Como fazer a Anlise de Mercado do seu Plano de Negcios

H dois componentes do plano de negcios que se relacionam com o marketing da

organizao: a Anlise de Mercado e a Estratgia de Marketing. A Anlise de Mercado
apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto
empresa conhece, em dados e informaes, o mercado onde atua. A anlise do mercado
permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o produto/servio se encontra. O mercado
est composto pelo ambiente onde a empresa e produtos se localizam, pela concorrncia e
pelo perfil do consumidor. A definio do mercado leva em conta:
Anlise da Indstria/Setor
Descrio do Segmento de Mercado
Anlise SWOT do produto/servio
Anlise da Concorrncia
1. Anlise da Indstria/Setor
A anlise da indstria deve apresentar as informaes a respeito do tamanho, crescimento e
estrutura da indstria/setor em que sua organizao est inserida. Inicia-se com a coleta de
informao do setor ao qual pertence o produto/servio. Essa informao geralmente
discriminada em termos dos objetivos e pode estar relacionada com a estrutura da indstria e
do setor em termos estatsticos, prticas de marketing e o composto de marketing. Essa
informao pode ser usada para monitorar mudanas no setor e aproveitar as oportunidades
decorrentes dessas mudanas em nichos especficos.
2. Descrio do Segmento de Mercado
Definido o setor em que atua e seu mercado geral, voc tambm quer e precisa saber
identificar e clarificar quais pores particulares, ou segmentos deste mercado so seu alvo. O
segmento de mercado definido a partir das caractersticas do produto, estilo de vida do
consumidor (idade, sexo, renda, profisso, famlia, personalidade etc) e outros fatores que
afetam de uma maneira direta o consumo do produto, como localizao geogrfica por
exemplo. O mercado-alvo no aquele que voc gostaria: aquele que pode consumir o seu
produto. Geralmente, para segmentar um mercado necessrio ter um conhecimento mais
abrangente, no somente qualitativo mas tambm quantitativo do mesmo. Para uma anlise
inicial procure responder s seguintes questes:

Qual o market-share (participao de mercado) dentre os principais concorrentes?

Qual o potencial de mercado?
O mercado encontra-se bem atendido?
Quais as oportunidades para o seu produto/servio obter uma maior participao?

Um segmento de mercado um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em

comum. Ao agrupar clientes semelhantes, voc pode satisfazer suas necessidades especficas
de forma mais eficaz. Quanto mais recursos e opes esses clientes demandam, mais razes
voc tem para dividi-los em grupos. A figura 6 apresenta uma forma esquemtica de como
definir o segmento de mercado para seu produto/servio. Para isso, deve-se responder,
basicamente, s seguintes perguntas:

Quem est comprando?

O que est comprando?
Por que est comprando?

Quem est Comprando?

Uma boa forma para se determinar quem est comprando seu produto ou servio, conhecer
seus hbitos e como eles vivem. Se seus clientes so outras empresas, descubra como eles
operam seu negcio. Pense em seus clientes nos seguintes termos:

Geografia (onde eles moram?). Ex.:

Pas, Regio, Estado, Cidade, Bairro etc.
Qual a proximidade de seus vizinhos mais prximos?
Qual a temperatura da regio onde vivem no vero?
Quanto tempo leva para chegar ao aeroporto?
Perfil (Como eles so?). Ex.: Pessoas: Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Educao,
Ocupao, Renda, Etnia, Nacionalidade, Religio etc.
Empresas: Setor, Porte da Empresa, Nmero de Funcionrios, Anos no Negcio,
Faturamento etc.
Estilo de Vida (O que eles fazem?). Ex.: Pessoas: Passatempos, Hbitos ao assistir TV,
Atividades sociais, Afiliao a clubes, Preferncias para frias etc.
Empresas: Proteo do meio ambiente, Doaes a eventos beneficentes, Investimento
no treinamento dos funcionrios, Oferta de benefcios aos funcionrios, Promoo de
funcionrios da empresa etc.
Personalidade (Como eles agem?) Pode-se classificar em cinco os tipos bsicos de
personalidade:
o

Inovadores (5% da populao): Correm todos os riscos; Jovens e bem

educados; Familiarizados com novas idias e tecnologias; Tm computadores
portteis e esto conectados a redes; Informados por fontes externas.

Primeiros adeptos (10% da populao): Lderes de opinio em suas

comunidades; Avaliadores cautelosos; Abertos a argumentos bem justificados;
Respeitados por seus companheiros etc.

Maioria inicial (35% da populao): Evitam riscos sempre que possvel; agem de
forma deliberada; No experimentam novos produtos, a no ser que se tornem
populares etc.

Maioria tardia (35% da populao): Cticos; Extremamente cautelosos;

Desapontados com outros produtos; Relutantes com novos produtos,
Respondem apenas presso de amigos etc.

Retardatrios (15% da populao): Esperam at o ltimo momento; Esperam at

os produtos ficarem desatualizados; Ainda hesitam! Etc.

O que est comprando?

Uma descrio de clientes baseada no que eles compram permite que voc os veja de uma
perspectiva com a qual est bastante familiarizada: seus prprios produtos e servios. Depois
de criar segmentos de mercado baseados no que seus clientes compram, voc pode abordar
as necessidades de cada grupo, modificando os seguintes aspectos de seu produto ou servio.

Caractersticas
Embalagem
Preo
Opes de entrega

As caractersticas referem-se a todas as especificaes de um produto ou servio. Quando

voc agrupa os clientes em funo das caractersticas do produto que eles procuram, descobre
que os clientes tm muito em comum. Suas semelhanas incluem:

A freqncia com que usam o produto (pouco, moderadamente, muito)

Sua habilidade em usar o produto (novatos, intermedirios, especialistas)
O que eles fazem com o produto (lazer, educao, negcios)
Que tipos de clientes so (consultores, revendedores, usurios)

A embalagem envolve muito mais do que caixa, o papel ou plstico. A embalagem refere-se a
tudo o que cerca a oferta de um produto, incluindo:

Propaganda do produto (rdio, TV, revistas, cartazes, camisetas)

Promoes (vendas nas lojas, cupons, desenhos)
Marketing (resenhas em livros, campanhas telefnicas, endosso de celebridades)
Manuteno do produto (garantias, servios de atendimento ao cliente, centros de
servio)

Mais uma vez, comum os segmentos de mercado identificados com base nos critrios de
embalagem refletirem atributos de clientes semelhantes aos segmentos baseados em
caractersticas do produto: freqncia de uso, nvel de sofisticao, aplicao do produto e tipo
de usurio.
O preo de um tipo especfico de produto ou servio tende a criar diferentes grupos de clientes.
Os clientes que so sensveis ao preo esto em um segmento; os que esto dispostos a
pagar por certo nvel de qualidade esto em outro. Mas o preo no o nico fator financeiro
que pode levar a diferentes segmentos de mercado. Outros critrios incluem:

Financiamento disponvel
Opes de leasing
Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta
Acordo de troca

A distribuio e a entrega determinam como os clientes recebem seu produto ou servio.

Nesse caso, os segmentos de mercado baseiam-se em geral em onde os clientes compram,
por exemplo:

Depsitos
Centros de desconto

Lojas de Departamento
Butiques
Catlogos
Internet

Os segmentos de mercado baseados na entrega tambm podem considerar outros critrios,

como: disponibilidade total de horrio (lojas de convenincia); disponibilidade total de local
(postos de gasolina); disponibilidade garantida (vdeo locadoras); sensibilidade ao horrio
(floricultura, pizzarias, frutas e vegetais).
Por que est comprando?
Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes em longo prazo, voc
no pode se esquecer de fazer as seguintes perguntas:

O que seus clientes esto procurando?

O que considera importante?
O que os motiva?
Qual sua percepo das coisas?
Como fazem suas escolhas?

Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, voc cria segmentos de
mercado baseados nos benefcios que os clientes esto procurando. Como esses segmentos
de mercado descrevem seus clientes a partir do ponto de vista dos clientes, e no do seu,
oferecem melhor oportunidade para que voc satisfaa as necessidades especficas de um
grupo inteiro de clientes.
3. Anlise SWOT do Produto/Servio
Avalie os pontos fortes e fracos dos seus principais concorrentes em relao ao seu
produto/servio. Dessa maneira, ser mais fcil para voc tentar tornar os pontos fracos deles
em oportunidades e melhorar seu produto/servio de maneira a tentar eliminar as ameaas dos
concorrentes e os riscos envolvidos. Resumindo, faa uma anlise SWOT do seu
produto/servio.
4. Anlise da Concorrncia
A concorrncia deve ser avaliada em relao a produtos/servios e organizao (nesse caso,
sua anlise j ocorreu na etapa de planejamento estratgico). De que maneira o produto ou
servio pode ser comparado ao do concorrente? De que maneira ele est organizado? Ele
pode tomar decises mais rpidas do que voc? Ele responde rapidamente a mudanas? Tem
uma equipe gerencial eficiente? A concorrncia lder ou seguidor no mercado? Eles podero
vir a serem seus concorrentes no futuro? Consulte a seguinte lista de perguntas sobre a
concorrncia:
Produto ou servio
De que maneira definido um produto ou servio competitivo?
Como ele se parece com o seu e com os outros?
De que maneira ele diferente do seu e dos outros?
A concorrncia especialista ou oferece variedade?
Quais caractersticas do seu produto ou servio satisfazem seu mercado alvo?
Quais pontos fracos e fortes da concorrncia voc pode explorar?
Em que estgio tecnolgico voc se encontra em relao concorrncia?

Quanto inovador voc ? Comparado concorrncia voc se ajusta rapidamente s

mudanas tecnolgicas?
Que imagem o consumidor associa concorrncia?

Preo

Praa

Qual a estratgia de preo do concorrente?

Como seu preo em relao ao do concorrente?
Que margens de lucro o concorrente pratica?

Onde est localizado o concorrente?

Como sua localizao em relao dele?
Ele tem espao para crescer?

Promoo
De que maneira a concorrncia faz a propaganda?
Quanto eles gastam em propaganda?
Qual a mensagem?
A propaganda da concorrncia efetiva?
Gerenciamento
Como a equipe gerencial do concorrente?
Qual seu conhecimento e sua competncia?
Que polticas de recrutamento eles utilizam?
Eles oferecem treinamento ao seu pessoal?
Qual a poltica de salrios?
Finanas
O negcio do concorrente lucrativo?
Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que participao de mercado?
Eles investem em P&D?
Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?

Qual o tamanho desse mercado?

A definio de tamanho de mercado se d atravs da anlise de dados disponveis no
mercado, sejam eles exatos, como obtidos em pesquisas, avaliao da renda per capta,
potencial de compra para o produto ou estimando o total de compra do mercado para seu
produto ou servio. Voc deve estimar em unidades, volumes, participao de mercado.
Porm fundamental a colocao do tamanho do mercado em valores, pois dessa forma voc
ter condies de estabelecer metas consistentes.