Poticas del Diseo de Comunicaciones Visuales en organismos pblicos de la

ciudad de Glvez (2007-2015)

Autor: Seia, Manuela
Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo (FADU) UNL
rea: Arquitectura, Urbanismo y Diseo
Sub-rea: Diseo

INTRODUCCIN
En los ltimos aos, la gestin de Comunicaciones Visuales se ha convertido en una
tarea ineludible para los organismos pblicos, ya sean gubernamentales, culturales,
educativos, para la salud, etc.
Dichas comunicaciones se constituyen como productos necesarios para dar parte de
sus actividades y establecer una conexin inmediata con el pblico, ya que, segn
Vernica Devalle una de las novedades de los ltimos aos ha sido el pasaje de una
sociedad logocntrica a una iconocntrica, el reemplazo de lo verbal por lo visual
(Devalle, 2013).
Por esta razn, estos productos deben ser considerados con atencin, para
comprender su proceso de gestin y su relacin con la audiencia como sujeto
interpretante. Esta ltima supone un factor importante a tener en cuenta ya que, como
nos indica Chaves (2011), las sociedades contemporneas cuentan con grupos
heterogneos, en relacin a las actividades desarrolladas y los valores adquiridos, lo
que requiere una gestin ms compleja de las informaciones.
Para este estudio, adems, consideramos el concepto de potica, como los diferentes
modos o haceres profesionales en el Diseo, que interpretan las motivaciones
comunicacionales de cada organismo, su audiencia y su contexto social de referencia.
De esta manera se genera mayor empata y se asegura un proyecto cultural diverso y
socialmente inclusivo (Molinas y Albrecht, 2011).
OBJETIVOS PERSEGUIDOS
-Relevar sistemas de identidad visual institucional en la ciudad de Glvez.
-Profundizar en las condiciones de produccin, puesta en relacin y recepcin de las
comunicaciones visuales relevadas.
-Indagar en la especificidad de los procedimientos retricos en el campo del Diseo de
la Comunicacin Visual y profundizar en los efectos que los valores estticos tienen en
la construccin del sentido.
METODOLOGA DE TRABAJO
Para realizar una aproximacin a la problemtica, se realizaron entrevistas a los
encargados de las comunicaciones y a los directivos de las instituciones afectadas, y
al mismo tiempo se comenz con la recoleccin de piezas y datos ilustrativos.
Proyecto acreditado en el que se enmarca la investigacin: Poticas del Diseo: indagaciones sobre la
dimensin esttica de comunicaciones visuales producidas en la ciudad de Santa Fe (Distrito Centro,
2009-2010)
Directora del proyecto: Molinas, Isabel
Director del autor: Molinas, Isabel.

En el caso de la ciudad de Glvez, la gestin de Comunicaciones Visuales comenz

en el ao 2007, desarrollndose desde el Municipio de la ciudad hacia las diferentes
instituciones a cargo. Entre estas se comprenden el Liceo Municipal (institucin
cultural-educativa), el Centro de Desarrollo Agroalimentario (CeDA; responsable del
rea de bromatologa) y el Hospital Dr. Alfredo Baetti (salud). Estas instituciones son
las que se relevaron para el desarrollo del trabajo.
RESULTADOS
En un primer momento, se pudo conocer que con el objetivo de posicionar a Glvez
como centro cultural y comercial de la zona, desde el Poder Ejecutivo de la ciudad se
dictaron una serie de polticas destinadas a la produccin de sistemas visuales propios
de la ciudad. Las mismas proponan la creacin de una marca-ciudad en primera
instancia, y en segunda instancia una serie de piezas para la identificacin de lugares
especiales en la va pblica. Ambas aproximaciones fueron concebidas apuntando
principalmente al pblico externo (para atraerlos en una eventual visita), pero tambin
al pblico interno que transita las calles de la ciudad en su vida cotidiana.
Asimismo, tambin se siguieron desarrollando comunicaciones de menor magnitud, las
cuales apuntaban a una comunicacin ms directa con el pblico interno y habitante
de la ciudad. Las mismas se referan a los servicios pblicos, eventos y actividades del
da a da de la ciudad.
Luego del anlisis ms completo de los datos recabados, se pudo constatar que la
gestin comunicacional presentaba claras irregularidades en relacin a su concepcin,
lo que repercuta en su posterior interpretacin.
Esto se deba a que, al poner en prctica las nuevas polticas anteriormente
mencionadas, no se conform un rea en el Municipio dedicada a las tareas de Diseo
y Comunicacin: esta situacin supuso dos problemas fundamentales:
-la ausencia de profesionales del Diseo en la gestin interna de las comunicaciones:
si bien los trabajos ms importantes eran tercerizados a algunos diseadores, los
mismos no intervenan en la totalidad de la definicin de las pautas visuales. Adems,
carecan del contacto diario con las actividades de la institucin.
-la intervencin de trabajadores de otras reas: dentro del Municipio exista una sola
persona encargada de la tarea, la cual no fue formada para realizarla. La misma se
enfrentaba con el problema de que deba gestionar la informacin de todas las dems
instituciones dependientes (Liceo, CeDA, Hospital). Esta situacin conllevaba a la falta
de atencin sobre las comunicaciones, y por consiguiente a soluciones insatisfactorias
e interpretaciones equivocadas. Usualmente, esta situacin derivaba en la desatencin
de algunos mensajes: en algunos casos se emitan de manera tarda, perdiendo el
efecto buscado en la audiencia; en otros casos, se optaba directamente por su emisin
de manera verbal, perdiendo as el valor agregado que le agregara su gestin de
manera visual.
Considerando esto, se pudieron establecer claras diferencias entre las
comunicaciones producidas por los distintos grupos intervinientes:
En primer lugar, se reconoci que el trabajo de los diseadores profesionales estaba
reservado para comunicaciones a las que llamaremos importantes, debido a su
emplazamiento en el espacio, sus dimensiones y su duracin el tiempo.

Para realizarlas, fueron capaces de establecer variables grficas particulares a las

instituciones, que acompaaban a la marca en la materializacin de las
comunicaciones en los diferentes soportes. Esto constituye un momento importante en
la produccin de las piezas, ya que como nos indica Costa (1987) supone la creacin
de una imagen integral, una mentalidad de comunicacin, una poltica visual que cree
un estilo de pensamiento y accin. Siguiendo esta lnea de pensamiento, se deduce
que no basta slo con el uso de la marca de la institucin, sino que se necesita crear
un universo visual que la acompae y la haga cobrar sentido.
Asimismo, a travs del uso de estas variables, pudieron producir los mensajes de
manera que el contenido est diagramado y ordenado para que se pueda interpretar
fcilmente su significado e intencin comunicativa. En este sentido, se recuper el
concepto de potica anteriormente planteado: ms all de la intencin de lograr una
puesta estticamente agradable, se presta atencin a las motivaciones
comunicacionales particulares, as como tambin a la audiencia interpretante y a su
contexto. Es as como a travs del manejo de las jerarquas y categoras grficas
puedieron enfatizar las informaciones ms pertinentes en cada soporte, haciendo que
se comprenda a simple vista si el mensaje pretende informar sobre el estado de algo,
invitar a algn evento, convencer sobre alguna postura, etc. (o como plantea Mara
Ledesma (1997), si busca hacer-leer, hacer-saber o hacer-hacer).
1. Cartelera de Parques y
Paseos: se observa el
trabajo de diseadores.

2. Invitacin a actividad recreativa: realizada por

trabajadores de otras reas, no respeta variables grficas
ni conceptos retricos.

En cambio, en la produccin de los trabajadores no profesionales, eran evidentes las

falencias presentadas sobre estos tpicos, por el hecho de no ser su rea de
conocimientos y por el poco tiempo del que disponen para encarar estas prcticas.
En principio, el uso de las variables grficas era irregular, ya que en algunos casos no
se recuperaban en absoluto, y en algunos otros se colocaba todo el peso de la
identificacin sobre la marca, limitando las posibilidades de accin en los distintos
soportes.

1. Sistema de cartelera de Parques y Paseos: Plaza la Florida. (2014). Fotografa propia de la autora.
2. Invitacin actividad Circo Alboroto (2014). Recuperada de https://www.facebook.com/municipio.galvez

Esta situacin no slo hizo que sea imposible generar una imagen global estable, sino
que tambin acot la disponibilidad de recursos utilizables para la diagramacin de los
elementos en pos de construir los diferentes significados deseados.

1. Sistema de cartelera de Parques y Paseos: Plaza la Florida. (2014). Fotografa propia de la autora.
2. Invitacin actividad Circo Alboroto (2014). Recuperada de https://www.facebook.com/municipio.galvez

En relacin a ello, resulta relevante tambin puntualizar sobre las deficiencias

presentadas en la identificacin de cada organismo. Ms all de los problemas sobre
las intenciones de los mensajes, la carencia de variables y criterio al confeccionar la
piezas comunicativas hicieron que no se ponga en relevancia el perfil principal de cada
uno de ellos (educativo, cultural, salud entre otros). As, result en una lectura lineal y
montona, en donde no se sac provecho de los elementos que propona la
representacin visual como la instantaneidad de identificacin, la lectura simple y la
comprensin inmediata de las intenciones comunicativas.
CONCLUSIONES
Sobre las investigaciones y anlisis realizados y los problemas detectados, se puede
concluir que las comunicaciones visuales de organismos pblicos en la ciudad de
Glvez no cumplen con sus objetivos principales, que son la identificacin de cada
espacio y el planteo efectivo de los mensajes en relacin con sus intenciones
comunicativas. En este sentido, se destaca el trabajo de los diseadores profesionales
contratados, que si bien proponen resoluciones ptimas para una parcialidad de las
piezas, su trabajo no es continuado por los dems trabajadores. Como resultado de
esto, no se puede generar una poltica visual estable que represente a los organismos
e involucre a la audiencia (en especial, la interna, que hace uso de las comunicaciones
ms contingentes, realizadas por los trabajadores de otras reas).
De esta afirmacin se puede reconocer la falta de conciencia de las autoridades del
Municipio y las dems organizaciones sobre la inclusin del Diseo de las
Comunicaciones Visuales a la gestin general de las instituciones y sus
comunicaciones, derivado del no reconocimiento del Diseo como disciplina
comunicacional.
BIBLIOGRAFA BSICA
Chaves, N. (2011) Tres generaciones en el diseo corporativo. De la creacin de marcas
grficas a la gestin integral de la comunicacin y la imagen, en Experimenta-Magazine,
marzo
de
2011:
www.experimenta.es/noticias/grafica-y-comunicacion/norberto-chavesidentidad-visual-diseno-corporativo-2723, consulta mayo 2012.
Chaves, N. (2012) El poder de la marca en la cultura, en Archivo de Norberto Chaves:
http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/el_poder_de_la_marca_en_la_cultura, consulta
mayo 2012.
Costa, J. (1987) Imagen Global. Barcelona, CEAC.
Devalle, V. (2013) Tradiciones disciplinares en la conformacin del discurso del diseo grfico.
Herencias, legados y horizonte de proyeccin. en deSignis 21 (2013) Ciudad Autnoma de
Buenos Aires: La Cruja, 2013.
Ledesma, M. (1997) Diseo grfico, un orden necesario?, en ARFUCH, CHAVES y
LEDESMA (1997) Diseo y comunicacin. Teoras y Enfoques crticos. Buenos Aires: Paids.
Molinas, I. & Albrecht, M. del C. (2011): Poticas del diseo en las agendas de Cultura de la
UNL. En: Polis. Ao 14, N 13. Santa Fe: Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo,
Universidad Nacional del Litoral.