La Satisfaccin de los Pblicos participantes de la organizacin

ACCIONISTAS
DIRECTIVOS

Retribucin

Compensacione
s
Prestigio y
ESTADO Poder
Actividad Econmica
Inducida
Generacin de Empleo
Pago de Impuestos

Dividendos
Crecimiento del
Capital
Seguridad de la
Inversin

EMPLEADOS

SOCIEDAD

EMPRESA

Empleo Estable
Preservar el
entorno
Rentabilidad
Social

PROVEEDORES

Pagos Regulares
Continuidad del
Negocio
Crecimiento

Retribucin
Seguridad
Compensaciones
Satisfaccin en el
trabajo

ACREEDORES

CLIENTES

Calidad del
Producto
Servicio
Satisfaccin

Inters Alto
Seguridad del
Capital

Marketing

La Satisfaccin de los Pblicos participantes de la organizacin

La organizacin necesita adoptar una perspectiva

mltiple que permita reconciliar los conflictos de
intereses -dadas las diferentes, y en principio
antagnicas, expectativas- que existen entre los
pblicos que interactan con la organizacin.

Marketing

La Satisfaccin de los Pblicos participantes de la organizacin

Se requiere, cuando menos, satisfacer una banda

de resultados aceptables para todos y cada uno
de ellos, que resuelva el conflicto de corto plazo.

Marketing

La Satisfaccin de los Pblicos participantes de la organizacin

En el largo plazo no existe conflicto, en la medida

que todos y cada uno de los participantes de la
organizacin, hacen propio el objetivo ms
ambicioso y trascendente que se puede plantear
una empresa: sobrevivir indefinidamente en el
tiempo.

Marketing

Conceptos Bsicos: DEMANDAS

Requerimientos de productos/servicios
especficos que estn respaldados por el poder y
la voluntad de compra.

Marketing

Conceptos Bsicos: NECESIDAD

NECESIDAD GENERICA
Define el Negocio

Transporte de Carga
Transporte de Pasajeros
Transporte Autnomo
Entretenimiento
Higiene Personal
Marketing

NECESIDAD DERIVADA
Define el Producto

Tren, camin, Barco, Avin...

Tren, camin, Avin, Taxi...
Automvil, bicicleta, moto...
Teatro, volantn, T.V., cine...
Jabn, Papel higinico,
agua...
6

Conceptos Bsicos: DESEO

Medio privilegiado de conocer una necesidad.
Son formas que adoptan las necesidades al ser
moldeadas por factores internos del individuo y
externos, del medio ambiente, la cultura y la
sociedad.

Marketing

Conceptos Bsicos: MERCADO

Est formado por todos los clientes potenciales

que comparten una necesidad deseo especfico,
y que podran estar dispuestos y tener la
capacidad para realizar un intercambio, para
satisfacer esa necesidad o deseo. (P. Kotler).

Marketing

Marketing: Hacia una definicin...

La mercadotecnia es la actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del hombre, por medio de los procesos de
intercambio.
Philip Kotler

Marketing

Marketing: Hacia una definicin...

Marketing es la actividad cuya finalidad es hacer
la venta superflua, o sea, conocer y entender tan
bien al consumidor que el producto o servicio
diseado para l, satisfaga perfectamente su
necesidad y se venda sin promocin alguna.
Peter Drucker

Marketing

10

Marketing

Es un proceso de acople, entre las necesidadesdemandas del cliente y los recursos-objetivos de

la organizacin, identificando, creando y
manteniendo clientes satisfechos.

Marketing

11

VENTAS versus MARKETING

PUNTO DE
PARTIDA

ENFOQUE

MEDIOS

FINES

a) CONCEPTO DE VENTAS
FABRICA

PRODUCTO

VENTAS Y
PROMOCIN

UTILIDADES POR
VOLUMEN DE
VENTAS

b) CONCEPTO DE MARKETING

MERCADO

Marketing

NECESIDADES
DEL CLIENTE

MARKETING
COORDINADO

UTILIDADES
MEDIANTE LA
SATISFACCION
DEL CLIENTE
12

Rol del Marketing en la organizacin

Se trata de una orientacin -filosofa o sistema de
pensamiento- de la direccin, que sostiene que la
clave para alcanzar las metas de la organizacin
reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo -dimensin de anlisis- y en
adaptarse para ofrecer -dimensin operativa- los
beneficios-satisfacciones deseadas y
demandadas por los consumidores, mejor y ms
eficientemente que la competencia.
Kotler (1995)
Marketing

13

Investigacin de Mercado
Sobre el funcionamiento del mercado.

Sobre la competencia.

Sobre las variables comerciales.

Marketing

14

Investigacin de Mercado
Sobre el funcionamiento del mercado.
Leyes del Mercado
Oferta Demanda
Racionalidades

Marketing

15

Investigacin de Mercado
Sobre la competencia:
Anlisis de la Industria

Grado de Rivalidad
Barreras de Entrada-Salida
Bienes sustitutos
Poder de Negociacin
Clientes
Proveedores

Marketing

16

Una tecnologa
Tcnicas de Informacin y Planeamiento
Tecnologa de Comunicacin
Tcnicas Operativas de Gestin
Tcnicas de Control

Marketing

17

Un Enfoque de los Negocios

Con Rentabilidad
Desde el Mercado Hacia la Organizacin
Capitalizando Oportunidades
De manera Planificada e Integrada
Con un carcter experimental
Marketing

18

Rol del Marketing en la Organizacin

Se trata de una orientacin -filosofa o sistema de
pensamiento- de la direccin, que sostiene que la
clave para alcanzar las metas de la organizacin
reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo -dimensin de anlisis- y en
adaptarse para ofrecer -dimensin operativa- las
satisfacciones deseadas por los consumidores,
mejor y ms eficientemente que la competencia.
Kotler (1995)

Marketing

19

Rol del Marketing en la Organizacin

Dimensin pensamiento: Es la filosofa o
sistema de pensamiento, presente
principalmente en el nivel corporativo de la
organizacin.
Dimensin Estratgica: Anlisis y comprensin
de los mercados, presente principalmente en el
nivel del negocio o producto-mercado.
Dimensin Operativa: La actuacin y accin
sobre los mercados, presente en el nivel
funcional.
Marketing

20

Evolucin del Marketing

De marketing local a nacional al marketing
global.
De necesidades del comprador a deseos del
comprador.
De competencia por precio a competencia que
no es por precio.

Mayor demanda de informacin

Marketing

21

El Grupo Objetivo
Quines son nuestros clientes?
Quines pueden llegar a serlo?
Cules son sus caractersticas?
Dnde estn?
Por qu nos eligen?
Por qu nos dejan?
Marketing

22

Comportamiento del Consumidor

Factores Culturales
La Cultura: es la causa principal de los deseos y
comportamiento de una persona. En gran medida el
comportamiento se aprende.
La Subcultura: grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes.
Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y
ordenadas en una sociedad cuyos miembros
compartes valores, intereses y comportamientos.

Marketing

23

Comportamiento del Consumidor

Factores Sociales
1. Grupos de Pertenencia, primarios con los que se
interacta regularmente de manera informal: familia,
amigos, vecinos y compaeros de trabajo. Los
grupos de pertenencia secundarios, que son ms
formales y con los cuales la interaccin es menos
regular: grupos religiosos, sindicato, clubes, etc.
2. Grupos de Referencia: Son puntos de comparacin o
referencia directos o indirectos para la formacin de
actitudes o comportamiento de una persona. Tienen
gran influencia aquellos a los que no pertenece la
persona.
Marketing

24

Comportamiento del Consumidor

Factores Sociales
3. Familia: Los miembros de la familia influyen mucho
en el comportamiento del comprador, y siendo esta
organizacin el principal organismo de compradores
y consumidores de la sociedad, ha sido y ser
ampliamente estudiada.
4. Funciones y condicin social: Los roles que
desempean los individuos en cada grupo en el que
se desenvuelve, tiene asociados ciertos status, que
influenciarn de manera determinante en su
comportamiento de compra.

Marketing

25

Comportamiento del Consumidor

Factores Personales
1. Edad y etapa del ciclo de vida: Con el tiempo
cambian los bienes y servicios que adquiere una
persona, influenciados por la edad y el ciclo de vida
de la familia.
2. Ocupacin: Otra importante influencia en los hbitos
de compra de los consumidores es la ocupacin que
desempea.
3. Situacin econmica: Otra influencia determinante
para la eleccin de bienes y servicios de los
consumidores.

Marketing

26

Comportamiento del Consumidor

Factores Personales
4. Estilo de vida: Se expresa en su forma de vivir, sus
actividades, intereses y opiniones. Es algo ms que
la clase social o la personalidad; perfila todo un
patrn de accin e interaccin con el mundo.
5. Personalidad y concepto de s mismo: Las
caractersticas psicolgicas nicas que conducen a
comportarse de manera relativamente coherente y
duradera en determinado ambiente. (Confianza en s
mismo, autonoma, ascendencia, estabilidad
emocional, orden adaptabilidad, sociabilidad, etc.

Marketing

27

Comportamiento del Consumidor

Factores Psicolgicos
1. Motivacin: Teoras de Maslow, Herzberg.
2. Percepcin: Es el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta informacin para
conformar una imagen significativa del mundo.
3. Aprendizaje: Cuando las personas actan, aprenden.
El aprendizaje describe los cambios que la
experiencia provoca en el comportamiento de un
individuo. Los especialistas afirman que la mayor
parte del comportamiento es aprendido
4. Creencias y actitudes: Las personas tienden a actuar
de acuerdo a sus creencias, que son pensamientos
descriptivos acerca de algo.
Marketing

28

El proceso de decisin de compra

1. Reconocimiento del problema : El consumidor siente
una diferencia entre su estado real y el deseado.
2. Bsqueda de informacin: Si el impulso es fuerte y
el satisfactor est disponible, probablemente compre
en ese momento. Si no, simplemente almacena el
deseo en la memoria y buscar informacin
relacionada.
3. Evaluacin de alternativas : Conjunto de atributos,
grados de importancia, imagen de marca, funcin de
utilidad, procedimiento de evaluacin.
4. Decisin de compra : Entre la intensin de compra y
la decisin, se pueden interponer dos factores:
Actitudes de otros y algunos factores situacionales
inesperados.
Marketing

29

Estrategias Bsicas
Segmentacin de Mercados
Posicionamiento
Extensin de la Oferta
Mezcla de Mercadotecnia

Marketing

30

Segmentacin de Mercados

Hoy en da,
pretender llegar
a todo el mundo
es terminar
por llegar a nadie.

Marketing

31

Segmentacin de Mercados

Actividad destinada a agrupar de forma

homognea a los consumidores, desde la
perspectiva de sus caractersticas y/ los
tipos de respuestas que generan
(comportamiento de compra).

Marketing

32

Segmentacin de Mercados

Heterogeneidad

Marketing

Homogeneidad

33

Segmentacin de Mercados
Mercado Objetivo (meta, blanco).
Grupo de consumidores homogneos, hacia el
cual la empresa va a dirigir una propuesta
especfica de mercadotecnia.

Marketing

34

Segmentacin de Mercados
Dcada de los 60
Conseguir el producto apropiado y mantener los
costos bajos.
Enfoque de masas, se asume que
los mercados son homogneos;
se buscan productos que llamen
la atencin.

Marketing

35

Segmentacin de Mercados
Dcada de los 70
Peter Drucker, Theodore Levitt, Philip Kotler.
Surge el concepto de Segmento de Mercado.
Atender los deseos y
necesidades de un mercado
ms fragmentado.

Marketing

36

Segmentacin de Mercados
Dcada de los 80
Tom Peters, David Waterman
Nichos de Mercado: Segmentos
ms concretos y especficos.
Importancia a la calidad y el
servicio.
Cercana con el cliente.

Marketing

37

Nichos de Mercado
El suficiente tamao y poder adquisitivo
para ser rentable.
Potencial de crecimiento.
Ser de poco inters para los
competidores importantes.
Que la empresa tenga las habilidades y recursos
necesarios para atender al nicho con eficacia.
Que la empresa pueda defenderse del eventual
ataque de los competidores importantes,
mediante la lealtad de los clientes que ha
creado.
Marketing

38

Segmentacin de Mercados
Dcada de los 90
La Era del individuo (personas).
Se establece contacto directo con el
consumidor, antes, durante y despus de la
primera venta.
Se promueven relaciones
mutuamente provechosas.

Marketing

39

Segmentacin de Mercados
Dcada del 2000
Marketing relacional ONE TO ONE:
Se gestiona el largo plazo y se administra en
funcin de la lealtad de los pblicos que tienen
inters en la organizacin.

Marketing

40

Segmentacin
Condiciones para una segmentacin efectiva

Caractersticas mensurables y datos accesibles.

Acceso factible para las capacidades de la
organizacin.
Magnitud suficiente para generar utilidades, sin
perder identidad entre sus miembros.
Posicin defendible en el segmento.

Marketing

41

Segmentacin
Variables de Segmentacin
DEMOGRAFICAS: Edad, sexo, tamao de la familia,
ciclo de vida de la familia, Ingresos (GSE),
ocupacin, grado de instruccin, religin, raza,
clase social, etc.
GEOGRAFICAS: Pas, regin, provincia, ciudad,
clima, densidad poblacional, tamao de ciudad, etc.
SICOGRAFICAS: Personalidad, estilo de vida.
CONDUCTA DE COMPRA: Beneficio buscado,
ocasin de compra, tipos de usuario, tasa de uso,
lealtad de marca, sensibilidad a factores de
mercadotecnia, etc.
Marketing

42

El consumidor chileno
Cambios de la Ultima Dcada:
Aumento de familias irregulares:

Sin unin matrimonial = 15%

Familias reconstituidas
Familias simultneas
Nulidades (1987= 5.152; 1993=6.250)

Cambios en valores:
Individualismo: menor confianza en grupos, incluyendo la
familia.
Menor confianza en el estado.
Mayor diversidad de estilos de vida, con subculturas
emergentes, grupos asociados a religiones y colegios, grupos
underground, bikers (monotestas), satnicos, etc.
Marketing

43

Posicionamiento
Es el motor de la estrategia
Consiste en ubicar la marca, producto, servicio
o la empresa toda, en un lugar especfico de la
mente del consumidor.

Marketing

44

Qu variables alteran el POSICIONAMIENTO?

Por los atributos propios del producto:

Sus caractersticas
Capacidad de Desempeo
Durabilidad, Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo, Procedencia, etc.

Marketing

45

Qu variables alteran el POSICIONAMIENTO?

Los servicios asociados:

Forma de Entrega
Tiempo de Entrega
Instalacin
Asesora
Garanta, etc.

Marketing

46

Qu variables alteran el POSICIONAMIENTO?

El personal involucrado
Conocimiento Tcnico
Capacidad de resolucin de problemas
Empata
Confiabilidad
Cordialidad
Etc.

Marketing

47

Qu variables alteran el POSICIONAMIENTO?

En funcin de la competencia:
Contraste
- No tiene algo negativo de la competencia.
- Tiene algo que ninguno tiene.

El Club
- Pertenece a un grupo selecto de alternativas de
satisfaccin.

Rango
- Logra mayor o mejor desempeo.
- Similitud con un competidor que destaca.

Marketing

48

Qu variables alteran el POSICIONAMIENTO?

En funcin del Grupo Objetivo

El especialista en un segmento
(demografa - psicografa)

Marketing

49

Algunas consideraciones bsicas en POSICIONAMIENTO

Qu posicin ocupamos hoy en la mente del

consumidor?
Cul es la posicin de la que nos queremos
aduear?
Qu competidores deben ser vencidos si
queremos ocupar esa posicin?
Tenemos suficientes recursos de marketing
para ocupar y defender esa posicin?
Marketing

50

Producto/Servicio
No me ofrezcan cosas...
No me ofrezcan ropa......
Ofrzcanme una apariencia atractiva.
No me ofrezcan zapatos....
Sino comodidad para mis pies y el placer de caminar.
No me ofrezcan una casa....
Ofrzcanme seguridad, comodidad y un lugar limpio y feliz.
No me ofrezcan libros....
Sino horas de placer y el provecho del conocimiento.
No me ofrezcan discos.....
Ofrzcanme tranquilidad y el placer de la msica.
No me ofrezcan herramientas....
Ofrzcanme la utilidad y el placer de fabricar cosas bellas.
No me ofrezcan muebles....
Ofrzcanme la comodidad, la tranquilidad de un lugar acogedor.
No me ofrezcan cosas....
Ofrzcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos.
No; por favor, no me ofrezcan cosas......
Ofrzcanme beneficios.
Marketing

51

La Marca
Los consumidores ven la marca como una parte
importante del producto y la eleccin de una
marca puede aadirle valor.
Marca: Es el nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo -o una combinacin de todos stos- que
debe identificar los bienes y servicios de un
vendedor, para diferenciarlos de los dems.

Marketing

52

La Marca
Ventajas para el consumidor

Hace posible ir de compras

Asegura una satisfaccin regular
Es gua de calidad
Satisface necesidades de status

Ventajas para el productor

Estimula la repeticin de compra

Desarrolla la imagen del producto
Ayuda a segmentar el mercado
Puede generar un gran activo intangible
Puede crear imagen a la empresa.

Marketing

53

Tendencias en el mundo empresarial actual

Globalizacin de los mercados: Ensanchar visin
Competidores ms y ms agresivos
Ciclos de vida de los productos ms cortos
Mayor diversidad de productos
Importantes cambios Demogrficos:
Aumento sustancial en la esperanza de vida
Rol de la mujer trabajadora
Ciclo de vida de la familia
Consumidores ms exigentes y complejos
Grandes avances tecnolgicos - Fortalecen MK
Emergencia de bloques econmicos
Marketing

54

Tendencias...
Emergencia de grandes concentraciones en la
oferta.
Desplazamiento de los Recursos estratgicos
de una Sociedad Industrial a una de la
Informacin.
El desequilibrio que se avecina entre la
demanda de especialistas y la competencia por
contratar a los mejores.
La reduccin progresiva de los mandos
intermedios.
Marketing

55

Tendencias...
Aparicin de una fuerza laboral nueva y variada.
Disparidad entre nuestro sistema educativo y
las necesidades de la nueva sociedad de la
informacin.
Sociedad del Conocimiento.
Sociedad del saber vertiginoso.
Replanteamiento del mbito donde se llevarn a
cabo las actividades de marketing.

Marketing

56

El Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

Explosin de necesidades de informacin ha
dado lugar a nuevas e impresionantes
tecnologas de informacin.
Coca Cola sabe que los norteamericanos ponen
2.3 cubos de hielo en un vaso.
Prefieren que las latas salgan de la mquina a 2 C
Kleenex sabe que una persona se suena la nariz
256 veces por ao.
Hoover descubri que los norteamericanos
dedican 35 minutos a la semana a pasar la
aspiradora y extraen unos 3.5 kg de polvo al ao.

Marketing

57

El Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

En Europa, los suizos son los que consumen

ms chocolate per cpita, los griegos son los
que comen ms queso, los irlandeses los que
beben ms t y los austracos, los que fuman
ms cigarrillos.
Pero, Qu pasa en Argentina?

Marketing

58

El Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

Muchas empresas carecen de informacin
sofisticada.
No cuentan con un departamento de
Investigacin de Mercados.
Otras slo realizan pronsticos y anlisis de
ventas de rutina.
Encuestas ocasionales.
Muchos gerentes no saben en qu lugar de la
empresa se encuentra la informacin, de que
reciben demasiada informacin que no sirve
para nada, y muy poca de la que necesitan
Marketing

59

La nueva empresa
GESTIN CORPORATIVA
Largo Plazo, compromiso con la estrategia.
Estrategia compartida por todos los miembros
de la organizacin.
Benchmarking constante.
Organizaciones planas.
Visin global - Actuacin Local.
Ejecutivos involucrados en los procesos.
Equilibrio entre la importancia de las funciones.
Reingeniera de la administracin.
Marketing

60

El Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

Que la informacin importante la reciben
demasiado tarde y ....
...dudan de la exactitud de la informacin.
EN LA SOCIEDAD ACTUAL, BASADA EN LA
INFORMACIN, LAS EMPRESAS QUE CUENTEN
CON INFORMACIN SUPERIOR, TENDRN UNA
VENTAJA COMPETITIVA, PODRN ESCOGER
MEJOR SUS MERCADOS, CREAR MEJORES
OFERTAS Y EJECUTAR MEJORES PLANES DE
MARKETING .... (Kotler, 2001)
Marketing

61

La nueva empresa
GESTION DE LA PRODUCCION
Mejoramiento de Procesos: generar y acrecentar
una Ventaja Competitiva.
Desarrollo de Nuevos Productos.
Menor Tiempo de Produccin de Calidad:

Diseo en etapas sobrepuestas

Diseo de Manufactura
Logstica (Abastecimiento Proceso Distribucin).
Herramientas de gestin (JIT, Calidad Total,
Innovacin Tecnolgica, Sistemas ABC,
Mejoramiento Continuo, Reingeniera de Procesos,
Benchmarking).
Eficiencia operativa.
Marketing

62

La nueva empresa
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
Empresas muy comprometidas en mano de obra
flexible, motivada y visin de conjunto
nfasis en el equipo de trabajo.
Evaluacin y Recompensa por desempeo
individual y/ de equipo.
Rotacin de Tareas, gente con visin de
conjunto.
Potenciacin del Personal, mayor autoridad y
poder de decisin.
Compromiso con la capacitacin.
"Orientacin al mercado, al cliente y sus expectativas,
donde no basta producir productos o servicios a un
costo cada vez ms bajo, sino que satisfagan las
necesidades
y expectativas de unos clientes63ms
Marketing

EMPRESA GLOBAL DE SIGLO XXI

DELL COMPUTER COMPANY

Marketing

64

El desafo
No hay dudas que los retos que las empresas
enfrentan ya iniciado el Siglo XXI son
extraordinarios y rigurosos.
Muchos son los elementos de cambio que se
deben conjugar simultneamente.
Este nuevo siglo exige un directivo con un perfil
ocupacional y una actitud mental diferentes a
las del pasado reciente.
Lo que es seguro, es que nos aguardan tiempos
de desafos fascinantes y aventuras increbles.
Marketing

65

Seguramente,
sern los mejores aos
de nuestras vidas...

Marketing

66

Orientaciones Estratgicas
Orientacin al producto
Orientacin a la venta

Tiempo

Orientacin al cliente
Orientacin estratgica

Marketing

67

Orientacin Estratgica
Consumidores:
mentalidad ecologista,
consumerismo, etc.
Empresa:
Roles variados,
Proactividad,
Previsin de la
reaccin del
adversario
Marketing

Competencia:
Universalizacin,
Integraciones,
alianzas

68

Necesidad de una estrategia

Existencia de fuerzas contrapuestas.
Identificacin de la conducta (reaccin)
esperada.
Decisiones anticipadas.

Marketing

69