Mecanismos de autorregulacin

La participacin del pblico en los medios de comunicacin: Anlisis crtico y propuestas de

solucin
Susana Herrera Damas *
RESUMEN: La exclusin de los pblicos en los procesos comunicativos que llevan a cabo los
medios exige repensar cul debe ser el papel de estos ltimos en nuestras actuales sociedades.
Entender que la prctica periodstica debera ser comprendida como un modelo ms
conversacional que informacional ofrece una solucin al dficit social de los medios, sita a la
participacin del pblico en un nuevo contexto terico y permite ampliar el repertorio de las
diferentes frmulas de participacin existentes. Un repertorio que ha sido recientemente
incrementado gracias a la interactividad que permiten las nuevas tecnologas. PALABRAS
CLAVE: medios de comunicacin y sociedad, frmulas de participacin, participacin directa e
indirecta, interactividad.
La participacin del pblico en los medios se encuentra estrechamente ligada a la relacin que
stos establecen con la sociedad. As se ha puesto de manifiesto en los diferentes momentos
de la historia de la comunicacin pblica en los que se ha reivindicado una presencia y
participacin ms activa de los pblicos en la actividad y funcionamiento de los medios.
Aunque no se trata de una lnea slida, preferente y constante en la investigacin en
comunicacin, la participacin del pblico en los medios ha sido reivindicada en distintas
ocasiones y contextos, con sentidos diferentes.
Uno de los momentos ms significativos tuvo lugar a comienzos de la dcada de los aos
treinta. Fue entonces cuando -en el limitado contexto meditico de la poca- el dramaturgo
alemn Bertolt Brecht se refiri al caso de la radio. En su formulacin de lo que debera ser la
radio para la vida pblica, Brecht denunciaba su utilizacin exclusiva como aparato de
distribucin y abogaba por un uso ms comunicativo del medio, a travs de la participacin de
los oyentes en sus contenidos y emisiones[1].
La propuesta de Brecht fue recogida dcadas despus por Enzensberger, uno de los ltimos
representantes de la crtica Escuela de Frankfurt. En 1977, Enzensberger propuso una
utilizacin emancipadora de los medios de comunicacin, en contra de la utilizacin represiva
que -consideraba- llevaba cabo en ese momento la sociedad capitalista. A juicio del autor, la
utilizacin emancipadora de los medios supondra una alternativa a una situacin en la que el
desarrollo de los medios electrnicos no habra venido sino a incumplir las esperanzas que en
ellos se haban depositado, pasando a convertirse en "aparatos ideolgicos del estado" o en
"represoras industrias elaboradoras de la conciencia". Para Enzensberger, una utilizacin
emancipadora de los medios se caracterizara por la existencia de programas descentralizados,
la conversin de cada receptor en un emisor en potencia, el llamamiento a la movilizacin de
las masas, la existencia de interaccin y feedback entre los participantes, el desarrollo de un
proceso de aprendizaje poltico, la produccin colectiva o el control social a travs de la autoorganizacin. Una utilizacin de los medios de esta manera legitimara a los medios de
comunicacin que hasta ahora -consideraba el autor- haban llevado injustamente este
nombre[2].

La reivindicacin formulada por Enzensberger coincidi en el tiempo con las expresadas en el

contexto de la comunicacin internacional. En 1980, el Informe MacBride de la UNESCO parti
del reconocimiento amplio y universal del derecho humano a la informacin y entendi la
tarea de democratizar la comunicacin como "un proceso por el cual el individuo a) pasa a ser
copartcipe activo y no un simple objeto de la comunicacin, b) la verdad de los mensajes
intercambiados aumenta y c) el grado y la calidad de la representacin social aumenta". El
Informe MacBride reconoci un escalonamiento progresivo en las posibilidades de recepcin y
gestin de los medios por parte del pblico y llam la atencin sobre la necesidad de disponer
de una serie de requisitos para llevar a la prctica meditica la democratizacin de la
comunicacin. No obstante, el informe fue finalmente desestimado en 1980. En su lugar, la
organizacin propuso un estudio posterior de los asuntos que all se mencionaban.
En la actualidad, los Estudios Culturales britnicos y -de forma ms explcita- los anlisis de
recepcin reclaman tambin la participacin del pblico en relacin con los medios. Se trata de
un movimiento heterogneo, de influencias diversas, cuya esencia reside en "situar la
atribucin y construccin del significado (derivado de los medios) en el receptor. Los mensajes
de los medios siempre son polismicos (tienen mltiples significados) y tienen que ser
interpretados"[3]. Este enfoque subraya la existencia de "comunidades interpretativas",
destaca la primaca del receptor a la hora de determinar el significado y otorga una voz a los
receptores con el fin de que hablen por s mismos. Para los Estudios Culturales, los pblicos
son activos y participativos porque negocian y descodifican el significado ltimo de los
mensajes que reciben de los medios. No obstante, en este caso la participacin del pblico no
se explicita en los medios de comunicacin sino a travs de ellos.
Como puede advertirse, los distintos enfoques que han reclamado la participacin del pblico
no han experimentado un desarrollo lineal o acumulativo. Se trata ms bien de
reivindicaciones diferentes expresadas en distintos contextos. Aun as, en su formulacin se
comprueba que el concepto de participacin se encuentra estrechamente ligado a la relacin
entre los medios y la sociedad. Atendiendo a esta consideracin, resultara significativo
conocer la calidad de las relaciones entre ambos actores. Hoy, algunas de las crticas ms
frecuentes contra la actuacin de los medios se han referido precisamente a la naturaleza de
esa relacin. En el primer epgrafe de este artculo se recoge la opinin de diferentes autores
acerca de la generalizada exclusin del pblico en los procesos comunicativos que llevan a
cabo los medios. A continuacin, se exponen algunas propuestas de solucin para tratar de
hacer frente a una relacin caracterizada -como se ver- por un dficit social de los medios en
la atencin a sus destinatarios. Desde una perspectiva descriptiva, el ltimo epgrafe
sistematiza las frmulas concretas que ofrecen hoy las realidades mediticas para incorporar a
los destinatarios en sus procesos comunicativos.
Distanciamiento del pblico y falta de conexin entre sus intereses y los de la industria
periodstica
Frente a la "sobremediatizacin" e "hipermediatizacin" de determinados acontecimientos y
de ciertas personalidades[17], tambin se ha argumentado la generalizada falta de inters de
la industria periodstica por conocer al pblico al que se dirigen, ms all de su mera
cuantificacin numrica[18]. Segn Ang, las instituciones mediticas no tienen inters en

conocer a su audiencia sino simplemente en probar que existe una. Para ello, utilizan
diferentes sistemas y tcnicas de medicin capaces de convencer a sus clientes pero no de
captar la esencia de esa misma audiencia[19]. De esta forma, se produce una cierta
insensibilidad de los periodistas hacia los sujetos annimos de manera que la opinin pblica
puede verse reducida a la opinin de los profesionales de la comunicacin frente a la opinin
privada de los ciudadanos[20]. A pesar de sus discursos, los periodistas parecen tener poca
curiosidad por el pblico:
"A menudo muestran respecto a l una relativa indiferencia y no estn lejos de pensar que su
oficio les pone 'por delante de l'. Adems, los periodistas tienen una visin cualitativa del
pblico demasiado sumaria, en la que emergen dos polos: el paternalismo y el miedo a hacerse
criticar. 'Confan' muy a menudo en los sondeos para forjarse una opinin del pblico, y en
algunos testimonios favorables o desfavorables. Toda profesin se arroga una representacin
ms o menos simplificada del pblico, pero pocas encuentran en ello hasta ese punto el
sentido y la legitimidad de su oficio"[21].
Es posible que este desconocimiento del pblico pueda explicarse desde la actual
configuracin del trabajo periodstico. As, la investigacin llevada a cabo por Ortega y
Humanes sobre la clase periodstica espaola pone de manifiesto que "la entrega total al
oficio" por parte de los periodistas origina, entre otros, el resultado de vivir en un crculo
bastante restringido. A la hora de tomar decisiones, el grupo dominante parece ser el de los
compaeros de profesin y no el pblico al que se dirige el producto periodstico[22]. A falta
de un mayor empleo de tcnicas de investigacin orientadas a reconstruir el conocimiento
cualitativo de sus destinatarios, es frecuente el recurso a la intuicin y a las rutinas de trabajo
que se han probado eficaces: el empleo de los ndices de audiencias, los criterios de excelencia
dentro de la profesin: el prestigio, la posesin de galardones, etc. En otras ocasiones, este
desconocimiento real del pblico queda sustituido por una utilizacin excesiva [23]de los
sondeos y encuestas, olvidando el hecho fundamental de que los sondeos no son sino la
respuesta de la opinin pblica, en circunstancias muy particulares, a una cuestin planteada
por quienes encargan la encuesta[24].
La visin excesivamente economicista de la comunicacin[25], la tendencia a creer que el
comportamiento de los medios guiado por criterios de mercado es el ms democrtico
posible[26]y la relativa identificacin del inters pblico con el inters del pblico[27] han
dado lugar a un tratamiento ambivalente en la consideracin del pblico receptor de los
medios. Por un lado, parece aceptado que se trata de uno de los elementos ms importantes
en las profesiones de comunicacin. Por el otro, sus profesionales huyen de un contacto
demasiado cercano y comprometedor[28]. Con frecuencia, la intervencin del pblico en el
contenido de los medios se acepta cuando se realiza para efectuar felicitaciones, aplausos y
ayudas y slo ocasionalmente fuera de estos propsitos[29].
Si la relacin de los medios hacia sus pblicos es de distanciamiento, no extraar reconocer
que una relacin de este tipo no puede tener como consecuencia sino la falta de conexin
entre los intereses del pblico y los de la industria periodstica. As lo ha demostrado una
reciente investigacin realizada en Espaa[30]. Entre otros aspectos, el trabajo realiza un
anlisis estadstico de la relacin entre los temas de inters para el pblico y la valoracin que

ste hace de su cobertura meditica. Los resultados obtenidos apuntan a una considerable
saturacin de los ciudadanos ante la reiterada referencia poltica de todo acontecimiento. Este
realidad contrasta con otra serie de temas en los que, por el contrario, el grado de inters
declarado por los ciudadanos supera la valoracin que ellos mismos atribuyen a su cobertura
periodstica. Este es el caso de los temas relacionados con avances cientficos mdicos (43%),
descubrimientos cientficos (36,4%), avances tecnolgicos (35,3%) o ecologa y medio
ambiente (29,7%).
En un contexto en el que se advierte la paradoja de que las fuentes que obtienen ms y mejor
visibilidad poltica son -segn los mismos profesionales de los medios- las ms interesadas, el
conocimiento del pblico, de sus intereses, preocupaciones y necesidades es slo vagamente
intuido y, en muy pocas ocasiones, verdaderamente explorado. La consideracin estrictamente
numrica e instrumental del pblico y el desconocimiento y falta de conexin entre sus
intereses y los de la industria periodstica permiten hablar de una situacin generalizada de
dficit social de los medios y de exclusin de los pblicos en su actividad y funcionamiento.
La figura de ombudsman o defensor del lector/oyente/telespectador
Otro de los mecanismos de autorregulacin que requiere de la participacin del pblico es el
ombudsman, habitualmente traducido al castellano como defensor del lector, oyente o
telespectador, segn el medio de comunicacin al que se aluda. Se trata de un rgano
unipersonal que vela por el correcto funcionamiento deontolgico de un medio de
comunicacin en particular y no de todos ellos. El ombudsman recibe e investiga las quejas de
los lectores, oyentes o espectadores de un medio sobre la objetividad, precisin, equilibrio y
buen gusto en la cobertura de las noticias. Asimismo, realiza recomendaciones o da respuestas
para corregir o clarificar algunas informaciones. Para ello, dispone de sus propios espacios en
los que informa sobre las conclusiones de aquellos casos que considere relevantes y divulga
aspectos de la realidad periodstica y del funcionamiento de los medios que repercuten en los
intereses de los usuarios. Aunque en ocasiones puede actuar por su propia iniciativa, su
cometido comienza con el conocimiento de la reclamaciones ciudadanas en relacin con la
actividad del medio.
Desde un punto de vista cronolgico, esta figura cont con algunos antecedentes en su
aplicacin a la realidad meditica, ya a comienzos del siglo XX. Uno de los ms significativos
tuvo lugar en 1913 a partir de la creacin de la Bureau of Accuracy and Fair Play, promovida
por Joseph Pulitzer en el New York World. En 1916, se cre en Suecia el primer ombudsman de
la prensa, cargo pblico que formaba parte del Consejo de Prensa y con el que se trataba de
revitalizar la labor propia del Consejo. Sin embargo, su sentido moderno data de finales de los
aos sesenta, con su incorporacin por vez primera a un peridico estadounidense. En su
aparicin, influy tanto el incremento de la cultura consumerista como la crisis de credibilidad
que amenazaba a los medios norteamericanos desde mediados de la dcada. Finalmente, fue
en 1967 cuando en Louisville (Kentucky) los diarios The Courier Journal y The Louisville Times,
unidos despus como Louisville Courier-Journal, crearon el primer ombudsman en el sentido
actual del trmino[69].
En 1980 la creacin de la Organizacin Mundial de Ombudsmen de Noticias (en ingls,
Ombudsmen News Organization, ONO) impuls la extensin de esta figura y, desde entonces,

la figura del defensor se ha ido introduciendo progresivamente en los medios de

comunicacin. Hoy, es una realidad extendida en numerosos pases de todos los continentes:
Estados Unidos, Canad, Brasil, Francia, Gran Bretaa, Italia, Holanda, Portugal, Israel, Japn,
Paraguay, Puerto Rico, Colombia, Venezuela, etc.