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UNIVERSIDADE CATLICA PORTUGUESA

BUZZ MARKETING: ESTUDO DE CASO DA MARCA RED BULL

Relatrio de estgio apresentado Universidade Catlica


Portuguesa para obteno do grau de mestre em Cincias da
Comunicao

Por

Miguel David Conceio

Faculdade de Cincias Humanas

Setembro 2012

UNIVERSIDADE CATLICA PORTUGUESA


BUZZ MARKETING: ESTUDO DE CASO DA MARCA RED BULL

Relatrio de estgio apresentado Universidade Catlica


Portuguesa para obteno do grau de mestre em Cincias da
Comunicao

Por

Miguel David Conceio

Faculdade de Cincias Humanas

Sob orientao da Prof Doutora Carla Ganito

Setembro 2012

Resumo
Este relatrio baseado no estgio efetuado na agncia de publicidade Ogilvy & Mather e
dedicado temtica do Buzz Marketing. De modo a poder explorar a fundo as dinmicas
deste tema foi feita uma anlise estratgia de marketing da marca Red Bull, considerada
como um dos principais estudos de caso no mbito do Buzz Marketing. Este tema pode ser
definido como uma estratgia de marketing inovadora cujo objetivo principal a criao
de conversas entre os consumidores, colocando-os a falar sobre uma marca, produto ou
servio, para que a mensagem se dissemine entre si. Recentemente o Buzz Marketing tem
vindo a tornar-se num dos tpicos mais discutidos no marketing moderno, em parte devido
relevncia que a comunicao interpessoal digital tem atualmente e s mudanas ao nvel
social e econmico que abalaram o mundo do marketing, tornando o Buzz Marketing num
dos temas mais pertinentes a estudar atualmente.
Palavras-Chave: Buzz; Viral; Passa-Palavra; Redes Sociais; Lderes de opinio; Eventos;
Interao;

Abstract
This report is based on the internship done at the advertising agency Ogilvy & Mather and
its about the subject of Buzz Marketing. To further explore this issue and its dynamics,
this report contains an analysis of Red Bulls marketing strategy, widely considered to be
one of the leading case studies on the subject of Buzz Marketing. This topic can be defined
as an innovative marketing strategy with the main goal of creating conversations between
consumers about a brand, its products or services, so the message can spread among them.
Recently Buzz Marketing has become one of the most talked about subjects in modern
marketing, mostly due to todays relevance of interpersonal digital communication and
social and economical changes that shook the marketing world, thus making Buzz
Marketing a pertinent topic to study.
Keywords: Buzz; Viral; Word-of-mouth; Social Media; Opinion Leaders; Events;
Interaction;

ndice
Introduo

1. Anlise contextual do panorama atual do marketing

18

o 1.1 Saturao de mercado

20

o 1.2 Fragmentao dos Media

21

o 1.3 Consumidor em tempo de crise

23

o 1.4 - Sociedade de informao

26

2. Novo perfil de consumidor do sc. XXI

31

3. Buzz Marketing

34

o 3.1: Conceitos e Definies

34

o 3.2 Marketing Viral

41

o 3.3 Vantagens

43

o 3.4 Desvantagens

48

o 3.5 Buzz Marketing e os Media

51

o 3.6 Buzz Marketing e os meios tradicionais

55

o 3.7 Blogues e o Buzz Marketing

58

o 3.8 Bloggers influentes e lderes de opinio

61

4. Buzz Marketing em Portugal

63

5. Buzz Marketing na Ogilvy

69

6. Redes Sociais

72

o 7.1 Twitter

72

o 7.2 Facebook

76

o 7.3 Pinterest

78

7. Estudo de caso Red Bull

80

o 7.1 Histria Red Bull

80

o 7.2 A Red Bull

82

o 7.3 Buzz Marketing no desenvolvimento inicial da marca Red Bull

85

o 7.4 Marketing Red Bull

90

7.4.1 - Eventos

91

7.4.2 - Mundo Red Bull

98

7.4.3 - Publicidade Red Bull


o 7.5 Red Bull e o Buzz Negativo

101
105

o 7.6 Red Bull e as comunidades online

107

Concluso

112

Bibliografia

125

Anexos

130

Anexo 1 - Exemplo da campanha Unhate da Benetton

130

Anexo 2 - Anncio viral Old Spice

130

Anexo 3 - Steve Jobs a apresentar o novo produto da Apple, o iPad

131

Anexo 4 - Website Subservient Chicken

131

Anexo 5 - Campanha viral Tipp-Ex

132

Anexo 6 - Vdeo viral Diet Coke + Mentos

132

Anexo 7 - Campanha Duetos improvveis da Optimus

133

Anexo 8 - Equipa e viatura Red Bull Wings Team

133

Anexo 9 - Evento Red Bull Paper Wings no Algarve

134

Anexo 10 - Red Bull Air Race World Series

134

Anexo 11 - Red Bull Flugtag

135

Anexo 12 - Final do spot publicitrio Zebra

135

Introduo
Este relatrio de estgio centra-se na temtica do Buzz Marketing. Este assunto tem vindo
a ganhar destaque na rea do marketing e as implicaes que este tem para o futuro desta
rea tm sido alvo de alguma discusso. Recentemente o Buzz Marketing tem vindo a
adquirir algum destaque, o que se deve em parte ao clima de mudana que o marketing
(assim como vrios outros campos) tem vindo a enfrentar. Este clima de mudana tem a
sua origem na alterao ao nvel da comunicao interpessoal e no acesso informao, o
que veio trazer diversas alteraes a esta rea, o que levou alguns autores a apelidarem esta
mudana de crise. Perante esta situao o Buzz Marketing tem-se destacado ao revelarse numa forma ideal de contornar alguns destes recentes problemas trazidos por este
clima de mudana e numa forma ideal de adaptao a esta nova realidade que se est a
formar. Com isto, o Buzz Marketing torna-se cada vez mais relevante para a rea do
marketing, estando diretamente ligado no s com o presente desta rea, mas tambm com
o seu futuro.
Apesar deste relevo cada vez maior, esta temtica ainda relativamente desconhecida por
parte de algumas organizaes, o que as leva a ignorar o Buzz Marketing por completo
(estando assim dependentes de meios cada vez menos eficazes num mercado cada vez mais
competitivo) ou a apostarem nesta rea e ficarem aqum dos resultados pretendidos,
devido ignorncia quanto ao tema. Para alm deste desconhecimento, esta temtica
ocasionalmente considerada aleatria, pouco eficaz e pouco credvel, o que por sua vez
leva algumas organizaes a encarar esta vertente como uma simples moda passageira.
Devido a este desconhecimento, concees erradas e relevncia deste tema na atualidade,
o Buzz Marketing torna-se assim no objeto de estudo deste relatrio de estgio.
Esta nova vertente do marketing tem ainda importncia para o campo da comunicao.
Ao estar dependente dos meios de comunicao interpessoal, esta traz alguns elementos
inovadores ao processo comunicativo entre organizao e consumidor, que agora se ir
processar a um nvel completamente diferente do convencional. Para alm disto o Buzz
Marketing tem ainda uma forte ligao com a comunicao na sua vertente digital, e a
partir deste estudo ser possvel obter algumas concluses relativamente a este assunto,
nomeadamente sobre o papel que este tipo de comunicao tem na atualidade e qual a sua

evoluo ao longo dos anos, pois o digital tambm sofreu algumas alteraes com o clima
de mudana referido acima.
Ao nvel pessoal o Buzz Marketing tem sido o tema que mais curiosidade tem despertado
ao longo de vrios anos de estudo. Tal deve-se sua faceta inovadora e exigncia a nvel
de criatividade e originalidade, o que contribui bastante para a escolha deste enquanto tema
a aprofundar neste relatrio. O estudo desta temtica permite ainda aprofundar
conhecimentos sobre o contexto atual do marketing, nomeadamente sobre as mudanas que
tm ocorrido nesta rea nos ltimos anos e ainda as suas recentes dinmicas. Atravs disto,
o estudo do Buzz Marketing permite explorar o passado, presente e futuro do marketing, o
que se poder tornar numa mais-valia ao nvel pessoal. Ainda dentro deste aspeto, o Buzz
Marketing e os seus principais conceitos tornam-no numa vertente abrangente, e este
adapta-se facilmente a qualquer rea quer do marketing quer da publicidade. Deste modo,
estes princpios a serem investigados podero ser relevantes em qualquer situao
profissional futura. Como foi referido previamente, este assunto ainda algo desconhecido
por parte de algumas organizaes. Este aspeto ganha maior importncia quando aliado
relevncia que este tipo de estratgia comea a ter junto do mercado e dos consumidores.
Tendo estes fatores em conta, conhecimentos sobre esta temtica podem revelar-se
importantes, e semelhana do que j foi visto, pode tornar-se num benefcio ao nvel
pessoal.
Este relatrio tem como base o estgio realizado na agncia de publicidade Ogilvy &
Mather. Este estgio teve a durao de quatro meses e decorreu no departamento de
contacto com o cliente. Ao longo deste estgio foi possvel observar em primeira mo as
mecnicas de funcionamento do marketing e da publicidade de ambos os lados, ou seja, foi
possvel adquirir conhecimentos prticos no que toca criao, elaborao e execuo de
uma campanha quer do lado da agncia, quer do lado do cliente. Atravs disto foi ainda
possvel entrar em contacto com a realidade atual destes campos e ver qual as direes que
algumas das organizaes comeam a seguir, assim como as principais problemticas que
estas enfrentam diariamente. Este aspeto influenciou bastante os primeiros captulos deste
relatrio de estgio, que sero assim dedicados ao contexto atual do marketing e ao novo
tipo de consumidor.

Este estgio contribuiu tambm para a deciso de ter o Buzz Marketing enquanto objeto de
estudo deste relatrio. O estgio na Ogilvy foi marcado por diversas formaes/palestras, e
vrias das ideias levantadas ao longo destas formaes podem ser encontradas ao longo
deste relatrio de estgio, tendo tido uma enorme influncia no resultado final desta
investigao. A maioria destas formaes incidiu sobre elementos ligados ao futuro das
reas do marketing e publicidade, tais como a importncia do digital, a relevncia que o
fator inovao tem atualmente, entre muitos outros. Apesar do Buzz Marketing no ter
estado diretamente presente, muitas das suas dinmicas e conceitos foram frequentemente
abordados. Tendo isto em conta, esta postura da Ogilvy perante este tipo de assuntos
refora a ideia da crescente importncia do Buzz Marketing no contexto atual e a sua
relevncia junto destes campos. Isto ainda uma janela para a atuao das agncias, algo
que refora os aspetos mencionados.
Ao nvel prtico este estgio ofereceu ainda a possibilidade de entrar em contacto com
algumas campanhas centradas em elementos caractersticos do Buzz Marketing (a ser
desenvolvido no captulo Buzz Marketing na Ogilvy), o que conferiu a oportunidade de
tirar concluses sobre o estado deste tipo de estratgia junto de agncias e junto das
organizaes nacionais (que por sua vez ir ser abordado em mais detalhe no captulo
Buzz Marketing em Portugal). Em suma, este estgio foi decisivo para a escolha deste
tema, dando ainda um enorme contributo para o caminho seguido neste relatrio.
Ao tornar-se num tipo de estratgia cada vez mais impactante no mercado atual, o Buzz
Marketing torna-se assim num dos temas mais importantes ao nvel de investigao
acadmica, e atualmente possvel encontrar diversos autores que se debruam sobre esta
temtica e as suas principais caractersticas.
Um dos principais autores a ser utilizado neste relatrio o Norte-Americano Emanuel
Rosen, cuja obra The Anatomy of Buzz, lanada no ano 2000, considerada como uma
das obras mais concisas no que toca ao Buzz Marketing. Em 2009 este autor lana a obra
The Anatomy of Buzz Revisited, uma verso atualizada e revista do seu principal livro.
Esta nova edio uma das principais obras sobre o Buzz Marketing disponveis
atualmente e como tal uma das principais fontes bibliogrficas presentes neste relatrio
de estgio, pois este autor aborda temas como os vrios tipos de Buzz, os elementos
capazes de dar inicio a conversas, lderes de opinio, entre outros aspetos.

Outra das principais obras a serem utilizadas neste relatrio a obra do autor Mark Hughes
denominada Buzz Marketing. Este autor debrua-se sobre os elementos capazes de
originar conversas entre os consumidores, apresentando vrios casos prticos em que estes
elementos foram utilizados com sucesso. Enquanto Emanuel Rosen tende para se focar no
Buzz enquanto algo espalhado ao nvel interpessoal (centrando-se nas mecnicas inerentes
ao passa-palavra), Hughes d um maior destaque ao papel dos media, considerando-os
como um elemento fulcral em qualquer estratgia de Buzz Marketing.
David Meerman Scott outro dos principais autores a ser tido como referncia neste
relatrio de estgio. Este autor tem-se destacado junto da rea do Marketing Viral e do
Marketing Digital, e a sua pesquisa tem-se centrado no impacto que estes elementos
trouxeram ao marketing e s Relaes Pblicas. Uma das suas principais obras sobre este
assunto designa-se The New Rules of Marketing & PR e foi lanada no ano de 2009,
sendo dedicada s novas dinmicas introduzidas pela Internet, sendo outra das principais
fontes bibliogrficas presentes nesta investigao, nomeadamente no que refere aos
captulos relativos ao Marketing Viral. Ao nvel nacional, destaque ainda para o autor
Filipe Carrera, que na sua obra Marketing Digital na verso 2.0 aborda esta temtica do
Marketing Viral e Digital, traando o panorama atual destas temticas, marcando assim
presena neste relatrio.
Por ltimo, destaque ainda para o autor Seth Godin, outra das principais referncias neste
relatrio de estgio. Godin marca aqui presena pois este debrua-se sobre as mudanas
que ocorrem atualmente no panorama do marketing, o seu passado e o seu futuro, dando
destaque a elementos como o passa-palavra e lderes de opinio, salientando a importncia
de um elemento notvel no contexto atual.
A partir da anlise destes autores possvel observar parte do estado da arte desta temtica.
Esta, ao tornar-se num tipo de estratgia cada vez mais impactante no mercado atual, tem
vindo a tornar-se num dos temas mais importantes ao nvel de investigao acadmica.
A principal rea a ser estudada neste mbito tem sido a rea do digital. Devido crescente
importncia que este tem tido no s na rea do marketing como tambm no campo da
comunicao, o digital e o online tm sido um dos temas mais abordados ao nvel
acadmico nos ltimos anos. Com isto, elementos associados ao Marketing Digital, tais

como Blogues, Redes Sociais, Podcasts, entre outros, tm sido alvo de estudo por parte de
alguns autores. Alguns destes elementos tm um papel bastante importante numa estratgia
de Buzz Marketing, pois conferem s organizaes uma forma diferente de comunicarem
(e interagirem) com o seu consumidor, algo que ser abordado no s na anlise terica
como tambm na anlise de estudo de caso.
Neste contexto frequentemente encontrado o Marketing Viral. Este um dos elementos
do Buzz Marketing mais utilizados pelas organizaes e por sua vez um dos temas mais
explorados a este nvel acadmico, sendo possvel encontrar vrios livros e artigos
cientficos sobre este assunto, assim como diversos estudos de caso dedicados a campanhas
de Marketing Viral bem-sucedidas.
A par do Marketing Viral encontra-se o passa-palavra, outro dos conceitos mais
aprofundados ao nvel acadmico. Este conceito tem vindo a ser estudado pelo campo do
marketing e pelo campo da comunicao, debruando-se sobre a disseminao de
mensagens a um nvel pessoal e a influncia dos lderes de opinio nos restantes
indivduos.
O Buzz Marketing est diretamente dependente das formas e meios de comunicao
interpessoal, e esta um campo que tem estado em constante mutao ao longo dos anos,
trazendo assim diversas (e constantes) alteraes rea do Buzz Marketing. Tendo isto em
conta, pode-se considerar o Buzz Marketing enquanto algo instvel, pois este tem vindo a
adquirir diversas nuances com o passar do tempo. Neste elemento reside a principal lacuna
do estudo do Buzz Marketing ao nvel acadmico. Apesar de autores como Rosen ou
Hughes traarem de forma concisa o panorama do Buzz Marketing, algumas das suas obras
tornam-se incompletas (ou por vezes obsoletas) com o passar de poucos anos.
A principal lacuna que este elemento trouxe referente s redes sociais. Apesar de vrios
autores abordarem esta temtica, assim como o efeito de rede associado a este assunto, a
relevncia destas para o Buzz Marketing ainda um assunto pouco explorado, e quando
explorado a investigao tende-se a focar apenas no aspeto viral da comunicao. Perante
isto, este relatrio de estgio pretende abordar esta lacuna, procurando saber qual a
relevncia das redes sociais na disseminao do Buzz. Ainda neste campo, o prprio online

tem vindo a ficar de fora do estudo do Buzz Marketing, e esta uma das principais lacunas
refletindo ainda o cariz instvel que o Buzz Marketing tem.
medida que os Blogues e redes sociais ganham maior destaque na sociedade, a
comunicao ao nvel interpessoal adquire novos contornos, resultando numa
transformao completa do conceito de Buzz. Este agora mais veloz e adquire um maior
alcance, adquirindo novas caractersticas que anteriormente no possua. Assim, apesar de
os conceitos e princpios apresentados pelos autores previamente mencionados ainda
poderem ser aplicados na sua generalidade, o seu entendimento relativamente ao conceito
de Buzz encontra-se algo desatualizado. Assim, este relatrio pretende abordar o conceito
de Buzz na sua totalidade, analisando este elemento atravs de uma perspetiva moderna e
atualizada. Como tal este relatrio de estgio procura caracterizar o Buzz moderno,
procurando saber de que modo que este se dispersa numa sociedade global e interligada.
As experincias de marca enquanto ferramenta para criar Buzz volta da organizao,
produto ou servio comeam a ter uma relevncia cada vez maior nos planos de marketing
de vrias organizaes atuais, este relatrio pretende aprofundar este assunto no s a um
nvel terico como tambm a um nvel prtico (atravs da anlise de estudo de caso da
marca Red Bull). Desta forma, esta investigao procurar responder questo de
investigao de que forma uma experincia de marca pode acelerar o processo de
propagao de Buzz?.
Regressando ao aspeto instvel do Buzz Marketing, a sua prpria definio tem vindo a
alterar-se ao longo dos anos, algo que possvel concluir atravs da anlise da literatura
referente a este tema. Perante isto, este relatrio pretende definir de forma concreta o
conceito de Buzz Marketing e distingui-lo de outras definies diretamente ligadas a este
conceito, como o caso do passa-palavra ou o Marketing Viral, entre muitos outros, pois
estes conceitos, apesar de estarem diretamente ligados ao Buzz Marketing, apenas
representam parte desta temtica, e so ocasionalmente confundidos.
Os embaixadores de marca so um dos elementos centrais desta vertente, e como tal sero
um dos temas abordados ao longo desta investigao. Deste modo, este relatrio de estgio
ir procurar definir este conceito e ainda procurar responder questo quais os benefcios
que os embaixadores de marca trazem a uma estratgia de Buzz Marketing?.

10

semelhana destes embaixadores de marca, o conceito de lderes de opinio presena


assdua na literatura referente temtica do Buzz Marketing. Tendo isso em conta, este
relatrio ir desenvolver este assunto luz do progresso tecnolgico atual, procurando
saber em concreto de que modo a sua influncia junto do consumidor pode acelerar o
processo de passa-palavra.
O contexto atual e as mudanas que esto a ocorrer na rea do marketing so um dos
principais aspetos abordados nesta investigao, e ao longo desta ir ser abordada a
transio do antigo contexto para a realidade atual, procurando-se efetuar uma comparao
entre estes e as suas mecnicas. Para tal sero analisados elementos impactantes tais como
a sociedade de informao ou a crise econmica atual. Estes elementos vieram causar
bastantes alteraes no consumidor, que por sua vez trouxe alteraes ao meio onde estes
se inserem. Para alm disso, a saturao de mercado atual cada vez mais um dos assuntos
incontornveis na abordagem ao Buzz Marketing, adquirindo assim uma posio de
destaque nesta investigao. Tendo em conta esta anlise de contexto, este relatrio de
estgio ir ainda traar o perfil do consumidor atual, estabelecendo uma ligao entre as
suas novas caractersticas e o Buzz Marketing. Com isto este relatrio de estgio procura
encontrar resposta questo em que medida que uma estratgia de Buzz Marketing
consegue corresponder s necessidades do consumidor atual?, sendo esta uma das
questes de investigao mais relevantes desta investigao.
Dado natureza do objeto de estudo presente nesta investigao, a metodologia utilizada
neste relatrio de estgio incide sobre um desenho metodolgico Misto, nomeadamente
Nested, tendo a abordagem qualitativa enquanto abordagem dominante, enquanto a
abordagem quantitativa complementa esta anlise. Quanto abordagem qualitativa, esta
ser baseada numa observao direta de cariz no participante (tanto na anlise terica
como na anlise de estudo de caso) e ir recair em tcnicas de anlise de contedo
(qualitativo) e pesquisa documental. Apesar desta abordagem ser a dominante ao longo
desta investigao, esta ir incidir sobre a temtica do Marketing Viral, pelo que ser feita
uma anlise de contedos de cariz quantitativo a duas campanhas deste gnero,
nomeadamente nos captulos Buzz Marketing na Ogilvy e na anlise de estudo de caso.

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Relativamente estrutura deste relatrio de estgio, este encontra-se dividido em duas


partes distintas. A primeira parte desta investigao dedicada a uma anlise terica do
Buzz Marketing e a segunda parte centra-se na anlise de um estudo de caso.
Quanto primeira parte, a anlise terica, esta inicia-se com um captulo inteiramente
dedicado ao contexto atual das reas do marketing e da publicidade. Ao longo deste
captulo sero analisados os seguintes temas: A saturao de mercado, a fragmentao do
consumo dos media, a situao econmica atual e a emergncia da sociedade de
informao. De modo a poder proceder com uma anlise exaustiva da temtica do Buzz
Marketing necessrio estudar o contexto onde este se ir inserir. Assim, este captulo
inicial procura ver se este clima de mudana presente na literatura referente ao tema faz
parte da realidade atual e quais as alteraes que este veio trazer. Com isto, o objetivo
principal deste captulo perceber as mecnicas do mercado atual e procurar entender de
que modo que o Buzz Marketing se enquadra nesta situao, tentando obter uma resposta
questo de investigao referente a este assunto especfico.
No seguimento deste captulo inicial dedicado ao contexto segue-se um captulo focado no
consumidor, nomeadamente no novo perfil do consumidor do sculo XXI. Tendo em conta
os elementos em destaque no captulo anterior, o consumidor vai agora apresentar traos
caractersticos distintos do consumidor de outros tempos. Estas novas caractersticas iro
exigir uma postura diferente por parte das organizaes, o que se traduz num novo desafio
para o marketing. Deste modo este captulo ir traar o perfil deste novo consumidor,
procurando saber de que modo que o Buzz Marketing corresponde a estes novos traos
caractersticos.
O terceiro ponto deste relatrio de estgio centra-se no objeto de estudo desta investigao,
o Buzz Marketing. No decorrer deste captulo iro ser exploradas as vrias dinmicas e
complexidades que esta temtica apresenta. Como foi referido anteriormente neste captulo
introdutrio, este ponto ir procurar definir o conceito de Buzz Marketing e as noes
imediatamente associadas a este, tais como o passa-palavra e o Marketing Viral, entre
outras. O conceito de Buzz tambm ir estar aqui em relevo, procurando defini-lo e
apresentando as suas vrias caractersticas e vertentes (verbal, visual, como se espalha,
entre outros aspetos). Os vrios mtodos de criar Buzz (junto do consumidor e junto dos
media) tambm sero abordados, tais como o papel que os meios tradicionais tm junto

12

desta temtica. Ainda dentro deste captulo ir ser analisado as vantagens e desvantagens
que uma estratgia de Buzz Marketing pode trazer a uma organizao que opte por este
caminho.
O captulo seguinte sobre o Buzz Marketing em Portugal. Neste captulo ser traado o
panorama geral desta temtica em Portugal, referindo exemplos em concreto de marcas
nacionais que se tm destacado dentro deste campo. Sero ainda analisados os problemas
que o Buzz Marketing enfrenta em territrio nacional. As principais marcas em destaque
iro ser a Optimus, a Rdio Comercial e o Pingo Doce.
No seguimento deste pode-se encontrar o captulo relativo ao Buzz Marketing na Ogilvy.
Neste encontra-se uma anlise de um estudo de caso de Marketing Viral. Como foi
mencionado anteriormente, o Marketing Viral uma das vertentes do Buzz Marketing
mais estudadas e mais utilizadas pelas organizaes. Apesar de este relatrio de estgio ser
dedicado ao Buzz Marketing na sua totalidade, importante conferir algum destaque a este
assunto, devido sua relevncia cada vez maior junto das organizaes e junto do pblico.
De forma a tambm poder fazer uma ligao entre o estgio realizado na Ogilvy e a
temtica central deste relatrio, este captulo ser ento dedicado s aes realizadas por
esta agncia dentro do mbito do Buzz Marketing. Para alm de aprofundar o Marketing
Viral, este captulo tem ainda o objetivo de mostrar a importncia que esta vertente comea
a adquirir junto das agncias e dos seus clientes, reforando algumas das ideias levantadas
no captulo anterior. O captulo centrar-se- assim num anncio desenvolvido pela Ogilvy
para a marca Coca-Cola. Este anncio, chamado La Cantine, foi criado no mbito da
campanha Histrias felizes para comer (tambm desenvolvido por esta agncia) e
envolve o chef portugus Jos Avillez. Este anncio foi lanado exclusivamente na
Internet (nomeadamente para o Youtube) e foi divulgado atravs da pgina de Facebook da
campanha mencionada acima. O principal objetivo desta anlise ver de que modo que o
Marketing Viral se processa (ao nvel prtico), quais as suas principais mecnicas e qual
o contributo das redes sociais (neste caso o Facebook) para este tipo de campanhas.
Essencialmente esta anlise pretende observar o modo de funcionamento do passa-palavra
digital, procurando saber se este tipo de campanhas uma alternativa vivel face aos meios
tradicionais.

13

Os captulos finais desta abordagem terica centrar-se-o na componente tecnolgica do


Buzz Marketing. O primeiro elemento a ser analisado os Blogues. Assim, no decorrer do
penltimo captulo da anlise terica ser aprofundado o impacto que os Blogues tiveram
nas estratgias de Buzz Marketing, na relao entre uma marca e os seus consumidores, as
suas vantagens e desvantagens e ainda os desafios que estes representam para as
organizaes. Ainda dentro deste captulo ser abordado um dos pilares do Buzz
Marketing, o conceito de lderes de opinio e Bloggers influentes, procurando saber quais
os benefcios que estes trazem a este tipo de estratgia e qual o procedimento que uma
marca deve ter junto destes.
O captulo final desta anlise terica por sua vez dedicado ao papel das redes sociais
numa estratgia de Buzz Marketing. semelhana dos Blogues, as redes sociais vieram
alterar de forma significativa a rea do marketing, e o Buzz Marketing no exceo,
adquirindo agora um dinamismo completamente novo. As redes sociais a serem analisadas
neste captulo sero o Facebook, o Twitter e o Pintrest. Tal como no captulo anterior, esta
parte da investigao procura saber de que modo que estes influenciam a disseminao
de Buzz, como que a relao entre marca e consumidor se processa a este nvel e quais os
principais elementos que estas redes sociais acrescentam rea do Buzz Marketing.
A segunda parte deste relatrio de estgio foca-se numa anlise de um estudo de caso, e a
marca escolhida para anlise a Red Bull. Esta marca foi escolhida devido sua estratgia
de marketing nica e inovadora. Ao longo dos anos a Red Bull tem-se vindo a tornar numa
das marcas mais facilmente reconhecidas ao nvel global, conseguindo alcanar este feito
atravs de uma estratgia de Buzz Marketing. Assim, esta estratgia e os principais
elementos que a constituem iro ser analisados em mais pormenor. Esta anlise ser feita a
partir dos conceitos apresentados nos captulos tericos e tem o propsito de demonstrar
uma aplicao prtica destes mesmos conceitos.
Aps um captulo inicial dedicado histria desta organizao e ao marketing mix da
mesma surge um captulo sobre o papel do Buzz Marketing na edificao da marca Red
Bull. Ao entrar num mercado pela primeira vez a Red Bull recorre a tcnicas ligadas a esta
vertente de modo a aumentar a visibilidade volta da marca e do produto e criar excitao
volta dos mesmos. Atravs desta anlise pretende-se explorar uma parte da atuao Buzz

14

Marketing da Red Bull, procurando saber qual o contributo desta estratgia para o sucesso
que esta marca tem hoje.
O Buzz negativo uma realidade que vrias organizaes tm que enfrentar, e este um
assunto que ir ser abordado na parte terica desta investigao. Devido postura invulgar
da Red Bull face a este assunto, o captulo seguinte desta anlise de estudo de caso foca-se
na atuao desta marca perante este tipo de ocorrncias, continuando as ideias apresentadas
no incio do relatrio de estgio.
Como foi referido a Red Bull tem-se destacado atravs de uma estratgia de Buzz
Marketing, e num dos captulos iniciais deste estudo de caso ir ser possvel observar de
que modo que esta vertente de marketing contribuiu para este sucesso. A postura da Red
Bull para com o Buzz Marketing no est restrita face inicial referida anteriormente, e
como tal, o prximo captulo ir incidir sobre os elementos que compem o (Buzz)
marketing atual desta marca. Os elementos a serem aqui analisados sero os
eventos/experincias de marca Red Bull, o mundo Red Bull, a atuao desta marca junto
dos meios tradicionais e a sua atuao online.
A experincia de marca que a Red Bull consegue oferecer aos seus consumidores atravs
de eventos criados pela prpria marca um dos pilares da estratgia de Buzz Marketing
desta organizao, e devido a esta relevncia, os eventos sero o elemento em anlise neste
subcaptulo. O pretendido atravs desta anlise a explorao a fundo das experincias de
marca enquanto ferramenta do Buzz Marketing e de que modo que estas contribuem para
a criao e propagao de Buzz ao redor de determinada marca, produto ou servio,
procurando atravs desta complementar a abordagem terica com uma abordagem prtica.
Apesar de estes eventos terem uma posio de destaque no marketing da Red Bull (e por
sua vez nesta investigao), estes so parte integrante de algo maior, algo que a marca
denomina de Mundo Red Bull, elemento que ser examinado no subcaptulo seguinte.
Aqui ser explorada a cultura que a marca conseguiu erguer a partir dos valores e
caractersticas do seu produto. Iro estar em destaque os outros aspetos centrais do
marketing Red Bull, tais como o vnculo da marca ao desporto, por exemplo.
A presena desta marca nos meios tradicionais outro dos fatores principais do Buzz
Marketing da Red Bull a ser estudado. Como ir ser aprofundado mais frente neste

15

relatrio de estgio, o Buzz Marketing pode englobar diversas estratgias ou meios,


incluindo os meios ditos convencionais. Apesar de uma aposta algo significativa no
Below-The-Line (aes fora dos media, como o caso dos eventos mencionados
anteriormente), a Red Bull tem tambm uma presena frequente nos meios tradicionais,
nomeadamente no meio televisivo. O que torna esta presena relevante no estudo do Buzz
Marketing que a Red Bull consegue introduzir elementos desta vertente nesta sua
atuao, ganhando assim destaque neste relatrio. Ao longo deste subcaptulo ser
analisado um spot televisivo da Red Bull, e semelhana de outros captulos deste estudo
de caso, esta anlise tem o objetivo de complementar a parte terica deste tema atravs da
investigao de uma aplicao prtica do mesmo. Este ir ainda incidir sobre alguns
princpios do Marketing Viral, reforando algumas ideias levantadas nos captulos
relativos ao Buzz Marketing em Portugal e Buzz Marketing na Ogilvy.
O ltimo elemento do marketing da Red Bull a ser investigado a atuao desta marca nas
redes sociais e no online em geral. Para tal ser efetuada uma anlise presena da marca
no Facebook, Twitter e Pinterest (as redes sociais em destaque na parte terica) e ainda no
Youtube. Com isto pretende-se ver qual o contributo que estas plataformas tm para a
estratgia de Buzz Marketing da Red Bull, qual o tipo de interao que a marca tem com os
seus consumidores atravs destes meios e qual o papel desta interao para a construo de
laos de confiana entre consumidores e a marca Red Bull.
Uma das principais concluses chegadas atravs desta investigao que o Buzz
Marketing no aleatrio, ao contrrio do que alguns autores afirmam. Nos prximos
captulos deste relatrio ir ser possvel observar que o Buzz Marketing encontra-se
assente em estruturas concretas, no estando assim dependente do fator sorte para se
tornar bem-sucedido. Este est sim dependente de critrios de criatividade, originalidade e
conhecimento de meios e do pblico-alvo em questo. Ainda dentro deste aspeto concluise que de modo a ter uma campanha de sucesso ao nvel do Buzz Marketing esta est
fortemente dependente de uma oferta de valor. Esta estratgia encara o consumidor
enquanto um individuo proactivo, da que a interao entre os consumidores e a
organizao se processe a um nvel completamente diferente do habitual. Cabe aqui ao
Buzz Marketing incentivar o consumidor a falar da marca, produto ou servio com outros
consumidores e a aproximar-se da mesma, precisando para tal de uma forte proposta de

16

valor. Esta pode adquirir vrias formas, que pode ir deste uma histria para contar ou at
algo que divirta o consumidor, que o entretenha ou que contribua para si enquanto
indivduo. Este um requerimento obrigatrio de qualquer estratgia de Buzz Marketing,
pelo que estar em destaque ao longo da investigao presente neste relatrio de estgio.
Outra das principais concluses chegadas atravs do estudo do Buzz Marketing que este
um processo que tem tendncia a decorrer a longo prazo. O principal objetivo deste tipo
de estratgia introduzir a marca nas conversas do dia-a-dia, procurando ir para alm do
impacto criado inicialmente. Alm disto, vrias campanhas de Buzz Marketing centram-se
ainda na construo de laos de proximidade com os seus consumidores, procurando obter
lealdade e fidelidade atravs desta interao. Ambos no so um processo imediato, da o
cariz de longo prazo que este tipo de estratgia costuma adquirir. ainda importante referir
que certas campanhas de Buzz Marketing, campanhas de Marketing Viral em particular,
costumam ter um ciclo de vida bastante mais longo que as campanhas realizadas em meios
tradicionais tais como televiso ou imprensa, o que leva a que os resultados destas
campanhas no sejam to imediatos como uma campanha que est no ar cerca de duas
semanas, por exemplo.
Como foi referido, algumas campanhas de Buzz Marketing procuram trazer o consumidor
marca e estabelecer uma relao de proximidade duradoura para com este. Como tal
conclui-se que o sucesso de uma campanha de Buzz Marketing vai para alm do nmero
de vendas obtido. Apesar de este elemento estar obviamente presente e de ter bastante
relevncia, as campanhas de Buzz Marketing no podem ser medidas apenas por este fator,
pois esto em causa outras variveis, como o caso da fidelidade do consumidor, se a
marca falada e o que dito sobre esta, entre outros. Apesar de estes elementos serem um
seguimento para um maior nmero de vendas e receitas, este apenas parte dos objetivos e
surge apenas no final deste processo, que como foi referido acima, realizado a longo
prazo.
Por ltimo, esta anlise permitiu chegar concluso que no existe uma maneira fechada
de fazer uma campanha de Buzz Marketing. Nesta investigao iro estar em relevo vrios
conceitos que compem o total do Buzz Marketing, e estes conceitos possuem uma grande
variedade de aplicaes, tornando esta vertente num tipo de estratgia flexvel e facilmente
adaptvel a qualquer tipo de meio ou situao.

17

1 - Anlise contextual do panorama atual do Marketing


A emergncia do Buzz Marketing est diretamente relacionada com o contexto atual do
marketing. Este tipo de campanhas popularizou-se devido a uma necessidade crescente de
inovao exigida pelo marketing atual.
Durante praticamente a totalidade do sculo XX, o marketing e a publicidade funcionavam
atravs de uma logica linear e simples: De modo a poder gerar mais vendas, preciso
anunciar mais. Assim, o volume de anncios a que os consumidores estavam expostos
tinha ligao direta aos resultados de vendas registado pela marca anunciante. O autor
Norte-Americano Seth Godin (2009) designa esta lgica de Complexo TelevisivoIndustrial. Este autor define este complexo como a relao simbitica entre a procura do
consumidor, a publicidade televisiva e as empresas cada vez maiores que se concentravam
em investimentos em despesas de marketing cada vez mais elevadas (2009, p. 18), ou
seja, quando um departamento de marketing pega num produto ou num servio quase
acabados e gasta dinheiro a comunicar os seus benefcios especiais a uma audincia-alvo
(2009, p. 19). Para este autor, este Complexo Televisivo-Industrial consiste num ciclo
vicioso. Numa primeira instncia deste ciclo, uma marca compra anncios, procurando
depois conseguir mais distribuio, levando a vender mais produtos, que por sua vez leva a
marca a obter lucros, voltando assim ao incio do ciclo, ou seja, comprar mais anncios.
Esta Era televisivo-industrial beneficiou de um clima de prosperidade econmica que
levou a um consumo exacerbado, dando origem a um tipo de consumidor com
caractersticas ideais face a este contexto. Este consumidor tpico da Era televisivoindustrial caracteriza-se pela sua passividade e por uma relao unidirecional para com as
marcas, podendo-os considerar enquanto uma massa annima. Alm disso, este
consumidor, ao contrrio do consumidor atual, tinha pouca liberdade de escolha (menos
opes ao seu dispor) e ainda muito mais tempo disponvel. Este consumidor, como
salienta Seth Godin (2009), estava treinado para acreditar no formato linear do
Complexo Televisivo-Industrial, onde o conceito de Anunciado na Televiso (o
famoso As seen on TV) era praticamente sinnimo de confiana, credibilidade e
qualidade.

18

Este autor resume de forma sucinta esta Era, referindo que esta era caracterizada por
produtos mdios (ao invs de produtos notveis), onde as marcas anunciavam para toda a
gente (anncios destinados a um pblico de massas), e receavam o fracasso. Isto
processava-se em ciclos longos e durante este, havia poucas mudanas no produto.
Atualmente, apesar da essncia base deste complexo ainda permanecer na sociedade, as
suas dinmicas processam-se agora a nveis bastante diferentes devido s vrias mudanas
que ocorreram aps este perodo, mudanas essas que perduram at hoje.
Podemos considerar que o contexto do Complexo Televisivo-Industrial foi o principal
responsvel pelas suas mudanas. Devido ao clima prspero, novas marcas comeam a
surgir, inserindo-se rapidamente no ciclo vicioso j referido, o que originou um contexto
onde para captar a ateno dos consumidores gasto cada vez mais dinheiro em marketing,
pois tendo em conta os traos caractersticos deste Complexo, gastar menos que os
concorrentes significava um menor nmero de vendas. Esta situao gerou um mercado
cada vez mais ruidoso, pois as marcas vo agora procurar falar mais alto que as suas
concorrentes, investindo cada vez mais em chamadas de ateno disruptivas. Para alm de
um mercado ruidoso, esta realidade veio trazer um mercado cada vez mais competitivo,
pois este falar mais alto tem um custo cada vez mais elevado (o custo de publicidade na
televiso aumentou 256% na ltima dcada, por exemplo), no estando ao alcance de
qualquer marca. Deste modo, esta dinmica atual de marketing pode ser bastante
prejudicial para as pequenas e mdias empresas, que no tm disposio meios
suficientes para competir neste mercado cada vez mais competitivo.
Tendo em conta a situao dos mercados descrita em cima, vrios autores, includo o
prprio Seth Godin, afirmam que o Complexo Televisivo-Industrial (ou seja, os meios
tradicionais de marketing e publicidade) encontra-se a desaparecer.

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1.1 - Saturao de Mercado


Um dos principais problemas associados a este mercado ruidoso a sua saturao. Como
foi mencionado anteriormente, a prosperidade e abundncia levou origem de novas
marcas, e atualmente mais de 25 mil novos produtos so introduzidos no mercado NorteAmericano. Cada produto tem por detrs uma marca com o desejo de sucesso, pois como
refere Mark Hughes (2006, p. 13), Todos querem crescer. Todos querem aumentar as
vendas, recorrendo para tal s formas convencionais de marketing e publicidade. Isto
gerou uma situao de saturao de mercado que apenas veio contribuir ainda mais para o
rudo j existente. Devido a isto, estimado que cerca de 95% destes novos produtos
falhem, e este insucesso em parte devido s consequncias que esta saturao tem no
consumidor.
Outrora passivo e annimo, este consumidor insere-se agora num contexto diferente, tendo
ao seu dispor mais (e melhor) oferta. Contudo, o seu tempo agora reduzido. Godin referese a este consumidor como o Consumidor Ps-Consumo, dizendo que este j no tem
coisas para comprar e que possumos aquilo de que necessitamos, falta-nos muito pouco e
estamos demasiado ocupados para passar muito tempo a obter informao sobre alguma
coisa que os produtores tenham tido trabalho a criar para ns (2009, p. 18). O autor
acrescenta ainda que a maior parte das pessoas no pode comprar o seu produto. No tem
dinheiro, ou tempo, ou no o quer (2009, p. 21).
Devido saturao de mercado, o consumidor exposto diariamente a milhares de
mensagens e chamadas de ateno. De acordo com dados por Paul Marsden (2007), cerca
de 65% dos consumidores considera ser constantemente bombardeado com demasiada
publicidade. Tal leva a que este consumidor ignore estas constantes chamadas de ateno,
tratando a marca como se fosse transparente. Atravs disto, a relao entre marca e
consumidor vai adquirir contornos diferentes e estas alteraes vieram contribuir imenso
para a perda de eficcia dos meios tradicionais. Assim, a atitude perante o marketing e a
publicidade, que outrora se baseava em valores como a confiana, qualidade e
credibilidade, agora baseada em desconfiana, em parte no s devido situao descrita
em cima, mas tambm devido a uma maior familiarizao dos consumidores no que toca a
tcnicas de marketing e publicidade. Perante isto, de acordo com os dados apresentados
por Marsden, apenas 14% dos consumidores afirma confiar na publicidade.

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1.2 - Fragmentao dos Media


Outro dos elementos de mudana que tem causado bastante impacto (no s na rea do
marketing como tambm no campo de medio de audincias) a fragmentao dos
media. Devido oferta reduzida a que os consumidores tinham anteriormente acesso, era
mais fcil para uma organizao comunicar para o seu pblico-alvo. Contudo, devido
mesma prosperidade que trouxe novas marcas, o consumidor tem atualmente acesso a uma
vasta oferta de canais, quer seja na televiso, na rdio ou at mesmo na internet. Isto torna
o papel do marketing mais difcil, pois agora o consumidor est disperso por diversos
canais em diversos meios. O mesmo acontece com a imprensa escrita atravs da
emergncia de vrias publicaes temticas. Esta situao reduz a eficcia destes meios,
alm de dificultar a comunicao dirigida a um grande pblico (massas).
Alm disto, o consumo de media mudou bastante com o advento da tecnologia. Agora o
consumo de media (nomeadamente de televiso) j no imediato, devido a tecnologia
com a capacidade de gravao que permite ao consumidor assistir a determinado programa
quando este quiser. Esta tecnologia permite ainda bloquear anncios, e como refere
Marsden (Introduction and summary, 2007), o share de mercado desta tecnologia (no ano
de 2008) era 80%, acrescentando que dos consumidores que possuem esta tecnologia, 90%
usam-na frequentemente. Ao permitir ao consumidor bloquear anncios, esta tecnologia
veio-lhe conferir maior poder, e este agora capaz de bloquear publicidade disruptiva, o
que traz enormes desafios e dificuldades aos Marketers.
Relativamente rdio, esta encontra-se a caminho do digital, o que levanta algumas
dificuldades para os mercados. A Rdio Digital (cada vez mais popular em pases como os
Estados Unidos, que tem rdios digitais com imensos ouvintes, tais como a Sirius XM
Radio) j no depende da publicidade para se financiar, adotando um modelo de negcio
baseado na subscrio, mudando assim o panorama da rdio e a sua relao com a
publicidade. A transio do modelo analgico para um modelo digital ainda est bastante
longe no horizonte, mas tendo em conta a maior qualidade de som e a ausncia de
publicidade, tambm a rdio ir passar pelo mesmo que a televiso, e tal trar
consequncias para o marketing, pois a rdio, ao fazer a transio para o digital, deixa de
ser um ponto de contacto com o consumidor.

21

Apesar de vrios autores afirmarem que estes meios encontram-se obsoletos e a


desaparecer, estes iro com certeza continuar a existir, pois como o prprio Seth Godin
(2009, p. 43) menciona, os anncios resultam No to bem como antigamente, e talvez
com um custo excessivo () mas atraem a ateno dos consumidores e geram vendas,
acrescentando que existe uma enorme quantidade de desperdcio, a tal ponto que fcil
afirmar que a publicidade no est a resultar (2009, p. 43). Contudo, apesar da afirmao
de que estes meios tradicionais esto a desaparecer ser algo prematura, impossvel negar
que este passou (e est a passar) por diferentes transformaes, e que a sua eficcia j no
to grande como previamente. Agora a ateno do consumidor no garantida, e mesmo se
estes estiverem algo recetivos a estas mensagens, provvel que esta no os leve a agir.
preciso assim seguir por um caminho diferente, de modo a uma marca se poder destacar e
contornar estas problemticas levantadas pelo marketing atual.

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1.3 - Consumidor em tempo de crise


Apesar do seu grande impacto no estado dos mercados atuais, esta saturao de mercado
que o marketing vive nos dias de hoje no o nico elemento impactante nas marcas e nos
consumidores.
A crise econmica e financeira que afeta atualmente diversos pases Europeus, Portugal
includo, tambm veio provocar alteraes antiga dinmica de mercado, provocando
algumas modificaes relativamente ao comportamento do consumidor, que devido a este
clima econmico viu-se obrigado a ter de se adaptar, o que por sua vez tambm requer
alguma adaptao por parte das marcas, que tambm so afetadas pela mudana que esta
crise veio trazer, necessitando agora de uma nova abordagem quanto sua estratgia de
marketing.
Ao longo deste captulo vamos procurar descobrir como que este clima econmico afetou
(e alterou) o consumidor portugus, procurando ainda ver o que este contexto econmico
atual acrescenta problemtica do marketing abordada no captulo anterior deste relatrio,
e como tal situao ajuda a moldar o novo perfil do consumidor do sculo XXI, a explorar
mais frente.
Assim, como j foi visto no captulo anterior, o consumidor do passado encontrava-se num
contexto de abundncia e era essencialmente caracterizado pelo seu consumismo. Devido
ao clima econmico vivido atualmente, esta caracterstica foi sem dvida um dos fatores
que mais se alterou, tendo sido substituda pela simplicidade, uma das novas caractersticas
deste consumidor em tempo de crise. Este consumidor, ao reduzir os excessos consumistas
que anteriormente o caracterizavam, passa agora a dar mais nfase no fator qualidade, ao
invs do fator quantidade. Perante esta situao, o consumidor procura agora uma nova
justificao para as suas compras, impondo um maior raciocnio neste ato. O consumidor
antigo era ainda definido pela sua dependncia em bens materiais e pelo desperdcio. J o
novo consumidor em tempo de crise, ao reduzir a sua faceta consumista, reduz tambm o
seu materialismo, substituindo este elemento por uma maior valorizao pessoal.
Como possvel observar nesta anlise inicial, este consumidor em tempo de crise, devido
a esta mesma situao econmica (e em parte devido saturao de mercado) ganhou mais

23

que umas simples alteraes de comportamento, adquirindo um estilo de vida totalmente


novo.
Parte destes novos comportamentos a redescoberta da casa. Perante a sua nova
simplicidade, o consumidor prefere passar mais tempo em casa, valorizando uma dinmica
familiar e pessoal de certo modo mais acolhedora, dando prevalncia s suas relaes
mais prximas. Esta caracterstica pode trazer imensas vantagens para uma marca que
aposte no Buzz Marketing, pois a predominncia deste ambiente caseiro no estilo de vida
do consumidor bastante benfica para o passa-palavra.
Novos comportamentos equivalem a novos valores pessoais, e devido a este contexto
econmico-social, novos valores comearam a emergir (e em alguns casos, fortaleceramse). Destaque para os valores de solidariedade e sustentabilidade. Estes valores tornaram-se
em valores pilares de vrias sociedades, incluindo a portuguesa, e como possvel
observar atravs dos resultados de campanhas de solidariedade como a do Banco
Alimentar contra a Fome, este clima econmico no impede o consumidor de aderir a estas
iniciativas, antes pelo contrrio. Face a esta caracterstica, as empresas nacionais (e
internacionais) tm reagido de forma bastante positiva. As marcas procuram cada vez mais
seguir esta tendncia (algo que foi possvel concluir durante o estgio realizado na Ogilvy),
apostando cada vez mais em aes e campanhas apoiadas em valores de solidariedade e
sustentabilidade, como por exemplo a defesa do meio-ambiente, recolha de alimentos,
proteo das florestas, etc. Aes deste cariz possibilitam s organizaes no s divulgar
os seus valores como tambm permitem criar envolvimento com consumidores cada vez
mais recetivos a iniciativas deste tipo.
Perante o contexto econmico negativo, o consumidor nacional tornou-se mais apegado s
marcas portuguesas e aos seus produtos, procurando comprar portugus sempre que for
possvel, comeando a valorizar cada vez mais valor a este aspeto. Esta caracterstica
bastante positiva para as marcas nacionais, que tm agora ao seu alcance diversos
consumidores que do predominncia aos seus produtos, estando assim dispostos a serem
evanglicos destes produtos e marcas. Encontra-se aqui presente um enorme potencial
para uma estratgia de Buzz Marketing, visto este consumidor, ao valorizar e ter afeto
pelas marcas nacionais encontra-se disposto a falar sobre elas, recomend-las a amigos e
familiares ou at mesmo divulg-las a um pblico global (atravs das redes sociais). Surge

24

tambm uma excelente oportunidade para as marcas nacionais de criarem relaes


profundas de envolvimento e proximidade entre a si e o seu consumidor, ficando a caber s
organizaes incentivar os seus consumidores a partilharem a sua mensagem com outros.
Ao ter a simplicidade como caracterstica dominante, este consumidor apresenta j alguns
desafios para as empresas, que perante esta situao devem apostar por uma postura
estratgica diferente. Ao comear a ter uma maior noo do suprfluo e ser mais racional
nos seus hbitos de consumo, o consumidor vai exigir uma nova postura por parte das
marcas que lutam pela sua ateno. O consumidor vai agora procurar uma maior
transparncia nestas marcas, e acima de tudo, vai valorizar um tipo de comunicao que v
de encontro s suas novas caractersticas, ou seja, uma comunicao mais clara e simples.
Este consumidor diferente. A unio deste contexto econmico com a saturao de
mercado trouxe alteraes profundas no consumidor, que por sua vez trouxe a necessidade
de repensar o marketing.

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1.4 - Sociedade de Informao


Ao longo deste relatrio de estgio tem sido possvel observar os elementos que tm
moldado o mundo atual do marketing, as suas dinmicas, complexidades e problemticas.
Atravs da anlise da saturao de mercado foi possvel concluir que muitas chamadas de
ateno por parte das empresas so ignoradas por consumidores cansados de serem
constantemente bombardeados por diversos tipos de anncios publicitrios. No
subcaptulo anterior foi visto que devido ao clima econmico de recesso que afeta
diversos pases europeus, o consumidor largou o consumismo e materialismo, tendo-os
substitudo por uma nova simplicidade e racionalidade relativamente a hbitos de
consumo. Resta agora analisar um dos principais fatores transformadores do marketing
atual, a sociedade de informao.
A sociedade de informao um novo modelo social que, devido ao seu dinamismo e
capacidade inovadora, trouxe bastantes alteraes aos negcios e, claro est, aos mercados.
A sociedade de informao define-se como uma sociedade com novas regras, estruturas e
padres de comportamento (Faria, Rodrigues, Dionsio, Canhoto, & Nunes, 2009, p. 26),
que ao ter no seu ncleo um fenmeno de expanso tecnolgica, vem originar novos
modelos de organizao econmica, que revoluciona a forma como empresas e
consumidores comunicam, evoluem e transacionam produtos e servios (Faria, Rodrigues,
Dionsio, Canhoto, & Nunes, 2009, p. 26), gerando assim novos padres de consumo que,
combinado com os elementos vistos previamente, trazem profundas mudanas s
dinmicas do mundo empresarial.
Como foi mencionado acima, a sociedade de informao est assente na expanso
tecnolgica, sendo essa a sua caracterstica dominante e o fator que mais mudana tem
trazido. Nos ltimos anos, a tecnologia tem vindo a registar um forte progresso. Atravs
deste progresso a qualidade e sofisticao de produtos tecnolgicos comearam a ser mais
facilmente acessveis ao pblico, originando assim uma disseminao de gadgets
tecnolgicos, nomeadamente computadores pessoais (que se tornaram mais leves e fceis
de aceder em qualquer lado, devido sua portabilidade) e de SmartPhones. Com isto, os
consumidores tm agora facilmente acesso internet em qualquer lugar, o que o torna num
consumidor mais informado e por sua vez, mais proactivo. Este novo consumidor (que ser

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analisado mais frente), ao deixar as suas caractersticas passivas e comear a adotar uma
postura cada vez mais proactiva, d azo a uma comunicao bidirecional indita, o que
exige uma nova abordagem do lado das organizaes. Aliado a esta comunicao de cariz
bidirecional est o efeito de rede, um dos pilares da sociedade de informao, cujo impacto
nos mercados (nomeadamente no marketing) ser abordado mais frente neste relatrio de
estgio.
Todos estes elementos alteraram de modo profundo a forma de as organizaes encararem
o mercado e os seus consumidores, tendo agora a oportunidade de comunicar para e com
estes com uma maior frequncia do que previamente. Esta comunicao pode agora ser
efetuada atravs de uma forma mais direta e pessoal, o que devido s caractersticas e
nuances que a sociedade de informao trouxe relao organizao/consumidor, se torna
cada vez mais essencial.
Esta nova sociedade de informao veio trazer novas formas de comunicao interpessoal,
algo que teve imenso impacto em reas to distintas como a poltica, economia e claro est,
o marketing, entre muitas outras reas fulcrais da sociedade. Apesar de ter dado origem a
mais formas e oportunidades de negcio, a emergncia da sociedade de informao trouxe
tambm algumas dificuldades e diversos desafios s organizaes. De modo a poder
explorar estes desafios (assim como as mudanas que ocorreram a partir desta emergncia)
preciso analisar o elemento mais importante da sociedade de informao, a Internet.
Atravs da disseminao tecnolgica previamente mencionada, a Internet comeou a
chegar a mais lares e por sua vez, mais consumidores, tornando-se numa das componentes
mais importantes da sociedade moderna atual, tendo como consequncia direta vrios
desafios ao funcionamento dirio de diversas organizaes.
Faria, et al. (b-Mercator, 2009) apresentam vrias caractersticas da Internet, caractersticas
que possuem a capacidade de causar alteraes no mundo do marketing, e em especial
destaque para a vertente do Buzz Marketing.
Assim, de acordo com estes autores, a Internet pode-se definir pelo seu cariz imaterial,
tendo assim um grande potencial enquanto fonte de conhecimento, devido sua enorme
rapidez e alcance no que refere partilha de informao. Outra caracterstica essencial a
sua eficincia, que para estes autores vem derrubar inmeras barreiras, tornando obsoletas

27

algumas posies da cadeia de valores de alguns negcios. Estas caractersticas so


benficas para o consumidor, pois a partir destes elementos, estes passam agora a ter
acesso a uma maior liberdade de escolha, o que se traduz num maior poder da sua parte.
Juntamente com isto, o consumidor tem agora na sua posse um poder de deciso que altera
o paradigma tradicional de interao entre a empresa e o seu cliente (2009, p. 32), ou
seja, altera a mecnica essencial da relao entre uma marca e o consumidor.
A omnipresena da internet sem dvida um dos principais fatores de mudana trazidos
por esta tecnologia. Ao ser omnipresente, a Internet tem a capacidade de derrubar as
barreiras geogrficas, o que vem permitir um acesso direto entre a organizao e o
consumidor a qualquer hora e em qualquer parte do mundo. Atravs da anlise desta
caracterstica encontramos um dos maiores desafios que a Internet trouxe ao marketing,
que a elaborao de uma estratgia global. A omnipresena da internet trouxe uma nova
mecnica relativamente concorrncia, o que por sua vez expe a marca ao mundo.
Assim, uma simples livraria local pode agora contar como concorrente websites de
comrcio eletrnico como a Amazon ou a Barnes & Noble, por exemplo. Alm disso, este
consumidor, como j foi visto, tem facilmente acesso a informao, pelo que o ato de
comparar preos entre vrios locais de compra algo cada vez mais frequente. A prpria
Amazon disponibiliza uma aplicao para Smartphones com a capacidade de leitor de
cdigo de barras, que leva o consumidor pgina da Amazon referente ao produto que se
encontra a ver. A marca promoveu ainda uma campanha que incentivava a esta
comparao, o que causou um feedback bastante negativo por parte de alguns membros da
comunicao social e de donos de livrarias tradicionais. Este elemento tem causado
bastantes danos a vrias pequenas e mdias empresas, que face a esta situao no tm
como se manter competitivas.
O clima de mudana trazido pela internet pode-se tornar bastante prejudicial para qualquer
organizao que no saiba adaptar-se s novas tendncias de mercado, pois a Internet
fossilizante. Como estes autores referem, a rapidez com que tudo acontece na internet faz
com que alguns setores de atividade tenham de repensar rapidamente a sua evoluo
estratgica, sob pena de deixarem de existir muito em breve (2009, p. 32). Os autores
referem-se a organizaes cujo negcio central esteja assente em produtos (e servios)
possveis de serem digitalizados, como por exemplo lojas de msica, clubes de vdeo ou

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recentemente, livrarias, devido crescente popularidade de gadgets como o Kindle. Esta


caracterstica afeta no s as pequenas e mdias empresas mas tambm as grandes
multinacionais, como o caso da Kodak, que ao no se adaptar totalmente digitalizao
do mercado da fotografia, entrou em falncia.
A rapidez com que tudo de processa na internet um enorme desafio para o dia-a-dia das
organizaes, pois a interao entre estas e os seus consumidores agora direta e em
tempo real, em parte devido a emergncia das redes sociais, como o caso do Twitter e do
Facebook. agora necessrio manter um dilogo constante com o consumidor, pois como
vai ser possvel observar mais frente nesta investigao, o Buzz de cariz negativo alastrase rapidamente e bastante prejudicial.
A internet rpida, e ao ter como consumidores indivduos sem tempo, saber tirar partido
desta rapidez pode-se tornar num elemento a favor da organizao. Parte do sucesso de
servios como a Amazon a sua rapidez e eficincia no ato de compra. Entre escolher o
produto e confirmar a encomenda, o consumidor desperdia muito pouco do seu tempo,
algo que permite Amazon gerar elevados nveis de satisfao do cliente. Atravs de
consumidores satisfeitos uma marca pode obter consumidores leais e envolvidos com a
marca, o que os leva a partilhar a sua (boa) experincia de consumo com familiares e
amigos, dando assim incio ao processo de passa-palavra.
A internet (e a sociedade de informao) trouxe ao consumidor a capacidade de quebrar a
passividade de outrem. Agora, este consumidor tornou-se num consumidor ativo, passando
de uma massa amorfa e annima para um consumidor com padres de consumo nicos e
especficos a um nvel individual.
Este crescente individualismo uma das principais alteraes que ocorreram no mundo do
marketing e tal mudana de paradigma sem dvida um dos principais motivos pelo qual
os meios tradicionais no podem contar com a mesma eficcia que tiveram durante quase
todo o sculo XX, o que por sua vez levou emergncia de tcnicas ligadas ao Buzz
Marketing, que tambm foi completamente alterado com a ocorrncia da sociedade de
informao e da internet. Entre os vrios aspetos que foram alterados na rea do Buzz
Marketing, destaque para a sua prpria definio e para a sua eficcia. Devido internet
(em especial devido caracterstica de efeito de rede) o Buzz Marketing tornou-se numa

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estratgia eficiente e exmia, obtendo agora mais camadas e dinmicas para alm do
conceito de passa-palavra. Tal deve-se juno da rapidez e omnipresena da internet que
tm vindo a ser mencionadas no decorrer deste captulo. Assim, devido a estes fatores (e
quebra de barreiras geogrficas), uma boa ideia rapidamente espalhada atravs do passapalavra, que agora facilitado devido s caractersticas previamente mencionadas e
tambm devido s redes sociais. Encontramos ainda aqui a dinmica viral, ou seja, o efeito
bola de neve, que um dos pilares do Buzz Marketing, que graas ao impacto da internet
na sociedade adquire agora um dinamismo completamente novo. Assim, uma ideia, um
vdeo ou at uma imagem que capte a ateno dos utilizadores pode ser facilmente
partilhada, chegando a diversas pessoas muito rapidamente, o que possui um potencial que
pode ser benfico para as empresas.
Para concluir, elementos como a sociedade de informao, a internet ou a crise econmica
esto a deixar marcas na forma de fazer marketing e publicidade, e tal requer uma
adaptao imediata por parte das organizaes. Este contexto em mudana causou ainda
uma grande transformao no perfil do consumidor, como j tivemos oportunidade de ver
ao longo deste relatrio, o que contribui ainda mais para esta necessidade de adaptao por
parte das organizaes.

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2 - Novo Perfil do Consumidor do sc. XXI


Atravs da anlise do contexto atual do marketing foi possvel concluir que o ato de
comunicar para o consumidor adquiriu novas dinmicas, e a partir desta mesma anlise j
foi possvel traar alguns elementos que se alteraram no consumidor.
Recapitulando o que j foi dito sobre o consumidor, este antes era caracterizado pelo seu
cariz passivo e annimo, o que resultava numa relao marca/consumidor de cariz
unidirecional. Perante este consumidor, o Complexo Televisivo-Industrial apresentado
por Seth Godin era bastante eficaz. Durante este perodo o marketing consistia em
interromper o consumidor, e a sua ateno era praticamente garantida, tendo em conta a
oferta limitada que havia, o resultava num aumento de vendas. Assim, mais publicidade era
igual a mais receitas. Contudo, atravs dos elementos abordados anteriormente nesta
investigao, este paradigma alterou-se, levando esta gerao de consumidores a ganhar
novas caractersticas, gerando uma transio de passivo para ativo. Deste modo, o
consumidor moderno um consumidor diferente. Longe dos excessos consumistas que
outrora o caracterizavam, este agora definido pelo seu individualismo, simplicidade e
uma atitude de desconfiana e ceticismo perante o marketing e a publicidade.
Como j foi referido anteriormente, a internet veio conceder ao consumidor um maior
poder, o que resulta num consumidor mais bem informado e por sua vez muito mais
exigente. Este novo poder adquirido pelo consumidor tornou-o proactivo, e atravs de
meios como Blogues e redes sociais, este possui agora a capacidade de se fazer ouvir.
Alm disto o consumidor est cada vez mais sensvel a ms experincias de consumo, o
que quando combinado com o ponto anterior, se torna um grande desafio para as
organizaes.
Um dos elementos mais caractersticos deste consumidor moderno a sua individualidade.
Esta bastante valorizada pelo prprio consumidor, que procura marcas, produtos ou
servios que contribuam para esta sua individualidade. Com isto, o consumidor procura
agora nas marcas um grau de diferenciao pessoal, dando valor a marcas que sustentem a
sua afirmao particular. Vrias marcas tm vindo a responder a esta nova necessidade,
indo ao encontro da procura de individualidade do consumidor, permitindo-lhe
personalizar os seus produtos, como o caso de algumas marcas de automveis, por

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exemplo. Devido a estas caractersticas, vrios autores salientam a importncia de


comunicar para nichos de mercado especficos, ao invs da comunicao dirigida a massas
tpica do marketing de interrupo.
O consumidor, ao estar mais informado e ao procurar frequentemente esta informao
(devido emergncia da sociedade de informao), torna-se mais envolvido no processo
de compra, procurando informao sobre o que est a comprar, assim como alternativas,
quer relativamente ao produto ou servio, quer relativamente ao lugar de compra. Por sua
vez, esta nova caracterstica leva que o consumidor passe a exigir mais das marcas, o que
origina um maior nvel de escrutnio de sua parte. Isto traduz-se numa maior procura de
autenticidade e transparncia relativamente s organizaes. Agora, o consumidor procura
saber mais sobre as suas marcas de eleio, procurando-se informar sobre as suas prticas,
valores e costumes, procurando o lado humano destas. Quanto comunicao, o
consumidor valoriza agora um tipo de comunicao simples, clara e direta.
Para o consumidor moderno, a experincia de marca torna-se num fator muitssimo
importante, e atualmente, este tipo de experincias so quase presena obrigatria em
qualquer plano de marketing. Estas tm ainda uma importncia acrescida no Buzz
Marketing, devido sua capacidade de por os consumidores a falar e de criar relaes de
proximidade para com a marca. O consumidor valoriza cada vez mais este tipo de
experincias, nomeadamente experincias que possam incluir novas aprendizagens, que
tenham um contedo cultural e que possam contribuir para a sua realizao ao nvel
individual. Como foi referido, esta caracterstica do consumidor algo bastante importante
para o Buzz Marketing pois esta uma excelente oportunidade para as marcas
estabelecerem relaes de proximidade com o consumidor, transmitir-lhes os seus valores
e ainda incentivar conversa sobre a marca, produto ou servio, tudo atravs de um modo
no intrusivo.
Tendo em conta estes novos traos que definem o novo consumidor, surge aqui um
paradigma interessante. Como foi visto no captulo referente saturao de mercado, o
consumidor atual tem tendncia a ignorar a maioria das chamadas de ateno que recebe
diariamente, o que causou uma desconfiana perante o marketing e as empresas. Contudo,
perante esta situao, os consumidores aproximam-se ainda mais das suas marcas de
eleio, da estarem abertos a experincias de marca e informarem-se cada vez mais sobre

32

estas. Neste aspeto est presente um enorme potencial Buzz, pois ao tornarem-se cada vez
mais apegados e fiis marca, os consumidores tm a capacidade de se tornarem
potenciais embaixadores da mesma, partilhando a mensagem e recomendando os produtos
a amigos e familiares. Encontra-se aqui presente uma excelente oportunidade para a marca
estabelecer laos de proximidade e confiana com estes consumidores, envolvendo-os
ainda mais com a organizao. Contudo, este elemento representa ainda uma dificuldade
para novas marcas que se tentam inserir no mercado, pois consumidores fiis so
consumidores satisfeitos, que dificilmente esto abertos a alternativas de consumo, o que
acrescenta s dificuldades atuais vistas anteriormente.
Outra das caractersticas que melhor definem o consumidor moderno a falta de tempo.
Esta falta de tempo leva a que os consumidores procurem aconselhamento relativamente s
suas decises de consumo. Assim, o fator confiana torna-se imperativo no mercado atual,
pelo que embaixadores de marca so elementos algo importantes na divulgao (e eventual
sucesso) de uma marca, produto ou servio. Atravs disto possvel ver a relevncia que a
recomendao de outros consumidores tem na construo de uma marca, o que uma
vantagem que uma campanha de Buzz Marketing pode oferecer a uma organizao.
este o consumidor moderno, um consumidor ativo, cada vez mais informado e envolvido
no processo de compra, que devido saturao de mercado e escassez de tempo comea a
usar o fator confiana como forma de filtragem, recorrendo s recomendaes de amigos,
familiares e at desconhecidos (tais como lderes de opinio, por exemplo) para moldar o
seu consumo, o que abre portas s estratgias de Buzz Marketing.

33

3 - Buzz Marketing
3.1 - Conceitos e Definies
A partir deste contexto surge ento o Buzz Marketing. Este pode ser definido como a
promoo de uma empresa, os seus produtos ou servios atravs de iniciativas elaboradas e
construdas com o objetivo de por as pessoas e os media a falarem de forma positiva sobre
aquela empresa, produto ou servio (Marsden, Introduction and summary, 2007, p. xviii).
Por sua vez, o autor Mark Hughes (2006, p. 12) define Buzz Marketing enquanto um tipo
de estratgia que capta a ateno dos consumidores e dos media, at ao ponto em que
falar da sua marca ou empresa se torna divertido, fascinante e digno de notcia. Este autor
apresenta outra definio mais simplificada, afirmando que o Buzz Marketing inicia
conversas (2006, p. 12).
Dentro da noo de Buzz Marketing encontramos ainda outro conceito, o de Buzz. Este
difere de Buzz Marketing e pode ser caracterizado como a conversa entre duas pessoas
sobre algo ou algum (Rosen, 2009, p. 2). Para Rosen (2009), este Buzz pode incidir
sobre vrias temticas, desde filmes, refeies, entre muitos outros. Para este o principal
construtor do Buzz um simples comentrio, que pode ser feito cara-a-cara, por telefone,
e-mail, Blogues, entre muitos outros meios de comunicao, acrescentando que
essencialmente, Buzz tudo o que gerado a partir de comunicao verbal e visual entre
atuais, antigos e potenciais consumidores. Rosen apresenta ainda o conceito de Small
Talk Buzz (que parte integrante do conceito de Buzz), que caracterizado pelo autor
como as conversas do dia-a-dia, ou seja, conversas sobre produtos que fazem parte das
nossas interaes dirias. Este tipo de conversas ocorre a qualquer momento e devido ao
impacto das novas tecnologias na vida diria do consumidor, este Buzz cada vez maior e
mais frequente, pois estas tecnologias permitem a partilha constante destas experincias.
Ao longo deste relatrio de estgio, o Buzz que mencionado reporta primeira definio
apresentada por Rosen, visto esta ser mais abrangente, no sendo aqui feita a distino
entre Buzz e Small Talk Buzz, visto estes dois fazerem parte do mesmo conceito.
Relativamente ao Buzz Marketing, este funciona porque tira partido de algo essencial em
qualquer individuo, a comunicao. Qualquer pessoa gosta de falar e discutir sobre o
ltimo filme que viu, uma boa refeio que teve ou uma histria que aconteceu a si ou a

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outros. Para Hughes (2006), a generalidade dos indivduos/consumidores adora ser o


centro das atenes e ter algo interessante, indito ou divertido para contar. De acordo com
este autor, a essncia do Buzz Marketing encontra-se aqui, pois as pessoas adoram contar
histrias. Rosen (2006) acrescenta a esta ideia, referindo que esta necessidade de
comunicar tem razes nas necessidades bsicas que partilhamos com as outras criaturas.
Precisamos de falar e no precisamos de grande incentivo para o fazer (2009, p. 82). Este
autor acrescenta ainda que o consumo parte integrante das nossas vidas, da os produtos e
servios serem tema central de muitas conversas. Tendo em conta este aspeto, cabe ao
Buzz Marketing incentivar esta conversa. Deste modo, o Buzz Marketing deve ser um
iniciador de conversas. Contudo, a conversa que este deve incentivar e empurrar deve estar
centrada na marca, pois este tem como principal objetivo a insero de marcas nas
conversas do dia-a-dia.
O Buzz Marketing, ao pretender colocar a marca, produto ou servio na agenda
comunicacional, pode ser realizado atravs de uma grande variedade de mtodos, podendo
assim englobar vrias vertentes do marketing. Assim, uma campanha de Buzz Marketing
pode ser feita mesmo atravs de meios tradicionais ou at atravs de mtodos como o
Marketing de Guerrilha, eventos, patrocnios, entre outros. Para este ser eficaz, o Buzz
Marketing precisa apenas de oferecer valor e incentivar a conversa atravs de contedo
algo divertido, inteligente, impressionante ou interessante, essencialmente, algo que
estimule o consumidor. Com isto possvel afirmar que no existe uma forma fechada de
realizar uma campanha de Buzz Marketing, pois esta pode incorporar diversos conceitos,
meios ou tcnicas.
O Buzz Marketing leva mais longe o processo de comunicao presente no marketing e
publicidade convencional. Tradicionalmente, a informao (mensagem de marca) parte de
um emissor (organizao) para um ou mais recetores (consumidores). Esta a teoria das
balas mgicas, que encara o recetor enquanto um elemento passivo e a comunicao
enquanto algo linear e unidirecional. Atravs do Buzz Marketing os recetores passam
tambm a ser emissores (mas permanecendo recetores), partilhando a mensagem entre si,
fazendo crescer o seu alcance. Contudo, para a mensagem ser partilhada, os consumidores
devem estar recetivos mensagem (o que j no to garantido como anteriormente),

35

cabendo marca incentivar o consumidor a partilhar novamente esta mensagem, o que ser
abordado mais frente.
Os consumidores, ao partilharem a mensagem entre si, esto a usar a tcnica designada de
passa-palavra. Esta considerada atualmente como a forma mais poderosa e eficaz de
marketing, sendo dez vezes mais eficaz que a televiso ou anncios de imprensa. O autor
Greg Nyilasy (2007) define este conceito como um tipo de comunicao interpessoal sobre
entidades comerciais. Este mtodo j existe h imensos anos, reportando era que Seth
Godin (2009) designa como Antes da Publicidade, onde o passa-palavra estava no centro
do crescimento e sucesso de qualquer tipo de negcio. Para Hughes (2006), o passapalavra ainda bastante importante no crescimento inicial de qualquer tipo de marca.
Tendo em conta o contexto de mercado e os seus problemas de saturao e demasiada
oferta, o passa-palavra agora usado pelos consumidores enquanto um mecanismo de
filtragem, de modo a poder encontrar bons produtos e servios. De acordo com Rosen
(2009), este fator permite que os bons produtos (e servios) sobressaiam rapidamente, pois
estamos numa sociedade onde apenas recomendamos produtos e servios de que gostamos,
da que os consumidores usem cada vez mais este mtodo enquanto forma de guiar os seus
hbitos de consumo. O passa-palavra est assente em critrios de confiana e credibilidade,
o que se traduz numa grande vantagem para o Buzz Marketing (a ser abordado mais
frente). Este passa-palavra gera dois tipos distintos de Buzz, positivo e negativo. De acordo
com Rosen (2009), a maioria do passa-palavra positivo. O autor cita um estudo do
Keller Fay Group que reporta que cerca de 64% das conversas sobre as marcas so
classificadas como maioritariamente positivas. De acordo com o autor, uma possvel
explicao destes nmeros que enquanto consumidores, falamos sobre experincias, e
estas tm tendncia a serem, na sua maioria, positivas. Alm disso o passa-palavra, ao ser
um mecanismo de filtragem, incide sobre solues, e as opinies e recomendaes tendem
a ser sobre o que fazer ao invs do que evitar.
Como j foi visto, o Buzz Marketing tem como objetivo central a iniciao de conversas.
Para tal, preciso oferecer ao consumidor algo que este goste de partilhar com os outros,
seja para se entreterem, parecerem informados ou at inteligentes, ou seja, um Trigger
(gatilho), algo que d incio ao processo comunicativo. O consumidor tm tendncia a falar
de elementos emotivos e interessantes, pois falamos de coisas que nos fazem ficar sem

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flego, coisas que nos fazem rir, coisas que nos fazem pensas, coisas que nos deixam
maravilhados. Falamos de coisas que nos chocam e de coisas que nos estimulam (Hughes,
2006, p. 39). Relativamente a estes Triggers, este autor apresenta seis elementos capazes
de iniciar conversas e gerar Buzz.
O primeiro aspeto referido por Hughes (2006) o Tabu. Atravs de elementos
considerados proibidos de falar, a marca pode causar um certo nvel de choque, dando
incio a conversas. Uma marca notvel neste campo tem sido a Benetton, que atravs de
uma publicidade que aborda temas controversos/tabu consegue dar inicio a conversas
(junto do consumidor e dos media) e transmitir os seus valores enquanto marca (anexo 1).
O segundo ponto referido por este autor o Invulgar. Atravs deste a marca vai ao
encontro de algo desconhecido, algo nunca antes visto pelo consumidor, desencadeando
uma reao de surpresa neste, captando a sua ateno. Uma das marcas que mais se tem
destacado relativamente ao invulgar a Red Bull, marca em destaque nesta investigao,
que consegue por os consumidores a falarem da marca atravs de eventos com um cariz
fora da norma.
O terceiro ponto o extravagante. Tal como o primeiro ponto, este tambm possui um
certo elemento de choque capaz de atrair a ateno de consumidores e media. Contudo, um
dos objetivos do Buzz Marketing gerar conversas para alm do impacto inicial, e como
tal, este terceiro aspeto (assim como os anteriores) deve estar relacionado com o produto,
servio, ou marca, de modo a no s captar a ateno do consumidor mas tambm lev-lo a
interagir e envolver-se com a marca aps este impacto inicial, falando sobre esta no seu
dia-a-dia. O quarto aspeto mencionado a comdia. Este dos elementos mais eficazes
junto do consumidor, mas tambm um dos mais difceis de realizar. Para este ser
verdadeiramente memorvel e eficaz na criao do Buzz, este precisa de ser notvel. Um
dos exemplos mais conhecidos de marcas que conseguiram usar o humor de forma notvel
para gerar Buzz a Old Spice, que atravs da comdia conseguiu tornar uma das suas
campanhas num fenmeno viral, transformando a imagem e reputao da marca (anexo 2).
O quinto elemento referido por Hughes (2006) o impressionante, algo que consiga criar
no consumidor uma reao emocional bastante forte que o leva a falar sobre este produto
ou servio. Este elemento pode ser encontrado em diversos produtos da Apple, por

37

exemplo. O marketing desta marca comea com a apresentao do produto ao pblico e


imprensa (geral e especializada), que cria uma sensao de espanto junto dos consumidores
e da indstria, gerando Buzz volta do produto em questo (anexo 3).
Por ltimo, Hughes (2006) menciona o potencial dos segredos na criao de Buzz. Rosen
(2009) tambm salienta este potencial, referindo que os indivduos com acesso a esta
informao confidencial vo partilh-la com os outros consumidores, o que lhes confere
um fator de exclusividade (pertencendo a um grupo exclusivo) que os aproxima da
marca. Por vezes manter algo em completo segredo ajuda a criar um clima de antecipao,
o que d origem a uma propagao de Buzz bastante eficaz. Este elemento de segredo
funciona pois, como afirma Rosen (2009), os consumidores do valor a tudo que seja
escasso, tais como os produtos raros, stios com acesso restrito, ou mesmo informao de
difcil acesso. Este elemento de segredo mais eficaz quando j existe alguma antecipao
relativamente ao produto ou servio, e o Buzz Marketing, ao acrescentar a este sentimento,
consegue dar origem a um Buzz ainda maior.
Apesar de ser importante manter a coerncia entre o produto/servio e o Trigger
conversacional, por vezes, quanto mais desfasados estes forem, mais hipteses h em
iniciar conversas, ou seja, quando o Trigger absurdo ou divertido, este tem a
capacidade de gerar Buzz. Emanuel Rosen (2009) refere-se a isto como um Mismatch.
Este autor afirma que as pessoas gostam de falar sobre o contraintuitivo e o absurdo, e que
esta estratgia pode funcionar se o produto ou servio em causa no tiver nenhum aspeto
notvel capaz de gerar Buzz por si s. Contudo, esta apenas uma exceo, pois a marca
deve sempre centrar-se na mensagem principal do produto ou servio.
O novo consumidor valoriza cada vez mais as experincias de marca, tornando estas
experincias num elemento central do Buzz Marketing. O fator experincia est
diretamente ligado com a participao. A participao tornou-se num dos elementos chave
do Buzz Marketing pois os consumidores enquanto indivduos tm na sua essncia a
criao e a partilha de algo, o que pode ser usado de modo a criar Buzz e ainda
envolvimento entre marca e consumidor. Esta ligao de proximidade estabelecida atravs
da participao d origem a um sentido de pertena capaz de iniciar conversas e acima de
tudo, consumidores fiis e possveis embaixadores de marca. Este elemento participativo
no precisa de ser complexo, pois a participao pode ser criada atravs de algo simples e

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fcil. Tendo em conta as caractersticas atuais do consumidor, o ideal mesmo algo


simples e intuitivo, de modo a este poder participar/interagir com a marca sem que esta
interao lhe ocupe muito do seu tempo e ateno. Exemplo disto o website Subservient
Chicken, da Burger King (anexo 4). Esta campanha era/ simples e linear, mas requeria
algum envolvimento e criatividade por parte do consumidor, o que foi suficiente para
tornar esta numa campanha de sucesso e num fenmeno viral. A participao pode ainda
ser feita atravs de votaes, por exemplo. Ao incentivar o consumidor a contribuir
diretamente para a marca atravs de uma deciso, esta consegue criar maior proximidade
entre si e o consumidor.
Um dos elementos mais importantes do Buzz Marketing que este vai de encontro ao
contexto atual e respeita as dinmicas de poder que agora existem, ou seja, neste tipo de
estratgia o enfoque no est na marca e nos seus produtos e servios mas sim no
consumidor. O Buzz passa por este, pois este consumidor que vai falar e recomendar os
produtos ou servios. Perante isto, parte essencial do sucesso de qualquer estratgia de
Buzz Marketing passa por conhecer este consumidor. Por sua vez, estes gostam de ser
ouvidos. Assim, o Buzz Marketing comea com um entendimento do consumidor, perceber
o que este quer falar, o que gosta e o que no gosta. Ao ouvir o consumidor, a marca
aumenta a sua probabilidade de dar origem a uma disseminao de Buzz eficaz, pois existe
aqui uma oportunidade de melhorar a experincia do consumidor, aumentando assim os
seus nveis de satisfao. Alm disso, ao sentirem que esto a ser ouvidos e que o seu
feedback est a ser incorporado na marca, os consumidores aproximam-se emocionalmente
desta, criando laos de confiana. Como tal, no contexto do Buzz Marketing (e no s) a
marca deve apostar numa postura baseada na transparncia e honestidade, colocando esses
valores na base da sua relao com o consumidor, pois a essncia do Buzz Marketing
convidar abertamente o consumidor a experimentar um produto ou servio que possa
gostar, e tal um dos elementos diferenciadores deste tipo de estratgia.
O nvel de envolvimento tambm um elemento muito importante no mbito do Buzz
Marketing. De modo a poder usufruir de consumidores que espalham a mensagem de
forma espontnea preciso estabelecer uma forte relao de proximidade, pois para este
ser eficaz, a marca deve ser a nossa marca. Este o segredo de marcas como a Harley
Davidson, que tm consumidores fieis que falam de forma positiva sobre a marca. Este tipo

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de consumidores designado como embaixadores de marca. Sven Rusticus (2007, p. 48)


define este consumidor como um consumidor frequente, sem nenhum poder especifico de
influncia, mas que gostam tanto da nossa marca que a recomendam a familiares e
amigos. O tipo de envolvimento necessrio para adquirir este tipo de consumidor s
gerado atravs de uma comunicao ativa junto deste, interagindo constantemente com ele
e ouvindo o seu feedback, seja este positivo ou negativo.

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3.2 - Marketing Viral


Considerada como uma das vertentes mais populares do Buzz Marketing, o Marketing
Viral usado frequentemente por organizaes com o objetivo de poder complementar as
suas estratgias de marketing, devido a uma combinao de baixo custo e grande eficcia
que o viral possui.
Marketing Viral pode ser definido como A promoo de uma empresa, os seus produtos
ou servios atravs de uma mensagem persuasiva destinado a disseminar-se, normalmente
online, de pessoa a pessoa (Marsden, Introduction and summary, 2007, p. xviii). Por sua
vez, Felipe Carrera (2009, p. 139) define esta vertente ao afirmar que esta baseia-se em
solicitar e motivar terceiros a passarem determinada mensagem a outros, criando um
aumento exponencial de visibilidade e influncia. O Marketing Viral comeou a
popularizar-se atravs da emergncia da sociedade de informao e da disseminao
tecnolgica, pelo que atualmente este imediatamente conotado com o mundo online,
devido enorme eficcia que este tem quando aliado com o efeito de rede, adquirindo a
capacidade de chegar a um grande nmero de consumidores. Apesar de este ser
imediatamente associado a vdeos, existem vrios elementos capazes de se tornar virais
para alm dos vdeos, tais como imagens, msicas, e-books, ou at mesmo Websites.
O Marketing Viral possui um cariz de imprevisibilidade (uma desvantagem a ser analisada
no prximo captulo), o que leva diversos autores a afirmarem que o sucesso de uma
campanha de Marketing Viral completamente aleatria. David Meerman Scott afirma que
muitas aes virais comeam de forma inocente (2009, p. 92), partilhando da opinio
de que tornar algo viral de forma intencional bastante difcil e requer alguma sorte e um
bom timing. Contudo, Meerman Scott (2007) menciona ainda que apesar desta dificuldade
acrescida, possvel tornar algo viral de forma propositada, e tal depende apenas do
contedo. Para este autor a frmula do sucesso do viral est na combinao de contedo
(gratuito) de valor e qualidade com um cariz inovador e/ou hilariante e uma rede de
pessoas disposta a partilhar este tipo de contedo.
Meerman Scott (2007) apresenta ainda algumas sugestes de modo s marcas poderem
usufruir do potencial presente no Marketing Viral. Este autor centra-se no Youtube e nos
vdeos, apesar de alguns dos aspetos que este apresenta serem abrangentes e poderem-se

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aplicar no s para os restantes elementos do Marketing Viral (sejam imagens ou websites)


mas tambm para alguns dos elementos do Buzz Marketing no geral. Deste modo, este
sugere que os vdeos tenham uma durao curta (entre trinta segundos e dois minutos) e
que tenham uma descrio e um ttulo claro e simples. Essencialmente estes no podem
exigir demasiado tempo e ateno ao consumidor, quer seja a ver o vdeo ou at procura
deste. O mesmo aplica-se a websites interativos como o Subservient Chicken, que devem
manter o elemento de participao simples e intuitivo para funcionarem junto do
consumidor. Os elementos referidos acima facilitam assim a experincia do consumidor, e
a descrio e ttulo claros e simples permitem s marcas tirar um maior partido dos
motores de busca. O autor sugere ainda partilhar o vdeo com os consumidores (atravs dos
pontos de contacto com a marca tais como o seu website ou os seus perfis nas redes
sociais, por exemplo) e com os Bloggers, de modo a que este tipo de contedo ganhe um
maior alcance e exposio. Tal como nos outros elementos do Buzz Marketing, estes
vdeos virais (assim como os outros tipos de contedo) devem ser autnticos, pois como
refere o autor, comunidades como a do Youtube tm facilidade em distinguir o autntico
do inautntico, e se sentirem enganados, podem causar bastantes danos reputao da
marca, assim como levar a uma quebra de confiana entre esta e os seus consumidores.
Relativamente ao contedo, o principal desafio do Marketing Viral conseguir criar um
contedo de comunicao que faa o consumidor sentir-se compelido a aderir e que lhe
garanta uma experincia to interessante que o faa sentir a necessidade de a partilhar pela
sua rede (Faria, Rodrigues, Dionsio, Canhoto, & Nunes, 2009, p. 197). De forma a
produzir este tipo de contedo, Faria, et al. apresentam alguns dos ingredientes
necessrios para tornar algo viral. Vrios destes elementos j foram anteriormente
analisados neste relatrio e semelhana das sugestes de Meerman Scott, algumas
podem-se aplicar ao Buzz Marketing no geral. Exemplo disso a importncia de uma
histria que recorra ao hilariante, ao Tabu ou ao Segredo, frmulas eficazes na iniciao de
conversas e na construo de Buzz. Estes autores salientam ainda a importncia do fator
memorizao, ou seja, o contedo deve ser facilmente memorizado de modo a poder
inserir-se nas conversas do dia-a-dia, indo assim para alm do impacto inicial. Este
contedo deve ainda ser relevante para o target e relevante tambm no momento em que
enviado (Timing). Para poder saber qual o melhor momento, preciso estar atento ao
consumidor, assim como ter um profundo conhecimento deste. Estes autores destacam

42

ainda a importncia deste contedo para as relaes de rede. Assim, este elemento viral
deve ajudar a cimentar as relaes entre a rede que propaga a mensagem (Faria,
Rodrigues, Dionsio, Canhoto, & Nunes, 2009, p. 198) e como tal deve estar assente uma
oferta de valor.

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3.3 - Vantagens
Uma das principais caractersticas do Buzz Marketing que este est centrado no
consumidor. Assim, na relao entre marca e consumidor, o poder encontra-se no segundo.
Atravs desta caracterstica o Buzz Marketing torna-se pouco ou nada intrusivo, sendo essa
uma das suas principais vantagens. Tal considerado como uma vantagem pois algo
bastante valorizado pelos consumidores, cujo cansao perante o Marketing e publicidade
convencional/tradicional levou a uma perda de eficcia do marketing de interrupo.
Considera-se assim o Buzz Marketing enquanto uma estratgia adaptada a esta realidade
atual, reconhecendo o consumidor enquanto um recetor ativo, adequando-se a estas suas
novas caractersticas. Deste modo, ao passar o controlo para o consumidor, o Buzz
Marketing confere a estes a iniciativa de interao, ficando a caber organizao a funo
de garantir uma constante oferta de valor capaz de corresponder s necessidades deste
consumidor. Este trao caracterstico do Buzz Marketing resumido de forma sucinta por
Schulyer Brown (2007, p. 209), que afirma que o Buzz Marketing funciona porque a
informao viaja por pessoas que querem ouvir e partilhar a informao sobre a marca,
acrescentando ainda que ao contrrio do marketing de interrupo, o Buzz Marketing no
interromper o programa, o programa (2007, p. 209).
O Buzz Marketing apresenta ainda a vantagem de possuir uma credibilidade e confiana
que j no se encontra presente no marketing de interrupo/convencional. O Buzz
Marketing tem esta vantagem pois a mensagem acerca da marca, produto ou servio vem
do prprio consumidor e no da marca. De acordo com Emanuel Rosen, a maior fonte de
confiana dos consumidores encontra-se na categoria de uma pessoa como eu (2009, p.
42). esta a grande vantagem do mtodo do passa-palavra, pois embora centre a conversa
em entidades comerciais, a sua inteno e o seu interlocutor no tm motivos comerciais,
conferindo comunicao um grau de credibilidade e confiana, pois esta sincera,
genuna e autntica.
O Buzz disseminado rapidamente atravs de canais construdos com base na confiana,
contudo, esta pode ser algo frgil. Para Rosen (2009), as pessoas que tm grande eficcia
em partilhar a mensagem (embaixadores de marca, indivduos que tm a confiana dos
outros consumidores) esto cientes desta fragilidade. Assim, ao recomendarem um
produto, estes colocam em jogo a sua reputao e credibilidade, o que os leva a

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recomendar apenas algo em que tenham plena confiana e certeza da qualidade. Tal reporta
ao que j foi referido anteriormente, que atravs do passa-palavra os bons produtos e
servios destacam-se facilmente. Face a esta situao cabe marca ir de encontro s
necessidades dos seus consumidores (e embaixadores de marca) e estar atento ao feedback
de modo a poder melhorar a experincia e satisfao destes, de modo a dar motivos aos
consumidores para divulgarem os seus produtos e servios. Aliado a este elemento de
confiana est o fator risco. Os consumidores, ao recorrerem a recomendaes, procuram
tambm reduzir o grau de risco por vezes associado a algum tipo de compras. Isto
especialmente relevante junto dos servios, que devido sua natureza intangvel e
imprevisvel levam os consumidores a procurar por boas experincias de consumo junto de
outros. Desta forma, nunca demais salientar a importncia de uma interao ativa junto
do consumidor com uma forte oferta de valor como base.
Outra das vantagens que o Buzz Marketing apresenta encontra-se neste mbito do passapalavra. Atravs deste mtodo, o Buzz Marketing permite ir para alm do target inicial. De
acordo com Mark Hughes (2006), a mensagem partilhada por passa-palavra ir crescer
cada vez mais (o efeito bola de neve), e atravs disto natural que esta mensagem
chegue a consumidores fora do target inicial previsto pela marca. De acordo com este
autor, uma estratgia de Buzz Marketing eficaz tem a capacidade de quebrar barreiras
relativamente a nveis geogrficos, de gnero ou at rendimento, sendo essa uma das suas
principais vantagens.
Encontra-se aqui um dos princpios-chave do Buzz Marketing: para chegar maioria
preciso comear por um nicho. Como mencionado ao longo deste relatrio, a massa deu
lugar ao individuo, pelo que a abordagem tradicional j no to eficaz. Como Seth Godin
(2009) refere, atualmente, o valor de um grupo no est relacionado com a sua dimenso
mas sim com a sua influncia. Dentro deste contexto este autor apresenta uma curva de
difuso de ideias. No incio desta curva podemos encontrar a categoria de Inovadores
(consumidores que gostam de ter as coisas em primeiro lugar) e Primeiros a aderir
(consumidores ansiosos por se manterem em vantagem relativamente ao resto da
populao procurando novos servios ou produtos). Para Godin (2009), estes consumidores
influenciam imenso o resto da curva, pelo que persuadi-los mais produtivo. Assim, so
estes consumidores que a marca deve procurar, pois so estes que vo dar origem s

45

conversas e ao Buzz, partilhando a informao com as restantes categorias na curva,


Maioria inicial, Maioria Tardia e Lentos.
Ao ir de encontro a nichos, o Buzz Marketing vai de encontro aos gostos individuais de um
grupo especfico de consumidores, o que se traduz numa vantagem. O Buzz Marketing, ao
ir ao indivduo e ao estar dependente das suas interaes (conversas) pessoais, torna-se
individual e personalizado. Ao ser transmitido desta forma, este tipo de estratgia adquire
um elemento de exclusividade, pois a ateno personalizada no compete com mais
nenhum meio de comunicao, captando em exclusivo a ateno da mente (Hughes, 2006,
p. 36).
Muitas vezes o Buzz Marketing utilizado como um acelerador do Buzz natural de um
produto considerado nico e notvel. Contudo, nem todos os produtos ou servios possuem
o tipo de caractersticas capazes de dar incio a conversas por si s. Outra das vantagens do
Buzz Marketing que este tipo de estratgia pode introduzir um elemento notvel a um
produto ou servio considerado banal. Exemplo disso a campanha viral da marca Tippex, uma marca de corretores (um produto comum). Esta campanha consistia num vdeo no
Youtube de um caador a perseguir um urso, e na altura do caador disparar, este
arrepende-se e sai do vdeo e retira o corretor que est no MREC do lado direito da
pgina, apagando a palavra Shoots do ttulo do vdeo com o produto, pedindo pessoa que
est a ver o vdeo para escrever uma ao diferente de modo a substituir disparar (Anexo
5). Por cada palavra que se escrevesse (tais como danar, correr, entre outras), o vdeo
mostrava o caador e o urso a fazer a ao que a pessoa tinha escrito. Esta campanha
possui vrios elementos j referidos ao longo deste estudo. Esta tem um elemento de
humor, exige um nvel de participao, interatividade e criatividade de lado do consumidor
e algo impressionante e original, que resulta numa experincia de marca memorvel.
Alm disso, a marca consegue centrar-se nas caractersticas base do produto, colocando-o
na base do conceito por detrs do vdeo, mantendo uma coerncia bastante importante. A
partir destes elementos a campanha tornou-se rapidamente viral, trazendo grande sucesso
para a marca, que atravs desta campanha conseguiu incutir sua marca e ao seu produto
um elemento diferenciador e notvel.
Apesar de j ter alguns anos, a campanha viral descrita acima continua a ser bastante
popular na Internet. Isto outra das vantagens do Buzz Marketing, nomeadamente da sua

46

vertente de Marketing Viral. Atravs destas, as campanhas adquirem uma maior


longevidade, o que permite marca obter um retorno no seu investimento bastante maior
que o habitual. Tal como a Tipp-Ex, a prpria Burger King continua a ter sucesso com o
website Subservient Chicken, o que demonstra o potencial que este tipo de campanhas tem.
O Buzz Marketing tem ainda a vantagem de poder ter um baixo custo. importante referir
que nem todas as campanhas de Buzz Marketing tm esta vantagem, como o caso da
marca em destaque neste relatrio, a Red Bull, que tem um grande investimento em
eventos e patrocnios, como vamos poder ver mais frente. Contudo, em diversos casos,
uma estratgia de Buzz Marketing pode ter um custo relativamente menor quando
comparado a uma campanha de Marketing a partir dos meios tradicionais, como TV ou
rdio, por exemplo. Devido emergncia das redes sociais e da disseminao da Internet,
atualmente possvel ter uma campanha eficaz atravs deste tipo de meios online, pois esta
consegue chegar a um elevado nmero de consumidores de forma rpida, eficaz e ainda
com custos reduzidos. Por sua vez, o Buzz Marketing permite que uma ao pequena
alcance grandes resultados, pois este encontra-se mais depende da criatividade e do que do
seu oramento.
Por ltimo, e no seguimento do ponto anterior, o Buzz Marketing apresenta a vantagem de
estar disponvel para todo o tipo de empresas, sejam estas de pequena ou mdia dimenso
ou at grandes multinacionais. Ao contrrio dos meios tradicionais, onde existe um
domnio das grandes marcas com grandes oramentos, o Buzz Marketing permite a
qualquer tipo de organizao divulgar e espalhar a sua mensagem. Apesar de no haver
uma igualdade total neste aspeto (grandes empresas vo ter maior facilidade em chamar a
ateno dos consumidores do que as restantes e gerar Buzz mais facilmente, visto j
estarem inseridas no dia-a-dia dos consumidores), o potencial do Buzz Marketing est
disponvel a todo o tipo de organizao, pois este est dependente do contedo e da
criatividade presente no mesmo, no estando centrado nos oramentos. Assim, o Buzz
Marketing permite um modo de expresso a empresas que de outro modo no se
conseguiam destacar perante um mercado competitivo e saturado.

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3.4 - Desvantagens
Umas das principais desvantagens associadas ao Buzz Marketing a sua imprevisibilidade.
Este cariz encontra-se presente na sua vertente viral, e as consequncias desta
imprevisibilidade podem adquirir contornos positivos ou negativos. Apesar de as
organizaes poderem tornar algo viral de forma propositada (atravs das sugestes vistas
no captulo anterior) e ter isto sob o seu controlo, algo pode tornar-se viral sem o
conhecimento ou inteno da marca. Isto pode ser algo feito pela prpria marca, ou algo
que envolva a marca, os seus produtos ou servios. David Meerman Scott (2009) d o
exemplo de um dos mais populares vdeos virais dos ltimos anos, que envolve as marcas
Coca-Cola Light e Mentos (Anexo 6), e que se tornou rapidamente viral sem que ambas
dessem conta deste fenmeno. Por vezes, vdeos deste tipo esto fora do controlo das
organizaes, e este carcter imprevisvel que o Marketing Viral pode ocasionalmente ter
pode ser considerado como uma desvantagem e afastar organizaes deste tipo de
estratgia.
Mesmo que uma organizao no siga esta vertente, as consequncias deste aspeto
imprevisvel podem ainda afetar a marca, pelo que preciso estar ciente destas mecnicas
de modo a poder torn-la numa mais-valia, assim como minimizar os potenciais danos
causados por esta.
Monitorizar as redes sociais, Blogues e internet por conversas sobre a marca uma forma
til de obter feedback e aprofundar o conhecimento dos consumidores, permitindo ainda
descobrir a origem deste elemento viral e acompanh-lo deste o seu incio, o que confere
marca tempo suficiente para desenvolver um plano de reao.
Caso o elemento viral em causa mostre a marca de uma forma positiva, o que vrios
autores recomendam incentivar e apoi-lo ao invs de se distanciar, pois este pode-se
tornar numa oportunidade para a organizao. Tal foi o que a Mentos fez com o vdeo viral
mencionado anteriormente. Ao reconhecer que o vdeo ia de encontro aos seus valores e
cultura de marca (que estes consideram que descontrada e divertida) a Mentos juntou-se
ao fenmeno que este vdeo desencadeou. Esta organizao no tardou em incluir este
vdeo no seu website de marca e apoiar publicamente os criadores do vdeo. A Mentos
desenvolveu ainda uma campanha volta deste vdeo, realizando uma competio que

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incentivava os seus consumidores a criar o seu prprio vdeo a replicar a experincia.


Atravs disto a Mentos conseguiu tornar algo totalmente imprevisvel numa mais-valia
para a marca, fortalecendo os seus valores junto do pblico, oferecendo ainda uma
experincia de marca que exigia uma participao ativa por parte do consumidor,
originando envolvimento entre este e a marca Mentos.
Por sua vez, a outra marca envolvida no vdeo, a Coca-Cola, teve uma reao oposta,
procurando distanciar ao mximo o seu produto deste fenmeno viral, considerando que
este no representava os seus valores e identidade, o que causou algum feedback negativo
por parte da comunidade de bloggers.
Na eventualidade de estes elementos representarem a marca de forma negativa, o ideal
abordar este problema imediatamente e comunicar com os consumidores de forma direta.
Os valores de honestidade e transparncia voltam a ter aqui uma importncia acrescida.
Este tipo de valores permitem s organizaes estabelecer uma relao coesa com o
consumidor, que por sua vez origina uma reputao positiva e slida. Esta reputao pode
aqui servir como proteo face a qualquer evento imprevisvel, como o caso de um vdeo
viral, por exemplo.
Outra das desvantagens do Buzz Marketing encontra-se no contexto do passa-palavra e
refere-se distoro de mensagem. O passa-palavra (aqui na sua vertente primria)
apresenta a desvantagem de distorcer a mensagem original de uma marca. Esta, ao ser
transmitida de pessoa a pessoa, corre o risco de ser alterada e distorcida, afastando-se da
verso original pretendida pela marca. O conceito de passa-palavra tem registado uma
grande evoluo nestes ltimos anos e atualmente possvel contornar algumas lacunas
que existiam previamente, inclusive esta distoro da mensagem. Perante esta
desvantagem, o ideal incorporar os novos meios digitais (tais como as redes sociais,
Blogues, entre outros) na estratgia de Buzz Marketing que envolva o passa-palavra, de
modo a poder reduzir o rudo e manter intacta a integridade da mensagem original. O
objetivo central do Buzz Marketing por as pessoas a falar sobre a marca, e nestas
conversas ir sempre estar presente algum tipo de distoro ou afastamento da mensagem
base. Atravs destes novos meios j fcil conferir algum controlo a esta mensagem,
garantindo que esta transmitida da forma mais correta possvel.

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A relao do Buzz Marketing com os meios de comunicao interpessoais (tais como


telemveis, redes sociais, Blogues, entre outros) faz com que esta vertente esteja em
constante mudana. Atravs dos elementos mencionados em cima, o Buzz Marketing
sofreu imensas alteraes, desde a sua prpria definio at aos seus nveis de eficcia.
Contudo, os prprios elementos que alteraram a essncia do Buzz Marketing esto
constantemente a evoluir e a modificar-se, o que tem repercusses nesta vertente do
marketing. Assim, vrios dos aspetos mencionados ao longo deste relatrio podem no
futuro adquirir novos contornos e novos nveis de complexidade, enquanto alguns podem
mesmo tornar-se obsoletos. Esta caracterstica pode ser considerada como uma
desvantagem, pois ao estar em constante mudana, o Buzz Marketing exige mais das
empresas, que para poderem tirar um maior benefcio deste tipo de estratgia necessitam de
estar constantemente a acompanhar as tendncias atuais e as evolues que o Buzz
Marketing regista por causa destas, aumentando a dificuldade de realizar uma campanha de
Buzz Marketing.
Por ltimo importante destacar uma das principais desvantagens associadas ao Buzz
Marketing, o risco. O Buzz Marketing acata um elevado nvel de risco, e este um dos
principais fatores que afasta algumas das organizaes deste tipo de estratgia. O Buzz
Marketing tem vindo a ser utilizado como um modelo de marketing alternativo aos
mtodos tradicionais, de modo a responder a uma necessidade do mercado. Ao ser um
mtodo alternativo e diferente ao convencional, o Buzz Marketing exige uma postura nica
por parte da marca, pois este tipo de estratgia sai da norma ao seguir por um caminho
inovador. Tal como tudo que diferente e indito, o Buzz Marketing incorpora um certo
grau de desconhecimento e de incerteza, o que acata sempre um elevado nvel de risco.
Contudo, face aos problemas apresentados pelo mercado atual, cada vez mais essencial
para uma marca destacar-se da multido atravs de algo inovador, pois se no arriscar, a
marca est em perigo de se tornar mais uma marca entre milhares, e atualmente
considerado mais seguro correr riscos do que no arriscar.

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3.5 - Buzz Marketing e os Media


Parte essencial de vrias campanhas de Buzz Marketing, os media conferem a este tipo de
estratgia um maior alcance, sendo por isso considerados como um dos elementos-chave
desta vertente.
Ao contrrio da maioria das marcas atuais, os media possuem algo bastante valioso, a
ateno dos consumidores. Deste modo, ao chegar aos media a mensagem da marca ir
chegar a diversos lares, aumentando a sua exposio, pois para alm de terem a ateno,
estes tm ainda um vasto alcance junto do pblico/consumidor. De acordo com Graham
Goodking (Buzzworth PR, 2007), os media tm o poder de transformar algo pequeno em
algo gigante. Atravs destes, o efeito bola de neve realiza-se mais rapidamente, o que
permite marca espalhar a mensagem de forma muito mais eficaz. Assim, os media
funcionam como um amplificador da mensagem da marca, o Buzz, fazendo-a chegar ao
pblico, dando a estes algo sobre que falar, iniciando conversas.
Outro dos aspetos centrais na relao dos media com o Buzz Marketing a sua
credibilidade. Para Rosen (2009), a relevncia dos media assenta num nico aspeto, estes
legitimam. Para alm de terem a to desejada ateno dos consumidores, os media (e em
especial a comunicao social) so imediatamente associados a critrios de rigor, verdade e
credibilidade. Tendo isto em conta, se os media pegarem na histria que est a ser contada
pela marca ou se pegarem no produto ou servio e falarem de forma positiva sobre estes, a
mensagem no ser recebida com ceticismo e desconfiana por parte do consumidor, pois
os media tm a sua confiana.
Os media sempre tiveram uma relao prxima com o Buzz que gerado pelos
consumidores. De acordo com este mesmo autor, os media vivem atravs do passa-palavra,
estando constantemente procura do Buzz sobre determinado assunto, de modo a tentar
descobrir em primeira mo se existe uma verdadeira excitao volta deste, para que
possam escrever e falar sobre este primeiro. Assim, os media esto sempre procura do
Buzz inicial sobre um tema, produto ou servio, de modo a poderem ter sua disposio o
elemento novidade to essencial neste campo.
O Buzz inicial, para alm de ser importante no crescimento de uma marca funciona
tambm como um anzol para captar a ateno dos media. Para Goodking (Buzzworth

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PR, 2007), a marca necessita de uma histria cativante de forma a poder excitar os media e
garantir a sua ateno. Ao captar a ateno dos media devemos ainda ter em conta o
consumidor, pois este, essencialmente, para quem queremos comunicar. De acordo com
este autor, as histrias que transmitimos para os media devem ser mais que historias para
serem vistas, lidas ou ouvidas. Estas, acima de tudo, devem ser histrias capazes de
corresponder ao objetivo central do Buzz Marketing, iniciar conversas. Tendo em conta
este objetivo, este autor sugere trabalhar juntamente com o departamento de relaes
pblicas, pois esta rea pode descobrir de que forma que a organizao pode atrair os
media e criar Buzz. Devido relao de proximidade que esta rea tem com os media,
bastante importante t-la como parte integrante da estratgia de Buzz Marketing, de modo
a poder tirar um maior partido do poder, influncia e credibilidade que os media possuem.
Neste contexto Hughes (2006) sugere cinco elementos capazes de captar a ateno dos
media e como consequncia, gerar Buzz volta da marca, produtos ou servios.
O primeiro aspeto referido por este autor uma histria que envolva fortes contra fracos,
ou como o autor designa, David contra Golias. De acordo com este mesmo autor, este
tipo de histrias so bastante recorrentes nos media (especialmente na comunicao
social), defendendo que os media adoram escrever sobre os mais fracos (2006, p. 91),
dando o exemplo de marcas de pequena e mdia dimenso que desafiaram grandes
empresas, atraindo a ateno dos media e colocando a sua marca no mapa, tais como a Ben
& Jerrys, que enfrentou a gigante Haggen-Dazz. Histrias deste cariz atraem os media e
do ao consumidor algo sobre que falar. Este elemento vai ao encontro do defendido por
Godin (2009, p. 65), que afirma que neste mundo do marketing em mudana, os
vencedores bvios so as pequenas e mdias empresas que tentam aumentar a sua parcela
de mercado. So estas empresas que nada tm a perder, mas, o que ainda mais
importante, compreendem que tm muito a ganhar alterando as regras do jogo. Neste
primeiro ponto de Hughes encontra-se presente o fator risco que algo caracterstico do
Buzz Marketing. Ao desafiarem as grandes empresas, marcas mais pequenas alteram a
regra do jogo, tal como refere Godin, e atravs deste risco tm a possibilidade de captar a
ateno dos media e por os consumidores a falar sobre a sua marca.
O segundo elemento referido por Hughes uma histria invulgar ou escandalosa. Para
este autor, criar uma histria invulgar ou escandalosa tambm um vencedor j testado e

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verdadeiro. Atravs de histrias deste cariz, a marca segue por um caminho fora do
comum, o que uma frmula eficaz para colocar os consumidores a falar sobre a marca,
como j foi visto num dos captulos anteriores. A marca em destaque neste relatrio, a Red
Bull, consegue atrair os media e a ateno dos consumidores atravs de alguns eventos
invulgares como o Red Bull Paper Wings (uma competio de avies de papel). Estes
elementos, ao fugirem norma, conseguem criar Buzz. Neste ponto o autor inclui ainda o
fator Escndalo. Por vezes, algumas histrias de carcter invulgar conseguem gerar
algum choque e reaes de escndalo, o que atrai eficazmente a ateno dos media.
Este fator leva ao terceiro ponto, a controvrsia. Tal como o ponto anterior, a controvrsia
confere aos media uma histria capaz de dar inicio a conversas entre os consumidores.
Hughes d o exemplo do tenista John McEnroe, que ao causar controvrsia ao longo da sua
carreira conseguiu desencadear Buzz sua volta, atraindo a ateno dos media e dos fs da
modalidade. Apesar de ter eficcia junto dos media e dos consumidores, a controvrsia
pode adquirir contornos negativos. Ao optar por este caminho importante manter alguma
coerncia com a mensagem principal e valores da marca (tal como faz a Benetton, por
exemplo). Este fator controvrsia tem por vezes inerente um elemento de choque, e como
tal tem de ter um objetivo e deve ser parte integrante de um produto.
O quarto fator referido por este autor as celebridades. Estas figuras pblicas j tm o
interesse do pblico e dos media, sendo assim capazes de dar incio a conversas entre os
consumidores. O quinto e ltimo elemento referido por este autor sobre aproveitar uma
histria que j conste da agenda meditica. De acordo com este, os media seguem o
rastilho. Se um assunto escaldante na imprensa, fica-o ainda mais (2006, p. 106),
referindo ainda que para atrair os media, o ideal criar uma histria relacionada com um
tema que estes j se encontrem a cobrir. Atravs disto a marca vai de encontro a um tema
de conversa existente, tornando-se agora parte integrante destas conversas. Goodking
(Buzzworth PR, 2007) acrescenta a esta ideia, afirmando que de forma a criar Buzz atravs
dos media importante saber o que se est a passar no mundo e quais as tendncias atuais.
Graham Goodking (Buzzworth PR, 2007) acrescenta tambm vrias tcnicas capazes de
chamar a ateno dos media, entre os quais a surpresa e algo capaz de causar uma
impresso positiva, entre outros. Para alm destes o autor debrua-se sobre o humor,
referindo que este elemento tambm tem algum destaque junto dos media, pois devido ao

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tom da maioria das noticias atuais, estes andam procura de algo capaz de quebrar este
ciclo negativo. Por sua vez, Rosen (2009) destaca o papel da liderana organizacional,
afirmando que este aspeto tem um grande potencial para gerar Buzz atravs dos media,
pois os lderes das empresas (tais como Richard Branson, da Virgin, ou Steve Jobs, da
Apple), ao terem uma imagem positiva junto dos seus consumidores, que se identificam
com os seus valores e imagem, captam a ateno dos media, que falam e escrevem
frequentemente sobre eles.
A relao dos media com o Buzz Marketing resumida por David Meerman Scott (2009),
que refere que se contarmos uma boa histria, os media vo pegar nela e escrever sobre a
marca. Tendo isto em conta, Goodking (Buzzworth PR, 2007) estabelece uma comparao
entre os consumidores e os media, dizendo que tal como os primeiros, os media procuram
algo que os entretenha. O autor salienta ainda a importncia da mensagem, que deve
estar implcita nestas histrias (e no explcita), devendo ser ainda relevante para os media.
Para alm disso, esta mensagem deve acima de tudo ser clara.

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3.6 - Buzz Marketing e os meios tradicionais


O Buzz Marketing tem sido frequentemente utilizado enquanto uma alternativa aos meios
tradicionais, sendo usado de modo a uma marca poder contornar as dificuldades que estes
tipos de meios atualmente levantam. Contudo, ao ter como objetivo central a iniciao de
conversas, o Buzz Marketing torna-se algo abrangente, e como tal pode ser realizado
atravs de uma enorme variedade de mtodos e tcnicas, o que inclui a publicidade dita
convencional feita atravs dos meios tradicionais. Apesar da sua recente transformao, os
meios tradicionais continuam a ter a sua relevncia e como tal devem permanecer parte
integrante de uma estratgia de marketing sempre que for possvel ou pertinente. Esta pode
ainda trazer bastantes benefcios para o Buzz Marketing, pelo que importante ter estes em
conta mesmo neste mbito.
A publicidade confere reconhecimento a determinada marca, produto ou servio, ajuda a
criar volume de vendas e acima de tudo, faz as pessoas falarem (o objetivo base do Buzz
Marketing). O reconhecimento trazido pela publicidade importante para o Buzz
Marketing pois esta confere aos produtos e servios em questo uma familiaridade do lado
consumidor, o que torna a iniciao de conversas algo mais eficaz e rpido. Nenhum
consumidor fala de algo de que simplesmente desconhece, e neste campo que a
publicidade tradicional pode ajudar a gerar Buzz, aumentando assim a esfera de pessoas
que esto familiarizadas com o produto ou servio. Este aspeto um dos principais
benefcios que este tipo de meios pode trazer ao Buzz Marketing. Deste modo, a
publicidade tradicional pode ajudar a gerar Buzz atravs do aumento da esfera de pessoas
que conhecem o produto ou servio. Para alm disso, um anncio criativo, nico e bem
colocado pode por as pessoas a falar, aplicando-se os mesmos princpios vistos nos
captulos anteriores (Humor, recurso ao invulgar, entre outros).
Ocasionalmente o prprio anncio tem um grande potencial Buzz, o que leva os
consumidores a falar sobre este. Exemplo disto o Superbowl, onde os anncios
publicitrios transmitidos ao longo dos intervalos deste evento desportivo so motivo de
conversa, levando os consumidores a falarem sobre os seus favoritos, o mais divertido, o
mais criativo, entre outros. Contudo, o problema do Buzz que surge com este tipo de
anncios que por vezes este existe volta do prprio anncio e no da marca ou os seus
produtos/servios. Desta forma, ao fazer um anncio deste cariz importante ter em conta

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que um dos seus principais objetivos dar inicio a conversas sobre o produto ou servio
(dando assim origem a um maior numero de receitas), no entreter, sendo importante
conferir a este anncio um nvel de coerncia entre contedo e marca. Apesar deste
desfasamento que ocorre ocasionalmente, possvel unir os dois e criar algo divertido,
memorvel e que transmita a mensagem da marca, tendo assim a capacidade de iniciar
conversas. O Buzz que aqui criado pode ainda ser ampliado atravs do online,
nomeadamente atravs do Youtube e de redes sociais, tendo aqui a possibilidade de
aumentar o alcance e o ciclo de vida do anncio em questo. Atravs deste novo elemento
digital, a publicidade convencional ganha um novo alento, adquirindo atravs deste uma
nova eficcia, e quando articulado com o Marketing Viral pode-se tornar bastante
proveitoso para qualquer marca que pretenda seguir uma estratgia de Buzz Marketing. Ao
equilibrar os meios tradicionais com o digital, a marca vai de encontro sugesto de
Hughes (2006), que refere que de forma a poder tirar maior benefcio deste tipo de meios, a
marca deve diversificar a sua abordagem relativamente aos meios que usa, de modo a
poder ter um maior impacto junto do consumidor.
Outra mais-valia trazida pelos meios tradicionais a eficcia destes juntos dos lderes de
opinio. Devido ao seu estatuto, estes expem-se mais publicidade e a este tipo de meios,
estando constantemente procura de informao. Tendo isto em conta, Rosen (2009)
defende que uma marca, ao publicitar numa revista especializada dedicada a um nicho
especfico, por exemplo, ter maior facilidade em fazer chegar a sua mensagem aos lderes
de opinio deste determinado nicho. Como j foi analisado ao longo desta investigao, um
dos principais problemas do Buzz Marketing (em especial do passa-palavra) a ocasional
distoro da mensagem no ato de transmisso. Ao publicitar, este tipo de problema pode
ser substancialmente reduzido. De modo a reduzir isto atravs destes meios, preciso
transmitir ao consumidor informao clara e concisa.
Contudo, a publicidade convencional pode ainda ter efeitos negativos junto desta
estratgia. De modo a que os consumidores no desenvolvam um sentimento negativo
junto da marca (achando que esta lhe est a empurrar o seu produto/servio), preciso
moderar a utilizao destes meios. preciso ter em conta que o Buzz Marketing
essencialmente algo pouco ou nada intrusivo, da que a utilizao de meios intrusivos
possa comprometer esta estratgia. Apesar de trazer alguns benefcios, a utilizao dos

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meios tradicionais para o Buzz algo a ter em muita ateno, pois nem sempre boa ideia
recorrer a estes meios, sendo necessrio analisar a situao caso a caso.

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3.7 - Blogues e o Buzz Marketing


Como consequncia da emergncia da sociedade de informao e da disseminao da
internet, a dinmica entre marca e consumidor foi alterada, pois este consumidor adquire
agora um novo poder comunicacional. Atravs disto, a comunicao entre estas duas
entidades, outrora unidirecional, passa agora a efetuar-se de modo bidirecional, e uma das
principais ferramentas responsveis por esta alterao so os Blogues.
De acordo com o autor Filipe Carrera, um Blogue consiste num site em que o autor pode
editar com grande facilidade o contedo, arquivado em formato de artigos (posts),
ordenados cronologicamente e que podem conter texto, imagens, links e elementos
multimdia (2009, p. 105). Por sua vez, Faria, et al. caracterizam um Blogue enquanto
um Website com um formato de registo datado, atualizado com frequncia com nova
informao, sobre um ou vrios temas (2009, p. 194) De acordo com estes autores, um
Blogue funciona como um dirio partilhado e, tipicamente, aberto a comentrios de
terceiros. (2009, p. 194). Estes tornaram-se populares devido sua simplicidade, carcter
user-friendly (de fcil utilizao) e baixo custo. Devido a estes elementos, os Blogues esto
ao alcance de qualquer utilizador da internet, tornando-se assim numa ferramenta til que
permitiu aos consumidores ampliar as suas vozes, partilhando as suas opinies com um
grande nmero de leitores.
Ao revolucionar este aspeto da comunicao, a Blogosfera (nome atribudo comunidade
mundial de Blogues) teve um enorme impacto na rea do marketing, e o Buzz Marketing
no exceo.
Os consumidores, ao estarem mais recetveis a recomendaes no que toca aos seus hbitos
de consumo, tm agora sua disposio os Blogues. Atravs destes os consumidores
podem agora facilmente obter uma enorme variedade de opinies sobre determinada
marca, produto ou servio. Aliado a isto encontra-se o cariz pessoal dos Blogues. Os
Blogues so independentes e experienciais, ou seja, estes so escritos na primeira pessoa
(habitualmente) e por pessoas reais. Assim, um leitor sabe que a opinio que est a ler
genuna e sincera. Este aspeto contm um forte potencial Buzz que pode ser benfico para
uma marca que siga o percurso do Buzz Marketing. A partir de um nico post, a mensagem
ou opinio (sobre a marca) presente no artigo do Blogue pode ser lida por diversos

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potenciais consumidores (que em princpio tem os mesmos gostos que o escritor do


Blogue, pertencendo assim ao mesmo tipo de segmento que a marca pretende alcanar).
Devido articulao que os servidores de Blogues (plataformas como a Blogger ou a
Wordpress) tm com as restantes redes sociais tais como o Facebook ou o Twitter, os
leitores podem ainda partilhar este post atravs destas redes sociais, partilhando a
mensagem com os seus seguidores ou amigos, ou seja, partilhando o post com um pblico
muito mais alargado que inicialmente. O potencial passa-palavra aqui presente
imperativo para o Buzz Marketing, pois atravs dos Blogues e desta lgica acima descrita,
a mensagem original, ao ser partilhada em diversas plataformas, espalha-se muito mais
rapidamente, tornando o Buzz Marketing atravs destes meios bastante mais eficaz.
Resta agora saber como que uma organizao que est a apostar no Buzz Marketing pode
usar esta mecnica a seu favor. Esta no deve influenciar diretamente (ou obrigar) os
bloggers a escrever opinies positivas sobre a marca, pois tal seria desonesto e um
incumprimento de algo bastante importante no contexto do Buzz Marketing, a
transparncia. O que uma marca pode (e deve) fazer procurar estabelecer uma relao
com os bloggers influentes (assunto a ser abordado mais frente), e colocando na base
dessa relao uma oferta de valor. Tal a opinio de David Meerman Scott (2009), que
sugere tratar os bloggers como estes se tratassem de jornalistas tradicionais. Devido forte
influncia que os bloggers detm junto da sociedade, Scott defende que as organizaes s
tm a ganhar ao ter estes do seu lado, sugerindo uma interao frequentemente e ainda
inclu-los nas listas de press releases e at enviar-lhes informao que seja relevante para
os seus interesses, pois como foi j referido, os leitores destes Blogues encaram a
informao destes sites como fidedigna, autntica e acima de tudo, credvel.
Os Blogues apresentam ainda outras vantagens para as organizaes. Visto alguns
consumidores utilizarem os seus Blogues para partilharem opinies (positivas ou at
negativas) sobre determinada marca, produto ou servio, esta Blogosfera torna-se numa
importante ferramenta de dilogo para com o mercado, ou seja, uma fonte bastante til no
que toca a feedback do consumidor, pois estes Blogues permitem marca descobrir o que
os consumidores esto a dizer ou o que pensam sobre si. Visto esta opinio poder ser de
cariz positivo ou negativo, Meerman Scott (2009) salienta a importncia de monitorizar os
Blogues, no s para recolher feedback, mas tambm para poder responder de forma

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imediata a qualquer potencial crise que tenha incio na Internet. Este feedback dos Blogues
tambm bastante importante para o Buzz Marketing, nomeadamente para a sua vertente
viral. Esta vertente (e o prprio Buzz Marketing) considerada aleatria e difcil de medir,
mas atravs dos Blogues (e atravs de outras redes sociais) agora possvel obter mtricas
concretas sobre determinada campanha, permitindo marca obter informaes sobre quem
partilhou e at quantas vezes algo foi partilhado, por exemplo.
Outra vantagem que os Blogues trazem para o Buzz Marketing a influncia destes junto
dos Media. Como j foi visto neste relatrio, captar a ateno dos media confere
imediatamente uma nova dimenso a qualquer campanha de Buzz Marketing. A relao
entre o mundo dos Blogues e os media no tem sido sempre fcil. Uma das principais
crticas aos Blogues tm sido que estes no so jornalismo, e com a crescente influncia de
alguns Blogues e bloggers na sociedade, alguns tm ganho algum destaque e respeito,
chegando a registar mais visitas do que alguns websites de jornais. Assim, devido a esta
influncia por parte dos Blogues, a blogosfera e a agenda meditica comearam-se a
encontrar em diversas ocasies, e atualmente os Blogues so por vezes as fontes de
informao dos meios de comunicao tradicionais, pelo que o seu acompanhamento
fonte de notcia (Carrera, 2009, p. 104). Devido a este panorama, importante voltar a
salientar o quo essencial estabelecer relaes de proximidade com os Bloggers influentes
, pois estes so uma forma de passar a mensagem para os media, o que resulta numa maisvalia para qualquer campanha de Buzz Marketing.

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3.8 - Bloggers influentes e lderes de opinio


Com o aumento da popularidade dos Blogues, alguns bloggers comearam-se a destacar e
a tornarem-se bastante populares e influentes junto de determinadas comunidades e em
alguns casos, junto da sociedade onde se inserem. Estes bloggers influentes so
considerados parte integrante de um grupo mais extenso designado como lderes de opinio
e so quem devemos ter do lado da marca, pois estes tm a capacidade de gerar o Buzz
necessrio para ter uma campanha de Buzz Marketing eficaz.
Emanuel Rosen (2009) define estes lderes como Hubs, enquanto Malcolm Gladwell
(2007) refere-se a estes enquanto Mavens. Por sua vez, Seth Godin (2009) designa estes
lderes como espirradores, e este o conceito de lder de opinio seguido ao longo desta
investigao. Para Godin (2009, p. 40), estes espirradores definem-se como os
especialistas que falam a todos os colegas ou amigos de um novo produto ou servio em
relao ao qual so reconhecidos como autoridade na matria. De acordo com o autor,
estes lderes influentes s vo estar recetivos nossa histria se esta for verdadeiramente
notvel, o que reporta a um dos princpios base do Buzz Marketing, a oferta de valor ao
consumidor.
Apesar de este conceito ser imediatamente associado a bloggers, devido ao alcance dos
seus Blogues junto do pblico, estes espirradores a que Godin se refere podem ser
encontrados nas mais diversas reas da sociedade. O principal exemplo de
espirrador/lder de opinio a apresentadora de Talk-Shows Norte-Americana Oprah
Winfrey, cuja recomendao de determinado produto ou marca gera um Buzz to rpido e
eficaz que se traduz num sucesso imediato para o produto, marca ou servio em questo.
Outro lder de opinio influente uma personagem fictcia, a personagem central da
clebre srie americana Sexo e a Cidade, Carrie Bradshaw. Esta personagem tornou-se
to popular que o vesturio usado pela personagem nos episdios da srie esgotava nas
lojas num espao de dias. Este fenmeno no passou ao lado das marcas, e devido a este
fator, a srie um dos case-studies mais populares de Product Placement. Assim, a
personagem tornou-se num modelo a seguir, num lder de opinio, tendo bastante
influncia sobre o consumo espectadores da srie.

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A influncia destes lderes de opinio baseia-se no mesmo princpio referido acima quanto
aos Blogues. As suas opinies so (maioritariamente) pessoais, logo so sinceras e
autnticas. Assim, cada vez mais importante ter estes lderes de opinio com uma posio
favorvel relativamente marca, pois estes tm uma capacidade de gerar Buzz inigualvel.
A postura que Meerman Scott refere para os bloggers tambm se aplica a estes bloggers
influentes e lderes de opinio. importante ter em ateno que estes lderes de opinio
no so fs da marca e consumidores fiis. A fidelidade deles no est com a marca mas
sim com os consumidores que o rodeiam e que lhes pedem opinies. Como foi referido
num dos captulos anteriores deste relatrio, a confiana um elemento frgil, e estes
lderes de opinio tm uma responsabilidade acrescida neste campo. A vantagem destes
lderes de opinio reside na sua imparcialidade, pois estes no trabalham para a marca e
ocasionalmente so crticos quanto mesma, o que aumenta a sua credibilidade quando
dizem algo positivo sobre esta. Ao estabelecer uma relao com estes lderes de opinio
necessrio um distanciamento entre estes e a organizao, pois se estes forem entendidos
como demasiado chegados a esta, correm o risco de perder a sua credibilidade.

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5 - Buzz Marketing em Portugal


Apesar de ainda no ser uma prtica comum nas marcas portuguesas, o Buzz Marketing
tem vindo a ganhar algum destaque no panorama do Marketing nacional.
semelhana dos restantes mercados internacionais, o mercado portugus padece dos
mesmos problemas do marketing atual, ou seja, uma saturao de mercado e ainda um tipo
de consumidor com menos tempo e menos dinheiro. Devido dimenso do pas, as
grandes marcas no deixam grande quota de mercado para as restantes, possuindo um
grande domnio sobre determinada rea onde se inserem, quer ao nvel de receitas, quer ao
nvel do marketing e publicidade. Devido a esta situao cada vez mais difcil para uma
marca de pequena e mdia dimenso destacar-se face concorrncia e chegar a novos
consumidores. Contudo, cada vez mais marcas comeam a optar por caminhos diferentes
relativamente sua comunicao de marketing, optando por seguir um percurso assente na
inovao e originalidade, comeando a dar uma oportunidade ao Buzz Marketing.
Uma das marcas nacionais que mais se tem destacado neste campo sem dvida a
Optimus, que atravs de uma estratgia apoiada no Buzz Marketing se tornou numa marca
de referncia em Portugal, apesar de estar inserida num segmento de mercado bastante
competitivo.
Face a uma grande concorrncia por parte da TMN e Vodafone, a Optimus optou por
seguir um percurso diferente, o que lhe deu destaque perante os consumidores nacionais, e
que lhe permitiu ganhar um espao no povoado mercado das telecomunicaes. Este
caminho escolhido pela Optimus foi a msica.
De modo a se poder diferenciar da concorrncia, a Optimus seguiu por um tipo de
estratgia algo semelhante Red Bull, investindo grande parte do seu oramento de
comunicao na organizao e patrocnios de eventos/experincias de marca. Enquanto a
Red Bull opta por uma aposta junto do desporto, a Optimus opta pela msica, associandose a diversos eventos com um cariz musical. Ao ser o principal patrocinador/organizador
de um dos maiores festivais de msica do pas, o Optimus Alive!, a marca consegue
alcanar o que no conseguia com uma estratgia restrita a meios tradicionais, que
transmitir os seus valores e cultura de marca a um pblico maioritariamente adolescente
(embora abrangente), cimentar este seu posicionamento de marca jovem, ser ouvida (pelos

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consumidores) e acima de tudo, ser falada.. Atravs da criao de eventos como o Optimus
Alive! (e mais recentemente o Optimus Primavera Sound), a marca conseguiu uma
presena assdua nos media, o que por sua vez gera Buzz bastante positivo para esta,
tornando a organizao numa marca top of mind junto dos consumidores nacionais.
importante referir que quer a TMN, quer a Vodafone tambm tm tentado entrar neste
segmento Musical (a TMN a principal patrocinadora do TMN Sudoeste, e a Vodafone
a marca organizadora do Vodafone Mexefest, tendo ainda uma rdio chamada Vodafone
FM, por exemplo.), mas estes servem apenas como um suplemento/adio estratgia da
marca, enquanto a Optimus tem estes como o centro da sua estratgia de comunicao,
usando este posicionamento para as suas restantes aes de marketing, como o caso da
mais recente campanha da Optimus, Duetos Improvveis (anexo 7), onde a Optimus
volta a tirar partido das vrias vantagens que o Buzz Marketing tem para oferecer.
Esta campanha realizada pela Optimus volta a pegar na temtica central desta marca, a
msica, e juntou diversos artistas nacionais de diferentes gneros musicais para um dueto,
tais como Moonspell e Carminho, por exemplo, criando assim o conceito de Duetos
Improvveis. Atravs deste conceito, a Optimus vai de encontro a vrios dos Triggers de
Buzz abordados ao longo deste relatrio, conseguindo dar origem a Buzz de forma
divertida e bastante eficaz, recorrendo um conceito diferente, original e bastante criativo, o
que confere a esta organizao um enorme potencial dentro do contexto do passa-palavra.
A acrescentar a este Buzz, a Optimus conseguiu conciliar uma estratgia em meios Above
the line (Os anncios criados para esta campanha tiveram em rodagem durante algumas
semanas nos canais televisivos nacionais) com uma forte presena nas redes sociais,
nomeadamente no Youtube, gerando assim o passa-palavra (na sua vertente digital)
referido acima, que contribuiu bastante para o sucesso desta campanha. Ao mesmo tempo
que estes anncios rodavam nos canais televisivos, estes estavam a ser partilhados
atravs do Youtube para as diversas redes sociais, nomeadamente o Facebook e o Twitter,
aumentando a visibilidade desta campanha (atualmente, estes anncios tm uma mdia de
600.000 visualizaes no Youtube).
Outro caso de sucesso em Portugal o caso da Rdio Comercial, que devido sua
utilizao das redes sociais e de mecnicas Buzz Marketing, merece um especial destaque
neste relatrio. A Rdio Comercial tem vindo a crescer ao longo dos anos e recentemente

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anunciou o seu estatuto de lder, tornando-se na rdio mais ouvida do pas. Este
crescimento surpreendente em parte devido popularidade que os contedos produzidos
pela prpria rdio tm tido junto das redes sociais.
Este novo estatuto de lder deve-se imensa popularidade da programao matinal da
Rdio Comercial. Esta popularidade s foi possvel de alcanar atravs de uma presena
ativa nas redes sociais, que permitiram Rdio Comercial usufruir das vantagens que uma
estratgia de Buzz Marketing confere. O ponto forte da atuao desta organizao neste
campo reside nas msicas criadas por um dos animadores da rdio, Vasco Palmeirim. Estas
msicas so tocadas em direto no programa da manh por Palmeirim e pelos restantes
apresentadores e tm o humor enquanto Trigger comunicacional. Estas consistem em
stiras a acontecimentos que ocorrem na sociedade portuguesa, o que as torna relevantes
junto do consumidor. Aps esta transmisso original, os vdeos das atuaes so colocados
online, nomeadamente no Youtube, e partilhados pela pgina de Facebook da rdio,
ganhando assim uma maior visibilidade, pois estes por sua vez so partilhados pelos
consumidores pertencentes a estas redes sociais, compartilhando este contedo entre si.
Estes vdeos, ao recorrerem ao humor e terem no centro algo facilmente identificvel pelo
consumidor, adquirem um enorme potencial Buzz, oferecendo a estes consumidores algo
que falar. Essencialmente este contedo produzido pela Rdio Comercial traduz-se numa
forte oferta de valor, que permite a esta organizao aproximar-se dos seus ouvintes e
traz-los para a marca, como a sua recente posio de lder nacional o demonstra.
Apesar destas duas organizaes conseguirem resultados bastante positivos atravs deste
tipo de estratgia, a marca que mais se destacou nos ltimos tempos com esta vertente foi o
grupo Jernimo Martins, que atravs da sua cadeia de supermercados Pingo Doce
conseguiu realizar a maior campanha de Buzz Marketing feita em Portugal at
atualidade.
Esta campanha decorreu no dia 1 de Maio de 2012, feriado nacional, e para este dia a
cadeia de supermercados anunciou que os consumidores iriam obter um desconto de 50%
caso o seu valor de compras fosse igual ou superior a 100. Esta iniciativa levou um
nmero bastante elevado de consumidores s lojas da cadeia Pingo Doce, o que deu origem
a alguma confuso e situaes caticas em algumas destas lojas, atraindo imediatamente a
ateno da comunicao social, colocando o Pingo Doce no topo da agenda meditica e

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conversacional durante algum tempo. Atravs desta campanha o Pingo Doce foi de
encontro ao principal objetivo do Buzz Marketing, iniciar conversas, pois os
acontecimentos deste dia foram tema de conversa frequente nas semanas que se seguiram.
Esta campanha soube ainda tirar partido do fator timing. Ao realizar esta iniciativa no
feriado de dia 1 de Maio, dia do trabalhador, o Pingo Doce garantiu que seria o nico
supermercado aberto neste dia, minimizando o impacto que a concorrncia poderia ter,
centrando a ateno dos media e consumidores na sua cadeia de supermercados. Este fator
contribuiu tambm para as situaes caticas que ocorreram neste dia e que eventualmente
captaram a ateno da comunicao social. Assim, esta data permitiu ao Pingo Doce tirar
um maior partido desta cobertura meditica, introduzindo a cadeia nesta agenda. Como foi
referido anteriormente, o autor Mark Hughes (2006) refere que de modo a captar a ateno
dos media por vezes preciso de ir de encontro a um tema que j seja frequente na agenda
meditica, e o Pingo Doce, atravs do cariz da sua promoo, conseguiu ir de encontro s
dificuldades econmicas nacionais, maximizando o impacto da sua promoo no s junto
dos mdia como tambm junto do pblico, colocando assim esta campanha na agenda
meditica.
Devido ao seu cariz invulgar e escandaloso, esta promoo deu aos consumidores algo
sobre que falar e acima de tudo, uma histria para contar e partilhar, seja esta a sua
experincia pessoal deste dia ou a sua opinio sobre a campanha, o que incentiva a
conversas e contribui para o Buzz volta desta campanha. Esta gerou ainda bastante
controvrsia, levando vrios comerciantes a acusarem este grupo de concorrncia desleal,
por exemplo. Tal apenas estendeu a longevidade do tema na agenda meditica,
alimentando o Buzz criado atravs desta campanha.
Apesar de ainda ser cedo para analisar os efeitos a longo prazo dos resultados desta
campanha e os efeitos que esta teve no Pingo Doce enquanto organizao, possvel
observar os resultados a curto prazo que esta teve. Neste caso particular possvel
encontrar vrios elementos analisados ao longo deste relatrio, e atravs destes, o Pingo
Doce tornou-se no assunto mais falado do pas durante vrias semanas, o que gerou
bastante Buzz volta da marca, e com esta campanha o Pingo Doce conseguiu aumentar a
notoriedade da sua marca junto dos consumidores nacionais.

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Apesar de a Optimus, a Rdio Comercial e o Pingo Doce serem marcas exemplares no que
refere a estratgias relacionadas com o Buzz Marketing, estas no tm sido as nicas
organizaes a procurar comunicar para os seus consumidores de forma inovadora e
diferente.
Destaque para a campanha recente do canal de cabo MOV, que de modo a promover a
srie Strike Back, que ia estrear no canal, este, juntamente com a agncia be_sixty2,
organizou uma ao de Marketing de Guerrilha, levando para as ruas de Lisboa cenrios
de guerra (em algumas zonas de Lisboa encontravam-se carros capotados, entre outros
elementos tpicos de cenrios deste gnero), gerando Buzz volta da srie. Esta iniciativa
serviu para complementar a presena de Mupies nas ruas, conseguindo captar a ateno das
pessoas que circulavam nas ruas, cumprindo o principal requisito de qualquer campanha de
Buzz Marketing, iniciar conversas.
Iniciativas deste gnero comeam a ser cada vez mais frequentes, o que demonstra sinais
de que as marcas nacionais esto cada vez mais a procurar caminhos inovadores e
diferentes.

Apesar

desta

recente

tendncia,

estas

iniciativas

servem

como

complemento/apoio de uma estratgia focada em meios tradicionais, nomeadamente


Outdoors e Mupies. Tal revela duas concluses interessantes para este captulo dedicado ao
Buzz Marketing em Portugal. A primeira concluso alcanada atravs desta anlise do
estado do Buzz Marketing em Portugal que os meios tradicionais j no apresentam a
mesma eficcia que anteriormente, confirmando algo que explorado nos captulos iniciais
deste relatrio. Nota-se nas marcas nacionais uma aposta cada vez maior em aes viradas
para o Buzz Marketing. Contudo, este campo do marketing ainda desconhecido de muitas
marcas nacionais, acatando demasiados riscos ao no ser bem executado, o que explica
alguma reticncia e hesitao por parte das organizaes, que optam por no apostar numa
campanha totalmente centrada nesta estratgia, optando apenas por conciliar alguns dos
elementos desta rea (como por exemplo o passa-palavra digital ou o Marketing Viral)
com uma presena em meios tradicionais. Ao unir estes dois campos, a presena nestes
meios tradicionais comea a tornar-se mas reduzida, o que leva a crer que as marcas
nacionais usam cada vez mais os elementos Buzz referidos acima como uma forma no s
de inovar e de se diferenciar mas tambm como uma forma de cortar alguns custos. Esta

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prudncia relativamente aos riscos do Buzz Marketing assim a segunda concluso a tirar
desta breve anlise ao estado desta temtica em Portugal.
O panorama nacional do Buzz Marketing est dentro do esperado tendo em conta o
carcter complexo (e em constante mutao) do Buzz Marketing e o seu curto tempo de
vida. Apesar disto, o panorama bastante positivo, e o sucesso da atuao de marcas como
a Optimus demonstram que um investimento em Buzz Marketing pode gerar resultados
positivos para as marcas nacionais. Visto as dinmicas do Buzz Marketing estarem em
constante alterao, o futuro desta rea algo incerto e tal incerteza aplica-se tambm ao
territrio nacional, mas ao tornar-se cada vez mais estudada e falada, espera-se que cada
vez mais empresas nacionais adotem as prticas associadas a esta temtica.

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5 - Buzz Marketing na Ogilvy


O Buzz Marketing comea a ser cada vez mais frequente na estratgia de vrias empresas,
e como tal, as agncias de marketing e publicidade comeam a ir ao encontro desta nova
realidade, e a Ogilvy no exceo. Ao longo dos quatro meses de estgio foi possvel
observar a atuao da agncia junto deste tipo de estratgia, assim como a abordagem de
vrias organizaes que trabalham com esta.
A atuao da Ogilvy neste campo partilha elementos em comum com o panorama do Buzz
Marketing em Portugal analisado no captulo anterior. Enquanto agncia, a Ogilvy tem
conseguido um equilbrio entre os meios convencionais/tradicionais de publicidade, as
novas tecnologias (tais como as redes sociais) e componentes do Buzz Marketing,
nomeadamente as dinmicas do Marketing Viral, conseguindo atravs disto conferir s
marcas com que trabalha um fator de inovao, modernidade e interatividade capaz de
complementar a sua postura tradicional.
Este captulo ir dar destaque a uma ao/campanha realizada pela Ogilvy que representa a
atuao descrita em cima. Esta ao, apesar de no ser uma campanha tpica de Buzz
Marketing, contm elementos deste, sendo uma campanha de Marketing Viral, o que lhe
confere um elemento diferenciador. Assim, a campanha em destaque neste captulo o
vdeo viral desenvolvido para a Coca-Cola chamado La Cantine.
Este vdeo surge no mbito da campanha Histrias Felizes para Comer. Esta tem como
base a Felicidade e uma dinmica familiar mesa, afirmando que boas refeies fazem
pessoas felizes, associando a marca e o produto Coca-Cola a este conceito, pois esta um
smbolo mundial de felicidade. Esta campanha decorre maioritariamente na pgina de
Facebook e website prprios da ao. Esta incentiva os prprios consumidores a
partilharem entre si as suas receitas favoritas atravs destes meios, criando uma
comunidade volta deste conceito. A principal figura desta campanha o conceituado
Chef Portugus Jos Avillez, que frequentemente partilha algumas das suas receitas com
esta comunidade. neste contexto que surge o vdeo La Cantine, que conta tambm com
a presena de Avillez.
Este vdeo decorre na cantina da Universidade do Minho. Ao longo deste vdeo podemos
ver o Chef e a sua equipa a preparar um jantar muito especial para os alunos desta

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universidade. Estes alunos ao entrarem na cantina so surpreendidos pelo chef Jos Avillez
e a sua equipa, que revela a surpresa. Aps este momento podemos ver os alunos desta
universidade a disfrutar desta refeio numa dinmica de grupo, brindando Coca-Cola.
Com isto cumprido o objetivo central da campanha descrita acima, tornar uma refeio
rotineira numa refeio especial e feliz.
Esta campanha trouxe resultados bastante positivos Coca-Cola. Este vdeo viral foi
colocado no Youtube e partilhado na pgina de Facebook da campanha Histrias Felizes
para Comer no dia 13 de Maio de 2012, registando at hoje cerca de 1,302 partilhas por
parte dos utilizadores, levando este vdeo a um amplo nmero de pessoas. Esta pgina
partilhou o vdeo com bastante frequncia ao longo deste ms, o que resultou em mais de
190 mil visualizaes, mostrando o potencial do Marketing Viral junto destes meios. A
interligao entre as vrias plataformas um elemento cada vez mais importante, e essa
relevncia pode ser observada neste caso, pois das mais de 190 mil visualizaes que o
vdeo obteve no Youtube, cerca de 115 mil visualizaes vm diretamente da pgina de
Facebook previamente mencionada. Deste modo, a interligao de meios aumenta o
alcance deste tipo de campanhas, algo a ser explorado mais adiante com o estudo de caso
da Red Bull.
Como foi referido em captulos anteriores, vrios autores referem que tornar algo viral de
modo intencional tem um grau de dificuldade bastante elevado, estando bastante
dependente do contedo e timing da campanha.
Relativamente ao timing desta campanha aqui em anlise, esta consegue ir de encontro ao
exigido. Este vdeo tem como protagonistas os alunos da Universidade do Minho, ou seja,
estudantes universitrios. Tendo isto em conta o vdeo foi lanado no incio do ms de
maro, coincidindo com um ms de aulas, tornando-se assim relevante para o pblico-alvo,
permitindo que se este se reveja na situao. Este elemento de identificao tambm est
no contedo, apresentando uma situao do dia-a-dia estudantil com que qualquer
estudante se pode identificar. Atravs disto, quer timing quer contedo tornam o vdeo
relevante para o pblico-alvo, cumprindo assim um dos principais requisitos do Marketing
Viral.

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A literatura referente a esta temtica afirma que a marca deve estar implcita neste tipo de
campanhas, e este vdeo viral vai de encontro a este princpio. A Coca-Cola e o seu
produto esto presentes ao longo do vdeo, mas o destaque vai para os seus valores e
cultura de marca, nomeadamente o elemento felicidade. Ao longo do vdeo possvel
observar os alunos a divertirem-se com o jantar atravs de uma dinmica de grupo, indo de
encontro mensagem de felicidade partilhada pela campanha Histrias Felizes para
Comer e pela marca Coca-Cola.
De modo a tornar este vdeo viral, este foi partilhado com os estudantes de algumas
Universidades antes de ser disponibilizado online. Atravs desta atuao a Ogilvy dirigiuse no s a um nicho especfico (que representado no vdeo) como tambm se dirigiu a
um pblico capaz de tornar o vdeo popular atravs da partilha, incentivando-os a partilhar
este com famlia, amigos e colegas. Atravs desta informao desnivelada a atuao aqui
presente vai de encontro a alguns elementos do fator segredo analisados em captulos
anteriores. Ao terem acesso especial a este vdeo, os estudantes tm em sua posse um tipo
de informao de cariz exclusivo, que outros no tm acesso, o que gera um sentimento de
pertena para com um crculo restrito, que no s o leva a partilhar a informao como
ainda o aproxima da marca.
Iniciativas deste cariz so cada vez mais frequentes e acima de tudo cada vez mais
eficazes. Apesar do impasse analisado no captulo anterior, o Buzz Marketing
(especialmente esta vertente viral aqui em anlise) comea a ser visto pelas agncias e
pelos seus clientes como um caminho a seguir, aumentando a relevncia e credibilidade
deste tipo de estratgia.

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6 - Redes Sociais
6.1 - Twitter
As redes sociais tm vindo a tornar-se num dos principais pontos de contacto, permitindo
s marcas comunicarem diretamente com os seus atuais e potenciais consumidores. Esta
indita comunicao sem barreiras permite s organizaes aprofundar as relaes para
com estes consumidores e criar embaixadores de marca, consumidores fiis que esto
dispostos a partilhar a mensagem da marca com outros consumidores. Estas redes sociais,
atravs da velocidade a que a informao se processa no contexto destas, permitem ainda
acelerar aspetos como o passa-palavra, tornando-se assim num conjunto de ferramentas
teis para qualquer estratgia de Buzz Marketing.
A primeira das trs plataformas em destaque o Twitter.
Esta rede social consiste num website de microblogue, tendo na sua essncia a partilha de
curtas mensagens com o limite de 140 caracteres. O Twitter uma rede social aberta, o que
permite uma partilha mais veloz de informao. Esta rede social das mais populares na
Internet, tendo cerca de 100 milhes de utilizadores. Mais de metade deste nmero
corresponde a um pblico feminino e a faixa etria mais bem representada nesta
plataforma vai dos 18 aos 44, com cerca de 78%. Tendo estes dados em conta, o Twitter
um ponto de encontro da gerao Y, o novo consumidor do sc. XXI analisado no incio
deste relatrio, para os quais o passa-palavra e as recomendaes de amigos so parte
essencial da sua deciso de consumo.
O Twitter tem-se revelado como uma mais-valia ao Buzz Marketing, pois esta plataforma
permite agora s marcas uma nova forma de comunicao com os consumidores, e todo o
tipo de organizaes ficam a ganhar ao incorporar o Twitter na sua estratgia.
Tal como os Blogues, o Twitter permite a estas empresas obter feedback sobre si prpria e
sobre os seus produtos ou servios. Atravs de diversas plataformas de pesquisa no
Twitter, a marca pode agora monitorizar o que dito e descobrir qual o carcter destas
conversas, o que permite identificar os consumidores que mais contribuem para esta
conversa (seja de forma positiva ou negativa), identificar os embaixadores de marca e

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ainda estar a par de potenciais crises que possam surgir nesta plataforma ou na
generalidade da internet.
Os consumidores procuram cada vez mais o lado humano das marcas e o Twitter permite ir
de encontro a esta nova caracterstica, sendo este um dos principais atrativos que esta rede
social apresenta. De modo a transmitir o seu lado humano, a marca deve ter bastante
ateno ao seu contedo partilhado via esta plataforma. Este contedo deve ter alguma
personalidade e deve ainda refletir os valores e cultura da marca. Este deve consistir numa
oferta de valor, pois tal como qualquer outro tipo de website ou Blogue, os consumidores
s continuam a seguir a marca se este contedo foi til, interessante ou divertido e que v
aos seus interesses enquanto consumidor. O limite de 140 caracteres que o Twitter impe
s mensagens pode-se tornar num aspeto positivo pois vai obrigar as marcas a partilharem
mensagens simples e claras, ao invs de mensagens formais de um carcter corporativo,
que no contexto do Twitter apenas afasta o consumidor. O mais importante no que toca ao
contedo autenticidade e transparncia, pois s assim a marca consegue estabelecer uma
relao com os consumidores.
Este contedo deve ainda ser frequente. De acordo com o autor David Meerman Scott
(2009), a frequncia de contedo d origem familiaridade, que por sua vez leva
confiana. Contudo, esta frequncia deve ser moderada, de modo a no cansar os
seguidores da marca no Twitter e no transformar este contedo em spam indesejado. Tal
como a maioria dos meios Pull, o Twitter um meio pouco intrusivo. Os
utilizadores/consumidores que seguem a marca fazem-no de livre vontade, e ao seguirem
mostram estar recetivos e dispostos a ouvir o que a organizao tem para lhe dizer. Assim,
importante ir de encontro s suas expectativas atravs de uma interao constante,
comunicando para o consumidor e estando atentos ao feedback deste. Atravs disto, o
Twitter permite s marcas estabelecerem laos de confiana e atravs disto contrariar a
tendncia atual de ceticismo e desconfiana por parte dos consumidores. Assim, atravs da
partilha de contedo relevante para os seus interesses, interao e recetividade quando a
feedback, esta rede social confere s organizaes uma capacidade de gerar envolvimento
a um nvel emocional com os seus consumidores, um aspeto bastante importante no campo
do Buzz Marketing, pois este mais eficaz quando a marca a nossa marca, ou seja,

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quando existe uma relao de proximidade e confiana, levando os consumidores a


tornarem-se fiis e possivelmente embaixadores capazes de criar e transmitir Buzz.
Quando realizado atravs de meios como o Twitter, o passa-palavra adquire novos
contornos e uma nova eficcia, o que se traduz numa grande vantagem para o Buzz
Marketing, nomeadamente para o mbito viral desta estratgia. Devido s caractersticas
base do Twitter j mencionadas, uma mensagem partilhada nesta plataforma viaja mais
rapidamente. Esta rapidez torna o processo de bola-de-neve muito mais eficaz, chegando
a mais pessoas num curto espao de tempo. Ao combinar esta velocidade com o seu carater
aberto e as suas mensagens simples, o Twitter funciona como um acelerador deste passapalavra e como tal, uma enorme mais-valia para o Buzz Marketing. Os utilizadores podem
ainda acompanhar em tempo real o que est a ser discutido no mundo ou na sua localidade
atravs dos Trending Topics (uma lista que representa os assuntos mais falados naquele
momento), podendo-se juntar conversa. Para alm de ser mais rpido, este passa-palavra
digital medvel, conferindo a possibilidade de acompanhar o Buzz volta da marca,
produto ou servio. Para alm disso, atravs do acompanhamento e monotorizao do
Twitter as organizaes tm agora acesso a uma fonte rica em termos de informao que
permite a estas estarem a par das tendncias que rodeiam os consumidores e a prpria
marca.
Apesar de ser uma ferramenta que traz imensas vantagens a uma marca, o Twitter pode
tambm ser bastante prejudicial para as organizaes, quer estas estejam presentes no
Twitter ou no. Como j foi possvel observar, a nova gerao de consumidores tem uma
relao bastante diferente com ms experincias que as geraes que a antecedem, sendo
mais sensveis a este tipo de experincias, para alm de serem mais vocais sobre estas.
Atravs de plataformas como o Twitter, estas experincias de cariz negativo ganham um
novo tamanho, trazendo graves consequncias para as marcas e para a sua imagem e
reputao. Assim, atravs do Twitter, qualquer incidente isolado pode tornar-se global de
forma instantnea (o efeito bola de neve caracterstico do passa-palavra previamente
analisado), mostrando que as mesmas dinmicas Buzz que tantas vantagens trazem podem
tornar-se prejudiciais muito rapidamente. Para alm destes fatores, o Twitter palco de
bastantes rumores, algo que tambm pode afetar a marca. Estes rumores alastram-se a uma
grande velocidade e apesar de serem rapidamente desmentidos na prpria plataforma, estes

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podem ter um efeito negativo na imagem da organizao. Perante este tipo de situaes
nunca demais salientar a importncia de conhecer a fundo as dinmicas do campo do
Social Media e do Buzz Marketing, pois a probabilidade de ter que gerir uma crise dentro
deste emergente universo digital cada vez maior, e os riscos de no a saber gerir so
bastante elevados, podendo por em causa a integridade da marca, assim como a sua
reputao. Ao estar presente no Twitter e acompanhar diariamente o que est a ser dito
sobre a marca, as organizaes podem-se antecipar a esta potencial crise e responder a esta
situao na hora, evitando que esta se alastre e traga consequncias negativas para a marca,
minimizando o Buzz negativo e alguns rumores que possam surgir.
O Twitter pode ainda ajudar o Buzz Marketing atravs dos eventos e experincias de
marca. Ao ser incorporado em determinado evento, o Twitter aumenta o potencial Buzz
destas experincias junto dos consumidores e dos media. Ao incentivar que os
consumidores acompanhem e falem sobre o evento atravs do Twitter, a marca confere a
esta experincia uma nova dimenso, abrindo um novo canal de conversao, estimulando
esta mesma conversa. Atravs de uma nova forma de interao, o Twitter permite tornar o
evento ainda mais imersivo, o que por sua vez torna a experincia mais duradoura e
impactante junto do consumidor. Alm disso, ao incentivar este a partilhar a sua
experincia em tempo real atravs desta rede social, o potencial Buzz do evento torna-se
bastante maior, despertando a curiosidade de potenciais consumidores. Vrias
organizaes j esto a incluir este elemento na sua estratgia, como o caso de
cerimnias de entregas de prmios ou eventos desportivos, que de modo a incentivarem a
conversa no Twitter promovem Hashtags (uma palavra-chave inserida no Tweet que
permite aceder ao que est a ser dito sobre esse tema) referentes ao evento, tornando o
Twitter num autntico frum.
Embora a sua popularidade esteja a crescer cada vez mais, o Twitter ainda relativamente
desconhecido de algumas marcas, especialmente no panorama nacional, onde esta rede
social usada como um complemento do Facebook e de uma forma pouco pessoal e muito
mecnica. Ao ser pouco intrusivo, o Twitter exige uma postura diferente do normal, e algo
que seja distante e intrusivo ir apenas afastar os consumidores, pelo que necessrio uma
adaptao a esta nova dinmica de modo a poder usufruir das mais-valias aqui
apresentadas.

75

6.2 - Facebook
semelhana do Twitter, o Facebook uma das ferramentas mais poderosas a que os
profissionais do marketing tm ao seu dispor na atualidade, e o seu enorme potencial junto
do consumidor torna esta plataforma num elemento essencial de qualquer estratgia, quer
seja no mbito do Buzz Marketing ou no.
Uma das principais vantagens que o Facebook oferece s organizaes o seu enorme
alcance. Com cerca de 600 milhes de utilizadores, o Facebook o website com mais
trfego da atualidade. Os seus utilizadores passam em mdia cerca de 5 horas mensais e
devido disseminao de SmartPhones, cerca de 200 milhes de utilizadores ligam-se
plataforma atravs dos seus telemveis, estando constantemente ligados a esta rede. Como
tal, esta rede social representa uma tima oportunidade para as organizaes interagirem
com os seus consumidores e criarem um passa-palavra eficiente.
Tal como o Twitter, as pginas de marca do Facebook so na sua essncia um meio Pull.
Assim, se um consumidor quiser tornar-se f de uma marca nesta rede social, esta ao
depende apenas dele prprio. Ao aderir pgina da marca, o consumidor est disposto a
ouvir o que esta tem para dizer. Perante isto, cabe marca interagir com este consumidor
de um modo ativo, oferecendo-lhe contedo capaz de construir uma relao de
proximidade. Neste elemento podemos encontrar um potencial Buzz bastante elevado.
Aps clicar gosto e tornar-se f de uma pgina de marca nesta rede social, esta
informao ir aparecer no mural (a pgina principal dos utilizadores) dos contactos do
utilizador. Atravs disto, a marca ir chegar a um maior nmero de pessoas, o que permite
angariar uma maior quantidade de fs para a marca, que por sua vez ir levar a marca a
ainda mais utilizadores, sucessivamente. Este elemento de bola de neve digital pode ser
bastante benfico, pois tendo em conta a grande quantia de utilizadores desta rede social,
esta confere a estas organizaes a possibilidade de estas chegarem a um grande nmero de
consumidores. Estas notificaes contm ainda o nome do contacto que aderiu pgina da
marca, o que funciona como uma recomendao a um nvel passivo.
Ao nvel do contedo, o Facebook apresenta semelhanas com o Twitter. Este tambm
deve consistir numa oferta de valor e deve ser frequente, oferecendo contedo relevante
para os utilizadores. O essencial no que toca ao contedo que este promova uma

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interao ativa por parte dos utilizadores. O contedo deve ter sempre este objetivo em
conta e no apenas procurar comunicar para os utilizadores (no esperando nada em troca).
Apesar de terem em comum diversas caractersticas o Facebook e o Twitter diferenciam
em alguns aspetos, e o primeiro apresenta mais camadas, permitindo um nvel de
interao completamente diferente. Atravs de uma grande diversidade de aplicaes, o
Facebook faculta s organizaes a criao de uma experincia de marca atravs de uma
interao direta. Este tipo de interao pode abranger uma enorme variedade de meios, tais
como jogos, passatempos ou at mesmo inquritos de opinio, todos estes a exigirem uma
postura ativa por parte do utilizador/consumidor, levando-o a envolver-se com a marca.
Recentemente, atravs da introduo do modelo Timeline (um novo modelo de perfil),
algumas marcas tm conseguido levar esta interao a um nvel diferente. Atravs deste
modelo de perfil, marcas como a Coca-Cola tm-se destacado no panorama do Marketing
Digital, transformando as suas pginas de marca numa experincia criativa e envolvente. A
pgina de Facebook da Coca-Cola permite aos utilizadores perderem-se na histria da
marca, descobrindo as suas origens, a sua evoluo ao longo dos anos em termos de
produtos, imagem e ainda o seu papel junto da sociedade. A Coca-Cola incentiva ainda os
consumidores da marca a acrescentarem a esta cronologia atravs da partilha de momentos
pessoais de cariz nico e inesquecvel que estes viveram e que teve a presena da CocaCola. Esta interao emocional estabelece um lao relacional muito forte, aproximando
este consumidor da marca, tornando-o num consumidor fiel e num possvel embaixador da
mesma.
Um dos maiores benefcios que o Facebook fornece ao Buzz Marketing a
disponibilizao de dados. Para alm de poder ver quantas vezes algo partilhado, o
Facebook permite ainda ver quantas vezes que a pgina de marca foi visitada, quantos fs
esta ganhou em determinado espao de tempo, a mdia de idades dos fs, gnero,
habilitaes, entre muitas outras mtricas. Tal permite marca adquirir algum
conhecimento sobre os seus consumidores, podendo usar este conhecimento para modelar
o contedo, indo de encontro s suas necessidades. Alm disso, a marca pode ainda
acompanhar a par e passo campanhas realizadas no mbito do Buzz Marketing, tais como
campanhas de Marketing Viral, por exemplo, observando de perto o seu progresso e o
impacto que esta est a ter para a organizao.

77

6.3 - Pinterest
Recentemente surgiu uma nova entidade no panorama das redes sociais, que devido ao seu
grande potencial para gerar Buzz, merece destaque neste relatrio.
O Pinterest surgiu no ano de 2010, e foi em finais de 2011 que este comeou a ganhar
destaque e popularidade junto do pblico e das organizaes. Neste ano o Pinterest tornouse na rede social que registou maior crescimento em menor espao de tempo, tendo
atualmente cerca de 11.7 Milhes de utilizadores, tornando-se na terceira rede social em
que os utilizadores dedicam mais do seu tempo (cerca de 98 minutos por ms), sendo
apenas ultrapassado pelo Facebook, em primeiro lugar, e pelo Tumblr, em segundo. O
Pinterest funciona como um quadro de cortia virtual, onde os utilizadores podem
colocar (Pin) imagens ou vdeos nos seus quadros (Boards), que podem ser organizados
consoante temticas, ou da forma que os utilizadores desejarem. Os utilizadores podem
ainda partilhar (Repin) as imagens que outros utilizadores colocam nesta plataforma. Tal
como o Twitter, esta uma rede social aberta, e os utilizadores podem optar por seguir
outros utilizadores, ou apenas determinados Boards.
Apesar do seu cariz recente, o Pinterest tem gerado bastante interesse no mundo do
marketing, e vrias marcas j marcam presena nesta rede social, como o caso da
Starbucks, DKNY, Maybelline, Coca-Cola, McDonalds, Nestl e at a prpria Red Bull,
todas marcas de grande perfil e notoriedade. O que atrai estas marcas ao Pinterest est
diretamente relacionado com alguns dos conceitos do Buzz Marketing.
Visto o Pinterest centrar-se em imagens e vdeos, este destaca-se por uma capacidade nica
de gerar um tipo de passa-palavra de carcter visual, conferindo s organizaes uma
oportunidade nica de fazer chegar os seus produtos e servios a um novo pblico e ainda
partilharem os seus valores. Ao ser um meio visual, o Pinterest permite captar a essncia
da marca, a sua personalidade e a sua cultura, fazendo chegar estes elementos a um novo
pblico de uma forma diferente e criativa. Atravs deste aspeto, o Pinterest permite s
marcas interagirem com os seus consumidores de uma forma diferente e a nveis mais
profundos, fortalecendo a ligao marca/consumidor a um nvel emocional. Como j foi
referido anteriormente neste relatrio, estes laos de proximidade entre estas duas
entidades so essenciais para o sucesso da generalidade das campanhas de Buzz

78

Marketing, pois este elemento permite criar embaixadores de marca, consumidores


dispostos a partilhar a mensagem da organizao de forma espontnea.
O elemento de partilha (um elemento essencial dentro do conceito moderno de Buzz
Marketing) bastante importante no Pinterest. Neste campo, esta plataforma destaca-se
pela sua ligao a outras redes sociais, nomeadamente o Facebook e o Twitter. Para alm
disto, cada imagem partilhada no Pinterest liga automaticamente para o website de origem,
conferindo a possibilidade de gerar trfego para o website da marca em questo. Assim,
este tem a capacidade de maximizar o passa-palavra, pois atravs deste aspeto, as marcas
tm a oportunidade de disseminar a sua mensagem a um maior nmero de pessoas,
tornando o Pinterest num ponto de contacto importante devido ao seu potencial
relativamente ao alcance.
Ainda demasiado cedo para tirar profundas concluses sobre esta nova rede social, mas
apesar da sua pequena idade, o Pinterest j provou que consegue injetar dinamismo s
estratgias das marcas. Alm disso, a sua relao com o Buzz Marketing bastante
interessante, pois este ambiente visual permite gerar Buzz de uma maneira completamente
original e inovadora, o que demonstra o carcter instvel deste tipo de estratgia. Um dos
aspetos mais interessantes do Pinterest que este, ao focar-se na cultura e valores de marca
em detrimento de produtos e servios, reflete as tendncias atuais do marketing, indo de
encontro s caractersticas dos consumidores modernos. Tendo em conta este facto, ser
interessante seguir o percurso do Pinterest no futuro e ver de que forma as marcas,
nomeadamente aquelas que ainda tm uma postura mais tradicional, se adaptam a estas
novas tendncias e ver qual ser o contributo desta rede social para a mudana de
paradigma que sucede neste preciso momento. Tendo em conta o potencial exibido pelo
Pinterest nestes curtos meses de existncia, este torna-se numa boa aposta para as marcas
que pretendem seguir este tipo de estratgia aqui em destaque, oferecendo a estas um novo
modo de interao.

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7 - Estudo de caso Red Bull:


7.1 Histria Red Bull
Enquanto marca a Red Bull tem-se destacado atravs de uma postura inigualvel,
tornando-se nos ltimos anos num dos estudos de caso mais interessantes na rea do
marketing e da publicidade. Esta marca especialmente notvel no mbito do Buzz
Marketing, da adquirir um especial destaque neste relatrio de estgio. Ao longo dos
prximos captulos sero analisados vrias aspetos da marca Red Bull e do seu marketing
inovador, de modo a explorar uma aplicao prtica dos conceitos abordados nos captulos
anteriores, procurando ver de que forma que o Buzz Marketing contribuiu para o sucesso
desta organizao e de que modo que esta marca utilizou estes conceitos de forma a
tornar-se numa das marcas mais influentes da atualidade.
semelhana de muitas das marcas, produtos e servios previamente mencionados ao
longo deste relatrio, a Red Bull deve o seu sucesso viso de um individuo, Dietrich
Mateschitz. Mateschitz, de origem austraca, tinha o cargo de diretor de marketing de uma
organizao alem chamada Blendax, uma funo que requeria bastantes viagens, e foi no
contexto de uma dessas viagens que Dietrich Mateschitz descobriu aquilo que viria a ser a
bebida energtica hoje conhecida como Red Bull. na Tailndia que Mateschitz descobre
uma bebida energtica chamada Krating Daeng, bastante popular junto dos trabalhadores
(especialmente operrios) daquele pas. Dietrich Mateschitz ficou rendido ao produto aps
o experimentar e descobrir que este possua uma grande eficcia no combate aos efeitos do
Jet Lag. A deciso de introduzir este produto no mercado ocidental chega aps a concluso
de que existia uma lacuna neste mercado (nomeadamente na Europa) para este tipo de
bebidas, e que estas possuam o potencial de ter o mesmo sucesso que tinham no mercado
asitico. Deste modo, Dietrich Mateschitz aborda a organizao responsvel por esta
bebida, a TC Pharmaceuticals, e adquire parte dos direitos desta. Para poder adaptar este
produto ao novo mercado, Mateschitz efetuou algumas alteraes no produto e no branding
deste, tornando a bebida carbonatada, de modo a ir de encontro aos gostos dos
consumidores presentes neste mercado, introduzindo ainda o nome Red Bull e a lata
esguia azul e prateada. Nos testes iniciais do produto junto dos consumidores a bebida
registou resultados negativos. As principais crticas do grupo de pesquisa centraram-se no

80

sabor do produto e no nome Red Bull. Contudo, apesar deste feedback desencorajador,
Dietrich Mateschitz decide lanar a bebida para o mercado, e no ano de 1987 esta entra
finalmente no mercado austraco, expandindo-se rapidamente pelo resto do continente
Europeu, estando disponvel em pases tais como a Hungria, Alemanha, Reino Unido e
Eslovnia no incio da dcada de 90. No final desta dcada, este produto chega ao resto da
Europa (Portugal includo) e ao mercado norte e sul-americano.
Atualmente

Red

Bull

uma

das

marcas

mais

facilmente

reconhecidas

internacionalmente, registando anualmente um volume de vendas bastante elevado


(vendendo cerca de 4 mil milhes de latas por ano), tendo uma presena bastante ampla,
sendo vendida em mais de 160 pases. O sucesso desta marca levou a que Dietrich
Mateschitz fosse considerado como um dos empresrios mais ricos do mundo, entrando
para a lista da revista Forbes no ano de 2003.
O sucesso da Red Bull no foi fcil e no aconteceu de um dia para o outro. Este sucesso
resultado de uma estratgia muito bem delineada, baseada num conhecimento profundo do
pblico-alvo, aliado a uma coragem de arriscar e de seguir por um caminho pouco
ortodoxo. Atravs desta postura irreverente a Red Bull consegue quebrar as regras do
marketing convencional, algo que torna a sua estratgia em algo verdadeiramente notvel.
Por detrs do sucesso desta organizao encontra-se o Buzz Marketing. Como ser
aprofundado nos prximos captulos, as mecnicas deste tipo de estratgia tiveram um
papel central na construo da imagem e reputao da Red Bull, assim como no seu
crescimento enquanto marca. Atravs destas dinmicas a Red Bull construiu mais que uma
marca ou um produto bem-sucedido. Esta construiu um mundo, uma cultura e um estilo de
vida ao redor da sua marca e produto, conseguindo atravs disto um elevado nmero de
consumidores fiis e dedicados que se revm nos seus valores, o que contribuiu para o
enorme sucesso que a Red Bull tem atualmente.

81

7.2 A Red Bull


Esta anlise de estudo de caso ir centrar-se no aspeto promocional da marca Red Bull.
Contudo, de forma a poder obter uma maior compreenso sobre o marketing inovador
efetuado por esta organizao preciso explorar as dinmicas da mesma, da este captulo
ser dedicado a este aspeto.
Como foi referido no captulo anterior, a Red Bull uma marca que se insere no mercado
de bebidas energticas, e apesar de atualmente este mercado ser algo povoado e
competitivo, tal no era o caso na altura em que a Red Bull surgiu. Alis, a Red Bull foi a
primeira organizao a introduzir este termo no mercado, sendo a primeira bebida a
denominar-se enquanto Bebida energtica. Isto introduz bebida um elemento
diferenciador, o que lhe confere um potencial Buzz logo desde incio. Ao ser uma bebida
energtica, algo completamente novo e algo desconhecido no mercado ocidental, a Red
Bull apresenta-se como um produto inovador, diferente, e acima de tudo, invulgar,
caractersticas capazes de dar incio a conversas junto dos consumidores.
O produto e a marca Red Bull so praticamente sinnimos, mas recentemente a Red Bull
introduziu novos produtos ao seu esplio, entre os quais a Red Bull Cola, Red Bull Energy
Shot e a Red Bull Sugar Free. Contudo, o produto central da marca continua a ser a sua
bebida energtica, a Red Bull Energy Drink. Assim, o produto Red Bull referido ao
longo desta investigao reporta a esta bebida energtica. De acordo com a marca, esta
bebida revitaliza corpo e mente, fazendo isto atravs de uma combinao de cafena,
acar e ingredientes at a desconhecidos tais como taurina e glucuronolactona. A
combinao destes ingredientes tem a capacidade de estimular o metabolismo e permite
ainda ao consumidor aumentar a sua performance (acadmica, desportiva, entre outros) e a
sua concentrao. De acordo com a prpria Red Bull, as situaes ideais para consumo so
momentos que requerem elevados nveis de concentrao ou energia, tais como ao volante,
durante sesses de estudo ou trabalho, praticar desporto ou at mesmo sair noite.
Vrios autores consideram que o sucesso da Red Bull est na introduo de um elemento
notvel num produto banal. Contudo, o produto Red Bull vai muito mais alm do simples
banal, possuindo elementos que o tornam verdadeiramente nico. Como foi mencionado
acima, este foi o primeiro produto com o rtulo de bebida energtica, o que capaz de

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iniciar conversas, devido ao seu carcter desconhecido. Aliado a isto est o cariz funcional
da bebida, o que um dos pontos fortes deste produto, sendo esse um dos aspetos que
tornam esta bebida num produto notvel, pois o elemento funcional no est presente nas
outras bebidas com gs, tornando a Red Bull num caso nico. Como ir ser abordado mais
adiante, a Red Bull centrou inicialmente o seu Buzz Marketing neste aspeto funcional,
procurando mostrar aos consumidores a eficcia deste produto nas situaes referidas.
Deste modo, a componente funcional do produto torna-se num Trigger conversacional,
capaz de gerar Buzz ao redor deste mesmo produto.
Apesar de a marca optar por uma distribuio restrita e dirigida a um nicho especfico
(optando por bares e discotecas), esta pode atualmente ser encontrada e adquirida em
qualquer lugar, desde cafs, bares ou at mesmo supermercados, tendo uma distribuio
bastante alargada. Esta massificao do produto Red Bull resultado direto da postura
referida acima, e algo a explorar no captulo seguinte.
O produto Red Bull considerado como um produto premium, e o seu preo reflete este
posicionamento, sendo relativamente mais caro que a concorrncia. Este preo elevado
deve-se ainda qualidade do produto, assim como aos benefcios que este apresenta.
O pblico-alvo da Red Bull so os estudantes e os jovens trabalhadores. Estes so jovens
urbanos/citadinos que trabalham e estudam ao longo de vrias horas e que requerem vrias
quantidades de energia. Este pblico-alvo da Red Bull tem ainda uma vida social e noturna
ativa, pelo que a energia para se divertirem a noite inteira tambm necessria. Assim, este
pblico-alvo tem uma maior facilidade de se rever nos valores de irreverncia da Red Bull,
da esta marca ter sido bem aceite por este target. Tendo em conta a rapidez com que a vida
deste pblico-alvo se processa, a Red Bull procurou posicionar-se enquanto uma
alternativa bebida energtica de eleio, o caf. Pode-se considerar o pblico-alvo da
Red Bull enquanto parte integrante da gerao Y. Esta gerao compreende as pessoas
nascidas entre os anos de 1980 e 1994 e que, para Rosen (2009), tm o passa-palavra como
uma segunda natureza, valorizando experincias, a sua expresso pessoal e a sua
individualidade, possuindo uma certa desconfiana e cansao para com as marcas e os
meios tradicionais. Deste modo, o pblico-alvo da Red Bull vai de encontro ao perfil de
consumidor traado nos captulos iniciais deste relatrio de estgio, que engloba a gerao
Y e alguns membros da gerao X (1965-1979) e gerao Millenium (desde 1995). Parte

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do sucesso da Red Bull passa por um conhecimento aprofundado deste seu pblico-alvo, e
atravs do Buzz Marketing realizado pela marca, esta tem conseguido ir de encontro s
necessidades que este tipo de consumidor apresenta.
Por ltimo, um dos elementos centrais da marca Red Bull o seu slogan. Esta assinatura de
marca tem estado presente praticamente desde o incio da organizao e engloba de forma
sucinta o universo erguido pela Red Bull. Este slogan o Red Bull d-te asas e funciona
como uma metfora das capacidades do produto. Para alm de representar a energia
conferida pela bebida energtica Red Bull, este slogan introduz ainda o elemento de asas
e o imaginrio volta do conceito voar, que so pilares do branding da Red Bull. Estes
elementos remetem ainda para uma ideia de ir mais alm do possvel, quebrar barreiras e
limites e soltar o verdadeiro potencial que h em cada um de ns, de modo a podermos
alcanar sonhos e objetivos.
esta a Red Bull, uma marca moderna e inovadora que se tem destacado no mundo do
marketing atravs da sua abordagem nica, tirando a partir desta o mximo partido das
dinmicas do Buzz Marketing de modo a construir a cultura que atualmente existe ao redor
desta marca.

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7.3 Buzz Marketing no desenvolvimento inicial da marca Red Bull


Desde o incio da marca que o Buzz Marketing e os conceitos a si associados tm um
enorme destaque na estratgia de marketing da Red Bull, sendo considerados como as
principais chaves de sucesso desta empresa, especialmente no seu desenvolvimento inicial.
Ao contrrio da maioria das organizaes, a Red Bull dispensou completamente os meios
convencionais de publicidade, optando desde inicio por uma postura invulgar e
inovadora. De acordo com Dietrich Mateschitz, o fundador da marca, estvamos sempre
procura de um ponto de vista diferente e mais criativo (Regani & George, Red Bull's
Innovative Marketing : Transforming a Humdrum Product into a Happening Brand, 2007,
p. 44), e para tal, a Red Bull baseou a sua atuao em tcnicas, mtodos e conceitos do
Buzz Marketing, tais como o passa-palavra ou at os lderes influentes, de modo a conferir
uma visibilidade inicial ao seu produto. Este captulo dedicado estratgia e s tcnicas
de Buzz Marketing que a Red Bull utilizou (e ainda utiliza) cada vez que se insere pela
primeira vez num determinado mercado.
Uma parte essencial desta estratgia foram os estudantes.
De forma a ir de encontro ao seu pblico-alvo, jovens urbanos/citadinos, a Red Bull
dirigia-se primeiro aos estudantes universitrios. Durante esta fase inicial a marca oferecia
vrios exemplares do seu produto a alguns estudantes e partilhava com estes os benefcios
que o seu produto traz em termos de energia, incentivando-os a organizarem festas para os
seus colegas e amigos com a bebida energtica enquanto pano de fundo. Estes estudantes
no eram escolhidos ao acaso. A Red Bull dirigia-se maioritariamente a estudantes
influentes e trendy que representavam os valores da marca, ou seja, lderes de opinio.
Atravs desta atuao a Red Bull procede a uma oferta de valor junto dos estudantes
influentes, criando laos de proximidade para com estes. Perante isto a Red Bull procurava
que estes partilhassem a mensagem da marca e as vantagens do produto com outros, dando
assim incio ao processo de passa-palavra. Isto confere ainda um fator de credibilidade
marca e ao que partilhado sobre esta, credibilidade que no seria adquirida atravs de
outros mtodos, pois a publicidade convencional no possui a credibilidade, honestidade e
influncia dos lderes de opinio. Ao oferecer o produto e ao incentivar a organizao
destas festas a Red Bull consegue uma interao com estes mavens com uma distncia e

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transparncia essenciais para a eficcia desta estratgia, garantindo a independncia deste


lderes de opinio relativamente sua relao com a marca.
Ao associar o produto a estas festas, a Red Bull torna-as numa experincia de marca, algo
bastante valorizado pelo consumidor base da Red Bull, a gerao Y. Como tal, estas festas
tornaram-se numa forma ideal de comunicar os valores da marca, para alm de serem ainda
um mtodo eficaz relativamente criao de excitao volta da marca e do produto e
ainda envolvimento para com este consumidor, tudo isto atravs de uma forma no
intrusiva, capaz de evitar o ruido comunicacional que afeta o dia-a-dia das organizaes.
Alm disto, tendo em conta que a marca estava na fase inicial do seu desenvolvimento
naquele mercado, esta estratgia permite ainda demonstrar de forma eficaz os efeitos da
bebida Red Bull em situaes que requerem imensa energia, adquirindo assim a reputao
de bebida ideal para festas, o que por sua vez d origem a Buzz entre os estudantes,
garantindo visibilidade e aceitao perante a marca e o seu produto. Com esta estratgia a
Red Bull vai de encontro a uma das tendncias do marketing atual e um dos princpios do
Buzz Marketing, dirigindo-se a um nicho de modo a poder chegar maioria com maior
facilidade.
Como foi mencionado no captulo introdutrio desta anlise de estudo de caso, parte do
sucesso da Red Bull vem de um profundo conhecimento do seu pblico-alvo, e esta
afirmao pode ser confirmada atravs desta estratgia. Atravs desta a Red Bull consegue
corresponder tendncia do consumidor atual, cada vez mais desconfiado dos meios
tradicionais de marketing e publicidade, correspondendo ainda ao seu crescente
individualismo, no s enquanto consumidor mas tambm enquanto pessoa.
Esta tem sido uma das principais medidas adotadas pela Red Bull cada vez que se insere
num novo mercado. Atualmente dispensar totalmente dos meios convencionais numa
situao de introduo ao mercado algo raro e considerado arriscado, o que torna a Red
Bull numa marca pioneira e frente do seu tempo, pois esta j tinha esta postura muito
antes da chegada da sociedade de informao e do auge da saturao e segmentao de
mercado que se vive atualmente.
Apesar de os estudantes terem um grande protagonismo nesta fase inicial da estratgia de
Buzz Marketing da Red Bull, esta marca utilizou outros mtodos baseados nesta vertente

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de modo a dar inicio a conversas sobre o produto e por sua vez aumentar a visibilidade e
aceitao do mercado. Um destes mtodos era os Consumer Educators. Estes
educadores consistem em representantes da marca que frequentam stios onde o pblicoalvo da Red Bull costuma tambm frequentar (praias, por exemplo), tendo a funo de
distribuir amostras do produto e material promocional referentes a este e marca. Estes
Consumer Educators tinham ainda um papel educativo, sendo instrudos para responder
a qualquer dvida que os consumidores possam ter relativamente ao produto, visto o termo
bebida energtica ser considerado uma novidade na altura em que a Red Bull se inseriu
no mercado ocidental.
Tal como o mtodo anterior, esta medida permite marca aproximar-se dos seus potenciais
consumidores, aumentando a familiaridade do produto junto do target. Atravs destes
representantes a Red Bull consegue comunicar diretamente com o consumidor, no tendo
qualquer tipo de intermedirio entre estes e a marca, o que permite Red Bull mostrar o
seu lado humano e pessoal, outros dos aspetos cada vez mais valorizados pelo pblico-alvo
desta marca, facilitando assim a construo de laos de proximidade entre estas duas
entidades. Estes representantes da Red Bull deixavam ainda latas vazias do produto em
cima de mesas de bares e discotecas que a marca considerava representantes dos seus
valores. Esta medida, que demonstra a faceta irreverente da Red Bull, partilha o objetivo
das outras medidas, ou seja, o aumento da visibilidade e da familiaridade da bebida,
procurando obter isto atravs da colocao do produto no dia-a-dia de uma forma subtil.
Ao introduzir a marca num novo mercado, a Red Bull contactava bares e discotecas
populares e que transmitiam os valores da marca, procurando promover o produto junto
dos donos e funcionrios. Ao escolher estes canais de distribuio a Red Bull segue
novamente por um nicho (ao invs de procurar grandes cadeias), o que lhe garante uma
maior aceitao por parte do seu pblico-alvo. Ao estar presente neste tipo de locais, a Red
Bull refora a reputao de bebida ideal para festas vista neste captulo, aumentando o
Buzz volta do seu produto. No caso destes bares e discotecas encomendarem um
determinado nmero de caixas de produto Red Bull, esta oferecia material relativo
marca, o que introduz outro elemento Buzz a esta estratgia, indo ao encontro do Buzz
implcito. De acordo com Emanuel Rosen (2009), o Buzz pode ocasionalmente surgir de
forma implcita, nomeadamente atravs de afiliaes com a marca, como est presente

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neste caso, tornando esta medida numa forma eficaz de gerar Buzz volta desta
organizao.
O ltimo elemento em destaque neste captulo a Red Bull Wings Team (anexo 8). Esta
equipa uma das principais ferramentas do (Buzz) marketing da Red Bull, e ainda usada
com bastante frequncia, no estando cingida ao ciclo inicial da marca. A Red Bull Wings
Team consiste numa equipa de representantes da marca que percorrem as ruas atravs de
um carro alusivo Red Bull. Este carro decorado com as cores da marca (azul e
prateado) e tem uma enorme lata Red Bull em cima, o que causa um impacto visual muito
grande, captando a ateno dos consumidores, sendo por isso considerado enquanto um
Trigger comunicacional. Esta equipa pode ser encontrada em stios onde os seus
consumidores (e potenciais consumidores) precisem de energia, tais como locais de
trabalho, faculdades, trnsito matinal, entre outros, procurando atravs disto demostrar a
eficincia deste produto junto destas mesmas situaes. De acordo com a prpria Red Bull,
a principal funo dos membros da Red Bull Wings Team levar o produto a quem o mais
precisa, oferecendo deste modo uma experincia memorvel que por sua vez leva a
fidelidade para com a organizao e o seu produto. Como foi referido, esta Red Bull Wings
Team permite marca demonstrar aos consumidores o potencial do produto em alturas de
cansao/stress, fazendo isto de uma forma pouco intrusiva ( semelhana das festas) e de
um modo individual e personalizado. Estes ltimos elementos so bastante importantes
para o tipo de estratgia que a Red Bull realiza, pois este mtodo, ao estar assente numa
comunicao direta juntamente com o consumidor, permite a esta organizao criar uma
experiencia pessoal de cariz positivo, aproximando o consumidor da marca. O
envolvimento e proximidade aqui criados so pilares essenciais a qualquer estratgia de
Buzz Marketing, pois este tipo de consumidor ir ser o fio condutor do Buzz positivo sobre
a marca e o seu produto, da que uma experiencia ao nvel individual seja uma ttica eficaz
nesta vertente de marketing.
A Red Bull est ciente do potencial que a Red Bull Wings Team tem no seu plano de
marketing, pelo que a marca bastante exigente com os membros desta. De acordo com
esta organizao, os membros da Red Bull Wings Team so a face da mesma, devendo por
isso ser dinmicos e possuir uma paixo pela Red Bull, o seu produto e a sua cultura,
devendo estar dispostos a partilhar essa paixo com atuais e potenciais consumidores a

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qualquer momento. Como tal, a Red Bull pretende que estes membros representem os seus
valores enquanto organizao, de modo a tornar a experincia do consumidor ainda mais
imersiva e memorvel. Estes membros devem ainda ter um imenso conhecimento sobre a
marca e o mundo desta (atletas, eventos, entre outros elementos), de forma a poder
esclarecer qualquer dvida que os consumidores possam ter. Assim, estes membros da Red
Bull Wings Team funcionam como se fossem embaixadores da marca, espalhando a
mensagem desta no lugar certo hora certa.
Atravs destas medidas a Red Bull centra-se numa estratgia baseada na ativao de
marca, ignorando os meios convencionais por completo (pelo menos durante esta fase
inicial). Isto permite a esta organizao aproximar-se do seu pblico-alvo e transmitir os
seus valores de forma eficaz, direta e personalizada, o que por sua vez leva ao passapalavra entre os consumidores. Assim, com experincias pessoais e memorveis, a Red
Bull consegue criar Buzz volta do seu produto, o que lhe permite crescer no mercado, e
os resultados destas medidas so facilmente visveis. Como tem vindo a ser referido ao
longo deste relatrio de estgio, o Buzz Marketing ocasionalmente criticado devido a um
cariz aleatrio, contudo, atravs da anlise do caso Red Bull, possvel concluir que uma
estratgia de Buzz Marketing, desde que esteja assente numa estrutura, numa boa
organizao e num profundo conhecimento do pblico-alvo, permite alcanar resultados
positivos, sendo esses a consequncia de uma estratgia slida.

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7.4 Marketing Red Bull


O cariz inovador do marketing Red Bull no se encontra restrito fase de desenvolvimento
da marca em determinado mercado. Ao invs de optar por uma postura convencional
(agora que j tem cimentado o seu lugar no mercado), a Red Bull pega agora em outros
elementos do Buzz Marketing e continua a explorar esta vertente, permanecendo a
desenvolver a sua marca. Como foi visto no captulo anterior, o Buzz Marketing
essencial na entrada da Red Bull num novo mercado, contudo, esta marca atualmente
uma das marcas mais reconhecidas mundialmente, estando presente em mais de 160 pases,
o que levou a marca a ter agora novos objetivos, mudando de postura, o que a levou a
efetuar algumas alteraes na sua estratgia. Tendo isto em conta, este captulo ir centrarse no marketing atual da Red Bull e na forma como esta marca continua a usar as
dinmicas do Buzz Marketing para seu proveito. Assim, este captulo centrar-se- em trs
aspetos, os eventos da Red Bull, o mundo Red Bull (nomeadamente o seu vinculo com
desporto) e a publicidade tradicional desta mesma marca.
Atravs da unio destes elementos a Red Bull regista um dos maiores investimentos em
marketing da atualidade, investindo cerca de 30% do seu retorno anual neste departamento
(j a Coca-Cola apenas gasta cerca de 9%, por exemplo). Apesar deste vasto investimento
(o que se traduz num risco bastante elevado), a Red Bull conseguiu atravs desta estratgia
tornar-se numa marca de sucesso ao nvel global. Como j foi visto, esta estratgia
baseada em elementos chave do Buzz Marketing, o que tornou a Red Bull numa marca
pioneira nesta rea.
Nesta fase da sua estratgia a Red Bull continua a dar predominncia a meios below-theline, ou seja, promoo fora dos mdia e, apesar de os meios convencionais j terem algum
destaque no seu plano, esta marca continua a optar por uma comunicao em que o poder
de deciso se encontra no seu consumidor, indo de encontro s dinmicas do mercado
atual.

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7.4.1 - Eventos
Desde o incio que a Red Bull d predominncia a uma interao diferente com os seus
consumidores. Como tal a marca tem vindo a optar por canais de comunicao distintos,
introduzindo a esta comunicao um cariz inovador. Tendo isto em conta, a Red Bull
coloca uma grande importncia nos eventos da marca, considerando-os como um dos
elementos fulcrais da sua estratgia de marketing.
Anteriormente a Red Bull tinha uma poltica de patrocnio, apoiando vrios eventos. Este
tipo de patrocnio cada vez mais frequente e atualmente parte essencial da estratgia de
marketing de diversas organizaes. Contudo, associar a marca a um evento ou
acontecimento pr-existente comea a apresentar os mesmos problemas de saturao que
afeta o resto do mercado. Assim, a Red Bull decidiu alterar esta sua poltica, optando por
comear a desenvolver de raiz os seus prprios eventos, o que nos ltimos anos se tem
tornado num dos elementos diferenciadores desta marca. Para alm de conferir este cariz
distintivo, esta deciso permitiu que a Red Bull obtivesse uma maior visibilidade,
encontrando-se agora integrada no evento a um nvel muito mais profunto, ao invs de ser
apenas mais uma marca no meio de vrios patrocinadores e apoiantes.
Cada evento desenvolvido pela Red Bull possui caractersticas nicas, tendo por trs uma
criatividade que os torna totalmente inditos, o que contribuiu imenso para o elemento
Buzz presente nesta parte da sua estratgia. Apesar disto todos os estes representam o
esprito da marca, os seus valores e o imaginrio clssico da marca, como o voar e as asas.
A natureza destes eventos igualmente variada. Ao longo dos anos a Red Bull tem vindo a
estabelecer um vnculo com desporto, nomeadamente desportos radicais, pois este tipo de
modalidades vai de encontro ao pblico-alvo da bebida, para alm de serem desportos que
requerem elevados nveis de energia e que representam o esprito jovem e irreverente desta
marca. Como tal, vrios eventos desenvolvidos pela marca incidem sobre a aposta neste
tipo de desportos, centrando-se ainda no aspeto de competio. Eventos como o Red Bull
Cliff Diving (competio de saltos a partir de um penhasco) representam esta aposta,
representando os valores da marca e detendo ainda uma combinao de irreverncia e
adrenalina apelativos ao pblico-alvo desta marca.

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Apesar de vrios eventos serem dedicados aos desportos radicais, alguns dos eventos da
Red Bull focam-se na faceta mais descontrada e divertida da marca. Eventos como o Red
Bull Paper Wings (competio de avies de papel) ou o Red Bull Flugtag (a ser analisado
mais adiante) esto assentes em elementos absurdos e caricatos, oferecendo uma
experincia totalmente distinta, mas permanecendo dentro do esprito Red Bull (anexo 9).
Nem todos os eventos criados pela Red Bull se baseiam em competies desportivas.
Atravs destes eventos a marca procura englobar todos os campos do mundo Red Bull, e
como tal, estes eventos tambm incluem reas como o desporto ou at a msica, como o
caso do Red Bull Bedroom Jam (concurso que incentiva as bandas de garagem a colocarem
a sua atuao online, de modo a poderem ganhar a oportunidade de tocarem em grandes
festivais).
Essencialmente, estes eventos da Red Bull conferem ao consumidor uma experincia de
marca. Atravs destes eventos a marca procura fomentar uma interao entre si e o
consumidor, oferecendo-lhe uma experincia capaz de estimular os seus sentidos e no s.
Devido ao cariz que cada um destes eventos possui, estes exigem do pblico uma reao
emocional. Desta forma, os eventos Red Bull so concebidos de modo a surpreenderem,
desafiarem, entreterem e divertirem o consumidor, transmitindo em simultneo a
mensagem e valores da marca.
Atravs destes eventos/experincias, a Red Bull consegue gerar Buzz. Como foi referido
na seco terica deste relatrio de estgio, uma experincia permite marca introduzir o
seu produto ou servio na agenda conversacional, pois este tipo de interao detm uma
elevada eficcia relativamente ao ato de iniciar conversas. Para alm disso, atravs deste
tipo de experincias o consumidor ganha ainda uma histria para contar, o que fomenta
este elemento do Buzz, facilitando a conversa. Com isto a Red Bull continua a sua aposta
no Buzz Marketing, seguindo por um caminho diferente, mas continuando-se a apoiar
nesta vertente. Para alm de gerar Buzz, este tipo de experincia aqui presente facilita
ainda a criao de laos de proximidade entre marca e o seu consumidor, desenvolvendo
uma ligao baseada no envolvimento entre estes. Este envolvimento gerado a partir de
uma oferta de valor (assente nas caractersticas de entretenimento e divertimento
mencionadas em cima) gerando fidelidade para com a organizao, o que por sua vez d
origem a embaixadores de marca.

92

Ainda no mbito do Buzz Marketing, este tipo de eventos Red Bull tm um imenso
potencial junto dos media. Da mesma forma que estes do incio a conversas entre os
consumidores, os eventos desenvolvidos por esta marca conseguem ainda captar a ateno
dos media (nomeadamente da comunicao social), permitindo Red Bull a colocao do
evento e da marca na agenda meditica, aumentando deste modo a visibilidade deste, assim
como o seu alcance.
Uma das principais vantagens conferidas por estes eventos a sua capacidade de evitar o
rudo que afeta a comunicao. Com estes eventos a Red Bull consegue comunicar com o
seu consumidor de forma eficaz e direta, transmitindo-lhe os seus valores atravs de uma
experincia envolvente. Aliado a esta capacidade de evitar o rudo est o carcter pull deste
tipo de eventos. Estes, tal como a maioria dos elementos do marketing da Red Bull, coloca
o poder de deciso no consumidor, cabendo a este decidir se ir sujeitar-se ou no a esta
interao. Atravs disto a comunicao referida ao longo deste captulo eficaz a evitar o
ruido pois conta com a ateno total do consumidor, conseguindo esquivar-se dos
problemas causados pela saturao de mercado. Esta caracterstica torna estes eventos
numa forma pouco intrusiva de comunicao, algo bastante valorizado atualmente, como
tem vindo a ser mencionado no decorrer desta investigao.
Estes eventos concedem ainda Red Bull uma maior margem de manobra, podendo
adaptar estes eventos consoante o feedback, necessidades e gostos do seu pblico-alvo,
garantindo uma maior eficcia desta experincia. Vrios eventos da Red Bull tm evoludo
e mudado com o passar do tempo, o que demonstra que a marca est atenta ao feedback
dos seus consumidores, que como tem vindo a ser destacado, um aspeto bastante
importante na contexto do Buzz Marketing e tido muito em conta pelos consumidores
atuais. Ao contrrio de um simples patrocnio, estes eventos do Red Bull controlo sobre
os mesmos, o que se traduz numa mais-valia para esta marca.
Ao estar presente em mais de 160 mercados distintos, a Red Bull atualmente uma marca
global. Contudo, esta marca dedica-se bastante a uma atuao local/regional, combinando
esta atuao local com a sua atuao global, e esta postura pode ser encontrada nestes
eventos. Apesar de muitos dos seus eventos terem uma popularidade mundial, estes so
realizados localmente (o mesmo evento tem vrias etapas em vrios pases, por exemplo).
Esta uma forma de estes eventos terem um maior impacto junto da populao de

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determinado pas e junto dos media (a etapa do Red Bull Cliff Diving realizada em Julho
de 2012 nos Aores obteve cobertura por parte da comunicao social nacional,
acompanhando o evento enquanto este estava a decorrer, por exemplo). Em alguns casos, a
Red Bull conseguiu que determinados eventos se tornassem em autnticos fenmenos
culturais, o que d origem a um Buzz bastante eficaz.
Eventos deste cariz concedem Red Bull (e sua mensagem) um elemento de
autenticidade e credibilidade. O ato de patrocinar determinado evento pode ser algo
impessoal e indireto. Por sua vez, a conceo de raiz de um acontecimento deste gnero
confere marca um nvel de autenticidade nico. Alm disto, estes eventos Red Bull
concedem um tipo de interao direta e pessoal para com os consumidores, algo que no
seria possvel atravs de um simples patrocnio.
A Red Bull tem uma extensa quantidade de eventos, todos excelentes representantes da
essncia da marca. Contudo, de modo a explorar a fundo esta temtica, sero aprofundados
dois eventos distintos, o Red Bull Air Race (que representa o lado desportivo da marca) e o
Red Bull Flugtag (que representa o lado descontrado e divertido). Cada um destes eventos
tem um papel diferente relativamente interao com o consumidor e caracterizam formas
distintas de criar Buzz, possuindo Triggers conversacionais diferentes.
O Red Bull Air Race (anexo 10) sem dvida um dos eventos mais bem-sucedidos da
marca. Este evento consiste numa competio em que pilotos em avies ultraleves tentam
obter o menor tempo possvel enquanto percorrem um percurso areo. Este percurso exige
a estes pilotos uma combinao de velocidade, habilidade, reflexos rpidos e percia, o que
resulta num evento espetacular e numa experincia memorvel. O primeiro Red Bull Air
Race ocorreu na ustria, no ano de 2003, e inicialmente estes eventos eram
acontecimentos isolados. Contudo, devido ao feedback positivo que a marca recebeu, este
conceito evoluiu at ao formato atual, a Red Bull Air Race World Series, um campeonato
desta modalidade realizado ao nvel internacional, contando ainda com a participao de
alguns dos melhores pilotos desta modalidade. Como foi referido acima, esta competio
exige dos pilotos um elevado nvel de concentrao, preciso, habilidade e velocidade, ou
seja, os benefcios trazidos ao consumidor pelo consumo da bebida energtica Red Bull.
Assim, atravs deste evento, a marca consegue comunicar as caractersticas do seu produto
atravs da associao a esta modalidade. A juno destas caractersticas com o elemento

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areo do evento refora ainda a essncia da Red Bull, indo de encontro ao seu imaginrio.
Com isto tudo, a Red Bull consegue um evento que representa os seus valores e
caractersticas principais, no s enquanto marca mas tambm enquanto produto. Uma das
maiores vantagens que este tipo de eventos traz a uma estratgia de Buzz Marketing a sua
capacidade de envolver o consumidor numa experincia, fomentando o passa-palavra, e
neste aspeto o Red Bull Air Race tem trazido resultados bastante positivos para a marca. O
cariz do evento que tanto exige dos pilotos torna o Air Race numa experincia memorvel
para o espectador a assistir ao vivo a este evento. Assim, a combinao de velocidades
estonteantes e habilidades impossveis (indo novamente de encontro ao imaginrio
construdo pela marca) conseguem espantar, impressionar e entreter o consumidor,
tornando este evento numa experincia impactante. Para alm disto estas acrobacias so
feitas relativamente perto dos espectadores, o que envolve ainda mais estes na ao do
evento, evocando uma reao emocional, tornando este evento ainda mais memorvel.
A competio central do Red Bull Air Race por si s um Trigger conversacional,
alimentando conversas atravs do espanto e do seu cariz espetacular, o que tem atrado
imensos espetadores para estes eventos. Para alm disso, este evento consegue ainda atrair
os media. O Red Bull Air Race um dos eventos mais mediticos da Red Bull, chegando a
ser transmitido em direto para diversos pases, aumentando assim a visibilidade do evento
e por sua vez, o seu impacto. O Red Bull Air Race est sempre envolvido num grande
aparato meditico, e tal deve-se importncia local que o evento costuma ter. Como foi
referido no incio deste subcaptulo, a Red Bull procura conciliar uma estratgia global
com uma abordagem local, e o Red Bull Air Race vai de encontro a este princpio. Ao ser
um campeonato internacional, este tem diversas etapas que passam por diversas cidades
um pouco em todo o mundo, tornando cada uma destas num acontecimento especial em
cada uma das cidades que acolhem este evento, o que por sua vez aumenta o Buzz volta
deste e da Red Bull, captando a ateno dos espetadores/consumidores e dos media.
Exemplo disso a etapa da Red Bull Air Race realizada em Portugal, mais precisamente na
cidade do Porto. Esta etapa tornou-se num dos principais eventos culturais da cidade,
levando sempre um elevado nmero de espetadores a esta cidade (a edio de 2009
registou cerca de 720 mil espetadores, quebrando na altura um recorde de assistncia),
colocando o nome Red Bull e o prprio evento na agenda meditica. Com isto a Red Bull
consegue no s criar um maior envolvimento como tambm consegue gerar um tipo de

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Buzz durvel, ou seja, que vai para alm do impacto inicial. Atravs do Buzz criado
atravs deste evento, a Red Bull consegue evitar uma das principais crticas a este tipo de
mtodos, que por vezes so considerados como aes com o simples efeito de chamar
ateno, nunca indo para alm do impacto inicialmente causado. Atravs do Red Bull Air
Race (e tambm dos outros eventos), esta marca consegue superar isto e inserir o seu nome
e o seu produto nas conversas do dia-a-dia, e apesar do Red Bull Air Race se encontrar
atualmente inativo, este tem sido um dos principais eventos da marca, tornando-se numa
das formas prediletas da Red Bull interagir com os seus consumidores.
Enquanto este evento representa o lado desportivo da marca, o prximo evento em
destaque incorpora a faceta divertida e relaxada desta organizao, levando a interao
com o consumidor a um nvel completamente diferente. Este evento o Red Bull Flugtag,
um dos eventos mais antigos da Red Bull e tambm um dos mais populares (anexo 11). O
Red Bull Flugtag comeou na ustria no ano de 1991 e rapidamente se estendeu a outros
pases, sendo um dos eventos mais populares da marca atualmente. Este consiste numa
competio cujo objetivo sobrevoar gua com a maior distncia possvel, cabendo aos
participantes a construo de uma mquina voadora capaz de cumprir este objetivo.
Durante este evento os participantes acabam sempre por cair gua, pelo que as equipas
so classificadas no s pela distncia alcanada como tambm pela criatividade e
originalidade da sua construo.
Atravs da anlise e comparao entre estes dois eventos possvel concluir que o Red
Bull Flugtag tem um esprito bastante distinto do Red Bull Air Race. Enquanto o evento
anterior consistia numa competio sria, o Flugtag consiste numa competio divertida
assente num grande sentido de humor e informalidade, onde ningum se leva a srio. Este
evento refora a essncia da marca atravs da comunicao do cariz divertido da mesma,
mostrando a Red Bull como uma marca jovem. semelhana do Air Race o Red Bull
Flugtag vai buscar o imaginrio construdo pela marca, nomeadamente atravs do voar,
apresentando este a uma luz descontrada. Este segue ainda a mesma abordagem do Air
Race, sendo realizado em diversos pases, apesar de este consistir em diversos eventos
isolados e com participantes locais.
Este evento permite ainda Red Bull oferecer aos consumidores um tipo de experincia
diferente (o formato do Flugtag caracterstico da Red Bull, no havendo eventos iguais a

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este, ao contrrio do Air Race, por exemplo) levando o envolvimento e interao a um


nvel ainda mais profundo.
A participao no Red Bull Air Race est restrita a profissionais, mas por sua vez o Red
Bull Flugtag encontra-se aberto ao pblico. Com este evento a Red Bull incentiva
participao do seu pblico, que como foi visto nos captulos tericos, um fator bastante
eficaz no que toca a construo de Buzz, pois gera envolvimento e um sentido de pertena
perante o projeto e a marca. Neste evento os participantes (equipas de cinco elementos)
tm o papel de construrem estas mquinas voadoras, o que requer criatividade, tornando
este Red Bull Flugtag numa experincia divertida e nica no s para os espetadores como
tambm para os participantes.
Todos estes elementos tornam o Flugtag numa experincia bastante invulgar, uma
caracterstica que se torna num Trigger conversacional de grande utilidade para a marca,
captando a sua ateno atravs de algo indito e fora do comum. Para alm disto, o Red
Bull Flugtag consegue ainda usar a comdia enquanto uma mais-valia. Este elemento est
presente nas mquinas voadoras construdas pelas equipas e tambm nas quedas para a
gua, que acaba por ser o aspeto central deste evento. Atravs disto a Red Bull consegue
tirar partido do hilariante, tornando este evento em algo memorvel, dando incio a
conversas.
Atravs da comdia, do recurso ao invulgar e de uma experincia baseada na interatividade
a Red Bull consegue obter atravs deste Flugtag grandes multides, trazendo assim os
consumidores marca. Tanto no Flugtag como no Air Race a Red Bull consegue promover
o seu produto de uma forma subtil e no intrusiva, optando por centrar-se nos valores e
cultura de marca, consolidando o seu mundo Red Bull.

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7.4.2 Mundo Red Bull


Os eventos, apesar de serem um elemento central do Buzz Marketing desta empresa, so
apenas parte integrante do que a marca denomina de mundo Red Bull.
Este mundo Red Bull consiste na cultura que esta marca tem vindo a construir volta
dos seus valores enquanto organizao e caractersticas enquanto bebida energtica, e este
representa grande parte da estratgia de Buzz Marketing atual da Red Bull, com os eventos
a serem apenas uma extenso deste mundo. Este engloba vrias reas da sociedade tais
como o desporto, a arte, msica, entre muitos outros. Este captulo ir centrar-se nos outros
aspetos que fazem parte deste mundo Red Bull e que tm bastante relevncia para a
estratgia de Buzz Marketing da Red Bull, nomeadamente a ligao que esta marca tem
com o desporto e com atletas.
Como foi visto no captulo anterior, a Red Bull tem uma ligao bastante prxima com o
desporto, nomeadamente modalidades ligadas aos desportos radicais, o que se reflete em
alguns dos eventos (como por exemplo o Red Bull X-Fighters, uma competio de
motocross), apesar de esta marca tambm estar presente noutro tipo de modalidades, tais
como o futebol ou o hquei no gelo, por exemplo.
Enquanto em alguns desportos a marca est encarregue da principal competio da
modalidade (tornando a modalidade sua), tais como o Red Bull Air Race, certos
desportos mais populares e massificados (como o futebol) no permitem esta atuao.
Contudo, a Red Bull procura tambm estar presente nestes, apostando por uma presena
atravs de uma equipa. Assim, esta marca encontra-se presente numa variedade de
desportos como o caso da Formula 1.
A Frmula 1 tem sido uma das principais apostas da Red Bull nos ltimos anos e
atualmente uma das principais ferramentas de marketing que a marca tem sua
disposio. Como modalidade a Frmula 1 possui uma conotao de velocidade,
habilidade e percia (bastante semelhante ao Red Bull Air Race), sendo por isso um
desporto que vai de encontro ao produto principal da marca. A Frmula 1 tem ainda uma
imagem de glamour e classe, indo de encontro ao posicionamento premium da Red Bull.
Deste modo a Red Bull associou-se a este desporto e atualmente detentora de duas
equipas (a Red Bull Racing, a sua equipa principal, e a Scuderia Toro Rosso, a sua equipa

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de desenvolvimento), associando o seu produto e os seus valores a esta modalidade. Com


esta associao a marca refora ainda a sua imagem trendy, devido conotao que este
desporto tem junto do pblico.
Uma das principais vantagens que a ligao da marca a esta modalidade traz estratgia de
Buzz Marketing da Red Bull est relacionada com os media. A Frmula 1 uma das
modalidades mais populares e mediticas do mundo, o que confere Red Bull uma extensa
cobertura meditica, colocando a marca nesta agenda. Este elemento tem sido ajudado pelo
sucesso que a Red Bull tem tido nesta modalidade (a sua principal equipa detm o
campeonato de pilotos e de construtores pelo segundo ano consecutivo), o que lhe d um
maior destaque e gerando mais conversas sua volta.
Para alm da Frmula 1, a Red Bull ainda proprietria de uma equipa de Nascar (Red
Bull Racing Team, uma equipa de hquei no gelo (EC Red Bull Salzburg), duas equipas de
futebol (New York Red Bulls e FC Red Bull Salzburg), entre outras. Com esta atuao a
marca leva o conceito de patrocnio mais alm e atravs desta a Red Bull consegue
introduzir um novo dinamismo s relaes entre si e os seus consumidores, dando a estes
uma nova forma de se afilarem (e de interagirem) com a marca.
Ainda dentro do mbito do desporto a Red Bull aposta bastante em atletas em vrios tipos
de modalidades. Estes atletas Red Bull so atletas jovens (alguns desconhecidos do
pblico) e destemidos que encarnam o esprito e valores da marca, tais como a superao
de desafios e superao dos seus prprios limites, no tendo receio de nada. Exemplo disto
o paraquedista austraco Felix Baumgartner, um dos atletas Red Bull mais populares
junto do pblico, que j quebrou trs recordes mundiais ao saltar de locais como a ponte
Millau em Frana (considerada a ponte mais alta do mundo), sempre sob a insgnia Red
Bull. Entre a extensa lista de atletas pode-se encontrar o futebolista Neymar, Evan
Longoria (basebol), Reggie Bush (Futebol Americano) ou Travis Pastrana (um atleta
bastante popular em diversos desportos, desde motocross at ao Nascar). Apesar de alguns
atletas apoiados por esta marca serem (inicialmente) desconhecidos, alguns destes detm
uma grande popularidade junto do pblico, como o caso dos atletas referidos acima, e
esta popularidade estende-se tambm aos media. Assim, semelhana do que acontece
com a Frmula 1, a Red Bull consegue novamente tirar partido dos media para a sua
estratgia de Buzz Marketing, obtendo atravs destes atletas uma maior visibilidade.

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Para alm de intensificar sua reputao enquanto marca jovem (e aventureira) estes atletas
Red Bull do ainda um lado humano a esta organizao. Estes atletas permitem aos
consumidores rever-se nestes ou at mesmo idolatr-los, aproximando-se assim da Red
Bull. Atletas como Felix Baumgartner so tambm bastante eficazes na construo de
Buzz junto do pblico-alvo da Red Bull, pois as suas aes consistem em Triggers
conversacionais. Estes atletas destacam-se pela realizao de atos inovadores, espantosos
e surpreendentes (caractersticas essenciais para dar incio a conversas) que so relevantes
para os gostos do target da marca. O potencial Buzz destes feitos torna-se ainda maior
quando apoiado por alguns aspetos do Marketing Viral (um dos vdeos de Baumgartner no
canal Youtube da Red Bull j conta com mais de um milho de visualizaes, por
exemplo), pois estes possuem os elementos essenciais para singrar junto destes meios
online.
Todos estes elementos compem o mundo Red Bull, estabelecendo assim uma filosofia
de vida volta desta prpria marca e do seu produto principal.

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7.4.3 Publicidade Red Bull


Ao centrar-se em aes de ativao de marca atravs do Below-the-Line, a Red Bull deixa
os meios tradicionais para segundo plano. Esta postura refora o cariz inovador do
marketing da Red Bull, que ao contrrio da maioria das organizaes, no se encontra
dependente de anncios televisivos (e outros meios) para chegar aos consumidores e se
estabelecer no mercado.
Apesar disto, a Red Bull no dispensa deste tipo de publicidade. O que torna a postura da
Red Bull neste campo notvel que esta no compromete de forma nenhuma a estratgia
de Buzz Marketing da marca, antes pelo contrrio. A postura da organizao perante estes
meios entendidos como convencionais consegue manter a coerncia com o outro tipo de
estratgia realizado pela marca e ainda possui um elemento Buzz bastante interessante.
Curiosamente, apesar de estes aparecerem em segundo plano na estratgia desta marca, os
anncios televisivos aqui em questo so facilmente reconhecveis e associados Red Bull
em qualquer mercado em que esta esteja presente, tornando-se numa das imagens de
marca desta organizao.
Assim, a publicidade convencional est presente no plano estratgico da Red Bull, mas ao
contrrio da maioria das marcas, esta apenas recorre a este tipo de meios quando considera
que o mercado j se encontra maturo o suficiente. Assim, estes meios surgem apenas
quando a marca j estiver estabelecida em determinado pas/mercado, sendo por isso
relegado para a parte final deste processo. Com isto a Red Bull pretende apenas reforar a
presena da sua marca, ao invs de a introduzir aos consumidores, dando prevalncia s
tcnicas de ativao de marca vistas nos captulos anteriores para esse mesmo efeito.
Apesar desta atuao de manifestar ocasionalmente atravs de Mupis e outdoors, esta
bastante mais frequente atravs do meio televisivo, e so estes anncios que estaro em
anlise neste captulo
Como foi referido, estes anncios tornaram-se num elemento facilmente associado
marca, e tal deve-se coerncia destes anncios, nomeadamente no que toca ao estilo, tom
e tipo de contedo que estes tm tido ao longo de diversos anos. Desde o incio da marca
que estes anncios televisivos tm o mesmo formato. Estes consistem em pequenos
sketches de animao com um cariz assente na simplicidade. O fundo sempre branco e as

101

personagens so simples e esto inseridas em situaes mundanas mas caricatas que


normalmente so resolvidas atravs da bebida energtica Red Bull. O voar tambm se
encontra presente em cada anncio (estes anncios tm uma ligao muito forte com este
imaginrio), com a maioria das situaes a serem resolvidas atravs das asas que o produto
oferece s personagens. A superao de limites e o ir para alm do possvel tambm se
encontra presente, com as personagens a fazerem algo de extraordinrios graas bebida.
Todos os anncios terminam com o slogan da marca Red Bull d-te asas, e em muitos
destes spots televisivos tambm contam com a frase revitaliza corpo e mente,
normalmente dito por uma das personagens. O tom destes anncios televisivos adquire
normalmente contornos humorsticos e ocasionalmente estes combinam o humor com a
irreverncia caracterstica da marca, abordando certos tpicos considerados por alguns
como controversos ou arriscados (recentemente um destes anncios foi banido no Brasil,
por exemplo).
O que torna estes anncios nicos perante a vertente do Buzz Marketing o seu potencial
viral, tornando-se numa mais-valia para a marca. Como foi visto na breve anlise do caso
da Optimus, alguns anncios adquirem nova vida atravs de plataformas como o Youtube e
o Facebook, e os anncios desenvolvidos pela Red Bull apresentam caractersticas que
conferem um enorme potencial Buzz junto destas plataformas.
O Humor um excelente trigger conversacional e estes anncios destacam-se neste
campo. Para alm disso, a Red Bull mistura o humor com o recurso ao tabu e
irreverncia, tendo assim a capacidade de causar algum choque no consumidor, tornando
estes anncios em tema de conversa. Por vezes este tipo de anncios corre o risco de se
afastarem da mensagem principal e do produto que pretendem comunicar. Perante este
problema recorrente, estes anncios da Red Bull conseguem-se destacar novamente, pois
esto assentes nos valores da marca e na assinatura Red Bull d-te asas, que se encontra
no final de todos os anncios. Alm disso, o produto Red Bull est sempre presente, tendo
uma posio central em todos estes, e a sua narrativa circula volta dos benefcios que esta
bebida energtica oferece. O contedo destes vai de encontro aos gostos e sentido de
humor do pblico-alvo da marca, tornando-se assim relevantes para o target, um dos
princpios mais importantes do Marketing Viral. Deste modo, estes anncios Red Bull
possuem os requisitos necessrios para ter sucesso no mundo online, e como tal, so

102

facilmente encontrados em stios de partilha de vdeos como o Youtube, alguns colocados


pela prpria marca e alguns carregados nesta plataforma pelos prprios fs.
O anncio mais recente a passar por Portugal chama-se Zebra, e atualmente pode ser
visto na televiso e nas salas de cinema nacionais. Neste anncio os protagonistas so uma
zebra e um crocodilo, e a ao desenrola-se na selva. Ao sentar-se junto do rio para retocar
a maquilhagem, a zebra observada pelo crocodilo que se encontra dentro de gua. Ao
concluir o que estava a fazer, a zebra bebe uma lata da bebida energtica Red Bull, levantase e dirige-se ao rio, e ao entrar na gua imediatamente atacada pelo crocodilo. Aps um
momento de confuso onde difcil de perceber o que est a acontecer s personagens, a
zebra emerge da gua vitoriosa, com uma mala feita de pele de crocodilo a tiracolo,
seguindo-se o slogan da marca, Red Bull d-te asas.
O primeiro elemento a destacar a zebra, que atravs de certos aspetos (tais como a
maquilhagem) permite concluir que esta moderna e virada para a moda (o vdeo
carregado pela Red Bull no Youtube descreve-a como fashion-forward, ou seja, algum
que tenta estar sempre a par das ultimas tendncias desta rea), representando assim o
jovem citadino e moderno, ou seja, o pblico-alvo da marca.
O ir para alm do possvel e dos prprios limites uma ideia frequente no marketing da
Red Bull e este encontra-se aqui presente. Ao beber a bebida energtica Red Bull, a zebra
(animal normalmente considerado como a presa) consegue levar a melhor e derrotar o
crocodilo (normalmente considerado como o predador), conseguindo o impossvel, tudo
graas ao produto Red Bull. Para alm disto, o anncio d ainda a entender que a Zebra
conseguiu transformar o crocodilo numa mala, introduzindo um elemento humorstico ao
anncio e indo de encontro ideia de aes impossveis (anexo 12).
Dentro deste aspeto podemos encontrar duas componentes com bastante relevncia na rea
do Buzz Marketing, o humor e a controvrsia. O aparecimento da mala no fim do anncio
confere a este uma concluso humorstica. O recurso ao humor considerado bastante
difcil de efetuar, mas neste caso a Red Bull consegue usar elementos humorsticos de
forma eficaz e memorvel. Este humor ajudado por outro elemento, a controvrsia. O
elemento humorstico em questo, a mala feita de pele de crocodilo, vai de encontro a algo
considerado controverso e tabu na sociedade, os direitos e proteo dos animais, e produtos

103

como a mala em questo so normalmente vistos a uma luz bastante negativa, o que
introduz um elemento escandaloso a este anncio publicitrio.
Atravs de este tipo de anncios, a Red Bull consegue transmitir os seus valores e os
benefcios do seu produto de uma forma simples e divertida, e atravs do contedo esta
marca consegue tornar o seu anncio popular junto das comunidades online. Atualmente a
verso em ingls deste anncio aqui em anlise, colocada online pela prpria Red Bull j
conta com mais de 140 mil visualizaes no Youtube, um nmero que triplica se
acrescentarmos o nmero de visualizaes de outras verses do mesmo vdeo colocado por
entidades diferentes.
Enquanto meio integrado, o Marketing Viral pode ser bastante eficaz, e a Red Bull
consegue beneficiar de algumas destas vantagens. Apesar de os colocar online e partilhlos atravs das suas contas em redes sociais como o Twitter e o Facebook, a marca no
aposta tanto neste aspeto viral, apesar de estes vdeos terem o potencial para tal. Contudo,
estes anncios desenvolvidos pela Red Bull cumprem o seu objetivo (reforar a presena
da marca), complementando de forma exmia a restante atuao desta organizao.
Apesar de vrios autores afirmarem que estes meios esto obsoletos, este relatrio de
estgio tem vindo a defender que apesar de alguma perda de eficcia, estes no esto a
tornar-se obsoletos ou a desaparecer, estando sim a passar por um perodo de profunda
transformao e mudana, o que exige das organizaes uma adaptao realidade atual
destes meios, o tal feito pela Red Bull. Atravs da sua postura indita, esta marca
consegue mudar a forma de atuao, acrescentando um dinamismo novo a estes meios,
obtendo assim resultados acima da mdia.

104

7.5 Red Bull e o Buzz negativo


O Buzz negativo uma realidade para qualquer organizao que se insere no mercado
atual. Atravs de redes sociais como o Twitter e o Facebook, ferramentas que tantos
benefcios trazem s empresas, rumores e outro tipo de Buzz de cariz negativo so
espalhados rapidamente, adquirindo uma grande dimenso, o que traz danos prejudiciais
imagem e reputao de uma organizao.
Este tipo de Buzz tambm tem afetado a Red Bull, e esta marca no estranha a rumores e
controvrsia. Apesar de ter sido fundada no ano de 1984, a Red Bull s conseguiu entrar no
mercado austraco em 1987. Este perodo de espera antecedia cada vez que a marca tentava
entrar num novo mercado, pois este produto continha ingredientes que no eram usados em
alguns mercados (nomeadamente no europeu), precisando assim de aprovao para
comercializar o seu produto nestes territrios. Para alm de atrasar o desenvolvimento da
marca, esta encontrava-se imediatamente rodeada de controvrsia, tornando-se tema de
conversa, mas com um cariz algo negativo, o que no positivo para uma marca que ainda
no se inseriu no mercado. Por vezes as caractersticas do produto so fonte de Buzz, e a
bebida energtica Red Bull teve a capacidade de gerar Buzz do tipo positivo e do tipo
negativo, pois a controvrsia volta deste vinha maioritariamente dos seus ingredientes.
Enquanto o excesso de cafena e acar eram considerados prejudiciais sade devido
sua capacidade de causar hiperatividade e ansiedade, os ingredientes base da bebida,
taurina e glucuronolactona, tiveram (e ainda tm) um destaque central nos rumores volta
da Red Bull. Os efeitos destes ingredientes ainda so relativamente desconhecidos, sendo
uma rea pouco estudada, o que d azo a especulao e rumores, que se transforma em
Buzz negativo. Assim, devido a isto, estes ingredientes tm sido uma fonte constante de
Buzz negativo para a marca, dando origem a rumores e mitos volta do consumo do
produto, tais como desmaios e outro tipo de danos sade.
Perante esta situao a Red Bull mostra novamente o seu carcter inovador e postura nica
enquanto marca, gerindo a crise vinda deste tipo de rumores de uma forma invulgar mas
bastante eficaz, reduzindo os potenciais danos que surgem em situaes destas. O aspeto
mais notvel desta atuao que a marca consegue us-los para seu prprio proveito,
tornando uma situao com potencial de destruir a reputao da marca numa mais-valia.
Para tal, a Red Bull adota duas posturas distintas.

105

Devido aos efeitos que esta bebida tem nos consumidores, a Red Bull frequentemente
alvo de crticas por parte de nutricionistas e mdicos. Perante isto, a Red Bull opta por uma
abordagem direta. Assim, no seu website oficial, a Red Bull colocou disponvel uma
seco de perguntas e respostas sobre a bebida, respondendo a todas as dvidas sobre o seu
produto principal, tais como os seus efeitos, os ingredientes (quais so e quais as suas
origens), quando que esta deve ser bebida, com que frequncia, entre outros tpicos
relacionados com os efeitos que esta tem ou pode vir a ter no consumidor. Para alm disto,
a marca utiliza ainda os seus representantes (tais como os membros da Red Bull Wings
Team) de modo a esclarecer diretamente qualquer dvida que os consumidores possam ter
relativamente a este assunto. A partir desta atuao a Red Bull consegue no s gerir as
criticas a que sujeita como tambm consegue aproximar-se dos consumidores atravs de
uma postura assente na frontalidade, honestidade e acima de tudo, transparncia, fatores
muito importantes para uma relao marca/consumidor baseada na confiana. ainda
importante salientar que o pblico-alvo da Red Bull (o consumidor cujo perfil foi traado
nos captulos iniciais deste relatrio) valoriza este tipo de atuao, procurando estar cada
vez mais informado relativamente s suas marcas de eleio no que toca a prticas e
costumes, pelo que esta atitude da Red Bull se torna numa mais-valia para a marca.
Face aos mitos e rumores gerados devido natureza algo desconhecida de alguns dos seus
ingredientes, a Red Bull tem uma postura completamente oposta descrita anteriormente.
Enquanto antes a marca abordava qualquer dvida/questo de forma frontal e direta, a Red
Bull opta por uma atitude de silncio relativamente a estes mitos. Ao no desmentir nem
confirmar estes casos que ocasionalmente surgem, a marca aproveita j ser tema de
conversa e transforma este Buzz negativo num Buzz capaz de trazer benefcios para a
marca e a sua imagem. Com isto, a Red Bull aproveita estes mitos de modo a criar um
clima de mistrio e misticismo volta da marca, que por sua vez apenas leva a mais
conversas. Deste modo a marca recorre ao segredo e controvrsia como triggers
conversacionais, tornando algo potencialmente prejudicial em algo positivo.

106

7.6 Red Bull e as comunidades Online


O Buzz Marketing sofreu bastantes alteraes com a emergncia da sociedade de
informao e com a difuso da internet, tornando-se num tipo de estratgia ainda mais
veloz e como tal, mais eficaz. Mas o maior contributo da sociedade de informao para
esta vertente do marketing foi as redes sociais, que acelerou o mtodo de passa-palavra e
proporcionou s marcas a oportunidade de comunicarem diretamente para os seus
consumidores, melhorando a relao e interao entre si e estes atravs de novos nveis de
envolvimento e proximidade.
Tendo em conta as caractersticas vistas acima, a Red Bull tem feito uma grande aposta
neste novo sector, pois estas novas plataformas permitem marca centrar-se na sua
cultura, no seu mundo Red Bull, e na comunidade de fs associados a esta. Este captulo
ir focar-se na atuao da Red Bull nas redes sociais (nomeadamente no Facebook, Twitter
e Pinterest) e no Youtube, ou seja, os principais pontos de contacto entre a marca e a sua
comunidade.
A primeira plataforma em destaque o Facebook. Devido notoriedade atual desta rede
social, a presena nesta torna-se praticamente obrigatria para qualquer tipo de
organizao, pois esta confere s marcas um grande alcance relativamente comunicao
para o consumidor. A Red Bull tem uma das pginas mais populares e povoadas desta
rede social, contando com mais de 28 milhes de fs. A maioria destes fs est dentro do
pblico-alvo da Red Bull, pois a faixa etria mais frequente vai dos 18 aos 24 anos.
Relativamente ao contedo partilhado, este tem a frequncia ideal referida nos captulos
tericos referentes s redes sociais. Este contedo varia entre o internacional (em ingls) e
o local (neste caso em portugus), indo de encontro estratgia da Red Bull quanto
ligao de uma postura global com uma atuao local. Relativamente ao contedo
internacional, este exclusivamente dedicado ao mundo Red Bull. Este contedo
engloba notcias e resumos (atravs de artigos ou atravs de vdeos) dos eventos da marca,
atualizaes sobre as equipas Red Bull (a sua equipa de Frmula 1 aparece com bastante
frequncia, por exemplo), videoclips musicais de artistas apoiados pela marca e at mesmo
feitos calcanados pelos atletas Red Bull. Atravs desta rede social a marca procura
consolidar a cultura erguida por si, usando o Facebook como um agregador deste mundo

107

Red Bull. Quanto ao contedo local, este adquire os mesmos contornos do contedo
internacional, mas com uma componente de divulgao mais frequente. Com isto, a Red
Bull usa o Facebook como modo de divulgao dos eventos e acontecimentos da marca a
acontecer em Portugal.
A Red Bull tira o mximo partido do Facebook atravs de uma atuao que pretende
desenvolver a cultura de marca, e esta atuao traduz-se numa oferta de valor bastante
interessante. Ao usar esta rede social para desenvolver e partilhar o seu mundo, a Red Bull
evita assim usar esta plataforma para objetivos promocionais relacionados com o seu
produto (o que no bem aceite pelo pblico-alvo e pelos utilizadores deste tipo de redes),
adaptando a sua estratgia s necessidades e gostos dos consumidores.
Na pgina de Facebook da marca podemos ainda encontrar vrias galerias de fotos
referentes ao mundo Red Bull, vrios jogos (tambm dentro do mbito desta cultura), um
separador com o feed do Twitter dos vrios atletas da Red Bull e ainda a Red Bull TV, um
canal de televiso online cuja a programao totalmente dedicada a este universo criado
pela marca.
Um dos aspetos centrais do Buzz Marketing o envolvimento (e a proximidade) do
consumidor junto a marca (pois no h embaixadores de marca sem estes elementos), e
atravs da sua pgina de Facebook a Red Bull consegue fomentar este aspeto, tornando o
que poderia ser uma simples pgina numa experincia de marca completamente imersiva,
partilhando com os fs um mundo e uma cultura de marca com que estes se podem
facilmente identificar.
A presena da Red Bull nestas redes sociais tambm passa pelo Twitter, e semelhana da
sua atuao no Facebook, a sua presena nesta plataforma de microblogue tambm se
centra no mundo da marca. A conta internacional da Red Bull no Twitter conta com mais
de 650 mil seguidores (a conta da Red Bull Portugal tem cerca de 150 seguidores) e o seu
contedo incorpora as vrias facetas da cultura desta organizao. O contedo aqui
partilhado engloba imagens desta cultura, citaes motivacionais (sempre dentro do
imaginrio caracterstico da marca, como a superao de limites, voar e asas), e ainda a
partilha de Tweets escritos pelos atletas apoiados pela marca. Tal como no Facebook, a
conta de Twitter da Red Bull tem uma nfase na interligao entre as vrias plataformas, e

108

todo o contedo partilhado pela marca em qualquer uma destas redes sociais reporta
sempre a uma destas, ao website da marca ou ao seu canal de Youtube, nunca indo para
alm de fronteiras do universo Red Bull. A presena da marca no Twitter tem ainda o
objetivo de envolver o consumidor nesta cultura, tal como foi mencionado acima, e o tipo
de contedo desenvolvido pela marca no Twitter traduz-se numa proposta de valor nica
com a capacidade de construir uma relao duradoura entre o consumidor e a marca.
Este consumidor, ao decidir seguir a marca em qualquer uma destas redes sociais, no se
expe apenas a um simples produto ou marca por detrs deste, mas sim a um mundo que
vai desde o desporto msica, o que refora a ideia da experincia de marca que criada
atravs destas plataformas. A prxima rede social em destaque no exceo, seguindo
tambm por este caminho. Deste modo, a atuao da marca no Pinterest tambm se centra
neste aspeto, mas com alguns elementos diferentes.
A pgina da Red Bull no Pinterest conta com cerca de 800 seguidores, e atravs desta
recm-formada rede social a marca consegue transmitir os seus valores a partir de um
meio maioritariamente visual. Enquanto a atuao da marca no Facebook e no Twitter no
vai para alm da propriedade da Red Bull, a sua conta no Pintrest sai um pouco deste
campo (apesar de tambm o incluir). Deste modo, os Boards da Red Bull nesta rede social
no so sempre diretamente ligados marca (ou seja, ao criado por esta), apesar de terem
sempre uma ligao simblica, estando ligados aos conceitos, valores e imaginrio Red
Bull. Estes Boards vo desde a moda at ao conceito de voar (um destes boards dedicado
a fotografias artsticas que envolvem asas, por exemplo). Atravs disto a Red Bull
acrescenta valor e fortalece a sua cultura de marca, para alm de a partilhar junto dos
consumidores de uma forma criativa. Alm disso, esta rede social tem presente o conceito
de partilha, havendo sempre um potencial viral do contedo partilhado, o que tambm se
aplica s outras redes sociais em que a Red Bull se insere.
Saindo um pouco do mbito das redes sociais, a Red Bull consegue ainda tirar partido do
Youtube, tornando esta plataforma numa mais-valia para a marca, e esta presena consegue
complementar o resto da estratgia online desta organizao. A Red Bull usa o Youtube
como se este se tratasse de um canal de televiso, centrando o contedo deste no mundo da
marca, semelhana das restantes redes sociais. Deste modo, o canal de Youtube da Red
Bull conta com vrios vdeos exclusivos de eventos da marca, feitos alcanados pelos

109

atletas apoiados por esta organizao e at videoclips musicais de artistas ligados Red
Bull. Este canal conta ainda com documentrios produzidos especificamente para esta
plataforma, assim como sries (webshows) exclusivos sobre os seus atletas e eventos. Para
alm disto, a Red Bull coloca ainda neste seu canal os seus anncios publicitrios,
conferindo-lhes uma nova dinmica que no seria alcanada atravs dos meios onde estes
so originalmente transmitidos. O ponto central da presena da Red Bull nesta plataforma
a produo de contedo. Esta pode-se considerar como uma proposta de valor com a
capacidade de trazer o consumidor marca, e esta tem junto a si um potencial Buzz
bastante elevado. As conversas, de modo a serem fomentadas, precisam de algo
impressionante ou divertido, ou seja, algo que tenha a capacidade de entreter o consumidor
e que o leve a partilhar a mensagem, dando assim origem disseminao da mensagem.
Estes princpios encontram-se presentes no contedo desenvolvido pela marca para este
seu canal, e semelhana dos seus eventos, este contedo est carregado de diversos
triggers conversacionais, capazes de estimular a conversa, quer ao nvel presencial quer
ao nvel digital, dando assim incio ao processo de passa-palavra entre os consumidores.
Atravs da anlise da presena da Red Bull nestas plataformas possvel retirar diversas
concluses. A primeira que nenhuma destas plataformas usada de modo comercial.
Tanto a presena da marca no Youtube como nas redes sociais so totalmente dedicadas ao
mundo Red Bull e na cultura inerente a este mundo, ao invs de ser dedicada aos
produtos da Red Bull, apesar de estes estarem presentes de forma implcita, pois este
mundo desenvolvido pela marca est assente na sua bebida energtica. Este enfoque na
cultura de marca torna o contacto com qualquer uma destas pginas numa experincia de
marca nica e acima de tudo, capaz de envolver o consumidor, estabelecendo desta forma
laos relacionais para com a marca. O cariz imersivo presente nesta atuao da Red Bull
vem da interatividade que estes meios facultam. Atravs desta combinao de contedo e
interatividade a Red Bull incentiva o consumidor a interagir com o seu mundo, trazendoo para a marca.
As redes sociais so cada vez mais uma realidade do marketing atual e neste campo a Red
Bull regista uma atuao admirvel, adaptando-se facilmente a esta nova tendncia,
mostrando as vantagens que as organizaes podem obter atravs destas ferramentas.
Estas so cada vez mais importantes para uma estratgia de Buzz Marketing, pois facilitam

110

a comunicao e interao a um nvel pouco intrusivo, que como possvel concluir


atravs desta anlise da Red Bull, funciona melhor quando se encontra assente numa
proposta de valor relevante para o pblico-alvo.

111

Concluso
No captulo introdutrio deste relatrio de estgio encontram-se vrias questes de
investigao cujo propsito guiar esta investigao. Retomando alguns dos elementos
referidos nesta seco do relatrio, a primeira destas questes incide sobre o papel das
redes sociais no Buzz Marketing, procurando saber qual a contribuio deste campo para a
disseminao de Buzz e qual o contributo destes para a relao entre marca e consumidor.
Atravs de uma anlise do ponto de vista terico e prtico foi possvel observar a
relevncia deste campo no mercado atual e assim como o seu papel no mbito do Buzz
Marketing. Estas novas plataformas, tal como foi visto anteriormente nesta investigao,
trouxeram uma revoluo forma de comunicar. Este agora um ato global e imediato,
introduzindo ao processo comunicativo aqui presente uma velocidade indita. Isto traduzse num enorme benefcio para o Buzz Marketing, pois estas plataformas online tornam a
divulgao e disseminao de uma mensagem (Buzz) num processo bastante mais veloz e
por sua vez, bastante mais eficaz. Atualmente podem-se encontrar diversos casos de
fenmenos virais que se popularizaram atravs destas plataformas e que demonstram
esta rapidez. O elemento da velocidade est aliado popularidade destas plataformas, que
como foi visto no decorrer deste estudo, tm-se tornado num dos principais pontos de
contacto com o consumidor, possibilitando mensagem chegar a um maior nmero de
pessoas, tornando o efeito bola de neve em algo muito maior do que o habitual. Para
alm disso, estas plataformas permitem ainda ao consumidor fazer-se ouvir, comunicando
com a marca diretamente. Como foi visto na anlise da Red Bull, estas novas redes sociais
permitem uma interao direta que contribui para a criao de laos de proximidade entre a
marca e este consumidor.
Assim, como foi observado atravs desta anlise da atuao da Red Bull e da anlise
terica, este campo trouxe diversos benefcios ao Buzz Marketing e devido ao impacto que
estas plataformas tm na disseminao de Buzz e na comunicao para com os
consumidores, estas devem ter tidas em conta em qualquer estratgia, seja de Buzz
Marketing ou no. Como foi analisado no captulo anterior, a Red Bull tem este aspeto em
conta, apostando numa vasta presena neste tipo de plataformas online. Esta usa assim
estes meios como uma forma de complementar (e acrescentar) valor sua estratgia,
recorrendo a estes meios como um dos principais modos de divulgao dos seus eventos,

112

por exemplo, sendo assim um dos meios prediletos da marca no que toca a comunicao
para com o seu consumidor.
Outra das principais questes de investigao deste relatrio de estgio incide sobre a
temtica das experincias de marca, e esta procurava saber de que modo que uma
experincia de marca pode acelerar o processo de difuso de Buzz. Elemento bastante
valorizado pelo consumidor atual, as experincias de marca um dos pilares do Buzz
Marketing atual, sendo um dos elementos desta vertente mais vezes utilizados por parte das
organizaes. Atravs da anlise da Red Bull foi possvel observar que estas experincias
de marca conseguem oferecem ao consumidor algo memorvel, aproximando-o da marca a
um nvel emocional. O aspeto comunicacional presente nestas experincias de marca pode
ser considerado como um dos elementos diferenciadores deste tipo de experincias, pois
devido ao rudo que afeta a comunicao atual entre uma organizao e o seu consumidor,
um meio capaz de captar a ateno destes por inteiro e comunicar de modo eficaz
considerado como uma mais-valia, independentemente do tipo de estratgia usado, da que
este elemento tenha adquirido este destaque. A eficcia comunicacional aqui presente,
combinada com a componente interativa que estes eventos normalmente possuem,
conseguem criar proximidade. Atravs disto este tipo de experincias consegue dar origem
a embaixadores de marca, consumidores com imensa relevncia no que refere divulgao
da mensagem. Para alm destes aspetos, as experincias de marca so ainda uma maisvalia no que toca a iniciar conversas, dando aos consumidores (e aos media) algo sobre que
falar. Em suma, uma experincia de marca imersiva tem um poder de comunicao
fortssimo, conseguindo atravs disto aproximar o consumidor da marca e dando-lhe algo
sobre que falar, captando no s a sua ateno como tambm a dos media, sendo possvel
concluir que estas experincias de marca no s do inicio ao processo de disseminao de
Buzz como criam condies para a sua acelerao, nomeadamente atravs dos
embaixadores de marca criados.
Os embaixadores de marca previamente mencionados foram ao longo da investigao dos
elementos do Buzz Marketing abordados mais ostensivamente, procurando assim dar
resposta questo de investigao quais os benefcios que os embaixadores de marca
trazem a uma estratgia de Buzz Marketing?. Como j foi referido nesta concluso, os
embaixadores de marca tm maior tendncia para dar incio ao processo de difuso de

113

Buzz (atravs do passa-palavra), acelerando assim este mesmo processo, pois ao contrrio
dos consumidores convencionais, estes encontram-se mais dispostos a partilhar a
mensagem com outros, aumentando assim a dimenso da bola de neve aqui criada, o que
se pode considerar como uma mais-valia para a estratgia em estudo neste relatrio. O
processo comunicativo aqui presente difere do processo habitualmente presente na
comunicao entre organizao e consumidor. Estes embaixadores de marca diferenciamse ao serem genunos e sinceros no que toca sua admirao e paixo por determinada
marca, produto ou servio, conferindo sua recomendao um cariz de credibilidade, o
que leva a que estas recomendaes sejam bem aceites pelos outros consumidores. Este
cariz outro dos principais benefcios que os embaixadores de marca trazem ao Buzz
Marketing, e este tipo de caractersticas so uma mais-valia a que a maioria das
organizaes no tem acesso.
Um dos principais objetivos deste relatrio de estgio era a caracterizao do Buzz
Marketing atual, procurando saber de que modo que o Buzz se dissemina numa
sociedade global e interligada. O conceito de aldeia global presena cada vez mais
assdua nos estudos de comunicao, e este tem tambm repercusses ao nvel do
marketing, representando em simultneo desafios e oportunidades para as organizaes.
Tambm o Buzz Marketing no se encontra imune aos efeitos desta globalizao. A
propagao de Buzz adquire ocasionalmente um carcter global, em parte devido ao efeito
de rede. semelhana do que foi visto na anlise das redes sociais, o Buzz adquire aqui
um novo (e maior) alcance, o que torna este processo em parte mais eficaz. Deste modo, ao
ser transmitido numa sociedade global e interligada, a mensagem em questo tem agora o
potencial de chegar a um maior nmero de pessoas. Apesar desta acelerao do processo
ser entendida geralmente como um benefcio, esta pode trazer consequncias negativas,
pois uma crise pode-se espalhar de forma igualmente rpida, tornando-se ainda mais
prejudicial, algo que tem vindo a ser salientado ao longo deste estudo. Atravs da anlise
de estudo de caso da Red Bull foi possvel observar o Buzz Marketing aplicado a este nvel
global. Contudo, importante referir que a atuao local continua a ser importante, mesmo
neste novo contexto, o que tido em conta por esta organizao, que consegue conciliar
estas duas atuaes, pensando a um nvel global mas focando-se a um nvel local.

114

As novas dinmicas de mercado e novas caractersticas do consumidor foram dos pontos


centrais desta investigao, e ao longo desta procurou-se saber de que modo que o Buzz
Marketing se enquadra nesta nova situao e como que esta estratgia consegue
corresponder s necessidades atuais deste novo tipo de consumidores. O objetivo desta
parte da investigao era deixar claro a relevncia que o Buzz Marketing pode ter para as
organizaes atuais e os benefcios que este tipo de estratgia traz perante a nova situao
de mercado. Ao longo de vrios captulos foram analisadas as dificuldades e desafios que
compem o dia-a-dia das organizaes, e os elementos que mais se destacaram nesta parte
da investigao foram a saturao de mercado e a desconfiana que os consumidores tm
para com as marcas e as suas constantes chamadas de ateno. Relativamente a esta
confiana, o Buzz Marketing revela-se como uma estratgia eficaz, apresentando
caractersticas capazes de contornar esta problemtica. A mensagem transmitida atravs do
Buzz Marketing disseminada a partir de um canal de comunicao assente em critrios de
confiana e honestidade, possuindo assim um grau de credibilidade bastante importante,
que tendo em conta as dificuldades apresentadas nos captulos tericos deste relatrio de
estgio, se podem tornar num aspeto diferenciador, o que se traduz numa mais-valia, tendo
em conta o mercado competitivo e saturado, demostrando assim uma das principais
vantagens do Buzz Marketing face realidade atual. Para alm disto, as tcnicas de Buzz
Marketing tm tendncia a ser pouco ou nada intrusivas, no acrescentando saturao e
rudo referidos previamente. Atravs destas caractersticas o Buzz Marketing coloca a
iniciativa de interao com a organizao no consumidor, respeitando o novo carcter
proactivo deste, indo assim de encontro a um dos seus principais traos caractersticos.
O pretendido atravs destas questes de investigao era traar o panorama geral deste
tema, e atravs deste analisar tambm o estado atual do mercado. As reas em destaque
nestas questes de investigao foram a realidade atual dos mercados, o perfil do novo
consumidor e a difuso de mensagens atravs do passa-palavra, experincias e do digital,
procurando desenvolver a temtica do Buzz Marketing a partir destes trs pilares.
Esta investigao aborda os vrios elementos que compem o Buzz Marketing, sendo esse
um dos pontos fortes deste relatrio de estgio. Ao longo desta investigao foram
abordados temas e conceitos tais como o Buzz, passa-palavra, Viral, embaixadores de
marca, lderes de opinio, entre muitos outros, apresentando assim todas as dinmicas que

115

representam o Buzz Marketing e que podem ser encontrados em vrias campanhas


relacionadas com esta vertente. Outro dos pontos fortes deste relatrio a incluso de
vrios exemplos, demonstrando estes vrios conceitos atravs de uma aplicao prtica.
Ainda dentro deste campo, a anlise de estudo de caso da marca Red Bull um dos pontos
fortes deste relatrio de estgio pois permite explorar as diferentes componentes
apresentadas pelo Buzz Marketing, tais como embaixadores de marca, experincias e at o
papel do online, complementando a abordagem terica. ainda importante salientar que a
Red Bull das marcas mais notrias quer do mercado portugus quer do internacional,
pelo que os exemplos referidos ao longo do estudo de caso so facilmente identificveis.
A anlise da Red Bull conta ainda com uma componente digital bastante importante, e este
elemento encontra-se tambm presente na anlise terica. A incluso do online, redes
sociais e do digital em geral outro dos pontos fortes desta investigao, pois estes
assuntos so uma das principais lacunas na literatura relativa ao Buzz Marketing, no tendo
nesta o destaque que merece, dado a sua relevncia deste aspeto neste tipo de estratgia.
Deste modo este relatrio inclui temas como a sociedade de informao, a internet e as
redes sociais, todos analisados a partir de uma perspetiva Buzz Marketing.
A ligao entre o objeto de estudo deste relatrio e o campo da comunicao tem vindo a
ser mencionada ao longo da investigao e neste aspeto encontra-se outra das mais-valias
desta. Atravs da anlise do Buzz Marketing, este estudo aborda tpicos como passapalavra, lderes de opinio e influncia dos media nos consumidores. Com esta abordagem
este relatrio procura no ser s relevante para as reas do marketing e da publicidade
como tambm procura ter relevncia junto do campo das cincias da comunicao,
apresentando conceitos frequentemente encontrados neste campo, mas a partir de um
ngulo diferente.
Esta investigao debrua-se bastante no contexto atual do marketing e da publicidade,
traando o panorama geral desta realidade, salientando os desafios e oportunidades que
agora surgem. Tal pode-se considerar como uma mais-valia desta investigao, pois esta
parte aplica-se a uma variedade de campos e no apenas ao Buzz Marketing. Deste modo,
o estudo referente realidade atual dos mercados e ao perfil do novo consumidor presente
neste relatrio podem ser pertinentes a diversos nveis, no estando restritos temtica
central deste relatrio de estgio.

116

O ltimo ponto forte a referir est relacionado com os meios tradicionais. A literatura
referente ao Buzz Marketing algo dividida quanto a este assunto, pois enquanto alguns
autores afirmam que estes meios convencionais encontram-se completamente obsoletos,
outros salientam a sua importncia relativamente ao mercado e ainda junto de campanhas
realizadas no mbito do Buzz Marketing. Esta investigao segue este segundo princpio e
desenvolve a ideia atravs de uma anlise ao nvel terico e ao nvel prtico,
nomeadamente atravs da anlise do estudo de caso Red Bull. Apesar de este assunto ser
presena assdua na literatura, este no muito aprofundado, da que a supresso desta
lacuna a nvel prtico e terico seja considerada como um dos pontos fortes deste relatrio
de estgio.
Relativamente s fraquezas presentes nesta investigao do Buzz Marketing, possvel
encontrar algumas nos objetivos deste relatrio. Como foi previamente mencionado, este
relatrio de estgio prope-se a uma abordagem do Buzz Marketing a partir de uma
perspetiva abrangente, procurando explorar todas as dinmicas associadas a este tema. Ao
seguir por esta abordagem, pode-se considerar a investigao algo ambiciosa, o que leva a
que certas temticas importantes sejam abordadas de forma superficial, levantando apenas
as principais ideias, e no a totalidade do tema. Exemplo disso abordagem temtica do
Marketing Viral, que no explorado a fundo, pelo menos ao nvel terico, e apesar de
apresentar as mecnicas principais deste assunto, no representa todas as variantes e
complexidades deste tema. O mesmo se aplica ao papel dos media nos consumidores, um
assunto com vrias dinmicas que no muito aprofundado neste relatrio de estgio.
Outro dos objetivos deste relatrio era caracterizar o Buzz Marketing a partir de um ngulo
moderno/atual. Como foi visto, esta abordagem de investigao est interligada com o
contexto do marketing analisado nos primeiros captulos desta investigao, e o Buzz
Marketing aqui apresentado enquanto uma possvel soluo a esta situao atual. Isto
pode ser considerado como um dos pontos fracos deste relatrio pois este contexto pode-se
modificar com o passar do tempo, o que por sua vez ir trazer alteraes aos mercados e
aos consumidores, tornando alguns dos princpios apresentados no decorrer desta
investigao efmeros.
A ligao do Buzz Marketing aos meios de comunicao interpessoal so tambm um
elemento bastante relevante nesta investigao, e este fator torna o Buzz Marketing em

117

algo instvel e em constante mudana/evoluo. Deste modo, semelhana do fator


anterior, este elemento poder no futuro vir a introduzir novas dinmicas ao Buzz
Marketing, tornando certos elementos presentes nesta investigao desatualizados, tal
como acontece nas obras de alguns autores presentes na bibliografia deste relatrio de
estgio.
Atravs da anlise terica e da anlise de estudo de caso foi possvel chegar a vrias
concluses concretas sobre a temtica do Buzz Marketing. A primeira destas incide sobre a
relevncia atual dos meios tradicionais. Recapitulando algo j referido neste captulo,
vrios autores afirmam que este tipo de meios encontra-se obsoleto. Ao longo desta
investigao foi demonstrado o valor que estes meios podem ter e de que modo que estes
podem beneficiar uma estratgia de Buzz Marketing, sendo assim possvel concluir que os
meios considerados convencionais ainda possuem um certo grau de eficcia, especialmente
no que refere familiarizao de uma marca, produto ou servio, e como tal devem ainda
ser tidos em considerao. Contudo, importante salientar as mudanas que esto a ocorrer
neste campo. Para alm de ser cada vez mais povoado, este ainda afetado pela
fragmentao de media e pela presena cada vez mais frequente dos meios online na vida
diria dos consumidores, o que veio alterar a forma como estes se expem a este tipo de
meios. Tendo isto em conta possvel concluir que este tipo de meios (assim como o
mercado onde estes se inserem), apesar de ainda possurem alguma eficcia, est a passar
por um perodo de transio, o que requer uma adaptao a esta nova realidade. Esta
adaptao poder exigir de muitos dos conceitos aqui apresentados, pois muitos destes vo
de encontro s novas necessidades dos consumidores.
A aleatoriedade do Buzz Marketing um dos aspetos frequentemente mencionados na
literatura referente a este assunto, sendo este elemento uma das principais crticas
apontadas vertente aqui em estudo. Atravs da investigao deste tema conclui-se que o
Buzz Marketing encontra-se assente numa estrutura e princpios concretos, e de forma a ser
eficaz este requer um vasto conhecimento do seu pblico-alvo, estando dependente de
elementos como a originalidade e criatividade ao invs da sorte. Este ltimo elemento foi
analisado mais a fundo no captulo relativo ao Marketing Viral, e apesar de se concluir que
o Buzz Marketing no aleatrio, este fator encontra-se por vezes presente, especialmente
no universo online, onde algo pode-se tornar viral a uma grande velocidade sem a inteno

118

da organizao. Por vezes algumas das mecnicas presentes no Buzz Marketing esto fora
do controlo das organizaes. Este aspeto leva a que conhecimentos na rea do Buzz
Marketing sejam cada vez mais importantes, pois algumas das suas caractersticas podem
causar impacto na organizao, independentemente de esta optar pelo Buzz Marketing ou
no. Ao longo desta investigao foi visto o que fazer perante esta situao, assim como
vrias formas de lidar com o Buzz de cariz negativo. Este tipo de situaes iro ser cada
vez mais frequentes medida que a sociedade se torna mais global e interligada no meio
online. Deste modo conclui-se que o estudo destas mecnicas uma mais-valia para
qualquer organizao.
Ainda na linha do Buzz negativo encontra-se tambm a monitorizao, que ao longo deste
estudo se revelou como um dos componentes essenciais do Buzz Marketing. Para alm de
ser considerado aleatrio, o Buzz Marketing ainda criticado por ser intangvel e por sua
vez, impossvel de medir e de obter resultados concretos. Atravs dos avanos trazidos
pelo digital, por exemplo, o Buzz Marketing torna-se agora mais fcil de medir, tanto ao
nvel qualitativo como ao nvel quantitativo, sendo agora possvel obter dados concretos.
Com este estudo foi possvel chegar concluso que o sucesso de uma campanha de Buzz
Marketing vai muito mais alm do nmero de receitas obtido. Embora este seja o objetivo
final de qualquer tipo de estratgia de marketing, inclusive Buzz Marketing, a vertente aqui
em causa apresenta outros objetivos com imensa relevncia. Assim, o Buzz Marketing
pretende no s introduzir o produto, marca ou servio nas conversas dirias como tambm
pretende trazer o consumidor marca, estabelecendo com este uma ligao de proximidade
assente em critrios de confiana. Com isto o Buzz Marketing tem tambm como objetivo
a fidelidade e lealdade do consumidor, pois estes para alm de serem fiis marca vo
ainda partilh-la com familiares, amigos e desconhecidos. Conseguido isto, obtm-se ento
um maior nmero de receitas, embora isto s aparea bastante mais tarde.
Regressando ao aspeto da monitorizao e avaliao de resultados, elementos como a
fidelidade podem ser analisados atravs de uma forma qualitativa, e este mundo online
permite agora s marcas obterem informaes sobre o que se est a ser dito sobre a marca e
quem que fala sobre esta, tornando estes novos meios numa importante fonte de feedback
que confere a possibilidade de analisar a fundo os resultados de uma campanha de Buzz
Marketing. Esta anlise permite ainda organizao a possibilidade de acompanhar uma

119

potencial crise desde o incio, minimizando os danos que esta possa causar. Este tipo de
avaliao e monotorizao no est restrito apenas s organizaes que optam por uma
estratgia de Buzz Marketing, podendo-se aplicar a todo o tipo de organizaes, pois tal
como foi referido anteriormente, este tipo de mecnicas encontram-se ocasionalmente fora
do controlo das organizaes.
O passa-palavra e o Buzz gerado por este tipo de interao uma realidade e este incide
sobre qualquer tipo de empresa, quer esta incentive esta conversa ou no, sendo assim
importante reforar a ideia de que vrios dos princpios aqui presentes podem ser teis a
vrios tipos de organizao, e que estas devem estar preparadas para este qualquer tipo de
situao que possa surgir.
O estudo do Buzz Marketing presente neste relatrio permite ainda concluir que este um
processo que ocorre a longo prazo. Este tipo de estratgia no tem o intuito de apenas
chamar ateno procurando ainda trazer o consumidor para a marca, produto ou servio
em questo, levando-o a relacionar-se com estes. Com isto o Buzz Marketing pretende ir
mais alm do impacto inicialmente causado. Podemos encontrar este princpio na atuao
da Red Bull, que desde o incio pretendeu introduzir o seu produto no dia-a-dia dos
consumidores, aumentando a sua visibilidade e familiaridade, e atualmente, atravs de
experincias de marca e da cultura erguida volta do seu produto principal, tenta que os
seus consumidores se relacionem com a marca. Isto traduz-se num processo longo que tem
vindo a evoluir juntamente com a marca, e ao contrrio de uma campanha nos meios
tradicionais, este tipo de campanhas no costumam apresentar resultados imediatos (a curto
prazo).
Devido importncia que tem dentro do mbito do Buzz Marketing, o processo de trazer
o consumidor marca tem sido um dos fatores mais vezes referidos ao longo deste
relatrio. Enquanto estratgia, o Buzz Marketing destaca-se pelo seu carcter pouco
intrusivo, colocando o poder de deciso no consumidor, cabendo a este decidir se interage
com a organizao ou no. Assim, conclui-se que o Buzz Marketing est dependente de
uma oferta de valor. Esta oferta de valor um dos principais elementos do Buzz Marketing
e como foi visto ao longo desta investigao esta oferta pode ter uma grande variedade de
formas. Esta pode ser uma histria para contar, algo que contribua para o consumidor
enquanto indivduo, algo que o estimule, algo que o divirta, entre muitas outras, e apenas

120

atravs desta oferta de valor que uma organizao consegue atrair o consumidor e lev-lo
a falar sobre esta de forma espontnea.
Uma das principais transies que ocorreram recentemente foi a transio de massa para
nicho. medida que o consumidor comea a tornar-se proactivo este comeou tambm a
tornar-se cada vez mais individual, tornando a abordagem tradicional de comunicao para
massas cada vez menos eficaz. Este dos princpios fulcrais do Buzz Marketing e uma das
principais tendncias do mercado atual. De modo a iniciar o processo de passa-palavra
necessrio dirigir-se a um nicho, um grupo especfico de consumidores que se identificam
com a mensagem e que esto dispostos a partilh-la. S assim que uma marca consegue
chegar maioria, pois atravs deste nicho que criado o efeito bola de neve
caracterstico do passa-palavra, que se vai ampliando medida que o Buzz transmitido.
Esta uma das posturas presentes na atuao da Red Bull, que como foi possvel observar
optou por se dirigir inicialmente a um nicho, os estudantes e bares que representavam os
seus valores, de modo a poder chegar maioria. Como foi referido no captulo referente ao
novo perfil do consumidor, estes agora valorizam produtos que reforam o seu carcter
individual, da que algo dirigido a massas ter menos probabilidades de agarrar a ateno
deste tipo de consumidor, pois estes no se iro rever no produto ou servio. Com a Red
Bull, por exemplo, os estudantes reviam-se nos valores (e caractersticas) associados ao
produto, pois este ia de encontro ao seu estilo de vida. Neste princpio importante voltar a
salientar a importncia de conhecer o consumidor, de modo a poder corresponder com uma
oferta de valor adequada aos gostos deste nicho.
O Buzz Marketing consiste na introduo de um elemento admirvel que traz os
consumidores marca e gera conversas para alm do impacto inicial, e como tem vindo a
ser referido ao longo desta investigao, esta vertente e as suas dinmicas podem ser
aplicadas a uma grande variedade de situaes e meios, tais como os meios tradicionais ou
o Marketing de Guerrilha, por exemplo. Assim, possvel chegar concluso que o Buzz
pode estar presente em diversos elementos, na condio que seja notvel. Este potencial
Buzz aqui em causa pode ser encontrado no prprio produto ou servio, no seu design, na
embalagem ou at na comunicao deste. Perante isto importante incluir o Buzz
Marketing e as suas tcnicas desde o incio, de modo a poder ser introduzido um elemento
diferenciador desde a sua conceo.

121

Os media tiveram tambm algum destaque ao longo deste estudo e merecem tambm
destaque neste captulo de concluso. Ao longo deste relatrio foi analisado o papel dos
media, procurando saber de que modo que estes representam uma mais-valia para o Buzz
Marketing. Atravs da pesquisa feita ao longo deste estudo conclui-se que os media
conferem a esta estratgia um maior alcance, levando a mensagem a um maior nmero de
pessoas. semelhana do processo de passa-palavra, a mensagem partilhada pelos media
contm um grau de credibilidade muito importante (nomeadamente quando esta
partilhada pela comunicao social), e alm disto, estes costumam ter a ateno total do
consumidor. Assim, os media podem ser utilizados enquanto um possvel complemento ao
Buzz Marketing. Embora estes possam tambm ser utilizados como o meio principal de
divulgao do Buzz, importante ter em conta que o Buzz Marketing coloca a nfase da
comunicao no consumidor, da que estes devem permanecer no centro, e os media
apenas como um meio de disseminao da mensagem. A abordagem dos media
semelhante abordagem ao consumidor, devendo assim consistir numa oferta de valor
capaz de os trazer organizao, de modo a que estes depois transmitam a mensagem,
sendo possvel encontrar algumas semelhanas entre o papel dos media e o papel dos
embaixadores de marca.
Este relatrio de estgio procurou saber se o Buzz Marketing consiste numa opo vivel
face aos desafios trazidos pelo perodo de transio presentes nos captulos iniciais.
Atravs da anlise de vrias variantes quer ao nvel terico quer ao nvel prtico foi
possvel obter uma concluso afirmativa quanto a este objetivo. Como tem vindo a ser
analisado, o Buzz Marketing coloca a deciso no consumidor, respeitando o seu novo tipo
de carcter. Com isto o Buzz Marketing tem um nvel muito baixo de intruso (podendo
evitar isto por completo), no acrescentando ao rudo caracterstico do mercado atual,
esquivando-se de um dos maiores problemas desta nova realidade. Para alm disto, a
transmisso de mensagens efetuada atravs de um meio baseado em confiana, e devido
a isto tido mais em conta pelo consumidor, que valoriza cada vez mais este tipo de
recomendaes, sendo aqui que o Buzz Marketing se distingue. O passa-palavra volta a ser
das tcnicas mais impactantes na deciso de consumo e este agora mais veloz e por sua
vez mais eficaz, em parte devido emergncia do digital. Pode-se assim considerar o Buzz
Marketing enquanto uma estratgia adaptada a esta nova realidade, pois esta vai de
encontro s necessidades atuais dos consumidores, reconhecendo (e respeitando) os seus

122

novos traos distintivos, modelando a sua atuao a partir destes, respondendo assim a
alguns dos desafios que tm vindo a ser referidos ao longo deste estudo. Atravs desta
anlise chega-se concluso que o Buzz Marketing tem uma enorme ressonncia junto
deste consumidor moderno, tornando este tipo de estratgia numa soluo vivel perante
esta nova realidade.
Este consumidor moderno d valor a recomendaes e tem uma relao singular com o
marketing, tendo o passa-palavra como fator decisivo na deciso de consumo. medida
que este consumidor adquire um maior poder de compra, ser possvel ver a dinmica
presente neste relatrio de estgio a integrar-se cada vez mais no dia-a-dia dos
consumidores, o que por sua vez aumenta a relevncia do estudo do Buzz Marketing e dos
conceitos a si associados.
O papel das redes sociais no s junto do Buzz Marketing como tambm na vida diria das
empresas um tema que deve continuar a ser acompanhado, pois este comea a ter cada
vez mais implicaes para o campo do marketing. O efeito de rede tambm outra das
realidades impossveis de ignorar, e a possibilidade de comunicar sem qualquer tipo de
barreiras geogrficas ou horrias poder tornar o Buzz Marketing, em especial o passapalavra digital, em algo muito mais eficaz e usado pelos consumidores. Este tem tendncia
a tornar-se cada vez mais frequente medida que a tecnologia por detrs desta evolui e
torna-se mais facilmente acessvel ao grande pblico.
Durante o estgio realizado na Ogilvy foi possvel observar alguns dos efeitos que os
princpios do Buzz Marketing comeam a ter nos campos do marketing e da publicidade. O
elemento viral sem dvida um dos mais populares junto de agncias e os seus clientes, e
atravs deste estgio foi concedida a oportunidade de observar diretamente grandes marcas
a apostarem por este caminho, o que leva a querer que as dinmicas do Buzz Marketing
comeam a ser consideradas como caminhos a seguir, ao invs de serem encaradas como
modas passageiras. No decorrer do estgio foi tambm possvel concluir que vrias
organizaes nacionais comeam a optar cada vez mais pela integrao do online nas suas
estratgias, focando-se no desenvolvimento de comunidades digitais (tais como o
Histrias Felizes para comer mencionado no captulo Buzz Marketing na Ogilvy),
procurando atravs disto fomentar o dilogo entre a organizao e os consumidores.

123

Voltando relevncia atual do Marketing Viral, este possivelmente o campo do Buzz


Marketing que ter uma maior implicao no futuro, pelo menos a curto prazo. Este das
reas mais estudadas no mbito da temtica do Buzz Marketing, e casos de sucesso de
Marketing Viral tornam-se mais frequentes, pelo que a aposta neste tipo de contedos tem
tendncia a aumentar. Tal pode ser bastante benfico para o campo do Buzz Marketing,
pois esta crescente popularidade do Marketing Viral poder criar uma maior familiaridade
para com os restantes conceitos do Buzz Marketing, e este poder adquirir um maior
destaque e visibilidade tanto ao nvel do marketing como ao nvel acadmico.
A par do Marketing Viral encontram-se as experincias de marca, que tambm so cada
vez mais frequentes, pois os benefcios deste tipo de aes so cada vez mais conhecidos
(em parte devido ao sucesso de marcas como a Red Bull), pelo que a aposta em iniciativas
deste cariz comea a ser maior.
Aps a anlise desta rea, o futuro do Buzz Marketing a curto prazo parece incidir sobre o
fator interatividade, nomeadamente atravs destas experincias de marca, quer seja atravs
do online (as redes sociais tornam-se cada vez mais imersivas e interativas, assim como os
vdeos virais, como o caso da Tipp-Ex) ou atravs de eventos de marca. J a longo prazo
tudo aponta para que o futuro desta rea permanea pelo online, nomeadamente atravs do
passa-palavra digital (quer na sua vertente verbal ou na sua vertente visual), cuja tendncia
aponta para uma maior relevncia no dia-a-dia dos consumidores.
O Buzz Marketing, ao apresentar caractersticas e modalidades to diferentes adquire
diversas formas. Atravs disto possvel concluir que no existe uma frmula fechada de
Buzz Marketing, o que leva as campanhas realizadas neste mbito a adquirirem contornos
nicos. Assim, este tipo de estratgia est dependente da criatividade que lhe aplicada, o
que torna o Buzz Marketing numa estratgia verdadeiramente inovadora e diferente.

124

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129

Anexos
Anexo 1

Fonte: huffingtonpost.com
Anexo 1 - Exemplo da campanha Unhate da Benetton. Atravs de campanhas com recurso ao tabu a
Benetton consegue gerar conversas volta da marca e ainda uma extensa cobertura meditica.

Anexo 2

Fonte: Digitaltrends.com
Anexo 2 - Anncio viral Old Spice. Com o humor presente neste seu anncio a Old Spice conseguiu tornlo num fenmeno viral, transformando a reputao da marca Old Spice por completo.

130

Anexo 3

Fonte: News.bbc.co.uk
Anexo 3 - Steve Jobs a apresentar o novo produto da Apple, o iPad. A Apple utiliza frequentemente o
elemento impressionante para gerar Buzz entre os consumidores e entre a indstria. Neste caso
especfico o trigger de Buzz est presente no prprio produto e com estas apresentaes ao pblico a
Apple apenas acelera o processo de disseminao.

Anexo 4

Fonte: Viralblog.com
Anexo 4 - Website Subservient Chicken. Destaque para o elemento de participao desta campanha, que
promove uma interao entre a marca e o consumidor.

131

Anexo 5

Fonte: Crystalxp.net
Anexo 5 - Campanha viral Tipp-Ex. semelhana da campanha Subservient Chicken, esta campanha da
Tipp-Ex baseia-se em elementos de interao, recorrendo tambm ao humor.

Anexo 6

Fonte: desktopvideo.about.com
Anexo 6 - Vdeo viral Diet Coke + Mentos. Lanado em 2006, este vdeo conta atualmente com mais de
15 milhes de visualizaes no Youtube.

132

Anexo 7

Fonte: Facebook.com/Optimus
Anexo 7 - Campanha Duetos improvveis da Optimus. Com o recurso ao invulgar a Optimus
conseguiu tirar partido do online e das redes sociais, complementando a sua campanha com um
elemento tpico do Buzz Marketing atual.

Anexo 8

Fonte: Redbull.hr
Anexo 8 - Equipa e viatura Red Bull Wings Team.

133

Anexo 9

Fonte: Redbull.pt
Anexo 9 - Evento Red Bull Paper Wings no Algarve. Este evento da Red Bull concilia o cariz desportivo da
marca com o seu espirito descontrado e divertido da marca. Atravs de uma combinao de
originalidade e de um carcter invulgar, a Red Bull conseguiu tornar o Paper Wings num dos seus eventos
mais populares junto de uma faixa etria mais jovem.

Anexo 10

Fonte: Redbull.com
Anexo 10 - Red Bull Air Race World Series. Com um evento cheio de emoo e adrenalina, a Red Bull
consegue atravs do Air Race transmitir os seus valores e envolver os consumidores no seu imaginrio de
marca.

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Anexo 11

Fonte: newslite.tv
Anexo 11 - Red Bull Flugtag. Este evento da Red Bull transmite o lado mais divertido da marca. Destaque
ainda para a participao do pblico, que tornou este evento numa das imagens de marca da Red Bull.

Anexo 12

Fonte: neopolis.com
Anexo 12 - Final do spot publicitrio Zebra. Nesta imagem possvel observar a mala de pele de
crocodilo, um dos elementos que acrescenta humor e alguma controvrsia a este spot publicitrio,
conferindo-lhe um potencial viral.

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