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Preguntas

1. Analice el sector de empresas de caf en el Per.


En el periodo 1998-2003, la produccin de caf en grano, expresada en
miles de toneladas, experiment una tendencia creciente, al igual que la
superficie destinada a la cosecha del mismo, as como su rendimiento.
Este producto es orientado tanto al mercado local como al mercado
externo. Los volmenes de exportacin de caf en el periodo 1998-2003
experimentaron una tendencia creciente, aunque esto fue acompaado
por una menor cotizacin internacional. Los principales pases
importadores de caf peruano son Estados Unidos, Alemania, Francia,
Blgica, Holanda, Suecia, Canad, Reino Unido, entre otros.
Uno de los grandes problemas que afronta el exportador peruano de caf
es la falta de infraestructura vial; este dificulta el acceso a las
comunidades cafetaleras y el transporte del producto. Tambin est el
problema social como resultado de los bajos precios y algunos brotes
subversivos presentes en las zonas cafetaleras. Asimismo, existen
problemas relacionados con la falta de investigacin en semillas para
renovar las plantaciones y de asistencia tcnica.
Entre las principales empresas productoras del caf destinado al
mercado local, se encuentran Nestl (Kirma y
Nescaf), Perhusa
(Altomayo) y Romero Trading (Cafetal).
En los ltimos aos, el mercado peruano de caf ha experimentado la
entrada de marcas colombianas y chilenas. Adems, el Grupo Gloria
introdujo recientemente el caf de marca Mnaco.
Las empresas han recurrido a distintas promociones para impulsar la
venta de su producto; entre ellas se encuentran el canje de productos
diversos (como las cafeteras de Cafetal); el obsequio de productos que
acompaan otro producto (por ejemplo, el tarro de leche); la entrega de
una mayor cantidad del producto por el mismo precio; el bonus pack; las
reducciones de precio y las degustaciones o sampling, que estn
orientadas a mostrar la calidad del producto y estimular la prueba del
mismo; entre otras medidas. Igualmente, las empresas han recurrido a la
publicidad masiva.
El mercado de caf est dividido en dos categoras: el caf instantneo o
soluble y el caf molido o pasado. El segmento de caf instantneo
representa el 65% del mercado, mientras que el del caf molido
representa el 35% restante, habiendo el primer segmento incrementado
su participacin en forma considerable.

En el 2001 en el mercado de caf instantneo, las marcas ms


importantes eran Kirma y Nescafe que contaban con el 90% de dicho
mercado; el resto se divida entre otras marcas ms pequeas (Eco,
Cafetal, Colcaf, Monterrey, Don Caf, Duncan, caf a granel). En el
mercado de caf molido/tostado, las marcas existentes eran Cafetal,
Coda, Cafecito, Zena, La Cholita, Cerezo, entre otras marcas, siendo la
ms importante, en este segmento, la marca Cafetal.
El caf instantneo presenta una serie de caractersticas. Adems de su
practicidad, la comodidad y el menor tiempo destinado a su preparacin,
una de las caractersticas ms notables es su sabor. En este sentido, las
marcas de Nestle mantenan una clara diferencia: Kirma se caracterizaba
por su sabor suave, mientras que Nescaf lo haca por su sabor fuerte.
Por su parte, el caf pasado se caracteriza por ser ms natural, de mejor
aroma y sabor.
Segn el estudio realizado por Apoyo en junio del 2002, la marca
preferida de caf era Nescaf, seguida por Kirma, Cafetal y Eco. De
acuerdo con estudios, en el 2003 en que lideraba era Kirma, seguida de
Nescaf y Altomayo.
A pesar de su antigedad y de que el consumo de caf est difundido en
todo el mundo, su consumo per cpita en el pas en el 2002 era de
apenas 0,03 kilos en otros pases, como Colombia y Brasil, el consumo
per cpita de caf ascenda a 2 o 3 kilos en el primer caso y a 5 kilos en
el segundo caso, existiendo un interesante potencial. Por su parte, el
nivel de penetracin era de 74%.
El poblador peruano realiza un consumo habitual o diario de caf,
efectuando la compra del producto en forma diaria, semanal o quincenal,
de all que existan las presentaciones en lata y en sachet, que se
adecuan a la preferencia del consumidor. Los principales lugares de
compra son los puestos de mercado y las bodegas, en especial para la
poblacin de los niveles socioeconmicos C, D y E. En el caso de la
poblacin de los NSE A y B, lo adquieren mayormente en los
supermercados y autoservicios.
Uno de los problemas que enfrenta el mercado de caf es el
contrabando, sobre todo cuando las empresas cafeteras tratan de
ingresar a provincias, en donde son otras las marcas que predominan;
por ejemplo, en el norte del pas, existen marcas ecuatorianas que
tienen una importante presencia.
2. Identifique las oportunidades y riesgos que present la campaa
desarrollada por la empresa Altomayo para su producto caf
instantneo.

Relacin de los consumidores en el nombre de Altomayo con


Chanchamayo, este ltimo tiene relacin de pureza, nobleza y
libre de contaminacin.
Contar con sus propios canales de distribucin y Univeler, as
poder tener una cobertura importante.
Alianza importante con Bembos y distribuir en puntos fuertes en
las ciudades.
Nescaf y Kirma era cafs ya posicionados en el mercado.
Capacidad de reaccin de Nestl, bajar los precios.

3. Analice las fortalezas y debilidades de Altomayo para el desarrollo de su


caf instantneo.

Caf de alta calidad.


Cuenta con la experiencia y respaldo econmico del grupo
Perhusa.
Contaba con el mejor caf peruano.
Inters en constantes investigaciones y capacitaciones para
encontrar la mejor opcin del caf.

4. Cules son los principales atributos de caf Altomayo?

Realizado con un adecuado control de calidad.


Pureza y calidad que permitan lograr un sabor natural.
Elaborado con el mejor caf peruano.

5. Cul es el posicionamiento de caf Altomayo?

Obtener una rpida cobertura a nivel nacional por medio de


publicidad en televisin como su principal medio de comunicacin.
Alcanzar una participacin de 12% en el mercado, alcanzndolo
en 4 meses y seguir incrementando hasta llegar al mismo nivel
que sus competidores Kirma y Nescaf.

6. Est usted de acuerdo con la estrategia de precio y de plaza de


Altomayo?
S, porque mostrar al pblico un producto desconocido a un precio
atractivo para que pueda ser probado en gran cantidad y demostrar la
calidad del producto captara la atencin del pblico.
Adems, de utilizar sus propios canales de distribucin y canales de
Univeler lograron obtener una cobertura importante en las ciudades del

pas. Contando con el apoyo de la capacitacin en la fuerza de ventas,


publicidad, etc.
7. Cules son los principales factores que favorecieron el xito de la
campaa de caf Altomayo?

Relacionar el caf con la naturaleza.


Bajo precio en su introduccin.
Producto de calidad y relacionar su elaboracin con la naturaleza,
dando a conocer la idea de que el caf Altomayo es un producto
natural.
El sabor del caf Altomayo era el sabor natural del caf pasado,
que era muy valorado por el consumidor.
Empaque distinto para diferenciarlo de la competencia.
Alianzas estratgicas en los canales de distribucin y con Bembos.