INVESTIGACIN MOTIVACIONAL

EN PERSPECTIVA
Por ALBERTO ACOSTA TOBON
El consumidor de finales del siglo ser muy
diferente al que hemos tenido a mediados del
mismo, fruto de una tpica economa de
abundancia. El consumidor del futuro ser un
consumidor ms inteligente y ms consciente de las
consecuencias de su accin de consumo. Ser
tambin menos susceptible a dejarse convencer por
los anuncios publicitarios tradicionales. Responder
sin embargo con mayor ardenta a un estilo de vida
ms placentero, menos descomplicado, y sus
sentimientos ejercern mayor influjo que el simple
raciocinio. Todo esto har que la Investigacin
motivacional cobre mayor importancia en las
dcadas que se avecinan.

comnmente el cuestionario estructurado como

aflorar al campo de la conciencia esos motivos
herramienta bsica de adquisicin de informacin.
QU ES LA INVESTIGACION MOTIVACIONAL?
En forma simple digamos que la Investigacin
Motivacional es la tcnica que trata de indagar los
motivos determinantes del comportamiento. De
estos motivos, unos son conscientes y pueden
manifestarse a travs de las tcnicas investigativas
convencionales como ya se dijo, pero otros son
subconscientes y se requiere apelar a tcnicas ms
sofisticadas para hacer aflorar al campo de
determinantes ocultos.

Frente a los profundos cambios que estn

ocurriendo en casi todas las reas del Marketing,
comenzando por el "Concepto" mismo de
mercadeo, y siguiendo con la revisin a fondo de
los tradicionales conceptos de "Segmentacin", del
"ciclo de Vida", de las nuevas formas de
distribucin, sobre todo a nivel minorista, y
terminando con la Publicidad y la nueva era que se
ha instaurado para la dcada de los aos ochenta,
llamada "la era de las emociones" de acuerdo con
las brillantes ponencias presentadas al Primer
Congreso Colombiano de Publicidad, celebrado en
Medelln del 28 al 30 de agosto prximo pasado, es
de obligada secuencia hacer un profundo anlisis
del papel que le tocar a la investigacin frente a
estas tendencias innovadoras, para que sean una
respuesta adecuada a los actuales problemas e
inquietudes del mercadeo de los aos ochenta.
Creemos en buena lgica que para una "Era de las
Emociones", que implica hacer un nfasis profundo
en las actitudes del consumidor, la tcnica
investigativa llamada a imponerse definitivamente,
con contenido propio y sin tcnicas prestadas de
otras ciencias, es la Investigacin Motivacional. La
razn es simple. La Investigacin Motivacional es la
nica tcnica capaz de lograr conclusiones vlidas
sobre el comportamiento consciente e inconsciente
del consumidor de las prximas dcadas. Este
comportamiento estar fuertemente influencialo por
unas herramientas estimuladoras de la demanda de
gran contenido emocional y afectivo. Ello har que
los distintos cambios actitudinales no siempre
puedan ser detectados a travs de las tcnicas
convencionales de investigacin, las cuales utilizan

Ya en 1903, Walter Dill Scott enunciaba uno de los

principios bsicos de la Investigacin Motivacional,
a saber, el de "asociacin" cuando deca: "Un
anuncio debe presentarse de tal forma que quien lo
lea, lo asocie con su propia experiencia. La mejor
manera de lograr esto consiste en apelar a sus
intereses y motivos determinantes". (1) (Scott,
Walter Dill: Sicologa de la Publicidad, Northwestern
University, Chicago, 1903, pago 251).

43
14

Huellas 2 Uninorte. Barranquilla

pp. 14 - 20 Marzo 1981. ISSN 00100334

Ms tarde, Melvin T. Copeland, public en 1924 sus

"Principios de Mercadeo" donde enumera 33
motivos de compra, clasificndolos en emocionales
y racionales. Motivos emocionales son, segn l,

tcnicas de que se vale provienen de la psicologa,

de la psiquiatra, de las tcnicas sicoanalticas y la
psicologa de la Gestalt. No nos cabe duda, en
consecuencia, de la validez de nuestro aserto de
que para una "era de las emociones" la respuesta
debe ser un gran desarrollo de las "tcnicas de
investigacin motivacional".

los que tienen origen en los instintos y emociones

humanas que dan lugar a impulsos, o sea,
respuestas irracionales. Copeland estimaba que la
mayora de los motivos de los compradores en la
adquisicin de bienes de consumo son instintivos y
emocionales. (2) (Copeland, Melvin T. : Principles
of Merchandising, Pg. 251, Ed. H.B.S. 1924).

La Investigacin Motivacional tiene su origen en la

teora freudiana del comportamiento. Dos
autoridades estn asociadas ntimamente con el
desarrollo de esta teora y su aplicacin a la
Investigacin Motivacional. Ellos son: Ernest
Dichter y Louis Cheskin. Dichter demuestra
claramente la marcada influencia de la psicologa
de Freud. Estas son sus palabras. "La racionalidad
es un fetiche del siglo XX. Nuestra cultura no nos
permite aceptar la irracionalidad real como
explicacin de nuestra conducta, pero la mayora
de los sistemas religiosos y polticos, as como
ciertos aspectos de la conducta humana: como la
lealtad, el amor, y el afecto, son eminentemente
irracionales. (5) (Dichter, Emest: The Strategy of
Desire. Doubleday, New York, 1960).

La Investigacin Motivacional se ha desarrollado

considerablemente desde la segunda guerra
mundial. Hoy aparece como la tcnica investigativa
ms indicada para responder a la era de las
emociones en l comportamiento. La investigacin
tradicional de mercadeo se ocupa principalmente
de los hechos, de cuantificarlos, de medirlos, de
compararlos y de interpretarlos. Pero no tiene la
capacidad de descubrir las reacciones subjetivas de
los consumidores, ni mucho menos, el motivo de
las mismas. (3) (Chisnall, Peter M.: Investigacin de
Mercadeo, Ed. McGraw-Hill, 1973, pg. 252).
Tampoco tiene la capacidad de medir con validez
las reacciones de los clientes a los mensajes
publicitarios, tanto ms si stos vienen revestidos
del ropaje de la emocin.

Para Dichter la solucin que nos llevara a poder

ver la gente tal cual es, sera destruyendo lo que l
llama "la mscara de la conducta humana". Esta
mscara
est
conformada
por
prejuicios,
inhibiciones
y
emociones.
Todas
ellas
precondicionan el comportamiento y solo la
Investigacin Motivacional tiene las herramientas
para lograr este propsito.

La Investigacin Motivacional busca el "por qu del

comportamiento". Con ello busca relacionar la
conducta individual con los motivos, deseos y
emociones latentes. Trata de descubrir la
apariencia de los productos, su lado afectivo y
emocional. Busca, asimismo, aparear la imagen
propia de cada cliente frente a la imagen que ste
se haya formado de cada uno de los productos y de
sus marcas.

Cheskin es famoso por el estudio del color. Fue el

fundador del "Color Research Institute" que se ha
ocupado particularmente de la investigacin del
diseo del empaque y su influencia en la compra de
los productos. El empaque es considerado como
una herramienta estimuladora de la demanda tan
fuerte como la misma publicidad. En 1957 public
su libro "How to Predict livhat People Will Buy" en el
cual demuestra convincentemente como la decisin
de compra se ve afectada intensamente por el
empaque de los productos. Desde entonces se ha
hecho ms evidente su utilizacin para incentivar la
compra de gran nmero de productos. No hay que
olvidar cmo el empaque es un instrumento
insustituible para hacer posible una de las mayores
innovaciones del mercadeo moderno en el campo
minorista, a saber, el autoservicio y la venta en
supermercados. Es innegable el ingenio y colorido
que se le ha inyectado al empaque para promover
los productos, particularmente cuando stos tienen
que competir por la atencin del pblico en los
estantes de los supermercados y an en los
mismos almacenes de departamento. Tanto
Cheskin como Dichter coinciden en afirmar que las
motivaciones de los compradores no son ni total ni

Los Productos no se venden solamente por las

satisfacciones de orden fsico que deparan. Este es
un principio bsico del concepto de Mercadeo. El
consumidor compra algo ms que el simple
producto fsico cuando se acerca a ejercitar su
accin de compra. El consumidor compra todo un
paquete de satisfacciones, todas ellas asociadas
con el concepto del "producto integral" o "Producto
Total". Este producto total lo constituyen, adems
del contenido fsico, la marca, el empaque, el
servicio que se le da, la satisfaccin emocional, las
implicaciones de status y la imagen mental que el
consumidor se ha formado de todos estos
conceptos. (4) (Britt, Steuart Henderson: Cmo se
comportan los Consumidores, Ed. Hispano
Europea, 1962, Cap. 9).
Es en este campo donde la Investigacin
Motivacional presta todo su concurso, dado que las
43
15

bsicamente racionales. Cada persona percibe el

impacto, tanto de los factores emocionales como de
los racionales. De nuevo slo la Investigacin
Motivacional se presenta como la solucin para
descubrir la etiologa de estas reacciones. (6)
(Cheskin, Louis: How to Predict What People UN
Buy. Citado por Chisnall en su libro Investigacin de
Mercadeo, op. ct., pago 254).

Los mtodos tradicionales de la investigacin de

mercadeo registran lo que la gente dice, pero no
estn en condiciones de revelar las verdaderas
motivaciones. Si la Publicidad de las dcadas
prximas va ha hacer nfasis en los sentimientos,
emociones, imgenes sicolgicas y ansiedades de
los consumidores, la herramienta investigativa
llamada a medir la efectividad de tales mensajes
deber ser sin duda alguna la Investigacin
Motivacional.
No por menos cientfico, es menos importante el
libro de Vanee Packard, "The Hidden Persuaders",
aparecido en 1957. Con este libro se propuso
Packard crear conciencia en la gente de los
mtodos utilizados por las organizaciones
comerciales para vender sus productos operando
en el subconsciente del pblico, muchas veces por
medio de la utilizacin de la publicidad subliminal.
Acusa en su libro a los expertos en Investigar las
motivaciones, de utilizar estas tcnicas para
aprender a manipular la mente humana a travs de
mtodos
sorprendentes
que:
"satisfacen
necesidades ocultas, juegan con las sensaciones
de ansiedad, canalizan los instintos agresivos,
incorporan en el producto las propias imgenes del
consumidor, venden confianza sexual, estimulan los
impulsos, inculcan smbolos de posicin social y
buscan cambiar los estilos de vida sin necesidad.
Packard habla del empleo de efectos subrepticios
para deslizar mensajes a travs de las defensas
conscientes
de
la
mente
humana;
del
aprovechamiento de las debilidades ocultas, tales
como
complejos,
ansiedades,
agobios,
inseguridades, etc., y habla finalmente de las
astucias q' e despliegan los hombres de publicidad
para estimular la venta de productos en forma
irresponsable. (8) (Packard, Vanee. The Hidden
Persauders, Pelican, 1957).

Es interesante anotar, cmo Cheskin coincide con

una de las mayores autoridades en el campo del
comportamiento, Raymond como el "Riesgo que va
implcito en el Comportamiento". La innovacin crea
inseguridad, mientras que lo que no cambia crea
seguridad y confianza. Mientras un producto no
logre la aceptacin del posible cliente, con base en
la experiencia de su uso, ste tender a aparear lo
favorable y superior del nuevo producto, con el
posible riesgo de que contenga, sin embargo,
algunas desventajas e, inconveniencias que no
tienen los productos viejos. Este planteamiento de
Bauer explica el "por qu" del fracaso de muchos
productos que en manos del fabricante son
excelentes productos, pero que el cliente no los
percibe bajo ese manto de excelencia.
Otro factor de importancia que para la Investigacin
de Mercadeo tiene el estudio de las motivaciones,
radica en el hecho de que en las economas
competitivas actuales el consumo ha dejado de ser
biolgico y material para convertirse en un consumo
con caractersticas sicolgicas. Para Henry Ford el
nico problema consista en suministrar transporte
a bajo costo. Hoy el carro es un smbolo de status
que implica aprobacin social, y satisface ms las
necesidades
sicolgicas
que
las
simples
necesidades de transporte.

Creemos, sin embargo, que la Investigacin

Motivacional en lugar de ser acusada como
cmplice de estas manipulaciones, muy al
contrario, aparece como un instrumento efectivo
para descubrir tales manipulaciones, si es que de
verdad existen.

Otra autoridad que apoya nuestra tesis de la

importancia de la Investigacin Motivacional en la
dcada de los aos ochenta es Pierre Martineau,
Director de Investigacin y Mercadeo de "The
"Chicago Tribune". Segn l, "una parte notable de
nuestra conducta se deriva de causas oscuras hace
mucho tiempo en nuestro inconsciente". Y, contina
Martineau, "La mayor parte de nuestra lgica
consiste en hallar argumentos para justificar
nuestros prejuicios y creencias irracionales (7)
(Martineau, Pierre: Motivation in Advertising,
McGraw-Hill Book, New York, 1957).

CUALES SON LAS TECNICAS DE LA

INVESTIGACiN MOTIVACIONAL?
Los mtodos ms ampliamente utilizados en la
Investigacin Motivacional tienen que ver con el
rea de la formulacin de hiptesis y con las
tcnicas de las entrevistas en profundidad. Tambin
son importantes las tcnicas de proyeccin, tales
como la asociacin de palabras, la terminacin de
frases,
la
apercepcin
temtica,
la
complementacin de historias, las pruebas
Rorschach y el sicodrama, entre otras.
43
16

La formulacin de hiptesis es bsica para toda

buena investigacin. Sin hiptesis vlidamente
comprobadas, el esfuerzo de investigacin puede
conducir a resultados completamente diferentes de
los buscados. En ello significamos que la validez de
la investigacin es imposible si no est basada en
hiptesis cuidadosamente definidas con antelacin.
En el campo de la Investigacin Motivacional el
estudio de formulacin de hiptesis trata de
descubrir y confirmar las posibles relaciones que
puedan existir entre los factores de la personalidad
y el comportamiento hacia los productos y sus
marcas.
Las entrevistas en profundidad, por otro lado,
buscan estimular al entrevistado a que hable acerca
de un asunto de inters, sin sometrselo a
cuestionarios estructurados con preguntas definidas
previamente. Es una tcnica difcil y costosa,
debido principalmente a la alta calidad profesional
que requiere el investigador, preferiblemente un
profesional de las reas de la psicologa clnica o la
psiquiatra, y a lo dispendiosa que es en tiempo.
Una entrevista en profundidad puede llegar a tener
una duracin entre una y tres horas cada una. No
existe, sin embargo, mucho consenso sobre la
verdadera naturaleza de la entrevista en
profundidad. Para algunos es una tcnica ms de
investigacin, que profundiza un poco ms que los
cuestionarios
convencionales
de
carcter
estructurado. Para otros, sin embargo, se trata de
una verdadera entrevista, cuyo objetivo es estimar
al informante o entrevistado para que desdoble su
personalidad y profundice suficientemente en las
reas que son objeto de investigacin. Las
entrevistas en profundidad pueden aplicarse tanto a
individuos como a grupos, si bien, esta segunda
modalidad puede adolecer de vicios originados en
las influencias interpersonales que se pueden crear
en el grupo, aunque por otro lado, se le atribuye el
efecto saludable de que motiva ms al
desdoblamiento y a la locuacidad de los
entrevistados.

EL FUTURO DE LA INVESTIGACION
MOTIVACIONAL
Como decamos al comienzo de este ensayo, los
cambios culturales que estn afectando el
mercadeo, tendrn que reflejarse en el campo de la
investigacin y particularmente en el de la
Investigacin Motivacional. El conocimiento sobre la
segmentacin del mercado, la administracin del
ciclo de vida de los productos, el nfasis en el
posicionamiento de stos, son todas reas de gran
sabor acadmico y prctico que llegaron a su
madurez en las dcadas de los aos sesenta y
setenta, pero que tendrn que ceder el paso en los
aos ochenta y subsiguientes a las ciencias del
comportamiento.
Las tcnicas de investigacin futuras debern
pulsar las mayores dimensiones del marketing,
frente a preguntas tan cruciales como: podr
sobrevivir el capitalismo?, podr sobrevivir el
concepto de mercadeo?, la escasez de productos
primarios y recursos no acabarn con el mercadeo
mismo? Las respuestas a estas preguntas son
variadas entre los diferentes lderes de opinin en
este campo. Pero existe un consenso en campos
crticos. As tenemos como todos estn de acuerdo
en manifestar que el nfasis en el Consumerismo y
la responsabilidad social cobrar mayor importancia
hacia 1985. El movimiento de consumidores, sin
embargo, no tendr la forma tradicional. El profesor
Louis W. Stern de la Northwestern University,
manifiesta lo siguiente: "creo que el movimiento
consumerista ser reflejado ms por el
comportamiento
individual,
que
por
el
comportamiento o acciones colectivas.

Las tcnicas de proyeccin, finalmente, son

mtodos indirectos de investigacin tomados de la
psicologa clnica, con el objeto de obtener
informacin que sera imposible de lograr a travs
de preguntas directas. Mediante estas tcnicas los
entrevistados tiene oportunidad de dar a conocer
sus actitudes sin ser sometidos a la presin y
perturbacin emocional que pueden ocasionar las
preguntas demasiado personales y de carcter
embarazoso.
Para Dichter las tcnicas de proyeccin
proporcionan estmulos verbales y visuales que, por
su carcter indirecto y velado, llevan a los
informantes a revelar sus sentimientos y actitudes
inconscientes, prcticamente sin advertirlo (9)
(Chisnall, Peter, op. cit., Cap. 13).
43
17

Con ello, significo, que ms individuos estarn listos

a confrontar los abusos del "mercadeo". Existir
una tica ms personal que colectiva en el futuro".
(10) (Stern, Louis W., Marketing in 1985. Journal of
Marketing, Oct. 1977, pg. 49).

motivaciones de compra. Hoy son factores claves

los beneficios que el consumidor cree recibir de los
productos que compra: es el moderno concepto del
"Product Valu". Este concepto se refleja a travs
de las ocasiones de uso, los ingredientes
sensoriales, los atributos percibidos y los "reclamos
publicitarios" utilizados. Mientras ms se va
consolidando el concepto de los "Estilos de Vida",
ms se conoce y se comprende a los consumidores
de los aos ochenta, y ms eficazmente se va
haciendo la comunicacin con ellos, as como ms
efectivo se hace el mercadeo.

El movimiento consumerista, sin embargo, se

acelerar y ejercer mayores presiones sobre el
gobierno y la industria para que respondan con ms
efectividad a los problemas del cliente. La
legislacin que regule las relaciones "consumidorprcticas de mercadeo" se incrementar. El
enunciado de que el objetivo supremo de toda
actividad de negocios ser hacer una utilidad, ser
rechazado por la mayora de la sociedad. Las
empresas sern obligadas a que reconsideren el
efecto que sus propias polticas internas tendrn
sobre la calidad de la vida. La tica en los negocios
ser asunto de importancia nacional. El medio
ambiente se deteriorar todava ms, la polucin
del aire y las aguas sern verdaderos asuntos de
estado a nivel mundial, lo que incrementar
enormemente la legislacin y el control en este
campo. El hecha de que la mayora de los recursos
naturales escasearn cada vez ms, -stos sern
ms costosos de adquirir, lo que influir
enormemente en la oferta de bienes y, servicios de
las prximas dcadas. Finalmente, la capacidad del
mundo para producir alimentos en cantidad
suficiente para la creciente poblacin pondr un
reto a la tecnologa, de carcter crtico y urgente.

El estilo de vida se refiere a las facetas cotidianas

orientadas hacia el comportamiento que tienen las
personas y sus actitudes y opiniones. La explosin
juvenil de la dcada del sesenta ha producido
cambios dramticos en el modo de vestir, de
comer, de transportarnos y an de decorar nuestros
hogares. La informalidad y la rapidez han sido los
parmetros del comportamiento. Pero los cambios
ms trascendentales han sido, sin duda alguna, los
cambios psicolgicos.
Una nueva generacin le ha dado un significado
diferente a una serie de trminos tales como: ser
conservador o liberal; ser demcrata o republicano;
ser religioso o ateo; la baja o alta calidad; el
concepto de propiedad; el pragmatismo y la calidad
de vida y an el sentido comunitario. Ser esto
narcisismo? Puede serlo. Pero como decamos
arriba, nos orientamos hacia un mayor
individualismo. Mayor inters, en que los libros nos
enseen cmo hacer las cosas por cuenta propia.
Es indudablemente la generacin del YO, de los
productos hedonistas, de un buen estado fsico; de
una mejor nutricin; de la autogratificacin
instantnea. Ello acarrear quiz una mayor
tendencia hacia el socialismo. En el campo del
trabajo se percibe el gran desarrollo sindical, el
nfasis en la seguridad del empleo, en los de salud,
del seguro y de la diversin. Se quiere una
proteccin para toda la vida y prestaciones
adicionales que complementen la remuneracin
bsica.

Las dcadas de los aos ochenta y siguientes sin

lugar a duda, una era de cambios profundos como
secuela de. la explosin tecnolgica de los aos
sesenta y setenta. La televisin por cable
revolucionar las comunicaciones, se, impondr el
trnsito
masivo
rpido,
las
transacciones
comerciales sin necesidad de dinero sern otra
innovacin de incalculables consecuencias" stas
se harn utilizando el computador; el computador
ejercer tambin un influencia definitiva en la
medicina biomdica. Estos indicadores tendrn que
ejercer un influjo definitivo en el nuevo
comportamiento del consumidor de las prximas
dcadas.

En el campo femenino las mujeres permanecen

mayor tiempo solteras; de ellas dirigen sus propios
hogares y detentan ms posiciones directivas en el
campo pblico y privada. Hoy existen ms viudas y
divorciadas que en las dcadas anteriores.

Durante las dcadas de los aos sesenta y setenta

se agrupaba a los consumidores segn sus
caractersticas socio-demogrficas: se hablaba de
edad, sexo, ocupacin, posicin social, nivel de
ingreso, ubicacin geogrfica y otras variables de
espectro amplio. Ms adelante, a medida que el
mercadeo se hizo ms complejo se comenz a
segmentar con base en la distincin entre usuarios
fuertes, moderados e infrecuentes. Los promedios
parecan perder importancia. Hoy estamos entrando
en una dcada en donde pesan ms las actitudes
hacia los productos, el estilo de vida y las

Todo lo anterior nos seala hacia una dcada

donde la esencia del mercadeo estribar en el
enunciado de "qu se da a cambio de qu" o sea, el
Value concept. Todo ello har que las tcnicas de
investigacin tradicionales pongan todo su todo su
nfasis en el campo del nuevo como la
psicologa, la sociologa y la antropologa tendrn
43
18

un papel esencial el estudio de los nuevos valores

culturales y la nueva conciencia de la vida. El
incremento de los ingresos as como una mejor
educacin, unida al efecto de la comunicacin
masiva han desarrollado mejores gustos y creado el
deseo de un mayor bienestar, una mejor
apreciacin del arte, la msica, la literatura y el
drama. Una creciente demanda de alimentos de
gourmet, vinos de cosecha, dos hogares,
vacaciones largas, muebles cmodos y funcionales
y colecciones de arte. (11) (Glym, Mary Joan: Adis
Segmento, Hola Comportamiento! Mercadotecnia,
No. 80, Pg. 37).
El viejo mercadeo no ser ya suficiente. Un
conocimiento de las ciencias del comportamiento
que poco interesaba al hombre de mercadeo del
pasado, deber ahora interpretar estas tendencias.
Pero ser necesario ms an: el estudio del
comportamiento mismo y sobre todo el de tipo
emocional. De ese comportamiento subconsciente
de que habla Freud y desarrollaron Dichter y
Cheskin. Ser necesario descubrir sus causas, el
origen
de
sus
manifestaciones
y
sus
consecuencias. Esto solo lo podr lograr la
Investigacin Motivacional.
La Investigacin Motivacional, sin embargo, deber
esforzarse en evitar la fuerte crtica que se le hace
de ser demasiado cualitativa en sus apreciaciones.
Esta deber esforzarse por agregar a las
percepciones cualitativas de la conducta, aspectos
cuantitativos de la misma. Algunos investigadores
experimentados
han
considerado
desfavorablemente las muestras utilizadas por la
Investigacin Motivacional. Han criticado su
tamao, las han visto demasiado pequeas para
que sean vlidas y han tachado adems el mtodo
de seleccin. Ser necesario en consecuencia,
prestar mayor atencin a la etapa del muestreo, si
se quiere que la Investigacin Motivacional logre
ms amplia aceptacin como mtodo cientfico. La
experiencia que se ha acumulado con la
construccin de muestras representativas de
posible validez estadstica, debe aplicarse a este
campo de la investigacin, as como se hace a la
investigacin tradicional de mercadeo.

conducta humana. La antropologa puede dar un

aporte ms intenso a la Investigacin Motivacional
por medio del estudio de las mediciones humanas,
lo cual facilitara el mejor diseo de muchos
productos. Puede ayudar asimismo, a una mejor
definicin de los grupos y subgrupos culturales, y a
proporcionar a quienes hacen el mercadeo, una
apreciacin ms amplia y ms profunda de las
sociedades en las cuales viven e interactan los
consumidores. Podr identificarse mejor el
lenguaje, los smbolos, los tabes y otros factores
culturales. La vida moderna es dinmica, rpida e
informal. En razn de lo anterior, la antropologa
puede ayudar a determinar el tipo y fuerza de los
cambios sociales y culturales que probablemente
han de afectar la demanda de los bienes y
servicios. Podr ayudar a identificar mejor los ciclos
vitales de los consumidores, y establecer ciertos
hechos relacionados con las diversas etapas del
desarrollo del individuo y sus necesidades
crecientes.

Atentan, sin embargo, contra las indicaciones

anteriores, el carcter propio de la Investigacin
Motivacional; el costo que implicara trabajar con
muestras grandes, las cuales no siempre darn
mayor validez a las conclusiones que se logren y la
dificultad en poder meter dentro de molde
cuantitativos los motivos ocultos y los sentimientos
de los consumidores.

Creemos que la Investigacin Motivacional que se

ha configurado prestando tcnicas de otros
campos, puede constituir ya un cuerpo de
conocimiento cientfico propio, haciendo nfasis en
las ciencias de la conducta, el cual, adaptado y
tecnificado, puede utilizarse vlidamente para
estudiar el comportamiento de los consumidores.

El nfasis en los estilos de vida destaca la

necesidad de hacer un estudio ms preciso de la
43
19

El futuro de la Investigacin Motivacional

depender en gran medida del xito que alcancen
y
sus
representantes
en
la
produccin
perfeccionamiento de tcnicas confiables y en la
formacin de un conjunto de conocimientos que
puedan dar origen a resultados susceptibles de
cuantificarse. Partiendo de los campos de la
antropologa, la psicologa y la sociologa, los
cientficos de la motivacin debern esforzarse en
estructurar una nueva ciencia que sea capaz de dar
su aporte propio al campo cientfico. El nivel de una
profesin se incrementa con el acervo de sus
conocimientos tcnicos y con el ingenio y seriedad
de sus practicantes profesionales. Existe ya una
necesidad de mediciones ms confiable de las
reacciones del consumidor. La complejidad y
tamao de la industria moderna exigen mayor
precisin en las predicciones de las tendencias del
mercadeo y los motivos de compra de la clientela.

pblico; en vez de competencia, se dir alternativa

de compra; en vez de mercado, se hablar de
medio ambiente; en vez de participacin en el
mercado, se hablar de nivel de aceptacin de los
productos; en vez de PRODUCTO, se hablar de
SERVICIO; en vez de rentabilidad, se hablar de
eficacia; en vez de segmento tendremos categoras
de consumidores; en vez de segmentacin,
hablaremos de identificacin; en vez de servicio, se
hablar de asistencia y en vez de venta, diremos
prestacin. (12) (Sallenve, Jean Paul. El Mercadeo
Socioeconmico. MERCADOTECNIA, Pg. 11 op.
cit).
Tal vez no era tan descabellada la idea de Wroe
Alderson, pionero en el desarrollo del marketing
como disciplina acadmica cuando recomendaba
que a esta ciencia se le debera llamar
"Hedonoma" que l defina como "Gerencia del
Placer". Tal vez estamos entrando en esta dcada
a la era de la "Hedonoma" y ser la investigacin
Motivacional la responsable de descubrir cuales
sern los estmulos ms efectivos, para trasladar a
los mercados y producir las ventas de la cada vez
ms atiborrada oferta de productos y servicios.

Esto es tanto ms importante en cuanto se sabe

que la publicidad se orientar a ser ms emocional
y menos racional, ms emotiva y menos explicativa;
ms personalizada y simple enfoque econmico
para lograr un enfoque social. Hasta tal punto
afectar este nuevo enfoque al mercadeo actual
que an el lenguaje a utilizara deber, ser
diferente. Ya no se hablar de clientela, sino del

MBA Univ. de Syracuse

ITP Marketing, Univ. de Harvard

20
43