagonizada por sper hroes que simulan la experiencia de vivir con el cncer y en la que
reciben la sper frmula como arma de defensa, es una manera de entender la enfermedad y afrontarla con sper
poderes que se encuentran dentro de cada nio, una motivacin que va ms all de una quimioterapia y que nace
cada vez que un nio se pone la capa roja y se da cuenta que el cncer no es el final, porque como afirm la Dra. Jacob
los nios que padecen el cncer son los verdaderos Sper Hroes.
Esta estrategia de mercadeo social lleva a la marca y a DC Comics ms all de lo que cualquier estrategia de responsabilidad social corporativa pueda llegar convencionalmente porque identifica una necesidad comunicacional
solidaria y de manera directa genera un posicionamiento vinculado al bienestar social.. (11)
38

Captulo V
El Marketing Global
de Marcas Globales
5.- El Marketing Global.

Despus de ver todos estos ejemplos que rompen el molde de las fronteras continentales, en el manejo de marcas
globales, me doy cuenta que una base slida de investigacin de mercado y una estrecha relacin entre tu marca y
sus clientes actuales y potenciales , genera un plan de marketing con el cual se pueden obtener ventas constantes y
un flujo de caja rentable para tu compaa, el xito que he logrado al implementar algunas de esas estrategias ha ido
ms all del olfato profesional, sin las premisas de Nash, Kotler y Serpa no sera posible.
Otro punto importante es el poder de adaptacin del profesional a las necesidades comerciales de tu empresa y la
necesidad de traducir lo que el cliente potencial busca en el futuro, en un mundo global todo esto debe ser gil y la
prontitud marketera necesaria para competir y lograr resultados inmediatos es indispensable, porque el profesional del siglo 21 debe responder a un mercado global, que necesita que las marcas se posicionen en medio de una
saturacin meditica, en la que el olfato del Marketing Manager es la herramienta que define el futuro de la compaa, por eso mi experiencia en el manejo de marcas de Brasil, Bolivia, Colombia o de Guinea Ecuatorial me da la
pauta para reflexionar acerca de la importancia este punto y como la evolucin del mercadeo global est ms all de
una sola teora o una prctica, el marketing actual es un pker sistmico con ms de una estrategia por implementar.
40

de Marcas Globales
BIBLIOGRAFA
1.- John Nash y la teora de juegos, Sergio Monsalve Universidad Nacional de Colombia, Bogota, 2003.
2.- Estrategias creativas en la publicidad: La publicidad Audiovisual en
Latinoamrica Macarena Aparicio, Sarrin , Espaa 2010.
3. - Marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong. Editorial Pearson Education, Mxico 2007.
4.- Don Cinco, Una Campaa Internacional impulsa la calidad total , 2k
Training, 2012.
5.- Programa de Desarrolo Sostenible, Grupo ARG, Guinea Ecuatorial
2012.
6.- Gangnam Style pone a bailar a YouTube, Revista Expansin SA,
Mxico 2012.
7.- El dinero tras la selfie en los Oscar, Revista Expansin SA, Mxico
2014.
8.- Softnyx presenta MicroWars, lo nuevo de los juegos en lnea, El
Deber, 2014.
9.- Rovio y su plan para dominar al mundo TEC, Per 2013.
10.- Mattel competir con Lego, Revista Expansin SA, Mxico 2011.
11.- Mercadeo Social, Sper hroes contra el cncer 2k Training, Bolivia
2013.
41

MSC
YOBANNY
CARRILLO
Con estudios en Comunicacin, una
maestra en marketing y dos certificaciones internacionacionales en Brasil
y en Guinea Ecuatorial, adems de
contar con una alta experiencia internacional en el manejo de marcas
globales, Msc. Yobanny Carrillo se ha
convertido en un profesional con
capacidades consolidadas alrededor
del mundo, manejando la imagen de
la transnacional brasilea GRUPO
A.R.G. en frica y asesorando a otras
marcas continentales.
Ha logrado redefinir la marca de una
empresa colombiana como Celis, ha
impulsado el nuevo branding de la
cadena tecnolgica LOJA EMACEDO y de ALEXIA PHOTOGRAPHY
en Brasil y ha hecho un planteamiento corporativo del club de fultbol
africano ATLETICO MALABO, adems
de mamejar el Marketing del la
empresa sur coreana SOFTNYX.

Libro - Mercadeo Internacional de Marcas Globales Por MSC Yobanny Carrillo

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Mi travesa de Marcas bajo la

Por: Msc Yobanny Carrillo.

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Por: Msc Yobanny Carrillo.

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1. Nash, Serpa y Kotler: Convergencia de estratgias creativas y las

2. Mercadeo de Marcas en frica Central.

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3.3.3 Angry Birds el hijo de Gunbound y el rebranding de Roivo.

4. Brasil, el nuevo paradigma del Marketing Mundial.

4.1 La estrategia Flamengo, NIke y Avenida Brasil.

4.1.1 La Red Globo y el modelo de negocio de Avenida Brasil.

4.2.1 Mattel, la nueva baticueva brasilea.

4.2.3.1 Hroes sociales, el rebranding de las marcas.

Mi travesa de Marcas bajo la

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Los resultados se manifiestan cuando nuestro

Este pker sistmico es ms una analoga con la

Mi travesa de Marcas bajo la

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Porque de nada sirve que nuestra accin de marca

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1.1 Nash, la mente brillante del mercadeo

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1.2 Serpa, el director creativo global piensa en las ventas

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1.3 Kotler y los clubes de compradores

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2. Mercadeo de Marcas en frica Central

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2.1 Don Cinco y el Branding Africano.

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2.1.2 Serpa: Adaptando el modelo brasileo a frica Central.

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2.2 Marketing Social como herramienta de venta internacional.

2.2.1 La estrategia del Grupo ARG.

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3.1.- Psy y el branding POP como estrategia de

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3.2.- Samsung, De la exportacin de frutas al posicionamiento de marca con un Selfie en el Oscar.

3.2.1 La diversificacin segn Samsung

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3.2.2 Selfie: una estrategia de merchandising global

Mi travesa de Marcas bajo la

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3.3 Softnyx y el Marketing Tecnolgico

3.3.1 Softnyx, entre el networking y el control de calidad de los

Algo que me sorprendi desde el principio fue que antes de realizar