Você está na página 1de 15

Marca:

patrimnio das empresas e


diferencial dos produtos
SIMONE D ENISE G. N AVACINSK
Mestre em Cincias da Comunicao, pela Universidade Metodista de So Paulo, e especialista em
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade
de So Paulo. Atualmente coordena a Agncia de Comunicao Mercadolgica da Umesp, onde tambm
professora responsvel pelas cadeiras de Oficina de Propaganda e Comunicao Integrada. coordenadora
da Expocom (Intercom). E.mail: simone.navacinsk@metodista.br.

PAULO ROGRIO TARSITANO

Publicitrio, mestre em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, doutor em Comunicao Social pela Universidade
Metodista de So Paulo. diretor da Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo da Umesp, diretor-cultural da
Intercom, coordenador do GT de Publicidade da ALAIC, coordenador da Rede Mercomsul de Pesquisadores em
Comunicao, coordenador geral da Expocom (Intercom) e membro do Corpo de Especialistas do MEC. E.mail:
paulo.tarsitano@metodista.br.

Resumo

Este artigo discorre sobre as marcas, seu conceito e sua transformao em bens contabilizveis, destacando
qual sua funo e importncia na vida das empresas. O valor das marcas passou a se constituir no
diferencial de maior responsabilidade pela deciso de compra de um produto. So elas, em muitos casos, as
nicas diferenas entre um produto e outro. Isto explica os vultosos investimentos que as empresas vm
realizando na construo de suas marcas, hoje, com certeza, o maior patrimnio que possuem. Esse conceito
de valor patrimonial ou, empregando a terminologia tcnica, brand equity, tomou efetivamente corpo entre o
final dos anos 1980 e no comeo dos anos 1990, perodo em que se iniciaram as megafuses mundiais de
grandes grupos multinacionais, envolvendo marcas famosas e de alto prestgio. Assim resgatar o que se tem
estudado acerca deste tema e desse novo conceito objetivo deste artigo.

Resumen

El presente artculo aborda las marcas, su concepto y su transformacin en bienes contables, destacando cul
es su funcin e importancia en la vida de las empresas. El valor de las marcas pas a constituirse en el
diferencial de mayor responsabilidad en la decisin de compra de un producto. Son ellas, en muchos casos,
las nicas diferencias entre un producto y otro. Esto explica las voluminosas inversiones que las empresas
vienen realizando en la construccin de sus marcas, hoy, con seguridad, el patrimonio ms grande que
poseen. Este concepto de valor patrimonial o, empleando la terminologa tcnica, brand equity, tom
efectivamente cuerpo a finales de los aos del 1980 y en el comienzo de los aos del 1990, periodo en que se
iniciaron las megafusiones mundiales de grandes grupos multinacionales, envolviendo marcas famosas y de
alto prestigio. En tal sent ido, rescatar lo que se ha estudiado con relacin a este tema y a este nuevo concepto
es el objetivo de este art culo.

Palavras-chave: Marketing e marcas Valor das marcas Brand equity.

Palavras claves: Marketing y marcas Valor de las marcas Brand equity.

Introduo
Entrar, hoje, em um supermercado ou caminhar pelos corredores de um shopping center,
em qualquer lugar do mundo, uma experincia singular para quem se detm a estudar o
fenmeno representado pelas marcas. L esto elas, milimetricamente enfileiradas, umas depois
das outras, disputando o olhar de mais um consumidor. Antes do advento do auto-servio, muitos
produtos no eram identificados; vendidos a granel, no era dada ao consumidor a opo de
escolha, comprava-se o que se vendia. Entretanto, as grandes marcas surgiram justamente nessa
fase, quase paleoltica, do marketing. Segundo Francesc Petit o P da conceituada agncia de
publicidade DPZ , os motivos no so de ordem mercadolgica, mas se devem a um estilo de
administrao vigente nesse perodo, conforme ele destaca (2003, p. 21):
As marcas mais poderosas surgiram entre 1890 e 1940, porque naquela poca imperava outro
esprito, mais aventureiro, mais herico. Era o industrial, impregnado de toda uma fora, um poder
transcendental, o dono, o senhor que decidia tudo, ningum se atrevia a dar palpites nem opinies.
Acontece que, por ser o incio de uma era industrial, nada existia ainda em termos de
comercializ ao em grande escala.

Hoje, so dezenas de marcas de um mesmo produto, numa permanente busca de


share,

comercializados em pontos-de-venda responsveis pelo giro de milhares de

unidades. uma efervescncia consumista, estimulada pela comunicao mercadolgica e


pela comunicao institucional, responsveis, junto com

outras formas de comunicao e

outros instrumentos de marketing, pela construo de marcas fortes.


Marca: conceito e funes
Se, por um lado, os sistemas de comercializao evoluram e passaram a vender em
alta escala, por outro, os produtos

enfrentaram um processo de homogeneizao.

As

tecnologias de produo e comercializao empregadas foram as grandes responsveis por


isso, tornando os produtos, de uma forma geral, muito parecidos, fazendo com que as
marcas ganhassem valores que transpassam o prprio produto e se transformassem no
grande patrimnio das empresas.
Antes de avanarmos que stes que envolvem mais diretamente as marcas, cremos
ser importante resgatar alguns conceitos que nos auxiliem a compreender melhor o que
representa a marca nesse contexto empresarial e de negcios. Segundo a AMA American
Marketing Association, marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma
combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes (apud Pinho, 1996, p.14).

Como podemos observar, o conceito oficial de marca limitado, uma vez que, no
contexto atual, as marcas vo muito alm da funo de identificao e diferencia o dos
produtos em relao aos seus concorrentes.
Kock (apud Dearlove & Crainer, 2000, p. XVI),

referindo-se a outro grande

pesquisador e estudioso do marketing, embute na prpria definio de marca uma funo


diferenciadora, ao dizer que ela deve assegurar qualidade e representar uma garantia para o
consumidor, conforme escreveu em seu livro The financial times guide to management
and finance. Para ele, marca um design visual e/ou nome dado a um produto ou servio
por uma organizao, a fim de diferenci-lo [grifo nosso] dos produtos concorrentes,
assegurando [grifo nosso] aos consumidores que o produto ser de alta qualidade e que
esta ser mantida. Assim, complementa David Aaker (1998, p. 7),
uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou
desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo
de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos
concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos.

Para muitos outros autores que se lanaram na empreitada de estudar esse


fenmeno, a marca no representa necessariamente segurana de qualidade. Para o
publicitrio Stalimir Vieira (2002, p. 16-17),
uma iluso acreditar que um conceito de marca pode ser eficiente a partir de definies artificiais,
criadas fora do contexto ideolgico da empresa. Nenhum plano, por mais tecnicam ente justificado,
se sustenta sem considerar que toda marca nasce im pregnada de um ideal. E ele ser a essncia do
seu sucesso ou o mal congnito a compromet-lo para sempre. Isso no significa, necessariamente,
que a marca port adora
de males congnitos tambm cresce. E seu males congnitos se no
corrigidos, crescem junto, podendo se converter num problema cada vez maior.

De acordo com Pinho (1996, p.15-16), hoje, podemos creditar s marcas outras
funes: concorrencial, identificadora, individualizadora, de revelao, de diferenciao,
publicitria e de diferenciao no mbito da prpria empresa. Essas funes so
conceituadas da seguinte forma:
??Funo concorrencial As marcas que assinalam os produtos concorrem
diretamente entre si;
??Funo identificadora Ao assinalar os produtos e servios, as marcas os
identificam individualmente;
??Funo individualizadora O produto marcado e identificado torna-se um bem
individualizado e nico perante um conjunto de bens e marcas diferentes;

??Funo de descobrimento ou revelao Depois de um produto novo ser


lanado no mercado, a marca que vai revelar a sua existncia ao consumidor. E, ao
comprar o bem, o consumidor descobre o produto que a marca assinala;
??Funo de diferenciao Por meio de uma marca o produto torna-se
diferenciado na sua categoria;
??Funo publicitria A publicidade busca

divulgar e promover a marca do

produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma mercadoria annima;
??Funo de diferenciao interna O popular Fusca, da Volkswagen, era
apresentado em trs verses: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Embora aparentemente
idnticos,

os

modelos

apresentavam

diferenas

concretas

de

qualidade,

preo

acabamento, que fizeram o consumidor estabelecer a diferena de status entre os


proprietrios de cada uma das verses.
Independentemente de suas funes, uma marca um smbolo bastante complexo,
podendo conduzir a seis nveis de significados: atributos, benefcios, valores, cultura,
personalidade e usurio. Entre estes, os significados mais importantes so os valores, a
cultura e a personalidade, pois so eles que definem a essncia da marca e desta forma
que a empresa deve trabalhar suas estratgias de marca.
Essencialmente, uma marca representa a promessa do vendedor (da empresa) de
entregar um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios aos compradores,
sendo que as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.
As marcas podem ser criadas a partir do nome dos inventores dos produtos que
identificam, como Cartier, Gillette, Mercedes-Benz ou Ford. Podem ainda ser baseadas no nome
de um local ou regio em que foram criadas ou so mais vendidas. So exemplos disso: Mont
Blanc, American Airlines ou Swissair.

Nomes cientficos tambm so transformados em

marcas, como Aspirina ou AAS (cido acetilsaliclico). Nomes descritivos so comumente


utilizados como marcas: Holiday Inn, Coca-Cola ou Guaran Antrctica.
Hoje, uma grande polmica envolve a indstria farmacutica com as marcas
genricas

dos

medicamentos,

baseadas

exclusivamente

nos

componentes

qumicos

presentes na formulao dos produtos. As marcas genricas so as mais fracas em termos


de memorizao ou poder de venda de um produto, exatamente por ele no ter
diferenciao e personalidade, que so caractersticos de uma marca.

fundamental que o nome dado marca seja sugestivo, que denote um atributo
importante e que possa representar uma motivao de compra de um produto. Comfort
um amaciante de roupa que, por associao, sugere que o uso do produto ir conferir s
roupas por ele lavadas maciez, assim como Fresh sugere frescor e Tostines associado
com tostados crocantes, nome ideal para biscoitos. A funo publicitria da marca conduz
seus criadores a imputarem nos nomes de produtos associaes que possam despertar o
desejo de posse dos mesmos pelos consumidores.
Nem sempre este princpio seguido, mas nem por isso deixamos de ter marcas
importantes como Kodak, cujo criador simplesmente acreditava ser a letra K
suficientemente forte para gerar bons ndices de memorizao. Assim batizou a primeira
mquina fotogrfica com uma marca que comeava e terminava com sua letra preferida.
Para reforar esse pensamento to presente no universo das marcas, Ries & Ries
(2000, p. 3) afirmam categoricamente que:
o nome de uma marca nada mais do que uma palavra na mente, ainda que um tipo especial de palavra. O
nome de uma marca um substantivo, um substantivo prprio, que, como todos os substantivos prprios,
geralmente se escreve com uma letra maiscula. Todo e qualquer substantivo prprio uma marca, seja ou
no de propriedade de um indivduo, uma corporao ou uma comunidade.

Entretanto, apesar da importncia do nome, o sucesso de uma marca vai muito alm
dos atributos intrnsecos ou extrnsecos do produto ou da linha de produtos que representa.
De nada adianta a sonoridade do nome, a facilidade de ser memorizado, se ele no
representar um conceito singular e for percebido com todos os seus benefcios junto aos
consumidores, benefcios que justifiquem a opo dos mesmos por essa

e no por outra

marca. Seu significado, conforme Mauro Calixta Tavares (1998, p. 17),


resulta do esforo de pesquisa, inovao, comunicao e outros que, ao longo do tempo vo sendo
agregados ao processo de sua construo. Isso significa que sua criao e manuteno no podem
ficar restritas a designers, artistas grficos e agncias de publicidade. A marca diferente do produto
(...) A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangveis entre pessoas e produtos. O
produto o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra a marca. Os produtos no podem
falar por si: as marcas que do significado e falam por eles.

Esse conceito refora a tendncia das marcas de se caracterizarem muito mais como
relacionamento entre os fabricantes e o mercado, incluindo-se a consumidores, fornecedores,
distribuidores e todos os envolvidos em seus processos de produo. Dentro dessa tica,
podemos, segundo Dearlove & Crainer (2000, p. XVII), olhar para as marcas como
uma maneira rpida de comunicar dados crticos ao mercado e influenciar decises. Em meio a uma
infinidade de indstrias orientadas ao consumidor, as marcas so um meio importante de diferenciar e de
ganhar vantagem competitiva, embora sejam mais influentes quando os client es no dispem de dados para

fazer uma escolha informada do produto e/ou quando a diferenciao entre as verses que os concorrentes
oferecem do mesmo produto so pequenas ou inexistentes. Alm disso, as marcas assumem mais relevncia
quando os consumidores do grande importncia deciso que esto tomando.

Entre as muitas vises sobre as marcas, o que se observa que, independentemente


das mltiplas diferenas, um ponto de interseco compartilhado. Falamos da sua
importncia no processo de compra como elemento identificador e de reconhecimento de
valor, cuja identidade promove uma espcie de empatia entre o produto e seu pblico. Isso
por si s constitui-se em um dos mais relevantes elementos para ser estudado e observado
dentro do contexto da comunicao.

Valor e poder das marcas


A evoluo tecnolgica promoveu um desenvolvimento to acelerado dos produtos
e servios, no final do sculo findo, que

eles foram se assemelhando praticamente em

tudo. Ficar parecido com o concorrente passou a ser uma estratgia dos especialistas em
marketing, principalmente quando o objeto da cpia exatamente um dos lderes do
mercado.
A nica diferena entre um produto e os demais que esto disputando o mesmo
segmento a sua marca. No estamos resgatando a mais antiga das caractersticas das
marcas que a identificao, mas o conceito que est encerrado na marca do produto, que
o faz nico. Nenhum outro produto pode det-la: exclusiva, prpria e especfica.
Essa ameaa maior que vem da indstria da pirataria, que a cada dia se especializa
e se sofistica mais nos processos de clonagem de marcas e produtos. Uma rpida passagem
pela movimentada rua 25 de Maro, no centro-velho de So Paulo, comprovar os avanos
desse setor marginal da nossa economia. Se, por um lado, um claro delito contra a
propriedade industrial, por outro, no deixa de ser um fator democratizante das grandes
marcas, uma vez que as populaes de baixa renda passam, embora de forma enviesada, a
ter acesso a elas.
Assumindo a caracterstica de distino entre um produto e outro, e agregando
valores intangveis ao produto, a marca assumiu um valor que, at bem pouco tempo, era
imensurvel. Era possvel imaginar que uma marca fosse valiosa, mas no se contava com
processos que permitissem quantificar este valor.

O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda estratgia de comunicao


realizada na divulgao do produto formam um conjunto que representa a sntese de uma marca.
Esto entre eles os valores estticos, emocionais, racionais e fsicos do produto em si e das
relaes mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela. Assim,
ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e
atributos da marca e de seu fabricante. O consumidor de produtos Nestl, por exemplo, evoca nos
produtos da marca valores como sade, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiana que deposita
na empresa (Pinho, 1996, p. 43).

Essa mesma idia compartilhada por David Aaker, que vai ainda mais longe
quando se refere lealdade do consumidor em relao marca. Para ele (1998, p. 48), a
lealdade marca dos consumidores existentes representa um ativo estratgico que, se
adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas
maneiras. Valores ligados diretamente s alternativas de reduo de custos do marketing,
pois uma marca que goza da lealdade de um conjunto de consumidores tambm capaz de
alavancar novos negcios e vendas. Ela atrai novos consumidores, tornando-se ainda mais
conhecida pela ao destes, que tomam para si o trabalho de divulg-la e testemunhar em
seu favor. A fora da marca e o prestgio que ela tem junto ao seu universo possibilita um
intervalo de tempo para que a empresa possa preparar-se para ofensivas de concorrentes e
de outras marcas que podero ser lanadas no mercado.
A marca , hoje, o nico valor intelectual que a legislao reconhece como sendo
uma propriedade eterna, pois at as patentes e os direitos autorais tm um prazo de
validade limitado, e as marcas permanecem sendo de seus proprietrios at que eles a
vendam ou a deixem morrer por maus-tratos (Sampaio, 1999, p. 220).

O valor financeiro da marca


O produto transfere para a marca valores que lhe foram sendo atribudos com o
passar do tempo, durante sua existncia no mercado de consumo. Estes valores tendem a
resolver, com eficincia, problemas ligados relao que se estabelece entre qualidade,
preo e praticidade em atender certas necessidades dos consumidores, da mesma forma que
a marca transfere para o produto a tradio e respeitabilidade que traz por todas as relaes
estabelecidas historicamente com o consumidor. Os valores que so conferidos marca e

os que lhe so atribudos pela opinio pblica, de forma natural e espontnea, auxiliam na
construo de sua imagem, que deve, acima de tudo, ser coerente, adequada e despertar
desejo e confiabilidade no consumidor. Desta forma, a marca, pelos seus valores
emocionais, estimula a demanda dos produtos que so por ela identificados, embora os
consumidores, declaradamente, no assumam sua fidelidade marca.
O comportamento contraditrio do consumidor fica patente em situaes em que
seus conceitos e valores so colocados prova. Explica o diretor-geral da Interbrand no
Brasil, Alves Lima (apud Balbys, 2001, p. 37):
Para ilustrar, podemos ver da seguinte forma: em um blind test com Coca-Cola, Pepsi e uma
tubana, o sabor do refrigerante, na maioria das vezes no distingue definitivamente os produtos.
Mas na hora da escolha diante da prateleira do supermercado, a marca entra como fator decisivo na
opo, mesmo quando o consumidor se v diante das diferenas de preo. O papel da marca est na
influncia que ela exerce na preferncia pelo produto.

A credibilidade da marca passa a ser, ento, uma das principais foras de venda do
prprio produto. Isto confere um valor que os profissionais de marketing chamam de brand
equity , ou seja, o valor financeiro e agregado da marca. David Aaker (1998, p. 16-17)
aborda com clareza esse conceito, definindo-o como
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os
consumidores dela. (...) Podem ajud-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de
informaes sobre produtos e marcas.

Mesmo com todo o rigor, o brand equity um sistema passvel de imperfeies.


Baseado na lucratividade, no market share e na capacidade de expanso da marca, ele deixa
uma lacuna em sua avaliao. Segundo Troiano (apud Pereira, 2002, p. 1), ele no calcula o
seu valor econmico (...) e o mais importante entender o que est levando ao crescimento ou
reduo do valor e, num sistema aberto, os fatores extrnsecos s empresas podem ser, em
grande parte, os responsveis pelas oscilaes nos valores das marcas.
A globalizao da economia e as recentes fuses das empresas foram responsveis pela
quantificao financeira das marcas. Porm, este processo foi inicia do nos anos 1980 com
Rupert Murdoch, empresrio australiano que mandou avaliar as marcas dos jornais e das
revistas de sua empresa, para oferec-las como garantia aos banqueiros, de quem pleiteava
contrair emprstimos para injetar capital na construo de um grande complexo jornalstico.
Segundo Pinho (1996), foram os ingleses os primeiros a especificar critrios para
determinar o valor das marcas. A Ranks Hovis McDougall, importante empresa do setor

alimentcio, solicitou os servios do Interbrand Group, consultoria, igualmente inglesa,


especializada na administrao de marcas, que desenvolveu para seu cliente um sistema
que lhe permitia avaliar, em libras, o peso de suas marcas. Por isso, o sistema ficou
mundialmente conhecido como RHM, que se constitui em sete pontos bsicos a serem
analisados para definir o valor e a fora de uma marca. So eles: liderana,
internacionalidade, estabilidade, mercado, tendncias, suporte e proteo. O sistema opera
com pesos, cuja somatria totaliza 100, conforme a tabela:
Liderana

25

Internacionalidade

25

Estabilidade

15

Mercado

10

Tendncias

10

Suporte

10

Proteo

05

TOTAL

100

Cada um destes pontos atribudo em funo dos seus nveis de consistncia e


perenidade. O fato de uma marca ser lder no seu segmento de mercado representar
estabilidade e maior potencial de retorno para os investimentos feitos sobre ela. Por sua
vez, a estabilidade implica, diretamente, a fidelidade dos seus consumidores, resultando no
aumento do valor da marca. As variaes a que omercado est sujeito, graas s inovaes
tecnolgicas ou s oscilaes oriundas de modismos, interferem na anlise do mercado e
ocasionam a atribuio de maior ou menor valor para a marca. Se ela internacional,
nacional, regional ou local, seu valor ser correspondente sua abrangncia. As
perspectivas de seu crescimento no mercado tambm agem sobre a pontuao: se as
tendncias indicam possibilidades de expanso, ela ter valor tanto maior se forem grandes
suas chances de conquistar maior share diante de suas concorrentes. A ateno que a
marca recebe de seu detentor lhe proporciona maior valor. Investimentos constantes em
publicidade, aes promocionais e outras aes que auxiliem na sua consolidao

resultam

na soma de mais pontos na anlise de valor, aplicando-se o sistema RHM. O mesmo vale
se a marca for protegida por registro nos rgos competentes dos pases em que est
interagindo no mercado a que pertence.

As marcas fazem muito mais do que a diferena entre um produto e outro. Elas
constituem parcela expressiva no valor da prpria empresa. Pinto & Troiano (1993),
autores dedicados a estudar as marcas dentro dos princpios da administrao do
marketing, definem brand equity como o incremento patrimonial que vai se juntar ao
patrimnio lquido, totalizando o valor de venda de uma empresa e suas marcas.
O valor da marca tem sido visto sob uma variedade de perspectivas. Dependendo de qual
considerada, adiciona ou reduz valor para a empresa, para os canais de distribuio e para o
consumidor. Esse valor pode tambm aumentar ou diminuir ao longo do tempo e ser menos ou mais
extensvel a outras categorias, conforme j abordado. Pode ser firmemente ligado identidade geral
da empresa ou completamente separado e pode ser mais ou menos voltil s foras mercadolgicas
ou compet itivas (Tavares, 1998, p. 194).

Afirmaes como essa devem servir de alerta para o mercado e para o


empresariado, j que a marca, como qualquer bem patrimonial, deve ser objeto de
permanentes processos de manuteno, e isso inclui seu rejuvenescimento. Talvez seja a
Coca-Cola a melhor representao deste cuidado em manter a marca jovem. Por isso,
permanentemente, est presente em todos os rankings que mensuram o valor das marcas
mundiais, conforme comenta Anglica Vilela (2001, p. C-7):
Numa sociedade em que o produto em si pode representar menos do que 3% do valor de mercado da
empresa, a marca merece maior ateno. o caso da Coca-Cola, cujos valores intangveis a marca em si, a
criao intelectual e a distribuio abocanham os outros 97% do total.

O valor de marcas notrias

Estudo realizado pela Interbrand e publicado em julho de 2003 pela Business Week,
apontou as marcas individuais de maior valor em todo o mundo, com destaque para as que
se ligam a produtos de lazer, bebidas, tabaco e, principalmente, de tecnologia e
informtica, conforme podemos observar no seguinte quadro:
Valor da marca
Variao
Posio

Marca

Pas

(US$ bilhes)
2001

2003

01

Coca-Cola

EUA

68,95

72,40

+5,00

02

Microsoft

EUA

65,07

65,10

---

03

IBM

EUA

52,75

51,70

-1,99

04

GE

EUA

42,40

42,30

---

05

Intel

EUA

34,67

31,10

-10,29

06

Nokia

Finlndia

35,04

29,40

-16,90

07

Disney

EUA

32,59

28,00

-14,08

08

McDonalds

EUA

25,29

24,60

-2,72

09

Marlboro

EUA

22,05

22,10

---

10

Mercedes-Benz

Alemanha

21,73

21,30

---

Fonte: Blue Bus, 2003

Instalada no Brasil desde o segundo semestre de 2000, a Interbrand realizou pela


primeira vez um estudo similar em nosso Pas no ano 2001, voltando a faz-lo em 2003,
no qual apontou as

marcas brasileiras mais valiosas, com destaque para as instituies

financeiras, o que em grande parte reflete o fato de considerar, na metodologia, o balano


financeiro e as perspectivas de lucro das empresas.
Assim como a empresa inglesa, outras empresas vm atuando no mercado
brasileiro, prestando consultoria no trabalho permanente de monitoramento das marcas,
com o objetivo de resguardar e preservar o valor que as mesmas adquiriram no mercado.
Entre elas destacam-se a Global Brands e a Millward Brown, esta ltima empregando uma
metodologia diferenciada
familiaridade

ativa

batizada de

Brand Pyramid, na qual considera e mensura a

do consumidor com a marca (presena), se a marca atende as

necessidades do consumidor (relevncia), sua performance, vantagem

emocional ou

racional sobre suas concorrentes e seu nvel de associao em vantagens-chaves, o que ela
denomina de bonding , onde so construdos os atributos intangveis da marca.
Outras empresas vm incrementando seus servios nessa rea, o que demonstra no
s o crescimento e importncia do mercado brasileiro no cenrio mundial, como

reconhecimento da importncia das marcas brasileiras dentro do prprio cenrio nacional.


Trata-se de um sinal promissor para os setores da propaganda, merchandising, promoo,
relaes pblicas, eventos e de todos aqueles que esto, de forma direta ou indireta,
atuando nos processos de construo e consolidao de marcas. Este o panorama das
marcas no mercado nacional:
Valor
Posio

Marca
(US$ milhes)

01

Ita

02

Bradesco

1.093
809

03

Banco do Brasil

427

04

Skol

421

05

Brahma

294

06

Petrobrs

286

07

Unibanco

208

08

Embraer

193

09

Antarctica

184

10

Real

133

11

Sadia

106

11

Perdigo

100

Fonte: Investnews Gazeta Mercantil Site Terra, 2003

Embora retratem realidades diametralmente opostas, vale a pena, pelo menos, uma
comparao entre o panorama mundial e o brasileiro: a marca mais valiosa em nosso Pas
Ita aparece, na pesquisa, com um valor de US$ 1,093 bilho e a marca mais valiosa no
panorama mundial a Coca-Cola, cujo valor ultrapassa os US$ 70 bilhes. So nmeros
que demonstram que, apesar do crescimento e da maturao do mercado brasileiro, as
nossas marcas ainda esto muito longe de acompanhar o desenvolvimento mundial, o que
no tira do Ita o mrito de ser a principal marca brasileira. Segundo seu gerente de
propaganda e promoo, Alfredo Luiz dos Santos (2002, p. 1), o Ita
s chegou aonde chegou em funo do seu talento para o desenvolvimento e, conseqentemente,
pelas aquisies que fez at aqui. Mas, alm disso, a metodologia da Interbrand leva em conta a
quantidade e a qualidade do suporte de comunicao da marca. (...) O Ita no s um dos maiores
anunciantes do Pas, como mantm uma relao muito transparente com analistas e acionistas.

Marketing e valor da marca


A marca, como vimos, pode assumir valor superior a todo o imobilizado que uma

empresa possui. Assim sendo, ela se constitui em seu principal patrimnio e, portanto,
necessita receber toda a ateno. Danos na marca podem

redundar em prejuzos

irreparveis e comprometer seriamente a sade de uma empresa.


O marketing como uma droga forte, que, usada sem critrio, pode afetar o comportamento da
marca e, por meio de efeitos aparentemente positivos, de curto prazo, viciar quem dela se utiliza e,
com isso, gerar uma perigosa distoro: o esquecimento do foco principal da marca em favor da
oportunidade do negcio. Uma irresponsabilidade, levando-se em conta que todo negcio feito em
nome da marca ter reflexos diretos sobre ela (Vieira, Accioly e Andrade, 2000, p.89-90).

Nesse aspecto, o marketing, atravs de seus diversos ferramentais, tem uma parcela
significativa de responsabilidade na tarefa de administrar a marca, evitando desgastes e,
mais do que isso, contribuindo para seu permanente processo de valorizao. atravs da
articulao de suas estratgias que possvel transformar a existncia hermtica de um
produto numa relao afetiva, dinmica e diversificada de sua marca com os consumidores
que por ela fazem suas opes de compra.
Esta inter-relao marketing-marca configura outra dimenso do conceito de brand
equity . No quer dizer que ela esteja dissociada do conceito de valor financeiro e
patrimonial da marca, mas ambos se complementam, na medida em que tenham seus
valores reforados pela comunicao, que, atravs de seu arsenal nas mais diversas reas,
refletir diretamente no aumento do valor patrimonial e far da marca o mais relevante e
significativo diferencial entre um produto e seus concorrentes.
evidente, pois, que uma marca necessita ter por trs um produto que atenda s
expectativas do consumidor, mas essencial que todos os seus atributos sejam
comunicados a esse consumidor. No s os fsicos, mas tambm os

emocionais,

originados pela prpria convivncia do pblico com a marca nos pontos-de-venda, nos
eventos e, primordialmente, no cotidiano da mdia, integrando-a rotina da vida das
pessoas. Nesse contexto o papel da comunicao indiscutvel.

Referncias bibliogrficas
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 1996.
___________. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. Trad. de Andr Andrade. So
Paulo: Negcio Editora, 1998.
___________. Como construir marcas lderes. So Paulo: Editora Futura, 2002.
BALBYS, Christiane. Ita a marca mais valiosa do Brasil. Meio e Mensagem. So Paulo: M&M
Editora, p. 37, 14 maio 2001.
AC NIELSEN 2001. Revista Exame. So Paulo: Abril, p. E-14, 23 abr. 2001. (Caderno
especial de aniversrio).
DEARLOVE, Des e CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas. Trad. de Maria Lcia
G.L.Rosa. Rev. cnica de Aaaro Sapiro. So Paulo: Makron Books, 2000.
INTERBRAND 2001. Meio & Mensagem. So Paulo: Ed. Referncia, 14 maio 2001, p. 87.

KHERMOUCH, Gerry, HOLMES, Stanley e IHLWAN, Moon. As Marcas globais mais valiosas.
Valor Econmico. So Paulo, 01 ago. 2001. (Suplemento Business Week)
KOTLER, Philip. Marketing management: analysis, planning and control. 8th ed. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall, 1993. In: DEARLOVE, Des e CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas.
Trad. de Maria Lcia G.L.Rosa. Rev. Tcnica de Aro Sapiro. So Paulo: Makron Books, 2000.
PEREIRA,

Eliane.

Tombo

amaciado.

[Internet].

Disponvel

em

<www.mmonline.com.br/mmonline/jsp/Navega.jsp?pIdConteudo=22404>. 14 mar 2002, p. 1-8.


PEREIRA, Eliane. Brands & Values vai medir o valor em dinheiro das marcas. Disponvel em
<www.jaimetroiano.com.br/brands1.htm>. 16 abr. 2002, p. 1-4.
BLUE

BUS .

As

marcas

mais

valiosas

do

mundo.

Disponvel

em

<www.biranet.com.br/recall/archives/2003_07.php>. Acesso em 14 nov. 2003.


INVESTNEWS Gazeta Mercantil. Ita eleita a marca mais valiosa do Brasil pela segunda vez.
Disponvel em <www.espaovital.com.br/asmaisnovas040662003c.htm>. Acesso em 14 nov. 2003.
PETIT, Francesc. Marcas e meus personagens. So Paulo: Cultura, 2003.
PINHO, J.B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996.
PINTO, Ivan S. e TROIANO, Jaime. Na esquina da Madison Avenue e Wall Street. Mercado
Global. So Paulo: n. 89, p. 42-46, 1o. trim. 1993.
RIES, Al e RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. Trad. de Ernesto Yoshida. So Paulo:
Makron Books, 2000.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus / ABP, 1999.
SANTOS, Alfredo Luiz dos. Entrevista concedida em 05 out. 2002. Disponvel em
<http://www.mkt-fieo.hpg. ig. com. br /marca.htm >.
TAVARES, Mauro Calixta. A fora da marca: como construir e manter marcas fortes. So Paulo:
Editora Harbra, 1998.
VIEIRA, Lula, ACCIOLY, Anna e ANDRADE, Joaquim Maral F. de. Marcas de valor no
mercado brasileiro. So Paulo: Senac, 2000.
VIEIRA, Stamilir. Marca: o que o corao no sente os olhos no vem. So Paulo: Edipucsp /
Loyola, 2002.
VILELA, Anglica. Companhias despertam para o valor da prpria marca. Gazeta Mercantil. So
Paulo, 09 maio 2001, p. C-7.

Você também pode gostar