Unidad 2

Investigacin del
mercado y de la
competencia.
TEMARIO
2.1. Entorno competitivo: oportunidades y amenazas del mercado.
2.2. Percepciones del cliente: atributos e imagen de marca asociados a las
empresas competidoras en el mercado.
2.3. Atributos e imagen asociados a su marca.
2.4. Nivel de servicio y caractersticas de la oferta de los competidores en el
mercado y de la oferta de su empresa.
Me permite saber:
Cmo me ven mis clientes en comparacin con mis competidores?
Qu nichos de posicionamiento existen an sin cubrir en el mercado?
Es mi nivel de servicio objetivamente mejor que el de mis competidores?
Cules son mis puntos fuertes y debilidades en comparacin con mis
competidores?

Investigacin del mercado y del consumidor

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Introduccin a la Unidad Didctica

Bienvenidos a la segunda unidad didctica del mdulo de Investigacin del Mercado y el Consumidor. En esta unidad desarrollaremos las razones por las cuales
es preciso conocer el mercado en el que funciona nuestra empresa, esquematizaremos algunos procesos gerenciales de informacin que los empresarios a menudo llevamos a cabo a diario sin formalizarlos, y analizaremos la importancia de
conocer los atributos e imagen de marca que los consumidores perciben, tanto
de nuestra empresa como de nuestros competidores.
Aunque parezcan conceptos alejados todos colaboran con un mismo objetivo:
definir como se compone la oferta en nuestro mercado.

Objetivo General
Esta temtica nos invita a analizar a dnde estamos parados como empresa, y
frente a qu realidad del mercado nos enfrentamos. Para ello buscamos conocer
cul es la percepcin de los clientes acerca tanto de nuestra empresa como de
nuestros competidores, entendiendo la importancia del concepto de la percepcin y aplicando las tcnicas aprendidas en la anterior unidad a tal efecto.

Objetivos Especficos
La idea es que a partir de esta asignatura ustedes puedan
Reconocer los puntos fuertes y dbiles de la empresa en comparacin con la
competencia.
Disear una investigacin de mercado para determinar cmo es la percepcin de los clientes respecto a nuestra empresa y a la competencia
Determinar los nichos de posicionamiento que existen an sin cubrir en el
mercado a partir del anlisis de atributos.

Unidad 2 : Investigacin del mercado y de la competencia

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Relacin con otras Unidades

En la primera unidad abordamos el proceso de una investigacin de mercado,
analizando los distintos instrumentos aplicables en cada caso. Este conocimiento le permitir aplicar las tcnicas de investigacin vistas al anlisis de la oferta
que abordaremos en esta unidad.
En la unidad tres aplicaremos el proceso de investigacin analizado en la unidad
didctica 2 a la demanda (fundamentalmente el producto y el cliente), que complementa el desarrollo hecho en esta unidad.
En la unidad cuatro integraremos lo abordado en las unidades precedentes a
fin de poder realizar una planificacin sistemtica e integral para llevar adelante
como un proceso natural de captura de informacin, insumo necesario hoy da
para la toma de decisiones.

Investigacin del mercado y del consumidor

40

2.1. Anlisis de la oferta

Entorno competitivo: oportunidades y amenazas del mercado
Toda PYME debe tener en claro que su negocio se ha de desarrollar inmerso dentro de un ambiente, compuesto por un microambiente y un macroambiente, y el
principal desafo es lograr una interaccin eficaz entre ellos.
El microambiente son las fuerzas ms prximas a la empresa que influyen en su
accionar, mientras que el macroambiente se compone por las fuerzas externas
que impactan en dicho microambiente.

Fuerzas del microambiente y macroambiente:

MICROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

Administracin

Fuerzas econmicas

Marketing

Fuerzas sociales y culturales

Finanzas

Fuerzas polticas gubernamentales

y legales

Produccin

Fuerzas tecnolgicas

Investigacin y Desarrollo

Fuerzas ambientales

Sistemas de Informacin

Fuerzas de la competencia

Si bien en este captulo desarrollaremos el anlisis de la oferta, y dentro del

mismo del entorno competitivo, es preciso hacer un breve parntesis y plantear la necesidad de que la empresa desarrolle como punto de partida un anlisis interno, para saber con qu capacidad cuenta para responder de manera
ofensiva o defensiva a las fuerzas del macroambiente.

Evaluacin interna: debilidades y fortalezas

Una actividad vital para el desarrollo de toda PYME es hacer una evaluacin peridica de los factores que determinan su entorno, que en un lenguaje cotidiano se manifiesta mediante la expresin saber a donde estamos parados. Esta

Unidad 2 : Investigacin del mercado y de la competencia

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evaluacin suele hacerse de manera informal. Sin embargo, resulta importante
esquematizar la recogida y anlisis de esta informacin para determinar cules
son los puntos fuertes y dbiles de la empresa, y luego desarrollar objetivos y
estrategias que permitan capitalizar las ventajas y superar los obstculos.
En principio, debemos poder identificar en nuestra empresa cules son nuestras
fortalezas y debilidades, las cuales surgen de cada rea funcional de la empresa.
Recuerde que a pesar de que su empresa pueda no tener delimitadas las reas
tal como lo exponemos, las funciones de cada rea son ejercidas en mayor o
menor medida, por lo que debemos poder identificar cmo se desarrollan estas
tareas y definirlas segn su importancia.
La auditoria o evaluacin interna requiere que se rena y analice informacin
sobre todas las operaciones que se gestionan en la empresa. Los factores clave se deben clasificar por orden de prioridad, a efectos de que las fuerzas y las
debilidades ms importantes de la empresa se puedan identificar. Este proceso
resulta una excelente va para fomentar la comunicacin entre los actores de la
empresa en tanto exige su constante interaccin.
El anlisis interno requiere estudiar y evaluar:
Los recursos materiales disponibles en trminos de capacidad productiva,
tecnologa y capital de trabajo.
Los recursos humanos existentes, tanto en trminos de la dotacin con que
se cuenta como de sus conocimientos, eficiencia y, sobre todo, su potencial
de desarrollo y motivacin.
Los recursos disponibles en trminos de capital de marca, imagen de marca y
de cultura corporativa.

Evaluacin externa: oportunidades y amenazas

La auditoria o evaluacin externa pretende detectar y evaluar las tendencias que
estn ms all del control de la empresa, para poder formular estrategias que
permitan aprovechar las oportunidades y eludir las amenazas del mercado.

Investigacin del mercado y del consumidor

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Para realizar una auditoria externa es necesario reunir informacin sobre las distintas fuerzas que intervienen; tanto de tendencias sociales, culturales, demogrficas, econmicas, polticas, entre otras, como de la competencia. En este
proceso debern intervenir la mayor cantidad de actores de la empresa, aportando datos obtenidos de diversas fuentes secundarias. Una vez reunida la informacin deber ser asimilada y evaluada con el fin de identificar las oportunidades y amenazas ms importantes.
Tanto las oportunidades como las amenazas pueden ser factores crticos para el
xito. Freund1 expresa que para que un factor sea considerado crtico deber:
1. Ser importante para alcanzar objetivos anuales y a largo plazo
2. Mensurable
3. Aplicable a todas las empresas de la competencia
Dentro de las fuerzas externas a analizar encontramos las fuerzas competitivas.
El anlisis de estas fuerzas constituye una parte muy importante de la evaluacin
externa. Las debilidades de los competidores ms importantes pueden representar oportunidades externas; y las fortalezas de los competidores ms importantes pueden significar amenazas clave. Para poder determinar las fortalezas
y debilidades de nuestros competidores podremos valernos de algunas de las
tcnicas de investigacin aprendidas en la Unidad Didctica anterior.

Actividad de Aprendizaje 7
Consigna. Analice y fundamente por qu el hecho de clasificar las fuerzas, debilidades, fortalezas y amenazas por orden de importancia es
una actividad importante de la administracin estratgica.

1 York Freund, Critical Success Factors, Planning Review 16, no. 4 (July-August 1988): 20

Unidad 2 : Investigacin del mercado y de la competencia

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Como se coment anteriormente, el anlisis de la competencia es uno de los
puntos ms importantes en la auditoria externa, por lo que plantearemos el
Como
se coment
anteriormente,
anlisis deElla modelo
competencia
uno de
los punmodelo
de anlisis
competitivo el
tradicional:
de lasescinco
fuerzas
de
tos
ms
importantes
en
la
auditoria
externa,
por
lo
que
plantearemos
el
modelo
Porter.

de anlisis competitivo tradicional: El modelo de las cinco fuerzas de Porter.

Segn Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia est

compuesta por cinco fuerzas:

Segn Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia est compuesta por cinco fuerzas:

Desarrollo de
productos sustitutos

Poder de
negociacin de
proveedores

Rivalidad entre
empresas
competidoras

Poder de
negociacin de
consumidores

Entrada potencial de
nuevos
competidores

La rivalidad entre empresas competidoras suele ser la ms importante

de las cinco
Tiene
que ver consuele
el grado
competitividad
La rivalidad
entrefuerzas.
empresas
competidoras
ser ladems
importante que
de
haya en el mercado en el cual estemos inmersos. Esta dado por la
las cinco
fuerzas.
Tiene que ver la
con
el gradodel
de mercado,
competitividad
que
en
cantidad
de competidores,
demanda
el nivel
dehaya
precios,
el mercado
en eldecual
inmersos.
dado por la cantidad de comla fidelidad
los estemos
consumidores,
entreEsta
otros.
La
entrada
potencial
de
nuevos
competidores
es otrala fuerza
a analizar
petidores, la demanda del mercado, el nivel de precios,
fidelidad
de los
en tanto las bajas barreras de ingreso a un mercado facilitan el ingreso
consumidores,
otros. intensificando de esa manera la competencia
de nuevos entre
competidores,
en el sector.
La
entrada
potencial
nuevos competidores
es otrapuede
fuerzaejercer
a analizar
tan- El desarrollo
de de
productos
sustitutos tambin
unaenfuerte
presin
en el mercado,
ms
an
cuandofacilitan
el precio
de los de
mismos
es
to las
bajas barreras
de ingreso
a un
mercado
el ingreso
nuevos
menor y
cuando el costo de cambio de proveedor para los
competidores,
intensificando
de esa manera la competencia en el sector.
consumidores
no es relevante.
- Un alto poder de negociacin de los proveedores as como de los
El desarrollo
de productos
sustitutos
tambin puede
una fuerte preconsumidores
afecta tambin
la intensidad
de la ejercer
competencia.
-

sin en el mercado, ms an cuando el precio de los mismos es menor y cuanel costo

cambio
de proveedor
los consumidores
no es
El do
anlisis
dede
todas
estas
fuerzas porpara
separado
permite tener
unrelevante.
panorama
ms claro de la competencia en el sector.

Investigacin del mercado y del consumidor

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Un alto poder de negociacin de los proveedores as como de los consumidores afecta tambin la intensidad de la competencia.
El anlisis de todas estas fuerzas por separado permite tener un panorama ms
claro de la competencia en el sector.

Actividad de Aprendizaje 8
Consigna. Analice en qu consiste el modelo de las cinco fuerzas de Porter y enuncie cul es la fuerza preponderante dentro de su modelo de
negocio y por qu.

2.2. Percepciones del cliente

Atributos e imagen de marca asociados a las empresas competidoras en el mercado.
La percepcin es el proceso mediante el cual las personas
seleccionamos, organizamos e interpretamos la informacin
sensorial de manera personal, generando as una
representacin de la realidad del entorno.

Unidad 2 : Investigacin del mercado y de la competencia

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Esta definicin nos induce a un primer concepto que debemos de internalizar: las
personas interpretan la informacin que reciben de manera personal, lo que genera que cada individuo tenga una imagen diferente ante la misma informacin.
En segunda instancia nos marca otro concepto: la interpretacin de la informacin genera slo una representacin de la realidad, y no la realidad misma.
El cliente percibe los diferentes estmulos que recibe del mercado y los procesa e
interpreta formndose una imagen propia. Por eso la percepcin vara de acuerdo a qu experiencia y a qu aprendizaje previo tenga el observador.
Varios son los aspectos que influyen sobre la persona que percibe:
Las necesidades y deseos, es decir, la motivacin de la persona.
Las expectativas; se tiende a percibir lo que se espera, aquello que resulta ms familiar.
El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea.
La cultura y educacin que recibi, la cual entrena en cierto modo de
percibir la realidad.
El concepto de la percepcin tiene especial injerencia al referirnos al mercado y
a los competidores, puesto que lo que perciben los clientes es lo que verdaderamente determina la realidad del mercado.

La importancia de la percepcin
Slo la percepcin que el cliente tenga de la satisfaccin
de sus necesidades y expectativas por parte de la empresa
define el nivel de calidad alcanzado por la misma.
Aunque resulta difcil de reconocer para los directivos de las empresas, la percepcin del cliente es la nica realidad en tanto condiciona su fidelidad con la
empresa, es decir, la probabilidad de recompra y la intensidad de su recomendacin a terceros.

Investigacin del mercado y del consumidor

46
Como toda percepcin es subjetiva surge la necesidad de consultar siempre con
el cliente para conocer su nivel de satisfaccin, y por ende el nivel de calidad que
posee la empresa.

Actividad de Aprendizaje 9
Consigna. A partir de la premisa sobre la importancia de la percepcin,
relacione este nuevo concepto con los mtodos de investigacin vistos en
el captulo anterior. Cmo relaciona la investigacin de mercados con la
percepcin del cliente?

Caso de estudio: Diferencias en la percepcin de los clientes sobre

las marcas
Se realiz un estudio muy interesante y realmente simple en Penn State University para estudiar el poder de la percepcin de la marca en los buscadores de Internet; se hicieron cuatro bsquedas en Google, se tom la pgina de resultados
y se la enmascar con el diseo de distintos buscadores: Google, MSN Live
Search y Yahoo!. Luego les mostraron esos resultados a 32 sujetos para ver qu
buscador, segn la percepcin de los participantes, daba mejores resultados en
distintas dinmicas grupales.
La lgica indica que, como los resultados eran idnticos, la gente debera haber

Unidad 2 : Investigacin del mercado y de la competencia

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calificado a los buscadores de la misma manera; esto implicara que ante iguales
resultados, igual satisfaccin con los buscadores; pero no fue as. Las calificaciones pusieron a Yahoo! un 15% arriba del promedio, a Google un 0,7% arriba
del mismo y a Live Search por debajo del mismo. Resulta muy interesante este
pequeo experimento para ver cmo la percepcin de la realidad es lo que determina la realidad misma, y ver que el efecto de la confianza en una imagen de
marca se traslada tambin al mundo de Internet.

Actividad de Aprendizaje 10
Posiblemente la conclusin de este estudio no le parezca lgica en funcin de saber que los resultados provistos a los sujetos participantes
de las dinmicas eran idnticos. Aunque al conocer los efectos de la
percepcin pueda comprender las razones.
Consigna. Plantee las razones por las cuales las calificaciones sobre los resultados arrojados por los distintos buscadores no hayan sido iguales.

La imagen de marca se compone por el conjunto depercepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicolgicas, que los clientes perciben
respecto de una marca determinada, y por extensin a los productos o servicios
que ampara.

Investigacin del mercado y del consumidor

48
La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes generadoras
de informacin, como son el envase, el precio, la distribucin, el producto en s
mismo y todas aquellas acciones de comunicacin acerca del producto, as como
las experiencias pasadas o actuales con la marca.
La marca en s tiene una naturaleza simblica, es por eso que logra independizarse del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en
otros productos de la gama, y a los que transfiere sus valores acumulados.
Al existir pocos momentos de contacto entre la marca y el cliente, estos deben estar framente planificados y apelar a todos los sentidos que el consumidor
puede depositar sobre un producto para moldear la imagen de marca segn los
intereses de la empresa.
El posicionamiento de una marca hace referencia al lugar que una marca tiene
en la percepcin mental de un cliente, lo que constituye la principal diferencia
que existe entre sta y sus competidores; es, por ende, la relativa comparacin
competitiva del mercado.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
1. Identificar productos competidores.
2. Identificar los atributos que definen al producto genrico.
3. Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto.
4. Determinar la localizacin actual de cada producto en el mapa de posicionamiento de los diversos atributos.
5. Examinar la concordancia entre:
6. Las posiciones de productos competidores
7. La posicin del producto de la empresa
8. Seleccionar la posicin ptima y emplear tcnicas consistentes en la
planeacin y comunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la
mente del consumidor.

Unidad 2 : Investigacin del mercado y de la competencia

49

La marca de un producto o una empresa no siempre est vinculada al posicionamiento deseado en la estrategia empresarial. El objetivo del posicionamiento
conlleva el uso de las herramientas de marketing para hacer que los resultados
de la empresa sean los esperados.
Con el fin de determinar de qu manera se asocian los distintos atributos a cada
una de las marcas que compiten en el mercado y as determinar el posicionamiento de cada empresa deberemos medir entre los consumidores:
Qu marca asocian ms con los siguientes atributos? (Elegir una marca para
atributo).
- cada
Qu
marca asocian ms con los siguientes atributos? (Elegir una

marca para cada atributo).

Qu caractersticas son las que consideran ms importantes a la hora de

una marca ideal?son
(Elegir
cinco
ms importantes,
y ordenarlasadela hora
- pensar
Quen
caractersticas
las las
que
consideran
ms importantes
de importante
pensar ena menos
una marca
ideal? (Elegir las cinco ms importantes, y
ms
importante)

ordenarlas de ms importante a menos importante)

P1
Marca 1

Marca 2

P2
Marca 3

...

Orden

Sabor

Cantidad

Precio

Forma

...

2.3.

Atributos e imagen asociados a su marca.

La importancia de conocer cul es la imagen que nuestros clientes poseen de

nuestra empresa nos obliga a indagar continuamente en el mercado, para
ajustarla o corregirla segn los objetivos planteados por la empresa y la imagen
propia que planificamos instalar en la mente del mercado objetivo.

Investigacin del mercado y del consumidor

50

2.3. Atributos e imagen asociados a su

marca.
La importancia de conocer cul es la imagen que nuestros clientes poseen de
nuestra empresa nos obliga a indagar continuamente en el mercado, para ajustarla o corregirla segn los objetivos planteados por la empresa y la imagen propia que planificamos instalar en la mente del mercado objetivo.
Para ello podemos valernos de algunas de las tcnicas anteriormente estudiadas, que nos permitirn hacer un diagnstico de lo que el mercado percibe de
nuestra marca, de nuestros competidores y conocer la definicin de marca ideal
para tratar de acercar nuestra imagen a dicho parmetro.
Usualmente las tcnicas cualitativas nos permiten obtener informacin acerca
de las preferencias y motivaciones de los clientes, por lo que resultan la mejor
herramienta para definir la imagen de marca que el mercado posee de nuestra
marca. Las dinmicas grupales suelen ser la tcnica que mayor riqueza de informacin nos proporciona, y a menudo se complementan con encuestas para
cuantificar las percepciones de los clientes.
A continuacin planteamos los posibles ejes de un focus group sobre una
empresa de venta de productos de consumo masivo para cumplir los siguientes
objetivos:
A. Conocer la percepcin de marca que clientes y no clientes tienen de la empresa X, as como de sus competidores principales, y determinar el proceso
de eleccin de marca a partir de dicha percepcin.
B. Comprender en profundidad los hbitos de consumo y las preferencias de
los clientes (actuales y potenciales).
c. Entender los niveles de satisfaccin y fidelidad hacia la marca y a los diferentes segmentos e identificar nichos y oportunidades de mejora.

A. Conocer la percepcin de marca que clientes y no clientes tienen de la

proceso de eleccin de marca a partir de dicha percepcin.
empresa X, as como de sus competidores principales, y determinar el
proceso de eleccin de marca a partir de dicha percepcin.
B. Comprender en profundidad los hbitos de consumo y las preferencias
de los clientes (actuales y potenciales).
B. Comprender en profundidad los hbitos de consumo y las preferencias
de los clientes (actuales y potenciales).
C. Entender los niveles de satisfaccin y fidelidad hacia la marca y a los
diferentes segmentos e identificar nichos y oportunidades de mejora.
C. Entender los niveles de satisfaccin y fidelidad hacia la marca y a los
Unidad 2 : Investigacin
del mercadodey de
la competencia
diferentes segmentos e identificar
nichos y oportunidades
mejora.
51

Percepcin
de marca y
Percepcin
proceso de
de marca y
eleccin
proceso de
eleccin

Hbitos de
consumo

Hbitos de
consumo
Hbitos de
consumo

Notoriedad y posicionamiento de las marcas

- Empresas del rubro que conoce (espontneos y
Notoriedad y posicionamiento de las marcas
sugeridos)
- Empresas del rubro que conoce (espontneos y
- Preferencia de establecimientos y razones
sugeridos)
- Atributos ms asociados a la imagen /
- Preferencia de establecimientos y razones
posicionamiento de cada marca
- Atributos ms asociados a la imagen /
- Ranking de los atributos segn su importancia (marca
posicionamiento de cada marca
ideal)
- Ranking de los atributos segn su importancia (marca
ideal)
Valoracin general de marcas e identificacin de los
atributos asociados a las distintas marcas
Valoracin general de marcas e identificacin de los
- Valores diferenciales
atributos asociados a las distintas marcas
- Ventajas/desventajas competitivas
- Valores diferenciales
- Ventajas/desventajas competitivas
Proceso de decisin de marca
- Roles en el proceso
Proceso de decisin de marca
- Motivos
- Roles en el proceso
- Criterios claves de decisin
- Motivos
- Gasto promedio
- Criterios claves de decisin
- Gasto promedio

ltima situacin de consumo

- Situacin de consumo
ltima situacin de consumo
- Establecimiento visitado
- Situacin de consumo
- Motivos de decisin (espontneos)
- Establecimiento visitado
- Gasto promedio
- Motivos de decisin (espontneos)
- Gasto promedio
Proceso de compra
- poca del mes, periodicidad de consumo, compaa con
Proceso de compra
la que suele acudir a estos establecimientos, momento
- poca del mes, periodicidad de consumo, compaa con
(da, hora)
la que suele acudir a estos establecimientos, momento
- Establecimientos visitados (localizacin, motivo(s) de
(da, hora)
eleccin)
- Establecimientos visitados (localizacin, motivo(s) de
- Nivel de impulsividad en la decisin
eleccin)
- Motivos de la compra (atributos ms valorados)
- Nivel de impulsividad en la decisin
- Criterios clave de decisin (espontneos y sugeridos):
- Motivos de la compra (atributos ms valorados)
preferencias y barreras
11 de decisin (espontneos y sugeridos):
- Criterios clave
preferencias y barreras

11

Investigacin del mercado y del consumidor

52

Satisfaccin
y fidelidad

Satisfaccin con la marca

- Aspectos mejor valorados
- Aspectos peor valorados
- Mejoras posibles
- Necesidades no satisfechas por la oferta actual
Fidelidad al proveedor
- Nmero de veces que asisten
- Intencin de consumo en futuras ocasiones

I actividadActividad
Actividadde
deAprendizaje
Aprendizaje1111
Consigna. Analice por qu motivo la mayora de la gente est dispuesta a
pagar ms por productos con marca que por productos sin marca. Cul es
Consigna. Analice por qu motivo la mayora de la gente est dispuesta a
entonces el valor que le otorga a la marca?
pagar ms por productos con marca que por productos sin marca. Cul es

entonces el valor que le otorga a la marca?

Unidad 2 : Investigacin del mercado y de la competencia

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2.4. Nivel de servicio y caractersticas

de la oferta de los competidores
en el mercado y de la oferta de su
empresa.
Para concluir con el apartado sobre anlisis de la oferta plantearemos la importancia de determinar la calidad percibida, tanto sobre la propia empresa como
de la competencia, determinando las caractersticas de la oferta y midiendo el
nivel de satisfaccin de los clientes.
La calidad se define como un proceso de mejoramiento continuo, en donde todas las reas de la empresa participan activamente en el desarrollo de productos
y servicios, que satisfagan las necesidades del cliente, logrando con ello mayor
productividad. Segn la Sociedad Americana para el Control de la Calidad es la
totalidad de los rasgos y caractersticas de un producto o servicio que repercuten en su habilidad para satisfacer las necesidades establecidas, sean tcitas o
implcitas. La calidad es un valor que se desprende de la percepcin de los clientes: es el mercado el que define la calidad del producto o servicio y en funcin de
dicha calidad percibida se determina la fidelidad del cliente.
Para ser competitivas, las empresas necesitan disear estrategias e implementar
acciones dirigidas a incrementar la satisfaccin en el nivel de servicio de los clientes finales o intermedios (distribuidores) con sus servicios.
Esto es necesario tanto para incrementar el nivel de fidelidad de los clientes actuales como para captar nuevos clientes.
Una ventaja competitiva fundamental es disponer de informacin que permita
invertir los recursos humanos y econmicos para el incremento de satisfaccin
ptimamente tanto sobre la percepcin, expectativas, necesidades y preferencias de los clientes como sobre los resultados de las acciones que se han ido
emprendiendo.

Investigacin del mercado y del consumidor

54

El cliente o usuario no es, muchas veces, consciente de qu es lo que determina

su satisfaccin en el nivel de servicio, por lo que hay que obtener esta informacin de modo indirecto.
Es por esto que resulta de vital importancia que la empresa realice mediciones
para saber cul es la calidad percibida de su producto o servicio as como de sus
competidores, para poder evaluar el grado de satisfaccin con la oferta y realizar
los ajustes pertinentes en funcin de lo que el mercado espera.
A continuacin plantearemos los posibles objetivos de una encuesta para conocer el nivel de satisfaccin y calidad del mercado objetivo:

Objetivos generales
1. Cuantificar el nivel de satisfaccin y calidad percibida del servicio.
2. Conocer de qu depende la satisfaccin del cliente o usuario.
3. Comparar la situacin de la empresa con la de su entorno competitivo.
Calidad percibida del servicio de los competidores
- Que compare el nivel general de satisfaccin propio y de la
competencia.
Valoracin de los factores de servicio en los principales
competidores.
- Ventajas / desventajas competitivas percibidas
- Posicionamiento de la empresa en relacin a su competencia
Nivel de fidelidad del cliente:
- Marcas que elije.
- Razones para elegirlas.
Tipologas de clientes actuales y potenciales
- Deteccin/caracterizacin de segmentos.
- Nivel de satisfaccin en cada segmento: razones.

Unidad 2 : Investigacin del mercado y de la competencia

55
Calidad percibida del servicio de la empresa
- Que resuma el nivel general de satisfaccin del cliente con el
servicio.
Valoracin de cada factor de servicio
- Atributos: Precio, servicio posventa, diseo, atencin, entre
otros.
Importancia de cada factor en la formacin de la satisfaccin
general:
Evolucin temporal de la satisfaccin
- Realizando peridicamente este estudio.

1.
2.
3.
4.
5.

Esquema del cuestionario

Marcas que elige: razones de su eleccin.
Valoracin general del servicio: propio y de la competencia.
Valoracin de los atributos del servicio: propio y de la
competencia.
Otras cuestiones de inters para la empresa.
Datos del entrevistado.

Actividad de Aprendizaje 12
Consigna. Analice cules cree que son los atributos ms relevantes que
influyen en la medicin de la calidad percibida para el producto o servicio
que comercializa su PYME. Cmo responde su empresa ante los atributos
ms relevantes segn su percepcin?

Investigacin del mercado y del consumidor

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Sntesis. Principales conceptos e ideas

de la Unidad Didctica 2
Al finalizar esta unidad deberamos poder decir que entendemos la importancia de conocer el entorno en el que nuestra empresa se desenvuelve y
que podemos determinar y valorar los atributos que nuestros clientes esperan de un producto o servicio ideal, y tambin conocer los puntos de similitud con este parmetro de excelencia que tiene la oferta de nuestra empresa y la de nuestros competidores. Al trmino de la lectura deberamos saber
que:
El entorno de toda empresa se compone por un microambiente y un macroambiente, y el principal desafo es lograr una interaccin eficaz entre
ellos a partir de la identificacin de los puntos fuertes y de las debilidades
del mismo.
La percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos,
organizamos e interpretamos la informacin sensorial de manera personal,
generando as una representacin de la realidad del entorno. La importancia de este concepto radica en que lo que perciben los clientes es lo que
verdaderamente determina la realidad del mercado.
La imagen de marca est compuesta por un conjunto depercepciones que
los clientes desarrollan respecto de una marca, y se configura a partir de
una serie de fuentes generadoras de informacin. Algunas de las tcnicas
de investigacin de mercado anteriormente estudiadas nos permitirn hacer un diagnstico de lo que el cliente percibe de nuestra marca, de nuestros competidores y conocer la definicin de marca ideal para tratar de
acercar nuestra imagen a dicho parmetro.