LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Sociedad de consumo, o sociedad de consumo de masas, es un trmino utilizado

eneconoma y sociologa, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa
avanzada de desarrollo industrial capitalista y que se caracteriza por el consumomasivo
de bienes y servicios, disponibles gracias a la produccin masiva de los mismos.
El concepto de sociedad de consumo est ligado al de economa de mercado y, por ende, al
concepto de capitalismo, entendiendo por economa de mercado aquella que encuentra el
equilibrio entre oferta y demanda a travs de la libre circulacin decapitales, productos y
personas, sin intervencin estatal.

Histricamente, podramos sealar dos momentos para la transformacin de la sociedad

capitalista industrial en una sociedad de consumo de masas:
Primero, en las ltimas dcadas del siglo XIX, se combin por un lado, la unificacin de Italia,
y sobre todo de Alemania, y por otro, el aldabonazo que supuso la Comuna de Pars (todo ello
en 1870-71); si lo primero dispar el crecimiento mercantil, industrial y cientfico tcnico
(Segunda Revolucin Industrial), lo segundo contribuy a que se establecieran legislaciones
que hicieron aumentar los salarios, y ya con la conciencia de que el desarrollo de la demanda
interna permita el crecimiento del beneficio. Quiz es ms frecuente sealar como hito la
aplicacin de la cadena de montaje a la fabricacin deautomviles, por Henry Ford en 1909, lo
que permiti el abaratamiento del producto final; pero sera mejor considerarlo un ejemplo, muy
visible, de un proceso mucho ms amplio.
Despus, como reaccin a la Depresin de 1929, se fueron imponiendo polticas basadas en
las teoras de J. M. Keynes, que promovieron un aumento constante de la demanda de
los consumidores privados; estas polticas se generalizaron en el mundo capitalista en las
dcadas de los 1950 y 1960.
Contribuciones a la Economa

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ISSN 16968360

Economa"
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LA SOCIEDAD DE CONSUMO: ORIGEN Y CARACTERSTICAS

Resumen
A travs de este trabajo pretendemos realizar una crtica a la actual sociedad de consumo y a

los efectos que ella produce, tanto en los individuos como en la sociedad en general.
En primer lugar, exponemos su origen y las circunstancias histricas que hicieron posible su
aparicin, as como sus caractersticas diferenciadoras; seguidamente, se pone de manifiesto
el influyente papel que la publicidad en ella ejerce. Por ltimo, y por medio de una pregunta
abierta, se exponen las conclusiones finales.
Palabras clave: Consumo, deseo, moda, necesidad y publicidad.

Para citar este artculo puede utilizar el siguiente formato:

Carrasco Rosa, Ana : La sociedad de consumo: origen y caractersticas" en Contribuciones a
la Economa, enero 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

1.- INTRODUCCIN
La demanda, en definitiva el consumo, ha cambiado a lo largo de la historia, tanto es as, que
podemos afirmar que fue a partir de la crisis de los 70 cuando se produjeron una serie de
cambios que repercutieron de forma notable en el consumo.
Como todos sabemos, toda poca de crisis, es una poca de cambios, cambios
fundamentalmente sociales, que afectan a la sociedad en su conjunto, a su forma de pensar, de
enfrentarse al mundo, de organizarse en el trabajo, de ver el futuro.
A partir de esta crisis se inici el fin del capitalismo industrial tal y como se haba conocido
hasta entonces. No es que dejaran de existir las minas, la siderurgia, la industria mecnica, la
textil o la qumica. Pero la industria simbolizada, desde 1850 a 1970, por la fbrica tradicional,
la chimenea de humo, los ritmos de actividad y la disciplina del trabajo (taylorismo y fordismo),
estaba en trance de desaparecer para dar paso a una nueva realidad social iniciada tras la
crisis. Japn abri la va con el xito de Toyota y los cuatro dragones asiticos (Corea del Sur,
Taiwan, Hong Kong y Singapur) le siguieron.
Los principales motivos que hicieron caer el fordismo (fundamentalmente a finales de los 70)
fueron: la imitacin y las nuevas tendencias de la demanda, que conllevan la sustitucin del
valor funcional por el valor atractivo, y esto, fundamentalmente, a travs del fenmeno social de
la moda.
Por otra parte, a las personas les gustan diferenciarse y, con la aparicin de las nuevas
tecnologas, esto ya era posible. Los sujetos cada vez estn menos dispuestos a consumir
productos estndares y es que, en realidad, se estaba pasando de un consumo en masa
(consumismo) a un consumo diversificado (prosumerismo). Esto supone la aparicin de
la planificacin de la obsolescencia del consumo, donde los productos no quedan obsoletos
porque pierdan su valor funcional, sino porque dejan de ser atractivos.
Nos encontramos, por consiguiente, en una etapa caracterizada por un mercado muy
fragmentado y variable, donde no todo el mundo quiere consumir el mismo producto o diseo.
Esto conlleva la inestabilidad en los volmenes de produccin (ms limitados), la constante
entrada de productos nuevos y, la influencia de crculos sociales o estatales en la demanda
(v.gr.: grupos de ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.). La demanda es ahora, ms
que nunca, de carcter social.

2.- LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La llamada sociedad de consumo, apareci como consecuencia de la produccin en masa de
bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), que revel que era ms fcil fabricar los
productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplaz hacia su
comercializacin (publicidad, marketing, venta a plazos, etc.).
Este modelo fundado en los llamados felices veinte se estir, con un prolongado periodo de
depresin econmica, hasta que, en torno a 1970, se inici la que algunos llaman, Tercera
Revolucin Industrial, la revolucin de la microelectrnica, del automatismo y de la informtica,
hecha posible gracias a los nuevos medios de comunicacin, los robots y los ordenadores.
Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la dcada de los 50, cuando la
produccin cobr una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras
causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situacin en la
que la demanda del consumidor deba ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en
constante expansin y transformacin cualitativas internas, como consecuencia del cambio
estructural del primitivo capitalismo de produccin en el que podemos llamar neocapitalismo
de consumo.
En la sociedad postindustrial, el crecimiento econmico se vincula, sobre todo, a la necesidad
de conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialsima importancia a la publicidad). Es
una sociedad que necesita ms consumidores que trabajadores, de donde deriva tambin la
ascendente importancia de las industrias del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de los
ciudadanos. Desde esta ptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser
vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su
utilizacin como a efectos estadsticos, con finalidad poltica (electoral) o comercial (consumo).
En esta sociedad, el amontonamiento, la profusin, es el rasgo descriptivo ms importante.
Por otro lado, esta sociedad no se caracteriza slo por el crecimiento rpido de los gastos
individuales, sino, tambin, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo
por la Administracin) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a reducir la
desigualdad en la distribucin de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha logrado
conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los pases
desarrollados de los no desarrollados est an muy lejos de disiparse.
Actualmente, destaca que los progresos de la abundancia tengan como contrapartida perjuicios
cada vez ms graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial y del progreso
tcnico, por una parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. As aparece, tal y
como seala Baudrillard (1974), la degradacin del marco colectivo por las actividades
econmicas: ruido, contaminacin del aire y del agua, destruccin de los parajes y trastorno de
las zonas residenciales por la implantacin de nuevas instalaciones (aeropuertos, autopistas,
etc.); por lo que podemos afirmar que los daos culturales, debidos a los efectos tcnicos y
culturales de la racionalizacin y de la produccin en masa, son incalculables.
De otra parte, sealamos la gran vinculacin existente entre la abundancia de las sociedades
ricas y el derroche. Y es que, de algn modo, todas las sociedades derrochan, dilapidan,
gastan y consumen siempre ms all de lo estrictamente necesario.
Se perfila, pues, una definicin del consumo como derroche productivo, entendido como toda
produccin y gasto ms all de la estricta sobrevivencia, donde lo superfluo precede a lo
necesario, donde el gasto precede en valor a la acumulacin y la apropiacin.
Igualmente, en esta sociedad destaca la siguiente paradjica situacin, ya que una parte cada
vez mayor de la poblacin activa trabaja en sectores cuyo desarrollo est ligado precisamente
a la reduccin general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios del ocio e

industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una
especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.
Por ltimo, no quisiramos olvidarnos del ms hermoso de los objetos de consumo el cuerpo;
en la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las caractersticas ms notorias de
la sociedad, donde se busca la belleza y la perfeccin en el cumplimiento de unos cnones
preestablecidos (por no se sabe quin); as, se impone la belleza como un derecho y un deber
que todos debemos cumplir. Parece como si el cuerpo se convirtiera en la persona lo que el
chasis en el automvil, algo que su puesta a punto puede llegar a ser toda una penitencia.
Ahora, parece ser que lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los dems, y
para ello tenemos que seguir la belleza imperativa establecida por la moda.

3.- EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La publicidad supone un proceso de comunicacin de carcter masivo, a partir del cual se
pretende informar al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de
influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales.
Es un medio de comunicacin de masas, una actividad a travs de la cual llegan los mensajes
al pblico con el fin de influirlo, instruirlo y orientarlo en la compra de bienes y servicios o en la
preferencia de pensamientos, instituciones o, incluso, personas.
Es uno de los mecanismos que ejerce su poder con ms fuerza, a travs de un conjunto de
acciones, logra modificar ideas, imponer modas, convencer, e influir hasta en las decisiones
ms triviales.
Se trata, en definitiva, de un fenmeno a travs del cual alguien intenta comunicar algo a un
conjunto de personas, con objeto de persuadirlo a actuar en un sentido definido. Es, por tanto,
un proceso de comunicacin que permite a la empresa contactar con un pblico determinado.
Para ello, la empresa debe poner en marcha un proceso de planificacin de la actividad
publicitaria con el objetivo de conseguir una comunicacin eficaz y eficiente; es decir, deber
identificar al pblico con el que quiere contactar, construir los mensajes que quiere transmitir,
elegir los medios ms adecuados para la transmisin, etc.
Asimismo, la publicidad no es slo promocin de ventas, sugerencias con fines econmicos, es
una oferta gratuita y permanente a todos y para todos. Es, en definitiva, la imagen prestigiosa
de la abundancia.
Adems, parece que nos encontramos en la sociedad de la solicitud, donde se lanzan
mensajes como los siguientes, todo lo hacemos por usted, slo nos importa su felicidad, su
felicidad es la nuestra nada es ms importante que usted, usted slo tiene que levantar un
dedo y nos pondremos a su disposicin, etc.
Por otro lado el consumo, gracias a la publicidad, se ha convertido en toda una institucin, se
trata de un consumo donde se le da ms importancia a la apariencia, al envoltorio, ms que al
producto en s. Pinsese, por ejemplo, en esos botes de perfumes, con ese diseo tan perfecto,
donde ningn detalle se olvida, pero que, sin embargo, en su interior slo guardan un perfume
cuya psima calidad deja mucho que desear.
Tambin, destaca el hecho de que se d a consumir mujer a las mujeres, hombres a los
hombres, jvenes a los jvenes, etc.; y es que, de alguna manera, las distintas modas van
definiendo prototipos que hay que imitar lo mejor posible, establecindose, de esta forma,
prototipos de mujeres, de hombres, de jvenes, etc.
Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a
travs de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor.

En la actualidad, para conseguir cierta notoriedad en una determinada marca o lograr una
buena imagen comercial se acude normalmente a la publicidad, a la comunicacin.
Las empresas de los pases desarrollados incrementan todos los aos sus gastos publicitarios,
y lo mismo hacen las instituciones pblicas y los partidos polticos. Es indudable que la
actividad publicitaria ejerce una notable influencia sobre el entorno y sobre las personas a las
que van dirigidas sus comunicaciones.
El fin ltimo que se persigue con la publicidad es desencadenar en el pblico un determinado
comportamiento y, para ello, se debe determinar de manera adecuada cul es el pblico
objetivo.
5.- CONCLUSIONES
Como conclusin de este pequeo trabajo, nos parece oportuno formular la siguiente
pregunta: Es ms feliz el alto ejecutivo de una multinacional con su gran piscina, su yate y su
avin privado, que un campesino analfabeto del siglo XV o que un indgena de la selva, que
vivan en equilibrada armona con su medio natural y no sujetos a un duro estrs competitivo?.
La respuesta, en ltima instancia depende, tan slo, de cada persona, puesto que, si bien es
verdad que nos encontramos en una sociedad desarrollada, con avances cientficos que hace
un siglo pareceran sacados de una novela de ciencia-ficcin, tambin, es cierto que vivimos en
una sociedad donde la miseria psicolgica y cultural es elevada, como revelan, entre otros
datos, las estadsticas de asistencia psiquitrica, el alcoholismo y otras toxicomanas, las tasas
de divorcios y de suicidios, etc.; estos datos revelan que la cuestin de los objetivos finales,
individuales y colectivos (sentido de la vida, autoestima, felicidad personal, solidaridad
colectiva, etc.) ha sido eclipsada por los objetivos utilitaristas, productivistas y consumistas de
la sociedad de consumo.
BIBLIOGRAFA
Alonso, L.E. (1986). La produccin social de la necesidad. Revista de Economistas, n 18 (2631).
Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza &
Jans, S.A. Editores.
Ort, A. (1994). La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo: Gnesis y
praxis de la investigacin motivacional de la demanda. Parte I: La reconversin neocapitalista
del proceso motivacional de la demanda. (De la lgica economicista de la necesidad a la
dialctica simblica del deseo). Poltica y Sociedad, n 16 (37-55).