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Introduo

.
A princpio, todo pesquisador na rea da comunicao tem certa
preocupao com o mercado de trabalho, sendo uma das dvidas, a situao
em que se encontram os atuais profissionais das diversas reas de atuao.
Se a qualidade dos servios na rea de mdia de baixos padres tcnicos,
ento necessrio rever a qualidade, porm se so elevados, fora os cursos
de graduao e os respectivos egressos nos cursos voltados a esse setor a se
aprimorar, ou seja, independente dos resultados necessrio realizar uma
anlise no mercado, principalmente quando se trata de publicidade e
propaganda.

Porm

ao

realizar

estudos

de

ordem

acadmica,

os

pesquisadores acabam se deparando com uma viso mais crtica e sistemtica


do contedo. exatamente neste contexto que surge a seguinte questo: Qual
a relao existente entre o planejamento de mdia desenvolvido nas agncias
de Porto Velho e as tcnicas cientficas dos padres acadmicos?
A proposta deste trabalho analisar o planejamento de mdia destas
agncias atravs de uma pesquisa de campo, que busca detectar se estas
seguem os padres sugeridos nos trabalhos desenvolvidos na academia ou
apenas se baseiam em conhecimentos empricos. Tambem ser analisado o
perfil do profissional de mdia, no que diz respeito a sua formao acadmica.
Assim temos como objetivo principal avaliar a qualidade dos servios de
mdia oferecida pelas agencias de Porto Velho tendo como base os padres
acadmicos.
Para que este objetivo seja cumprido buscaremos:

Selecionar as principais tcnicas cientficas e padres acadmicos.


Analisar os trabalhos realizados pelo setor de mdia das empresas locais

de Porto Velho;
Levantar as principais dificuldades das empresas neste setor.
Pesquisar a formao acadmica dos profissionais de mdia nas

agencias selecionadas;
Comparar o planejamento de mdia das agncias de Porto Velho com os

padres acadmicos
Apresentar as principais vantagens e desvantagens das tcnicas
utilizadas nas agncias analisadas;

Cumprindo esses objetivos ser possvel saber a relao existente entre


o que exercido na pratica do planejamento de mdia e o que se encontra no
campo cientfico. Isto possibilita perceber as tcnicas que no foram
incorporadas no mercado, o que pode levar a criao de incentivos para
aplicao destas, melhorando desta forma a qualidade dos servios prestados
pelas agncias.
Outra vantagem desse trabalho que a anlise feita indita, ou seja,
ir contribuir para o conhecimento a respeito do planejamento de mdia.
Tambm possvel analisar a distancia entre prticas de mdia e a produo
cientfica, possibilitando assim uma melhor compreenso do tema, o que pode
levar a implementaes tanto na teoria quanto na prtica.
Tendo em vista que em Porto Velho h apenas um curso de publicidade
e propaganda voltado a preparar profissionais na rea de mdia, e em se
tratando de ser um campo de atuao relativamente novo no estado, supe-se
que existem poucos profissionais habilitados atuando no mercado, e que as
agncias que oferecem este tipo de servio ainda esto amadurecendo em seu
setor de mdia e provavelmente no oferecem um servio nos moldes
propostos pelos tericos e por referencias tcnicas como por exemplo o
manual de mdia da rede Globo.
Para testar esses tpicos delimita-se essa pesquisa as agncias de
propaganda que possuam licena de atuao na cidade de Porto Velho.
O presente trabalho ter como metodologia uma reviso da bibliografia e
pesquisa de campo, por meio de questionrios fechados, com empresrios e
agncias de mdia.
Desta forma sero levantados dados epistemolgicos para definir e
conceituar o modelo a ser seguido pelas agncias em seus setores de mdia
possibilitando assim uma anlise comparativa das prticas e tcnicas utilizadas
pelas mesmas, levando a uma concluso coerente e consoante ao problema.
Para tal foi necessario dividir este trablho em uma ordem crescente de
conhecimento, organizado em quatro partes:

Captulo 1: Apresenta o Marketing, sua definio e abrangncia,


explicando a base onde se encontra a agncia de comunicao e por fim

o setor de mdia.
Captulo 2: Define e conceitua mdia em suas diferentes vises. Este
captulo o ponto de maior relevncia deste trabalho, pois explica tanto
o setor de mdia, em sua dinamica e linguagens tpcas, como sua

histria.
Captulo 3: Complementa a segunda parte, tratando do planejamento de

mdia em seus contedos e tcnicas.


Captulo 4: O foco deste captulo a concretizao da pesquisa de
campo: os instrumentais de coltas de dados, a apresentao das
informaes levantadas, a tabulao dos resultados, a discuo dos
dados apresentados e a concluso dos resultados.
Aps a relizao de todas as etapas deste trabalho, ser apresentado o

resultado conclusivo da pesquisa. Espera-se que o mesmo possa contribuir


com novas informaes para possveis tomadas de decises e mudanas
de comportamento neste setor.

1. MARKETING
Atualmente a sociedade passa por mudanas rpidas e de grande
impacto como indica Kotler et al. (2010). A preocupao com o meio ambiente
aumentou muito, devido a mudanas climticas e ao aumento da poluio. O
acmulo de detritos e partculas poluidoras fez com que a responsabilidade da
sociedade como um todo e principalmente do setor
aumentado.

empresarial fosse

Tambm houve mudanas na tecnologia, o mundo mecnico

passa ser digital; surgiram usurios da internet, computadores, celulares e


redes sociais. Assim, a compreenso de marketing tambm mudou no
panorama social.
Atualmente o marketing pode significar: atividades que contribuem para
a construo de relaes lucrativas com os clientes a fim de que seu negcio
prospere. (HIAM, 2010, p.9)
De forma simples Hiam (2010) tambm afirma que o marketing busca
vender seu produto. Essa viso faz parte da realidade de muitas empresas
como explica Kotler et al. (2010) em sua preocupao em compreender o
pblico, suas emoes e necessidades.
Outro conceito de marketing atual que pode acrescentar, que o
Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral. (AMA, American Marketing
Association, 2007, apud GOMES e KURY, 2013, p.2) 1
Hoje a palavra Marketing segundo Richers (2005) tem sido usada com
frequncia no Brasil, mas isso no acontecia cerca de 48 anos atrs, quando
quase ningum conhecia essa expresso. Para Richers, a princpio, foram trs
motivos que tornaram essa palavra to popular em nosso vocabulrio:

O processo de substituio de importaes que o Brasil atravessou o


transformou em um dos pases mais industrializadas do mundo,
nesse processo adotou-se no apenas novas tecnologias mas
tambm novos mtodos e sistemas administrativos, sendo o
Marketing um deles;

1 http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0945-1.pdf

O setor educacional atravs das escolas de ensino superior e de


cursos especiais, cursos que tiveram origem na Escola de
Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio

Vargas.
O sistema de comunicao, atravs das mdias, agncias de
propaganda ente outros.

Essa viso popular do marketing na sociedade, compreende uma ideia


importante apresentada por Kotler et al. (2010, p.34) ao afirmar que:
Os novos conceitos de marketing so sempre uma reao s mudanas
que ocorrem no ambiente de negcios.
Essa ligao entre os acontecimentos e a difuso do marketing, mostra
que o seu conceito est relacionado a atual situao da sociedade, e como
indica Kotler et al. (2010) o conceito de marketing hoje considerado sinnimo
de vender, persuadir ou manipular. H quem diga que o objetivo do marketing
tornar a venda suprflua e que sua meta conhecer e compreender to bem
o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s.
Com tantas mudanas de viso vamos conhecer melhor o panorama
atual do marketing empresarial e suas atribuies.
1.1 Marketing empresarial
O mundo das empresas tem toda uma dinmica e para que haja
compreenso dessa dinmica, preciso entender a realidade de uma empresa.
Ao buscar conhecimento de marketing podemos encontrar dois fatores
que se corroborem entre si, como indica Stevens et al. (2001), o conceito de
marketing e o planejamento. Uma coisa depende da outra e para que haja
sucesso, no pode ser negligenciado que Para a gerncia de marketing, o
processo de planejamento primordial. (STEVENS et al. 2001, p.12)
Mesmo que haja mudanas no panorama geral do mercado, Kotler et al.
(2010) explica que o marketing do perodo moderno ainda tem sua relevncia,
e muitas empresas ainda utilizam esses modelos mais antigos. Existe uma
base criada em torno desses modelos, e segundo ele, ainda so atuais, pois
natural passar por uma fase de mudana at que um novo modelo se
estabelea no futuro.

A compreenso do trabalho especfico de planejamento realizado pelo


marketing dentro de uma empresa , de acordo com Costa e Crescitelli (2003),
o Plano de Marketing, um documento que carrega todos os elementos que se
originaram no planejamento mercadolgico, e que se concretiza com as
seguintes etapas: o levantamento de dados, anlise da situao da empresa,
definio dos objetivos, elaborao de um plano de ao e dimensionamento
dos investimentos.
Berni (2002) em sua compreenso indica que o Marketing depende de
alguns conhecimentos, conceitos em que concorda com muitos autores como
Kotler, Las Casas entre outros. Ele compreende que para o sucesso do
marketing necessrio conhecimento do mercado consumidor e que para isso
deve ser levado em considerao que:

preciso conhecer seus clientes; quem so eles, onde esto, o que


pensam, sentem, compram, quando fazem isso, porque e como

compram.
Pensando nesse pblico, o Marketing precisa criar seus produtos,
seus preos, definir os locais adequados para vende-los, qual melhor
forma de trabalhar essa localidade em sua logstica, distribuio e
como promover esse ambiente para que seja conhecido por seu

pblico.
O cliente pode no comprar tambm por fatores econmicos,
tecnolgicos, polticos e culturais, ou seja o pblico pode no se
identificar com o preo do produto, com sua qualidade, a forma como
ele est exposto ou apenas por no fazer parte de sua cultura; o elo

de valor que o faria comprar o produto.


O conhecimento dos aspectos psicolgicos que envolvem o
consumidor no que diz respeito forma em que compra, em quais
circunstncias
negligenciados.

como

usa

esse

produto,

no

podem

ser

Alm disso, o consumidor tambm motivado pelas oportunidades,


modismo, status2, vantagens e experincias de vida, o que influencia na
escolha do produto, da marca, do momento e da quantidade da compra.
Nas ultimas seis dcadas, o Marketing tem sido o tema mais eletrizante
no mundo segundo Kotler (2010), este trabalho atualmente gira em torno de
trs eixos que organiza as ideias apresentadas por Berni, vamos buscar
compreender melhor essas pedras fundamentais para o marketing empresarial:

Gesto de clientes: utiliza-se da Segmentao, definio de mercado-

alvo e posicionamento.
Gesto da marca: diz respeito a construo da marca da empresa.
Gesto do produto: compreendido pelo mix de marketing ou 4ps
(Produto, preo, praa e promoo).

De acordo com Hiam (2010) o marketing procura fazer com que o


consumidor compre o produto desejado, ou seja fique feliz com ele e volte a
comprar, e para isso Kotler et al. (2010, p.45) Indica que Os profissionais de
Marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e,
ento, almejar suas mentes, coraes e espritos. Ou seja, preciso conhecer
bem os consumidores.
1.1.1 Gesto de clientes
A respeito dessa gesto necessria a definio de alguns conceitos
apresentados por Kotler que contribuir para o rumo que iremos tomar a partir
de agora. So esses conceitos a segmentao, pblico alvo 3 e a diferena
entre eles:

Segmentao: Reis e Siqueira (2009) colocam a segmentao como


o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de
clientes que possuem necessidades semelhantes. [...] Tipos de
segmentao: geogrfica, demogrfica, psicogrfica, vertical etc.
(REIS e SIQUEIRA, 2009, p.75). Quando lemos Veronezzi (2009)
percebemos uma diversidade maior nessa viso de segmentao, ele

2 Status: O status social indica a posio social que um indivduo ocupa dentro de uma sociedade ou
grupo social. (QUE CONCEITO, [2013?] disponvel no site
<http://queconceito.com.br/status> acesso no dia 17 de julho de 2014 )
3

indica que podemos definir um segmento a partir de algumas


caractersticas como sexo, classe econmica, faixa etria, posio na
famlia, estado civil, grau de escolaridade, ocupao profissional,
aspectos psicogrficos, hbitos e atitudes com relao a inteno,

compra, uso e consumo de produtos.


Pblico Alvo: Esse termo muito comum no meio publicitrio, para
Reis e Siqueira (2009, p. 74) O pblico potencialmente consumidor
chamado de pblico-alvo ou target e conforme o mesmo autor definir
esse pblico fundamental para escolher os veculos mais
adequados para a comunicao da empresa. Corra (2008) reafirma
a necessidade desse conhecimento. Se quem comunica no conhece
a pessoa que vai receber a mensagem, como vai conseguir transmitila? Ignorar esse ponto pode tornar um desastre qualquer trabalho de

comunicao.
Diferena entre segmentao e pblico Alvo: A diferena entre os
termos segmentao e pblico-alvo pode passar despercebido, visto
que so conceitos bem parecidos e que se relacionam, porm,
possvel notar segundo os argumentos j apresentados que
segmentao trata de uma diviso da populao geral feita atravs de
caractersticas comuns, enquanto o pblico-alvo diz respeito ao
possvel pblico de uma determinada empresa especfica que pode
ser um segmento, mais tambm pode no ter uma identidade to bem
definida.

Ao falar a respeito, Kotler (2010, p. 34) afirma que O marketing ainda


tem a ver com desenvolver a segmentao, escolher o segmento alvo, definir o
posicionamento4, oferecer os 4Ps e construir a marca em torno do produto.
A gesto do cliente depende desses conceitos apresentados, sendo
essas as ferramentas utilizadas para que obtenha sucesso.
1.1.2 Gesto de marca
4 Posicionamento: Tcnica de marketing e comunicao que determina em
que posio a marca deve ser colocada no mercado. uma deciso bsica
do anunciante e uma informao muito importante para o briefing e o
planejamento. (SISTEMA GLOBO DE RDIO, [2014?] disponvel no site
<http://www.sgr.com.br/web/site/con-cham.aspx?SmId=15> acesso no dia
15 de Julho de 2014)

Para Hiam (2010) a marca se encontra no corao do programa de


marketing, e o produto depende dela para que sua identificao seja forte e
atraente. Esse conjunto determinar o sucesso do programa de marketing.
Kotler (2010) ao falar sobre o posicionamento da marca, afirma que ela deve
ser o cone da sociedade, pois mesmo quem tem menos recursos financeiros
valorizam mais as marcas confiveis que as mais baratas.
O conceito de marca segundo Hiam (2010, p.259) explica que em ingls
brand, refere-se antiga prtica de marcar o gado com o ferro quente para
identificar o rebanho. Porem o mesmo autor indica que este termo hoje
usado pelos empresrios na inteno de marcar seus consumidores.
J o conceito apresentado pelo dicionrio de mdia da Rede Globo
(2014) define como Palavra ou signo indicador da origem, do fabricante ou
comerciante de um produto, ou responsvel por um servio. Em outras
palavras a expresso escrita ou desenhada que apresenta aquele que
fabricou o produto ou o seu responsvel.
Podemos compreender segundo os conceitos apresentados e sua
posio diante do Marketing, que a marca precisa ser bem elaborada e
apresentada, de forma que se preocupe com a realidade do seu pblico.
1.1.3 Gesto de produto
Segundo Berni (2002) os fatores que estimulam a compra no marketing
so chamados de 4 Ps: Produto, preo, praa e promoo. Porm segundo
Kotler et al. (2010) as mudanas no mercado exigiu que fossem acrescentados:
pessoas, processos, provas fsicas, opinies pblicas e poder poltico. Porem o
modelo clssico de quatro continuou existindo. Ao discursar a respeito dos 4
ps, Hiam (2010) apresenta os 5 ps do marketing, onde acrescenta pessoas
como o quinto P. Esse acrscimo apresentado pelo autor, mostrou-se
importante afinal o marketing perde o sentido caso no haja as pessoas.
Antes que este trabalho entre nos mritos do mix de marketing, segundo
foi colocado at agora, conclumos que a cima desse conceito que se
desenvolve o plano de marketing. Esse plano de acordo com Costa e Crescitelli
(2003, p.265) precisa ter as seguintes informaes:

um diagnstico da situao da empresa dos ltimos cinco ano; a


situao atual e uma previso de futuro com base em dados reais e
confiveis;

a identificao das situaes negativas que a empresa est vivendo,


ou prestes a viver, e as oportunidades que existem ou podem ser

criadas para superar as dificuldades e continuar a crescer;


o estabelecimento de objetivos especficos e realistas que devem ser

atingidos pela empresa e produtos em seu perodo de execuo;


a escolha das estratgias e o detalhamento dos planos de ao

necessrios e adequados para a consecuo desses objetivos;


a previso de prazos para a realizao desses programas e as formas

e mtodos de controle e avaliao;


a previso oramentria e a identificao das fontes de recursos
imprescindveis viabilizao do plano, bem como sua administrao
e a quem cabero as responsabilidades pela execuo e superviso.

O Marketing trabalha com esse plano baseado na compreenso do mix


de Marketing e em meio aos 5ps como j referido, vamos encontrar o que
estamos procurando esclarecer neste trabalho.
1.1.4

O mix de marketing

O trabalho realizado pelas agncias de propaganda (nosso objeto de


estudos) so reconhecidos pela base do marketing que segundo Crescitelli e
Costa (2003), ao buscar exercer sua funo, dependem de alguns elementos
bsicos que so conhecidos como o mix de marketing, tambm apresentados
como os cinco pilares do marketing e que sem a devida compreenso desses
pilares compromete significativamente o planejamento. So eles: produto,
preo, praa, promoo e Pessoas como indica Hiam (2010). O marketing se
d atravs do estudo desses pilares, podendo assim ordenar o raciocnio do
profissional. Hiam (2010, p.17) afirma que: O que realmente importa no
marketing so os pontos de contato entre seu cliente e suas comunicaes,
produto e pessoas.
Os argumentos que Berni (2002) apresenta sobre o mix de marketing e
seus consumidores, como foi colocado anteriormente, uma viso externa na
sua forma de ver, aos esforos da empresa, pois ele apresenta a sociedade
que parte de um mundo de opinies, ideias e jeito de viver. O autor indica que
somente levando em considerao esses dados a empresa pode desenvolver
um relacionamento com o cliente. Hiam (2010), por sua vez, identifica como

ponto de contato o mix de marketing, e salienta que deve ser bem trabalhado
para que as empresas influenciem seus clientes.
Nos subtpicos a seguir, apresentaremos uma abordagem desses 5Ps.
1.1.4.1

Produto

A ideia de produto traz algumas reflexes interessantes, normalmente se


busca produzi-lo para suprir uma necessidade bsica, afinal, quando se est
com fome, se busca algo para comer, porm a discusso pode ser mais
profunda e complexa.
O consumo de produtos e servios nos acompanha a todo o momento, e
est diretamente ligado economia, contribuindo de forma consistente no
crescimento e desenvolvimento de atividades econmicas.
Ao observar os conceitos de produto apresentados no final da dcada de
90, encontramos afirmaes como a de Martins (2010) onde o produto no
apenas bens e servios, mas pode ser ideias que nos so oferecidas, a
promessa de um benefcio tangvel ou intangvel.
Esses conceitos no est muito diferente da atualidade conforme
apresenta Hiam (2010, p.2) quando afirma que produto :
o que quer [...] que voc venda ou oferea aos clientes,
independentemente de ser uma mercadoria, um servio, uma ideia ou
at mesmo uma pessoa [...] Seu produto pode ser animado ou
inanimado, tangvel ou intangvel. At mesmo se voc oferecer um
servio, ele considerado um produto.

Pode ser percebido nesta citao que o produto carrega em si uma


diversidade de possibilidades. Por motivos assim muitas publicaes, como a
do site Infonauta (2010) a respeito dos 4 ps, apresentam definies muito
amplas, neste caso mostra uma classificao por diferentes categorias:

Quanto ao tipo de bem: pode ser classificado como tangvel ou


intangvel, ou seja, se material ou no, pois os bens tangveis so os
mais bvios por ser palpveis, enquanto os intangveis correspondem a

benefcios como Servios, pessoas, Lugares etc.


Quanto ao tipo de compra: classifica-se os produtos como bens de
convenincia ou de compra comparada, onde os produtos podem ser
analisados pela frequncia e esforo gasto para que seja adquirido. No
caso dos bens de compra comparada, representam os produtos que

demandam reflexo do consumidor, so produtos comprados com


menos frequncia, so analisados seu custo, qualidade, modelo, cor e
estilo (ex: carro, casa, terra, etc).
A revista Pequenas empresas e grandes negcios (2012) em seu site
apresenta a matriz BCG como uma ferramenta importante tanto para
compreender a situao do produto como para melhora-lo. A sigla BCG teve
origem na abreviao do nome da agncia fundadora deste mtodo em 1970, a
Boston Consulting Group. Utilizada para situar um produto ou servio em
comparao a outros dentro da mesma empresa. Essa matriz um instrumento
muito

importante

para

determinar

quais

unidades

devero

ter

mais

investimentos, ser mantidas, ou at mesmo quais devero ser eliminadas.


Os dados so classificados em quadrantes. O cruzamento dos
quadrantes so definidos pela necessidade de investimento e a participao de
lucro que o produto tem na empresa. Esses dados classificam o produto em um
dos seguintes quadrantes:

Produto - vaca-leiteira: exige baixo investimento e traz grande retorno

para a empresa.
Produto - estrela: Gera grandes lucros para a empresa, porm exige um

grande esforo para permanecer no mercado.


Produto - ponto de interrogao: ainda no gera muito lucro, em sua
maioria so produtos inovadores, e exigem um grande investimento

para que se desenvolvam no mercado.


Produto - abacaxi: no tem uma boa participao no mercado e no
contribuem muito para o rendimento da empresa.

Segundo o artigo da Infonalta (2010), o Marketing precisa nessa etapa


definir o seu mix ou catlogo de produtos, de acordo com o seu mercado-alvo.
Esse catlogo pode ser organizado de acordo com quatro dimenses:

Abrangncia: nmero de linhas de produto que a empresa trabalha e


pblicos atingidos;

Extenso: nmero de produtos em cada linha;

Profundidade: nmero de variaes dos produtos da linha;

Consistncia: relaes entre diversas linhas de produtos;


O conhecimento apresentado de produto ser de grande valia para os

prximos tpicos.
1.1.4.2

Preo

Quanto a definio do preo 5 de um produto, Dolabela (2006), afirma


que deve ser considerado: o preo que o cliente gostaria de pagar, o preo da
concorrncia e os custos de produo. Para se determinar esse preo o
mesmo autor afirma que no existem regras, apenas alguns fatores que devem
ser considerados como:

Custos: o preo pode ser determinado pelos custos fixos e variveis que

o produto gera.
Consumidor: pode o preo tambm ser determinado pelo valor que o
consumidor atribui ao produto, identificado atravs de pesquisa.

5 Preo: Expresso, normalmente monetria, das transaes comerciais.


Dicionrio de Marketing, Encontrado no site :
<http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing/P.htm>
acesso dia 16 de julho de 2014.

Concorrncia: Observar os preos concorrentes, pode ser tambm


considerado fator fundamental para a definio do preo, desde que se
leve em considerao os gastos de produo.

De acordo com Dolabela (2006, p.2013) o preo pode seguir trs polticas
em sua definio:

Poltica de desmatamento Compreende a fixao de um preo que

seja bastante elevado em relao aos preos esperados pelo pblico.


Poltica de penetrao Segundo essa poltica, um preo baixo fixado,

a fim de conquistar de imediato a clientela.


Poltica de bloqueamento Segundo essa poltica, o preo deve ser o
mais baixo possvel, mesmo havendo prejuzos.

Ao apresentar as polticas de preos encontradas no mercado, Dolabela,


concluiu o assunto, tendo apresentando os dois aspectos de maior relevncia
na definio dos preos, os fatores acima citados e a possvel poltica
decorrente dessa definio.
1.1.4.3

Praa

Alguns definem praa como ponto de Venda ou distribuio, o caso de


Martins (2010), e como ele mesmo diz, de todos os quatro Ps, esse o que
deve estar mais prximo do pblico. Os canais de distribuio segundo
Dolabela (2006, p.214) envolve todas as atividades relacionadas
transferncia do produto do fabricante para o consumidor. Em outras palavras,
o conceito de praa envolve tanto o prazo em que o produto leva para chegar,
quanto sua localizao, como indica Hiam (2010).
Os possveis canais de distribuio apresentados por Dolabela (2006)
esto entre a indstria produtora e o consumidor final e pode envolver nesse
processo: o varejista, distribuidor e atacadista.
Segundo Hiam (2010, p.17) O lugar uma grande influncia, pois, na
maioria das vezes, os clientes no esto procurando ativamente pelo seu
produto.
A forma de distribuio segundo Dolabela (2010) pode ser trs:

Distribuio intensiva: quando se procura distribuir o produto para o


maior numero de pontos-de-venda. Este sistema usado normalmente
para produtos que so comprados com bastante frequncia e baixo
preo de custo, sem necessidade de servios tcnicos.

Distribuio

seletiva:

intermedirios.

quando

utilizado

com

distribuio
produtos

que

realizada

por

necessitam

de

conhecimento especializado para a venda, e cuidados especiais de


armazenamento; em funo disto normalmente tem um alto preo de

custo.
Distribuio exclusiva: o tipo de distribuio que necessita ceder ao
revendedor direito exclusivo de distribuio do produto em sua regio.
usado com produtos que dependem de um conhecimento tcnico para a

venda, o que acaba gerando gasto para treinamentos.


1.1.4.4 Pessoas
O fator Pessoas no mix de marketing como indica o artigo de Back
[2011?], o que faz o sistema acontecer, composto pelas pessoas que
contribuem para o seu negcio.
Para ser usado como ferramenta, Hiam (2010) explica que preciso
listar todos os pontos de contato humano que possa ser importante para o
sucesso da empresa.
Esse levantamento de informao, deve ser utilizado com a finalidade de
obter vendas bem sucedidas e apresentar uma boa impresso, definitivamente
esse deve ser um auxilio na busca pelo sucesso. Ainda segundo o artigo
escrito por Back [2011?], esse sucesso pode ser facilmente conseguido quando
a empresa sabe quem , para onde vai e o que esta fazendo.
1.1.4.5

Promoo

O marketing em todos os momentos de seu mix, apresentou solues


diretas e problemas importantes, porm o P de promoo se diferencia dos
demais, devido as mudanas que ocorrem constantemente, conforme ser
apresentado no decorrer deste tpico.
Na viso do marketing, segundo Kotler (2003, p.31), promoo a parte
da comunicao que se compe das mensagens destinadas a estimular as
pessoas a tomar conscincia dos vrios produtos e servios da empresa,
interessando-se por eles e comprando-os.
Se referindo a promoo, Costa e Crescitelli utiliza o termo
comunicao, e afirmam que:
a empresa deve comunicar-se com seu pblico de maneira eficaz,
suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um planejamento

coerente com os objetivos mercadolgicos traados e utilizando as


estratgias de comunicao mais adequadas a esses objetivos
(2003, p.53)

Muitos referem-se a essa ferramenta do marketing como mix de


comunicao, como aborda Corra (2008). Esse mix composto segundo o
mesmo autor por: propaganda, promoo de vendas, Relaes pblicas, venda
pessoal e merchandising6.
Todo esse estudo ligado a comunicao necessita que antes
apresentemos alguns conceitos fundamentais, como indica Brito (2007):

Comunicar: Disciplina que estuda os fundamentos, processos, mtodos


e tcnicas de informao, divulgao, formao de opinio pblica e

persuaso coletiva. (DICIONARIO DE MDIA DA REDE GLOBO, 2014)


Comunicao de massa: comunicao social dirigida a uma ampla faixa
de

pblico,

annimo,

disperso

heterogneo,

atingindo

simultaneamente uma grande audincia, graas utilizao dos meios


de comunicao de massa. (Novo Aurlio Sculo XXI apud Brito, 2007,
p.1).
Devido ao advento das redes sociais e o impacto de tecnologias como os
smartfones por exemplo, a facilidade na comunicao da sociedade
inquestionvel, no existe distancia nem fronteiras, o que a alguns anos atrs
poderia levar dias para atingir seu objetivo, hoje em frao de segundos pode
alcanar seu destino.

Hiam levanta alguns questionamentos que so

relevantes na produo do mix promocional:


Voc tem um site? Anncio? Envia malas diretas? Entrega
catlogos? E a visibilidade proporcionada por cartazes em prdios e
veculos? Os distribuidores e outros parceiros comerciais tambm se
comunicam com seus clientes? (2010, p.18)

Isso mostra que para uma empresa desempenhar uma excelente


comunicao, necessrio que sua equipe se mantenha sempre muito atenta
ao que ocorre no mercado e as vrias possibilidades de se mostrar.

6 Merchandising: Atividade de marketing, incluindo venda e promoo,


destinada a fazer com que o produto esteja disponvel, de forma atraente e
destacada, no ponto de venda. Diferencia-se de propaganda, cuja funo
principal a comunicao persuasiva, levar o pblico ao produto.
(Dicionrio de mdia da rede Globo, 2014)

Ao descrever esse composto de comunicao, Dolabela (2006, p.216)


apresenta seis ferramentas para ajudar o marketing no intuito de persuadir as
pessoas a adquirirem seus produtos. So eles:

Propaganda: Qualquer forma paga e impessoal de apresentao e


promoo de bens, servios ou ideias por um patrocinador identificado.
Normalmente se acredita que a propaganda, via jornal, revista ou
televiso, seja o principal mtodo de comunicao com o consumidor.
Observa-se, porm, que a tendncia a diminuio da verba de
propaganda em razo de outras estratgias promocionais, como o
marketing direto. Alm disso, a propaganda muito onerosa, tanto em
nvel de produo como de veiculao, o que torna essa estratgia

praticamente invivel para boa parte dos empreendedores iniciantes.


Divulgao: Qualquer forma no paga e impessoal de divulgao de
bens, servios ou ideias e de notcias comercialmente significativas. (Em

geral, provocada por meio de assessoria de imprensa)


Venda pessoal: Apresentao oral em um dilogo com um ou mais
compradores em perspectiva, com o propsito de realizao de uma

venda.
Promoo de vendas: Atividades de marketing destinadas a estimular,
desenvolver ou facilitar a venda de um servio ou produto. Engloba

amostras, cupons, descontos, prmios, brindes, sorteios e concursos.


Merchandising: Esforo de venda ou de apresentao do produto, como,

por exemplo, a utilizao de degustadores, estandes ou displays.


Mala-direta: Qualquer tipo de propaganda enviada pelo correio. A maladireta no deve ser feita de forma aleatria, j que tem como prrequisito um banco de dados atualizado (normalmente caro de obter e
manter) sobre o pblico potencial do produto.
Atualmente podem ser encontradas outras ferramentas como explica

Brito (2007), alm dessas ferramentas principais apresentadas por Dolabela,


acrescenta-se a esse grupo:

Relaes Pblicas: a funo administrativa que avalia as atitudes


pblicas, avalia a forma em que a empresa tem se portado frente a
sociedade, planeja e executa um programa de ao para conquistar a
aceitao do pblico.

Marketing direto: a ferramenta que procura atingir o consumidor de


forma direta, especfica e interativa para que possa obter uma resposta

em qualquer local.
Eventos: so aes eficientes em sua forma de comunicao e um
suporte para aes complementares ao Marketing de assessoria de
imprensa e Relaes pblicas.

Essas ferramentas se mostram muito uteis, e para que faa a diferena na


empresa, Brito (2007) recomenda que seja considerado alguns fatores como: o
tipo de mercado do produto, a estratgia a ser utilizada, a velocidade de
resposta do consumidor, o ciclo de vida do produto (anlise BCG) e a
classificao do produto no mercado. Fatores estes que contribuiro para se
definir quais destas ferramentas devem ser usadas.
Aps apresentar o trabalho realizado pelo marketing na empresa de forma
panormica e conceitual, percebe-se que no se trata de algo simples sendo
ento necessrio auxlio. Os prximos tpicos iro apresentar a agncia de
comunicao como este auxilio que o marketing empresarial necessita, sua
histria, seu conceito e formato.
1.2 Histrico da propaganda no Mundo e no Brasil
A propaganda teve seu marco na histria, e segundo Martins (2010),
tudo pode ter comeado quando na idade da pedra quando o homem das
cavernas pendurava sua caa chamando a ateno dos interessados, j estava
anunciando seu produto.
Para Sampaio (2003, p.22), Aparentemente um fenmeno recente,
caracterstico do sculo XX e das economias mais desenvolvidas, a
propaganda na realidade existe desde tempos remotos.
Sampaio (2003) estava se referindo a Roma antiga, onde a propaganda
j tinha seu espao. As paredes das casas que ficavam em frente as ruas mais
movimentadas eram as mais disputadas, a propaganda ganhava ateno com
uma escrita em vermelho ou preto sob um fundo branco.
Com o passar do tempo na prpria Roma, j catlica e centro do poder
temporal e espiritual do ocidente, a igreja criou uma congregao religiosa para
propagar a f, origem, alis, da palavra propaganda. (SAMPAIO, 2003, p.22)
Em se tratando de agncia de propaganda, segundo Santana (2005), as
primeiras surgiram no sculo XX na Inglaterra, Frana, Alemanha e Estados

Unidos, apenas com venda de espao em jornais. Eram empresas que lidavam
com esses anncios, elas compravam esses espaos em grande quantidade e
revendiam s empresas, com o tempo resolveram profissionalizar essa
atividade por perceber a necessidade de produzir anncios mais eficazes.
Conhecido por ter criado um mtodo, um conjunto de tcnicas de
persuaso para a venda de um produto, foi Joseph Goebbels, principal
responsvel pelo desenvolvimento de um produto de indiscutvel sucesso
temporal chamado Adolf Hitler. (MARTINS, 2010, p.37)
Para Sampaio (2003), nos ltimos 50 anos a propaganda tem tido real
influncia sob a sociedade. Porem, por mais que seu impacto na vida
econmica, social e cultural seja de grande importncia nos dias de hoje,
tambm teve sua relevncia nos tempos primitivos como impulsionador da
economia e instrumento de desenvolvimento cultural.
No Brasil, o primeiro registro de uma agncia foi em 1914 [...] Foi a
Ecltica Publicidade. A agncia de publicidade surgiu como um desdobramento
dos servios do corretor de anncios.(SANTANA, 2005, p.241)
Podemos perceber que desde o seu incio a histria da propaganda, foi
marcada por uma ideia de competio, e apesar de no ser este o seu objetivo
principal, ainda hoje carrega as marcas dessa cultura.
1.3 Publicidade e Propaganda
Neste momento, em que entramos nos mritos da publicidade e
propaganda, se faz necessrio a compreenso apropriada deste termo. Para
Santana (2005, p.75) a diferena entre publicidade e propaganda que a
palavra publicidade significa genericamente, divulgar, tornar pblico; e
propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crena
na mente alheia. Em outras palavras, a palavra propaganda est ligada a
transmisso ideolgica, enquanto a publicidade apenas tornar pblico algo.
fato dito por Sampaio (2003) que a propaganda influencia a sociedade, seduz
nossos sentidos, desejos, aspiraes, fala com nosso inconsciente e nos
prope novas atitudes e aes.
Kotler (2003), considera a necessidade que a empresa tem de
propaganda ao afirmar que precisa captar a ateno do pblico para seu
produto, e para isso ele faz uma anlise desse pblico e utiliza diversos
recursos. No contexto das agncias, Sampaio (2003), indica que, propaganda

toda influencia resultante do anuncio, ou seja, o efeito est acima da sua forma
ou aparncia. Esse tipo de propaganda conhecido como propaganda
comercial.
1.3.1 Agncia de Propaganda
Para Sampaio (2003, p.58) agncia de propaganda :
a organizao especializada na arte e tcnica da propaganda que se
estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais
especializados de diversas reas, acumulando experincias,
desenvolvendo e adquirindo tecnologias especficas, e prestando
servios para anunciantes de vrios setores, que formam sua carteira
de clientes.

Ao falar de agncia de propaganda, Sampaio (2003), tambm indica que


cada uma atende apenas um cliente para cada ramo de negcio por uma
questo tica. Isso mostra um posicionamento preocupado com a eficincia e o
bom relacionamento com o contratante, alm de atender suas necessidades de
comunicao.
Uma agncia, segundo o mesmo autor, tem diversas funes, porm a
maior , sem dvida, a criao das melhores alternativas de propaganda para
cada problema de cada cliente.
Podemos perceber que o problema do setor de comunicao de uma
empresa se resolve atravs do trabalho de uma agncia de propaganda, onde
os profissionais colocam a empresa em posio de visibilidade diante de seu
pblico.
O processo de produo de um anncio expressa toda a dinmica de
uma agncia e seus diferentes setores. Ainda que existam diversos modelos de
agncias Sampaio (2003, p.34) apresenta o processo da propaganda atravs
do seguinte fluxograma:
Figura 1:

Fonte: Sampaio 2003, p.34

Para compreender melhor a dinmica dos departamentos de uma


agencia de propaganda apresentados por Sampaio (2003), usaremos como
base as fases do processo de produo de um anuncio:
1. Definio de objetivos: O anuncio a princpio no passa de uma
necessidade de comunicar algo, talvez um novo preo, uma ideia, a
identificao do pblico com o produto etc. Definindo essas
necessidades so traados objetivos a serem cumpridos pelo
anuncio.
2. Pesquisa: Para que o anncio atinja seus objetivos feito uma
pesquisa para conhecer seu pblico, como ele reage, seus hbitos
de consumo; seu perfil econmico, social, cultural e psicolgico, a
forma em que a concorrncia se relaciona com esses consumidores,
quais argumentos so mais eficazes e toda informao que possa
ser til na prxima etapa.
3. Planejamento: Nessa fase ainda no existe o anuncio, porm
comea a se definir uma ideia de contedo, de quais consumidores
sero realmente atingidos, de que forma, com que nfase, que
argumentos bsicos sero utilizados. Isso baseado nas informaes
encontradas.
4. Criao e Mdia: A partir do momento em que o anncio passa a ser
uma ideia aprovada, que ele comea a ganhar forma atravs de dois
setores da agncia: O setor de Criao gera a ideia que de forma
simples, cativante, expressiva, surpreendente, atinja o consumidor.
aqui que o anncio comea a ficar atraente ao pblico desejado; J
no setor da mdia, definido como este anncio vai ser visto, onde
ele vai ser exibido, quanto vai custar tudo isso e com preciso so
definidos esses pontos, atravs de cruzamento de dados e de
softwares especficos.
5. Aprovao e Reviso: Quando se chega a um consenso na ideia do
anuncio, o trabalho conjunto da Mdia e da Criao, recebem a
aprovao de quem planejou e de quem tem a palavra final na
empresa contratante, s ento essa etapa finalizada.
6. Produo e Compra da mdia: O anuncio depois de aprovado
passa a ser o anuncio produzido, nessa etapa atravs do setor de

produo e do setor de mdia compra-se os espaos nos canais


escolhidos para a divulgao do anuncio.
7. Veiculao: Nessa etapa acontece a veiculao do anuncio, ele
passa a ser exibido e precisa chegar ao pblico definido.
8. Afeio e correes: Essa ultima etapa, a anlise dos resultados
imediatos do anncio, que sero utilizadas para correes mesmo
que esteja dando certo.

Para que haja um maior impacto nos

resultados preciso observar a reao do pblico durante o


processo, se o esperado. Essa etapa o que prepara para novos
trabalhos, novos anncios.
Pode-se perceber em meio produo da propaganda, como ocorre o
trabalho da mdia, porm ele ser melhor abordado e com mais detalhes no
capitulo 2. Antes porem se faz necessrio entender melhor outros pontos de
uma agencias de propaganda.
1.3.2 Planejamento de campanha
Quando se fala em crise empresarial, em um mercado que muda
constantemente, onde a concorrncia grande, a palavra Planejamento,
segundo Corra, a soluo para o problema.
Planejamento um sistema de trabalho, e a previsibilidade do
que ir acontecer, uma das tarefas mais difceis que existe no
mundo empresarial [...] o resultado ser satisfatrio se o
conjunto das aes corretas for maior do que as falhas
ocorridas. Quando preciso, fazem-se os ajustes necessrios
para dar continuidade ao planejar. (2008, p.143)

Lupetti (2003) deixa claro que o planejamento de campanha realizado


em uma agncia desenvolvido pelo diretor de planejamento junto com o
setor de atendimento. Para Martins (2010), o planejamento de comunicao
deve estar ligado ao real problema do cliente. de responsabilidade da
agencia

pesquisar

profundamente

para

encontra-lo,

em

resumo,

planejamento precisa ter seu desconfimetro ligado.


O planejamento de campanha para Costa e Crescitelli (2003, p.271) :
o conjunto de estudos, anlises e estabelecimentos de
objetivos que devem ser atingidos atravs das aes de
comunicao, definio das formas existentes neste campo
para atingir esses objetivos, ou seja, das estratgias
(propaganda, publicidade/ relaes pblicas e assessoria de
imprensa, promoo de vendas/ de persuaso ou com fins
institucionais e de merchandising etc.) denominados planos de
ao.

Qualquer pessoa que questionar a respeito da diferena entre o plano de


marketing e o plano de comunicao ou campanha, pode entender, atravs de
Martins (2010), que a propaganda veio do marketing e da mesma forma o
plano de comunicao veio do plano de marketing, porem, ele um
planejamento das atividades de comunicao e se difere por ser um
planejamento especfico da rea de comunicao com suas finalidades bem
definidas.
Seguindo sua linha de raciocnio Costa e Crescitelli (2003, p.271)
apresenta que o plano de comunicao normalmente precisa ter:

anlise da situao - resumo do diagnstico encontrado no plano de


marketing , incluindo os pontos positivos, negativos, os problemas, as

ameaas e as oportunidades levantadas;


levantamento dos pblicos a quem a comunicao deve ser dirigida,
determinando-se quem prioritria e secundariamente deve receber os

impactos de cada uma das estratgias;


levantamento dos objetivos de comunicao j definidos no plano de

marketing para cada mercado e para cada pblico;


estratgias que sero utilizadas, adequadas ao alcance dos objetivos

traados;
planos de ao referentes a cada uma das estratgias escolhidas;
planos complementares envolvendo outras ferramentas de
comunicao a serem utilizadas (telemarketing, rede de comunicao
etc.). Cada plano de ao ter a sua prpria estrutura e formato
seguindo as caractersticas de cada estratgia.

Este captulo, buscou apresentar o marketing dentro do contexto de sua


origem, sua definio e importncia para a poca atual, tanto no mundo
empresarial como social. O capitulo seguinte abordar as questes que
envolvem o senrio da mdia. Abordar questes relevantes tais como:
definio e conceito de mdia, Planejamento de mdia e o perfil do profissional
de mdia.

2. Mdia
Ao pensar em mdia podem surgir diversas ideias: a manipulao que
ela exerce sobre as pessoas, o filme predileto, programaes que passam na
TV e outras definies empricas. Por esse motivo necessrio uma breve
compreenso a respeito de mdia e seus significados que sero utilizados
neste trabalho.
Definio de mdia
Tratando de definir o termo mdia, Tamanaha (2011) afirma que tem sua origem
no Latim e representa os meios e veculos de comunicao como o jornal, o
rdio, a televiso, a revista, a internet, o cinema etc. Segundo o Dicionrio de
Mdias da Rede Globo (2014), este termo se expressa como sendo os Os
meios de comunicao, veculos; rea tcnica de propaganda, relacionada com
a veiculao de mensagens comerciais. Designa tambm a profisso, o
profissional da rea em agncias..
Segundo Veronezzi (2009) o termo mdia usado tambm para designar
a atividade do profissional em sua rea, o trabalho de mdia ou o ato de
planejar, desenvolver, pensar e praticar mdia.
Buscando definir melhor o termo Lupetti fala da mdia como o ponto
Onde se entrega a mensagem ao consumidor final, e faz uma citao para
definir sua funo:
a funo bsica da mdia propor caminhos para que a mensagem
chegue ao pblico alvo. Para propor tais caminhos, a mdia procura
identificar meios e veculos de comunicao que atinjam o pblico na
quantidade e na qualidade exigidos pelo anunciante.. (2000, p.126
apud REIS; SIQUEIRA, 2009, p.14)

O departamento de mdia atual presente nas agncias segundo


Tamanaha (2011) seguem o modelo criado na dcada de 70 que se divide em
planejamento, pesquisa e compras. Este modelo, mesmo sendo simples no
apresenta um profissional para cada rea na maioria das agncias, como
indica o mesmo autor. Outra funo que est ligada ao setor de mdia, que se

encontra no setor financeiro, o checking, que confere se a veiculao da


propaganda ocorreu ou no.
Como foi visto at aqui, o conceito de mdia aponta para duas direes:
as agencias e o profissional da rea. Na sequencia ser abordado o contexto e
a histria da mdia como base para compreender suas atribuies, organizao
e linguagem.
2.1 Mdia e seu contexto
Depois de ter uma ideia clara do conceito de mdia, se faz necessrio
tambm um entendimento do panorama histrico para se entender como o
setor foi organizado.
2.1.1 A histria do departamento de mdias no contexto nacional
Como ponto de partida bom deixar claro que, quando se trata de
historia da mdia, os acontecimentos fluem de maneira rpida e acelerada.
Martins (2010, p.38) diz que um grande salto na histria foi:
o incansvel e inconstante desenvolvimento dos meios de
comunicao particularmente dos eletrnicos, a partir do final da
dcada de 50. Um desenvolvimento to acelerado que chega a criar
um certo receio de anlise, mas que vem possibilitando o surgimento
quase dirio de novas tcnicas e manifestaes estticas no mundo
da Propaganda. Estamos vivendo este momento agora, e s as
geraes futuras sabero as consequncias.

Conhecer esse desenvolvimento passado muito importante para


entender o presente.
As informaes cronolgicas levantadas, foram feitas com base em
Tamanaha (2011). So elas:

Dcada de 60: Foi fundado o Instituto Verificador de Circulao (IVC).


Formalizou-se o grupo de mdia de So Paulo, com a finalidade de

formar outros profissionais na rea.


Dcada de 70: Ampliaram as tcnicas atravs do GRP 7 onde o trabalho
da mdia passou a ser considerado tcnico. Houve uma grande
expanso na rea de pesquisa de mdia com a entrada do leda
levantamento de dados do anunciante. Oferecimento de servio de
checking

de

veiculao

de

investimentos

publicitrios.

departamento de mdia tem o seu incio, sendo dividido em


planejamento, pesquisa e compra. A entrada do computador deu maior
7 GRP: p.18, iten2.

agilidade aos trabalhos de mdias pois disponibilizava uma forma de


medir a quantidade de pessoas que assistiam aos programas de TV, e
tambm fez com que as planilhas fossem produzidas de forma mais
rpida. Surge ento o modelo de diviso de departamentos do setor de
mdia em planejamento, pesquisa e compras. Teve ainda a influencia do
governo militar e o nacionalismo, devido a conquista do tricampeonato

mundial de futebol.
Dcada de 80: A economia brasileira estava muito instvel contribuindo
para que a mdia tcnica fosse substituda pela mdia negociadora,
devido necessidade de uma boa e rpida negociao por causa da
inflao constante. No dava muito para planejar a mdia, devido ao
perigo de a moeda perder o valor de compra. O negociante passou a
fazer parte da negociao de forma muitas vezes direta, sem a
presena da agncia. O profissional que atuava na rea de compras,
passou a ter um papel chave no relacionamento com os clientes e

veculos. O computador passa a ser de uso obrigatrio.


Dcada de 90: Com o estabelecimento do plano real, o que levou a
uma estabilizao da moeda, e com as exigncias dos anunciantes
houve um retorno nas veiculaes planejadas. O planejamento de Mdia
passou a ter um maior destaque, o que levou o setor a assumir cargo de
direo nas agncias. A taxa de remunerao das agncias (20% em
cima do valor da veiculao) sofreu reivindicaes dos anunciantes, que
exigiram uma livre negociao. Foi criado o Conselho Executivo de
Normas-Padro (Cenp) que definiu a taxa de remunerao das
agncias entre quinze a vinte por cento, dependendo do montante de
verba de mdia. Os meios alternativos foram aceitos, como o backlinght,
o busdoor o painel eletrnico. Ocorre a exploso da Internet no final da
dcada; A instabilidade da economia mundial apresentam reflexos

negativos no pas.
Primeira dcada do sculo XXI: Com a permanncia da estabilidade
econmica no governo Lula, aumentou o nmero de pessoas da classe
C migradas da classe D e E. Os Estados Unidos sofreu a crise
imobiliria onde a Europa e o Japo sofreram impacto direto. O Brasil,
por no sofrer com a crise, teve uma boa influencia no cenrio

internacional, assim como Rssia, ndia e China. A Operao Cidade


Limpa foi lanada em So Paulo onde ficou proibido a exibio de
outdoor, frontlinght e backlight. Outras cidades aps um tempo tambm
adotaram a lei. escolhido o padro ISDB-T (Japons) para TV digital,
que teve seu inicio na cidade de So Paulo. Deixa de circular dois dos
jornais mais importantes do Brasil, o jornal Gazeta Mercantil aps seus
90 anos de existncia e um dos mais influentes, o Jornal do Brasil, aps
119 anos de sua fundao. Surge ento, no mesmo ano (2009), o jornal
Brasil Econmico, para ocupar o espao deixado pelo jornal Gazeta
Mercantil, e para concorrer com o Valor Econmico. Ocorre a
consolidao da TV Record, como a segunda emissora de maior
audincia. O presidente Lula, em 2010, sanciona a lei que normatiza as
licitaes

pblicas

de

servios

publicitrios

pelos

rgos

de

administrao pblica federal, estadual e municipal. A internet passa ter


presena obrigatria na maioria dos planos de mdia.
Trazendo o exposto para o presente trabalho vemos que a cidade de
Porto Velho tambm se encontra dentro desse contexto e, como diz Tamanaha
(2011, p.2), muito importante Conhecer o passado para entender o presente
e imaginar o futuro.
2.1.2 A histria do departamento de mdias em Porto Velho
O estado de Rondnia rico em histrias e culturas. Possui uma grande
influncia indgena, e representao dos diferentes estados do Brasil, o que
propiciou uma miscigenao que com o tempo construiu sua prpria cultura.
Segundo o livro A SAGA DE UMA JOVEM INDSTRIA (2012) o estado de
Rondnia tem uma populao de 1.562.409 habitante e um PIB de R$ 21,59
bilhes.
Desde a criao do estado houveram muitas migraes motivadas pelos
ciclos, como o da borracha, estrada de ferro, garimpo etc. Nos ltimos anos a
cidade de Porto Velho tem apresentado um crescimento muito grande devido
construo das usinas hidroeltricas. As pessoas que vieram de outros estados
atrs de emprego, acabaram encontrando falta de infraestrutura.
No que diz respeito comunicao, o estado ainda esta se
desenvolvendo. Pode-se verificar uma falta de profissionais nas cidades do

interior e na capital, onde se concentram o maior nmero de agncias de


propaganda. na mesma capital que se encontra a nica faculdade de
publicidade e propaganda do estado. Muitos profissionais vieram de outros
estados com o intuito de se consolidar em um mercado de comunicao ainda
novo, porm ao tentar se adaptar sem sucesso, muitos acabaram indo embora.
2.2 Organizao do departamento de Mdia
Segundo Lupetti (2003) para trabalhar com mdia preciso ter uma
facilidade em lidar com as cincias humanas e exatas, e compreender o
comportamento dos diferentes pblicos para que a mensagem esteja no
contexto do pblico definido pelo cliente. O raciocnio lgico por sua vez, ajuda
no planejamento tcnico, realizando os diferentes clculos que contribuem para
definir o melhor investimento realizado pelo cliente.
Tambm preciso compreender as funes desse profissional
apresentadas por Reis e Siqueira (2009, p.15):
A funo da mdia planejar onde, para quem, quando, por que e
como a mensagem dever ser veiculada, pesquisar, planejar e
negociar sua colocao nos veculos mais adequados para o
produto/servio do cliente e exercer rigoroso controle do que est
sendo veiculado para que a mensagem possa chegar pessoa certa,
na medida certa, no momento e no ambiente correto.

A organizao do departamento de mdia em uma agncia passou a ser


adotada devido a sua importante tarefa, como indica Veronezzi o departamento
de mdia pode ser expresso atravs do seguinte fluxograma:

(VERONEZZI, 2009, p.17)


Veronezzi (2009) tambm indica que este padro de departamento
muito utilizado nos Estados Unidos e Europa, devido a quantidade de veculos,
complexidade do trabalho, tipo de pesquisa e exigncias do cliente. Esses tm

sido os principais motivos para que o trabalho de mdia esteja subdividido em


tarefas mais especficas.
Segundo

Tamanaha

(2011),

existem

diferentes

modelos

de

departamento de mdia, essas diferenas acontecem devido as mudanas que


ocorreram com o passar do tempo, bem como os diferentes tamanhos de
agncias. Ainda que sejam apenas dois o nmero de profissionais, as
atribuies do departamento continuam as mesmas. O ideal de um
departamento de mdia em meio ao corpo de agncia de propaganda
apresentado por Veronezzi (2009, p.18) resulta no seguinte fluxograma:

Baseado neste modelo ser apresentado as diferentes funes do


departamento de mdia. Esse entendimento se faz necessrio para se chegar
um planejamento eficaz em mdia.
2.2.1 Pesquisa
A palavra chave para o setor de mdia pesquisa Segundo Veronezzi
(2009). Quando o assunto mdia, as informaes mais importantes esto nas
pesquisas. A pesquisa o que alimenta de informaes o planejamento. De
acordo com Reis e Siqueira (2009), tanto em sua estratgia quanto em sua
ttica, os dados a respeito dos veculos, hbitos do consumidor, entre outras
informaes, so relevantes ao planejamento. Todos esses dados so colhidos
atravs de uma boa pesquisa.
A importncia da pesquisa se d, de acordo com Veronezzi (2009)
devido necessidade de conhecimento a respeito da populao, tendo em
vista que existam objetivos pr-estabelecidos para a mesma. O uso das
devidas ferramentas de pesquisa torna esse trabalho mais barato e otimiza o
tempo de sua realizao. Devido s informaes adquiridas para o

planejamento de mdia mudarem constantemente, h uma necessidade de


competncias especficas e de eficincia nesse departamento.
Uma pesquisa desatualizada pode resultar em mau planejamento.
Tamanaha (2011) usa um exemplo onde um planejamento de mdia foi
realizado em cima de informaes desatualizadas. Por mais que a pesquisa
tenha sido bem feita, os resultados foram desastrosos. As diferentes
manifestaes da sociedade ao longo do ano, no exemplo citado, tornaram o
planejamento desatualizado e inapropriado. Os clientes acabaram protestando
e exigindo que fosse feito algo a respeito. Esse exemplo de Tamanaha
expressa bem a importncia de uma boa pesquisa, tanto quanto uma boa
atuao em todos os momentos do departamento de mdia. As mudanas
sociais so galopantes e no se pode planejar em cima de dados
ultrapassados.
A pesquisa para ser bem fundamentada, segundo Veronezzi (2009), no
pode ser influenciada por motivos pessoais, e em geral levam em considerao
trs situaes:

Vieses: Tambm conhecido como vis, so erros constantes e


sistemticos que no podem ser medidos e influenciam na coleta de

dados da pesquisa.
Plano amostral: so critrios utilizados na pesquisa onde selecionado
o local, e sublocais (bairro, rua, etc.), para a pesquisa e um perfil a ser

pesquisado, esses critrios definem a qualidade da pesquisa.


Tamanho da amostra: o tamanho dessa amostra definida por meio da
frmula de erro padro, ou seja, definido uma certa quantidade de
pessoas para que as informaes sejam suficientemente confiveis.
Quando se trata de amostra, o manual de mdia da Rede Globo (2014)
explica que possvel conhecer um pacote de biscoitos apenas
comendo um, e da mesma forma possvel compreender a sociedade
partindo de uma parte dela, uma amostra.
Assim sendo, possvel a essa altura do trabalho, traar as bases

tcnicas para se conhecer um bom planejamento.

2.2.2 Planejamento
O planejamento est no centro do departamento, devido as suas
atribuies que conforme Tamanaha (2011, p.6) so:

Elaborar o plano de mdia de acordo com a verba disponvel, com


as recomendaes de como a campanha ser veiculada para
atingir o pblico-alvo e, com isso, obter os resultados desejados

de marketing e de comunicao.
Apresentar o plano de mdia ao cliente, pois s quem vivenciou
todos os processos sabe como argumentar melhor e defender o

contedo do plano.
Administrar o processo de envio de documentos aos veculos de
comunicao, autorizando a exibio das peas publicitrias, e ao
cliente, para que formalize a aprovao da veiculao. O
documento enviado ao veculo normalmente chamado de
Autorizao de veiculao, que quase no mais utilizado, ou
pedido de insero (PI), que o mais usual e contm
informaes como perodo de veiculao, nmeros de inseres e
custo. A partir desse documento enviado ao cliente, que possui
contedo similar, enviado outro documento conhecido como
Autorizao de Publicao (AP), e o cliente deve aprovar essa

veiculao.
Realizar o servio de ps-veiculao, que consiste em apresentar
ao cliente um balano da veiculao planejada e efetivada, isso ,
a colocao das audincias reais (no caso de televiso e rdio) e
as consideraes de falhas e compensaes verificadas durante
o perodo de veiculao.

O trabalho realizado pelo planejamento apresenta uma atividade que se


encontra em todas as etapas e fruto dos esforos de todo o departamento.
2.2.3 Compras
Essa uma atividade que ocorre quando o profissional de mdia entra
em contato com os veculos de comunicao, tanto na negociao por
desconto, quanto na hora da veiculao, como explica Tamanaha (2011). O
mesmo autor argumenta que essa atividade geralmente atribuda a outro
profissional do setor, na maioria das vezes o planejador.

2.2.4 Cheking
De forma simples Tamanaha (2011) apresenta que essa rea
responsvel por conferir se as inseres programadas nos veculos foram
veiculadas de acordo com o relatrio, porm ele no s fiscaliza a veiculao,
mas tambm levanta as falhas ocorridas e se foram cometidas pelo veiculo de
comunicao. Por no poder haver falhas, o trabalho do cheking muito
importante, pois possibilita ajustes na veiculao e conhecimento dos possveis
erros futuros.
2.3 Meios e veculos de comunicao
Quanto aos meios e veculos de comunicao, devem cumprir os
objetivos definidos como foi planejado no departamento de mdia, alcanando o
pblico que foi escolhido, na forma em que foi determinado. Tendo como base
o dicionrio de mdia da rede Globo (2014) a definio dos termos meio e
veiculo de comunicao sero utilizadas como base para este tpico, que
so:
Meios de comunicao: Um conjunto de veculos, canal, uma mdia a TV, as revistas etc.
Veculos de comunicao: Meio, o conduto da mensagem publicitria.
Individualmente, no meio TV, o canal X; no meio revistas, a revista Z
etc. (DICIONRIO DE MDIA DA REDE GLOBO, 2014)

Segundo Nakamura (2009) os meios de comunicao at a dcada de


80 eram classificados por meios tradicionais (TV, Revista, Jornal, Outdoor) ou
meios alternativos (demais meios de comunicao). Aps esse perodo sugiram
novas mdias e sua classificao tambm sofreu mudanas, chegando a
seguinte classificao:

Mdia eletrnica: definido pelo dicionrio de mdia da rede Globo (2014),


compreende os meios de comunicao eletrnicos, como o rdio, a
televiso e at certos tipos de luminosos e outdoors eletrolisados. O
cinema, apesar de no ser necessariamente eletrnico, entra nessa

categoria, por hbito do mercado.


Mdia impressa: Os meios de comunicao impressos, especialmente a
revista e o jornal, incluindo tambm o outdoor e todo tipo de material
impresso.

Mdia externa: como apresenta Nakamura (2009) foram chamados por


externa ou exterior quando se tratava de uma extenso do planejamento
de campanha, compreende as mdias utilizadas no ambiente urbano. Ex:

Outdoor, Busdoor, Mdia metr.


New mdia: segundo expressa Nakamura (2009), so as mdias que
apesar de novas j se utilizam. Ex: Mdia de elevador, Trio eltrico, Carro

de som, Internet, etc.


No mdia: So as novas solues de mdia que ainda no esto
catalogadas, como explica Pimenta (2006).
A definio dessas classificaes contribui para a compreenso e

utilizao dessas mdias em meio s tcnicas do planejamento. Tamanaha


(2011) afirma que o profissional de mdia precisa entender a relao entre os
meios de comunicao e os pblicos que atingem, como ser explicado no
captulo 3. A compreenso dessa ligao bsica para o planejamento de
mdia.
Para compreender melhor o departamento de mdia de extrema
necessidade que se contextualize as teorias que do base para esses
profissionais. preciso entender os conceitos que envolvem uma avaliao,
como proposto tambm por este trabalho. A respeito da linguagem abordada
neste captulo importante acostumar-se com o jargo 8 publicitrio [...] para
entender os fundamentos que sero passados [...] preciso criar uma
bagagem cultural (NAKAMURA, 2009, p.26)
O que Nakamura procurou expressar foi a respeito da importncia em
compreender os termos tcnicos de mdia. Esse fator ser considerado para a
construo dos prximos argumentos. Sobre este assunto o manual bsico de
mdias da Rede Globo (2014) aborda os principais termos tcnicos e sua
aplicao, como sero apresentados a seguir.
2.3.1 Pblico-alvo

8 Jargo: Linguagem especfica de determinado grupo social.


(SIGNIFICADOS, [s.d.] disponvel no site
<http://www.significados.com.br/jargao/> acesso no dia 17 de Julho de
2014)

Ao trabalhar com comunicao uma pergunta bsica a ser feita pra quem
estou comunicando? segundo o manual de mdia da rede Globo, essa escolha
deve ser feita ao inicio de um planejamento apropriado de comunicao,
campanha etc.
2.3.1.1

Amostra

Apesar de j citado neste trabalho, necessrio uma abordagem


conceitual deste termo, A amostra Subconjunto ou parte representativa de
uma populao ou universo, com as mesmas caractersticas dessa populao
da qual foi retirada [...] aleatria segundo apresentado no dicionrio de mdia
da rede Globo (2014). Este termo muito utilizado referindo-se de forma
comum ao grupo de pessoas com as caractersticas que representem a
populao da pesquisa.
2.3.1.2

Universo

O universo segundo o manual de mdia da Rede Globo (2014) diz


respeito ao conjunto de pessoas onde se busca uma amostra. O universo
usado na rea de pesquisa de mdia para apresentar o conjunto de pessoas
de um mercado ou a totalidade dos mercados que se est estudando ou que se
deseja atingir. (TAMANAHA, 2011, p.14)
O material apresentado pela rede globo apresenta esses dois conceitos
como bsicos para pesquisas em geral, porm no trabalho de mdia, muito
utilizado para os clculos de audincia que sero abordados a seguir.
2.3.2 Audincia
Essa uma ferramenta das mais importantes utilizadas pelo
departamento. O manual de mdia da rede Globo (2014) define como

um

conjunto de pessoas que se encontram assistindo a um determinado programa


da TV no mesmo momento, expresso em percentual e indica o nmero de
domiclios ou pessoas que assistem aos programas, em relao ao universo;
isto , o total de domiclios com televiso da praa ou o total da populao da
praa, respectivamente. (TAMANAHA, 2011, p.15) O manual de mdia da rede
Globo [2005-?] apresenta duas bases para calcular essa audincia:

Audincia

individual:

pesquisa

mais

utilizada

pelos

profissionais de marketing, onde analisado a quantidade de


pessoas que assistem a um determinado programa em
comparao com o numero de pessoas que possuem TV. O

calculo feito por essa pesquisa pode ser expresso da seguinte


forma segundo Tamanaha (2011, p.16):

Audincia domiciliar: uma pesquisa que refere-se a quantidade


de domiclios que assistem determinado programa em relao ao
universo de domiclios que possuem TV. No leva em
considerao o numero de TVs existente em uma casa, mas se
pelo menos um aparelho desta residncia est ligado na
emissora. A forma em que calculada essa audincia pode ser
expressa da seguinte maneira segundo Tamanaha (2011, p.16):

Para compreender melhor vamos supor que em um universo de 10


casas onde moravam 38 pessoas, 5 casas assistiram ao programa Corujo
exibido nas madrugadas da semana, porem eram casas onde haviam poucos
moradores, totalizando 12 moradores que assistiram ao programa. O calculo de
audincia apresenta que 50% das casas assistiram ao programa Corujo,
quando na verdade apenas 31% das pessoas estavam assistindo ao programa.
2.3.2.1

Como calculado a audincia nos diferentes tipos de mdias

Nakamura (2009) expressa diferena entre as formas em que os


clculos so realizados nos diferentes meios de comunicao:

TV: Sua audincia calculada pelo Instituto Brasileiro de Opinio

Publica

Estatstica

(IBOPE),que

usa

um

aparelho

chamado

peoplemeter, que informa a cada cinco minutos para a central do IBOPE,


se a TV esta ligada, ou em que canal ela esta sintonizada.

Rdio: calculada atravs da entrevista recall (retrospectiva),

onde o ouvinte responde a respeito das emissoras ouvidas nas ultimas


48 horas segundo o IBOPE9.
Jornais, revistas e peridicos: Tem sua tiragem como mtodo de
audincia e no Brasil se multiplica essa quantia de peridicos por quatro,
que a mdia de usurios de um mesmo peridico.

Mdias exteriores: Nas mdias exteriores, se considera a


quantia de pessoas expostas ao painel ou outdoor, levando em
considerao o nmero de veculos que transitam neste local, bem como
nmero mdio de passageiros de nibus, trens entre outros.
2.3.3 GRP Gross Rating Points
Como afirma Nakamura (2009) o GRP representa a audincia
acumulada Bruta, porm o manual de mdia da rede Globo (2014, p.10) define
como sendo o Somatrio das audincias das inseres de uma programao
de TV.
O mesmo manual afirma que:
GRP um indicador do tamanho do esforo de comunicao
de determinada programao. Ele d dimenso daquilo que
em marketing se chama de presso de comunicao, ou seja,
a intensidade com a qual o anunciante est se comunicando
com o pblico utilizando aquela programao. Isto permite
comparar programaes diferentes e saber, por exemplo,
qual a mais forte. Ou escolher a alternativa que d a maior
quantidade de comunicao pelo menor custo. (MANUAL DE
MDIA DA REDE GLOBO, 2014)

Buscando uma compreenso melhor imagine que um empresrio dispe


de muito dinheiro para investir e existem duas opes, investir em 7 programas
onde seu anuncio ter uma pequena audincia de10 pontos, ou em um nico
programa onde a audincia representa 70 pontos com um custo semelhante,
note que o valor do GRP o mesmo, igual a 70, portanto:
quanto mais programas forem utilizados em uma
vinculao, mais altas sero as chances de atingir um
maior nmero de domiclios; [...] quanto mais inseres
forem colocadas nos programas, maiores sero as
chances de os domiclios (pessoas) atingidos assistirem
mais vezes ao comercial. (TAMANAHA, 2011, p.42)
9 IBOPE, [2012?] disponvel em <http://www.ibope.com.br/ptbr/relacionamento/duvidas-frequentes/Paginas/Audiencia-de-radio.aspx>
acesso dia 17 de Julho de 2014.

Segundo o raciocnio de Tamanaha (2011), a escolha entre as opes


apresentadas no exemplo dos programas, depende da inteno, se o
empresrio pretende investir em uma ou na outra opo. A verdade que o
GRP apenas evidencia as opes mais adequadas para a escolha. Ao utiliza-lo
como ferramenta deixa evidente a diferena entre os programas a serem
investidos.
2.3.3.1

TARP/TRP Target Rating Points

Segundo Nakamura (2009) o conceito de TRP semelhante ao do GRP,


o que muda que a anlise anterior era feita em relao aos domiclios, neste
caso o numero de inseres multiplicado pelo numero de pessoas e permite
um estudo especfico no pblico-alvo.
Para que esteja claro observe o mesmo conceito descrito por Reis:
O TARP desempenha a mesma funo do GRP, substituindo apenas o
nmero de aparelhos de TV pelo universo de pessoas que compem um
determinado pblico. (REIS; SIQUEIRA, 2009, p.76)
2.3.4 Alcance e Frequncia
Esses dois termos so utilizados com frequncia pelo linguajar de mdia,
e segundo o manual de mdia da rede Globo (2014), so termos ligados ao
numero de ouvintes e a quantidade de vezes em que essas pessoas so
atingidas.
2.3.4.1

Alcance

A palavra alcance segundo Reis e Siqueira (2009) usada para se


referir escolha dos programas e do nmero de inseres de modo que o
anunciante atinja seu pblico na quantia desejada, mas segundo Reis e
Siqueira (2009, p.58) tambm pode ser:

O nmero total de pessoas diferentes atingidas ou alcanadas por

diversas exibies de um programa;


O nmero de diferentes domiclios/indivduos atingidos por uma
programao, pelo menos uma vez dentro de um perodo;
A audincia lquida (no duplicada) expressa em percentual;
A ideia que quanto maior o nmero de programas usados num plano
de mdia, maior a chance de aumentar o alcance.
2.3.4.2

Frequncia

Para Reis e Siqueira (2009) a Frequncia o numero de vezes em que


uma pessoa exposta a mdia em um tempo determinado, ou seja, o numero
de oportunidades que uma pessoa teve de ser atingida pela mensagem
publicitria.

Frequncia eficaz: Segundo Reis e Siqueira (2009) a quantidade de


exposies necessrias para que haja uma mudana positiva no
conhecimento, atitude ou na ao de compra da pessoa, ou seja, no
recomendado exageros. Em todo caso, para a frequncia ser
considerada eficaz, deve se considerar o Nmero de exposies
propaganda julgado necessrio para produzir uma mudana positiva em
conhecimento [...] atitudes ou ao de compra como indica o dicionrio

de mdia da rede Globo (2014).


Frequncia mdia: Entende-se por Frequncia mdia, segundo o
dicionrio de mdia da rede Globo (2014), o Nmero mdio de vezes em
que as pessoas atingidas foram expostas propaganda (ou tiveram
oportunidade de ser expostas). Para se obter este nmero preciso
dividir o total de GRP pelo alcance, como explica o mesmo dicionrio.
Tamanaha (2011) tambm fala sobre a diferena entre Frequncia mdia

e a Frequncia, pois enquanto uma diz respeito ao comercial, a outra


representa a quantidade de vezes que em mdia as pessoa foram exposta ao
comercial.
2.3.5 Impacto
A definio de Impactos segundo o dicionrio de mdia da rede globo
(2014) a quantificao dos contatos que um veculo de qualquer meio
estabelece com o pblico, ao longo de uma programao ou por unidade
comercial (um spot, uma pgina).
A respeito desse assunto Nakamura (2009, p.42) apresenta como sendo
Total acumulado, em nmeros absolutos (no percentuais), das pessoas
atingidas por um veculo, uma pgina de jornal, um programa de TV etc. ao
longo de um determinado perodo.
Para exemplificar melhor, imagine que um programa acompanhado por
400 pessoas, exibe o mesmo comercial duas vezes, so considerados 800
impactos.
2.3.6 Avaliao de custo

preciso alguns parmetros para se escolher um programa onde deseja


veicular um comercial, Afinal o objetivo da divulgao trazer um bom retorno.
Segundo Nakamura (2009) so usados dois parmetros de avaliao de
custos, o Custo por Mil (CPM) e o Custo por ponto (CPP). Vamos compreender
melhor esses conceitos adiante.
2.3.6.1

Custo por Mil CPM

O custo por mil pode ser definido como o custo de veiculao em um


determinado programa, baseado no tamanho do pblico deste programa
dividido por 1000 de acordo com a explicao apresentada pelo manual de
mdia da rede Globo (2014). Ao buscar definir esse termo, Veronezzi (2009,
p.101) afirma que ele melhor expresso pela seguinte frmula:

A respeito das situaes a se utilizar o CPM como parmetro, de acordo


com Nakamura (2009, p.43) so:
Seleo de programas e veculos para montagens de programaes;
Mostrar o quanto programaes esto caras ou baratas;
Avaliaes de rentabilidade de propostas de patrocnios;
Calcula o preo por lote de mil pessoas. Muitas vezes, o custo por pessoa
atingida muito baixo, uma frao da unidade monetria (Real, no caso do
Brasil).
[...] o CPM encontrado por meio de percentuais e nmeros absolutos
[...] feito para televiso, resultado disso um nmero absoluto comparvel, o que
possibilita que programas e programaes [...] possam ser comparados e
analisados. (VERONEZZI, 2009, p.101)
Sobre CPM, no caso de mdia impressa, Veronezzi (2009, p.103) afirma
que:
Para jornal, revista, o clculo de COM pode basear-se nas
circulaes das publicaes, as quais so constitudas pelos leitores
primrios, ou ento o mais recomendvel , nos totais de leitores,
calculados de acordo com: circulaes x nmero mdio de leitores

por exemplar, cujo assunto abordado no captulo Leitores por


exemplar.

Enquanto Nakamura (2009) diz que as mdias consideram em mdia


quatro leitores por exemplar. Essa informao pode variar atravs de pesquisas
de mercado realizadas para analisar a eficcia dos veculos.
2.3.6.2

Custo por Ponto CPP

Alguns autores chamam de Custo de 1% de GRP ou Custo por GRP


como apresenta Nakamura (2009). Essa uma forma consolidada de comparar
programas de TV, no intuito de substituir o CPM, e uma tima opo para
comprar os programas que apresentam o melhor custo-benefcio. O calculo,
segundo o dicionrio de mdia da rede Globo (2014) era feito baseado no valor
que cada ponto de GRP tem em relao ao valor do espao comercial.
Veronezzi (2009) explica que o Custo por ponto de audincia, a
princpio, era usado por falta de ferramentas para clculos mais complexos e
como na poca no haviam tantas emissoras, era vivel esse calculo. At hoje
algumas agncias usam esse sistema como nico parmetro de avaliao de
custo.
2.4 Outros conceitos
Muitos dos tericos que escrevem a respeito do setor de mdia tambm
abordam outros termos tcnicos importantes ou mesmo clculos que explicam
ou ajudam a entender o mundo das mdias.
2.4.1

Afinidade

Essa definio, apesar de no ser muito utilizada tambm necessria.


O ndice de afinidade mostra o quanto um programa eficiente para
determinado pblico. Este nmero obtido pela diviso do share do target no
total de telespectadores do programa pelo share do target no total da
populao. (REIS e SIQUEIRA, 2009, p.57)
O Dicionrio de mdia10 de forma direta indica que um coeficiente que
nos permite avaliar o nvel de aproveitamento dos programas em relao ao
target objetivado.
2.4.2

Flight

10http://tvtem.temmais.com/dicionariodemidia/i/378

De forma simples Flight : um perodo contnuo de veiculao [...] deve


ter um perodo de tempo de acordo com o meio de comunicao utilizado.
(VERONEZZI, 2009, p.124)
Podemos encontrar outras formas de ver esse conceito como REIS e
SIQUEIRA (2009) que afirma ser o tempo em que a campanha vai ao ar,
trabalhando a freqncia de inseres.
2.4.3

Inseres

Segundo REIS e SIQUEIRA (2009) inseres diz respeito a quantidade


de vezes que o comercial vai ao ar em uma emissora de TV.
J no dicionrio de mdia da rede Globo (2014) o Ato fsico da
veiculao da publicidade. Diz-se da unidade divulgada - anncio comercial.
Uma pea pode ter uma ou mais inseres.
2.4.4

Participao ou Share

Entende-se por share o Percentual de domiclios ou de pessoas que


assistem a determinada emissora, considerando-se apenas os televisores
ligados. a distribuio da audincia entre as emissoras em um dado
momento. (REIS e SIQUEIRA, 2009, p.74)

3. PLANEJAMENTO DE MDIA
4. METODOLOGIA DE PESQUISA

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