Denis McQuail - Introducción A La Teoria de La Comunicación de Masas

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3 edicin re'-Asada y amcliac!a
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Sumario
Prefacio a la tercera edicin . . . . . . .

l . Introduccin: desarrollo de los medios
de comunicacin de masas . . . . . . . . . . . .
Jmportancia de los medios de comunicacin de masas
Relaciones entre medios de comunicacin y sociedad
Principales diferencias de enfoque . . . . . . .
Los distintos tipos de teorfas . . . . . . . . . .
La ciencia de la comunicacin y el estudio de la
comunicacin de masas . . .
Niveles de comunicacin . . . . . . . . .
Distintas redes. . . . . . . . . . . . . .
Tradiciones alternativas de anlisis: estructural,
conductista y cultural . . . . . . . . . . . .
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INTRODUCCIN A LA TEORfA DE LA COMUN1CACIN DE MASAS
Definicin de la comunicacin de masas . . . . . .
La institucin de los medios de comunicacin de masas

Desarrollo de los medios de comunicacin:
orgenes de sus definiciones . . . . . . .
Los medos de comunicacin impresos .
El libro. . . . . . . . . .
Los primeros peridicos . . . . . .
La prensa como adversaria . . . . .
Aparicin de un pblico lector de peridicos .
La prensa po/frica . . . . . .
La prensa de prestigio . . . .
Mercantilizacin de la prensa.
El cine . . . . . . . .
La radio y la televisin . . . . .
La msica grabada . . . . . . .
Los nuevos meclios de comunicacin electrnica
Diferencias entre medios de comunicacin
Libertad y control . .
Sobre uso y recepcin
Cambios en la sociedad .
Intemacionalizacin .
Informatizacin . . .
Auge de la cultura posmoderna
Individualizacin . . . . . .
Cambios en los medios de comunicacin
Conclusin: implicaciones para el inters pblico
en los medios de comunicacin . . . . . . . .
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PRIMERA PARTE
TEORAS
2. Conceptos y modelos . . . . . . . . . . . . .
Opiniones iniciales sobre medios de comunicacin
y sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El poder de los medios de comunicacin de masas .
Comunicacin y cambios sociales . . . . . . . .
Beneficios potenciales de la comunicacin de masas
El concepto de masa . . . . . . .
El proceso de comunicacin de masas . . . . . . .
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SUMARIO
La masa como audiencia . . . . .

Cultura de masas y cultura popular.
Definiciones y contrastes . . . .
Dinmica de las formas culturales
Auge de un paradigma dominante para la teora y
la investigacin . . . . . . . . .
Una visin de la buena sociedad .
Orgenes cientficos . . . . . .
La tendenciosidad del paradigma
Concentracin en los efectos . .
Un paradigma alternativo . . . . .
Una visin diferente de la sociedad y de los
medios de comunicacin . . . . .
Diversas fuentes de retos . . . . . . . . .
Posicin del paradigma alternativo. . . . .
Implicaciones para el estudio de la comunicacin
Cuatro modelos de comunicacin
El modelo de transmisin . . . . . . . . . .
El modelo ritual o expresivo. . . . . . . . .
La comunicacin como exhibicin y atencin:
el modelo publicitario . . . . . . . . . .
Codificacin y descodificacin del discurso
meditico: el modelo de recepcin . . .
Comparaciones . . . . . . . . . . .
Nuevas pautas de trfico de la informacin
La alocucin . .
La conversacin .
La consulta . . .
El registro. . . .
Una tipologa integrada.
,, Nuevas perspectivas tericas sobre medios de
comunicacin y sociedad . .
La edad de la informacin . . . . . . . . .
El posmodernismo . . . . . . . . . . . .
Conclusin: implicaciones para la teora de }os
medios de comunicacin de masas . . . . .
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3. Teora de los media y teora de la sociedad

~
Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos.
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12
INTRODUCCIN A LA TEOR(A DE LA COMUNICACIN DE MASAS
Tipologa de las relaciones entre sociedad y cultura

Un resultado poco concluyente . . . . . . . . .
La comunicacin de masas como proceso a escala de
toda la sociedad: mediacin de las relaciones sociales
El concepto de mediacin . . . . . . . . . . . .
Metforas de la mediacin . . . . . . . . . . .
Marco de referencia de las relaciones entre los media
y la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tipos de teoras sobre medios de comunicacin y
sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones tericas clave: poder y desigualdad .
Cuestiones tericas clave: integracin e identidad
sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Doble perspectiva de los medios de comunicacin.
Ambivalencia en cuanto a integracin social .
: Distintos tipos y niveles de efectos mediticos
integradores. . . . . . . . . . . .
Comunicacin de masas y cambio social . . .
Teora de la sociedad de masas. . . . . . . .
Marxismo y medios de comunicacin de masas
La postura clsica . . . . . . . . . . . .
Variantes neomarxistas . . . . . . . . . .
Teoras funcionalistas de los media y de la sociedad
Fundamentos conceptuales . . . . . . . . . .
Funciones sociales de los medios de comunicacin
Usos y desusos del funcionalismo . . . . . .
Medios de comunicacin e integracin social . .
Teora poltico-econmica crtica. . . . . . . . .
Teora de los medios de comunicacin y desarrollo:
auge y ocaso. . . . . . . . . . . . . . . . . .
Determinismo de las tecnologas de comunicacin .
La Escuela de Toronto . .
Tecnologa e ideologa . . . . . . . . . . .
La alternativa interactiva . . . . . . . . . .
La sociedad de la informacin: nueva teora de la
conexin entre medios de comunicacin y sociedad
Fundamentos conceptuales . . . .
Lgica del cambio . . . . . . . .
Videoutopa contra antiutopa .
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SUMARIO
13
Direccin progresista o conservadora?.

Inclinacin hacia la globalizacin . . .
Conclusin: conflicto o consenso y enfoques
sociocntricos o mediacntricos . .
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4. Comunicacin de masas y cultura . . . . .
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Breve descripcin del contexto: el enfoque culturalista

Comunicacin y cultura . . . . . .
Hacia una definicin de la cultura . . . . . . . .
Temas de investigacin . . . . . . . . . . . . .
Los inicios: la Escuela de Francfort y la teora crtica.
Hegemona . . . . . . . . . . . . . . . .
Desarrollos tardos de la teora cultural crtica:
la Escuela de Birmingham. . . . . . . . . .
Los medios de comunicacin de masas y los sexos.
La redencin>> de lo popular . . .
El poder (semitico) de la gente .
Vnculos con el posmodernismo .
Cuestiones sin respuesta . . . .
Mercantilizacin . . . . . . . . . .
Tecnologa de la comunicacin y cultura
La visin de McLuhan del cambio social .
Tecnologa y cambio social: un modelo. .
Lgica meditica y tendenciosidad de la comunicacin
Cultura (aculturacin) y mediacin de la identidad.
Los lmites cambiantes del espacio social.
Globalizacin de la cultura . . . .
Tendencias estructurales hacia la
transnacionalizacin . . . . . .
El flujo meditico transnacional como proceso
Efectos de la globalizacin: los pros y los contras
Conceptos de identidad cultural . . . . .
Invasin cultural: resistencia y subversin
Hacia una cultura meditica global? .
Conclusin: tiempo, espacio y media . . . .
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14
INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
SEGUNDA PARTE
ESTRUCTURAS
S. Teoras normativas de la actuacin de los medios

de comunicacin
Vnculos entre medios de comunicacin y sociedad
Posicin de la teora normativa
Diversas teoras para la prensa y otros media:
la responsabilidad social
Orgenes
La Comisin sobre la libertad de la prensa
(Estados Unidos, 1947).
Cdigos de conducta de los medos de comunicacin
La nocin de radio y televisin pblica .
Cuatro teoras de la prensa
Teora libertaria y libertad de la prensa .
El ideal libertario
Cuestiones sobre la libertad de prensa
Libertad de expresin y libertad de propiedad .
Ms all de las teoras de la prensa .
Teora desarrollista de los medios de comunicacin
Teora democrtico-participativa de los medios
de comunicacin .
Otros modelos.
Limitaciones del enfoque de la teora de la prensa .
Cambios en los media: hace falta una nueva teora
normativa para los nuevos tiempos?
El concepto de inters pblico en los medios de
comunicacin
Cuestiones de la teora social de los media
Concentracin y monopolio .
Calidad de las noticias
Seguridad y orden social
Moral y decencia.
Mercantilismo .
Cuestiones culturales .
Respuesta a las cuestiones
Principios de estructura y actuacin:
repaso interpretativo
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210
SUMARIO
Libertad de los medios de comunicacin

Requisitos de la libertad
Ventajas de la libertad meditica.
Igualdad meditica .
Diversidad meditica .
Requisitos de la diversidad
Ventajas de la diversidad meditica
Calidad informativa
El concepto de objetividad
Las ventajas de la objetividad .
Marco para la investigacin y teora de la
objetividad
Principales requisitos de la calidad informativa
Lmites de la objetividad .
Orden social y solidaridad.
Expectativas y normas referidas al orden .
Orden cultural .
Normas de calidad cultural
El mbito de aplicacin de la teora normativa.
Conclusin: un entorno normativo cambiante
6. Estructuras e instituciones mediticas

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Los medios de comunicacin no son simplemente

un negocio ms
Perspectivas alternativas
Las cuestiones principales
Estructura medtica y niveles de anlisis: fundamentos
Algunos principios econmicos de la estructura
meditica .
Distintos mercados mediticos y fuentes de ingresos
Ingresos de consumidores e ingresos publicitarios:
implicaciones . . . . . . . . . . . . . .
mbito y diversidad del mercado meditico.
Competencia por los ingresos .
Estructura de costes de los medios de comunicacin
Propiedad y control.
Los efectos de la propiedad .
Competencia y concentracin .
Concentracin horizontal y concentracin vertical .
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16
INTRODUCCIN A LA TEOIA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
Otros tipos de concentracin

Ni veles de concentracin . .
Transnacionalizacin . . . .
Cuestiones polfticas que se plantean
Caractersticas de la econorra meditica
Dinmica de las estructuras mediticas .
Regulacin de los medios de comunicacin de masas:
modelos alternativos . . . . . . . .
El modelo de la prensa libre . . . .
El modelo de la radio y la televisin
El modelo del transmisor . . . . .
Diferencias entre pases: especificidad social y cultural
de los sistemas mediticos. . . . . . . . . . . .
Comunicacin internacional: aspectos estructurales
Propiedad y control de los medios de comunicacin
multinacionales . . . . . . . . . . . . . . . .
Dependencia meditica internacional . . . . . . .
Regulacin internacional de los medios de comunicacin
Conclusin . . . . . . . . . . .
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TERCERA PARTE
ORGANIZACIONES
7. La organizacin meditica en su contexto .

Temas y perspectivas . . . . . . . . . . .
Influencias de las organizaciones sobre los
contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Modos alternativos de anlisis . . . . . . . . .
Aparicin de una tradicin de investigacin. . .
Niveles de anlisis . . . . . . . . . . . . . . .
La organizacin med tica en un campo de fuerzas
sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Relaciones con la sociedad . . . . . . . . .
Objetivos de las organizaciones mediticas .
Diversidad interna de propsitos. . . . . .
. El papel del periodista: comprometido o neutral?.
Profesionalismo . . . . . . . . . . . . . . . .
Dilemas de las profesiones mediticas . . . . . .
Diversidad interna de los objetivos de comunicacin.
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SUMARlO
Conflictos latentes .
Caractersticas de los comunicadores de masas
Las mujeres en las organizaciones de noticias .
Presiones y grupos de presin . . . . . . . . .
Relaciones con propietarios, clientes y proveedores
Influencia de los propietarios
Influencia de los anunciantes
'Relaciones con la audiencia . .
Hostilidad hacia la audiencia
Visin alternativa . . . . .
Aislamiento e incertidumbre
Imgenes de la audiencia .
Conclusin . . . . . . . . .
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8. Produccln de la cultura meditica .

Actividades de las organizaciones mediticas:
vigilancia y seleccin . . . . . . . . . . . .
El concepto de vigilante . . . . . . . .
Factores ideolgicos y organizacionalcs en la
seleccin de noticias . . . . . . . . . . . .
Enfoques alternativos del estudio de la seleccin
de noticias . . . . . . . . .
Las personas y la seleccin
El lugar y la seleccin . .
La red informativa . . .
Predefiniciones de noticias y sucesos planificados
El tiempo y la seleccin. . . . . . . . . . . . .
Tipificacin de las noticias en funcin del tiempo
La cuestin de la tendenciosidad en la seleccin.
Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin .
El continuo de la autonoma meditica . . . . .
El contenido en actualidad como zona disputada.
Relaciones con las fuentes. . . . . . .
La planificacin del suministro . . .
. .
Relaciones asimtricas y asimilacin .
Relaciones pblicas y noticias . . . .
procesamiento y presentacin . . . . . . . .
Procesamiento interno de la informacin . .
Modelo alternativo de seleccin en una organizacin
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Niveles de concentracin .
Transnacionalizacin .
Cuestiones polticas que se plantean
Caractersticas de la economa meditica
Dinmica de las estructuras mediticas .
Regulacin de los medios de comunicacin de masas:
modelos alternativos .
El modelo de la prensa libre.
El modelo de la radio y la televisin
El modelo del transmisor .
Diferencias entre pases: especificidad social y cultural
de los sistemas mediticos.
Propiedad y control de los medios de comunicacin
multinacionales
Dependencia meditica internacional .
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TERCERA PARTE
ORGANIZACIONES
7. La organizacin meditica en su contexto .

Temas y perspectivas .
Influencias de las organizaciones sobre los
contenidos .
Modos alternativos de anlisis .
Aparicin de una tradicin de investigacin.
Niveles de anlisis .
La organizacin meditica en un campo de fuerzas
sociales .
Relaciones con la sociedad
Objetivos de las organizaciones mediticas .
Diversidad interna de propsitos.
El papel del periodista: comprometido o neutral?.
Profesionalismo .
Dilemas de las profesiones mediticas .
Diversidad interna de los objetivos de comunicacin .
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SUMARIO
Conflictos latentes .
Las mujeres en las organizaciones de noticias .
Presiones y grupos de presin .
' Relaciones con la audiencia .
Hostilidad hacia la audiencia
Visin alternativa
Imgenes de la audiencia .
Conclusin
8. Produccin de la cultura meditica .

vigilancia y seleccin .
El concepto de vigilante
Factores ideolgicos y organizacionales en la
seleccin de noticias .
Enfoques alternativos del estudio de la seleccin
de noticias .
Las personas y la seleccin
El lugar y la seleccin
La red informativa .
Predefiniciones de noticias y sucesos planificados
El tiempo y la seleccin.
Tipificacin de las noticias en funcin del tiempo
La cuestin de la tendenciosidad en la seleccin.
Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin .
El continuo de la autonoma meditica .
El contenido en actualidad como zona disputada.
Relaciones con las fuentes.
La planificacin del suministro
Relaciones asimtricas y asimilacin .
Relaciones pblicas y noticias .
procesamiento y presentacin .
Procesamiento interno de la informacin .
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INTRODUCCIN A LA TEOIA DE LA COMUNICACIN DF. MASAS
De nuevo la cuestin de la tendenciosidad

Lgicas de estandarizacin y organizacin
Lgica de la cultura meditica.
Modelos alternativos de las tomas de decisiones .
Conclusin: el imperativo de llamar la atencin
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CUARTA PARTE
CONTENIDOS
9. Cuestiones, conceptos y variedades de discurso

Por qu debemos estudiar los contenidos mediticos?
Cuestiones crticas y discursos alternativos
El texto cultural y sus significados .
El concepto de texto .
Codificacin diferencial
Textos abiertos y textos cerrados.
Narrativa .
Serialidad .
Realismo .
Lecturas diferenciales de los textos
Textos mediticos sexuados .
Estudiar Jo popular .
Estructuralismo y semiologa
Hacia una ciericia de los signos
Connotacin y denotacin.
.
Usos de la semiologa
Los contenidos mediticos como informacin .
Teora de la informacin
Aplicaciones para el estudio de contenidos .
Dimensin interpretativa de la informacin .
Discurso de la actuacin meditica .
Libertad e independencia .
Diversidad de contenidos .
Objetividad en las noticias
Reflejo o distorsin de la realidad?
Crtica de la norma de reflejo de la realidad .
En resumen .
Puntos de vista crticos referidos a los contenidos
Enfoques marxistas
Mercantilismo .
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SUMARIO
397
399
De la cuestin de la calidad cultural

Crtica basada en el sexo
Conclusin
401
10. Gneros y mtodos de anlisis

Formatos y gneros mediticos
Definir el gnero.
Dos ejemplos de gneros: las pelculas del Oeste
(westerns) y los <<culebrones .
Lgica y formato mediticos
Marcos de contenidos mediticos
Lenguaje visual
El gnero de las noticias
Qu son las noticias?
Noticias e inters humano.
Valores informativos y estructura de las noticias .
Tendenciosidad de las noticias.
La forma del pane de noticias .
Relatos e informacin factual .
Dos versiones de la secuencia informativa.
De los mtodos de investigacin .
Dnde est el significado? .
Otra vez los paradigmas dominante y alternativo
Anhsis de contenidos tradicional
Fundamentos
Limitaciones del anlisis de contenidos.
Comparacin de los anlisis cualitativo y cuantitativo
Los mtodos mixtos son posibles
Conclusin
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QUINTA PARTE
AUDIENCIAS
11. Tradiciones de la teora y de la investigacin

Orgenes y diversidad de las audiencias .
Pasado, presente y futuro de las audiencias mediticas .
Aparicin de un pblico lector.
Conceptuacin inicial de la audiencia como masa
De la masa al mercado
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20
La dualidad de la audiencia
Tipologa . . . . . . .
El grupo social . . .
Conjunto de la satisfaccin .
Grupo de fans o cultura de gustos .
Audiencia del canal o medio . . .
Comparaciones y contrastes. . . . .
Implicaciones de los nuevos media para las audiencias
El fin de las audiencias? . . . .
O escapismo de las audiencias?. . . . . .
Cambio, pero no revolucin. . . . . . . .
Tres tradiciones de investigacin de audiencias
Tradicin estructural de medicin de audiencias .
La tradicin conductista . . . . . . . . . . .
La tradicin sociocultural y el anlisis de recepcin
De la estructura de las audiencias . . . . . .
Tipos de audiencias . . . . . . . . . . .
Explicaciones de la estructura y la composicin
de las audiencias . . . . . . . . . .
Formacin y flujo de las audiencias .
- Factores propios de las audiencias .
Factores propios de los media . . .
Modelo del proceso de formacin de audiencias .
Teora de expectacin-valoracin
Conclusin: un porvenir multicanal. . . . . . . .
12. Carcter sodal de la experiencia de la audiencia
La audiencia como grupo social activo
Sociabilidad en el uso de los media. .
Usos sociales de los meda . . . . .
Marco normativo del uso de los media
Crticas iniciales a la adiccin a los media
Normas basadas en el contenido.
Audiencias culpables. . . .
Apego y dependencia. . . . . . .
Uso de los media segn el sexo . .
Relaciones entre audiencias y emisores .
El concepto de actividad de la audiencia
Cinco modos de actividad. . . . . .
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SUMARIO
Un concepto imperfecto . . . . . .
Usos y satisfacciones de las audiencias .
Premisas de base. . . . . . . .
Orgenes sociales y psicolgicos. . .
Revisionismo . . . . . . . . . . .
Implicacin y entretenimiento de las audiencias .
Distintos modelos para distintos tipos de contenidos?
Respuesta y feedback de las audiencias . .
Feedback originado en los media . . .
Respuesta en nombre de las audiencias .
Feedback espontneo.
Conclusin . . . . . . . . . . .
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SEXTA PARTE
EFECTOS
13. Procesos de cambio a corto plazo . . . . .

La premisa de los efectos medticos . . . .
Historia natural de la investigacin y teora
de los efectos mediticos: cuatro etapas. . .
1" etapa: media todopoderosos. . . . . .
2" etapa: comprobacin de la teora de los media
poderosos. . . . . . . . . . . . . . . . . .
3" etapa: redescubrimiento de los media poderosos.
4 etapa: influencia meditica negociada . . . .
El poder de los media puede variar con el tiempo
Niveles y tipos de efectos . . . . . . . . .
Procesos de los efectos mediticos: tipologa
Respuesta y reaccin individuales
El modelo estmulo-respuesta . . . . .
Condiciones de la mediacin . . . . .
Relaciones fuente-receptor y sus efectos
Modelo de efectos conductuales
Efectos de reaccin colectiva . . .
Rumor y pnico . . . . . . . .
Perturbaciones del orden pblico
Medios de comunicacin y terrorismo
Contagio e imitacin .
La campafia . . . . . . . . . . . . .
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22
INTRODUCCIN A LA TEORiA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
Caractersticas bsicas . . . . . . . . .
Condiciones de filtro . . . . . . . . . .
Diversidad de los efectos de las campaas
Reflexiones sobre las campaas . . . . .
Influencia personal en situaciones de campaas .
Conclusin . . . . . . . . . . . .
14. Cambios indirectos y a largo plazo .

La difusin en un contexto de desarrollo
Distribucin de conocimiento . . . . .
La difusin de noticias y su conocimiento.
Pautas de difusin . . . . . .
Conocimiento y comprensin .
Confeccin de la agenda . . . .
Desigualdades cognitivas . . . .
Cambios a largo plazo no planificados: un modelo .
Socializacin . . . . . . . . . . . . . . . . .
Definicin y construccin de la realidad . . . . .
La espiral del silencio: formacin de climas de opinin
Estructuracin de la realidad y de la tendenciosidad
involuntaria
Cultivacin . . . . . . . .
La teora . . . . . . . .
Comprobacin de la teora
Dudas y preguntas . . . .
Control social y formacin de conciencia .
Mantenimiento del consenso: atencin y omisin
selectivas . . . . . . . . . . . . .
La construccin de la conformidad. . .
PJ>der meditico: quin se beneficia? .
Efectos sobre trs instituciones sociales .
Resultados de los sucesos .
Media y cambio cultural
Conclusin . . . . . . .
15. Conclusin: lneas de desarroUo
La comunicacin de masas perdurar .
El futuro de la teora . . . . . . . .
Las mltiples lgicas de la comunicacin de masas.
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SUMARIO
Los media como mquinas (defectuosas) de significados

Dominios de significado . . . . . . .
Significacin . . . . . . . . . . .
Realidad y contextos de la vida real .
Espacio pblico y espado privado.
Identidad . . . . .
Espacio y ubicacin .
Tiempo. . . . . . .
~ Poder, influencia y efectos.
... Los tienen los media? .
De qu lado estn los media?.
Fama y celebridad .
Cuestiones de cultura .
ltimas palabras .
Bibliografa .
ndice. . . .
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Prefacio a la tercera edicin
En general, esta revisin se ha guiado por los mismos objetivos que tenan sus ediciones anteriores: en primer lugar, actualizar
el texto e introducir las ltimas teoras e investigaciones. Esto implica que pasajes enteros se hayan ampliado y otros borrado, lo
que condujo a una reorganizacin de los contenidos. Se ha aprovechado la oportunidad para mejorar la presentacin e incrementar la claridad de expresin. Un objetivo particular de estos
cambios significativos ha sido un mayor reconocimiento de la
contribucin de los estudios culturales a la teora de la comunicacin de masas. Otro propsito era tratar ms explcitamente las
cuestiones de las estructuras, polticas y economa de los medios
de comunicacin, que, hasta hace poco, haba pasado por alto la
teora de los media, excepto desde puntos de vista muy limitados.
Esta innovacin en concreto no es ms que un principio.
26
INTRODUCCIN A LA TEOIA DE LA COMUNlCACIN DE MASAS
Se ha revisado la obra teniendo presentes los grandes cambios

que siguen ocurriendo en el paisaje meditico global, a consecuencia sobre todo de tecnologas que brindan alternativas a la comunicacin de masas tradicional y que han acelerado la internacionalizacin de los medios de comunicacin. No obstante, no
parece que nos estemos acercando a una situacin de debilitamiento de los medios de comunicacin de masas. El porqu tenemos la comunicacin de masas actual se debera buscar en la
manera en que estn organizadas (nacional y globalmente) las sociedades, antes que en la tecnologa. Ahora no parece menos necesario que antes desarrollar y aplicar un cuerpo terico que ataa
especficamente a esta rama del amplio campo de las ciencias de
la comunicacin.
El problema del reconocimiento de las contribuciones, intelectuales y personales, est creciendo. En el proceso continuo de
reconcebir la teora de la comunicacin de masas, el mayor estimulo fue seguramente el de mis colegas y alumnos de la Universidad de Amsterdam, en la que las etapas entre las sucesivas ediciones de esta obra han sido marcadas por un proceso continuo de
crecimiento y renovacin en el campo del estudio de las comunicaciones. Me he beneficiado de ello y espero que se note en esta
nueva edicin. Tambin me he beneficiado de la tolerancia de mis
colegas hasta en mis ausencias, sobre todo durante mis estancias
en el entonces Gannett Center for Media Studies, de la Universidad de Columbia, Nueva York, y en la Universidad Seijo, de Tokio. Mi familia hizo gala de la misma tolerancia respecto a mis
ausencias mentales. Y por ltimo, quisiera agradecer al personal de Sage, a Stephen Barr sobre todo, que dieron el mayor apoyo y nimo a esta iniciativa continua, incluso ms de lo que yo
quera, al principio. Pero ahora creo que el esfuerzo ha merecido
la pena.
D.M.
Schoorl, N. H., enero de J994
l. Introduccin: desarrollo de los medios

de comunicacin de masas
. Importancia de los medios de comunicacin de masas

Una de las premisas bsicas del presente libro es que los meCQI'Ql.!n!c!lcin 9~m_~~. (prensa escrita, radio y televisin
sobre todo) ~yisten u~~~ortanci~onsiderable -y todava en
aumento-.en las sociedades modernas. Esta visin de los media*
est ampliamente difundida y los motivos parecen radicar en el
~echo de que los m~~~s de c~~~nicacin s~~net:t..:
djo~ de
Se ha seguido la pauta general de indicar, en todo el libro, los media (medios de comunicacin) en cursiva; y lo que en ingh!s recibe el nombre de mass
media, se traduce como medios de comunicacin de masas. [N. del r.]
28
INTRODUCCIN A LA TEORIA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
un resuisQfle_p_oder, un in_strumento po!encia! de i_n_fl_u~!l~i~ 7

cogtrol e ip_QQvaci()p en la sociedaq; es el m2_go Pti!J:lariO el<!
transmisin y fuente de informacin esencial para ~1 func:ionamiento de la mayora de las instituciones sociales;
_un mbito (o !!Sfera) donde Ji_e_deasrollan mu~s_asuntos
de la vida pblica, tanto nacionales como internacionales;
una_foen.t~ impor_tante de defjnj_cio~_Le_im.~g~qes de l_a r_e!idad ..Qfi.!ll; y as mismo, un lugar donde se construye, almacena y expresa de manera ms visible la cultura y los valores cambiantes de las sociedades y grupos b.umanos;
. 1~fu~nt~J2_rjmarj.a dsJ.Itfama y de la posicin de los famosos
y de un_de~e~.J>~o. ~&ciente ~n l!l_esfe,.r!l p_bli<;;a;
el origen de un sistema de significados, ordenado y pblico.
que proporciona un p~f:!n de lo qu~ es '10f7!lal, emprica y
~~!~tivamen~. donde se sealan las desviaciones y se hacen comparaciones en funcin de esta versin pblica de la
normalidad.
_!.de~s. _lo~ medios de comunicacin acaparan la m~yo_r parte de las actividades de ocio y entretenimiento. As mismo, tambin contribuyen a organizar y a relacionar los otros tipos de ocio.
En consecuencia, son una industria impo_rtante y en expansin que
proporciona empleos y una extensa gama de benefi~ios ecoq_mi..f.2.S_2otenciales.
Si se aceptan estas premisas, no resulta difcil entender el gran
inters que los medios de comunicacin de masas han venido suscitando desde su aparicin o por qu han suscitado tanta atencin
y regulacin pblicas y numerosos trabajos tericos. La conducta
de polticas democrticas (o totalitaristas), tanto nacionales como
internacionales, depende cada vez de los medios de comunicacin
de masas y se abordan muy pocas cuestiones sociales significativas sin algn tipo de consideracin del papel, para bien o para
mal, de los media. Como veremos, los aspectos ms fundlJrumtA=.
les de la sociedad -aquellos que conciernen al reparto y al ejercic~o del poder, ~ la gestin d~ los .2robl~IIJas y a ~O _pr.Qc_~QS_ de
in!egracin y cambio- se centran en_la comunicacin, y en partic_~!~. e_!} lo~ m!!nsaj~~ ~ansmi~~os por los medJ.a pblicos, en forma de informacin. opiniones, relatos o entretenimientos.
DESARROLW DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
29
:\ Relaciones entre medios de comunicacin y sociedad

ste es un libro sobre teora de la comunicacin de masas; no
obstante, resulta difcil establecer una lnea divisoria entre el pensamiento sobre los medios de comunicacin de masas y las ciencias sociales en general. Sin embargo, se puede por lo menos intentar reconocer algunas de las premisas subyacentes en cuanto a
la relacin entre medios de comunicacin y sociedad. La ms bsica es una visin de Jos media como una insttuqin social es~
~~' con sus propios conjuntos de normas y prcticas, pero cuyo mbito de actividades queda s~j_eto_~ definic~n y_!_!I_!l.ita~i_ql!.
por parte de toda la sociedad. Esto implica que los medios de co..!l!l!!lC~ci~- ~efld~n e~~ncialll)ent~ de la sociedad~> y_, ~l!.P~rti
cular..t de sus instituciones de poder poltico :t. econmico, si bien
que~a lugar para una influencia inversa y pucd~ que la institucin
me.di_!.ic~ es~ g~ando autonoma debido, sencillamente, _!ll iQ:
frell!en!9 _de! V<?!t!m~n_ y d~l alcance de sus a9tivid1td~~- Aun as,
las fuerzas que histricamente obran en las sociedades, y en el
mundo en general, son ms poderosas que los media o que la influencia inmediata que puedan ejercer.
La naturaleza de la relacin entre los medios de comunicacin
y la sociedad depende de las circunstancias del momento y dellu
gar. Este libro trata sobre todo de los media y de la comunicacin
de masas en pases modernos y (<desarrollados, con regmenes
democrticos electos y economas de libre mercado (o mixtas), integrados en un marco internacional ms amplio de relaciones econmicas y polticas de intercambios y competencia, pero tambin
de dominacin o conflictos. En opinin del autor, la teora e investigacin afn examinadas en este libro ataen en general a contextos sociales que se caracterizan por sus diferencias estructuradas en cuanto a bienestar econmico y poder poltico entre las
clases sociales y econmicas.
(
A pesar de la aparente estabilidad de estos contextos sociales,
~xisteg conf!ictos profundos y tensiones latentes, a escala nacional
e internacional, qu~ se t:xpresan enJo!'!O~~ ~~n.flictos ideolgicos,
reivindicaciones competidoras respecto a los recursos y, a veces,
!l_!~~_!e crisis s~iales. Como productores, difusores y deposita!~~de_s~ificados sobre 1.9L8CQJltefnmentps..Y_ucesos_d~Ja viQ.l
p~lica, los medios de comunicacin estn profundamente implica~
30
INTRODUCCIN A LA TEORfA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
dos en estas cuestiones. As pues, el estudio de la comunicacin de

masas no puede evitar abordar el tema de los valores y difcilmente
puede alcanzar la total neutralidad y objetividad cientfica.
Este problema en concreto vuelve a aparecer bajo otra forma
en el momento de interpretar el significado de los contenidos mediticos o de los significados percibidos por los receptores.
Aqu tambin se plantea la posibilidad de un conocimiento objetivo y, por tanto, la de formular o comprobar la teora. Este problema es bastante corriente en las ciencias sociales en general, si bien
cobra mayor intensidad en el campo de la comunicacin, que consiste esencialmente en valores y significados.
Principales diferencias de enfoque
Dos perspectivas sumamente divergentes caracterizan el campo de la teora de los media. Aparte de la diferencia fundamental
entre la izquierda y la derecha en poltica -entre progresismo y
conservadurismo o entre objetivos decisivos o prcticos-, que
contribuye considerablemente a Ia estructuracin de la teora, hay
otras qos grandes diferencias de op.iniOllCS respecto a los media y
la sociedad. Una _de ellas distingue un enfoque centrado en los
medios de comunicacim> (o mediacntrico) y un enfoque centrad~ en la sociedad>> (o sociocntrico) ..?} .Q~mero atribuxe mucha
ms autonoma e influencia a la comunicacin y se cot~centra enJa
actividad propia de os inedios de comunicacin; el segundo ve los
media como meros reflejos de las fuerzas polticas y econ2micas,
de modo que una teora meditica slo puede constituir un aspecto de una teora social de mayor mbito (Golding y Murdock,
1978). Las teoras mediacntricas consideran los medios de comunicacin de masas como agentes esenciales del cambio social. que
tambin pueden ser impulsados por desarrollos irresistibles de ~as
tecnologas de comunicafones. Independientemente de si los media son o no una de las fuerzas motrices de la sociedad, est claro
que sf lo son de la teora meditica, que tiende a responder a cada
cambio importante de sus tecnologas y estructuras.
~a_segund!!gran lnea divis~ria es la que se da entre los teri~o~ cuyos intereses (y convicciones) pertenecen al mbito de la
cultura y de las ideas y los que hacen hincapi en las fuerzas y los
31
DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
Mediacntricos
Materialista
Culruralista
Sociocntricos
Figura J.l. Dimensiones y tipos de teoras de los medios de comunicacin: aparecen cuatro enfoques principales en funcin de dos dimensiones: centrados en
los media o en la sociedad, y culturalista o materialista.
factores materiales. Hay lneas divisorias similares en otras esferas: entre lo humanstico y lo cientfico, entre cualitativo y cuantitativo, y entre subjetivo y objetivo. Si bien estas distinciones podran reflejar tan slo la necesidad de algn tipo de divisin del
trabajo en un mbito muy amplio, suelen implicar postulados rivales y contradictorios sobre la manera de plantear los problemas,
de conducir las investigaciones y de proporcionar explicaciones.
Ambas alternativas actan independientemente, de modo que, de
hecho, cabe identificar vario~ enfoques alternativos de los media
y la sociedad (fig. 1.1).
A continuacin explicamos brevemente estos cuatro enfoques
principales:
l. Un enfoque mediaculturalista implica conceder la mayor:.
importancia al _CQQ~nido y a la recepqio (le los mel!sl!i~s
med ticos teniendo en cuenta la influencia del entQruo individual inmediato.
2. Un enfoque m.~QID~~rialista considera los a_w~tQ~ p~lJ
tico-econmicos y tecnolgicas de 1o.s medios de comunicacin, y stos reciben la mayor atencin.
3. Una visin socioculturalista recalca la influencia de.las
factores sociales en la produccin y recepcin mediticas y
de sus funciones en la vida social.
4. Una perspectiva sociomaterialista considera que los media
32
son ms un reflejo de las circunstancias econmicas y materiales de una sociedad que una de sus causas primarias.
Estos cuatro tipos de enfoques se pueden ver influidos a su
vez por puntos de vista ms o menos radicales o conservadores.
No obstante, ha habido una tendencia, por parte de la visin crtica, a asociarse ms bien con perspectivas sociocntricas o culturalistas (o ambas).
Los distintos dpos de teoras

Si por teora se entiende no solamente un sistema de postulados parecidos a leyes, sino tambin cualquier conjunto de ideas
que puedan ayudar a comprender un fenmeno, guiar una accin o
predecir una consecuencia, entonces se puede distinguir un mnimo de cuatro tipos de teoras relacionadas con la comunicacin de
masas: de ciencias sociales, normativa, operativa y del da a da. El
tipo de teora que se suele esperar de una obra como la presente corresponde a las ciencias sociales -unos postulados generales sobre la naturaleza, el funcionamiento y los efectos de los medios de
comunicacin de masas, basados en la observacin sistemtica y
objetiva de los media y de otras fuentes pertinentes.
El cuerpo de esta teora, ahora extenso aunque no muy coherente, adolece de una deficiente organizacin y carece de formulacin precisa. Abarca un mbito muy amplio, desde cuestiones
generales referidas a la sociedad hasta aspectos pormenorizados
sobre la recepcin y transmisin de informaciones concretas. Algunas teoras cientficas intentan comprender lo que est sucediendo, unas desarrollando una crtica y otras con aplicaciones
prcticas en los procesos de informacin o persuasin pblicas
(vase Windahl y Signitzer, 1992).
El segundo tipo de teoras se podra describir como normativo, ya que atafte al reconocimiento y a la prescripcin de cmo deberfan operar los medios de comunicacin, si tuviesen que ser defendidos o alcanzados determinados valores sociales. Este tipo de
teoras suele surgir de la filosofa social en general o de la ideologa de una sociedad dada; es importante porque interviene en la
configuracin y legitimacin de las instituciones mediticas y
33
ejerce una influencia considerable sobre las expectativas que otras

instancias sociales, e incluso sus propios pblicos, albergan respecto a los media. Una proporcin considerable de la investigacin meditica surge de intentos de aplicar normas de desempeo
social y cultural. Las teoras normativas de una sociedad referi~as
a sus propios media suelen hallarse en las leyes, regulaciQnes.. po.lticas, cdigos de tica y en la sustancia del debate pblico. Si
bien la teora normativa de los medios de comunicacin no es en
s Objetiva, s puede ser estudiada mediante los mtodos objetivos de las ciencias sociales (McQuail, 1992).
El t~rce_r t.ipo de teoras se describe mejor como opu.QJ.ivQ.
puesto que c9nci~rne a.Ia~ideas prcticas reunidas y a.Elic~das P<?r
los profesionales mediticos en eJ curso de su lah9r. Se encontrarn cuerpos similares de sabidura prctica acumulada en la mayora de los contextos profesionales y organizaciones. En el caso
de los medios de comunicacin, contribuye a organizar muchos
aspectos de la experiencia, como seleccionar las noticias, gustar al
pblico, disear anuncios eficaces, mantenerse dentro de lo que
permite la sociedad y relacionarse eficientemente con las fuentes
y las audiencias. En algunos aspectos, se superpone a la teora
normativa, por ejemplo en cuestiones de tica periodstica.
Aunque nunca codificados, estos conocimientos merecen el calificativo de teora porque suelen seguir pautas, perdurar en el
tiempo e influir en el comportamiento. Los han revelado el estudio de los comunicadores y de sus organizaciones (por ejemplo,
Elliott, 1972; Tuchman, 1978). Katz (1977) compar el papel del
investigador de la produccin meditica con el del terico de la
msica o el del filsofo de la ciencia, que pueden percibir regularidades en las que msicos y cientficos tal vez no reparen --o incluso no necesiten (y, en general, sin que los mismos tericos sepan hacer msica o ciencia).
Y finalmente, estn las teo~ del d(a a da, o del sentido comn en cuanto al uso de los media; se refieren al conocimiento
que todos tenemos, basado en nuestra larga experiencia con los
medios de comunicacin, que nos permite entender lo que -~st
ocurriendo, comprender cmo un medio de comunicacin pued~
encajar en nuestra vida cotidiana, cmo se deben leer sus contenidos -y la manera en que nos gusta leerlos-, las diferencias
entre los distintos medios de comunicacin, sus diferentes gneros
34
Los cuatro tipos de teoas de los medios de comunicacin
Teora de las ciencias sociales.

Teora normativa.
Teora operativa.
Teora del da a da.
y tipos de contenidos y muchas cosas ms. Estas teoras constituyen los cimientos de nuestra capacidad para elegir coherentemente, para configurar nuestros gustos y para formular opiniones. A
su vez, esta capacidad influye en lo que los media ofrecen de hecho a sus pblicos y establece tanto los lmites como las direcciones que toma la influencia medi. tica (por ejemplo, permitindonos distinguir entre ficcin y realidad, leer entre lneas>) o
descubrir los convincentes objetivos y tcnicas de la publicidad o
de otras clases de propaganda). Es fcil distinguir el funcionamiento de la teora del sentido comn en las normas de uso de los
medios de comunicacin que mucha gente reconoce y sigue (vase el captulo 12); tanto si la avalan pruebas cientficas como si
no, esta teora puede desempear un papel significativo en el resultado del debate pblico sobre los medios de comunicacin.
Este libro concierne sobre todo a los dos primeros tipos de
teoras, si bien los otros dos tambin son importantes. Por ejemplo, una respuesta legtima a la pregunta: Qu es la comunicacin de masas? podra ser, en lugar de una definicin abstracta
formal, una respuetsa del tipo: Lo que la gente piensa que es, lo
cual conducira a percepciones muy distintas de los comunicadores, de sus fuentes y clientes y de las numerosas y diversas audiencias. Las definiciones sociales que los media van adquiriendo
no provienen de los tericos del campo ni de los legisladores, sino
que se establecen en la prctica y la experiencia de la vida real. La
aparicin de definiciones (en realidad, percepciones) de los medios de comunicacin y el uso que los individuos y la sociedad hagan de esos medios es un proceso complejo y largo. Los resultados suelen ser variables y confusos, como veremos cuando
intentemos concretarlos.
35
La ciencia de la comunicacin y el estudio

de la comunicacin de masas
El estudio de la comunicacin de masas no es sino uno de los
numerosos campos de las ciencias sociales y slo constituye una
parte del mbito general de la investigacin de la com~nic~cin
humana. Dndole el nombre de Ciencias de la comumcac16n,
Berger y Chaffee ( 1987, pg. 17) describieron este campo como la
ciencia que intenta comprender la produccin, procesos y efectos
de los sistemas de smbolos y signos, desarrollando teoras comprobables que incluyan generalizaciones legtimas, susceptibles
de explicar los fenmenos asociados a la producci~, .procesos Y
efectos. A pesar de que se present como una defimc1n de carcter general aplicable a la mayor parte de la investigacin de la
comunicacin, esta ciencia es claramente partidaria de determinado modelo de investigacin: el estudio cuantitativo del comportamiento comunicador y sus causas.
Resulta especialmente inadecuado ocuparse de la naturaleza de
Jos sistemas de smbolos, el proceso mediante el cual se extrae Y
se confiere significados en diversos contextos sociales. Es muy poco
probable que una nica definicin pueda abarcar de manera satisfactoria la diversidad de enfoques y problemas que se plantean. Tambin resulta del todo improbable que una ciencia de la comunicacin llegue a ser independiente y autosuficiente, dados sus orgenes
en numerosas disciplinas y el amplio mbito de la comunicacin.
Niveles de comunicacin
Una manera menos problemtica de ubicar la cuestin de la
comunicacin de masas en el campo ms extenso de la investigacin de la comunicacin consiste en tener en cuenta los distintos
niveles de organizacin social en que se produce la comunicacin.
La comunicacin de masas se puede considerar como uno de los
diversos procesos de comunicacin a escala de toda una sociedad,
que se encuentran en el vrtice de una distribucin piramidal de
todos los procesos de comunicacin (fig. 1.2).
En los ni veles descendentes de la pirmide, aparecen ms casos separados y cada nivel plantea su propia serie de problemas
36
fNTRODUCCIN A LA TEORfA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
Pocos casos
Nivel del proceso

de comunicacin
Tnstitucionallorganizacional
(por ej., sistema poltico o
de empresa).
Intergrupal o asociacin
(por ej., comunidad local).
Intragrupal (por ej., familia).
lnterpersonal (por ej., pareja).
lntrapersonal (por ej., procesamiento de la informacin).

Muchos casos
Figura 1.2. La pirmide de comunicacin: la comunicacin de masas es uno de

los escasos procesos que abarcan a toda la sociedad.
para la investigacin y la teora. En las modernas sociedades integradas suele haber una importante red pblica de comunicacin,
que normalmente depende de los medios de comunicacin de masas, capaz de alcanzar y de incluir, en distintos grados, a todos los
ciudadanos, a pesar de que los mismos media estn a menudo
fragmentados en funcin de factores regionales, sociales o demogrficos. Las redes alternativas de mbito general y pblicas son
ahora escasas, pero en otros tiempos las pudo proporcionar la Iglesia u otras organizaciones polticas, basndose en creencias compartidas e implicando una red de contactos jerrquica aunque tambin personalizada. Todava puede haber alternativas similares,
sobre todo infonnalmente y en condiciones de acceso restringido
a los canales de la comunicacin de masas.
37
Distintas redes
Para calificarse como red de comunicacin, en el pleno sentido d~ la palabra, tiene que haber tanto un medio de entrega e intercambio como un flujo activo de mensajes en el que todos o la
mayora participen activamente. Existen tecnologas capaces de
soportar una red alternativa (no de masas) a escala de toda una sociedad (en particular, la red de transportes, la infraestructura de telecomunicaciones y el sistema postal), pero stas suelen carecer
de los elementos sociales y papeles pblicos a escala de toda la sociedad que tienen los medios de comunicacin de masas.
En un nivel inferior a la sociedad, hay varios tipos de redes de
comunicacin. Uno de ellos reproduce el conjunto de la sociedad
a escala de la regin, ciudad o poblacin e incluso puede tener su
propia estructura meditica paralela. Otro queda representado por
la empresa u organizacin laboral, que quizs no tenga una nica
ubicacin pero que suele estar bien integrada dentro de sus lmites
organizacionales, entre los cuales se suele producir la mayor parte del flujo de comunicacin. Un tercer tipo lo ilustra la institucin, como las del gobierno, de la enseanza, <le la justicia, de la
religin o de la seguridad social. Las actividades de una institucin social siempre son muy diversa~_y r~ui.e.r~u. as mismo, correlacin y mucha comunicacin, siguiendo rutas y formas establecidas. Las organizaciones e instituciones sociales se distingue_n
de las redes a escala de toda una sociedad mediante la esp_~cifi~i
dad de sus tareas. Tambin estn limitadas y relativamente cerradas, si bien la comunicacin s atraviesa sus lmites (por ejemplo,
cuando una burocracia o una empresa comunica con sus clientes,
y viceversa).
Por debajo de este nivel se dan an ms tipos, y ms variados,
de redes de comunicacin basados en alguna particularidad compartida de la vida cotidia~a: un entorno (un barrio, por ejemplo),
un inters (como la msica), una necesidad (por ejemplo, el cuidado de nios pequeos) o una actividad (como el deporte). En es.te nivel, las cuestiones clave conciernen a la adhl?~in y la identidad, y a la cooperacin y la creacin de normas. En los niveles
intragrupal (por ejemplo, la familia) e interpersonal, ~e ha_p~_s
tado normalmente ms atencin a las formas d~ conversacin y a
las pautas de interaccin, influencia, afiliacin (grados de adhe-
38
INTRODUCCIN A LA TEOlA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
s~n) Y control no~a~ivo. En el nivel intrapersonal, la investiga~tn de 1~ comumcactn se concentra en el procesamiento de la

t~formacJn (p?r ejemplo, la atencin, la percepcin, la comprenSin, la memona y el aprendizaje) y sus eventuales efectos (sobre
el saber y las opiniones y actitudes).
~sta pauta aparentemente sencilla se ha complicado con la
c~ectente gl?balizacin de la vida social, en la que han intervem~o los medtos de comunicacin de masas. Hay, sin embargo, un
mv~l ms elevado de comunicacin e intercambio que debe ser
constderado: el que atraviesa, e incluso ignora, las fronteras nacionales en una gama cada vez mayor de actividades (econmicas
deportivas, polticas, ldicas, etc.). Las organizaciones e institu~
ciones se encuentran menos confinadas dentro de sus fronteras nacionales y los individuos tambin pueden satisfacer necesidades
de comunicacin fuera de su propia sociedad o entorno social inmediato. La correspondencia, antes muy destacada entre, por una
~arte, unas paur_as de interaccin social personal en un espacio y
ttempo compartidos y, por otra, unos sistemas de comunicacin se
ha debilitado mucho a medida que se ensancharon considerablemente nuestras opciones culturales e informativas.
A pesar de la diversidad de estos fenmenos, cada nivel seala una gama de cuestiones similares para la investigacin y la teor!a de la comunicacin.
Temas de la investigacin y de la teora de la comunicacin

Quin comunica con quin? (Fuentes y receptores.)
Por qu se comunica? (Funciones y propsitos.)
Cmo se da la comunicacin? (Canales, lenguajes, cdigos.)
Sobre qu? (Contenidos, referencias, tipos de informacin.)
Qu consecuencias tiene la comunicacin? (Deseadas y no
deseadas.)
39
Tradiciones alternativas de anlisis:

estructural, conductlsta y cultural
Si bien las cuestiones planteadas en cada nivel son similares
en su formulacin abstracta, en la prctica intervienen conceptos
muy distintos y la realidad de la comunicacin difiere considerablemente de un nivel a otro. (Por ejemplo, una conversacin entre
dos familiares obedece a reglas distintas de las que rigen un bolen informativo dirigido a una gran audiencia, un concurso televisivo o una cadena jerrquica en una organizacin laboral.) De
ello se desprende que cualquier ciencia de la comunicacin> deba ser construida a partir de distintos conjuntos tericos y factuales provenientes de varias de las disciplinas tradicionales (al
principio, sociologa y psicologa sobre todo, pero ahora tambin
economa, historia, literatura y cine). En este sentido, las lneas divisorias ms profundas y duraderas separan la comunicacin interpersonal de la de masas, las preocupaciones culturales de las
conductistas y las perspectivas histricas e institucionales de las culturales o conductistas. Dicho sencillamente, hay tres grandes enfoques alternativos: estructural, conductista y cultural.
El enfoque estructur~l se deriva principalmente de la sociologa e incluye perspectivas de historia, derecho y economa. Su
punto de partida es ms mediacntrico que sociocntrico y su principal objeto de atencin suelen ser los sistemas y organizaciones
mediticas y SUS relaciones con )a sociedad. e_n las c~~StiQ~~ re-_
feriga~_aJo.s c~lli@~ aborda los efectos de las estructuras sociales y mediticas sobre las pautas de contenid_os. En cuantQ a las
cuestiones de l.os I.ISQ~ _y_ efe~_to~ de lo_s media, este enfoque prefiere el anlisis de datos represcntativas._abteilidos de encuestas u
otros conjuntos estadsticas. La dinmica fundamental de los fenmenos mediticos radica en las diferencias de poder y de oportunidades en la sociedad (vase la perspectiva sociomaterialista de
la figura 1.1 ).
_.,. El enfoque conductista tiene sus principales races en la psicologa y la psicologa social, aunque tambin est representado
en una variante sociolgica. En general, su principal objeto de inters ~...1!..99.~du.ct~ ~umana individual y en partisY,ly las cue_stiones de eleccin, px:ocesamiento y respuesta a los 11'!~~~1!-i~~ ,de
comunicaciq_n (es decir, los usos y efectos de los media). Los en-
40
INTRODUCCIN A LA TEOR!A DE LA COMUNICACIN DE MASAS
foques psicolgicos utilizarn ms fcilmente mtodos experimentales. La variante sociolgica se centra en la conducta de los
miembros de poblaciones socialmente definidas y prefiere el anlisis matemtico de datos representativos obtenidos de encuestas
en condiciones reales. Clasifica los individuos en funcin de variables relacionadas con la posicin social, la disposicin y la conducta que se presten a procedimientos estadsticos. Para el estudio
de organizaciones, se suele recurrir a la observacin participativa.
A menudo se practica el anlisis de contenidos como parte de una
investigacin conductista, tratando los documentos mediticos
(textos) como equivalentes de poblaciones que tambin se prestan
al muestreo y al anlisis estadstico de variables.
Las races del enfoque cultural se hunden en las humanidades,
la antropologa y la sociolingstica. Aunque potencialmente muy
amplio, el enfoque cultural se Q.~ aplicado .sobre todo..a.cnestiones .
~ig!li~c~do y~!!8_!1~e y de con~xto~ so~iales y experiencias
c__ul_turales concretas. Suele ser ms me~i~C::~!!..~~o (aunque no exclusivamente) y sensible a las diferencias e~tr~ los media y las circunstancias de su produccin y recepcin, y mostrar ms inters
por la comprensin en 'profundidad de casos y situaciones concretas, e incluso nicas, que por la generalizacin. En cuanto a los
mtodos, preferir el anlisis cualitativo y exhaustivo de las prcticas sociales y humanamente significativas.
Y Definicin de la comunicacin de masas

El trmino 5<c~mj!lcacin de m!!.sas, ~c:;uado a_fm.al~d.e.Ja
dcada de los treinta, tiene demasiadas connotaciones como para
qe se le pueda aplicar una definicin seJ!Cilla y gener~mente
a~e_ptadll (vase el captulo 2). La misma palabra masa est cargada de valores y resulta controvertida, mientras que el trmino
comunicacin an carece de definicin consensuada -si bien
ser difcil mejorar la de Gerbner ( 1967): Interaccin social mediante mensajes. No obstante, las percepciones de Sentido comn son suficientemente comunes como para proporcionar una
definicin de trabajo y una caracterizacin general. El trmino
masa connota un gran volumen, mbito o extensin (en trminos de gente o de produccin, por ejemplo), mientras que comu-
DESARROLLO DE. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
41
nicacin se refiere al hecho de conferir y extraer significados Y a

la transmisin y recepcin de mensajes. Reza una definicin (Janowitz, 1968): La comunicacin de masas incluye las_ instituci.Qn~nii.~.mdiante las cales unos grupos especializad~s
emplean artilugios tecnolgicos (p~ensa, radio, cine, etc:) para diseminar contenidos simblicos a pblicos de m_uy ampha natur~
Iei,..heterog'neos y s_ma!D_e_re d~sEersos~: Esta y otras defi_nicoes s1inilfes utilizan !_a_Q_alabra comunicacin con el sentido .
de transmisin. segn el punto de vista del emisor, en vez del
sentid~ ~ompleto del trmino, que incluye las nociones de _re~puesta, de compartir y de inter!lcci<?n.
.
.
El proceso de comunicacin de masas>~ no es smm~o de
medios de comunicacin de masas (las t~cnolog!as or&~lllZ!idas
que posibilitan la comunicacin de masas). ~ay otros_ ~sos de las
mismas tecnologas y otras clases de relac10nes fac1lttadas por
las mismas redes. Por ejemplo, las formas y tecnologas bsicas
de la comunicacin de masas son las mismas que las que utilizan las publicaciones o emisoras de radio de mbito muy l<><:a.l.
Los medios de comunicacin de masas tambin pueden ser utihzados para fines individuales, personales u ~rganizacionales. ~os
mismos medios que transmiten mensajes pblicos a grandes audiencias para fines pblicos tambin pueden transmi~ir noticias ~erso
nales, mensajes de apoyo, llamamientos a la candad, anunc1os de
empleos y otros muchos tipos de informacin y cultura. Este aspecto resulta especialmente pertinente en una poca de con~er
gencia de las tecnologas de comunicacin, en la que se v~ dl~u
minando cada vez ms los lfmites entre las redes de comumcac16n
pblicas y las privadas, y entre las individuales y las de gran alcance.
La experiencia cotidiana con la comunicacin de masas es
muy var{ada. La co!lf}g~. ~n gener~ e~pontneame~te, la cultura y os requisitos del m~o de v_ida lEeJ entom_~ SOCl~. La nocin de-expeecia de comunicacin de masas (en cuanto a ho~o
gnea) es abstracta e hipottica; y cuando parece.hacerse reahdad
(en ciertas ocasiones), esto se suele deber ms~ asp.ectos co~cre
tos de la vida social que a los medios de comun1cac1n. La dtversidad de las comunicaciones posibilitadas por la tecnologa est en
aumento debido a la aparicin de nuevas tecnologas y aplicaciones. La implicacin general de estas observaciones es que la co-
42
43
municacin de masas ha sido, desde el principio, ms una idea que
La institucin meditica
una realidad. El trmino designa una condicin y un proceso que son

tericamente posibles pero que raramente se dan en forma pura.
ste sera un ejemplo de lo que el socilogo Max Weber denomina
<<tipo ideal -un concepto que acenta los elementos clave de una
realidad emprica-. Cuando parece darse, resulta menos masiva y
menos tecnolgicamente determinada de lo que aparenta.
1 La institucin de los medios de comunicacin de masas

Independientemente de las tecnologas cambiantes, el fenmeno de la comunicacin de masas perdura en !a in~tjtucinA~
medios dt;.fQ.!!!~J!icacin ~e _!llasas. Con~_i,~!~ a grandes rasgos, ~n
el conjunto de lS:S organiz~c_!ones y actividades mediticas junto
con sus normas, formales e informales. de funcionamiento y. oca~inaiinente, en lo~ ~_gyisitos iegal~s .t!cQ~-estaJ?1ec1~o~}a
sociedad. stos reflejan las expectativas del pblico en general y
E~!!~s-~nsEt~ci~n~~-~~cial~s_.(!~! PElfti~os y_~bi~~o~. la j)lsti.cia, la religin y la econo~~L _Las instituciones mediticas han
ido creciendo paulatinamente alrededor de las actividades clave
de publicacin y difusin de informacin y cultura. Tambin se
solapan con otras instituciones, sobre todo cuando stas incrementan sus actividades de comunicacin pblica.1.!l!..kl~.Q!UCi9.o~s medi!i.s:ts. se encuentran externamente segm~!ltad~ el!. funcin del ti.Qo de tecnologa que utilizan (impref!~ ~ine, televisin,
etc.) y_ a menudo. tambin. dentro de cada tipo (prensa de mbito
nacional y p~n~a local). Tambin cambian con el tiempo y difieren de un pas a otro (vase el captulo 6). Aun as, presentan di.Y~rsas caract~rfstica~ definidoras a<!em~_de su activi~a!i principa!
d~.P.!.~u9r: y distri~uj_r~~n~imi~_!ltc;?~ (in!.<?~~cin, ide~. c~
tura) en nombre de quienes quieren comunicar y en respuesta a de~
inandas individuales y colectivas. Estas caractersticas son:
La institucin meditica se encuentra en la esfera pllblica,

lo gue si_gnific~t~n particular, q?e est ~ierta a todos. como
emisores o receptores; l~s medip tra~ ~un!os_pblicos con
gn~1!~l!~o~s1 sobre tod_o cuestion~~ su.~~ept!Ples de influir
_en la f~r~acin de la opinin ~blica; los media son res-
Su actividad principal consiste en la produccin y distribucin de contenidos simblicos.

Los medios de comunicacin actan en el mbito pblico y
estn regulados en consecuencia.
La participacin como emisor o receptor es voluntaria.
La organizacin es profesional y burocrtica.
Los medios de comunicacin carecen de poder a la vez que
disfrutan de libertad.
ponsables de sus actividades ante la sociedad (esta responsabilidad se expresa mediante leyes, regulaciones y presiones por parte del Estado y de la sociedad).
En virtud de su actividad principal de publicacin en nombre de los miembros de una sociead. los media estn institucionalmente c;_rui~ita~os, con un notable grado de libertad, ~Q!!!.Q...!gent~ ec~n_micos, polfticos y culturales.
Formalmente, la institucin meditica carece dCUJ~~~ (ha_y
una rel~!.!l_!Q&c~ e-ntre es~ ausencia_d~~o_dt?r.Y l_~!b~rtad
~~'!!!e disfrutan los ~etJ.[aJ.
. .
.
~ pa_rtic!pa_c in en la in~jt}lci!l medttt.c~~- vol.P.I),ta~..Y
J!9. ir.!!Q~.f>!>.li&!c!~..!!.OCj!!_alguna; ha~ un~ clara ~octa
cin entre el uso de los medios de comumcactn y el uempo
de ocio, y una disociacin respecto al trabajo o funciones.
Desarrollo de los medios de comunicacin:
orfgenes de sus definiciones

Este apartado pretende describir someramente la secuencia de
acontecimientos que condujo al desarrollo de los actuales medios
de comunicacin, sealar los principales mo~ntos clave y comentar brevemente las circunstancias temporales y espaciales en
las que los distintos media adquirieron sus definiciones pblicas o
maneras en que son percibidos, su papel y sus funciones en la so~
ciedad. En general, estas definiciones han aparecido temprano en
44
la historia de cada medio de comunicacin y han tendido a quedar

fijadas en funcin tanto de las circunstancias como de cualquier
propiedad intrnseca que tuviesen como medio de comunicacin.
Con el paso del tiempo las definiciones han ido cambiando, volvi~ndose ms complejas y adquiriendo ms Opciones, hasta el
punto que resulta difcil hablar de una nica definicin, universalmente vigente y coherente de cualquier medio.
Al resumir la historia y caractersticas de los distintos media,
como un paso ms en la tipificacin de la comunicacin de masas,
se tiende a converger hacia una forma occidental (europea) original. Esto resulta inexacto para la diversidad meditica en el mundo, si bien se puede justificar en razn de la similitud de muchos
fenmenos mediticos mundiales.
En cuanto a la historia de los medios de comunicacin de masas, encontramos cuatro elementos principales: una tecnologa, los
contextos social, poltico, econmico y cultural de una sociedad,
un conjunto de actividades, funciones o necesidades, y la gente,
considerada sobre todo como grupos, clases o intereses. Estos
cuatro elementos han interaccionado de distintas maneras y con
distintos rdenes de primaca, turnndose como aparente fuerza
motriz o factor causal.
Los medios de comunicacin impresos

El libro. La historia de los media modernos empieza con el libro
impreso, que, sin duda, supuso una especie de revolucin, aunque
en sus inicios no fuera ms que un artilugio tcnico para rcproduEl medio del libro
o Tecnologa del tipo mvil.
Pginas encuadernadas.
Numerosos ejemplares.
Carcter de producto.
o Diversidad de contenidos (profanos).
Uso individual.
Libertad de edicin.
DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMVN!CACJN DE MASAS
45
cir un mismo texto o, mejor dicho. un mismo tipo de textos, que

ya se copiaba a mano de manera generalizada. Slo poco a poco la
imprenta condujo a un cambio de contenidos --<>bras ms profanas, prcticas y populares (sobre todo en los idiomas vernculos),
asf como a octavillas o panfletos polticos o religiosos- que a su
vez contribuyeron a la transformacin del mundo medieval. Se
produjo, pues, una revolucin social en la que el libro desempe
un papel insustituible.
Los primeros peridicos. Pasaron casi doscientos aos entre la

aparicin de la imprenta y la de lo que ahora reconocemos como
peridico prototfpico, distinto de las octavillas, panfletos y boletines de finales del siglo xvr y principios del xvn. De hecho, su
principal precursor parece ser la carta y n~ ~llibro: bole~in~s dedicados principalmente a la difusin de nottc1as o acontecuruentos
relacionados con el comercio y los negocios internacionales, que
circulaban con los rudimentarios servicios postales de la poca.
Esto supuso una extensin hasta el mbito pblico de una actividad que ya se ejerca desde antiguo para fines gubernamentales,
diplomticos o comerciales. Lo que distingui a los pri.meros ~e
ridicos fue su publicacin regular, su carcter comerctal (obviamente en venta), su diversidad de propsitos (para informacin,
registro, publicidad, entretenimiento y cotilleo) y su carcter pblico o abierto.
El peridico comercial del siglo xvu no quedaba identificado
con una nica fuente, sino que era una compilacin hecha por un
editor-impresor. La variedad oficial (la publicada por la Corona o
un gobierno) presentaba varias de estas mismas caractersticas,
adems de ser la voz de la autoridad y el instrumento del Estado.
El boletn comercial fue la forma que ms influy en la configuracin del peridico, cuyo desarrollo se nos muestra, en ~etr~specti
va, como un momento clave en la historia de la comun1cactn; representaba ms un servicio para todos sus lectores annimos que
un instrumento de propagandistas o potentados.
De alguna manera, el peridico fue ms inngvador que el libro
impreso -la creacin de una nueva forma literaria. social y cultural- aunque esto pasara desapercibido en su momento. Su c~
rcter distinto, en comparacin con las otras formas de comumcacin cultural, se debi a su individualismo, realismo, utilidad,
46
El medio del peridico
Publicacin regular y frecuente.

Carcter de producto.
Contenidos informativos.
Funciones en la esfera pblica.
Pblico lego y urbano.
Relativa libertad.
laicismo y adecuacin a las necesidades de una nueva clase social:

los comerciantes y profesionales de las ciudades. Su novedad no
radicaba en su tecnologa o modo de distribucin, sino en sus funciones al servicio de una nueva clase social en un clima sociopoltico cambiante y ms hberal.
La historia posterior del peridico se puede considerar o bien
como una serie de luchas, con avances y retrocesos, por la causa de la
libertad, o bien como un imparable progreso econmico y tecnolgico. Los apartados siguientes describen las etapas ms importantes
de la historia de la prensa que forman parte de la moderna definicin de peridico. Si bien las distintas historias nacionales difieren
demasiado como para que se pueda contar una nica historia. los
acontecimientos mencionados jugaron en general, entremezclndose e interaccionando, un papel clave en el desarrollo de la prensa.
"
/l pre~a C~!!JO adve!~a!~~ _Qe~~~s i~~i~~! el peri~ico resul! ser un enew.igo. real o potencial, del poder establecido, sobre
todo en su per~epcin de s mismo. Las escenas ms crudas de la

historia de la prensa las constituyen los actos violentos perpetrados contra impresores. editores y periodistas. pcupa un lugar desta~a~o _la lucha poJ la libertad de ed1cin, a menudo inscrita en el
marco de una lucha de mayor envergadura por la libertad, la degocracia y los derechos civiles. Tambin se recalca el papel de las
prensas clandestinas bajo una ocupacin extranjera o dictaduras.
Las autoridades establecidas han confirmado a menudo esta percepcin de s misma de la .Q.rensa enc91!_trndola irritapte y mo)esta (aunque tambin, y con la misma frecuenc~a, m~~a~le..J.~~-~a
sos xtremos, siaiente" vulnerable al poder).
-- -- -.
--
DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNlCACIN DE MASAS
47
Tambin ha habido una progre~i~ g~neiall-~ lo_!~o..Qe l~ !tistoria.-hacia una mayor libertad de la prensa, a pesar de importantes
reveses ocas1onale~. A veces este pro_g:~so se manifest como una.
mayor sofisticacin de los medios de control ~plica~os a la prensa._
Lasflill}itaciQ!le~j~<!ica sustituyeron a la vtolencJa, lueg~ se les
impuso c_argas fiscales"(ms tarde suprim~das). En la actuahdad, !a
institucionalizacin de la prensa en un ststema de !!lercado acrua
como una forma de control, y el peridico mode~q. CQlll.Q. c~_:.
quier gran empresa comercial, es vulnerable a ms.tipos de presiones o intervenciones que sus precursores ms humildes.
Aparicin de un pblico lector de peridicos. La ampliacin del

alcance de un peridico hasta las masas, ms all del ~~rculo de
las elites educadas y de los negocios, es un rasgo famthar de la
historia de la prensa nacional de muchos pases, aunque todava s_e
debatan las causas de dicha ampliacin (Williams, 1958). Contribuyeron a ello una mejorada tecnologa y una mayor alfabetizacin, el comercio, la democracia y la demanda popular, factores
que, en general, tambin coincidieron en_ el_tiempo. _M~y pocos
pases conocieron una propagacin mayontana de ~n~cos hasta bien entrado este siglo y la tasa de lectura de pend1cos en pases con el mismo nivel de desarrollo sigue presentando grandes
variaciones. Al evaluar el significado del auge del peridico, cabe
distinguir entre la creciente propagacin del mercad~ d~ la prensa
comercial (como vehculo de publicidad y entretemm1en~o) Y la
lectura de un peridico por motivos principalmente polttcos. ~1
papel cada vez ms importante de lo~ ~eri~icos en los movimientos polticos o en momentos de cnsts nactonales es otro rasgo destacado de la historia de la prensa.
La prensa poUtica. No es sorprendente que ~os peridico~ fuesen
utilizados como un instrumento para beneficiO de los parodos polticos y de su propaganda. Una forma comn de pe~~di~o es_ la
promovida por un partido poltico para tareas de mo~hzac1n, ~n
formaci~ organizaci!l. Esta prensa es ahora cas1 desco~octda
~rica del Norte y ha cursado un largo perodo de dechve en
otros lugares (aunque actualmente est revivie~do en Europa central y oriental). El peridico de partido ha perd1~0 terreo? frente a
la prensa comercial, no slo como concepto, smo tambtn como
en-
48
fNTRODUCCIN A l.A TTIORfA DE l.A COMUNICACIN DE MASAS
negocio viable. El peridico comercial se promociona a s mismo

presentndose ms objetivo, menos influenciable y ms divertido
y ha podido atraer a ms lectores durante ms tiempo. Aun as, la
idea de prensa de partido todava ocupa un lugar como componente de polticas democrticas. En los lugares de Europa en que
sobrevive (y hay ejemplos en otros pases), suele ser independiente del Estado (aunque puede estar subvencionada), profesional y
seria y estar comprometida con la formacin de opinin. En estos
aspectos, no se diferencia mucho del peridico liberal de prestigio
y su peculiaridad radica en el vnculo con los lectores por lealtad
al partido, en su localismo y en su funcin movilizadora para los
objetivos del partido.
La prensa de prestigio. El peridico burgus de finales del siglo XIX marc un hito en la historia de la prensa y contribuy mucho a nuestra visin moderna de lo que es, o debera ser, un peridico. La etapa burguesa de la historia de la prensa, desde el ao
1850, aproximadamente, hasta principios de este siglo, fue el producto de diversos acontecimientos y circunstancias: el triunfo del
liberalismo y la ausencia o supresin de la censura directa y de las
cargas fiscales; la aparicin de una clase capitalista y progresiva y
de numerosas profesiones nuevas, con la consiguiente formacin de
una clase dirigente profesional y empresarial, por no mencionar
los numerosos cambios sociales y tecnolgicos que favorecieron
la aparicin de una prensa nacional o regional de gran calidad informativa.
Las caractersticas principales de esta nueva prensa de prestigio o de elite que se consolid durante dicho perodo fueron: independencia formal respecto al Estado y a intereses particulares;
reconocimiento como institucin importante de la vida poltica y
social (sobre todo como autoproclamado formador de opinin y voz
del inters nacional); sentido sumamente desarrollado de la responsabilidad social y tica y aparicin del periodista como profesional dedicado a la descripcin objetiva de acontecimientos. Muchas de las expectativas habituales sobre los peridicos de
calidad todava reflejan algunas de estas ideas y proporcionan la
base de las crticas a los peridicos que, por partidismo o sensacionalismo excesivos, se alejan del ideal.
DESARROLLO DE: LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
49
Mercantilizaci6n de la prensa. A los peridicos de masas se los

ha caljficado de comerciales por dos motivos principales: los
dirigen empresas monopolsticas con afn de lucro y depepden
mucho de los ingresos por publicidad (gracias a los cuales fue posible y rentable desarrollar un pblico masificado de _lect~m~.s).
Los objetivos comerciales y los fundamentos del peridico de masas ejercierqn una influencia considerable sobre los contenidos,
oriel!tndolos h~cia ~1 populismo poltico, a la vez que apoyaban
los 1!-eg<?ci~s. e.l consumis!Do y la libre empresa (Curran, 1986;
Curran y Seaton, 1988). Para nuestros propsitos inmediatos, conviene mencionar la aparicin, a ~onseC}l~n~ia de esta mer~antil!
zacn, de una nueva clasi d~ perdicq: ms ligero y !!ntreteni99...
que hace hincapi en el inters humano y se muestra ms_ ~C?ns~
cionalista en su tratamiento de la delincuencia, de la violencia, de
los escndalos y de los espectculos, ~Qn un pb!ico muy numero- _
so formado principalmente por l~ctores con escasos ingresos y_
educacin (Hugues, 1940; Schudson, 1978; Curran y otros, 1981).
Aunqe s~a_p_':_le~-~~~-~_9ra ~_for_!!la periodis~~a do_!:Tii-_
nante (en el sentido de la ms leda) e~_m~~l1q_U?_a!~~s. su presti,_gio peri~dst!c~se sigue _deri.vang~ Q~ Ja f.orma burgue~a>> (sobre
todo en sus prete'!siones sle dar informacin, polticay_e~onmic;a
actualizada), si bien se le puede definir con mayor claridad mediante ss diferencias con el peridico de prestigio.
f:l cine
El cine apareci a finales del siglo XIX como una novedad tecnolgica, si bien lo que ofreca no era nada nuevo en cuanto a contenidos o funciones. No haca sino trasladar una tradicin ms antigua a un nuevo medio de transmisin y distribucin que ofreca
relatos, espectculos, msica, teatro, humor y efectos especiales al
consumo popular. Como medio de comunicacin de masas, el cinc fue en parte una respuesta a la invencin del ocio --el tiempo en que no se trabajaba- y a la demanda de maneras econmicns y (en general) respetables de disfrutar en familia de dicho
tiempo libre. As, el cine proporcion a la clase trabajadora algunas de las ventajas culturales de las que disfrutaban las clases socialmente ms favorecidas. A juzgar por su crecimiento espec-
50
INTRODUCCIN A LA TEOJA DE LA COMU~ICACIN DE MASAS
tacular, la demanda latente que el cine satisfizo era enorme y s

tuviramos que escoger, entre todos estos factores de forma~in
el ms importante, ste no sera la tecnologfa ni el clima social si~
no. las necesida~es de una clase social {urbana, media-baja y ~a
baJad~ra) , los nusmos factores -pero con otras necesidades y clase socaal- que propiciaron la aparicin del peridico.
Pero la caracterizacin del cine como nueva forma de espectculo para un mercado ampliado no constituye toda su historia:
sta tiene otros tres componentes. En primer lugar, cabe destacar el
empleo del cine como medio de propaganda, sobre todo aplicado a
propsitos nacionales o sociaJes, en razn de su mayor alcance
supuesto. realismo, ~mpacto e.mocional y popularidad. La prctic~
de.combmar ~ensaJes morahzadores con los entretenimientos ya
ex1stfa de antiguo en la literatura y el teatro, pero los nuevos factores ~ropios del cine eran sus capacidades para llegar a una gran
cantidad de gente y para manipular la aparente realidad del mensaje fotogrfic~ sin .prdi~ de credibilidad. Los otros dos componentes de la histona del eme fueron la aparicin de varias escuelas
de cinematografa (Huaco, 1963) y el auge del movimiento del documental social. stos diferan de la corriente generaJ por ir dirigidos a un ptlblico minoritario o por su importante dosis de realismo
(o amb~ cosas). stas tienen un punto en comlin, en parte fortuito,
con el eme de propaganda en el sentido de que tambin han tendido a desarrollarse en perodos de crisis social.
. Tambin ha habido elementos implcitamente propagandsticos
e Ideolgicos, apenas disimulados, en muchas pelculas populares
de entretenimiento, incluso en sociedades polticamente libres
lo que refleja una mezcla de fuerzas: intentos deliberados de con~
trol social, adhesin {sin pensar por qu) a valores populistas 0
conservadores, y la bsqueda de atractivos para las masas. A pesar
de la preponderancia de la funcin ldica en la historia del cine, las
pelc~l~s a menudo han hecho gala de tendencias didctico-propagandsticas. Adems, al haber tanto capital en juego, el cine resulta ~s vulnerable .a las interferencias externas y ms expuesto a
pres1ones conformistas que otros medios de comunicacin.
Dos momentos clave de la historia del cine fueron la aparicin
de la tel~visin y la americanizacin de la industria y de la
cultura cmematogrficas despus de la primera guerra mundial
(Tunstall, 1977). El relativo declive de las nacientes aunque flore-
DESARROLLO Dt LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
51
cientes industrias cinematogrficas europeas de la poca (reforzadas por la segunda guerra mundial) contribuy probablemente a la
homogeneizacin de la cultura cinematogrfica y a la convergencia de las ideas sobre la definicin del cine como medio de comunicacin. La televisin se llev gran parte de los espectadores del
cine, en particular las audiencias familiares, con lo que el pblico
de cine qued mucho ms reducido aunque tambin fuese ms joven. As mismo se condujo, o desvi, la corriente del documental
social para darle un hogar que congeniase ms con la pequea
pantalla. Sin embargo, no tuvo el mismo efecto sobre el cine artstico o sobre la esttica cinematogrfica, aunque aqul quiz se beneficiara de la desmasificacin del medio.
Otra consecuencia de este momento clave fue la menor necesidad de respetabilidad. El cine se volvi ms libre para atender
la demanda de contenidos ms violentos, terrorficos o pornogrficos. A pesar de esta liberacin, al dejar de ser un medio no tan
de masas, el cine no ha podido reivindicar derechos plenos a la
autoexpresin poltica y artstica y muchos pases conservan un
aparato de licencias, censura y poder de control.
La ltima consecuencia de la subordinacin del cine a la televisin en cuanto a atractivos para la audiencia ha sido su integracin de otros media, y especialmente la publicacin de libros, la
msica popular e incluso la misma televisin. A pesar de la disminucin de su audiencia inmediata, ha adquirido una notable relevancia {Jowett y Linton, 1980) como escaparate para otros media y como fuente cultural de la que manan libros, historietas,
canciones, estrellas y series de televisin. As, hoy el cine es
El medio del cine
Tecnologa audiovisual.
Ejecucin en pblico.
Numerosos atractivos (universales).
Predominio de la ficcin narrativa.
Carcter internacional.
Regulacin pblica.
Carcter ideolgico.
52
ms que nunca un creador de cultura de masas. Incluso la prdida

de audiencia qued ms que compensada por las nuevas audiencias domsticas a las que se puede acceder mediante la televisin,
el vdeo y las cadenas por cable y va satlite.
La radio y la televisi6n
La aparicin de la radio y de la televisin como medios de comunicacin se remonta, respectivamente, a ms de setenta y cuarenta aos, y ambas crecieron a partir de tecnologas ya existentes:
el telfono, el telgrafo, la fotografa fija y en movimiento y la grabacin del sonido. A pesar de sus diferencias obvias, ahora considerables, tanto de contenidos como de uso, ambas pueden ser tratadas conjuntamente. La radio fue ms una tecnologa en busca de
aplicaciones que una respuesta a una demanda de nuevos servicios
o contenidos, y lo mismo, prcticamente, es vlido para la televisin. Segn Williams (1975, pg. 25): De forma distinta a las anteriores tecnologas de comurucaciones, la radio y la televisin
fueron diseadas esencialmente como sistemas de transmisin y recepcin, y consideradas como procesos abstractos con una escasa o
nula definicin previa de contenidos. Ambas recurrieron a otros
medios de comunicacin existentes y gran parte de sus contenidos
populares son derivados: cine, msica, relatos, noticias y deporte.
Las innovaciones quizs ms importantes comunes tanto a la
radio como a la televisin se basaron en la posibilidad de observacin, transmisin y grabacin inmediatas de los acontecimientos, a medida que iban ocurriendo. Un segundo rasgo distintivo
de la radio y la televisin es el alto grado de regulacin, control y
autorizaciones por parte de las autoridades pblicas, al principio
por necesidad tcnica, y luego por una mezcla de eleccin democrtica, inters nacional, converuencia econmica y pura costumbre institucional. Una tercera caracterstica afn de la radio y de
la televisin es su pauta de distribucin desde un centro a una periferia y la asociacin de las televisiones nacionales con la vida
poltica y los centros de poder de la sociedad, a medida que se
volvan ms populares y polticamente importantes. A pesar o,
quizs, debido a su cercana con el poder, la radio y la televisin
casi nunca lograron, por derecho propio, la misma libertad de que
53
Los medios de la radio y la televisin
Produccin, mbito y alcance muy amplios.

Contenidos audiovisuales.
Tecnologa y organizacin complejas.
Naturaleza pblica con mucha regulacin.
Carcter nacional e internacional.
Formas de contenidos muy diversas.
disfruta la prensa para expresar opiniones y actuar con independencia poltica.
La msica grabada
La teora y la investigacin han prestado relativamente poca
atencin a la msica como medio de comunicacin de masas, tal

vez porque sus implicaciones para la sociedad nunca han quedado claras ni tampoco hubo marcadas discontinuidades en las posibilidades brindadas por las sucesivas tecnologas de grabacin
y reproduccin/transmisin. La msica grabada y reproducida ni
siquiera ha recibido una etiqueta adecuada que describa sus diversas manifestaciones como medio de comunicacin, aunque se
ha sugerido el trmino genrico de fonograma (Burnett, 1990)
para describir la msica proveniente de tocadiscos, radiocasetes,
reproductores de discos compactos, vdeos, radio, televisin, etc.
La grabacin y la reproduccin musicales empezaron alrededor del afio 1880 y se difundieron rpidamente gracias a la atraccin ejercida por las canciones y las melodas populares. Su popularidad y difusin estuvieron estrechamente relacionadas con el
puesto fmnemente establecido del piano (y de otros instrumentos)
en los hogares. Gran pane de los conterudos radiofnicos, desde
sus mismos inicios, ha sido msica y ms an a.partir del auge de
la televisin. Si bien pudo haber una tendencia paulatina a que el
fonograma sustituyera a la produccin privada de msica, nunca se ha producido una gran brecha entre la msica transmitida
por los media y el disfrute personal y directo de actuaciones mu-
54
INTRODUCCIN A LA TEORfA DE LA COMUNlCACIN DE MASAS

DI!SARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
sicales (conciertos, coros, orquestas, bailes, etc.). Gracias al fonogram~, hay ms tipos de msica al alcance de ms gente durante
ms .tJemp? y .en ms lugares, si bien resulta difcil discernir alguna discontJnuJdad en el carcter general de la experiencia musical
popular, a pesar de los cambios de gneros y de modas.
Aun as, se han producido importantes cambios en el amplio
carcter del fonograma desde sus inicios. El primer cambio fue el
aadido de la difusin radiofnica de msica a los discos de gramfono, que ampli considerablemente el mbito y la cantidad de
msica disponible y la acerc a audiencias mucho ms numerosas
que las del gramfono. El segundo cambio importante fue su
transformacin de medio familiar en medio individual gracias a la
revolucin del transistor, despus de la segunda guerra mundi~l, ~u.e abr~ un mercado relativamente nuevo de gente joven a
la mc1p1ente mdustria discogrfica. Todos los avances posteriores
-los casetes porttiles, el wa/kman de Sony, el disco compacto y
el vdeo musical- supusieron una vuelta de tuerca ms, que todava se apoyaba en una audiencia principalmente joven. El resultad~ ha sido un sector meditico en estrecha interrelacin, de proptedad concentrada e internacionalizada (Negus, 1993). Con todo,
l~s medios mu.sicales presentan diversas ramas significativas, radicales Y creativas, a pesar de una comercializacin cada vez ms
intensa (Frith, 1981).
Aunque el significado social de la msica slo llamara la atencin de fonna espordica, siempre fue conocida y, en ocasiones,
celebrada o temida. su relacin con detenninados acontecimientos
sociales. Desde la aparicin de una industria basada en los jvenes
en la dcada de los sesenta, se ha relacionado la msica popular de
masas con el idealismo y las inquietudes polticas juveniles, con
una supuesta degeneracin y hedonismo e incluso con el consumo
de drogas, la violeacia y las actitudes antisociales. La msica tambi~ jug un gran papel en varios movimientos de independencia
naCional (en Irlanda o Estonia, por ejemplo). Aunque Jos contenid~s m~sicales siempre hayan resultado difciles de regular, su distnbucln ha estado en su mayor parte en manos de instituciones
e~~blecidas, que han sancionado cualquier desviacin, real o percJbJda. Por otra parte, la mayora de la mtsica popular sigue expresand~ valores y necesidades personales ms bien persistentes y
convenciOnales.
55
El medio de la msica grabada (fonograma)
Mltiples tecnologas de grabacin y difusin.

Escasa regulacin.
Alto grado de intemacionalizacin.
Audiencia ms joven.
Potencial subversivo.
Organizacin fragmentada.
Mltiples posibilidades de recepcin.
Los nuevos medios de comunicacin electr6nica

Los llamados media telemticos (porque combinan telecomunicaciones e informtica) han sido aclamados como el elemento clave de la ltima revolucin de las comunicaciones, destinado
a sustituir a la televisin como la conocemos. El trmino abarca un
conjunto de desarrollos en cuyo centro se encuentra una unidad de
representacin visual (pantalla de televisin) conectada a una red
de ordenadores. Los nuevos media, como tambin se les llama a
veces, empezaron a aparecer a partir de la dcada de los setenta y
no son sino un conjunto de tecnologas electrnicas con diversas
aplicaciones que todava distan de ser ampliamente reconocidas
como medio de comunicacin de masas e, incluso, de que se formule una definicin clara de sus funciones.
Intervienen varios tipos de tecnologas: de transmisin (por
cable o va satlite), de miniaturizacin, de almacenamiento y recuperacin de informacin, de representacin (mediante combinaciones flexibles de texto y grficos) y de control (por ordenador). Sus principales caractersticas, a diferencia de los media
antiguos, son: descentralizacin (el suministro y la eleccin ya
no estn en manos del proveedor); gran capacidad (la transmisin
mediante cable o va satlite supera las anteriores limitaciones de
costes, distancia y capacidad); interactividad tel receptor puede
elegir, responder, intercambiar y estar conectado directamente con
otros receptores); y flexibilidad de formas, contenidos y usos.
Aparte de facilitar la distribucin de las actuales radio y televisin, los nuevos media telemticos fueron ofrecidos al gran p-
56
INTRODUCCIN A LA TEOR{A DE LA COMUNICACIN DE MASAS
b~ico en dos formas, una conocida como teletexto y la otra como

vtdeotex. La primera emite una abundante informacin textual
comp~ementaria de la programacin televisiva normal, que ei
usuano puede consultar a voluntad en un receptor adaptado. La
segunda proporciona, en general a travs de una red telefnica.
una informacin ms abundante y variada, almacenada en ordenadores, que puede. ser consultada o interrogada por un usuario equipado de ~n termmal y una pantalla de televisin. Tambin presta
una amplia gama de servicios interactivos que incluyen una forma
d~ comunicacin visual entre el centro y la periferia y, en principlO, entre todos los usuarios conectados a una misma red. El videotex tambin se usa para suministrar materiales impresos.
Los nuevos media tambin incluyen los videojuegos, la realidad virtual y todo tipo de grabacin con vdeo. El vdeo domstico p~ede ser considerado como una extensin de la televisin y
del c1ne, aunque tiene una flexibilidad de uso muy superior. Es,
pues, un medio hbrido (como la misma televisin) que toma prestados sus rasgos esenciales del cine y de la televisin para los contenidos, y de las industrias de la msica y del libro para su distribucin (unidades de contenidos individuales que se vende o
alquila). Otra innovacin, el CD-ROM (trmino que significa disco compacto de memoria slo de lectura) brinda un acceso flexible Y fcil a ingentes cantidades de informacin mediante discos
legibles por ordenador. En general, los nuevos media han llenado
las lagunas tanto entre los mismos medios de comunicacin (conve.rgencia de tecn~logas) como entre las definiciones pblicas y
~nvadas ~ las acuvidades de comunicacin. Ahora se puede utih~ar un nusmo medio para, indistintamente, usos privados o pbhc~s Y tanto para la recepcin como para la produccin propia
(la VJdeocrnara de aficionado, por ejemplo). A largo plazo, esto
tendr implicaciones no slo para la definicin de los medios de
comunicacin por separado, sino tambin para los l!ntes de las
instituciones mediticas.
Si bien en sus inicios los <<nuevos media fueron considerados
sobre todo como extensiones de medios audiovisuales ya existentes, supone~ en realidad un reto para su produccin, distribucin y
formas bsJcas. La produccin, por ejemplo, ya no necesita estar
concentrada en grandes organizaciones centralizadas (habituales
en el cine y la televisin) ni totalmente vinculada a la distribucin
57
Los media telemticos
Tecnologas basadas en el ordenador.

Carcter hbrido y flexible.
lnteractividad potencial.
Funciones pblicas y privadas.
Escasa regulacin.
Interconectividad.
(como en el caso de la radio y la televisin, en general), ni tan centralmente controlada. Los media impresos tampoco son inmunes a
los cambios fundamentales, ahora que el envo electrnico directo a domicilio de materiales impresos se est haciendo realidad y
que la labor de periodistas y escritores se est informatizando cada vez ms.
Diferencias entre medios de comunicacin

Hasta ahora se podan distinguir, y describir por separado, las
distintas ramas de la actividad de comunicacin propias de la
institucin meditica. Esto est resultando cada vez ms difcil
debido a cambios en las tecnologas de comunicacin y en la organizacin de la produccin y distribucin mediticas. Dichos
cambios se han ido acelerando y tienden hacia una condicin que
ha sido calificada tanto de convergencia como de fragmentacin. Esto puede parecer contradictorio pero, de hecho, la con~
vergenc~ en cuestin atae a 1~~ instru!D~S _q~ distribuscjgn,
,!!~r1~as~~~ la fragmepJ,!l~lJl,9Qncieme a los servicios y os con_tenid<_?s ofrecidos y a la diferenciacin de las audiencias.
~convergencia se pr9duce po{gue \ID mismo contenidQ PY.ede ser distrib~d9~ms qe WUFJ!..nal. Las pelculas, por ejemplo, se comercializan mediante proyeccin en salas, videocintas,
difusin televisiva normal y por cable e incluso por la red telefnica. Las barreras fsicas e institucionales entre los canales estn
desapareciendo. As mismo, se produce una convergencia entre la
.~Q.J:.!!..Un!c~~~ _9~ _m~~~ ofrecida desde un w.~tQ _feqtraW8$
58
red~ <!_e _co!flunicaci?n que pefJ!!itel} ~- ~~art.<.?_e]e.gir !ndivjdual_mente el suministro meditico. La multiplicac~~n de cant:tle~
mN~r acceso ipdiv}~ual a tie~~.I!S d~ _g_rpd1J.c~~-meqi~ticos (el videoclub, por ejemplo) flan reQ..ucjd.o la WU~rale.M.distintiYA.>'r.9..U~
~~~ el carcter plllic~ (compartido) qe !Qs _m_ed!o~ de comunicacin de masa~.
Este proceso puede ser calificl!do c!_e fragmentacin y se d~~
tambin a laJWsibilidad t_cniq d~qfrecer, l!.PJljo. c_2~Se.. numerosos til!..o. de .PI.O@ctos medjtjcos a distintos gmpos o mercados
de consumidores. ~~-trmino fragmentacin ru-eten_<!u.gmg,~:p
ks_i~uacin ac~~l c.Q_n U!l~ ~te~Q_r ~<?~dicin de.l!.omo_Ae!!~J~.e
!!lte.&r~~QD en _la <illC:.. -~r.a f~cil alcanzar aud!<!!l~ias {(d~ ~
~..de ur_tAS.l!..Q.Cas_fy~n~s Q. cQn RD..Q. pocos ,p_roductQa..mt;digticqs
~are~.
Las diferencias entre los distintos media resultan cada vez ms

difciles de discernir para las audiencias y siguen disminuyendo.
Incluso as, sigue habiendo diferencias de percepcin, propsitos y
valores que suelen estar a la vez institucionalmente establecidas
y ser familiares a las audiencias. En los apartados siguientes describimos algunas de las diferencias que persisten entre los media
en dos aspectos generales: en primer lugar qu relaciones de libertad y control se dan entre un medio de comunicacin y la sociedad?, y luego, paca qu sirve, en principio, un medio de comunicacin y cmo lo experimenta la audiencia?
Liberttul y control
_!..as re!ac~ones entre los media y la sociedad presel)~ a la y_ez

'!~ ~im~l)~in polltica y un aspecto norw!lti.YO o sociocultur~
..P!J!le!a .~e _centra s~bre todo en las cuestiones d_e libertAd_y f:OJ!..Y'QL Como se sef\al anteriormente. la libertad casi total la reivindic. y finalmente la conquist, el libro. por una serie de razones
en la que intervinieron factores polticos, religiosos, cientficos y
artsticos. Esta situacin se ha mantenido en las sociedades libres,
si bien el libro ha perdido parte de su anterior potencial subversivo. a raz de su relativa marginacin. La influencia del libro la deben facilitar, en su mayor parte, otros media ms populares u otras
instituciones (educacin, poltica, etc.).
DESARROLLO DB LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
59
El peridico fundamenta sus histricas reivindicaciones ~e _libertad directamente en sus funciones polticas de expresar opmJO- .
nes y de hacer circular informacin poltica y eco~mi<:~: Per~ los
p~rjdicc;>s taf!lbin son grandes empresas co~er~sales cu_y a hbertad de producir y de distribuir su producto pnnc1pal ~mforma
cin) es una condicin indispensable para un desempeoo provechoso. La libertad poltica ms bien limitada de que disfrutan la
teiivisin convencional y la radio se basa en la premisa de que tstas realizan algunas de las funciones de los peridicos Y sirven a
un inters publico general. El control poltico formal ha te_ndido a di~mjnuir a medida que el sector de la televisin se e~.Q_and_(~
.1 S~ j~~ pJ~e~~n'Cio cada vez ms_a _c_ualquier Otro ne~ocio; en el
que la disciplina de m~rcadQ s_qstttuye 1 con1toJ ~Ql!JCQ..Wrecto_.
Esto-no parece haber generado todava una mayor politizacin del
medio.
Los nuevos instrumentos de distribucin, por cable o por las
redes de telecomunicaciones, todava estn a la espera de una definicin clara de su nivel apropiado de libertad poltica. Su exencin de control se puede justificar por la intimidad o por el hecho
de que no son medios de distribucin masiva e indi~criminada, sino dirigida a usuarios especficos. Son Jos denommados transmisores pblicos y, en general, carecen de control sobre sus contenidos. Adems, van desempeando cada vez ms las mismas
tareas de comunicacin que el sector editorial establecido. Esta
cuestin todava no ha quedado zanjada por diversas razones, como la necesidad de regulacin por motivos tcnicos o para prevenir el abuso del poder monopolfstico, por ejemplo. La cuestin de
la libertad poltica no suele surgir en el caso de los canales mediticos dedicados principalmente a la ficcin, los espacios de
entretenimiento o la msica, a pesar del potencial poltico de dichos contenidos. En las sociedades libres, estos media suelen estar regulados principalmente por los mercad?~ mientras ~u~ en
las sociedades totalitarias suelen estar al servscto de los objetiVOS
oficiales.
Estas diferencias de percepcin y de definitin institucional
respecto al control poUtico (donde hay libertad, hay pocas regulaciones y un reducido aparato de supervisin) siguen_ un~ pa~ta g:neral. En primer lugar, donde la funcin de comumcac_Jn lmphcada afecta de cerca al ejercicio del poder en una socsedad (por
60
INTRODUCCIN A LA TEOR{A DE LA COMUNICACIN DE MASAS
ejemplo, los servicios informativos impresos o televisivos), habr

una apremiante necesidad de vigilancia, por no decir de control directo (se puede ejercer control poltico mediante la propiedad). En
general, las actividades en los campos de la ficcin, la fantasa o
el entretenimiento suscitan menos atencin que las que abordan
directamente la realidad social.
Prcticament~ todos l9s !!l_edios de comunica~in p.pl!_ca tienen una faceta radical al ser potencialmente subversivos para los
sistemas imperantes de control social: pueden proporcionar nueva_1l opiniones y perspectivas sobre el orden ~xJ~tente; aparecen
nuevas formas de protesta y organizaciones para los grupos subordinados o desengaados. Aun as, el desarrollo institucional de
J.mos media de xitq ha implicado, en general, eliminaci de di-cha faceta potencialmente radical, en parte como efect~ secundario de la comercializacin y en parte porque las autoridades temen
cualquier perturbacin de la sociedad (Winston, 1986). Segn la
teora desarrollista de los medios de comunicacin, el principio
motor de la comunicacin ha estado dirigido ms hacia una administracin y control social ms eficientes que hacia el cambio y la
emancipacin (Beniger, 1986).
L_o_s mismos principios generales rigen la dimensin normativa del ~ont_rol aunque, a veces, con consec~ncias algo distinta~
para detenninados medios de comunicacin~! cine, por ejemplo,
se libra del control poltico directo porque no se le ha considerado, en general, poUticamente significativo, aunque a menudo se
hayan controlado sus contenidos a causa de su potencial impacto
moral sobre la juventud y las personas impresionable~(sobre todo
respecto a la violencia, la delincuencia o el sexo). Las extensas limitaciones aplicadas a la televisin en asuntos culturales y morales surgen de las mismas premisas (en general no formuladas). De
ah que los medios de comunicacin muy populares y con un fuer~e i_!llp~cto emocional p~;_e_!!ci~ so!>re mucha gente deban ser s~
pervisados, en nombre del inters pblico.
Esta supervisin incluye a menudo un apoyo manifiesto a
ciertos objetivos de comunicacin cultural deseab!es~l. as como
restricciones para los ind~s_e~bl~_s_: for regla general, cuanto ms
educativas o serias --o alternativamente, artsticas o creativas- se puedan considerar unas actividades de com~~cacin,
ms libres se vern frente a las limitaciones normativasray mu-
ia
61
chas razones.;complejas para ello, pero tambin es un hecho que

los contenidos artsticos o de gran seriedad moral no suelen alcanzar grandes audiencias y son considerados marginals en
~Jaciones de poder.
El grado de control de los media por el Estado o la sociedad
puede depender de la factibilidad de su aplicacin. Los media ms
regulados han sido, por lo general, aquellos cuya distribucin poda supervisarse ms fcilmente, como las emisoras de radio y las
cadenas de televisin nacionales o los distribuidores locales de cine. En ltima instancia, el libro y los media impresos no se controlan ni se suprimen tan fcilmente. Eso tambin es vlido para
las radios locales, mientras que las nuevas posibilidades brindadas
por la autoedicin, la fotocopia y todas las formas para reproducir
sonidos e imgenes han convertido la censura directa en un instrumento del todo somero e ineficaz. La imposibilidad de vigilar
las fronteras nacionales para impedir el paso de las comunicaciones extranjeras es otro aspecto de las nuevas tecnologas que fomenta una mayor libertad. Si bien la tecnologa parece tender, en
general, hacia una mayor libertad de comunicacin, no se debe
menospreciar la fuerza constante de los controles institucionales,
incluidos los del mercado, sobre el flujo y la recepcin reales.
-ias
Control social de los medios de comunicacin

Tipos de control
Sobre los contenidos por motivos polticos.
Sobre los contenidos por motivos culturales y/o morales.
Sobre las infraestructuras por motivos tcnicos.
Sobre las infraestructuras por motivos econmicos.
Circunstancias asociadas
Mayor potencial polticamente subversivo.
Mayor impacto moral, cultura y emocional.
Mayor factibilidad de la aplicacin del con!fol.
Mayor incentivo econmico para la regulacin.
62
INTRODUCCIN A LA TEORfA DE LA COMUNICACIN DB MASAS
Sobre uso y recepcin
La creciente dificultad para distinguir o tipificar los canales

mediticos en funcin de sus contenidos y funciones ha socavado
las definiciones sociales, antes ms estables, de los medios de comunicacin. El peridico, por ejemplo, ahora puede servir tanto
de medio de entretenimiento o de gua del consumidor como de
fuente de informacin sobre acontecimientos o sobre la sociedad.
Los sistemas de televisin por cable ya no estn obligados a ofrecer una programacin equilibrada para todo el mundo. Aun as,
varias imgenes y definiciones dominantes que pretenden informar acerca de para qu sirvem> los media parecen perdurar debido a la tradicin, las fuerzas sociales y la preferencia por ciertas tecnologas.
As, por ejemplo, a pesar de los numerosos cambios y extensiones en cuanto a su produccin, transmisin y recepcin, la televisin sigue siendo principalmente un medio de entretenimiento
familiar (Morley, 1986), un centro de inters pblico y una experiencia compartida en la mayora de las sociedades. Su carcter a
la vez privado y pblico parece perdurar. Los aspectos tradicionales de la vida de familia (espacio, tiempo y circunstancias compartidos) podran explicar este fenmeno, independientemente de
la tendencia tecnolgica hacia la individualizacin y la especializacin de contenidos. En cuanto a la esperada difusin de la televisin de alta definicin, lo ms probable es que refuerce las pautas establecidas y no que las socave.
Estas observaciones sobre la televisin sealan las tres dimensiones de la percepcin y recepcin mediticas: fuera o dentro de
casa, como una experiencia individual o compartida y en un mbito privado o pblico. Habitualmente, la televisin se comparte, es
"'
11
1
Usos diferenciales de los medios de comunicacin
Dentro o fuera del hogar?

Experiencia compartida o individual?
Uso en pblico o en privado?
Interactividad o no?
DESARROLLO DE LOS MEDrOS DE COMUNICACIN DE MASAS
63
domstica y pblica. El peridico, no obstante sus contenidos cambiantes, configura un tipo distinto. Sigue siendo pblico, por descontado, pero resulta menos domstico y su uso es individual.
Ahora mismo, la radio es muchas ms cosas: a menudo es privada,
no es exclusivamente domstica y se hace un uso de ella mucho
ms individual que de la televisin. Tanto el libro como el fonograma musical siguen aproximadamente estas pautas. En general,
las mencionadas distinciones se han vuelto menos claras como
consecuencia de los cambios tecnolgicos que inducen a la proliferacin y la convergencia de las posibilidades de recepcin.
Los modernos media telemticos e informticos han contribuido a la ambigedad respecto a la cuestin de para qu sirve cada medio pero han aadido una nueva dimensin que permite una
diferenciacin de los media: el grado de interactividad. Los media ms interactivos son los que permiten una eleccin y respuesta continuas y motivadas por el usuario. Si bien los videojuegos, las bases de datos en CD-ROM y las lneas de charlas
telefnicas (chat Une) son ejemplos claros de medios de comunicacin muy interactivos, no es menos cierto que la televisin
multicanal, por cable o va satlite, est incrementando su potencial de interactividad, como tambin es el caso de los equipos de
v(deo domstico.
Cambios en la sociedad
l nternacionalizacin
A partir de la segunda guerra mundial, el comercio y la industria fueron adquiriendo una completa globalizacin: aument el
peso relativo de las empresas multinacionales y se multiplicaron
las formas de cooperacin en asuntos polticos, econmicos y socioculturales. Los Estados-nacin son menos autnomos y estn
ms expuestos a tendencias de mbito mundial en cuestiones de
seguridad, recursos estratgicos y peligros medioambientales.
Ahora es frecuente que el contexto internacional dicte las polticas
nacionales.
64
1nformatizacin
Se ha propuesto el concepto, con varias definiciones, de SOciedad de la informacin para describir algunos rasgos esenciales de las sociedades modernas, como el crecimiento de las actividades basadas en los servicios y la informacin, el enorme flujo de
informacin dentro y fuera de las fronteras nacionales, el auge del
saber como fuente de riqueza y po4er y la gran dependencia de los
actuales sistemas econmicos y polticos de las tecnologas de informacin y comunicacin. La comunicacin de masas no es sino
un componente ms de la sociedad de la informacin, aunque !!.1~
importante, y que tambin favor_ece la rapidez con que se producen los cambios y la creciente preponderancia de la informacin y
de la comunicacin en la sociedad.
Auge de la cultura posmoderna
El concepto de condicin posmoderna (Harvey, 1989) ha

cautivado ampliamente la imaginacin de los tericos sociales y
culturales, aunque tambin ha suscitado reacciones defensivas
por parte de los tericos tradicionalistas y crticos. fU posmo_Qerqismo tie_ne todo el aspecto de ser una teora de y para 1~ s.a.cie~id.de la informa<:;in. Se trata de un concepto oscuro y complejo que todava no ha recibido una formulacin satisfactoria
pero que, no obstante, encierra algunos conceptos relacionados
con el tema de este libro. Sus implicaciones polticas son que el
proyecto de la Ilustracin ha llegado a su fin histrico, y ms
an en el caso de aspectos como la importancia del progreso material, el igualitarismo, la racionalidad econmica y social y la
aplicacin de medios burocrticos para la consecucin de objetivos planificados socialmente.
Como filosofa sociocultural, el posmodemismo socava la nocin tradicional de la cultura como algo fijo y jerrquico. Se opone radicalmente a la idea de estndares y cnones artsticos y culturales fijos. Priman las formas culturales efmeras, del momento,
superficiales, ms atractivas para los sentidos que para la razn.
La cultura posmodema es voltil, ilgica, calidoscp}ca y hedonista. Y en cuanto a los medios de comunicacin de masas, pre-
65
fiere los media audiovisuales a los impresos. y la tendencia del

momento a la tradicin.
1ndividualizacin
Las virtudes del individualismo y del mercado libre estn ms

en boga ahora que hace una dcada o dos. Tambin se dice que los
sistemas de clases se vuelven menos rgidos, con acuerdos culturales y polticos ms democrticos y con un desplazamiento hacia
una estructura ocupacional basada en los servicios. si bien las
pruebas visibles del crecimiento de una subclase>> constituida
principalmente por los nuevos pobres aguaron las celebraciones
de esta nueva era de prosperidad. Esto tambin es vlido para la
creciente desigualdad mundial entre pases ricos y pases pobres,
cuyo potencial resulta an ms explosivo. En muchos pases se
comenta que hay menos solidaridad social, ms privatizaciones,
que los vnculos colectivos se vuelven ms dbiles y que aumenta
la delincuencia interpersonal y los disturbios. Tambin se habla
del declive de la religin y de las instituciones familiares.
Cambios en los medios de comunicacin

Resulta ms fcil emprender una descripcin de los cambios
mediticos que de los cambios sociales. Se pueden agrupar bajo
encabezamientos significativos que aludan a las tendencias y cambios sociales previamente esbozados. La ms obvia es 1~ !_remenda cantidad de media y de productos mediticos: ms tipos de me-
Tendencias sociales relacionadas con

la comunicacin de masas
Informatizacin.
lntemacionalizacin.
Cultura posmodema.
Individualizacin.
66
dia, ms canales, ms palabras, fotografas e imgenes producidas

y_distribuidas (a pesar de que, proporcionalmente, no se Consuma ms). Este crecimiento se debe al incremento de la prosperidad, al aumento de la poblacin y de la demanda y a las nuevas
tecnologas de produccin y distribucin que rebajan los costes e
incrementan los atractivos de los productos mediticos.
Los cambjos tecnolgicos clave incluyen los considerables
progresos de las capacidades electrnicas de grabacin, almacenamiento y transmisin de toda clase de imgenes y sonidos, los adelantos informticos y el empleo de satlites para la transmisin. En
cuanto a los medios de comunicacin de masas, el cambio ms obvio ha sido el ascenso de la televisin hasta una posicin preeminente como institucin meditica de relevancia nacional e incluso
mundial, complementando a los media impresos y radiofnicos y
superndolos en algunos aspectos: obviamente, en cuanto a alcance y popularidad y, posiblemente, en cuanto a prestigio y credibilidad pblicos.
Los ltimos adelantos en distribucin por cable y va satlite
han eliminado la escasez de la distribucin, tcnicamente impuesta por una limitada ventana de emisin y las interferencias
entre longitudes de onda. Esto ha permitido que ms organizaciones alternativas tuviesen acceso a canales de televisin y de radio
como proveedores de informacin y cultura y que, aparentemente, aumentaran las opciones de los receptores. Aunque todava no
se les pueda calificar como medios de comunicacin de masas,
los nuevos media electrnicos interactivos (videotex) han abierto
un ingente potencial para tipos muy distintos de suministro e intercambio de informacin, en particular, para el acceso individual
a una muy extensa gama de servicios mediticos y a toda clase de
contenidos, en redes tanto personales como pblicas y de mbito
general.
La posibilidad tcnica (en gran medida alcanzada) de una mayor profusin de medios de comunicacin tiene numerosas implicaciones positivas para las instituciones mediticas tradicionales del Estado-nacin. En primer lugar, se encuentran menos
confipadas dentro de sus fro.Q.teras nacionales, donde la recepcin
est baj9 el con.troU:f.ecJiyp_del ~istem_!l_pilltico nc.ional. Pero
los cambios tcnicos no son los nicos responsables del carcter
cada vez ms internacional de los media: tambin tuvieron una
l>t:SARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACfN DE MASAS
67
gran importancia los convenios internacionales (estndares y normativas sobre contenidos, derechos de comunicacin, propiedad
intelectual y dems) y los acuerdos comerciales internacionales
(multinacionales de la multimedia e integracin vertical de actividades).
Junto con el crecimiento internacional del sector meditico,
hasado en la propiedad empresarial mundial, los mercados y los
acuerdos internacionales de produccin, estn apareciendo seales de una nueva CUltura meditica; da fe de ello la similitud, en
todo el mundo, de los estndares profesionales, de los contenidos
y gneros y de la sustancia real de la comunicacin. ste es el caso. por ejemplo, no slo de la radio (en particular las noticias y la
msica) y de la televisin, sino tambin de los peridicos, libros y
revistas, cuyos escritores, historias, estrategias de mercadotecnia,
modas y tendencias ya no se ven limitados por una lengua o cultura nacional dada. Este comentario ilustra la inextricable intertextualidad mundial de los principales media del libro, del peridi~:o. del fonograma, del cine, de la radio y la televisin y de las
revistas. Se superponen y se nutren unos de otros, tanto de contenidos como mediante acuerdos comerciales.
Conclusin: implicaciones para el inters pblico

en los medios de comunicacin
Este resumen de las tendencias mediticas tambin tiene implicaciones en cuanto a los cambios que una sociedad exige a sus
medios de comunicacin. Asf, por ejemplo, las caractersticas del
posmodernismo mencionadas ms arriba constituyen una adecuada teora para la edad de los media electrnicos, aunque tambin
cuestionan las teoras tradicionales sobre los efectos y funciones
sociales de los medios de comunicacin de masas. El pensamiento
posmodemista es fundamentalmente contrario a la idea concreta de
almacenar valiosas informaciones y manifestaciones culturales para redistribuirlas luego, segn criterios consensuMos de inters pblico y en funcin de premisas de utilidad, justicia, igualdad y racionalidad. El posmodernismo tambin pone en entredicho las
teoras de procesos-efectos directos y mecanicistas entre mensaje y
audiencia.
68
INTRODUCCIN A LA TEORA DF. LA COMUNICACIN OF. MASAS
Los cambios descritos sugieren que, en general, hay menos

necesidad de los tipos de supervisin y regulacin que propiciaron
muchas de las cuestiones de la investigacin meditica temprana.
Estas cuestiones a menudo surgieron del deseo de establecer un
control colectivo sobre unos medios de comunicacin que se estaban desarrollando, de proteger a los individuos vulnerables, de limitar el poder del capital privado, de garantizar un acceso equitativo a las diversas facciones ideolgicas y partidos polticos y, en
general, de asegurar una distribucin adecuada de unos recursos
culturales y sociales escasos y valiosos. La prosperidad, la apertura, la relatividad de valores, el consumismo individual y el liberalismo econmico actuales parecen ir en este sentido, independientemente de los cambios que se estn produciendo en Jos mismos
medios de comunicacin.
Por contra, tambin se puede afirmar que unos acuerdos sociales ms complejos, nacional y mundialmente, l.a mayor abundancia
de flujos de informacin y su importancia par:a el _~QI!lercio1 el pr<r
greso y la vida sociocultural ~e las socied~des mode.m~ han establecio nevs requisitos- para el desempeo _correcto de lo~- me-_
~ios de COJl!UI!icaci_f_!. Tambin cabe pensar _<}!!e el d~bilit~o:;ie-to
de.!lgun-s_4!LlM.aotiguas estmctnras .de...c.ontrol.social y poltico-y
puntos.. de referencia par~ e_] indivi~uo (partidos polfticos, Iglesias,
f~_!Ililia y c~munida~ _quizs_in!ei).Siflq_ue la nece~idad d~ instituciones efectivas en el mbito p!>Iico para ~<.?J!lpensar estas pr4j.d.a.s. El mbito pblico parece que se ha contrado a consecuencia de la privatizacin, del individualismo y de la secularizacin,
aunque tambin se ha ampliado gracias a las tendencias globales
que afectan a casi todos los aspectos de la experiencia cotidiana.
Ellndiridualismo, el relativismo y la volubili.da.d ~on precisam~n!e circqnst~ncias que incrementan la dep_e ndencia.y la vulnerabilidad de la mayorfa de la gente y, por tanto, tambiQ~_y_nece
sid~de informacin. Quizs esto signifique no una menna sino
un incremento del inters pblico por los medios de comunicacin
qe~as. Por otra parte, la naturaleza de cualquier inters pblico podra ser ahora_!lls .~8J!lbiante e insegura y necesitar una redef!nicin consta.t.!te. Lo que todava no podemos discernir, entre
las ml1ltiples pautas de cambio, es alguna seal de la inminente
prdida, por parte de los medios de comunicacin, de su carcter
capital, tal y como Io describe someramente este captulo.
PRIMERA PARTE
TEORAS
2. Conceptos y modelos
Opiniones iniciales sobre medios

de comunicacin y sociedad
Nos estamos acercando al final de un siglo que se podra calificar de primera edad de los medios de comunicacin de masas
y que ha sido marcado por constantes y ruidosas especulaciones
sobre la influencia de dichos media. A pesar de los enormes cambios que han experimentado las tecnologas y las instituciones mediticas, y la misma sociedad, y a pesar de la aparicin de unas
ciencias de la comunicacin, los trminos dei debate pblico
sobre las potenciales implicaciones sociales de los medios de comunicacin parecen haber cambiado notablemente poco. Una
descripcin de las cuestiones que se plantearon en las dos o tres
primeras dcadas de este siglo tiene ms inters que el merarnen-
72
TEORAS
te histrico: el pensamiento inicial nos da un punto de referencia

para comprender el presente. Tres grupos de ideas revistieron especial importancia desde el principio. El primero ataa a la cuestin del poder de los nuevos medios de comunicacin; el segundo,
a la cuestin de la integracin o desintegracin sociales; y el tercero, a la cuestin de la ilustracin pblica o su contrario.
'
El poder de los medios de comunicaci6n de masas

Una de las creencias en tomo al poder de los medios de comunicacin de masas se basaba en la observacin de su gran alcance e
jiJlpac;:to,_ visibles sobre todo en el caso de la prensa peridica -su
incursin en el mercado culmin en 1910 en Estados Unidos (DeFleur y Ball-Rokeach, 1989) mucho antes que en Europa-, con
sus anuncios y noticias sensacionales, controlada a menudo por
unos pocos magnates. La primera guerra mundial, que presenci la
movilizacin de la prensa y del cine, en la mayor parte de Europa
y en Estados Unidos, para los objetivos blicos de los Estados contendientes, aclar cualquier duda en cuanto a la poderosa influencia sobre las masas de unos media bien gestionados y dirigidos.
Esta impresin se afianz tras lo que ocurri en la Unin So~itica y, ms tarde, en la Alemania nazi. donqe l_os m~c;lios de comu.!\!<;ac!n se vieron obligados a servir a la propaganda de las elites_~el partido el!. ~1 po~~~ Antes de que este siglo llegara a su
primer tercio, se haba consolidado la opinin, difundida y fundada, de que la publicidad masiva poda gobernar a la gente e influir
en las relaciones y alianzas internacionales. En general, se consideraba que las circunstancias necesarias para el poder meditic_.o
eran las siguientes: una industria meditica naciQnal capaz de llegar a la mayora de la gente, un nivel de control monopolfstico o
autoritario en la cspide o el centro, y un pblico aficionado y
atrafdo por los media y vulnerable a sus atractivos manipuladores.
Comunicaci6n y cambios sociales
'.
,
Los tericos sociales de finales del siglo pasado y principios de

ste eran muy conscientes de la gran transformacin que se esta-
CONCEPTOS Y MODELOS
73
ba produciendo a medida que las pausadas costumbres tradicionales y comunales cedan ante la vida urbana, ms acelerada y mundana, y ante un considerable aumento de las actividades sociales.
Muchos temas de la sociologa europea y norteamericana coetnea
(por ejemplo, en las obras de Tonnies, Spencer, Weber, Durkheim
y Park) reflejan esta toma de conciencia colectiva de los problemas
del paso de un nivel pequeo a otro mayor y de una sociedad rural
a otra urbana. Los tericos sociales de la poca postulaban una necesidad de integracin frente a los problemas causados por la industrializacin y la urbanizacin. Se asociaba la delincuencia y la
prostitucin, el abandono y la dependencia al creciente anonimato,
aislamiento e inseguridad de la vida moderna.
Aunque los cambios fundamentales fuex:_on sociales y ~~O.!l
micos, se podra sealar a los perldicos, el cine y otras faunas de
cultur-2_<mul~ (l!lsica, )ibros, revistas, historietas) como fomenta~_9_res_potenciales tanto de la delincuencia individual y del debilitamiento de la moralidad como del desarraigo, de la impersonalidad y de la ausencia de vnculos o sentido de la comunidad. En
Estados Unidos, donde la atencin suscitada por los media se formul con ms claridad (por ejemplo, en la labor sociolgica de la
Escuela de Chicago y en los escritos de Robert Park, G. H . Mead,
Thomas Dewey y otros), la inmigracin europea a gran escala durante las dos primeras dcadas del siglo hizo resaltar las cuestiones de cohesin y de integracin social (Rogers, 1993). Hanno
Hardt (1979, 1991) ha reconstruido las principales lneas de la teora inicial sobre comunicacin e integracin social en Europa y
en Estados Unidos.
Las relaciones entre los media populares y la integracin social
se prestaron enseguida a la conceptuacin en trminos tanto negativos como individualistas (incremento de la soledad, delincuencia
e inmoralidad), aunque tambin se conceba una ~njribu9_in PO.::
sitiva de las comunicaciones moema!L_a ~cohe~iQ._n s_ocj}!1. Los_
medios de comunicacin de masas eran_ una fuerza pptencial_ par~
un nuevo tipo de cohesin, capaz de conectar a ind~vid~q_s disper-_
sos con una experiencia compartida, n119i9nal, cjuda_qana o local.
Tam_bi~!J._p_OQ.~!! _s(1rvir _de apqyo_aJ~Jl_!.l~Y.~..P.9J.tifas _9egtocrticas y _a_los_~ovif!1i~f!tO_s_~_1"eforma social. ~a manera de interpretar la influencia de los media dependa a menudo de la actitud personal hacia la sociedad moderna y del grado de optimismo o
76
TEOR1AS
El concepto de masa~
Gran agregado.
Carcter indiferenciado.
Imagen principalmente negativa.
Ausencia de orden.
Reflejo de la sociedad de masas.
con el hecho de si las masas en cuestin estaban legtimamente

constitilldas y actuaban racional y ordenadamente. De todos modos, la tendencia predominante hacia los fenmenos de masas ha
sido negativa, incluso cuando no suponan amenaza alguna para el
orden social establecido. Los valores sociales y culturales dominantes en <<Occidente han sido individualistas y elitistas y ajenos
a la accin colectiva. Aparte de sus referencias polticas, el trmino masas, aplicado a un grupo de gente, tambin tiene connotaciones nada halagadoras. Sugiere una reunin amorfa de personas
con escasa individualidad. Una definicin estndar del diccionario describe el trmino masa como un agregado en que se pierde la individualidad>) (Orjord English Dictionary). Esto se acerca
al sentido que los primeros socilogos dieron a veces al pblico de
los medios de comunicacin. Las audiencias, gigantescas y aparentemente indifcrenciadas, de los meda populares son un ejemplo muy claro de esta visin.
El proceso de comunicacin de masas

Se comprende fcilmente por qu los media iniciales de la
prensa popular y del cine recibjeron tan pronto la etiqueta de <<masas a pesar de que el trmino comunicacin de masas no apareciera hasta finales de la dcada de los treinta. Ya se tuviera una
visin negativa, neutral o positiva de los grandes agregados sociales, era obvio que estos nuevos memos de comunkacin estaban
hechos para las multitudes. Adems, el actual proceso de comunicacin facilitado por los media parece conducir inevitablemente a
unas relaciones prcticamente masificadas entre emisores y re-
CONCEPTOS Y MODELOS
77
ceptores. Estas relaciones son necesariamente unidireccionales e

impersonales y la mayor parte de la comunicacin de masas tiene
sus orgenes en organizaciones centralizadas y burocrticas alejadas de sus eventuales receptores)>. El proceso suele ser calculador y manipulador por parte del emisor, que adopta una visin distanciada e indiferenciada del pblico, al que no puede conocer
realmente. A menudo se ha considerado, acertadamente o no, al
receptor de los medios de comunicacin como un espectador meramente pasivo, aunque slo fuera porque las oportunidades de
participacin en la otra direccin (mediante respuesta o interaccin, por ejemplo) eran escasas o inexistentes.
Para completar esta descripcin, cabe sealar algunos rasgos
bsicos del proceso de comunicacin de masas comparndolos
con otros tipos de comunicacin (vase el captulo 1). En la comunicacin de masas, los emisores son casi siempre comunicadores profesionales (periodistas, productores, artistas, etc.) en
nmina dentro de organizaciones mediticas, formales u otras
(como, por ejemplo, anunciantes, artistas y polticos), escogidas
como va de acceso por dichas organizaciones. El conterudo simblico o mensaje>> transmitido en la comunicacin de masas es a
menudo manufacturado de forma estndar (produccin en serie) en vez de ser nico, creativo o imprevisible. Es el producto
de un proceso laboral con un valor de cambio (en los mercados
mediticos) y un valor de uso (para los receptores), y eso lo convierte en un bien comerciable. La relacin entre emisor y recep
tor suele ser no moral, como un servicio prestado o un trato comercial, en el que se entra voluntariamente sin compromiso
alguno para ambas partes.
Si bien son posibles numerosos tipos de relaciones entre los
emisores mediticos y sus audiencias, el caso paradigmtico o
ideal-tpico lo establece la naturaleza de las mltiples tecnologas de reproduccin y transmisin, junto con la organizacin social y los factores econmkos de la operacin. La mayora de los
mensajes de los medios de comunicacin de masas no va dirigida
a nadie en particular y existe una distancia fsica y casi insalvable
entre emisores y receptores. Esto lo consolida la dtlerencia social,
ya que el emisor suele gozar de ms prestigio, poder, recursos, pericia y autoridad que el receptor. Cabra modificar esta asimetria
de las relaciones mediante la diversidad meditica y un acceso
78
TEOR.fAS
El proceso de comunicacin de masas
:'
Gran escala.
Flujo unidireccional.
Relaciones asimtricas.
Impersonal y annimo.
Relacin calculadora.
Contenidos estandarizados.
ms diversificado, si bien el caso ms habitual es el descrito. La

recepcin de los mensajes de los medios de comunicacin de masas tambin es distintiva. El receptor meditico forma parte de una
gran audiencia global pero tiene poco o ningn contacto con sus
compaeros de audiencia y escaso conocimiento o conciencia de
quines son. La comunicacin de masas implica a menudo un contacto entre un emisor y numerosos receptores y tiene un potencial
de impacto inmediato y uniforme del que las otras formas de comunicacin carecen.
La masa como audiencia

lj~J'P~rt.B!umex _(J_239) fue el_Qrimero en definir formalmente
la masa como un nuevo tipo de formacin social de las sociedades modernas distinguindola de otras formaciones como el grupo, la muchedumbre y el pblico. En un grupo pequeo, todos los
miembros se conocen entre s, son conscientes de su pertenencia
al grupo, comparten los mismos valores, tienen determinada estructura de relaciones que permanece estable en el tiempo e interaccionan para lograr algn objetivo. La muchedumbre es mayor,
aunque queda confinada dentro de lmites observables y en un espacio determinado. Sin embargo, es provisional y raramente vuelve a formarse con la misma composicin. Puede poseer un alto
grado de identidad y compartir el mismo estado de nimo, si
bien su moral y su composicin social carecen normalmente de estructura y orden. Puede actuar, pero sus actos suelen revestir un
carcter afectivo y emocional, a menudo irracional.
CONCEPTOS Y MODELOS
79
La tercera colectividad descrita por Blumer, ~~!i~}'Su~.l~

y duradera, aunque est sumamente dispersa. ~ie1_1!!e ~ _
grande
ser
fonarse alrededor de una-cuestin o causa de la vida pblic~ ~
objetivo principal consiste en postular una opinin, favorecer un
inters o lograr cambios polticos. Es un elemento esencial de la
demcracTa: basad n eicteal del discurso racional dentro g_e un
si~teia pii!fco iihTii!or ii mt:nudo foimado por -,~ seccin mejminformada de la poblacin. El desarrollo del pblico es normal en
Is democracilis liberales modernas y se le relaciona con la aparicin de la prensa burguesa o de partido descrita ms arriba.
El trmino masa abarc varias caractersticas de las nuevas
audiencias del cine y de la radio que no quedaban englobadas en
ninguno de los tres conceptos anteriores. La nueva audiencia sola
ser mucho ms numerosa que el grupo, la muchedumbre o el pblico. Estaba sumam~!lte_ ~~~r~. ~~ !P~tpbros no solan conocerse entre s y eran desconocidos para quienquiera que la hubiera convocado. Careca de identidad y conciencia propias y era
incapaz de actuar conjuntamente de manera organizada para la
consecucin de objetivos. La caracterizaba una composicin cambiante dentro de unos lmites variables. No actuaba por s misma,
sino que, ms bien, (<se actuaba sobre ella (convirtindola, pues,
en objeto de manipulacin). Era he~~n~a. al COI~~i~tir en_grandes cantidades de gente de todas las condiciones sociales y grupos
demogrfificos, aunque tambin homogn~a en su ele_ccin de.Jieterminado objeto de inters y en la percepcin de quienes estaban
dispue_s~9_s _a f!Ianipularla.
Las audiencias de los medios de comunicacin de masas no
son las nicas formaciones sociales que se ajustan a esta descripcin, ya que a veces el trmino se aplica a los consumidores, en la
La masa como audiencia
'
Tamao gigantesco.
Gran dispersin.
Annima y no interactiva.
Heterognea.
Desorganizada e incapaz de actuar.
80
TEORAS
expresin mercado masificado, o a grandes conjuntos de votantes (la masa del electorado). No obstante, es caracterstico que
dichos entes a menudo coincidan con las audiencias de los media
y que stos se utilicen para dirigir o controlar comportamientos de
consumo o polticos.
Dentro de este marco conceptual, el uso de los media se represent como una forma de comportamiento de masas, lo que a su
vez foment la aplicacin de mtodos de investigacin masificados, en concreto, encuestas multitudinarias y otros mtodos para
registrar el alcance y la respuesta de las audiencias ante lo que se
les ofreca. Se consolid una lgica comercial y organizacional para la investigacin de audiencias con fundamentos tericos. Hablar de las audiencias mediticas en trminos puramente cuantitativos pareca tener sentido y adems resultaba cmodo. De hecho,
los mtodos de investigacin no hicieron sino reforzar un punto de
vista conceptual sesgado (la audiencia considerada como un mercado masificado). La investigacin de los ndices de audiencia de
la radio y la televisin y de la circulacin de la prensa escrita afianzaron una visin de los lectores y de las audiencias como mercado
masificado de consumidores. Se produjo una oposicin terica a
esta opinin que poco a poco ha ido ganando terreno (vase el captulo 9) y que motiv concepciones revisadas de la naturaleza de
la experiencia de-la audiencia (Ang, 1991). Incluso la pertinencia
de ver la audiencia como una masa ha quedado socavada por los
cambios en los media ya descritos (vase el captulo 1).
Cultura de masas y cultura popular

Los contenidos habituales que fluyeron por los canales entonces recin creados hacia la nueva formacin social (las audiencias
de masas) fueron, desde el principio, una mezcla muy diversa de
imgenes, informacin, ideas, historias, entretenimiento y espectculos. A pesar de ello, se manejaba un nico concepto, el de
cultura de masas, para referirse a todo el conjunto (vase Rosenberg y White, 1957). Cultura de masas supona una referencia ms amplia a los gustos, preferencias, maneras y estilos de las
masas de gentes (o slo de la mayora). Tambin solfa tener una
connotacin peyoratiya, debida sobre todo a la asociacin con las
81
CONCEPTOS Y MODELOS
supuestas preferencias culturales de la gente inculta o que careca de discernimiento. En el discurso socialista, sin embargo, la
cultura de masas poda aludir positivamente a la cultura de las
masas, cuyo valor radicaba en la idea de masas de gente normal
como factor principal de cambios sociales progresistas. En este
contexto, se la considera ms como una cultura de la gente que
como una cultura para la gente (como masa de consumidores).
Definiciones y contrastes
Los intentos para definir la cultura de masas a menudo la han
comparado (desfavorablemente) con formas ms tradicionales de
cultura (simblica). Wilensky, por ejemplo, la compar con el
concepto de alta cultura, que
atae a dos caractersticas del producto: 1) es creado por una elite
cultural -o bajo su supervisin- que opera dentro de detenninada tradicin esttica, literaria o cientfica... 2) se le aplican criterios
crticos independientes del consumidor... Cultura de masas se refiere a productos culturales manufacturados exclusivamente para
el mercado de masas. Otras caractersticas asociadas, aunque no inherentes a la definicin, son estandarizacin de productos y comportamiento masificado en su uso (1964, pg. 176).
La cultura de masas tambin se compar con otra forma cultural anterior: la cultura popular o tradicional, la que proviene de
la gente y que exista antes de los medios de comunicacin de masas y de la produccin cultural en serie (o era independiente de
La cultura de masas
No tradicional.
No elitista.
Producida en serie.
Popular.
Comercial.
Homogeneizada.
82
TEORAS
ellos). En Europa, durante el siglo xrx, la cultura popular original

(tal como quedaba reflejada en los trajes, cuentos, costumbres,
canciones, danzas, etc.) experiment un renacimiento (a veces en
relacin con el auge del nacionalismo, y otras como parte del movimiento arts and crafts* o como reaccin romntica contra el industrialismo), justo cuando estaba desapareciendo rpidamente a
causa de los cambios sociales.
En sus inicios, la cultura popular surga espontneamente, utilizando formas, temas, materias y medios de expresin tradicionales, y sola estar incorporada a la vida cotidiana. Los crticos de la
cultura de masas a menudo lamentaron la prdida de integridad y
simplicidad del arte popular y la cuestin todava se plantea en
aquellos lugares del mundo en los que la cultura producida en serie
an no se ha impuesto del todo. Las nuevas clases trabajadoras urbanas de Europa occidental y de Amrica del Norte fueron los primeros clientes de la cultura de masas y las primeras que se vieron
privadas de sus races culturales. No hay duda de que los medios de
comunicacin de masas se inspiraron en algunas corrientes de cultura popular y adaptaron otras a las condiciones de la vida urbana
con objeto de llenar el vaco creado por la industrializacin, pero
los intelectuales crticos slo perciban una prdida cultural.
Dinmica de las formas culturales

A continuacin, Bauman (1972) discrep de la idea de que los
medios de comunicacin de masas eran la causa de la cultura de
masas afirmando que stos slo eran herramientas que daban forma a algo que estaba ocurriendo de todos modos a consecuencia
de la creciente homogeneidad cultural de las sociedades de cada
pas. En su opinin, lo que se denomina a menudo cultura de masas no es sino una cultura ms universal o estandarizada. Hay varias caractersticas de la comunicacin de masas que han contribuido al proceso de estandarizacin, sobre todo la dependencia del
Arts and crafrs (literalmente, artes y oficios). Movimiento artstico nacido en el Reino Unido a finales del siglo XlX, impulsado por William Morris y
que promova un retomo a la artesana tradicional, casi desaparecida tras la revolucin industrial. [N. del ed.]
CONCEPTOS Y MODELOS
83
mercado, la supremaca de las grandes organizaciones y la aplicacin de nuevas tecnologas a la produccin cultural. Este enfoque
ms objetivo ha permitido apaciguar algunos de los conflictos que
han caracterizado el debate sobre la cultura de masas. De distintas
maneras, el problema de la cultura de masas reflejaba la necesidad de adaptacin a las nuevas posibilidades de reproduccin simblica (Benjamn, 1977), que ponan en entredicho las nociones
establecidas de arte. La cuestin de la cultura de masas se debati
en trminos sociales y polticos sin llegar a resolver los planteamientos estticos.
A pesar de la posibilidad de hallar una concepcin carente de
valores de la cultura de masas en relacin con los cambios sociales,
la cuestin sigue siendo, conceptual e ideolgicamente, problemtica. Como Bourdieu (1986) y otros han dejado bien claro, las distintas concepciones del mrito cultural estn estrechamente vinculadas a las diferencias de clase social. La posesin de un capital
econmico a menudo se complementa con la posesin de un Capital cultural que, en las sociedades clasistas, tambin se poda
<<hacer efectivo para obtener ventajas materiales. Los sistemas de
valores basados en la clase social defendan con flrmeza la superioridad de la alta cultura tradicional frente a gran parte de la
cultura popular habitual de los medios de comunicacin de masas.
El apoyo a estos sistemas de valores se ha ido debilitando (aunque
no el apoyo al sistema de clases), si bien la cuestin de la calidad
cultural diferencial se sigue planteando en los continuos debates
sobre cultura y polticas mediticas (vanse las pgs. 238-239).
Auge de un paradigma dominante

para la teora y la investigacin
Las ideas sobre media y sociedad y las diversas nociones de
<<masas contribuyeron a configurar un modelo de investigacin
de la cultura de masas que se calific de dominante en ms de
un sentido. En primer lugar, dicho modelo todava se ensea y se
utiliza, aunque sus crticos lo han encontrado algo hegemnico y
opresivo (por ejemplo, Gitlin, 1978; Real, 1989). Nuestra descripcin de un paradigma dominante resulta ms bien eclctica y
combina diversos elementos. Constituye inevitablemente una sim-
84
TEORAS
plificacin excesiva de un conjunto de ideas complejo aunque no

muy coherente. Otros manuales y libros de texto mencionan una
versin algo similar (por ejemplo, Rogers, 1986; DeFleur y BallRokeach, 1989). A modo de contraposicin, se puede compilar
una descripcin de paradigma alternativo a partir de varias visiones crticas de la sociedad y de los media.
Una visi6n de la buena sociedad

El paradigma dominante (o estructura dominante de significado) combina una visin de media poderosos en una sociedad
masificada, con las prcticas habituales de investigacin de las
ciencias sociales emergentes, en particular las encuestas, los experimentos sociopsicolgicos y el anlisis estadstico. El paradigma es a la vez un resultado de la investigacin de la comunicacin
y su gua. La visin de la sociedad, subyacente al paradigma dominante aunque rara vez explicada, es bsicamente normativa.
Presupone una especie de buena sociedad de funcionamiento
normal, que sera democrtica (con elecciones, sufragio universal
y representacin), liberal (laica, individualista, con libertad de expresin y libre mercado), pluralista (competencia institucionalizada entre partidos e intereses) y ordenada (pacfica, socialmente integrada, justa y legtima).
El potencial de verdaderos daos o beneficios que cabe esperar de los medios de comunicacin de masas se ha valorado sobre
todo en funcin de este modelo que, por casualidad, corresponde
a la modalidad occidental de sociedad. En general se pasaron por
alto las contradicciones inherentes de esta visin de la sociedad y
su alejamiento de la realidad social. Slo se puede entender lamayor parte de la investigacin y de la teora mediticas aceptndolas como norma o, por lo menos, como ideal que cabe alcanzar.
Este modelo ha servido de referencia a la investigacin de las ac:tividades mediticas de socializacin, informacin, movilizacin
y creacin de opinin. Ocurre lo mismo con la delincuencia, los
conflictos tnicos y otras caractersticas problemticas de los contenidos y efectos de los medios de comunicacin de masas. La
mayor parte de la investigacin inicial de los media en pases en
vas de desarrollo segua la premisa de que estas sociedades aca-
CONCEPTOS Y MODELOS
85
haran convergiendo hacia el mismo modelo occidental (aunque

ms avanzado y progresista).
Tambin influy en la primera investigacin internacional de
la comunicacin la idea de que una sociedad liberal, pluralista y
justa se vea amenazada por una forma alternativa totalitaria (el
comunismo), en la que los medios de comunicacin de masas
eran convertidos en herramientas para suprimir la democracia. La
toma de conciencia de esta alternativa contribuy a identificar e
incluso a reforzar la norma descrita. Este punto de vista lo compartan tanto los mismos media como los investigadores y los tericos. Los media a menudo han desempeado un papel clave como apoyo y medio de expresin de los valores del estilo de vida
occidental.
Orfgenes cientificos
Los elementos tericos de un paradigma dominante no se inventaron para los medios de comunicacin de masas, sino que, en
su gran mayora, surgieron de la sociologa, de la psicologa social
y de una versin aplicada de las ciencias de la informacin, sobre
todo en la dcada posterior a la segunda guerra mundial, cuando
tanto las ciencias sociales como los medios de comunicacin de
masas estaban todava bajo una indiscutible hegemona norteame~
ricana (Tunstall, 1977). Este modelo de buena sociedad se acerca
al modelo estadounidense de mediados de siglo. La sociologa, al
madurar tericamente, proporcion un marco de anlisis funcionalista para los medios de comunicacin y otras instituciones.
Lasswell ( 1948) fue el primero en formular claramente las funciones de la comunicacin en la sociedad -refirindose a las tareas esenciales realizadas para el mantenimiento de la sociedad
(vase el captulo 3)-. En general, el anlisis funcional tiende a
presuponer que la comunicacin trabaja para la integracin, la
continuidad y la normalidad de la sociedad, aunque tambin reconoce que la comunicacin de masas puede tener consecuencias
disfuncionales (perturbadoras o dainas). Hay numerosas ramificaciones y variantes de anlisis funcional y, a pesar de su escaso
atractivo intelectual, el discurso funcional ha resultado difcil de
eliminar del debate sobre medios de comunicacin y sociedad.
86
TEOR1As
El otro elemento terico que influye en el paradigma dominante que gua la investigacin meditica surgi de la teora de la
informacin de Shannon y Weaver (1949), que se centraba en la eficacia tcnica de los canales de comunicacin para la transmisin
de informacin. Desarrollaron un modelo para el anlisis de la
transmisin de la informacin que visualiza la comunicacin como un proceso secuencial que empieza con unafuente, que elige
un mensaje, que es transmitido, en forma de seal y mediante un
canal de comunicacin, hacia un receptor, que vuelve a convertir
la seal en un mensaje dirigido a una destinacin. Este modelo fue
diseado para explicar las diferencias entre los mensajes enviados
y los recibidos, considerados como ruido o interferencias en los
canales, y no se refera directamente a la comunicacin de masas,
aunque se populariz como una manera verstil de describir muchos procesos de comunicacin humana, a pesar de sus iniciales
aplicaciones no humanas.
Estos orgenes tericos coincidieron con los desarrollos metodolgicos de mediados de siglo, cuando una serie de adelantos de
las mediciones mentales (aplicadas en particular a las actitudes
y otros atributos individuales) y del anlisis estadstico parecieron
ofrecer nuevos y poderosos instrumentos para conocer, de manera
general y fiable, procesos y estados antes ocultos. Estos mtodos
se valoraron mucho porque parecan capaces de resolver cuestiones referidas a los efectos de los medios de comunicacin.
CONCEPTOS Y MODELOS
87
gica. Si bien es cierto que hace ya tiempo que Rogers y otros han
reconocido el punto flaco de este modelo y que el pensamiento reciente sobre investigacin de la comunicacin se ha formulado a
menudo en forma de debate con el modelo, no es menos cierto que
un enfoque causal y lineal era lo que mucha gente peda (y sigue
pidiendo) a la investigacin de la comunicacin.
La comunicacin de masas se suele considerar (por quienes
tienen poder de transmitir) sobre todo como un artilugio eficaz para hacer llegar un mensaje, ya sea de publicidad, de propaganda
poltica o de informacin pblica, a mucha gente. Se ha tardado
mucho tiempo en aceptar el hecho de que la comunicacin, desde
el punto de vista del receptor, no presenta en absoluto este aspecto. Los materiales tericos para un modelo muy distinto de comunicacin (de masas) -basado en el pensamiento de varios socilogos (norteamericanos) anteriores, y en particular de G. H. Mead,
C. H. Cooley y Robert Park- ya estaban disponibles desde los
inicios. Ese modelo habra representado la comunicacin humana como algo esencialmente humano, social, interactivo y dedicado ms a los significados que al impacto (vase Hardt, 1991).
El hecho de que este modelo no se constatara refleja el mayor
atractivo del paradigma dominante en virtud de su supuesta pertinencia y comodidad y del poder de sus mtodos.
Concentraci6n en los efectos

lA tendenciosidad del paradigma
Segn Rogers (1986, pgs. 86-87), este modelo fue el hito
ms importante de la historia de las ciencias de la comunicacin)>
y a partir de 1949, condujo a los especialistas del campo a un enfoque de la comunicacin humana lineal y basado en los efectos.
Rogers tambin observa que esto hizo que los cientficos del campo se dirigieran hacia el callejn intelectualmente sin salida de
un enfoque basado esencialmente en los efectos de la comunicacin y en particular, de la comunicacin de masas (1986, pg.
88). Esta visin de la comunicacin es compatible con el modelo
estmulo/respuesta -y an ms flexible-, que, en una variante u
otra, sigue siendo igual de influyente en la investigacin pedag-
En este contexto, el camino que sigui la investigacin meditica Convencional no resulta difcil de describir ni de entender. Se ha dedicado sobre todo a la medicin de los efectos de los
medios de comunicacin de masas, tanto deliberados (como en el
caso de las campaas electorales) como no programados (la delincuencia y la violencia) y al estudio de aspectos que podan ayudar
a interpretar los efectos, por ejemplo, el contenido de los mensajes mediticos o las motivaciones, actitudes u otras caractersticas
de la audiencia. Incluso se ha justificado el estudio de las organizaciones mediticas por la luz que arroja sobre los tipos de mensajes que eventualmente son elegidos para ser transmitidos. Por
todas partes vemos seales del pensamiento funcional y del modelo causal lineal. Las preferencias metodolgicas de la mayora
88
TEORfAS
de los investigadores convencionales de la comunicacin tambin

se han centrado en la medicin y la cuantificacin precisas, normalmente basadas en observaciones de comportamientos individuales.
La investigacin convencional ha desarrollado, en torno a este
enfoque bsico, otros varios elementos que le han permitido conservar su credibilidad y resolver conflictos con el modelo ideal ya
descrito de sociedad liberal y pluralista. De entrada, el modelo de
direccin nica parece mecanicista y determinista, de acuerdo con
una nocin de sociedad de masas en la que una pequea elite, rica
y poderosa, podra utilizar las poderosas herramientas de los canales mediticos para fines de persuasin e informacin. Incluso se
han utilizado imgenes de jeringuilla hipodrmica o de bala mgica* para retratar deternnados aspectos de esta idea (DeFleur y
BalJ-Rokeach, 1989). De hecho, el rechazo de ciertos investigadores hacia esta nocin de intenso efecto directo es casi tan antiguo
como la idea en s misma (Cbaffee y Hochheimer, 1982). Desde
hace cincuenta aos est muy claro que los medios de comunicacin de masas simplemente no tienen Jos efectos directos sugeridos. Siempre ha resultado difcil probar cualquier efecto (vase
Klapper, 1960).
El sencillo modelo de la transmisin no funciona por varias
razones que la investigacin emprica ha dejado bien claras. Las
principales son: las seales no llegan a sus receptores o llegan a
otros: los mensajes no son comprendidos tal y como fueron enva-
El paradigma dominante
Ideal de sociedad pluralista y liberal.

Punto de vista funcionalista.
Modelo lineal de transmisin de los efectos.
Media poderosos modificados por las relaciones grupales.
Anlisis cuantitativo y estadstico.
Se refiere al uso de grficos especficos en los anuncios que esa elite paga
en los medios televisivos para propagar sus ideas (ya sea en una campaa electoral, para informar de lo que ellos consideran incorrecto, etc.). (N. del ed.]
CONCEPTOS Y MODELOS
89
dos; hay mucho ms ruido en los canales del que se puede procesar; y hay poca comunicacin sin mediacin: a menudo la comunicacin se filtra por otros canales o queda abierta a la comprobacin mediante contactos personales. Todo esto socava la
idea de media poderosos y pone en entredkho el modelo de la transmisin. Por otra parte, el modelo todava es til para plantear y verificar hiptesis (nulas) y Jos datos que se han acumulado alrededor de sus carencias han contribuido a mantener una imagen
positiva de sociedad liberal y pluralista todava en buenas condiciones y exenta de subversin por parte de unos pocos manipuladores ricos o poderosos (Gitlin, 1978). De la investigacin fallida
(lase sin efectos medidos) se desprende un pronstico positivo
para el statu quo. as como una justificacin de la tradicin de investigacin emprica.
Un paradigma alternativo
Lo que sigue tambin es una imagen compuesta, tejida con

las diversas opiniones y en distintos momentos, aunque razonablemente coherente, que recoge las principales objeciones al paradigma dominante. Por supuesto, el punto de vista crtico tambin se ha desarrollado y ha cambiado con el tiempo, pero sus
orgenes son tan antiguos como el objeto principal de sus ataques.
En distintos niveles, las perspectivas alternativas (o crticas)
implican objeciones a un conjunto de ideas y prcticas dispares
aunque relacionadas entre s. Los aspectos criticados incluyen:
una ideologa liberal y pluralista no reconocida de la sociedad
(por ejemplo, Hall. 1989); el modelo lineal de efectos y el mecanicismo en general; la influencia de las demandas militares y comerciales sobre la investigacin y los media (Mills, 1956); las
interpretaciones demasiado optimistas de los resultados de la investigacin de los efectos mediticos y de las motivaciones de la
audiencia (por ejemplo, Gitlin, 1978); los potenciales efectos de
deshumanizacin de la tecnologa (por ejemplo, earey, 1988); las
metodologas excesivamente cuantitativas y centradas en comportamientos individuales y el imperante cientificismo de la
investigacin y de la teora (por ejemplo, Smythe, 1972; Real,
1989); y la omisin por parte de la investigacin de la comunica-
90
TEOlAS
cin de amplias reas de la cultura y de la experiencia humanas

(Carey, 1988).
Una visin diferente de la sociedad

y de los medios de comunicacin
A grandes rasgos, un paradigma alternativo se basa en una
visin distinta de la so~iedad que .no c9!!,a sin ms el orden liberal-capitalista imperante como algo inevitable o como Jo mejo.!,
-que quepa esperar dada la ominosa condicin fimana. Ni tampoconsidera decuado o deseable el modelo racional-calculador y
utilitarista de la vida social. Existe una ideologa alternativa, idealista y a veces utpica, pero no hay ningn modelo elaborado de
sistema social ideal. No obstante, hay la suficiente base comn
como para rechazar la ideologa oculta de pluralismo y de funcionalismo conservador.
Tampoco han escaseado, desde principios de siglo, las crticas
por parte de los mSD}OS _media, referidas sobre tod9 a su f!!e_!~n
tilismo, sus bajos estndare~ de autenticidad y decencia, el control
ejercido por unos_po~~~_m_<?~ppolistas, y_muchas ms. Aqui, el aspecto ms pertinente es la base terica que permite enfocar los
medios de comunicacin de masas de una manera distinta de la
propuesta por el paradigma dominante. Las principales inspiraciones ideolgicas de una alternativa bien fundada fueron el socialismo y el marxismo, en cualquiera de sus variantes. El primer
empuje significativo provino de los emigrados de la Escuela de
Francfort, que se marcharon a Estados Unidos en los aiios treinta
y ayudaron a promover una visin alternativa de la cultura de masas comercial dominante (Jay, 1973; Hardt, 1991). Aportaron una
slida base intelectual para una visin de la comunicacin de masas como un proceso manipulador y, en ltima instancia, opresivo.
Les sigui C. Wright Mills (en la dcada de los cincuenta),
que articul una clara visin altemativa de los medios de comunicacin, inspirndose en una tradicin radical norteamericana~ denunci con elocuencia la falacia liberal del control pluralista y
describi los media, tal y como estaban organizados en Estados
Unidos durante la posguerra, como el instrumento de una cerrada
elite de pode()> (Milis, 1956) y como un modo de inducir la con-
co
CONCEPTOS Y MODELOS
91
formidad absoluta con el Estado y el orden econmico. El mismo

Mills haba trabajado en las investigaciones (Katz y Lazarsfeld,
1955), que pretendan establecer la importancia de las relaciones
personales para_proteger a los individuos del poder de los _metf.Jsb
si bien lleg a rechazar los resultados, que podan constituir un conocimiento potencialmente manipulador.
Diversas fuentes de retos

A pesar de la influencia de la perspectiva crtico-social de
Milis y luego de Marcuse (1964), una segunda ola de influencia
europea (donde el paradigma dominante tambin perdur hasta
bien entrada la dcada de los sesenta) consigui tal vez promover
mucho ms a escala internacional el paradigma alternativo. Esto
ocurri a partir de la dcada de los setenta y tuvo distintas fuerzas motrices y objetivos. A continuacin, describimos los principales componentes y fundamentos de esa segunda ola. En primer
lugar, hay una nocin mucho ms sofisticada de la ideologa en
los contenidos mediticos que ha permitido a los investigadores
descodificar Jos mensajes ideolgicos de los espacios de entretenimiento y de noticias suministrados por los medios de comu_picaci_l! de masas (que tienc!,c;Q ~ leg!.ti_Qlr las ~structuras de poder establecidas y a neutralizar la oposicin).
- Eii-segu-ndo rugar, un desarrollo afn ha desmentido la nocin
de significados fijos incorporados en los contenidos mediticos
que producen un impacto predecible y mensurable. En su lugar,
hemos de ver que los signific:ac;t~_ s~ const111~1!.Y l~s mensajes Sy
descodifican en funcin de la situacipn soci~ y_de lo_s intereses de
1~!_ Il!~embros_de _!.~ audiencia receptora. En concreto, se postula
que la ideologa de la elite de poder diseminada por los media
puede tener una lectura de oposicin y ser expuesta como la
propaganda que es. Se trata de una visin alternativa de la audiencia activa u obstinada descubierta durante investigaciones empricas de los efectos mediticos.
En tercer lugar, se ha vuelto a examinar, nacional e internacionalmente, el carcter poltico y econmico de las organizaciones y estructuras de los medios de comunicacin de masas. Estas
instituciones ya no se aceptan como vienen, sino que pueden ser
92
TEOIAS
evaluadas en funcin de sus estrategias operativas, que distan mucho de ser neutrales o no ideolgicas. A medida que se iba desarrollando, el paradigma crtico pas de mostrar una atencin exclusiva a la subordinacin de las clases trabajadoras, a una visin
ms amplia de otros tipos de dominacin, sobre todo respecto a la
juventud, las subculturas alternativas, los gneros, y la diversidad
tnica. A estos cambios les sigui un giro hacia una investigacin
ms cualitativa)) de la cultura, del discurso o de la etnografa del
uso de los medios de comunicacin de masas, que abri rutas alternativas hacia el saber y tendi un puente de regreso a los descuidados caminos de la teora sociolgica de la fenomenologa y
del interaccionismo simblicos (vase Jensen y Jankowski, 1992).
Esto forma parte de un desarrollo ms general de los estudios culturales que arroja nueva luz sobre la comunicacin de masas.
La cuestin de las relaciones de comunicacin entre el primer
y el tercer mundo, y en particular en cuanto a los cambios tecnolgicos, ha definido nuevas tareas y fomentado otras maneras de
concebir la comunicacin de masas. As, por ejemplo, estas relaciones ya no parecen una transferencia ilustrada de desarrollo y
democracia hacia pases atrasados. Tambin se las considera,
con la misma plausibilidad, como una dominacin econmica y
culrural. Y por ltimo, aunque esto no conduzca necesariamente a
un enfoque critico, las nuevas tcnicas de comunicacin han obligado a reconsiderar el pensamiento inicial sobre los efectos mediticos, aunque slo fuera porque el modelo unidireccional de comunicacin de masas ya no se puede sostener.
Posicin dtl paradigma alternativo

La perspectiva alternativa -brevemente resumida- que sur-
ge de estos desarrollos del pensamiento y de la investigacin no es

simplemente una imagen especular del paradigma dominante ni
una declaracin de oposicin a la visin mecanicista y aplicada de
la comunicacin. Adems de alternativa, tambin es complementaria. Abre vas de investigacin propias y practicables, pero con
otro programa cuyos puntos clave son: abordar crticamente las
actividades polticas y econmicas de los media; comprender mejor el lenguaje (o significados) y la cultura mediticos; descubrir
CONCEPTOS Y MODBLOS
93
El paradigma alternativo
Visin crtica de la sociedad y rechazo de la neutralidad de
valores.
Rechazo del modelo de transmisin de la comunicacin.
Visin no determinista de las tecnologas y mensajes mediticos.
Metodologas cualitativas y culturales.
Preferencia por las teoras culturales o poltico-econmicas.
Profunda preocupacin por las desigualdades y las fuentes
de oposicin en la sociedad.
la manera en que se elaboran significados a partir de los elementos mediticos ofrecidos por grupos situados, poltica y culturalmente, en reas distintas; y explorar los diversos significados de
los usos prcticos de los medios de comunicacin de masas. Para
ello, son fundamentales la interaccin y el compromiso entre las
experiencias mediticas y socioculturales.
Estas lneas de pensamiento se remontan a las cuestiones y
problemas sociales e intelectuales sealados al principio de este captulo (que todava cabe descubrir en el debate pblico); pero a pesar del continuo recelo de los media, el programa arriba esbozado
suele divergir del programa convencional. El xito del enfoque altemati vo en la investigacin meditica, fi.I1Ilemente respaldado por
aportaciones de los estudios culturales y de las humanidades (atrados por el magnetismo del poder de los media y su lugar preeminente en la vida cultural) no ha logrado acabar con su oponente.
ste tambin dispone de fuentes de renovado vigor (como, por
ejemplo, el afn por utilizar los media en campaas, electorales u
otras, y la creciente importancia econmica e industrial de las tecnologas mediticas). Aunque tambin hay indicios de solapamiento e incluso de acercamiento (Curran, 1990). En particular, las
diferencias ideolgicas (en comparacin con las intelectuales) ya
no son tan claras.
94
TEOR[AS
Implicaciones para el estudio de la comunicacin

Las diferencias de enfoque entre los paradigmas dominante y
alternativo estn demasiado arraigadas como para desaparecer y su
existencia subraya la dificultad de llegar a una ciencia de la comunicacin>> unificada. Estas diferencias tambin surgen de la
misma naturaleza de la comunicacin (de masas), en la que intervienen ideologas, valores e ideas y que, inevitablemente, se debe
interpretar en un marco ideolgico. Aunque no forcemos al lector
a adoptar uno de ellos, el conocimiento de ambos paradigmas le
ayudar a orientarse en medio de la gran diversidad de teoras y
discrepancias sobre los supuestos hechos referidos a los medios
de comunicacin de masas.
El paradigma dominante nunca fue proclamado como tal por
sus exponentes, que simplemente dieron por supuesto que slo haba un enfoque cientfico vlido. Es ms bien una elaboracin de
quienes se sentan insatisfechos con l o se mostraban crticos. No
es sorprendente, pues, que parezca fragmentado a la luz de una
cuidadosa inspeccin, ya que su cohesin siempre fue dbil. El
paradigma alternativo esbozado no est mucho ms unificado,
aunque s ms dado a la autoproclarnacin, como corresponde a
una oposicin. Tambin es susceptible de debilitamiento, si cambian o se fragmentan sus cimientos intelectuales unificadores. Inicialmente lo sostena un compromiso fundamental con la nocin
de una sociedad ms justa e igualitaria en comparacin con los Estados e imperios burocratizados, capitalistas o comunistas. Otro
elemento suyo ha sido la continua revisin de la teora original de
la sociedad de masas. Lo que parece estar ocurriendo no es meramente el colapso de uno de los pilares de este edificio (el <<imperio comunista, basado en la antigua Unin Sovitica), sino un debilitamiento de la ideologa poltica en general (al menos en sus
formas ms antiguas) y una difusin del espritu crtico en distintas direcciones. Esto podra ser consecuencia del pensamiento
posmodemo (Gitlin, 1989), adems de tener que ver con el resurgimiento de la filosofa de libre mercado en numerosos lugares.
Se puede afirmar casi sin temor a equivocarse que la tesis de
la sociedad de masas se ha agotado (Neuman, 1991), si bien lo
ms interesante sea qu la puede sustituir. Los grandes rasgos de
una visin alternativa de la sociedad estaran, con abundante deta-
CONCEPTOS Y MODELOS
95
He, en la nocin provisionalmente denominada sociedad de la informacin. Como la sociedad de masas, la de la informacin tiene muchos profetas, apstoles y evangelios competidores. Como
indica su nombre, es una visin de la sociedad en que la comunicacin, incluso la de masas, ocupa un lugar significativo.
Cuatro modelos de comunicacin

La definicin original del proceso de comunicacin de masas
(vanse las pgs. 76-78) se basaba en caractersticas objetivas de la
produccin, reproduccin y distribucin en serie comunes a distintos medios. Era una definicin sumamente centrada en la tecnologa y la organizacin que conceda poca importancia a las consideraciones humanas. Durante mucho tiempo se ha cuestionado su
validez, sobre todo a raz de las visiones conflictivas que acabamos
de describir y, ms recientemente, debido a que los cambios tecnolgicos y sociales han socavado las tecnologas de la produccin en
serie y de la organizacin fabril originales. Hemos de considerar
modelo~ (representaciones) alternativos, aunque no necesariamente contradictorios, del proceso de comunicacin pblica. Cabe distinguir cuatro modlos, adems de establecer-cmo cOiieptuar los
nuevos medios de comunicacin.
El modelo de transmisi6n
La esencia del paradigma dominante (vase la pg. 84) es una
visin particular de la comunica.ci_n COf\l.Q un p{oceso de 1ransmi:.
si6n de una cantidad f!.ja de infof!Jlacin -el mensaje, tal com_Q
lo determina su emisor o fuente-. De aJ que a menudo de dicho
modelo se deriven definiciones sencillas de la comunicacin de
masas. La observacin de Lassw~!l (1948), segun la cual el estudio de la comunicacin de masas es una tentativa de responder a la
pregunta: Qui~ dice qu a quin, por qu canaly con qu efecto?, representa la ya mencionada secuencia lineal que se ha incorporado a las definiciones estndarde las formas predominantes
de comunicacin de masas. Gran parte de los primeros trabajos
tericos sobre comunicacin de masas (vase, por ejemplo, Me-
96
TEOIAS
Quail y Windahl, 1993) fueron intentos de ampliar y mejorar esta

versin simplista del proceso. La versin inicial quizs ms completa y respetada de un modelo de comunicacin de masas conforme a los citados rasgos definidores se debe a Westley y MacLean
(1957).
El mayor logro de estos autores fue reconocer que la comunicacin de masas implica la interpolacin de un nuevo papel del
comunicador (como el periodista profesional en una organizacin meditica formal) entre la sociedad y la audiencia. Asf
pues, la secuencia no queda simplemente en: 1) emisor, 2) mensaje, 3) canal, 4) muchos receptores potenciales, sino en: 1) acontecimientos y Voces en la sociedad, 2) canaVpapel del comunicador, 3) mensajes, 4) receptores. Esta versin revisada tiene en
cuenta el hecho de que los comunicadores de masas no suelen
crear los mensajes o la comunicacin. En su lugar, retransmiten
a una audiencia potencial su propia descripcin de los acontecimientos que suceden en el entorno (notic!as} o d&ll flCCt:.Jfl. aJas
-~piniones y vo~e_: de quienes (como defensores de opiniones,
anunciantes, artistas y escritores) quieren llegar a un pblico ms
amplio. El modelo completo esbzad por Westley y MacLean
tiene varias caractersticas importantes. En primer lugar, la importancia que concede a la funcin de seleccin del comunicador
de masas; luego, el hecho de que dicha seleccin se llevo a cabo
~egn una evaluacin de lo que interesa a la audienEia; y en tercer
lugar, que la comunicacin deja de ser intencionada ms all de
este ltimo objetivo: en estos momentos los medios de comunicacin ya no pretenden persuadir o educar, ni siqui~ra i_qfo.IJDw:.
Segn esta visin, la comunicacin de masas es un p~eso autorregulado guiado por los intereses y demandas de. ~ al!d!eJ!cia
que slo se conoce a travs de sus elecciones y respuestas a lo que
se le .of}:'ece. Un proceso como ste no puede ser considerado lineal
p~tQ que.U configuracin_ depende en gran medida de la reali:.
mentacin (feedback) de la audiencia tanto respecto a los media
como a los expontes y. cmunicadores originales. Segn esta visi~n. los medios de comunicacin de ~~ s!?n ~rgaizac_io~es ~
servicios, relativamente abiertas y neutrales en una sociedad laica.
~~-~p~n:iJ?uyen a la l_ab~~ de __o~ ins.t~t}l.c!on~~- Sigue siendo,
esencialmente, un modelo de transmisin (de emisores a receptores), aunque menos mecanicista que sus variantes anteriores. No
CONCEPTOS Y MODELOS
97
obstante, tambin introduce la satisfaccin de la audiencia como

medida de la eficacia de la transferencia de informacin.
El modero rilual o expresivo

El modelo de la transmisin sigue siendo una representacin
til de la lgica y del proceder de algunos media en varias de sus
funciones (noticias y publicidad, sobre todo). No obstante, tambin es incompleto y engaoso como representacin de otras muchas actividades mediticas y de los procesos de comunicacin
implicados. Uno de sus puntos dbiles es la limitacin de la comunicacin a la transmisin. Segn James Carey (1975), esta
versin de la comunicacin
es la ms comn en nuestra cultura y se define con trminos como
enviar, transmitir o informar a los dems. Se form a partir de una
metfora geogrfica o del transporte. (... ) En el corazn de esta
idea de comunicacin est la transmisin, durante un tiempo dado,
de seftales o mensajes con fines de control.
Esta versin implica mediaci!l!. r:_e~ac~ones de ca~s_!l-efectQ_y
fluj9 unidireccional. Carey seftala una visin alternativa o ritual
de la comunicacin segn la cual
la com~nicaci~~_se -~~a a tnninos ~1!19 c_ol!lti!Y"W,..Q8tti~i~.
~acin! ~~~acin y la preseJ!cia de una creenci~t~gt~n. ( ...)La
visin ritual no contempla la extensin de los mensajes en el espacio,
sino el mantenimiento de la sociedad en el tiempo, ni el acto de im-
partir informacin, sino la representacin de creencias compartidas.

Esta visin alternativa tambin se podra llamar modelo expresivo de la comunicacin, ya que recalca ms la satisfaccin intrnseca del emisor (o del receptor) que cualquier finalidad instrumental. La comunicacin ritual o ex~iva depende de conccpto.s
y emociones compartidos. Es ms festiva, consumadora (un fin en
s misma) decorativa qe utilitaria en sus propsitos
rilenud~
requiere u elemento de desempeo para que haya comunicacin. sta se inicia tanto por los placeres de la recepcin como por
cualquier fin ms tiL El mensaje de la comunicacin ritual suele
ya
'
1
1
98
TEORIAS
ser latente y ambiguo y depender de asociaciones y smbolos que

no son escogidos por los participantes, sino que difunde la cultura.
Suele ser difcil separar el medio del mensaje. La comunicacin ritual tambin es relativamente intemporal y constante.
Aunque en condiciones naturales la comunicacin ritual no sea
instrumental, cabe decir que tiene consecuencias para la sociedad
(como una mayor integracin) o para las relaciones sociales. Algunas campafias de comunicacin planificadas -polticas o publicitarias, por ejemplo- adoptan y explotan los principios de la comunicacin ritual (utilizacin de smbolos atractivos, llamamientos
latentes a valores culturales, pertenencia al grupo, tradicin, etc.). El
ritual interviene en la unificacin y la movilizacin d sentinentos
y__apciones. Tenemos ejemplos de este modelo en los mbitos del arte, de la religin y de los actos y celebraciones pblicas.
.--- La comunicacin como exhibicin

y atencin: el modelo publicario
Adems de los citados modelos de transmisin y ritual, un tercer modelo recoge otro aspecto importante de la comunicacin de
masas. Se le puede llamar simplemente modelo publicitario.
Frecuentemente, ~l9.Qietivo _Erimarjo Q.e l~f!l~io~omuni~a
cin de masas no es transmitir una infonncin en concreto, nl
unir una audiencia en una expresin de cultura, creencias o valoi:e..~. ~ino s~!lcillall!.e~te_Eaptar y cautivar la a~nc!Q!b yisuru_Q auditiva. De este modo, los medios de comunicacin logran un objeti~~on~ico directo: incrementar sus ingresos por audiencia_
(pu~to q~e. a todos los efectos prcticos, atencin es igual a consumo) y otro indirecto: la venta de la ~p?sible) .!_a_!.tenc~2n de_l!!
audiencia a Jos anunciantes. Como Elliott ( 1972, pg. 164) seala
(adoptando implcitamente el modelo de transmisin como norma), la comunicacin de masas es susceptible de no ser comunicacin en absoluto, en el sentido de transferencia ordenada de
significados. Ser ms probablemente un espectculo y la audiencia de los medios de comunicacin ser ms a menudo un
conjunto de espectadores que unos participantes o receptores de
informacin. El hecho de la atencin suele importar ms que su
calidad (que casi nunca se puede medir correctamente).
CONCEPTOS Y MODELOS
Si bien los que utilizan los medios de comunicacin de masas

para fines propios s esperan efectos (persuasin o venta) ms all
de la atencin y la publicidad, su obtencin sigue siendo el objetivo ms inmediato, y a menudo es considerado una medida del xito o del fracaso. Gran parte de la investigacin de los efectos mediticos ha abordado cuestiones de imagen y de conciencia. El
hecho de ser conocido es a menudo ms importante que su contenido y tambin la nica condicin necesaria para la celebridad.
As mismo, el supuesto poder de los medios de comunicacin para confeccionar agendas>>, polticas u otras, es un ejemplo del
proceso de retencin de la atencin. En la produccin meditica,
se dedican muchos esfuerzos a las maneras de llamar y reten~lli
atencin mediante la vistosidad. despe~ndo emociones o suscit~~:n~~ !nte_!"~S. ste es un aspecto de lo _g_~e se_ha llam~do l~&!_c!.
medl~tjc_a (vase la pg. 406) en la que la sustancia_de 'l!n mensaje qu~a a menudo. subordinada 11: los dispositivos de presenta_cin (Altheide y Snow, 1979, 1991).
L~~ <Jbjetivos de captacin de atencj~n !aJnbi.!L~SpQn9~n_
a unalJ!l..P<?t1ante ~rcep~i~n-~ 1.9s. me4if!.por sus ~diencia~ q_u~
Jos utilizan para divertirse y entr~~.m~rse. Ql!icm;n__pas.ar un rato
en C.<tOJPaa d~ l~ .!!l!tli{l para escapar de la realidad cotidiana.
En el modelo de exhibicin-atencin, la relacin entre emisor y
receptor no es necesariamente pasiva o poco implicada, aunque s
moralmente neutral, ni tampoco implica forzosamente transferencia o creacin de significados.
Varias caractersticas adicionales, que tambin aparecen en los
modelos de transmisin y ritual, acompaan a la idea de comunicacin como proceso de exhibicin y atencin:
La captacin de la atencin es un proceso a fondo perdido.
El tiempo dedicado a prestar atencin a la exhibicin de un
medio no se puede dedicar a otro y el tiempo disponible de
la audiencia es finito. En cambio, no hay lmite cuantificable para el volumen de significado que se puede transferir o para las satisfacciones que se puedenobtener participando en procesos de comunicacin ritual.
En el modo exhibicin/atencin, la comunicacin slo existe en el presente. No hay pasado que importe y el futuro slo incumbe como continuacin o ampliacin del presente.
TEOlAS
100
No se plantean cuestiones de causa-efecto referidas al receptor.

La captacin de la atencin es un fin en s mismo; es neutral
e'it cuanto a los valores y esencialmente JtSt4. vgc~ 4.e_significado. La fonna y la tcnica revisten ms importancia que
~l. !!!en~~je.
Cabe considerar que estas tres caractersticas subyacen, respectivamente, a la competitividad, la realidad/transitoriedad y la
objetividad/distanciamiento, que son rasgos importantes de la comunicacin de masas sobre todo en las instituciones mediticas
comerciales.
,.....
' .,., Codificacin y descodificacin del discurso
medi4tico: el modelo de recepcin
Queda an una ltima variante del proceso de comunicacin de
masas que implica un alejamiento todava ms radical del modelo
de transmisin que las dos variantes que acabamos de exponer. Depende muchsimo de la adopcin de la actitud crtica descrita ms
arriba, aunque tambin se percibe como la visin de los medios de
comunicacin de m asas desde la posicin de muchos receptores diferentes, que no asimilan o comprenden el mensaje tal como fue
enviado o expresado. Los orgenes de este modelo son la teora
crtica, la semiologa y el anlisis del discurso. Se ubica ms en el
campo de los estudios culturales que de las ciencias sociales. Est
estrechamente vinculado con el desarrollo del anlisis de la recepcin (vase Holub, 1984; Jensen y Rosengren, 1990), que
cuestiona las metodologas dominantes de la investigacin emprica de audiencias por las ciencias sociales y de los estudios humansticos de contenidos, porque ambos pasan por alto el Poder de la
audiencia en la atribucin de significado a los mensajes.
En esencia. el enfoque en la recepcin consiste_ ~~ ubicar m
el receptor )a atribucin y la elaboracin de si_gnific~QQS (deriva'dos deTosmedi). Los m~ns~j~ J_llCd!~ic~s s~n. &empre~.Qlii:.
micos (con mlt~l_es s!gnifi:ca~'?s), abier.t os e in~rpe.tado.s en
funcin de la cultura y del contexto de sus rc:~ept~~~ Entre los
precedentes del aHsfs de ia recep.c i,-liubo una convincente va-
CONCEYfOS Y MODELOS
101
riante de la teora crtica, formulada por Stuart Hall ( 1980), que

insista en las etapas de transformacin por las que pasa todo mensaje meditico en su camino desde sus orgenes hasta su recepcin
e interpretacin. Se inspir, aunque cuestionndolos, en los principios bsicos del estructuralismo y de la semiologa. que postulan
que cualquier mensaje con significado se construye a partir de
signos que pueden tener sentidos denotativos-o connotativos, segn las elecciones que haga un codificador.
La semiologa recalca el poder del texto codificado y ve en l
una finne y arraigada ubicacin del significado. Hall acept algunos elementos de dicho enfoque pero cuestion la premisa fundamental de dos maneras. Primero, ~os coml)nicad9r~s ~PKC?!!.<?..~difi.:..
car mensajes con fines ideolgicas e institucionales y manipuJan
elle!l&"!!aje y los medios de comunicacin p~~ !_leg_~<E~os fine~
(a los mensaje~- ~~!ti~.o~ se l~s da una ~!ecJ,l!~~ Rteferente, algo que ahora cabra llamar giro). J segundo, los receptores
(descodificadores) no estn obligados a a~ep~ los mensak_s...taJ.
~omo fueron enviados, sino que pueden, y lo hacen, resistirse aJa
influencia ideolgica apl_icndol~s lecturas distintas o de oposicin, segn su propia experiencia y puntos de vis~.
En su modelo de codificacin-descodificacin ( 1980), Hall retrata el programa de televisin (o cualquier texto meditico equivalente) como un discurso significativo, que es codificado en funcin
de la estructura de significados de la organizacin de produccin
meditica y de sus principales apoyos, pero descodificado en funcin de las distintas estructuras de significados y de conocimientos
de audiencias en situaciones distintas. En principio, el camino recorrido por las etapas del modelo es sencillo. La comunicaciQn se
origin~ e~ las inst}_tlfcj~nes m_e diticas, .f':lYas estrl}c_!l:!.r~ de signifiCados habituales estarn muy probablemente en conformidad con
las e~lfc~ d pOder d~~antes. Los mensajes especficos son
codificados, a menudo en forma de gneros de contenidos establecidos (como las noticias, la mdsica pop, los deportes, los
culebrones,* las series policacas), que ostentan un significado aparente e incorporan directrices para que la audiencia los interprete. ~ ~udiencias abordan los medios de co~~cac.!__!l guia En el original, soap OfHra (seriales de baja calidad). Hemos optado por recunir al conocido neologismo de culebrones. (N. delt.l
TEORAS
102
das por estructuras de_significados>), cuyos orfgen~ _s!? enc~e!l

tran en las ideas y experiencia de las audiencias.
Aunque la idea general sea que el significado descodificado no
se corresponde necesariamente (o casi nunca) con el significado
codificado (a pesar de la mediacin de gneros convencionales y
de sistemas de lenguaje compartidos), lo ms significativo es que
la. d~scpd~ficacil) _Quede se&!Jr un curso distinto _d_~) pretendido.
Los receptores pueden leer entre lneas e incluso invertir la direcc~n pr~vis~a sJel !llel!saje. Obviamente, este modelo y la teora afn
encarnan varios principios clave: la multiplicidad de significados
de los contenidos mediticos; la existencia de varias comunidades
interpretativas y la primaca del receptor en la detenrunacin del
significado. Si bien la investigacin inicial de los efectos reconoca el hecho de la percepcin selectiva, sta se consideraba ms una
limitacin, e incluso una condicin, del modelo de transmisin que
un elemento propio de una perspectiva sumamente diferente.
Comparaciones
Esta exposicin de los distintos modelos de comunicacin demuestra la inadecuacin de cualquier concepto o definicin de la
comunicacin d masas que dependa demasiado de las aparentes
caractersticas intrnsecas o tendencias de la tecnologfa de reproduccin y diseminaCin mltiples. Los usos que hace el hombre de
la tecnologa son mucho ms variados y determinantes de lo que
antes se crea. De los cuatro modelos (resumidos comparativamente en la figura 2.1 ), el de transmisin fue tomado en su mayor parte de anteriores contextos institucionales --educacin, religin o
gobierno- y slo es realmente apropiado para las actividades mediticas con propsitos educativos, informativos o propagandsticos. El modelo de expresin o ritual capta mucho mejor los elementos relacionados con el arte, el teatro, el entretenimiento y los
numerosos usos simblicos de la comunicacin. El modelo publicitario o de exhibicin/atencin refleja los objetivos mediticos
esenciales de atraer audiencias (altos ndices y amplio alcance) por
razones de prestigio o econmicas. lli_modelo_d~ r~e~i~ no~ recuerda que el aparente poder de los "!edia Ear~ moldear,~xpre~~ q .
cautivar es parcialmente ilusorio.
4
...
. .- -
..
..
103
CONCEPTOS Y MODELOS
Nuevas pautas de trfico de la informacin

Los cambios tecnolgicos han impuesto un replanteamiento de
la comunicacin mucho ms radical de lo que sugiere la anterior
exposicin de los distintos modelos. La importancia relativa de la
comunicacin de masas est disminuyendo en comparacin con
otros procesos de comunicacin y ya no resulta tan fcil de delimitar. Esto se debe principalmente al desarrollo de los nuevos media
electrnicos o telemticos, que se han definido como <<un conjunto de servicios ... que se pueden prestar a los usuarios de redes
de telecomunicaciones y que permiten enviar y recibir datos pblicos o privados)> (Mazzoleni, 1986, pg. 100). El nuevo medio telemtico modelo, que responde a la denominacin genrica de videotex, consiste en un servicio, suministrado por la red telefnica,
que pennite a las personas consultar bases de datos e interactuar
con ellas y con los dems consumidores conectados a la red. Su
funcin ms importante es la interactividad (Rogers, 1986). Existen formas ms pasivas de media telemticos, como, por ejemplo, el teletexto, que proporciona una gran cantidad de informacin
Orientacin del
Emisor
Receptor
Modelo de transmisin.
Transferencia de
significado.
Proceso cognitivo.
Modelo de expresin
o ritual.
Actuacin.
Consumacin/experiencia
compartida.
Modelo publicitario.
Exhibicin competitiva.
Prestar atencin/ser
espectador.
Modelo de recepcin.
Codificacin prdenmte.
Descodificacin/construccn
diferenciales de significados.
Figura 2.1. Comparacin de los cuatro modelos del proceso de comunicacin de

masas: cada modelo implica distintas orientaciones del emisor y del receptor.
104
TEOIAS
por televisin (por cable incluida) que Jos usuarios pueden consultar segn sus necesidades o deseos. Se estn multiplicando los sistemas telemticos de consulta, as como las posibilidades de interaccin personal (correo electrnico, fax, teleconferencias,
telfonos mviles, etc.). En principio, los cambios favorecen la
transicin desde unos medios de masas a unos medios a pequea
escala, donde el control del emisor pasa al receptor.
Una manera prctica de considerar las implicaciones de estos
cambios consiste en abordar la cuestin en trminos de modos alternativos de trfico de la informacin y de su peso relativo. Los
expertos holandeses en telecomunicaciones J. L. Bordewijk y B.
Van Kaam (1986) han desarrollado un modelo que permite esclarecer e investigar los cambios que se estn produciendo. Describen cuatro pautas esenciales de comunicacin y sus relaciones
mutuas, que presentamos a continuacin.
CONCEPTOS Y MODELOS
105
lA conversacin
Mediante la conversacin, unos individuos (en una red potencial de comunicacin) se relacionan directamente entre s, sin pasar
por un centro o intermediario y escogiendo tambin sus compaeros, as como el momento, lugar y tema de la comunicacin. Esta
pauta tambin corresponde a un amplio abanico de situaciones, del
intercambio de cartas personales al uso del correo electrnico. No
obstante, la conversacin con mediacin electrnica implica a menudo un centro o intermediario (como la central telefnica), aunque
ste no desempee un papel activo en el acto de la comunicacin.
Esta pauta de conversacin la caracteriza el hecho de que las
partes sean iguales (por ejemplo, en una pequea reunin o conferencia telefnica). No obstante, a partir de un punto determinado,
el incremento de la escala de participacin conlleva una fusin
con la situacin de alocucin.
lA alocucin
lA consulta
Con la alocucin, la informacin se distribuye simultneamente desde un centro hacia muchos receptores perifricos. Esta
pauta corresponde a varias situaciones de comunicacin familiares, desde una conferencia, un servicio religioso o un concierto
(donde los oyentes o los espectadores estn fsicamente presentes
en un auditorio) hasta la radio o la televisin, cuyos mensajes los
reciben simultneamente numerosos individuos dispersos. La alocucin (vocablo derivado de la palabra latina para el discurso que
daba un general a sus tropas) suele ser una comunicacin en sentido nico hacia muchos receptores, con escasas oportunidades de
feedback personal (sobre todo en el caso de los medios de comunicacin de masas). Otra caracterstica es que el momento y el lugar de la comunicacin los determina el emisor o el tccentro.
Aunque este concepto resulte til para dicha comparacin, la diferencia entre un discurso personal para muchas personas y una comunicacin de masas impersonal es muy grande y, de hecho, insalvable con un nico paso conceptual.
La consulta es otro grupo de situaciones de comunicacin en las

que un individuo (en la periferia) busca informacin en un almacn
central: base de datos, biblioteca, obra de referencia, disco de ordenador, etc. Como ya mencionamos, estas posibilidades se estn multiplicando. En principio, esta pauta tambin puede corresponder a la
lectura de un peridico (que de otro modo se considera un medio de
alocucin), puesto que el momento, el lugar e incluso el tema de la
consulta los determina el receptor en la periferia y no en el centro.
El registro
La pauta de trfico de informacin denominada registro es en
realidad la consulta pero al revs: un centro pide y recibe informacin de unos participantes en la periferia (norntalmente sin que
se den cuenta de ello). Esta pauta aparece siempre que haya un registro central de individuos y en todos los sistemas de vigilancia.
As, por ejemplo, se da en el registro automtico de llamadas en una
central telefnica, en los sistemas de alarma electrnicos y en el se-
106
TEORIAS
gwmiento automtico del uso de la televisin en las investigaciones

de audiometra o tambin para cobrar dicho uso a los usuarios. A
menudo la acumulacin de informacin en un centro tiene lugar sin
referencia alguna a los individuos o sin que stos lo sepan. Si bien
esta pauta no es nueva, las posibilidades de registro han aumentado
enormemente gracias a la informatizacin y a la ampliacin de las
conex.iones de telecomunicaciones. Por lo general, en esta pauta el
centro disfruta de un mayor control que el individuo en la periferia
para determinar los contenidos e incidencias de la comunicacin.
Una tipologia integrada

Estas cuatro pautas se complementan y se limitan (o se solapan) entre s. Los autores del modelo han mostrado cmo se pueden relacionar en funcin de dos variables principales: el c~ntrol,
individual o central, de la informacin, y el control del momento
y del tema (vase la figura 2.2).
Aqu la pauta de la alocucin representa los tpicos medios de
comunicacin de masas antiguos, que se ajustan en gran parte al
modelo de transmisin, sobre todo en el caso de la radio y la televisin, en las que unos contenidos limitados son difundidos a una
audiencia masiva. La pauta de consulta ha podido crecer, no slo
debido al telfono y a los nuevos media telemticos, sino tambin
a la difusin de los equipos de grabacin de sonido y de vdeo y al
impresionante incremento de canales gracias a las televisiones por
cable y va satlite. Los nuevos media han incrementado, diferencialmente, el potencial de comunicacin interactiva o Conversacional entre individuos separados por grandes distancias. Como
ya sealamos, el registro se est volviendo cada vez ms fcil
-y ms probable- de llevar a cabo, si bien no puede sustituir a
otros tipos de trfico de comunicacin. Se puede considerar como
una extensin de los poderes de vigilancia en la era electrnica.
Las flechas de la figura 2.2 reflejan la redistribucin del trfico
de la infonnacin desde las pautas de alocucin a las conversacionales y consultativas. En general, esto implica un traslado significativo
de poder de comunicacin del emisor al receptor, aunque este nuevo
equilibrio de poder se podra ver contrarrestado por un crecimiento
de la pauta de registro y de los futuros desarrollos del alcance y los
107
CONCEPTOS Y MODElOS
Control de alltlJidn de Informacin
Control del
momento y
de la eleccin
dd tema
Central
Central
Individual
Alocucin
Registro
Individual
'
Consuha
'
Conversacin
Figura 2.2. Tipologa del trfico de la informacin; las relaciones de comunicaciones se relacionan en funcin de la capacidad de controlar el suministro y de
elegir los contenidos; la tendencia progresa desde los modos de alocucin a los
de consulta o de conversacin.
atractivos de los medios de comunicacin de masas. Las pautas de

alocucin no han disminuido necesariamente en volumen, sino que
han revestido nuevas formas, con ms lugar para el suministro a pequea escala hacia audiencias segmentadas en funcin del inters o
de las necesidades de informacin (difusin estrecha). Y finalmente, a partir de la figura 2.2 se puede llegar a ]a conclusin de que
las pautas de flujo de la informacin no se diferencian tan ntidamente como parece, sino que estn destinadas, por razones tanto sociales como tecnolgicas, a superponerse y a converger. Una misma
tecnologa (por ejemplo, la infraestructura d~ telecomunicaciones)
puede suministrar a un hogar las cuatro pautas descritas.
Nuevas perspectivas tericas sobre medios

de comunicacin y sociedad
En el captulo 1, aludimos a los cambios que han experimentado
l~s ~edios de comunicacin. Teniendo en cuenta el cambiante equi-
hbno entre formas y procesos de comunicacin, los medios de comunicacin

de masas en general
se
considerarn an relacin
con
1~
....
...
_ _ _ _ _ _ _.!_ ..
-----SOCiedad, de una manera muy distinta de la de hace ms o menos un
siglo. Por otra parte, el pensamiento social tambin ha cambiado mucho desde el auge del industrialismo de principios de siglo en Europa occidental. Esta cuestin tiene muchas ramificaciones y slo se
108
TEOR1AS
puede abordar con una extrema simplificacin. Ahora mismo, circulan varios conceptos competidores o superpuestos de la sociedad, incluidos el postindustrial, el posmodemo y el postestructural. Su implicacin comn es que en algn punto se produjo una ruptura con la
edad que vio el establecimiento y el auge del Estado-nacin.
Modernismo es un trmino que los tericos sociales han utilizado corrientemente desde mediados del siglo pasado para referirse a una sociedad caracterizada por la concentracin urbana, la
produccin en serie basada en la energa fsica aplicada a la mecanizacin, es decir, una economa capitalista con sus relaciones sociales y polticas. Tambin daban por supuesto que una sociedad
moderna estara comprometida con una mejora material progresiva. Los antiguos pases socialistas de Europa oriental y la Unin
Sovitica ofrecan una versin distinta de la modernidad basada
en la propiedad colectiva y la economa planificada. La sociedad
moderna haba sustituido a la sociedad tradicional o medieval, en
la que la religin, la familia, la comunidad y las relaciones personales regan la vida social y cultural, la propiedad de la tierra y la
agricultura donnaban la vida econmica y la poltica era principalmente el coto vedado de prncipes y aristcratas.
La edtul de la informacin
La transicin de condiciones modernas a condiciones postindustriales (Bell, 1973; Dordick y Wang, 1993) se suele describir como un proceso en el que la labor de infonnacin (sector de servicios, direccin, etc.) va superando la produccin industrial real de
bienes como principal actividad econmica. La informacin se convierte en el recurso ms valioso y constituye el principal componente
econmico de este supuesto cambio. Esta transicin est claramente
relacionada, en el tiempo y quizs por casualidad, con unos cambios
en las tecnolog(as de comunicacin que produjeron unos medios de
produccin, transmisin, manejo y almacenamiento de la informacin mucho ms rpidos, econmicos y eficientes. Las caractersticas
polticas, sociales y culturales de la sociedad postindustrial son ahora
menos fciles de definir o de explicar que sus componentes econmicos o tecnolgicos. El posmodemismo parece ser el concepto ms indicado para ordenar este aspecto de los cambios actuales.
CONCEPTOS Y MODELOS
109
El posmodernismo
El posmodemismo, a pesar de sus numerosos exponentes (y
crticos) y de sus puntos de referencia (vase, por ejemplo, Gitlin,
1989), ayuda a describir: 1) el ethos o espritu dominante de nuestros tiempos; 2) algunas tendencias estticas y culturales; y 3) varias nociones polticas y morales influyentes. En algunas versiones (Docherty, 1993, por ejemplo), la filosofa social y cultural
pos moderna nace a consecuencia del replanteamiento, posterior al
ao 1968, de las aspiraciones revolucionarias que, en su mome~
to, se basaron en la premisa del fin del capitalismo y del nacimiento de una nueva utopa. Este suefio se apoyaba inicialmente
en las ideas de progreso material, razn e ilustracin, que fonnaban parte de la nocin de sociedad moderna.
Visto as, el posmodernismo supone una retirada de la ideologa poltica, un desentendimiento y abandono de la utopa y cierta
prdida de fe en las divinidades de la razn y de la ciencia. Esto
configura el Zeitgeist (espritu de la poca): los nuestros son tiempos sin creencias, compromisos o estndares fijos, pero tambin
de relajacin, hedonismo, individualismo y de vivir el presente
(sobre todo cuando no hay proyectos futuros por los que esforzarse o sacrificarse). La esttica cultural del posmodemismo implica
un rechazo del respeto por la tradicin, una bsqueda de novedades e inventos, de disfrute momentneo, de euforia, de nostalgia,
de satisfaccin inmoderada de los deseos, de alegra, de pastiche
e inconsecuencia. Jameson (1984) alude al posmodemismo como
la lgica cultural del capitalismo tardo, aunque no exista tallgica. Gitlin (1989) sugiere que el posmodernismo es especficamente norteamericano y que recoge sobre todo caractersticas de
la cultura estadounidense. Entre otras cosas, no queda base alguna
para distinguir entre alta cultura y cultura de masas o para hacer distinciones ticas vlidas en los contenidos culturales.
Las implicaciones polticas y morales no resultan difciles de
deducir. La tendencia general es apoltica y amoral. Ya no hay objetivos fijos para el progreso poltico excepto, quizs, la creacin
de ms posibilidades de diversin para ms gente. El ethos posmoderno es mucho ms favorable al comercio que las anteriores
perspectivas ahora que se ha socavado la oposicin al capitalismo
como sistema poltico y que el comercio surge como respuesta a
110
TEOIAS
los deseos de los consumidores o favoreciendo activamente la innovacin y los cambios de modas, estilos y productos. (No obstante, el posmodemismo podra subvertir el comercio, puesto que
la lgica comercial pertenece al modernismo.) Ya no se pueden invocar principios morales y polticos supuestamente ftjos, en los
que el pensamiento poltico sola, por lo menos, apoyarse.
3. Teora de los media y teora de la sociedad
Conclusin: implicaciones para la teora

de los medios de comunicacin de masas
Desde el principio, distintas lgicas -moral y poltica, comercial/industrial y cultural-, han guiado la investigacin y la
teora de la comunicacin. El pensamiento posmodernista socava
ambos paradigmas, el dominante y el alternativo>). Es ms fcil ver cmo el paradigma dominante se adapta a la nueva edad
de la informacin, a pesar de que el espritu posmoderno no contemple la comunicacin como transferencia de informacin. El
problema principal para los defensores de una visin critica es la
fractura de todo compromiso o creencia que destaque. Aun as,
algunos elementos del paradigma alternativo (sobre todos los
principios metodolgicos) estn en conformidad con las nuevas
condiciones sociales y con un Zeitgeist posmodemo, puesto que
son sensibles al contexto y a la diversidad de uso, respuesta e interaccin.
En cuanto al propsito crtico, es posible que las actuales condiciones de aparente ausencia de normas y prdida de fe resulten temporales y superftciales. Los viejos problemas que abordaba la teora crtica no estn resueltos y han aparecido muchas
causas nuevas para llenar el hueco dejado (provisionalmente) por
el debilitamiento de la lucha de clases. Los mismos medios de comunicacin de masas, por mucho que se diga de sus contenidos,
no estn organizados con un espritu posmodemo. Cuestiones referidas a las definiciones sexuales, la identidad cultural, la desigualdad, el racismo, los daos medioambientales, el hambre y el
caos social son ejemplos de problemas de creciente importancia Y
urgencia en los que los media estn profundamente implicados,
aunque slo fuera por su mayor papel en la organizacin de las sociedades nacionales y de la global.
M~dia, sociedad
y cultura: conexiones y conflictos
En este captulo examinamos ideas que ataen a la relacin entre

los media y la sociedad, dejando las implicaciones culturales para el
captulo 4. Esta separacin no se puede justificar intelectualmente pero resulta til para entender la muy dispar y fragmentada teora de los
medios de comunicacin. Si estas advertencias pueden ser de utilidad, se recuerda al lector que la sociedad y la cultura son inseparables
y que no pueden existir por separado; que el hecho de tratar primero
la sociedad no implica en absoluto que sta tenga la'Primacfa; y que la
mayor parte de la teora meditica se refiere tanto a la sociedad comoa la Cultura y que se debe explicar en funcin de ambas.
Para nuestros propsitos, el campo de la sociedad abarca la
base material (recursos econmicos y poderes polticos), las rela-
112
TEOJAS
ciones en el seno de diversas colectividades sociales (sociedades

nacionales, comunidades, familias, etc.) y los papeles sociales y
ocupacionales regulados (formal o informalmente) por las estructuras de la vida social colectiva. El campo de la cultura se refiere principalmente a otros aspectos esenciales de la vida social
colectiva, sobre todo los significados y prcticas (costumbres,
maneras institucionales de hacer las cosas y tambin los hbitos
personales) (vase el captulo 4).
Aunque la visin de la cultura como algo secundario y dependiente de la sociedad sea errnea, se suele plantear la historia de la
sociedad moderna como un proceso (por lo que ahora resulta difcil
de interpretar de otra manera) impulsado por consideraciones de orden material, en las que la sociedad es su ((base>> y la cultura su SUperestructura. De hecho, ste es un ejemplo de prejuicio cultural
en la interpretacin de la experiencia que ilustra la imposibilidad de
separar ambos conceptos. Podemos (todos nosotros) reflexionar sobre la sociedad slo con ideas (segn la citada definicin) propias
del mbito de la cultura. La sociedad, tal como la experimentamos,
se compone de los significados que damos a la experiencia material.
Tipologa de las relaciones entre sociedad y cultura

En este contexto, el enigma de la relacin entre cultura y sociedad no resulta ms fcil de resolver que en cualquier otro. De
hecho, podra incluso ser ms difcil, puesto que la comunicacin
de masas es un fenmeno a la vez social y <<cultural. La institucin de los medios de comunicacin de masas forma parte de la
estructura de la sociedad, y su infraestructura tecnolgica de la base econmica y de poder, mientras que las imgenes y la informacin que difunden son, obviamente, un aspecto importante de
nuestra cultura (en el citado sentido).
Para tratar este problema, Rosengren (198lb) establece una tipologa sencilla en forma de tabla con dos proposiciones opuestas:
La estructura social influye en la cultura, y al revs: La cultura influye en la estructura social. Esto nos configura cuatro casillas, como ilustra la figura 3 .l.
Los trminos utilizados en la figura 3.1 identifican las cuatro
principales opciones disponibles para describir la relacin entre
113
TEORA DE LOS MEDIA Y TEOR1A DE LA SOCIEDAD
La estructura social
lnOuye en la cultura
sr
S
La cultura
influye en
la estructura
social
No
No
lnterdeperuiencla
Idealismo
(influencias en
(fuerte influencia
ambas direcciones).
de los medios).
Materialismo
(los media
(sin relacin causal).
Autonomfa
independientes).
Figura 3. J. Cuatro tipo de relaciones entre cultura (contenidos medicos) y

ciedad.
s~
los media y la sociedad. Si consideramos los medios de comunicacin de masas como un aspecto de la cultura (en la base o en la
estructura), se presenta la opcin de materialismo. Un importante
cuerpo terico considera que la cultura depende de la estructura
econmica y de poder de una sociedad. Se da por supuesto que
quien controle o posea los medios de comunicacin puede elegir o
restringir lo que hagan.
Si consideramos Jos media sobre todo en funcin de sus contenidos (y por tanto, ms como cultura), entonces se seala la opcin del idealismo, que acepta que los media puedan ejercer una
gran influencia, pero ubica las causas principales de los cambios
sociales en las ideas y valores expresados por los media, independientemente de quin los posea o controle. La influencia se ejerce
a travs de motivaciones y acciones individuales. Esta visin propicia una slida creencia en varios efectos mediticos potenciales
para bien y para mal. Como ejemplo, podemos citar la promocin
por los medios de comunicacin de la paz y del entendimiento internacionales, o bien (con efectos opuestos), de valores y comportamientos prosociales o antisociales, y de la ilustracin o secularizacin y modernizacin de las sociedades tradicionales. Hay una
forma de idealismo o de mentalismo meditico que subyace a la
visin de que los cambios en las formas y las tecnologas mediti-
114
TEORAS
cas pueden modificar, de fonna radical, nuestra experiencia e incluso nuestras relaciones con los dems (en las teoras de McLuhan,
por ejemplo).
Las dos opciones que quedan -interdependencia y autonoma- han suscitado menos desarrollos tericos diferenciados, si
bien las respaldan tanto el sentido comn como algunos hechos.
La interdependencia implica que los medios de comunicacin de
masas y la sociedad estn en interaccin constante y se influyen
mutuamente (como en el caso de la sociedad y de la cultura). Los
media (como industrias culturales) responden a las demandas de
infonnacin y entretenimiento de la sociedad y, al mismo tiempo,
estimulan la innovacin y contribuyen a un clima sociocultural
cambiante, que da lugar a nuevas demandas de comunicacin.
Clark (1969) explica la manera en que el socilogo francs Gabriel Tarde contemplaba, en escritos de alrededor de 1900, un
constante entrelazamiento de influencias: Los desarrollos tecnolgicos han hecho posible los peridicos; stos favorecen la creacin de pblicos ms amplios que, ensanchando las lealtades de
sus miembros, crean una extensa red de agrupaciones solapadas y
cambiantes,..
Hoy en da, las cliversas influendas estn tan estrechamente
unidas que sin ellas no se podra concebir ni la comunicacin de
masas ni la socidad moderna y ambas son condicin necesaria.
aunque no suficiente, de la otra. La opcin de autonomfa en las relaciones entre cultura y sociedad no resulta necesariamente contradictoria con esta visin, a menos que se interprete muy literalmente. Como mnimo es muy probable que la sociedad y los
medios de comunicacin de masas puedan cambiar, hasta cierto
punto, por separado. La postura de la autonoma apoya a quienes
dudan del poder de los media para influir en las ideas, valores y
comportamientos, como, por ejemplo, con vistas a la promocin
de una ideologa confonnista.
La opcin de autonoma tambin cuestiona la teora de que los
contenidos mediticos occidentales puedan o bien estimular la
modernidad o bien perjudicar la identidad cultural de pases ms
pobres o menos poderosos. Se pueden defender distintas opiniones acerca del eventual grado de autonoma (o ausencia de interaccin entre media y sociedad). Dicho anlisis se relaciona con el
debate actual sobre intemacionalizacin o globalizacin, que
TEORA DE LOS MEDIA Y TEOIA DE LA SOCIEDAD
115
implica una convergencia y una homogeneizacin de una cultura

mundial mediante los medios de comunicacin. La postura de la
autonoma sugerira, pues, que la cultura meditica es superficial
y que no incide significativamente en las culturas locales. De ello
se desprende que el imperialismo cultural tiene pocas probabilidades de producirse por casualidad o en contra de la voluntad de
los culturalrnente colonizados.
Un resultado poco concluyente

Como en el caso de muchas de las cuestiones que quedan por
analizar, hay ms teoras que hechos probados y las cuestiones
planteadas por este estudio son demasiado amplias como para ser
resueltas mediante investigaciones empricas. Segn Rosengren
(198lb, pg. 254), que examin todos los datos aislados que pudo
hallar, la invesgacin slo proporciona conclusiones poco concluyentes y, a veces, incluso contradictorias sobre las relaciones
entre la estructura social, los valores de la sociedad como los
transmiten los media y las opiniones del pblico. Es muy probable que se puedan sostener varias teoras en condiciones distintas
y en distintos niveles de anlisis. Esto tambin es as en las tres
principales cuestiones sociales que abordamos a continuacin, referidas al poder, a la integracin y al cambio.
Aparentemente, los medios de comunicacin pueden servir
tanto para reprimir como para liberar, unir o fragmentar a la sociedad, y favorecer o entorpecer el cambio. Otro rasgo caracterstico de las teoras que examinaremos es la ambigedad del papel
asignado a los media, que tanto son considerados progresistas
como reaccionarios, en funcin de si se adopta el punto de vista dominante (pluralista) o alternativo (crtico o radical). A pesar
de esta falta de certeza, no hay duda de que los medios de comunicacin, ya sea como moldes o como espejos de la sociedad, son
los principales mensajeros acerca de la sociedad, y alrededor de
esta observacin se podrn organizar mejor las perspectivas tericas alternativas.
116
TEORAS
La comunicacin de masas como proceso a escala

de toda la sociedad: mediacin de las relaciones sociales
Una premisa esencial, referida a cuestiones tanto sociales como culturales, es que los medios de comunicacin se dedican principalmente a la produccin y distribucin de conocimiento, en el
sentido ms amplio de la palabra. Este conocimiento nos capacita
para encontrar sentido a nuestra experiencia del mundo social,
aunque esta comprensin ocurra de maneras muy diversas y con
una relativa autonoma. La informacin, imgenes e ideas suministradas por los media pueden ser, para mucha gente, la fuente
principal de conciencia de un tiempo pasado comn (historia) y de
su posicin social actual. Tambin son un almacn de recuerdos y
un mapa que indica dnde estamos y quines somos (identidad)
y as mismo pueden proporcionar materiales de orientacin de cara al futuro. Como se seal al principio, los medios de comunicacin constituyen en gran medida una realidad y una normalidad
sociales para una vida pblica y social comn y son una fuente
esencial de estndares, modelos y normas.
El aspecto que cabe destacar aqu es el grado en que los distintos medios de comunicacin han llegado a interponerse entre
nosotros y cualquier experiencia del mundo, ms all de la observacin sensorial directa. Tambin proporcionan el contacto ms
continuo con las principales instituciones de la sociedad en que vivimos. En una sociedad laica, en cuanto a ideas y valores se refiere, los media tienden a imponerse a las influencias iniciales de
la escuela, la religin y de los padres, hermanos y compaeros.
As pues, dependemos mucho de los medios de comunicacin para elaborar gran parte de nuestro entorno simblico (las imgenes que llevamos en la cabeza), por mucho que seamos capaces de
configurar nuestra propia versin personal. Los media forjan los
elementos que tenemos en comn con los dems, puesto que tendemos a compartir muchas de las mismas fuentes y la misma cultura meditica>>. Sin algn nivel de percepcin compartida de la
realidad, fuera cual fuera su origen, no puede haber una verdadera vida social organizada.
TEORfA DE LOS MEDIA Y TEORL\ DE LA SOCIEDAD
117
El concepto de mediacin
Estas observaciones encuentran su razn de ser en el concepto de mediacin del contacto con la realidad social. La mediacin
implica diversos procesos. Como ya sefialamos, se refiere a la
transmisin de versiones ajenas (o de terceras partes) de acontecimientos y condiciones que no podemos observar directamente. En
segundo lugar, se refiere a los esfuerzos de las otras instancias e
instituciones de la sociedad para entrar en contacto con nosotros
para sus propios fines (o para nuestro supuesto bien). Esto se aplica a polticos y gobiernos, a anunciantes, educadores, expertos y
autoridades de cualquier gnero, y repercute en la manera indirecta en que formamos nuestras percepciones de los grupos y culturas a los que no pertenecemos.
La mediacin tambin implica algn tipo de relacin. Las relaciones con una mayor mediacin de los medios de comunicacin
de masas tendern a ser ms lejanas, ms impersonales y dbiles
que los vnculos personales directos. Los medios de comunicacin
de masas no monopolizan el flujo de informacin que recibimos y
que interviene en todas nuestras relaciones sociales, por muy intensa que resulte su presencia. Las primeras versiones de la idea
de mediacin de la realidad tendan a dar por supuesta una divisin entre un mbito pblico, en el que se construa una visin de
la realidad comtn respecto a los mensajes mediticos, y un mbito personal, en el que los individuos se podan comunicar libre y
directamente. Los recientes desarrollos tecnolgicos han socavado esta sencilla divisin, puesto que ahora una mayor proporcin
de nuestra comunicacin, y por tanto de nuestro contacto con los
dems y con nuestro entorno, se nos ofrece por medio de la tecnologa (telfono, ordenador, fax, correo electrnico, etc.), aunque
de forma individual y privada. Las implicaciones de estos cambios
todava no estn claras y se prestan a diversas interpretaciones.
Metforas de la meditlcin
En general, la nocin de mediacin, en el sentido de los media

que actan entre nosotros y la realidad,., no es sino una metfora que nos invita a utilizar otras para describir la naturaleza del pa-
118
TEOIAS
pel desempeado por los media. As, se utilizan diversos trminos

que reflejan distintos atributos de finalidad, interactividad y eficacia. Mediacin puede significar muchas cosas, desde informar
neutralmente hasta intentar manipular y controlar, pasando por la
negociacin. Estas variantes quedan recogidas en las siguientes
imgenes de la comunicacin. que reflejan las distintas maneras
en que los media nos conectan con la realidad. stos han sido considerados como:
una ventana sobre los acontecimientos y experiencias, que
ampla nuestra visin y nos capacita para ver, por nosotros
mismos y sin interferencias ajenas, lo que est ocurriendo;
un espejo de Jos acontecimientos en la sociedad; esto implica un reflejo fiel (aunque con inversin y posibles distorsiones de la imagen), a pesar de que el ngulo y la direccin del
espejo la decidan otros, y tengamos menos libertad de ver lo
que queramos;
un filtro o vigilante, que selecciona partes de experiencia
para una atencin especial y bloquea, intencionadamente o
no, otras voces y opiniones;
una seal, gula o intrprete, que indican el camino y explican lo que de otro modo parecera desconcertante o fragmentado;
un foro o plataforma para la presentacin de informacin e
ideas a una audiencia, a menudo con posibilidad de respuesta o de feedback;
una pantalla o barrera, que representan la posibilidad de
que los media nos impidan el acceso a la realidad, dndonos
una visin del mundo falseada por fantasas escapistas o por
la propaganda.
Algunas de estas imgenes aparecen en las definiciones que
los propios medios de comunicacin dan de s mismos, sobre todo
en las implicaciones ms positivas de ampliar nuestra visin del
mundo, de proporcionar integracin y continuidad y de poner en
contacto a la gente. Incluso la nocin de filtro es aceptada a menudo en su sentido positivo de seleccionar e interpretar lo que, de
otro modo, no sera sino bloques caticos y poco manejables de informacin e impresiones. De estas distintas versiones del proceso
TEOIA DE LOS MEDIA Y TEORA DE LA SOCIEDAD
119
Metforas de la mediacin
Ventana.
Espejo.
Filtro o portero.
Sefial, gua o intrprete.
Foro o plataforma.
Pantalla o barrera.
de mediacin surge una gran libertad de eleccin en cuanto al papel asignado a los media, que puede ir desde un modelo de apertura y diversidad a otro de direccin y control; o de una visin
neutral y que refleja la labor meditica a otra participativa y activa. Curiosamente, las imgenes examinadas no aluden a las posibilidades interactivas de los nuevos media, en los que el receptor
se puede convertir en emisor y utilizar los media en interaccin
con el entorno. Esto seala el nivel en que las nuevas tecnologas
podran conducir con efectividad a cambios revolucionarios, con
un proceso de intermediacin que sustituyera o completara el
de mediacin.
Marco de referencia de las relaciones

entre los media y la sociedad
La nocin general de que la comunicacin de masas (y ahora,
la menos masificada tambin) se pueda interponer, de algn modo, entre la realidad y nuestras percepciones y conocimientos
nos resultar muy til para orientarnos hacia muy diversos tipos y
niveles de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad. El
modelo de Westley y MacLean (1957) (vase la pg. 96) sugiere
algunos de los elementos adicionales necesarios para un marco de
referencia ms detallado. La idea ms significati~a es que los media los utilizan abogados institucionales como canales para llegar
al pblico en general (o a determinados grupos) y expresar su opinin sobre determinados hechos y circunstancias. Esto es cierto a
grandes rasgos en el caso de polticos, gobiernos, anunciantes, l-
120
TEORlAS
deres religiosos y algunos pensadores, escritores y artistas, etc.,

que compiten entre s; y nos recuerda que las instituciones de la
sociedad (familia incluida) siempre han mediado en nuestra experiencia y que lo que ha ocurrido es que ha surgido un nuevo mediador (la comunicacin de masas), que puede ampliar, sustituir o
contrarrestar los esfuerzos de las instituciones sociales o incluso
competir con ellos.
La sencilla imagen en dos pasos (o ms) del proceso de
mediacin de la realidad se complica por el hecho de que los medios de comunicacin de masas no tienen total autonoma respecto al resto de la sociedad. Ellos tambin estn institucionalizados:
es decir, sometidos a normas, convenciones, influencias polticas
o econmicas, control formal o informal, y tienen otros objetivos,
adems de los de comunicacin. De este modo, se puede esbozar
una visin ms completa, aunque sumamente abstracta, de la
mediacin de la realidad (fig. 3.2). En el espacio en que acta
la realidad, por asf decir, las instituciones mediticas (incluyendo
una compleja esfera de accin y organizacin sociales) suministran a sus audiencias informacin, imgenes, relatos e impresiones, a veces para sus propios fines y segn su propia lgica, y
otras, conforme a las directrices de distintas instituciones sociales. Es muy poco probable que la mediacin llegue a ser alguna
vez un proceso absolutamente neutral: siempre presentar cierta
tendenciosidad. sta reflejar sobre todo las distintas capacidades, en una sociedad, para acceder a los medios de comunicacin,
as como la influencia de la lgica meditica en la constitucin
de la realidad.
La figura 3.2 representa una situacin en la que unas audiencias (la gente) obtienen informacin y significados sobre la realidad de cuatro maneras: por observacin y experiencia directas;
directamente de las instituciones sociales; de las instituciones sociales, a travs de los media; y de los media, de forma autnoma.
Ninguno de los elementos citados (instituciones, media, individuos) es independiente de los otros. La influencia de los acontecimientos de gran magnitud y de las fuerzas polticas y econmicas
se canaliza, en parte, a travs de los medios de comunicacin de
masas.
121
TEOR.!A DE LOS MEDIA Y TEOIA DB LA SOCIEDAD
Acontecimientos y fuerzas sociales lejanos (poder).
l _ __ _
1
1
lnstitmaones y abogados sociales

(polfticas, econ~n~cas, jurdicas,
educativas, familiares. culturales, etc.).
r----J
1
1
1
1
1
Canales de
comunicacin.
Control e
interacciones
formales e
informales.
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Canales de
Percepcin,
demanda
comunicacin
(distintas formas
de mediacin)
y respuesta de
las audiencias.
1
1
1
1
!
Experiencia del
mundo real
personal.
Audiencias
roedalicaa.
Experiencia del
mundo real
penonal.
Figura 1.2. Marco de referencia para la elaboracin de teoras sobre tMdia y sociedad: Jos tMdia se interponen entre la experiencia personal y Jos acontecimicn
tos y fuerzas sociales mAs lejanos.
122
TEOIAS
Tipos de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad

A la luz de lo dicho, las principales variantes de teoras sobre
medios de comunicacin y sociedad se pueden describir como sigue: primero estn las macroteoras, que tratan de las relaciones
entre los media y otras instituciones sociales y consideran el nivel
en que los media pueden competir o, simplemente, reforzar otras
lneas dominantes de poder e influencia. En segundo lugar, hay
teoras que se centran directamente en las instituciones y organizaciones mediticas y la manera en que interpretan y llevan a cabo su labor, escogida o asignada. en particular, en condiciones de
tecnologas cambiantes y de competencia por los recursos y los
apoyos. Una tercera teora se centra en las audiencias y en las consecuencias del uso de los media para adquirir experiencia social.
Esta teora tambin tiene en cuenta la experiencia cotidiana de los
miembros de la audiencia y el contexto social de la recepcin meditica.
Por supuesto, no hay una manera ordenada de clasificar las
teoras existentes. Son fragmentarias y selectivas, a veces se solapan o se contradicen, y a menudo son guiadas por ideologas o
premisas opuestas sobre la sociedad. La elaboracin de teora no
sigue pautas sistemticas o lgicas, sino que responde a problemas de la vida rel y a circunstancias histricas. Antes de describir en parte la teora formulada, hemos de examinar cmo eran
algunas de estas cuestiones durante la primera edad de comunicacin de masas.
Cuestiones tericas clave: poder y desigualdad

Puesto que los media operan en sociedades en las que el poder
est desigualmente repartido entre los individuos, grupos y clases
y puesto que conciernen, de algn modo, a la estructura imperante de poder poltico y econmico, cabe plantear algunas cuestiones
acerca de esta relacin. En primer lugar, es obvio que los media
tienen un coste y un valor econmicos, que hay competencia para
lograr su control y el acceso a ellos y que estn sometidos a regulaciones polticas, econmicas y jurdicas. Y luego estn las muy
difundidas presunciones de que los medios de comunicacin de
TEORfA DE LOS MEDIA Y TEOIA DE LA SOCIEDAD
123
Poder potencial de los medios de comunicacin de masas
Llamar y dirigir la atencin del pblico.

Persuadir en asuntos de opinin y creencias.
Influir en el comportamiento.
Estructurar las definiciones de la realidad.
Conferir prestigio y legitimidad.
Informar rpida y extensivamente.
masas son instrumentos muy eficaces del poder y de que tienen un

gran potencial para ejercer diversas influencias.
Estas proposiciones dan lugar a las consideraciones siguientes:
Quin controla los meda y en inters de quin?

Cul es la versin del mundo (realidad social) que ofrecen?
Son eficaces en el logro de los fines elegidos?
Promueven Jos media una mayor o menor igualdad social?
En el debate sobre el poder de los medios de comunicacin, intervienen dos modelos opuestos: uno de media dominantes y otro de
media pluralistas (vase la figura 3.3). El primer modelo considera
que los media estn subordinados a otras instituciones, a su vez interrelacionadas mutuamente. As pues, las organizaciones mcditicas pertenecen o estn controladas por un pequefio grupo de poderosos intereses y son muy similares en cuanto a naturaleza y
propsitos. Difunden una visin del mundo limitada e indiferenciada de acuerdo con las perspectivas de los intereses dominantes. Se
obliga o se condiciona a las audiencias para que acepten, con escasa respuesta crtica, la visin del mundo ofrecida En consecuencia,
esto refuerza o legitima la estructura de poder prevaleciente y corta
de raz cualquier cambio filtrando las voces alternativas.
El modelo pluraHsta es su opuesto en prcticamente todos los
aspectos y admite una gran diversidad e imprevisibilidad. Sostiene que no hay una elite unificada y considera posibles tanto el
cambio como el control democrticos.
Se considera que unas audiencias diferenciadas inician la demanda y son capaces de resistirse a la persuasin y de reaccionar
124
Fuente de la 50Ciedad.
TEORlAS
Dominacin
Pluralismo
Clase dirigente o elite

dominante.
Grupos e intereses polticos,

50Ciales y cultucales
competidores
Medios de comunicacin.
Produccin
concentrada.
Numerosos e independientes
unos de ott'OS
Estandarizada, ruonaria
Creativa, libre y original.
Unifonnidad y propiedad
y controlada.
ContenidOii y visin
del mundo.
Selectivos y unifonnes,
decididos desde arriba.
Diversos y competidores,
respooden a la demanda de la
audiencia.
Fragmenta, selectiva, activa
y reactiva.
Audiencia.
Dependiente, pasava,
organizada a gran escala.
Efectos.
Abundantes, sin coherencia

Puenes y que confirman
el orden social eslablecido. y de la direccioo imprevisible;
aunque a menudo san efectos.
Figura 3.3. Dos modelos del poder de los media: frecuentemente, hay que constatar mezclas de ambos modelos.
a lo que los meda ofrecen. En general, el modelo de la 4<dominacin es el favorito, tanto de los conservadores, preocupados por
el levantamiento de las masas, como de los crticos de la sociedad capitalista, decepcionados porque no se haya producido una
revolucin. La visin pluralista es una versin idealizada de hacia
dnde lleva el liberalismo y el mercado libre. Si bien los modelos
se plantean como totalmente opuestos, cabe considerar versiones
mixtas, en las que las tendencias hacia la dominacin masiva (mediante la concentracin de la propiedad, por ejemplo) encuentran
lmites y fuerzas contrarias y chocan con la resistencia de las
audiencias. En una sociedad libre, las minoras y los grupos de
oposicin deberan poder desarrollar y mantener sus propios medios de comunicacin alternativos.
TEORfA DB LOS MEDIA Y TEOR{A DE LA SOCJEDAD
125
Cuestiones tericas clave: integracin e identidad sociales

Doble perspectiva de los medios de comunicacin
Como los socilogos. los tericos de la comunicacin de masas se han interesado a menudo por la manera en que se mantiene el orden social y por la adhesin de la gente a diversas unidades sociales. Al principio, se relacionaron los media con los
problemas de la urbanizacin acelerada, de la movilidad social y
del declive de las comunidades tradicionales. Se les sigue asociando a la dislocacin social y al supuesto incremento del desorden. inmoralidad, y delincuencia individuales. Como proceso, a menudo la comunicacin de masas ha sido considerada
individualista, impersonal y anmica y, por tanto, capaz de conducir a niveles inferiores de control y de solidaridad sociales.
Los media han llevado mensajes sobre los productos, ideas, tcnicas y valores nuevos y de moda de la ciudad al campo y de los
altos estratos sociales a la base. Tambin han retratado escalas
de valores alternativas, hecho que ha debilitado el predominio de
los valores tradicionales.
Existe una visin alternativa de la relacin entre los media y
la integracin social, que se basa en otra caracterstica de la comunicacin de masas: la capacidad de reunir a individuos dispersos en una misma audiencia de gran tamai\o o de integrar a
recin llegados en comunidades urbanas proporcionndoles un
conjunto comn de valores, ideas e informacin y facilitando su
formacin de identidad. Este proceso puede contribuir a cohesionar una sociedad moderna, diferenciada y multitudinaria mejor que los antiguos mecanismos de la religin, la familia y el
control grupal. Dicho de otro modo, los medios de comunicacin
de masas parecen capaces, en principio, tanto de sostener como
de subvertir la cohesin social. Estas posturas parecen muy alejadas; una insiste en las tendencias centrfugas y otra en las centrfpetas, pero en realidad, en una sociedad compleja y cambiante. ambas fuerzas suelen operar simultneamente y 'se equilibran,
hasta cierto punto, entre s!.
126
TEORfAS
TEORfA DE LOS MEDIA Y TEORIA DE LA SOCIEDAD
Ambivalencia en cuanto a integracin social

Las principales cuestiones que se plantean para la teora y la
investigacin deben agruparse (como en el caso del poder) segn
tengan expectativas pesimistas u optimistas en cuanto a los efectos mediticos (incluidos los de los nuevos media). La valoracin o perspectiva presenta una dimensin aadida, ya que tanto la
integracin social como la fragmentacin se pueden presentar positiva o negativamente. El control social que desea el ciudadano
medio es la negacin de la libertad de otro; la no conformidad de
uno es el individualismo de otro; y lo que para uno es prueba de fragmentacin, para otro es una demostracin de los beneficios de la
privatizacin. Lo que se debate es un contraste entre, por un lado,
nociones de cambio, libertad, diversidad y fragmentacin (tendencias centrfugas) y por otro nociones de orden, control, unidad
y cohesin (tendencias centrpetas). De cara a la formulacin terica, es muy importante si uno tiene una visin positiva o negativa de los efectos de estas tendencias alternativas (McCormack,
1961; Carey, 1969).
Para orientarnos en esta compleja situacin, podemos considerar dos posibles versiones de teora meditica -centrfuga y
centrpeta- con sendas dimensiones de evaluacin, de modo que,
de hecho, aparecen cuatro posturas tericas posibles respecto a la
integracin social (vase la figura 3.4).
Medios de comunicacin e integracin

Los medios de comunicacin de masas,
incrementan o reducen el nivel de control social y de conformidad?
Refuerzan o debilitan las instituciones sociales intermedias como familia, partido polftico, comunidad local, Iglesia, sindicato, etc.?
Facilitan o dificultan la formacin de diversos grupos e
identidades basados en la subcultura, la opinin, la experiencia y la actuacin social, etc.?
127
Visin optimista
2
Integracin.
solidaridad.
Libertad.
diversidad.
Efecto centrifugo
-------+-------
Ausencia
Dominacin,
denonnas,
unifOITllidad.
Efecto centrfpeto
~rdidade
identidad.
Visin pesimista
Figura 3.4. Cuatro imgenes, positivas y negativas, de la integracin social.
La versin positiva del efecto centrpeto postula que los media

:son integradores y unificadores (en particular, su visin funciona-
lista).
En la versin negativa, se trata de un efecto de homogeneizacin y de control manipulador (postura de la teora crtica y de
la sociedad de masas). La versin positiva del efecto centrfugo
recalca la modernizacin, la libertad y la movilidad como efectos que cabe esperar de los media (el individualismo, en general), mientras que la visin negativa seala aislamiento, alienacin, prdida de valores y vulnerabilidad (visin <<'disfuncional
del cambio como desorden social; vase, por ejemplo, Janowitz,
1981).
128
TEOIAS
TEORfA DE LOS MEDIA Y TEORIA DE LA SOCIEDAD
129
Distintos tipos y niveles de efectos mediticos integradores
Comunicacin de masas y cambio social
Hemos de tener en cuenta los distintos niveles en que se puede observar una integracin (por ejemplo, el de una sociedad entera, una comunidad local o el sentido individual de identidad).
Tambin habremos de distinguir entre integracin funcional
(ausencia de conflictos, cooperacin en tareas comunes) e <<integracin normativa (compartir normas y valores). Se puede tener
una sin la otra y la comunicacin atae a ambas (Allen, 1977).
Gran parte de la investigacin y la teora mediticas iniciales
abordaba cuestiones de integracin. Hanno Hardt (1979), por
ejemplo, describe el inters de los tericos alemanes del siglo pasado y principios de ste por el papel integrador de la prensa en la
sociedad. Entre las funciones de la prensa que identific, estaban
las de <<unir estrechamente la sociedad, de conferir el liderazgo al
pblico, de ayudar a establecer la esfera pblica, de fomentar el
intercambio de ideas entre los lderes y las masas, de satisfacer las
necesidades de informacin y de servir de espejo y de conciencia a la sociedad.
En Estados Unidos, ciertos miembros de la Escuela de Chicago, que fueron pioneros en la investigacin de la comunicacin de
masas (Rogers, 1993), y en particular Robert Park y su discpulo,
Herbert Blumer; recalcaron los potenciales efectos positivos de
los medios de comunicacin de masas, por ejemplo, en la integracin de los inmigrantes a su nueva nacin (Clark, 1969). McCor~
mack (1961) postula que toda sociedad moderna y cambiante est
necesariamente fragmentada y que la nica funcin de los medios de comunicacin de masas consiste en proporcionar, tanto a
la industria como a la sociedad, cierta coherencia, sntesis de experiencia y conciencia de grupo.
Tambin cabe esperar que los media ayuden a consolidar las
identidades de las minoras o a resolver conflictos sociales. Gran
parte de la literatura inicial sobre modernizacin, desarrollo y
construccin nacional en la poca poscolonial insista en la contribucin de los media a la formacin de una nueva identidad nacional (Pye, 1963). Ms recientemente se ha prestado atencin a
los efectos opuestos, a medida que unos media cada vez ms internacionalizados amenazan con socavar la autonoma nacional y
cultural de muchas sociedades mediticamente dependientes.
Una cuestin esencial concierne a la direccin y la intensidad

de la relacin entre la comunicacin de masas y otros cambios que
puedan estar ocurriendo en la sociedad, es decir, son los medios
de comunicacin un efecto o una causa del cambio social? Han
surgido ya muchas cuestiones referidas a los cambios en relacin
con el poder y la integracin: donde los medios de comunicacin
ejercen alguna influencia tambin provocan cambios; las opciones
de centralizacin o dispersin sociales son dos grandes grupos de
cambios. Como hemos visto, no cabe esperar una respuesta sencilla y adems, distintas teoras ofrecen visiones alternativas de dicha relacin. Es importante distinguir las maneras alternativas de
relacionar tres elementos: a) la tecnologa de comunicaciones y la
forma y contenidos mediticos; b) los cambios en la sociedad (estructura social y acuerdos institucionales); y e) la distribucin de
opiniones, creencias, valores y prcticas a una poblacin. Todas
las consecuencias mediticas son en potencia cuestiones referidas
a los cambios sociales, si bien la ms interesante para la teora ha
sido la del determinismo tecnolgico (los efectos en la sociedad
de unos media cambiantes) y la ms emprica, si se pueden aplicar
(y cmo) o no los medios de comunicacin de masas al desarrollo
econmico y social (como motor de cambio o multiplicador de
modernidad) (vanse las pgs. 143-144).
Teora de la sociedad de masas

En las pginas siguientes examinaremos varios enfoques tericos de las cuestiones de poder y de integracin y cambio sociales.
Los abordaremos ms o menos en el orden cronolgico de su formulacin y recogiendo todas las variantes: de optimista a pesimista
y de crtica a neutral. La teora de la sociedad de masas resulta ms
interesante por motivos histricos que por su importancia actual;
sus elementos bsicos giran alrededor del concepto de masa, descrito en las pginas 75-76. Hay una abundante literatura sobre el tema, incluidas las obras de Mills (1951, 1956), Kornhauser (1959,
1968), Bell (1961), Bramson (1961), Giner (1976), Beniger (1986)
y Neuman (1991). La teora recalca la interdependencia de las ins-
130
TEORAS
tituciones que ejercen el poder y la integracin de los media a las

fuentes de poder y de autoridad sociales. Los contenidos sirven a los
intereses de los poseedores respecto al poder poltico y econmico.
No cabe esperar que los medios de comunicacin ofrezcan una definicin crtica o alternativa del mundo; ms bien tendern a facilitar la acomodacin a su suerte del pblico dependiente.
El modelo arriba esbozado de <<media dominantes refleja la
postura de la sociedad de masas. El tipo de sociedad que se desarroll con la industrializacin y la inmigracin urbana se caracteriza por la privatizacin de la familia, la competitividad y los bajos
niveles de solidaridad y participacin. La teora de la sociedad de
masas concede la primaca a los media como factor causal. Se apoya en la idea de que ofrecen una visin del mundo, un sustituto o
seudoentorno, que supone un poderoso medio de manipulacin de
la gente, aunque tambin una ayuda para la supervivencia psquica
en condiciones difciles. Segn C. Wright Mills (1951, pg. 333):
Entre conciencia y existencia, est la comunicacin, que influye
en la conciencia que tiene el hombre de su propia existencia.
Esta visin de la sociedad, algo pesimista y ms un diagnstico
de la enfermedad de la poca que una teora social, mezcla elementos del pensamiento crtico de izquierda con cierta nostalgia de una
edad de oro comunal y democrtica. Como teora meditica, evoca
con fuerza imgenes de control y sita de arriba abajo la direccin
de la influencia. Paradjicamente, la sociedad de masas est a la vez
atomizada>> y controlada desde el centro. Los media estaran contribuyendo significativamente a este control en sociedades caracterizadas por su gran tamao, lejana de las instituciones, aislamiento
de los individuos y ausencia de fuerte integracin local o grupal.
Esta teora postula que los media estn monopolsticamente
controlados o dirigidos y suponen una manera de organizar a la gente en masas -audiencias, consumidores, mercados o electorados--.
Los medios de comunicacin de masas suelen ser la voz de la autoridad, los dadores de opiniones e instrucciones y tambin de satisfaccin psquica. Los media establecen una relacin de dependencia
por parte de los ciudadanos de a pie, no slo en cuanto a opinin, sino tambin a identidad y conciencia propias. Segn el terico de la
sociedad de masas ms influyente y consultado, C. W. Mills ( 1951,
1956), los media conducen a una forma no democrtica de control
desde arriba, con escasas posibilidades de respuesta.
TEORA DE LOS MEDIA Y TEORA DE LA SOCIEDAD
131
La sociedad de masas descrita est integrada, por supuesto, pero no de una manera sana>>. Segn Komhauser (1968), la ausencia
de una clara organizacin social y el aislamiento relativo de los individuos favorecen los esfuerzos de movilizacin y manipulacin
de los lderes. Mills (1951, 1956) tambin seal el declive del autntico pblico de la teora democrtica clsica y su sustitucin por
un conjunto alternativo de personas que no pueden fonnular ni realizar sus propios objetivos de accin polftica. Ms recientemente,
estas quejas las recogi el discurso sobre el debilitamiento de la
esfera pblica del debate y de la poltica democrticos, en el que
han intervenido medios de comunicacin de masas comerciales y a
gran escala (Elliott, 1982; Garnham, 1986).
Se ha propuesto una solucin para la creciente masificacin y
privatizacin mediante usos emancipadores --desde la base- de
los nuevos media (por ejemplo, Enzensberger, 1970) o a consecuencia de nuevos desarrollos tecnolgicos (Neuman, 1991). La
investigacin ha contribuido a modificar algunos de los principales postulados de la teora de la sociedad de masas confirmando la
resistencia potencial de la audiencia a la manipulacin y al control
y demostrando la persistencia de fuertes influencias de grupo,
subcultura, clase, localidad y otras, como limitaciones al poder de
los media.
Marxismo y medios de comunicacin de masas

Aunque Marx slo conoci la prensa antes de que se convirtiera de hecho en un medio de comunicacin de masas, podemos ana-
Teora meditica de la sociedad de masas
Sociedad de gran tamao.

Pblico atomizado.
Media centralizados.
Transmisin unidireccional.
La gente depende de los media para su identidad.
Utilizacin de los media para fines de manipulacin y control.
132
TEOR!AS
tizar los media modernos de acuerdo con sus ideas. Como industria,
los media suelen ser de tipo capitalista, con factores de produccin
(materias primas, tecnologa y trabajo) y relaciones de produccin.
Suelen ser propiedad, en rgimen monopolstico, de una clase capitalista y estn organizados, nacional e internacionalmente, para servir a los intereses de dicha clase. Lo hacen explotando materialmente a los trabajadores (extrayendo la plusvala de su trabajo) y a
los consumidores (obteniendo grandes beneficios). Los media operan ideolgicamente diseminando las ideas y visiones del mundo de
la clase dirigente, bloqueando las ideas alternativas que podran
conducir a cambios o a una mayor toma de conciencia de la clase
obrera de sus intereses y dificultando la movilizacin de dicha toma
de conciencia en una oposicin poltica activa y organizada. La
complejidad de estas proposiciones ha conducido a distintas variantes de anlisis de inspiracin marxista de los media modernos, que
convergen en la actual teora ppltico-econmica crtica)) (Golding
y Murdock, 1991; y vanse las pgs. 140 y sigs.).
La postura clsica
La cuestin del poder es esencial en las interpretaciones marxistas de los medios de comunicacin de masas. Aunque diversas,
stas siempre han destacado el hecho de que, en ltima instancia,
los media son instrumentos de control de una clase dirigente. El
texto de base es La ideologa alemana, de Marx, donde afuma:
La clase que posee los medios de produccin material tambin controla, al mismo tiempo, los medios de produccin mental,
de modo que, en general, las ideas de quienes carecen de medios de
produccin mental quedan subordinadas. Por tanto, en la medida
en que gobiernan como clase y determinan la extensin y el alcance de una poca, es obvio que... entre otras cosas ... regulan la
produccin y la distribucin de las ideas de su tiempo: as, sus ideas
son las ideas dominantes de la poca (citado por Murdock y Golding, 1977).
La teora marxista postula la existencia de un vnculo directo

entre la propiedad econmica y la difusin de mensajes que afirman la legitimidad y el valor de la sociedad de clases. Esta visin
TEORJA DE LOS MEDIA Y TEORA DE LA SOCIEDAD
133
queda respaldada, en la poca moderna, por las tendencias a una

gran concentracin de la propiedad meditica en manos de empresarios capitalistas (por ejemplo, Bagdikian, 1988) y por otros muchos indicios de tendencias conservadoras en los contenidos de
los medios de comunicacin as organizados (por ejemplo, Herman y Chomsky, 1988).
Variantes neomarxistas
Ciertas versiones revisadas de la teora meditica marxista,
ms centradas en las ideas que en las estructuras materiales, recalcan los efectos ideolgicos de los media favorables a los intereses
de una clase dirigente en la reproduccin de unas relaciones bsicamente de explotacin y manipulacin y en la legitimacin del
dominio del capitalismo y de la subordinacin de la clase trabajadora. Louis Althusser (1971) conceba el funcionamiento de este
proceso mediante lo que llamaba aparatos estatales ideolgicos
(de hecho, todos los medios de socializacin) que, a diferencia de
los aparatos estatales de represin)> (como el ejrcito o la polica),
permiten que el Estado capitalista sobreviva sin recurrir a la violencia directa. El concepto de hegemona de Gramsci (1971) se refiere a una cultura e ideologa omnipresentes e internamente coherentes, implcita o abiertamente favorables a una clase dominante
o elite, estando sta menos estrecha y conscientemente organizada.
Marcuse (1964) interpret que los media, junto con otros elementos de los sistemas de produccin en serie, se dedicaban a
venden) o imponer todo un sistema social, deseable y represivo a
la vez. La principal contribucin de los media consiste en estimular y luego satisfacer falsas necesidades, lo que facilita la asimilacin en una sociedad unidimensional)) de grupos sin verdadero inters en comn.
Con todo, el mensaje de la teora marxista es evidente, excepto, quizs, respecto a las maneras de oponerse o de resistir al poder de los media y de incluir formas mediticas que no sean claramente de propiedad capitalista ni estn del todo en poder del
Estado (como la prensa independiente o la radio y la televisin pblicas). El modelo leninista original de prensa de vanguardia que
gua la lucha de clases revolucionaria ha dejado de corresponder a
136
TEORIAS
explcita, propsito o motivo (tanto de los comunicadores como

de los receptores) proporcionara la base comn ms extensa y
permitirla evitar las mencionadas dificultades conceptuales. Como funcin meditica nos podemos referir tanto a tareas ms o
menos objetivas de los media (como las noticias o los editoriales)
como a propsitos o finalidades percibidos por el usuario de los
media (como estar informado o entretenido).
Funciones sociales de los medios de comunicacin

Para Lasswell ( 1948), las principales funciones de comunicacin en una sociedad eran la vigilancia del entorno, la correlacin
de las partes de la sociedad en sus respuestas al entorno y la transmisin del legado cultural. Wright (1960) desarroll el siguiente
esquema para describir muchos de los efectos mediticos y afiadi
el entretenimiento como cuarta funcin meditica clave. ste
puede formar parte del legado cultural pero tiene otra faceta: la de
proporcionar recompensa individual, relajacin y disminucin
de la tensin, factores que ayudan a la gente a vrselas con los
problemas de la vida real, y a las sociedades, a evitar el colapso
(Mendelsohn, 1966). Aadiendo un quinto apartado, el de movilizacin, disefiado para reflejar la difundida aplicacin de la comunicacin de masas a la propaganda poltica o comercial, podemos
enumerar el siguiente conjunto de ideas bsicas acerca de las tareas (funciones) de los media en la sociedad:
Informacin
proporconar informacin sobre acontecimientos y situaciones, en la sociedad y en el mundo;
sealar las relaciones de poder;
facilitar la innovacin, la adaptacin y el progreso.
Co"elacin
explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y de la informacin;
apoyar la autoridad y las normas establecidas;
socializar;
coordinar actividades aisladas;
TEOR1A DE LOS MEDIA Y TEORJA DE LA SOCIEDAD
137
crear consenso;
establecer rdenes de prioridad y sealar las condiciones sociales relativas.
Continuidad
expresar la cultura dominante y reconocer las subculturas y
los nuevos desarrollos culturales;
forjar y mantener el carcter comn de los valores.
Entretenimiento
proporcionar entretenimiento, diversin y medios de relajacin;
reducir la tensin social.
Movilizacin
hacer campaa por objetivos sociales en los mbitos de la
poltica, la guerra, el desarrollo econmico, el trabajo y, a
veces, la religin.
No se puede asignar un orden jerrquico a estos apartados ni
decir nada sobre su frecuencia u ocurrencia relativas. La correspondencia entre funcin (u objetivo) y contenido no es exacta,
puesto que las funciones se solapan entre s y unos mismos contenidos pueden cumplir distintas funciones. Estos postulados se refieren a las funciones en la sociedad y habra que replantearlos para tener en cuenta la perspectiva individual del usuario de medios
de comunicacin de masas, como hace la teora de usos y gratificaciones y de la investigacin (vase el captulo 12).
Usos y desusos del funcionalismo

La teora funcionalista ha sido muy criticada en razn de su
inadecuacin para abordar cuestiones referidas al poder y a los
conflictos, a pesar de que los media desempean: se supone, un
papel imprescindible en los procesos de control social y de que
sean visiblemente funcionales para el ejercicio del poder. El papel
que desempean los media y la manera en que Jo hacen varan en
funcin del tipo de sociedad. Una teora esencialmente funciona-
138
TEORAS
lista de la dependencia meditica, formulada por DeFleur y

Ball-Rokeach (1989), trata la dependencia relativa de las audiencias de los medios de comunicacin de masas (en comparacin
con otras fuentes de informacin) como variable que se debe determinar empricamente. La teora postula que cuanto ms dependa una audiencia de los media para la informacin y cuanto ms se
encuentre la sociedad en situacin de crisis o de inestabilidad, ms
poder tendrn los media (o se les atribuir).
Medios de comunicaci6n e integraci6n social

La teora funcionalista slo resulta verdaderamente til para
considerar cuestiones de integracin social. Sin integracin, no
puede haber consenso sobre los objetivos y sobre los instrumentos
ni actividades coordinadas para lograrlos. Son indispensables tanto la integracin funcional como la normativa, en los sentidos
sealados ms arriba (pg. 128). No obstante, en una sociedad
compleja, habr numerosas maneras de lograr el nivel deseado de
control y consenso y los medios de comunicacin de masas no son
sino una institucin ms entre otras cuyos cometidos se superponen en este aspecto.
Se ha estudiado a menudo (y, a veces, desde un punto de vista
crtico) los efectos de los medios de comunicacin de masas en
funcin de su contribucin al control informal o a la formacin de
consenso. Las instituciones mediticas aseguran que los principales media estn en conformidad con un inters nacional o pblico o, como mnimo, que operen dentro de unos lmites generales aceptables en cuanto a crticas al gobierno y a la sociedad, y
a asuntos de moral y comportamiento pblicos (vase el captulo 5). En el nivel de las organizaciones mediticas hay tambin
una presin, reforzada de modos directos o informales, para asegurar que el personal siga la poltica y la tradicin de la institucin
en cuestin (por ejemplo, Breed, 1956; Bums, 1977). La cohesin
y la lealtad dentro de las organizaciones mediticas tambin contribuyen a la integracin social y a procesos de control y de cohesin sociales a mayor escala. Los media son los encargados de expresar los valores que consideran dominantes en su sociedad y de
hablar en su nombre (Gans, 1979).
TEORA DE LOS MEDIA Y TEOR!A DI! LA SOCIEDAD
139
Teora funcionalista de los medios de comunicacin

Factores por los cuales los medios de comunicacin de masas
son esenciales para la sociedad:
Integracin.
Cooperacin.
Orden, control y estabilidad.
Adaptacin a los cambios.
Movilizacin.
Gestin de la tensin.
Continuidad de la cultura y de los valores.
Los medios de comunicacin tienden a respaldar los valores

no slo de la sociedad en su conjunto, sino tambin de diversos
segmentos de la misma. As, por ejemplo, se ha descrito repetidamente, en la lnea de la labor de Janowitz (1952), que los medios
de comunicacin de mbito local contribuyen a la promocin de la
identidad y organizacin sociales en medio del anonimato de las
grandes sociedades urbanas (Stamm, 1985). En general, suelen
apoyar los valores de la comunidad y el mantenimiento de un orden local (Jackson, 1971; Cox y Morgan, 1973; Murphy, 1976).
Ferguson ( 1983) cita un ejemplo de funcin de integracin selectiva y establece una analoga entre el concepto de culto religioso de Durkheim y la relacin entre las revistas femeninas y sus
lectoras, basndose en un concepto de culto a la feminidad, cuyos sacerdotes eran los periodistas y las devotas, las lectoras. Las
revistas femeninas constituyen el canon de este culto, le confieren
su legitimidad, definen sus normas, le dan forma y cimientan su
cultura comn basada en la importancia de ser mujer y en la solidaridad femenina. Radway (1984) identific una funcin meditica similar en las lectoras de novelas rosa. Esta subteora se puede
aplicar a numerosas audiencias subculturales, y ea particular, a las
musicales (Lull, 1992).
Los estudios de contenidos han hallado a menudo que los media con grandes audiencias tienden a ser ms bien conformistas
que crticos con los valores dominantes, y a apoyarlos. Dicho apo-
140
TEORfAS
yo reviste varias formas, como: evitar la crtica fundamental de las

instituciones clave como los negocios, la justicia y la poltica democrtica; permitir un acceso diferencial a la cspide social; recompensar simblicamente a aquellos que tienen xito siguiendo
los caminos aprobados de vinud y trabajo duro, y castigar simblicamente a quienes fracasan o se desvan del camino marcado. En
general, los media prestan una atencin desproporcionada a quienes ejemplifican las aspiraciones de la mayora y a quienes rechazan los valores de la sociedad, normalmente mediante la delincuencia o las polticas <<extremistas.
El anlisis funcionalista sugiere (junto con la mayor parte de
la teora crtica) que las noticias y la informacin son siempre normativas, a pesar del formato y el objetivo adoptado. La investigacin de audiencias ha revelado que una de las motivaciones del
uso de los media era reforzar la vinculacin personal con la sociedad y sus valores o, por lo menos, hallar seguridad y tranquilidad
(Katz y otros, 1973). Katz y Dayan (1986) afirman que la retransmisin televisiva de los acontecimientos sociales importantes (actos pblicos u oficiales, grandes acontecimientos deponivos), que
suele atraer a audiencias multitudinarias, contribuye a la cimentacin social de sociedades, de otro modo atomizadas.
A la luz de estas observaciones, no es sorprendente que la investigacin de los efectos mediticos no pudiera confirmar el
postulado de que los medios de comunicacin de masas son una
causa significativa de delincuencia y desorden, social o individual, a pesar de toda la atencin que prestan a la delincuencia, al
sensacionalismo, a la violencia y a los sucesos que escapan a la
norma. Cuanto ms firmemente se adhiera a una teora funcionalista de los media, menos lgico resulta esperar efectos de desintegracin social.
Teora poltico-econmica crtica

La teora poltico-econmica es una antigua etiqueta que se ha
recuperado para designar un enfoque socialmente crtico que se
centra esencialmente en las estructuras y la dinmica econmicas
de la industria meditica y en los contenidos ideolgicos de Jos
media. Orienta la investigacin hacia el anlisis emprico de la es-
TEORA DE LOS MEDIA Y TEOIA DE LA SOCIEDAD
141
tructura de propiedad y de control de los medios de comunicacin,

as como la manera en que operan las fuerzas de los mercados mediticos. Desde este punto de vista, conviene considerar la institucin meditica como una parte del sistema econmico estrechamente vinculada al sistema poltico. El carcter predominante de
la produccin meditica queda justificado, en parte, por el valor
de intercambio de los distintos tipos de contenidos, en condiciones de presin para ampliar mercado, y por los intereses econmicos subyacentes de los propietarios y administradores (Gamham,
1979). Dichos intereses tienen que ver con la necesidad de obtener
beneficios de las operaciones mediticas y con la rentabilidad relativa de los otros sectores de actividad a consecuencia de las tendencias monopol!sticas y de los procesos de integracin vertical y
horizontal (como tambin ocurre en los sectores del petrleo, papel, telecomunicaciones, ocio, turismo y propiedad inmobiliaria).
Son evidentes las consecuencias en la disminucin de fuentes
mediticas independientes, la concentracin en los grandes mercados, la evitacin de riesgos y una menor inversin en las tareas
mediticas menos rentables (como los reportajes de investigacin
o los documentales), el descuido de los sectores ms pequeos y
pobres de la audiencia potencial y una gama de noticias a menudo
polticamente desequilibradas. Los efectos de las fuerzas econmicas no son aleatorios, sino que (segn Murdock y Golding) se
esfuerzan para excluir
aquellas voces que carecen de poder y recursos econmicos ... la
lgica subyacente del coste opera sistemticamente, reforzando
la posicin de los grupos ya establecidos en los principales mercados mediticos y excluyendo a aquellos grupos que carecen del capital necesario para entrar con xito. As, las voces que sobreviven
pertenecen en su mayor parte a quienes menos inters tienen en
criticar el imperante reparto de riqueza y poder. E inversamente,
quienes podran llegar a cuestionar dichos arreglos carecen de la
capacidad de hacer pblicos su desacuerdo u oposicin al no disponer de los recursos necesarios para una comunicacin efectiva
con una gran audiencia (1977, pg. 37).
La principal ventaja de este enfoque radica en su capacidad de
formular proposiciones empricamente comprobables sobre las
determinaciones del mercado, si bien stas son tan numerosas y
142
TEOIAS
complejas que su demostracin emprica no es fcil. Aunque el

enfoque poltico-econmico se centre en la actividad meditica
como un proceso econmico que produce una mercanca (el producto meditico o contenido), una de sus variantes sugiere que los
media producen en realidad audiencias, en el sentido de que venden la atencin de las audiencias a los anunciantes, e influyen de
diversas maneras en el comportamiento de los pblicos (Smythe,
1977). Si bien el marxismo ha sido la principal fuente de inspiracin del anlisis poltico-econmico de los media, este enfoque
tiene una base mucho ms amplia en el anlisis crtico de las estructuras y de la economa mediticas, que cuenta con numerosos
instrumentos provenientes de la sociologa, las ciencias polticas
y la economa. (Vase, por ejemplo, Hirsch y Gordon, 1975; Murdock y Golding, 1977; Curran, 1986; Bagdikian, 1988; Curran y
Seaton, 1988; Ferguson, 1990.)
Diversas tendencias importantes de las industrias y tecnologas
mediticas han ido incrementando la pertinencia de la teora politico-econmica (que quiz tambin se haya visto favorecida por la
cada en desgracia del anlisis puramente marxista). En primer lugar, la concentracin meditica ha ido en aumento en todo el mundo, con la propiedad concentrndose mucho ms en menos manos,
y hay una tendencia a las fusiones entre empresas de electrnica
(hardware) y de contenidos (software) (Murdock, 1990). En segundo lugar, se est desarrollando una economa de la informacin (Melody, 1990), hecho que implica una convergencia cada
vez mayor entre las telecomunicaciones y la radio y la televisin.
Y tercero, se ha debilitado el sector pblico de los medios de comunicacin de masas, as como su control directo de las telecomunicaciones (sobre todo en Europa occidental), ante los estandartes
de la desreglamentacin, la privatizacin o la liberalizacin
(McQuail, 1990; Sune y Truetszchler, 1992). Las proposiciones
esenciales de la teora poltico-econmica no han cambiado pero su
mbito de aplicaciones se ha ensanchado muchsimo.
Golding y Murdock (1991) sealan nuevas tareas para la teora poltico-econmica. Una tiene que ver con el impacto de las
formas de propiedad y de las estrategias comerciales (tanto pblicas como comerciales) sobre la produccin cultural. Estos autores
postulan que la creciente proporcin de grandes empresas en la
produccin cultural conduce a una mayor reduccin de la esfera
TEORlA DE LOS MEDIA Y TEORA DE l..A SOCIEDAD
143
Teora poltico-econmica crtica
La lgica y el control econmicos son determinantes.

Las estructuras mediticas tienden a la concentracin.
Crece la integracin meditica mundial.
Contenidos y audiencias son convertidos en mercancas.
Disminucin de la diversidad.
Marginacin de las voces alternativas y de oposicin.
El inters pblico queda subordinado a los intereses privados en la comunicacin.
pblica (el espacio abierto para el discurso poltico racional entre economa y Estado [Garnham, 1986)), y a ms intensas presiones sobre el personal de las empresas mediticas. Una segunda tarea consiste en esclarecer la economa del consumo cultural,
prestando una atencin particular a las barreras materiales y culturales, a las ventajas de la abundancia de comunicacin de
nuestra poca y a la creciente desigualdad informativa entre los
ms ricos y los ms pobres (vase tambin Golding, 1990).
Teora de los medios de comunicacin

y desarrollo: auge y ocaso
Este repaso de la teora quedara incompleto si no mencionramos una escuela de pensamiento e investigacin que floreci
despus de la segunda guerra mundial. Este enfoque se basaba en
la creencia de que la comunicacin de masas poda llegar a ser un
poderoso instrumento para el desarrollo econmico y social mundial, al difundir eficazmente el mensaje de la modernidad y transferir las instituciones y prcticas democrticas y la economa de
mercado a las naciones econmicamente atrasadas y socialmente
tradicionales de todo el mundo, y en particular, l8s que se encontraban fuera del rea de influencia comunista. De hecho, no se
puede entender el proyecto de desarrollo global fuera del contexto de la guerra fra, pero presentaba varias corrientes independientes, entre ellas un deseo sincero de mejorar las condiciones
144
TEORAS
del mundo subdesarrollado y una creencia en el poder de la comunicacin de masas para ensear y liderar mediante el ejemplo y
la estimulacin de la demanda y el consumo de productos manufacturados.
La teora meditica desarrollista tiene varias corrientes, si
bien la mayora de ellas reconoce la superioridad de las ideas modernas (es decir, laicas, materialistas, occidentales, individualistas, etc.) y de la motivacin individual como factores de cambio.
La gente tiene que querer salir adelante (McLelland, 1961; Hagen, 1962). La contribucin de los medios de comunicacin de
masas puede revestir varias formas. Pueden ayudar a promover la
difusin y la adopcin de innovaciones tcnicas y sociales esenciales para la modernizacin (Rogers, 1962, 1976; Rogers y Shoemaker, 1973). Pueden contribuir a la alfabetizacin y a la adquisicin de otras aptitudes y tcnicas bsicas. Pueden inducir a una
mentalidad favorable a la modernidad (Lemer, 1958), y en particular, la posibilidad de imaginar un estilo de vivir alternativo.
Lemer calific de multiplicadores de la movilidad a los media
de inspiracin occidental. Y finalmente, la comunicacin de masas se consideraba esencial para el desarrollo de una unidad nacional en las nuevas naciones (las antiguas colonias) (Pye, 1963)
y de unas polticas democrticas participativas, sobre todo mediante elecciones.
Se ha abandonado o replanteado gran parte de este pensamiento a la luz del muy escaso xito obtenido respecto a los objetivos originales de desarro11o y de las crecientes dudas acerca
de sus objetivos subyacentes (Hamelink, 1983; Schillcr, 1989;
Tomlinson, 1991). El modelo de influencia meditica utilizado
no era sino un modelo de transmisin mecanicista que no tena
en cuenta las realidades del contexto social. Rogers (1976) ha
descrito la desaparicin de un paradigma dominante y sugerido una alternativa basada en la participacin y la convergencia
(1986). En general, ahora se reconoce la gran importancia de las
estructuras de poder locales, de Jos valores tradicionales y de los
imperativos econmicos, para lo que pueda lograr la comunicacin de masas. Los media siguen siendo un instrumento de aplicacin de cambios en los pases en vas de desarrollo, aunque,
en contextos ya modernizados, su potencial en este sentido
podra resultar ms bien escaso.
145
Teora de los medios de comunicacin y desarrollo

Los medios de comunicacin de masas actan como factores
de desarrollo:
diseminando conocimientos tcnicos;

favoreciendo los cambios y la movilidad individuales;
fomentando la democracia(= elecciones);
promoviendo la demanda de bienes de consumo;
contribuyendo a la alfabetizacin, educacin, sanidad, control de natalidad, etc.
Determinismo de las tecnologias de comunicacin

Hay una larga tradicin, todava viva, respecto a buscar relaciones entre la tecnologa de comunicacin dominante de una poca y caractersticas clave de esta sociedad en las tres facetas mencionadas (poder, integracin y cambio). Aplicar a estas ideas la
etiqueta de determinismo no hace justicia a sus numerosos matices y variantes, pero existe un elemento comtln de centralidad
mcditica (vanse las pgs. 30 y sigs.), una tendencia a conceder
la primaca al potencial (o a la propensin) de determinada tecnologa de comunicacin para los cambios sociales, subordinando las
otras variables. Aparte de esto, las distintas variantes tericas tienen poco en comn.
lA Escuekl de Toronto
El primer terico importante de este campo debi de ser el historiador econmico canadiense H. M. Innis, que fund la Escuela de Toronto de pensamiento sobre medios de comunicacin,
despus de la segunda guerra mundial. Innis (1950, 1951) atribuye los rasgos caractersticos de las sucesivas civilizaciones de la
Antigedad a los distintos modos de comunicacin dominantes,
que favorecan, cada uno de ellos, a una determinada forma social.
As, por ejemplo, considera que el paso de la piedra al papiro hizo
146
TE ORlAS
que el poder pasara del rey a los sacerdotes; en la Grecia antigua,

una tradicin oral y un alfabeto flexible favorecieron la inventiva
y la diversidad e impidieron la aparicin de una clase sacerdotal
que monopolizara la educacin. La fundacin y perduracin del
Imperio romano se vieron favorecidas por una cultura de la escritura y del documento, en la que se pudieron basar instituciones jurdico-burocrticas capaces de administrar provincias lejanas. La
imprenta desafi, a su vez, el monopolio burocrtico del poder y
foment tanto el individualismo como el nacionalismo.
La obra de Innis gira alrededor de dos principios organizadores.
Segn el primero. comn tambin al campo de la economa, la comunicacin conduce, con el tiempo, a la monopolizacin por un grupo o clase de los medios de produccin y de distribucin del saber.
Esto genera un desequilibrio que o bien impide el cambio o bien provoca la aparicin competitiva de otras formas de comunicacin capaces de a corregir dicho desequilibrio. Esto tiene otra interpretacin
posible, segn la cual las nuevas tecnologas de comunicacin socavan las antiguas bases del poder social. El segundo principio de Inrus es que las dimensiones ms importantes de un imperio son el espacio y el tiempo y que algunos instrumentos de comunicacin
convienen ms a uno que a otro (la llamada tendenciosidad de la comunicacin). As, los imperios pueden perdurar o bien en el tiempo
(como el antiguo Egipto) o bien in extenso en el espacio (como el
Imperio romano) segn la forma de comunicacin dominante.
Los trabajos tericos de McLuhan ( 1962) abrieron nuevas
perspectivas sobre las consecuencias del desarrollo del medio impreso, si bien no logr del todo su propsito principal de explicar
el significado de los media electrnicos para la experiencia humana (McLuhan, 1964) (vase tambin el captulo 4). McLuhan escribe, refirindose a la imprenta: .. .la extensin tipogrfica del
hombre trajo consigo el nacionalismo, el industrialismo, los mercados de masas y la alfabetizacin y educacin universales.
Tecnologfa e ideologfa
El socilogo Gouldner (1976) interpret cambios clave en la

moderna historia poltica en funcin de las tecnologas de comunicacin. Relaciona el auge de la ideologa, definida como una
TEOIA DE LOS MEDIA Y TEORA DE LA SOCIEDAD
147
Determinismo de las tecnologas de comunicacin

(antes de las nuevas tecnologas)
La tecnologa de comunicacin es esencial para la sociedad.
Cada tecnologa favorece determinadas formas, contenidos
y usos de la comunicacin.
La secuencia de invencin y aplicacin de las tecnologas
de comunicacin influye en los cambios sociales.
Las revoluciones de comunicacin conducen a revoluciones
sociales.
forma especfica de discurso racional, con la imprenta y el peridico, basndose en que estimularon (en los siglos xvm y XIX) el
aadido de interpretaciones e ideas (ideologa). Luego describe
cmo los media posteriores -la radio, el cine y la televisinprovocaron el ocaso de la ideologa, al pasar de un simbolismo
conceptual a otro icnico, que revel una separacin entre el
aparato cultural (la intelligentsia), que produce la ideologa, y
la industria de la conciencia, que controla el nuevo pblico masificado. Esto anticipa una continua decadencia de la ideologa,
a consecuencia de las nuevas redes informticas de informacin
(vanse tambin las pginas 150 y sigs.).
La alternativa interactiva
Hoy en da, la mayora de los observadores desconfan de las
explicaciones de los cambios sociales basadas en un nico factor, y
dudan de los efectos rnecanicistas directos de las nuevas tecnologas. Los efectos se dan slo cuando se adoptan, desarrollan y aplican
los nuevos inventos, inicialmente para usos ya existentes y luego,
con una mayor extensin y modificaciones, segn la capacidad de
la tecnologa en cuestin y las necesidades de la sGciedad (vanse
las pgs. 177-178). El desarrollo siempre queda configurado por el
contexto social y cultural. Ya no tiene sentido pensar en funcin de
un nico medio dominante, por muy justificado que fuera en los casos del libro y, luego, en algunos aspectos, del telgrafo y del tel-
148
TEORIAS
fono. En la actualidad, hay numerosas y nuevas formas mediticas

que coexisten con muchos de los antiguos media, ninguno de los
cuales ha desaparecido. Al mismo tiempo, el argumento de que los
meda estn convergiendo y unindose para formar una red que lo
abarcara todo tiene mucha fuerza y numerosas implicaciones (Neuman, 1991). Tambin podra resuJtar que las nuevas formas mediticas presentaran determinados sesgos sociales o culturales (vase el
captulo 4) susceptibles de incrementar las probabilidades de ciertos
efectos. Se analizan estas posibilidades en el apartado siguiente.
La sociedad de la informacin: nueva teora de la

conexin entre medios de comunicacin y sociedad
Si bien varios historiadores (por ejemplo, Eisenstein, 1978) han
compartido con Innis y McLuhan que crean en la gran influencia de
la palabra impresa en los cambios sociales, y aunque la televisin haya tenido sus propios profetas predicadores de efectos revolucionarios, ha habido, en todo caso, an ms consenso acerca de las implicaciones, para bien y para mal, de las nuevas tecnologas. Aun as,
el supuesto de una transicin social revolucionaria no carece de crticos (por ejemplo, Leiss, 1989; Ferguson, 1992). Ferguson (1986a)
aborda este determinismo neotecnolgico como un sistema de
creencias que ahora tiende a operar como una profeca autocumplida
Las expresiones revolucin de la comunicacin y sociedad
de la informacin casi han llegado a ser aceptadas como descripcin objetiva de nuestros tiempos y del tipo de sociedad que est
apareciendo. Es difcil escapar del elemento determinista presente
en buena parte del pensamiento actual sobre los nuevos media
que, una vez ms, vuelve a atribuir efectos sociales a caractersticas intrnsecas de una tecnologa. Rogers, que se ve a s mismo corno determinista tecnolgico blando, considera la tecnologa, y
otros factores, como causas de cambio (1986, pg. 9) e identifica
tres caractersticas clave de las nuevas tecnologas: su interactividad, su naturaleza individualizada y desmasificada y el carcter
asincrnico de los nuevos sistemas de comunicacin (ya no estn
vinculados al tiempo). La mayora de los comentaristas parece estar de acuerdo con la pertinencia de estos aspectos, aunque no con
la intensidad de su influencia.
149
Fundamentos conceptuales
Al parecer, el trmino sociedad de la informacin>> fue acuado en Japn (Ito, 1981), si bien independientemente ya se haba desarrollado el concepto de sociedad postindustrial (Bell, 1973) para
describir una sociedad en la que el sector de los servicios supera al
industrial como principal fuente de empleos. En la sociedad de la
informacin, predomina el trabajo de informacin y sta es el recurso ms valioso, que incluso tiende a desplazar al capital (Rogers, 1986; Dordick y Wang, 1993). Melody (1990, pgs. 26-27)
describe las sociedades de la informacin simplemente como aquellas que han pasado a depender de complejas redes electrnicas de
informacin y comunicacin y que dedican la mayor parte de sus
recursos a actividades de informacin y comunicacin.
Un aspecto caracterstico de las sociedades de la informacin
(y, de hecho, de todas las economas modernas) es el crecimiento
exponencial de la produccin y del flujo de informacin de todo
tipo (Van Cuilenburg, 1987). La miniaturizacin y la informatizacin han supuesto diferencias tremendas en cuanto a costes. Los
medios de comunicacin de masas no son sino una clase d-produccin de informacin, pero se estn integrando cada v.ez ms a
otros flujos, sobre todo mediante infraestructuras compartidas. La
teora de la sociedad de la informacin implica una ruptu~a con las
anteriores teoras sociales y supone una extensin del determinismo meditico-tecnolgico. Su postulado ms caracterstico es que:
los medios de produccin de informacin son ms importantes
que los contenidos especficos que se distribuyen (ideologas o informacin).
Neuman (1991 ), otro determinista blando, ha afirmado que
hay una lgica subyacente en la cascada de nuevas tecnologas>>.
Se refiere con ello a su interconectividad (pg. 48), el hecho de
que se presten a constituir una red electrnica integrada. Dichas
redes tambin se caracterizan por su sensibilidad decreciente en
cuanto a distancia y costes, mientras que su velocidad, volumen,
flexibilidad, interactividad, interconectividad y extensibilidad van
en aumento. Escribe Neuman:
La caracterstica ms esencial de los nuevos medios de comunicacin electrnicos es que todos se pueden conectar entre sf. Es-
150
TEOR!AS
tamos presenciando la evolucin de una red interconectada unversal de audio, vdeo y texto, que dificultar la distincin entre
comunicacin de masas y comunicacin interpersonal y entre comunicaciones pblicas y comunicaciones privadas. ( ... )En ltima
instancia ... generar pluralismo intelectual y control personalizado
de la comunicacin (1991, pg. 12).
Neuman tambin ve, en la presente revolucin, un potencial
para un pluralismo democrtico ms vital.
L6gica del cambio

Cualquier historia de las tecnologas de comunicacin (y
otras) da fe del ritmo acelerado de la invencin y del potencial
material resultante, si bien algunos tericos tienden a identificar
varias fases. Rogers (1986), por ejemplo, sita Jos puntos de inflexin en la invencin de la escritura, en los inicios de la imprenta en el siglo xv, en el nacimiento de la era de las telecomunicaciones, a mediados del siglo pasado, y en el comienzo de la edad
de la comunicacin interactiva, con la invencin del ordenador, en
1946. Schement y Stout (1988) han elaborado una cronologa
detallada de las tecnologas de comunicacin y de sus inventos,
que clasifican segn sean conceptuales o institucionales (como
la escritura), dispositivos para la adquisicin y almacenamiento
(como el papel o la imprenta) o tengan que ver con el tratamiento y distribucin (como el ordenador o el satlite). La historia
muestra varias tendencias aparentes pero sobre todo un giro, en el
tiempo, hacia una mayor velocidad, dispersin, alcance y flexibilidad. Subrayan la capacidad de la comunicacin para cruzar ms
rpidamente las barreras del tiempo y del espacio.
El citado consenso respecto al significado de los cambios que
se estn produciendo en las tecnologas de comunicacin no alcanza la unanimidad en cuanto a sus consecuencias sociales. La mencionada visin de Neuman supone un optimismo informado acerca
de las ventajas que puedan brindar las nuevas tecnologas de comunicacin, si se las deja desarrollar libremente (vase tambin
Pool, 1983). Esta visin es un rechazo decisivo de las siniestras
profecas de la teora de la sociedad de masas (vase ms arriba),
segn las cuales unos nuevos y ms potentes medios de comunica-
151
cin de masas no seran sino instrumentos para un mayor grado de

subordinacin de las masas por poderosas elites, en sociedades caracterizadas por la homogeneidad, la privatizacin, la soledad y la
conformidad.
Videoutopa contra antiutopl

Hay Videoutopistas que piensan que el potencial comunicativo que se est liberando puede promover una vida social ms activa
y participativa. Al mismo tiempo se oyen voces polticas, tanto de
izquierda como de derecha, que proclaman un mensaje similar. Un
profeta precoz y elocuente de este cambio fue el poeta y critico social H. M. Enzensberger (1970), que aclam el potencial socialista
y emancipador de los nuevos media, entonces en fase de desarrollo,
para contribuir a descentralizar, movilizar, conectar y liberar al individuo del control burocrtico. En la estela de este punto de vista,
ciertos demcratas ms pragmticos han albergado esperanzas de
que podan aparecer unos sistemas de comunicacin local ms numerosos, libres, abiertos, flexibles y democrticos, basados en los
nuevos media, que alimentaran a la democracia local. Estas expectativas se han hecho realidad, hasta cierto punto, al menos respecto
a las posibilidades institucionales (Jankowski y otros, 1992). Es habitual que el pensamiento posmodemo tambin tienda a promover
visiones de nuevas vas de escape del peso de la centralizacin, de
la tradicin y del control (vase ms abajo).
Pero quedan todava muchos escpticos, sobre todo tericos
de la escuela poltico-econnca, que siguen viendo la mano del
capital monopolista (ahora mundial) detrs del impulso para promover y difundir las nuevas tecnologas; y otros que, simplemente, prefieren explicaciones ms sociocntricas>> y esperan que el
cambio se vea determinado por factores sociales y polticos ms
fundamentales. Para estos crticos, lo importante no es el potencial
terico para la renovacin social, sino la misma estructura de propiedad y control de los nuevos media, as como ta manera en que
se aplican las nuevas tecnologas.
La crtica de la videoutopa tiene varios hilos conductores,
si bien hay tres puntos que resultan especialmente significativos.
En primer lugar, las nuevas tecnologas extienden el poder y el al-
152
TEORAS
canee de las grandes empresas multinacionales mucho ms rpidamente que la libertad de los ciudadanos. En segundo lugar, las
ventajas individuales del acceso a las tecnologas de comunicacin interactiva estn muy desigualmente repartidas (Golding,
1990). La mayora de los que tienen dicho acceso ya son econmica y socialmente privilegiados y su mayor capacitacin comunicativa no hace sino ensanchar las diferencias sociales, y dar origen as a una nueva clase desfavorecida en cuanto a informacin.
Y finalmente, las nuevas redes informticas son potencialmente
igual de eficaces como instrumentos de supervisin y control (mediante la vigilancia y la informacin) que como instrumentos de
emancipacin individual. El nuevo potencial de registro descrito en las pginas 105-106 ha sido denominado panptico electrnico (en alusin a la crcel modelo panptica de Jeremy Bentham). Segn Jansen (1988), se ha erosionado la intimidad del
hogar y de las relaciones interpersonales. El sistema de vigilancia
funciona las veinticuatro horas supervisando prcticamente toda
la actividad humana. Escribe: Una vez conectados los cables, el
panptico electrnico funciona automticamente. Slo se requiere una supervisin mnima desde la torre (1988, pgs. 23-24).
Tambin hay cierta resistencia a las visiones Videoutpicas
por motivos humansticos. Son tanto instrumentos para una nueva
carrera hacia el racionalismo como una base para una vuelta a la
comunidad. Segn James Carey:
La informtica tiene un potencial para el perfeccionamiento de
una actitud utilitarista y para la expansin indefinida de la mentalidad administrativa y de polticas imperialistas. Como la impren-
ta en sus primeras fases, la informtica favorece un tipo determinado de civilizacin: una sociedad enrgica entregada a la riqueza,
al poder y a la productividad, al perfeccionismo tcnico y al nihilismo tico (1988, pg. 10).
Direccin progresista o conservadora?

Otras evaluaciones ms sobrias tambin se inclinan en la misma direccin. As, por ejemplo, la historia interpretativa de Beniger (1986) de las innovaciones en comunicacin desde principios
del siglo XIX encuentra que se ajustan a una pauta, no de mayor li-
TEORA DE LOS MEDlA Y TEORA DE LA SOCTtlDAD
153
beracin, sino de incremento de las posibilidades de gestin y

control. Utiliza la expresin revolucin del control para referirse a la revolucin de la comunicacin y es fcil ver por qu. Independientemente de dicho potencial, las necesidades del comercio,
de la industria, del ejrcito y de la burocracia han sido las que ms
han hecho para promover el desarrollo y determinar las aplicaciones efectivas de dichas innovaciones.
Otro cronista de la innovacin en comunicacin, Brian Winston (1986), reconoce que la mayora de las nuevas tecnologas son
potencialmente innovadoras, si bien su aplicacin de hecho depende siempre de dos factores: uno es la operacin de una necesidad social repentina, que tiende a dictar el nivel y la forma del
desarrollo de los inventos, y el otro, la "ley" de supresin del potencial radical, que acta frenando la innovacin para proteger el
statu quo social o corporativo. En general, aboga por teoras de
determinacin ms cultural que te~nolgica. Si la institucionalizacin de todas las tecnologas ha llevado, hasta ahora, a la supresin de todas las tendencias radicales, no hay motivo para suponer que sea diferente con los ltimos inventos.
Inclinacin hacia la globaliz.acin

Una importante tendencia social que parece que se desprende de varias caractersticas de las nuevas tecnologas (en particular, la trascendencia de las barreras del tiempo y del espacio)
es su inclinacin hacia la internacionalizacin o globalizacin, que afecta a estructuras y relaciones sociales y a culturas.
Considerando la historia de las agencias de prensa (Boyd-Barrett, 1980) y del cine (Tunstall, 1977), la intemacionalizacin de
los medios de comunicacin de masas no es algo nuevo, aunque
la mayora de las instituciones mediticas haya permanecido
ms bien firmemente arraigada en sus respectivos territorios nacionales. Cambios en las tecnologas de comunicacin (como el
satlite) han hecho posible que los medios de cbmunicacin de
masas pudieran ser distribuidos en todo el mundo tan econmica
y rpidamente como en su propio pas o localidad y lo mismo
cabe decir de las conexiones de telecomunicaciones entre individuos y organizaciones.
154
TEORAS
Conflicto
Teora de la sociedad de la informacin

Las nuevas tecnologas medticas conducen a una sociedad
de la informacin caracterizada por:
El predominio del trabajo de informacin.

Los flujos de informacin de gran volumen.
La interactividad de las relaciones.
La integracin y convergencia de actividades.
Inclinaciones hacia la globalizacin.
Una cultura posmoderna.
155
TEORA DE LOS MEDIA Y TEOR(A DE LA SOCIEDAD
Marxismo.
Po!Ciico-econmico.
Sociedad de masas.
Mediacntricos . - - - - - - - - - - l f - - - - - - - - + Sociocntricos
Determinismo de
las tecnologas de
Existe una infraestructura mundial de comunicaciones en rpido crecimiento y una red de propiedad y administracin interconectadas de los negocios de comunicaciones. En la actualidad, la intemacionalizacin polftica y comercial se ve favorecida por la
globalizacin de las comunicaciones, a la que tambin contribuye
(Frederick, 1992). Los efectos de estos cambios se harn notar
ms directamente en aspectos culturales, aunque tambin tendrn
efectos notables en la poltica internacional y en las relaciones
econmicas (Harnelink, 1983; Mowlana, 1986; S chiller, 1989). Esto tiene implicaciones obvias para la experiencia social y la vida
poltica. Por ejemplo, podra parecer que si bien la globalizacin puede abrir nuevos horizontes, tambin separa ms a la gente
de sus rafees locales que los antiguos media nacionales. La nternacionalizacin de la comunicacin parece crear nuevos tipos de
dependencias y, de hecho, reducir la autonoma.
Conclusin: conflicto o consemo

y enfoques sociocntricos o mediacntricos
Estas perspectivas tericas de la relacin entre media y sociedad
son, en varios aspectos, muy diversas segn recalquen distintas causas y tipos de cambios y sefialen diferentes caminos para el futuro.
Son irreconciliables, puesto que representan posturas filosficas alternativas y preferencias metodolgicas opuestas. No obstan-
comurucac1n.
FUOCIOOalismo
estructural
Difusin y
desarrollo.
Consenso
Figura 3.5. Visin general de las principales teoras sobre media y sociedad: las
principales opciones son conflicto o consenso y los media como espejo o como
molde de la sociedad.
te, podemos ubicarlas en funcin de dos dimensiones principales:

en primer lugar, segn una visin consensual o crtica de la sociedad y, en segundo lugar, en funcin de un enfoque centrado en los
media o en la sociedad. En general, el enfoque crtico implica una
visin de una sociedad inmersa en un estado de conflictos perpetuos o de luchas de poder entre (en particular) los acomodados y
los desfavorecidos, mientras que el enfoque consensual implica
una visin pluralista de una sociedad gobernada por fuerzas de
equilibrio y la mano oculta del mercado, y que conduce hacia lo
mejor que cabe esperar.
La segunda dimensin, como indica su denominacin, representa la diferencia entre quienes ven las tecnologas mediticas (y
sus contenidos) como factores clave del cambio social y quienes
opinan que las races del cambio se encuentran en la misma so-
156
TEORAS
ciedad. Rosengren (1983) ha llamado la atencin hacia una distribucin algo similar de las diferencias en la teora sociolgica
(Burrell y Morgan, 1979), que tambin ha identificado cuatro paradigmas alternativos segn lneas muy parecidas a las de la figura 3.5.
A las seis teoras analizadas en este captulo se les asigna una
situacin aproximada en funcin de las dos dimensiones citadas.
De hecho, este mapa es incompleto sin algunas de las teoras relacionadas con la cultura que abordamos en el captulo 4, pero da
una idea de la estructura general del pensamiento sobre medios de
comunicacin y sociedad. Esta imagen la complica el hecho de
que algunas teoras estn formuladas en tnninos optimistas y
otras en trminos pesimistas. Esto es especialmente vlido respecto al pensamiento sobre las nuevas tecnologas informticas. Las
predichas interconectividad y globalizacin han sido retratadas
tanto positiva como negativamente, segn fuese el punto de vista.
Esta ambivalencia y estas contradicciones tienen sus races en la
divisin general de la teora en un paradigma dominante y otro alternativo/crtico (vanse las pgs. 83-95).
4. Comunicacin de masas y cultura
Breve descripcin del contexto: el enfoque culturalista

Este captulo se propone explorar las dimensiones ms culturales de las teoras examinadas en el captulo 3 y presentar algunos puntos de vista adicionales. El marco de referencia general
de la mediacin sigue siendo pertinente, pero aqu se recalcas~
bre todo el contenido de la mediacin (los significados), as como
el proceso de atribuir y extraer significado (a veces denominado
significacin,.). Desde los mismos inicios de la investigacin
meditica se desarroll una perspectiva distintiva,culturalista,
de los medios de comunicacin, muy influida por las humanidades
(literatura, lingstica, filosofa) y ajena al carcter ms bien sociolgico de las ciencias de la comunicacin convencionales,.,
En algunas ocasiones o respecto a algunos puntos, ambas tradi-
158
TEORfAS
ciones se han fundido, aunque sigue habiendo diferencias sustanciales de pensamiento y metodologa entre ambas. La presente
obra, incluido este captulo, se ha escrito desde un punto de vista
de ciencias sociales, aunque tambin pretende beneficiarse de algunas perspectivas e ideas <(culturalistas.
No resulta fcil dar una definicin sencilla de los fundamentos
del enfoque culturalista, pero stos tienen que ver con la nocin de
texto y con la construccin y extraccin de significado a partir
de textos. Fiske ( 1989, pg. J) define la cultura como Un proceso
continuo de produccin de significados a partir de nuestra experiencia social. Esta visin de la cultura como proceso continuo
contrasta con anteriores nociones que la equiparaban a pautas fijas o a los resultados de las prcticas culturales -artefactos culturales especialmente valorados-. La extraccin de significado
implica la lectura de textos, trmino que abarca una extensa gama de elementos simblicamente codificados, incluidos bienes,
ropa, lenguaje, usos sociales estructurados y la nocin ms convencional de producto meditico en general (programas de televisin, libros, canciones, pelculas, etc.). El enfoque culturalista
considera todos los aspectos de la produccin, las formas y la recepcin de textos -con este sentido-, as como el discurso que
los rodea. Aunque los medios de comunicacin de masas pertenezcan inevitablemente al mbito de los estudios culturales, stos
tienen un marco de referencia mucho ms amplio, y slo se da una
limitada superposicin de cuestiones y teoras.
Comunicacin y cultura
James Carey (1975) ha propuesto una alternativa a la visin
dominante de la comunicacin como transmisin en forma de un
modelo ritual (pg. 50) y tambin ha abogado por un enfoque de
la comunicacin y la sociedad que conceda un lugar ms importante a la cultura. La vida social es algo ms que poder y comercio... tambin incluye compartir experiencias estticas, ideas religiosas, valores y sentimientos personales, nociones intelectuales:
un orden ritual (Carey, 1988, pg. 34). En consecuencia, defini
la comunicacin como un proceso simblico mediante el cual se
produce, mantiene, repara y transforma la realidad (pg. 23).
COMUNICACIN DE MASAS Y CULTURA
159
Para llevar ms lejos la cuestin de la relacin entre comunicacin de masas y cultura, hemos de ser ms precisos con el objeto de estudio que se nos presenta. sta no es una tarea fcil debido a los muchos sentidos en que se utiliza el trmino cultura, en
s mismo un reflejo de la complejidad del fenmeno. Carey define
la cultura como un proceso, aunque tambin se refiere a algn
atributo comn en un grupo humano (como entorno fsico, herramientas, religin, costumbres y prcticas o todo su modo de vida).
Cultura tambin puede referirse a los textos y artefactos simblicos, codificados con determinados significados, por y para gente con determinadas identificaciones culturales.
Hacia una definicin de la cultura

Considerando los puntos esenciales de estos distintos usos, la
cultura presentar, pues, los atributos siguientes: es algo colectivo
y compartido con los dems (no hay cultura puramente individual);
ha de tener alguna forma simblica de expresin, tanto prevista para tal efecto como no; manifiesta cierta pauta, orden o regularidad
y por tanto, alguna dimensin de evaluacin (aunque slo fuera un
grado de conformidad con algn patrn culturalmente impuesto);
ha de presentar (o haber presentado) una continuidad dinmica en
el tiempo (la cultura es algo vivo, que cambia, que tiene un pasado
y, potencialmente, un futuro). Pero quizs el atributo ms general y
esencial de la cultura es la comunicacin, puesto que las culturas
no se podran desarrollar, sobrevivir, difundirse y tener xito en general sin la comunicacin. Y por ltimo, para poder estudiar la cultura hemos de encontrarla, y bsicamente hay tres lugares donde
buscar: la gente, los objetos (textos, artefactos) y las prcticas humanas (conductas socialmente definidas).
Hay implicaciones obvias para el estudio de la comunicacin
de masas, puesto que todas las facetas de la produccin y del uso de
los medios de comunicacin de masas tienen una dimensin cultural. Podemos considerar a la gente como productores o como
lectores de textos mediticos culturalmente significativos, de
los que extraen significados culturales con implicaciones para todos los otros aspectos de su vida social. Podemos considerar los
mismos textos y artefactos (pelculas, libros, artculos de peridi-
160
TEORAS
Caractersticas de la cultura
Colectivamente formada y defendida.

Abierta a la expresin simblica.
Ordenada y diferencialmente valorada.
Presencia de pautas sistemticas.
Dinmica y cambiante.
Transmisible en el tiempo y el espacio.
cos) o sus formas simblicas y posibles significados. Tambin podemos estudiar las prcticas de los fabricantes de productos mediticos o de los usuarios de los medios de comunicacin. La composicin y comportamiento de las audiencias mediticas (prcticas
referidas a la eleccin y uso de los media) siguen siempre pautas
culturales, antes, durante y despus de la experiencia meditica.
Temas de investigacin
Cabe estrechar este extenso campo identificando las principales cuestiones y problemas tericos que se han planteado. Histricamente, la primera cuestin cultural en el programa de la teora meditica fue la del carcter de la nueva cultura de masas
posibilitada por la comunicacin de masas. Se sola plantear en
trminos de contenidos (textos culturales), pero se ampli para incluir la cuestin de las prcticas de uso de los medios de comunicacin de masas, y casi siempre implicaba una nocin de la gente
como masa -la nueva forma de colectividad social que, por otra
pane, se conceba a menudo como carente de cualquier otra cultura propia.
El desarrollo de una cultura meditica distintiva tambin
estimul un replanteamiento de la naturaleza de la cultura popular, que ahora no se debe considerar slo como una alternativa
barata, producida en serie para el consumo masificado, sino como
una nueva y vital rama de la creatividad y del disfrute culturales
(Schudson, 1991; McGuigan, 1992). La cuestin de la cultura de
masas tambin foment el desarrollo de la teora cultural crtica
161
que, entre otras cosas, se ha ampliado hasta abarcar cuestiones de

sexos y subculturas referidas a la comunicacin de masas.
Un segundo tema clave, en la lnea de lo expuesto en el captulo 3, atae a las consecuencias potenciales, en el emergente
mundo moderno, de las nuevas tecnologas para la experiencia del
significado desde el punto de vista de la mediacin~ . Las tecnologas de comunicacin tienen profundas implicaciones en cuanto
a la manera en que llegamos a conocer nuestro propio mundo social y nuestro lugar en l.
En tercer lugar, la produccin organizada de cultura, representada por las empresas mediticas, tiene aspectos polticos y
econmicos. Hemos llegado a considerar los media como una industria de la conciencia, impulsada tanto por una lgica econmica como por los cambios culturales. Un aspecto importante es
la bienificacin (commodification) cultural o transformacin de la
cultura en un bien, en la forma del software producido por el hardware de comunicacin, que se vende y se intercambia en mercados cada vez ms extensos. Otra consecuencia de ello (y de la tecnologa) ha sido la intemacionalizacin de la produccin y de la
distribucin.
La cultura habitual (en el sentido de textos mediticos) producida por las principales industrias culturales reviste a menudo una
forma internacional, incluso cuando aparece en variantes e idiomas locales o nacionales. A raz de esto, han aparecido la teora y
la investigacin de las consecuencias para la identidad cultural
y para la autonoma y la particularidad de los modos de vida y
creencias preexistentes. Tambin surgen similares cuestiones de
identidad y autonoma culturales dentro de las subculturas, y esas
Temas de la teora cultural de los medios de comunicacin
Cultura de masas y cultura popular.

Efectos de la tecnologa de comunicacin.
Bienificacin de la cultura.
Globalizacin.
Identidad cultural.
Sexos y subculturas.
162
TEOR(AS
cuestiones se amplan hasta abarcar la manera en que el uso y la

recepcin de los media se integren y adapten en funcin de las experiencias culturales y sociales inmediatas.
Los inicios: la Escuela de Francfort y la teora crtica

El inters crtico con trasfondo social por el desarrollo de
una cultura de masas (vanse las pgs. 81-82) se remonta a mediados del siglo pasado por lo menos, y a mediados de ste fue
recogido en Inglaterra por F. R. Leavis y sus seguidores, en el
campo de la crtica literaria social. Este ltimo movimiento tambin ha influido (indirectamente) en el desarrollo de una teora
crtica ms radical (y populista), reflejada en los trabajos de Richard Hoggart, Raymond Williams y Stuart Hall. El empuje
constante de estos crticos consisti en atacar las races comerciales de la degradacin cultural y de hablar en nombre del
consumidor-tipo de clase trabajadora de cultura de masas ms
como vctima (aunque no slo as) que como el malo de la pelcula. Su propsito inicial era redimir a la gente, cuyos supuestos
gustos vulgares eran la causa de la presunta baja calidad de la
cultura de masas. Desde entonces, la cultura de masas ha sido liberada de sus estigmas de baja calidad (vase la pg. 170), si
bien durante el proceso tambin se perdi gran parte del concepto original de cultura de masas.
En el punto de mximo desarrollo de las ideas sobre la comunicacin de masas y el carcter de la cultura meditica en un
marco de referencia internacionalizado, los diversos debates nacionales sobre calidad cultural resultaron menos influyentes que
un grupo de ideas, muy inspiradas en el pensamiento marxista,
que apareci y se difundi en los aos de la posguerra. El trmino teora crftica>> designa esta larga y diversificada tradicin,
cuyos orgenes se remontan a un grupo de pensadores emigrados,
a partir de 1933, de la Escuela marxista de investigacin social
aplicada de Francfort. Los miembros ms destacados del grupo
fueron Max Horkheimer y Theodor Adorno, si bien otros, incluidos Leo Lowenthal, Herbert Marcuse y Walter Benjamn, desempearon tambin un papel importante (vase Jay, 1973; Hardt,
1991).
163
Originalmente la Escuela se haba establecido para examinar

el aparente fracaso de los cambios sociales revolucionarios que
predijo Marx y, buscando una explicacin, se consider la capacidad de la superestructura (en particular, las ideas y la ideologa representadas por los medios de comunicacin de masas) para subvertir las fuerzas histricas del cambio econmico (as como la
promesa de la llustracin). La historia (tal como la interpreta
Marx) pareca haberse equivocado, puesto que unas ideologas
de la clase dominante lograron condicionar la base econmica,
promoviendo, sobre todo, una falsa conciencia entre las clases
trabajadoras y contribuyendo a su asimilacin por la sociedad capitalista. Se consider a la cultura de masas, universal y comercializada, como un instrumento importante del xito del monopolio capitalista. Los mismos procesos de produccin en serie de
bienes, servicios e ideas haban logrado consolidar prcticamente
el sistema capitalista, y su devocin por la racionalidad tecnolgica, el consumismo, la satisfaccin inmediata y el mito de la ausencia de clases.
El bien es el instrumento principal de este proceso, ya que
pronto se vio que tanto el arte como la cultura oposicionistas podan ser comercializados con beneficios aun con el coste de perder
parte de su fuerza crtica. Ms tarde, Marcuse (1964) calific de
<<Unidimensional la sociedad de consumo masificada basada en
el comercio, la publicidad y un falso igualitarismo. Los media y la
industria de la cultura en conjunto se vieron profundamente implicados en esta crtica. Muchas de estas ideas las enunciaron
Adorno y Horkheimer ( 1972) en la dcada de 1940; constituan un
agudo y pesimista ataque contra la cultura de masas por su uniformidad, culto a la tcnica, monotona, escapismo y creacin de falsas necesidades, por su reduccin de las personas a compradores y
su eliminacin de toda eleccin ideolgica (vase Hardt, 1991 ,
pg. 140). Segn Shils ( 1957), la amarga visin de la cultura de
masas de la Escuela de Francfort no era meramente anticapitalista, sino tambin antinorteamericana y reflejaba principalmente el
primer impacto de los medios de comunicacin de masas modernos sobre un grupo de intelectuales europeos desarraigados. Esta
crtica de la cultura de masas era muy similar, en varios aspectos,
a la que se poda encontrar en diversas variantes de la coetnea teoda de la sociedad de masas.
164
TEORfAS
La importancia que dio la teora crtica a una visin de la cultura de los medios de comunicacin de masas como poderosa influencia para la prevencin de cualquier cambio fundamental ha
perdurado en varios planteamientos tericos distintos. En general,
la industria de la conciencia siempre ha suscitado una atencin
crtica. Y ms concretamente, se desarroll el concepto de bienificacin cultural como herramienta para examinar la comercializacin de la cultura y el funcionamiento de la publicidad, mientras
evolucionaba una nocin ms amplia de hegemona para describir los efectos mediticos sobre la conciencia.
La teora de la bienificacin tiene sus orgenes en los Grundrisse* de Marx, donde ste observa que los objetos son convertidos en bienes al adquirir un valor de intercambio en vez de tener
solamente un valor de uso intrnseco. De la misma manera, los
productos culturales (en forma de imgenes, ideas o smbolos) son
producidos y vendidos como bienes en mercados mediticos. Los
consumidores pueden intercambiarlos por satisfacciones psquicas, diversin o nociones ilusorias de su lugar en el mundo, lo cual
oscurece a menudo la verdadera estructura de la sociedad y nuestra subordinacin a ella (falsa conciencia). ste es un proceso ideolgico que en gran medida se debe a nuestra dependencia de los
medios de comunicacin de masas comerciales. La teora de la
bienificacin)) se presta especialmente bien a la interpretacin de
la publicidad (Williamson, 1978), aunque su marco de referencia
sea ms amplio. En general, cuanto mayor sea la bienificacin
del arte y de la cultura, mayor ser la merma de su potencial crtico, mientras que las distinciones basadas en valores intrnsecos
van perdiendo terreno ante los criterios comerciales de la oferta y
la demanda.
Hegemona
El concepto de hegemona, que los tericos crticos tomaron
prestado de un tnnino de Gramsci (1971) referido a la ideologa
imperante, permite combinar distintas ideas acerca de la manera en
Grundrlue der Krltik der politischen Okonome (1857-1858). especie de
borrador de au posterior El capital. [N. del ed.]
165
que la cultura meditica (noticias, entretenimiento, ficcin) contribuye a mantener la divisin y la dominacin sociales de clases.
Con hegemona se alude a un conjunto de ideas escasamente relacionadas entre s que imperan en toda una sociedad, de tal manera
que el orden establecido de poder y valores parezca natural, evidente y conforme al sentido comn. No se impone ninguna ideologa dominante, pero sta se produce en virtud de un consenso no
cuestionado. La hegemona tiende a definir una oposicin inaceptable al statu quo de disidente o desviada. En efecto, la hegemona
supone una definicin, permanentemente reafirmada, de una situacin social mediante el discurso en vez de la fuerza poltica o econmica, y que se vuelve real en sus consecuencias (Hall, 1982).
Los medios de comunicacin no definen por s! solos la realidad,
pero permiten el acceso preferente a las definiciones dictadas por
quienes tienen la autoridad. ste es un correlato culturalista de la
teora de control poltico-econmico descrita en el captulo 3.
La ideologa, como definicin distorsionada de la realidad o,
en palabras de Althusser (1971), como las relaciones imaginarias
de los individuos con sus condiciones reales de existencia, no es
dominante en el sentido de que la imponga a la fuerza una clase
dirigente, sino que se trata de una influencia cultural omnipresente y deliberada que interviene, furtiva aunque coherentemente, en
la interpretacin de la experiencia de la realidad. Segn Hall:
La nocin de dominacin como imposicin directa de un marco de referencia, por la fuerza o mediante coaccin ideolgica, a
una clase subordinada, no resultaba lo bastante sofisticada para las
complejidades del caso. Tambin haba que ver que dicha dominacin se ejerca a nivel tanto inconsciente como consciente: verla
como una propiedad del sistema de relaciones implicado en lugar
de como la deliberada y manifiesta tendenciosidad de individuos
dedicados a la actividad de regulacin y exclusin que funcionaba
mediante el lenguaje y el discurso (1982, pg. 95).
Este enfoque llama la atencin hacia la manera en que las relaciones de capitalismo deben ser reproducidas y l~gitimadas con
el consentimiento ms o menos voluntario de la clase trabajadora.
Las herramientas para analizar estos procesos las aportaron la se~
miologa y el anlisis estructural, que disponen de mtodos para
sacar a la luz las estructuras de significado subyacentes y ocultas.
166
TEORiAS
Desarrollos tardos de la teora cultural crtica:

la Escuela de Birmingham
El mbito de la teora cultural crtica se extiende ahora mucho
ms all de su preocupacin inicial por la dominacin ideolgica,
aunque, de un modo u otro, el estudio de la ideologa en la cultura
meditica sigue siendo esencial, como tambin lo es el del significado de la cultura meditica en la experiencia de determinados
grupos sociales como los jvenes, las clases trabajadoras, las minoras tnicas y otras agrupaciones marginales. La teora postula
una tendencia hacia la asimilacin y subordinacin de los elementos de la sociedad potencialmente desviados u oposicionistas. A
raz de investigaciones hechas en la dcada de 1970, en particular
en el centro de estudios culturales contemporneos* de la Universidad de Birmingham, la llamada Escuela de Birmingham se
convirti en el escenario principal de este enfoque.
La persona ms estrechamente relacionada con la labor de dicha Escuela, Stuart Hall, ha escrito que el enfoque de los estudios
culturales
se opone al papel residual y meramente reflejo asignado a lo cultural. Concibe la cultura, en sus distintas formas, como algo entretejido con todas las prcticas sociales, a su vez concebidas como una forma comdn de actividad humana. ( ... ) Se opone a la
formulacin en trminos de base y superestructura de la relacin
entre fuerzas ideales y fuerzas materiales, sobre todo cuando la base la define la determinacin de lo econmico, en cualquiera de
sus sentidos simples. Define la cultura como los instrumentos y
los valores que aparecen en los distintos grupos y clases sociales,
en funcin de sus condiciones y relaciones histricas, mediante los
cuales negocian y responden a las condiciones de existencia...
(citado en Gurevitch y otros, 1982, pgs. 26-27).
El enfoque sociocultural pretende considerar tanto el mensaje
como el pblico a fin de explicar las pautas de eleccin y respuesta mediticas mediante una comprensin profunda y crtica de la
verdadera experiencia social de los subgrupos de la sociedad. En
la iniciativa tambin ha influido la valoracin de los detentares del
* Centre for Contemporary Cultural Stud1es. [N. dele.)
COMUNICACIN 08 MASAS Y CULTURA
167
poder para gestionar las recurrentes crisis de legitimidad y fracaso econmico, consideradas endmicas en la sociedad industrial
capitalista (Hall y otros, 1978).
El enfoque crtico asociado a la Escuela de Birmingham tambin fue responsable del paso importante de una preocupacin por
la ideologa incorporada en los textos mediticos a la cuestin de
cmo lea la audiencia dicha ideologa. Stuart Hall (1980) propuso un modelo de codificacin-descodificacin del discurso
meditico en el que el texto meditico quedaba situado a medio
camino entre sus productores, que estructuraban el significado de
determinada manera, y su pblico, que descodificaba el significado segn una situacin social y un marco de interpretacin completamente diferentes.
Inspirndose en la sociologa poltica de Parkn ( 1972), Hall
sugiri que hay tres cdigos bsicos en circulacin: el de significados dominantes asociados al poder; el cdigo negociado, que
es bsicamente el cdigo de los media en su papel de transmisores
neutrales y profesionales de la informacin; y el cdigo oposicionista, que est al alcance de quienes, por eleccin o empujados por las circunstancias, ven de otra manera los mensajes referidos a la realidad y pueden leer entre lneas en las versiones
oficiales de los acontecimientos. Este sencillo modelo reconoce
que la ideologa emitida difiere de la ideologa recibida. Aunque
haya lecturas preferentes ofrecidas desde arriba, se las puede o
bien tratar con cierta distancia y someterlas a anlisis crtico (como pueden hacer Jos periodistas) o bien considerarlas como propaganda y oponerles resistencia o subvertidas.
Estas ideas fueron un autntico estmulo para el replanteamiento de la teora ideolgica y de la falsa conciencia. Condujeron a la investigacin del potencial de descodificacin diferencial (por
ejemplo, Morley, 1980) para hallar indicios de resistencia, por parte
de la clase trabajadora. a los mensajes mediticos dominantes. Los
resultados directos en este sentido fueron ms bien escasos, aunque
mdirectamente la teora result muy efectiva para la rehabilitacitl
de la audiencia y el regreso de cierto optimismo a lbs estudios mediticos y culturales. Tambin desemboc en una visin ms amplia
de las influencias sociales y culturales que intervienen en la experiencia meditica, sobre todo en cuanto a la pertenencia a una etnia,
a uno u otro sexo y a la Vida cotidiana (Morley. 1986, 1992).
168
TEOR1AS
Los medios de comunicacin de masas y los sexos

Un aspecto en el que la teora de la lectura cultural diferencial
de los textos mediticos ha progresado considerablemente, en colaboracin con la investigacin feminista, es el referido a Jos sexos. A pesar de que los estudios de la comunicacin, incluso los
de tendencia crtica radical, han permanecido durante mucho
tiempo ciegos al sexo (una cuestin, tal vez, de poca disposicin a considerar ese tema), ahora se puede hablar con justicia de
un proyecto de estudios culturales feministas de los medios de comunicacin (Van Zoonen, 1991), que ya ha superado con mucho
su programa original, ms bien limitado, de cuestiones como la
socializacin de los papeles sexuales. Ahora existe un volumen
considerable de investigacin meditica en funcin del sexo, y
aunque siga en parte lneas tericas originalmente concebidas
pensando en la clase social y la raza, tiene varias dimensiones
nuevas, en particular las basadas en la teora psicoanaltica, y se
inspira en el mbito ms amplio de los estudios feministas (Long,
1991; Kaplan, 1992).
La cuestin de los sexos interviene en casi todos los aspectos
de las relaciones entre media y cultura. El punto clave debe ser,
con toda probabilidad, el de las definiciones sexuales. Van Zoonen
(1991, pg. 45) escribe que el significado del sexo nunca se formula, pero vara en funcin de circunstancias culturales e histricas especficas... y es objeto de constantes luchas y negociaciones
discursivas>>. Parte de la cuestin tiene que ver con la manera en
que se expresan las diferencias y distinciones sexuales (vase
Goffman, 1976). Otro aspecto general de la lucha concierne a los
valores diferenciales atribuidos a la masculinidad y a la feminidad, adems de la cuestin afn de una ideologa patriarcal, que
impregna numerosas formas culturales mediticas.
Las perspectivas feministas de la comunicacin de masas han
abierto numerosas lneas de anlisis prcticamente ignoradas hasta entonces (Rakow, 1986; Dervin, 1987). Una atae al hecho de
que muchos textos mediticos estn persistente y profundamente
se:mados en su codificacin, normalmente segn la visin de la
audiencia prevista. Fiske (1987) aporta numerosas pruebas de lo
que significa televisin sexuada, a partir de detalladas desconstrucciones de numerosos programas de televisin populares. Un
169
ejemplo notable de ste y de otros trabajos lo constituye el gnero

del culebrn (vase Brown, 1990), del que cabe considerar que
sigue una esttica femenina. Seglln Fiske (1987, pg. 197), los
culebrones cuestionan constantemente el patriarcado, legitiman los valores femeninos y refuerzan as la autoestima de las telespectadoras que los siguen. En pocas palabras, constituyen un
instrumento de cultura femenina ... en lucha constante para establecerse y expandirse dentro y en contra de un patriarcado dominante>), Livingstone (1991) se remite a la teora de que la estructura normal de los culebrones imita la rutina habitual de un ama
de casa (vase tambin Modleski, 1982). As mismo, podramos
estudiar el sexismo de los contenidos de la produccin meditica,
puesto que la mayora de las operaciones de seleccin y produccin las realizan varones (vase el captulo 9).
La atencin hacia el sexismo de los textos mediticos es slo
un aspecto de la importancia del sexo para la teora de la comunicacin. Estudios de las audiencias y de la recepcin de los contenido mediticos han demostrado que existen diferencias relativamente marcadas entre los sexos en la manera de utilizar los
medios de comunicacin y en los significados asociados a esta actividad. La mayora de los datos se pueden explicar mediante las
diferencias establecidas en los papeles sociales, la experiencia y
preocupaciones habituales de la vida cotidiana y la manera en que
el sexo configura la disponibilidad y la utilizacin del tiempo.
Tambin tiene que ver con los roles de poder dentro de la familia
y la naturaleza general de las relaciones entre hombres y mujeres y
entre las mujeres de la familia en general (Morley, 1986). Por otra
parte, las diferencias psicolgicas entre hombres y mujeres podran tener races muy profundas (Wtlliamson, 1978). Distintos tipos de contenidos mediticos (as como su produccin y su uso)
se asocian tambin con expresiones de identidad comn basadas
en el sexo (Ferguson, 1983; Radway, 1984) y con distintos placeres y significados adquiridos (Ang, 1985).
El enfoque sexista plantea adems la cuestin de si la eleccin
e interpretacin de los medios de comunicacin phede proporcionar algn instrumento de cambio, o elemento de resistencia, a las
mujeres en una situacin social cuya estructura todava se basa en
la desigualdad. Se ha invocado el potencial de lectura oposicionista y de resistencia para explicar por qu las mujeres parecen atra-
170
TEORAS
das por los contenidos mediticos que contienen mensajes patriarcales obvios (como las novelas de amor) y como ayuda para revaluar el significado superficial de dicha atraccin (Radway, 1984).
Resumiendo, se puede decir que la cultura meditica diferenciada
en funcin de los sexos, independientemente de las causas y formas, suscita distintas respuestas y que las diferencias entre los sexos conducen a modos alternativos de extraccin de significados
de los media. Tambin se dan diferencias en la seleccin y el contexto de uso que tienen mayores implicaciones sociales y culturales (Morley, 1986). Aunque en general haya sido bien recibida, esta
mayor atencin hacia las diferencias sexuales tambin ha suscitado advertencias contra una lectura excesivamente influida por estas diferencias y una presuncin sistemtica de la presencia e influencia de las identidades sexuales (Ang y Hermes, 1991).
La redencin> de lo popular
Los medios de comunicacin de masas son en gran parte responsables de lo que llamamos cultura de masas o cultura popular,
adems de haber colonizado otras formas culturales en el proceso. La cultura simblica ms difundida y disfrutada de nuestra
poca (siempre que tenga sentido referirse a ella en singular) es
aquello que mana abundantemente de los distintos media: el cinematogrfico, el televisivo, el periodstico, el del fonograma, el del
vdeo, etc. Poco sentido tiene seguir suponiendo que este diluvio
pueda ser, de algn modo, condenado, rechazado o purificado, o
seguir considerando a la cultura predominante actual como un retoo deformado de un algo otrora puro.
Incluso hay escasas posibilidades de distinguir entre preferencias elitistas o populares, ya que prcticamente todo el mundo se
siente atrado por alguno de los diversos elementos de la cultura
meditica popular. Los gustos siempre diferirn, y podremos aplicar distintos criterios de evaluacin pero, por lo menos, deberamos aceptar la cultura meditica de nuestra poca como un hecho
consumado y abordarlo en sus propios trminos. La expresin
cultura de masas se seguir utilizando, si bien parece preferible
el trmino alternativo de cultura popular (referido esencialmente a la cultura que es popular y que mucha gente aprecia), aho-
171
raque ha dejado de tener una connotacin peyorativa. En este sentido, la cultura popular es un retoo hbrido de numerosos e incesantes esfuerzos de expresin en un lenguaje contemporneo que
pretende llegar a la gente y ganar mercado, y de una demanda popular casi tan intensa de lo que Fiske (1987) llamara significados y placeres.
El poder (semitico) de la gente

John Fiske (1987. 1989) ha sido muy elocuente y convincente
en su esfuerzo de respaldar a la cultura popular. Una de las fuentes importantes de su apego a la cultura popular radica en la lnea
de pensamiento esbozada ms arriba, segn la cual un mismo producto cultural se puede leer>> de distintas maneras, a pesar de que
parezca incorporar algn significado dominante inherente. Fiske
define un texto meditico como el resultado de su lectura y disfrute por una audiencia. Define la pluralidad de significados de un
texto como polisemia. El trmino afn de intertextualidad se
refiere tanto a la interconexin de significados entre distintos artilugios mediticos (difuminando cualquier lnea divisoria entre
c~ltura de elite y cultura popular) como a la interconexin de sigmficados entre los media y otras experiencias culturales. Encontramos un ejemplo de ambos tnninos en el hecho de que un fenmeno cultural como la cantante pop Madonna pueda atraer --con
significados distintos- tanto a jovencitas como a maduros lectores de la revista Playboy (Schwichtenberg, 1992).
Muchos contenidos mediticos populares tienen lecturas completamente distintas en diferentes subculturas, lo que abre una va
para escapar de un potencial control social. Escribe Fiske:
Los significados televisivos preferentes suelen ser Jos que sirven a los intereses de las clases dominantes; los otros significados
se estructuran segn relaciones de dominacin-subordinacin ... el
poder semitico de los subordinados para elaborar sus propios significados equivale a su capacidad para eludir el poder social, oponerse a o negociar con l (1987, pg. 126).
Originalmente, gran parte de este pensamiento deriva de la teora de la descodificacin de Hall y de la nueva teora crtica en
172
TEOR(AS
general. que postula que todos los textos se pueden leer con actitud oposicionista y que su ideologa codificada puede ser fcilmente subvertida.
Para Fiske, la principal virtud de la cultura popular radica precisamente en que es popular -tanto literalmente de la gente como dependiendo del poder de la gente-. Escribe: Aqu lapopularidad representa una medida de la capacidad de una forma
cultural dada para satisfacer los deseos de sus clientes ... Para que
un bien cultural se vuelva popular debe poder servir tanto a los diversos intereses de la gente entre la que es popular como a los de
sus productores (1987, pg. 310). La cultura popular debe ser
pertinente y sensible, si no fracasa, y el xito (en el mercado) bien
pudiera ser la mejor prueba de ello (en la prctica, el criterio del
xito pesa ms que cualquier nocin de calidad intrnseca). Fiske
rechaza el argumento de que las lneas divisorias del capital cultural sigan a las lneas divisorias del capital econmico (Bourdieu,
1986). En su lugar, afirma que hay dos economas relativamente
autnomas: la cultural y la social. Aunque en una sociedad con
clases la mayora de la gente est subordinada, disfruta de cierto
grado de poder semitico en la primera economa (la cultural),
es decir, el poder de configurar los significados como les parezca.
Vlnculos con el posmodernismo

Esta lnea general de pensamiento sobre cultura popular es relativamente afn a las ideas posmodemistas sobre la cultura en general (vase la pg. 64). Muchas caractersticas de la cultura meditica popular (comercial) reflejan elementos posmodernistas.
Los vdeos musicales televisivos fueron acogidos como el primer
servicio televisivo posmodemo (Lewis, 1992). Las viejas ideas
sobre la calidad del arte y la seriedad de los mensajes no se pueden sostener, excepto con referencia a la autoridad, y se consideran inevitablemente burguesas. ste es un poderoso conjunto de
ideas cuyo alcance supera con mucho la mera defensa de una cultura de masas anteriormente muy calumniada aunque muy divulgada. Es una representacin completamente nueva de la situacin
que ha hecho que algunas de las armas de los crticos culturales se
volviesen contra ellos (por ejemplo, su afirmacin de hablar en
173
nombre de las masas). Deriva su fuerza tanto de un verdadero

cambio en los valores sociales como de una revaluacin de la cultura popular y de la probabilidad de que se haya producido una
verdadera revolucin cultural en los medios de comunicacin de
masas que desemboque en una nueva esttica. La televisin y la
msica populares se han convertido en los artes dominantes de
nuestra poca y han hecho gala de una gran inventiva y de detentar el poder para inducir a un cambio.
Cuestiones sin respuesta

A pesar de ello, todava quedan sobre la mesa varias acusaciones que ya formulaban los crticos de la Escuela de Francfort.
Gran parte de los contenidos mediticos populares y con xito comercial siguen pareciendo, a los ojos de muchos crticos, algo repetitivo, infantil, temticamente limitado, tranquilizador, ideolgicamente tendencioso, vaco, repulsivo, antiintelectual y que
subordina los contenidos a la forma y a la tcnica. La mayor parte
de la cultura popular la producen grandes empresas que buscan
sobre todo sus beneficios ms que el enriquecimiento de las vidas
culturales de gente, a la que consideran un mercado de consumidores que se puede manipular y gestionar. Las frmulas y productos populares son utilizados hasta la saciedad y luego desechados
cuando dejan de ser rentables, independientemente de lo que pueda pedir la audiencia en cuanto a su economa cultural.
Los crticos sociales encuentran extrao que unos tericos crticos puedan alabar formas culturales a las que se reconoce una
tendencia capaz de respaldar una forma opresiva de sociedad. El
nuevo populismo cultural ha generado su propio retroceso (McGuigan, 1992). La liberacin semitica produce efectos muy limitados sobre las circunstancias materiales. Incluso se podra parecer
a la vieja idea de huir con un traje nuevo. Uno de los problemas
de los argumentos de la redencin es que suelen ignorar la constante desigualdad semitica mediante la cual una minora ms
educada y acomodada tiene acceso tanto a la cultura popular como
a la no popular (como la msica clsica, la buena literatura y el
arte moderno y de vanguardia) mientras que la mayora est limitada a las formas populares, que dependen por completo del mer-
174
TEORIAS
cado meditico comercial. No hay nada en la argumentacin de la

redencin que aborde de verdad esta cuestin o que indique lamanera en que se podra eliminar esta diferencia. Tampoco hay nada
que permita distinguir las producciones culturales en funcin de
algn valor intrnseco.
Siempre hubo la posibilidad (real) de una cultura que sea popular y est del lado>> de la gente (o incluso que sea verdaderamente suya), aunque gran parte de la cultura meditica de masas
convencional (comercial) no parece cumplirla. Esta idea proporciona, por lo menos, un criterio de valor cultural quiz todava
pertinente, que perdura en el discurso normativo y poltico sobre
los medios de comunicacin de masas (vase el captulo 5) y en
nociones de sentido comn que alberga el gran pblico (la audiencia), sobre lo que tiene ms o menos valor cultural, que supone ms o menos prdida de tiempo, o que resulta ms o menos explotador o propagandstico (vase la pg. 470).
La nocin de calidad de la oferta cultural meditica sigue en
el programa de la teora meditica aplicada, si bien su significado
ha cambiado. Ahora, calidad no se refiere exclusivamente al nivel
de conformidad con un canon cultural tradicional, sino que se
puede definir en tnninos de creatividad, originalidad, diversidad
de identidad cultural y varios principios ticos o morales (Schr~
der, 1992), segn el punto de vista escogido. Ya no se puede dar
por sentado que Jo ms atractivo sea de menor calidad, a pesar
de que ya no resulte tan fcil distinguir la economa cultural semitica de la dinmica econmica de la produccin cultural.
Mercanti.IUacin
Incorporada a la crtica inicial de la cultura meditica, y todava activa en los confines del debate (y ms an en el contexto
de las polticas mediticas), est la nocin de mercantilismo (la
condicin) o mercantilzacin (el proceso). En algunos aspectos se trata de una versin aguada de la crtica marxista y podra rozar lo burgus (implicando, por ejemplo, desprecio por
el comercio) y lo elitista (desprecio por la masa), pero expresa algunas ideas todava tiles sobre la dinmica actual del sector meditico y de los cambios en la cultura meditica. Al estar agua-
175
da, esta versin ha logrado sobrevivir ms fcilmente al declive

u ocaso de la crtica plenamente marxista de la cultura meditica.
Presenta una estrecha relacin con la crtica de la bienificacin
(vase la pg. 161). La crtica de la mercantilizacin resulta particularmente difcil de reconciliar con la redencin de lo popular,
puesto que la popularidad suele ser una condicin del xito comercial.
Si bien el trmino mercantilismo se refiere objetivamente a
determinados acuerdos del mercado libre, tambin ha llegado a implicar consecuencias tanto para los contenidos mediticos, que
son producidos en masa y comercializados como bienes, como
para las relaciones entre proveedores y consumidores mediticos.
El trmino comercial, utilizado como adjetivo en algunos tipos
de provisin meditica, identifica las correlaciones de la pugna
competitiva por los mercados importantes. Adems de la abundancia de material publicitario (propaganda comercial). los contenidos comerciales tendern ms probablemente, desde este punto
de vista, a la diversin y al entretenimiento (escapismo) y a ser
ms superficiales, sencillos y conformistas, reiterativos y estandarizados. Al menos, stas son las caractersticas relacionadas con el
xito en los mercados importantes (aunque existan numerosos
mercados diferenciados).
sta era la postura de Jos primeros crticos radicales de la cultura de masas, una postura que, en general, olvida el hecho de que
otros arreglos comerciales esencialmente parecidos pueden soportar con la misma facilidad el suministro y consumo de productos culturales de gran calidad y diversidad. Ms cercana al
meollo de la nocin crtica pertinente, encontramos la postura de
que las relaciones mercantiles en la comunicacin resultan intrnsecamente distanciadoras y potencialmente explotadoras. La variante mercantil de una relacin de comunicacin no soporta la
formacin de vnculos de lealtad mutua ni conduce a una identidad o comunidad compartida. Es calculadora y utilitarista por
ambas partes y refleja caractersticas esenciales ms propias de
los modelos de transmisin>) o publicitario>f que del modelo
((ritual de comunicacin, en la sociedad (vanse las pgs. 9798). El entorno mercantil de la produccin meditica tambin supone una camisa de fuerza que impide numerosas posibilidades
de innovacin y creatividad (Blumler, 1991, 1992).
176
TEOR{AS
Crtica de la mercantilizacin de los medios

de comunicacin
Escasa calidad cultural.

Explotacin de los consumidores ms dbiles.
Relaciones alienantes.
Relaciones calculadoras y utilitaristas.
Propaganda del consumismo.
Bienificacin de la cultura y de las relaciones con la audiencia.
Tecnologa de la comunicacin y cultura

Ya se ha dejado claro que las innovaciones histricas de las
tecnologas de comunicacin, aunque a menudo indudablemente
revolucionarias por sus implicaciones, no se pueden considerar
como causas de cambios especficos en la configuracin de una
sociedad (Slack, 1984). Las innovaciones cuajan y se adaptan en
funcin de imperativos sociales ms poderosos (Winston, 1986).
Hay demasiadas fuerzas poderosas implicadas en el cambio social. (Como prueba de ello, basta sealar el fracaso de los media
en modernizar el mundo menos desarrollado durante los ltimos cincuenta aos.) Resulta ms plausible, no obstante, suponer
que la tecnologa de comunicacin siempre producir algn efecto sobre el proceso de comunicacin en s, y que la cultura y la comunicacin estn entrelazados. Si obtenemos toda nuestra experiencia del mundo a travs de la tecnologa, entonces sta reviste
un inters obvio.
177
comunicacin. McLuhan afirma que todos los medios de comunicacin (refirindose a todo aquello que revista significado cultural
y se pueda leer como tal) son extensiones del hombre y, por
tanto, extensiones de nuestros sentidos. Como otros, llam la atencin hacia las implicaciones del paso de una comunicacin puramente oral a otra basada en el lenguaje escrito (unos 5.000 aos
a.C.). La mayor parte de la experiencia cultural fue casi bsicamente oral hasta hace muy poco.
McLuhan tambin considera la cuestin de cmo experimentamos el mundo en vez de qu experimentamos (los contenidos).
Cada nuevo medio de comunicacin trasciende los lmites de la
experiencia alcanzados por los anteriores y contribuye a profundizar los cambios. McLuhan comprendi, con acierto, que los distintos medios de comunicacin obran conjuntamente y predijo,
aunque tal vez menos plausiblemente, la aparicin de una aldea
global en la que la informacin y la experiencia estaran a la libre disposicin de todos para ser compartidas.
Una proposicin general era que cuantos ms sentidos nuestros participen en el proceso de extraccin de significado (a medida que los medios de comunicacin se vuelven cada vez ms
fros o sin debates internos, en contraposicin con unos media
calientes o unidireccionales), ms absorbente y participativa es
la experiencia. Segn este punto de vista, experimentar el mundo
leyendo textos impresos asla y no implica (fomentando la actitud
racional individual). Ver la televisin supone una mayor implicacin, aunque no resulte muy informativo, y propicia una actitud
menos racional y calculadora. No se han presentado nunca pruebas (ni refutaciones) y las ideas las describi el mismo McLuhan
como meras percepciones o sondeos. Como l deseaba, estimularon el debate en una poca en que los media audiovisuales parecan estar a punto de sustituir a los media impresos en muchos aspectos.
La visin de McLuhan del cambio social

Tecnolog(a y cambio social: un modelo
McLuhan (1964) fue ms lejos que Innis (vase la pg. 145) al
considerar no solamente la relacin entre la comunicacin y las
estructuras sociales de poder, sino tambin el proceso mediante el
cual experimentamos el mundo a travs de los distintos medios de
Las dems formulaciones tericas referidas a las tecnologas

de comunicacin consideran sus posibles influencias sobre las formas o los contenidos de determinados mensajes mediticos y, por
178
TE OlAS
Sociedad
y contexto
Ideas
Nueva
tecnologa
Aplicada
Cambian
a usos
los usos
anteriores
anteriores
Aparecen
nuevas
aplicaciones
Contina el proceso
Aparecen nuevas
Se adaptan
de cambios tcnicos 1---1 fonnas y significados L - - - - 1 las instituciones
y culturales
culturales
de comunicacin
Figura 4.1. Secuencia interactiva de comunicacin y cambios tecnolgicos y culturales: las tecnologas surgen de la sociedad y producen efectos en ella en funcin de la aplicacin desarrollada
tanto, sobre los significados que ofrecen. Aun as, no se puede establecer ningn efecto tecnologa-cultura porque las mismas tecnologas son artefactos culturales y no hay forma de romper el
crculo. La teora que ahora tenemos no es sino una descripcin de
las pautas observables en los significados culturales ofrecidos por
los medios de comunicacin de masas, en las que pueden influir
diversas caractersticas, no solamente tecnolgicas, de un medio
de comunicacin dado. La figura 4.1 recoge una visin general del
proceso mediante el cual ciertos cambios tecnolgicos pueden influir en la cultura meditica. El aspecto tal vez ms importante que
ilustra es el hecho de que las tecnologas difcilmente pueden, por s
solas, producir efectos en las prcticas culturales, si no es por me~acin de una institucin pertinente (en este caso, los medios de
comunicacin de masas).
Lgica meditica y tendenciosidad de la comunicacin

Ms all de la cuestin del determinismo tecnolgico, hay un
concepto en particular que ha resultado muy til, el de lgica de
los medios de comunicacin, que desarrollaron Altheide y Snow
COMUNICACIN De MASAS Y CULTURA
179
( 1979) para referirse a la influencia de los medios de comunicacin

(como tecnologa cultural y como organizacin formal) sobre los
mismos acontecimientos del mundo real, adems de sobre su
descripcin y constitucin. Ms recientemente, Altheide y Snow
( 1991) han descrito la lgica meditica como Una manera de ver y
de interpretar los asuntos sociales. ( ... )Los elementos de esta forma (de comunicacin) incluyen los diversos medios de comunicacin, as como los formatos que emplean. El formato consiste, en
parte, en la manera en que estn organizados los materiales, el estilo en que son presentados, el enfoque, los puntos destacados ... y
la gramtica de la comunicacin meditica (pg. 10).
Debido a la posicin cada vez ms destacada de los medios de
comunicacin de masas para las otras instituciones, se produce una
creciente necesidad de que Jos personajes pblicos y los sucesos
que ataen a la vida pblica (y comercial) disfruten de una adecuada visibilidad meditica, si han de producir sus plenos efectos (la
necesidad de aparecer frecuentemente en la esfera ritual y simblica y de destacar en la opinin, apreciacin y reconocimiento pblicos: el modelo publicitario en accin). Existe el imperativo de llevar los asuntos y de escenificar los acontecimientos en conformidad
con las necesidades y hbitos de los medios de comunicacin de
masas (en cuanto a horarios y formas). La idea de acontecimiento
meditico escenificado pertenece a la teora de la lgica meditica
(Boorstin, 1961; Katz y Dayan, 1986), y atae obviamente a los modos predominantes de los informativos, en los que formatos y hbitos familiares estructuran de manera previsible detenninadas categoras de acontecimientos (Altheide, 1985). La nocin general de
lgica meditica se ha extendido hasta incluir la influencia de los
requisitos mediticos sobre una amplia gama de acontecimientos
culturales como deportes, programas de entretenimiento y actos pblicos. Hay tambin muchos ejemplos de nuevos tipos de fonnatos
que los media han convertido en parte de la experiencia cultural cotidiana (como las emisiones de radio con llamadas telefnicas en directo, los programas televisivos de entrevistas, los vdeos musicales, los anuncios y las series interminables).
Al intentar describir la influencia tecnolgica sobre la cultura
(meditica), podemos ampliar la nocin de tendenciosidad introducida por Innis y reconocer varias tendencias que se derivan
de las caractersticas de determinadas tecnologas mediticas (y de
180
TEORAS
su desarrollo institucional). Citaremos a continuacin cinco tipos

de tendenciosidad meditica., aunque aqu no se agotan las posibilidades. Est la tendenciosidad de la experiencia sensorial, en la
lnea de McLuhan, que nos hace experimentar el mundo con ms
o menos imaginera visual (vase Hartley, 1992) o de una manera
ms o menos participativa. En segundo lugar, est la tendenciosidad de la forma y de la representacin, con mensajes claramente codificados (como en los media impresos) o sin codificar en absoluto, como la fotografa (Barthes, 1967). En tercer lugar, hay
una tendenciosidad del contenido del mensaje, en funcin, por
ejemplo, de ms o menos realismo o polisemia, de formatos ms o
menos abiertos o cerrados (tambin son posibles otras dimensiones). Y cuarto, est la tendenciosidad del contexto de uso: algunos
media se prestan a una recepcin privada e individualizada, mientras otros son de carcter ms colectivo. Y por ltimo, hay una
tendenciosidad de la relacin, que contrapone los media unidireccionales y los interactivos. Tendenciosidad no implica determinismo, pero s encierra una prediccin de ciertos tipos de experiencia
y formas de mediacin. La comparacin de Ellis (1982) entre la
televisin y el cine constituye un ejemplo interesante de cmo
la tendenciosidad (no intencionada) de un medio de comunicacin
puede obrar sistemticamente de numerosas maneras e influir en
los contenidos y las distintas percepciones y recepciones posibles.
Cultura (aculturacin) y mediacin de la identidad

El auge de la televisin y su tremendo poder de seduccin suscitaron muchas especulaciones sobre sus consecuencias para la ex-
Cinco tipos de tendenciosidad de la tecnologa meditica
De la experiencia sensorial.
Del contenido.
De la forma.
Del contexto de uso.
De las relaciones emisor-receptor.
181
periencia social. Un tema recurrente ha sido el grado en que obtenemos, literalmente, la mayor parte de nuestra experiencia por mediacin de las palabras e imgenes del medio de comunicacin predominante de nuestros tiempos. Giddens (1991) lo ha recalcado
como una caracterstica clave de la alta modernidad. Escribe:
En la alta modernidad, la influencia de acontecimientos lejanos sobre los sucesos cercanos, e incluso sobre las intimidades del
yo, resultan cada vez ms comunes. Los medios de comunicacin,
impresos y electrnicos, desempefian obviamente un papel esencial en este sentido. Hace ya mucho tiempo, desde la primera experiencia de la escritura, que la experiencia mediada influye en la
propia identidad y en la organizacin bsica de las relaciones sociales... Con el desarrollo de las comunicaciones de masas, la compenetracin del crecimiento personal y de los sistemas sociales ...
se va acentuando ms todava (1991, pgs. 4-5).
Anteriormente, Gerbner (1967) haba identificado la importancia de la comunicacin de masas en funcin no del concepto de
masa, sino de la transformacin de la sociedad, que produjo la
extensin de la aculturacin pblica institucionalizada ms all
de los lmites del cara a cara y de otras interacciones con media-:
cin personal. Gerbner describe la publicacin (la principal
accin de los medios de comunicacin de masas) como una trans-
formacin de unos sistemas de conocimientos privados en siste...
mas pblicos -con la consiguiente creacin de nuevas bases para el pensamiento colectivo-. McLuhan (1964) tambin escribi
sobre los efectos de retribalizacin de la televisin. Esta postura implica que las identidades se obtienen de los mensajes, sistemticos y ampliamente difundidos, de los medios de comunicacin de masas.
Segn Gerbner y sus colegas, la televisin es responsable de
un importante proceso de cultura o aculturacin, en virtud
del cual la gente se expone sistemticamente a una visin selectiva de la sociedad sobre prcticamente todas las facetas de la vida,
visin que tiende a configurar sus creencias y valores. La televisin monopoliza el entorno hasta el punto de que sus lecciones se
han de aprender una y otra vez. Anteriormente, C. W. Milis haba
llegado a una conclusin similar, aunque en un tono ms crtico:
Entre la conciencia y la existencia, est la comunicacin, que in-
182
TEORfAS
fluye en la conciencia que tiene el hombre de su existencia

(1951, pg. 333). Ms tarde (1956) expuso la dependencia casi total de los individuos respecto a los medios de comunicacin para
concretar su sentido de identidad y sus aspiraciones. Esta transfonnacin provoc la aparicin de las audiencias.
Los Umites cambiantes del espacio social

Una teora ms reciente sobre medios de comunicacin de masas y cambio social, inspirada en parte en McLuhan (con ayuda de
Goffman), tambin atribuye una gran influencia cultural a la televisin. La tesis de Meyrowitz ( 1985) postula que la omnipresencia de los medios de comunicacin electrnicos ha producido
cambios fundamentales en la experiencia social al romper la compartimentacin entre los espactos sociales, habitual en p?~as
anteriores. En este sentido, la experiencia humana estaba tradiCionalmente segmentada por el papel y la situacin sociales y marcadamente dividida en los dominios privado (bastidores) y pblico
(escenario). La segmentacin sealaba lneas divisorias de edad,
sexo y posicin social y los muros entre las esferas de experiencia eran altos. La televisin parece sacar al escenario todas las
facetas, sin distinaiones, de la experiencia social. Ya no hay secretos en cuanto a, por ejemplo, la edad adulta, la sexualidad, la
muerte o el poder.
Antiguas bases para la identificacin y la autoridad se debilitan
o se difuminan, para ser sustituidas, a veces, por nuevas identidades de grupo (como las mujeres, los homosexuales o Jos movimientos radicales), posibles gracias a la mediacin de la experiencia y a la superacin de los lmites espaciales (sociales y fsicos).
Todo el mundo tiende a moverse en un mismo entorno de informacin, pero el resultado es una cultura carente de cualquier sentido apreciable de espacio social o fsicamente unido. La teoda
tiende a explicar ms bien en exceso lo que parece que le sucede a
la sociedad (noneamericana) en la poca moderna y no puede ser
verificada; no obstante, aporta algo de luz sobre el significado de
mediacin de la experiencia.
183
Globalizacin de la cultura
Tendencias estructurales hacia la transnacionaliulcin

Uno de los pocos efectos de las nuevas tecnologas de comunicacin ampliamente aceptado es la tendencia hacia la intemacionalizacin de la comunicacin de masas. Se ha debatido mucho
la cuestin de los efectos culturales que albergue dicha tendencia.
El movimiento hacia una cultura meditica global tiene varias
fuentes, de las cuales destacan el tremendo incremento de la capacidad de transmitir, con bajo coste, sonidos e imgenes (en movimiento) ms all de las propias fronteras y por todo el mundo, superando los lmites de tiempo y espacio, y el crecimiento de los
negocios mediticos mundiales (y de Jos mercados mundiales para los productos mediticos), que proporcionan el marco de la organizacin y la fuerza motriz de la globalizacin. Ninguna de estas circunstancias se ha dado de repente, como tampoco es nueva
la idea de una cultura transnacional (anterior, y con mucho, a la
misma idea de nacional), pero la novedad seria el incrementado
potencial de comunicacin traoscultural de imgenes y msica. Se
han estudiado en detalle los cambios resultantes en la estructura
de las industrias mediticas y en el flujo medilico global, sobre
todo en el caso de la televisin (por ejemplo, Varis, 1974, 1984;
Tunstall, 1977; Mowlana, 1985; Sepstrup, 1989; Wallis y Baran,
1990; Negus, 1993). Sin embargo, las consecuencias culturales no
se prestan tanto a la observacin y han generado mucha especulacin y ms ruido que nueces.
El proceso de transnacionalizacin cultural que supuestamente est ocurriendo tiene diversos significados, adems de una
tendencia observable hacia las infraestructuras de recepcin interconectadas y hacia la propiedad y la operacin multinacionales. Se
refiere tanto a la diseminacin de ciertos tipos amplios de contenidos culturales mediticos como a determinados efectos potenciales
sobre una cultura receptora. El contenido habitual de un canal meditico traosnacional se escoge expresamente para su difusin internacional, aunque en principio estuviera diseado para un mercado interior. Esto suele implicar una reduccin de la especificidad
cultural en los temas y las ambientaciones y una preferencia por los
formatos y gneros que se considere que son ms universales. De-
184
TEORAS
bido a la influencia de Estados Unidos en la produccin audiovisual y musical, a los contenidos transnacionales se les considera a
menudo como culruralmente norteamericanos o angloamericanos. Se acepta que la direccin general de ese efecto tienda hacia el desplazamiento de la cultura original de los pases receptores
y/o hacia la imitacin del modelo internacional.
COMUNICACIN DE MASAS Y CULTIJRA
185
nen la capacidad de produccin meditica y la riqueza relativa de

los sistemas mediticos nacionales, puesto que los pases ms pequefios o pobres son ms vulnerables a la recepcin de medios de
comunicacin extranjeros, y viceversa. Pero, en general, las condiciones de los flujos e intercambios distan mucho de ser equitativas o equilibradas. Adems, el proceso puede variar de un medio
a otro, ya que ciertos media son inmunes, en mayor o menor nivel,
a los efectos transnacionales.
El flujo meditico transnacional como proceso

Sepstrup ( 1989) ya nos advirti acerca de sacar conclusiones
respecto a los efectos culturales producidos por el carcter diverso (no propio) del producto transmitido y consumido. Seiala una
distincin entre los contenidos mediticos <<internacionales tal y
como son enviados, los contenidos tal y como son recibidos en
realidad y las consecuencias de hecho para la cultura receptora. El
paso del primer factor al tercero parece poco claro. Incluso el primer factor resulta ms complejo de lo que parece, puesto que los
contenidos internacionales se pueden transmitir de distintas maneras: multilateralmente, cuando no hay una direccin especfica
y unos mismos contenidos son recibidos en muchos pases (como
es el caso de gran parte del cine, el vdeo y la msica); bilateralmente, cuando unos contenidos cruzan la frontera de un pas vecino (entre Estados Unidos y Canad, por ejemplo, o entre Francia
y Blgica), o llegan a una antigua colonia (Gran Bretaa y Nigeria, por ejemplo); nacionalmente, cuando el suministro interior
contiene una proporcin de materiales importados (es el caso de
muchas cadenas de televisin en todo el mundo). Estas distinciones pueden revestir una gran importancia en cuanto al tipo y la intensidad del flujo transnacional y sus consecuencias. Algunos aspectos de la transnacionalizacin no resultan fciles de observar,
en particular la adopcin o adaptacin generalizada de modelos
culturales extranjeros a la produccin meditica nacional. Esto
acelera la homogeneizacin global, aunque tambin constiruye
una faceta nonnal del cambio cultural.
Muchos factores configuran y modifican el proceso de flujo
global (o intercambio). Algunas diferencias o afinidades culturales y de idiomas entre los sujetos que intervienen en cualquier intercambio pueden facilitar o dificultar el flujo . Tambin intervie-
Efectos de la globalizacin: los pros y los contras

El tratamiento terico de los impactos culturales de los flujos
transnacionales engloba diversas consideraciones y responde a
distintas escalas de valores. En general, los comentaristas se han
dividido entre crticos y entusiastas de las actuales tendencias
(vase Ferguson, 1992). La visin positiva de la transnacionalizacin reviste varias formas, empezando con la nocin (vanse las
pgs. 143 y sigs.) de que la comunicacin de masas podra ser el
primer multiplicador de movilidad para la difusin de las prcticas modernas y de la democracia. La comunicacin global parece estar ampliando el espacio simblico compartido y ayudando a
la gente a liberarse de las limitaciones del lugar y del momento, es
decir, extendiendo su poder semitico. Se la puede considerar
potencialmente enriquecedora desde el punto de vista cultural, y
tambin contemplar positivamente en comparacin con el posible
etnocentrismo, nacionalismo e incluso xenofobia de unos sistemas
nacionales restringidos. Ms recientemente, se ha acogido (con el
apoyo de una variante globalista de la videoutopa) la comunicacin internacional como una base potencial para un nuevo orden de paz y comprensin internacionales, tras la proclamacin
del fin de la guerra fra.
Los primeros reparos de los crticos en cuanto a la intemacionalizacin cultural-meditica surgieron debido probablemente a su
formulacin en trminos del imperialismo mundial de Estados
Unidos (Schiller, 1969). En la dcada de 1970, se desarroll un influyente movimiento de resistencia en nombre de los pases en vas
de desarrollo en lucha por conservar su integridad cultural y su autonoma poltica, presuntamente amenazadas por el imperialismo
186
TEORfAS
cultural-medtico de Occidente (Boyd-Ba.rrett, 1977, 1982). El

trmino imperialismo cultural implica invasin y un elemento de
coaccin, si bien sta se limitaba sobre todo a las presiones de un
sistema de mercado cuyas condiciones favorecan a los grandes
proveedores de cultura meditica. Este debate se plante oponiendo los intereses de un Sur ms pobre a los de un desarrollado
Norte, en las cuestiones referidas a los medios de comunicacin.
Conceptos de identidad culJural
Se plantea una nueva cuestin con el concepto de identidad

cultural europea (en el contexto de la unificacin poltica y econmica de Europa) (Schlesinger, 1987). Se ha sugerido que la cultura europea (y las distintas culturas nacionales dentro de Europa)
se podra ver socavada por la importacin de una cultura transnacional (principalmente norteamericana) (Thomsen, 1989). Por
otra parte, la transnacionalizacin cultural dentro de las fronteras
de Europa respaldara el proyecto de unificacin y ayudara a
crear una cultura europea ms homognea y distintiva. El marco
de la cuestin y sus motivaciones no son esencialmente muy diferentes del caso de flujo cultural Norte-Sur que acabamos de describir. Las relaciones culturales entre Estados Unidos y Canad se
han planteado durante mucho tiempo en trminos similares.
En Europa, las relaciones de desigualdad o dependencia que
se dan entre los distintos pases han conferido una nueva dimensin al debate --esta cuestin ha cobrado mayor importancia con
la desaparicin de la divisin entre Europa del Este y Europa occidental y el mayor peso de las diferencias en cuanto a los recursos necesarios para mantener las identidades culturales-. La situacin se complica an ms por el hecho de que una cultura
meditica ms internacional ser con toda probabilidad una cultura ms mercantilzada, lo que implica un menor control por parte
de las polticas culturales nacionales (vase ms abajo). En Europa. muchos consideran que esta tendencia cada vez ms marcada
hacia un mayor mercantilismo obra en contra de las identidades
culturales, tanto nacionales como europea.
Debajo de estas cuestiones hay un fuerte <<sistema de creencias que sostiene que las culturas son valiosas propiedades co-
187
lectivas de las naciones y lugares y que resultan muy vulnerables

a las influencias externas. El valor asignado a la cultura nacional
se remonta a ideas desarrolladas durante los JSiglos XIX y xx, cuando los movimientos de independencia nacional solan estar estrechamente relacionados con el redescubrimiento de las tradiciones
culturales nacionales y distintivas (en Grecia, Irlanda y Finlandia,
por ejemplo). La frecuente ausencia de correlacin entre unas
fronteras nacionales recin establecidas (y a menudo inventadas)
y unas divisiones culturales naturales de los pueblos, apenas ha
influido en la retrica sobre el valor intrnseco de la cultura nacionaL As pues, el concepto de identidad nacional difiere y resulta ms discutible que el de identidad cultural en general, y la nocin de identidad cultural europea es incluso ms tenue y ms
propia de una Comunidad imaginada -trmino de Anderson
(1983) para el concepto de nacin, puesto que es promovida por
motivos polticos.
Originalmente, la idea de una identidad cultural en peligro ante un imperialismo cultural se desarroll pensando en las sociedades ms o menos tradicionales del mundo en vas de desarrollo.
Este temor podrla parecer ms justificado que en el caso de Europa ante Estados Unidos, aunque, cuando se analiza en profundidad,
el imperialismo cultural resulta ms bien infundado como concepto. Y no slo debido a la ingente diversidad cultural o a la variable
vulnerabilidad de los pases que llamamos tercer mundo, sino
tambin debido a la mezcla de discursos diferentes que se incluyen
dentro de este concepto. Segn Tomlinson ( 1991 ), imperialismo
cultural es una expresin que se refiere casi indistintamente a varias cosas: desequilibrio del flujo de comunicacin, amenaza para
la identidad nacional, asalto de capitalistas y consumidores a las
viejas costumbres, y el incremento de la modernidad con sus retos
para la cultura tradicional.
A la vista de esta confusin conceptual, no es sorprendente
que la cuestin del impacto cultural del flujo internacional siga sin
resolverse. Schlesinger (1987) recomienda empezar por el otro extremo, con una idea ms clara del significado deidentidad cultural, antes de intentar evaluar los efectos de los medios de comunicacin de masas sobre la misma. aunque se muestra escptico con
la idea en general, al menos en el contexto europeo. Sugiere un
enfoque basado en un concepto general de identidad colectiva)).
188
TEORlAS
Esta identidad colectiva perdura en el tiempo y resiste a los cambios, aunque su supervivencia tambin requiere que sea exprese,
refuerce y transmita conscientemente. As pues, es obvia la importancia de tener acceso a los media pertinentes y de contar con
su apoyo. Este concepto se podra aplicar a las llamadas identidades culturales en el debate de la transnacionalizacin, que acepta
la idea de un grupo de gente compartiendo caractersticas importantes en cuanto a pertenencia tnica, idioma, estilo de vida, etc.,
adems de un mismo lugar y tiempo.
No obstante, aunque sea de utilidad en algunos aspectos (como determinar si existe o no una identidad cultural), esta conceptuacin podra resultar demasiado drstica para nuestra cuestin
(la internacionalizacin de los medios de comunicacin). Lamayora de las identidades colectivas, seg11n este punto de vista, estn muy profundamente arraigadas y resisten al impacto relativamente superficial de ver y escuchar medios de comunicacin
extranjeros (angloamericanos sobre todo). Dependen de una historia, religin e idioma comunes. Por otra parte, los medios de comunicacin podran influir, para bien o para mal, en identidades
culturales de carcter ms voluntario, transitorio y mltiple (que
se solapan mutuamente).
Su mbito puede ser colectivo, pero se basan en gustos, estilos
de vida y otros factores efmeros. Constituyen, ms bien, identidades subculturales, no necesariamente excluyentes y cuyo desarrollo se puede incluso ver estimulado o favorecido por los medios
de comunicacin (internacionales).
lnvasi6n cultural: resistencia y subversi6n

Desde este punto de vista, puede parecer que los media contribuyen al proceso de crecimiento, difusin, invencin y creatividad
culturales, y que no slo estn socavando culturas existentes.
La teora moderna y numerosos datos respaldan esta visin de
que la invasin meditico-cultural puede encontrar resistencia
o ser redefinida segn la experiencia y la cultura locales. A menudo la internacionalizacin en cuestin ya ha sido elegida y no se
debe al imperialismo (en Europa occidental, por ejemplo). Lull y
Wallis ( 1992) utilizan el trmino transculturacin>> para describir
189
un proceso de interaccin cultural mediada en el que se mezcl

msica vietnamita con acordes norteamericanos para producir un
nuevo hbrido cultural. Es muy probable que se den muchos casos
de procesos similares. Por otra parte, tambin son posibles, como
hemos visto, lecturas alternativas de un mismo contenido ajeno. En este contexto, tambin interviene el poder semitico y
los contenidos mediticos se pueden descodificar de manera diferencial, segn la cultura de sus receptores (Liebes y Katz, 1986).
Esta visin podra resultar demasiado optimista como para tener
mucho peso y son escasos los datos que la respaldan. Los contenidos culturales forneos tambin se pueden acoger con una actitud
distinta, ms distante (Biltereyst, 1992) que la que se muestra hacia la cultura meditica local.
Posiblemente se haya exagerado el problema de los eventuales perjuicios culturales de unos media internacionalizados (en
Europa por lo menos). En el caso europeo, la mayora de las importaciones culturales provienen de culturas que presentan afinidades histricas con la europea, y los media hacen muy poco para
difundir contenidos culturales realmente diferentes (asiticos, musulmanes, etc.). Muchas de las diversas culturas nacionales (y subnacionales) europeas siguen siendo fuertes y resistentes. Las audiencias probablemente pueden tolerar varios mundos de experiencia
cultural, incluso contradictorios (por ejemplo, de mbitos local, nacional, subgrupal y global), sin que se destruyan mutuamente. Los
media pueden ampliar las opciones culturales de manera creativa y
la internacionalizacin puede obrar con creatividad. La invasin
cultural de las culturas del tercer mundo es diferente porque la
acompaan otros cambios materiales y se da en situaciones de mayor dependencia y de menor libertad de eleccin. Aun as, muchas
zonas del tercer mundo no se han visto afectadas significativamente por la invasin de los media internacionales; numerosas y extensas regiones de Asia pueden cuidar de s mismas, y lo hacen, o
quedan protegidas por la diferencia cultural.
Este debate refleja las dos tendencias opuestas en juego (global y nacionalmente): una (centrpeta) hacia la co'hesin y otra
(centrfuga) hacia la fragmentacin (vase la pg. 126). Los media
pueden fomentar cualquiera de ellas y se impondrn unos u otros
efectos en funcin del contexto y de las circunstancias. Las identidades culturales fuertes sobrevivirn y las dbiles cedern. Una
190
TEORAS
identidad cultural dbil como la europea>> no se ver probablemente muy afectada, de una manera o de otra, por los niveles actuales de americanizacin, aunque, para consolidarse, podra
necesitar reconocimiento rneditico y apoyo poltico. Esto sugiere que los media pueden ser una condicin necesaria, aunque muy
probablemente no suficiente, para la sumisin o la resistencia culturales. Pero relativizar el problema no lo hace desaparecer, aunque s conduce a crear circunstancias en las que se producen prdidas culturales.
Hacia una cultura meditica global?

La globalizacin meditica tiene una consecuencia cultural fcil de pasar por alto por ser demasiado obvia: la aparicin de una
verdadera cultura meditica global. La internacionalizacin meditica s conduce probablemente a ms homogeneizacin o sincronizacin cultural>>. Segn Hamelink (1983, pg. 22), este proceso implica que las decisiones respecto al desarrollo cultural de
un pas dado son tomadas en funcin de los intereses y necesidades de una poderosa nacin central e impuestas con una eficiencia
sutil y devastadora y sin consideracin alguna por las necesidades
de adaptacin de la nacin dependiente. En consecuencia, las
culturas se vuelven menos distintivas y cohesivas, pero tambin
menos exclusivas.
Otro comentarista observa que nos encontramos cada vez ms
con una forma de cultura que
no est vinculada a ningn lugar ni momento. Carece de contexto
y se compone de una autntica mezcolanza de elementos dispares
encontrados aqu y all, y la transportan los carros del sistema

mundial de telecomunicaciones. (... )Hay algo igualmente intemporal en este concepto de cultura global. Ampliamente difundida
en el espacio, la cultura global est desligada de cualquier pasado ... carece de historia (Smith, 1990, pg. 177).
Algunos de estos conceptos se relacionan con la caracterizacin de una cultura posmoderna, de la que McLuhan fue el aclamado precursor (Docherty, 1993). La cultura posmoderna tambin
est desligada de cualquier lugar o tiempo fijos y carece de postu~
191
ra y de significado morales, salvo para ser destructora de significados y antiutpica (Harvey, 1989). No es casualidad que se atribuya a los medios de comunicacin internacionales parte del mrito (o de la culpa) de la promocin de este tipo de cultura ni que
el estilo preferido de la cultura meditica resulte completamente
posmoderno.
Si bien puede parecer desprovista de valores, la cultura meditica global encarna numerosos valores del capitalismo occidental,
incluidos el in di vi dualismo y el consumismo, el hedonismo y el
mercantilismo. Para algunos puede aadir opciones culturales y
abrir nuevos horizontes, aunque tambin desafa e invade el espacio cultural de las minoras culturales autctonas tradicionales.
Conclusin: tiempo, espacio y media

En conclusin, podemos representar las relaciones entre medios de comunicacin e identidad cultural en funcin de dos dimensiones principales: el tiempo y el espacio (vase la fig. 4.2). Se
elige el tiempo porque el hecho de perdurar constituye un aspecto
bsico de toda cultura, y el nivel de perdurabilidad, una prueba de
prominencia y significado. Las identidades culturales ms duraderas son las que se basan en la lengua, la religin, la nacionalidad,
etc., y las ms efmeras, las que se basan en gustos, modas o estilos. En este contexto la capacidad de los media para extenderse en
el espacio es uno de los criterios ms pertinentes de las tendencias
hacia la globalizacin. Los canales y contenidos mediticos van
desde lo muy local (y muy cerca de casa) hasta lo ms global, con
mensajes geogrfica y culturalmente muy remotos.
En el campo definido por la representacin de ambas dimensiones, se dan muchas posibilidades de relaciones diferentes, aunque no necesariamente contradictorias, entre medios de comunicacin e identidad. Los distintos tipos de medios de comunicacin
pueden causar impacto de muy diversas maneras sobre el debilitamiento, permanencia o florecimiento de la identidad y de la experiencia culturales. En general, los medios de comunicacin locales,
tnicos o ms personales respaldan las identidades y autonomas
culturales duraderas, mientras que los medios ms internacionales
tendrn ms impacto sobre los fenmenos culturales ms superfi-
192
TEORAS
SEGUNDA PARTE
Tiempo
Largo pla~o
ESTRUCTURAS
Identidades culturales
de nacin, idioma, etc.
Respuesta
cultural.
Integridad
cultural.
..-------+----------- Lejlll
Espacio Cercanfa
(medios de
comunicacin
locales).
(contenldoa
medi4ticoa
globales)
Cultura
mediJitica
global.
Formas
mediticas
lllbridas.
Moda, estilos, etc.
Cono plazo
Figura 4.2. Medios de comunicacin e identidad cultural: las principales variD

tes y condiciones de sus relaciones se distribuyen en funcin de dos dimensioaea
el tiempo y el espacio.
ciales y efmeros, como la moda, los estilos o los gustos. Ha

do de haber una nica tecnologa meditica dominante, de
que los distintos media pueden compensar (o reforzar) mtllW..
mente sus influencias culturales. No podemos predecir los
reales, ya que dependern de las circunstancias de cada caso y
momento y lugar.
5. Teoras normativas de la actuacin

de los medios de comunicacin
Vnculos entre medios de comunicacin y sociedad

Ya hemos abordado varios aspectos de los vnculos entre medios de comunicacin de masas y sociedad. Los media son tanto
un producto como un reflejo de la historia de su sociedad, en cuya
configuracin han intervenido. A pesar de las similitudes de las
instituciones mediticas en las distintas sociedades, los media son,
en virtud de sus orgenes, prcticas y convenciones, instituciones
muy nacionales y responden a presiones interiores sociales y polcau a las expectativas de sus pblicos. Reflejan, expresan y, a.
vec~.~i.rve.n.diligentemente al inters nac!onal, tal como lo definen otras instancias e instituciones ms poderosos.
Aqu considerarnos otro enfoque, en el que la idea de vinculacin queda expresada con toda claridad, y otro tipo de teora, ya
196
ESTRUCTURAS
mencionada como teora normativa, que asimila el pensamiento sobre cmo deberfan actuar los media o cmo se espera que acten. Aunque todas las sociedades nacionales tengan su propia
versin, ms o menos distintiva y diferenciada, de teorfa normativa de los media, podemos distinguir no obstante algunos principios generales de actuacin meditica>>, que los distintos sistemas nacionales aplican a la comunicacin de masas, como se
comentar en el captulo 6. La teora normativa tiene que ver con
lo que sera deseable respecto a la estructura y a la actuacin.
Estructura quiere decir cuestiones como la libertad respecto al
Estado o la multiplicidad de canales independientes; y actuacin
equivale a la manera en que los medios de comunicacin desempean sus tareas (elegidas o impuestas) de informacin o entretenimiento. As mismo, hay numerosas convenciones, directrices
profesionales y normas ticas que rigen la actuacin de los medios
de comunicacin y establecen su responsabilidad. stas ataen
mas a comportamientos mdividuales dentro de las organizaciones
mediticas que a la estructura o al desempeo general de Jos media en la vida pblica.
Los medios de comunicacin se pueden ver sometidos a intensas formas de proteccin, regulacin o control jurdicos o administrativos, a menudo de naturaleza (o justificacin) normativa.
Debido a la complejidad y fragmentacin de la mayora de los media nacionales, ningn sistema meditico real se puede regir por
un nico conjunto de teora normativa pura o coherente, ni la
prctica tampoco se ajusta siempre a lo que la norma parece indicar. La mayora de los sistemas reflejan conjuntos distintos (e incluso contradictorios) de expectativas normativas. En las ltimas
dcadas (a partir de la segunda guerra mundial sobre todo), los
medios de comunicacin de masas, recin llegados a su madurez,
han desarrollado caractersticas consideradas problemticas para
el resto de la sociedad y estimulado las orientaciones o polticas
de gobiernos, e incluso de instituciones supranacionales. Como
ejemplos de problemas que han provocado un reexarnen de los
principios normativos o de las propuestas de reformas, cabe citar
la concentracin de la propiedad de la prensa y de otros media,
que amenaza la diversidad y la independencia de la informacin y
de la opinin; el mayor peso relativo del segmento meditico dedicado al sensacionalismo y a los escndalos; un incremento de
TEORfAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
197
las operaciones multinacionales y multimediticas susceptibles

de debilitar la integridad de culturas nacionales o incluso la soberana poltica; el auge de la televisin, que supo evitar o imponerse a otras instancias de socializacin y control, como fuerza
social considerada excepcionalmente influyente, y el desarrollo
de los nuevos medios informticos, que incumben a la libertad y
la intimidad.
La respuesta a los problemas o desafos percibidos ha revestido mltiples formas, desde la subvencin de la investigacin social hasta la promulgacin de nuevas leyes. Los posibles propsitos sociales de los media y los criterios segn los cuales deberan
ser juzgados han suscitado debates constantes. Estos esfuerzos
han generado un proceso de replanteamiento de la teora social sobre la posicin de los medios de comunicacin en la sociedad.
Posicin de la teora normativa

La teora normativa de los medios de comunicacin ocupa una
posicin insegura y contestada en las ciencias de la comunicacin, en parte porque conduce inevitablemente a cuestiones de
ideologa, poltica, derecho o tica, que no son fciles de abordar
cientficamente)), segn el paradigma dominante. Ha habido
una tendencia a tomar como punto de partida las instituciones mediticas y su forma de trabajar, dejando las cuestiones normativas
o ticas a otros especialistas. De esta manera, se defiende mejor
una postura de neutralidad de valores. Una predisposicin liberal~ propia de la tradicin angloamericana que influy considerablemente en la definicin del campo de los estudios mediticos
tambin tendi a socavar la mayora de los principios de una eventual teora social de los media y de la libertad de comunicacin.
Esto se define a menudo como ausencia de interferencia jurdica,
administrativa o pblica -bsicamente, el principio establecido
en la primera enmienda a la Constitucin de Estados Unidos (vase, por ejemplo, Lichtenberg, 1990)-. La postura libertaria es
que tanto la teora social de los media como las polticas mediticas contradicen la libertad de los medios as descrita.
A menudo se abordan las cuestiones normativas bajo encabezamientos como poltica de comunicacin, derecho de los me-
198
ESTRUCTURAS
dios de comunicacin>) o tica profesional, que permiten cierto

distanciamiento de los juicios de valores. La mayor parte de lo que
pasa por teora de la comunicacin de masas parece existir en
un extenso vaco normativo, carente de un contexto social e histrico, aparte de unos presupuestos, escasamente aceptados, sobre la
espontaneidad de los arreglos liberal-pluralistas en una economa
capitalista. Este estado de cosas resulta sumamente insatisfactorio
en una poca de grandes cambios y reconstrucciones de las instituciones mediticas, en la que se deben abordar las cuestiones normativas. Este captulo trata sobre todo de las expectativas de la
sociedad (la comunidad poltica organizada) respecto a la estructura y la actuacin de los medios de comunicacin.
Diversas teoras para la prensa y otros media:

la responsabilidad social
Origen es
Los principales orgenes de la teora de que disponemos sobre
comunicacin pblica (que Ferguson defini, 1990, pg. ix, como
aquellos procesos de infonnacin e intercambios culturales entre
las instituciones, los productos y los pblicos mediticos que estn socialmente compartidos y ampliamente disponibles y tengaa
naturaleza comunal) se encuentran en el papel frecuentemente
atribuido a la prensa escrita en el auge de la sociedad moderna.
(capitalista. industrializada y con gobiernos democrticamente
elegidos). Desde el siglo xvu, en Europa y sus colonias, a los peridicos (o publicaciones similares) se les ha considerado o bien
como un instrumento de liberacin poltica y de progreso social y
econmico o bien como una forma legtima de oposicin al poder
establecido (y a menudo ambas cosas a la vez). Esta percepcin
del papel desempeado por la prensa en la sociedad ha dejado,
comprensiblemente, una huella duradera en las cuestiones referidas a los derechos y deberes de la prensa en s y en la actitud de
las autoridades civiles hacia ella.
A pesar de que la prensa se dedic, prcticamente siempre y en
todas partes, a actividades ajenas a la promocin y proteccin de la
libertad de los ciudadanos, la primaca que se atribuy a sus efec-
TEORAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
199
tos liberadores (y a sus reivindicaciones de libertad), en la tradicin angloamericana en particular y bajo la influencia de la misma
prensa, oscureci y empequeeci las ideas sobre sus otros muchos
efectos y tareas en la sociedad. Cuando se estaba inventando la
moderna ciencia de la comunicacin, har unos cincuenta aos, el
desarrollo de la teora de la prensa se vio muy influido por varios
accidentes motivados por las circunstancias y la historia.
La mercantilizacin de la prensa, sobre todo en Gran Bretaa y Estados Unidos a finales del siglo XIX, fue posible gracias a
un gran incremento de la capacidad de produccin y distribucin
en serie, econmicamente propiciada por la publicidad de masas.
Los crticos de la prensa relacionaron este desarrollo con el sensacionalismo, el negocio de los escndalos y la disminucin de los
estndares informativos. El crecimiento de verdaderos imperios
en el sector de la prensa, a menudo con inclinaciones derechistas,
reales o supuestas, aadieron otra dimensin a la crtica. En los
aos anteriores a la segunda guerra mundial, en Alemania, Japn
y la Unin Sovitica, unos regmenes autoritarios utilizaron la
prensa y otros media para la explotacin y el control polticos.
Pronto quedaron nubladas las anteriores visiones optimistas suscitadas por la generalizacin de la lectura y la abundancia potencial de informacin y cultura.
La Comisin sobre la libertad de la prensa (Estados Unidos,

1947)*
La prensa fue (en Europa) una de las instituciones cuya reconstruccin despus de la segunda guerra mundial se inspir
considerablemente en el modelo liberal angloamericano. Un suceso significativo de este proceso, o por lo menos de su historia
intelectual, fue el resultado de la Comisin sobre la libertad de la
prensa, de financiacin privada pero con influencia pblica en
Estados Unidos. En su informe, hecho pblico en 1947, la comisin no slo reafirm el principio de libertad, sino que le aadi
la nocin de responsabilidad social, que la prensa haba de asu-
Com1ssion on the Preedom ofthe Press. [N. del t.]
200
ESTRUCTURAS
mir en razn de su papel esencial en la vida poltica y social

(Blanchard, 1977). El informe tambin especificaba los principales criterios por los que se deba regir una prensa responsable. Esto implicaba, en primer lugar, proporcionar un relato completo,
verdadero e inteligible de Los acontecimientos del da en un contexto que les confiriera sentido. En segundo lugar, la prensa deba servir de foro para el intercambio de comentarios y crticas
y ser el ~~transporte pblico de la expresin pblica. En tercer
lugar, la prensa debe dar una imagen representativa de los grupos constitutivos de la sociedad y presentar y clarificar los objetivos y valores de la sociedad.
El informe criticaba el sensacionalismo y la mezcla de noticias con opiniones editoriales. En general, el informe postulaba
una nocin de la prensa como institucin imparcial, informativa e
independiente, que evitara ofender a l1s minoras o fomentar la
delincuencia, la violencia y el desorden civil. La responsabilidad
social debe ser asumida mediante la autorregulacin y no por intervencin del gobierno, aunque, en ltima instancia, sta tambin
se podra justificar. El mensaje sobre la actuacin deseable no se
alejaba mucho de las principales aspiraciones profesionales y editoriales de la prensa estadounidense, que ya estaban incorporadas
en los cdigos ticos y los folletos de promocin editoriales. Quizs el informe influyera ms en la teora de la prensa que en la
prctica.
Teora de la responsabilidad social

Los media tienen obligaciones hacia la sociedad, y su propiedad equivale a un fideicomiso pblico.
Los media informativos deben ser veraces, precisos, justos,
objetivos y pertinentes.
Los media deberan ser-Vir de foro para las ideas.
Los media deberan ser libres pero autorregularse.
Los media deberan seguir cdigos ticos y profesionales
consensuados.
En determinadas circunstancias, la sociedad tal vez deba intervenir por el inters pblico.
TEOltfAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
201
La teora de la responsabilidad social implicaba la visin de

que la propiedad y la operacin de los medios de comunicacin
eran ms una especie de gestin o fideicomiso pblicos que una
franquicia privada ilimitada. En los meda de propiedad privada,
la teora de la responsabilidad social se expres y se aplic en forma de cdigos de estndares periodsticos, de tica y de diversos
consejos o tribunales para la tramitacin de las quejas de los particulares y de comisiones pblicas para la investigacin de determinados media. La mayora de estos consejos los organiz la misma prensa porque la autorregulacin era un aspecto clave de la
teora.
Cdigos de conducta de los medios de comunicacin
Existen muchos cdigos distintos de conducta tica, que dependen de las convenciones y tradiciones de cada pas y de quin
formula dicho cdigo: las editoriales, los redactores o los periodistas o un cuerpo regulador externo. La mayora de los cdigos se
centran sobre todo en cuestiones referidas al suministro de una informacin fiable, evitando cualquier distorsin, supresin, prejuicio, sensacionalismo y la invasin de la intimidad, aunque algunos
cdigos van an ms lejos. Los cdigos periodsticos suelen velar
por la independencia de los periodistas frente a presiones indebidas por parte de editoriales o anunciantes e invocar la proteccin
de la confidencialidad de las fuentes (Harris, 1992).
Los cdigos de prctica elaborados por editores o redactores
suelen recalcar la necesidad de libertad de publicacin y la independencia de cualquier conflicto de intereses. Un ejemplo de cdigo completo, que adems supone una referencia internacional, lo
constituyen los Principios internacionales de tica profesional del
periodismo,* elaborados bajo los auspicios de la UNESCO (Traber
y Nordenstreng, 1993). A diferencia de la mayora de los cdigos
del sector, ste no utiliza la palabra libertad y se refiere con gran
frecuencia a derechos y responsabilidades. Contiene diez clusulas, cuyos encabezamiento y resumen se citan a continuacin:
Intemational Principies of Professional Ethics in Joumalsm. [N. del t.]
202
ESTRUCTURAS
Derecho de la gente a una informacin verdica. La formulacin incluye el derecho de la gente a expresarse libremente mediante los medios de comunicacin.
n. Dedicacin del periodista a la realidad objetiva. Esta
clusula pretende proporcionar al pblico el material
adecuado para la formacin de una imagen exacta y
completa del mundo.
m. Responsabilidad social del periodista. Recalca el hecho
de que la informacin periodstica no es solamente una
mercanca, sino tambin un bien social.
rv. Integridad profesional del periodista. Aborda principalmente los derechos de no trabajar en contra de las convicciones personales y otras cuestiones de tica personal.
v. Acceso y participacin pblicos. Incluye el derecho de
rectificacin y respuesta.
VI. Respeto de la intimidad y de la dignidad humana.
VII. Respeto del inters pblico. Se refiere al respeto por la
comunidad nacional, sus instituciones democrticas y
la moral pblica.
VIU. Respeto de los valores universales y la diversidad de
culturas. Pide respeto por los derechos humanos, el progreso social, la liberacin nacional, la paz y la democracia.
IX. Eliminacin de la guerra y otros males mayores a que se
enfrenta la humanidad. Se refiere a abstenerse de justificar la agresin, la proliferacin annamentstica, la violencia, el odio y la discriminacin.
X. Promocin de un nuevo orden mundial de informacin
y comunicacin. Esta clusula se dirige especialmente a
la necesidad de descolonizacin y de democratizacin
de la informacin y de las comunicaciones.
1.
Est claro que los intentos de codificar la responsabilidad de

la prensa no pueden salvar las diferencias fundamentales de opiniones e intereses entre los distintos participantes de las instituciones mediticas ni entre los diversos sistemas sociales y polticos del mundo. Tampoco ha resultado fcil, en la prctica, lograr
una autorregulacin eficaz. A pesar de sus muchas formulaciones
y extensos mbitos de aplicacin, la mayora de los cdigos ticos
203
tica periodstica
Veracidad y exactitud.
Imparcialidad y objetividad.
Respeto de la intimidad del individuo.
Independencia respecto a conflictos de intereses.
Responsabilidad haca la sociedad y el bien pblico.
Respeto de las leyes.
Decencia moral y buen gusto.
de los media slo aborda un nmero reducido de principios de

buena conducta profesional referidos al periodismo informativo.
La nocin de radio y televisin pblica
Se ha aplicado una variedad distinta de teora de la responsabilidad social, en virtud de alguna nocin de inters pblico, en
los numerosos y diversos acuerdos institucionales para la operacin y supervisin de las radios y televisiones. Las expectativas
pblicas respecto a la radio y la televisin han presentado considerables variaciones, desde las mnimas y voluntarias hasta las
detalladas y obligatorias (como en muchos sistemas de radio y televisin europeos). Como ejemplo de obligaciones limitadas citaremos las que aplica la comisin federal estadounidense de comunicaciones (Federal Communications Commission o FCC) al
otorgar y supervisar las licencias de operacin. Ahora estas regulaciones estn muy debilitadas, pero inicialmente requeran que
los operadores de radio y televisin sirvieran al inters pblico,
proporcionando informacin pertinente de mbito local, equilibrio
y objetividad en las cuestiones controvertidas y polticas y diversificando los programas y servicios (Krugman y Reid, 1980). En
general, la FCC tena que proteger el derecho del pblico a estar
informado mediante la radio y la televisin. La proteccin de los
nios, la decencia pblica y el mantenimiento del orden quedaban
en manos, normalmente, de los cdigos voluntarios de prcticas
profesionales.
204
ESTRUCTURAS
La idea de servicio pblico
Servicio universal.
Diversidad.
Independencia editorial.
Responsabilidades sociales.
Identidad y calidad culturales.
Operacin no lucrativa y/o financiacin pblica.
Nunca hubo una versin comnmente aceptada de teora de la

radio y televisin pblica (como se les suele denominar en Europa) y la diversidad de sus formas es ahora mayor que nunca. Un
comit gubernamental britnico (Peacock, 1986) respald una nocin de servicio pblico>> basada en ocho principios: universalidad geogrfica de emisin y recepcin; intencin de suministrar
material para todos los gustos e intereses; atencin a las minoras;
preocupacin por la identidad y la comunidad nacionales; mantenimiento de la independencia de la radio y la televisin respecto a
gobiernos y conflictos de intereses; presencia de un elemento de
financiacin directa por el pblico (para no depender solamente
de la publicidad); fomento de la competencia en la programacin
y no solamente por las audiencias; y defensa de la libertad de la
radio y la televisin. Existen muchas variantes en funcin de las
prioridades y tradiciones nacionales (vase Blumler, 1992), si bien
la nocin general intenta, por el inters pblico, mejorar la a
lidad del servicio (definida de distintas maneras) y presenta una
determinada idea de diversidad y tambin de intereses nacionales,
polticos o culturales. El significado de algunos de los principios
y conceptos de la idea de servicio pblico se expone ms adelante
en este mismo captulo, sobre todo en cuanto a independencia, di
versidad y calidad cultural.
Cuatro teorlas de la prensa

La comisin estadounidense de 1947 sobre la libertad de la
prensa hizo ms que sentar las bases de la teora de la responsabi
205
Jidad social. Tambin estimul una serie de intentos de describir

los distintos tipos de teoras nonnativas de los media, que empez
con los trabajos de Frederick Siebert y otros (1956), recopilados
en el libro titulado Four Theories of che Press (Cuatro teoras de
la prensa). Postulaban que los sistemas mediticos de todo el mundo se podan clasificar en funcin de cuatro teoras. Una era la teora de la prensa responsable, que acabamos de describir. En cuanto a las otras tres, la primera se denomin teora autoritaria y
recalcaba la subordinacin de la prensa al control estatal, como
ocurra en el sistema monrquico del que los primeros colonos
norteamericanos intentaban escapar o el que se produce en la actualidad en los regmenes totalitarios (y en algunos pases en vas
de desarrollo). La cuarta era la teora llamada sovitica.
La teora autoritaria puede justificar la censura previa y el
castigo por desviarse de las reglas establecidas por las autoridades
polticas. Adems de los ejemplos histricos, esta teorfa se poda
observar en los regmenes dictatoriales, en condiciones de ley
marcial, de ocupacin extranjera o incluso en momentos de emergencia en las sociedades democrticas. Los principios autoritarios
pueden incluso expresar la voluntad popular en determinadas circunstancias (en un pas en guerra o en respuesta al terrorismo). La
aplicacin de la teora autoritaria suele estar diseada para proteger al orden social establecido y a sus instancias, poniendo lmites
a la libertad de los medios de comunicacin.
La teora sovitica, que ocup una posicin de influencia en
los aos de la posguerra y que no podamos omitir, atribua a los
medios de comunicacin un papel de agitador, propagandista y
educador colectivo en la construccin del comunismo. Los principios de la teora los estableci Lenin despus de la revolucin de
1917 (vase Hopkins, 1970) y se extendieron, en lneas generales,
a gran parte de Europa del Este despus de la segunda guerra mundial. Su principio bsico era la subordinacin de los media al Partido Comunista -la nica voz legtima y portavoz de la clase trabajadora-. Esta teora, por supuesto, no favoreca la libertad de
expresin, aunque s propona un papel positivo .de los media en la
sociedad y el mundo, haciendo hincapi en la cultura y la informacin y en las tareas de desarrollo social y econmico.
En muchos aspectos, la teora sovitica era autoritaria en la
manera en que se ejerca, pero poda reivindicar una legitimacin
206
ESTRUCTURAS
popular mientras se pudiera mantener la teora poltica del comunismo. Se esperaba que los media fueran responsables y serios y
reflejaran la diversidad de la estructura social y de la cultura. Sus
resultados no siempre eran inferiores a los de los medios de comunicacin en mercados libres, pero la teora no result atractiva
en las sociedades libres y ha sido casi totalmente abandonada en
su pas de origen, tras la cada del comunismo.
Teora libertaria y libertad de la prensa
207
vista alternativos y el progreso de la sociedad depender de la

eleccin de soluciones correctas en vez de equivocadas. Las
teoras polticas de la Ilustracin postulaban una convergencia del
inters de la sociedad, del bienestar general y del inters individual. La ventaja de una prensa libre es que asegura la libertad de
expresin a los individuos y permite a la sociedad saber a qu
aspiran sus miembros. La verdad, el bienestar y la libertad deben
darse conjuntamente, ya que el control de la prensa slo conduce,
en ltima instancia, a la irracionalidad o a la represin, aunque
pueda parecer justificada a corto plazo.
El ideal libertario
Cuestiones sobre la libertad de prensa
La segunda de las cuatro teoras (en sucesin histrica despus

del autoritarismo) se llam libertaria en alusin al liberalismo clsico y a la idea de que la prensa debera ser Un mercado libre de
ideas en el que las mejores seran reconocidas y las peores fracasaran. En un aspecto se trata de una ampliacin a la prensa del derecho individual bsico a las libertades de opinin, expresin, religin y reunin. Los orgenes (siglo xvn) de la teora libertaria se
remontan a la obra de Milton (Areopagitica), si bien fue desarrollada primero en las colonias norteamericanas y luego en la nueva
nacin estadounidense. Encontr apoyo filosfico en los escritos
de John Stuart Mili, que, en Sobre la liberrad, * postulaba que:
el mal especfico que supone silenciar la expresin de una opinin
radica en que equivale a privar al hombre, tanto de la posteridad
como de la generacin actual, de aquellos que disienten de una
opinin pero no de quienes la sostienen. Si la opinin es correcta,
se le priva de la oportunidad de cambiar el error por la verdad; si
es errnea, se le priva de un bien de igual importancia: una percepcin ms clara y una impresin ms vvida de la verdad, que
surgen de su confrontacin con el error.
As pues, una prensa libre se ha considerado como un elemento esencial de una sociedad libre y racional. La mayor aproximacin a la verdad surgir de la exposicin competitiva de puntos de
* Mill, John Stuart, On Liberty, trad. cast.: Sobre la libertad, Madrid, Alianza, 1997.
Aparentemente, la teora libertaria no debera requerir ms desarrollo que una breve declaracin, como la contenida en la primera enmienda a la Constitucin estadounidense, que estipula que el
Congreso no aprobar ninguna ley... que recorte la libertad de expresin o de la prensa. As pues, es lisa y llanamente un derecho
absoluto de los ciudadanos. En la prctica, la aplicacin de la libertad de prensa no result tan directa. Nunca se ha zanjado la
cuestin de si la libertad de prensa es en s un fin, un medio para un
fin o un derecho absoluto y, desde la poca de Milton hasta ahora,
no han faltado quienes afirman que si se abusa de dicha libertad
hasta hacer peligrar la moral o la autoridad del Estado, entonces sta debe ser restringida. Un libertario estadounidense como De Sola Pool (1973) incluso escribi: Ninguna nacin tolerar indefinidamente una libertad de prensa que sirva para dividir al pas y
abrir las puertas a las crticas al gobierno libremente elegido que la
dirige. La teora libertaria tiene dificultades en situaciones extremas de guerra o revolucin, cuando el derrocamiento de un Estado
se puede interpretar como el fin de la libertad.
En general, en las sociedades que han reconocido la libertad
de prensa la solucin ha consistido en liberar a la prensa de lacensura previa pero hacindola responsable ante la ley de cualquier
consecuencia de sus actividades que infrinja otros derechos individuales o las legtimas demandas de la sociedad. Ocasionalmente se ha hecho prevalecer la proteccin de los individuos (y de su
reputacin, patrimonio, intimidad y desarrollo moral), de los gru-
208
ESTRUcrtJRAS
pos y minoras y de la seguridad o incluso de la dignidad del Estado por encima del valor absoluto de la libertad de publicacin.
Libertad de expresin y libertad de propiedad

Tambin han planteado grandes dificultades las formas institucionales en que se ha encarnado la libertad de la prensa. En muchos contextos, la libertad de prensa se ha identificado con los derechos de propiedad y ha llegado a significar el derecho de poseer
y de utilizar los medios de publicacin sin restricciones ni interferencias por parte del gobierno. As pues, la libertad de publicar se
considero. un derecho de propiedad que protege cuanta diversidad
pueda haber y se expresa en la aportacin al mercado de las demandas de unos consumidores libres. Las tendencias monopolsticas de la prensa y de otros media hacen que esta premisa resulte
ms que dudosa; por otra parte, el peso de los intereses econmicos ajenos se considera frecuentemente como una poderosa limitacin de la libertad de expresin, es decir, como cualquier accin
gubernamental. Por otra parte, en las actuales condiciones parece
del todo absurda la nocin de que la propiedad privada garantice
al individuo una posibilidad realista adems del derecho a publicar. La teora pura de la libertad de prensa presupone que dicha libertad tendr algunas ventajas tangibles.
Se ha expresado el dilema (por ejemplo, Glasser, 1986) como
un conflicto entre una visin negativa y otra positiva>> de la libertad de prensa. La primera ve la libertad de prensa simplemente
como la ausencia de limitaciones; la segunda le atribuye propsitos y beneficios, adems de los obtenidos por sus propietarios.
Glasser escribe:
Desde el punto de vista de una visin negativa de la libertad, la
prensa no se ve obligada a extender su libertad ni a acomodar la libertad ajena. De ah que la libertad de prensa y la responsabilidad
se encuentren en los extremos opuestos de un mismo continuo; como res~onsabilidad suele implicar servidumbres, y puesto que el
pensanuento libertario implica una negacin de toda obligacin, se
considera contradictoria la expresin prensa responsable. En
cambio, desde el punto de vista de una interpretacin positiva de la
p~mera enmienda, libertad y responsabilidad van juntas -distintas
TEORAS NORMATIVAS DE LA AC11JACIN DE LOS MEDIOS
209
aunque inseparables ... [y] la capacidad del individuo para obtener

las ventajas de la libertad debe quedar recogida en las condiciones
definidoras de la libertad-. Adems, la tirana de las transacciones privadas resulta tan amenazadora para la libertad individual como la tiranfa de la regulacin gubernamental (1986, pg. 93).
Han surgido tambin otros problemas y contradicciones (vase
Lichtenberg, 1990; Curran, 1991; Keane, 1991). En primer lugar,
no est nada claro el nivel en que la teora se puede aplicar a la radio y la televisin, que ahora representan una proporcin considerable de las actividades mediticas en muchas sociedades que siguen apegadas a los ideales de libertad individual. Tampoco est
claro hasta qu punto se puede aplicar a otras esferas importantes
de la actividad de comunicacin oo las que la libertad sea igual de
importante, como, por ejemplo, la enseanza, la cultura y el arte.
En segundo Jugar, la teora parece diseada para proteger las opiniones y creencias y apenas habla de la informacin, sobre todo
en las cuestiones relacionadas con el acceso, la intimidad y la publicacin, en las que intervienen factores personales y de propiedad. En tercer lugar, la teora se ha formulado ms frecuentemente
para proteger a los propietarios de los media y no puede dar un
mismo tratamiento a los derechos discutibles de redactores y periodistas, o de las audiencias, o de otros potenciales beneficiarios,
o vctimas, de la libertad de expresin. En cuarto lugar, la teora
excluye el control obligatorio pero no seala ninguna manera obvia de manejar las presiones que pesan sobre los medios de comunicacin, debidas sobre todo a las condiciones de mercado, aunque
no exclusivamente (Wintour, 1973; Shoemaker y Reese, 1991).
Dicho esto, la nocin de una prensa libre es imprescindible y
representa una slida defensa contra la censura, la asignacin de
licencias, el control poltico, la persecucin de periodistas por informar acerca de opiniones impopulares, decir la verdad o negarse
a mentir. Indirectamente, puede respaldar los derechos del pblico a recibir informacin e ideas, y los de los medios de comunicacin a reunir la informacin necesaria para cumplir su tarea. Tambin defiende el derecho de la prensa a ser irresponsable, a no
respetar la autoridad, la intimidad o la decencia, posibilidad que
puede suponer una pequea proteccin frente a las conspiraciones
de los ricos y poderosos, independientemente de sus consecuencias ms inmediatas.
210
ESTRUCTURAS
Ms all de las teoras de la prensa
TEORAS NORMATIVAS DE LA ACTIJACIN DE LOS MEDIOS
211
Teora democrtico-participativa de los medios de comunicacin
los principales media por monopolios pblicos o privados (Enzensberger, 1970). A partir de Jos aos sesenta se empezaron a
or las primeras demandas de media alternati vos, ms cercanos a
los individuos, que expresaran las necesidades de los ciudadanos. La teora aboga por los derechos a una informacin local
pertinente, como respuesta y para utilizar los nuevos meda para
la interaccin y las relaciones sociales en comunidades pequeas
como grupos de inters o subculturas. Tanto la tecnologa como
la teora han puesto en entredicho la necesidad y la conveniencia
de unos media uniformes, centralizados, costosos, mercantilizados, profesionalizados o controlados por el gobierno. En su lugar,
se deberan fomentar medios de comunicacin di versificados, no
institucionales, a pequea escala, locales y comprometidos, que
unieran a emisores y receptores adems de facilitar la interaccin horizontal.
La teora tiene muchas y muy variadas manifestaciones prcticas, como la prensa alternativa o underground, las radios pirata,
las comunidades de televisin por cable, las ediciones samizdat, *
los carteles, los micromedia en zonas rurales, los media de barrio
y los dedicados a las mujeres y a las minoras tnicas. La teora rechaza el mercado como forma institucional adecuada, asf como la
provisin y el control profesional desde arriba. La participacin
y la interaccin son conceptos clave.
El trmino democrtico-participativo expresa una especie de
desencanto con los partidos polticos establecidos y con los sistemas mediticos, que parece que han perdido la confianza de la
gente. Tambin tiene cierto elemento de reaccin contra la SOciedad de masas, excesivamente organizada y alienante. Se
considera que la teora de la prensa libre ha fracasado a causa de
que se ha visto subvertida por las fuerzas del capitalismo, y que
la de responsabilidad social ha quedado reducida a una forma
ms de complicidad con el Estado burocrtico (Burgelman, 1986)
o a un coto de intereses sectoriales protegidos. En cuanto a la libertad y la autorregulacin, tambin se considera que han sido
un fracaso.
Se propuso una teora meditica democrtico-participativa

que contemplara el desarrollo de los nuevos medios de comunicacin y las crticas cada vez ms numerosas a la dominacin de
* Publicacin y distribucin clandestinas de obras y textos prohibidos en la

antigua Unin Sovitica. [N. del t.]
Se ha apelado a menudo a estas cuatro teoras de la prensa, a

veces modificadas con adiciones o recortes, como marco para el
debate. En su edicin de 1983, esta obra propona dos teoras ms:
la teora desarrollista y la democrtico-participativa, para tener en
cuenta otras realidades y otros modelos.
Teora desarrollista de los medios de comunicacin

La teora desarrollista pretenda reconocer el hecho de que las
sociedades en proceso de transicin del subdesarrollo y el colonialismo a la independencia y a mejores condiciones materiales a
menudo carecen de la infraestructura, del dinero, de la tradicin,
de las capacidades profesionales e incluso de las audiencias necesarias para sostener instituciones mediticas comparables a las del
primer o del segundo mundo, en las que podran arraigar las susodichas teoras.
Los media de muchos pases en vas de desarrollo estn sometidos a la dependencia econmica, a la dominacin extranjera y al
autoritarismo. Siempre que se pueda formular, una teora meditica para los pases en vas de desarrollo (vase McBride y otros,
1980; Altschull, 1984) debera recalcar los siguientes aspectos: la
primaca de las tareas de desarrollo nacional (econmico, social,
cultural y poltico), el apoyo a la democracia y la solidaridad con
otros pases en vas de desarrollo. En virtud de la prioridad dada a
estos objetivos, los gobiernos pueden asignar legtimamente a los
media una parte de los limitados recursos disponibles, aunque
tambin pueden limitar la libertad de los periodistas. Las responsabilidades sociales de los media pesan ms que sus derechos o libertades.
212
ESTRUCTURAS
Otros modelos
Merrill ( 1974) argumenta que slo hay dos tipos bsicos de
teoras sobre las relaciones entre la prensa y el Estado: autoritario y libertario, aunque con diversos matices. Hachten (1981)
aadi las nociones de revolucionario, desarrollista y occidental a dos de las cuatro teoras originales (la autoritaria y la sovitica). Segn Altschull (1984), hay bsicamente tres modelos:
de mercado, marxista y en progreso, correspondientes a la
divisin del mundo en primero, segundo y tercero. Para Altschull,
los distintos sistemas aseguran, de diversas maneras, que los media se muestren receptivos haca quienes los financian, y tienen
su propia versin de libertad y responsabilidad. Ms recientemente, Picard (1985) ha distinguido, en la categora de modelos
de prensa occidentales, una versin socialdemocrtica distintiva de la teora de la prensa que. a diferencia de las teoras de
responsabilidad social y libertaria (de mercado libre), proporciona una legitimacin de la intervencin pblica, o incluso
de la propiedad colectiva, a fin de asegurar una verdadera independencia respecto a los conflictos de intereses, acceso y diversidad de opiniones.
Limitaciones del enfoque de la teora de la prensa

Si bien la mayora de las ideas expuestas en estas pginas conservan su vigencia en el debate general sobre el papel de los me
dia en la sociedad, el intento de formular teoras de la prensa
coherentes se debilitar inevitablemente. Y no slo a causa de las
diferencias subyacentes de intereses y polticos, presentes en toda
sociedad. Los marcos de referencia presentados solan proceder de
una nocin sencilla y anticuada de la prensa>) como proveedora
de noticias (polticas sobre todo) y de informacin. No se ha logrado abarcar la enorme diversidad de formas y servicios mediticos ni tampoco los cambios tecnolgicos.
As, por ejemplo, ninguna de las variantes tericas citadas tiene nada pertinente que decir sobre el cine, la msica, el vdeo o incluso sobre la mayora de los programas deportivos, de ficcin y
de entretenimiento de la televisin, es decir, sobre muchas de las
TEOR1AS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN OF. LOS MEDIOS
213
actividades mediticas ms comunes. De hecho, stos han sido a

menudo los aspectos de la actuacin meditica que ms discurso
normativo han suscitado y sin la ayuda de ninguna teora.
Por otra parte, las cuatro (aproximadamente) teoras fueron
elaboradas en trminos muy generales y no describen ni forman
parte de ningn sistema meditico existente (excepto, quizs, en el
caso del modelo sovitico, que en su mayor parte ha sido abandonado). Casi todas las instituciones y prcticas mediticas nacionales y prcticamente todas las relaciones entre el Estado y los meda hacen gala de una mezcla de diversos elementos: el marco
terico fue formulado desde un punto de vista estadounidense en
un momento dado de la historia y apenas tiene en cuenta, por
ejemplo, las caractersticas distintivas de los servicios pblicos de
radio y televisin en Europa occidental. A pesar de su incierto futuro, estas instituciones han contribuido significativamente a las
nociones de responsabilidad de los medios de comunicacin. De
todos modos, en la mayora de los pases los media no constituyen
un nico Sistema, con un nico propsito o filosofa, sino que
estn compuestos de muchos elementos individuales, superpuestos y a menudo inconexos, con las correspondientes diferencias de
expectativas normativas y regulacin de hecho.
Cambios en los meda: hace falta una nueva teora

normativa para los nuevos tiempos?
Adems del relativo declive de los media impresos y del auge
de los media electrnicos, se avecinan otros cambios en el paisaje
meditico, que socavan la validez de cualquier marco unitario, integrador o incluso coherente, de normas aplicables a determinado
sistema meditico nacional. Los media estn proliferando, y
tanto en sus vertientes tcnicas e institucionales como en el volumen de contenidos producidos y difundidos. Esta abundancia, independientemente de su sustancia, desafa cualquier intento de resolucin. No podemos sino enfocar una pequea parte o muestra
de la realidad de la prctica meditica. Cuantos ms canales medi ticos haya, ms difcil resulta juzgar lo que cuenta como servicio indispensable y los papeles respectivos que cada medio de comunicacin pueda desempear en la sociedad.
214
ESTRUCTURAS
Otro aspecto de la proliferacin meditica es el fenmeno de

convergencia entre medios de comunicacin, que se refiere al difuminado de unos lmites antes obvios entre los media impresos,
televisivos y basados en las telecomunicaciones, que constituan
la base de los ctistintos tipos y grados de regulacin pblica (vase la pg. 269; y tambin Pool, 1983). Los fundamentos tcnicos
originales de estas distinciones estn desapareciendo rpidamente, a medida que las transmisiones electrnicas logran suministrar
comunicaciones de todo tipo: texto impreso, imgenes, cine, voz
y msica. Si bien esto podrfa parecer que allana el camino para
unas polticas ms coherentes y una mayor similitud normativa, en
la prctica no ha ocurrido y es poco probable que ocurra mientras
sigan cambiando las funciones de comunicacin de los media. Algunas formas y actividades mediticas seguirn reivindicando
ms libertad de operacin que otras en virtud, por ejemplo, de su
significado poltico, artstico o cientfico, mientras otras se vern
sujetas a limitaciones por motivos sociales o culturales.
Los medios de comunicacin no slo proliferan, sino que se
estn volviendo cada vez ms transnacionales en su propiedad, financiacin, organizacin, produccin, distribucin, contenidos,
recepcin e incluso regulacin. Esta tendencia reduce la particularidad de la experiencia meditica de cada pas y hace menos pertinente la aplicacin de un marco normativo a un medio de comunicacin nacional dado. Hay, de hecho, menos soberana sobre las
operaciones mediticas, y los problemas y soluciones percibidos
abarcan mbitos mayores que el mismo Estado-nacin. La nternacionalizacin plantea nuevas cuestiones normativas o confiere
una nueva actualidad a algunas antiguas, sobre todo en aspectos
como la diversidad, el acceso y la integridad e identidad culturales (Tomlinson, 1991). La diferencia entre las cuestiones de
estructuras y actuacin nacionales e internacionales se ha ido reduciendo, ya que se solapan mutuamente.
Una tendencia afn es la creciente conglomeracin y formacin de grandes empresas multimediticas, que no slo atraviesan
fronteras, sino que tambin conducen a la integracin vertical (entre fases y factores del proceso productivo) y horizontal (entre distintos media y negocios mediticos) (Murdock. 1990). La conglomeracin mundial despierta temores de prdida de independencia
creativa y de diversidad cultural. Puede dificultar la eleccin y
215
aplicacin de una poltica meditica propia por parte de una sociedad determinada.
Las tendencias descritas, arraigadas principalmente en los negocios y la tecnologa, han ido a menudo acompaadas de una prctida de todo consenso social claro respecto a lo que se esperaba de
los medios de comunicacin en su funcin publica. Tambin se ha
producido una disminucin generalizada de la regulacin pblica
de los media, cuya configuracin est cada vez ms influida por el
mercado (McQuail y Siune, 1986; Si une y Truetzschler, 1992). Esto es evidente sobre todo en Europa, occidental y oriental, antiguamente cuna de estrictas regulaciones de los media electrnicos y de
una cuidadosa proteccin de los peridicos. Esta tendencia se debe
solamente en parte a la mayor mercantilizacin. puesto que tambin refleja un debilitamiento general de las certidumbres normativas y un incremento del pensamiento libertario.
Aun as, el reto a los mismos cimientos de los servicios pblicos de radio y televisin europeos ha llevado indirectamente a un
pensamiento ms consciente respecto a la lgica de la intervencin y el apoyo pblicos (vase Blumler, 1992). El crecimiento de
los media como industria tambin ha ido a la par con una mayor
profesionalizacin, una educacin meditica ampliada y nuevas.
aunque menos legalistas, formas de responsabilidad. En conjunto,
los cambios mencionados, que implican una creciente importancia
de los media, tambin han tendido a estimular el pensamiento sobre su papel en la sociedad, a pesar de que han variado las formas
de responsabilidad. Independientemente de estos cambios continuos y profundos, las cuestiones normativas y tericas bsicas todava no necesitan redefinicin, por mucho que algunas se hayan
debilitado o perdido vigencia.
El concepto de inters pblico~

en los medios de comunicacin
El revisado marco de principios normativos para las estructuras y actuacin mediticas que se expone a continuacin sigue basado en la premisa de que, en general, se espera que los media sirvan, intencionadamente o no, al inters pblico o al bienestar
general, lo que significa, en la prctica, que los medios de comu-
216
ESTRUCTURAS
nicacin no son como cualquier otro negocio o industria de servicios, puesto que suelen incluir tareas que, ms all de sus objetivos empresariales obvios, favorezcan el inters, a largo plazo, del
conjunto de la sociedad, sobre todo en asuntos polticos y culturales (Smith, 1989; Melody, 1990; McQuail, 1992). Esta prerrsa la
promueven los mismos media cuando afirman desempear, aunque selectiva o condicionalmente, una funcin pblica significativa y esperan a cambio ciertos derechos y privilegios. Si bien esta
visin tiene sus oponentes por motivos libertarios, tambin disfruta de buenas referencias y, en la poca moderna, ha servido de
gua en numerosas sociedades democrticas y desembocado, a veces, en distintos tipos de intervenciones pblicas (jurdicas o econmicas) (vase, por ejemplo, Picard, 1985).
Las prensas de responsabilidad potencial de los media hacia la
sociedad no suponen que slo exista una forma conocida que stos
deberan revestir ni que algunos objetivos o efectos concretos sirvan
mejor al inters pblico que otros. Tampoco implican que los media se deban considerar legtimamente obligados a ajustarse a alguna voluntad pblica o a llevar a cabo alguna misin concreta, determinada por el Estado o los polticos. La idea de subordinar una
institucin a la voluntad popular se conoce como visin mayoritaria del inters pblico (Held. 1970) porque equipara el inters pblico al resultado de una votacin popular o de una demanda de
consumo predominante en un mercado. En el caso de los media, esto conducira a la visin de que los servicios y contenidos ms populares siempre deberan tener preferencia (inters pblico = lo que
interesa al pblico). La visin alternativa se denomin unitaria o
absolutista porque el inters pblico se define en funcin de un nico valor o ideologa prioritarios (como, por ejemplo, el marxismo,
el fundamentalismo religioso o la ideologa del libre mercado).
Otra versin del inters pblico, que es la que preferimos aqu,
considera que ste es el resultado de un proceso democrtico de debate y toma de decisiones. As pues, nunca queda fijado, siempre
est cambiando, evolucionando y negocindose. Al final, se reduce a la idea de que en una sociedad democrtica siempre habr motivos para una demanda argumentada, en funcin de valores ampliamente compartidos y de circunstancias especficas, de que los
mema deberan hacer, o dejar de hacer, tal o cual cosa, en busca del
inters ms general o concreto de la sociedad (McQuail, 1992).
217
Por muy escurridizo y controvertido que resulte el concepto

de inters pblico, es intil molestarse en discutir los principios
socionormativos, si no hay posibilidad de plantear una premisa
orientadora sobre las tareas pblicas de los media. Una vez aceptada la premisa, sin embargo, resulta til, e incluso necesario, disponer de alguna versin ordenada, aunque provisional, de los criterios de actuacin pertinentes que se aplicarn. El problema, de
todos modos, es pasar de la nocin de inters pblico en general a
su interpretacin en trminos de las realidades mediticas.
En conformidad con el carcter provisional de la nocin de inters pblico, los criterios de valoracin de la actuacin meditica
que proponemos a continuacin no son universales, pero los pases de cuya experiencia se derivan (Amrica del Norte y Europa
occidental, sobre todo) s! comparten algunas caractersticas: son
polticamente pluralistas y en general capitalistas y a menudo tienen instituciones mcditicas mixtas. En la mayora de estos pases, la estructura y operacin de los medios de comunicacin ha
sido objeto de intensos debates y se ha aplicado o defendido cierto control pblico de los media por motivos de inters pblico,
como tambin ocurri con la liberalizacin y ampliacin del libre
mercado. Esto ha llevado a un debate y a investigaciones de amplio mbito. En general, los lmites de la accin, si no del debate y
de la defensa, los han establecido el statu quo de los derechos de
propiedad y las directrices de la democracia electoral.
Dentro de estos lmites se han articulado, en los distintos mbitos polticos, varios conjuntos de expectativas por parte de la SOciedad>> o en su nombre. La expresin de estas expectativas ha proporcionado los materiales con los que se construy el marco de
referencia presentado a continuacin. Los conjuntos de principios,
ms bien dispares, que componen dicho marco representan lo ms
parecido que tenemos a una teora social de los medos de comunicacin. As pues, no se puede formular ninguna versin definitiva, a
la par que se est dando un proceso continuo de evolucin y cambio.
Cuestiones de la teora social de los TMdz

La teora meditica que estamos examinando fue elaborada
activamente, por razones ya expuestas, mientras se producan los
218
ESTRUCTURAS
cambios en los meda y la sociedad, y a menudo en un contexto de

intensa controversia y debate. La mejor manera de presentar estos
principios consiste en resumir las principales cuestiones en que se
ha centrado la polmica.
Concentracin y monopolio
El primer reto al nuevo orden de los media industrializados
del siglo xx concerna el peligro para la democracia y la libertad
que supona la concentracin de poder en manos de los magnates de la prensa, en Estados Unidos y Gran Bretafia sobre todo.
Esta tendencia ha perdurado y se ha difundido por todo el mundo. El fenmeno, norteamericano en esencia, de ciudades de un
solo peridico y la formacin de grandes cadenas suscitaron
temores de prdida de libertad y de independencia en cuanto a
noticias y opiniones (Bagdikian, 1988). En general, la concentracin de la prensa tambin ha supuesto una amenaza para la representacin equilibrada de opiniones polticas opuestas, sobre
todo cuando los propietarios de los media pertenecen, por definicin, a las clases pudientes. Pero, ante todo, la concentracin
pareca augurar, para el lector, una disminucin de las opciones
polticas y de las oportunidades de acceder a canales mediticos
y, en general, una menor diversidad meditica (Picard y otros,
1988).
Calidad de las noticias

Aunque menos sensible desde el punto de vista poltico, la calidad general de las noticias sobre los acontecimientos locales y
mundiales, tal y como se las presenta al9.iuqadano medi9, que~
pende de los medi[J para fo~arse opi,pjon(:s y juicios informadas.
ha sido objeto de una larga polmica y aparecido en numerosos
debates sobre la funcin social de la prensa. ~ !!!E!!l!do se-~ct,~sa a
la prensa de sensacionalismo y superficialidad, omisiones, ine-xactitudes e incluso falsedades y mentiras~ Otro tema recurrente
esla ecesidad de una infonnacin objetiva yequiliqrada_y de la
~versidad de opiniones. El fracaso en cubrir las noticias interna-
TEORlAS NORMATIVAS DE LA AC TUACIN DE LOS MEDIOS
219
cionales de manera equilibrada y amplia ha sido otro aspecto comnmente criticado (Kivikuru y Varis, 1985). La Declaracin de
la UNESCO de 1978 sobre medios de comunicacin haca hincapi en que la prensa tena la responsabilidad de resistirse a difundir
propaganda blica, nacionalista y racista (Nordenstreng, 1984).
Mientras la televisin, bajo escrutinio pblico, prometa estndares ms elevados de periodismo de noticias, la proliferacin de canales ha suscitado nuevos temores frente al ssacionalismo y re
bajado l_a calidad inf~~ativa.
Seguridad y orden social

Pero la cuestin quizs ms antigua y polmica de todas es la
de la relacin entre los medios de comunicacin y la seguridad y
autoridad del Estado. Existe el convencimiento de que los media
tienen la responsabilidad de no socavar el orden social de manera fundamental y violenta. Si bien la cuestin puede parecer zanjada a favor de los media en virtud de las garantas constitucionales de libertad de prensa, en situaciones extremas el Estado
suele recurrir a poderes especiales y en la poca moderna no han
faltado las ocasiones, como perturbaciones provisionales del orden pblico, acciones terroristas, situaciones de guerra o cuestionamientos de la confidencialidad del gobierno, en que se ha
reavivado la polmica sobre la libertad de la prensa y sus lmites.
En general, las autoridades han demostrado en todas partes una
inclinacin constante a querer controlar las noticias, detenindose tan slo ante la censura. Suelen tener ms oportunidades de
control con la radio y la televisin reguladas que con la prensa
escrita.
Moral y decencia
En muchos pases ha habido un debate constante sobre otro
aspecto del control: el que atae a la moral, a la decencia y a las
representaciones mediticas de la pornografa, la criminalidad y la
violencia. Si bien la censura directa y las obligaciones jurdicas
han disminuido proporcionalmente frente al relajamiento de los
220
ESTRUCTURAS
estndares morales en muchas sociedades, la libertad de los media

sigue teniendo lmites, normalmente justificados por la proteccin
de los menores de influencias indeseables (vanse, por ejemplo,
las clusulas en la Directiva europea sobre televisin, que rige las
retransmisiones ms all de las fronteras nacionales). La cuestin
se ha complicado con reivindicaciones similares en nombre de la
mujer, que a veces se presenta en circunstancias degradantes o
bien corre el riesgo de ser vctima de la violencia pornogrfica in~
ducida por los meda.
Mercantilismo
La tambin antigua expectativa de que los medios de comunicacin deberan contribuir a la educacin, la cultura y las artes
choca cada vez ms frecuentemente contra los imperativos, reales
o supuestos, de unos mercados medticos en intensa competencia
por las audiencias. El trmino mercantilismo tiene muchos significados, aunque se opone, en un aspecto muy importante, a diversos valores socioculturales fundamentales. Se ha relacionado
con la manipulacin, el consumismo y la falta de integridad, originalidad y creatividad (Blumler, 1991, 1992). Se ha dicho que
conduce a la homogeneidad y a la falta de atencin hacia las minoras que no constituyan audiencias rentables o mercados para la
publicidad. Una caracterstica clave de las polticas pblicas de
Europa occidental respecto a los medios de comunicacin electrnicos ha sido el mantenimiento de un estricto control sobre las influencias comerciales (McQuail y Sune, 1986).
Cuestiones mediticas de carcter normativo
Concentracin y monopolio.
Calidad de las noticias y de la informacin.
Seguridad y orden social.
Moral y decencia.
Calidad cultural y mercantilismo.
Autonoma e integridad culturales.
221
Cuestiones culturales
En distintos ni veles de la vida social, desde la aldea hasta el
Estado-nacin, surgen cada vez ms reivindicaciones de autonoma y de integridad culturales, aspectos que tambin se ven amenazados por las actuales tendencias del sector meditico. Resumiendo, se dice que los media estn dejando de reflejar la cultura
y las circunstancias de sus pblicos previstos y que podran socavar los idiomas locales y las identidades culturales, a consecuencia de un flujo transnacional de contenidos (Sepstrup, 1989;
Thomsen, 1989). El problema de la dependencia cultural es ms
grave para los pases pobres y poco desarrollados, aunque tambin
aparece como un problema potencial en pases expuestos a las influencias de flujos mediticos extranjeros por otros motivos (Canad, por ejemplo, y algunos pequeos pases europeos).
Respuesta a las cuestiones

El resultado de las luchas polticas por estas cuestiones es evidente en muchas leyes y regulaciones. As, por ejemplo, la mayora
de los pases europeos tienen leyes que limitan la concentracin de
la prensa y la propiedad alternativa y algunos subvencionan la diversidad de la prensa (Picard, 1985). Tambin suele haber regulaciones en la televisin, que exigen el equilibrio poltico y la neutralidad
general de las noticias. Otras regulaciones conciernen a la atencin a
las minoras y a distintas regiones y localidades. La integridad cultural nacional puede estar protegida mediante cuotas de importacin,
el control de la participacin extranjera en la propiedad de los media
y medidas positivas para estimular la produccin meditica nacional.
Los Estados miembros de la Unin Europea tienen regulaciones similares. Se estn haciendo esfuerzos, a distintos niveles, para controlar los contenidos moral o culturalmente delicados (Blumler, 1992). Aunque no haya dos pases iguales y aunque el rgimen
y el clima normativos cambien a menudo, podemos afirmar que los
media operan prcticamente en todas partes en marcos de expectativas normativas o de responsabilidad de hecho, que implican un
conjunto de principios ya conocidos en cuanto al tratanento de las
cuestiones abordadas.
222
ESTRUCTURAS
Principios de estructura y actuacin: repaso interpretativo

Sera poco seguro pasar de una descripcin de estas cuestiones, y de las regulaciones e intervenciones que han causado, a una
formulacin general de los principios implicados. Hay varios motivos para la cautela. Los principios existen en tantas variantes especficas, y en terrenos tan delicados, a veces con profundas races histricas y culturales, que ninguna breve descripcin seda
satisfactoria. Adems, el resultado de un ejercicio como ste tendra el aspecto de un conjunto coherente y completo de estndares
mediticos, cuando tal cosa no existe en ninguna sociedad, y si la
hubiese, sera muy probablemente incompatible con las libertades
fundamentales. Esto tambin parece formular una demanda de un
mayor control de los medios de comunicacin (y tiende hacia
ello), aunque no sea sta la intencin.
Los estndares presentados a continuacin siguen suscitando
muchas discrepancias, adems de presentar contradicciones mutuas. As mismo, se aplican de distintas maneras a los diversos
aspectos mediticos. Algunos, por ejemplo, conciernen a la estructura y la organizacin (por ejemplo, la concentracin de la
propiedad), otros, al servicio y la actuacin reales (como la diversidad de eleccin para el consumidor). A pesar de estas reservas.
sera interesante intentar resumir las ideas ms comnmente aceptadas, aunque slo fuera para disponer de un punto de partida para el debate y la crtica (para un tratamiento ms completo, vase
McQuail, 1992). Examinamos las ideas normativas en funcin,
cuando proceda, tanto de lo que implican para la estructura y la
actuacin meditica como de los beneficios que deberan propor~
cionar a la sociedad, es decir, al inters pblico descrito ms arriba. El anlisis se estructura en seis apartados principales: libertad,
igualdad, diversidad, calidad informativa, orden y solidaridad sociales y orden cultural.
Libertad de los medios de comunicacin

El exceso de uso ha hecho que la palabra libertad resulte difcil de considerar desde nuevos ngulos, pero tiene el obvio privilegio de ser considerada el principio bsico de toda teora de la
TEOR1AS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
223
comunicacin pblica. del que debera surgir el resto de ventajas.

No obstante, hay muchas visiones de la libertad y la palabra no habla por s misma, como dej bien claro la exposicin anterior
(vase la pg. 206). La libe_r~d es ms una condicin de actuacin
que un criterio y no se presta fcilmente a las formulaciones preceptivas ni prohibitivas. Se refiere principalmente al Q.~rec.!J.~.~.l
expresin libre y a la libre formacin de opinin. No obstante, P~:
ra que estos derechos se cumplan, debe haber acceso a canales y a
oportunidades de recibir diversos tipos de informacin.
--La libertad de comunicacin presenta una dualidad: ofrece
una extensa gama de voces y responde a numerosas demandas o
necesidades. Las mismas observaciones son vlidas para la provisin cultural meditica, en la que se asociar la independencia
-mientras los dems factores siguen igual- a la creatividad, la
originalidad y la diversidad. Estas ideas nos llevan a una interfaz y posterior superposicin con las ventajas descritas en el
apartado de igualdad. Esta breve exposicin pretende establecer
una conexin entre los siguientes factores: condiciones estructurales (libertad judica para emitir/publicar); condiciones operativas
(verdadera independencia de las presiones econmicas y polticas
y relativa autonoma de los periodistas y otros Comunicadores
en las organizaciones mediticas); oportunidades para que distintas voces>> de la sociedad puedan acceder a canales mediticos; y
mejoras de la calidad de provisin para los receptores -segn
Jos criterios de pertinencia, diversidad, fiabilidad, inters, originalidad y satisfaccin personal-. Ilustramos los aspectos que
acabamos de describir como los componentes de una relacin lgica en un marco normativo ms amplio, como el resumido en la
figura 5.1.
Requisitos de la libertad
Segn las disposiciones institucionales y el citado discurso sobre el inters pblico, la libertad de comunicaci~ rc:q_~ere:
(muy obviamente) ausencia de censura, asignacin de licen-
cias y otros controles gubernamentales, de modo que exista,

sin estorbos, el derecho a publicar y a divulgar noticias y
l
1
224
ESTRUCTURAS
Libertad
Fiabilidad
Postura
crtica
Eleccin
Cambio
Originalidad
Figura 5.1. La libertad como principio de actuacin meditica junto con otros
criterios afines.
opiniones, sin obligacin alguna de publicar lo que no se desee publicar;

(obviamente tambin) los mismos derechos y posibilidades
para todos los ciudadanos de recepcin y acceso libres a noticias, opiniones, educacin y cultura (esto forma parte de lo
que se conoce como derecho a comunicar>>);
(menos obviamente) libertad a los medios informativos para
obtener informacin de fuentes pertinentes;
(menos obviamente) ausencia de influencias ocultas por parte de los propietarios de los medios de comunicacin o
anunciantes en la eleccin de las noticias y opiniones ofrecidas;
(deseable aunque opcional) una poltica editorial activa y
crtica para la presentacin de las noticias y opiniones y una
poltica de publicacin creativa, innovadora e independiente en cuanto al arte y a la cultura.
Estos requisitos presuponen que los nicos intereses que ~

gtimamente se deben servir son los de los comunicadores (quienquiera que tenga un mensaje pblico que desee transmitir) o qe
los ciudadanos (todos aquellos que deseen asistir), o de ambos.
La libertad de ambas partes es ms fundamental. Pero estos requisitos encierran varios conflictos y contradicciones potenci,les. En primer lugar, la libertad de comunicacin pblica nunca
puede ser absoluta, sino que ha de reconocer lmites, a veces es-
225
tblecidos por intereses privados o por el bien colectivo de-la sociedad. En segundo lugar, hay un claro conflicto de intereses entrefos pro pietarios y controladores de los canales mediticos y
ql.enes desean acceder a dichos canales pero carecen del poder
(o derecho jurdico) para ello (como emisores o receptores). En
tercer lugar, puede haber un desajuste entre lo que los comunica:~s quieren decir y lo que las audiencias quie!en ~~~1,1char~ tal
vez la libertad de emitir de no no coincida con la libertad de escoger de otro. Y finalmente, quiz sea necesario que el gobierno
o l~s poderes pdblicos intervengan para garantizar algunas libertades que no concedera, en la prctica, un sistema meditico que
acta a su aire.
Ventajas de "llibertad meditica

La libertad de los medios de comunicacin tambin tiene ventajas para las necesidades cotidianas de las instituciones S'?cial~s.
como por ejemplo, un flujo de informacin fiable y una diversid~d
a puntos de vista. La independencia de la prensa es, as mismo,
una condicin previa para desempear el papel de perro guardin: el ejercicio de vigilancia pblica de quienes tienen ms poder, y en particular, el gobierno y las grandes empresas. Unos media libres estarn dispuestos, cuando llegue el momento, a ofender
alos poderosos, a expresar opiniones polmicas y a alejarse de .
cOriVecionalismos y tp_ico_s.
Aunque no se pueda alcanzar un estado ideal de libertad de
comunicacin, las ventajas pblicas que se esperan de la libertad
e!!_~ s?cied~~- d_~Ipocrti~a resultan ms fciles de nombrar y
presentan menos contradicciones internas (vase, por ejemplo,
Curran, 1991 ). Las ms importantes son:
un escrutinio pblico sistemtico e independiente de quienes tienen el poder y un adecuado suministro de informacin fiable sobre sus actividades (esto se refiere al papel de
perro guardin o crtico de la prensa);
estimulacin de una vida social y de un sistema democrtico activos e informados;
la oportunidad de expresar ideas, creencias y opiniones;
226
ESTRUCTURAS
1 cambio y renovacin continuos de la cultura y de la sociedad;

1 incremento de la cantidad y variedad de la libertad existente.
Igualdad meditica
El principio de la igualdad se debe traducir en significados ms
concretos cuando se aplica a los medios de comunicacin de masas. Como principio, subyace en muchas de las expectativas normativas ya mencionadas. Respecto a la comunicacin y al poder
poltico, la igualdad requiere que no se conceda ningn favor especial a quienes tienen el poder y que se permita el acceso a los media a los aspirantes polticos y, en general, a las opiniones, puntos
de vista y declaraciones divergentes u opuestos. Para los clientes
comerciales de los media, la igualdad requiere que todos los anunciantes legtimos reciban el mismo trato (mismas tarifas y condiciones). En este aspecto, la igualdad implica que los principios normales del mercado deberan operar libre y equitativamente.
La igualdad respalda polticas de provisin universal para la
radio, la televisin y las telecomunicaciones y de reparto de los
costes de los servicios bsicos. La igualdad apoya las expectativas
de acceso equitativo, en las mismas condiciones, a las voces alternativas (otra forma del principio de diversidad) que cumplan los
requisitos pertinentes. Resumiendo, la igualdad requiere que no
haya, dentro de lo posible, discriminacin o parcialidad en la cantidad y tipo de acceso disponible para emisores o receptores. Las
verdaderas posibilidades de igualdad dependern muy probablemente del nivel de desarrollo socioeconmico de una sociedad y
de la capacidad de su sistema meditico. En la prctica, para que
se baga realidad cualquier nivel de igualdad, tiene que haber espacio suficiente en canales mediticos distintos y mutuamente independientes. La consideracin de la igualdad como principio de
evaluacin tambin conduce al terreno de la objetividad, aunque
sta tiene otros significados y potenciales fuentes de apoyo, sobre
todo los aportados por la independencia como valor y por las tendencias al profesionalismo y a la autonoma (vase ms abajo). La
figura 5.2 ilustra los principales conceptos relacionados con la
igualdad como valor.
227
Igualdad
Objetividad
Acceso
Abierto/igual
Proporcional
Cambio
Alcance
Neutralidad
Veracidad
Equidad
Figura 5.2. La igualdad como principio de ac ruacin meditica y conceptos afines.
Diversidad meditica
El principio de la diversidad (que tambin se ba identificado
como una importante ventaja de la libertad y est relacionado con
el concepto de acceso) reviste una importancia especial por ser el
punto de apoyo de los procesos normales de cambio progresivo en
la sociedad (el reemplazo peridico de la elite dirigente, la circulacin de poderes y cargos, el poder compensador de los diferentes intereses) que se supone que deben darse en las democracias
pluralistas. Para evaluar la diversidad de provisin, se puede medir la oferta de verdaderas alternati vas de distintas maneras: en
funcin del tipo meditico (radio, prensa o televisin), de las audiencias a las que se dirigen y alcanzan (diferenciadas por edad,
ingresos, etc.), del idioma y de la identidad tnica o cultural y de
la poltica o ideologa. En general, un sistema meditico resulta
ms igualitario cuanta ms diversidad de provisin, segn los
mencionados criterios, presente.
Se han identificado dos variantes bsicas del principio de la
diversidad como igualdad de trato>>. Segn una de ellas, debea
haber una oferta de igualdad literal: todo el mundo tiene las mismas provisiones u oportunidades de acceso como emisor. Se aplica, por ejemplo, cuando dos partidos contendien~s disfrutan del
mismo tiempo de emisin en peodos electorales o en los pases
en que (como Canad o Blgica) distintos grupos lingsticos reciben servicios mediticos equivalentes. La variante alternativa y
ms corriente se refiere tan slo a una asignacin equitativa o
228
ESTRUCTURAS
apropiada del acceso y del trato. Se suele evaluar la equidad segn

el principio de representacin proporcional. La provisin meditica debera reflejar proporcionalmente la distribucin de hecho de
los factores pertinentes (temas, grupos sociales, convicciones polticas, etc.) en la sociedad o reflejar la cambiante distribucin de
demandas e intereses de las audiencias. La diferenciacin de la
provisin meditica (contenidos) debera corresponder, aproximadamente, a las diferencias en la fuente o en el extremo receptor.
Requisitos de la diversidad
La diversidad se acerca mucho a la libertad como concepto

clave en todo debate sobre teora de los medios de comunicacin
(Glasser, 1984). Presupone, en general, que c_u_antos ms ca~_al~s
~ferenciados de comunicacin pblica haya para llevar _1~ m~y-~
_variedad de contenidos (cambiantes) a las ms diversas audien_:-_
cias, mejor. Dicho as, el concepto parece ms bien vaco de todo
valor direccional o de prescripcin acerca de qu debera ser comunicado. De hecho, sta es una interpretacin correcta, puesto
que la diversidad, como la libertad, es neutral en cuanto a los contenidos. Slo evala la variedad, la eleccin y el cambio en s. No
obstante, el principio de diversidad aplicado a los sistemas y contenidos mediticos reales se hace ms especfico en sus requisitos
normativos, cuyos elementos principales son:
los media deberan reflejar en su estructura y contenidos las
diversas realidades sociales, econmicas y culturales de
las sociedades (y comunidades) en las que operan, de manera ms o menos proporcional;
los media deberan ofrecer oportunidades de acceso ms o
menos iguales a las voces de las diversas minoras sociales y culturales que componen la sociedad;
los media deberan servir de foro para los distintos intereses
y puntos de vista en una sociedad o comunidad;
los media deberan posibilitar una eleccin de contenidos
pertinente en un momento dado y tambin la variedad en el
tiempo, y de una manera que se corresponda con las necesidades e intereses de las audiencias.
TBORfAS NORMATIVAS DE LA ACTIJACIN DE LOS MEDIOS
229
Una vez ms, cabra sealar algunas contradicciones y problemas en estos requisitos normativos. El nivel de diversidad posible
queda limitado por la capacidad de los canales mediticos y por la
inevitable seleccin editorial. Cuanto ms proporcionalmente reflejen la sociedad los media, ms probabilidades habr de que las
minoras se vean efectivamente excluidas de los medios de comunicacin de masas, puesto que una pequea proporcin del acceso
se dividir entre muchos pretendientes. As mismo, la atencin
adecuada a las expectativas dominantes y duraderas en cuanto a
medios de comunicacin de masas limita las posibilidades de
ofrecer una muy amplia seleccin o muchos cambios. No obstante, la presencia de muchos media diferentes en una sociedad debera compensar, en parte, las limitaciones de los medios de comunicacin de masas tradicionales.
Venttzjas de la diversidad meditica
Aunque la diversidad est considerada como un bien en s,

tambin se percibe a menudo como un instrumento para lograr
otras ventajas. stas incluyen:
la preparacin del camino para los cambios sociales y culturales, sobre todo cuando consiste en dar acceso a nuevas voces marginales y carentes de poder;
dar oportunidades a las minoras para mantener su existencia por separado en el seno de una sociedad mayor;
limitar los conflictos sociales incrementando las probabilidades de comprensin entre grupos e intereses potencialmente opuestos;
contribuir en general a la riqueza y variedad de la vida cultural y social.
Calidad informativa
Aunque la expectativa de que lf:?S ~dia d~~~ra.!l prE_e~rcionar
i!1formacin de calidag razonable tenga fundamentos ms prcticos que filosficos o normativos, no reviste menos importancia en
230
ESTRUCTURAS
el pensamiento moderno sobre los estndares mediticos que los

principios de libertad o de diversidad. Libertad y diversidad no suponen necesariamente ms comunicacin informativa pblica.
1_ Los requisitos informativos tienen un doble origen: por una parte,
, el deseo de que una sociedad est bien informada y tenga una fuer. za laboral bien preparada y, por otra, disponer de un cuerpo de
ciudadanos capaces de participar en la eleccin de lderes y en la
toma de decisiones de poltica interior (Keane, 1991 ).
TEORfAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MED!OS
231
~~j~t'!s -~e 1~ inf~f!Uac!n,
que deben ser tratados con ecu'!niiTI.idad. Adems, los distintos pu~tos de vista sobre cuestiones cuyos
hechos se debaten deben recibir el mismo trato en cuanto a pertinencia e importancia, independientemente de los dems aspectos.
En la prctica, se logra una presentacin o tratamiento objetivos
concediendo el mismo tiempo o espacio a las distintas -persp~cti
vas o versiones de los hechos.
Las ventajas de la objetividad

El concepto de objetividad
El concepto ms esencial en cuanto a la calidad d_t: Ia_ipformacii!.-debe de ser- el de la objetivid~- sta co~stituye una fonna
concreta de prctica meditica y, adems, una actitud determinada
hacia las tareas de reunin, tratamiento y difusin de la informacin. Sus caracteristicas principales son: la adopci~ de ~a_p.QS!U
r~d~ol_>jetividad y neutralidad hacia el objeto de la informacin
(ausencia de subjetividad o de implicacin personal); ausencia de
.e_artidi.s~o (no tomar partido en disputas ni mostrar parcialidad);
~espeto de la exactitud y de otros criterios de veracidad (como pertinencia y globalidad)i.J ~u~~ncia_de motivos ulteriores o de servidumbre a un tercero. As pues, el proceso de observar e informar
no deberla verse contaminado por la subjetividad ni interferir con
la realidad sobre la que se est informando. En algunos aspectos,
esto presenta afinidades, al menos en teora, con la idea de comunicacin racional y no distorsionada de Habermas (1989).
Esta versin de un estndar universal de prcticas informativas tiene muchos abogados y se ha convertido en el ideal dominante para el papel del periodista profesional (Weaver y Wilhot, 1986). Tiene vnculos con el principio de libertad, puesto
que la independencia es una condicin necesaria del desapego y
de la veracidad. En ciertas condiciones (como de opresin poltica, crisis, guerra e intervencin policial), slo cabe obtener la
libertad de informar a cambio de una garanta de objetividad.
Por otra parte, la libertad tambin incluye el derecho a ser parcial o partidista.
El vnculo con la igualdad tambin es claro: ~ objetivid.a9 f~
quiere una actitud justa y no discriminatoria hacia las fuente~ yj~
En el conjunto de interacciones normativas que se desarrollan

entre los media y sus respectivos entornos operativos, la objetividad puede ser crucial. Las instancias estatales y los abogados de
los distintos intereses pueden dirigirse directamente a sus pblicos
elegidos mediante los medios de comunicacin, sin distorsiones ni
intervenciones de los mismos mediadores ni comprometer la independencia de los canales. En virtud de las convenciones establecidas sobre objetividad, los canales mediticos pueden separar
sus contenidos editoriales del material publicitario que transmiten,
y lo mismo pueden hacer los anunciantes respecto a los contenidos editoriales.
En general, las audiencias m~~itic~~ p~ecen _comprender
bastante bien. elprinCipio.de..actua.cin_objeti va y su prctica contri_!:Juye -~ iJ!~rement!lfJa credibilidaq de la informacin_y optniQnes presentadas por l9s p.~dios de comunicacin. Los mismos media han descubierto que la objetividad conf~ere_ a sus Qrgductos
informativo_s un mayor y m~ a~pli? v~lo~ dt: _tpe_rc~d9, Y por ltfmo, dada-la extensa vigencia del principio de objetividad, lo invocamos a menudo en demandas o acuerdos referidos a tendenciosidad o tratamiento desigual. El reconocimiento de que disfruta
la mayora de los medios informativos modernos se debe precisamente a su reivindicacin de objetividad, en los distintos sentidos
de la palabra. En muchos pases, las polticas sobre radio y televisin imponen, mediante diversos instrumentos, el requisito de objetividad a sus sistemas pblicos de radio y televisin, a veces como condicin de su independencia.
232
ESTRUCTURAS
Marco para la investigacin y teora de la objetividad

La objetividad no es fcil de definir, si bien una versin de sus
diversos componentes la estableci WesterstAhl (1983) en el contexto de la investigacin del grado de objetividad de la radio y la
televisin suecas. Esta versin (fig. 5.3) reconoce que la objetividad tiene que ver con valores adems de con hechos y que stos
tienen tambin implicaciones que dependen de su evaluacin.
En este esquema, la objetividad factual o factualidad se refiere, en primer lugar, a una forma de informar que concierne a
acontecimientos y declaraciones que se puedan verificar cotejndolos con otras fuentes y se ofrezcan sin comentarios o, por lo menos, de manera claramente diferenciada de cualquier comentario.
La factualidad>> tambin implica otros <<criterios de veracidad,
como integridad de los informes, exactitud e intencin de no engaar ni suprimir lo que sea pertinente (buena fe). El segundo aspecto principal de la factualidad es la pertinencia, que resulta
ms difcil de definir y de lograr de manera objetiva. Tiene que
ver ms con el proceso de seleccin que con la forma de la presentacin y exige que dicha seleccin se haga en funcin de principios claros y coheremes sobre lo que resulta significativo para el
receptor previsto y/o la sociedad (Nordenstreng, 1974)
En general se considerar ms pertinente lo que afecte en mayor medida a ms gente y de forma ms inmediata (aunque puede
haber una diferencia entre lo que el pblico considere interesante
y lo que los especialistas califique de significativo).
TEOR(AS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
233
En el esquema de Westerstahl, la imparcialidad presupone una

actitud neutral y se debe obtener con una mezcla de equtlibrio
(igualdad o proporcionalidad de tiempo, espacio o nfasis), por
ejemplo entre interpretaciones, versiones de los hechos o puntos
de vista opuestos, y de neutralidad en la presentacin. En condiciones de <<diversidad externa, la imparcialidad como componente de la objetividad no procede (aunque s procede el componente de factualidad), puesto que se presupone que habr medios
de comunicacin alternativos que contarn los hechos desde otro
punto de vista. As, por ejemplo, en un sistema poltico plural no
se espera que un peridico claramente partidista presente todos los
puntos de vista al lector, aun cuando ste siga esperando una informacin fiable.
Al esquema de la figura 5.3 se le ha aadido un elemento, el
nivel informativo>>, en razn de su imponancia para el significado
completo de objetividad. Se refiere a la calidad de los contenidos
informativos, ya que sta puede influir considerablemente en la
transmisin de hecho de una informacin a una audiencia: que llame la atencin, que sea comprensible, que recuerde, etc. ste es el
lado pragmtico de la informacin, que a menudo subestima u
omite la teora normativa, pero que resulta esencial para la nocin
ms completa de buena actuacin informativa.
Principales requisitos de la calidad informativa

Algunas de las ventajas que se espera de la objetividad son obvias y otras quedan incluidas en los requisitos de libertad y diversidad. Los principales estndares de calidad informativa)) recogidos en las polticas o en los cdigos de actuacin se pueden
formular como sigue:
Objeovidad
1
V
r-----t
Facrualtdad
Veracidad
Pertinencia
'
Equilibrio
Neutralidad
Nivel infonnativo
Figura .'i.J. Criterios componentes de la objetividad (Westerstlhl, 1983).
lo~
media (prensa, radio y televisin sobre todo) d~beran

ofrecer un suministro inclusivo qe noti~ias perti!!e_Etes e in-.
formacin contextua! sobre aconteci~ento~ ~n la ~~ciedad
y el mundo que se mueve a su alrededor;
la informacin debera ser objetiva en el sentido de e~acta,
honesta, suficientemente completa, de acuerdo con la realidaO, fiable y que distinga enti:~ los he~hos y opiniones;
234
ESTRUCTURAS
la informacin se debera ofrecer de manera equilibrada y_

equitativa (imparcial) e informar de los puntos de vista alternativos, sin sensacionalismo ni tendenciosidad.
Umiles de la objetivul
Estas normas encierran varias dificultades potenciales debidas, sobre todo, a las incertidumbres respecto a lo que constituye
un suministro adecuado o pertinente de informacin y a la naturaleza misma de la objetividad (Hemnus, 1976; WesterstAh.l,
1983; Hackett, 1984). Pero an son ms graves las posibles contradicciones con las reivindicaciones de libertad (que no distingue
entre expresin ((verdadera y falsa) y diversidad (que recalca
la multiplicidad e incoherencia de la realidad) mediticas. Tambin podemos observar que estos criterios son ms apropiados para la totalidad de la informacin meditica en una sociedad que
para cualquier canal o sector concretos. Las audiencias no esperan
de todos los media la misma informacin, completa y objetiva, sobre asuntos serios.
La objetividad (y los conceptos afines de factualidad y dems)
dista mucho de ser considerada unnimemente como algo necesario, positivo o incluso factible, aunque el argumento de Lichtenberg (1990, pg. 230) de que siempre que pretendamos comprender el mundo, no podemos prescindir ni de la posibilidad ni
del valor de la objetividad, tiene un peso especfico.
235
TEOR{AS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
bre todo respecto a los grupos sociales y las subculturas alternativas y a la expresin de los conflictos y desigualdades que se producen en la mayoria de las sociedades. Tambin surgen problemas
respecto hasta dnde pueden llegar los media en su apoyo de la
oposicin o subversin potenciales (tal como se contemplan desde arriba). Los principios bsicos son mixtos y mutuamente incompatibles y se les puede representar como sigue.
Aqu, el concepto de orden se utiliza de manera algo elstica
para abarcar tambin los rdenes simblicos (culturales), como la
religin, el arte y las costumbres, adems de las distintas formas
de orden social (comunidad, sociedad y estructuras relacionales
establecidas).
Esta diferenciacin amplia se divide a su vez segn puntos de
vista desde <(arriba o desde abajo, por as decir. Esta divisin
se basa esencialmente en la distincin entre la autoridad social establecida, por un lado, y los individuos y grupos minoritarios, por
otro. Tambin se corresponde aproximadamente a la distincin entre orden en el sentido de control, y orden en el sentido de solidaridad y cohesin -(~impuesto uno, y voluntarias y elegidas las
otras-. Estas nociones se agrupan segn muestra la figura 5.4.
Todo sistema social complejo y viable presentar los subaspectos del orden mostrados. Habr mecanismos de control social,
asf como vinculaciones voluntarias, a menudo mediante la pertenencia a grupos que se integran en la sociedad. Aparecern significados y definiciones de experiencias comunes y compartidas,
Puoto. de vista
Orden social y solidaridad

Las cuestiones normativas de este apartado son las que conciernen a la integracin y la armona de una sociedad, consideradas desde distintos puntos de vista (e incluso opuestos). Por una
parte, bay una tendencia algo lgica, por parte de las autoridades,
a buscar, en los memos de comunicacin pblica, apoyo, tcito
por lo menos, en su tarea de mantener el orden. Por otra parte, no
se puede concebir que las sociedades pluralistas tengan un nico
orden dominante que se deba mantener, y los medios de comunicacin de masas tienen responsabilidades diversas y divididas, so-
Social
Desde "arriba
Desde abajo
ControV
Solidandad/
obediencia
vinculacio
mbito
Cultural
Conformidad/
parqufa
. AuiDIIOmfal
Identidad
Figura 5.4. Las ideas sobre media y orden varlan liegn el tipo de orden de que
se trata y de qui6n es.
236
ESTRUCTURAS
aunque tambin habr mucha divergencia en cuanto a identidad y

experiencia real. Una cultura compartida y una experiencia de solidaridad tienden a reforzarse mutuamente. Varias teoras sobre
media y sociedad abordan la relacin entre la comunicacin de
masas y los citados conceptos, de maneras divergentes aunque no
contradictorias en su lgica (vase el capftulo 3). El funcionalismo atribuye a los medios de comunicacin de masas el propsito
latente de asegurar la continuidad y la integracin del orden social (Wright, 1960), facilitando la cooperacin y el consenso en
cuanto a valores sociales y culturales.
La teora crtica suele considerar los medios de comunicacin
de masas como los agentes de una clase dominante y controladora de
poderosos que pretende imponer sus propios valores y definiciones de las situaciones y marginar o desacreditar a la oposicin. Segn la visin critica, los media suelen tener conflictos de intereses
y postular versiones contradictorias del orden social, real o deseable. Pero, primero, hay que resolver la cuestin siguiente: el orden social de quin? La teora normativa pertinente no puede ataer solamente a la perturbacin del orden (en caso de conflicto,
delitos o desviaciones), sino que debe incluir tambin los fracasos
del orden establecido tal como es percibido por los grupos sociales y culturales ms marginales o minoritarios.
Expectativas y normas referidas al orden

Desde el punto de vista del control social, las normas pertinentes se aplican a menudo para condenar la descripcin positiva
de los conflictos, del desorden y de las desviaciones y para apoyar
un acceso diferencial y un respaldo positivo a las instituciones y
autoridades del orden establecido (el derecho, la Iglesia, la escuela, la polica, el ejrcito, etc.). El segundo subprincipio (el de
solidaridad) implica el reconocimiento de que la sociedad se compone de muchos subgrupos con distintas bases de identidad y diferentes intereses. En un moderno Estado-nacin, no hay un orden
consensual perfecto, si bien puede haber varias nociones alternativas de orden social deseable. Desde este punto de vista, una expectativa viable respecto a los medios de comunicacin de masas
sera que reconocieran empticamente las alternativas y propor-
TBOR{AS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
237
cionaran acceso y apoyo simblico a los pertinentes grupos y opiniones minoritarios. En general, esta postura terica (normativa)
abarca una orientacin abierta y transigente respecto a los grupos
sociales y las situaciones marginales, desacordes o desviadas desde el punto de vista de una sociedad nacional dominante.
Resumimos a continuacin este conjunto muy dispar de perspectivas normativas referidas al orden social:
Respecto al pblico pertinente a cuyo servicio estn (a nivel
nacional o local o definidos por grupos o intereses), los media deberan ofrecer canales de intercomunicacin y apoyo.
Los media pueden contribuir a la integracin social prestando una atencin estricta a los individuos y grupos socialmente desfavorecidos o perjudicados.
Los media no deben menospreciar a las fuerzas de la ley y el
orden, ni impulsar o recompensar el crimen a los desrdenes
sociales.
En cuestiones de seguridad nacional (en caso de guerra,
amenaza de guerra, subversin o terrorismo extranjeros), se
podra restringir la libertad de accin de los media por motivos de inters nacional.
Respecto a la moral, la decencia y el buen gusto (y en particular la representacin del sexo y de la violencia y el lenguaje utilizado), los media deberan observar, en cierta medida, las normas imperantes sobre lo pblicamente aceptable
y evitar incurrir en ofensas pblicas graves.
Est claro que estos preceptos resultan mutuamente contradictorios y varan considerablemente segn el momento y el lugar y
en cuanto a los detalles de cada caso y punto de vista. Asf mismo,
estas nonnas se aplican de maneras muy diferentes a los distintos
medios de comunicacin.
Orden cultural
No es fcil establecer y mantener la distincin entre lo cultural y lo social, pero con este concepto --orden cultural- nos re-
ferimos a cualquier conjunto de smbolos organizados mediante el
238
ESTRUCTURAS
lenguaje u otro tipo de pauta sigruficativa. La teora normativa se ha

preocupado tradicionalmente o bien de cuestiones de calidad cultural (de los contenidos mediticos) o bien de su autenticidad, en
relacin con la experiencia de la vida real.
La subdivisin del mbito de lo cultural para nuestros propsitos de representacin en un marco normativo sigue una lnea similar a la que se traz en el mbito social: entre una cultura dominante, oficial o establecida, y un conjunto de posibles alternativas
o subculturas. En la prctica, la primera implica una visin jerrquica de la cultura, segun la cual los valores y artefactos culturales
<<homologados por las instituciones culturales recibirn un trato
relativamente privilegiado en comparacin con los valores y formas culturales alternativos. Normalmente, este tipo de culturas
oficiales implica un conjunto de valores culturales absolutos y de
estndares de calidad homologables. Las virtudes culturales de la
perspectiva alternativa resultarn, en contraste, ms diversificadas y relativas, al basarse solamente en percepciones personales de
atraccin, pertinencia y familiaridad.
Normas de calidad cultural
A menudo expresada en polticas culturales de mayor alcance,

la teora normativa respalda tipos muy distintos de calidad cultural en los medios de comunicacin de masas. En primer lugar, suele proteger el legado cultural oficial de una nacin o sociedad,
sobre todo en cuanto a la educacin, la ciencia.. la literatura y el arte se refiere. Esto puede incluir incluso el apoyo a la innovacin
en las artes tradicionales. En segundo lugar, respalda variantes
distintivas regionales y locales de la expresin cultural por movos de autencidad y de tradicin (y, a veces, por motivos polticos). En tercer lugar, parte de la teora reconoce la igualdad de derechos para todas las expresiones culturales y gustos, incluida la
cultura popular.
A pesar de las numerosas y acaloradas discusiones sobre unas
posibles responsabilidades culturales de los medios de comunicacin de masas, no se ha llegado a un acuerdo sobre qu hay que
hacer al respecto y menos todava sobre qu acciones hay que seguir. Las normas implicadas no suelen ser muy vinculantes y
TEOIAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
239
siempre se aplican selectivamente. Aun as, se tiende a invocar

principios casi idnticos en contextos diferentes. Los ms frecuentes son los siguientes:
Los contenidos mediticos deberan reflejar y expresar el
lenguaje de la cultura contempornea (artefactos y estilo de
vida) de la gente a cuyo servicio estn los media (a nivel nacional, regional o local); deberan tener que ver con la experiencia social actual y habitual.
Hay que conceder algn nivel de prioridad al papel educativo de los media y a la expresin y continuidad de lo mejor
del legado cultural de un pas.
Los medios de comunicacin deberan fomentar la creatividad y la originalidad culturales y la produccin de obras de
gran calidad (segn criterios estticos, morales, intelectuales y ocupacionales).
La aplicacin muy desigual de estos principios normativos en
cualquier forma de control refleja tanto la primaca de la libertad
como la fuerza de los imperativos comerciales. Los principios de
calidad cultural son deseables, pero raramente se hacen respetar.
No suele haber el consenso suficiente sobre cul es el significado
de los criterios de calidad cultural. Prcticamente, el nico criterio
de calidad cultural empricamente demostrable es el de la pertinencia para la audiencia, sobre todo cuando se expresa mediante
ambientes, acontecimientos y temas familiares, realistas y contemporneos. Cuanto ms sometido est un medio de comunicacin a
polticas en pos del inters del pblico en general (como, por ejemplo, las instituciones pblicas de radio y televisin), ms probabilidades habr de que los criterios culturales guen la actuacin. A
veces los intereses nacionales y econmicos se traducen en un apoyo a algunos de los principios culturales descritos.
El mbito de aplicacin de la teora normativa'

Adems del sector de la radio y la televisin pblicas, que se
debilita cada vez ms (vase Blurnler, 1992), la mayora de los
media acta al da, sin tomar conciencia de los principios des-
240
ESTRUCTURAS
critos ms arriba. Se alcanzan, o no, los objetivos deseables y se

evitan, o no, los males, en funcin del funcionamiento de determinado mercado meditico, del tira y afloja de las organizaciones,
de la tica profesional, de los objetivos creativos y de las decisiones rutinarias del personal de los medios de comunicacin. Otras
reglas, ms inmediatas, de derecho, tica y profesionalidad, tienen
ms probabilidades de llamar la atencin del personal de los medios de comunicacin en su prctica cotidiana (Meyer, 1987). La
gente, personal meditico y pblico, slo reflexiona de vez en
cuando sobre la aplicacin de uno o varios de los principios esbozados. Y slo raramente, si es que ocurre alguna vez, se considera
toda la gama de ideas que acabamos de resumir.
Este conjunto de principios no es sino un intento de describir
un universo de discurso disponible en la tradicin occidentalliberal-pluralista tal como se ha desarrollado durante estos ltimos
cuarenta aos aproximadamente. No se puede decir que represente un consenso sobre lo que los media deberan hacer o dejar de
hacer por el inters pblico (tal como se defini), si bien se han
intentado evitar las proposiciones extremas o polmicas. Lo que s
podra resultar polmico es el nivel en que un principio dado es
pertinente en una situacin o medio de comunicacin dados. De
todas maneras, el principio de libertad proporciona prcticamente
una escapatoria de todas las obligaciones, salvo de las formas de
publicacin ms antisociales. La aplicacin de cualquier principio
dado se debe establecer en un foro poltico pertinente, si ha de adquirir importancia o tener consecuencias relevantes.
Conclusin: un entorno normativo cambiante

Los cambios en los medjos de comunicacin que repasamos
antes no han modificado todava de manera fundamental el contenido de las normas descritas, pero han influido en su fuerza y prioridad relativas. En particular, el creciente nmero de canales mediticos alternativos ha reducido las presiones ejercidas sobre los
medios de comunicacin aparentemente dominantes (como la
prensa cotidiana o la televisin nacional) para que desempeen
determinados papeles pblicos perceptibles. A pesar de las tendencias a la concentracin, probablemente no tememos tanto a un
TEOIAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIN DE LOS MEDIOS
241
monopolio meditico porque el potencial de competicin es tambin mayor. Aparentemente, hay ms canales mediticos que prometen ms diversidad, si bien la calidad de dicha diversidad no es
en absoluto segura.
Recientemente, se han invocado varias de las normas esbozadas en debates sobre el porvenir de la radio y la televisin pblicas y sobre los criterios que hay que aplicar para la asignacin de
las nuevas licencias de radio y televisin a operadores privados.
Otras no han perdido su vigencia para juzgar si la concentracin
de la prensa, o su propiedad alternativa, obra en contra del inters
pblico. Hay tambin una presin constante sobre los media con
una aparente influencia en cuestiones culturales, sociales y polticas para que bagan gala de cierto grado de autorregulacin. Algunos de los estndares examinados ataen a esta cuestin.
A medida que se van reconfigurando las instituciones mediticas de los pases ex comunistas de Europa central y oriental, cabe esperar que se busquen modelos en Occidente e incluso, quizs, una filosofa meditica coherente para sustituir a la que se
descart. Algunos la encontrarn en un liberalismo a ultranza que
promete abrir ventanas y prescindir de los atavos del paternalismo y del control. Otros encontrarn una continuacin de valores
en una versin modificada de las anteriores doctrinas de responsabilidad social(ista). Este universo de ideas tiene algo que ofrecer a ambas partes, si bien (debido a la naturaleza misma del ejercicio) tiende a insistir en las responsabilidades de los medios de
comunicacin de masas y a, implcitamente, restringir el punto
de vista libertario. No se puede hacer ninguna recomendacin general. Incumbir a los diversos pblicos y a quienes configuren las
nuevas instituciones decidir lo que quieren, lo que es viable y lo
que se puede costear. En cuanto a este ltimo punto, la teora social de los medios de comunicacin no se debe subordinar a los
negocios, pero debe tener en cuenta la realidad econmica.
6. Estructuras e instituciones mediticas
Los medios de comunicacin no son

simplemente un negocio ms
Hasta ahora hemos examinado los medios de comunicacin
como si fueran instituciones sociales y no una industria. Esta ltima faceta ha adquirido cada vez ms importancia sin mennar necesariamente la primera~ as pues, la comprensin de las estructuras y dinmica de los media requiere un anlisis econmico
adems de poltico y sociocultural. A~que los media hayan~:_
cido en respuesta a las necesidade~ sociales y .cultorales g,e los ipdividuos y de las sociedades, son dirigidos en S!J l!layor parte como
grandes empresas de negocis (en el sentido de que los financian
_1~ ~versln"y'el consumo privados). Estos ltimos aos se ha intensificado esta tendencia por razones diversas, pero sobre todo
244
ESTRUCTURAS
debido a las implicaciones econmicas e industriales cada vez

ms importantes de los equipos de informacin y comunicacin y
a la decreciente participacin pblica en la produccin meditica,
a medida que el sector se expande (y con motivo del paso a economas de mercado libre en los antiguos pases comunistas). Incluso los media ges_tionados como entes pblicos se de~.!!_ ~OJ!le:
ter a la disciplina financiera y operar en entornos competitivos.
Una obni sobre teora de la comunicacn de-masas no es el iugar
para un anlisis en profundidad de estas cuestiones, pero es imposible comprender las implicaciones sociales y culturales de los
media sin ofrecer por lo menos un esquema de las fuerzas econmicas y polticas que configuran las instituciones mediticas. La
regulacin pblica, el control y la economa de los media encarnan determinados principios generales que pertenecen al mbito
terico, y este captulo pretende examinar de cerca dichos principios, aunque prescindiendo de las circunstancias de lugar y tiempo.
L~- clave del extrao carcter d~ las instituciones mepi~ticas ra4_jca en que sus actividades son inextricabl~ment~ ~con.Qmic~~-L
polticas a la vez y en su considerable dependencia de las tecnologas de distribucin, que experimentan cambios continuos. Dichas
a_ctividades implican la produccin de bienes y_s~JY.i.ci~~q_ue~
nudo !~su_!~ al~ V;?_Z _pri':ados (~o-~SU!JlO p~a _1~- s_a!i_sfaccin pers~n'!!.individ~al) y pblicos (considerados necesarios ~n el mbito
pblico y para el funcionamiento de la sociedad en s). El carcter
_i~~lico de los media tiene que '!'er, por eje~E_l<?, con su ful!~f~n
J~t~~ en _!ID~ democ_racia y con el hecho de que la infonnaciQn y l~L
_ideas no las pueden monopolizar los particulares. Y, por otra parte,
como sucede con otros bienes pblicos coino cl aire o la luz natural, su uso no reduce la cantidad disponible para los dems.
Histricamente, los medios de comunicacin han crecido con
un~-~lara y parleia imagen de s mismos res?_~to _qq~ tieu~
importante papel que desempear en la vida pblica y que pertenecen a la esfera de lo pblico, aunque sin ser de propiedad p-.
l?!i~a. Por supuesto, esto era cierto, y lo sigue siendo, para los peridicos, pero se aplica de distintas maneras a los media ms
recientes. Lo que los media hagan o dejeiJACLhiiJ:~..si~mpre ha.s.i.:
do _il!l~O~ante para las s~!edades y esto queda reflejado en los
complejos sistemas de ideas sobre lo que deberan estar haciendo
o no (vase el captulo 5) y en mecanismos, igualmente complejos
pp-
ESTRUCTURAS E INSTITUCIONES MEDITICAS
245
y variados, para fomentarlos, protegerlos o limitarlos, en nombre

de un supuesto inters pblico. A pesar de todo, los media suelen tener que operar, total o parcialmente, segn los dictmenes
de la economa de mercado. Incluso en este aspecto, pueden llamar la atencin de los gobiernos por las mismas razones que lo
hacen los otros negocios privados, que tambin estn sometidos a
diversas formas de regulacin jurdica y econmica.
Perspectivas alternativas
Naturalmente, no hay ninguna descripcin objetiva de la institucin meditica que se pueda desligar de sus diversas circunstancias nacionales y sociales. Una opcin consiste en adoptar una
perspectiva econmico-industrial (vase Tunstall, 1991) para examinar las caractersticas distintivas de los media como empresas
comerciales, en funcin de su naturaleza y contexto especficos.
Una perspectiva alternativa proviene de la teora poltico-econmica crtica (presentada en las pgs. 140 y sigs.), que aporta conceptos, derivados de la crtica del capitalismo sobre todo, referidos a la concentracin y a los poderes en especial de la propiedad,
pero tambin a las implicaciones culturales y sociales de la mercantilizacin.
Una tercera perspectiva importante consiste en examinar las
estructuras mediticas en funcin de un inters pblico y a la luz
de los criterios nonnativos de conducta y actuacin establecidos
en los pertinentes foros polticos nacionales (e internacionales).
Hay una cuarta posibilidad: la de contemplar la institucin meditica desde un punto de vista interno o profesional, distinto tanto de
la perspectiva mercantil como de lo que puedan pensar los profanos sobre cmo deberan operar los media. En las pginas siguientes adoptaremos una u otra perspectiva, segn convenga a
nuestros propsitos.
f:.a curiosa ~sicin de los media se puede representar como la
interseccin de tres fuerzas principales -poltica, econmica y
_!_e~_!!ol~~ica- y, requerir, por lo tanto, varios modos alternativos
de anlisis (fig. 6.1 ).
246
ESTRUCiURAS
Economfa
F1gura 6.1. Presiones sobre los meda: estn en la Interseccin de tres reas de influencias que se solapan entre s.
247
integracin e internacionalizacin de las actividades mediticas.

Implcita en este ltimo punto est la cuestin de las relaciones
globales de comunicacin entre las principales potencias mediticas, ubicadas en el Norte principalmente, y en un Sur relativamente dependiente. Como no todas las tendencias mencionadas
parecen lgicas y coherentes, necesitamos un marco de referencia
en el que analizarlas.
La regulacin y las polticas mediticas tambin se caracterizan por tendencias aparentemente opuestas, como, por ejemplo, la
tendencia a la desregulacin (y privatizacin) y la presencia de
otras regulaciones especficas, a nivel transnacional sobre todo.
Aunque resulte tentador considerar nuestra poca como de revolucin de las comunicaciones, en realidad, los medios de comunicacin han ido cambiando constantemente desde sus orgenes a
medida que se iban sucediendo las revoluciones tecnolgicas, y
muchas de las fuerzas que actan son constantes. Reflejan dos dinmicas princip~es: en primer lugar. el deseo de glW.<&r dine.tQ~
~n~3E!!do ~~gar,_ u_na lu~ha de Q~~e! en la so_c~qad en la. que los
media est~! pro~undamen~~ implicados.
lAs cu8stiones prlncipahs

El anlisis terico slo es posible si se identifican de antemano ciertas cuestiones o problemas generales. Al nivel descriptivo,
enfocamos sobre todo la cuestin de las diferencias: la manera en
que los media difieren unos de otros desde el punto de vista econmico y poltico y por qu su economa y su regulacin resultan
tan atpicas, en comparacin con los dems negocios o servicios
pblicos; y cmo y por qu varan tanto las estructuras y el control
de las instituciones meditcas nacionales. Este ltimo aspecto de
la comparacin es importante precisamente porque ,los media..!!_o
slo son n~ocios_ qu~ res_pond~~ a fuerzas ~~>Dmicas, sino tamb~l) instituciones sociales y culturales muy arraigadas (y nonnalmente de mbito nacional).
As mismo, tambin han aparecido consideraciones tericas
sobre la dinmica actual de los sectores meditcos, en particular,
sus tendencias a la expans.in, diversificacin y convergencia mutua, que se deben, sobre todo, a nuevas tecnologas y oportunidades econmicas. Tambin hay tendencias hacia la concentracin,
Estructura meditica y niveles de anlisis: fundamentos

Cabe evocar el escenario con un recordatorio de las principales caractersticas de las estructuras de los sistemas mediticos
econmicamente desarrollados. La expresin sistema meditico
se refiere al conjunto real de medios de comunicacin de masas en
una sociedad nacional dada, aunque no haya coherencia o conexin alguna entre sus distintos elementos. As pues, los sistemas
mediticos suelen ser el resultado de los azares de su evolucin
histrica, durante la cual se fueron desarrollando sucesivamente
diversas tecnologas, a las que los media existentes tuvieron que
adaptarse.
Un sistema meditico puede estar unido por una lgica poltico-econmica comn, como, por ejemplo, las empresas mediticas capitalistas estadounidenses o los medios de comunicacin estatales de China. Muchos pases tienen sistemas mixtos, con
elementos privados y pblicos, que pueden estar organizados segn los principios de las polticas mediticas nacionales y presen-
248
ESTRUCTURAS
tar cierto grado de integracin. Ocasionalmente habra un Ministerio de Comunicaciones, con responsabilidades en una amplia gama de media privados o pblicos, circunstancia que aade otro
componente sistmico>>.
Los media tambin pueden ser considerados como un sistema
coherente (o algo muy similar) por sus audiencias o sus anunciantes y, de hecho, la expresin <<los media se utiliza a menudo con
este sentido colectivo. Cuanto ms concentrados en relativamente
pocas manos corporativas estn los medios de comunicacin de
masas, ms se pueden considerar como un nico sistema, aunque
los niveles superiores de la propiedad privada concentrada sigan
pennitiendo cierta diversidad y competencia estructurales. Y finalmente, los media aparecen como un sistema en el sentido ms amplio de la palabra, que no slo integra a los reguladores polfticos y
a los productores y distribuidores mediticos, sino que tambin est interconectado con los sectores de la publicidad, las relaciones
pblicas, el marketing y, a menudo tambin, con la investigacin
de audiencias y de opiniones.
El sistema meditico incluye las fonnas mediticas especficas de la prensa escrita, la radio y la televisin, la msica, las telecomunicaciones, etc. A stos tambin se les puede denominar
sectores mediticos, sobre todo en el discurso poltico o en anlisis econmicos. Debecho, la unidad de dichos Sectores suele
ser una ilusin, como tambin lo es la unidad de todo el sistema.
Por otra parte, intervienen muchos otros factores diferenciadores
adems de los integradores (sobre todo mediante sistemas de distribucin comunes o separados). Por ejemplo, el medio cinematogrfico puede referirse al cine, al alquiler o a la venta de vdeos, a
la televisin pblica o de pago, etc. Son distintos instrumentos de
distribucin, y a menudo distintos negocios y organizaciones,
aunque normalmente existe cierta integracin vertical. Como consecuencia de la conglomeracin meditica, hemos de distinguir
otra unidad de anlisis: la empresa u organizacin, que puede incluir una parte significativa de un sector o tener participaciones
ms all de sus lmites tipolgicos y geogrficos (la empresa multimeditica y a menudo multinacional).
Los grandes media como la prensa o la radio y la televisin
suelen estar geogrficamente fragmentados. El peridico diario
puede ser cualquiera de las siguientes publicaciones: un diario na-
ESTRUCTURAS E INSTITUCIONES MEDlTICAS
249
cional de gran circulacin, un peridico de negocios, una publicacin poltica o religiosa, un peridico regional de la maana o uno
de ciudad de la tarde. Otros media impresos, como las revistas,
abarcan un amplio espectro de tipos definidos por el tema o los
lectores. En el nivel inferior del sector o medio de comunicacin
encontramos la organizacin unimeditica, por ejemplo una publicacin dada en el caso de la prensa escrita o una red, emisora o
canal concretos en el caso de la radio y la televisin. Aunque, debido a la integracin horizontal, estas organizaciones unimediticas tal vez no sean independientes. Para fines de anlisis estructural, tambin puede resultar necesario identificar un producto
meditico concreto, como un libro, una pelcula o un programa de
televisin, como unidad separada.
No hay una terminologa estndar para describir las numerosas circunstancias de los diversos sistemas nacionales. En general,
poco podemos hacer aparte de distinciones basadas en los instrumentos de distribucin o de suministro, los contenidos y las audiencias, alcanzadas o previstas (identificadas con criterios como
ingresos, lugar de residencia, ocupacin, edad o sexo). En general,
la mayora de los sistemas mediticos nacionales siguen claramente estructurados en niveles regionales de provisin (de nacional a local), distincin que se extiende a todas las dimensiones del
sector meditico.
Estructura meditica y niveles de anlisis

Sistema meditico (todos los media nacionales).
Empresa multimeditica (con participaciones importantes
en varios m~dia).
Sector meditico (peridicos, televisin, cine, mllsica, etc.).
rea de circulacin o distribucin (pas, regin: ciudad, poblacin).
Unidad meditica (peridico, canal televisivo, etc., dados).
Unidad de producto meditico (libro, pelcula, cancin,
etc.).
250
ESTRUCTURAS
Algunos principios econmicos de la estructura meditica

En tnninos econmicos, <dos medios de comunicacin>> parecen muy dispares, aunque pueden presentar algunas caractersticas
comunes (vase a continuacin). En primer lugar, todo sistema
med tico nacional se compone de numerosos media distintos, cada uno con sus ventajas e inconvenientes para productores y consumidores, que a menudo compiten entre s (peridicos, televisin,
cine, radio, etc.). Adems, los media estn geogrficamente estructurados, con la provisin meditica orientada a poblaciones
consideradas nacionales, regionales, urbanas, locales, etc. (tambin
hay un nivel internacional).
Distintos mercados mediticos y fuentes de ingresos
Los distintos mercados constituyen un enfoque til para la

comprensin de la diversidad meditica. Segn Picard (1989,
pg. 17), un mercado consiste en vendedores que proveen un
mismo bien o servicio, o bienes y servicios muy parecidos e intercambiables, a un mismo grupo de consumidores. En general,
cabra definir los mercados en funcin del lugar, de la gente, del
tipo de ingresos y de la naturaleza de los productos o servicios.
Los media implicados y las consideraciones geogrficas suelen
diferenciar los distintos mercados mediticos.
Una divisoria econmica ms bsica en el negocio de los medios de comunicacin separa el mercado consumidor de productos
y servicios mediticos del mercado publicitario, en el que se vende un servicio a los anunciantes en forma de acceso a la audiencia.
Esta caracterstica de la economa meditica -la dependencia de
una doble fuente de ingresos- tiene implicaciones de gran alcance. Tambin se observa otra divisoria en el primer mercado (consumidor): entre el mercado de productos unitarios, como libros,
casetes, vdeos y peridicos, que se venden directamente a los
consumidores, y los servicios mediticos continuos como la televisin, por cable o terrestre, o el teletexto.
251
Ingresos de consumidores e ingresos

publicitarios: implicaciones
Las diferencias entre las dos principales fuentes de ingresos

-ventas directas a los consumidores y a los anunciantes (hay
otras fuentes)- constituyen una herramienta importante para el
anlisis comparativo y la explicacin de las caractersticas y tendencias mediticas. La distincin reduce la diferencia entre los tipos mediticos, aunque algunos media resultan poco adecuados
para la publicidad (sobre todo los unitarios), mientras otros
pueden operar igualmente en ambos mercados (la televisin, la radio y la prensa escrita sobre todo). Existen algunos medios de comunicacin exclusivamente publicitarios, que no cuentan con
ingresos de consumidores, como, por ejemplo, los peridicos gratuitos, las publicaciones de promocin y la televisin patrocinada.
La distincin tiene implicaciones econmicas y de otros gneros. En cuanto a estas ltimas, se cree en general (desde el inters
pblico o crtico a la perspectiva profesional) que cuanto ms dependa un medio de comunicacin de la publicidad como fuente de
ingresos, menos independientes sern sus contenidos de los intereses de los anunciantes y del sector en general. Esto merma su
credibilidad como fuente de informacin y su autonoma creativa.
En el caso extremo de las publicaciones financiadas exclusivamente por la publicidad, o de los programas televisivos totalmente patrocinados, resulta difcil distinguir los contenidos mediticos
de la propaganda comercial o de relaciones pblicas. En el aspecto econmico, la operacin en ambos mercados plantea otras consideraciones. Una es la financiacin, puesto que los media que dependen de la publicidad suelen cobrar antes de la produccin,
mientras que en el mercado consumidor, los ingresos llegan necesariamente despus de un desembolso, a veces con un plazo considerable (en el sector del cine, por ejemplo).
Por otra parte, hay distintos criterios y mtodos para evaluar el
rendimiento de un mercado. Los media con publicidad se evalan
en funcin del nmero y tipo de consumidores (qui~oes son, dnde viven) alcanzados por determinados mensajes (por ejemplo,
circulacin, ndices de audiencias). Estas mediciones son necesarias para atraer a eventuales clientes publicitarios y establecer las
tarifas que se les pueda aplicar.
252
ESTRUCTURAS
Los resultados comerciales de los contenidos mediticos costeados directamente por los consumidores se evalan en funcin
de los ingresos generados por las ventas y las suscripciones a los
servicios. Los ndices de satisfaccin (cualitativo) y de popularidad son tiles en ambos mercados, puesto que se pueden utilizar
en la publicidad de los productos y servicios mediticos, aunque
tienen mucho ms peso en el mercado de consumidores.
Cuando un medio de comunicacin opera en ambos mercados,
los resultados obtenidos en uno pueden afectar a los obtenidos en el
otro. Por ejemplo, un incremento de las ventas de un peridico (que
genera ms ingresos provenientes de consumidores) puede incrementar las tarifas publicitarias, siempre que dicho incremento de
ventas no implique una disminucin de la categora social promedio
en la composicin del pblico, circunstancia que tendra un efecto
opuesto en las tarifas publicitarias. Obviamente. la diferencia en la
procedencia de los ingresos se traduce en distintas oportunidades o
mayor vulnerabilidad, segn sea el contexto econmico general.
Los media que dependen mucho de la publicidad tendrn ms probabilidades de padecer las consecuencias negativas de las recesiones econmicas que los que venden productos (normalmente de
bajo coste) a consumidores individuales, y tambin estn mejor situados para reducir costes ante una cada de la demanda (aunque esto depende sobre todo de la estructura de costes de cada empresa).
mbito y diversidad del mercado meditico

La diferencia entre ambos mercados y fuentes de ingresos interacta con los otros factores de la economa de mercado. Como
se seal ms arriba, la composicin social de la audiencia alcanzada (y Vendida a los anunciantes) es importante debido a las
diferencias de poder adquisitivo y para el tipo de artculos que se
anuncia. Los media que dependen de la publicidad favorecen la
convergencia de los gustos y pautas de consumo meditico (menor
diversidad). Esto se debe al hecho de que las audiencias homogneas son ms interesantes para los anunciantes que los mercados
dispares y heterogneos (a menos que sean muy grandes). As se
explica la viabilidad del peridico gratuito, que proporciona una
cobertura completa y homognea de un sector en concreto.
ESTRUCTURAS E INSTrTUCIONES MEDITICAS
253
Este factor no influye tanto en los contenidos de pago, puesto que no importa de quin sea el dinero cobrado. Por otra parte, incluso los contenidos de pago se deben comercializar y distribuir, lo
que plantea la cuestin de la ubicacin y composicin social de las
audiencias y de los mercados escogidos. El xito de un medio de comunicacin que depende de la publicidad tambin puede estar en
manos de la ubicacin y dispersin geogrficas de las audiencias.
Para algunos anunciantes (comercios locales, por ejemplo) es importante poder alcanzar muchos clientes potenciales en su rea.
En consecuencia, los peridicos cuyos lectores estn muy dis
persos corren a menudo ms riesgos econmicos que los peridi
cos de circulacin localmente concentrada. Esto se debe, en parte,
a unos costes de distribucin ms altos, pero tambin a la capacidad relativa de los media locales para cubrir un mercado dado
de consumidores, en particular el llamado de venta minorista.
El efecto general de este proceso favorece la concentracin meditica (casi por definicin, cuantos ms peridicos y otros media
compitan, ms dispares sern sus distintos conjuntos de lectores).
Competencia por los ingresos

En la misma lnea, se ha afinnado de manera ms general que
la competencia por una nica fuente de ingresos genera uniformidad imitativa (Tunstall, 1991, pg. 182). Tunstall sugiere que
sta es la razn de la percibida calidad de gusto dudoso (o uniformidad imitativa) de las cadenas de televisin norteamericanas,
financiadas casi exclusivamente por publicidad de bienes de consumo de masas (vase DeFleur y Ball-Rokeach, 1989) y tambin
de la prensa amarilla britnica, que compite en un mismo mercado (segmento inferior). Tunstall tambin expone que estos grandes mercados indferenciados maximizan el poder de los que ya
son poderosos (por ejemplo, mediante amenazas de retirada de
los anuncios o simples presiones). Una de las ventajas concedidas
al sector pblico europeo de televisin es que evita-esta situacin
en la que todos los canales compiten por unas mismas fuentes de
ingresos (por ejemplo, Peacock, 1986).
Este razonamiento se aplica principalmente a un caso concreto (medio de comunicacin nacional financiado por publicidad de
254
ESTRUCTURAS
bienes de consumo). Los efectos sealados quedan modificados

segn la diversidad de los tipos de publicidad y de cualquier factor que tienda a segmentar el mercado (como la diversidad de la
composicin social o de los gustos de la audiencia). Aunque la publicidad de artculos de consumo masificado haya sido, histricamente, el pilar de los medios de comunicacin autnticamente de
masas, como las cadenas de televisin estadounidenses y la prensa amarilla britnica, ltimamente este sector est experimentando
una recesin y siempre ha habido mercados publicitarios diferenciados. Por ejemplo, hay grandes volmenes de anuncios personales, ofertas y demandas de empleo, anuncios comerciales y financieros, de imagen corporativa y relaciones pblicas, e incluso
anuncios oficiales y de informacin pblica. En cambio, el hecho
de que distintos media compitan entre s por unos mismos ingresos publicitarios obra en contra de la uniformidad. El grado y tipo
de competencia constituyen una influyente variable. La dependencia de la publicidad no lleva de por s a la uniformidad de provisin.
Ya se ha mencionado que el contexto socioeconmico de una
eventual audiencia resulta significativo de cara a la financiacin
de los medios de comunicacin, y las razones de ello son muy obvias. Adems del hecho de que las diferencias de intereses y preferencias de contenidos puedan tener que ver con la clase social,
las clases ms acomodadas pueden (y suelen) pagar ms por ms
media y son objetivos ms interesantes para los bienes de consumo de gran valor. Tambin hay relaciones entre las categoras profesionales y los servicios mediticos.
Estructura de costes de los medios de comunicacin

Ya mencionamos la estructura de costes como una variable de
la suerte econmica de las empresas mediticas. En comparacin
con otras empresas, los medios de comunicacin de masas tienen
la particularidad de presentar un desequilibrio potencial entre los
costes de produccin fijos y los variables. Los primeros se refieren a partidas como el suelo, las instalaciones fsicas. la maquinaria y la red de distribucin. Los costes variables incluyen los
materiales, los contenidos y, a veces, la mano de obra. Cuanto
ESTRUCTURAS E INSTITUCIONES MBDITICAS
255
ms elevada sea la proporcin de costes fijos en funcin de los variables, ms vulnerable ser un negocio a los cambios en los mercados, y los medios de comunicacin de masas suelen tener una
proporcin alta, con importantes inversiones de capital que se han
de recuperar luego con los ingresos por venta y por publicidad.
Una caracterstica intrnseca del producto meditico tpico es
su elevado coste de primer ejemplar. Un nico diario o la primera copia de una pelcula soportan toda la carga de los costes fijos, y por tanto el coste marginal de los ejemplares adicionales es
muy pequeo. Esto hace que los media tradicionales, como los peridicos, resulten muy vulnerables a las fluctuaciones de la demanda y de los ingresos publicitarios; tambin favorece las economas de escala y ejerce presiones hacia la conglomeracin.
Tambin refuerza la tendencia hacia la separacin de la produccin de la distribucin, puesto que esta ltima suele implicar elevados costes fijos (como, por ejemplo. salas de cine, redes de cable, satlites y repetidores). Por otra parte, los elevados costes
fijos constituyen una barrera para eventuales nuevos participantes
en los negocios mediticos.
Propiedad y control
La cuestin de la propiedad -quin posee y cmo se ejercen
los poderes de la propiedades fundamental para una comprensin de la estructura meditica. La nocin de que la propiedad detennina, en ltima instancia, la naturaleza de los media no es un
simple concepto terico marxista, sino prcticamente un axioma
de sentido comn que resume la segunda ley del periodismo de
Altschull (1984): Los contenidos mediticos siempre reflejan los
intereses de quienes los financian. Naturalmente, hay diversas
formas de propiedad para los distintos media y distintas maneras
de ejercer los poderes de la propiedad.
Como establece la observacin de Altscbull, lo que cuenta no es
solamente la propiedad, sino la cuestin general de qtn paga realmente por el producto meditico. Aunque algunos propietarios de
media pagan personalmente por el privilegio, la mayora de ellos
cuentan con varias fuentes de financiacin. stas incluyen una serie
de inversores privados (entre ellos, otros medios de comunicacin),
256
ESTRUCTURAS
anunciantes, consumidores, patrocinadores pblicos y privados y

gobiernos. De ah que la lnea de influencia que otorga la propiedad
sea a menudo indirecta y compleja, y casi nunca nica.
Podramos clasificar la mayora de los medos de comunicacin en tres categoras en funcin de sus propietarios: empresas
privadas, entidades sin nimo de lucro y sector pblico. Sin embargo, las tres categoras presentan a su vez divisiones significativas. En cuanto a la propiedad meditica, una variable importante
es si se trata de una empresa pblica o privada, de una gran cadena meditica o de una pequea empresa independiente. Otro aspecto que cabe considerar es si la empresa meditica es propiedad
de un magnate de la prensa, definido como alguien que se interesa personalmente por la poltica editorial (Tunstall y Palmer,
1991). Las entidades sin nimo de lucro pueden ser fundaciones
neutrales, diseadas para preservar la independencia operativa, organismos con tareas sociales o culturales, partidos polticos, Iglesias, etc. La propiedad pblica tambin reviste muchas formas,
desde la administracin estatal directa hasta organizaciones complejas y diversificadas diseadas para maximizar la independencia
de decisin en cuanto a los contenidos.
Los efectos de la propiedad

Lo que ms cuenta para la teora de la comunicacin de masas
es casi siempre la ltima decisin editorial. La teora liberal se basa en el presupuesto de que la propiedad se puede separar efectivamente del control de las decisiones editoriales. Las decisiones
de mbito ms general sobre recursos (asignacin), estrategias comerciales, etc., las toman los propietarios o los consejos de propietarios, mientras que los editores y otros responsables son libres
de tomar las decisiones profesionales sobre contenidos, que son su
especialidad. En algunas situaciones y pases existen acuerdos
institucionales intermedios (como estatutos editoriales) diseados
para salvaguardar la integridad de la poltica editorial. Adems, se
supone que el profesionalismo. los cdigos de conducta, la reputacin pblica (puesto que los media estn siempre a la vista del
pblico) y el sentido comn (para los negocios) pueden solventar
el problema de las influencias indebidas de los propietarios.
ESTRUCTURAS E INSTITUCIONES MEDIT!CAS
257
La existencia de medidas de control y equilibrio no puede, sin

embargo, ocultar varios aspectos bsicos de la operacin de medios de comunicacin. Uno de ellos es que, en ltima instancia,
los media comerciales han de tener beneficios para sobrevivir y
esto a menudo implica tomar decisiones empresariales que afectan
directamente a los contenidos (como reduccin de costes, cierres,
ajustes de personal, invertir o no, fusionar operaciones, etc.). Los
medios de comunicacin de propiedad pblica no se libran de una
lgica econmica equivalente. Tambin es un hecho que la mayora de los medios de comunicacin privados tienen un inters personal en el sistema capitalista y tienden a apoyar a sus defensores
ms obvios: los partidos polticos conservadores.
El arrollador respaldo editorial a los candidatos republicanos
a la presidencia por parte de los peridicos estadounidenses durante aos (Gaziano, 1989) y fenmenos similares en algunos pases europeos no se deben a la casualidad ni a alguna ciencia infusa. Esta tendencia tambin acta de maneras menos obvias, como,
por ejemplo, eventuales presiones por los anunciantes. Se supone
que la propiedad pblica puede neutralizar o compensar estas presiones particulares, a pesar de que esto tambin suponga seguir
una determinada lnea editorial (aunque neutral).
La sabidura convencional de la teora liberal sugiere que la mejor, o quizs la nica, solucin a estos problemas radica en la multiplicidad de la propiedad privada, y que lo ideal es una situacin en
que muchos medios de comunicacin pequeos o medianos compiten entre s por el inters del pblico ofreciendo una amplia gama de
ideas, infonnacin y tipos de culturas. El poder concomitante a la
propiedad no se considera malo en s, sino que se vuelve de este modo cuando se concentra o se utiliza selectivamente para impedir el
acceso. Esta postura tiende a subestimar la tensin fundamental entre los criterios comerciales de tamao y rentabilidad y los aspectos
socioculturales, que tal vez sean simplemente irreconciliables. La
cuestin de la concentracin es un terna esencial del debate terico.
Competencia y concentracin
La teora de la estructura meditica presta mucha atencin a
las cuestiones de la uniformidad y la diversidad. Gran parte de la
258
ESTRUCTURAS
teora social referida al inters pblico valora la diversidad, aspecto que tambin tiene una dimensin econmica: la oposicin
de los monopolios a la competencia. Como ya comentamos, la libre competencia debera conducir a la variedad y a cambios en las
estructuras mediticas, a pesar de que los crticos sealan un efecto opuesto: que conduce a una situacin de monopolio o, por lo
~enos, de oligopolio (indeseable por motivos econmicos y soctales). En cuanto a la economa de los medios de comunicacin
esta cuestin presenta tres aspectos principales: competencia en~
tre distintos media, competencia en el seno de un mismo medio y
competencia entre empresas. La competencia entre media depende bsicamente de si los productos son sustituibles entre s (las noticias radiofnicas o televisivas, por ejemplo, y las de los peridicos) y de si la publicidad puede ser transferida de un medio de
comunicacin a otro. Ambas sustituciones parecen posibles, pero
slo hasta cierto punto. Siempre parece haber algn nicho de
mercado en el que determinado medio de comunicacin tiene ventaja (Dimmick y Rotbebuhler, 1984). Adems, todos los tipos mediticos parecen presentar alguna ventaja especial para los anunciantes: forma del mensaje, momento, tipo de audiencia, contexto
de recepcin, etc. (Picard, 1989).
Concentracin horizontal y concentracin vertical

Corno las unidades de un mismo sector meditico resultan en
general ms fciles de sustituir que las de distintos media, se suele
prestar ms atencin a la competencia entre unos mismos medios
de comunicacin (por ejemplo, entre dos peridicos en un mismo
mercado, geogrfico u otro). Por eso la concentracin tiende a d~
sarrollarse ms en un mismo sector meditico (aunque esto tambin se podra deber, en parte, a polticas pblicas para limitar los
monopolios alternativos). En general, se ha diferenciado la concentracin meditica horizontal y la Vertical>>. Hay concentracin vertical cuando la propiedad abarca distintas fases de la produccin y distribucin (por ejemplo, cuando una productora de
c~ne posee una cadena de salas) o se extiende geogrficamente (por
eJemplo, cuando una empresa de mbito nacional adquiere un peridico local o regional).
259
La concentracin horizontal se refiere a fusiones dentro de un

mismo mercado (por ejemplo, entre dos peridicos locales o nacionales competidores, o entre una empresa telefnica y una emisora por cable). Ambos procesos se han dado a gran escala en numerosos pases, si bien los efectos se pueden haber diversificado
debido a una constante eleccin entre los distintos media y al desarrollo de los nuevos media. A menudo la eleccin est protegida por polticas pblicas contra la propiedad alternativa de los
medios de comunicacin (cuando una misma empresa opera en
distintos media, sobre todo en un mismo mercado geogrfico).
Otro caso de concentracin horizontal de los medios de comunicacin surge de la fusin de empresas de distintos sectores, de manera que un peridico o canal de televisin puede ser propiedad de
una empresa no meditica (vase Murdock, 1990). Esto no reduce
directamente la diversidad meditica, pero puede incrementar el
poder de los medios de comunicacin de masas y tener implicaciones de mayor alcance para la publicidad.

Cabra establecer otra interesante distincin en cuanto al tipo
de concentracin meditica segn el nivel en que se produce (De
Ridder, 1984). De Ridder distingue tres niveles: editor/empresa
(propiedad), produccin y audiencia. El primero atae a los acrecentados poderes de los propietarios (por ejemplo, el desarrollo de
grandes cadenas de peridicos distintas, como en Estados Unidos
o Canad) o de las emisoras de televisin (como ocurri, ms recientemente, en Italia). Las unidades que componen estas empresas mediticas pueden permanecer independientes desde el punto
de vista de la produccin (en cuanto a decisiones sobre contenidos
se refiera), si bien la racionalizacin y la organizacin del negocio
llevan a compartir ciertos servicios y reducen las diferencias. De
todas maneras, se plantea tambin otra cuestin: la de si la concentracin productiva, medida por el nmero de.ttulos independientes, aumenta o disminuye con la concentracin empresarial.
El grado de independencia productiva suele ser difcil de evaluar.
El tercer aspecto, el de concentracin de las audiencias, concierne a la concentracin de la cuota de mercado, que se debe eva-
260
ESTRUCTURAS
luar por separado. Un cambio relativamente menor en la propiedad puede incrementar considerablemente la concentracin de las
audiencias (en trminos de control por parte de un grupo editorial). Un gran nmero de ttulos independientes no limita de por s
el poder de los media ni asegura tampoco una gran capacidad de
eleccin real, si la mayora de la audiencia se concentra en uno o
dos media. En esta situacin, la situacin del sistema no presenta
una gran diversidad. Los motivos de la preocupacin por la concentracin meditica giran en tomo a estos dos puntos.
Nivelss de concentracin
Podemos evaluar el nivel de concentracin meditica por la
medida en que las empresas ms grandes controlan la produccin,
el empleo, la distribucin y las audiencias. Aunque ningn techo
seale el nivel de concentracin no deseable, existe, segn Picard
(1989, pgs. 33-34) un umbral tradicional de aceptabilidad:
cuando las cuatro principales empresas de un sector controlan ms
del 50%, u ocho empresas, ms del 60 %, de dicho sector. Hay
varios medios de comunicacin cuya situacin se acerca o supera
este umbral (por ejemplo, la prensa diaria en Estados Unidos, la
prensa nacional diaria en Gran Bretaa, Japn y Francia, la televisin en Italia y el sector internacional de la msica).
La concentracin puede variar desde la competencia perfecta
hasta el monopolio total, con varios niveles intermedios. Los distintos medios de comunicacin parecen dispuestos a ocupar diversos lugares en este continuo, y por diversos motivos. La competencia perfecta es rara, si bien en muchos pases la competencia
entre las editoriales de libros y las de prensa alcanza niveles relativamente elevados. La televisin y los peridicos nacionales se
suelen encontrar en situaciones de oligopolio, mientras que el monopolio total parece ahora confinado sobre todo a los extraos casos de monopolios ms o menos naturales, por ejemplo el cable
y las telecomunicaciones. Un monopolio natural es aquel en
que la presencia de un nico proveedor favorece al consumidor,
generalmente por motivos de costes y eficiencia (suele estar
acompaado de medidas de proteccin al consumidor).
ESTRUCTURAS E INSTITUCIONES MEDI TICAS
261
Transnacionalizacin
La fase ms reciente de la revolucin de la comunicacin>>
ha quedado marcada por un nuevo fenmeno de concentracin
meditica, a la vez internacional y multimeditica, a raz del cual
el sector meditico mundial se ve dominado cada vez ms por un
pequeo nmero de empresas mediticas muy grandes. En algunos casos, esto se debe a los logros de un grupo muy tradicional
de magnates de los meda (Tunstall y Palmer, 1991), aunque
con nombres nuevos. La empresa meditica ms grande del mundo la constituyeron en 1989 las empresas Time y Warner (Steve
Ross fue el empresario fundador); otros jugadores clave han
sido Silvio Berlusconi, magnate de la televisin y de la prensa
italianas, y Rupert Murdoch, que dirige la News lntemational y
tiene importantes participaciones en medios de comunicacin de
Estados Unidos, Gran Bretaa y Australia. Juegan en la misma
liga econmica Walt Disney, Paramount, Viacom y la editorial
alemana Bertelsmann.
El otro fenmeno internacional de concentracin digno de
mencin es la tendencia a la absorcin de empresas de produccin
meditica (software) por empresas de electrnica (hardware) (sobre todo japonesas como Sony o Matsushta). Segn Murdock
(1990, pg. 6), el conglomerado se ha convertido en la forma
modal de empresa meditica. Recalca la importancia de los conglomerados que implican solapamiento entre empresas de comunicacin y empresas no mediticas. A pesar de la gran visibilidad
de los impresionantes magnates de los media, es probable que la
tendencia se oriente hacia pautas de propiedad y operacin ms
impersonales, como corresponde a empresas mundiales de este tamao. El sector meditico de la msica debe de ser el ms concentrado internacionalmente, con cinco empresas internacionales
controlando ms del60% del mercado mundial (en 1990) de toda
clase de ventas e ingresos derivados de la msica.
Los motivos de esta creciente concentracin meditica son los
mismos que en otros sectores econmicos, a sabe,, la bsqueda de
economas de escala y de una mayor cuota de mercado. En el caso
de los medios de comunicacin, tambin tiene que ver con las
ventajas de la integracin vertical, puesto que los mayores beneficios provienen de la distribucin y no de la produccin. Las em-
262
ESTRUCTURAS
presas mediticas tambin procuran adquirir m~dios de co~uni

cacin que tengan ingresos estables, como, por eJemplo, em.Jsoras
de televisin o peridicos convencionales (Tunstall, 1991). El
control de la produccin de contenidos ser muy til para las empresas electrnicas, ya que tienen que hacer inversiones ~onside
rables para desarrollar productos innovadores que neces1tan una
adecuada provisin de contenidos para arraigar (sistemas de grabacin, por ejemplo).
Compartir servicios y poder conectar distintos sistemas de
distribucin y mercados presenta cada vez ms ventajas. Esto se
suele denominar sinergia. Como observa M urdock ( 1990, pg. 8):
En un sistema cultural erigido en torno a una sinergia, ms no
significa diferente: significa ms de un mismo bien que aparece en
distintos mercados y con diversos envoltorios>>. En este tipo de
entorno se est produciendo continuamente una espiral ascendente hacia la concentracin. En 1993, la unificacin del mercado europeo nico ha sido un factor importante de este efecto de espiral.
A menudo las restricciones nacionales al crecimiento (con motivo
de las normas antimonopolio o contra la propiedad alternativa)
han estimulado la constitucin de monopolios internacionales
(Tunstall, 1991 ).
Cuestiones pol{ticas que se plantean

La tendencia hacia una mayor concentracin meditica, a escala nacional e internacional, plantea tres grandes grupos de cuestiones sobre las polticas pblicas. Uno tiene que ver con el precio,
otro con el producto y el tercero con la posicin de la competencia. La principal cuestin relacionada con el precio atae a la proteccin del consumidor, ya que cuanto ms afianzado est un monopolio, ms poder tendr en la fijacin del precio. Un ejemplo
meditico lo constituye la televisin por cable, que poco a poco se
puede convertir en monopolio para los residentes en una determinada poblacin, al haber pocas posibilidades de sustitucin. En la
mayora de los otros sectores mediticos, la competencia consig~e
mantener bajos los precios. Una cuestin afn, que plantea consideraciones similares, concierne a las tarifas cobradas a los anunciantes en condiciones de monopolio.
263
La principal cuestin en cuanto al producto tiene que ver con

los contenidos de un servicio meditico prestado en condiciones
de monopolio, sobre todo respecto a la cantidad y diversidad de
eleccin, tanto para los consumidores como para eventuales proveedores. El tercer grupo de cuestiones, el referido a la competencia, se refiere a la expulsin de los competidores mediante economas de escala, ventajas en los mercados publicitarios de intensa
cobertura o el empleo del poder financiero para emprender una
competencia ruinosa. En general, la competencia afectar slo
a competidores en un mismo mercado, si bien se puede extender a
otros mbitos.
Por todos los motivos citados, ha habido mucha investigacin
de las consecuencias (buenas y malas) de la concentracin, sobre
todo en el sector de los peridicos, en el que ha sido mayor (vase
Picard y otros, 1988). Los resultados de la investigacin han sido
poco concluyentes, en parte a causa de la complejidad derivada
del hecho de que la concentracin meditica no es sino un aspecto de una situacin de mercado dinmica. La atencin se ha centrado sobre todo en las consecuencias para los contenidos, recalcando en particular la adecuacin de las noticias locales y de la
informacin, la actuacin de los media en sus funciones poUticas
y fo171UJdoras de opinin, el nivel de acceso para los distintos discursos y el nivel y tipo de eleccin y diversidad (McQuail, 1992).
Si bien la concentracin meditica siempre reduce, por definicin,
las posibilidades de eleccin, sera posible que los beneficios monopolsticos revirtieran en los consumidores o en la comunidad en
forma de mejores medios de comunicacin, aunque tambin se
pueden distribuir entre los accionistas (Squires, 1992).
Caractersticas de la economa medltica

A modo de conclusin de esta descripcin de los principios
econmicos bsicos de la dinmica y estructura mediticas, cabe
sealar algunas de las caractersticas habituales' de la economa
de los media que Jos diferencian de los dems negocios. En primer lugar, podemos decir que los media son de carcter hbrido o
mixto. Operan a menudo en un mercado doble, vendiendo productos a los consumidores y servicios a los anunciantes. Estn
264
ESTRUCTURAS
Economa de los medios de comunicacin

Los media son h.ibridos en cuanto a mercados, productos y
tecnologas.
Los media tienen elevados costes fijos.
Los negocios mediticos implican creatividad e incertidumbre.
Los productos pueden ser reciclados/reutilizados muchas
veces.
Los media tienden naturalmente a la concentracin.
Es difcil entrar en los negocios mediticos.
Debido a su faceta de inters pblico, los media no son un
negocio como cualquier otro.
tambin sumamente diversificados en cuanto a los tipos de productos vendidos y la gama de medios tecnolgicos y empresariales empleados para su distribucin. En segundo lugar, la estructura de costes de los media se caracteriza por una mano de obra
intensiva y unos elevados costes fijos (si bien ambas dependencias estn disminuyendo debido a los cambios tecnolgicos y a la
expansin del sector).
Una tercera caracterstica de los medios de comunicacin es
su alto grado de incertidumbre y tambin de unicidad del producto. La incertidumbre se refiere a la evaluacin que hacen los consumidores (a pesar de la intensa manipulacin a que se induce mediante la publicidad, sigue siendo difcil predecir los gustos de las
audiencias en cuanto a pelculas, msica o libros). En cuarto lugar
est el hecho de que, a pesar de la estandarizacin, muchos productos mediticos pueden, y deben, ser diferenciados, constante y
diariamente, y casi nunca se pueden vender una y otra vez de la
misma forma. En quinto lugar, los medios de comunicacin parecen especialmente propensos a la concentracin, quizs porque
son muy obvias las ventajas de un control monopolstico del mercado de la publicidad y tambin, posiblemente, por lo atractivos
que pueden ser el poder y el prestigio social de cara a los aspirantes a magnates de los media. La sexta caracterstica concierne a
la dificultad de penetracin en los negocios mediticos (la distri-
265
bucin, sobre todo), que requiere grandes recursos de capital (a

causa, sobre todo, de los elevados costes fijos e iniciales). No se
puede esperar lanzar un peridico o canal de televisin significativos a pequea escala>>, aunque siempre hay nichos de mercado
disponibles. Y por ltimo, los media son diferentes porque tienen
una faceta que atae al inters pblico (Melody, 1990) y, por tanto, no son simplemente <un negocio como cualquier otro y, les
guste (a veces) o no, tienden a cargar con el peso considerable de
la responsabilidad pblica.
Dinmica de las estructuras medlticas

Aunque sea un tema muy extenso, slo podemos ofrecer breves observaciones sobre la dinmica de las estructuras mediticas.
stas no son sino arreglos provisionales, slo con una mera apariencia de solidez, aunque esto se deba al efecto de unas fuerzas
generales que actan continuamente en toda sociedad o mercado.
Dichas fuerzas son relativamente estables y constantes a corto plazo, aunque s producen cambios a largo plazo. Las principales
fuerzas duraderas son: la bsqueda de beneficios en una situacin
de oferta y demanda (fuerzas de mercado); el predominio de ciertas tecnologas en un perodo dado; los cambios econmicos y sociales en la sociedad y los diversos objetivos polticos y estratgicos que a menudo configuran el entorno de trabajo de los medios
de comunicacin. De estas cuatro fuerzas, la ms previsible y
constante suele ser, en general, la del mercado, si bien los resultados siempre dependen de otros factores (ms cambiantes).
En cuanto a las fuerzas de mercado, los media comerciales no
difieren tanto de los otros negocios, aunque las diferencias surgen
cuando los medios de comunicacin de masas tienen una posicin
y funcin semipblicas. El empuje hacia la concentracin para
controlar el mercado y realizar economas de escala debe de ser el
proceso de cambio ms obvio y ubicuo, ya que afecta, de una manera u otra, a prcticamente todos los medios de comunicacin de
masas. El segundo gran proceso de cambios mediticos tambin
es caracterstico de todos los entornos de negocios: el auge y ocaso de empresas en ciclos ms o menos regulares en respuesta a un
dinamismo y unas inversiones comerciales cambiantes y a los
266
ESTRUCTURAS
cambios en las condiciones de explotacin. Los medios de comunicacin pueden ser especialmente sensibles a cambios en las tendencias sociales y culturales. El auge y ocaso de la revista familiar
semanal en Estados Unidos entre 1880 y 1940 es un ejemplo de
cambio debido ms a factores sociales que a fuerzas de mercado o
avances tecnolgicos (Van Zuylen, 1977).
Huelga demostrar que unas tecnologas de comunicacin cambiantes provoquen cambios, puesto que las instituciones mediticas evolucionaron a lo largo de una sucesin de diferentes tecnologas (como se describe en el captulo 1) que constantemente van
abriendo nuevos mercados potenciales y socavando los antiguos.
Por otra parte, esta sucesin de cambios se suele capear, dentro de
lo posible, para evitar grandes trastornos en el sector. DeFleur
(1970) ha demostrado convincentemente que la difusin de las sucesivas nuevas tecnologas mediticas, desde la imprenta hasta la
televisin, sigue una curva cumulativa en forma de ese y cabe esperar que las numerosas nuevas formas mediticas electrnicas
sigan las mismas pautas de difusin. Parece ser que en algn momento se alcanza una masa importante, que es una condicin previa para el despegue. El auge de una nueva tecnologa no suele
eclipsar a los medios de comunicacin existentes, aunque los obligue a adaptarse a nuevas condiciones de mercado.
La funcin de una estrategia pblica (de hecho, poltica) referida a los cambios mediticos es por lo menos ambigua: unas veces se intenta frenar o gestionar decididamente los cambios y otras
se procura fomentarlos por motivos econmicos o ideolgicos.
Ilustra este punto la evolucin de la radio y la televisin en Europa occidental a partir de 1980 aproximadamente (vase Siune y
Truetzschler, 1992). Hasta aquel momento y durante medio siglo,
el desarrollo de la radio y la televisin estuvo en manos de los gobiernos nacionales en condiciones de monopolio jurdico. Este
medio de comunicacin era considerado demasiado importante
para la sociedad como para cederlo al mercado y se pensaba que,
debido a su carcter intrnsecamente monopolstico, era necesario
un firme control pblico para proteger a los consumidores.
Socavaron estos arreglos polticos cuatro cambios que, en su
mayor parte, ocurrieron fuera del control de los gobiernos nacionales europeos: los avances de las tecnologas de transmisin (satlite y cable) dejaron obsoletas las justificaciones originales del
ESTRUCTURAS E INSTITUCIONES MEOlTICAS
267
monopolio (escasez de canales y bandas), circunstancia que supuso serias dificultades para el mantenimiento del sistema de monopolio nacional; se plantearon entonces poderosos argumentos econmicos a favor de la apertura del mercado a fin de fomentar el
desarrollo industrial de las nuevas tecnologas; el movimiento hacia la integracin econmica y poltica europea implicaba tambin
la libertad de comunicaciones transnacionales y obraba en contra
de un estrecho control nacional; por otra parte, el carcter de servicio pblico del <<antiguo orden de la radio y la televisin se
opona a la creciente ola ideolgica en favor del libre mercado.
El resultado fue el fin de los monopolios pblicos de radio y televisin en Europa, la apertura de las fronteras a la televisin transnacional, la multiplicacin de canales televisivos y la aparicin de
una poderosa competencia privada a la radio y la televisin pblica. Esto implic una adaptacin radical para las instituciones del
sector y se est preparando una nueva fase de competencia (todava limitada), con ms cambios a medida que se vaya debilitando la
base financiera de la televisin pblica. En Europa central y oriental, ha habido movimientos paralelos de paso de sistemas pblicos
a sistemas comerciales, aunque por distintas razones.
El caso europeo ilustra tanto la fuerza duradera de las polticas
pblicas para dirigir los cambios mediticos como sus limitaciones. Las sociedades ricas, deseosas de controlar sus media, podrn
hacerlo, pero siempre dentro de lo que permitan la tecnologa y el
contexto poltico general. Los pases del tercer mundo, ms dependientes econmicamente, se ven mucho ms expuestos a fuerzas externas que escapan a su control. Salvaggio (1985) ha desarrollado un modelo que compara cuatro tipos de sociedad en
funcin de los objetivos de sus polticas mediticas y del potencial
para su implantacin. Los cuatro tipos de sociedades son: competitiva, de mercado libre; de servicios pblicos (en las economas
social-capitalistas de Europa occidental); comunista (en China o
la antigua Unin SOYitica, por ejemplo); y tercennundista (lamayora de los pases en vas de desarrollo). Salvaggio postula que
hay unos mismos factores generales que rigen la~ polticas mediticas de los cuatro tipos de sociedades, aunque cada una siga unas
directrices propias, ms o menos constantes (la ideolog(a de la
sociedad, por ejemplo desarrollista o de libre empresa), al
tiempo que otro factor variable, como mnimo, ejerce una influen-
268
ESTRUCTURAS
cia dominante sobre las acciones que se ejerzan para promover o

controlar los cambios. En el caso de las sociedades capitalistas,
sern las fuerzas econmicas, y en el de los pases en vas de desarrollo sern fuerzas externas que acten lejos del control de la
sociedad en cuestin.
Regulacin de los medios de comunicacin

de masas: modelos alternativos
Por motivos ya expuestos, las instituciones mediticas soportan una pesada carga de normativas, regulaciones y vigilancia.
Aqu slo podemos esbozar a grandes rasgos la regulacin de los
medios de comunicacin. En el captulo 5 se examin la base terica de los principios que subyacen a la regulacin. La manera
ms sencilla de describir la regulacin meditica consiste en un
modelo triple (vase Pool, 1983) que se apHca, respectivamente, a
la prensa escrita, la radio y la televisin y las telecomunicaciones.
El modelo de la prensa libre

El modelo bsico de la prensa se basa en la ausencia de cualquier control y regulacin gubernamentales que puedan implicar
censura o limitaciones a la libertad de publicacin. El principio de
la libertad de prensa aparece a menudo en Constituciones y acuerdos internacionales como el Tratado europeo sobre derechos bumanos. No obstante, el modelo de la prensa libre se suele modificar, o ampliar, por medio de polticas pblicas a fin de asegurar,
para el inters pblico, los beneficios que cabe esperar de una
prensa libre e independiente. Entre los principales motivos por los
que las polticas pblicas prestan atencin a los peridicos estn
las tendencias econmicas ya mencionadas, sobre todo la tendencia a la concentracin, que, si bien surgi de una libre competencia
econmica, en la prctica reduce no obstante el acceso a canales
de prensa y la eleccin de los ciudadanos. Por este motivo, la
prensa disfruta a menudo de cierta proteccin jurdica y ventajas
econmicas. Ambas implican un grado de vigilancia y supervisin
pblicas, por muy bienintencionadas que sean. Las ventajas eco-
ESTRUCTIJRAS E INSTITUCIONES MEDl TICAS
269
nmicas van desde franquicias postales o desgravaciones fiscales

hasta crditos y subvenciones. Tambin pueden incluir normas
contra la concentracin o leyes contra la propiedad extranjera.
El modelo de la prensa libre (ausencia de regulacin) no ha
impedido que se establecieran lmites, jurdicos o institucionales,
a la conducta de la prensa, en inters del orden pblico y de la decencia, de la seguridad o de las minoras. El modelo de la prensa
libre se aplica ms o menos de la misma manera a la edicin de libros (donde se origin) y a la mayora de los media impresos.
Tambin se aplica por defecto a la msica, aunque sin ningn privilegio especial.
El modelo de la radio y la televisi6n

En cambio, la radio y la televisin y, menos directamente, muchos de los nuevos medios de comunicacin audiovisuales, han estado sometidos desde sus inicios a intensas restricciones y directivas, que a menudo incluan la propiedad pblica estricta de los
mismos. Los motivos iniciales para la regulacin de la radio y la televisin eran principalmente tcnicos o pretendan lograr un reparto justo de unos recursos escasos y asegurar el control monopolstico. Estas normativas quedaron profundamente institucionalizadas,
hasta la dcada de los ochenta por lo menos, en la que nuevas tecnologas y cambios en la opinin pblica invirtieron la tendencia.
El concepto general de servicio pblico constituye el ncleo
del modelo de la radio y la televisin, que presenta. no obstante,
variantes y versiones ms o menos aguadas (como en Estados
Unidos) o fuertes (como en Europa). Las radios y televisiones
pblicas plenamente desarrolladas (como en Gran Bretaa) suelen presentar algunas caractersticas comunes, respaldadas por
polticas y nonnativas (vanse las pgs. 203-204). Una es la
prestacin de un servicio universal (servicio ntegro para todos).
Otra es que el sistema se debe financiar con aportaciones de todos los ciudadanos (y no solamente de los consumidores). En
tercer lugar, se ejerce un control pblico, ms o menos exhaustivo, del acceso como emisor para asegurar imparcialidad, neutralidad poltica e independencia de intereses particulares y del
Estado. En cuarto lugar, un servicio pblico de radio y televisin
270
ESTRUCTURAS
debe responder democrticamente ante la sociedad (o la nacin).

En quinto lugar, un servicto pblico debe asegurar una calidad
mnima del servicio, definida en funcin de la cultura local y de
las pnoridades sociales.
El modelo de la radio y televisin puede implicar una gama
muy amplia de regulaciOnes distintas. En general, suele haber leyes especficas que protegen el sector y a menudo tambin algn
tipo de burocracia pblica que aplica la normativa. Es muy frecuente tambin que empresas privadas con concesiones gubernamentales realicen tareas de produccin y distribucin, siguiendo
determinadas directrices generales jurdicamente aplicables. Si
bien una parte importante de la financiacin de la radio y la televisin proviene de fuentes pblicas, tambin tienen otras fuentes
de ingresos (la publicidad sobre todo).
El debilitamiento de este modelo lo ha caracterizado la tendencia cada vez ms marcada hacia la privatizacin y la mercantilizacin de la radio y la televisin, sobre todo en Europa
(vase Siune y Truetzschler, 1992). Esto ha implicado, de manera
ms notable, el paso de una propiedad pblica de las operaciones
y canales mediticos a una propiedad privada, un incremento de la
financiacin por la publicidad y la homologacin de nuevos competidores privados para los canales pblicos de radio y televisin.
No obstante, a pesar de su debilitamiento relativo, no parece que
se est abandonando el modelo de radio y televisin, por motivos
referidos al presunto poder comunicativo de los media audiovisuales y al inters general del pblico (vase el captulo 5), que
supuestamente requieren una asignacin justa y determinada responsabilidad pblica.
monopolios naturales (vase la pg. 261) en inters de la eficiencia y del consumidor. Los media del modelo del transmisor han
suscitado, en general, mucha normativa en cuanto a infraestructura y explotacin econmica pero muy poca en cuanto a contenidos. Este aspecto difiere claramente de la radio y la televisin, que
se caracterizan por una fuerte regulacin de los contenidos, incluso cuando la infraestructura est en manos privadas.
Si bien estos tres modelos todava son tiles para describir y
comprender las distintas pautas de regulacin meditica que coexisten, se cuestiona cada vez ms su lgica, legitimidad y comodidad (vase Pool, 1983). El reto ms importante lo plantea la
convergencia tecnolgica entre los modos de comunicacin,
que hace que la separacin normativa entre media impresos, radio
y televisin y telecomunicaciones resulte cada vez ms artificial y
arbitraria. Unos mismos instrumentos de distribucin, por ejemplo
los satlites y las telecomunicaciones, pueden distribuir los tres tipos de contenidos mediticos, al tiempo que se atacan y socavan
cada vez ms los acuerdos normativos y monopolsticos que solan mantener en su sitio a la radio y la televisin sobre todo. En
algunos lugares ya se permite a las televisiones por cable prestar
servicios de telefona; la radio y televisin puede distribuir peridicos y la red telefnica ofrecer servicios de televisin. De momento todava existe cierta lgica poltica y normativa, pero no
durar.
Comparacin de los tres modelos normativos
El modelo del transmisor

El tercer modelo de regulacin es anterior al de la radio y la
televisin y se le suele llamar del transmisor porque concierne sobre todo a servicios de comunicacin como el correo, el telfono
y el telgrafo, que slo son medios de distribucin, aunque deban
ser tan accesibles a todos como un servicio universal. Los principales motivos invocados para su regulacin fueron un despliegue
y una gestin eficientes de lo que se considera (o consideraba)
271
Regulacin de
infraestructura
Regulacin de
los contenidos
Acceso del emisor
Acceso del receptor
Media
impresos
Radio y
televisin
Transmisor
Ninguna
Importante
Importante
Ninguna
Abierto
Abierto
Importante
Cerrado
Abierto
Ninguna
Abierto
Cerrado
272
ESTRUCTURAS
Diferencias entre pases: especificidad

social y cultural de los sistemas mediticos
Esta descripcin de la estructura meditica se centra sobre todo en la combinacin de los diferentes factores econmicos y tecnolgicos que configuran y dirigen el sector meditico en todo el
mundo. Aunque los sistemas mediticos presenten muchas similitudes de un pas a otro, y aunque stas tiendan ms bien a aumentar que a disminuir, tambin se dan diferencias duraderas producidas por factores histricos, geogrficos, culturales y polticos. Los
media siguen siendo en gran medida instituciones de cada Estadonacin y su carcter y modo de integracin concretos dependen de
factores ajenos a los sistemas mediticos. No conviene subestimar
esta diversidad constante ni dar por supuesto que se puedan entender correctamente los media de una sociedad dada a partir de
caractersticas ms o menos universales de su estructura y dinmica. Los sistemas difieren considerablemente de un pas a otro,
pero tambin difieren las pautas de preferencias culturales y el
comportamiento en cuanto al uso de los medios de comunicacin.
No es posible resumir toda la diversidad de estructuras mediticas, pero podemos sealar algunas de las dimensiones que diferencian los sistemas mediticos nacionales. Las principales dimensiones ataen a la masificacin y a la centralizacin, a la cantidad
y al tipo de politizacin, al perfil cultural, a la diversidad, a la regulacin y el control pblico y al equilibrio de las fuentes de ingresos. Nos interesan estas dimensiones porque se suele dar por
supuesto que los sistemas mediticos convergen hacia un destino
comn sobre estas mismas cuestiones. Se cree en general que los
medios de comunicacin se estn volviendo no solamente ms
globales, sino tambin menos masificados, ms descentralizados, ms orientados hacia los gustos y la cultura populares y ms
(o menos, segn el punto de vista) diversificados, menos politizados, menos regulados y ms comerciales en cuanto a sus ingresos.
La realidad no es tan senclla.
Respecto a la masificacin, se dan grandes diferencias iniciales entre pases a nivel de dominacin por unos pocas fuentes
mediticas o propietarios de medios de comunicacin. Esto es especialmente cierto en el caso de los peridicos. Estados Unidos,
por ejemplo, no tiene un verdadero peridico de circulacin masi-
ESTRUCTURAS E lNSTlnJClONES MEDITICAS
273
va (salvo USA Today), a diferencia del Reino Unido, Alemania o

Japn. En cuanto a la centralizacin, se observa el mismo abanico
de posibilidades. Algunos pases tienen sistemas mediticos dominados por un centro metropolitano (por ejemplo, el Reino Unido y Japn) mientras que otros (de hecho, la mayora) conservan
una prensa claramente regionalista (carcter que de hecho se podra extender a otros media a pesar de la internacionalizacin).
Las causas de estas diferencias suelen ser circunstanciales o se deben a particularidades culturales.
A pesar de una historia general de progresiva secularizacin
de la prensa, de mercantilizacin y papel cambiante en las sociedades modernas, hay grandes diferencias en el nivel y tipo de papel polftico que desempea la prensa (y otros media) en la sociedad. Los peridicos (y otros media) estadounidenses, por ejemplo,
tienden a presentarse como un modelo de proveedores neutrales
de informacin (a pesar de las pruebas en sentido contrario), y la
prensa europea, como partidista y proclive a la opinin. En realidad, prcticamente todos los peridicos son ideolgicos, aunque
con varios niveles de apertura y aceptabilidad. El partidismo poltico de muchos peridicos europeos se debe sobre todo a su historia concreta, aunque tambin tiene que ver con su orientacin nacional (en vez de local o municipal). La poltica es, as mismo, una
manera de identificar a los lectores leales. Cada pas tiene su modelo y su historia que contar. La radio y la televisin suelen ser
tericamente neutrales (o estar neutralizadas) pero en la prctica
estn sumamente politizadas, de muchas y sutiles maneras (sobre
todo en Europa) que no resultan fciles de percibir o de explicar
fuera de su contexto nacional.
El perfil cultural de los sistemas mediticos se refiere a asuntos como el equilibrio entre contenidos de Calidad y contenidos
sensacionalistas>,. en la programacin televisiva o los peridicos,
o a la verdadera actuacin en asuntos culturales, referidos tanto a
la educacin como a las artes tradicionales o al legado cultural
nacional. Obviamente, los distintos sistemas mediticos sern
valorados de distintas maneras en funcin de las peculiaridades
especficas de cada lugar. En ltima instancia, siembre habr sitio
para debatir lo que es aceptable y hay montaas de indicios que
demuestran las diferencias en la realidad. Lo mismo cabe decir,
ms o menos, de la diversidad, puesto que cada pas define a su
274
ESTRUCTURAS
manera lo que cuenta como abanico aceptable de contenidos, a pesar de la creencia general de que un aumento del nmero de canales incrementa las opciones del consumidor. Para mucha gente, la
diversidad no se define en estos trminos, sino en funcin de divisiones culturales pertinentes y de las necesidades de las minoras.
A pesar de la tendencia a la desreglamentacin y el mayor peso de los principios de mercado, quedan fuertes bolsas de resistencia y nuevas formas de control que responden a unas condiciones cambiantes. A ttulo de ejemplo, citemos las normativas
de la Unin Europea en cuanto a los contenidos de los programas
de televisin transfronterizos entre Estados miembros (vase la
pg. 282) o las tendencias, ms recientes, a evaluar la necesidad
de medidas para proteger el pluralismo de la prensa escrita en Europa. El nuevo potencial de las telecomunicaciones como transmisor multimeditico tambin ha influido en la extensin de las
regulaciones y en la desreglamentacin y privatizacin. En cuanto a lafinanciacin de los media, todava es temprano para vaticinar que alguna forma dada de financiacin domine o que desaparezcan las subvenciones pblicas, en sus numerosas formas.
Todos los sistemas mediticos nacionales parecen encontrarse en un estado de cambio constante debido, sobre todo, a Jos
cambios tecnolgicos. Aun as, ni la prctica meditica ni las
pautas econmicas y normativas establecidas han ido convergiendo en algo que se parezca a un modelo nico, a pesar de tendencias superficialmente similares. Una razn sencilla es que los
cambios tecnolgicos tienen consecuencias muy distintas en cada contexto nacional. Estas diferencias estn arraigadas no slo
en la poltica, la cultura y la historia, sino tambin en diferentes
condiciones de mercado (que reflejan la gran complejidad de los
negocios mediticos). Los factores econmicos inhiben, tanto como los culturales, la convergencia que supuestamente ha de producir la tecnologa. Los mercados mediticos siguen manteniendo su especificidad cultural. Las mismas fuerzas que obran en
prcticamente todas partes presentan la misma inclinacin, en sus
consecuencias, para diferenciar ms que para unificar. Unas tendencias ampliamente experimentadas (como la globalizacin meditica) no tienen que conducir necesariamente a unos mismos resultados.
275

Las instituciones de los medios de comunicacin de masas siguen teniendo un marcado carcter nacional, a pesar de que el flujo internacional de comunicacin de masas ya sea importante y siga aumentando en volumen. Algunas organizaciones mediticas
tienen como objetivo principal las comunicaciones transnacionales, mientras otras se orientan sobre todo hacia audiencias internacionales. Uno de los orgenes ms importantes del peridico fue
la canalizacin de la informacin sobre acontecimientos en Europa (y ms all) por las rutas de los sistemas de correo, que luego
era publicada como noticias en los centros comerciales de principios del siglo xvu, Londres y Amsterdam sobre todo. Las agencias
de prensa internacionales deben de seguir constituyendo, a pesar de
su slida base nacional, el ejemplo ms significativo de organizacin meditica transnacional. Otros medios de comunicacin con
cometidos internacionales fueron las numerosas emisoras de radio
diseadas para difundir la informacin y los mensajes polticos y
culturales de los diversos Estados-nacin. Dicho fenmeno meditico todava existe pero apenas cuenta como comunicacin de
masas.
El sector del cine asumi desde sus inicios, y especialmente
bajo el dominio de Hollywood (Tunstall, 1977), un carcter internacional, a pesar de que su distribucin estuviera en manos locales.
Esta pauta de produccin para mercados internacionales se extendi a la msica grabada y a la televisin (sobre todo la ficcin), con
la ayuda de la relativa facilidad con que las imgenes y el sonido
pueden atravesar las barreras culturales, lingsticas y geogrficas.
A pesar de todo, los flujos mediticos internacionales siguen conservando una fuerte base nacional y la produccin meditica para
mercados puramente internacionales sigue siendo escasa.
Esto significa que las fuentes de los flujos internacionales de
comunicacin siguen siendo los pases (o empresas) que disponen de los mayores mercados domsticos (Hoskins y Mirus, 1988;
Hoskins y otros, 1989). Adems, como el ingls ~e ha convertido
prcticamente en el idioma comn del cine, de la televisin y de la
msica popular, los pases de habla inglesa tienen ventaja en los
mercados globales ms ricos. Sin embargo, la base nacional de las
comunicaciones internacionales est siendo erosionada por la con-
276
ESTRUCTURAS
glomeracin meditica multinacional y su tendencia a trasladar la

produccin, que hacen que el origen nacional resulte ms difcil
de identificar y menos significativo como rasgo distintivo.
Las tecnologas va satlite han hecho tcnicamente posible y
econmicamente abordable la difusin mundial de contenidos televisivos, con lo cual han aparecido numerosos servicios mediticos
orientados a los mercados mundiales (de audiencias y publicitarios). Estos servicios revisten diversas formas. Algunos suministran contenidos que se reciben por cable o antena parablica, como
por ejemplo msica, noticias, arte, deportes, enseanza y cine.
Otros son los equivalentes televisivos de los antiguos servicios
mundiales>> de la radio, aunque ahora con objetivos ms lingsticos y culturales que polticos. Tambin hay empresas comerciales
que prestan servicios generales diseados para ser emitidos ms
all de las fronteras nacionales. En estos casos, la mayora de ejemplos se dan en Europa.
La publicidad constituye otro componente clave de la comunicacin de masas internacional debido a la globalizacin de los
mercados de bienes de consumo y al carcter internacional de muchas agencias de publicidad. Un resultado directo es la difusin en
muchos pases de un mismo anuncio televisivo, aunque tambin
se dan efectos indirectos de intemacionalizacin en los media que
aspiran a emitir dicha publicidad. La tecnologa est estimulando
otras formas de comunicaciones mediticas internacionales adems de la transmisin directa, va satlite, de contenidos televisivos. Las redes internacionales de telecomunicaciones adquieren
cada vez ms importancia como infraestructura de las comunicaciones mundiales.
Es fcil esclarecer la aparente confusin acerca de los componentes de la comunicacin de masas internacional considerando
por separado las fases de produccin y distribucin (vase la fig. 6.2,
ms adelante). En cuanto a la primera, los contenidos mediticos
tienen su origen en fuentes particulares o empresas productoras
(estudios de cine, sellos discogrficos o canales de televisin, por
ejemplo) si bien los productos en s mismos pueden ser ms o menos internacionales en sus contenidos (por idioma, temas, formato, audiencia suscrita, etc.). En cuanto a la fase de distribucin,
se ubicara en cualquier pas con capacidad de transmisin (y recepcin) ms all de sus fronteras nacionales (como en el caso t-
ESTRUCTURAS E Jl'<STinrciONUS MEDITICAS
277
pico de los servicios mundiales de la radio o dentro de un sistema meditico nacional con contenidos producidos en el extranjero. Aqu tambin caben varias combinaciones.
Sepstrup (1989) ba sugerido clasificar los flujos transnacionales de comunicacin (la televisin sobre todo) en nacionales,
<<bilaterales, o multilaterales. La primera categora incluye
cualquier contenido importado (por ejemplo, el cine, las series de
televisin, la publicidad y las agencias de prensa), escogido para
ser emitido por un sistema meditico nacional. La segunda concierne a la transmisin transfronteriza directa desde un pas al pas
vecino (como, por ejemplo, Inglaterra e Irlanda, Holanda y Blgica o Estados Unidos y Canad). La comunicacin multilateral se
refiere a los flujos que carecen de destino especfico y, a veces, de
cualquier indicacin de su procedencia nacional (la MTV o la
CNN, por ejemplo). Segn los datos disponibles, el primer tipo de
internacionalizacin meditica es el ms importante en trminos
de volumen y alcance y, a primera vista, parece quedar sujeto al
control del pas receptor (pero vase la seccin siguiente).
Propiedad y control de los medios

de comunicacin multinacionales
Algunos tipos de contenidos mediticos se prestan particularmente a la globalizacin de la propiedad y del control de la produccin y distribucin. Incluyen las <<noticias internacionales,
las pelculas, las grabaciones de msica popular, las series de televisin y los libros. Tunstall ( 1991) los denomina media unitarios, diferencindolos de los media continuos>> corno los peridicos y las cadenas de televisin, que en general han resistido a la
propiedad multinacional. Los productos unitarios son ms fciles de disear para un mercado internacional y se prestan mejor a
una comercializacin y distribucin ms flexibles a largo plazo.
Las noticias fueron el primer producto que experiment la bienificacin mediante las principales agencias de prelisa internacionales. stas son, en efecto, proveedores mayoristas de noticias
como bienes, y es fcil ver por qu los media informativos nacionales encuentran ms cmodo y econmico comprar noticias
sobre el resto del mundo que agruparlas ellos mismos.
278
ESTRUCTURAS
La tecnologa (telgrafo y radiotelfono) posibilit el auge de

las agencias de prensa internacionales del siglo xx, que se vieron
favorecidas por la guerra, el comercio, el imperialismo y la expansin industrial (Boyd-Barrett, 1980). Por este motivo, las
principales agencias de prensa de la posguerra fueron estadounidenses (UPI y Associated Press), britnicas (Reuters), francesas
(AFP) y rusas (Tass). Desde entonces, el predominio de Estados
Unidos ha disminuido con la prctica desaparicin de la UPI,
mientras han aparecido y crecido otras agencias (como la alemana OPA o la japonesa Kyodo). Segn Tunstall (1992), Ahora
Europa es el mayor productor y consumidor de noticias internacionales y la agencia de prensa ms importante del mundo la
constituye la flexible alianza entre Reuters, Visnews y BBC. Est claro que el predominio viene configurado, como siempre, por
la fuerza domstica de las organizaciones mediticas implicadas, en cuanto a cuotas de mercado, niveles de concentracin y
recursos econmicos.
El mejor ejemplo de intemacionalizacin de la propiedad,
produccin y distribucin es el sector de la msica popular (un desarrollo de las ltimas cinco dcadas), en el que una gran proporcin de los principales mercados est en manos de cinco grandes empresas (Bumett, 1990; Negus, 1993): (en 1993) Columbia
(empresa previamente estadounidense, comprada por la japonesa
Sony), Time-Warner (el mayor conglomerado rneditico del mundo), RCA (ahora propiedad de la empresa alemana Bertelsmann),
EMI (la britnica Thorn Electronics) y Polygram (ahora de propiedad alemana y holandesa: Siemens y Philips).
Esta pauta es el resultado de la adquisicin, por empresas
europeas y japonesas, de importantes sellos discogrficos estadounidenses por motivos de sinergia entre hardware y software mediticos; tambin refleja el traslado del centro de gravedad del mercado consumidor de Estados U nidos a Europa, a
consecuencia de la globalizacin. Esto es debido a la ausencia
de proteccin especial del sector musical estadounidense contra
la propiedad extranjera. como las que disfrutan la prensa y la televisin (as mismo, el cine queda sometido a las influencias normales del mercado).
ESTRUCTURAS B INSTITUCIONES MEDITICAS
279
Dependencia meditica internacional

Si bien no existe ningn sistema meditico internacional corno
tal, muchos comentaristas han sealado el hecho de que las fuerzas de mercado han conducido, en la prctica, a la formacin de
una estructura global, inevitable y ms bien rgida, de propiedad,
produccin y distribucin mediticas, dominada por los pases
ms ricos (y capitalistas) del Norte (en particular Estados Unidos,
Europa y Japn). Se ha empleado corrientemente la expresin
imperialismo cultural (vase Tomlinson, 1991, y las pgs. 188
y sigs.) para referirse a este fenmeno. Unos pocos pases dominan el flujo internacional de noticias y cultura y suministran a los
dems pases (ms numerosos) algo, que no pueden producir fcilmente por s mismos, con que llenar sus medios de comunicacin domsticos. Ya hemos descrito las principales tendencias: auge de imperios multinacionales, intentos por parte de los bloques
de poder competidores de difundir su poder e influencia y aparicin de una cultura rneditica internacional en virtud de la cual
determinados formatos, idiomas y tipos de historias han logrado
una amplia acogida favorable en muchas sociedades distintas.
Mowlana (1985) hizo un anlisis general de todas las formas
de comunicacin internacional (de las que la comunicacin de
masas bien podra ser tan slo un elemento menor) y concibi un
modelo en el que se pueden apreciar dos dimensiones determinantes. Son el eje de la tecnolog(a (el hardware y el software) y el eje
de la comunicacin (produccin y distribucin). La figura 6.2
ilustra las principales caractersticas de dicho modelo.
El modelo representa la fanliar secuencia de comunicacin
entre un emisor (1) y un receptor (4), por intermedio de una produccin con base tecnolgica (2) y de un sistema de distribucin
(3). La comunicacin internacional difiere de la domstica en
cuanto que los cuatro pasos pueden estar (y a menudo estn) geogrfica, administrativa y culturalmente separados de los otros. Como se seal ms arriba, productos mediticos de determinado pas
pueden ser incorporados en un mensaje producido en otro pas (como los partes de noticias) y distribuidos en ese u otros pases. Lo
ms frecuente es que toda la fase de produccin se lleve a cabo en
un pas y se distribuya y reciba en otros. De esta manera el rico
Norte se relaciona con el pobre Sur.
280
ESTRUCTURAS
Eje de la tecnologa
~---------------~
1
1
Hardware
de comunicacin
t
-------- -
1
e
:$11
M1
a 1
~
----------- --- --
1 -------- 1
1
Fases de
Fases de
produccin
produccin
1 r---'----
81
.,1
:8
1 1.-..-"T"""--'
~ 11
.....
--'
~-------------------------~-----1
1
1
1
1
Software
de comunicacin
1
\ , . - - - - - - - - - - - - - - - _1
Figura 6.2. Dependencia internacional en cuanto a comunicacin (Mowlana,

1985): todas las fases del proceso de comunicacin de masas presentan dos aspectos, hardware y sof~are, entre los cuales puede darse una eventual dependencia.
A este proceso, normalmente extenso y discontinuo, se le aade el eje de la tecnologa, que nos recuerda que cada paso del proceso depende de dos tipos de conocimientos (y propiedad): en
software y en hardware. El hardware de produccin incluye, a ttulo de ejemplo, los estudios, las imprentas, las emisoras, los enlaces va satlite, los receptores domsticos, etc. El software de
produccin incluye elementos como guiones, derechos de imagen,
gestin y normativa profesional. El software de distribucin comprende la publicidad, la investigacin y el marketing. En ambas
fases (produccin y distribucin), aparecen variables mediticas
externas e internas, como, por ejemplo, la propiedad y la economa, en el caso de la produccin, o factores sociales y culturales, en el caso de la distribucin, que determinan si la informacin
fluye o no por los canales internacionales.
281
El modelo describe la mltiple dependencia presente en el flujo de comunicacin desde los pases ms desarrollados hasta los
menos. Estos ltimos suelen depender de los primeros para los cuatro elementos de la secuencia, los cuales pueden ser controlados
desde el pas de origen. La autosuficiencia meditica parece estar
totalmente fuera de su alcance e incluso est retrocediendo. El flujo de noticias es muy selectivo y unidireccional. La vigilancia directiva y la aplicacin de nuevos valores (vase el captulo 8) aseguran que las noticias escogidas reflejen los intereses de las
audiencias de los principales pases productores de noticias. El
dominio de los negocios de las noticias por parte de un pequeo
grupo de agencias de prensa refuerza la tendenciosidad de los contenidos disponibles para numerosos media de todo el mundo. Las
fuentes de las noticias y los sistemas internacionales de transmisin y de suministro a las audiencias se concentran en el Norte. Los
medios de comunicacin de los pases dependientes (en el Sur, sobre todo) no tienen otra alternativa y deben recurrir a los sistemas
de noticias internacionales al servicio del mundo desarrollado.
Esta situacin tambin se ha descrito con un modelo de centro y periferia (Galtung, en Mowlana, 1985). Segn este modelo,
el mundo queda dividido en territorios centrales, dominantes, y territorios perifricos, dominados, con un importante flujo de noticias de los primeros a los ltimos. Los territorios centrales, ms
extensos, que originan las noticias tienen sus propios Satlites,
si bien stos no son tan dependientes y disponen de sus propios recursos para reunir y procesar noticias.
Casi no hay ningn flujo entre los territorios perifricos, aunque s existen ciertas pautas de flujos regionales (con una perspectiva global) de noticias y de dependencia, que dan lugar a nuevas relaciones de intercambio de noticias en la periferia. As, por
ejemplo, se dan pautas comunes entre ciertos pases de Extremo
Oriente, del Caribe, de Amrica Latina y del norte de frica. Esto
apoya la postura de que no hay un nico centro y que los cambios
econmicos y polticos que se estn dando seguirn modificando
continuamente la realidad. Otro aspecto de esta situacin es el hecho de que en el Sur las noticias internacionales las suelen obtener
corresponsales del Norte, adonde sern enviadas para su procesado y edicin, antes de su regreso final para ser distribuidas por los
media locales del Sur.
282
ESTRUCTURAS
No se puede comprender el flujo internacional de noticias con

el simple estudio de la estructura de las organizaciones mediticas
internacionales. Otros factores sociales, culturales, polticos y
econmicos lo configuran, y sobre todo las afinidades culturales,
la proximidad, el comercio internacional y las relaciones polticas
(reflejadas en tratados y alianzas) (lto y Koshevar, 1983).

El complejo y dispar conjunto de actividades que constituyen
el sistema de comunicacin de masas internacional no est sometido, en razn de su mismo carcter, a ninguna regulacin coherente, si bien hay varios elementos que quedan recogidos en
acuerdos voluntarios con fines econmicos, jurdicos o polticos.
La regulacin internacional voluntaria est en aumento, especialmente en cuestiones afines a las telecomunicaciones, como las
bandas de ondas de radio o la comunicacin va satlite. Algunos
aspectos de estas actividades pertenecen al mbito de los acuerdos
comerciales internacionales y, as mismo, es muy extensa la normativa referida a la propiedad intelectual. De momento, los contenidos de la comunicacin de masas no se ven muy afectados por
regulaciones, si bien ha habido intentos de establecer cdigos de
actuacin profesional. Dichos esfuerzos se remontan a mucho
tiempo atrs y fueron originalmente diseados para hacer frente al
empleo de los medios de comunicacin de masas para la propaganda nacionalista o militarista (Nordenstreng, 1984).
Las Naciones Unidas (a travs de la UNESCO sobre todo) han
constituido un foro en el que se ha debatido el papel potencial de
los medios de comunicacin de masas en el desarrollo y se ha instado a favor de una regulacin. En 1978, la UNESCO public una
Declaracin sobre la cuestin de la comunicacin internacional
con vistas a que los gobiernos se pusieran de acuerdo sobre estndares para la difusin de noticias referidas a terceros pases y el
respeto de la soberana nacional en la comunicacin. Estos esfuerzos fracasaron a causa principalmente de los conflictos con la libertad periodstica que podan aparecer.
En Europa han tenido ms xito, en el contexto de la Unin
Europea y del Consejo de Europa, los intentos para establecer un
ESTRUCTURAS E INSTITUCIONES MED!T!CA.S
283
marco de prctica deontolgica para las radios y las televisiones

nacionales en una poca de fcil penetracin de las fronteras (va
satlite o por cable) y de limitada soberana meditica. La cuestin de la soberana nunca se plante como un problema en el caso de la prensa escrita y durante mucho tiempo tampoco se plante para la radio y la televisin, ya que el alcance normal de las
retransmisiones estaba limitado. La Unin Europea ha establecido
un marco jurdicamente vinculante para la televisin, que establece estndares mnimos en cuanto a, entre otras cosas, la cantidad
y tipo de publicidad y la proteccin de los menores, que se aplican
a cualquier emisin que se dirija a otro pas miembro. Un acuerdo
similar aunque voluntario vincula a la mayora de los pases
miembros del Consejo de Europa. A pesar de esta iniciativa en la
direccin de un control internacional de los media, lo ms probable es que la comunicacin internacional se siga regulando mediante acuerdos voluntarios e informales, con una gran dosis de libertad artstica, periodstica y comercial.
Conclusin
A pesar de la tremenda variedad de las actividades mediticas,
se aprecian algunas pautas y esfuerzos constantes. Aun as, es difcil concebir una teora de la estructura y de la organizacin mediticas (distinta de la teora econmica) sin recurrir a perspectivas normativas o crticas.
TERCERA PARTE
ORGANIZACIONES
7. La organizacin meditica en su contexto
Temas y perspectivas
La organiZ!ftIJ_~edi_tica, el lugar donde se fabrican los
conte..!!!~os.z....e~- U!\ eslabn _esenc!~ de! ,pr.Qfeso d~ !D~iacin con_
que la sociedad se dirige a s misma, por as decir. Aunque las
actividades de las organizaciones mediticas entren en el mbito
de toda teora de la comunicacin de masas, son tan di versas que
slo se pueden tratar selectivamente. En el mejor de los casos, podremos formular generalizaciones empricas que describan algunas de las caractersticas comunes de la produccin meditica.
Ahora existe un cuerpo bastante importante de investigacin emprica de la comunicacin de masas que, de una manera u otra,
aporta algo de luz sobre la naturaleza de las organizaciones mediticas, las fuerzas que operan en su seno, las influencias exter-
11
"
1
288
ORGANIZACIONES
nas sobre su actividad y las de determinadas caractersticas de la

misma organizacin sobre lo que producen y difunden a guisa de
cultura meditica.
Hay un sencillo y general marco conceptual que se basa en las
, estructuras institucionales descritas en el captulo 6. Desde este
punto de vista, dichas estructuras (por ejemplo, el tamao y la for ma de propiedad o la funcin de produccin) tienen consecuencias
directas para la conducta de determinadas organizaciones mediticas (todas las actividades sistemticas en su seno), que a su vez
influyen en la actuacin, en el sentido de cantidad y en los tipos
de contenidos mediticos producidos y ofrecidos a las audiencias.
Adems de la organizacin rneditica, tambin hemos de examinar sus relaciones con otras organizaciones y con la sociedad en
general, y observar, dentro de la organizacin, su estructura y actividades internas. Esto significa prestar atencin a los profesionales de los medios de comunicacin, los comunicadores de masas (vase Ettema y otros, 1987).
Las investigaciones de las organizaciones mediticas se remontan a la dcada de los sesenta, si bien hay ejemplos anteriores
de atencin suscitada por los profesionales de los medios de comunicacin (por ejemplo, Rosten, 1937, sobre corresponsales en
Washington, y 1941, sobre la industria del cine de Hollywood). La
investigacin de las organizaciones mediticas ha pasado progresivamente de centrarse en los efectos de los media a centrarse en
las caractersticas distintivas de sus contenidos y, luego, en las
fuentes y causas internas de dichas caractersticas. La investigacin refleja, al mismo tiempo, algo que slo se puede descubrir
cuando se sabe cmo operan los medios de comunicacin.
Influencias de llls organizaciones sobre ws contenidos
Es posible canalizar prcticamente todas las grandes cuestiones tericas sobre med:z y sociedad examinando las organizaciones mediticas, si bien este enfoque no resulta muy til en ltima
instancia y es mejor concentrarse en unos pocos aspectos de la estructura y conducta de las organizaciones mediticas. Encontramos dos cuestiones que se solapan entre s:
LA OROANIZACIN MEDITlCA EN SU CONTEXTO
289
Qu nivel de libertad tiene una organizacin meditica respecto a la sociedad en general y cunta libertad puede haber
en el seno de la organizacin?
En qu medida influyen, dentro de la produccin, los hbitos y los procedimientos internos para la eleccin y el tratamiento de los contenidos?
Estas dos cuestiones se corresponden aproximadamente a la
dualidad de efectos ya sealada: de la estructura sobre la conducta de la organizacin y de sta sobre los contenidos producidos.
Entre las dos, generan numerosas cuestiones secundarias. Ambas, :
por ejemplo, conducen a considerar la sempiterna cuestin de las
tensiones entre coaccin y autonoma, produccin rutinaria y creatividad, negocios y arte, burocracia y libertad individual y beneficios y objetivos sociales. Podemos tener una idea de la diversidadde cuestiones que se plantean repasando las perspectivas tericas
del problema de las influencias sobre los contenidos mediticos, tal como las plantearon Sboema.ker y Reese (1991), que, inspirndose en sugerencias de Gans (1979) y de Gitlin (1980), formulan cinco hiptesis principales:
l. Los contenidos reflejan la realidad social (los medios de
comunicacin de masas como espejo de la sociedad).
2. En los contenidos influyen la socializacin y las actitudes
de los trabajadores (enfoque centrado en el comunicador).
3. En los contenidos influyen los hbitos de la organizacin y
de la produccin.
4. En los contenidos influyen las instituciones y las fuerzas
sociales.
5. Los contenidos dependen de posturas ideolgicas y mantienen el statu quo (el enfoque hegemnico).
Este captulo no aborda solamente las influencias directas sobre los contenidos, aunque en ltima instancia sean las que ms
importa. De las cinco hiptesis, las ms pertinentes son la 2 y la 3,
aunque no se puede entender el porqu y el cmo de las organizaciones mediticas sin prestar atencin a la 4. La primera tambin tiene su inters, puesto que las rutinas de la organizacin y
la produccin resultaron esenciales en la explicacin de por qu
290
ORGAN1ZAC10NES
los contenidos mediticos no reflejan la realidad social. La quinta hiptesis surge del mbito de este captulo y nunca se puede
comprobar, a menos que sepamos cmo actan las organizaciones mediticas.
Modos alternativos de anlisis

La mayora de la investigacin y la teora analizadas en las pginas siguientes est ms centrada en los media que en la sociedad
(vase el captulo 3), y recoge o registra la perspectiva desde dentro de los medios de comunicacin, hecho que puede llevar a sobrestimar el significado de las influencias de la organizacin sobre
los contenidos. Desde un punto de vista sociocntrico, gran parte de lo que hacen las organizaciones mediticas est determinado
por fuerzas sociales externas, incluidas, por supuesto, las demandaS de las audiencias. Apenas se ha planteado la cuestin de la
eleccin de paradigma (vase la pg. 83) en la investigacin de
las organizaciones mediticas, puesto que tiende a utilizar una
mezcla de mtodos cualitativos y cuantitativos y atrae a posturas
tanto crticas como neutrales. Tambin hay lugar para el anlisis
estructural, cultural y conductista, puesto que los tres son pertinentes. El principal mtodo de investigacin ha sido la observacin participativa de profesionales de los medios de comunicacin
durante su trabajo y entrevistas en profundidad. En algunos aspectos, la investigacin ha proporcionado una informacin adicional esencial (por ejemplo, respecto al papel ocupacional y a la
composicin social del personal).
En general, la teora basada en la investigacin de las organizaciones mediticas, aunque fragmentaria, ha demostrado tener
cierta coherencia en su apoyo de la postura de que los contenidos
se ven sistemtica y distintivamente influidos por las prcticas (e
imperativos) de la organizacin. Por eso se rechaz la primera hiptesis (los contenidos reflejan la realidad). La quinta hiptesis (la
hegemnica) ha encontrado algo de apoyo, aunque tambin ha sido cuestionada, y depende de los datos que se consideren.
LA ORGANIZACIN MEDITICA EN SU CONTEXTO
291
Aparicin de una tradicin de investigacin

Cabe sealar un desarrollo progresivo de los programas de la
investigacin relacionada con las organizaciones mediticas, empezando con la atencin ms bien individualista que se ha prestado a la procedencia social y a las actitudes personales de los COmunicadores de masas como influencia dominante sobre los
contenidos, como si el mensaje meditico fuera realmente la expresin de determinados individuos. El principal paso adelante
fue el reconocimiento de hasta qu punto los requisitos de una organizacin de trabajo formal (una burocracia) se imponen a las
tendencias personales de sus comunicadores. En la dcada de los
setenta, sobre todo, hubo muchsima investigacin de la produccin de noticias>>, estimulada inicialmente por indicios de sistematizacin y de atencin selectiva {a veces denominada tendenciosidad>>) en las noticias y por debates sobre la objetividad de
las noticias y la naturaleza de los valores informativos.
Resultados generalmente coherentes demostraron que el producto noticia era, de una manera o de otra, una artificial y muy
previsible construccin simblica de la realidad. No obstante,
esta conclusin qued abierta a interpretaciones alternativas,
puesto que se poda deber o bien a una ideologa hegemnica o
bien simplemente a la estandarizacin que cabe esperar de cualquier proceso de produccin en serie. Aqu es donde interviene la
eleccin de la perspectiva crtica (y de la teora social en general).
Poco a poco se empez a prestar atencin a la produccin de contenidos no periodsticos, en particular la ficcin, la msica y los
programas de entretenimiento (Ettema y Wbitney, 1982; Turow,
1991; Tunstall, 1993), aunque esto no ha pasado de ser un campo
de investigacin fragmentario y sin desarrollar en comparacin
con la atencin dedicada al periodismo y a las noticias.
Las estructuras del sector meditico, como la globalizacin, la
conglomeracin de la propiedad y la fragmentacin de las organizaciones, han aportado savia nueva a la investigacin de las organizaciones mediticas. Los nuevos instrumentosde distribucin
(corno el cable, el satlite o las redes de telecomunicaciones) tambin han dado origen a nuevos tipos de organizaciones mediticas.
Por otra parte, otras consideraciones referidas a los sexos han ampliado el mbito de la perspectiva crtica.
292
ORGANIZACIONES
Niveles de anlisis
Resulta cada vez ms difcil hablar de organizacin meditica
como si hubiera una nica forma ideal y concreta. El concepto inicial se basaba sobre todo en el modelo del peridico independiente, en el que todas las actividades de gestin, control financiero,
bsqueda y tratamiento de las noticias, impresin y distribucin se
llevaban a cabo ms o menos bajo un mismo techo. Este modelo
nunca fue caracterstico de los media en general y no refleja, por
ejemplo, al cine o a los sectores de la msica y del libro, y slo en
parte a la radio y la televisin. No refleja en absoluto a la televisin por cable, que interconecta varias funciones corporativas distintas. Como modelo, se presta mejor al estudio de la produccin
de noticias, que se produce dentro de una unidad temporal y espacial. No es adecuado para los campos de la ficcin, de la msica y
del entretenimiento, en los que creacin, eleccin, tratamiento,
produccin y distribucin surgen en organizaciones completamente separadas.
La diversidad de las formas de organizacin slo se equipara
a la diversidad de los grupos profesionales susceptibles de ser
considerados comunicadores de masas. stos llegaron a incluir
a magnates del cine o de la prensa, actores, productores de televisin, directores de cie, guionistas, escritores, periodistas de televisin y de la prensa escrita, cantautores, pinchadiscos, msicos,
agentes literarios, anunciantes y personal de relaciones pblicas,
directores de campaas y muchos ms. La mayora de estas categoras se subdividen en funcin del tipo y tamao del medio de
comunicacin, la consideracin de la organizacin en cuestin y
el puesto en la misma, etc. Una parte importante de las labores
mediticas la realizan pequeas empresas y profesionales independientes (en el cine, por ejemplo) (Boorman, 1987), muchos de
los cuales (actores y escritores, sobre todo) no pertenecen a ninguna organizacin productiva en concreto, aunque estn afiliados
a asociaciones profesionales o sectoriales. En consecuencia, el
concepto de comunicador de masas resulta tener casi tantas lagunas como el de organizacin meditica.
A pesar de esta diversidad, conviene circunscribir las cuestiones referidas a la produccin meditica a un marco de anlisis comn. Un enfoque til consiste en considerar los niveles de anli-
LA ORGANIZACIN MBDlTICA EN SU CONTEXTO
293
sis, de modo que se puedan identificar, para su estudio, las distintas etapas de las tareas mediticas, las relaciones significativas entre las distintas unidades de actividad y entre los media y el mundo exterior. Dimmick y Coit (1982), por ejemplo, describen una
jerarqua con nueve niveles distintos desde los que se puede ejercer poder o influencia. Los principales niveles y fuentes de influencias asociadas son: supranacional (instancias reguladoras
internacionales o empresas multinacionales); la sociedad (el gobierno, por ejemplo, o instituciones sociales del pas, como partidos polticos); supraorganizacional (cadenas, conglomerados); la
comunidad (ciudad, negocio local); intraorganizacional (grupos o
departamentos dentro de una organizacin) y el individual (funcin, circunstancias y actitud personales, sexo, origen tnico).
Shoemaker y Reese (1991) recurren a una jerarqua similar de niveles de influencias sobre los contenidos mediticos, que denominan (en orden descendiente): ideolgico, extrameditico, organizacional, de las rutinas operativas e individual.
Para los props}tos de este captulo nos valdremos de una jerarqua similar, aunque con algunas modificaciones, que ilustra la
figura 7 .l . La presentacin jerrquica implica que las influencias
del nivel superior prevalecern en cuanto a intensidad y direccin. Aunque esto no ocurra necesariamente en la realidad, es til
para representar la perspectiva sociocntrica, segn la cual los media dependen de su sociedad. Tambin corresponde al equilibrio
de poder general ms probable en la sociedad. Aun as, resulta
ms apropiado considerar que las relaciones ntre los comunicadores mediticos y sus entornos son, en principio, interactivas y
negociables. Tambin es conveniente recalcar que las organizaciones mediticas operan dentro de sus propios lmites (por muy
permeables que sean), que mantienen, y que disfrutan de cierto
grado de autonona y libertad de eleccin.
La disposicin de los niveles reconoce la importancia del individuo que realiza tareas mediticas y queda sujeto a las exigencias de la organizacin, pero que tambin goza de cierta libertad
para definir su lugar en la misma. Gran parte der anlisis siguiente concierne a la zona central del 4<nivel organ.izacional, aunque
tambin tiene en cuenta las relaciones alternativas de dicho nivel
con otras agencias y e instancias de las instituciones sociales y
mediticas. Ya hemos tratado (captulo 6) la naturaleza de las ins-
294
OROANIZACIONES
Internacional
295
y, por tanto, que tambin dependen del equilibrio de poder concreto en cada caso.
Societal
Medio/sector/institucin
Organizacin
Individuo/funcin
(comunicador de masas)
Figura 7.1. Organizaciones mediticas: niveles de anlisis.
tituciones mediticas como proveedoras y definidoras del contexto de las actividades de la organizacin. Tambin ha quedado claro en el captulo 5 que las organizaciones mediticas, en sus relaciones con el conjunto de la sociedad, operan dentro de un campo,
formal e informalmente regulado o regido por las expectativas
normativas de ambas partes. Aspectos como las libertades bsicas
de publicacin y las directrices ticas de muchas actividades profesionales quedan estipulados por las reglas del juego de cada
sociedad.
Esto implica, por ejemplo, que las relaciones entre las organizaciones mediticas y su entorno operativo las regulan no slo las
fuerzas del mercado o los poderes polticos, sino tambin directrices sociales y culturales no escritas. Sin embargo, y como un paso
ms en la identificacin y examen de los puntos clave de la teora
sobre las organizaciones mediticas, resulta til ver nuestra organizacin meditica como un actor que participa en una red de interrelaciones que implican intercambios de recursos e influencias
La organizacin meditica en un campo de fuerzas sociales

De Jo dicho se desprende que toda descripcin terica de las
organizaciones y ocupaciones mediticas ha de tener en cuenta diversas relaciones, dentro y fuera de los lmites de la organizacin.
Dichas relaciones suelen ser negociaciones e intercambios activos, aunque, a veces, tambin pueden ser conflictos latentes o declarados. El influyente modelo de la comunicacin de masas ideado por Westley y MacLean ( 1957), ya mencionado (pg. 96),
describe al comunicador (de noticias) como un intermediario entre, por un lado, los aspirantes a abogados de la sociedad, que
tienen mensajes que enviar, y por otro, el pblico, que busca satisfacer sus deseos y necesidades de comunicacin e informacin.
Gerbner ( 1969) retrat a los comunicadores de masas como si
operaran bajo la presin de varios roles de poder externos, como clientes (anunciantes), competidores (en general, otros media), autoridades Gurdicas y polticas sobre todo), expertos, otras
instituciones y los pblicos. Gerbner escribi:
Aunque analticamente distintos, es obvio que ni Jos roles de
poder ni los tipos de influencias se encuentran aislados o solos. Por
el contrario, suelen combi!larse, superponerse y solaparse ... la acumulacin de roles de poder y de posibilidades de influencias confiere a ciertas instituciones posiciones dominantes en la comunicacin de masas de sus sociedades respectivas.
Obviamente, los agentes gubernamentales o empresariales

estn en posicin de ejercer una poderosa influencia y, al mismo
tiempo, de actuar de abogados>>, en el sentido ya citado (comunicadores de masas con intereses propios), adems de constituir
importantes fuentes para los mismos media. Pero no slo suelen
ser aspirantes a comunicadores; tambin evitart la atencin meditica, excepto en sus propios trminos. Los media deben intentar gestionar el suministro de material en competencia abierta con
otros aspirantes a la gestin y latente con algunas de sus propias
fuentes.
296
ORGANIZACIONES
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Figura 7.2. La organizacin meditica en su campo de fuerzas sociales.
Con estos conceptos y el fuerte apoyo que la literatura de investigacin presta a esta perspectiva (vase tambin Dimmick y
Coit, 1982), podemos esbozar la posicin de las organizaciones
mediticas, y de su personal que toma decisiones, en el centro de
un campo de imperativos, exigencias e intentos de utilizar el poder y la influencia, tal como ilustra la figura 7 .2. Aqu, la jerarqua
muy general mostrada en la figura 7.1 se ha convertido en una visin ms especfica de los agentes y actores del entorno de una organizacin mcditica. Esta representacin se deriva principalmente de investigaciones sobre las organizaciones de noticias (en
particular los peridicos), si bien sera prcticamente igual en el
caso de muchas organizaciones mediticas autnomas y diversificadas, incluida la televisin (vase, por ejemplo, Wallis y Baran,
1990).
No todas las presiones y demandas reflejadas en la figura 7.2
son necesariamente coactivas para las organizaciones mediticas.
297
Algunas pueden ser fuentes de liberacin (por ejemplo, mediante

fuentes alternativas de ingresos o poHticas gubernamentales para
la proteccin de su labor). Algunas fuerzas se contrarrestan o se
compensan entre s (como el apoyo de la audiencia contra la presin de los anunciantes o el prestigio de las instituciones mediticas contra la presin de las instituciones u otras fuentes). La
ausencia de presiones externas sera probablemente una seal de
marginacin o insignificancia social.
Un perfeccionamiento posterior de este esquema basado en la
obra de Engwall (1978) considera. una divisin interna de la organizacin meditica en tres culturas de trabajo dominantes, que recoge las principales fuentes de tensin y lneas de demarcacin
que se han descubierto en el seno de las organizaciones mediticas
(vanse las pgs. 298 y sigs.). Este planteamiento pennite identificar cinco grandes tipos de relaciones que se deben examinar para comprender las condiciones que afectan a las actividades de la
organizacin y a la funcin de comunicador de masas: relaciones
con la sociedad; con propietarios, clientes y proveedores; con las
fuentes: dentro de la organizacin; y con las audiencias. Todas se
estudian en este captulo, salvo las relaciones con las fuentes, que
reservamos para el captulo 8.
Relaciones con la sociedad

Ya hemos hablado mucho sobre este tema, en particular en los
captulos anteriores, sobre el contexto institucional y la teora normativa de los media. En la mayora de las sociedades democrti-
Relaciones que mantienen

las organizaciones mediticas
Con la sociedad.
Con propietarios, clientes y proveedores.
Con las fuentes.
En el seno de la organizacin.
Con la audiencia.
298
ORGANIZACIONES
cas y capitalistas, los media son libres de actuar, dentro de los lmites de la ley, si bien se siguen planteando cuestiones concretas
respecto a las relaciones con los gobiernos, las poderosas instituciones sociales y los grupos de presin organizados. La manera de
definir y abordar estas cuestiones depende en parte de los objetivos que se propone la misma organizacin rneditica. Es muy probable que se den grandes diferencias entre, por ejemplo, los media
que asumen -o a quienes se asigna- una importante labor social, cultural o poltica (es el caso de muchas agencias de noticias)
y los media cuyo principal objetivo consiste en obtener beneficios
fabricando y vendiendo productos mediticos (caracterstico de la
msica popular y del cine comercial, por ejemplo). En relacin
con los objetivos propios de los medios de comunicacin, est la
cuestin de la clase de expectativas respecto al acceso a los media
que la Sociedad pueda expresar a travs de sus instituciones organizadas (la de la poltica democrtica sobre todo).
Objetivos de las organizaciones mediticas

La mayora de las organizaciones tienen objetivos mixtos y no
es frecuente que los qeclaren todos abiertamente. Los medios de
comunicacin de masas no difieren al respecto e incluso pueden
resultar particularmente ambiguos en este sentido, dados los confusos lmites y la fragmentacin interna de las instituciones mediticas. La teora de la organizacin suele establecer una distinciu
entre los objetivos utilitarios y normativos de una organizacin..
(vase Etzioni, 1961, por ejemplo). La qrg!Jliza~in utilitaria se
propone producir o suministrar bienes o servicios materiales con
fines econmicos, mientras que la organizacin normativa pretende fomentar algn valor o lRgrar una...condicin valora~ apoyndose en el compromiso voluntario de sus participantes. La posicin de las organizaciones mediticas es especialmente ambigua
respecto a esta tipologa, si bien en general suelen presentar una
mezcla de objetivos y modos de operar utilitarios y normativos.
Numerosos medios de comunicacin son dirigidos como negocios, aunque con algunos objetivos ideales, y tambin los hay
gestionados con fines principalmente idealistas, sociales o culturales, y sin nimo de lucro. Por ejemplo, las organizaciones de
LA ORGANIZACIN MEDlTICA EN SU CONTEXTO
299
radio y televisin (en Europa sobre todo) suelen tener una fonna
de organizacin burocrtica aunque con objetivos culturales y sin
nimo de lucro.
Otra clasificacin sugerida de las organizaciones mediticas
se basa en la distincin del tipo de beneficiario. Blau y Scott
(1963) preguntan: A qu inters o bienestar se est beneficiando, a la sociedad como un todo, al de determinados clientes, al de
los .propietarios, al de la audiencia o al del personal de la organizacr.n?. Aquf tampoco se puede dar una nica respuesta para el
conJunto de los medios de comunicacin y muchas organizaciones
suelen tener varios beneficiarios reales o potenciales. No obstante, hay motivos para defender que el beneficiario principal deba
ser el pblico en general (y no siempre la audiencia directa) ( vase la exposicin sobre el inters pblico en las pgs. 215 y sigs.).
Un elemento comn de todas las teoras normativas examinadas (en el captulo 5) es que los media deberan satisfacer primero
las demandas e intereses de sus audiencias, y slo luego los de sus
clientes y del Estado. Puesto que los medios de comunicacin dependen continuamente de la eleccin voluntaria de sus audiencias
si pretenden ser eficientes o rentables este principio es de sentid~
com~n, aunque la opinin de que las audiencias vienen primero
tamb1n la expresen a menudo los comunicadores de masas.
Basndose en estudios de periodistas, Tunstall (1971) ha descrito lo.s objetivos de las organizaciones mediticas desde el punto de v1sta econmico, distinguiendo entre objetivos econmicos
Y objetivos no econmicos, siendo stos los que carecen de finali~a~ fin~cier~ directa, como, por ejemplo, el incremento de prestlgto, eJercer mtluencia o poder en la sociedad o lograr algn fin
normativo (por ejemplo, servir a la comunidad). Los objetivos
econmicos son bsicamente de dos tipos: obtener beneficios de
1~ venta directa a consumidores y obtenerlos de la venta de espacto a anunciantes. Las distintas polticas empresariales de las organizaciones mediticas se ajustan en funcin de una combinaci~ de. ambos tipos de objetivos. Si bien en esta tipologa la
audienc1a parece estar subordinada, en la prctica, tanto la satisfaccin de los anunciantes como la obtencin de beneficios por
ventas. d~penden de complacer a las audiencias y, por otra parte,
los objetivos no econmicos suelen responder a una vaga nocin
general de inters pblico. Adems. Tunstall indica que en caso de
300
ORGANIZACIONES
conflicto interno de intereses, los que se relacionan con los beneficios procedentes de las audiencias (incrementar la tirada convenciendo a la audiencia) constituyen un objetivo de coalicin
susceptible de poner de acuerdo a la mayora (y en particular a la
direccin y a los periodistas).
Diversidad interna de propsitos
El hecho de que las organizaciones mediticas tengan objetivos mixtos es importante para ubicar los media en su contexto
social, que comprende algunas de las presiones bajo las cuales
operan y procurando diferenciar las principales opciones ocupacionales que se presentan al personal. Se trata de un aspecto
esencial de la ambigedad general que rodea a su papel social,
que se examina ms adelante. En parte, este aspecto lo aclara la
descripcin del peridico como organizacin hbrida (Engwall,
1978), en el sentido de que no se puede ubicar claramente en ninguna de las dos dimensiones organizacionales clave: la dimensin servicios/manufactura y la dimensin de la variabilidad del
producto, tecnologa y uso. La organizacin del peridico elabora un producto y al mismo tiempo presta un servicio. Tambin
utiliza una amplia gama de tecnologas de produccin, de las sencillas a las complejas.
En diversos niveles, esto tambin es vlido para otras organizaciones mediticas y en particular la radio y la televisin. Engwall descubri que varias culturas de trabajo florecan al amparo de distintos objetivos y tareas, a saber: cultura orientada a las
noticias, polticamente orientada, econmicamente orientada y
tcnicamente orientada. Las dos primeras tienden a ir juntas y se
manifiestan en la categora profesional o creativa arriba mencionada (tambin ms prxima al tipo normativo>>), mientras que las
otras dos son bsicamente utilitarias. La cultura orientada a las noticias se encontrar ms probablemente entre los periodistas que
compilan y procesan las noticias, mientras que el personal de redaccin y los corresponsales polticos ms veteranos tendrn ms
probablemente una cultura de trabajo con orientaciones polticas.
Las personas con orientaciones econmicas y tcnicas sern las
implicadas en la gestin financiera y la resolucin de problemas
LA ORGANIZACIN MEDtTICA EN SU CONTEXTO
301
de produccin, y tendrn mucho en comn con sus homlogos de

otras organizaciones empresariales.
En la medida en que se pueda generalizar la situacin, las organizaciones medlticas parecen presentar tantas divisiones internas en cuanto a objetivos como diferencias entre s. Es difcil
concebir otra categora de organizaciones capaces de perseguir
simultneamente tan variados objetivos y sostener valores tan divergentes. Que esto se pueda producir sin excesivos conflictos
sugiere formas de acomodamiento relativamente sencillas y estables respecto a los problemas concomitantes. Este acomodamiento podra resultar esencial en lo que Tunstall (1971) ha caracterizado con el trmino paradjico de burocracia no rutinaria.
Tambin puede indicar la presencia en los media de un grado superior al promedio de compromiso, incertidumbre y desplazamiento de objetivos, en comparacin con otros tipos de organizaciones complejas.
El papel del periodista: comprometido o neutral?
Est claro que algunas organizaciones mediticas (sobre todo

servicios pblicos y las orientadas a la informacin y a la formacin de opinin) procuran desempear un papel en la sociedad, a
pesar de que dicho papel quedara abierto a diversas interpretaciones. Algunas publicaciones, sobre todo peridicos de elite o
de prestigio (como Le Monde, el Financial Times y el Washington
Post) se han planteado decididamente ser influyentes gracias a la
calidad de su informacin o a la autoridad de su opinin (Padioleau, 1985), aunque existen otras formas de ejercer influencia y
que sta no sea propiedad exclusiva de una elite meditica de renombre internacional. A pequea escala los media pueden ser influyentes en campos ms restringidos y es obvia la influencia que
ejercen los peridicos de gran tirada y la televisin popular.
Existe, sin embargo, una amplia gama de papeles sociales que
los media pueden desempear en la sociedad, do los ms activos
y participativos a los ms neutrales. Cohen (1963) fue uno de los
primeros en establecer una distincin bsica en este sentido al diferenciar dos concepciones independientes del papel del periodista (pg. 191): el neutral>>, que corresponde a una visin de la
302
ORGANIZACIONES
prensa como informadora, intrprete e instrumento del gobierno

(prestndose a ello como canal o espejo), y el participativo, segn la nocin tradicional de la prensa como Cuarto poden>, que
la considera la representante del pblico, crtica con el gobierno
y abogada y agente poltico. Los estudios demuestran (por ejemplo, Johnstone y otros, 1976) que el papel del informador neutral
es el que prefieren los periodistas, en virtud de la importancia
concedida a la objetividad como valor profesional bsico (Lippman, 1922; Carey, 1969; Janowitz, 1975; Roshco, 1975; Phillips,
1977; Schudson, 1978; Tucbman, 1978; Hetherington, 1985; Morrison y Tumber, 1988). Es comprensible que debe de resultar difcil compaginar un compromiso poltico activo con un ejercicio
neutral de la actividad periodstica y muchas agencias de noticias
tienen directrices internas pensadas para limitar la influencia de
las convicciones personales sobre la informacin.
Un estudio sobre periodistas de diarios locales suecos esclareci la diferenciacin subyacente a los papeles de la prensa. Fjaestad y Holmlov (1976) identificaron dos grandes propsitos a los
que se adscriba ms del 70 % de los periodistas encuestados: el
de perro guardin (en el sentido de control del gobierno local) y
el de educador (que proporciona un foro o ayuda a los consumidores, informacin social y poltica, etc.). Tambin citan funciones secundarias o menores, asumidas por un tercio o menos de
los encuestados (en particular la movilizacin poltica>>, el entretenimiento y la ((formacin de consenso local).
En Estados Unidos, los estudios de periodistas y redactores
sef'ialan en general una clara preferencia por la objetividad y La
ausencia de compromiso, pero aun as, Johnstone y otros (1976)
hallaron que 76 % de los periodistas estadounidenses consideraba muy importante que los media investigaran las afirmaciones
y declaraciones que hace el gobierno. Si bien las fechas en que
fueron reunidos los datos ( 1971) se prestaban a la adopcin de un
papel ms crtico por parte de la prensa, los resultados coinciden
con varios aspectos de la tradicin periodstica estadounidense,
como, por ejemplo, la filosofa del reformismo (Gans, 1979), la
eleccin de un papel de oponente hacia el gobierno (Weaver y
Wilhoit, 1986) o, en general, la idea de que los media han de velar por los intereses de sus Lectores, a quienes afirman representar. Esto difiere del papel partidista defensor de un punto de vista
303
concreto, que aparentemente se sigue declinando como filosofa

periodstica.
Una encuesta de periodistas estadounidenses que realizaron
Weaver y Wilhoit (1986), con las mismas preguntas y diseo que
la de Johnstone y otros (1976), confirm algunas caractersticas
persistentes de la situacin y aport elementos nuevos. Esta encuesta demostr que la visin crtica haba retrocedido en 19821983 en comparacin con 1971, si bien los periodistas seguan
conservando cierto espritu crtico y, en general, unas inclinaciones polfticas ms de izquierdas que de derechas. Las respuestas
afirmativas a <(es sumamente importante que los media investiguen las afirmaciones y declaraciones del gobierno haban bajado
del 76 al 66 % y los elementos informativos neutrales del papel
del periodista reciban ms apoyo que los participativos. Sin embargo, tambin apareca una minora significativa defendiendo el
papel de oponente.
A principios de la dcada de los noventa, una encuesta similar
registr una distribucin muy parecida de las percepciones de su
papel por los periodistas (Weaver y Wilhoit, 1992). El cambio quiz ms interesante que se apreciaba respecto a principios de los
aftas setenta surgi de una revaluacin de la dicotoma entre neutral y participativo. A partir de los mismos datos, Weaver y Wilhoit optaron por una divisin de los papeles en tres categoras: intrprete, difundidor y oponente, en este orden de importancia. El
papel de intrprete recoga los mismos elementos anteriormente
utilizados para definir el papel <(participativo: analizar e interpretar cuestiones complejas, investigar las declaraciones del gobierno y debatir las polticas nacionales de hecho. La segunda categora, de difundidor, recoge sobre todo el suministro rpido de
informacin al pblico y la dedicacin a la mayor audiencia posible. Finalmente, el papel de oponente (referido tanto a los negocios como al gobierno) slo revisti una importancia menor,
aunque lo reconociera, hasta cierto punto, la mayora de los periodistas. El esquema resultante de la percepcin de los papeles periodsticos queda ilustrado en la figura 7 .3, que tambin muestra
las principales reas de solapamiento mutuo.
Weaver y Wilhoit tambin recalcan la pluralidad de concepciones de su papel que albergan los periodistas; escriben (pg. 116):
Slo un 2 % de los encuestados se identifica con un nico pa-
304
ORGANIZACIONES
91%
Papel
in~erpretativo/
24 %
investigador
62%
305
con la mayora silenciosa (e invisible y tal vez imaginaria) contra

cualquier perturbacin de la paz>>. Aunque los tiempos hayan
cambiado, es probable que se mantenga un equilibrio parecido de
las distintas fuerzas.
15%
Papel del
oponente
17%
LA ORGANIZACIN MED!TICA EN SU CONTEXTO
50%
Papel
()2%
infO!lDador
y difundor
51%
45%
Figura 7.3. Percepciones de su papel por los periodistas (Weaver y Wilhoit,

1986): pnmero vienen la interpretacin y la informacin, y la oposicin queda como tercera opcin apreciable.
pel. Tambin nos recuerdan que en asuntos como la percepcin

del propio papel y la tica periodstica, suelen darse importantes
diferencias culturales. As, por ejemplo, Donsbach (1983) demostr que los periodistas britnicos se sentan mucho ms comprometidos con un papel puramente informativo que los periodistas
alemanes y que no eran muy exigentes en cuanto a ciertas prcticas periodsticas dudosas. Kt>cber (1986) aporta ms datos sobre
la cuestin refirindose a los papeles de sabueso y de misionero, caractersticos de los periodistas britnicos y alemanes, respectivamente.
Las instituciones de radio y televisin, como la BBC, se ven
sometidas a la obligacin de mostrarse neutrales e imparciales y el
objetivo primordial de los ejecutivos de la BBC en cuanto a noticias y actualidad consiste en ocupar una posicin intermedia
(Kumar, 1975), actuando ms como intermediario entre dos partes
que como participante. Se ha debatido a menudo la cuestin de si
esto se traduce en un apoyo al orden social establecido. Hall
(1977) pensaba que s y que no cabe esperar que una institucin
pblica socave sus propios cimientos. Esto no impide, no obstante, que informe o propague la crtica fundamental. Tras una investigacin a gran escala de la BBC, Bums (1977) lleg a una conclusin ms prudente que Hall, pero habla no obstante (pg. 209)
de una Colusin fOijada, tanto con los poderes establecidos como
Profeswnalismo
Un aspecto fundamental de la investigacin de Burns sobre la
BBC atae al anlisis del profesionalismo en la radio y la televisin y de las orientaciones alternativas de las tareas profesionales, y es una fuente del anterior enunciado de dilemas ocupacionales. Burns identifica tres actitudes principales referidas a las
tareas profesionales. Una era de profunda lealtad hacia los objetivos tradicionales de la radio y la televisin pblicas como instrumento de mejora cultural y social y de defensa de los valores morales. La segunda era el profesionalismo, tambin conocido
como la televisin por la televisin pero siempre con un (Q~rte
<;.Q.!lllLromiso con ..lU.~~...YJl!._re_al~aciQp_de...llna_buena televi~iJl>>. Este concepto de profesionalismo meditico tiene diversos
componentes: oponindose al amateurismo y a las interferencias externas, se basa en la valoracin de la tarea realizada por
profesionales del sector y posibilita cierto aislamiento respecto a
las presiones, tanto del pblico como de la direccin.
Para la mayora de los profesionales de los media, el adecuado
papel social que cumplen suele quedar a cargo de la institucin,
como en la medicina o la enseanza, de modo que los individuos se
pueden centrar en el ejercicio de su profesin. Esto tambin es vlido, basta cierto punto, para los comunicadores de masas, a pesar de
que la profesionalizacin plena se viera frenada, tal vez a causa
de la diversidad interna de los media y de la novedad y movilidad de
algunas de sus profesiones. Existe, as mismo, una incertidumbre
constante acerca de las aptitudes profesionales esenciales del periodista (cuestin que quiz revista an ms importancia en el caso de
otras profesiones mediticas). El socilogo Max Weber (1948) deca del periodista que perteneca a una especie de casta de parias
y que, como los artistas, careca de clasificacin social fija. Schudson (1978) describi con acierto el periodismo como una profesin
no aislada por carecer de lmites claros y bien definidos.
306
ORGANIZACIONES
La implicacin general del estudio de Tuchman ( 1978) es que,

en el sector de las noticias, el profesionalismo suele quedar definido por las necesidades de las mismas organizaciones de noticias.
La cumbre del talento profesional consiste en la aplicacin prctica de unas tcnicas a fin de suministrar el producto informativo
pedido, caracterizado por un alto grado de objetividad, cuyas seales clave son un tratamiento factual que roza la obsesin y una
actitud neutral. En su opinin, la objetividad de las noticias se ha
convertido en el equivalente de una ideologa profesional. Este
anlisis concuerda con indicaciones de otros trabajos sobre los
media de que el profesionalismo consiste en un grado de rendimiento que no se puede evaluar con pruebas ni exmenes, sino tan
slo reconocer por los profesionales del sector.
Dihmas de las profesiones medillticas

Las profesiones mediticas estn poco .cinstitucionalizadas.
en comparacin con, por ejemplo, el derecho, la medicina o la
contabilidad, y el xito profesional depende a menudo de altibajos
imprevisibles en los gustos del pblico y de cualidades personales
y nicas que no pueden ser imitadas ni transmitidas. Aparte del talento interpretativo (en una pelfcula, por ejemplo, o para dar noticias objetivas) y de otros logros artsticos o tcnicos, las principales aptitudes mediticas resultan difciles de definir y se pueden
presentar de diversas maneras, como aptitudes para llamar y cautivar la atencin, para evaluar los gustos del pblico, para hacerse
comprender o comunicar bien, para gustar, para entender de
negocios mediticos o para tener olfato para las noticias. Estas
aptitudes no se parecen en absoluto a las calificaciones obtenidas
mediante una reconocida y exigida formacin, que suele subyacer
a la mayora de las otras profesiones. Tal vez la libertad, la creatividad y el enfoque crtico que muchos profesionales mediticos
siguen apreciando, a pesar de su entorno de trabajo burocratizado,
sean en ltima instancia incompatibles con una profesionalizacin
completa en el sentido tradicional.
De todos modos, como ya sealamos ms arriba, incluso teniendo en cuenta la divisin del trabajo en cualquier organizacin
compleja, resulta sumamente dificil identificar un tipo ocupado-
LA ORGANIZACIN MEDlTlCA EN SU CONTEXTO
307
Dilemas de las profesiones mediticas

Papel activo y participativo o papel informativo y neutral.
Papel creativo e independiente o rutina burocrtica.
Objetivo de comunicacin o satisfaccin de las demandas
de los consumidores.
nal general o un arquetipo profesional de Comunicador de masas. Podra haber un ncleo central compuesto, sobre todo, por
las actividades directamente relacionadas con la creatividad o la
comunicacin, como periodistas, realizadores y directores de cine.
Pero estos mismos profesionales pocas veces parecen mostrarse
unnimes en su manera de ver su actividad profesional.
Estas divisiones presentan una pauta general relacionada con
ciertas alternativas bsicas incorporadas en las instituciones mediticas. Alternativamente, cabe considerar que estas opciones
proceden de la posicin de intermediario de la comunicacin de
masas, descrita en el capftulo 3, entre, por un lado, las fuentes del
poder social (otras instituciones), que ejercen presiones, y, por
otro, el pblico supuestamente beneficiario de las actividades de
comunicacin de masas. El dilema ms importante es el de la libertad frente a la imposicin, en el seno de una institucin cuya
misma ideologa valora la originalidad y la libertad, pero cuyo
marco de organizacin requiere un estricto control.
Diversidad interna de los objetivos de comunicacin

El anlisis hecho hasta ahora segn las lneas marcadas en la
figura 7 .l seala la presencia de cierta divisin interna en las relaciones de la organizacin con su entorno operativo. Las fuentes de
esta divisin son: la diversidad de funciones (como noticias, programas de entretenimiento o publicidad) de muehas organizaciones mediticas, con varios intereses luchando por prestigio y financiacin; la dualidad de propsitos (tanto materiales como
abstractos) de muchos media; y el conflicto endlJco entre los fines creativos (que carecen de lmites prcticos) y la necesidad de
308
ORGANIZACIONES
organizar, planificar, financiar y venden> los productos mediticos. En la mayora de los casos, las descripciones de los objetivos
de las organizaciones mediticas sealan diferencias de orientaciones y propsitos que pueden originar conflictos latentes.
Conflictos latentes
En su estudio de productores que realizaban pelculas para importantes cadenas de televisin, Muriel Cantor (1971) mencionaba tres grandes grupos profesionales. En primer lugar estaban los
realizadores, en general gente joven, bien preparada, con ambiciones de llegar a ser director de cine y comparable a la categora
<<profesional de locutores y presentadores de televisin identificadaporBurns (1977). En segundo lugar, los productores-escritores, que elegan hacer programas con un mensaje vlido y llegar a
un amplio pblico. Y en tercer lugar estaban los productores de
carrera, con ms edad y menos formacin, cuya principal orientacin era la cadena y su carrera en la misma.
Naturalmente, este ltimo grupo era el que menos conflictos
tena con la direccin, puesto que su objetivo de alcanzar la mayor
audiencia posible tambin lo compartfan las cadenas. Los realizadores estaban dispuestos, aunque por otros motivos, a aceptar los
objetivos de las cadenas, porque queran ejercer su profesin, ganar dinero y pasarse al cine. Los productores-escritores eran los
que ms conflictos tenan con las cadenas (la direccin) a causa de
su actitud diferente para con el producto que se les peda que produjeran. La direccin quera un producto vendible y seguro, mientras que los escritores se aferraban a cierto idealismo profesional
y pretendan expresar un mensaje que valiera la pena. La oportunidad de alcanzar una gran audiencia resultaba esencial para sus
propsitos, aunque el precio, en trminos de conformidad con los
objetivos comerciales, les pareciera excesivamente elevado.
Otros estudios sobre comunicadores (periodistas sobre todo)
parecen apuntar a conclusiones similares: que los conflictos entre
una organizacin meditica y sus empleados surgen cuando las
tendencias polticas o el inters econmico interfieren con la libertad individual de expresin. Segn Sigelman (1973), los problemas potenciales se evitan mediante la contratacin selectiva y
309
la eleccin, por parte de los mismos aspirantes, de entrar en una

organizacin meditica con un entorno de trabajo compatible. Estudios de peridicos revelan que los periodistas suelen tener la
clara impresin de que los redactores y los editores siguen una
poltica en la eleccin de los artculos o de su tratamiento.
Adems de la eleccin inicial, la principal manera de lograr la
conformidad parece ser la socializacin en el trabajo. En un estudio seminal, Breed (1958) enumeraba los mecanismos de socializacin (sobre todo informales) que contribuan al seguimiento de
la poltica. Se esperaba de los reporteros jvenes que leyeran el
peridico en que trabajaban y que asistieran a las reuniones editoriales. La poltica tambin se aprenda durante las charlas informales con los colegas. Se dificultaban las desviaciones de la poltica mediante sentimientos de obligacin para con los superiores,
la satisfaccin de pertenecer a un grupo de iniciados y, a veces,
mediante sanciones de la direccin o recompensas en la asignacin de tareas. Segn la investigacin de Breed, la poltica en
cuestin sola permanecer sin formular. De hecho, en los medios
informativos sobre todo, la capacidad de llevar las noticias siguiendo una polftica vigente se convierte en un arte e incluso en
un valor. El objetivo organizacional de sacar adelante las noticias
se impone a los sentimientos personales. Cabe pensar que se producirn procesos similares en otras organizaciones mediticas.
No est claro de cunto poder disponen los propietarios y redactores jefe para controlar directamente el mensaje. El estudio de
Gans de varios medios informativos estadounidenses (1979, pg. 95}
resulta algo ambiguo respecto al poder de los ejecutivos sobre los
periodistas. Por una parte, sf siguen una poltica, conducen reuniones frecuentes y regulares, velan por los intereses comerciales
y polticos de la empresa y pueden sugerir, elegir y rechazar noticias como les parece. Por otra parte, no ejercen su poder da a
da, e intervienen poderes compensatorios que ejercen los realizadores y redactores de noticias televisivas o incluso los mismos reporteros.
Los datos disponibles tienden en general a respaldar la visin
de que los mismos periodistas creen disfrutar de un grado de autonoma razonable, aunque se llegue a plantear el problema de la
presin poltica (vase Meyer, 1987}. Weaver y Wilhoit (1986)
mencionan que el 60 % de los periodistas de su investigacin
310
ORGANIZACIONES
crean disfrutar de una libertad casi completa en la eleccin de sus

artculos, y el 66 %, en la decisin de los aspectos que cabra recalcar de los mismos. Intervienen tantas consideraciones en la
eleccin o tratamiento de cualquier noticia que la cuestin de las
influencias y de la autonoma no se puede esclarecer independientemente; ni tampoco resulta fcil separar la cuestin de la libertad
individual de expresin y de informacin de la jerarqua normal
de toda burocracia y de las imposiciones externas descritas ms
arriba.
Caracterlsticas, procedencia y experiencias

sociales de Jos ccmumclldores.
Canuno ll
Camlllol

Muchos estudios de organizaciones y profesiones mediticas
suelen incluir un examen de la procedencia social y de la visin de
la sociedad de las personas estudiadas (como ejemplo inicial, vase
Rosten, 1937, 1941 y, ms reciente,'funstall, 1993). Esto se debe a
veces a la presuncin de que las caractersticas personales de los
responsables ms directos de la produccin meditica influirn en
los contenidos. sta es una hiptesis compatible con la ideologa, o
mitologa, de los mismos medios de comunicacin, pero incompatible con la nocin de determinismo organizacional o tecnolgico.
Se puede justificar la expectativa de que los media reflejan la sociedad (la primera hiptesis considerada en la pg. 289) postulando o bien que son lo que sus audiencias quieren o bien que los profesionales mediticos constituyen una muestra representativa de la
sociedad, al menos en sus valores y creencias.
No obstante, puede que ambos argumentos deban ser modificados para acomodar la influencia de los objetivos y circunstancias de la organizacin. Shoemaker y Reese ( 1991) sugieren que
las lneas de influencias pueden seguir cualquiera de los caminos
sealados en la figura 7 .4. Bsicamente, hay dos caminos alternativos: uno en el que la funcin de la organizacin supedita o disimula las caractersticas personales y otro en que ostentar poder o
categora en una organizacin permite a un comunicador individual expresar sus creencias y valores personales durante la comunicacin pblica.
La primera cuestin que se plantea es si se dan o no algun~s
pautas sociales distintivas o valores personales entre los comum-
311
LA ORGANIZACIN MEDlTICA EN SU CONTEXTO
Procedencia y
experiencia profesional.
Actitudes, valores y
creencias personales.
Papel y l!tica
profesionales.
Poder dentro de
la organizacin.
Efectos sobre los contenidos medulticos
Figura 7.4. Cmo influyen los factores inttnsecos en los contenidos mcditicos:
v!a institucional o va profesional (Shoemaker y Reese, 1991).
cadores de masas. Inevitablemente, hay tantas descripciones de contextos sociales como estudios y, a pesar de que la mayora de ellos
se refieran a periodistas, no aparece ninguna pauta digna de mencin. No obstante, podemos hacer unas cuantas observaciones generales partiendo de las conclusiones de Weaver y Wilhoit respecto a la composicin social de su muestra de periodistas de
1982-1983 y utilizando su definicin de periodista como persona con responsabilidad editorial en la preparacin o transmisin
de noticias o informacin, incluyendo a reporteros a tiempo completo, corresponsales, columnistas, periodistas y redactores (1986,
pg. 168). Por muy marginal que sea su papel en la sociedad, est
claro que los periodistas estadounidenses no estn marginados en
cuanto a ingresos, sino que suelen pertenecer a ]a clase media, es
decir al sector de la sociedad que disfruta de seguridad econmica, aunque sin ser ricos. Esto coincide con las anteriores conclusiones de Jobnstone y otros (1976) y con los datos britnicos aportados por Tunstall ( 1971). Conclusiones ms recientes de Weaver
y Wilhoit (1992) sugieren que los periodistas estadounidenses re-
312
ORGANIZACIONES
sultan de lo ms corrientes en numerosas facetas de su contexto

social.
En segundo lugar, naturalmente hay grandes diferencias entre
las estrellas del periodismo y los profesionales corrientes, como
en cualquier rama de los negocios mediticos. Lichter y Rotbman
( 1986), por ejemplo, describieron a 240 empleados de medios de
comunicacin de elite estadounidenses, presentndolos no solamente como acomodados, sino adems como no representativos
desde el punto de vista demogrfico por existir ms blancos y ms
varones que en el pas en general, y tambin por ser menos propensos a albergar creencias religiosas. Cabe pensar que el personal de medios de comunicacin menos prestigioso ser menos
acomodado, aunque seguir probablemente sin ser representativo
demogrficamente (en cuanto a sexo y procedencia tnica, por
ejemplo). Johnstone y otros (1976) llegaron a la conclusin de que
en toda sociedad, los responsables de la comunicacin de masas
tienden a ocupar la misma procedencia social que quienes controlan el sistema poltico y econmico>>.
Weaver y Wilhoit observaron que, a partir de 1971, la composicin social de los periodistas estadounidenses haba cambiado considerablemente en un aspecto: una mayor representacin
de mujeres (de un 29 a un 34 %), aunque, en comparacin, haba
menos periodistas hispanos o negros. Adems, parece que hubo
pocos cambios hasta la dcada de los noventa (Weaver y Wilboit,
1992). Shoemaker y Reese (1991) tambin avalan las tendencias
observadas. Parece haber poca duda respecto a la categora social
promedio del profesional meditico corriente: es una profesin
de clase media, aunque menos profesionalizada y peor pagada
que otras profesiones establecidas (abogaca, medicina, contabilidad, etc.), con una pequea elite de estrellas bien remuneradas.
En su descripcin de los actores de cine, Peters y Cantor (1982)
recalcan la clara diferencia que existe entre una mayora, insegura e impotente, y una minora, en la cumbre.
Menos sencillas de definir son las implicaciones tericas de
estas observaciones. Una opinin, formulada por Gans (1979),
considera que la categora de clase media de la profesin periodstica es una garanta de su lealtad al sistema. Por tanto, son libres, en el sistema estadounidense, porque se puede confiar en que
vean e interpreten el mundo de una manera muy similar a la de
313
quienes ostentan de verdad el poder y en que compartan la misma

ideologa y los mismos valores bsicos. Gans concluye que los periodistas de noticias suelen tener valores denominados maternos, que incluyen el apoyo a la familia y cierta nostalgia hacia el
lugar de procedencia (un pequeo pueblo, las ms de las veces).
Tambin tienden a ser etnocntricos, demcratas, individualistas,
y estar a favor del capitalismo responsable>, de la moderacin,
del orden social y del liderazgo.
Segn Gans, estos valores incluyen elementos de ideologas
tanto conservadoras como liberales. Es una opinin atractiva, y
ms an cuando la idea alternativa, de Licbter y Rothman (1986),
considera que los profesionales mediticos no slo son una elite,
sino que adems tienen inclinaciones izquierdistas, motivos subversivos y una aficin a apoyar los movimientos divergentes y
extremistas. Sus principales argumentos se basan en estudios de
casos reales de cobertura meditica de cuestiones polmicas por
medios de comunicacin de elite. La opinin de Gans de que los
periodistas son seguros aunque no reaccionarios tambin resulta ms convincente que la otra alternativa extrema, que los
considera una elite conservadora que sirve los intereses de la clase dirigente y de las grandes empresas (como infirieron Herman
y Chomsky (1988).
Ms significativo que las datos sobre los valores de los periodistas (aunque no incompatible con ellos) puede resultar el hecho
de que los profesionales mediticos deben la mayora de sus actitudes y tendencias pertinentes a la socializacin en el entorno de
trabajo ms prximo (por ejemplo, Breed, 1955; Weaver y Wilhoit, 1986, pgs. 127-128). Aunque no tenga en cuenta la influencia de la procedencia social y de las creencias personales, este
punto de vista nos devuelve a una determinacin ms organizacional que individual y subjetiva. Aun as, la posibilidad de influencia personal ejercida por la comunicacin de masas vara segn el tipo de organizacin. Los media ajenos a las noticias
ofrecen ms campo para la expresin de creencias personales, que
ser ms amplio cuanta menos presin comercial')' econmica haya (Tunstall, 1993).
314
ORGANlZACIONES
Las mujeres en las organizaciones de noticias

Se da una correlacin emprica entre el nmero relativamente
menor de mujeres en las organizaciones mediticas y su categora
laboral generalmente inferior (Gallagher, 1981; Thoveron, 1986;
Media Studies Journal, 1993) y su escasa representacin y estereotipado en las noticias (en cuanto a temas y tratamiento, por
ejemplo, y la utilizacin ms obvia de smbolos sexuales femeninos) (vase por ejemplo, Tuchman y otros, 1978). Esta cuestin no se limita a las noticias, si bien stas a menudo son de especial importancia para la cuestin general de la desigualdad entre
los sexos y las construcciones sociales afines. La correlacin entre dominacin masculina (derivada de sus puestos de responsabilidad y no necesariamente de su nmero) en casi todas las organizaciones mediticas y los temas de inters para los varones y los
valores patriarcales brinda un considerable apoyo a la opinin de
que una mayor igualdad laboral entre los sexos en los medios de comunicacin supondra una gran diferencia para los contenidos
(vase el captulo 8).
Sin embargo, Van Zoonen (1988, 1991) afirma que hace falta
un enfoque ms amplio de la construccin de los sexos. Seala las
incoherencias bsicas en el supuesto de que el hecho de que haya
ms mujeres en un sala de redaccin suponga necesariamente
cambios (para mejor) en las noticias. En primer lugar, los datos
disponibles no parecen, a primera vista, confirmar o respaldar dicho supuesto. Ha habido un incremento significativo del nmero
de mujeres en el personal (vase, por ejemplo, Weaver y Wilhoit,
1986; Media Studies Joumal, 1993) sin que se haya apreciado
ningn cambio en la naturaleza de las noticias. La teora da por
supuesto que los periodistas gozan de la suficiente autonoma como para ejercer una influencia individual, por lo cual sta es una
cuestin problemtica y variable.
Hay, as mismo, opiniones divergentes respecto al concepto de
cambios. Deberan feminizarse, signifique esto lo que signifique, las noticias (por ejemplo, prestando ms atencin a asuntos femeninos)? o quiz deba ser redefinida la misma feminidad (acaso hacia una mayor masculinizacin)? Aqu se mezclan
dos cuestiones distintas: la de la autonoma periodstica frente a la
determinacin (por fuerzas externas, por la jerarqua de la organi-
LA ORGANIZACIN MEDTTICA EN SU CONTEXTO
315
zacin o por lgica meditica) y la de la conveniencia de cambios en la naturaleza de las noticias y de la direccin que tomaran. Nada de lo dicho constituye un argumento en contra del hecho de que se estn dando diferencias entre los sexos, o de la
necesidad de una mayor igualdad laboral para las mujeres, o contra el cambio, sino que stas son cuestiones distintas y no se pueden abordar con el planteamiento esencial de que faltan ms mujeres en las organizaciones de noticias. Si la cuestin esencial es la
manera en que se construyen las diferencias entre los sexos, entonces hace falta un enfoque ms general.
El examen de Shoemaker y Reese ( 1991) de los datos sobre la
influencia de las creencias y valores personales no ha resultado
nada concluyente. Aun as, la conclusin de que no hay conexin
parece descartar cualquier grado de verdadera autonoma individual y subestimar el poder de la socializacin laboral. Segn estos
autores (1991, pg. 72), se trata de una relacin variable: <(Cuando los comunicadores tengan ms poder sobre sus mensajes y trabajen sometidos a menos obligaciones, sus valores y creencias
tendrn posiblemente ms oportunidades de influir en los contenidos (vase la fig. 7.4). As por ejemplo, es del todo obvio que las
personas que alcanzan cierto prestigio en cualquier medio de comunicacin (prensa, cine, televisin, msica) tienen ms oportunidades, que utilizan, para expresar sus opiniones y creencias personales. La lgica meditica, que favorece la personalizacin,
apoya a menudo esta tendencia, siempre que no entre en conflicto
con la lgica comercial.
Se desprende de ello que una condicin necesaria para un trato laboral ms equitativo de las mujeres ser su acceso gradual a
puestos de responsabilidad en las organizaciones mediticas. Los
datos de Tunstall (1993) sobre realizadores de televisin britnicos ofrecen una representacin cada vez ms significativa de las
mujeres en la produccin (y la toma de decisiones) -sobre todo
en la BBC-, a pesar de la clara segmentacin entre sexos del sector. El papel del realizador parece haber sido diseado para los
hombres o las mujeres solteras. Dicha investigaci'n tambin puso
de manifiesto cierto convencimiento, albergado por los mismos
realizadores, respecto a que el sexo podra influir en varios aspectos de la eleccin de temas.
316
OROANIZACIONES
Presiones y grupos de presin

A menudo, las relaciones entre los media y la sociedad las inducen numerosos y muy variados grupos de presin, ms o menos
informales aunque generalmente organizados, que procuran influir directamente en las actividades de los media y, en particular,
intentando poner lmites a lo que publican. Hay muchos ejemplos
de cuerpos constituidos -asociaciones religiosas, laborales o polticas- que se quejan y presionan respecto a un amplio abanico
de temas, que a menudo tienen que ver con la moralidad, con prejuicios polticos percibidos o con la representacin de las minoras
(Shoemaker y Reese, 1991). En Estados Unidos y otros lugares,
los medios de comunicacin estn sometidos a muchas presiones
para que den un tratamiento positivo a toda clase de minoras, incluidos los grupos tnicos, las mujeres, los homosexuales, y demuestren una mayor sensibilidad hacia las necesidades de los grupos vulnerables como los nifios, los pobres, los incapacitados, los
sin techo y los enfermos mentales.
Si bien los media suelen mostrarse precavidos respecto a dichas presiones y reacios a comprometer su autonoma (a menudo
estas presiones se anulan entre s), algunas instancias han logrado
influir en los contenidos, sobre todo cuando se podran ver amenazados los intereses comerciales de los media o cuando se teme una
mala publicidad. Segn un extenso estudio de Montgomery ( 1989),
los grupos de presin ms eficientes eran aquellos cuyos objetivos resultaban ms compatibles con las cadenas de televisin y cuyas estrategias se elaboraban con una excelente nocin del funcionamiento del sistema (pg. 217). El xito tambin depende del
grado de apoyo del pblico a la cuestin por la que se aboga. Los
efectos generales aparecern con toda probabilidad en los pogramas de entretenimiento televisivos con superficialidad, conformidad y un difuminado de la controversia. En general, tos medios de
comunicacin se muestran menos receptivos a este tipo de presiones externas cuando se trata de las noticias puras y duras.
Normalmente es imposible distinguir una presin inaceptable
(o el acto de ceder ante ella) de las tendencias generales de los media a complacer al mayor nmero posible de espectadores (y de
anunciantes), a procurar no herir a las minoras ni fomentar las actividades antisociales. Por otra parte, los medios de comunicacin
LA OROANTZACIN MEDITICA EN SU CONTEXTO
317
suelen ser precavidos respecto a las represalias jurdicas (Tuchman, 1978) y tienden a evitar toda controversia innecesaria o alejamiento de los hechos comprobables de dominio pblico. Una
conducta organizacional de evitacin en respuesta a una presin
social o jurdica debe ser aceptada como legtima, en conformidad
con las reglas del juego meditico-institucional, aunque genere,
ms tarde, un tratamiento diferencialmente ms positivo de las minoras y de las causas mejor organizadas y socialmente ms esenciales (Shoemaker, 1984). Los grupos ms dbiles y divergentes
suelen recibir una peor cobertura meditica y ejercer poca influencia. Paletz y Entman ( 1981) dan ejemplos de semejantes grupos marginales con escaso acceso a una cobertura meditica positiva - y control sobre la misma-: Huelguistas no oficiales,
alborotadores urbanos, madres sin recursos, militantes estudiantiles, radicales y reaccionarios empobrecidos (pg. 125).

La cuestin principal de este apartado es el nivel en que las organizaciones mediticas puedan pretender disfrutar de autonoma,
en primer lugar, respecto a sus propietarios, y luego, respecto a
otras instancias econmicas directas de su entorno, y en particular,
las que les proporcionan sus fondos operativos: inversores, anunciantes y patrocinadores. Al tener presente el postulado de Altschull (1984) de que los contenidos mediticos reflejan siempre
los intereses de quienes los financian, la respuesta es bastante
obvia y tambin coherente con los principios de la teora de la
prensa libre en su variante de mercado. No obstante, los comunicadores empleados por los propietarios mediticos siempre
disponen de algn margen de autonoma (sobre todo, cierta libertad basada en el profesionalismo o las exigencias de la creatividad), y hay muchas clases de medios de comunicacin y tambin
de pagadores. De estos ltimos, los ms importantes son (sin contar las audiencias que pagan) los propietarios de los media y los
anunciantes.
318
ORGANIZACIONES

Qu duda cabe de que los propietarios de medios de comunicacin en rgimen de mercado tienen la ltima palabra en cuanto
a contenidos y pueden pedir que se incluya o se omita lo que les
parezca. Numerosas pruebas circunstanciales demuestran que dicho poder se utiliza (Curran y Seaton, 1988; Shoemaker y Reese,
1991 ). Aun as, existen convenciones periodsticas lo suficientemente firmes como para proteger la autonoma de decisiones de
los redactores en cuanto a artculos sobre noticias concretas. Los
resultados del estudio de Meyer {1987) confirman que la tica periodstica estadounidense desaprueba la intervencin de los propietarios y que los redactores disfrutan de cierto grado de autonoma. En Gran Bretafia, una comisin real sobre la prensa lleg a
conclusiones parecidas.
No obstante, los dueos de media informativos tienden a marcar pautas generales de poltica, que sern seguidas con toda probabilidad por el personal que emplean. As mismo, podra existir
una presin informal e indirecta sobre determinados asuntos que
puedan importar a los propietarios (por ejemplo, en relacin con
otros negocios suyos). Datos muy crebles aunque anecdticos
respaldan esta conclusin y, en ltima instancia, la teora de una
prensa econmicamente libre legitima esta situacin. Los dueos
de peridicos son totalmente libres de utilizarlos, incluso para hacer propaganda, si as lo desean. Hay tambin otra opinin, muy
difundida aunque difcil de demostrar, segn la cual el tamao y la
conglomeracin, cada vez ms importantes, de los medios de comunicacin quitan importancia a esta cuestin. Sencillamente, los
media se han convertido en negocios demasiado grandes como para ser dirigidos en funcin de caprichos personales: las decisiones
se deben tomar de manera impersonal en funcin de imperativos
directivos y de consideraciones de mercado.
Adems de la intervencin directa de los duefios en determinadas cuestiones, con toda probabilidad aparecern presiones debidas al crecimiento de cadenas y conglomerados. stos implican
a menudo un elevado grado de cooperacin entre las distintas unidades editoriales y la implantacin de una polftica a escala grupal
sobre determinados temas. As, por ejemplo, en Estados Unidos
hay indicios de que ciertos conglomerados periodsticos tendern
319
a apoyar constantemente a los candidatos republicanos o demcratas durante las elecciones presidenciales (aunque, de todos modos, eso es precisamente lo que suelen hacer los editoriales de la
prensa, Wackman y otros, 1975; Gaziano, 1989). Giffard (1989)
ha demostrado que los contenidos mediticos de la UNESCO seguan continuamente pautas establecidas en inters de los editores
(vase tambin Prestan y otros, 1989).
El efecto general del monopolio sobre la propiedad de los medios de comunicacin ha resultado difcil de identificar (vase,
por ejemplo, Picard y otros, 1988), si bien Shoemak.er y Reese llegan a la conclusin (1991) de que los empleados de los grandes
conglomerados tienden a presentar un menor grado de apego e implicacin en la comunidad en que trabajan. En estos casos, la organizacin meditica (en su ms amplio mbito) se impone a la influencia de la comunidad. Correlativamente, los media de mbito
local pueden derivar fuerza e independencia de sus lazos con la
omunidad o la ciudad que sirven. Los diarios comerciales no son,
por supuesto, la nica rama de actividad del sector meditico. En
el caso de gran parte del sector de los entretenimientos -los programas de radio y de televisin, aparte de los informativos, la msica popular, el cine, etc.- pocas convenciones limitan el poder
de los dueos, si bien se supone que las decisiones de la organizacin se regirn, en general, por consideraciones de mercado (incluidas las demandas del pblico y la oferta).
La situacin de la radio y la televisin pblicas es ms compleja. No tienen dueos sino slo directores, supervisores y tutores, nombrados por gobiernos democrticamente elegidos, que no
suelen tener que justificar sus decisiones en funcin de una versin especfica del inters pblico. El nivel de libertad de que disfrutan los periodistas, realizadores, guionistas y locutores puede
ser inferior (aunque no necesariamente) al de los medios de comunicacin comerciales, si bien los lmites suelen estar bien definidos y no son infringidos ni suspendidos de manera arbitraria. En
general, ha habido un elevado grado de libertad artstica y profesional, limitada ms por controles burocrticos y presupuestarios
(y la poltica de la organizacin) que por las fuerzas del mercado.
320
ORGANIZACIONES

Las consecuencias de la dependencia econmica de los medios
de comunicacin de la publicidad son objeto de un sempiterno debate. Por una parte, es obvio que la estructura de gran parte del
sector meditico de la mayora de los pases capitalistas refleja Jos
intereses de los anunciantes ~ircunstancia que apareci histricamente junto con otros cambios sociales y econmicos-. No es
por casualidad que los mercados mediticos coincidan a menudo
con otros segmentos de consumidores. En su gran mayora, los media de las economas de mercado estn ajustados con gran precisin, como condicin operativa nonnal, para servir al mximo las
necesidades de los anunciantes y sus propios intereses. La influencia .:normal llega basta el punto de hacer coincidir las pautas de
contenidos mediticos en funcin de las pautas de consumo de las
audiencias diana~. El diseo, la presentacin y la programacin
de los media reflejan a menudo los intereses de los anunciantes. Lo
que no resulta tan fcil de demostrar es la intervencin directa de
anunciantes con objeto de influir en decisiones editoriales importantes, ms all de lo que ya les permite el sistema.
Como en el caso de la intervencin de los dueos en las noticias, poca duda cabe de que aqu esto tambin ocurre de vez en
cuando, en cuestiones locales o casos especficos (por ejemplo,
Shoemaker y Reese, 1991). Y, as mismo, esto tambin suscita
una desaprobacin tica cuando afecta a las noticias (Meyer,
1987) y, en general, posiblemente vaya en contra de los intereses
de los medios de comunicacin (sobre todo los informativos) o de
los anunciantes, que se los considere amigos demasiado ntimos. Ambos pueden perder credibilidad y eficacia, si se llega a
sospechar una conspiracin contra el pblico meditico. En general, los media econmicamente ms poderosos y de elite,. parecen estar mejor situados para resistir a presiones indebidas (vase Gans, 1979), como tambin lo estn los media que dependen
de varias fuentes de ingresos (es decir, suscripciones y publicidad
o, en Europa sobre todo, los ingresos por licencias de emisin y
publicidad). Las organizaciones mediticas ms vulnerables a las
presiones de los anunciantes sern aquellas cuya nica fuente de
ingresos sea la publicidad, sobre todo cuando la competencia es
intensa. El ejemplo ms llamativo y frecuentemente citado es la
321
red estadounidense de cadenas de televisin (Blumler, 1991; Tunstall, 1991).

Hay diversos factores organizacionales que limitan el poder
de las influencias econmicas externas, adems de favorecer la
autonoma, si bien slo pueden brindar una proteccin incierta y
variable (vase Elliott, 1977). Por ejemplo, existen fuentes de financiacin, privadas o pblicas. destinadas a respaldar objetivos
culturales, no lucrativos o profesionales; las ms obvias surgen en
los medios de comunicacin pblicos, aunque tambin las hay que
utilizan patrocinios privados. En segundo lugar, los media, como
cualquier otro negocio (si no ms) han de correr riesgos, lo que a
veces puede significar dejar a su aire al personal creativo y otros
profesionales. Hay una necesidad constante de ideas nuevas y de
un suministro abundante para hacer frente a una insaciable demanda de productos que rpidamente quedan obsoletos (Hirsch,
1973). Una pieza clave de la libertad potencial se debe a la fuente
de apoyo ms imprevisible: las audiencias. El xito de pblico de
una organizacin meditica trae consigo otras ventajas econmicas. Puesto que no hay una forma segura de comprar o de prever
dicho xito, la prediccin o satisfaccin de los intereses de la audiencia equivale a un secreto profesional de la organizacin que
confiere poder en los regateos econmicos.
Algunos estudios de organizaciones mediticas sugieren una
visin alternativa de los imperativos econmicos: concretamente,
que un entorno comercial y competitivo puede tener efectos positivos sobre la creatividad y la innovacin. Ettema y Whitney
( 1982), por ejemplo, sugieren, en un estudio de la televisin pblica estadounidense, que la pugna con las limitaciones organizacionales y financieras equivale, para los empleados creativos, a un
rompecabezas que cabe resolver. En su comparacin de proyectos
televisivos estadounidenses convencionales,. y no Convencionales, Turow (1982) tambin llega a la conclusin de que las innovaciones tenan ms probabilidades de surgir no de intentos para satisfacer las demandas de la audiencia, sino de una serie de
factores bsicamente repletos de conflictos, conto la competencia
agresiva de otros media o canales de televisin, cambios tecnolgicos, control econmico interno o luchas de poder entre individuos en el seno de las organizaciones mediticas.
322
OROANlZACIONES
Relaciones con la audiencia

Aunque las audiencias sean, segn la sabidura convencional,
Jos clientes y las influencias ms importantes en el entorno de
cualquier organizacin med tica, los estudios tienden a demostrar
que tienen escasa importancia para muchos comunicadores de masas, por mucho que la direccin escudrie los ndices de audiencias y las cifras de ventas. Los profesionales de los medios de comunicacin hacen gala de un elevado grado de autismo)> (Bums,
1969), coherente, quizs, con la actitud general de unos profesionales cuya misma posicin depende de que sepan mejor que sus
clientes lo que ms les conviene. Burns ampli su comparacin al
sector de los servicios en general, cuyos prafesionales albergan
una postura, compensadora y normalmente disimulada, de envidiosa hostilidad (hacia sus clientes).
Hostilidtul haci4 la audienci4

Altheide (1974, pg. 59) comenta que la bsqueda de grandes
audiencias por parte de las cadenas de televisin que estudi <<llevaba a una visin cnica respecto a que la audiencia era estpida,
incompetente y desagradecida. Elliott (1972), Bums (1977) y
Schlesinger (1978) hallaron algo parecido en la televisin britnica. Schlesinger (pg. 111) lo atribuye, en parte, a la naturaleza de
la profesin: Aparece una tensin entre el profesionalismo del
comunicador, con su autonoma implcita, y la satisfaccin de las
demandas aparentes de la audiencia que, implcitamente, tienden
a limitar dicha autonoma. Ferguson (1983) tambin seal una
actitud de arrogancia similar hacia los lectores por parte de periodistas de revistas femeninas.
Esta situacin tambi~n se podra deber al hecho de que el comunicador de masas est ofreciendo profesionalmente un producto y un servicio, mientras que el criterio dominante que utiliza la organizacin es casi siempre el ndice de audiencias (que
equivale al volumen de ventas: tamao de la audiencia vendida al
anunciante). Como tambin observ Ferguson (1983), todos los
periodistas de medios de comunicacin comerciales coincidan
en que el xito profesional se deba demostrar mediante incre-
323
mentos de las tiradas y de los ingresos por publicidad. No obstante, la mayora de los profesionales de los medios de comunicacin
no reconoce, y con algo de razn, en los ndices de audiencia una
medida muy fiable de la calidad intrnseca. Por ejemplo, Gans
(1979, pg. 232) observa que: Cuando el grupo de seguimiento
de audiencia de una cadena televisiva present las cifras correspondientes a la evaluacin. por una muestra de telespectadores. de
una serie de telefilmes, los periodistas se quedaron horrorizados al
ver que la muestra haba apreciado los telefilmes que ellos consideraban de escasa calidad y que no les haban gustado los "buenos
reportajes".
Visi6n allernativa
Posiblemente la hostilidad hacia la audiencia la exageraran los
mismos encuestados, puesto que tambin existen datos contrarios
que demuestran que los profesionales mediticos tienen una actitud
claramente positiva hacia sus audiencias, en sentido abstracto. Ferguson, una vez ms, seala que las periodistas de revistas femeninas hacan gala de un profundo sentido de la responsabilidad hacia
sus lectoras y deseaban prestar un servicio til (1983, pg. 140).
Weaver y Wilhoit ( 1986) hallaron que el factor que por s solo ms
satisfaccin profesion~ procuraba a los periodistas era la posibilidad de ayudar a la gente (sealado por el61 %de los encuestados).
Tambin hallaron que la fuente ms comn de informacin sobre
las respuestas de la audiencia eran miembros individuales de la
misma. El rechazo hacia los ndices de audiencias, que son sobre
todo instrumentos de la direccin que no dicen gran cosa de las
verdaderas audiencias (Ang. 1991), no equivale necesariamente a
una opinin negativa de la audiencia.
En el da a da de su actividad profesional, la mayora de los
comunicadores de masas de Jos media establecidos no tiene que
estar pendiente de las respuestas inmediatas de sus audiencias y ha
de decidir los contenidos mucho antes de obtener cualquier res-
324
ORGANIZACIONES
puesta. Esto, junto con la dificultad inuinseca de conocer a una

audiencia numerosa y dispar, contribuye al aislamiento relativo ya
descrito. El mecanismo institucional ms corriente para entrar en
contacto con la audiencia -la investigacin de audiencias- cumple una funcin principalmente directiva y relaciona los medios de
comunicacin con los sistemas econmico y poltico del entorno,
pero, aparentemente, proporciona poca informacin til al comunicador de masas individual (Burns, 1977; Gans, 1979). Las actitudes hacia la audiencia tienden a guiarse y a diferenciarse segn
las orientaciones de los papeles profesionales ya descritos.
De acuerdo con las conclusiones de Burns, los comunicadores
pragmticos>> se alegran de los ndices que tambin satisfacen a
la organizacin. Los que se inclinan hacia el profesionalismo se
contentan con las opiniones de colegas suyos. Los que se identifican con los objetivos de la organizacin (por ejemplo, cumplir una
misin cultural, o difundir propaganda poltica o comercial) quedan satisfechos con la valoracin interna de los citados objetivos.
Los comunicadores que desean ejercer influencia en la sociedad
miran hacia sus contactos influyentes en contextos sociales pertinentes. Y todos tienen amigos, familiares y conocidos que pueden
aportar una informacin retrospectiva ms global.
325
servan y aplauden pero sin interactuar con los emisores o los ejecutantes (Elliott, 1972).
Las organizaciones mediticas, a diferencia de los comunicadores individuales que actan en su seno, se dedican sobre todo al negocio de producir espectculos a fin de crear audiencias y
de generar beneficios y empleo (vase el modelo publicitario de
las pgs. 98-100). Necesitan una base firme a partir de la cual puedan prever los temas de inters y el grado de atencin probable de
una audiencia. Como seala Pekurny (1982), la informacin obtenida de los ndices de audiencias nunca puede explicar cmo mejorar los programas televisivos y se suele obtener mucho tiempo
despus de la produccin de un programa. Pekumy afirma que la
verdadera informacin retrospectiva no proviene de los espectadores en sus hogares, sino de los guionistas, productores, directores y de los mismos ejecutivos de la cadena. Adems, se suele
otorgar una gran importancia al historial profesional de determinados productores o instancias de produccin y a la reutilizacin de frmulas que tuvieron xito. Respaldan esta conclusin
Ryan y Peterson (1982), que nos dicen que, en la msica popular,
el criterio de seleccin ms importante durante el proceso de produccin (vanse las pgs. 354 y sigs.) es la bsqueda de una buena imagen de producto, Jo que significa esencialmente procurar
reunir caractersticas de anteriores xitos musicales.
Imgenes de la audiencia
Sigue habiendo un problema permanente de incertidumbre para quienes desean comunicar, o cambiar o influir en el pblico utilizando los media para este fin, o se dirigen a minoras o promueven su causa all donde pueda importar. Una solucin al alcance
de la mano consiste en construir una imagen abstracta del tipo de
gente al que se quiere llegar (Bauer, 1958; Pool y Schulman,
1959). Gans (1957, pg. 318) opina que la audiencia participa en
la realizacin de una pelcula a travs de la imagen que tiene el director de ella. Shoemaker y Rcese (1991, pg. 96) concluyen que
los peridicos escriben sobre todo para s mismos, para los redactores jefe y para otros periodistas. De todas maneras, comunicar con una audiencia, grande, amorfa y lejana seguir siendo
problemtico para quienes se preocupan por hacer llegar un mensaje. Las audiencias son sobre todo meros espectadores, que ob-
Conclusin
Naturalmente, las organizaciones mediticas tienen muchas caractersticas en comn con otras organizaciones formales, como,
por ejemplo, su lgica econmica. Pero tambin presentan algunos
rasgos distintivos y divergentes, que se deben, en parte, al papel
pblico que desempean y a su dependencia de un talento creativo
y de ideas polticas que no se pueden confinar ni controlar.
8. Produccin de la cultura meditica

vigilancia y seleccin
Hasta ahora se ha prestado atencin a factores ms o menos
estticos o constantes que configuran el trabajo de las organizaciones mediticas -en particular, la composicin y estructura sociales del personal meditico y de las relaciones mantenidas, bajo
diversas presiones econmicas y sociales, con el mundo exterior-. La situacin de una organizacin meditica nunca es realmente esttica, aunque s pueda parecer fija>>, o erl equilibrio entre
las distintas fuerzas y presiones y divergentes objetivos sociales y
organizacionales. En este captulo abordarnos dos a.s.pectos concomitantes de la labor de las organizaciones m~di~~que se puede denominar seleccin _y_<<p!_oces_amien~~>. El primero se re-
328
"
'
ORGANIZACIONES
fiere a la secuencia de decisiones que va desde la eleccin de la

1
/ (<materia prima, por as decir, hasta la entrega del producto acabado. El segundo se refiere a la aplicacin de hbitos de trabajo
que afectan a la naturaleza del producto a medida que avanza por
: la cadena de toma de decisiones.
Esta descripcin del trabajo de las organizaciones mediticas
surge principalmente de investigaciones sobre la produccin de
las noticias, pero se puede aplicar, de un modo muy simlar, a una
amplia gama de circunstancias y productos meditcos (Hirsch,
1977). En el caso de las noticias, la cadena empieza con la observacin>> de un acontecimiento ocurrido en el mundo, luego escribe sobre l o lo filma, y termina con la preparacin de la noticia
que ser difundida. En el caso de un libro, una pelcula, un programa de televisin o una pieza de msica popular, hay una cadena similar que se extiende desde una idea en la cabeza de alguien
hasta el proceso de seleccin y las numerosas fases de transformacin en un producto acabado (Ryan y Peterson, 1982).
En la mayora de las producciones mediticas industrializadas, cada eslabn de dichas cadenas implica un considerable volumen de trabajo que por necesidad se ha vuelto rutinario. Incluso
el punto de partida -un suceso o una idea creativa- est bajo
la (quizs mxima) influencia de las convenciones y de la experiencia. La regularidad en el comportamiento y el .pensamiento
que generan estos hbitos conduce a generalizaciones empricas y
a la posibilidad de conceptuar lo que est ocurriendo. Los hbitos
rutinarios tambin reflejan las teoras operativas~> de los profesionales de los medios de comunicacin.
El concepto de vigante
El trmino vigilante>> (gatekeeping) se utiliza comnmente
para describir el proceso de seleccin durante las tareas mediticas, y en particular las decisiones de permitir o no que una noticia
concreta cruce las puertas de un medio informativo y entre en el
canal de noticias. El concepto surgi durante la investigacin del
psiclogo Kurt Lewn (1947) sobre los procesos de tomas de decisiones con motivo de la compra de comida por parte de las familias. Observ que la informacin debe fluir por determinados
PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDIiCA
329
canales que contienen zonas-puerta, donde se toman las decisiones, bajo la influencia de diversas fuerzas favorables y desfavorables. White retom la idea en una investigacin ( 1950) de las
decisiones de seleccin del corresponsal telegrfico de un peridico local (el controlador de esas puertas concretas).
Inicialmente se prest mucha atencin al gran nmero de artculos que no lograban entrar y las razones de su rechazo. Estas
investigaciones iniciales tendan a recalcar el carcter subjetivo de
las decisiones de seleccin de noticias. Ms adelante se prest ms
atencin a las influencias sistemticas sobre la seleccin, que cabra considerar o bien organizacionales o bien ideolgicas.
Las primeras se refieren principalmente a hbitos burocrticos, y
las ltimas, a valores e influencias culturales que no sean meramente personales o individuales, sino que surjan del entorno local
(y nacional) de la actividad informativa. Walter Lippman repar
hace mucho tiempo en el hecho de que esos hbitos ejercan una
fuerte influencia sobre las noticias (1922): Sin estandarizacin,
sin estereotipos, sin juicios rutinarios, sin una despiadada ignorancia de la sutileza, los redactores jefe se moriran pronto por falta de elementos "emocionales">> (pg. 123).
Factores ideolgicos y organizacionales

en la seleccin de noticias
El mbito de los primeros estudios del papel de vigilante
(White, 1950; Gieber, 1956) se reduca a la actividad de seleccin,
en la sala de redaccin, entre un gran nmero de telegramas de noticias y fotografas enviados por agencias de prensa, los contenidos que constituiran o regiran el grueso de las noticias en un peridico tpico. Las primeras conclusiones hacan hincapi en la
influencia de los juicios personales subjetivos (y arbitrarios), si
bien las pautas de seleccin detectadas en los anlisis de contenidos eran demasiado constantes para que sta fuera la nica explicacin. Qued claro que los contenidos de los media informativos
tienden a seguir un patrn general y que las distintas organizaciones reaccionan de manera muy similar al afrontar los mismos
acontecimientos en circunstancias equivalentes (Glasgow Media
Group, 1976; McQuail, 1977; Shoemaker y Reese, 1991). Las per-
330
ORGANIZACIONES
sanas que toman las decisiones parecen tener una percepcin estable de lo que puede interesar a una audiencia y se produce un
amplio consenso dentro de unos mismos parmetros socioculturales (Hetherington, 1985).
Como explicacin alternativa al juicio personal subjetivo est
el concepto de Valor informativo, que se refiere a las opiniones
ampliamente difundidas y constantes sobre lo que puede interesar
al pblico en funcin de su pertinencia e inters intrnseco. Si bien
la idea general ya era familiar, un estudio de Galtung y Ruge
(1965) sobre las noticias internacionales en la prensa noruega proporcion la primera formulacin clara de los valores (o factores) informativos ms influyentes en la decisin de si un suceso era recogido o no por los media informativos e introducido en
los canales de distribucin.
Galtung y Ruge formularon la hiptesis de que los acontecimientos tenan ms probabilidades de convertirse en noticias
cuanto ms se ajustaran a determinados criterios organizacionales
y culturales o <<ideolgicos. Esta idea aparece a menudo en la investigacin de las organizaciones mediticas, aunque con distintas
interpretaciones del trmino ideolgico. Hall ( 1973), por ejemplo,
lo utiliza en un sentido poltico para aludir a la sustancia de las noticias grficas, que se eligen adems en funcin de su calidad tcnica y efecto dramtico o espectacular. La nocin de lgica meditica (vase la pg. 353) tambin abarca las ideas gemelas de
conveniencia organizacional y tcnica, adems del componente
meditico-cultural. Los factores informativos ideolgicos de Galtung y Ruge se refieren principalmente a valores arraigados en la
sociedad occidental, y en particular a los que se derivan de la filosofa individualista y materialista.
Adems de su contenido intrnseco, algunos sucesos presen.tan ms probabilidades que otros de convertirse en noticias por
prestarse mejor a los procedimientos formales de recogida y procesamiento por agencias de noticias, que a menudo operan en una
escala temporal de edicin de veinticuatro horas (o menos). Por
este motivo, los media informativos prefieren los sucesos que
cumplen los requisitos siguientes: producirse en un corto tiempo
(ser repentino); tener una gran escala e intensidad; ser claro e inequvoco; ser inesperado; tener afinidad cultural con la audiencia
prevista; y presentar continuidad: haber salido ya en las noticias
PRODUCCIN DE LA CULTURA MBDT TICA
331
y ajustarse a imgenes y expectativas anteriores. Adems de la

idoneidad para el procesamiento rutinario, la presencia o ausencia de instalaciones para registrar y transmitir los acontecimientos tendr obviamente mucho peso en la seleccin. La ubicacin
de los periodistas y equipos en determinados lugares tiende de
por s a generar noticias. " 1
r
'
Enfoques alternativos del estudio de la seleccin de noticias

A pesar de su utilidad y potencial para describir muchas situaciones mediticas diferentes, el concepto de Vigilante presenta
una limitacin intrnseca al implicar que las noticias llegan en forma de artculos acabados y sin problemas a las puertas de los medios de comunicacin, donde son admitidas o rechazadas. El concepto de vigilante se basa en el supuesto (muy difundido en el
anlisis de contenidos mediticos) de que existe detenninada cantidad, fmita y reconocible, de acontecimientos en el mundo real y
que el trabajo de los media consiste en seleccionarlos segn criterios de representatividad o de pertinencia. Como escribe Pishman
(1980, pg. 13): La mayora de los investigadores daba por supuesto que las noticias reflejan o distorsionan la realidad y que se
basan en hechos y sucesos externos que existen independientemente de lo que puedan pensar de ellos los reporteros o de la forma en
que se traten en el proceso de produccin de noticias. Fishman opinaba que la primera preocupacin debera ser la Creacin de noticias, y muchos tericos influyentes estuvieron de acuerdo con l.
Est claro que el eventual contenido informativo de los media
llega de diversas procedencias y de distintas formas. Quizs se deba buscar u ordenar de antemano o tal vez su descubrimiento
deba ser planificado sistemticamente. A veces tambin debe ser
manufacturado o construido internamente. Esta construccin, comola seleccin, tampoco es casual ni subjetiva. Sigue en gran medida los esquemas de interpretacin y pertinencia que provienen
de instituciones burocrticas que o bien son fuentes de noticias o
procesan acontecimientos (comisaras, juzgados, instancias sociales, comits gubernamentales, etc.). Segn Fishman (1982), lo
que los media sepan o puedan saber depende de los recursos que
dediquen a la recogida y procesamiento de informacin. Exami-
332
ORGANIZACIONES
naremos los principales factores que, en diversas combinaciones

mutuas, influyen en la eventual seleccin, en apartados dedicados
a personas, lugar y tiempo.
Los personas y la seleccin

Ya mencionamos el hecho de que algunas personas e instituciones reciben ms atencin y, como fuentes, disfrutan de un acceso privilegiado. Todos los periodistas tienen sus propias fuentes
preferidas, adems de estar vinculados con figuras destacadas a
travs de instrumentos institucionales (ruedas de prensa, agentes
de publicidad, etc.). Estudios de productos informativos (por ejemplo, Tuchman, 1978; Fishman, 1980) dejan bien claro que si hay
algo que no comparten. son sus fuentes y contactos. Las noticias
son, muy a menudo, declaraciones de Jo que destacadas personas
dijeron de los acontecimientos, antes que descripciones de stos.
E1 ejemplo quizs ms conocido de persona como acontecimiento sea el presidente de Estados Unidos: una figura de poder
respaldada por una enorme y eficiente mquina de publicidad. Como seal un estudio (Grossman y Kumar, 1981), en todas las modalidades de cobertura informativa del presidente hay un imperativo constante: tener contactos estrechos con altos funcionarios y,
si es posible, con el presidente en persona, y de la manera ms exclusiva posible. Esto refleja el hecho de que gran parte del proceso de recogida de noticias gira alrededor de personas, puesto que
suelen estar ms disponibles que los acontecimientos y (a diferencia de las instituciones) pueden hablar. Habitualmente hay individuos destacados que proporcionan exclusivas y otras grandes noticias a los periodistas con buenos contactos.
La investigacin, as como los relatos informales de productores de informativos, subrayan la importancia de los contactos personales (y otros informadores internos) en cualquier actividad meditica que preste atencin a la realidad social. Lo que vemos del
mundo a travs de los ojos de los media es a menudo el resultado
de encuentros casuales o proviene de redes de comunicacin informal tejidas por los profesionales de los medios de comunicacin. El poder de producir noticias propio de algunos cargos oficiales permite explicar la influencia diferencial de ciertas fuentes
PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDITIC A
333
as como el potencial de que seudosucesos se agrupen en tomo

a las actividades de personas destacadas. La posicin relativa de
las personas en las noticias es uno de los elementos de lgica meditica que analizamos ms adelante (pg. 353).
El estudio de Elllott (1972) de la realizacin de un documental sobre Jos prejuicios raciales demuestra hasta qu punto los contenidos que al final apareceran en pantalla estaban determinados
por las opiniones e ideas preconcebidas del equipo de produccin
y de los contactos personales que les podan ayudar en la realizacin del documental. Esto devuelve algo de fe en la importancia
del comunicador y de los valores personales (vase la pg. 310),
aunque un documental no es lo mismo que las noticias, que apenas
permiten la subjetividad. De hecho, como seala Tunstall (1993),
los productores de televisin britnicos a menudo ejercitan sus
preferencias personales, si bien e1 mbito vara en funcin de las
condiciones del mercado.
El lugar y la seleccin
Las relaciones espaciales tienen efectos obvios sobre el flujo
y la seleccin de noticias en el sentido de que a stas las regir la
proximidad fsica. Cuanto ms cerca ocurra un suceso de la ciudad, regin o pas de la audiencia prevista, ms probabilidades
hay de que sea observado. No obstante. otras consideraciones pueden pesar ms que la proximidad. como, por ejemplo, la fuerza o el
carcter intrnseco del suceso (por ejemplo, su escala o su negatividad) (Galtung y Ruge, 1965). El hecho de que el reconocimiento como noticia de un suceso deba implicar un lugar concreto contribuye a explicar el xito que suelen tener las autoridades (sobre
todo en situaciones de guerra) en la gestin de las noticias, en virtud del poder que tienen sobre el acceso fsico. Adems de la simple necesidad de poder observar, las convenciones de objetividad
en las noticias exigen pruebas de la ubicacin, y todo lo que carezca de ubicacin comprobable se convierte enun no suceso.
Walter Lippman (1922) subray la importancia de la ubicacin en su estudio de los procesos rutinarios de la recogida de noticias. Segn l, las noticias se basan en sucesos que molestan
-ms all de lo normal- y que pueden ser anticipados obser-
334
ORGANIZACIONES
vando lugares en los que previamente ocurrieron o fueron dados a

conocer sucesos notables, como tribunales, comisaras, Parlamentos. hospitales o aeropuertos. Los media informativos suelen estar
conectados a una <<red que se extiende por todo el mundo y cuyos
puntos nodales estn sealados por la presencia de una agencia o
corresponsales.
La red informativa. Tuchman (1978) desarroll la idea de red informativa como la imagen de un artefacto diseado para atrapar las noticias como si fueran peces. Su capacidad depende del
tamao de su malla y de la resistencia de sus fibras. Las mallas
ms pequeas (para los peces ms pequeos) las proporcionan los
COrresponsales independientes~. con importantes elementos provenientes de otros reporteros y agencias de prensa. Existe una jerarqua de categoras en la red informativa que establece de quin
ser la informacin que ms probabilidades tiene de ser reconocida como noticia (tienen preferencia la antigedad y los propios reporteros de las agencias de prensa):
El anclaje espacial de la red informativa en instituciones centralizadas es un elemento del marco que delimita, como noticias,
secuencias de realidad cotidiana. ( ... ) La red informativa impone
un marco sobre los acontecimientos en virtud de la cooperacin de
la compleja burocracia asociada a la dispersin de los periodistas.
(... ) [Finalmente], la red informativa incorpora tres premisas referidas a los intereses de los lectores: les interesan sucesos que ocurran en lugares concretos, las actividades de ciertas organizaciones
y detemnados temas (Thchman, 1978, pgs. 23, 25).
La red informativa es muy tupida en los lugares donde se concentra el poder, como en el corredor Washington-Nueva York o el
tringulo Pars-Bonn-Londres. La planificacin previa de la cobertura meditica en trminos espaciales implica una serie de presuposiciones sobre el lugar en que hay mayores probabilidades de
que se produzcan noticias, circunstancia que a su vez tender a generar noticias. Atestigua esta tendencia la gran continuidad, durante estos ltimos aos, del flujo informativo desde regiones como Oriente Medio o frica del Sur, una vez stas se hubieron
establecido como lugares de acontecimientos y objeto de preocupacin poltica. De eso se desprende que suele ser menos fcil ge-
PRODUCCIN DE. LA CULTURA MEDITICA
335
nerar un flujo de noticias desde lugares en que ocurren sucesos repentinos e inesperados.
La influencia del lugar sobre los acontecimientos se ejerce de
forma rutinaria mediante la destinacin de reporteros a lugares
donde probablemente se producirn sucesos informativos, definidos en funcin de las creencias acerca de lo que pueda interesar a
la audiencia (un aspecto de la tipificacin). La mayora de los media informativos estn organizados en despachos o departamentos
segn sea, en parte, la ubicacin: como sucesos locales, delitos
(juzgados y comisaras) y la poltica. Tradicionalmente, en los medios de comunicacin locales por lo menos, se hablaba de ello como si fueran territorios.
c. '1 ,..,
Un territorio de noticias, como explic Fishman (1980), no slo es territorial y tpico (definido por el tema), sino que tambin
es una circunstancia social, una red de relaciones sociales compuesta de reporteros y fuentes que frecuentan determinados lugares.
Los territorios de noticias se establecieron para facilitar el descubrimiento de sucesos informativos, pero llevan inevitablemente a la construccin de sucesos. Lo que ocurra en determinado lugar
(el territorio de noticias) tiene ms probabilidades de ser definido
como noticia slo por ser observado (a diferencia del no suceso,
que es un suceso no observado).
Predefiniciones de noticias y sucesos planificados. Numerosos

estudios documentan cmo la planificacin de la cobertura meditica de sucesos futuros influye considerablemente en los contenidos de dicha cobertura. Siguiendo una idea de Lang y Lang
(1953), Hallaran y otros (1970) estudiaron la secuencia de acontecimientos que precedan a una manifestacin de protesta, en 1968
en Londres, contra la poltica blica estadounidense en Vietnam.
Demuestran cmo los informativos, en las semanas anteriores al
suceso, ya lo haban predefinido como suceso a la vez significativo y violento, fomentado por extranjeros y que supona un peligro
potencial para la propiedad e incluso para el orden social (era, supuestamente, el ao de la revolucin).
Una de las consecuencias de esta preestructuracin del significado y desarrollo del suceso ata a las medidas de organizacin prctica de la cobertura meditica y a lo que se pensaba de la
misma. De hecho, el suceso result relativamente pacfico, pero
336
ORGANIZACIONES
los aparatos informativos se habfan comprometido con una versin diferente y encontraron difcil reconciliar la realidad con la
imagen previamente esbozada El resultado fue la distorsin y la parcialidad de la noticia. Se han observado fenmenos similares en el
caso de sucesos militares planificados, como la expedicin britnica a las islas Malvinas en 1982, la guerra del Golfo de 1991 o la
invasin estadounidense, inicialmente pacffica, de Somalia en
1992. De manera ms general, para las organizaciones mediticas
se trata de un problema inverso: capacitar a la organizacin para
cubrir acontecimientos imprevistos en lugares inesperados.
Dimensin temporal
Dura
Al formar parte de la definicin de noticia, es natural que el

tiempo ejerza una influencia considerable como factor de seleccin. La oportunidad es un ingrediente clave tanto de la novedad
como de la pertinencia, ambas altamente valoradas en las noticias,
y refuerza una de las propiedades ms significativas de las tecnologas de comunicacin: su capacidad para superar las barreras del
tiempo (y del espacio). La importancia de una <primicia para un
peridico es tal que a menudo se impone a cualquier otro factor en
las decisiones sobre seteccin y relevancia.
Tipificacin de las noticias en funcin del tiempo. As como hay
una red para capturar el espacio, hay un marco para vrselas con
el tiempo. Tuchman (1978) ha ilustrado la naturaleza de este aspecto concreto de la red informativa, puesto que el tiempo interviene en la tipificacin de los sucesos como noticias. La red que
describe, que se extiende en el espacio y el tiempo, est diseada
para maximizar las oportunidades de capturar sucesos informativos donde y cuando puedan producirse, as como la eficiencia de
su procesamiento. Tipificar los sucesos en funcin de su escala
temporal -sobre todo en relacin con el ciclo productivo de los
informativos- incrementa las probabilidades de que los sucesos
que encajan con las definiciones convencionales de noticia sean
difundidos como noticias. Los profesionales de las noticias operan
implcitamente con una tipologa temporal de las noticias que les
ayuda a planificar su trabajo (vase la fig. 8.1).
Prevista
1mprevista
Fuera de
previsin
Blanda
Puntual
En desarrollo
Continuada
El tiempo y la seleccin
337
PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDlATICA
Figura 8.1 Tiempo y tipos de noticias (Tuchman, 1978).
Los tipos principales son las noticias duras, que tratan de

sucesos inmediatos, y las noticias blandas, sobre todo noticias
de contexto o sin referencias temporales. Adems hay otras tres
categoras de noticias: puntual (muy reciente e inmediata), en
desarrollo y Continuada. Hay tambin otra escala temporal para la clasificacin de las noticias: previstas, imprevistas>> y
fuera de previsin. La primera categora incluye los sucesos
diarios, conocidos de antemano, cuya cobertura se puede planificar con tiempo; la segunda se refiere a noticias de sucesos que
ocurren inesperadamente y que se deben difundir inmediatamente
-es la ms difcil para los hbitos de trabajo, aunque no la ms
abundante-; el tercer tipo tiene que ver con noticias (normalmente blandas) que no estn vinculadas con ningn momento particular y pueden ser almacenadas y emitidas segn convenga a la
organizacin informativa. Esta tipificacin de los sucesos estrecha
el margen de incertidumbre y fomenta, adems, una tendencia a
depender de noticias continuadas y de sucesos informativos
previstos y fuera de previsin, lo que opera en contra de la unicidad y de la novedad.
'
La extraordinaria influencia del tiempo en las operaciones informativas se ha hecho notar en la radio y la televisin sobre todo;
as, Schlesinger (1978) habla de una cultura del cronmetro,
que va ms all de lo necesario para fines prcticos. Es una espe-
338
ORGANIZACIONES
Factores de seleccin de noticias
Los poderosos disfrutan de un mayor acceso.

Los contactos personales influyen en la atencin prestada.
Lugares donde se producen los sucesos.
Lugares donde se encuentran los media.
Lugares donde se ejerce el poder.
Previsibilidad y rutina.
Proximidad.
Oportunidad de los sucesos.
Planificacin en funcin del ciclo informativo.
cie de fetichismo en virtud del cual estar obsesionado por el tiempo significa ser profesional, de esa manera tan peculiar que se han
marcado los periodistas (pg. 105). Las consecuencias, en su opinin, son que se violenta la historia y se reduce el significado de
las noticias. Molotch y Lester (1974) proponen una tipologa cudruple de los sucesos, cuya categora ms importante son los SUcesos rutinarios, siendo los otros tres accidentes, escndalos~>
y casualidades. Los sucesos rutinarios se dividen a su vez en
<<aquellos cuyos promotores tienen acceso de forma habitual a los
compiladores de notiCias y aquellos cuyos promotores pretenden
perturbar el acceso rutinario de terceros a fin de elaborar sus propios Sucesos y <<aquellos cuyo acceso est asegurado porque los
promotores del suceso son los mismos que renen las noticias.
Esta ltima categora incluye la informacin normal y el seudosuceso (el no suceso escenificado para los media). Esta tipologa
tiene implicaciones para el ejercicio del poder.
La cuestin de la Undenciosidad en la sekccin

En esta descripcin de la seleccin meditica, hemos evitado
referimos al concepto de tendenciosidad como desviacin constante en una direccin particular, en parte porque dicho concepto
implica que existe una realidad objetiva que las noticias han de reflejar. Por otra parte, parece que los factores que intervienen en la
funcin de vigilante tambin tienen efectos constantes y previ-
PRODUCCIN DE LA CULTURA ME.DITICA
339
sibles sobre la imagen del mundo que difunden los media. En este
sentido, cabe decir que algunos factores burocrticos y de la organizacin pueden tener consecuencias ideolgicas. Como mnimo,
se producir una acentuacin de las caractersticas de contenidos
que coincida con la facilidad de acceso a los mismos. Estas caractersticas incluyen accesibilidad, economa, conformidad con las
expectativas y estereotipos, cercana al poder y a la autoridad y
que sean de inters, aunque no perturbadores. La conformidad con
la predefinicin de un producto informativo se convierte en una
forma de tendenciosidad cuando dicha predefinicin resulta ser
una construccin artificial de un grupo profesional cerrado y autnomo.
Este anlisis de la seleccin ha abordado sobre todo el sector
de las noticias, del que ms datos tenemos y donde la seleccin es
un factor crucial (a menudo, la razn por la que no es seleccionado). Los factores que ataen a otros tipos de contenidos y tambin
ejercen una influencia sobre la representacin de la realidad social
operarn muy probablemente de un modo muy similar (vanse las
pgs. 390-392).
Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin

La cuestin del acceso a los media (y por tanto a la misma sociedad como audiencia) por algn ente institucional de la sociedad
ya se ha planteado en varios apartados. Segn el marco de referencia inicial del captulo 3, los medios de comunicacin crean (u
ocupan) canales entre las instituciones sociales y los miembros de
la sociedad. Una de las principales clases de presiones sobre las
organizaciones mediticas ilustradas en la figura 7.2 es la del acceso para los intereses sociales y polticos. Gran parte de la teora
normativa planteada en el captulo 5 se reduce en ltima instancia
a la cuestin de quin, en la sociedad, debera tener acceso a los
media y en qu condiciones.
Incluso en los pases modernos, que alardean ae la gran libertad de que disfrutan sus medos de comunicacin, hay expectativas obvias, a veces respaldadas por una presin considerable, de
que los medios de comunicacin permitan el acceso a determinados canales para la comunicacin a escala de toda la sociedad, y
340
ORGANIZAC IONES
en particular hacia abajo, desde Jos lderes o elites hasta la base. Que ocurra por mandato gubernamental, por la compra de
tiempo o espacio en un libre mercado o porque los media jueguen
segn las reglas (por ejemplo, cualquier cosa que diga el dirigente es noticia) quizs importe poco de cara al resultado eventual,
aunque s les importa mucho a los media, puesto que la libertad de
negar el acceso es un derecho importante.
PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDJTIC A
341
personal meditico. Cuanto ms amplio sea el mbito de control

ejercido por los mismos medios de comunicacin, ms se reduce el
acceso para la sociedad. La referencia es un nivel variable de intervencin o mediacin por los media entre, por as decir, la voz de la
sociedad o la realidad social por un lado, y la sociedad como audiencia por el otro. Esta formulacin hace hincapi en el conflicto
bsico que surge entre la autonoma meditica y el control social. El
acceso est destinado a ser un punto conflictivo.
El continuo de la autonom(a meditica

El contenido en actualidad como zona disputada
Cabe conceptuar la situacin en forma de un continuo en uno
de cuyos extremos los media estn totalmente englobados, o asimilados, por intereses externos, estatales o no, y en el otro, totalmente bajo su propio control y libres de incluir o excluir lo que les
plazca. La teora pluralista presupone que la diversidad de organizaciones y de posibilidades de acceso asegurarn una combinacin de oportunidad para las voces e<oficiales de la sociedad y para visiones alternativas y crticas.
El acceso de la sociedad significa mucho ms que proporcionar una platafonna para difundir opiniones, informacin, etc.
Tambin tiene que ver con la manera en que los media retratan lo
que se supone que es ia realidad de la sociedad. Pueden hacerlo de
maneras que la alteren, la distorsionen o la cuestionen. En ltima
instancia, La cuestin del acceso por parte de la sociedad implica
un conjunto muy complejo de convenciones sobre los trminos en
que se pueden ejercer y reconciliar las libertades mediticas y las
pretensiones de la sociedad. Esta cuestin depende en gran parte
de las caractersticas estandarizadas de fonnatos y gneros y de la
manera en que se les hace retratar la realidad social o en que sus
audiencias crean que lo hacen.
Esta cuestin la ilustr Elliou ( 1972) para el caso de la produccin televisiva en un pas (Gran Bretaa), pero se podran desarroLlar sus ideas para aplicarlas a la prensa escrita y a otros sistemas
rnediticos nacionales. Su tipologa (fig. 8.2) muestra la variabilidad de la competencia de la organizacin meditica para conceder o
negar el acceso a otros aspirantes a comunicadores. Describe una
relacin inversa entre el nivel de libertad de acceso para la sociedad
y el nivel de extensin del control y de las acciones ejercidas por el
Este esquema muestra el nivel variable en que la realidad social es <(filtrada por los media, con las noticias y los documentales
en un punto intennedio, de modo que el margen de los productores para seleccionar y configurar queda ms o menos equilibrado
con el margen de la sociedad para reivindicar un acceso directo a
la audiencia. La libertad editorial tambin queda equilibrada por
el margen de la audiencia para obtener una visin de la realidad.
En este material de actualidad, la audiencia alberga la expectativa de obtener una visin de la realidad y de reconocimiento del
derecho de los media para establecer criterios de seleccin y presentacin. Aparte de sus otros m~ritos, esta tipologa nos recuerda
que las noticias, que han acaparado casi todo el estudio de La seleccin meditica, slo son una clase entre otras de mensajes sobre la realidad que han de cruzar las puenas de los medios de
comunicacin.
En la prctica, en las etapas intennedias del continuo (el mbito de la actualidad) se plantea la mayora de los conflictos potenciales, y las organizaciones mediticas han de defender sus
elecciones y prioridades, tanto ante la sociedad corno ante la audiencia. Esta zona se extiende ms all de las noticias y documentales e incluye los docudramas, los filmes histricos y muchas
series realistas que retratan a la polica, el mundo de la medicina, el ejrcito, etc. Cuanto ms sensibles sean los representantes
externos de estas reas de realidad, ms cuidadosos han de mostrarse los media y ms se sienten obligados a evitar los puntos
sensibles o a recurrir ala irona, la alegora, la fantasa u otros recursos conocidos desde hace mucho tiempo para evitar la respon-
ORGANIZACIONES
342
mbito de
la produccin
Funcin de
produccin
Facilidad de
acceso para
Tipo de
acceso
Ejemplo
televisivo
la sociedad
Limitado
1 Facilitacin
Total
1 Directo
2 Facilitacin
y seleccin
2 Directo
modificado
Educacin
3 Seleccin y
presentacin
3 Filtrado
Noticias
4 Seleccin y
recopilacin
4Rehecho
Documental
S Realizacin
y creacin
5 Asesor
Telefilme social
realista
6 Creacin
Extenso
Propaganda
electoral
tcnica
imaginativa
Nula
6 Sin control por Telefilme

original
la sociedad
Figura 8.2. Tipologa del mbito de produccin y de la facilidad de acceso para

la sociedad (Elliott, 1972): el acceso de la sociedad depende inversamente de la
autonoma (editorial) del comunicador.
sabilidad directa. La autoridad interesada no es la nica que impone limitaciones; tambin las impone la posibilidad de efectos
involuntarios e indeseables sobre la misma realidad (como pnico,
delitos, suicidios o terrorismo.
Relaciones con las fuentes

Los medios de comunicacin de cualquier clase necesitan una
fuente accesible de materias primas, ya sean manuscritos para publicar, guiones para filmar o relatos de sucesos con que llenar los
peridicos y la televisin. Este ltimo aspecto ha acaparado la
atencin de la investigacin meditica, puesto que plantea cuestiones bsicas referidas a la independencia de los medios de comunicacin y a la mediacin de la realidad social. Las relaciones
con las fuentes son esenciales para los media informativos y a menudo constituyen un proceso bilateral muy activo. Los media informativos estn en constante bsqueda de contenidos adecuados
PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDITICA
343
y stos (incluso los inadecuados) siempre estn buscando una for-
ma de entrar en las noticias.

El modelo de Westley-MacLean (descrito en la pg. 96) presenta las organizaciones mediticas como intermediarios entre supuestos abogados, que intentan expresar su visin de la realidad
social, y un pblico deseoso de informacin fiable sobre dicha
realidad. Los media informativos suelen establecer, para sus propios fines, contactos regulares con personas informadas y expertos a fin de obtener a tiempo una informacin autorizada, de otro
modo inaccesible y, de ser posible, antes que la competencia. En
consecuencia, inician contactos regulares que mantienen las eventuales fuentes a fin de asegurarse un acceso favorable. Esto es vlido sobre todo en el caso de las instancias polticas, las grandes
empresas, las instituciones pblicas y las personalidades del mundo del espectculo, etc.
Ericson y otros (1987) incluso mencionan la categora especial de media-fuente>>, que se dedican a suministrar a los periodistas la informacin que buscan en nombre de organizaciones
fuente como las mencionadas. Los media-fuente consisten en ruedas de prensa, comunicados, relaciones pblicas, etc. Adems, los
media acumulan constantemente materiales mediante la observacin directa y la recogida de noticias, de forma cotidiana o en funcin de determinados sucesos. Tambin recurren de forma habitual a los servicios de proveedores de informacin, como agencias
de prensa nacionales e internacionales, acuerdos de intercambios
entre cadenas de televisin, etc.
Todo esto no agota las posibilidades, en especial si tenemos
en cuenta hasta qu punto los medios de comunicacin se sirven
de fuentes unos de otros mediante combinaciones y permutaciones de toda clase. Adems del aprovisionamiento recproco constante entre la prensa y la televisin, ambas como fuentes y como
objeto de informacin, existen importantes relaciones de provisin de contenidos del sector del cine a la televisin y del sector
de la msica a la radio. ste es un aspecto de la intertextualidad de los medios de comunicacin (vase la lJg. 366). La investigacin meditica ha sealado tres factores bsicos que conducen a una simbiosis inevitable entre los media y sus fuentes.
Son los siguientes:
344
ORGANIZACIONES
La planificacin del suministro

En primer lugar, cabe mencionar el elevado grado de planift.eacin y previsibilidad que acompaa a cualquier operacin a-gri
escala de produccin meditica. Los media tienen que disponer de
un suministro seguro para cubrir sus necesidades y. por tanto, deben
pedir contenidos con antelacin, ya sean noticias, ficcin u otros
programas de entretenimiento. Esta necesidad la refleja el desarrollo de organizaciones secundarias (como las agencias de prensa),
que suministran contenidos regularmente. Esto encierra cierta contradiccin con la visin de los media como transmisores neutrales
de noticias de actualidad o espejos de la cultura de la sociedad y
-choca con los ideales de novedad, espontaneidad y creatividad que
suelen formar parte de la propia imagen de los medios de comunicacin. Si el suministro ha de estar planificado con antelacin segn especificaciones previas, la realidad dista mucho de ser la de
dichos ideales.
Relaciones asimtricas y asimilocin

En segundo lugar aparece la cuestin del desequilibrio entre
los proveedores de informacin y los media como receptores de
informacin y dems contenidos. Algunas fuentes son ms poderosas que otras o tienen ms poder de negociacin en virtud de su
categora, dominio del mercado o valor intrnseco. Gandy ( 1982)
menciona las subvenciones informativas, que se conceden selectivamente a poderosos grupos de presin para la promocin de
su causa. Como ejemplo citemos el acceso privilegiado de que
disfrutan los ms poderosos, econmica o polticamente, por no
mencionar la ventajosa posicin, en el mundo entero, de los medios de comunicacin y sistemas mediticos ms ricos. Las organizaciones mediticas distan mucho de ser iguales en cuanto al acceso a fuentes que, a su vez, les permiten consolidar su posicin.
En tercer lugar est la cuestin de la asimilacin, que se plantea cuando los media y unos aspirantes externos a comunicadores
(abogados o fuentes) comparten un inters comn. El caso ms
obvio se da cuando lderes polticos quieren alcanzar grandes audiencias, pero se produce una colusin menos obvia durante la co-
345
bertura informativa de rutina, para la que los periodistas dependen

de fuentes que probablemente tendrn a la vez una informacin
privilegiada y un inters en la manera en que se difunda. Esto es
vlido para fuentes como polticos, funcionarios y polica.
Se produce una asimilacin (Gieber y Johnson, 1961) cuando
el nivel de colaboracin para provecho mutuo entre periodistas y
fuentes entra en conflicto con la funcin distributiva>> que se espera normalmente de quienes proclaman informar al p(bJico.
Aunque esta clase de relacin se justifique por su xito al satisfacer las necesidades tanto del pblico como de las organizaciones
mediticas, tambin choca con las expectativas de visin crtica
independiente y normas profesionales y se puede prestar a la supresin o manipulacin de la informacin por el inters de ciertos
agentes o instituciones (Chibnall, 1977; Murphy, 1976; Fishman,
1980).
Molotch y Lester (1974) demostraron que las noticias las podan controlar quienes estn en posicin de gestionar, si no los mismos sucesos, su publicidad. Los llaman promotores de sucesos y
postulan que, en comparacin con los sucesos rutinarios, los
promotores de sucesos disfrutan de diversas oportunidades para
imponer sus condiciones de acceso. Pueden pretender tener acceso
habitual a los compiladores de noticias (es decir, los periodistas)
o pueden utilizar su poder para prohibir el acceso rutinario de terceros y crear sus propios seudosucesos, que llamarn la atencin
de los medios de comunicacin. Otra relacin colusoria ms o menos institucionalizada entre polticos o funcionarios y la prensa; esta relacin puede servir para todo tipo de propsitos, no necesariamente manipuladores en sus efectos (Whale, 1969; Tunstall, 1970;
Sigal, 1973).
Esto es evidente durante las campaas electorales, que se prestan a la escenificacin de seudosucesos, que van desde ruedas
de prensa a importantes declaraciones o manifestaciones polticas.
En algunos mbitos se produce una asimilacin prcticamente
completa entre los media informativos y sus fuentes. La polftica,
el gobierno y las fuerzas del orden son los tres casos ms importantes, pero los deportes populares proporcionan otro y las grandes empresas no se quedan atrs en su capacidad para llamar la
atencin de los media ms o menos a voluntad y en su control sobre el flujo informativo.
346
ORGANIZACIONES
Relaciones pbcas y noticias

Esta asimilacin tambin la facilitan las actividades de las empresas de relaciones pblicas o externas. Muchos datos confirman
que unos proveedores de informacin bien organizados pueden ser
muy eficientes y que los media informativos utilizan la mayor parte de lo que empresas de relaciones pblicas les suministran (Turow, 1989; Shoemaker y Reese, 1991). Baems (1987), por ejemplo, estableci en un estudio que la informacin poltica de uno de
los Lander alemanes se basaba sobre todo en comunicados y ruedas de prensa oficiales. Aunque no sea excepcional, esto ilustra el
hecho de que los periodistas tienden a depender diferencialmente
de fuentes oficiales o administrativas para ciertos tipos de noticias
(vase Fishman, 1980), si bien esta pauta no se aplica a todas las
noticias. Los periodistas suelen sospechar de los suministros interesados de las agencias de relaciones pblicas. En ltima instancia, parece ser que muy pocas de las noticias que recibimos, por
muy pertinentes y fiables que sean, son el resultado de iniciativas
e investigaciones por parte de periodistas (Sigal, 1973).
Segn Gans (1979), las fuentes que ms xito tienen para acceder a los media informativos (de elite) suelen ser las bien organizadas, poderosas y con muchos recursos dedicados a proveer a
los periodistas del tipo de noticias que stos quieren en el momento adecuado. Estas fuentes son a la vez autorizadas y eficientes y a menudo disfrutan de acceso habitual a los media
informativos segn la definicin de Molotcb y Lester (J 974). La
dificultad que supone, para los media informativos, prescindir de
estas fuentes establece un Umite potencial a su independencia y
diversidad.
Acceso de las fuentes a las noticias
Suministro eficiente de materiales adecuados.

Poder e influencia de las fuentes.
Buenas relaciones pblicas.
Dependencia de escasas fuentes.
Mutuo inters en la cobertura informativa.
347

procesamiento y presentacin
El procesamiento de la materia prima de las noticias, que
suele ser datos sobre una supuesta realidad, empieza en el momento mismo de la seleccin y no es sino una serie de decisiones
y elecciones orientadas a la obtencin de un producto que satisfaga los objetivos de la organizacin meditica. Como hemos dicho,
muchos media tienen objetivos mixtos, de modo que este proceso
suele ser muy complejo e implicar grandes dosis de regateo y de
sustituciones de objetivos. No obstante, el objetivo general sigue
siendo producir algo que cumpla los criterios profesionales o sectoriales de calidad y tenga posibilidades de xito con las audiencias. Los procesos implicados suelen ser ms jerrquicos que democrticos o colegiales, si bien estos ltimos se producen a veces
dentro de determinadas unidades de produccin.
La mayora de las descripciones de la estructura de las organizaciones mediticas formales, y en particular las de noticias (vase, por ejemplo, Tunstall, 1971; Hetherington, 1985; Ericson y
otros, 1987; Shoemaker y Reese, 1991) mencionan fonnas jerrquicas de control muy parecidas. En las grandes empresas mediticas comerciales, el consejo de administracin, representando a los
accionistas, tiene la primera y la ltima palabra y los cargos ejecutivos se reparten en funcin de las distintas operaciones. Shoemaker y Reese (1991), por ejemplo, citan el organigrama del Wall
Street Journal, en cuya cspide est el consejo de la empresa controladora (Dow Iones Inc.). La alta direccin supervisa el trabajo
de dos niveles editoriales, clasificados por temas (por ejemplo, internacional, inversiones, artes y espectculos o derecho) o por funciones (como editor de primera plana o de noticias puntuales o editor empresarial). El personal de estos distintos despachos son los
periodistas. Estos organigramas reflejan y sirven a la asignacin y
el control de los recursos, as como a la divisin del trabajo.
Procesamiento interno de la informacin

Necesitamos un grfico diferente para ilustrar el procesamiento de hecho de un producto mcditico. Ericson y otros (1987)
348
ORGANIZACIONES
han descrito la manera en que las organizaciones de noticias ordenan la secuencia de entradas y decisiones. Hay dos lneas bsicas
de actividad, que empiezan con ideas de noticias (que se originan en otros media, observaciones rutinarias, agencias de prensa.
etc.). Las ideas conducen a una linea que es la del desarrollo del
artculo, que tambin recibe ideas de otra lnea fuente. Dichas
fuentes pueden ser reactivas (rutina) o activas (iniciativa). Ambas
lneas estn estrechamente conectadas, puesto que determinados
artculos conducen a la bsqueda y desarrollo de fuentes. Las dos
lneas coinciden aproximadamente con las dos fases del modelo
Puentes
Activas y reactivas
Asignacin de
artculos y presentacin
Reuniones
Actividades
periodsticas
Decisiones de pase
Composicin/preparacin
Servicios de agencias
de prensa
Montaje final
PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDITTCA
349
de flujo informativo de doble accin descrito por Bass ( 1969)

-bsicamente recogida de noticias y su procesamient~. La lnea
de procesamiento va desde la asignacin de artculos por el director competente, pasando por fases de reuniones, decisiones de emisin (relevancia y programacin), composicin o montaje finales
y preparacin del guin del locutor de televisin o de la pgina de
peridico. Esta secuencia puede recibir entradas de las fuentes
hasta el penltimo paso. La figura 8.3 ilustra este proceso de manera esquemtica.
En general, la secuencia se extiende desde una fase en la que
se considera un universo de ideas factibles, pasa por un proceso de
eliminacin en funcin de criterios informativos y de entradas
provenientes de fuentes hasta llegar a una tercera fase, en la que
son tomadas las decisiones de formato, diseo y presentacin,
mientras que en la ltima prevalecern las decisiones de carcter
tcnico.
Este modelo del procesamiento de las noticias se puede aplicar a otras situaciones en las que se procesa la realidad, aunque
con una mayor escala temporal y ms margen en el que la produccin pueda influir en el contenido (vase la fig. 8.2). As, por
ejemplo, en su estudio de la produccin de una serie de documentales televisivos (1972), Elliott distingue tres cadenas: la cadena del tema, dedicada a la recogida de ideas de programas para la
serie; la cadena de contactos, que conecta al productor, realizador
e investigador con sus contactos y fuentes; y la cadena de presentacin, que relaciona las contingencias de presupuestos y horarios
de emisin con las nociones habituales para una buena presentacin (como disponer de abundante metraje de ilustracin o de una
conocida personalidad televisiva como presentador). Las dos primeras corresponden a las lneas de ideas y fuentes de la figura 8.3, mientras que las cuestiones de presentacin se plantean en
los ltimos estadios de la lnea de produccin.
1
Contenido de la pgina
o del guin del locutor
Figura 8.3. Procesamiento en el seno de la organizacin: de las ideas a las noticias (segl1n Ercson y otros, 1987); las noticias difundidas tienen orgenes internos y externos y se procesan conjuntamente.

Estos ejemplos ilustran casos en los que el procesamiento meditico se produce dentro de una misma organizacin. El modelo
del sector de la msica es diferente, si bien sigue habiendo una se-
350
ORGANIZACIONES
cuencia desde las ideas hasta la transmisin. Ryan y Peterson

(1982) han elaborado un modelo de <<Cadena de decisiones para
la msica popular que comprende seis eslabones independientes:
1) de la composicin de la cancin a su edicin; 2) de la cinta de
demostracin a la grabacin (cuando son elegidos productor y artista); 3) y 4} de la grabacin a la produccin y distribucin; 5) y
6) y de ah al consumo mediante la radio, mquinas de discos, actuaciones en directo y ventas al consumidor (vase la fig. 8.4). En
este caso, las ideas originales de los compositores pasan por las
nociones de los editores en cuanto a presentacin (sobre todo artista y estilo), que promocionan el producto en distintos mercados.
La diferencia con los ejemplos anteriores radica en el vnculo entre varias tareas e instancias, empresarialmente diferentes. El procesamiento se basa en las predicciones sobre lo que pensar el siguiente vigilante de la cadena, y la clave es la imagen general
del producto.
Composicin - - - - - - - , . - - - - - - - - - - ,
Edicin
Produccin y marketing
PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDlTICA
351
De nuevo la cuestin de la tendenciosidad

Cuando unos contenidos se someten a las costumbres (hbitos) de la organizacin, a menudo se acentan las caractersticas
de cualquier tendenciosidad inicial en el momento de la seleccin.
Esto parece ocurrir no solamente en el caso de las noticias, sino
tambin en el de otros tipos de contenidos, ya que una gran proporcin de los contenidos adquiridos o iniciados como proyectos
nunca llegan a la distribucin (sobre todo en el sector del cine, tan
derrochador de talento creativo). Dicha acentuacin queda justificada, en su mayor parte, por el deseo de maximizar la produccin
en funcin de una imagen de producto comprobada y segura. Algunos productos mediticos duran aos y son vendidos, rehechos
y reciclados indefinidamente.
Las organizaciones mediticas tienden a reproducir selectivamente en funcin de criterios que convengan a sus objetivos e intereses. stos pueden ser profesionales o tcnicos, si bien suele tener ms peso lo que ms se vende u obtiene los mejores ndices de
audiencia. El oriterio comercial que prima contempla una produccin fcil y econmica segtn una comprobada frmula de xito.
Cuantas ms veces se apliquen unos mismos criterios en las distintas etapas de la secuencia de decisiones, ms se impondr cualquier tendenciosidad inicial en cuanto a forma y contenidos, mientras la variedad, la unicidad y la imprevisibilidad irn pasando a un
segundo plano. La tendenciosidad, en este sentido, tal vez no sea
ms que una preferencia por productos a la vez fciles de reproducir y populares respecto a las audiencias, aunque tambin refuerza
de manera diferencial ciertos elementos de la cultura meditica, as
como la conformidad con la poltica de la organizacin.
Lgicas de estandlzriulci6n y organizacin

Consumo
Figura 8.4. Secuencia de decisiones en el sector de la msu:~ pop.ular (Rya~ Y

Peterson, 1982): los elementos de la secuencia suelen ser empresanalmente diStintos.
Aunque la comunicacin de masas sea un tipo de produccin

en serie, la estandarizacin que implica concierne: en primer lugar, a la reproduccin y distribucin mlltiples. Los artculos individuales de contenido med tico no tienen por qu compartir todas
las caractersticas de los productos elaborados en serie. Pueden fcilmente ser originales, nicos y presentar un alto nivel de dife-
352
ORGANIZACIONES
renciacin (por ejemplo, un acontecimiento deportivo en directo,

un programa de entrevistas o un informativo, que nunca se repetirn exactamente de la misma manera). En la prctica, sin embargo, la tecnologa y la organizacin productivas de Jos medios de
comunicacin no son neutrales y promueven cierta estandarizacin. Se hacen encajar ideas o elementos de contenido diversos y
nicos de forma que sean familiares tanto a los productores mediticos como, se supone. a las audiencias. Esta forma es la ms
adecuada para una produccin eficiente segn los criterios marcados por la organizacin.
Dichas especificaciones son de naturaleza econmica, tecnolgica y cultural. Cabe hablar de una lgica econmica, de una lgica tecnolgica y de una lgica de la cultura meditica, que dejan,
las tres, una marca distintiva en el producto cultural en virtud de su
influencia en las decisiones de produccin. Las presiones en pos de
la eficiencia econmica surgen de la necesidad de minimizar los
costes, reducir los conflictos y asegurar la continuidad y cantidad
del suministro. La presin de la reduccin de costes se ejerce en
distintas escalas temporales; a largo plazo, puede conducir a la introduccin de nuevas tecnologas y, a corto plazo. a maximizar la
produccin con los recursos humanos y tcnicos existentes, evitando las actividades costosas o no rentables. Las principales presiones sobre los prductores mediticos -ahorrar tiempo y dinero,
utilizar eficientemente la tecnologa y cumplir los plazos- estn
tan estrechamente relacionadas entre s que son ms fciles de
comprobar en sus consecuencias conjuntas que por separado.
La lgica tecnolgica es absolutamente obvia en sus efectos,
que siguen cambiando a medida que una serie de nuevos inventos
afecta a las diversas actividades del sector meditico. El cine cambi con la aparicin del sonido y luego del color; el sector periodstico, gracias a los avances de las tcnicas de impresin y de
transmisin de informacin; la televisin cambi con la cmara
de vdeo porttil, los satlites y la miniaturizacin general de los
equipos. Para citar un ejemplo del futuro prximo, cabe esperar
que la televisin de alta definicin influya cada vez ms en los estndares de produccin.
La presin de la tecnologa se manifiesta sobre todo mediante
inventos que van elevando el listn tcnico con unos costes cada
vez ms bajos, de modo que las organizaciones mediticas han de
PRODUCCIN DE LA CULTURA M'EDITJCA
353
mantenerse al da a fin de seguir compitiendo (lo sepan o se preocupen o no las audiencias). Las nuevas tecnologas suelen implicar mayor velocidad, flexibilidad y capacidad, aunque tambin
establecen normas que ejercen una presin sobre todas las organizaciones mediticas y acaban influyendo en las expectativas de las
audiencias en cuanto a calidad.
Lgica de la cultura meditica

Las organizaciones mediticas aplican una forma de estandarizacin cultural durante el procesamiento de sus materias primas.
Ya hemos sealado que los media se ven confinados, por sus propias definiciones y por las expectativas que suscitan, a lo que
Se les da bien en general o al tipo de contenidos que mejor ofrecen y en qu forma. Dentro de los medios de comunicacin, los
principales contenidos (noticias, deportes, ficcin, programas de
entretenimiento y publicidad) tambin tienen sus propios formatos
estandarizados y arraigados en tradiciones (creadas por los media
o culturalmente heredadas), en formas de trabajar, en ideas sobre
los gustos e intereses de las audiencias y en los requisitos de tiempo y espacio. Altheide y Snow (1979) fueron los primeros en utilizar el trmino lgica meditica para designar la naturaleza sistemtica de las definiciones preexistentes acerca de cmo deberla
quedar cada tipo de contenidos.
Este concepto ha resultado particularmente til para identificar la predileccin de los productores mediticos por factores que
creen que incrementarn la atencin y la satisfaccin de las audien~ias. En comparacin con Jos contenidos informativos, la lgica
meditica premia la inmediatez, como, por ejemplo, las fotografas o secuencias impactantes, los ritmos rpidos o las intervenciones cortas, as como los presentadores carismticos y los formatos
relajados (el llamado formato de las buenas noticias). La lgica
meditica tambin opera al nivel de los contenidos: en las campaftas electorales, por ejemplo, conduce a una preferoncia por la personalizacin, la controversia y dirige la atencin hacia la carrera
de caballos (expresada mediante los resultados de sondeos) en
vez de hacia las cuestiones (Graber, 1976b; Hallin y Mancini,
1984; Mazzoleni, 1987). La tendenciosidad de la lgica meditica
354
ORGANIZACIONES
es previsible y sistemtica, adems de estar incorporada a las disposiciones y la planificacin del trabajo de las organizaciones
mediticas. Hallin ( 1992) demostr que en la cobertura informativa de las elecciones estadounidenses se daba una correlacin obvia entre la cobertura de la carrera de caballos y las noticias con
intervencin de locutores: cuanto ms haya de lo primero, menos
de lo segundo.
Altheide (1985) propuso el concepto de formato meditico
para referirse a la organizacin interna, o lgica, de cualquier actividad simblica compartida (pg. 14). La idea es unaforma dominante, a la que se obliga a ajustarse, ms o menos, a los comunicadores de masas. Los formatos no slo ataen a las grandes
categoras de contenidos, sino tambin a las ideas y representaciones unitarias de la realidad afines a los estereotipos. Resultan
tiles no slo para los productores, sino tambin para las audiencias, que aprenden a diferenciar, en funcin de los formatos que
conocen, los elementos del mosaico que se les ofrece. Segn Altheide (1985), los formatos no son solamente una clave para entender la produccin meditica; tambin son pertinentes en la cuestin de los efectos sobre la sociedad, puesto que configuran la
percepcin de la realidad obtenida de los media.
Modelos alternativos de las tomas de decisiones

En un estudio de los mecanismos mediante los cuales se produce la cultura en el mundo industrial y comercial de los medios
de comunicacin de masas, Ryan y Peterson (1982) describen cinco marcos conceptuales para explicar la toma de decisiones en las
artes mediticas. Su primer modelo es el de la cadena de montaje,
que compara la produccin meditica con la industrial, estando todas las aptitudes y decisiones incorporadas en la maquinaria y con
nonnas de procedimiento muy claras. Como los productos meditico-culturales, a diferencia de los productos materiales, han de ser
marginalmente diferentes entre s, la respuesta es una superproduccin en todas las fases.
El segundo modelo es el profesional y empresarial, en el que
unos individuos de fuerte personalidad, renombrados por saber reconocer el talento, reunir fondos y organizar, gestionan de mane-
PRODUCCIN DE LA CUL11JRA MEDITICA
355
ras innovadoras todas las entradas creativas de artistas, msicos,

ingenieros, etc. Este modelo corresponde sobre todo al sector del
cine, aunque tambin se podra aplicar a publicaciones cuyos editores desempeen un papel de personaje carismtico e influyente,
con un supuesto olfato para detectar a los ganadores.
Segn el tercer modelo, de convenciones y f6rmulas, los profesionales de un pertinente mundillo artstico se ponen de
acuerdo sobre una receta, un conjunto de principios generales
que indican al personal cmo combinar los diversos elementos
con objeto de producir obras pertenecientes al gnero indicado. En
cuarto lugar est el modelo de imagen de la audiencia y conflicto,
que considera la produccin creativa como una cuestin de hacer
encajar una produccin con la imagen de lo que pueda gustar a la
audiencia. Aqu tienen ms peso las decisiones referidas a esta ltima y los grandes productores competidores se enfrentarn por
dicha imagen.
El ltimo modelo es el de imagen de producto, cuya esencia
resumieron Ryan y Peterson de la siguiente manera:
Tener una imagen de producto consiste en configurar una obra
de tal modo que tenga ms probabilidades de ser aceptada por
quienes toman las decisiones en el siguiente eslabn de la cadena.
La forma ms comn de lograrlo consiste en producir obras que se
parezcan al mximo a otros productos que recientemente pasaron
por todos los eslabones de la cadena de decisiones hasta convertirse ... en xitos (1982, pg. 25).
Este modelo no da por supuesto que exista un consenso entre
todos los implicados, empresarios o imagen de audiencia acordada, y parece ms cercano a la nocin de profesionalismo, definido como conocimiento especial de lo que constituye una buena
obra meditica, en contraposicin con saber predecir lo que tendr
xito comercial.
La mayora de los estudios de la produccin meditica parecen confirmar el claro sentimiento que albergan los profesionales
establecidos acerca de que saben combinar mejor1os diversos factores de produccin disponibles, dentro de las inevitables limitaciones. Esto se puede lograr al precio de no comunicar de hecho
con la audiencia, aunque, por otra parte, es evidente que asegura
la integridad del producto.
356
ORGANIZACIONES
Los cinco modelos de tomas de decisiones mediticas
La cadena de montaje.
Profesional y empresarial.
Convenciones y frmulas.
Imagen de audiencia.
Imagen de producto.
La tipologa de Ryan y Peterson resulta especialmente ti1 para hacer hincapi en la diversidad de marcos dentro de los cuales
cabe lograr cierto grado de regularidad y previsibilidad en la produccin de bienes culturales (noticias incluidas). Hay diferentes
maneras de lidiar con la incertidumbre, respondiendo a presiones
externas y reconciliando la necesidad de una produccin continua
con la originalidad artstica y la libertad periodstica. Se deben
manejar con cuidado los conceptos de manufactura y de burocracia rutinaria, que tan frecuentemente se invocan para describir la
produccin meditica.
Conclusin: el imperativo de Uamar la atencin

Hemos de recordar la influencia dominante del modelo publicitario, en comparacin con los modelos de transmisin o
de ritual de la comunicacin (descritos en el captulo 2). El modelo de transmisin captura un aspecto de la organizacin meditica -como sistema para transformar eficientemente sucesos en
informacin comprensible, o ideas en paquetes culturales familiares-. El modelo ritual implica un mundo privado en el que se
aplican unos hbitos rutinarios para beneficio, sobre todo, de los
participantes y de sus clientes. Ambos capturan algn elemento de
la realidad (de por s muy heterognea). El modelo publicitario
tambin nos recuerda que la comunicacin de masas suele ser un
negocio antes que nada, y adems, del sector del espectculo. Sus
races se hunden tanto en el teatro y en el circo como en la poltica, el arte o la educacin. Las apariencias, los artificios y la sorpresa (las bases de la lgica meditica) a menudo pesan ms
357
que la sustancia, la realidad, la verdad o la pertinencia. En el seno

de muchas organizaciones mediticas actan tendencias opuestas,
a menudo con tensiones mutuas cuando no guerras declaradas, por
lo cual la bsqueda de cualquier teora integral de la organizacin
meditica es ilusoria.
CUARTA PARTE
CONTENIDOS
9. Cuestiones, conceptos y variedades de discurso
Por qu debemos estudiar los contenidos mediticos?

Las manifestaciones ms visibles y accesibles de la manera
en que opera la comunicacin de masas son el ingente y sumamente variado cuerpo de mensajes y significados que continuamente son transmitidos por los muchos tipos de media y
recibidos por las audiencias. La diferencia entre mensaje y significado es importante, puesto que el texto fsico del mensaje - letra impresa, sonidos o imgenes- es lo que se puede observar
directamente y es, de algn modo, fijo , mientras que los significados, incorporados en los textos o cuya presencia perciban sus
productores o audiencias eventuales, no se pueden observar ni
son fijos. Dichos significados son a la vez diversos y a menudo
ambiguos.
CUESTIONES, CONCEPTOS Y VARIEDADES DE DISCURSO
362
CONTENIDOS
Tanto la teora como la investigacin de los contenidos mediticos estn divididas por esta distincin y por la opcin entre centrarse en el mensaje o en el significado, que resulta casi paralela a la opcin entre los modelos de comunicacin del transmison> Ydel ritual
(vanse las pgs. 95 y sigs.). Esto ilustra los problemas que ~lan~a
hablar de los contenidos. Aun as, son frecuentes las generahzacones referidas a los contenidos de los medios de comunicacin de
masas en conjunto o a un tipo concreto de contenidos, sobre todo en
relacin con la tendenciosidad de significado o con sus eventuales efectos. Han favorecido esta tendencia las formas tipificadas Y
estandarizadas que suelen revestir los contenidos mediticos.
El estudio sistemtico de los contenidos mediticos se origin
a partir del inters por los efectos potenciales, intencionados o no,
de la comunicacin de masas, y de un deseo de comprender los
atractivos de determinados contenidos para una audiencia especfica. Ambos enfoques tienen una base prctica, desde el punto de
vista de la comunicacin de masas, si bien se fueron ampliando
poco a poco hasta abarcar un extenso abanico de cuestiones tericas. Los primeros estudios de contenidos reflejan una preocupacin por el contenido informativo de las noticias, la representacin
de la delincuencia, la violencia y el sexo en los programas de entretenimiento populares, el empleo de los media como propaganda y su actitud en cuanto a prejuicios raciales u otros.
.
- La investigacin inicial sola dar por sentado que los contemdos reflejaban, ms o menos directamente, los propsitos y valores de sus productores, que el significado se poda inferir, con
relativa facilidad, de los mensajes y que los receptores entendan
los mensajes ms o menos como lo pretendan sus productores. Incluso se pensaba que se podan descubrir los efectos de los contenidos a partir del mensaje aparente incorporado en ellos .. De
forma ms general, los estudiosos sociales a menudo han considerado los contenidos mediticos como indicadores ms o menos
fiables del tipo de cultura y de sociedad en que son producidos. En
este supuesto se basa, por ejemplo, la escuela de los indicado_res
culturales~ -que ve en los contenidos mediticos una expresin
del mensaje dominante acerca de la sociedad (Signorielli y Morgan, 1990; y vase el captulo 14).
.
.
Sirva lo dicho para identificar una de las cuesuones ms Importantes y recurrentes: la relacin entre los mensajes mediticos
363
y la realidad. Hay varias maneras alternativas de interpretar esta

relacin (vanse las pgs. 390-393), si bien la cuestin ms bsica
es si los contenidos mediticos reflejan, o deberan reflejar, la realidad y, si as fuera, qu realidad o la de quin? Esta cuestin, y las
eventuales respuestas que se han propuesto, han sido objeto de muchos trabajos tericos. Es una cuestin complicada no slo por la
incertidumbre en torno a lo que constituye el significado (tanto de
los mensajes como de la realidad}, sino tambin por la gran variedad de tipos de contenidos ~e la informacin pura y dura a las
fartasas musicales- y de sus muy distintas pretensiones de realidad (vase Elliott, 1972; y tambin la pg. 371).
Cuestiones crticas y discursos alternativos

Como hemos visto (captulo 5), se plantean numerosas cuestiones normativas respecto a los contenidos mediticos desde el
punto de vista de la sociedad. Estas cuestiones abarcan desde la
manera de representar la violencia, la pertenencia tnica o los roles sexuales basta la independencia y la calidad o diversidad informativas de los medios de comunicacin. La principal corriente
de anlisis de la actuacin meditica (Krippendorf, 1980) atafte a
la posibilidad de plantear y de responder ms o menos objetivamente a cuestiones sobre el xito o el fracaso de los media en lograr ciertos objetivos nonnativamente aprobados. Otra rama de la
investigacin crtica ha planteado cuestiones ms fundamentales
sobre la manera en que los medios de comunicacin de masas manipulan o dominan, en nombre de los poderes establecidos. En
cuanto a los contenidos, esto hizo plantear cuestiones sobre la
ideologa presente en los mismos, sobre todo la social, racial o sexualmente tendenciosa. La investigacin crtica de los contenidos
debe partir necesariamente de una posicin socioterica claramente articulada -por ejemplo, feminismo, marxismo o antirracismo- y sus exponentes estn, as mismo, comprometidos con
un objetivo elegido.
Estas y otras cuestiones afines sobre contenidos mediticos
han aparecido en los debates tericos bajo una desconcertante variedad de formas y terminologas. Hay elementos de teora medi~
tica que atribuyen un claro papel a los contenidos, si bien no exis-
364
CONTENIDOS
te una teora coherente de los contenidos en s. Tampoco hay consenso sobre una adecuada metodologa de investigacin e incluso
se produjo una gran discusin terica sobre la mejor manera de
analizar los textos>> mediticos. Tambin se han planteado, en este contexto, cuestiones sobre la variedad y las caractersticas definitorias de los distintos gneros mediticos. El concepto de gnero parece ser una herramienta esencial para el anlisis de los
contenidos mediticos al proporcionar un marco de referencia para ordenar el tremendo volumen de la oferta meditica y abrir una
va para la comprensin de cmo cabe construir los significados a
partir de la exposicin meditica como lector o espectador.
Las secciones siguientes pretenden ser una breve gua de las
ideas y trminos referidos a las citadas cuestiones, dejando para el
captulo 1O los temas ms generales de gneros y de estrategias de
investigacin. Aunque desiguales en sus niveles y alcance, cada
seccin describe un aspecto del debate y seala el discurso particular, o marco de referencia, en que se utiliza de determinada
manera un conjunto de trminos referidos al tema en cuestin. La
misma palabra discurso)), por ejemplo, es un trmino que ha adquirido mayor vigencia en algunas descripciones de contenidos
mediticos. Fiske (1980, pg. 14), por ejemplo, lo describe como
un lenguaje o sistema de representacin socialmente desarrollado para elaborar y hacer circular una serie coherente de significados referidos a un campo temtico. Las secciones siguientes recogen los discursos sobre el texto meditico en s, el enfoque
semitico de los contenidos mediticos, la ciencia de la informacin, el anlisis de la actuacin y los puntos de vista crfticos sobre los contenidos. Se trata sobre todo de introducir e ilustrar los
principales temas y de definir los conceptos clave.
El texto cultural y sus significados

Se ha desarrollado una forma de discurso alrededor del debate y anlisis de los textos mediticos y, en particular, a raz del auge de los estudios culturales y de su convergencia con una rama
existente de investigacin de la comunicacin de masas. Los estudios culturales tienen diversos orgenes, incluidos el anlisis de
texto tradicional, literario y lingstico, la semiologa y la teora
365
marxista. A Fiske (1987) se le debe un esfuerzo convincente para

integrar conceptos tericos muy dispares con el propsito, sobre
todo, de analizar y comprender la cultura (televisiva) popular. Han
aparecido nuevas definiciones de texto meditico y nuevas maneras de identificar algunas de sus caractersticas esenciales.
El concepto de texto
El trmino texto se ha utilizado con dos acepciones bsicas:
una ya mencionada, que suele referirse al mensaje en s: el documento impreso, la pelcula, el programa de televisin o la pieza
musical. Fiske (1987) recomienda, como acepcin alternativa, reservar el trmino texto para el resultado significativo del encuentro entre contenido y lector. Un programa de televisin, por
ejemplo, Se convierte en texto en el momento de su lectura, es
decir, cuando su interaccin con una de sus numerosas audiencias
activa algunos de los significados/placeres que puede provocar
(pg. 14). De esta definicin se desprende que un mismo programa
de televisin puede generar muchos textos diferentes en el sentido de significado consumado. Resumiendo este punto, Fiske dice
que los programas los produce la industria y los textos, sus lectores (pg. 14). As pues, desde este punto de vista, es importante
distinguir que la palabra produccin se refiere a actividades tanto de los comunicadores de masas como de las audiencias.
ste es el punto esencial de lo que no es sino una teora de los
contenidos mediticos vistos desde el punto de vista de su recepcin y no de su produccin o de su significado intrfnseco. Otros
elementos importantes de este enfoque recalcan que el texto meditico (en su primera acepcin de programa) tiene numerosos
significados potenciales alternativos que en muchas lecturas podrn ser diferentes. As pues, los contenidos de los medios de co-
municacin de masas son polismicos al tener muchos significa- :
dos potenciales para sus lectores (en el sentido genrico de ,
miembro de una audiencia). Fiske postula que la.polisemia es una
caracterstica necesaria de la cultura meditica verdaderamente
popular, puesto que cuantos ms significados haya, mayores son,
las probabilidades de gustar a distintas audiencias y a distintas ca-
tegoras sociales de la audiencia en general.
366
CONTENIDOS
Como nos recuerda Newcomb (1991 ), la multiplicidad de significados textuales tiene otra dimensin aadida. Los textos se
elaboran a partir de muchos lenguajes y sistemas de significados.
stos incluyen los cdigos del vestir, del aspecto fsico, de la clase y la profesin, de la religin, del origen tnico, de la regin, de
los crculos sociales y otros muchos. Cualquier palabra de un lenguaje hablado, o interaccin en una obra de teatro, puede tener
distintos significados en relacin con otros lenguajes.
Codificacin diferencial
A pesar de este carcter polismico, los discursos de determinados contenidos mediticos suelen ser propensos o han sido diseados para controlar, confinar o dirigir la obtencin de significados, circunstancia a la que el lector puede, a su vez, resistirse.
Esta exposicin tiene que ver con el modelo de codificacin/descodificacin de Hall (l973a/1980) (descrito en el captulo 2), que
postula la presencia en los textos de una lectura preferente codificada: el significado que el productor del mensaje desea que el
receptor extraiga. En conjunto, las lecturas preferentes son lo
que el anlisis de los contenidos manifiestos identifica -el significado literal o superficial ms la ideologa-. Como tambin nos
recuerda Fiske (1987), el texto, tal como lo produce el lector, no
queda confinado, en cuanto a significado, a los lmites establecidos desde la produccin entre programas o entre categoras de
contenidos. Un lector de textos mediticos puede combinar fcilmente la experiencia de un programa, por ejemplo, con la de la
publicidad emitida durante el mismo o con otros programas.
ste es un aspecto de la intertextualidad de los medios de comunicacin y tambin se aplica al cruce de fronteras entre distintos media (cine, libro o radio, por ejemplo). La intertextualidad
no es meramente un logro del lector, sino tambin una caracterstica de los mismos media, que constantemente se remiten unos a
otros, de modo que cabe hallar un mismo mensaje, historia o tipo
de narracin en muchas formas y gneros mediticos distintos.
Para Fiske (1987), la televisin produce un tercer nivel de ntertextualidad, el de los textos que los espectadores elaboran por s
mismos y reproducen, en sus conversaciones o escritos sobre la
367
experiencia meditica. Los investigadores etnogrficos de las audiencias mediticas se inspiran en estos textos de tercer nivel
cuando escuchan conversaciones u organizan grupos de discusiones para averiguar cmo se experimentan los medios de comunicacin (vanse, por ejemplo, Radway, 1984; Ang, 1985; Liebes y
Katz, 1986).
Los cdigos son sistemas de significados cuyas reglas y convenciones comparten los miembros de una cultura o lo que se ha
denominado comunidad interpretativa (por ejemplo, un grupo
de aficionados a un mismo gnero meditico, escritor o intrprete). Los cdigos contribuyen a crear vnculos entre los productores mediticos y las audiencias proporcionando las bases de la interpretacin. Comprendemos el mundo valindonos de nuestro
conocimiento de los cdigos y convenciones interpretativos. Determinados gestos, expresiones, formas de vestir e imgenes, por
ejemplo, revisten significados ms o menos ambiguos, establecidos en cada cultura por el uso y la familiaridad. Como ejemplo de
cdigo ffimico, citemos (Monaco, 1981) los planos que renen a
una mujer llorando, una almohada y dinero para simbolizar la deshonra.
Textos abiertos y textos cerrados

En nuestro discurso sobre contenidos mediticos, los podemos
clasificar segn sean ms o menos abiertos o cerrados en sus
significados. Segn Eco (1979), un texto abierto es aquel cuyo
discurso no intenta limitar al lector a un nico significado o interpretacin posible. Se pueden diferenciar distintos tipos y ejemplos
reales de textos mediticos en funcin de su grado de apertura.
As, por ejemplo, los noticiarios no estn diseados para estar
abiertos, sino para conducir a un mismo fin informativo unif01me,
mientras que las series y los culebrones>> suelen ser ms flexibles
y prestarse a mltiples lecturas. Esta diferenciacin no siempre
coincide con la de los gneros, y en un mismo gbero se producen
considerables variaciones del nivel de apertura textual. En el caso
de la publicidad, a pesar de su objetivo a largo plazo de beneficiar
el producto anunciado, sus formas pueden variar desde lo juguetn y ambiguo hasta el eslogan duro o el simple anuncio. Tambin
368
CONTENIDOS
se ha afirmado que, en general, los textos de la televisin son ms

abiertos y ambiguos que los del cine (Ellis, 1982).
La distincin entre textos abiertos y cerrados puede tener implicaciones ideolgicas. Schlesinger y otros ( 1983), por ejemplo,
postulan, en su exposicin de la representacin televisiva del terrorismo, que una descripcin ms abierta conduce a puntos de
vista alternativos, mientras que una descripcin cerrada tiende a
reforzar la opinin dominante o consensual. Tambin hacen otra
distincin, entre una trama narrativa apretada o suelta, que
refuerza la dicotoma abierto-cerrado. Llegan a la conclusin de
que las noticias televisivas suelen ser contenidos a la vez cerrados
y apretados, y que los documentales y la ficcin son ms variables. Observan, en el caso de la ficcin, que cuanto mayor sea la
audiencia (esperada), ms cerrada y apretada resulta la descripcin del terrorismo, y por tanto, ms converge sta con el retrato
oficial de la realidad, tal y como la representan las noticias. Esto apunta a la existencia de algn tipo de control ideolgico (probablemente la autocensura) cuya idea sera evitar cualquier riesgo
en presencia de una audiencia masificada.
Narrativa
El texto como narrativa ha sido estudiado desde hace mucho
tiempo y el concepto de narrativa es muy til para la comprensin de diversos contenidos mediticos, puesto que las formas
narrativas bsicas abarcan una extensa gama tipolgica, que incluye la publicidad y los artculos informativos, ad.e ms de candidatos ms obvios como el teatro y la ficcin. De una manera u
otra, prcticamente todos los contenidos mediticos cuentan historias, que suelen revestir formas establecidas y previsibles. La
principal funcin de la narrativa consiste en facilitar la comprensin de los informes de la experiencia. Lo hace de dos modos
principales: relacionando las acciones y sucesos en una secuencia lgica o causal y proporcionando elementos humanos y geogrficos de carcter fijo y reconocible (realista). La narrativa
contribuye a aportar una lgica de la motivacin humana que
permite extraer sentido de observaciones fragmentarias, tanto
ficticias como reales.
369
Darnton (1975) afirma que nuestra concepcin de las noticias

se remonta a antiguas maneras de contar historias. Los partes
informativos se dan siempre de forma narrativa, con actores protagonistas y secundarios, secuencias conectadas, hroes y malos,
principios, desarrollos y fines, realce de los giros teatrales y empleo de tramas familiares. El anlisis de la estructura narrativa de
las noticias lo abord formalmente la corriente del anlisis del
discurso, sobre todo Van Dijk (1983, 1985), que desarroll un
marco de referencia con base emprica para el anlisis de las noticias en funcin de unos esquemas informativos que proporcionan una sintaxis a los informativos.
Los productores de informativos siguen implcitamente las categoras generales (como parte de su teora de trabajo). Bell ha ampliado y aplicado el marco de Van Dijk, que resume como sigue:
Un texto informativo suele consistir de una asignacin abstracta y de la historia en s.(...) Una historia se compone de uno o
ms eptsodios, que pueden incluir uno o ms sucesos. Los sucesos
han de tener actores y acciones; suelen decir algo del contexto y
pueden tener una asignacin explcita.( ... ) Adems de los elementos que presentan la accin principal, se reconocen tres categoras
adicionales que pueden contribuir a un suceso: seguimiento, comentario y contexto (1991, pg. 169).
Bell observa que la caracterstica ms llamativa del discurso informativo es el orden no cronolgico de sus elementos, que l atribuye ms a la necesidad de obedecer a valores infonru~tivos que a las
fonnas narrativas ordinarias. Un periodista selecciona fragmentos de
informacin que luego son reordenados de manera ms propiamente informativa (vase el captulo 1O, sobre gneros informativos).
Seriadtul
Cabe resear un renovado inters por la teora narrativa (01tcun, 1993), a raz sobre todo de la gran atencin que los estudios
ele los media prestaron a la ficcin televisiva (vase, por ejemplo,
Seiter y otros, 1989). La teora le debe mucho al trabajo de Propp
( 1968), que descubri la similitud bsica que presentan las estructuras narrativas de los cuentos populares rusos. La moderna fic-
370
CONTENIDOS
cin meditica tambin refleja el alto grado de constancia y similitud de una trama bsica. Radway (1984), por ejemplo, describe
la lgica narrativa bsica de la literatura romntica producida en
serie para las mujeres como una secuencia de etapas: primero, algo perturba a la protagonista, luego viene un encuentro antagnico con un hombre distinguido con el que, tras una separacin, llega finalmente a la reconciliacin y a la unin sexual, para terminar
con una reafmnacin de la identidad de la protagonista.
Si bien muchos gneros recurren a tramas bsicas, con una gama de variantes establecidas y conocidas, hay otras diferencias
narrativas que cabe sealar. La teora narrativa permite, por ejemplo, dividir las series de televisin en dos categoras. Las series
son un conjunto de relatos discretos que terminan con cada episodio. En el caso de los seriales. el relato sigue sin terminar de un
episodio a otro. En ambos casos hay continuidad, lograda principalmente conservando unos mismos personajes principales. Hay,
no obstante, una diferencia: en las series, los protagonistas (sujetos) permanecen constantes, mientras que los malos (objetos)
cambian de un episodio a otro. Los mismos personajes pasan por
distintas secuencias narrativas en un mismo contexto. Entre episodios, corno seala Oltean (1993): Los tteres se quedan quietos
en una cabina ubicada fuera de la realidad de la ficcin.
En cambio, en los seriales (como los culebrones corrientes,
que en sus orgenes fueron concebidos para ser emitidos diariamente), aparece cada vez un mismo grupo de personajes y se fomenta la ilusin de que continan viviendo activamente entre los
episodios. Permanecen activos en la ficcin (Oltean). Otro aspecto de la narrativa que Oltean recalca es la diferencia entre procesamiento ~lineal y procesamiento en paralelo. En los seriales hay una transicin entre una trama narrativa y la siguiente,
mientras que en las series hay una metanarracin (referida a los
personajes pennanentes), que atraviesa distintas tramas narrativas
a medida que los personajes van viviendo su aventura semanal. La
serie organiza las historias segn un principio de linealidad, mientras que los seriales (culebrones) prefieren el procesamiento en
paralelo: mediante una red de hilos narrativos competidores, referidos a distintos subgrupos de personajes permanentes, que interact11an y se entretejen en varias escalas temporales.
371
Realismo
La narrativa suele depender de supuestos sobre el realismo y
ayuda ~ reforzar un sentido de la realidad, invocando la lgica,
normaltdad y previsibilidad del comportamiento humano. Las
convenciones de la ficcin realista las establecieron las primeras
formas novelsticas, si bien el realismo ya haba aparecido en
otras artes. Por una parte, el realismo meditico depende de determinada actitud respecto a que lo que se est describiendo es tan
real como la vida misma, aunque no sea literalmente cierto en
el sentido d~ h~ber sucedido de hecho. La ficcin realista depende
del convenc1m1ento de que podrfa ocurrir o haber ocurrido. Incluso las historias fantsticas se pueden contar de manera realista
utilizando exteriores y contextos sociales reales, y ganar en vero~
similitud aplicando una lgica plausible a la accin.
. Ta~bin hay t~cnicas de redaccin y de filmacin que hacen
hmcap1 en el realismo. En el primer caso, bastar con proporcionar exactas descripciones, tipo documental, y seguir un hilo narrativo lgico y secuencial. En la filmacin, aparte de representar
~ug~es real~s, basta el. flujo continuo de la accin para crear una
1lUs1n real1sta. Tamb1n estn los recursos estilsticos clsicos
(Mo~aco, 1981). Uno de ellos, conocido como plano-atrs-plano.
cons1ste en hacer que la cmara pase de alguien que est hablando
a su interlocutor para crear en el espectador la ilusin de participar en la conversacin (Fiske, 1987).
El cine y la televisin tambin recurren, para la ficcin, al
modo o estilo documental, que se establece en funcin de convenciones ap~endidas. El estilo documental se vale de lugares y
contextos soc1ales reales para crear una ilusin de realidad. Para
Fiske (1987), el realismo meditico lleva en direccin reaccionaria (y no radical) porque naturaliza el statu quo: lo hace parecer normal y por tanto inevitable. En los citados trminos el
realismo tiende a la cerrazn, puesto que cuanto ms real sea ~a
descripcin, ms dificil le resultar entender al lector, que suele
dar por supu~sta la realidad del mundo y extraer cualquier significado alternativo. Esto nos remite a las consideraciones de Schlesinger y otros (1983) sobre los contenidos abiertos y cerrados en
las noticias y la ficcin.
372
CONTENIDOS
Lecturas diferenciales de los textos

Si bien el enfoque de los contenidos mediticos que estamos
tratando acepta que el significado sea variable, en funcin de la
interpretacin del lector, tambin reconoce la tendenciosidad de
la codificaciM mediante significados preferentes. Un aspecto
de esta cuestin tiene que ver con la nocin de lector inscrito
(Sparks y Campbell, 1987). Cabe decir, en lnea con la teora de
Bourdieu (1986), que determinados contenidos mediticos construyen>) a un lector, construccin que, hasta cierto punto, la puede
leer al revs un analista en funcin del conjunto de preocupaciones presentes en el texto en s. El lector inscrito>> es, as mismo, el tipo de lector al que van dirigidos los mensajes. Un concepto sirrlar es el de audiencia implcita (Deming, 1991 ).
Este proceso tambin se conoce como interpelacin o llamamiento y se suele referir a las teoras de Althusser (1971) sobre
ideologa. Para Fiskc ( 1983, pg. 53) interpelacin se refiere a la
manera en que cualquier discurso "llama" a su destinatario. Al
responder... aceptamos implcitamente la definicin "nuestra" que
da el discurso, o ... adoptamos la posicin de sujeto que nos propone. Esta caracterstica del discurso la explota corrientemente
la publicidad (Williamson, 1978), cuyos anuncios suelen construir
y proyectar su imagen de consumidor modlico del producto
anunciado. Luego invitan a los lectores a reconocerse en estas
imgenes. stas suelen asociar ciertas cualidades deseables (como
elegancia, inteligencia, juventud o belleza) al consumo del producto, para que resulte halagador tanto para el consumidor como
para el producto.
Textos mediticos sexuados

Podemos recurrir al concepto de lector inscrito (escrito dentro)
o interpelado para analizar las imgenes de audiencias buscadas
por detenninados medios de comunicacin, en funcin de la clase
social, los gustos culturales, la edad o el estilo de vida (Sparks y
Campbell, 1987). Se aflnna comnmente, siguiendo esta misma lfnea argumental, que muchos tipos de contenidos mediticos estn
sexuados -incorporan cierta tendenciosidad hacia las supuestas
CUESTlONES, CONCEPTOS Y VARIED.4.DES DE DISCURSO
373
caractersticas de uno u otro sexo- presumiblemente para resultar

atractivos a una audiencia escogida o simplemente porque muchos
cdigos lingsticos ya estn intrnsecamente sexuados.
Fiske da un ejemplo basado en la serie de televisin policaca
Cagney y Lacey, cuyas protagonistas son dos mujeres. En la serie,
el discurso sexual... garantiza varios cdigos para desanimarnos
de adoptar el punto de vista masculino normal en la televisin patriarcal. El papel femenino activo est representado como una
persona dominante y activa, sobre la que la cmara se detiene pero no para exhibir su atraccin sexual, sino para explorar y expresar la manera en que est dominando la escena (pg. 53).
Varios escritores (Geraghty, 1991, por ejemplo) han afirmado
que, como gnero, el culebrn est intrnsecamente sexuado como narrativa femenina, en virtud de sus personajes, contextos, dilogos y asignacin de los papeles masculinos y femeninos. ModIeski (1982) sugiere que la estructura intrnsea del culebrn
tpico coincide con la pauta fragmentada de las labores diarias del
ama de casa. En cambio, las series de accin suelen estar sexuadas
como masculinas. Algunas de las diferencias (como en el caso de
la publicidad) obedecen simplemente a un intento de gustar a determinados grupos de la audiencia, en confonnidad con las ideas
convencionales y a menudo estereotipadas sobre las diferencias entre el hombre y la mujer. Las novelas rosa producidas en serie como las que describe Radway (1984) estn claramente sexuadas
desde el principio y suelen estar escritas en su mayora por mujeres
adems de, abiertamente, para ellas. Sin embargo, sta no debe de
ser toda la explicacin y la asignacin de sexo puede revestir formas sutiles y no siempre intencionadas, lo que hace que el tema sea
an ms interesante.
As, por ejemplo, un estudio de directores de cine de ambos
sexos realizado por Patsy Winsor y citado por Real ( 1989) revelaba diferencias significativas en los contenidos de pelculas populares dirigidas por hombres y las dirigidas por mujeres. Las directoras estaban notablemente menos dispuestas a incluir actos de
agresin fsica y a asociarlos estrechamente con las varones. Mostraban a mujeres en papeles ms activos y. de diversas e inesperadas maneras, produjeron textos distintivos. El estudio llegaba a la
conclusin de que, a pesar de las limitaciones del cine popular, babfa indicios de la aparicin de una esttica femenin~>.
374
CONTENIDOS
Estudzr lo popular
El enfoque de los contenidos que acabamos de examinar parece especialmente adecuado para estudiar los programas de entretenimiento populares, sobre todo en formas teatrales y de ficcin,
que tratan de implicar al lector en una fantasa, normalmente en
contextos realistas. La finalidad de estos contenidos consiste en difundir no un significado dado, sino simplemente entretenimiento, haciendo que la gente salga de s misma y llegue a mundos
imaginarios o se vea involucrada en acciones y emociones dramticas. Para este fin, se tiende a emplear textos relativamente abiertos y no muy profundos en el aspecto cognitivo.
Fuera del mbito de la ficcin popular, aparece una mayor
tensin entre el postulado de polisemia y la opinin de que los textos estn estructurados de determinada manera para alcanzar sus
audiencias y sus efectos. Los textos inscritos de las noticias mediticas, por ejemplo, resultan mucho ms cerrados y determinados en sus propsitos informativos, aun cuando puedan ser descodificados de manera diferencial o aberrante (Eco, 1979).
Estructuralismo y semiologa
Otro influyente universo de pensamiento sobre los contenidos mediticos, que fue un precursor significativo del discurso
Enfoque del texto cultural

Los textos mediticos se producen conjuntamente con sus
lectores.
Los textos se pueden codificar diferencialmente.
Los textos son polismicos, esto es, con muchos significados potenciales.
Los textos mediticos estn relacionados con otros textos
(intertextualidad).
Los textos mediticos recurren a diversas formas narrativas.
Los textos mediticos pueden estar ms o menos abiertos o
cerrados.
Los textos rnediticos pueden ser realistas o fantasiosos.
375
de los textos culturales que acabamos de esbozar, tiene sus orgenes en el estudio general del lenguaje. El estructuralismo, que
atae esencialmente a la manera en que estn construidos los sig.
nificados dentro de los textos, contempla determinadas estructuras lingsticas como signos, narraciones o mitos. Se considera, en general, que los lenguajes funcionan gracias a estructuras
incorporadas y los tericos han procurado descubrir estas estructuras subyacentes a fin de revelar sus significados ocultos. El trmino estructura implica una relacin constante y ordenada de
elementos, si bien esto tal vez no sea aparente a primera vista y
requiera una descodificacin. En general, se ha dado por sentado
que estas estructuras se ubican en una cultura -sistema mucho ms
amplio de significados, referencia y significacin- que tambin
las gobierna. La semiologa es una versin ms especfica del enfoque estructuralista general. Hay varias explicaciones clsicas
del enfoque estructuralista o semiolgico (vanse, por ejemplo,
Barthes, 1967, 1977; Eco, 1977) y ahora tambin varias introducciones y comentarios tiles (vanse Burgelin, 1972; Hawkes, 1977;
Fiske, 1982).
El estructuralismo es un desarrollo de la lingstica de De
Saussure (1915) que incorpora adems varios principios de antropologa estructural y difiere de la lingstica en dos aspectos clave:
concierne no slo a los lenguajes verbales convencionales, sino
tambin a cualquier sistema de signos con propiedades parecidas al
lenguaje; y no presta tanta atencin a los sistemas de signos en sf
corno al significado de los textos, a la luz de la cultura anfitriona>>. As! pues, el estructuralisrno se propone elucidar los significados tanto culturales corno lingsticos, actividad en la que el conocimiento de los sistemas de signos es una condicin necesaria
aunque no suficiente.
Hacia una ciencia de los signos
Posteriormente, estudiosos estadounidenses (C. S. Peirce, 19311935) y britnicos (C. K. Ogden e l. A. Richards, 1 923) intentaron
establecer una ciencia general de los signos (semiologa o semitica). Este campo englob el estructuralisrno, adems de otras
cosas, en concreto todo lo relacionado con la significacin (la atribucin de significado mediante el lenguaje), incluidas sus facetas
376
CONTENIDOS
ms dispares, fragmentarias y escasamente estructuradas. Los conceptos de sistema de signos y de significacin, comunes a la
lingstica, al estructuralsmo y a la semiologa, son bsicamente
los de De Saussure. Aunque los tres tericos mencionados los utilizaran con ligeras diferencias, exponemos a continuacin sus puntos esenciales.
El signo es el vehculo fsico bsico de significado en un Jeng~je: cualquier sonido-imagen que podamos or o ver se suele
referir a algn objeto o aspecto de la realidad, denominado referente, sobre el cual deseamos comunicar. En la comunicacin humana, utilizamos signos para expresar significados sobre objetos
de mundos de experiencia de terceros, que interpretan los signos
que empleamos, basndose en un mismo lenguaje o sistema de
signos conocido y comn (por ejemplo, la comunicacin no verbal). Segn De Saussure, el proceso de significacin lo llevan a cabo dos elementos del signo. l llamaba significante al elemento fsico (palabra, imagen, sonido) y significado al concepto mental
evocado por un signo fsico en un lenguaje dado (fig. 9.1 ).
En los sistemas de lenguajes, la conexin entre un significante fsico (palabra, por ejemplo) y un referente dado suele ser arbitraria, si bien la relacin entre significante y significado (sentido,
concepto expresad~) se rige por las normas culturales y la debe
aprender la comunidad interpretativa implicada. En principio,
cualquier cosa capaz de causar una impresin sensorial puede servir de signo; dicha impresin sensorial no corresponde necesariamente a la impresin sensorial producida por el objeto significado
(por ejemplo, la palabra rbol no se parece en nada a la representacin de un rbol de verdad). Lo que cuenta es el sistema de
Signo
1\
compuesto de
/
\
significacin
significante ms sigruficado -----=-------Referente
(realidad externa)
Figura 9.1. Elementos de semiologa: los s1gnos de un sistema de significados
tienen dos elementos: un significado fsico y otros significados asociados, propios
de la cultura y del uso.
377
signos o sistema de referentes, que gobierna e interrelaciona t~

do el proceso de significacin.
En general, los distintos signos obtienen su significado de las
diferencias, comparaciones y elecciones sistemticas reguladas
por el cdigo lingstico o sistema de signos, y de los valores (valencia positiva o negativa) atribuidos por las normas culturales y
el sistema de signos. La semiologa ha procurado explorar la naturaleza de los sistemas de signos ms all de las reglas gramaticales y sintcticas, que regulan Jos significados complejos, latentes y culturalmente dependientes de los textos.
Connotaci6n y denotacin
Esto condujo a considerar los significados tanto connotativos
como denotativos: las asociaciones e imgenes evocadas y expresadas por ciertos usos y combinaciones de signos. Se ha descrito
la denotacin como el primer orden de significacin (Barthes,
1967) porque describe la relacin inherente al signo entre el significante (aspecto fsico) y el significado (concepto mental). La
denotacin es el significado obvio y directo de un signo. Williamson (1978) sugiere el ejemplo de un anuncio que recurre a una f~
tograffa de la estrella de cine Catherine Deneuve para anunciar
una marca francesa de perfume. La fotografa <<denota a Catherine Deneuve.
La connotacin atae a un segundo orden de significacin,
q.ue ~e refiere al sig~ificado asociado que puede evocar el objeto
stgmficado. En el eJemplo del anuncio, Catherine Deneuve suele
representar, para los miembros de la pertinente comunidad cultural y lingstica, la elegancia francesa. Lo importante para los
anunciantes es que la connotacin del modelo escogido (aqu una
estrella de cine) sea transferida por asociacin a un perfume que
utiliza o recomienda.
La primera demostracin de este enfoque en relacin con el
anlisis de textos debe de ser el anlisis de Barthes (1977) de un
anuncio grfico de la marca de alimentos Panzani. ste mostraba
lu imagen de una bolsa de la compra con alimentos (el significante fsico), si bien se esperaba que stos evocaran, a su vez, imgenes positivas de frescura y caseras (nivel de la connotacin). Ade-
378
CONTENIDOS
ms, los colores rojo y verde tambin significaban el lado italiano y podan evocar un mito de 1!1 tradicin culinaria y su excelencia. As pues, la significacin suele operar en dos niveles {u rdenes) de significado: superficial o literal el primero y asociado o
connotado el segundo. La activacin del segundo nivel requiere
que el lector tenga un mayor conocimiento o familiaridad con la
cultura en cuestin.
Barthes ampli esta idea bsica introduciendo el concepto de
mito. A menudo la cosa significada por el signo ocupa adems un
lugar en otro sistema de significados de mayor mbito, que tambin est al alcance de los miembros de la cultura en cuestin. Los
mitos son conjuntos de ideas preexistentes y cargadas de valores
derivados de la cultura que transmite la comunicacin. Por ejemplo, suele haber mitos sobre el carcter o la grandeza nacionales,
o sobre la ciencia, la naturaleza (su pureza y bondad), que pueden
ser invocados para fines de comunicacin (como frecuentemente
hace la publicidad).
El significado denotativo tiene las caractersticas de universalidad (mismo significado fijado para todos) y de objetividad (las
referencias son ciertas y no implican evaluacin), mientras que la
connotacin contiene tanto el significado variable en funcin de
la cultura del receptor como elementos de evaluacin (positiva o
negativa). Debera haber quedado patente la pertinencia de todo
ello para el estudio de la comunicacin de masas. Los contenidos
mediticos consisten en una gran cantidad de textos (en el sentido material), a menudo de tipo estandarizado y repetitivo, cuya
composicin se basa en determinadas convenciones y cdigos estilizados y se inspira en mitos familiares o latentes, presentes en la
cultura de los productores y de los receptores de los textos (Barthes, 1972).
Usos de la semiologa
La aplicacin del anlisis semiolgico abre la posibilidad de

revelar an ms el significado subyacente de un texto, en su totalidad, de lo que sera posible siguiendo simplemente las reglas
gramaticales del lenguaje o consultando en el diccionario el significado de las distintas palabras. Presenta la ventaja especial de po-
CUESTIONES, CONCEPTOS Y VAIUEDAOES OE DISCURSO
379
derse aplicar a textos que implican ms de un signo y sistema

de signos (imgenes o sonidos, por ejemplo), para los cuales no
hay gramtica establecida ni diccionario. As, por ejemplo, Williamson ( 1978) no hubiera podido realizar su influyente estudio
de la publicidad sin recurrir a la semiologa.
Muchos contenidos mediticos son de un mismo tipo. No
obstante, el anlisis semiolgico presupone un exhaustivo conocimiento de cada gnero y de la cultura que los origin. Segn
Burgelin (1972, pg. 317), est claro que los medios de comunicacin de masas no constituyen por s solos una cultura completa... sino simplemente una fraccin de dicho sistema que, por necesidad, no es sino la cultura a la que pertenecen. Adems, de
los principios tericos resumidos ms arriba se desprende que todo texto tiene su propio significado inmanente, intrnseco y ms
o menos dado, y por tanto, objetivo, adems de la intencin declarada del emisor y de la interpretacin selectiva del receptor.
Corno tambin comenta Burgelin (pg. 316), no hay nada, ni nadie, fuera del mensaje que pueda proporcionarnos el significado
de cualquiera de sus elementos.
Este cuerpo terico nos proporciona un enfoque, que no un mtodo, que nos ayuda a establecer el significado cultural de los
contenidos mediticos. Nos ofrece indudablemente una manera de
describir contenidos: puede aportar luz sobre quienes producen y
emiten un conjunto de mensajes; tiene una aplicacin especial, la
de abrir las capas de significado subyacentes a la superficie de los
textos y de negar la simple descripcin de primer nivel de la sig-
Estructuralismo semiologa
Los textos tienen significados incorporados mediante el lenguaje.
Los significados dependen de un marco de referencia cultural y lingstico de mayor mbito.
Los textos representan procesos de significa~in.
Los sistemas de signos pueden ser <<descodificados mediante el conocimiento de la cultura y del sistema de signos.
Los textos tienen significados connotativos, denotativos o
mticos.
380
CONTENIDOS
nificacin. Tambin ha sido til en ciertos tipos de investigacin

interpretativa, sobre todo la dirigida a descubrir la ideologa latente y la tendenciosidad de los contenidos mediticos.
Los contenidos mediticos como informacin
Los enfoques de la teora de la informacin que popularizaron

las obras de Shannon y Weaver (1949) dieron origen a un discurso
diferente sobre contenidos mediticos. Sus races se entremezclan
con el modelo bsico de la transmisin (vanse las pgs. 95-97),
que concibe la comunicacin como la transferencia intencionada
de informacin desde un ensor a un receptor mediante unos canales (fsicos) expuestos a ruidos e interferencias. Segn este modelo, la comunicacin se juzga en funcin de la eficiencia (volumen
y costes) y de la eficacia en lograr la transferencia prevista. El
concepto de informacin ha sido difcil de definir, puesto que se
puede considerar desde varios ngulos, si bien el elemento esencial
debe ser la <<reduccin de la incertidumbre. As pues, la informacin se define en funcin de su opuesto (aleatoriedad o caos).
381
di ticos y la visin de los contenidos de comunicacin como encarnaciones de los propsitos racionales de sus productores encierran
una tendenciosidad inherente. Este enfoque es, as mismo, esencialmente conductista en sus premisas. Por motivos obvios, estas
consideraciones tericas se han aplicado en su gran mayora a los
contenidos informativos (como las noticias). No obstante, todos
los textos mediticos sistemticamente codificados en lenguajes
conocidos estn abiertos, en principio, al anlisis en trminos de
informacin y de reduccin de la incertidumbre. Las fotografas,
por ejemplo, suelen presentar, en el nivel de la denotacin, una serie de unidades icnicas de informacin, signos que se pueden
leer como referencias a objetos del mundo real.
Las imgenes icnicas pueden, basta cierto punto, ser tan informativas como las palabras, y tambin indicar ciertos tipos de
relaciones entre objetos (su distancia relativa, por ejemplo) y proporcionar una informacin detallada acerca del color, tamao,
textura, etc. Los relatos de ficcin tambin se tratan como textos
informativos si nos limitamos a considerar informativo lo que representan. Para la cuantificacin de la cantidad de informacin
enviada o recibida y la medicin de algunos aspectos de la calidad del mensaje, no importa el tipo de contenido meditico implicado.
Teoria de la informacin
Segn Frick (1959), la inspiracin que condujo al desarrollo
de la teora de la informacin fue la toma de conciencia de que
todos los procesos de los que cabe decir que transportan informacin son procesos de seleccin. La teora matemtica de la comunicacin proporcion un enfoque objetivo del anlisis de los
textos de comunicacin. La base de la objetividad (cuantificacin)
es el sistema de codificacin binario (s/no), que constituye la base de la informtica digital. En ltima instancia, todos los problemas de incertidumbre se pueden reducir a una serie de preguntas
disyuntivas y/o, cuyo nmero necesario para resolver un problema
de significado es igual al nmero de unidades de informacin y
constituye una medida de la cantidad de informacin.
Esta lnea de pensamiento proporciona un instrumento para el
anlisis del contenido informativo de los textos y abre varias lneas de investigacin. La visin instrumental de los mensajes me-
Aplicaciones para el estudio de contenidos

Encontramos cuatro ejemplos de utilizacin de las premisas
de la teora de la informacin en el anlisis de los contenidos mediticos en determinadas medidas del carcter informativo, de la
legibilidad, de la diversidad y del flujo de informacin. Hay varias
formas de medir el valor informativo)) (en el sentido de capacidad de reduccin de la incertidumbre) de los textos mediticos. El
enfoque ms sencillo consiste en contar el nmero de hechos en
un texto en funcin de varias definiciones alternativas de lo que
constituye un hecho (a menudo concebido como tina unidad bsica
de informacin objetiva y comprobable). En sus investigaciones,
Asp (1981) ide una medida del valor informativo (o informatividad) de las noticias sobre determinadas cuestiones controvertidas, basada en tres indicadores de contenidos, tras haber estable-
382
CONTENIDOS
cido previamente un universo de puntos factuales pertinentes en

todos los partes de noticias.
Uno de los indicadores era la densidad: la proporcin de todos
los puntos pertinentes en un parte dado; otro era la anchura: el nmero de puntos distintos en funcin del total posible; y el tercero
era la profundidad, o nmero de hechos o motivos citados que
contribuyen a explicar los puntos principales (aqu puede intervenir un elemento de juicio subjetivo). Se calcul un fndice de valor
informativo multiplicando la densidad por la anchura. Si bien la
factualidad se puede medir de esta y de otras maneras parecidas,
no cabe dar por sentado que la densidad o riqueza informativa mejore sin ms la eficacia de la comunicacin, aunque pueda indicar
las (buenas) intenciones de los periodistas y un potencial para ser
informativo.
Tambin cabe medir la legibilidad, otra valiosa cualidad de
los textos periodsticos. Los enfoques para su medicin se cien
principalmente a la idea de que las noticias sern ms legibles
cuanta ms redundancia (el contrario de densidad informativa)
presenten. La idea bsica es que un texto rico en informacin,
lleno de datos factuales y, por tanto, con un elevado potencial de
reduccin de la incertidumbre, puede suponer todo un reto para el
lector (no muy motivado). Tambin tiene que ver con la variable
abierto o cerrado: los textos informativamente ricos suelen estar
cerrados, al no dejar apenas lugar para la interpretacin.
As mismo, hay datos experimentales que apoyan la idea de
que cuanta menos informacin tenga un texto, ms fcil de leer y
entender resultar. La principal herramienta (experimental) para
medir la legibilidad es el procedimiento conocido como sustituci6n de palabras (Taylor, 1953), en el que el lector debe reponer
palabras de un texto que fueron sistemticamente omitidas. La facilidad de sustitucin es una medida de la facilidad de lectura,
puesto que los textos con muchas redundancias causan menos dificultades. Pero no es la nica medida de la legibilidad, puesto que
otras mediciones del sensacionalismo logran resultados muy parecidos, aunque sin fundamentarse en la teora de la informacin
(Tannenbaum y Lynch, 1960).
Si podemos medir la informacin en los contenidos mediticos y clasificar los elementos de informacin en categoras pertinentes, tambin podemos, por lo tanto, medir la diversidad nter-
CUESTIONES, CONCEPTOS Y VARJEDADBS DE. DISCURSO
383
na de los textos. Una cuestin caracterstica de la diversidad (vase a continuacin) podra ser el grado en que las noticias prestan
atencin, igual o proporcionalmente, a las opiniones de los distintos partidos polticos o candidatos. Chaffee (1981), por ejemplo, ha sugerido utilizar la medida de la entropa de Schramrn
(1955), que consista en calcular el nmero de categoras (de informacin o de opinin) y la uniformidad de la distribucin del
tiempo o espacio mediticos entre ellas. Habr ms diversidad
cuantas ms categoras existan (amplio abanico de opiniones) y
menos diversidad cuando se preste una atencin muy desigual a
las distintas categoras (una opinin tiende a dominar la cobertura informativa).
Como sef\alamos, se puede utilizar el enfoque informativo para medir el volumen delflujo de informaci6n. Esta medicin se
plantea en el estudio terico y experimental de la sociedad de la
informacin. Ito (1981), por ejemplo, describe los mtodos mediante los cuales se ha medido sistemticamente el flujo de informacin (por todos los canales) en Japn y otros pases. Para elaborar un censo comparativo de la informacin hace falta una
untdad de medida del volumen de informacin, que se obtiene
contando palabras y hallando, para otros tipos de contenidos
mediticos (imgenes televisivas o msica), unidades equivalentes a las palabras. Se procur tambin, mediante varios supuestos
de partida, convertir en unidades verbales todas las formas meditcas en funcin del flujo normal del habla (tantas palabras por minuto). De este modo se puede asignar una puntuacin en palabras
111 tiempo dedicado a la msica, mientras las imgenes, fijas o en
movimiento, son convertidas en palabras anotando el nmero de
palabras visibles que se podra escribir en una imagen. Se trata,
obviamente, de una medida muy somera del volumen de informacin, pero es prctica para la comparacin de distintas formas medi4ticas, pases y tambin en el tiempo. Adems, ilustra otro aspecto del discurso informativo.
/Jimnsin intrpretativa de la injormaci6n

A la vista de los ejemplos citados, el enfoque informativo pare~ ser del todo unidimensional y muy dificil de aplicar a los aspec-
384
CONTENIDOS
tos no factuales de los contenidos. En apariencia es insensible a los

distintos niveles de significado mencionados y no deja lugar a interpretaciones alternativas de los mensajes. Desde el punto de vista
informativo. los textos ambiguos o abiertos son simplemente ms
redundantes o caticos. Tampoco queda claro cmo un anlisis objetivo de este tipo se puede enfrentar con la dimensin interpretativa de la informacill (que siempre est presente en las noticias).
Si bien la crtica est justificada, tambin hay posibilidades de
anlisis objetivos del valor direccional de los textos, que dependen del supuesto de partida (que se puede respaldar empricamente) de que los signos son a menudo portadores de cargas positivas
o negativas en su propios lenguajes naturales o sistemas de cdigos, y ms an, para los miembros de la ~<comunidad interpretativa pertinente. Se deduce, pues, que las referencias a personas.
objetos o sucesos pueden expresar valores de manera objetiva.
Los trabajos de Osgood y otros (1957) sobre la estructura interpretativa de significados en un lenguaje sentaron las bases del
desarrollo de medidas objetivas del valor direccional de los textos.
La esencia de este enfoque (vase Van Cuilenburg y otros, 1986)
consiste en identificar las palabras frecuentemente repetidas en
funcin de su significado comn>> (su peso relativo, negativo o
positivo, en el uso de cada da) y registrar el nivel en que se utilizan palabras con distintos valores direccionales (semnticamente)
en conexin con los pertinentes objetos de actitudes en las noticias
(como lderes polticos, polticas, pases y sucesos). Con estos
procedimientos podemos. en principio, cuantificar la direccin interpretativa inscrita de las actitudes en los contenidos mediticos. Adems, es posible descubrir redes de objetos de actitud>)
semnticamente relacionados, lo que aporta ms luz sobre los patrones de valores (implicados mediante la asociacin) en los textos. Este mtodo tiene el potencial de asignar un significado interpretativo a textos enteros, adems de a hechos o elementos de
informacin, dentro de una cultura o sociedad dada. No obstante,
el conocimiento contextua! es una condicin necesaria y el mtodo se aleja de la pureza de la teora de la informacin.
CUESnONBS, CONCEPTOS Y VARIEDADES DE DISCURSO
385
La comunicacin como informacin

La comunicacin se define corno transferencia de informacin de un emisor a un receptor individual.
Los textos mediticos son cuerpos de informacin.
La informacin es, esencialmente, reduccin de la incertidumbre.
Se puede medir tanto la calidad de la informacin como la
informatividad de los textos.
Se puede medir la direccin interpretativa de la informacin.
Discurso de la actuacin meditica

La evaluacin de los contenidos de los medios de comunicacin de masas en funcin de varios criterios normativos ha generado un extenso cuerpo de investigacin de los contenidos mediticos que aqu se debe abordar por separado (y brevemente). Suele
ser caracterstica de la tradicin investigadora la referencia a algn inters pblico (o al bien de la sociedad) como fuente y punto de referencia de los criterios en cuanto a contenidos (McQuail,
1992). Aunque un conjunto dado de valores sirva de punto de partida para el anlisis de los media, los procedimientos adoptados
son los de un observador cientfico neutral y el propsito es encontrar hechos pertinentes para el debate pblico sobre el papel de
los media en la sociedad (Stone. 1987; Lemert, 1989). Los hechos
buscados se deberan referir a los distintos medios de comunicacin, aunque tambin han de presentar un carcter general.
Cabe observar que este discurso en particular atae a las polticas de contenidos mediticos. Invadindola a veces, linda con la
tradicin crtica, que se expone a continuacin, si bien difiere en
que se cie a los lmites del sistema y acepta los objetivos de los
media en la sociedad ms o menos en sus propios trminos (o, por
lo menos, los objetivos ms idealistas). Ya hemo~ descrito a grandes rasgos sus orgenes normativos y la naturaleza general de sus
principios (captulo 5). A continuacin aportamos ejemplos de
expectativas comprobables referidas a la calidad de la provisin
mcditica e implcitas en los diversos principios de actuacin.
386
CONTENIDOS
Libertad e independencia
La expectativa quiz ms importante respecto a los contenidos
mediticos es que deberan reflejar o encarnar el espritu de la libertad de expresin, a pesar de las numerosas presiones institucionales y empresariales ya descritas. No es fcil saber reconocer la
calidad de esta libertad (aqu, se piensa sobre todo en las noticias,
la informacin y ]as funciones de los media en cuanto a opinin) en
los contenidos. Aun as, se pueden identificar varios aspectos generales de los contenidos como indicadores de mayor o menor libertad (respecto a las presiones comerciales, polticas o sociales).
Por ejemplo, est ]a cuestin general del vigor o el dinamismo editorial, que se supone una seal del uso de la libertad y que se puede entender de varias maneras: como una verdadera expresin de
opiniones, sobre todo acerca de temas polmicos; como una predisposicin para dar a conocer los conflictos y controversias; como
una poltica pro-activa>> hacia las fuentes (a fin de no depender de
los comunicados de prensa o de relaciones pblicas, ni mostrarse
excesivamente acomodaticios con los poderosos); y como mencin
de contextos e interpretaciones adems de los hechos.
La expresin dinamismo editorial la acu Thrift (1977)
para referirse a varios aspectos afines de los contenidos, y en particular al tratamiento de asuntos locales significativos y pertinentes, la adopcin de una forma argumentativa y el suministro de
informacin movilizadora, refirindose sta a la informacin
que ayuda a la gente a actuar en base a sus opiniones (Lemert.
1989). Algunos crticos y comentaristas tambin buscan cierto nivel de defensa y apoyo a los desvalidos como seal de medios
de comunicacin libres (Entman, 1989). Tambin cabe ver en el
periodismo investigador una seal de que los media informativos
estn utilizando su libertad, aunque sta tambin suele apoyar (como
observan Paletz y Entman, 1981) el statu quo en vez de desafiarlo
al perseguir objetivos social o polticamente marginados como delincuentes, extremistas polticos, extranjeros, grupos minoritarios
estigmatizados (homosexuales o gitanos, por ejemplo) o lo <<pol!ticamente incorrecto>).
De un modo u otro, se podra evaluar la mayora de los contenidos mediticos en funcin del nivel de libertad exhibido. Fuera del mbito de las noticias, cabra buscar innovacin, imprevisi-
CUBSTIONES, CONCEPTOS Y VARIEDADES DE DISCURSO
387
bilidad, inconformidad y experimentacin en cuestiones culturales. Los media ms libres tambin tendern a desviarse de la conformidad en cuestiones de gusto y a no temer quedar mal con las
audiencias o las autoridades. En este caso, sin embargo, no es probable que sigan siendo medios de comunicacin de masas.
Diversidad th contenidos
Diversidad es seguramente el trmino ms frecuente, despus
de libertad, en el discurso sobre la actuacin meditica. El trmino presenta, como vimos, un abanico de significados de por s
muy amplo, si bien se suele referir a la presencia de una extensa
gama de opciones sobre todos los temas y preferencias concebibles,
a numerosas y distintas oportunidades de acceso para las mltiples
voces y fuentes de opiniones de la sociedad y a un reflejo, verdadero o suficiente, en los media de la variada experiencia de la
realidad social. Las expectativas de diversidad en este sentido
conciernen sobre todo a las noticias y a la informacin, aunque tambin pueden ataer, prcticamente de la misma manera, a la ficcin
e incluso a los programas de entretenimiento. En este contexto,
slo se puede hablar propiamente de diversidad de contenidos
aplicando a los textos meditcos algn criterio externo, tanto en
trminos de preferencias de las audiencias como de realidad social
o de acceso para las fuentes (o aspirantes). La falta de diversidad
slo se hallar identificando fuentes, referencias, sucesos, tipos de
contenidos, etc., ausentes o escasamente representados. De los
textos med ticos en s, no se puede decir que presenten ms o menos diversidad en algn sentido absoluto.
Objetividad en las noticias

El estndar de objetividad informativa ha dado lugar a un amplio debate sobre los contenidos mediticos periodsticos, bajo varios encabezamientos, y en particular respecto a la tendenciosidad, que es lo contrario a la objetividad. Como ya sealamos, las
normas que rigen en la mayora de los media occidentales requieren una prctica periodstica informativa y neutral, y en relacin a
388
CONTENIDOS
esta expectativa se han encontrado deficiencias en muchos informativos. No obstante, la objetividad es un concepto relativamente
complejo cuando se considera ms all de la simple nocin de informar de manera fiable (y por tanto, con honestidad) de lo que est sucediendo realmente en el mundo (Hackett, 1984). Por una
parte, la idea de que las noticias nos hablan de la realidad tiene varios componentes y, por otra, la expectativa de actividad informativa neutral tambin est abierta a varias interpretaciones.
La versin ms sencilla de la idea de que las noticias nos hablan del mundo real puede denominarsefactualidad (vase el captulo 5). Se refiere a textos confeccionados con distintas unidades de informacin necesarias para la comprensin de un suceso
informativo o la actuacin al respecto. Esto significa, en trminos
periodsticos, proporcionar por lo menos respuestas fiables (correctas) a las preguntas sobre quin?, qu?, dnde?, cundo?
y, tal vez, por qu?, y de ah en adelante. Ya hemos expuesto un
enfoque sistemtico de la evaluacin de la factualidad en el sentido de valor informativo. Las noticias pueden ser ms o menos
ricas en informacin segn el nmero de hechos presentados.
Para analizar la calidad de las noticias hacen falta, no obstante,
criterios ms refinados. En particular, cabe preguntarse si los hechos presentados son exactos y si bastan para constituir una descripcin adecuad -criterio de compleci6n-. Exactitud puede
significar de por s varias cosas. puesto que no se puede leer ni
medin> con una simple inspeccin de los textos. Uno de los significados de exactitud es conformidad con registros independientes
de los sucesos, tanto en documentos, otros media o relatos de testigos. Tiene otro significado ms subjetivo: la exactitud es la conforndad de los informes con la percepcin de la fuente o del sujeto
de las noticias (objeto de la infonnacin). La exactitud se refiere,
as mismo, a la coherencia interna de los textos informativos.
En cuanto a la complecin, definirla o medirla resulta igual de
difcil, puesto que las relaciones completas de sucesos, incluso
sencillos, no son posibles, ni siquiera necesarias. Aunque siempre
se pueden evaluar o comparar las noticias en funcin de su mayor
o menor contenido en informacin, la cuestin se reduce en realidad a cunta informacin es necesaria, o cabe esperar razonablemente, para que un asunto sea subjetivo? Hemos alcanzado en seguida otra dimensin de la factualidad: la de la pertinencia de los
389
hechos presentados. Aquf tambin est la nocin simple de que las

noticias slo son pertinentes si son interesantes y tiles (y viceversa), pero hay otras nociones y criterios competidores de lo que
cuenta como pertinente. Otra fuente de criterios es lo que dicta la
teora sobre cmo deberan ser las noticias. Otra es lo que los periodistas profesionales deciden considerar pertinente y, en tercer
lugar, lo que la audiencia encuentra interesante y til. Estas tres
perspectivas tienen pocas probabilidades de coincidir en unos
mismos criterios o en la evaluacin de contenidos.
La teora tiende a equiparar la pertinencia con lo que resulta
realmente significativo, segn la perspectiva histrica, y con lo
que contribuye al funcionamiento de la sociedad (por ejemplo, la
democracia infonnada). Desde este punto de vista, no se considera pertinente gran parte de las noticias, como las que tratan de personalidades, las de inters humano o las centradas en deportes
y temas de ocio. Los periodistas tienden a aplicar criterios profe!~onales y su sentido del valor informativo, que equilibran la importancia a largo plazo y lo que ellos piensan que puede interesar
u su pblico.
Un estudio de periodistas estadounidenses (Burgoon, citado en
McQuail, 1992, pg. 218) puso de manifiesto una clara separacin
entre las percepciones de importancia y las de inters como
fue lores para juzgar las noticias. La pertinencia era considerada en
primer lugar como aquello que afecta a la vida de la gente>>, lueJlll como aquello que es poco corriente o interesante, y en tercer
lugar como aquello que es oportuno o tiene que ver con acontecimientos cercanos o de gran magnitud. En ltima instancia, la audiencia es quien decide lo que es importante y hay demasiadas audi~:ncias como para que una generalizacin resulte til. Aun as,
~si claro que gran parte de lo que la teora considera pertinente no
lu percibe asf gran parte de la audiencia y la mayona de las veces.
La cuestin de la imparcialidad en las noticias parece relativamente sencilla, si bien en la prctica puede resultar compleja,
Aunque slo fuera porque hay pocas probabilidades de lograr una
t'Voluacin carente de valores de la libertad. La imparcialidad se
llprccia sobre todo porque muchos sucesos implican conflictos y
rtn abiertos a interpretaciones y evaluaciones alternativas (esto
" purticularmente obvio en el caso de las noticias polticas, aun'JUC se podra decir prcticamente lo mismo de las deportivas). En
CONTENIDOS
390
general, los estndares normales de imparcialidad exigen un equilibrio en la eleccin y el uso de las fuentes, a fin de reflejar los distintos puntos de vista, adems de neutralidad en la presentacin de
las noticias, separando los hechos de las opiniones y evitando los
juicios de valores y el lenguaje o imgenes emocionantes. Se ha
utilizado la palabra sensacionalismo para referirse a formas de
presentacin que se alejan de la objetividad ideal y se han desarrollado maneras de medir el sensacionalismo de los textos de las
noticias (Tannenbaum y Lynch. 1960).
Tambin ha habido intentos de demostrar que la eleccin de
las palabras puede reflejar e implicar juicios de valores en las informaciones sobre asuntos delicados, por ejemplo, relacionados
con el patriotismo (Glasgow Media Group, 1985) o la raza (Hartman y Husband, 1974; Van Dijk, 1991 ). Tambin hay indicios de
que las imgenes y los planos, utilizados de determinadas maneras, pueden dirigir al espectador hacia determinados sesgos interpretativos (Tuchman, 1978; Kepplinger, 1983). La imparcialidad
a menudo se reduce, en ltima instancia, a la ausencia de tendenciosidad o sensacionalismo)> intencionados o evitables.
Reflejo o distorsi6n de la reali.dlld?

En los contenidos informativos, la tendenciosidad se suele referir principalmente a la distorsin de la realidad, a una mala imagen dada a grupos minoritarios de cualquier tipo, a la omisin o
mala interpretacin del papel de la mujer en la sociedad o al trato
preferente a un partido o filosofa poltica (vase Shoemaker y Reese, 1991). Hay numerosos tipos de tendenciosidad en las noticias
que no llegan a la mentira, la propaganda o la ideologfa. pero que
a menudo recogen y respaldan tendencias parecidas en los contenidos de ficcin. A pesar de que el mbito de la tendenciosidad
meditica sea ahora prcticamente ilimitado y est en constante
crecimiento, podemos resumir las generalizaciones ms significativas y mejor documentadas, primero en las noticias y luego en la
ficcin, de la siguiente manera:
Las noticias conceden un lugar desproporcionado a la cspide social y a las voces oficiales como fuentes.
391
La atencin de las noticias se dirige diferencialmente a las

elites sociales y polticas.
Los valores sociales ms recalcados son los consensuales y
los que apoyan el statu quo.
Las noticias internacionales aluden principalmente a los pafses ms cercanos, ricos o poderosos.
Las noticias muestran una tendenciosidad nacionalista (patritica) y etnocntrica en la eleccin de los temas y de las
opiniones y en la visin del mundo dada por supuesta o retratada.
Las noticias reflejan los valores y el reparto de poder en una
sociedad dominada por los varones.
Las minoras son diferencialmente marginadas, ignoradas o
estigmatizadas.
Las noticias sobre delitos sobrerrepresentan los delitos violentos y personales y omiten numerosas realidades del peligro en la sociedad.
Las noticias polticamente pertinentes tienden a ser neutrales o a apoyar a partidos de derechas.
Del anlisis de Jos contenidos mediticos de ficcin, desde el
mismo punto de vista de fidelidad a la realidad o de tendenciosidad implcita (involuntaria), se deducen las generalizaciones si.tulentes:
La distribucin ocupacional de los personajes muestra un
fuerte sesgo hacia las profesiones de ms categora, en particular las fuerzas del orden, la medicina, el ejrcito, los espectculos, etc.
Se ha tendido a representar a las minoras tnicas con una
categora inferior o con un dudoso papel social, aunque esto est cambiando, sin que por ello resulte necesariamente
ms realista.
Se ha tendido a representar a la mujer en papeles profesionales y domsticos estereotipados, en general ms pasivos y
de segundo plano.
La violencia ficticia es retratada --como la delincuencia en
las noticias- de manera nada realista y en prcticamente
todas las facetas concebibles.
392
CONTENIDOS
La ficcin que trata de conflictos sociales o polticos tiende
o bien a apoyar los valores consensuales o a pasar por alto

estas cuestiones.
Se tiende o bien a ignorar la homosexualidad o a retratarla
de manera estereotipada (y casi nunca positiva).
Critica de la norma de reflejo de la realidad

Llama la atencin que gran parte del debate sobre contenidos
en cuanto a la actuacin meditica se reduzca a la cuestin de su
relacin con la realidad, como si los media tuvieran que reflejar
ms o menos proporcionada y exactamente las distribuciones que
cabe medir empricamente ahf fuera, o mostrarse imparciales
hacia los afortunados y los desvalidos. Esta premisa proporciona
una base esencial a gran parte de la crtica respecto a la actuacin
de los media y ha sido un ingrediente clave del estudio de los efectos mediticos (por ejemplo, en el anlisis de la cultura). Para
Schulz (1988), esto se debe a una anticuada visin mecanicista de
las relaciones entre media y sociedad, ms o menos afn al modelo del transmisor de la comunicacin. No reconoce la especificidad esencial, la arbitrariedad y, a veces, la autonoma de los textos mediticos y omite la participacin activa de la audiencia en la
elaboracin de significado.
La verdad se puede explicar y no slo estadsticamente, y pocos son los que se la creen realmente. La crtica de distorsin meditica de la realidad suele atribuir demasiada autoridad a los criterios cuantitativos sin reconocer las aptitudes descodificadoras de
las audiencias con experiencia, que son capaces de distinguir la
ficcin de la realidad y de saber ms sobre la realidad social a partir de los contenidos ms improbables.
Aparte de esta duda fundamental respecto a las expectativas
sobre el reflejo proporcional de la realidad, hay varios motivos
por los que normalmente no se debera esperar que los contenidos
mediticos reflejen la realidad de modo literal (estadsticamente
representativo). La teora funcionalista de los media como agentes
de control social. por ejemplo, nos llevara a esperar que los contenidos mediticos sobrerrepresentaran los valores sociales y econmicos dominantes recompensando simblicamente a quienes se
393
conforman y castigando las desviaciones. Tambin cabra esperar que las elites y autoridades sociales disfrutasen de mayor visibilidad y acceso. De hecho, los media s reflejan la realidad social
de la desigualdad cuando inclinan el plato de la atencin hacia los
poderosos de la sociedad y las potencias del mundo (Gerbner y
Marvanyi, 1977).
La teora crtica ofrece una imagen especular coherente al atribuir los mismos efectos a los contenidos (tendenciosidad a favor de
las clases dirigentes y del orden social establecido). aunque desde
otro punto de vista. Tambin hemos visto que las presiones de la
organizacin en cuanto a hbitos rutinarios y estandarizacin suelen conducir a una representacin muy selectiva y tendenciosa
de la sociedad ms all de los media. La necesidad de fuentes autorizadas y los requisitos de los valores informativos son una
fuente obvia de distorsin estadstica. Adems, la ficcin meditica suele procurar, deliberadamente, cautivar la atencin de las
audiencias superpoblando sus relatos de personajes que llevan vidas ms emocionantes y son ms ricos, jvenes, elegantes y guapos
que el tpico miembro de la audiencia (Martel y McCall, 1964).
Pero, por encima de todo, es posible que el simple hecho de
que los media estn normalmente orientados hacia los intereses
de sus audiencias como consumidores de informacin y programas de entretenimiento baste para explicar la mayora de los citados indicios de distorsin de la realidad. Est claro que las audiencias aprecian muchas otras cosas incompatibles con el reflejo
de la realidad, en particular la ficcin, la fantasa, lo inusual y lo
raro, los mitos, la nostalgia y la diversin. A menudo se recurre a
los media precisamente como escapatoria o alternativa a la realidad. Cuando la gente busca modelos para seguir u objetos con que
tdentificarse, se decantar por modelos u objetos tanto realistas
como idealizados. Vistas desde este ngulo, las pautas observadas
en los contenidos no son difciles de explicar.
En resumen
Este captulo no agota todos los discursos referidos a la actuacin meditica, pero basta para sealar el enfoque de los contenidos implicado. Otras cuestiones mencionadas, como la delincuen-
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CONTENIDOS
La ficcin que trata de conflictos sociales o polticos tiende
o bien a apoyar los valores consensuales o a pasar por alto

estas cuestiones.
Se tiende o bien a ignorar la homosexualidad o a retratarla
de manera estereotipada (y casi nunca positiva).
Critica de la norma de reflejo de la realidad

Llama la atencin que gran parte del debate sobre contenidos
en cuanto a la actuacin meditica se reduzca a la cuestin de su
relacin con la realidad, como si Jos media tuvieran que reflejar
ms o menos proporcionada y exactamente las distribuciones que
cabe medir empricamente ah( fuera)), o mostrarse imparciales
hacia los afortunados y los desvalidos. Esta premisa proporciona
una base esencial a gran parte de la crtica respecto a la actuacin
de los media y ha sido un ingrediente clave del estudio de los efectos mediticos (por ejemplo, en el anlisis de la cultura). Para
Schulz (1988), esto se debe a una anticuada visin mecanicista de
las relaciones entre media y sociedad, ms o menos afn al <<modelo del transmisor de la comunicacin. No reconoce la especificidad esencial, la arbitrariedad y, a veces, la autonoma de los textos mediticos y omite la participacin activa de la audiencia en la
elaboracin de significado.
La verdad se puede explicar y no slo estadsticamente, y pocos son los que se la creen realmente. La crtica de distorsin meditica de la realidad suele atribuir demasiada autoridad a los criterios cuantitativos sin reconocer las aptitudes descodificadoras de
las audiencias con experiencia, que son capaces de distinguir la
ficcin de la realidad y de saber ms sobre la realidad social a partir de los contenidos ms improbables.
Aparte de esta duda fundamental respecto a las expectativas
sobre el reflejo proporcional de la realidad, hay varios motivos
por los que normalmente no se debera esperar que los contenidos
mediticos reflejen la realidad de modo literal (estadsticamente
representativo). La teora funcionalista de Jos media como agentes
de control social, por ejemplo, nos llevara a esperar que los contenidos mediticos sobrerrepresentaran los valores sociales y econmicos dominantes recompensando simblicamente a quienes se
CUESTIONES, CONCEPTOS Y VARIEDADES DI: DISCURSO
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conforman y castigando las desviaciones. Tambin cabra esperar que las elites y autoridades sociales disfrutasen de mayor visibilidad y acceso. De hecho, Jos media s reflejan la realidad social
de la desigualdad cuando inclinan el plato de la atencin hacia los
poderosos de la sociedad y las potencias del mundo (Gerbner y
Marvanyi, 1977).
La teora crtica ofrece una imagen especular coherente al atribuir los mismos efectos a los contenidos (tendenciosidad a favor de
las clases dirigentes y del orden social establecido), aunque desde
otro punto de vista. Tambin hemos visto que las presiones de la
organizacin en cuanto a hbitos rutinarios y estandarizacin suelen conducir a una representacin muy selectiva y tendenciosa
de la sociedad ms all de los media. La necesidad de fuentes autorizadas y los requisitos de los valores informativos son una
fuente obvia de distorsin estadstica. Adems, la ficcin meditica suele procurar, deliberadamente, cautivar la atencin de las
audiencias supexpoblando sus relatos de personajes que llevan vidas ms emocionantes y son ms ricos, jvenes, elegantes y guapos
que el tpico miembro de la audiencia (Martel y McCall, 1964).
Pero, por encima de todo, es posible que el simple hecho de
4ue los media estn normalmente orientados hacia los intereses
de sus audiencias como consumidores de informacin y programas de entretenimiento baste para explicar la mayora de los citados indicios de distorsin de la realidad. Est claro que las audiencias aprecian muchas otras cosas incompatibles con el reflejo
de la realidad, en particular la ficcin, la fantasa, lo inusual y lo
raro, los mitos, la nostalgia y la diversin. A menudo se recurre a
los media precisamente como escapatoria o alternativa a la realidad. Cuando la gente busca modelos para seguir u objetos con que
identificarse, se decantar por modelos u objetos tanto realistas
como idealizados. Vistas desde este ngulo, las pautas observadas
en los contenidos no son difciles de explicar.
En resumen
Este captulo no agota todos los discursos referidos a la actuacin meditica, pero basta para sefialar el enfoque de los contenidos implicado. Otras cuestiones mencionadas, como la delincuen-
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CONTENIDOS
Enfoque de los contenidos en

funcin de la actuacin meditica
Se pueden evaluar los contenidos de los medios mediticos
en funcin de normas sociales.
Los criterios ms importantes son: independencia, diversidad, objetividad y reflejo de la realidad.
Se pueden medir estas cualidades en los contenidos mediticos.
ca y la violencia en los medios de comunicacin, la representacin de la cultura y de los asuntos locales y nacionales y varios aspectos de la calidad cultural de los medios de comunicacin de
masas, fueron presentadas en el captulo 5. Los aspectos bsicos
de este enfoque son una definicin de determinadas facetas del desempeo meditico problemticas segn los principios sociales
o culturales, una definicin de indicadores de contenidos que reflejen el concepto normativo implicado (diversidad, objetividad,
etc.) y la aplicacin de mediciones empricas para hallar datos sobre el nivel de actuacin de determinados contenidos.
Puntos de vista crticos referidos a los contenidos

Si bien esta evaluacin de la actuacin requiere adoptar una
actitud crtica hacia los media, aqu lo importante no es solamente la crtica porque los medios de comunicacin no cumplan sus
tareas (a menudo escogidas), sino una crtica fundamental de los
media establecidos. Estos enfoques tienen varias fuentes, si bien
las crticas ms significativas deben de ser las que se basan en la
clase social, el sexo y la procedencia tnica. Tambin es importante la perspectiva desde el tercer mundo, o en su nombre, respecto a Jos medios de comunicacin occidentales. Todos estos
puntos de vista estn bien representados en la literatura terica y
de investigacin, a veces bajo los auspicios de los estudios culturales (sobre todo la crtica referida a los papeles sexuales).
CUESTIONES, CONCEPTOS Y VARiEDADES DE DISCURSO
395
Enfoques marxistas
La corriente central de la crtica se basa en la teora marxista
y enfoca principalmente la relacin entre contenidos mediticos y
lucha de clases. El paradigma crtico marxista ha demostrado cierta capacidad para ser transferido a otros temas, aunque no sin contradicciones ni excepciones. Grossberg (1991) seala di versas variaciones de la interpretacin cultural marxista, principalmente
relacionadas con la cuestin de la poltica de la textualidad.
Identifica tres enfoques marxistas clsicos, de los cuales el ms
Importante se deriva de la Escuela de Prancfort y de ideas sobre la
falsa conciencia>>.
La crtica marxista original parta de la idea de que los textos
mediticos incorporan una imagen del mundo favorable a las clases
dirigentes o al sistema capitalista y es asimilada por unas audiendas subordinadas sin visin crtica. En consecuencia, las audiencias
no logran desarrollar la voluntad de resistir. Los enfoques posteriores que identific Grossberg son los de carcter hermenuti<.:O>> (interpretativo) y discursivo, tambin con variantes. Las prin<.:ipales diferencias con los enfoques clsicos son, en primer lugar,
que la descodificacin es considerada problemtica, y luego, que
los textos no solamente actan de mediadores de la realidad, sino que tambin contribuyen a la onstruccin de la experiencia y
u la adquisicin de identidad.
Slo podemos citar ejemplos fragmentarios de enfoques crticos de los contenidos. Se ha prestado mucha ms atencin a las
noticias a causa de su importancia ideolgica de cara a la defini~.:in del mundo social y del universo de los sucesos. Inspirndose
en varias fuentes, Barthes y Althusser incluidos, Stuart Hall posLula que la prctica de la significacin mediante el lenguaje establece, recurriendo sobre todo a la hegemona, mapas de significado cultural que promueven la dominacin por una ideologa de
clase dirigente. Esto implica clasificar a las clases subordinadas
en unas superestructuras de significado que incluyan todas las definiciones competidoras de realidad en una nica \>isin hegemnica de las cosas.
Las noticias contribuyen de varias maneras a este cometido.
Una es enmascarando aspectos de la realidad, sobre todo pasando por alto la naturaleza explotadora de la sociedad de clases o
396
CONTENIDOS
aceptndola como natural. Y luego, las noticias generan una

fragmentacin de los intereses que socava la solidaridad de las clases subordinadas. En tercer lugar, las noticias imponen una unidad o coherencia imaginaria, por ejemplo invocando conceptos de
comunidad, nacin, opinin pblica y consenso. Un cuerpo importante de anlisis de las noticias (por ejemplo, Glasgow Media
Group, 1976, 1980, 1985) apoya esta interpretacin crtica de cmo (y por qu) las noticias son como son.
Mercantilismo
Otro ejemplo del enfoque crtico tiene que ver con la publicidad (siguiendo ms o menos el enfoque marxista clsico descrito).
En su estudio de la publicidad, Williamson ( 1978) aplica el concepto familiar de ideologa, definido (Althusser, 1971) como representacin de la relacin imaginaria de los individuos con sus
verdaderas condiciones de vida. Althusser tambin afirma que
toda ideologa tiene la funcin (definidora) de ..constituir" a los
individuos en sujetos. Para Williamson, la publicidad lleva a cabo su tarea ideolgica (con la cooperacin activa del lector de
la publicidad) transfiriendo ideas y significados representativos (a
veces mticos) desde la experiencia (como belleza, xito, felicidad, naturaleza y ciencia) hasta productos comerciales y, por esta
va, hasta nosotros.
El producto comercial se convierte en una manera de lograr un
estatus cultural o social y de ser la clase de persona que nos gustara ser. La publicidad nos <<reconstituye>>, pero acabamos con una
nocin imaginaria (y por tanto, falsa) de nuestra verdadera personalidad y de nuestra relacin con nuestras autnticas condiciones
de vida. Se aprecia, pues, la misma tendencia ideolgica que la
atribuida a las noticias -ocultar la verdadera explotacin y fragmentar la solidaridad- por la teora crtica. Williamson (1978)
describe un proceso muy similar en trminos de bienificacin
para referirse a la manera en que la publicidad convierte el valor
utilitario>> en valor de intercambio que nos pennite (en nuestras
aspiraciones) adquirir (comprar) felicidad u otros estados ideales.
La publicidad realiza la mayor parte de su labor ideolgica
construyendo un entorno para nosotros y dicindonos quines so-
397
mos y lo que realmente queremos. Desde el punto de vista crtico,

todo esto resulta ilusorio y constituye una maniobra de diversin.
Los verdaderos efectos de la publicidad bien podran estar fuera
del alcance de cualquier anlisis de contenidos, aunque es posible
pasar de los contenidos a las intenciones; los trminos crticos de
manipulacin y explotacin resultan ms fciles de justificar
que en el caso de la deologfa de las noticias. En general, la bienificacin implica, en su relacin con la cultura, que la industria
comercial de la conciencia>) sustrae algo a la gente para vendrselo luego. Se trata de una expresin del proceso de alienacin
mediante el cual perdemos el contacto con nuestra propia naturaleza (y cultura).
Los miembros originales de la Escuela de Francfort consideraban que casi todas las formas de cultura de masas eran alienantes y explotadoras, al fomentar una falsa conciencia y ocultar la
realidad de las divisiones sociales y manteniendo, al mismo tiempo, a las clases trabajadoras cuando no trabajan en un soporfero
estado de escapisrno: un nuevo Opio del pueblo en lugar de la
religin. Esta versin de la crtica de la cultura de masas sustituy
a gran parte de la ms elitista crtica original de la cultura popular
industrializada. Ahora parece haber pasado de moda y haber sido
fundamentalmente deslegitimada. Ha habido varios motivos para
ello, aparte de la pura esterilidad del argumento entre crticos y
defensores de las masas y la imposibilidad, en ltima instancia,
de demostrar la superioridad intrnseca de cualquier preferencia
en cuanto a gustos.
De la cuestin de la calidad cultural

En primer lugar, hemos de rechazar todo concepto jerrquico
de cultura como fundamento de la crtica de la cultura (puesto que
la jerarqua en sf forma parte de la cultura). Adems, la crtica antigua tenda a ser etnocntrica, al dar preferencia a los logros de la
tradicin cultural de casa. En segundo lugar; la nueva escuela
de estudio de la cultura popular ha demostrado, a falta de otras
cosas, que la cultura popular es demasiado rica y variada en significados como para ser encapsulada en una nica frmula. El populismo cultural socava, para bien y para mal, el discernimiento
398
CONTENIDOS
esttico o moral y se debe replantear tanto la prctica de la crtica

cultural como los criterios que hay que aplicar. En tercer lugar, la
cultura de la posmodernidad (vanse las pgs. 172-173) respalda
muchas escalas de valores distintas de las artes y entretenimientos
populares, adems de sugerir criterios de calidad alternativos.
Estos desarrollos representan un avance potencial en la comprensin de la cultura, aunque, de por s, no desmienten ni reemplazan la antigua crtica de la cultura de masas ni tampoco establecen la igualdad de todas las formas culturales. Aaden otra
dimensin al anlisis, pero sigue siendo cierto que podemos diferenciar las formas culturales en funcin de determinados criterios
objetivables y que hay importantes sistemas de creencias culturales que defienden la nocin de jerarqua de valores (a menudo,
independientemente de toda preferencia personal real). La cultura
se presta de por s a la diferenciacin en funcin de ciertos valores
entre una prctica u otra y tambin tiende, por definicin, al etnocentrismo.
De los numerosos criterios an disponibles para distinguir
los artefactos culturales en funcin de su calidad cultural, cabe mencionar los siguientes: nivel y tipo de talento implicado,
originalidad, autenticidad cultural, valores expresados, integridad de propsitos, popularidad numrica, atribucin de calidad,
pertinencia social, elementos culturales dependientes de la clase,
nivel de bienificacin y durabilidad de los atractivos. Hay
otros muchos posibles candidatos a la evaluacin de lo que, en
esencia, constituye la diversidad de la cultura, que no han quedado descartados por la aparicin del populismo cultural>} (McGuigan, 1992).
Se ha sugerido (Schnsder, 1992) que hay tres grandes tipos de
estndares culturales que se puede aplicar: el esttico (que tiene
muchas dimensiones), el tico (valores, integridad, significado intencionado, etc.) y el exttico (medido por la popularidad, el
placer y la excelencia de actuacin, que son aspectos esenciales
del consumo). Resumiendo, cabe decir que los desarrollos de la
teora cultural han ampliado considerablemente el mbito de los
estudios culturales, incluso en el caso de quienes siguen convencidos de la existencia de estndares de calidad ms o menos universales y absolutos.
C UESTIONES, CONCEPTOS Y VARIEDADES DE DISCURSO
399
Critica basada en el sexo

Hay varios tipos de enfoques feministas crticos de los contenidos mediticos (Rakow, 1986; Van Zoonen, 1991), pero los enfoques radicales, o simplemente ms actualizados, van mucho ms
all que las crticas de estereotipado, omisin y marginacin de la
mujer en los media, corrientes en los aos setenta (vase, por
ejemplo, Tuchman y otros, 1978). Como seala Rakow, los contenidos mediticos nunca pueden ser una descripcin fiel de la realidad, y los cambios en las representaciones mediticas (como, por
ejemplo, recurrir a ms personajes femeninos) resultan menos importantes que cuestionar la ideologa sexista subyacente a muchos
contenidos med ticos. Como ejemplo de nueva base para la crtica (Long, 1991), est el hecho de que la teora y la investigacin
han tendido a sobrevalorar la esfera pblica oponindola al mbito privado o domstico. Esto aparece, por ejemplo, en la atencin
diferencial (prestada por los investigadores) a la poltica, la guerra, los negocios y los deportes, en los cuales los hombres tienen
ms probabilidades de ser activos y de destacar que las mujeres
(Brown, 1990). Las formas de contenidos mediticos ms populares entre las mujeres han sido relativamente descuidadas (los textos sexuados tambin son jerrquicos). Formas mediticas como
las novelas rosa (Radway, 1984), las revistas (Hennes, 1994) y los
culebrones (Hobson, 1982) tuvieron que ser rescatadas expresamente de la oscuridad y de su supuesta falta de pertinencia
(Modleski, 1982).
Un punto esencial del anlisis crtico feminista es la amplia
cuestin (ms all de los estereotipos) de cmo los textos ubican a la mujer en la narrativa y en las interacciones textuales y
contribuyen as a una definicin de la feminidad en colaboracin
con el lector. Lo mismo, ms o menos, es vlido para la masculinidad, y ambas entran en el mbito de la construccin de sexos. La crtica feminista suscita necesariamente una doble cuestin: primero, el grado en que los textos mediticos comerciales
pensados para el entretenimiento de la mujer (como los culebrones o las novelas rosa) nunca pueden ser muy liberadores al encarnar las realidades de la sociedad patriarcal y de las instituciones familiares (Radway, 1984; Ang, 1985), y luego, el nivel en
que los nuevos tipos de textos mediticos, que cuestionan los es-
400
CONTENIDOS
Perspectivas crticas de los contenidos

Los contenidos mediticos tpicos encarnan las desigualdades de la sociedad, sobre todo en cuanto a clase, sexo e ideolog(as dominantes.
La tarea principal del anlisis de contenidos debera ser revelar estas tendencias y mostrar su funcionamiento.
tereotipos sexuales e intentan introducir modelos positivos, puedan Capacitan> a la mujer (aun dentro del sistema meditico comercial dominante).
Las respuestas a estas preguntas dependen, en ltima instancia, de cmo las audiencias reciben los textos. En su estudio de la
literatura romntica, Radway (1984) postula que existe algn elemento de liberacin, que no de capacitacin, en lo que es esencialmente un gnero femenino, aunque tambin reconoce la ideologa patriarcal: La literatura romntica tambin ofrece un retrato
simblico de la sensibilidad femenina, creada y exigida por el matrimonio patriarcal, y su divisin del trabajo en funcin del sexo ...
Hace hincapi y refuerza la precisa estructura psicolgica que asegura el compromiso de la mujer con el matrimonio y la maternidad (pg. 149).
El estudio crtico feminista de los contenidos ha recurrido a diversos mtodos literarios. discursivos y psicoanalticos. No parece
haber ninguna teora o mtodo dominantes, sino simplemente una
unidad de temas de investigacin y un eclecticismo metodolgico,
que insiste ms en la interpretacin que en la cuantificacin. Por
otra parte, se ha abandonado generalmente el modelo de la falsa
conciencia, que implica una transferencia ms o menos automtica de posicionamiento de los sexos e incluso el estudio de los contenidos debe. volver a la codificacin y contemplar posibilidades
alternativas de descodificacin.
La atencin crtica hacia el tema de la representacin meditica de las minoras tnicas y de la raza ha seguido en general las
mismas lneas (Hartman y Husband, 1974; Van Dijk, 1991).
401
Conclusin
Estas diferentes perspectivas y marcos de referencia para el
estudio terico de los contenidos mediticos implican en general
notables divergencias de mtodos de investigacin y de finalidad.
Aqu no podemos examinar toda la gama de mtodos alternativos,
si bien exponemos las principales opciones en el captulo 10.
1O. Gneros y mtodos de anlisis
Fonnatos y gneros mediticos

En general, el trmino gnero significa simplemente tipo o
clase y a menudo se utiliza para aludir a cualquier categora distintiva de producto cultural. En la teora del cine, donde apareci,
el trmino result polmico debido a la tensin entre la autora
creativa individual y la ubicacin en un gnero. Al recalcar el gnero los mritos de una obra se atribuyen a una tradicin cultural
y no a un artista individual, que simplemente sigue las reglas establecidas por una escuela de produccin dada. En cuanto a los
contenidos de los medios de comunicacin de masas, el concepto
de gnero es til y no resulta especialmente polmico, puesto que
no se suele plantear la cuestin de la autora artstica.
404
CONTENIDOS
Definir el gnero
OBNEROS Y MTODOS DE ANUSIS
405
aspiraciones de las organizaciones mediticas de controlar sus entornos operativos.
Para nuestros propsitos, gnero puede referirse a cualquier

categora de contenido que rena las siguientes caractersticas:
Tener una identidad reconocida ms o menos de igual manera por sus productores (los media) y sus consumidores
(las audiencias).
Dicha identidad (o definicin) debe referirse al propsito
(informacin, programas de entretenimiento u otras variantes secundarias), a la forma (extensin, ritmo, estructura,
lenguaje, etc.) y al significado (referencia a la realidad).
Haber sido establecida con el tiempo y ajustarse a convenciones familiares; tender a preservar las formas culturales,
si bien stas tambin pueden cambiar y desarrollarse en el
marco del gnero original.
Y, como se ha dicho implcitamente, tener un hilo narrativo
o secuencia de accin que se ajuste a una estructura esperada; inspirarse en un conjunto de imgenes previsibles y disponer de un repertorio de variantes de los temas bsicos.
Cabe ver el gnero como un artilugio prctico que ayuda a
cualquier medio de comunicacin de masas a producir de manera
coherente y eficiente y a relacionar su produccin con las expectativas de sus consumidores. Puesto que ayuda a los distintos medios de comunicacin a planificar sus elecciones, tambin se le
puede considerar como un mecanismo de ordenamiento de las relaciones entre las dos partes de la comunicacin de masas. Segn
Andrew, los gneros (de cine)
son redes especficas de fnnulas que entregan un producto homologado a un consumidor que lo espera. Aseguran la produccin del
significado regulando la relacin del espectador con las imgenes
y la narrativa construida para l. De hecho, los gneros crean a los
espectadores adecuados para su consumo. Elaboran los deseos y
luego representan la satisfaccin de lo que han puesto en marcha
(1984, pg. 110).
Esta opinin implica un alto nivel de determinismo meditico

que, aunque deba ser cualificado, no deja de ser coherente con las
Dos ejemplos de gneros: las pelculas

del Oeste (westerns) y los culebrones
Un ejemplo relativamente reciente de aplicacin de la idea de
gnero lo sugiri Hall (1980) para el antiguo estndar de westem
de serie B. En su anlisis, el gnero depende del uso de un sistema
de cdigos o significados, que puede recurrir a determinado consenso de significados entre los usuarios de los cdigos (codificadores o descodificadores) de una cultura dada. Segn Hall, cabe hablar
de gnero cuando la codificacin y la descodificacin son muy parecidas y cuando, en consecuencia, los significados son relativamente inequvocos, en el sentido de que se reciben prcticamente
tal como fueron emitidos. Se dice que el clsico westem se deriva
de un mito referido a la conquista del Oeste estadounidense que implica elementos como exhibicin de hazaas masculinas y de valor
femenino, el desenvolvimiento del destino en los amplios espacios
abiertos y la lucha del bien contra el mal. La peculiar fuerza de este
gnero radica en que puede generar muchas variantes, que adems
resultan fciles de comprender a partir de la fonna bsica original.
As, por ejemplo, hemos visto todo tipo de westems: de psicolgicos a espagueti-westems, * pasando por parodias, musicales e incluso culebrones del Oeste. El significado de la variante a menudo depende de la inversin de elementos del cdigo original.
Desarrollos ms recientes del estudio de la cultura meditica
han dado la primaca a varios gneros de series de televisin familiares y marcado los lmites de los distintos campos de investigacin. Un ejemplo notable es la atencin prestada a los Culebrones, en parte a causa de su identificacin como fonnas televisivas
sexuadas (Modlesk.i, 1982; Allen, 1987, 1989; Hobson, 1989; Geraghty, 1991). Se ha dicho que las caractersticas femeninas del
gnero del Culebrn radican en su forma narrativa, en la preferencia por los dilogos en vez de la accin, en ia atencin presta-
"' Westerns no producidos en Estados Unidos (en Italia, Espafta, Alemania,

etc.) que a veces incluso parodian el gnero. [N. del ed.]
406
CONTENIDOS
da a los valores del ncleo familiar y en los papeles de madre y

ama de casa.
El culebrn es, as mismo, un ejemplo muy tpico de forma
narrativa serial. El gran inters que suscit el serial Dalias en la
dcada de 1980 (Ang, 1985; Liebes y Katz, 1990) tambin despert la atencin, aunque por motivos algo distintos, hacia los
(<culebrones como gnero, aunque aqu se ampla el sentido de la
palabra para incluir un producto meditico muy distinto de los primeros seriales estadounidenses, radiofnicos o televisivos, emitidos en horario diurno. Aun as, la amplia y duradera vigencia del
trmino culebrn confirma, en cierta medida, la validez y la utilidad de los conceptos de gnero y de culebrn.
Si bien el gnero es un concepto til para orientarse en la
abundante produccin medtica y para la descripcin y clasificacin de los contenidos, no constituye un poderoso instrumento de
anlisis al tener sencillamente demasiadas posibilidades de aplicacin. No es fcil establecer objetivamente la diferencia entre un
gnero y otro, ni tampoco demostrar la correspondencia entre el reconocimiento y la comprensin, por los productores y las audiencias, que es una de las citadas caractersticas de gnero. Quizs el
trmino presente una mayor utilidad en relacin con la literatura y
el cine, en los que las elecciones individuales se renen y remuneran en funcin de la experiencia, los gustos y la publicidad, y llevan a establecer preferencias (como literatura policaca, de ciencia-ficcin, romntica o de espionaje). En el caso de la televisin,
los gneros se solapan entre sf, y tanto para los productores como
para los espectadores no muy selectivos. Aun as!, se ha demostrado que las diferencias entre gneros permiten diferenciar distintos
tipos de productores de televisin (TunstaU, 1993).
Lgica y formato mediticos

El concepto de gnero tambin es til, adaptado para el anlisis
de los formatos medticos. Altheide y Snow (1979), por ejemplo,
han desarrollado un modo de anlisis de los contenidos mediticos
valindose de los trminos <<lgica meditica y formato meditico. El primero se refiere principalmente a un conjunto de reglas y
normas implcitas que rige la manera en que los contenidos deberan
GNEROS Y MTODOS DE ANLISIS
407
ser procesados y presentados a fin de aprovechar al mximo las caractersticas de un medio dado y de ajustarse a las necesidades de la
organizacin meditica (incluida la percepcin por los media de las
necesidades de la audiencia). Para Altheide (1985), la operacin de
una lgica meditica implica la existencia de una gramtica meditica que gobierne la manera en que se deberia utilizar el tiempo y
secuenciar las unidades de contenido y los recursos de comunicacin, verbal y no verbal, a emplear. Altheide considera que los contenidos son confeccionados de modo que se ajusten a los formatos
mediticos y que stos lo son de modo que se ajusten a las supuestas
preferencias y capacidades del oyente o espectador.
Bsicamente, los formatos son subrutinas que abordan temas
especficos dentro de un gnero. Altheide, por ejemplo, describe
un formato de crisis en las noticias televisivas que trasciende
hechos habituales y confiere una forma comn al manejo de distintos sucesos informativos. Las principales condiciones necesarias
para el manejo informativo continuo de una crisis son: accesibilidad
(a la informacin o al lugar de la crisis), calidad visual (de la pelcula o cinta), dramatismo y accin, y pertinencia para la audiencia
y unidad temtica.
En el mbito de la comunicacin poltica, Mazzoleni (1987)
ha sugerido, en la misma lnea de pensamiento, que una lgica
meditica ha tendido a invadir a la lgica poltica en la eleccin y presentacin de las polticas, durante las campaas electorales sobre todo; se manifiesta en forma de dedicacin casi exclusiva a las personalidades y a los detalles factuales de las campaas
en lugar de a las ideas polticas abstractas. Mazzoleni plante esta hiptesis en el caso de un sistema de televisin tradicionalmente muy politizado, el italiano (vase tambin Hallin y Mancini,
1984). Ya se haba planteado una hiptesis muy similar, aunque
con otra terminologa, en el estudio de las campaas electorales
estadounidenses (Graber, 1976b) y danesas (Siune, 1981).
Marcos de contenidos mediticos

Graber (1981, por ejemplo) ha contribuido de manera notable
al estudio de los lenguajes polticos en general y de sus variantes
televisivas en particular, y confirma los puntos recogidos por Alt-
408
CONTENIDOS
heide en su comentario de que <dos periodistas de televisin han

desarrollado repertorios -otro posible trmino para marco, lgica, o formato subgenrico- de indicaciones sumamente estereotipadas para muchas situaciones polfticas especficas. Argumenta, de manera convincente, que la codificacin y .descodificacin
de los lenguajes audiovisuales difieren esencialmente de las de los
lenguajes verbales, que resultan ms asociativas, connotativas y
faltas de estructura y menos lgicas y claramente definidas y delimitadas. No obstante, el anlisis sistemtico de los lenguajes audiovisuales se encuentra todava en una fase temprana.
409
Gneros mediticos
Los gneros los definen conjuntamente los productores y
los lectores de contenidos mediticos.
Funcin, formas y contenidos identifican a los gneros.
Los gneros contribuyen a preservar y a desarrollar formas
textuales.
Los gneros suponen una ayuda para la produccin y la lectura de los textos.
Las caractersticas de los gneros son su lgica, su formato
y su lenguaje propios.
Lenguaje visual
No procede, en el mbito de esta obra, una exploracin de este frtil mbito, aunque s cabe aadir algunas observaciones sobre las caractersticas distintivas de los lenguajes audiovisuales,
si es admisible el trmino (vanse Adams y Schreibman, 1978;
Geis, 1987). La comparacin de los media impresos y televisivos
sugiere las diferencias siguientes, que se derivan ms del lenguajeque de factores sociales. En general, la televisin (y el cine) est menos regulada por cdigos (lingsticos) convenidos, es ms
ambigua en sus significados y ms falta de autora clara (o indicacin de fuentes); tambin resulta ms abierta, precisa, universal y
rica en informacin.
No parece que se hayan aprovechado las caractersticas distintivas de la televisin para lograr una mayor eficacia en la comunicacin. Tanto los media impresos como los audiovisuales tienen sus fallos intrnsecos y ambos se ven seriamente limitados por
la capacidad humana de procesamiento de informacin. Podra ser
que todava no se haya reconocido todo el potencial de los lenguajes audiovisuales (y lo mismo es vlido para las formas alfanumricas y pictogrficas), en una poca de rpidos cambios tecnolgicos y de experimentacin con nuevas formas y finalidades
mediticas.
Antes de dejar el tema de los gneros, formatos y conceptos
afines, convendra recalcar que podran, en principio, ir en contra
de las categoras convencionales de contenidos mediticos, incluida la lnea divisoria entre ficcin y no ficcin. Fiske (1987) re-
calca la interte:xtualidad fundamental de todos los gneros. Esto

no es sorprendente, dada la larga tradicin que permite a la ficcin
inspirarse en situaciones de la vida real e incluso en sucesos histricos, aunque podra socavar las reivindicaciones de realidad de
las noticias e informativos mediticos. Schlesinger y otros (1983)
lo demuestran analizando la manera de retratar el terrorismo de la
televisin britnica, tanto en las noticias y los programas de actualidad como en los de ficcin.

El peridico debe de ser el arquetipo y el prototipo de todos
los medios de comunicacin de masas modernos (Tunstall, 1977,
pg. 23) y su componente principal (aunque no el nico) son las
noticias. Sirvi de modelo, hasta cierto punto, a la radio y la televisin, con las noticias regulares como principal piedra angular.
Las noticias merecen una atencin especial en un anlisis de los
contenidos mediticos, aunque slo fuera porque representan una
de las escasas contribuciones de los media a la gama de formas de
expresin culturales. Son, as mismo, la actividad esencial con la
que se identifica la mayora de la profesin periodstica (y meditica).
Adems, las noticias proporcionan el elemento que eleva o
distingue lo que se conoce como peridico de otros tipos de media
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CONTENIDOS
impresos y, a menudo, le granjea un estatus o proteccin especiales, que le habilitan para expresar opiniones en nombre del pblico. Las instituciones mediticas difcilmente podran sobrevivir
sin las noticias ni stas podran existir sin las instituciones mediticas. A diferencia de prcticamente todas las dems formas de autora o de creacin cultural, la produccin informativa no se puede
llevar a cabo de forma individual o privada. La institucin aporta
tanto la maquinaria de distribucin como la garanta de credibilidad y autoridad.
Qu son las noticias?

A pesar de la posicin clave de las noticias en los media, sta
pregunta que los mismos periodistas encuentran claramenuna
es
te metafsica y muy difcil de responder, excepto en trminos de
intuicin, <<sensacin y juicios propios. Tampoco han resultado
muy reveladores los intentos de responderla recurriendo al anlisis de los contenidos mediticos. Da la casualidad de que los dos
fundadores de la sociologa de las noticias eran tambin periodistas, en activo uno y retirado el otro; abordaron la cuestin de
la naturaleza de las noticias inspirndose en su experiencia personal. Walter Lippman (1922, pg. 216) estudi el proceso de recogida de noticias, que vea como una bsqueda de la seal clara y objetiva que indica un suceso. De ah que las noticias no
son un espejo de las condiciones sociales, sino un informe sobre
un aspecto que ha sobresalido. As pues, nuestra atencin es dirigida hacia lo ms notable (y digno de atencin) de una forma
adecuada para su inclusin planificada y rutinaria como parte de
noticias. Por este motivo, los periodistas visitan de forma habitual lugares como comisaras, juzgados, hospitales y cuerpos legislativos, donde primero surgen los sucesos.
Robert Park ( 1940), el segundo comentarista inicial de las noticias. prest mucha ms atencin a las propiedades esenciales del
parte informativo. Su punto de partida fue la comparacin de las
noticias con otra <<forma de saber, la historia. que tambin es un
registro de sucesos pasados y su ubicacin en un espectro que va
desde haber odo hablar hasta el conocimiento. Las noticias
se encuentran ms o menos en el centro de dicho espectro. Es f-
G~NEROS Y MTODOS DE ANLISIS
411
cil condensar en siete puntos esenciales los resultados de esta comparacin de la historia con las noticias:
Noticia significa oportunidad, temporalidad: concierne a sucesos muy recientes o recurrentes.
Las noticias no son sistemticas: conciernen a sucesos y
acontecimientos discretos, y el mundo visto a travs de las
noticias solamente consiste de sucesos inconexos, cuya interpretacin no es esencialmente tarea de las noticias.
Las noticias son perecederas: s6lo viven durante el perodo
de actualidad de los sucesos; para fines de registro y posterior referencia, las sustituyen otras formas de saber.
Los sucesos mencionados como noticias deberan ser inusuales o por lo menos inesperados, cualidades que resultan
ms importantes que su verdadero alcance.
Adems de inesperados, los sucesos de noticias se caracterizan por otros valores informativos, que siempre son relativos e implican juicios subjetivos respecto al probable inters de la audiencia.
Las noticias sirven principalmente para la orientacin y direccin de la atenci6n. pero no pueden sustituir al saber.
Las noticias son previsibles.
Este ltimo y provocador punto lo detall Park de la siguiente
manera:
aunque ocurra lo inesperado, lo que aparece en las noticias no es
completamente inesperado. Los sucesos que han surgido y apare-
cen en las noticias son, de hecho, sucesos esperados ... se trata, en

conjunto, de los accidentes e incidentes para los cuales est preparado el pblico... cosas que uno teme y que cabe esperar que salgan en las noticias (1940, pg. 45).
Galtung y Ruge ( 1965) han resumido ms sucintamente un aspecto muy similar en su observacin de que las nuevas noticias
son, de hecho, antiguas. Hay otra caracterizacin de las noticias que debemos a Warren Breed (1956), que elabor una lista de
trminos descriptivos de las noticias: vendibles, Superficiales,
sencillas, objetivas, centradas en la accin, <dnteresantes
(como opuesto de <<importante), estilizadas y prudentes. Su-
412
CONTENIDOS
Oportunidad en el tiempo y actualidad.

Carcter inesperado.
Previsibilidad del tipo.
Naturaleza fragmentaria.
Carcter perecedero.
Carcter indicativo.
Las configuran los valores.
Inters.
Factualidad.
giri, as mismo, varias dimensiones en las que ubicar los elementos informativos: noticias y verdad; dificultad y rutina (en la reunin de noticias) e informacin e inters humano.
Otro factor de mucho peso es si los sucesos que constituyen
noticias son Visibles o no para el pblico o los productores de
noticias. Hall (1973) habla de tres <<reglas bsicas de visibilidad
informativa: 1) un vnculo con un suceso o acontecimiento (el
componente de accin); 2) la actualidad; y 3) su valor informativo
o relacin con algo alguien importante. Un aspecto notable de la
visin de Hall es que las noticias son por s mismas responsables
de crear, con el tiempo, el consenso en virtud del cual los profesionales de las noticias reconocen su valor informativo y el pblico las acepta como tales. Escribe: Los conceptos ideolgicos
encamados en las fotografas y textos de un peridico no generan
nuevos conocimientos sobre el mundo; producen ms bien un reconocimiento del mundo tal y como hemos aprendido a percibirlo. Esto coincide esencialmente con la afirmacin de Park de que
las noticias son previsibles.
413
nida, personalizada o sensacional. En la prctica, parece difcil

distinguir ambos aspectos, que han sido elementos periodsticos
desde las ms tempranas ediciones. Heleo McGill Hugues, una
alumna de Park, examin (1940) la relacin entre ambas formas
de contenidos y lleg a la conclusin de que el peridico (estadounidense) haba pasado de ser un registro ms o menos sobrio
a una forma de literatura popular.
En su opinin, un artculo de inters humano no es intrnsecamente diferente de un artculo de noticias, sino que debe su carcter a la particular actitud hacia el lector que adopta el autor: pretende entretener pero, adems, parece narrado desde el punto de
vista del lector. En consecuencia, slo puede contarlo un reportero capaz de ver el mundo como lo hacen sus lectores. De ah
que sea ms prximo al cotilleo o al cuento popular. Las caractersticas de las noticias se derivan, en parte, de tradiciones narrativas mucho ms antiguas (Darnton, 1975). Es cierto que los lectores se suelen sentir ms frecuentemente atrados por las noticias de
inters humano que por las referidas a la poltica, la economa o
la sociedad (Curran y otros, 1981; Dahlgren y Sparks, 1992).
Como sucede con otros gneros, hay variantes que dependen
central de las noticias. Un ejemplo sera el cotilleo, recdigo
del
ferido sobre todo a las estrellas mediticas u otros famosos, que
pretende ofrecer una informacin objetiva pero que no suele tener
mucha consistencia ni pertinencia materiales. Las convenciones y
cdigos del gnero informativo tambin son utilizados por la publicidad o programas mediticos satricos, que externamente revisten forma de noticias a pesar de ser lo contrario. La llamada televisin amarilla -sensacionalismo, cotilleo y noticias extraases otro ejemplo de cmo ampliar las pautas del gnero. Las noticias
tuvieron que ser reinventadas, basta cierto punto, para la radio, la
televisin y las posibilidades grficas. El formato de buenas noticias para los informativos televisivos, introducido en la dcada de
1970, ha sido ampliamente adoptado (Dominick y otros, 1975).
Noticias e inters humano

Valores informativos y estructura de las noticias
En su caracterizacin de las noticias, Breed las opone al inters humano, dando a entender que aqullas tienen que ver con
una informacin seria y ste con otra cosa, eventualmente entrete-
Numerosos estudios de contenidos han llegado a la conclusin

de que las noticias presentan unas pautas generales cuando se eva-
414
CONTENIDOS
lan en funcin de categoras temticas convencionales, con variantes de un pas a otro y de un medio de comunicacin a otro,
pero estas pautas reaccionan naturalmente en caso de sucesos importantes como guerras o crisis mundiales. Con todo, la estabilidad de los contenidos informativos es notable. La explicacin de
los valores informativos ms influyente debe de ser la de Galtung
y Ruge (1965), que identificaron e interrelacionaron los principales factores de seleccin de las noticias (internacionales) en los
peridicos noruegos. Hallaron tres grandes tipos de factores: de
organizacin, genricos y socioculturales.
Los factores de organizacin son los ms universales e inevitables y adems tienen consecuencias ideolgicas. De los factores genricos, citaremos: la preferencia por los sucesos que encajan con las expectativas previstas de la audiencia (consonancia
con noticias anteriores), la tendenciosidad hacia lo inesperado o
novedoso, dentro de los lmites de lo familiar, el deseo de seguir
con sucesos ya establecidos como noticias y el deseo de equilibrio
entre los tipos de sucesos informativos.
Galtung y Ruge identificaron las influencias socioculturales
derivadas de la cultura de la Europa del Norte. Con esta perspectiva, los valores informativos tienen a preferir sucesos referidos a
individuos y pases de prestigio y a acontecimientos negativos. Se
considera que los sucesos ricos en dichos valores suscitan el mayor inters en las audiencias; adems, esos valores cumplen varios
requisitos de seleccin, genricos y de la organizacin. De modo
que lo que importa de veras es todo aquello que atae a la elite; las
acciones personales encajan en una pequea escala temporal, son
menos ambiguas y estn ms confinadas; los sucesos negativos
se suelen ajustar a la programacin de la produccin, son inequvocos y pueden ser personalizados (por ejemplo, catstrofes, matanzas y delitos).
Tendenciosidtul de las noticias

Segn se ha podido observar, este marco interpretativo se aplica de forma muy general y no slo a las noticias internacionales, y
es muy revelador respecto al tipo de sucesos que ms probabilidades tiene de ser recogido como noticia y tambin, implcitamente,
GG.."'EROS Y MTODOS DE ANUSIS
415
Principales valores informativos de los media occidentales
Escala de sucesos.
Cercana.
Claridad.
Reducida escala temporal.
Pertinencia.
Consonancia.
Personalizacin.
Negatividad.
Relevancia.
Dramatismo y accin.
sobre los que sern omitidos. Prev un tipo importante de tendenciosidad informativa. Las noticias tienden a no mencionar los
pases lejanos y sin relevancia poltica, las ideas, instituciones y
estructuras que no sean de las elites, los procesos duraderos y no
impresionantes (como el cambio social en s) y otros muchos tipos
de buenas noticias. La teora no ofrece, sin embargo, una explicacin completa de todas las regularidades observadas en la composicin de las noticias; Rosengren (1974) recomienda un enfoque
menos psicolgico y ms estructural; postula que cabe explicar diversas caractersticas de los flujos informativos en funcin de factores polticos y econmicos. Demuestra que los flujos comerciales entre pases son buenos indicadores de su atencin meditica
mutua. Es el mismo caso que los tratados de relaciones internacionales (Ito y Kosbevar, 1983). En cuanto a las noticias naciona~ .
les, es del todo plausible que la presencia o ausencia de atencin
informativa dependa tanto de factores polticos y econmicos comodelos valores informativos de quienes seleccionan las noticias
y del valor informativo atribuido a los sucesos.
Se ha debatido a menudo la cuestin de la estructura de las noticias en trminos de tendenciosidad, si bien no ca& presuponer
ninguna tentativa deliberada de engaar. Se prefieren explicaciones que implican las organizaciones o la influencia de elementos
culturales ocultos. Adems, puesto que los juicios del valor informativo suelen ser relativos y basarse en un sentido periodstico
416
CONTENIDOS
de las noticias del momento, habr normalmente importantes

elementos de subjetividad. Los criterios de objetividad incorporados en el cdigo informativo se manifestarn con mayor frecuencia en la manera de manejar y mencionar los sucesos que en su
eleccin o en la neutralidad de su presentacin.
lA fo171Ul del parte de noticias
La reiteracin con que algunas de las caractersticas bsicas

del gnero informativo se repiten en los distintos media impresos,
radiofnicos y televisivos, a pesar de sus muy dispares posibilidades y limitaciones, nos habla de la fuerza de dicho gnero. Los
elementos formales que comparten los media se resumen en cuestiones de recurrencia, neutralidad y factualidad. Noticieros y noticiarios hacen gala de una gran constancia, en el tiempo, en cuanto
a su aspecto y duracin y a la proporcin de los diversos tipos de
contenidos como noticias internacionales, polticas, deportivas,
econmicas y de inters humano (McQuail, 1977).
Lo mismo cabe decir de los telediarios, cuyos elementos no
varan mucho de un noticiario a otro en un mismo servicio de noticias. Hay incluso una relacin estable entre el tipo de contenido
y su extensin promedio (Glasgow Media Group, 1976). Tambin
se sabe que muchos de estos factores de regularidad son muy similares en distintos pases (Rositi, 1976; Heinderyckx, 1993). Lo
ms llamativo es hasta qu punto el universo, presuntamente imprevisible, de los sucesos se puede incorporar, da tras da, en unos
marcos temporales, espaciales y temticos muy parecidos. Es cierto que se producen desviaciones, en tiempos de crisis o de sucesos
excepcionales, pero la forma de las noticias se basa en la normalidad y la previsibilidad del mundo de los sucesos.
Otro aspecto importante de la fonna informativa tiene que ver
con la importancia relativa de los sucesos y tipos de sucesos y con
la manera de estructurar el conjunto. La indicacin de importancia
se logra principalmente mediante la asignacin relativa de tiempo
o espacio y secuenciando los contenidos. Segn los llamados lemas de los espectadores del Glasgow Media Group ( 1980), se
entiende que los elementos que aparecen primero en el telediario
son ms importantes, como tambin lo son, en general, los ele-
O~EROS Y M~TODOS DE ANLISIS
417
mentos a los que se dedica ms tiempo. No obstante, no fue fcil

convertir la observacin cotidiana en teorla sistemtica o formulacin general. La composicin de los telediarios pretende despertar inmediatamente el inters realzando algunos sucesos y mantenerlo mediante la diversidad y el inters humano, reteniendo hasta
el final alguna informacin vital (los resultados deportivos y el
parte meteorolgico) para despedirse del espectador con un ltimo
toque ms liviano.
El Glasgow Media Group argumenta que el propsito y efecto
ocultos de esta composicin consisten en consolidar un marco
principal de referencia de normalidad y control y una visin del
mundo esencialmente ideolgica. Naturalizan el mundo (vase
tambin Tucbman, 1978). La bsqueda, por parte de Rositi ( 1976),
de la organizacin latente de los telediarios de cuatro pases europeos ha tenido resultados modestos aunque interesantes: La quiz
nica organizacin latente que se puede encontrar a nivel de tele~
diario es la que cabe describir como el paso de una imagen fragmentada de la sociedad a su recomposicin mediante la homogeneidad de intereses y de representacin poltica.
Las regularidades descritas caracterizan las formas informativas dominantes en Occidente y cabe la posibilidad de que unos
media que operen de acuerdo con otras teoras mediticas presenten otros tipos de regularidades. Se dan diferencias ciertamente significativas y sistemticas entre los informativos televisivos
de distintas sociedades, aunque con toda probabilidad seguirn lneas divisorias culturales e institucionales distintas de las fronteras
nacionales y lingsticas. Tras una comparacin de los telediarios
italianos y estadounidenses, por ejemplo, se lleg a la conclusin
de que las noticias de cada sistema expresaban concepciones significativamente distintas del objeto de la poltica (Hallin y Mancini, 1984). Se atribuyeron las principales diferencias al espacio
considerablemente mayor que ocupa, en Italia, una esfera pblica
distinta del Estado, con la consecuencia de que, en Estados Unidos, los periodistas desempean un papel como representantes del
pblico mucho ms importante del que adoptan, oque se les atribuye, en Italia Una comparacin de los formatos informativos bsicos de diecisiete telediarios de la tarde en Europa occidental slo revel desviaciones menores (Heinderyckx, 1993).
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CONTENIDOS
Rellltos e informacin factual
Muchos aspectos de la forma informativa ataen claramente a

la bsqueda de la objetividad en el sentido de factualidad (Tuchman, 1978). El lenguaje de las noticias es lineal y elabora la noticia a partir de un hecho siguiendo una nica dimensin, a la que se
aaden informaciones, ilustraciones, citas y debate (vase tambin
Bcll, 1991). Segn el Glasgow Media Group (1980, pg. 160), el
lenguaje de las noticias parece revestir una forma que permite realizar una prueba bastante sencilla de su veracidad o falsedad. Aparentan ser totalmente constativas (proposiciones aseverativas cuya
verdad o falsedad puede ser demostrada) y no interpretativas.
Ambos trminos son de J. L. Austin, si bien los utiliz Morin
( 1976) en un intento de describir la ambigedad bsica del discurso sobre las noticias. Segn su anlisis (estructuralista) de la forma informati va, los sucesos se deben convertir en historias sobre
sucesos y el proceso que conduce a ello implica una negociacin
entre dos modos opuestos: el interpretativo.. , que tambin es
explicativo y fabulativo (narrativo), y el constativo, que
tambin es demostrativo y factual. As, Jos hechos puros no
tienen significado y la interpretacin pura>> dista mucho del hecho histrico, irreversible y racionalmente conocido, que supuestamente deben suministrar las noticias. En opinin de Morin, distintos tipos de relatos implican distintas combinaciones de ambos
modos y se pueden representar en funcin de los dos ejes del
discurso sobre televisin.
No hay duda respecto a la naturaleza vital de la factualidad de
las noticias como gnero. Como expone Smith: La misma idea
de noticias implica algo que se encuentra ms all de la pluralidad de opiniones ( 1973, pg. 174). En su opinin, sin una atribucin de credibilidad por parte de la audiencia, las noticias seran
indistin~uibles de los programas de entretenimiento o de la propaganda. ste podra ser uno de los motivos por los cuales la peticin,
aparentemente razonable, de Gans ( 1979) de unas noticias con
ml1ltiples perspectivas tiene pocas posibilidades de ser universalmente aceptada. y por los cuales las noticias siempre han tendido a
alejarse de la ideologa y a acercarse a la neutralidad. A pesar de
ello, no hay motivo para modificar la conclusin a la que lleg
Gerbner (1964) en un estudio de la prensa francesa que concluy
419
G.NEROS Y MTODOS DE ANLISIS
con la idea de que no hay sistemas de reunin de noticias y servicios informativos que no sean ideolgicos, polticos o partidistas.
Dos versiones de la secuencia informativa

A pesar de los progresos de la investigacin y la teora de los
media, sigue habiendo una diferencia entre dos concepciones diferentes del proceso de produccin de noticias, la que separa la visin periodstica sensata de la teora meditica. Cada concepcin
tiene cuatro elementos que se relacionan en sendas secuencias distintas: suceso, criterios de seleccin como noticia (valores informativos), inters del pblico y parte informativo. La Visin desde
los media hace hincapi en la naturaleza de sensible a la realidad
de las noticias, mientras que el punto de vista terico recalca el
carcter estructurado y autista del proceso de seleccin de noticias.
Segn el primer punto de vista (periodstico), la secuencia informativa normal queda configurada as:
sucesos
cnterios informativos - noticiario .... interis por las noticias
Esta secuencia empieza en el mundo de los acontecimientos

imprevisibles que sobresalen y rompen la normalidad, a los
cuales los media informativos responden aplicando criterios referidos a su importancia relativa para el pblico. Compilan partes de
noticias objetivos sobre los sucesos elegidos y el pblico responde con su atencin e inters, o falta de ellos, dato que alimenta
posteriores fases de seleccin.
El modelo alternativo (terico) de dicha secuencia es:
"
..
'
'
inters por las noticias- criterios informativos .... sucesos.... noticlario , \.

'
En este caso, el punto de partida es la experiencia de aquello

que se granjea la atencin del pblico, cuyo conocimiento contribuye a un conjunto ms bien estable y duradero de nuevos criterios, incluidos los genricos y organizacionales. Los sucesos slo
son considerados como noticias si satisfacen estos criterios de seleccin. Luego viene la redaccin del parte de noticias, que se regir ms por los requisitos y las prcticas rutinarias de la propia
.. J ... )
420
CONTENIDOS
organizacin que por referencias al mundo real de los sucesos o

por lo que las audiencias quieran o necesiten realmente.
No hace falta ceirse exclusivamente a uno de estos modelos,
si bien ambos no pueden ofrecer a la vez una representacin fiel
de lo que sucede. La segunda versin es otro ejemplo de la influencia del modelo publicitario (de captacin de atencin) descrito en el captulo 2.
De los mtodos de investigacin

Los diversos marcos de referencia y perspectivas tericas sobre contenidos mediticos suelen implicar profundas diferencias en
cuanto a mtodos de investigacin. No podemos examinar aqu ter
da la gama de alternativas, puesto que hay muchos mtodos para
muchos fines (de los que ya hemos presentado varios). Los mtodos van desde las simples clasificaciones extensivas de los tipos de
contenidos con fines empresariales o descriptivos hasta las indagaciones sumamente interpretativas de ejemplos de contenidos especficos, diseadas para revelar potenciales significados latentes u
ocultos. Siguiendo la lnea divisoria terica presentada en el captulo 2, podemos distinguir a grandes rasgos, por una parte, una investigacin cuantitativa y descriptiva de los significados obvios y,
por otra, una investigacin ms cualitativa, profunda e interpretativa. Tambin hay investigaciones dirigidas a comprender la naturaleza propia de los diversos lenguajes mediticos y la manera en
que operan, en la imaginera visual y sonora sobre todo.
D6nde est el significado?

La teora siempre se ha preocupado por la ubicacin del significado. Coincide el significado con la intencin del emisor? o
est incorporado en el lenguaje? o bien depende sobre todo de la
interpretacin de los receptores? (Jensen, 1991). Como vimos en
loa captulos anteriores, la informacin y la cultura mediticas las
producen organizaciones complejas, con fines normalmente no
muy especficos pero que se imponen a los propsitos de los comunicadores individuales en su seno. Por eso, resulta difcil saber
G'E.NEROS Y MJITODOS DE ANLISfS
421
cul es realmente la intencin del emisor; quin puede decir, por

ejemplo, qu propsito tienen las noticias? o de quin es dicho
propsito? La opcin de concentrarse en el mensaje en s como
fuente de significado ha sido la ms atractiva, en parte por razones
prcticas. Los textos fsicos pueden ser objeto de anlisis directo
en cualquier momento y presentan la ventaja de ser no reactivos
con el investigador, a diferencia de los humanos entrevistados. No
se deterioran con el tiempo, aunque s lo hace su contexto y, con
l, la posibilidad de saber realmente lo que significaban originalmente para sus emisores o receptores.
Es imposible extraer significado de los contenidos de textos
mediticos sin hacer a la vez presuposiciones que tambin influyen
en el significado extrado; por ejemplo, la presuposicin de que la
cantidad o frecuencia de la atencin suponen una indicacin fiable
del significado, intencin y efecto del mensaje. Los resultados de
los anlisis de contenidos nunca pueden hablar por s mismos~.
Adems, los lenguajes mediticos distan mucho de ser sencillos
y slo son parcialmente conocidos, sobre todo cuando implican
msica e imgenes (fijas o animadas) en muchas combinaciones,
con numerosos cdigos y convenciones distintos.
Otra vez los paradigmas dominante y alternativo

Las opciones de mtodos de investigacin suelen seguir la lnea divisoria entre un paradigma dominante, con orientacin emprica, y una variante ms cualitativa (y frecuentemente crtica)
(vase el captulo 2). El principal representante del primero es el
anlisis de contenidos tradicional, que Berelson ( 1952, pg. 18)
defini como una tcnica de investigacin para la descripcin
objetiva, sistemtica y cuantitativa de los contenidos manifiestos
de la comunicacin. Esto presupone que el significado superficial de los textos es suficientemente inequvoco y el investigador
lo puede leer y expresar en tnninos cuantitativos. De hecho, se
da por supuesto que el perfil numrico de los elementos de un texto (como el nmero de palabras o el espacio o tiempo asignado) es
una indicacin fiable del significado general. En la actualidad,
existen varias formas de anlisis de contenidos relativamente sofisticadas que van mucho ms lejos que los simples recuentos y
422
CONTENIDOS
clasificaciones de unidades de contenidos, caractersticos de las

primeras investigaciones. De todos modos, queda la premisa fundamental de que los contenidos mediticos estn codificados en el
mismo lenguaje que la realidad a que ste se refiere.
El enfoque alternativo se basa precisamente en la premisa
opuesta: que los significados ocultos o latentes son los ms significativos y que no se pueden obtener a partir de los datos numricos.
En particular, hemos de tener en cuenta no slo la frecuencia relativa, sino tambin los vnculos y las relaciones entre elementos del
texto, y tomar nota de lo que falta o se da por supuesto. Hemos de
identificar y comprender el discurso que rige la codificacin del
texto. Hay ideas alternativas sobre la manera de realizar las tareas
de investigacin cualitativa de los contenidos (vase Jensen Y Jankowski, 1992), pero en general tenemos que ser conscientes de las
convenciones y cdigos del gnero que estudiamos, puesto que indican, a un nivel superior, lo que sucede en el texto. En cambio, el
anlisis de contenidos puede permitir la conflacin de distintos tipos de textos mediticos, ignorando la variedad discursiva.
Ambos tipos de anlisis tal vez pretendan acceder a cierto nivel
de fiabilidad cientfica Utilizan mtodos que, en principio, pueden
ser repetidos por otras personas y los resultados deberan ser examinados segn varios (y diversos) cnones de procedimiento cienfico. En segundo lugar, ambos estn diseftados para tratar la regularidad y la recurrencia en los artefactos culturales y no lo que es nico
e irrepetible. As pues, son ms adecuados para los productos simblicos de las industrias de la cultura que para los de las elites culturales (como las obras de arte). En tercer lugar, evitan los juicios
morales o estticos (otra fonna de objetividad). En cuarto lugar, todos estos mtodos son, en principio, instrumentales, medios para
otros fines. Se pueden utilizar para responder a preguntas sobre las
relaciones entre contenidos, creadores, contexto social y receptores.
G!1NEROS Y MTODOS DE ANLISIS
423
inicial, el ms esencial y el ms ampliamente utilizado. Su empleo

se remonta a las primeras dcadas del siglo (vase Kingsbury y
Hart, 1937). La secuencia bsica de aplicacin de esta tcnica es:
l) escoger una muestra o un universo de contenidos; 2) establecer
un sistema de categoras de referentes externos pertinentes para el
propsito de la investigacin (como partidos polticos o pases a los
que puedan aludir los contenidos); 3) escoger una unidad de anlisis en los contenidos (puede ser una palabra, una frase, un apartado, un artculo completo, una foto, una secuencia, etc.); 4) comparar los contenidos con el sistema de categoras contando, en las
unidades de anlisis escogidas, las frecuencias de las referencias a
los elementos pertinentes del sistema de categoras; y 5) expresar
los resultados en una distribucin general de todo el universo o de
la muestra elegida en funcin de la frecuencia de ocurrencia de los
referentes buscados.
Este procedimiento se basa en dos premisas bsicas: que la relacin entre el objeto de referencia externo y su referencia en el
texto ser suficientemente obvia e inequvoca; y que la frecuencia
de ocurrencia de las referencias elegidas expresar de forma vlida y objetiva el <<significado predominante del texto. Este enfoque no difiere, en principio, del empleado en las encuestas con
personas, cuando se elige una poblacin (aqu un tipo o subtipo
meditico), se obtiene de la misma una muestra de individuos representativos del conjunto (las unidades de anlisis) y se renen
datos sobre estos individuos segn unas variables dadas a las que
se asigna valores. Como la encuesta, el anlisis de contenidos se
considera fiable (reproductible) y no exclusivo del investigador.
El mtodo produce un resumen estadstico de una realidad meditica mucho ms extensa Se ha utilizado para diversos fines, pero
sobre todo para comparar los contenidos mediticos con distribuciones de frecuencia conocidas en la realidad social.
AnlJsis de contenidos tradicional
LimiJtzciones del anlisis de contenidos
Frmtltuneltlos
El enfoque tradicional tiene muchas limitaciones e inconvenientes que presentan cierto inters terico y pertinencia prctica.
El mtodo usual de construir un sistema de categoras antes de
aplicarlo encierra el peligro de que el investigador imponga su
El anlisis de contenidos tradicional, segn la definicin de

Berelson ( 1952) (vase ms arriba), es el mtodo de investigacin
1'
424
CONTENrDOS
propio sistema de significados en vez de tomarlo de los contenidos. Incluso cuando se procura evitarlo, todo sistema de categoras resulta necesariamente selectivo y se convierte en una causa
potencial de distorsin. El resultado del anlisis de contenidos es
en s un texto nuevo, cuyo significado puede, o incluso debe, divergir de la fuente original. El resultado se basa tambin en una
forma de leer los contenidos que ningn lector real empleara
nunca en circunstancias normales. El nuevo significado>> no es el
del emisor original, ni el del texto en s, ni el de la audiencia, sino
un cuarto significado construido, una interpretacin particular.
Tampoco es fcil tener en cuenta el contexto de una referencia en
un texto ni del texto en conjunto. Las relaciones internas entre referencias textuales se suelen omitir en el proceso de abstraccin.
Se da por supuesto que cabe formar a los codificadores para que
emitan juicios fiables acerca de las categoras y significados.
De hecho, los lmites del anlisis de contenidos descrito son
ms bien elsticos y el mismo marco de referencia bsico puede
acomodar numerosas variantes. Cuanto ms se rebajen los criterios
de fiabilidad, ms fcil resultar introducir nuevas categoras y variables que sern de utilidad para la interpretacin pero bajas en
objetividad y algo ambiguas. Los anlisis de contenidos suelen
presentar un amplio abanico de fiabilidad gracias a los intentos de
incluir algunos indicadores de significado ms subjetivos.
Comparacin de los anlisis cualitativo y cuantitativo

Ahora resumiremos las diferencias entre el anlisis de contenidos tradicional y los enfoques interpretativos. Algunas son obvias.
En primer lugar, el estructuralismo y la semiologa (los principales enfoques alternativos; vanse las pgs. 374-377) no implican
cuantificacin e incluso hay cierta antipaa hacia el recuento como manera de llegar a un significado, puesto que ste no se deriva tanto del nmero y balance de referencias como de las relaciones, oposiciones y contexto textuales. En segundo lugar, prestan
ms atencin a los contenidos latentes que a los manifiestos y consideran que los significados latentes son, de hecho, Jos esenciales.
En tercer lugar, la sistemtica del estructuralismo difiere de la del
anlisis de contenidos al no tener en cuenta los procedimientos de
G~EROS Y M~TOOOS DE ANLISIS
425
muestreo y rechazar la idea de que todas las Unidades de contenidos deberan ser tratadas de igual manera.
En cuarto lugar, el estructuralismo no acepta la premisa de que
el mundo de la realidad social y cultural, asf como el mensaje y el
receptor, recurran todos a un mismo sistema de significados bsico.
La realidad social se compone de muchos universos de significado,
ms o menos discretos, que requieren elucidacin individual. La
au~encia)> tambin se divide en comunidades interpretativas,
que ttenen sus propias y exclusivas posibilidades de atribucin de
significado. Los contenidos mediticos, como hemos visto, tambin
se componen recurriendo a ms de un cdigo, lenguaje o sistema de
signos. Todo esto hace que resulte imposible, e incluso absurdo,
presuponer que se pueda definir un sistema de categoras de referencias cuyos elementos signifiquen precisamente lo mismo en la
realidad y en los contenidos y para los miembros de la audiencia
Yel analista meditico. De la teora estructuralista se desprende que
es muy difcH llevar a cabo investigaciones que relacionen las conclusiones de uno de estos mbitos con las del otro.
lAs mtodos mixtos son posibks

Esta comparacin no indica la superioridad de un enfoque sobre el otro, puesto que, a pesar de la afinnacin inicial de que tenan algo en comn, son adecuados para distintos propsitos. El
estructuralismo no ofrece ningn mtodo sistemtico y sus resultados no se pueden justificar con los criterios normales de fiabilidad ni resultan fciles de extrapolar a los textos, excepto quizs en
cuanto a la forma (comparando un gnero con otro, por ejemplo).
No es, desde luego, una forma de resumir contenidos como a menudo es el anlisis de contenidos.
Para determinados fines, ser recomendable e incluso necesario alejarse de las formas puras de anlisis berelsoniano o barthiano y numerosos estudios han recurrido a combinaciones de
ambos enfoques, a pesar de sus premisas divergentes. Como ejemplo de enfoque hbrido, citemos los trabajos del Glasgow Media
Group ( 1976, 1980, 1985) sobre las noticias de la televisin britnica, que combinaban el riguroso y detallado anlisis cuantitativo
de las noticias industriales y un intento de revelar el significado
426
CONTENIDOS
cultural ms profundo de determinadas noticias. La escuela de los

indicadores culturales, representada por Gerbner y sus colegas
(vase la pg. 547), tambin ha intentado llegar a la estructura de
significados de las formas dominantes de la produccin televisiva mediante el anlisis cuantitativo sistemtico de elementos obvios de la representacin televisiva.
Hay mtodos que no encajan fcilmente con ninguno de los
grandes enfoques descritos. Uno es el enfoque psicoanaltico, preferido en la fase inicial del anlisis de contenidos, que examina las
motivaciones de los personajes, as como el significado subyacente de los temas dominantes en la cultura (ms o menos) popular
de una sociedad o perodo dados (vanse, por ejemplo, Wolfenstein
y Leites, 1947; McGranahan y Wayne, 1948; Kracauer, 1949). Ya
hemos sefialado otras variantes, por ejemplo, el anlisis de la estructura narrativa (Radway, 1984) o el estudio de las funciones de
los contenidos. Graber (1976a) enumera las siguientes funciones
de la comunicacin poltica: llamar la atencin; establecer vnculos
y definir situaciones; comprometerse; crear estados de nimo favorables a las polticas; estimular la accin (movilizar); actuar directamente (palabras como acciones); y utilizar las palabras como
recompensa simblica para los seguidores reales o potenciales.
Estas posibilidades nos recuerdan el carcter relativo de .la
mayora de los anlisis de contenidos, puesto que siempre deben
tener un punto de referencia externo o propsito en funcin del
cual escoger una forma de clasificacin y no otra. Incluso la misma semiologa slo puede proporcionar significado en trminos
de un sistema ms amplio de significados culturales y prcticas de
comprensin.
Un problema recurrente de todos los mtodos y enfoques es la
diferencia que suele haber entre los resultados del anlisis de contenidos y las percepciones de los creadores o de la audiencia. Los
creadores tienden a pensar en el carcter nico y distintivo de lo
que hacen, mientras que las audiencias suelen pensar en los contenidos como una mezcla de gneros o tipos convencionales y como un conjunto de satisfacciones, previamente experimentadas o
esperadas. La versin extrada por el anlisis de contenidos no la
suelen reconocer los dos principales participantes en la comunicacin de masas (los productores y los receptores) y suele permanecer como una abstraccin literaria o cientfica.
GNEROS Y MTODOS DE ANUSIS
427
Comparacin de los tipos de anlisis de contenidos
mediticos
Anlisis de los contenidos del mensaj e
Cuantitativo.
Fragmentario.
Sistemtico.
Generalizador.
Significado manifiesto.
Objetivo.
Anlisis estructural de textos
Cualitativo.
Integrador.
Selectivo.
Ilustrativo, especfico.
Significado latente.
Relativo para el lector.
Conclusin
De un modo u otro, el futuro del anlisis de contenidos radica
en relacionar los contenidos tal como son emitidos con las ms
amplias estructuras de significados de una sociedad. La mejor forma de avanzar por este camino podra ser el anlisis del discurso
que tiene en cuenta los otros sistemas de significados de la cultu~
ra originaria, o bien el anlisis de la recepcin por la audiencia,
que se toma en serio la idea de que los lectores tambin elaboran
significados. Ambos son necesarios, en cierta medida, para un estudio satisfactorio de los contenidos.
QUINTA PARTE
AUDIENCIAS
11. Tradiciones de la teora y de la investigacin
Orgenes y diversidad de las audiencias

Audiencia>> ba sido un trmino familiar en la investigacin de
la coiiiillcac10n desde sus mismos inicios: es el nombre colectivo
utilizado~ara calificar a los receptores en el modelo secuencial
concreto del procesode comicacin de masas (fuente, canal,
mensaje,receptor, efi:cto), que establecieron tus--pioneros de este
campo. En el discurso establecido, audiencia simplemente se re- ',

fiere a los lectores, espectadores u oyentes de cualquier canal m~ 1
di tico o de un tipo de contenidos. La palabra no 'Parece plantear J
dificultades conceptuales y es uno de los pocos trminos que pueden compartir sin problemas los practicantes y los tericos de los
media. Tambin ha llegado al uso cotidiano, y el pblico meditico lo reconoce, aparentemente, como descripcin de ellos mismos.
432
AUDIENCIAS
La audiencia ha sido objeto de indagaciones por varios motivos. El conocimiento de la audiencia constituye obviamente una
herramienta esencial para los comunicadores y las organizacion~_s
mediticas. Es evidente quee-stas ltimas renen- y utiii"Zan informaci<~n sobre las audiencias con fines administrativos, contablesy
de planificacin. De manera igualmente obvia, el estudio de las
audiencias es necesario para los muy distintos propsitos del estudio de los efectos mediticos. Los datos sobre las audiencias constituyen, as mismo, una forma de feedback y evaluacin. Para los
estudiosos de la sociedad y de la conducta, el uso de los media es
tema de estudio desde que stos configuran un componente importante de la vida cotidiana y por sus otras numerosas interrelaciones. Los motivos del apego popular a los media no siempre son
evidentes y han suscitado una atencin llena de curiosidad. Y finalmente, no se puede avanzar mucho en cuanto al significado de
lo que se comunica sin la ayuda de las audiencias.
Naturalmente, esta variedad de motivos encierra un gran potencial de diferencias y conflictos de opiniones en cuanto a los
significados atribuidos a las audiencias. Una fuente de dificultades es que las audiencias de los medios de comunicacin de masas no son en absoluto conocibles (no se pueden observar directamente), de modo que el trmino audiencia tiene un carcter
abstracto y discutible; se conVierte en contrincante en los juegos
o negocios mediticos, pero deja de ser una colectividad social
identificable (si es que lo fue alguna vez). Para Allor (1988): La
audiencia no existe en ningn sitio; no ocupa ningin espacio real,
sino slo posiciones en los discursos analticos. Hoy en da. parece que la audiencia sea poco ms que una metfora sacada de
otro contexto, el del teatro y de la actuacin en directo, que poco
tiene que ver con las diversas realidades de los modernos medios
de comunicacin.
Puado, presente y futuro de las audiencias mediticas

Los orgenes de las actuales audiencias de medios de comunicacin de masas deben remontarse al pblico de las representaciones teatrales y musicales y de los juegos y espectculos de la
Antigedad. Las ciudades romanas y griegas de cierto tamafo so-
433
TRADICIONES DE LA TEORIA Y DE 1..A INVESTIGACIN
lan tener un teatro o circo para estos fines. No cabe duda de que
los precedieron toda clase de reuniones ms informales para hechos similares. La importancia del invento grecorromano radica
en que auguraba numerosas caractersticas de las audiencias mediticas actuales, en particular:
la planificacin y organizacin de las actuaciones;
el carcter pblico de los actos;
los contenidos profanos de las actuaciones y representaciones, cuyos principales propsitos eran la diversin, el entretenimiento y la educacin;
las opciones individuales y voluntarias implicadas en la asistencia.
Segn esta visin, la audiencia como conjunto de espectadores de actos pblicos de carcter profano ya estaba institucionalizada hace ms de dos mil aos, con sus costumbres, expectativas
y normas en cuanto a momento, lugar, contenidos de las actuaciones, condiciones de acceso, etc. Era un fenmeno tpicamente urbano, a menudo con una base comercial y con una diferenciacin
de contenidos en funcin de diferencias de clase y estatus. La audiencia no era sino un elemento de una institucin de mayor mbito, que inclua a escritores profesionales, actores, productores y
empresarios. El fenmeno de los espectculos de entretenimiento
y de las representaciones en pblico se granje el patrocinio, poda servir a fines polticos y era objeto de vigilancia pblica.
Varias caractersticas distinguen, sin embargo, las audiencias
de entonces de sus equivalentes mediticos modernos. El ms importante es el hecho de que la audiencia original se encontraba en
un lugar y un momento, eran los ocupantes del auditorio, espacio en que podan ofr y ver lo que ocurrfa. ~ interlocutores se dirigan !!~llos directamente y las actuaciones siempre se hacfan en
directo y a la vista. Esto implicaba que las audiencias eran relat\-<k pervam~n!e pequei'ias (aunque podan llegar a ser varios
sonas2...l:_tambin potencialmente activas consige mismas e interactivas con los irnerprefes. t:.as audiencias originales tenan un
potencial de vida colectiva propia. Estas mismas condiciones todava imperan en muchos casos de representaciones y actuaciones
en pblico: teatros, estadios, circuitos de carreras, etc. No ha ha-
miles
434
AUDTENCIAS
bido un verdadero desarrollo continuo desde la forma inicial hasta la actual de audiencia meditica, sino la invencin social de una
nueva variante, que se superpone parcialmente a las anteriores
<<audiencias>>, cuyo nombre ha tomado, a veces con resultados engaosos.
Aparicin de un pblico lector

La lnea de desarrollo de las audiencias se apoy en un invento nuevo: el libro impreso, y con l, el fenmeno de un pblico
lector. La impresin de libros, que empez a mediados del siglo xv,
condujo progresivamente a unos arreglos organizados para el suministro de textos impresos no religiosos, que podan comprar los
particulares y utilizar para fines prcticos adems de instructivos,
lclicos o ilustrativos. Pero slo a partir de finales del siglo XVI se
puede hablar de un pblico lector, como conjunto de individuos
dispuestos y deseosos de comprar, leer y coleccionar libros para
fines particulares. Estos pblicos se encontraban en las ciudades y
Estados; los limitaban la clase social y Jos idiomas (aunque haba
traducciones) y los abastecan un nmero creciente de impresoreseditores y escritores, a veces con el apoyo de patrocinadores y mecenas (Febvre y Martn, 1984).
En el seno de una institucin literaria de mayor mbito, al pblico lector se le lleg a identificar como aquellos individuos que
podan leer -y lean-libros y que seguan las obras de determinados escritores o sobre determinados temas. Su aparicin fue un
proceso muy gradual y lento que se prolong desde el siglo xv
hasta el XIX. El libro no era la nica forma impresa. ya que los noticieros y publicaciones peridicas debieron de tener sus seguidores regulares desde tan temprano como principios del siglo xvm
por lo menos. El sector de los media impresos estaba muy desarrollado y ramificado y en muchos lugares quedaba sometido a la
censura o al control. Con antelacin a los inventos del siglo XIX,
gracias a los cuales los productos de los media impresos empezaron a ser baratos y abundantes, el pblico lector, o audiencia de los
contenidos impresos, ya presentaba numerosas divisiones y definiciones sociales, referidas sobre todo a contenidos (gneros) y
categoras sociales de los lectores.
TRAU!CJUNES DE LA TEOR!A Y DE LA INVESTIGACIN
435
El empleo del trmino audiencia para referirse a estos diversos conjuntos de lectores, con sus implicaciones de espacios
social y mental compartidos, no resulta tan desacertado, incluso
despus del desmoronamiento de las limitaciones del espacio fsico. Era posible pertenecer a la audiencia (un crculo de oyentes)
de determinado autor, tema o conjunto de ideas sin pertenecer fsicamente a un grupo social ni encontrarse en un Jugar concreto
(la ciudad, por ejemplo).
Esta visin de las primeras audiencias pronto qued obsoleta a
causa de una serie de cambios tecnolgicos y sociales, en particular
el gran incremento de la poblacin urbana, mejoras de las comunicaciones terrestres y mayor alfabetizacin, junto con otros cambios
sociales y econmicos que ya a finales del siglo XIX haban transformado el mundo, ms bien pequeo, del libro y de la publicacin
peridica en una industria a gran escala que abasteca a millones de
personas. Estas industrias mediticas procuraron ganar y configurar
las audiencias segn sus propios fines e intereses, lo que tambin
contribuy a establecer el concepto de aucliencia como agregado definido por sus preferencias y categora socioeconmica y por ser pblico que paga: un nuevo mercado de consumidores.
Conceptuacin inJclal de la audiencia como masa

El invento del cine y de la forma cinematogrfica de distribucin supusieron un elemento aaclido crucial. Las pelculas proyectadas en salas reproducan el componente original de (<ubicacin de la recepcin y el ~ine cre la primera verdadera
audiencia de masas, lo que facilit probablemete el paso del concepto de audiencia del teatro en directo a los medios de comunicacin de masas. adems de contribuir al ocaso del de pblico. La aucliencia del cine constitua una muchedumbre activa,
si bien no poda interactuar realmente con su objeto de atencin,
excepto muy indirectamente. La principal diferencia con el teatro
era que no haba actuacin en directo (salvo el acompaamiento
musical) y la funcin era la misma siempre, en cualquier lugar y
momento. Haba tambin la muy extensa posibilidad de que mucha gente compartiera una misma experiencia como espectador,
superando los lmites de tiempo y espacio.
436
AUDffiNClAS
La primera formulacin terica del concepto de audiencia surgi de una consideracin ms amplia de la naturaleza cambiante de
la vida colectiva en la sociedad moderna. Sent las bases Robert
Park, un socilogo influido por los estudios europeos del comportamiento de las muchedumbres e interesado en las fuerzas que promueven la integracin y la desintegracin sociales. Su discpulo
Herbert Blumer (1939) elabor un marco de referencia explcito en
el que se poda ubicar la audiencia como una nueva forma de colectividad, posible gracias a las circunstancias de las sociedades
modernas. Para referirse a la audiencia, recurra al concepto de
<~masa, que se diferenciaba de formas sociales anteriores como el
grupo, la muchedumbre y el pblico (vase el captulo 2).
Esta nueva audiencia era muy grande y estaba sumamente dispersa; sus miembros no se podan conocer entre sf; su composicin siempre cambiaba; careca de toda nocin de identidad propia a consecuencia de su tamao y heterogeneidad; no la rega
ninguna norma; pareca que no actuaba por s misma, sino que se
actuaba sobre ella; y as como sus relaciones internas eran impersonales, tambin lo era necesariamente toda relacin con las fuentes. Debido a su gran tamao, la audiencia meditica no puede
responder a sus fuentes, y las tecnologas de distribucin de masas no suelen promover, en general, la factibilidad tcnica de esa
respuesta. La relacin de comunicacin implicada es a menudo
calculadora adems de impersonal. Suele haber tambin una gran
diferencia social entre las audiencias mediticas y las fuentes, ms
poderosas, expertas o prestigiosas, hecho que motiva una relacin
asimtrica.
Ms que la descripcin de una realidad, esta nocin de la audiencia como masa no era sino un tipo ideal, una acentuacin de
rasgos que pueden aparecer en condiciones de produccin y distribucin en serie de noticias y programas de entretenimiento. Tena (y quiz siga teniendo) una connotacin peyorativa, debido al
alto valor positivo frecuentemente atribuido a la asociacin, la
pertenencia y la identidad, y a la crtica de la sociedad moderna
masificada, cuyos individuos se sienten perdidos o manipulados.
Las dcadas de 1940 y 1950 fueron un momento crucial de la
historia de la comunicacin de masas (Delia, 1987), al aparecer
investigadores que cuestionaron la concepcin atomista de la audiencia de masas (vase en particular Friedson, 1953; Katz y La-
TRADICIONES DE LA TEOR1A Y DE LA INVESTIGACIN
437
zarsfeld, 1955). La investigacin aclam el <~redescubrimiento del

grupo, y aparecieron seales de que, en realidad, ste nunca haba desaparecido, ni siquiera en las condiciones, aparentemente
desfavorables, de la ciudad industrial. Se record que las verdaderas audiencias consistan en numerosas redes parcialmente superpuestas de relaciones sociales basadas en la ubicacin y los puntos de inters, y que englobaban hasta los mismos media. Las
nociones de influencia personal y de lder de opinin suponen una situacin en la que el contacto con los media es impulsado por toda una variedad de contactos sociales que actan de
guas, filtros e intrpretes. Aparentemente se haba restaurado el
carcter social, grupal y comunal de la audiencia (vanse, por
ejemplo, Merton, 1949; Janowitz, 1952).
A pesar de ello, el conjunto de ideas que equiparaba las audiencias a una masa (real o percibida) impersonal e influible ha seguido teniendo vigencia. Gitlin (1978) se propuso demoler gran parte del llamado redescubrimiento del grupo como dispositivo
ideolgico para ocultar u oscurecer la dominacin y el poder de
los media monopolsticos. Otra iniciativa de rescate de la autonoma de la audiencia, basada en el descubrimiento de la audiencia
activa u obstinada, ha sido criticada por ms o menos las mismas razones. No obstante, avances recientes, tanto de los mismos
media como del pensamiento sobre ellos, se han inclinado en esta
direccin. Primero, el desarrollo de nuevos media interactivos
promete un antdoto tecnolgico ante el fenmeno de masas. Y
luego, quienes se adscriben a la tradicin de los estudios culturales han reafirmado la autonoma de la audiencia real en el punto de recepcin de los media, y demostrado que esta cuestin depende en gran medida del punto de vista que se adopte (Ang,
1991). Examinaremos estas dos posturas ms adelante.
De la masa al mercado
De la exposicin anterior se desprende que nunca hubo un
nico nombre colectivo adecuado para referirse a los receptores
de la comunicacin de masas. Los trminos generales tienen implicaciones o connotaciones que resultan demasiado amplias o estrechas o demasiado cargadas de valores de cualquier clase. Esto
438
AUDIENCIAS
es especialmente cierto en el caso de la expresin mercado meditico, que en la actualidad puede designar tanto a un conjunto
de Consumidores de media como al grupo-diana de un anunciante meditico. El tnnino mercado meditico se aplica a las
regiones abastecidas por unos media, a las categoras sociales y
demogrficas o a los consumidores, reales o potenciales, de servicios o productos mediticos dados. Si bien el concepto no deja de
ser meramente pragmtico para las empresas de media comerciales, su uso implica varias propiedades de las audiencias tericamente problemticas u objeto de crticas. Estas crticas reflejan, en
general, a las ya mencionadas de la masa, puesto que el mercado
meditico presenta muchas de sus caractersticas.
En primer lugar, el concepto describe el vnculo entre emisor y
receptor como un acto Calculador de compra o de consumo y no
como un acto normativo o social, lo que reduce considerablemente la gama de posibilidades de comunicacin pblica. Luego, ignora las relaciones internas de los conjuntos de consumidores, puesto que stas no presentan mucho inters para los proveedores
mediticos. En tercer lugar, da preferencia a los criterios socioeconmicos como caractersticas de las audiencias. En cuarto lugar, tiende a restringir la atencin al acto de consumo, con la consiguiente tendenciosidad de las investigaciones de audiencias. La
comunicacin efectiva y la calidad de la experiencia de las audiencias son de menor importancia para el pensamiento que distingue
las audiencias como mercados. Y finalmente, esta visin de las
audiencias como mercados es inevitablemente una visin desde
los media, en conformidad con el discurso meditico empresarial.
La pertenencia a un mercado no suele constituir un elemento de
identificacin social o cultural y el discurso de la audiencia como
mercado tiende a ser manipulador.
Cabra definir la audiencia como mercado como un conjunto
de consumidores, reales o potenciales, de servicios y productos
mediticos, con un perfil socioeconmico conocido. Aqu hay, como se ha observado, similitudes con el concepto de masa, aunque
tambin cabe concebir un mercado meditico dotado de ubicacin
geogrfica, socialmente diferenciado y con pautas de intereses y
preferencias conocidas. En circunstancias modernas, el mercado
de masas~ no es sino una de las mltiples fonnas de mercado.
TRADICIONES DE LA TEORA Y DE LA INVESTIGACIN
439
La audiencia como mercado

Conjunto de consumidores individuales.
Sus lmites se basan principalmente en criterios econmicos.
No hay necesariamente relaciones internas entre los miembros de un mercado dado.
No hay relaciones sociales o normativas con la fuente de la
comunicacin.
No hay conciencia de pertenencia ni de identidad como
audiencia.
Carece de base para la continuidad.
La investigacin slo considera el tamao y los comportamientos individuales.
La dualidad de la audiencia
Como punto de partida alternativo para el anlisis de los ~o~
de audiencias mediticas est el hecho de que se pueden originar
o bien en l gente y la sociedad o en los meda- y sus contenidos.
La provisin meditica puede responder a demandas de la comunidad o de la sociedad -las necesidades de una comunidad local
o de un partido poltico, por ejemplo- o a las supuestas preferencias individuales en cuanto a contenidos de sectores concretos de
la audiencia -demanda de depones, comedias, noticias financieras o educacin, por ejemplo-. En ambos casos, se trata de necesidades de comunicacin que surgen de la experiencia social preexistente. La diferencia entre social e individual es, as mismo,
una distincin entre macro y micro, referida, por una parte, a categoras o grupos sociales globales (clase, comunidad, pblico poltico) y, por otra, a subconjuntos superpuestos de individuos dentro
de la audiencia meditica que expresan unas u otras necesidades de
comunicacin de masas.
En el lado de los media)> tambin hay una divisin en funcin del origen de la audiencia. Las audiencias las crean a menudo los media y existen a consecue-ncia de alguna innovacin tec:
nolgica o de a aparicin de algn canal o ttulo nuevos. Cabe
hablar, en este sentido, de una audiencia de la televisin o de
AUDIENCIAS
440
una audiencia de vdeos musicales. El trmino audiencia tambin se refiere a quienes escogen algn tipo concreto de contenidos, actuacin o presentacin irresistibles (posiblemente de duracin limitada). Los media procuran desarrollar y retener nuevas
audiencias para determinados tipos de contenidos, publicaciones
o (<programas. De este modo, pueden prever eventualmente lo
que habra sido una demanda espontnea o identificar necesidades
todava no expresadas.
TRADICIONES DE LA TEORfA Y DE LA INVESTIGACIN
441
Exponemos a continuacin una sistematizacin de los cuatro

grandes tipo~-~e _audi~cias2 con indicaciones de posteriores ~ub
!iivisiones dentro de cada categora. Estas categoras no son, por
supuesto, mutuamente excluyentes y el carcter primordial de una
audiencia no es fcil de determinar empricamente. La valoracin
se debe basar en un conocimiento ms amplio del sistema meditico y de la sociedad. Las observaciones siguientes explican ms
en detalle el porqu y el cmo de estos cuatro tipos principales.
El grupo social. Corresponde, bsicamente, a una agrupacin soTipologfa
En el continuo flujo de formacin y cambio de las audiencias mediticas, la distincin que establecemos aqu entre audiencias originadas por la gente y audiencias originadas por los
media no ser muy rigurosa ni se podr aplicar empricamente,
puesto que, con el tiempo, las necesidades creadas por los media no se pueden distinguir de las necesidades espontneas; ambas se fusionan inextricablemente, quedando pocas necesidades
potenciales de comunicacin social o individual que no estn
cubiertas de una manera u otra. No obstante, esta distincin terica entre demanda surgida del emisor y demanda surgida del
receptor es til para la organizacin de las distintas clases de
audiencias que podamos encontrar. Dicha distincin queda ilustrada en la figura 11.1.
Ciai exlsteni"(comunidad, pertenencia a una minora poltica, religiosa o tnica) que comparte caractersticas sociales de lugar, clase,
polticas, culturales, etc. Constituye, tambin, un ejemplo del concepto de audiencia como pblico en el sentido de grupo social activo, interactivo y relativamente autnomo, basado en algn inters,
propsito o experiencia comunes. Los pblicos, en este sentido, se
suelen formar en funcin de ideas polticas, comunidades locales,
procedencia tnica o compromiso con alguna cuestin o tema. A
menudo los pblicos se caracterizan por una conciencia de identidad y cierto potencial de movilizacin para determinados fmes.
Tambin suele haber lazos normativos entre las audiencias y las
fuentes mediticas y entre los mismos componentes de la audiencia.
Estas audiencias son normalmente ms estables a travs del tiempo
que otras y suelen responder activamente a lo que les sunnistra el
medio de comunicacin elegido.
Conju!lto_c!f! LE satisja_c_ci'}. Se forma a partir de algn propsito

MUID
comofueate
Sociedad
como fuente
Micro
Macro
Micro
IV
Grupo social
Necesidad
Conterud~
prccliiten!C
(el pdblico).
individual
(conjunto de
la satisfaccin).
(/(JII.fO
Audieocia
del canal
o medio.
Macro
cultura de
gustos).
Figura 11./ 11poloa de la formacin de las audienc1a.s mediticas: las diferencio de orfgcnea dan lugar a distintos conceptos de audiencias.
o ecesidad individuales, que existen independientemente de los

media, ceferioos,por ejemplo, a una cuestin poltica o social, o a
una necesidad general de informacin o de satisfaccin emocional
o afectiva. Suele ser bastante selectivo y homogneo en cuanto a
composicin y mostrarse activo en la expresin de demandas que
influyen en el suministro. Estas audiencias no son, sin embargo,
grupos sociales, sino conjuntos de individuos esencialmente con
un mismo comportamiento de consumo.
Como denominacin de este tipo de audiencias cabe utilizar

la expresin cultura de gustos, que Gans (vase Lewis, 1981)
acu y defini como conjunto de contenidos similares escogidos por unas mismas personas. El factor diferenciador radi-
442
AUDIENCIAS
ca en el origen de la formacin : algunas culturas de gustos se

derivan de similitudes personales, mientras que otras las crean
los media.
Grupo de fans o cultura de gustos. Este tipo de audiencia se for:

ma a partir de un inters por detenninado escritor, director o tipo
a-ntenidos (o gnero), o por atraccin hacia una personalidad
en concreto (o hacia alguna preferencia cultural o intelectual).
Aparte de esto, carece de toda definicin o caracterizacin social
clara. Su composicin cambia con el tiempo, aunque a veces puede permanecer estable. Su existencia se debe por completo a los
contenidos ofrecidos y cuando stos cambian (por ejemplo, el final de un programa despus de mucho tiempo o la muerte o el
ocaso de una estrella), la audiencia se dispersa o se debe reconstituir de otras maneras.
Ocasionalmente, los media animan a las audiencias de este tipo a constituir grupos sociales (como, por ejemplo, los clubes de
fans) o, a veces, las audiencias se convierten espontneamente en
grupos sociales, con pautas caractersticas de atuendos. comportamiento y habla. Fiske ( 1992) sugiere que la Condicin de Jan
demuestra el poder productivo de las audiencias, que crean significados nuevos y ms profundos a partir de los materiales ofrecidos y no a causa de una manipulacin lograda. Hay, pues, un elemento de vnculo nonnativo, sobre todo cuando interviene un alto
grado de identificacin o implicacin. Las tentativas de explotacin son frecuentes y a menudo consisten en la comercializacin
de productos relacionados con imgenes, personajes, temas, etc.,
medticos.
d.~iencia del
canal o medio. Reclutadas y mantenidas por un hbito o fidelidad a una fuente ried-itica dada -pendic, revista,
.
emisora de radio o canal de televisin- estas audiencias son numerosas y cambiantes. Los media fomentan a menudo su fonnacin por motivos comerciales. Tanto si aparece espontneamente,
poco a poco con el tiempo, como si se debe a intentos deliberados
de gcatin del mercado, su lealtad puede conferir a estas audienciu algunas de las caractersticas del grupo social o pblico: estabilidad en el tiempo, lmites y conciencia de identidad. Los media
comerciales, sin embargo, ven estas audiencias ms bien como
--
TRADICIONES DE LA 1COR fA Y DE LA INVESTIGACIN
443
agregados o mercados, y las relaciones entre audiencia y fuente

carecen de dimensin moral y son calculadoras (como en el caso
de la masa). Sus miembros suelen ser consumidores del producto meditico en cuestin y de otros productos anunciados o comercializados.
Comparaciones y contrastes
Hay un nivel de tensin, as como de simple diferenciacin,
implcito en la distincin entre audiencia con origen en la sociedad y audiencia con origen en los media>>, en el que se basa la
tipologa descrita. La primera implica fuertes vnculos nonnativos,
sociales y de provecho mutuo, rrentras que la ltima se caracteriza principalmente por la (eventual) manipulacin desde arriba y
los clculos interesados (individuales) desde abajo. Una reflej a
una visin desde la sociedad, y la otra, desde los media. Tambin cabra argumentar, sin embargo, que la primera se asocia a un
control social ms intenso, y la ltima, a un mayor nivel de eleccin individual en un libre mercado de informacin y cuJtura. No
sera adecuado emitir un mero juicio de valores, si bien gran parte de la teora social normativa aplicada a los media parece preferir los valores asociados al origen en la sociedad. Aunque se les
podra defender racionalmente, estos valores se basan a veces en
la nostalgia hacia una comunidad y solidaridad perdidas.
La distincin tambin tiene implicaciones para la investigacin de audiencias, puesto que las audiencias originadas en la sociedad requerirn probablemente mtodos de investigacin ms
cuantitativos e intensivos, as como un estudio ms profundo de
los contextos social y poltico. En cuanto a la audiencia originada
en los media, las necesidades de investigacin resultan ms fciles de satisfacer mediante extensas encuestas cuantitativas, en las
que desempean un importante papel las mediciones exactas de
los comportamientos relacionados con la atencin. Las audiencias
de fans atradas por detenninados gneros han sido objeto de numerosas investigaciones intensivas, puesto que la motivacin de
estos apegos parecer requerir interpretacin (vanse, por ejemplo,
Levy, 1977; Radway, 1984; Ang, 1985; Liebes y Katz, 1986; Seiter y otros, 1989; Lewis, 1992).
444
AUDIENCIAS
Implicaciones de los nuevos media para las audiencias

La mayor parte de este marco de referencia conceptual sigue
sirviendo de teln de fondo al anlisis de los nuevos desarrollos
mediticos. Se han producido cuatro grandes <:aJ!lbio_!_CO_!l po_ten-_
cial para afectar a la naturaleza de las a~di~ucias (y del pensamiento sobre ellas). Primero, se produjo una revolucin en las posibilidades de suministro de televisin (y radio) a consecuencia de
los satlites y del cable (o ambos). Antes, el suministro se vea limitado por el alcance de los repetidores terrestres con capacidad
para pocos canales. Los resultados han sido una supuesta abundancia de suministro y unas muy incrementadas posibilidades de
eleccin en cualquier momento dado para prcticamente todo el
mundo. Esto tambin ha afectado a la situacin en que se produce
la eleccin. Adems de este importante incremento del suministro
(a menor coste), est el creciente incremento de las posibilidades
de recepcin a medida que los equipos se van abaratando (ms de
un aparato por hogar).
Otro cambio ha sido el !.~~ido desarroll<? g~ nuevas f!1.atl~ _
de grabacin, almacenamiento y recuperacin de sonidos e imgenes, que ya se equiparan a la gran flexibilidad del ~mace~}!: .
miento impreso. La innovacin que ms impacto ha tenido es, quiz, el vdeo, que transfiri del emisor al receptor el control del
momento de recepcin, lo que tambin increment la citada abundancia de oferta y amplia gama de opciones. Este incremento de
las opciones puede, en potencia, reducir la homogeneidad de la
experiencia de la audiencia a consecuencia de la individualizacin
del comportamiento y la personalizacin de la eleccin. Esto ha
quedado parcialmente compensado por un mayor poder potencial
de convocatoria de audiencias a escala mundial para sucesos o espectculos de gran inters.
La tercera innovacin es la P.~sibilidad del uso interactivo de _
varios media, gracias a los sistemas informticos. Los sistemas
unidireccionales se convierten en bidireccionales o, incluso, en redes mltiples. El usuario meditico obtiene el control sobre el entomo de la informacin. Algunos han acogido las redes mediticas
interactivas como el fundamento de asociaciones a nivel local o en
funcin de determinados intereses. En principio, esto parece ir
en contra de la tendencia histrica de los media y restaurar una es-
TRADICIONES DE LA TEO!A Y DE LA lNVESTIOACIN
445
cala e individualidad humanas a la comunicacin social mediada,

adems de reafirmar la igualdad de poder entre un receptor en la
periferia y un emisor centralizado y dominante. La interactividad
no es, sin embargo, el nico aspecto significativo de los recientes
cambios; tambin es importante la interconectividad de las nuevas
tecnologas, que subyace a la lgica del crecimiento de los media electrnicos (Neuman, 1991, pg. 48).
Y finalmente est la creciente intemacionalizacin de la transmisin y de la recepcin, lo que Sgrifica que las audiencias han
dejado de 'verse confinadas a un nico lugar o dentro de unas fronteras nacionales, lingsticas o culturales.
El fin de las audiencias?

En cualquier caso, el concepto de audiencia en su sentido original parece que se ha abolido o se ha convertido en un trmino engaoso (por motivos distintos de los ya mencionados); lo ha sustituido un conjunto muy diferente de consumidores, ms o menos
activos, de servicios de informacin infinitamente variados. Como
hemos sealado en el capitulo 2, las pautas de flujo y de uso de los
servicios informativos y culturales estn pasando del modo de alocucin a los de consulta y conversacin, lo que indica nuevos
tipos de audiencias que sencillamente no quedan recogidos por la
figura 11.1. Tenemos que pensar en otros tipos de agrupaciones sociales: conjuntos de buscadores o de repartidores de informacin, que requieren nuevas denominaciones. Esto tambin abrir
nuevas fronteras con otras actividades de comunicacin, por ejemplo, las basadas en el telfono (Frissen, 1992; Martin, 1991).
El Inismo concepto de medio de comunicacin de masas se ve
amenazado, puesto que nadie se ver obligado a aceptar un mismo
paquete de informacin al mismo tiempo que todos los dems. Sin
un medio de comunicacin de masas quiz no quede audiencia, sino slo similitudes fortuitas de pautas de uso de los media. Aunque sta sea una posibilidad terica, todava dista-mucho de cumplirse e incluso las novedades tcnicas de mayor alcance slo han
ampliado, sin reemplazarlas, las antiguas pautas de comportamiento de la audiencia. Esto nos debe recordar que las audiencias
no son solamente un producto de la tecnologa y de los avances
446
AUDIENCIAS
del sector meditico (ni tampoco de sus directores comerciales),

sino tambin de la vida social. Hay fuerzas duraderas, sociales y
de comportamiento, que intervienen en la formacin de audiencias
diversificadas.
Si estas fuerzas fallasen, nos encontraramos ms probablemente en el estado atomizado y alienado del que se culpaba a los
primeros medios de comunicacin de masas que existan en una
utopa interactiva. Es poco probable que los nuevos media puedan
brindar la salvacin. Todos los tipos de audiencias y conceptos
afines descritos dependen, en cierta medida, de un conjunto dado
de posibilidades tecnolgicas y de circunstancias sociales e histricas y, por tanto, son propensos al cambio. En su estudio y valoracin de las consecuencias de las nuevas tecnologas para la homogeneidad o la diversidad de las audiencias, Neuman (1991)
llega a la conclusin de que las fuerzas que operan en una direccin se ven ms o menos compensadas por fuerzas que actan en
la direccin contraria, Jo cual apunta a un porvenir no determinado y de final abierto.
O escapismo de las audiencu?

Explicar la experiencia de la audiencia y contestar a la pregunta de quin recibe qu? es sencillamente ms difcil ahora que
en los primeros tiempos de los media. Los media interactivos o
interconectados, aunque todava en la fase inicial de su desarrollo, contribuirn probablemente a una mayor fragmentacin y
especializacin del uso de los media, aunque tambin conferirn a
los miembros de las audiencias un papel potencialmente ms acti-
vo. Bajo la presin de los actuales cambios en los media, el mismo concepto de audiencia como grupo o conjunto que recibe contenidos prcticamente iguales al mismo tiempo se est volviendo
cada vez ms anacrnico. En condiciones de gran diversidad de
oferta y de gran flexibilidad de uso individual, la nocin inicial
de audiencia como masa parece an menos adecuada que antes. Se
dan menos oportunidades de que se forme una audiencia como
masa heterognea, aunque cuando ocurre, es a una escala nunca
vista antes, como las audiencias mundiales de acontecimientos deportivos.
TRADIClONES DE LA TEOR(A Y DE LA INVESTIGACIN
447
El reto para la audiencia como pblico o grupo social tiene

otras fuentes y surge principalmente de dos tendencias: una en el
seno de los mismos media, que han acortado sus vnculos directos
con movimientos polticos y sociales a medida que se iban profesionalizando; la otra es una tendencia a la secularizacin (disminucin de la ideologa) y al incremento de la sensibilidad hacia
el consumidor, que se ha dado en muchas sociedades occidentales
durante las ltimas dos dcadas.
Cambio, pero no revolucin

Lo ms probable, no obstante, es que el pblico slo est cambiando en sus manifestaciones, volvindose ms localista y especfico y menos identificado con un pblico informado de elite o
con los seguidores de un gran partido poltico. De cualquier manera, el concepto de mercado ir cobrando mayor vigencia en las
condiciones descritas, puesto que las aplicaciones de otras innovaciones mediticas, la mayor produccin de toda clase de contenidos mediticos y el incremento de tiempo y dinero disponibles
para dedicar a los media requerirn especificaciones an ms detalladas de los grupos-diana y el cultivo de mercados ms numerosos y especializados.
Nuevas tecnologas: consecuencias para las audiencias

Multiplicacin, fragmentacin y segmentacin de las audiencias.
Mayor diferenciacin por fuentes, medio, contenido, tiempo y lugar.
Mayor abanico de .opciones y ms autonoma para los consumidores de media.
Comportamiento de la audiencia ms selectivo, interactivo
y consultivo.
IntemacionaJizacin de la recepcin.
Las audiencias resultan an ms invisibles e inexplicables
para la investigacin.
448
AUDIENCIAS
Tres tradiciones de investigacin de audiencias

Manteniendo la diversidad terica caracterstica del estudio de
las audiencias, podemos distinguir varios tipos de enfoques (Schr~
der, 1987; Jensen y Rosengren, 1990), que reflejan diferencias de
propsitos adems de las divisiones entre los enfoques estructural,
conductista y cultural, descritas a grandes rasgos en el captulo 2.
Aunque haya distintas maneras de explicar las alternativas y podamos hacer distinciones ms finas, est divisin en tres categoras resulta ms que suficiente para nuestros propsitos.
En su repaso de la investigacin de audiencias, Jensen y Rosengren ( 1990) distinguen cinco planteamientos: de los efectos; de
los usos y satisfacciones;_de a rtica literaria; de Jos estt_!dios_c:~!:._
turiles; y del anlisis de la recepcin. Conceden poca importancia
a uno de los principales planteamientos y objetivos de la investigacin de audiencias, el de contarlas y clasificarlas con vistas a un
mejor conttol por las organizaciones mediticas. Esto debera contar como tradicin de investigacin, si bien se ha practicado sobre
todo de puertas adentro en las organizaciones mediticas y tiene
poca visibilidad en los debates tericos. Para nuestros propsitos
de presentar las principales cuestiones tericas referidas a las audiencias, podemos ceimos a la descripcin de tres enfoques principales bajo loS encabezamientos de estructural, COnductista
y sociocultural.
Tradicin estructural de medicin de audiencias

Las necesidades de las industrias mediticas dieron origen a
los primeros y ms elementales tipos de investigacin, diseados
para obtener estimaciones fiables de magnitudes de otto modo desconocidas, en particular, el tamafio de las audiencias radiofnicas
y el alcance de las publicaciones impresas (nmero de lectores
potenciales, distinto de la tirada o circulacin), datos esenciales
para la direccin, sobre todo de cara a la obtencin de publicidad
de pago. Adems del tamao de las audiencias, tambin convena
conocer aproximadamente su composicin social: el quin y el
dnde de las audiencias. Estas necesidades elementales dieron origen a un inmenso sector industrial relacionado con la publicidad y
TRADICIONES DE LA TEORA Y DE LA INVESTIGACIN
449
la investigacin de mercado que tambin satisfaca las necesidades de gestin de determinados media.
Este l?~~~eamiento de investigacin se califica de e~tructu
ral porque considera sobre todo La composicin de las audiencias
y sus relaciones con las estructuras sociales de la poblacin en
conjunto. Es, as mismo, el principal tipo de investigacin que se
lleva a cabo para las organizaciones mediticas. Podemos medir
las audiencias no slo en funcin de variables demogrficas, sino
tambin en funcin de sus opiniones, respuestas a programas y
preferencias en cuanto a contenidos. Estas investigaciones proporcionan ante todo una realimentacin rpida y comprensible. Su
mtodo principal es la encuesta de muestras, que se puede complementar, o incluso sustituir, con otras formas de recogida de datos: diarios de audiencias y (en el caso de la televisin) medidores
instalados en los receptores que registran el uso de los canales, as
como la actividad y respuestas de los telespectadores.
El enfoque estructural, y su metodologa tpica, pueden hacer
mucho ms que simplemente proporcionar datos de realimentacin a la direccin, como, por ejemplo, intervenir en la investigacin de los efectos de la comunicacin, cuando se interrelacionan
datos sobre opiniones, actitudes y conductas y la exposicin a
los media, sobre todo si se introduce una dimensin temporal o un
diseo especfico (para citar un ejemplo inicial, Lazarsfeld y otros,
1944). Tambin pcnniten estudiar el flujo, con el tiempo, de
una audiencia entre distintos canales o tipos de contenidos (vanse, por ejemplo, Bmmett, 1972; Barwise y Ehrenberg, 1988) y establecer tipologas de espectadores, oyentes y lectores (vanse,
por ejemplo, Esp y Seiwert, 1986; McCain, 1986; Weimann y
otros, 1992). El enfoque estructural tambin puede esclarecer la
relacin entre el uso de los media y las circunstancias sociales y
ser una herramienta importante de la responsabilidad de los m~dia
(como servicio pblico, por ejemplo) hacia la sociedad o hacia un
patrocinador.
Se ha adaptado el enfoque estructural para explorar las relaciones de grupo dentro de las audiencias, las pautas de influencia (Katz
y Lazarsfeld. 1955) y, posteriormente, para estudiar la difusin de
las innovaciones (Rogers y Kincaid, 1981; Rogers, 1986). As mismo, se han abordado numerosas cuestiones tericas con mtodos
propios de esta lnea de pensamiento, como, por ejemplo, la reta-
450
AUDIENCJAS
cin entre la cultura de masas y la estructura social (Wilensky,

1964; Neuman, 1982) o los mritos respectivos de la televisin y la
prensa como fuentes de informacin (Robinson y Levy 1986).
lA tradicin conductista
Desde la misma aparicin del enfoque estructural, hubo numerosas variantes de investigacin, surgidas sobre todo en el mbito de
la psicologa social, que procuraron establecer los efectos de los
mensajes mediticos sobre la conducta, opiniones y actitudes individuales. Muchas de las investigaciones iniciales de los efectos
adoptaron enfoques experimentales o casi experimentales en los
cuales se manipulaban aspectos de la comunicacin (mensaje, canal
o recepcin) en busca de indicaciones generales sobre la mejor manera de comunicar o sobre las consecuencias no deseadas de los
mensajes (Klapper, 1960). Citemos, como ejemplo seminal, los estudios de la Fundacin Payne de los efectos del cine sobre la juventud (vase, por ejemplo, Blumer y Hauser, 1933) y los estudios, durante la segunda guerra mundial, del cine como instrumento de
motivacin (Hovland y otros, 1949). A esta tradicin tambin c<r
rresponde la mayora de las investigaciones de la atraccin y respuestas a la viole'ncia y fenmenos afines retratados en los media.
Se hicieron otras investigaciones, tambin de carcter sociopsicolgico, de las motivaciones y pautas de eleccin de las audiencias referidas a los nuevos medios de comunicacin de masas
(por ejemplo, Cantril y Allport, 1935, con audiencias de radio;
Waples y otros, 1940, sobre la lectura; Lazarsfeld y Stanton, 1949,
sobre distintos gneros mediticos). El desarrollo de esta tradicin
pas por numerosos estudios de la violencia en los medios de c<r
municacin de masas (vase Comstock y otros, 1978, visin general) y de los usos (positivos y dainos) de los media por los nios (Schramm y otros, 1961). Posteriormente se consolid una
rama distintiva (relacionada con la sociologa) en forma de investigacin de la motivacin en la eleccin de los media y los usos y
satisfacciones percibidos de la conducta medtica (Blumler y Katz,
1974; Rosengren y otros, 1985).
Obviamente, hay una gran diversidad de propsitos, teoa y
mtodos en este amplio campo, aunque tambin presenta numero-
TRADlCIONES DE LA TEORA Y DE LA INVESTIGACIN
451
sas diferencias (y puntos en comn) con la tradicin estructural.

Entre las similitudes, cabe mencionar el apego por la medicin, la
cuantificacin, los mtodos estadsticos y la tendencia a servir o
bien al sector de los media o a sus clientes, o a los guardianes oficiales de la sociedad y de la moralidad pblica. Tambin le diferencian del enfoque estructural su aceptacin del mtodo experimental, su orientacin ms terica (en busca de algn tipo de leyes
de comportamiento), su psicologa y su aprecio por las mediciones
mentales (de actitudes, emociones o estados de nimo).
En general, en esta tradicin (en su variante de Usos y satisfacciones, sobre todo) encontramos una inclinacin mucho ms
marcada (que se va acentuando con el tiempo) a tratar a la audiencia como el participante activo en lo que siempre es una interaccin entre un emisor meditico y un receptor. As pues, era natural
que, dados estos solapamientos, algunos proyectos de investigacin combinaran enfoques tanto estructurales como conductistas. Un buen ejemplo de ello es el estudio sueco a largo plazo de
la televisin y el desarrollo de los nios (Rosengren y Windahl,
1989).
La tradicin sociocultural y el anlisis de recepcin
El afiadido ms reciente a la gama de enfoques de investigacin de audiencias se deriva sobre todo de la crtica literaria y de
los estudios culturales, as como de la tradicin critica esbozada
en el captulo 2. Un paso importante fue el rechazo del poder del
texto y, con l, de la nocin de sumisin inevitable de las clases
subordinadas ante el poder de los media capitalistas o controlados
por el Estado. El cuerpo terico descrito ms arriba (pg. 100) referido a la posibilidad de descodificacin diferencial, desde una
posicin social o subcultural dada, tuvo un marcado efecto liberador para la investigacin de audiencias. En primer lugar, se intent demostrar (por ejemplo, Morley, 1980) que los mensajes se podan leer de manera distinta de la que propugaaban grupos de
distintas composiciones sociales y culturales. Muy pronto, al fundirse la investigacin de la descodificacin desde el punto de vista de la teora crtica con la corriente general de los estudios culturales de los media, result del todo evidente, y no era muy difcil
452
AUDIENCIAS
de demostrar, que los mensajes mediticos eran polismicos y

quedaban abiertos a distintas interpretaciones.
La otra gran rama del enfoque culturalista impUcaba una visin
del uso de los meditl comouneimento significativo de la vida cotidiana)> que slo se poda entender teniendo en cuenta el contexto
social y otras prcticas. La investigacin de la recepcin meditica
haca hincapi en el estudio de las audiencias como conjuntos de
personas con experiencias nicas, aunque a menudo compartidas,
que estaban al cargo de sus propias vidas. Este aspecto de la tradicin sealaba la necesidad de descripciones etnogrficas detalladas de las audiencias y de determinados tipos de contenidos.
Las principales caractersticas (no necesariamente exclusivas
de este enfoque) de la vertiente culturalista (recepcin) de la investigacin de audiencias se describen asf:
El texto meditico se debe leen> a travs de las percepciones de su audiencia, que construye significados y placeres a
partir de los textos mediticos ofrecidos (que nunca son fijos ni previsibles).
El mismo proceso del uso de los media como conjunto de
prcticas y la manera en que se manifiestan constituyen el
principal objeto de inters.
Las audiendas de detenninados gneros incluyen a menudo
comunidades interpretativas que comparten, a grandes rasgos, unas mismas experiencias, formas de discurso y marco
de referencia para la comprensin de los media.
Las audiencias nunca son pasivas, ni sus miembros son todos iguales, puesto que unos son ms experimentados o activos que otros.
Los mtodos deben ser cualitativos y exhaustivos, a menudo etnogrficos, y tener en cuenta conjuntamente los contenidos, el acto de la recepcin y el contexto.
Est claro que esta tradicin no tiene nada en comn con los
enfoques estructuralista o conductista. El primero ha sido rotundamente rechazado desde las posturas culturalista y etnogrfica.
Ang (1991) critic la corriente principal de la investigacin de audiencias por adoptar una visin institucional que pretende producir conocimientos institucionales y comerciales a partir de una
453
abstraccin de las audiencias con fines de control o manipulacin.

Las instituciones mediticas no tienen un verdadero inters en conocer a las audiencias, ms all de poder demostrar que hay una
de cierto tamao y composicin mediante sistemas y tcnicas de
medicin (como cuentapersonas) susceptibles de convencer a
sus clientes, pero no logran ni de lejos captar la verdadera esencia
de la audiencia. Unos enfoques conductistas y psicolgicos
pueden ir ms lejos en la descripcin de la naturaleza de la experiencia de las audiencias, pero Jos resultados de investigacin no
son sino versiones abstractas, individualizadas y disecadas que
tambin se prestan a fines de manipulacin.
Comparacin de las tres grandes tradiciones

de investigacin de audiencias
Principales objetivos
Estructural
Describir la composicin; enumerar; relacionar con la sociedad.
Conduclista
Explicar y predecir las elecciones, reacciones y efectos.
Cultural
Comprender el significado de los contenidos recibidos y
el uso en su contexto.
Principales datos
Estructural
Sociodemogrficos; uso de los media y el tiempo.
Conductista
Motivos; elecciones; reacciones.
Cultural
Percepciones de significados; contexto social y cultural.
Principales mtodos
Estructural
Encuestas y anlisis estadsticos.
Conductista
Encuesta; experimentos; mediciones mentales.
Cultural
Etnogrficos; cualitativos.
454
AUDIENCIAS
De la estructura de las audiencias

Las necesidades institucionales de los media han generado
una ingente cantidad de datos que describen exhaustivamente el
tamao y la composicin de las audiencias de todos los media y de
forma continua. Las pautas que surgen suelen ser muy estables en
el tiempo, aunque cambian y son especialmente propensas a las
perturbaciones cuando los media tambin cambian; recientemente, por ejemplo, con la llegada de la televisin por cable o va satlite. Desde un punto de vista terico, lo ms importante es la
comprensin de los factores que configuran la estructura de las
audiencias. En la lnea de la dualidad bsica de las audiencias,
tambin cabe abordar la cuestin de su estructura con una doble
perspectiva: la de la gente y la de los propios media. Para nuestros
propsitos inmediatos, esto implica que necesitamos dos tipos de
descripciones: primero, la de las audiencias mediticas en funcin
de su composicin social, y luego la de las personas en funcin de
su uso de los media (tambin denominado conducta meditica).
No es una sorpresa que gran parte de la investigacin examinada
aqu se derive de la tradicin estructural de la investigacin de audiencias.
Tipos de audiencias
Empezando por los media, convendra sealar primero las distintas realidades a las que se refiere el trmino <<audiencia meditica. Hasta cierto punto, son el resultado de distintos tipos de media
y sistemas de distribucin, aunque tambin hay algunas distinciones que se aplican a varios media. Los principales trminos alternativos son:
Audiencia potencial: designa a todos los que se pueda alcanzara en funcin de varios factores, sobre todo posesin de
;quipos de recepcin o reproduccin, ubicacin (residir en el
rea de cobertura o distribucin) o socioeconmicos, como
ingresos, educacin, edad y sexo, s~gn se defina.~l ~ed.\o~
Audiencia de pago: reviste varias formas; en particular som- .
E!'fdores de peridicos, libros, grabaciones musicales y de
TRADICIONES DE LA TEORA Y DE LA INVESTIOAClN
455
vdeo, entradas de cine, etc., y los abonados a diversos servicios mediticos como los canales por cable y va satlite.
Audiencia alcanzada: vara de un medio de comunicacin a
otro; en el cas~ de los media impresos, se refiere al nmegente que lea de hecho los peridicos, revistas, etc.,
mientras que en el caso de la radio o la televisin, se refiere
al nmero de personas que hayan sintonizado determinado programa o canal y se suele conocer como ndice de
audiencias.
rode
c~~ll tipo de audiencias tiene sus propias variantes y presenta

una creciente complejidad de posibilidades. Pero, en general, estos
tres tipos identifican varias poblaciones (conjuntos) que constituyen las audiencias desde el punto de vista de los proveedores mediticos. Tambin cabe sealar otros conceptos importantes referidos a las audiencias. Uno es la densidad de circulacin o alcance,
que designa la proporcin de una poblacin dada de individuos u
hogares en un rea (mercado) a la que llega un canal o publicacin.
As mismo, sta es una medida espacial del impacto de los media.
Otro concepto es el de audiencia acumulada en el tiempo, y se
refiere al nmero o proporcin de una audiencia potencial dada
que es alcanzado durante un perodo determinado. As, por ejemplo, la audiencia acumulada (cantidad de lectores de cualquier nmero) de un peridico o revista dados durante un mes ser mayor
que la cantidad de lectores de cualquier nmero durante su perodo de circulacin. Es una medida importante para las series de televisin (tamao de la audiencia total de uno o ms episodios) o
determinados tipos de contenidos (proporcin de personas que ven
cualquier tipo de noticias televisivas a lo largo de una semana).
Adems, tambin hay una gran variedad de audiencias internas que se pueden medir, como, por ejemplo, la audiencia de un
detenninado programa o tipo de contenidos televisivos o, en el caso de los peridicos, el nivel de atencin que presta el lector a
ciertas secciones o tipos de contenidos. Las posibilidades de identificacin de poblaciones como audiencias (conjuntos de personas
o de hogares), que se puede expresar en cantidades o en proporciones de alguna base (normalmente, una audiencia-diana o potencial), son ilimitadas. Estos conjuntos se describen en funcin
de factores que interesen a los planificadores y anunciantes me-
456
AUDIENCIAS
diticos en general, factores sociodemogrficos con ingresos, educacin, lugar de residencia, edad y sexo. ltimamente se estn introduciendo numerosas variables nuevas para la clasificacin de
las audiencias, en general aspectos que tengan que ver con el estilo de vida. los gustos o variables psicolgicas. Se trata bsicamente de dispositivos de marketing diseados para clasificar a los
consumidores mediticos de forma que resulten de inters a los directores de circulacin o a los anunciantes.
Los datos sobre la gente y su comportamiento de uso de los
media tambin proporcionan informacin adicional y complementaria sobre la estructura de las audiencias. En vez de describir
(<audiencias en funcin de su composicin, se describe a poblaciones en funcin de su uso de los media. Un enfoque corriente, el
de los presupuestos de tiempo, permite describir grupos sociodemogrficos pertinentes en funcin del tiempo que dedican a los
distintos media o de las variaciones en el uso, con el tiempo, de un
medio de comunicacin dado. Estos datos suelen revelar diferencias sistemticas entre, por ejemplo, grupos de edad o socioeconmicos y tambin entre pases, en el reparto del tiempo dedicado
a los media (por ejemplo, Esp y Seiwert, 1986; McCain, 1986).
Es fcil resolver las cuestiones referidas a la diversidad de las
audiencias examinando los datos sobre la homogeneidad relativa
en funcin de indicadores pertinentes. Para determinados propsitos (como la investigacin de los indicadores culturales), tambin
cabe distinguir entre los distintos niveles de uso de los media (ligero o intenso).
Explicaciones de la estructura y
la composicin de las audiencias
Se observa una gran estabilidad, en el tiempo, respecto al comportamiento de uso de los media, y aparecen pautas recurrentes en
distintos media y pases. Hay algunos factores esenciales referidos
al tamao y composicin de las audiencias mediticas que permiten explicar la mayor parte de dicha estabilidad (o variaciones).
Los dos factores ms corrientes tienen que ver con la edad y la clase social (ingresos o educacin), ya que ambos tienden a indicar el
tiempo libre y el dinero disponibles para el uso de los media.
TRADICIONES DE LA TEORfA Y DE LA .INVESTIGACIN
457
La edad (en realidad, el ciclo vital) influye en la disponibilidad y la eleccin de contenidos. As, de nios nos vemos ms o
menos confrnados a la gama de media de eleccin familiar y pasamos ms tiempo viendo la televisin. A medida que disfrutamos
de ms libertad, hacemos ms elecciones por nosotros mismos y
salimos ms, hecho que se traduce en determinadas pautas de uso
de la radio y de las salas de cine (vase Von Feilitzen, 1976).
Cuando estamos en edad de tener nuestra propia familia y responsabilidades laborales, volvemos a un contexto domstico aunque
con distintos intereses, y dedicamos ms tiempo a la lectura de peridicos y a la informacin en general. Con ms renta disponible
y una vez han crecido los propios hijos, el consumo meditico se
diversifica para volver a reducirse en la vejez, con el retomo a media ms hogareos (libros y televisin) y a una eleccin de contenidos ms serios>) (Comstock y otros, 1978).
La posicin en la escala social, representada por los ingresos,
rige las pautas de uso meditico, y se observa que las rentas ms
elevadas tienden a reducir el lugar concedido a la televisin debido a una mayor diversidad de las opciones ldicas y mediticas. El
nivel cultural o las responsabilidades laborales tambin conducen
a distintas opciones de contenidos: ms informativos o programas
conformes a los valores educativos y culturales dominantes.
Estos resultados, y otros menos constantes, referidos a diferencias de sexo o de residencia, permiten describir la forma general de
las audiencias; los factores que actan no resultan muy difciles de reconocer. Hay, sin embargo, otras explicaciones desde el punto de
vista de los mismos media. Una es sencillamente histrica, puesto
que algunos media tienden a adquirir una definicin concreta y unos
atractivos para la audiencia que se perpetan y se consolidan con el
tiempo. El peridico diario, por ejemplo, fue desarrollado para lectores principalmente varones, urbanos y de clase media, y sigue
atrayendo diferencialmente a estas mismas categoras de personas.
Al margen de esto, todos los meditJ comerciales necesitan mantener perfiles demogrficos claros, de cara a los anunciantes, y muchos de los elementos estables de la las audiencias reflejan simplemente los resultados de la gestin de los mercados mediticos. En
cuanto los media operen en un mercado competitivo, la estructura
de la provisin meditica (y por tanto de las audiencias obtenidas)
tender muy probablemente a reflejar las pautas generales de de-
458
AUDIENCIAS
manda de las audiencias en cuanto a contenidos y disponibilidad de

tiempo y dinero para sostener la demanda. Esto en principio plantea la cuestin ms general de si las audiencias crean demanda o si
responden a lo ofrecido, pero se debe aceptar como explicacin
plausible y como limitacin de las posibilidades alternativas.
Formacin y flujo de las audiencias

Afn a la cuestin de la estructura y composicin social de las
audiencias, est el hecho de que las elecciones se hacen de forma
continua y, por tanto, atafien ms a la dinmica de las audiencias
meditieas que a su esttica. sta es una cuestin muy amplia que
slo se puede abordar superficial y selectivamente. La mayora de
los datos conciernen a las audiencias televisivas, aunque cabe suponer que se dan procesos similares con otros media -los peridicos, por ejemplo-- que compiten entre s por los lectores y los
suscriptores. Como suceda en el tratamiento de la estructura de
las audiencias, podemos abordar la cuestin desde dos ngulos: el
de la audiencia y el de los media. Qu~ influye en la eleccin de
contenidos y qu factores de contenidos y presentacin ayudan a
llamar y a retener la atencin de una audiencia? En el caso de la
televisin. y con la ayuda de un nico modelo. que representa la obra
conjunta de ambos tipos de influencias (fig. 11.2) podemos responder a estas preguntas. En este modelo han influido los trabajos
de Webster y Wakshlag ( 1983). que tarnbi~n intentaron explicar el
proceso de eleccin del telespectador.
459
_Disponibilidad de recepcin, en funcin del lugar y del momento. Obviamente, las pautas de trabajo, sueo y otras tendrn un claro impacto en el reclutamiento de audiencias.
Hbitos de uso meditico y afinidad con determinados media (o canales). Los individuos parecen tener preferencias y
hbitos mediticos duraderos que los hacen estar ms o menos disponibles y ser ms o menos selectivos y activos en la
cant1dad y tipo de usos de los media.
P!.!!ferencias generales en cuanto a contenidos, gustos e intereses. En general, la mayora de la gente parece albergar
desde muy pronto pautas particulares de gusto y aversin
haca tipos muy amplios de contenidos (por ejemplo. deportes, noticias, culebrones o comedias televisivas). (Vase tambin la informacin sobre usos y satisfacciones,
pg. 481.)
Co!!o.ci.miento de l~s a~~emativas. La eleccin real la recogen los gustos e intereses personales pero slo en la medida
en que el telespectador est informado de las posibilidades
alternativas en el momento de su disponibilidad.
Contexto de uso de la televisin. La eleccin personal depeder-de si la persona est viendo la televisin sola o con
otras, de si tiene o no control sobre la decisin y de si la est viendo de manera motivada o no. Cuando se ve la televisin en familia, las elecciones reales se deben a menudo a
compromisos que no reflejan las preferencias individuales;
a menudo son el resultado de la inercia, al mantener un programa del canal ya sintonizado.
Factores propios de las audiencias

Factores propios de los media
Los factores ms importantes de una secuencia que va de lo
ms general a lo ms especfico y de Jo ms antiguo a lo ms re-
ciente se sitan en el momento de la atencin a los media:

Circunstancias generales sociales y culturales. sobre todo
aspectos r~feridos a la posicin en el ciclo vital (edad y circunstancias familiares) y al contexto cultural (que incluye la educacin
y el entorno social).
Obviamente, la formacin de audiencias depender de lo que

ofrezcan los media y de su presentacin. Cabra resumir de la siguiente manera los factores pertinentes:
Atraccin deliberada de determinados grupos sociodemogrficos (por ejemplo, nios, jvenes, mujeres o residentes
de una zona determinada).
460
AUDIENCIAS
Atractivos de gnero, que invitan a las audiencias mediante

una amplia variedad de gustos y tipos de programas (informativos, deportes, accin y aventura, domsticos, etc.).
Intensidad y tipo de publicidad previa y presentacin propia.
Programacin y planificacin de los contenidos en funcin
de la disponibilidad diferencial conocida de las audiencias, de
pautas tpicas de gustos y del conocimiento de la competencia. El tamao y composicin de las audiencias, dentro de
unos lmites, pueden ser objeto de manipulacin, hasta cierto punto, por los proveedores de programas.
Modelo del proceso de formacin de audiencills
TRADICIONES DE LA TEOR.!A Y DE LA lNVESTIOACIN
tambin ms lejanos en el tiempo, del acto de elegir unos medin o su

uso. En la prctica, este modelo arranca>~ en un punto en que ya se
han reducido las opciones y establecido cierto ~repenorio de usos
mediticos en funcin de los hbitos y circunstancias.
Ubicacin
sociocultural
Necesidades
~
Di.,.,.,~-
meduilicas
El pilar del modelo mostrado en la figura 11.2 muestra una secuencia de eleccin a partir del conjunto general de preferencias que se puede atribuir a cualquier telespectador experimentado. Ordena nuestras preferencias y nos orienta en cuanto a las
satisfacciones esperadas que podemos obtener viendo la televisin. En primer lugar, el placer de ver la televisin, en general, como forma de pasar el tiempo, puede guiar la preferencia por un canal. Este punto de partida queda expuesto a las influencias de los
citados factores socioculturales y de anteriores experiencias con
los media y sus contenidos habituales. En el camino, el telespectador hace o acepta una determinada eleccin de contenidos en la
que influirn sobre todo (factores del telespectador) la disponibilidad en un momento dado, el nivel de conocimiento de las alternativas y el ya descrito contexto de uso de la televisin. Al mismo tiempo, la eleccin se ve limitada (factores mediticos) por lo que un
medio (o un canal) est ofreciendo en un momento dado (opciones
disponibles) y, posiblemente, por sus estrategias publicitarias.
Por motivos de presentacin, la figura separa ambos conjuntos
de influencias, aunque tambin reconoce su interaccin demostrando que tanto lo que los media han decidido ofrecer (a menudo, una
misma pauta durante un largo perodo, que as pasa a formar parte
de la experiencia de las audiencias) como las necesidades generales de las audiencias, tambin influidas por la experiencia sociocultural y las circunstancias del momento, influyen en las preferencias
generales. stos son los aspectos ms duraderos y fundamentales, y
461
afines
Contexto
Conocimiento
. - - - - - -.....
" lu ""'"""
Conjunto de prefucncias
generales en cuanto
a contenidos
~---..!
Programacin
en el tiempo y presentacin
""""'""' __j
~o~ __j
__j
disponibles
Canales y
contenidos
mediilicos
Figura 11 .2. Modelo de las influencias del telespectador y de Jos media en el uso
de tsoos (formacin de audiencias): las mfluencias proceden taDto de las personas
como de los medios de comunicacin.
462
AUDIENCIAS
Teorla de expectacin-valoracin
El modelo no es represenrati vo de hasta qu punto las expectativas basadas en la experiencia previa (una forma de feedback)
influyen en el proceso (hecho ya mencionado). El marco terico
ms til quizs sea la teora de expectacin-valoracin. El pensamiento terico sobre las motivaciones personaJes del uso de los
media reconoce, en general, que stos ofrecen gratificaciones que
esperan (y por tanto, prevn) Jos miembros potenciales de una audiencia en funcin de anteriores experiencias pertinentes. Cabe
ver estas gratificaciones como efectos psicolgicos experimentados (a veces denominados satisfacciones) que los individuos
valoran. Dichas gratificaciones suelen proceder del uso de los media en general, o de determinados tipos o contenidos, y proporcionan orientacin (o feedback) para posteriores elecciones en funcin de las existencias de informacin sobre los media. Palmgreen
y Rayburn ( 1985) han propuesto un modelo basado en el principio
de que las actitudes (aqu hacia los media) son el resultado de
creencias y valores empricamente ubicados (preferencias personales). La figura 11.3 ilustra el modelo generado por el proceso de
expectacin-valoracin.
El modelo de la figura 11.3 es, en lneas generales, una representacin de la premisa de que el uso de los media proviene de una
mezcla de percepciones de las ventajas ofrecidas y del valor diferencial asignado a dichas ventajas. Esto contribuye a explicar el
Sabsfacciones
obcecdas
percibidas (SO)
------------------------'
Figura IJ.3. Modelo de cexpectacin-valoracio de las satisfacciones mediticaK buscadas y obtenidas (Palmgreen y Raybum, 1985).
TRADICIONES DE LA TEOIA Y DE LA INVESTIGACIN
463
hecho de que el uso de los media depende tanto de la evitacin como de los diversos grados de eleccin positiva entre las potenciales satisfacciones esperadas de los media. El modelo distingue la
expectacin (satisfacciones buscadas o SB) de la gratificacin (satisfacciones obtenidas o SO) e identifica un incremento con el
tiempo, debido a los usos y comportamientos mediticos. As,
cuando el valor de SO es significativamente mayor que el de SB,
nos encontrarnos en situaciones de gran satisfaccin de las audiencias y elevados ndices de aprecio y atencin. Tambin se podra considerar la pauta inversa, que esclarece las disminuciones
de tirada, ventas o ndices o, en el caso de la televisin, el cambio de
canal.
Conclusin: un porvenir multicanal

Gran parte de la tema sobre las elecciones de las audiencias
se inscribe en circunstancias en las que sus miembros slo disponan de un reducido nmero de opciones principales (por ejemplo,
tres canales en Estados Unidos y los dos o tres que sola haber en
Europa). La llegada del cable rnulticanal ha cambiado esta situacin y socavado el pensamiento terico. No slo hay ms canales,
sino que, adems de los canales generales, hay canales temticos
y tambin ms televisores en los hogares. La situacin se ha complicado an ms con la introduccin de dispositivos de control remoto y de los vdeos. Como modelo de la nueva situacin, Hceter
(1988) propone que los espectadores desarrollan sus propias estrategias de eleccin guindose por la informacin sobre programas y por sus propias observaciones personales, a las que recurren
regularmente. Los principales elementos nuevos son los conceptos de familiaridad con el canal y de repertorio de canales (el
conjunto de canales vistos regularmente). La secuencia general
ms probable de eleccin ser: decisin de ver; reevaluacin; nueva bsqueda; y as sucesivamente. En general, esta nueva situacin parece requerir mayores capacidades de proaesado de informacin (muy desigualmente repartidas) que la anterior situacin
de escasez de canales.
12. Carcter social de la experiencia de la audiencia
La audiencia como grupo social activo

Del captulo 11 se desprende que aunque, por motivos de contabilidad o de control, cabra considerar a las audiencias mediticas como masas o conjuntos, el uso de los medios de comunicacin de masas no deja por ello de ser una actividad muy social e
integrada en la vida diaria de los numerosos grupos sociales solapados a los que suelen pertenecer los individuos. Esto es cierto,
se considere o no a las audiencias como grupos sociales en sf.
Ocasionalmente puede haber una correspondencia entre un grupo
social unido y la audiencia de un medio de comunicacin de masas. As, por ejemplo, los residentes de una localidad o los miembros de un partido poltico, religin o minora tnica pueden
constituir una audiencia de radio o de televisin o incluso ser lec-
466
AUDIENCIAS
tores de una publicacin dada, o bien ocurrir lo contrario: que los

aficionados a determinado medio de comunicacin, programa, gnero o artista den origen a un grupo social activo, con un nivel de
vinculacin ms o menos marcado o consciente y cierto nivel de
interaccin.
A pesar de estas posibilidades, el uso de los medios de comunicacin de masas no suele suponer, en general, una actividad de
grupo, a pesar de que presente un notable carcter social, segn
diversos criterios; stos incluyen: sociabilidad del uso de los media, controles normativos o evaluacin social sistemtica del uso
y de los contenidos mediticos, uso de los media en la vida personal y social, y organizacin del uso de los media en funcin de
otros principios dinmicos de las relaciones sociales e interpersonales, por ejemplo, los basados en la clase social, el sexo, la edad
o el poder social en general.
Ya hemos demostrado que !!~o~posicin de las audiencias (y
por tanto de las elecciones) refleja las diferencias demogrficas y ms an, las socioeconmicas, lo que en s no es sorprendente,
puesto que sueln estar incorporadas a la planificacin de la provisin meditica. As mismo, hay muchas culturas de gustos
(conjuntos de contenidos similares elegidos por las mismas personas) que asocian unas preferencias por unos contenidos o gneros
dados con determinados perfiles sociodemogrficos. George Lewis (1992) analiza este punto en el caso de las preferencias musicales; observa, por ejemplo, que los aficionados al rock punk eran
en general varones blancos y jvenes, mientras que los jvenes de
raza negra preferan el rap o el hip-hop. Seflala Lewis: El hecho
clave es que tendemos a escuchar y a apreciar el mismo tipo de
msica que las personas a las que tenemos afecto o con las que nos
identificamos ( 1992, pg. 140).
Varios estudios sugieren que lo~n_t~nJ.d'?~. mediticos R'lfC
den sup~qe_r_una base .importante para la identificacin o las iden.tctades subculturales. Esto es especialmente cierto en el caso de
umerosas subculturas juveniles, y ms an cuando intervienen
otros elementos como la clase social o la pertenencia tnica. Los
medios de comunicacin proporcionan marcadores de estilos para
el establecimiento de los lmites de grupos. Este fenmeno no
queda confinado a la juventud, puesto que surge en circunstancias
referidas a la categora social o a la identidad nacional. Las rela-
CARCTER SOCIAL DE LA EXPERIENCIA DE LA AUDIENCIA
467
ciones entre los factores sociales y la expresin y actuacin culturales en los media suelen ser muy estrechas y obvias.
Sociabilidad en el uso de los media

Qu duda cabe de que el uso de los media es generalmente sociable, a diferencia de la visin de la teora de la sociedad de masas de una audiencia constituida de individuos aislados en una
sociedad atomizada. Si bien es cierto que los medios de comunicacin de masas han multiplicado las posibilidades de atencin
solitaria a ms canales de comunicacin pblica (radio, peridicos, cine, etc.) y reducido la dependencia del individuo de otras
personas en cuanto a contactos humanos, el uso de los media puede ser tan solitario o sociable como quiera el interesado. Determinados media son intrnsecamente ms solitarios que otros, el libro
o la msica grabada, por ejemplo (Brown, 1976), pero otros (cine
y televisin, sobre todo) son habitualmente muy sociables.
La sociabilidad del comportamiento de la audiencia presenta varios aspectos, como la prestacin de atencin a los media a
fin de mantener la relacin individuo-grupo (Riley y Riley, 1951;
Rosengren y Windahl, 1989),las referencias generalizadas a la experiencia meditica como base para las conversaciones y la lubricacin de los contactos sociales informales y la sustitucin con
personalidades mediticas de los interlocutores o modelos ausentes en la vida real (Noble, 1975). As mismo, numerosos hechos
y datos dan fe de la gran importancia de la televisin como foco y
principio organizador de las interacciones familiares (Morley,
1986; Lull, 1990). La televisin brinda oportunidade~ tanto para la
participacin en el cfrculo familiar como para el distanciamiento
del mismo.
Usos sociales de los media

La investigacin de los usos sociales de la televisin, que emprendi James Lull (1982) basndose en la observacin participativa del uso familiar de los media, ha conftrmado o ampliado lo que
ya se haba establecido. Propone un marco de referencia til y una
468
AUOIP.NCIAS
tipologa con cinco categoras de usos mediticos: estructural, relacional, afiliacin o evitacin, aprendizaje social y competencia/predominio. La primera de estas categoras, la <<estructural, se refiere
al uso de los media como teln de fondo que proporciona compaa,
pautas reguladas de actividad y charla. Mendelsohn (1964) ya haba
dicho de la radio que ordenaba el da creando o controlando estados de nimo. La categora relacional es similar a lo que antes
se denominaba la funcin de moneda de cambio del uso meditico: los media proporcionan una base comn a charlas, temas e ilustraciones, esto es, puntos de apoyo para opiniones.
La dimensin de afiliacin o evitacin considera a los media
como una ayuda para obtener, o evitar, contactos fsicos o verbales
y tambin para la funcin meditica de refuerzo de la solidaridad
familian> mediante el mantenimiento de las relaciones y la reduccin de las tensiones. El aprendizaje social atae sobre todo a los
diversos aspectos de la socializacin. La competencia/predominio tiene que ver con la representacin de papeles y su refuerzo,
con la validacin de los argumentos, con ser lder de opinin
(Katz y Lazarsfeld, 1955) o alguien a la ltima, y as sucesivamente.
En la misma lnea que las observaciones de Lull y que gran
parte de la experiencia cotidiana, Lindlof y Traudt ( 1983) han postulado que la televisin, lejos de socavar a la familia como se haba
pensado, contribuye de hecho a reducir las tensiones en su seno y a
mantener cierto espacio personal en un exiguo entorno fsico. Est
quedando cada vez ms claro que las actividades humanas ms
normales se producen habitualmente en presencia de la televisin.
La investigacin etnogrfica del uso de la televisin en el mbito
domstico ha revelado que algo tan aparentemente sencillo como
ver la televisin est regido por complejas normas y entendimientos tcitos, que varan de una familia a otra, aunque presente algunos principios generales (del mismo tipo que los que acabamos de
mencionar). Morley ( 1986, 1992) ha hecho mucho para la exploracin de este terreno. Cita a Anderson: Ver la televisin en familia,
por ejemplo, no es ms casual o espontneo que la cena familiar.
Lo hacen actores competentes con un gran don de improvisacin
(Morley, 1992, pg. 184).
El estudio de Bausinger (1984) sobre el consumo domstico
de media resume varios puntos que son de utilidad para la com-
469
prensin del carcter social del uso de los media, en particular: el

uso de un medio tiene que ver con el de los otros; los media raramente son utilizados de manera exclusiva y concentrada; su uso
est integrado a otras actividades cotidianas; el uso de los media
es una actividad colectiva que se desarrolla en presencia de familiares, amigos y colegas; y los media y la comunicacin interpersonal estn interconectados.
Marco normativo del uso de los media

Crticas iniciales a la adiccin a los media -;La anterior exposicin nos servir para recordar el nivel en
que se desarroll la investigacin de las audiencias mediticas
en un marco normativo e incluso crtico. Si necesitamos ms
pruebas de que el comportamiento de la audiencia presenta una
dimensin interpretativa, slo tenemos que pensar en la frecuencia con que las cuestiones referidas a las audiencias se plantean
en forma de problemas)> (Barwise y Ehrenberg, 1988, pgs. 138
y sigs.). Uno de estos primeros problemas en ser identificados
fueron los efectos negativos para la vida familiar cuando los nios (o los padres) dedicaban mucho tiempo a la actividad supuestamente pasiva de ver la televisin en lugar de interactuar
como grupo familiar. Se identific la adiccin a la televisin
como peligro potencial (Himmelweit y otros, 1958) o sntoma de
algn malestar personal o deficiencia del desarrollo o de la conexin con la realidad.
Aparecieron indicios de que el uso de la televisin se relacionaba efectivamente con una deficiente adaptacin social en los nios (vanse, por ejemplo, Maccoby, 1954; Horton y Wohl, 1956;
Pearlin, 1959; McLeod y otros, 1965; Hallaran y otros, 1970; Noble, 1975). En cuanto a los adultos, se relacionaba empricamente
el uso intensivo de la televisin y otros media con diversos indicadores de marginacin social, sobre todo la enfermedad, la vejez,
el desempleo y la pobreza. Nunca se demostr que el uso de los
media fuera realmente una causa de una deficiente adaptacin social o simplemente un correlato suyo o incluso una compensacin
(Rosengren y Windahl, 1972). El uso de los media puede facilitar
470
AUDIENCIAS
Jos contactos sociales positivos (Hedinsson, 1981; Rosengren y

Windahl, 1989) y un uso inusualmente elevado de los media no se
tiene que considerar como algo patolgico.
El marco normativo parece, en principio, oponerse a una visin del uso de los media como una actividad voluntaria, ldica,
informal y en general placentera, ms o menos desligada de las
obligaciones sociales. Aunque el uso de los media no est tan controlado como otros muchos comportamientos sociales, est regulado a diversos niveles institucionales. Ya hemos examinado antes
(captulo 5) un marco de referencia social de normas y regulaciones, y sera sorprendente que no pudiramos detectar pautas de
evaluacin y discernimiento similares en otros niveles. La investigacin de audiencias est descubriendo continuamente nuevos
sistemas de valores que rigen informalmente y de diversas maneras el <<comportamiento meditico.
Normas basadas en el contenido

En primer lugar, hay valores que gobiernan los contenidos y
que a menudo implican sutiles distinciones, segn el contexto, entre un tipo de contepidos y otros. Alasuutari ( 1992), por ejemplo,
demostr que los telespectadores finlandeses aplicaban una especie
de jerarqua moral>) en virtud de la cual las noticias y la informacin eran consideradas superiores, y los culebrones, inferiores>). Aun as, los juicios de valores operaban independientemente
de las preferencias personales y del comportamiento real. En segundo lugar, son frecuentes las diferencias claras en el valor que
las audiencias asignan a los distintos media segn su finalidad (por
ejemplo, el peridico o la televisin como fuentes de informacin
poltica). Ambos tipos de juicio normativo tambin se aplican al
control parental del uso de los media.
En tercer lugar, las audiencias emiten constantemente juicios
de valores sobre la calidad de sus experiencias mediticas con la
msica, los programas de televisin o los peridicos. El telespectador parece ser tambin una especie de crtico (Liebes y Katz,
1989; Leggatt, 1991). En cuarto lugar estn las expectativas que
albergan las audiencias en cuanto a las obligaciones de los productores y distribuidores mediticos de proporcionar ciertos ser-
471
vicios y no otros (pornografa y violencia, por ejemplo). Los media suscitan opiniones y actitudes estables y resueltas por parte del
pblico (Gunter y Winstone, 1993).
Hay demasiados hechos referidos a estas cuestiones como para resumirlos, pero todos llevan a la conclusin de que las audiencias utilizan los media en un complejo marco de expectativas y
juicios. Tal vez no recurran a l de forma rutinaria, pero siempre
est presente, a modo de teln de fondo. Los valores ms frecuentemente expresados en cuanto a los contenidos resultan ms bien
familiares y a menudo surgen de juicios tradicionales arraigados
en la cultura y transmitidos sobre todo por las instituciones de la
educacin, la familia y la religin. Parecen preferir los contenidos
informativos, educativos o morales a los de programas de entretenimiento o populares. Como ha demostrado Bourdieu (1986), los
juicios estticos tambin se relacionan previsiblemente con la posicin profesional (y por tanto, con la clase social). La evaluacin
de los medios de comunicacin suele reflejar valores de las clases
medias (burguesa), con los padres menos inclinados a limitar el
uso de libros y peridicos que de la televisin o de la msica, independientemente de los contenidos.
Audiencias culpables
Nos damos cuenta del control normativo de los media en relacin, sobre todo, con la imposicin de normas para su uso en un
contexto familiar (Geigcr y Sokol, 1959; Brown y Linn, 1976;
Hedinsson, 1981; Rosengren y Windahl, 1989), pero estas prescripciones presentan una distribucin mucho ms extensa. Steiner
(1963), por ejemplo, hall hace ya mucho tiempo que los telespectadores albergaban cierta sensacin de culpabilidad por ver demasiado la televisin, tendencia que identific como un legado de
la tica protestante, que desaprueba los pasatiempos improductivos. Todava perdura, en las audiencias de clase media sobre todo, cierta sensibilidad hacia este valor.
Radway (1984) descubri parecidas sensaciones de culpabilidad entre las mujeres muy aficionadas a las novelas rosa y por los
mismos motivos: La culpabilidad es el resultado previsible de su
socializacin en una cultura que sigue atribuyendo ms valor al
472
AUDIENCIAS
trabajo que al ocio o al juego (pg. 105). En ambos ejemplos, la

culpabilidad se manifestaba ms en palabras que en el comportamiento, circunstancia que evidencia cierta nocin de conveniencia
social. En su estudio de los lectores de revistas femeninas, Hermes
(1994) descubri que el abanico interpretativo de las lectoras
abarcaba tanto un sentido del deber hacia la lectura de publicaciones feministas como sentimientos de culpabilidad por disfrutar
con las revistas femeninas tradicionales. Barwise y Ehrenberg
( 1988) sugieren que estos sentimientos de culpabilidad (respecto
a la televisin) suelen ser muy dbiles (Hermes sera probablemente del mismo parecer en cuanto a las revistas), si bien su persistencia y difusin no dejan de ser curiosas.
Se han investigado a menudo las actitudes de las audiencias
hacia los media, normalmente en el contexto de comparaciones
entre distintos media (Comstock y otros, 1978, pgs. 128-140). La
gente se queja de los medios de comunicacin pero tambin los
aprecian. La apreciacin positiva suele superar la crtica, pero lo
importante es que la actuacin meditica se considere habitualmente como un objeto adecuado de opiniones y actitudes pblicas.
Las audiencias desean que se las entretenga e informe, esperan
conformidad con determinadas normas de buen gusto y de moralidad y, posiblemente, con otros valores como los de la comunidad
local, el patriotismo o la democracia.
Apego y dependencia
Una cuestin afn a la posicin normativa de los media es el
grado de apego al uso de los media como acvidad. Cuanto ms importantes sean los medios de comunicacin para la gente, ms
probabilidades habr de que susciten juicios de valores, positivos o negativos. Cun importantes son los media para la gente?
Algunos investigadores han hablado rotundamente de dependencia meditica. As, por ejemplo, en un estudio seminal, Steiner
(1963) sealaba que mucha gente se sentira perdida sin la televisin (pero esto ocurra en sus inicios). Radway (1984) tambin
deja bien claro que las lectoras de novelas rosa consideran su
lectura una parte importante de su vida personal y cotidiana. No
cabe duda de que ocurre lo mismo con numerosos grupos de fans
CARCTER SOCIAL DE LA EXPERIENCIA DB LA AUDIENCIA
473
de contenidos mediticos, incluidos los seguidores de culebrones>> (Hobson, 1982).

Aunque la gente pueda experimentar, y experimente, intensas
sensaciones de privacin al quedarse sin su dosis regular de media
familiares (Radway, 1984, encontr lectoras que comparaban las
novelas rosa con una droga necesaria aunque inocua; vase tambin Berelson, 1949), hay muchas incertidumbres respecto a la
verdadera fuerza de este apego en circunstancias normales. Himmelweit y Swift ( 1976), por ejemplo, llegaron a la conclusin, basndose en un estudio longitudinal de los usos y preferencias mediticas, de que los media pertenecen ms al fondo que al primer
plano del ocio e intereses de los adolescentes y jvenes: son mucho ms utilizados que valorados.
Lo ms probable, en realidad, es que la dependencia, y por
tanto la valoracin, deben de variar considerablemente segn la
situacin individual; en algunas circunstancias, como confinamiento en casa, escasez de ingresos o algunos tipos de estrs, la
intensidad del apego y el grado de aprecio pueden ser muy elevados, y tanto hacia la televisin como hacia los libros o la radio. Esto no es incompatible con otros datos que indican que, para mucha
gente, el uso de los media no es sino una segunda opcin despus
de salir o de la interaccin de verdad con amigos. Algunos media o gneros tal vez presenten un potencial de implicacin ms o
menos elevado. Hermes (1964), por ejemplo, sugiere que las revistas femeninas, como categora meditica, son muy fciles de
dejar de lado y no cobran mucha relevancia en la vida diaria.
Tambin cabe la posibilidad de que algunas audiencias disfruten
precisamente de la atencin desenfadada y festiva que se presta a
contenidos que no se toman en serio (Ang, 1985).
Uso de los media segn el sexo

Una de las demostraciones ms claras de la regulacin social
del uso de los media proviene de estudios etnogrficos, ms cualitativos, del uso de la televisin en funcin del sexo. Las estadsticas sobre audiencias siempre han tendido a revelar pautas diferenciales entre hombres y mujeres, si bien a menudo no son sino
reflejos superficiales de otras pautas referidas al uso del tiempo.
474
AUDIENCIAS
El uso de los media como actividad 4<Social
El uso de los media (eleccin y momento) presenta diferencias de carcter social y cultural.
El uso de los meda (contenidos y comportamiento) est regido por normas formales e informales.
El uso de los media se estructura a menudo en funcin de
las pautas de relaciones sociales.
El uso de los media tiene de por s un carcter sociable y sirve de base a otras interacciones sociales.
La gente suele experimentar un fuerte apego a sus hbitos
de uso de los media.
Las verdaderas diferencias slo se pueden poner de manifiesto

mediante un detallado estudio conjunto de contenidos y recepcin.
El estudio de Radway de las novelas rosa demuestra claramente
que las lectoras derivan una extensa gama de satisfacciones de un
gnero escrito para ellas. Dichas satisfacciones se relacionan muy
especficamente con las necesidades percibidas del tipo de audiencia estudiado..Por ejemplo, las mujeres experimentaban la necesidad de escapar de la rutina de las tareas domsticas y de las
demandas de la familia hacia un pasatiempo y un mundo imaginario diseado para ellas como mujeres al que los hombres no poda
acceder realmente.
Diversos estudios (por ejemplo, Hobson, 1989) han explorado los culebrones, gnero intrnsecamente muy orientado hacia
un sexo, desde el punto de vista de la audiencia. Se ha dicho que
la estructura de la narrativa se ajusta a la tpica rutina fragmentada de la telespectadora ama de casa. Para Morley ( 1986, 1992), la
actividad de ver la televisin presenta una manifiesta diferenciacin sexual relacionada, sobre todo, con las relaciones de poder
social en la familia. Su investigacin etnogrfica demuestra que
hay grandes diferencias entre los hombres y las mujeres en cuanto a poder sobre la eleccin de lo que se ve y la manera en que se
ve, sobre el tiempo dedicado a ello y sobre los contenidos. Algunas de estas diferencias ya son conocidas, pero otras son menos
obvias. Por ejemplo, las mujeres no suelen planificar tanto su uso
475
de la televisin, aunque tiendan ms a hacer otras cosas al mismo

tiempo, a ceder ante las elecciones de otros por motivos ms sociales que de contenidos, a hablar de la televisin, a sentirse culpables por verla estando solas y a preferir contenidos relacionados con.su pap~l ~amiliar o de ama de casa. Pearse (1990) lleg a
conclusiOnes dtsuntas en cuanto a las diferencias entre sexos en
el caso de la televisin por cable (mayor propensin a planificar
de las mujeres).
Tambin es interesante saber hasta qu punto el uso de muchas tecnologas de comunicaciones, de los vdeos y cmaras telefnicas y de los ordenadores, difiere. con mayor o menor constancia, en funcin del sexo (Silverstone, J 990; Frissen, 1992). La
clave de estas pautas, s la hay, se debera buscar en el alto nivel
de dife~enciac~n sexual imperante en las sociedades, en Jos papeles soctales e mcluso en los detalles de la vida cotidiana y en supuestos fuertemente arraigados.
Relaciones entre audiencias y emisores

Al hablar de interacciones sociales en las audiencias, la referencia m~s obvia son los contactos personales entre la gente, aunque tambtn hay que considerar cierto tipo de relacin social entre la audiencia y el emisor, en la comunicacin de masas. Esto
sucede cuando un emisor intenta comunicar algo o cuando tanto el
receptor como el emisor tienen unos mismos objetivos de comunicacin (por ejemplo, compartir la expresin de algn placer o
experiencia estticas o culturales). Los individuos que componen
las audiencias a menudo parecen establecer relaciones (sustituto~ias) con la comunicacin de masas, y en particular con personaJes, estrellas o personajes de ficcin o de los programas de entretenimiento.
Se denomin, con acierto, interaccin parasociallt a una variante de este fenmeno (Horton y Wohl, 1956), denominacin
que otros autores adoptaron. Roscngren y Windahl (1972, 1989)
identificaron dos dimensiones distintas de relaciones mediticas
(en el caso de la televisin), una de interaccin (cuando alguien se imagina que participa en la accin o cuando se produce
un estado de estimulacin mutua, y la otra de identificacin
476
AUDIENCIAS
(con un personaje de la pantalla). Cuando ambas intervienen, surge un estado de captura que constituye el grado ms intenso de
implicacin. ste, aunque difcil de estudiar de forma sistemtica, es un fenmeno muy farni1iar. En el caso de la televisin, los
seguidores se sienten muy afectados por lo que les ocurre a los
personajes de ficcin, de los cuales hablan como si fuesen reales,
haciendo gala de intensas identificaciones emocionales. Los culebrones muy largos y con personajes fijos parecen ser los que
ms se prestan al difuminado de la lfnea que separa la ficcin de la
realidad. Tambin se ha documentado la experiencia de sentirse
ntimamente implicado en la ficcin y de establecer relaciones de
fantasa o bien con los personajes de ficcin (vanse, por ejemplo,
Hobson, 1982; Radway, 1984) o bien con sus intrpretes en la vida real. Incluso hay series de televisin desaparecidas que tienen
clubes de fans pstumos (L. Lewis, 1992).
Noble (1975) ha sugerido dos conceptos para abordar esta implicacin: identificacin y reconocimiento. Atribuye el primero a Schramm y otros (1961 ), que lo definieron como la experiencia de poder meterse en un personaje y sentirse tan prximo a
l como para experimentar las mismas emociones y sucesos que
supuestamente experimenta el personaje. Este concepto implica
algn nivel de prdida de identidad, que no surge con el reconocimiento, en el que la experiencia subjetiva incluso contribuye a la formacin de la identidad personal. El reconocimiento>)
consiste en poder interactuar con conocidos personajes de televisin como si se tratase de personas conocidas de la vida real. Debe de ser significativo el hecho de que gran parte de los hechos
reunidos por Noble provinieran de investigaciones con nios faltos de relaciones familiares normales.
Dice Noble: Estos personajes son como una especie de comunidad en la pantalla con la que el espectador habla e interacta
regularmente ... esta comunidad en la pantalla, que aparece regularmente, constituye para muchos una agrupacin familiar ampliada, a travs de la cual el espectador entra en contacto con la
sociedad, ms all de su mbito fanliar ms prximo (1975,
pgs. 63-64). Aqu se recalca ms el aspecto positivo de la interaccin social sustitutoria que su asociacin, ms frecuente, por el
retraimiento y la inadaptacin. Muchos datos respaldan la visin
de que la identificacin con una estrella meditica supone una va
CARCTER SOCIAL O LA EXPERIENCIA DE LA AUDIENCIA
477
de acceso a una comunidad valorada y a una identificacin con

otros fans (L. Lewis, 1992).
El concepto de actividad de la audiencia

A lo largo de toda la historia de la teora de la comunicacin
de masas, ha habido afinnaciones y refutaciones de la actividad o
pasividad de las audiencias mediticas, si bien ahora la balanza
parece inclinarse hacia la actividad. Muchos de los hechos examinados sobre el carcter social de las audiencias implican un notable grado de implicacin y compromiso en el uso de los media. No
obstante, el sentido de actividad nunca ha estado muy claro y puede designar cosas distintas.
En primer lugar, se prest atencin a la selectividad (una manera de manifestar actividad) de las audiencias, debido a las esperanzas, o los temores, suscitados por el poder manipulador de la
comunicacin de masas. Los crticos de la cultura de masas pensaron que las grandes audiencias no selectivas podan ser explotadas e incluso culturalmente daadas. Haba mucha preocupacin
por los nios, puesto que la adiccin a un medio de comunicacin
tras otro (historietas, cine, radio y televisin) era considerada desfavorable para la educacin, el discernimiento y un desarrollo personal y social normal (Himmelweit y otros, 1958).
Luego la investigacin revel que la eleccin y la evitacin
ejercidas por las audiencias-diana limitaban los efectos incluso de
las campaas mejor preparadas. ste fue un consuelo compartido
tanto por los crticos culturales como por los educadores, puesto
que estos hallazgos tambin socavaban las expectativas de que los
media pudieran suponer beneficios culturales e informativos. Los
contenidos de programas de enttetenimiento populares se granjearan inevitablemente la mayor parte de la atencin de las audiencias, mientras que los contenidos educativos serian evitados. De
todos modos, la teora se centraba en la imagen de una audiencia
obstinada (Bauer, 1964), no muy selectiva, quizs, -en cuanto a la
atencin prestada, pero s en cuanto a percepcin y resistencia a
las influencias personalmente no deseadas. As pues, las audiencias no son necesariamente aquellas vctimas pasivas evocadas
por la teora de la sociedad de masas.
478
AUDIENCIAS
Gran parte del debate se ha planteado en torno a .la televisi~,

que debe ser el medio de comunicacin menos selecttVamente.unlizado en razn del contexto familiar de su uso y de los atractivos
del m~ro hecho de ver la televisin. En una influyente serie de
estudios, Ehrenberg y otros (vase Barwise y Ehrenberg, 1988)
demostraron aparentemente que la selectividad era tan baja que se
poda predecir el tamao de una audiencia ~ partir d~ factores
constantes, independientemente de los contemdos espectficos. No
slo era escasa la selectividad, sino que tambin era mnimo el
significado de la experiencia de ver la televisin.
Cinco modos de actividad

En una compilacin de los distintos significados y conceptos
de actividad de las audiencias, Biocca (1988) describe cinco variantes mencionadas en la literatura afn:
Selectividad. Se refiere en general a los conceptos que acabamos de exponer. Podemos decir que una audiencia es activa cuando hay abundantes seales de eleccin y discernimiento en cuanto
a medio y contenidos. Esto se traducir principalmente en una
prestacin diferencial de atencin, sobre to~o cu~do parezca h~
ber cierta coherencia o lgica. Un uso muy mtens1vo de los medza
(de la televisin en particular) ser definido con toda probabilid~d
como nada selectivo. Parecera excntrico, no obstante, seguu
esta lgica hasta tener en cuenta la evitacin co~o .seal de ~cti
vidad de la audiencia. De todos modos, la selectlvtdad no deJa de
ser una muy dbil manifestacin de actividad, puesto que incluso
cambiar de canales o vagar con el mando a distancia contaran
como manifestacin de selectividad. Por otra parte, hay muchos
otros tipos de elecciones mediticas, como alquilar pelculas de
vdeo, comprar libros o discos o pedirlos a una biblioteca, que s
cuentan acertadamente como actividad.
Utilitarismo. Aqu la audiencia es la encarnacin del consumidor interesado. El consumo meditico supone la satisfaccin
de necesidades ms o menos conscientes, corno las postuladas por
el enfoque de Usos y satisfacciones. Aqu un uso activo de los
media implica una eleccin racional y motivada, guiada por la ex-
479
periencia y, a veces, por alguna ventaja experimentada posteriormente (por ejemplo, la capacidad de elegir de manera informada).
Por definicin, tambin incluye la selectividad, si bien sta se
puede manifestar sin utilitarismo.
lntencionalidad. La audiencia activa, segn esta definicin,
es la que realiza un procesamiento cognitivo de una informacin
que llega y elige de forma consciente en funcin de ello.
Resistencia a la influencia. En la lnea de la nocin de audiencia obstinada, aqu el concepto de actividad recalca el poder
que tienen los miembros de la audiencia para limitar las influencias o conocimientos no deseados. El lector, espectador u oyente
retiene el control y no se ve afectado a menos que as lo elija.
Implicacin. Tiene distintas variantes y maneras por las que
podemos reconocerla, pero, en general, cuanto ms atrapado o
cautivado)> por la experiencia meditica se quede un miembro de
una audiencia, mayor es su implicacin. Esto se ha denominado
tambin estimulacin afectiva. Rosengren y Windahl (1972,
1989) distinguen entre un estado de captura, que implica identificacin con un personaje de la pantalla y sensacin de fonnar
parte de la accin, y un estado de desapego, en el que dichas
sensaciones no aparecen.
Aunque nos estemos refiriendo a un estado mental, su medicin fisiolgica es posible. Zillrnan ( 1980, 1985) describe la manera de simular y medir experimentalmente el despertar, estimulacin y excitacin provocados por una experiencia audiovisual. En
general, cuanto ms intensa sea la estimulacin, ms fuerte ser el
impulso de seguir utilizando los media. Zillman ve en ello un factor especialmente significativo para explicar la gran atraccin que
ejercen los programas de entretenimiento y el uso de los media para controlar los estados de nimo. Otras seales de implicacin
son las conductas como Contestar a la pantalla de la televisin.
Estas distintas versiones del concepto de actividad de la audiencia no acontecen todas en un mismo momento de la experiencia meditica (Levy y Windahl, 1985) y a veces se refieren a expectativas y elecciones anticipadas o a la actividad surgida durante
la experiencia o despus de la exposicin (por ejemplo, la aplicacin de las satisfacciones obtenidas de los media en la vida personal o social, como en el caso de la conversacin). No obstante, hay
480
AUDIENCIAS
Uso activo de los media
Selectivo.
Motivado.
Implicado.
Planificado.
Resistente a las influencias.
Sociable.
Crtico.
Reactivo.
Interactivo.
puntos importantes en los que ninguna de estas variantes repara.

Asf, por ejemplo, la actividad puede revestir la forma de una respuesta directa, por carta o telfono, que a veces fomentan los mismos media. Los media de mbito local, impresos u otros, suelen tener audiencias ms activas o quizs brinden ms oportunidades de
actividad o participacin. La reflexin crtica sobre la experiencia
meditica, expresada o no verbalmente o en elfudback, es otro caso de respuesta de la audiencia.
La investigacin que considera la apreciacin por parte de los
telespectadores puede, por ejemplo, detectar puntuaciones de la
calidad superiores e inferiores al promedio, que revelan la presencia en la audiencia de un conjunto de telespectadores activos y crticos. Grabar y reproducir contenidos radiofnicos o televisivos es
otro ejemplo concreto de actividad. Tambin cabe sealar que las
audiencias pueden participar en la experiencia meditica atribuyndole, verbal o mentalmente, significados, con lo cual contribuyen activamente a la produccin del texto meditico resultante.
Un concepto imperfecto
La nocin general de actividad de la audiencia)> deja mucho
que desear como concepto, puesto que est abierta a distintas definiciones, ms o menos pertinentes segn los media, y que so
manifiesta a veces como comportamiento y a veces como cons-
CARCTER SOCIAL DI! LA EXPERIENCIA DE LA AUDIENCIA
481
truccin mental (difcil de observar). Segn Biocca (1988), suele

estar en general vaca de sentido por ser infalsificable: Por definicin, es prcticamente imposible que una audiencia no sea activa)). A pesar de su inadecuacin como trmino general, la nocin
de actividad sigue presentando ventajas tericas y prcticas en
una u otra de sus formas y para determinados fines.
Usos y satisfacciones de las audiencias

La rama de investigacin de audiencias que ya hemos descrito
(pg. 450) como principalmente conductista e individualista en sus
tendencias metodolgicas, tambin se apoya firmemente en la opinin de que los usos de los med:z satisfacen numerosas necesidades
de la situacin personal y social de cada individuo. Los precursores
del enfoque que luego se llamara de usos y satisfacciones,. ( vanse, por ejemplo, Herzog, 1944; Berelson, 1949) intentaron interpretar los motivos de las elecciones de contenidos, as como las satisfacciones mediticas buscadas y obtenidas, en funcin de las
circunstancias y necesidades de la vida cotidiana -por ejemplo,
las necesidades de las mujeres amas de casa de consejos y reaftrmacin de estatus o las de los lectores de peridicos de una dosis
diaria de seguridad.
Premisas de base
El enfoque de ~usos y satisfacciones se ba preocupado sobre
todo por la eleccin, recepcin y respuestas de las audiencias mediticas. Una de las premisas de base es que sus miembros eligen,
de forma consciente y motivada, entre los canales y contenidos
ofrecidos. Otro supuesto bsico (ms o menos compartido por la
ms reciente investigacin de la recepcin) establece que el significado de la experiencia meditica slo se puede obtener de la
gente. Es esencialmente subjetivo e interactivo. Para McQuail y
otros (1972, pg. 144): El uso de los media se describe mejor como un proceso interactivo en el que intervienen los contenidos
mediticos, las necesidades y percepciones individuales, los papeles y valores y el contexto social del individuo.
482
AUDIENCIAS
Hay varias Lneas tericas (vase McQuail y Gurevitch, 1974;

McQuail, 1984) y la formulacin inicial y dominante ha tendido al
funcionalismo. Una formulacin funcionalista muy citada (Katz y
otros, 1974, pg. 20) dice de este enfoque que atae a: 1) Los orgenes sociales y psicolgicos de las 2) necesidades, que generan
3) expectativas en cuanto a los 4) medios de comunicacin de masas u otras fuentes, que conducen a 5) pautas diferenciales de exposicin meditica (o la realizacin de otras actividades) que generan
6) satisfacciones de dichas necesidades y 7) otras consecuencias,
la mayora muy probablemente involuntarias.
Orgenes sociales y psicolgicos

As pues, las causas del uso de los media radican en circunstancias sociales o psicolgicas, que son experimentadas como problemas, y los media son utilizados para su resolucin (satisfaccin
de las necesidades) en aspectos como la bsqueda de informacin,
los contactos sociales, la diversin, el aprendizaje social y el desarrollo. Si el uso de los media no fuese selectivo, no se podra ver
en ellos un instrumento de resolucin de problemas o incluso significativo para el receptor. Numerosas investigaciones a lo largo
de cuarenta aos parecen demostrar que los miembros de las audiencias pueden describir -y describen- su experiencia meditica en trminos funcionales (es decir, de resolucin de problemas
y de satisfaccin de necesidades).
Las ideas que expresa la gente acerca de la utilidad de su comportamiento meditico siguen pautas recurrentes, cuyos elementos
clave conciernen al saber y a la informacin, al conocimiento de
uno mismo y a la propia identidad, a los contactos sociales, a la diversin, a los entretenimientos y a los pasatiempos. De todos modos, las respuestas varan considerablemente de una audiencia meditica a otra y segn sean los contenidos en cuestin.
Revisionismo
En las dos dcadas transcurridas desde la formulacin de Katz
y otros (citado ms arriba), la investigacin ha especificado aun
483
ms la naturaleza de la motivacin, del uso de los media y de las

satisfaccion~s mediticas esperadas, y esto ha conducido a una revisin terica. Los progresos de la identificacin de las satisfacciones especficas no han alterado mucho la imagen que ya tenamos, aunque s se debe reforrnular el postulado bsico ya citado
(vase Rosengren y otros, 1985). Algunas de las preocupaciones
de la teora e investigacin seminales han resultado ser callejones
sin salida o prcticamente irrelevantes para la comprensin de la
formacin y comportamiento de las audiencias. En primer lugar,
ha disminuido considerablemente la importancia dada a las necesidades, ya que el concepto result terica y metodolgicamente
resbaladizo y, hasta cierto punto, redundante. Tambin han menguado las esperanzas de que la diferenciacin de las audiencias en
funcin de su uso y satisfaccin percibidos permitia explicar los
distintos tipos de efectos y su nivel de intensidad.
Una nueva formulacin de la premisa de base recalcara ms
ciertas relaciones clave: entre procedencia social y experiencia y
expectativas mediticas, entre expectaciones previas y uso de los
media, y entre satisfacciones esperadas y satisfacciones obtenidas,
con sus consecuencias para el uso continuado. Podra rezar as:
1) Las circunstancias sociales y d1sposiciones psicolgicas individuales 2) influyen tanto en los hbitos generales de uso de los
media como en las 3) creencias y expectativas referidas a las ventajas ofrecidas por los media, que configuran 4) acciones especficas de eleccin y consumo mediticos, seguidas de 5) valoraciones
de la experiencia (con consecuencias para el uso posterior de Jos
media) y, posiblemente. de 6) aplicaciones de las ventajas obtenidas en otros mbitos de la experiencia y de la actividad social.
Sigue habiendo una lgica implcita que, as considerada, parece consciente y racional pero que resulta mucho menos mecanicista o dependiente de postulados funcionalistas queJa versin anterior.
La secuencia tambin est ms abierta a la investigacin, con la
ayuda de nuevos desarrollos tericos y conceptuales. En primer lugar, se ha esclarecido el concepto de expectativa recurriendo al enfoque de expectacin-valoracin (Palmgreen y Raybum, 1985;
vanse ]as pgs. 460-463); en esencia, aqu considera que las conductas de uso de los media dependen de creencias de que determi-
AUDIENCIAS
484
Mothos y satisfacciones del uso de los media
Obtener informacin y consejos.

Reducir la inseguridad personal.
Aprender sobre la sociedad y el mundo.
Encontrar respaldo a los valores propios.
Descubrir aspectos de la propia vida.
Experimentar empata por los problemas ajenos.
Servir de base para los contactos sociales.
Servir de sustituto a los contactos sociales.
Sentirse conectado con los dems.
Escapar de los problemas y preocupaciones.
Penetrar en un mundo imaginario.
Pasar el tiempo.
Experimentar un desahogo emocional.
Obtener una estructuracin de la rutina cliaria.
nados contenidos mediticos tienen atributos a los que se atribuyen valores positivos o negativos. Esta sencilla proposici~n pr~
para el terreno para una formulacin ms clara de la tarea mvestigadora: se pueden identificar los atributos pertinentes en los
media o los contenidos, preguntar a los encuestados acerca de su
valoracin de cada atributo y si proceden o no en el caso de contenidos (o media) especficos. Los mismos investigadores (por
ejemplo, Raybum y Palmgreen, 1984) tambin han con~bui?o al
tratamiento de la relacin entre las expectativas de la audaencaa, al
uso de los media y a su posterior evaluacin, proponiendo una distincin clara entre stos y aqullas (expresada como datisfacciones buscadas y satisfacciones obtenidas; vase la pg. 462).
Algo se ha adelantado en la cuestin de la relacin entre la
procedencia social y la eleccin y las resp~es~s a los ~da .<vase, por ejemplo, McQuail y otros, 1972), sa baen ste s1guc. saendo
uno de los aspectos ms intratables. Blumler ( 1985), por eJemplo,
formula esta distincin basndose en numerosos datos que existen
entre el origen social y las ~experiencias sociales (actuales).
El primero se suele asociar a limitaciones previsibles del abanico
485
de opciones y a expectativas y usos compensativos y ajustadores.

Las ltimas son mucho menos previsibles y variables en su secuencia y direccin de los efectos; a menudo ataen a la facilitacin del uso de los media: eleccin y aplicacin positivas del uso
de Jos media para fines personalmente elegidos. As pues, el uso de
los media parece estar limitado y motivado por la interaccin de complejas fuerzas, tanto en la sociedad como en las circunstancias
personales de cada inclividuo. sta es una idea que da que pensar
a todos los que esperan explicar, adems de describir, las pautas
de comportamiento de las audiencias.
Hay una ingente variedad de motivos, satisfacciones y usos
individuales adscritos a los distintos tipos de contenidos mediticos. McQuail y otros (1972) propusieron una tipologa de origen
emprico para las interacciones media/individuos>> que distingue
cuatro categoras: informacin, identidad personal, integracin e
interaccin sociales y entretenimientos. McGuire (1974) ha generado una matriz con diecisis tipos de motivaciones psicolgicas
del uso de los media, a partir de unas divisiones bsicas entre motivaciones cognitivas y afectivas y activas y pasivas.
lmpUcacin y entretenimiento de las audiencias

Una de las tareas ms difciles a que se enfrenta la investigacin de las motivaciones de las audiencias es la de explicar la
atraccin, a menudo extraordinaria, que ejercen determinados tipos de programas de entretenimiento, en general (Modleski, 1982)
y med ticos (Tannenbaum, 1981 ). La nocin misma de entretenimiento, a pesar de su gran difusin, parece eludir toda definicin; Turow (1991) sugiere: Es una actuacin... organizada a fin
de atraer audiencias en busca de satisfacciones personales o de
beneficios econmicos>. Y cita otra definicin que hace hincapi
en las nociones de absorber la atencin, de dejar sensaciones
agradables y de diversin. Desde el punto de vista de la audiencia, es difcil confinar el concepto de entretenitniento a un gnero particular, puesto que tambin se podra aplicar a las noticias
e incluso a los espectculos polticos.
Ya hemos comentado el fenmeno de la implicacin del espectador o lector en los contenidos mediticos. Existen muchas in-
486
AUDIENCIAS
vestigaciones sobre gneros concretos, como culebrones o novelas rosa (Radway, 1984). Otros entretenimientos pueden igualarlos e incluso superarlos en el aprecio popular, sobre todo aquellos que implican emociones y violencia, pero la investigacin les
ha prestado relativamente poca atencin. Un investigador, Zillman
( 1980; Bryant y Zillman, 1986) ha demostrado, recurriendo a mtodos experimentales sobre todo, que la gente elabora preferencias
relacionadas con los estados de nimos en cuanto a contenidos
mediticos, de modo que el aburrimiento lleva a la eleccin de
contenidos emocionantes, y el estrs, a la de contenidos relajantes.
Se ha demostrado que intervienen otros factores, como la evitacin, el escapismo o la diversin, e incluso uno de carcter ms
general referido a la <(estimulacin o excitacin asociadas a determinados contenidos mediticos.
De forma ms especfica, los atractivos de un drama para los
espectadores dependen, segn Zillman, de tres elementos principales: el conflicto entre los protagonistas; su valoracin (como
bueno o malo) por los espectadores y la experiencia de sentimientos de alegra o descontento en funcin del xito o fracaso de los
protagonistas elegidos. Este proceso es claramente un objeto de
manipulacin para el creador meditico. Estas diversas contribuciones a la comprensin de los atractivos de los contenidos culturales tienen, cuando se las interrelaciona, un potencial considerable para explicar las elecciones y la implicacin de las audiencias
en los media. Incluso pueden explicar, hasta cierto punto, la conocida paradoja que menciona Zillman: la de los tremendos atractivos de las malas noticias, de las catstrofes y de la obra de ficcin de horror.
Distintos modelos para distintos tipos de contenidos?

Esta breve exposicin de una faceta importante de los atractivos de los programas de entretenimiento mediticos plantea la
cuestin de basta qu punto tiene sentido, dada la diversidad de
Jos medios de comunicacin de masas, buscar un nico proceso
de percepcin y recepcin. En cierta medida, el enfoque de usos
y satisfacciones emprendi la exploracin de las diferencias de
uso relacionndolas con los distintos tipos de contenidos. Pero los
487
resultados revelaron sencillamente demasiada diversidad como

para poder sacar conclusiones generales. Si bien la teora y la investigacin del uso y motivaciones mediticas deberan prestar
atencin al tema especfico en cuestin, tambin cabra establecer
una distincin til entre los tipos de contenidos y los usos cognitivos y culturales (McQuail, 1984). Esto se acercara tambin
a la distincin fundamental de Carey ( 1957) entre un modelo de
transmisin y una visin Consumadora (un fin en s misma)
de la comunicacin. El primero atae a los usos racionales, sobre
todo de la informacin, para fines escogidos y se ajusta a la visin
funcionalista y a la lgica secuencial. La segunda visin tiende a
socavar la nocin de audiencia entregada a una conducta racional
y explicable.
La diferencia clave radica en que la experiencia cultural simblica se caracteriza por un elemento de liberacin de las limitaciones espaciales y temporales y por estar expuesta a influencias
sumamente cambiantes e imprevisibles en cuanto a preferencias de
contenidos y gustos. lo que lleva a satisfacciones emocionales y/o
estticas. El modelo cognitivo del uso de los media se basa en una
mezcla de intereses (tambin muy cambiantes) y propsitos individuales algo ms racionales y explicables. Las cuestiones referidas a las causas del uso de los media siguen careciendo, en su
gran mayora, de respuesta definitiva, pero parece haber ms p~
habilidades que antes de describir y explicar las pautas de uso de
los media, y tambin de integrar las investigaciones de audiencias
y de la recepcin. Tambin podra ser que las crticas de Chaney
(1972) y de Elliott (1974) acerca de la investigacin de los usos
y satisfacciones (principalmente, por ser demasiado individualista, mentalista y psicolgica) fueran ahora menos aplicables que
cuando se formularon, debido al paso de una perspectiva ms bien
estructural a otra ms subjetiva y a la mayor Capacitacin de las
audiencias por la teora meditica.
Respuesta y feedback de las audiencias

A la luz de la capacitacin terica de las audiencias, ya no resulta tan importante prestar atencin a las muchas maneras en que
las audiencias pueden responder a los medios de comunicacin
488
AUDIENCIAS
de masas -antes consideradas esenciales para modificar las tendencias a la manipulacin de masas de los media-. Aun as, es
til sealar que se dan varios tipos de interacciones entre comunicadores y receptores, planificadas y dirigidas algunas y espontneas otras. Hay tres tipos bsicos de feedback: uno originado en
los mismos media, otro que intenta hablar en nombre de las audiencias, y un tercero que inician las mismas audiencias.
Feedback originado en los media

Las industrias mediticas disponen de muchos recursos para
intentar conocer sus audiencias, con fines de control y de futura
planificacin de actividades en un contexto de mercado. Las audiencias mediticas son un conjunto de consumidores cuyos comportamientos estn permanentemente supervisados por las investigaciones de audiencias y de lectores, tanto cuantitativas (ndices de
audiencia, por ejemplo) como cualitativas (medicin del aprecio
por los programas o contenidos). Ang (1991) ha criticado las limitaciones y la aridez de la investigacin de audiencias, pero sta sigue siendo una fuente esencial de informacin para la direccin.
Estudios de comunicadores de masas (vanse, por ejemplo,
Bums, 1977; Gans, 1979) han revelado que los comunicadores (realizadores de televisin y periodistas) no obtienen mucha informacin de la investigacin formal de audiencias. Sencillamente, no la
encuentran significativa y prefieren sus propios mtodos informales
para vrselas con la incertidumbre, como, por ejemplo, las imgenes de audiencias que ellos mismos construyen y sus contactos
personales (vanse las pgs. 324-325). Segn Gans, los realizadores
de informativos tienden a definir a sus audiencias como personas
que se interesan por las noticias, tal y como son. En cuanto a los dems, se les retrata como sin inters por las noticias, crticos intelectuales o cualquier cosa que convenga a su propia perspectiva.
RespuJitl en nombre de las audiencias

Junto con la creciente influencia de los medios de comunicacin, han aparecido numerosos grupos de presin que pretenden
489
hablar en nombre de las audiencias (o de grupos que se renen en

su seno) con vistas a salvarlas de ellas mismas o de las actividades
menos ticas de los media. Dichos grupos suelen preocuparse por
la familia, los nios y la moral en general, aunque tambin los hay
que hablan en nombre de minoras, tnicas o sexuales, vulnerables
(Montgomery, 1989). Estos desarrollos cabra considerarlos como
un sntoma de sociedad activa, aunque no de audiencia activa. En
muchos pases no se trata solamente de actividades voluntarias, sino que intervienen instituciones (semi)pblicas diseadas para or
las quejas del pblico y arbitrar los contenciosos. Algunas estn
relacionadas con la industria, otras son especficas de los medios
de comunicacin de masas con un importante papel de servicio
pblico que exige sensibilidad hacia una amplia gama de necesidades e intereses de las audiencias.
Complementa la labor por el inters pblico de las organizaciones supervisoras un ingente volumen de comentarios y crticas independientes, proporcionado por los mismos media. En las
sociedades que disponen de una esfera pblica dinmica, los medios de comunicacin suelen ser tema del debate pblico, e incluso poltico, y a menudo se plantean cuestiones referidas a la proteccin y al inters de las audiencias. Reviste especial importancia
el crecimiento de una rama de investigacin y evaluacin mediticas independientes que a menudo se refiere a los intereses de las
audiencias, o habla en su nombre, en diversas manifestaciones
(vase McQuail, 1992).
Feedback espontneo
En medio del desarrollo institucional en tomo a la operacin
de los media, sigue habiendo lugar para la actividad de la audiencia en su forma ms directa de quejas, elogios y peticiones individuales mediante carta, fax o telfono. Nunca ha quedado clara la
utilidad o el valor de esta respuesta, debido a la facilidad con que
se puede manipular. Revestir probablemente una gran importancia para los media locales o a pequea escala o para las audiencias
especializadas, aunque prcticamente ninguna para los grandes
media comerciales. El auge de los programas con participacin de
la audiencia, mediante su presencia en los estudios o llamadas te-
490
AUDIENCIAS
lefnicas, es otra sefial del valor atribuido a las apariencias de

contacto e interaccin con las audiencias. Se ha hablado de posibilidades an mayores de realimentacin de la audiencia gracias a
las telecomunicaciones interactivas. No obstante, no deja de ser
dudoso que esto genere una mayor capacitacin de las audiencias.
Conclusin
Puede que hayamos llegado al fin de la edad de las audiencias
de los medios de comunicacin de masas y que stas hayan dejado de ser un concepto til para la teora. SencilJamente, hay demasiados conjuntos de receptores de diversos tipos de comunicacin, y demasiada fragmentacin e individualizacin del uso de
los media para que un nico concepto pueda abarcar tal diversidad. Por otra parte, la audiencia sigue siendo un concepto esencial
para cualquier comunicador (meditico) que pretenda hacer llegar
su mensaje a un destino humano colectivo y tambin hay ocasiones
en que nosotros, como receptores, elegimos considerarnos audiencia, con actitudes y expectativas comunes hacia una fuente meditica. Hasta la fecha, no hemos hallado ningn trmino general mejor,
por lo cual es probable que ste perdure durante algn tiempo.
SEXTA PARTE
EFECTOS
13. Procesos de cambio a corto plazo
La premisa de los efectos meditlcos

Todo el estudio de la comunicacin de masas se basa en la
premisa de que los media tienen efectos significativos, si bien
apenas hay consenso sobre la naturaleza y alcance de dichos
efectos. Esta incertidumbre resulta an ms sorprendente si se
tiene en cuenta que la experiencia cotidiana proporciona innumerables, aunque anodinos, ejemplos de su influencia. Nos vestimos segn lo que diga el parte meteorolgico, compramos algo
a causa de un anuncio, vemos una pelcula mencionada en el peridico y reaccionamos de un sinfn de maneras ante las noticias,
el cine, la msica, Ja radio y dems. Hay muchos casos documentados de publicidad meditica negativa, referidos, por ejemplo, a la contaminacin o adulteracin de alimentos, que desem-
494
EFECTOS
bocaron en cambios significativos de los hbitos alimenticios.

Tenemos la cabeza llena de impresiones e informaciones obtenidas de los medios de comunicacin. Vivimos en un mundo saturado de imgenes y sonidos mediticos, en el que la poltica, la
administracin y los negocios actan dando por supuesto que sabemos lo que ocurre en todo el mundo. Se dedica mucho dinero
y esfuerzos a la gestin de los medios de comunicacin para que
logren dichos efectos.
A pesar de todo, persisten muchas dudas. La paradoja se puede explicar, en parte, mediante las diferencias entre lo general y lo
particular. Podemos estar seguros de que constantemente se producen efectos sin que se puedan percibir o predecir los resultados
globales ni saber, despus del suceso, qu parte se le habr de atribuir a los media. Pueden haber muchos efectos sin que aparezcan
pautas o direcciones generales. Los media raramente sern la nica causa necesaria o suficiente de unos efectos y resulta sumamente difcil evaluar las contribuciones relativas. A pesar de estas
incertidumbres, parece haber suficientes conocimientos pragmticos, derivados de la experiencia, como para que los media, y sus
clientes, sigan operando como si supieran obtener efectos.
Hay muchas buenas razones tericas para esta incertidumbre
e incluso el sentido comn y la experiencia prctica vacilan al
abordar cuestiones referidas a los efectos mediticos en los polmicos mbitos de la moral, las opiniones y las conductas desviadas, que ms han llamado la atencin del pblico. En muchos casos,
qu duda cabe de que los media eran un factor causal primordial,
aunque, por otra parte, tampoco disponemos de una verdadera
explicacin de las pautas de pensamiento, cultura y comportamiento con profundas races sociales e histricas. Adems, tiene
poco sentido hablar de los media como si fueran una sola cosa
y no los transmisores de muy dispares conjuntos de mensajes,
imgenes e ideas, cuya gran mayora no se origina en los media,
sino que proviene de la sociedad, a la que son devueltos por
los media. A pesar de estas dificultades y de la imposibilidad de
llegar a conclusiones definitivas, la bsqueda de los efectos mediticos ha resultado tan fascinante para los cientficos sociales
como para los mismos media y el pblico en general. La creencia
en unas consecuencias profundas y a largo plazo de los medios de
comunicacin no desaparecer fcilmente.
PROCESOS DE CAMBIO A CORTO PLAZO
495
Historia natural de la investigacin y

teora de los efectos mediticos: cuatro etapas
Cabe hablar de una historia natural de la evolucin del pensamiento sobre efectos mediticos, puesto que en gran medida lo configuraron circunstancias del momento y del lugar e influyeron en l
de manera interactiva diversos factores ambientales, como intereses de gobiernos y legisladores, tecnologas cambiantes, acontecimientos histricos, actividades de grupos de presin y de propagandistas, preocupaciones de la opinin pblica y hasta las conclusiones
y las modas de las ciencias sociales. No es sorprendente, pues, que
no podamos apreciar un ntido desarrollo de conocimientos acumulados. Aun as, cabe distinguir, en la historia de este campo, varias
etapas que revelan cierto progreso ordenado y reflejan la acumulacin de conocimientos.
etapa: media todopoderosos
En la primera etapa, que va desde finales del siglo pasado hasta los ltimos aos de la dcada de 1930, a los medios de comunicacin, donde stos estaban bien desarrollados, se les atribuy un
poder considerable para configurar opiniones y creencias, modificar hbitos y moldear activamente el comportamiento, en mayor o
menor conformidad con los deseos de quienes podan controlar
los media y sus contenidos (Bauer y Bauer, 1960). Estas opiniones
no se basaban en investigaciones cientficas, sino en la observacin de la ingente popularidad de la prensa y de los nuevos media
del cine y de la radio, que invadan muchos aspectos de la vida
personal y de los asuntos pblicos.
En Europa, el uso de los medios de comunicacin por los anunciantes, los propagandistas de guerra, los regmenes dictatoriales
del perodo de entreguerras y el nuevo gobierno revolucionario de
Rusia confirm lo que la gente ya tenda a pensar: que los media
podan ser sumamente poderosos. Con estas convicciones como
telon de fondo, la investigacin sistemtica, con encuestas y mtodos experimentales y sumamente influida por la psicologa social, se inici en las dcadas de 1920 y 1930. A menudo su motivacin tena carcter reformista o progresiva y pretenda mejorar
496
EFECTOS
los media o subordinarlos a algn objetivo prosocial como la

educacin, la lucha contra los prejuicios o una mayor informacin
pblica.
2" etapa: comprobacin de la teorz de los media poderosos

El paso a una investigacin emprica desemboc en una segunda etapa de pensamiento sobre los efectos de los medios de comunicacin. La lteratura de investigacin cita muchos ejemplos iniciales provenientes de una serie de estudios de la Fundacin Payne,
conducidos a principios de los aos treinta, en Estados Unidos (Blumer, 1933; Blumer y Hauser, 1933; Peterson y Thurstone, 1933).
Esta etapa de la investigacin de los efectos medticos se prolong hasta principios de los aos sesenta. Tambin hubo numerosos
estudios independientes de los efectos de determinados media y
contenidos, pelculas y programas concretos, y de campaas. La
atencin se centr en las posibilidades de utilizar el cine y otros
medios de comunicacin para la informacin y la persuasin planificadas (vanse, por ejemplo, Hovland y otros, 1949; Star y Hugues, 1950), en campaas electorales (vanse, por ejemplo, Lazarsfeld y otros, 1944; Berelson y otros, 1954) o para evaluar (con
vistas a meddas de control) los posibles efectos mediticos dainos en cuanto a delincuencia, prejuicios y agresividad.
Con el tiempo, la naturaleza de la investigacin fue cambiando,
mientras los mtodos avanzaban y los datos y la teora sugeran nuevos tipos de variables que caba tener en cuenta. En un principio los
investigadores empezaron a diferenciar Jos posibles efectos en funcin de determinadas caractersticas sociales y psicolgicas; ms
adelante, introdujeron variables referidas a los efectos coadyuvantes
de los contactos y del entorno sociales y, ms recientemente, en funcin de las motivaciones que subyacan al uso de los media.
Lo que ahora parece el fin de una poca se caracteriz por numerosas manifestaciones de desilusin con los resultados de este
tipo de investigaciones de los efectos mediticos (vase, por ejemplo, Berelson, 1959) y por una nueva declaracin de sabidura
convencional, que atribuy a los media un peso considerablemente ms modesto como causa de cualquier efecto, intencionado o
no. El todava influyente y til resumen de las investigaciones an-
497
teriores, elaborado por Joseph Klapper y publicado en 1960 (aunque se remontara a 1949), pareci dar por terminada esta etapa de
investigacin con la conclusin de que la comunicacin de masas no suele ser causa necesaria o suficiente de cualquier efecto en
las audiencias, sino que acta a travs de un nexo de factores mediadores (pg. 8).
fNo es que se hubiese descubierto que los medios de comunicacin carecan de efectos, sino que se demostr que operaban
dentro de una estructura preexistente de relaciones sociales y de
un contexto social y cultural. Se concedi la primaca a estos factores como moldeadores de las opiniones, actitudes y comportamientos estudiados y de la eleccin, atencin y respuesta de las
audiencias a los media. Tambin qued claro que la adquisicin de
informacin poda surgir sin cambios afines de actitud, y los cambios de actitud, sin cambios en el comportamiento (vanse, por
ejemplo, Hovland y otros, 1949; Trenaman y McQuail, 1961).
La nueva sobriedad de esta valoracin tard mucho en modificar las opiniones fuera de la comunidad cientfica. La encontraron especialmente dificil de admitir los que se ganaban la vida con
la publicidad o la propaganda y los profesionales meditcos que
valoraban el mito de su gran podero (vase Key, 1961). Quienes
tenan motivos polticos o econmicos para utilizar o controlar los
media no quisieron arriesgarse a aceptar las conclusiones de la investigacin sobre la relativa impotencia de los media. An quedaba lugar para valoraciones distintas, puesto que el mensaje de los
efectos limitados suscitaba muchas reservas y, de hecho, no era sino una reaccin a pretensiones poco realistas. J
3" etapa: redescubrimunto de los media poderosos

Nada ms aparecer en los manuales de te:xto, el efecto cero
(o mnimo) fue puesto en entredicho por quienes pensaban que no
se haba llegado al fondo de la cuestin y se resistan a descartar la
posibilidad de que los media pudieran tener importantes efectos sociales y ser un instrumento para el ejercicio del poder poltico. Hay
abundantes indicios coetneos de esta prolongada bsqueda de
efectos mediticos significativos y algunas descripciones retrospectivas bien informadas de este perodo (vanse, por ejemplo,
498
EFECTOS
Lang y Lang, 1981; McLeod y otros, 1991) incluso dudan de que

entonces apareciera una divisoria tan clara entre las convicciones
sobre el poder de los media y las convicciones sobre su impotencia.
En cuanto a los efectos sobre la opinin pblica. Lang y Lang
(1981) postulan que la conclusin del efecto mnimo no fue sino una interpretacin particular que cobr una vigencia no merecida (vase tambin Chaffee y Hochheimer, 1982). Lang y Lang
escriben: Los datos disponibles a finales de la dcada de 1950,
incluso contrastados con algunos resultados negativos, no permiten emitir un veredicto general sobre la "impotencia de los media"
( 1981, pg. 659). En su opinin, el mito del efecto mnimo se
debi a una combinacin de factores, entre los cuales destacan la
errnea consideracin de una reducida gama de efectos, sobre todo a corto plazo e individuales (por ejemplo, durante las campaas
electorales), en vez de considerar efectos sociales e institucionales de mayor alcance, y el peso excesivo atribuido a dos obras:
Personallnjluence, de Katz y Lazarsfeld (1955), y The Effects of
Mass Communication, de K.lapper (1960). Reconocen, no obstante, que el mito fue lo bastante influyente como para cerrar temporalmente algunas ramas de investigacin.
Uno de los motivos de la resistencia a aceptar la conclusin
del efecto mnimo fue la aparicin de la televisin en las dcadas de 1950 y 1960 como nuevo medio de comunicacin con ms
poder de atraccin an (aunque no necesariamente ms efectos)
que sus predecesores y con implicaciones para la vida social aparentemente mayores. Durante esta tercera etapa de la investigacin y la teora mediticas, se siguieron buscando efectos potenciales, pero de acuerdo con nociones revisadas de los procesos
sociales y mediticos eventualmente implicados. Las investigaciones iniciales se haban apoyado en gran medida en un modelo
(tomado prestado de la psicologa) que procuraba hallar correlaciones, teniendo en cuenta numerosas variables coadyuvantes, entre el nivel de exposicin a los estimulas mediticos y las variaciones o cambios medidos de actitudes, opiniones, informacin
o comportamiento. Esta vez tampoco se pudo confirmar otro mito: la investigacin inicial se caracteriz por una sencilla creencia
en unos efectos mediticos directos (modelo de la jeringuilla hipodrmica) y el apego a un tosco modelo estmulo/respuesta del
comportamiento.
499
La renovada investigacin de los efectos mediticos pas a

prestar atencin a los cambios a largo plazo, a las percepciones en
vez de las actitudes y sentimientos, a las variables coadyuvantes
del contexto, a la disposicin y motivacin y a fenmenos colectivos como climas de opinin pblica, estructuras de convicciones,
ideologas y pautas culturales y formas institucionales de provisin meditica. Por otra parte, la mvestigacin de los efectos mediticos se benefici del inters creciente respecto a la manera en
que las organizaciones mediticas procesan y dan forma a los
COntenidos antes de entregarlos a las audiencias (vanse, por
ejemplo, Hallaran y otros, 1970; Elliott, 1972).
Gran parte de lo que sigue constituye un repaso de las teoras
ms recientes y de las modificaciones de los modelos iniciales de
los efectos directos. Si bien intervinieron muchos autores, y causas, en esta renovacin del inters por los efectos, Noelle-Neumann ( 1973) fue quien acu el lema regreso al concepto de media poderosos, que identifica esta etapa de la investigacin. La
pujanza del pensamiento izquierdista de los aos sesenta (la nueva izquierda) tambin supuso una importante contribucin al
otorgar a los media poderosos efectos de legitimacin y control en
inters de los Estados capitalistas o burocrticos.
4" etapa: influencia medi4tica negociada
A partir de finales de la dcada de 1970, los trabajos sobre

textos (de noticias, sobre todo) y audiencias mediticas, y sobre las
mismas organizaciones, originaron un nuevo enfoque, acertadamente denominado constructivista social, de los efectos mediticos (Gamson y Modigliani, t 989). ste ha consistido, en esencia, en el desarrollo de una visin de los media cuyos efectos ms
significativos seran la construccin de significados y su oferta
sistemtica a las audiencias, que los incorporan (o no), mediante
una especie de negociacin, en sus estructuras personales de significados, a menudo configuradas por anteriores identificaciones
colectivas. Este proceso de mediacin suele implicar algn grado
de compromiso por parte de las instituciones sociales interesadas
y una notable influencia del contexto social inmediato sobre el
receptor. La ruptura con los media todopoderosos tambin que-
500
EFECTOS
d marcada por un cambio metodolgico que se alejaba de las encuestas cuantitativas. Uno de los primeros investigadores de los
efectos mediticos se refiri incluso a la bancarrota del conductismo como explicacin de los efectos mediticos (Mendelsohn,
1989).
Esta nueva etapa de investigacin tiene mltiples orgenes, en

general remotos en el tiempo. El nuevo pensamiento conserva algunas similitudes con la teora inicial de los media poderosos, como, por ejemplo, las nociones tericas de ideologa y falsa conciencia, la de la cultivacin de Gerbner (Signorielli y Margan, 1990) y
las ideas elaboradas por Noelle-Neumann (1974) en su teora de la
espiral de silencio. Este paradigma emergente de los efectos mediticos tiene dos vertientes principales: primero, que los media
construyen las formaciones sociales, e incluso la historia, enmarcando imgenes de la realidad (en la ficcin y las noticias) de manera previsible y ordenada; y luego, que las personas que componen las audiencias construyen su propia visin de la realidad social
y de su lugar en ella, en interaccin con las construcciones simblicas ofrecidas por los media. Este enfoque recoge tanto el poder de
los media como el de la gente para elegir, con un rea de negociacin permanente entre ambos, por as decir. Se trata, en general, de
una formulacin de los procesos efectuales que enci\ia bien con la
perspectiva de la mediacin esbozada en el captulo 3.
Numerosos estudios e investigaciones se inscriben ahora en
este marco de referencia que a menudo presta atencin a la manera en que los media interactan con los importantes movimientos
sociales activos en la sociedad (por ejemplo, los preocupados por
el medio ambiente, la paz o el progreso de la mujer y de las minoras). Un ejemplo de esto lo constituye el estudio de Gitlin (1980)
de los movimientos estudiantiles estadounidenses de finales de los
aos sesenta. Otro es el estudio de Gamson y Modigliani ( 1989)
sobre la formacin de opinin respecto a la energa nuclear. Un reciente estudio de Van Zoonen (1992) sobre el auge del movimiento feminista en Holanda adopta el enfoque constructivista que
consiste en evaluar la contribucin de los media a los acontecimientos. Van Zoonen explica como sigue su punto de vista constructivista social: los media son ms que meros transmisores de
los mensajes y actividades del movimiento, y lo son selectivamente; la transmisin no es lo que ms cuenta como construccin
501
concreta de las ideas y actividades del movimiento, puesto que se

ve influida por numerosas negociaciones y conflictos en el seno
de la organizacin meditica. Y observa: La imagen meditica
del movimiento es el resultado de una intrincada interaccin entre
el movimiento y los media, que conduce a determinada identidad
y definicin pblicas.
El enfoque constructivista no reemplaza todas las anteriores
formulaciones de los efectos, especialmente en cuestiones referidas a la obtencin de la atencin, los estmulos directos de conductas individuales o las respuestas emocionales. Tampoco es incompatible con el pensamiento terico anterior, aunque s se aleja
radicalmente en sus mtodos y diseos de investigacin aL requerir datos ms completos y cualitativos referidos, sobre todo, al
contexto de los sucesos decisivos durante los cuales se fraguan
las construcciones. Debe claramente mucho ms al enfoque cultural que a los enfoques estructural y conductista ya descritos (captulo 2), aunque no se desentienda del todo de estos ltimos, puesto que la investigacin se debe ubicar en un contexto social y que
da por supuesto que las eventuales construcciones son el resultado de numerosas conductas y percepciones de muchos participantes en sucesos sociales complejos. Cabra aplicar este enfoque a
numerosas situaciones de presuntas influencias mediticas relacionadas, sobre todo, con la opinin pblica, las actitudes sociales,
las opciones polticas, la ideologa y otras muchas percepciones.
Las diversas formulaciones de la teora de marcos y esquemas
(Graber, 1984) se pueden agrupar cmodamente bajo un mismo
encabezamiento general.
El poder de los media puede variar con el tiempo

Antes de dejar el aspecto histrico de la investigacin de los
efectos mediticos, valdra la pena considerar la sugerencia de Carey ( L988) de que la misma historia podra explicar las variaciones
de la creencia en el poder de los medios de comoo.icacin de masas: Cabe argumentar que la razn bsica del paso, en el debate
sobre efectos mediticos, de un modelo de efectos limitados a otro
de efectos poderosos, fue que la sociedad se estaba transformando
durante este perodo.
502
EFECTOS
De hecho, se sealaron efectos intensos en una poca de grandes trastornos mundiales, alrededor de las dos guerras mundiales,
mientras que las dcadas ms tranquilas de 1950 y 1960 parecieron ms estables, basta que la agitacin social volvi a interrumpir la paz. Parece ser que cada vez que la estabilidad de la sociedad se ve trastornada, por la delincuencia, la guerra, el malestar
econmico o algn pnico morah>, se atribuye parte de la responsabilidad a los medios de comunicacin de masas.
Slo podemos especular sobre los motivos de estas asociaciones en el tiempo, aunque no podemos descartar la posibilidad de
que los media sean de hecho ms influyentes, de algn modo, en
tiempos de crisis o de mayor toma de conciencia, como, por ejemplo, la cada del comunismo en Europa o la guerra del Golfo, o
cuando hay una sensacin de crisis nacional. Esta posibilidad parece obedecer a varios motivos. A menudo, la gente slo conoce
los sucesos histricos ms significativos a travs de los media y
puede asociar el mensaje con el medio: tambin es probable que
en tiempos de cambios e incertidumbre la gente dependa ms de
los media como fuentes de infonnacin y orientacin (Ball-Rokeach y DeFleur, 1976; Ball-Rokeacb, 1985); tambin se ha de-mostrado que los media son ms influyentes en las cuestiones alejadas de la experiencia personal inmediata. En circunstancias de
tensin e incertidumbre, los gobiernos, las empresas y otras elites
e intereses suelen intentar utilizar los media para modelar y controlar la opinin.
Estos argumentos respaldan la visin de que el poder (efectos
potenciales) de los media pueda variar en funcin de las circunstancias histricas. En un contexto algo distinto (el de los efectos
de la televisin sobre la socializacin de los nios), Rosengren y
Windahl (1989) sugieren que los cambios en los datos e indicios
sobre la influencia de la televisin bien podran reflejar el hecho
de que la televisin era realmente distinta, en sus contenidos y como experiencia social, en la dcada de 1950, cuando empezaron
las primeras investigaciones. En la bsqueda de generalizaciones,
a menudo se pasa por alto el hecho importante, aunque obvio, de
que los media no constituyen una influencia potencial constante
en el tiempo y el espacio.
503
Niveles y tipos de efectos

Los efectos mediticos son sencillamente la consecuencia
de lo que hacen, expresamente o no, los medios de comunicacin de
masas. La expresin poder meditico se refiere, por otra parte,
al potencial general de Jos media para lograr efectos, intencionados sobre todo. La eficacia meditica expresa la eficiencia de
los media en la consecucin de objetivos dados e implica, casi
siempre, una intencin u objetivo de comunicacin planificados.
stas son distinciones importantes de cara a la precisin, si bien
resultan difciles de mantener coherentemente en la prctica. Mayor importancia reviste, para la investigacin y la teora, la distincin entre niveles de ocurrencia, en particular los niveles del individuo, del grupo u organizacin, de la institucin social o del
conjunto de una sociedad o cultura. Todos estos niveles se pueden
ver afectados por la comunicacin de masas, y unos efectos en
cualquiera de ellos (sobre todo los superiores) a menudo implican efectos en otros. Gran parte de la investigacin de los efectos
mediticos se ha Uevado a cabo, metodolgicamente, al nivel del
individuo, a menudo con vistas a sacar conclusiones referidas a niveles colectivos o superiores.
El aspecto quizs ms confuso de la investigacin de los efectos lo constituye la ingente multiplicidad y complejidad de los fenmenos estudiados. Se suelen hacer amplias distinciones entre
efectos cognitivos (referidos al saber y las opiniones), efectos afectivos (referidos a las actitudes y emociones) y efectos sobre la conducta. La investigacin inicial se centr en esta triple distincin siguiendo un orden lgico, del primero al tercero, con un incremento
implcito de la importancia relativa (contando ms la conducta que
el conocimiento). De hecho, ahora no resulta tan fcil mantener esta distincin entre los tres conceptos o ceirse slo a la lgica de
este orden particular de ocurrencia (vanse las pgs. 512-513). Ni
tampoco la conducta (actos como votar o comprar) es ms importante que los otros tipos de efectos. Para una mayor complejidad
todava, gran parte de los datos que manejamos provienen de respuestas a cuestionarios, en s mismos actos individuales de comportamiento, a partir de las cuales esperamos reconstruir fenmenos colectivos, a menudo constituidos por una mezcla inextricable
de elementos cognitivos y afectivos.
504
EFECTOS
Hay varias maneras de distinguir los tipos de efectos mediticos. Klapper (1960) distingue entre conversin, cambio menor y
refuerzo, o, respectivamente: cambio de opinin o de creencia segn sea la intencin del comunicador; cambio en la forma o intensidad de la cognicin, creencias y comportamiento; y confirmacin
por el receptor de una creencia, opinin o pauta de comportamiento existentes. Esta distincin triple se debe ampliar para incluir otras posibilidades, sobre todo en los niveles por encima del
individuo (vase el captulo 1).
Los medios de comunicacin pueden:
provocar cambios intencionados;

provocar cambios no intencionados;
provocar cambios menores (de forma o intensidad);
facilitar los cambios (intencionadamente o no);
reforzar lo que existe (sin cambios);
impedir los cambios.
Todos y cada uno de estos cambios surgen en los niveles del

individuo, de la sociedad, de la institucin o de la cultura.
El significado de estas categoras de efectos es obvio, si bien
cabe aadir que la facilitacin del cambio se refiere al papel de
mediacin que desempean los media en la construccin de significado y en los procesos de cambio a mayor escala en la sociedad,
en concordancia con el ltimo paradigma de efectos mediticos
(4. etapa, pgs. 499 y sigs.). Los dos tipos de efectos mediticos
que consisten en la ausencia de cualquier efecto implican distintas
concepciones de los procesos mediticos. En el caso del refuerzo
individual, ste se debe probablemente a la atencin selectiva y
persistente que presta el receptor a los contenidos coherentes con
opiniones existentes.
El efecto de impedir el cambio implica el suministro deliberado de contenidos unilateral e ideolgicamente elaborados a
fin de inhibir e] cambio en un pblico que se conforma. A menudo se refiere tan slo a la repeticin de opiniones consensuadas y
a la ausencia de cualquier cuestionamiento. Conviene prestar una
atencin especial al efecto sin cambios de los media, del que tenemos muchas pruebas, debido a sus consecuencias a largo plazo.
Se trata de un concepto algo engaoso, puesto que todo lo que mo-
PROCESOS Dli CAMBIO A CORTO PLAZO
505
difique la futura distribucin de probabilidad de las opiniones o de

las creencias constituye una intervencin en los procesos sociales
y, por tanto, un efecto.
Estas distinciones no tienen carcter exhaustivo y cabe establecer otras a fin de estudiar problemas concretos. Windahl y
otros (1992) describen la propuesta de Kent Asp de clasificar los
tipos de efectos en funcin de tres variables: nivel, marco temporal y fuente. El nivel puede ser individual o sistmico, el plazo
temporal, corto o largo y, en general, las fuentes sern los medios
de comunicacin de masas, sus mensajes y contenidos, o la fuente original del mensaje (un partido poltico, por ejemplo).
Lang y Lang ( 1981) sealan otros tipos de efectos que han observado, incluidos los recprocos, de bumern y de terceros.
Los primeros se refieren a las consecuencias, para una persona o
incluso para una institucin, de haber sido objeto de cobertura medi tica. Un suceso organizado, por ejemplo, suele cambiar por el
mero hecho de ser transmitido por televisin. Hay interacciones
entre los media y los objetos sobre los que informan. Gitlin ( 1980)
explica cmo el movimiento estudiantil estadounidense de los
aos sesenta se vio influido por su propia notoriedad. El efecto
de bumern, que provoca cambios en la direccin opuesta a la
pretendida, es un fenmeno (o riesgo) corriente en las campaas
electorales. Los efectos de terceros reflejan la creencia, bastante extendida, de que otras personas se vern influidas, pero no uno
mismo.
En su exposicin sobre las dimensiones de los efectos, McLeod y otros (1991) tambin sealan la diferencia entre efectos difusos o generales (como los supuestos efectos de la televisin como
medio de comunicacin) y efectos que dependen de los contenidos. En este caso, se seala alguna estructura inherente o tendencia (por ejemplo, un prejuicio poltico) como causa potencial del
cambio.
Procesos de los efectos mediticos: tipologa

Para describir a grandes rasgos la evolucin de la teora y de la
investigacin, empezaremos interrelacionando dos de las distinciones mencionadas: entre efectos intencionados y no intenciona-
506
EFECT'OS
dos y entre efectos a corto y a largo plazo. Este mtodo lo sugiri

Golding (1981) para distinguir los diversos conceptos de noticias y
sus efectos. Postul que, en el caso de las noticias, a los efectos intencionados a corto plazo se les poda considerar tendenciosos;
qee los efectos no intencionados a corto plazo entraban en la cateIntencionalidad
Efectos planificados
Difusin
en desarrollo.
Respuesta
individual.
Difusin de noticias.
Campaa
meditica
Conocimiento
de noticias.
Difusin de innovaciones.
Distribucin
de conocimientos.
Tiempo C o r t o + - - - - - - - - + - - - - - - - - - - - + Largo
plazo
plm.o
Control social.
Socializacin.
Reaccin
individual.
Resultados de los sucesos.
Resultado
de los sucesos.
Definicin de
la realidad.
Cambio
instituCIOnal.
Cambio
cultural.
Efectos no pllmiflcad.Qs
Figura 13.1. Tipologa de los efectos mediticos: Jos efectos se distribuyen en

funcin de dos dimensiones: tiempo e intencionalidad.
507
gora de tendenciosidad involuntaria; que los efectos intencionados a largo plazo reflejaban una poltica (del medio de comunicacin en cuestin), mientras que los efectos no intencionados a
largo plazo de las noticias eran ideologa. Un enfoque parecido
nos permitir ubicar en funcin de estas dos dimensiones los principales tipos de efectos mediticos mencionados en la literatura de
la investigacin. Los resultados aparecen en la figura 13.1.
Procedamos ahora a una breve descripcin de las principales
entradas de esa figura, cuyo significado quedar ms explcito
ms adelante, cuando examinemos la teora.
Respuesta individual: es el proceso mediante el cual los individuos cambian, o se resisten a los cambios, tras su exposicin amens~jes diseados para influir en su actitud, conocimientos o conducta.
Campaa meditica: es la situacin en que son utilizados, de
forma organizada, varios media para lograr objetivos informativos
o persuasivos en una poblacin elegida. Los ejemplos ms comunes se dan en los mbitos de la poltica, la publicidad, la captacin
de fondos y la informacin pblica con motivos de salud o de seguridad. Las campaas suelen presentar adems las siguientes caractersticas: tienen fines especficos y obvios y una duracin limitada, por lo que se muestran receptivas al asesoramiento para su
mayor eficiencia; disfrutan de patrocinios autorizados (legtimos)
y sus objetivos tienden a estar en conformidad con los valores
consensuados y con los objetivos de las instituciones establecidas;
la poblacin elegida para resultar influida suele ser numerosa y estar dispersa.
Conocimiento de noticias: los efectos cognitivos a corto plazo
de la exposicin a las noticias de los medios de comunicacin de
masas, medidos con cuestionarios sobre recuerdo, reconocimiento y comprensin.
Reaccin individual: son las consecuencias no planificadas o
no intencionadas de la exposicin individual a estmulos mediticos. Se aprecia sobre todo en forma de imitacin y aprendizaje, en
particular de acciones agresivas o desviadas (suieidio incluido),
pero tambin de ideas y comportamiento prosociales. Tambin
se ha utilizado el trmino desencadenamiento. Otras nociones
afines de efectos incluyen las respuestas sumamente emocionales,
el desplazamiento de otras actividades, la imitacin de estilos y
508
EFECTOS
modas, la identificacin con hroes o estrellas, la excitacin sexual y las reacciones de miedo o angustia.
Reaccin colectiva: en este caso, son algunos de los efectos
individuales experimentados simultneamente por muchas personas en una misma situacin o contexto, y que conducen a una accin conjunta, normalmente no regulada ni institucional. El miedo, la ansiedad y la ira son las reacciones ms intensas, y pueden
provocar pnicos o disturbios.
Difusin en desarrollo: es la difusin planificada de innovaciones con vistas al desarrollo a largo plazo (frecuente en los pases del tercer mundo), mediante una serie de campaas u otros
medios de influencia, en particular las redes interpersonales y la
estructura de autoridad de la comunidad o sociedad.
Difusin de noticias: es la propagacin del conocimiento de
determinados sucesos (noticias) en una poblacin y durante un
tiempo dados, con especial referencia al grado de penetracin
(porcentaje que acaba conociendo una noticia) y a las vas de recepcin de la informacin (fuentes personales o mediticas).
Difusin de innovaciones: se refiere corrientemente al proceso de adopcin de innovaciones tecnolgicas por una poblacin
dada, a menudo a travs de la publicidad o de la notoriedad pblica. Este efecto puede ser tanto intencionado como no. El proceso
suele seguir una curva en ese, con rasgos previsibles en cuanto a
fuentes de influencia y tipos de motivacin. Los innovadores iniciales y los tardos suelen presentar distintas caractersticas.
Distribucin de conocimiento: son las consecuencias de las
noticias e informacin mediticas para la distribucin de conocimiento, por ejemplo, entre distintos grupos sociales, con especial
referencia a los tipos de fuentes mediticas y a los orgenes sociales de las variaciones.
Socializacin: es la contribucin informal de los media al conocimiento y a la adopcin de normas, valores y expectativas de
comportamiento en determinadas funciones y situaciones sociales.
Control social: se refiere a las tendencias sistemticas a promover la conformidad con un orden establecido o con unas pautas de
conducta. El efecto principal consiste en respaldar la legitimidad
de la autoridad existente, mediante la ideologa y la industria de
la conciencia. Esto se puede considerar como una extensin, deliberada o no, segn la teora social de cada uno, de la socializa-
PROCESOS DE CAMBlO A CORTO PLAZO
509
cin. Debido a esta ambigedad, en la figura 13.1 se ubica este

concepto cerca del punto medio del eje vertical.
Resultados de los sucesos: se refiere al papel que desempean
los media en conjuncin con las fuerzas institucionales en el curso y
la resolucin de los grandes sucesos Crticos (vase Lang y Lang,
1981). Como ejemplo, tenemos las revoluciones, las crisis graves de
poltica interior y los asuntos de guerra y paz, aunque tambin cabra
incluir acontecimientos menos importantes, como las elecciones.
Definicin de la realidad y construccin de significado: es un
proceso similar al del control social, pero distinto por ataer ms
a amplias estructuras cognitivas y marcos de referencia que a la
conducta. Este tipo (muy extenso) de efectos tambin difiere en
que requiere la participacin, ms o menos activa, de los receptores en su construccin de significados propios.
Cambio institucional: es la adaptacin no planificada de instituciones existentes respecto a desarrollos mediticos, sobre todo
aquellos que afecten a sus funciones de comunicacin (vase la
nocin de efectos recprocos, pg. 505).
Cambio cultural: son las modificaciones de las pautas generales de valores. conductas y formas simblicas caractersticas de un
sector de la sociedad (como, por ejemplo, la juventud), de toda una
sociedad o de varias sociedades. Aqu intervienen las tendencias
alternativas mencionadas como centrfuga y centrpeta (vase
la pg. 126). Otro ejemplo de este tipo de efectos es el eventual fortalecimiento o debilitamiento de una identidad cultural (vase la
pg. 186).
Los conceptos de la figura 13.1 representan los procesos de efectos, diferenciados en funcin de su nivel, duracin, complejidad y
otros factores que se indican brevemente. En algunos casos se puede
aplicar este mismo modelo bsico a ms de uno de dichos procesos.
Respuesta y reaccin individuales
El modelo estmulo-respuesta
Consideraremos conjuntamente la respuesta y la reaccin individuales, dos de los conceptos de la figura 13.1, puesto que
EFECTOS
510
comparten un mismo modelo subyacente de conducta: el de estmulo-respuesta o condicionamiento. Las principales caractersticas de este modelo son:
mensaJe nico-- receptor indiv1dual-+ reaccin
Se aplica prcticamente por igual a los efectos intencionados

y a los no intencionados, si bien hay una diferencia importante entre respuesta (que implica interaccin con el receptor, adems de
un proceso de aprendizaje) y reaccin (que no implica eleccin ni
interaccin del receptor). En los mbitos de la persuasin y de la
formacin de opinin, McGuire (1973) describe una versin ms
amplia de los procesos bsicos de respuesta y aprendizaje con una
secuencia de seis pasos: presentacin- atencin- comprensin
- admisin - comportamiento manifiesto.
Esta formulacin es suficiente para poner de manifiesto por
qu hubo que modificar la teora de estmulo-respuesta a fin de tener en cuenta la atencin selectiva, la interpretacin, la respuesta
y el recuerdo. Este modelo es de lo ms pragmtico en cualquiera
de sus formulaciones y permite predecir, mientras lo dems queda
igual, la ocurrencia de una respuesta (manifestacin verbal o conductual). Presupone efectos conductuales ms o menos directos,
en lfnea con la intencin del emisor o con algn estmulo manifiesto incorporado en el mismo mensaje, para actuar de determinada manera. En el debate sobre efectos mcditicos, algunos autores se han referido a este concepto como teora de la bala o
hipodrmica, expresiones que exageran con mucho la probabilidad de efecto y la vulnerabilidad del receptor a la influencia.
La literatura sobre la inadecuacin de esta teora es muy extensa y DeFleur ( 1970) ha mostrado la manera en que se fue modificando el modelo con los avances de la investigacin y de la experiencia. En primer lugar, hubo que tener en cuenta las diferencias
individuales, puesto que incluso cuando se observan reacciones esperadas, su frecuencia vara en funcin de las diferencias de personalidad, actitudes, inteligencia, inters, etc. Como escribi DeFleur:
.cLos mensajes mediticos contienen estmulos especiales que interactan de manera diferente con cada miembro de la audiencia segn las caractersticas de su personalidad (1970, pg. 122). Esto es
de lo ms pertinente dada la complejidad de la mayora de los men-
sajes mediticos, en comparacin con el tipo de estmulos que se

suelen utilizar en los experimentos psicolgicos. En segundo lugar, se comprob que la respuesta vara sistemticamente en funcin de las categoras sociales en las que se puede ubicar al receptor, es decir, en funcin de la edad, la profesin, el estilo de vida,
el sexo, la religin, etc. DeFieur observa que los miembros de
una categora concreta suelen elegir prcticamente los mismos
contenidos de comunicacin y responder casi siempre de la misma
manera (pg. 123).
Condiciones de la mediaci6n
La revisin del modelo estmulo-respuesta implic la identificacin de las condiciones mediadoras de los efectos. McGuire
( 1973) observ que las principales variables tenan que ver con las
fuentes, los contenidos, el canal, los receptores y la destinacin.
Hay motivos para creer que los mensajes emitidos por fuentes crebles y con autoridad sern relativamente ms efectivos, como tambin ser el caso de los mensajes emitidos por fuentes atractivas
para el receptor, o cercanas (similares). En cuanto a los contenidos, se asocia la eficacia a la repeticin, la constancia y la ausencia de alternativas (situacin de monopolio); asf mismo, es ms
probable cuando los temas tratados son inequvocos o especficos
(Trenaman, 1967).
En general, los efectos intencionados sern mayores en el caso de temas ajenos o menos importantes para el receptor (menor
implicacin del ego o compromiso previo). Las variables de estilo (como la personalizacin), de tipos de atractivos (emocionales
o racionales) y de orden y equilibrio de los argumentos tambin
desempean un papel, como se ha demostrado, pero de manera demasiado variable como para fundamentar cualquier generalizacin. Los factores referidos al canal (medio) han sido objeto de
frecuentes investigaciones con resultados mixtos debido, sobre
todo, a que los factores de contenidos y del receptot se imponen a
los resultados del aprendizaje. As mismo, son difciles de distinguir las diferencias intrnsecas entre canales de las diferencias entre los media que incorporan dichos canales (prensa y televisin,
por ejemplo).
512
EFECTOS
La investigacin no ha logrado establecer, de manera coherente, el valor relativo de los distintos modos (audio, visual, etc.),
si bien los mensajes verbales, escritos u orales, parecen imponerse a las imgenes pictricas, segn indican mediciones del recuerdo o de la comprensin (por ejemplo, las de Katz y otros, 1977).
Como hemos visto, las variables que ataen al receptor pueden resultar pertinentes para los efectos, pero quizs convenga prestar
especial atencin a las variables de la motivacin, del inters y del
nivel de conocimientos previos. Ha menudo se ha atribuido una
gran importancia al grado de motivacin o implicacin en los procesos de influencia y en la determinacin de la secuencia de ocurrencia de los efectos (Krugman, 1965).
Seglil Ray (1973), la jerarqua de efectos normal -tal comola mencionan, por ejemplo, Hovland y otros (1949)- es un
proceso que conduce del aprendizaje cognitivo (el efecto ms comn) a la respuesta afectiva (como desagrado, opinin, actitud) y
al efecto Volitivo (comportamiento o accin). Ray postula, con
algunos datos que le apoyan, que este modelo slo es normal en
circunstancias de intensa implicacin (mucho inters y atencin).
En situaciones de escasa implicacin (corrientes en muchas situaciones en que se ve la televisin y especialmente ante la publicidad), la secuencia puede ir directamente de la cognicin al comportamiento, producindose luego los ajustes afectivos que pongan
en concordancia las actitudes con el comportamiento (reduccin
de la disonancia, Festinger, 1957).
En s, esta formulacin pone en entredicho la lgica y los
planteamientos de numerosas campaas mediticas de persuasin
que dan por supuesto que la actitud es un correlato inequvoco e
indicador del comportamiento. Tambin cuestiona las evaluaciones
de campaas basadas solamente en mediciones de los cambios de
actitud. Por otra parte, tambin se plantea la cuestin de la coherencia mutua de los tres elementos. Para Chaffee y Roser (1986),
una intensa implicacin es condicin necesaria para la constancia
de los efectos y, por tanto, para una influencia estable y duradera.
Su modelo de efectos mediticos preferido consiste en una secuencia repetitiva que va de una escasa implicacin al aprendizaje, con resultados acumulativos, pasando por la percepcin de la
disonancia. Segn esta visin, la informacin superficial y fcil de
olvidar se puede convertir en un conjunto razonado de ideas, y en
513
accin, en caso de exposiciones reiteradas (como en las campaas

sistemticas).
En cualquier situacin meditica natural (al margen de toda
investigacin), los receptores escogern individualmente qu estmulos aceptar y evitar, interpretarn de distintas maneras su significado y reaccionarn o no en su conducta, segn elijan (Bauer,
1964). Esto socava seriamente la validez del modelo del condicionamiento, puesto que los factores que influyen en la selectividad
estarn estrechamente relacionados con la naturaleza de los estmulos que operen a favor o en contra de la ocurrencia de un efecto. En consecuencia, conviene dejar de prestar atencin a la mera
percepcin de un estmulo y considerar las condiciones de mediacin descritas, en su totalidad e interaccin mutua. Este enfoque
del problema de los efectos coincide ms o menos con lo que
Klapper (1960, pg. 5) recomendaba y describa como enfoque
fenomnico, que considera a los media como influencias operando en medio de otras influencias, en una situacin global.
Relaciones fuente-receptor y sus efectos

Como se seal, la confianza y el respeto por una fuente
pueden conducir a una influencia. Varios intentos para desarrollar teoras de la influencia tuvieron en cuenta las relaciones entre el emisor (o el mensaje emitido) y el receptor. La mayora de
estas teoras conciernen a las relaciones interpersonales. French
y Raven (1953) propusieron un marco de referencia con cinco tipos de relaciones de comunicacin, en las que un emisor pueda
ejercer poder social y un receptor aceptar esta influencia. Su premisa subyacente es que la influencia a travs de la comunicacin
es una forma de ejercicio del poder que depende de determinados atributos o propiedades del agente de influencia (el comunicador).
Los dos primeros tipos de atributos de poder se denominan,
respectivamente, recompensa y coaccin. El primero depende de que haya una satisfaccin para el destinatario del mensaje
(disfrute, por ejemplo, o consejos tiles); y el segundo, de que haya alguna consecuencia negativa de la no observacin (poco comn en la comunicacin de masas). El tercer tipo lo constituye el
514
EH:iCTOS
poder referente y concierne a Jos atractivos o prestigio del emisor, en virtud de los cuales el receptor se identifica con la persona
y se deja influir por razones afectivas.
En cuarto lugar viene el poder legtimo, en el que la mfluencia es aceptada con motivo de que el emisor merece ser seguido o respetado. No es muy frecuente en la comunicacin de
masas, si bien se puede dar en el caso de mensajes de autoridad
emitidos por fuentes polticas u otros lderes institucionales pertinentes. Este tipo de poder presupone la existencia de una relacin
entre la fuente y el receptor, antes y despus de cualquier acto de
comunicacin de masas. Y finalmente est el poder del especialista, que opera cuando el receptor atribuye conocimientos superiores a la fuente o al emisor. Esta situacin no es inusual en los
mbitos de las noticias y de la publicidad, donde a menudo se invita a especialistas para que proporcionen explicaciones, comentarios o apoyo. En la publicidad y otras campaas informativas se
encuentran ejemplos de explotacin de los cinco tipos de poder
meditico y lo ms probable es que ms de uno est operando en
cualquier situacin dada.
Otro intento muy similar de explicar los efectos (sobre las opiniones individuales, sobre todo) se debe a Kelman (1961), que identific tres procesos de influencia. Uno de ellos, la Obediencia,
se refiere a la aceptacin de la influencia, con expectativas de recompensa o para evitar un castigo. Otro, la identificacin, se da
cuando alguien quiere parecerse a la fuente e imita o adopta comportamientos en consecuencia (parecido al poder <<referente). El
tercer proceso, de interiorizacin, atae a la influencia guiada
por las necesidades y valores preexistentes del receptor. Este ltimo proceso tambin se conoce como explicacin funcional de
la influencia (o efecto), puesto que gran parte del cambio se puede explicar en funcin de los motivos, necesidades y deseos del
receptor.
K.atz (1960) recomend este enfoque para explicar la influencia de la comunicacin de masas, con preferencia a lo que, segn
l, haban sido los modos dominantes de explicacin hasta entonces. Tach a uno de ellos de modelo irracional de la humanidad,
ya que los individuos eran sumamente vulnerables a cualquier sugestin algo intensa. Una visin alternativa se basa en el modelo
racional, en el que las personas utilizan sus facultades crticas y
PROCESOS DE CAMBIO A <.:ORTO PLAZO
515
de raciocinio para formarse opiniones y obtener informacin. No

sera incompatible con la visin del individuo soberano frente a la
propaganda y el engao. Katz opin que ambas visiones estaban
equivocadas y eran menos probables que un enfoque <<funcional
como explicacin de Jos efectos de la comunicacin; con ello atribua el mayor peso a las necesidades de los receptores y a los motivos por los que prestan atencin a los media. Postul que el uso
de la comunicacin ayuda a los individuos a lograr sus fines y a
mantener una perspectiva constante, as como su autoestima.
Modelo de efectos conductuales

Estos desarrol1os tericos nos han hecho recorrer mucho camino desde el sencillo modelo del condicionamiento y permiten explicar parte de las diversas complejidades que encuentra la investigacin. Obviamente, en situaciones de efectos no intencionados
algunos individuos sern ms propensos que otros a reaccionar o a
responder a los estmulos o corrern ms riesgos>>, en caso de
efectos perjudiciales. Comstock y otros (1978) desarrollaron una
variante del modelo bsico estmulo-respuesta aplicada a la televisin como ayuda para la organizacin de los resultados de la investigacin en este campo, sobre todo los referidos a la violencia.
Se basa en la premisa de que la experiencia meditica no difiere, en
esencia, de cualquier otra experiencia, acto u observacin que puedan tener consecuencias para el proceso de aprendizaje.
El proceso descrito por el modelo, y representado en la figura
13.2, reviste una forma secuencial a partir de un acto inicial de
exposicin a alguna conducta relacionada con la televisin (acto televisivo). Se trata de la primera y principal entrada (input)
en cuanto al aprendizaje o imitacin de la conducta en cuestin.
Otras entradas importantes (dentro del recuadro punteado de la
fig. 13.2) son el nivel de estimulacin e incitacin (incitacin televisiva) y el nivel de representacin de comportamientos alternativos (alternativas a la televisin): cuanta ms incitacin y menos
comportamientos (o ms repeticiones) haya, ms probabilidades
habr de que se produzca el aprendizaje. Otras dos condiciones
(entradas) conciernen a la representacin de las consecuencias
(<~consecuencias televisivas percibidas) y de la realidad (realidad
516
EFECTOS
televisiva percibida): cuanto ms parezcan las consecuencias positivas superar las negativas y cuanto ms parecido a la realidad sea
el comportamiento televisivo, ms probabilidades habr de que se
produzca el aprendizaje (acto televisivo P ). Cuando no se renan las condiciones del aprendizaje (P = 0), el individuo vuelve al
principio del proceso; cuando se dan algunas probabilidades de
efectos (P > 0), se plantea la oportunidad de actuar.
Todas las entradas mencionadas influyen en la probabilidad de
aprendizaje de la accin (el efecto), aunque en ltima instancia todo comportamiento resultante queda condicionado a que se presente, o no, la oportunidad de llevar la accin a la prctica. La condicin ms importante, aparte de la oportunidad, es la incitacin
(con las connotaciones afiadidas de inters y atencin), puesto que
sin ella no se dara el aprendizaje. Aunque la investigacin no lo
baya confirmado todava, este modelo supone un adelanto respecto al sencillo modelo del condicionamiento, adems de ser de utilidad para dirigir la atencin hacia los aspectos clave de cualquier
caso dado.
No hace falta resumir aqu el campo de estudio de los media y
la violencia, base del proceso descrito, puesto que es objeto de excelentes repasos peridicos (por ejemplo, Bryant y Zillman, 1986;
Comstock, 1986); basta con mencionar que los datos contrastados
respaldan la hiptesis de que los media pueden inducir comportamientos violentos y seguramente ha sido el caso; estos efectos se
deben sobre todo al desencadenamiento de actos agresivos, a la
imitacin e identificacin con hroes agresivos y a la insensibilizacin, que genera una mayor tolerancia de la violencia real.
Hay, no obstante, puntos importantes que siguen siendo objeto de polmica: el nivel en que los media supongan ms una manera de desahogarse de sentimientos agresivos que no las causas
de actos violentos; la aplicabilidad a situaciones reales de los resultados de investigacin; la importancia relativa de la representacin de la violencia en la ficcin respecto a su representacin en
la Vida real; la capacidad de actuacin independiente de los media; y las implicaciones generales de la eventual contribucin de
los media al nivel de violencia de la sociedad. Conviene tener presente que los media tienen efectos tanto prosociales como antisociales y que los procesos bsicos de influencia sern probablemente los mismos.
517
Punto de
entrada
Iniciacin
televisiva
Acto
televisivo
Alternativas a
la televisin
Entradas
Consecuencias
televisivas
Realidad
televisiva
percibidas
percibida
Figura 13.2. Versin simpllficada del modelo de los efectos de la televisin sobre el comportamiento individual, segn Comstock y otros (1978) (tomado de
McQuail y Windahl, 1993): el proceso de los efectos consiste en una secuencia
de exposiciones reiteradu a representaciones de comportamientos (acto televisivo); los efectos dependen de la manera en que se perciben los comportamientos,
de entradas referidas a la situactn y de las oportunidades de actuar y de manifestar el comportamiento en cuestin.
518
EfECTOS
519
Efectos de reaccin colectiva
Perturbaciones del orden pblico
Estos efectos son bsicamente de tres tipos: pnico general en

respuesta a informaciones alarmantes, incompletas o engaosas;
amplificacin o propagacin de disturbios multitudinarios o delictivos; y el posible apoyo o ayuda prestados involuntariamente a
terroristas. El efecto de contagio describe una faceta importante de los dos primeros. Como ejemplo del primer tipo de efectos,
est la muy citada reaccin a La guerra de los mundos, un programa radiofnico realizado por Orson Welles en 1938, en el que un
falso boletn de noticias informaba de una mvasin de marcianos
(Cantril y otros, 1940). Corno ejemplo del segundo tipo de efectos, citemos los hipotticos efectos de los media en el fomento de
disturbios en algunos ciudades estadounidenses a finales de los
aos sesenta. Y por ltimo, se dice a menudo que la cobertura medi tica resulta ms til a los terroristas que a las autoridades y que
tambin podra contribuir a difundir el terrorismo.
Debido a la amenaza potencial, para el orden establecido, de

las conductas colectivas violentas no institucionalizadas, se las ha
estudiado extensivamente y los media se vieron implicados en la
bsqueda de las causas de dichas conductas. Se ha sugerido que
los medios de comunicacin pueden, de diversos modos, provocar
disturbios, crear una cultura de los disturbios, dar lecciones sobre
cmo alborotar y propagar disturbios de un lugar a otro. Las
pruebas, en un sentido u otro, referidas a estas proposiciones son
muy tenues y fragmentarias, aunque, al parecer, se ha aceptado la
idea de que, en caso de disturbios, los contactos personales desempean un papel mucho ms importante que cualquier medio de
comunicacin. Aun as, hay indicios que apuntan a que los media
pueden contribuir a ctisturbios simplemente informando de ellos e
indicando su ubicacin (Singer, 1970) o dando notoriedad a incidentes causantes de disturbios e incluso anunciando con antelacin la posibilidad de que se produzcan. En general, los media parecen tener la capacidad de definir la naturaleza de los sucesos y,
en casos concretos, pueden incrementar el nivel de polarizacin, a
pesar de que estn del lado del orden establecido.
Aunque no se haya demostrado que los medios de comunicacin sean una causa primaria de disturbios (vanse, por ejemplo,
Kemer y otros, 1968; Tumber, 1982), s pueden influir en la cronologa y forma de los alborotos. Spilerman (1976) respalda sta
y otras hiptesis afines basndose en indicios ms bien negativos.
Al no poder encontrar, a pesar de extensas investigaciones, una
explicacin eslnlctural (es decir, en funcin de las circunstancias
de la comunidad) satisfactoria de Jos frecuentes disturbios callejeros en Estados Unidos, lleg a la conclusin de que la televisin y
su estructura de redes informativas eran los principales responsables, sobre todo mediante la creacin de una solidaridad racial
susceptible de trascender los lmites de la comunidad.
Al tratar conjuntamente los temas del pnico y de los disturbios, merece la pena sealar que la solucin ms frecuentemente
mencionada, la imposicin de silencio a las noticias o su control
(Paletz y Dunn, 1969), podra en s misma provocar un pnico local por la falta de explicaciones referidas a disturbios observables
en la vecindad.
Rumor y pnico
En el caso de la emisin de radio de LA guerra de los mundos,

todavfa quedan dudas acerca de la verdadera magnitud y carcter
del pnico, pero no hay duda de que, en algunas circunstancias,
s! se produce una reaccin de pnico ante las noticias, dado el incremento, estos ltimos aos, del terrorismo civil y del riesgo de
accidente nuclear (Rosengren, 1976; Nimmo y Combs, 1985). Se
trata de un caso especial de rumor (vase Shibutani, 1966), al que
los media aportan el factor de alcanzar a grandes cantidades de
personas muy dispersas en un mismo momento con una misma
noticia (que quizs no se pueda comprobar de forma independiente). Las otras circunstancias que intervienen en una respuesta de
pnico son la ansiedad, el temor y la incertidumbre. Otro factor
que al parecer precipita el pnico es la insuficiencia o inexactitud
de la informacin. que llevan a una bsqueda urgente de ms informacin, normalmente a travs de canales personales, lo que genera un incremento de la difusin del mensaje original.
520
EFECTOS
Medios de comunicacin y te"orismo

La mayor parte de la violencia terrorista la suelen planificar y
perpetrar, o amenazar con ella, individuos que pretenden utilizar,
aunque indirectamente, los medios de comunicacin, hecho que
da lugar a una compleja interaccin entre ambos. Los principales
beneficios potenciales para los terroristas son o bien llamar la
atencin hacia una causa o bien provocar alarma y temor pblicos,
que a su vez puedan presionar a un gobierno. Se ha dicho que el
terrorismo lo aviva el oxgeno de la publicidad. Schmid y De
Graaf (1982) incluso han argumentado que la violencia en s misma puede ser una va de acceso a la comunicacin de masas e incluso un mensaje. Los media se ven inevitablemente implicados
en este proceso debido a la importancia que atribuyen a la informacin sobre sucesos violentos. La cobertura meditica del terrorismo presenta muchas posibilidades de interaccin con los efectos,
incluidos los efectos sobre los mismos terroristas, sus vctimas,
los gobiernos y el pblico. Cabe decir de estos efectos potenciales
que ayudan o bien los terroristas o bien a las autoridades (AlaJi y
Eke, 1991; Paletz y Schmidt, 1992).
A pesar de la importancia del tema. poco ha podido demostrar
la investigacin, aparte de los efectos ms obvios. Schmid y De
Graaf han hallado una conviccin, fuerte en la polica y moderada
entre el personal meditico, de que la cobertura en directo de los
actos terroristas fomenta ms terrorismo. Picard ( 1991) ha descartado, no obstante, las supuestas pruebas de contagio por seudocientficas y peligrosas para la libertad de la prensa. En el mejor de
los casos, los argumentos parecen estar uniformemente repartidos
(Paletz y Schmid, 1992). Pero an sean ms difciles de evaluar
las consecuencias de prescindir de esta cobertura meditica.
la hiptesis de que los informativos puedan desencadenar actos

i~dividuales aunque muy difundidos, de carcter patolgico. Pbi~
lhps (1980) demostr que la incidencia de suicidios, accidentes
~ortales de trfico o areos, de vuelos comerciales y no comercJales, tendan a aumentar despus de que la prensa diera publicidad a suicidios o a suicidios-asesinatos. Phill ips (1982) tambin
logr relacionar (estadsticamente) la representacin de suicidios
en la ficcin televisiva con su incidencia en la vida real, si bien se
han cuestionado los resultados por motivos metodolgicos (Hessler y Stipp, 1985). Parece haber, por lo menos, los suficientes indicios para respaldar plausiblemente el efecto de contagio.
La campaa
Caracteristicas bsicas
Ya hemos sealado las caractersticas definidoras de las campaas, pero convi~ne prestar especial atencin al hecho de que
normalmente concJernen a conductas muy institucionalizadas y,
por tanto, conformes a las normas y valores establecidos. El modelo de la figura 13.3 recalca las principales caractersticas del
P.roceso. En primer lugar, los promotores de la campaa casi
s1empre son colectividades y no individuos: partido poltico, go-
Fuente
colectiva
Efectos
Atencin
Percepc1n
ConttJgio e imittzcin
Como ejemplo de posibles efectos de contagio, est la serie de

secuestros areos de los aos 1971 y 1972, que mostraba seales
obvias de haber sido copiada de unos informativos. Holden (1986)
menciona indicios correlativos que parecen indicar la influencia
de la publicidad meditica. Otros datos empricos parecen apoyar
521
Pblicodiana
Cognitivos
o en
Afectivos
general
Siruacin
de grupo
Conductuales
Motivacin
Figura 13.3. Proceso de la influencia de una campaa: los efectos (varios) dependen de una sene de condiciones de filtro y del nivel en que se llea a un p4.
blico (pertinente).
522
EFECTOS
biemo, Iglesia, organizacin benfica, grupo de presin, empresa,

etc. La posicin conocida de la institucin promotora en la sociedad influir considerablemente en las probabilidades de xito de
la campaa.
(Las campaas suelen consistir en dirigir, reforzar o activar
tenaencias ya existentes hacia objetivos socialmente aprobados,
como votar, comprar bienes, recaudar fondos para una buena causa o lograr una mejor salud y seguridad. As pues, el mbito para
la novedad en cuanto a efectos o cambios importantes queda a menudo intrnsecamente restringido y los media son utilizados como
apoyo a otras fuerzas institucionales. Sabemos relativamente poco de las campaas que se organizan para promover objetivos polmicos o escasamente definidos (aunque se est obteniendo ms
experiencia de la publicidad en tomo al SIDA).
Ot.ry:> aspecto que conviene tener presente es que, en ltima instancia,Qas campaas deben actuar a travs de los individuos que reciben y responden a los mensajes, por lo cual muchas de las anteriores consideraciones sobre los efectos en los individuos tambin
son vlidas para las campaas. No obstante, debido a su naturaleza
organizada y gran escala, conviene elaborar un modelo especfico
de la influencia de las campaas como el de la figura 13.3, que representa las circunstancias normales de una campaa que consiste
en la distribucin;por muchos canales, de muchos mensajes, cuyas
probabilidades de llegar a destino y de surtir efectos dependen de
la naturaleza de los canales y del contenido de los mensajes. Un
tercer rasgo de muchas campaas es que deben redistribuir una
cantidad limitada de atencin, accin o dinero del pblico. Esto es
vlido sobre todo para la publicidad, aunque tambin se da en poltica y, en la prctica, en la mayora de las campaas de recaudacin de fondos para fines benficos (vase Benthall, 1993).
Condiciones de fillro
Hay una serie de condiciones de filtro o barreras potenciales que facilitan, o dificultan, el flujo de mensajes hacia el pblico-diana o en general. Ya hemos examinado varias; hasta cierto
punto son previsibles en su modo de operar, aunque slo en lneas
muy generales. La atencin es importante, puesto que sin ella no
523
puede haber efectos, y de esto depende el inters y pertinencia de

los contenidos para los receptores, sus motivaciones y predisposiciones, adems de los factores del canal. La percepcin tambin es
importante, puesto que los mensajes se prestan a interpretaciones
alternativas y el xito de una campaa depende en gran medida de
que los mensajes sean interpretados de la manera prevista por la
fuente de la campaa. La investigacin ha revelado la presencia de
efectos de bumern, por ejemplo, en campaas para modificar
los prejuicios (vanse Cooper y Jahoda, 1947; Vidmar y Rokeach,
1974). Una preocupacin constante de los promotores de campaas es evitar los efectos contrarios que puedan beneficiar a la
Oposicin>). Tambin ocurren parecidos efectos secundarios en
las campaas de recaudacin de fondos para buenas causas. Los
llamamientos a favor del tercer mundo pueden contribuir a crear
una Imagen de incompetencia e inferioridad de las regiones o pueblos en cuestin (Benthall, 1993).
Sobre el papel que desempea e] grupo en la mediacin de los
efectos de las campaas (vase la pg. 526) se ha escrito mucho,
aunque basta sealar aqu que las campaas suelen provenir de
fuera de los numerosos grupos a los que suele pertenecer la
gente en funcin de su edad, circunstancias personales y profesionales, lugar de residencia, intereses, religin, etc. As pues, gran
parte de la investigacin de las campaas mediticas ha consistido en un esfuerzo para lidiar con el hecho de que las sociedades
no estn tan convenientemente atomizadas o individualizadas
como esperaban los primeros promotores de campafias. La afiliacin o no a un grupo puede influir en que un mensaje sea percibido, y luego, aceptado o rechazado.
En el modelo (fig. 13.3) la motivacin se refiere a las variables de tipo y nivel de satisfaccin esperada por los miembros de
la audiencia que puedan influir o bien en el aprendizaje o bien en
un cambio de actitudes. El renovado inters por las motivaciones
de las audiencias y por el enfoque de USOs y satisfacciones se ha
visto muy influido, en general, por la bsqueda de mejores predicciones y explicaciones de los efectos y sus procesos (Blumler y
McQuail, 1968). En conjunto, estas condiciones de filtro determinan la composicin del pblico alcanzado y el xito de una
campaa depende, en ltima instancia, de un balance razonable
entre el pblico-diana previsto y el realmente alcanzado.
524
EFECTOS
Diversidad de los efectos de las campaas
Finalmente, la entrada efectos del modelo nos recuerda la

tremenda diversidad de los efectos posibles, que pueden ser intencionados o no y a largo o corto plazo. Aqu tambin, el xito de
una campaa depender del balance entre efectos intencionados y
efectos logrados. As pues, los criterios de eficacia los establece el
emisor, si bien la evaluacin debera tener en cuenta los efectos
secundarios, que se deben sopesar en el balance general. El modelo sirve de recordatorio de la complejidad de las campaas y de la
facilidad con que pueden salir mal Existe una abundante literatura sobre las campaas polticas (exhaustivamente evaluadas en
Kraus y Davis, 1976) y de otra ndole (Rice y Paisley, 1981; Rice
y Atkin, 1989).
No hay un modo fcil de resumir los resultados de la investigacin de las campaas, como no sea observar que algunas parecen tener xito (Mendelsohn, 1973) mientras otras fracasan (Hyman y
Sheatsley, 1947), si bien los xitos y fracasos parciales parecen
constituir la mayora de los ejemplos citados en la literatura de investigacin y, posiblemente, en la realidad (Windahl y otros, 1992).
Rogers y Storey (1987, pg. 831) concluyen, en el caso de las campaas, que el cambio conceptual en cuanto a los efectos y procesos
de la comunicacin ha conducido al reconocimiento de que sta acta dentro de una compleja matriz social, poltica y econmica y
que no caba esperar que tuviese efectos por s sola.
Reflexiones sobre las campaas
Aunque el xito o el fracaso se puedan explicar en funcin de

las diversas condiciones que acabamos de examinar, conviene hacer algunas observaciones suplementarias. En primer lugar, las
campaas se han institucionalizado en numerosos aspectos de la
vida social, poltica y comercial sobre todo, y han ido adquiriendo
cieno carcter ritual. La cuestin que se plantea, pues, no es si las
campaas producen o no tal o cual beneficio marginal, sino si sera posible prescindir de ellas (y de la publicidad) sin resultados
desastrosos. En segundo lugar, los promotores de campafias no
suelen poder controlar la realidad de una situacin, o de los infor-
525
mes sobre ella, y pueden darse circunstancias que destruyan o invaliden el mensaje de una campaa. No obstante, cuanto mayor
sea el poder de manipular la realidad (como el que tienen los gobiernos mediante la aplicacin de polticas o el suministro de informacin), mayor control se tendr sobre los resultados de una
campaa.
En tercer lugar, la mayora de las campaas estudiadas sellevaron a cabo en situaciones de competencia (con contracampaas
o supuestos alternativos). La teora actual se ha visto, en general,
excesivamente influida por estas circunstancias y sabemos muy
poco sobre campaas a favor de objetivos no cuestionados, en circunstancias en las que es difcil evitar unas fuentes mediticas por
lo dems fidedignas. Estos casos se producirn ms probablemente fuera del Occidente industrializado y en regmenes cerrados, si
bien los datos que podran proporcionar quizs implicaran modificar la teora existente.
En ltima instancia, las campaas dependen considerablemente de las relaciones entre emisores y receptores y hay varias
maneras de forjar circunstancias favorables aJ xito de una campaa. Ya hemos examinado varios aspectos referidos a los efectos a nivel del individuo, y ahora conviene prestar atencin a los
atractivos, autoridad y credibilidad de los media y sus fuentes.
Tambin revisten especial importancia los vnculos morales o
afectivos entre las audiencias y los media y el convencimiento
de las audiencias de que las fuentes mediticas son objetivas y
desinteresadas.
Otro aspecto que cabe tener presente es que las campaas pueden diferir en funcin de lo que Rogers y Storey (1987) denominan la ubicacin del beneficio, para recordamos que algunas
campaas pretenden ser de inters para los destinatarios (campa.as de informacin o de salud pblica) mientras otras buscan obviamente el inters del emisor (la mayora de la publicidad comercial). Esto no confiere necesariamente una ventaja decisiva a
las primeras, sobre todo si no logran cumplir otras condiciones bsicas de xito (como llegar a la audiencia-diana etScogida o elegir
el mensaje correcto), aunque puede procurarles las ventajas de la
confianza y predisposicin favorable de los receptores.
Hay muchos ms conocimientos de carcter pblico sobre las
campaas de informacin pblica que sobre las publicitarias, aun-
526
EFF.cTOS
que stas sean mucho ms numerosas. Todava no se dispone de

las suficientes pruebas representativas como para refutar la afirmacin de que se ha sobrevalorado el poder de persuasin de la
publicidad. Las pruebas de eficacia son a menudo induectas, al
provenir en general de las conductas persistentes de los mismos
promotores de campaas
Influencia personal ell situaciones de campaas

En el estudio de los efectos medittcos, el concepto de influencia personal ha logrado tal categora que ahora se le considera un elemento esencial del paradigma dominante (Gitln,
1978). Aunque pertinente para todos los efectos, el concepto surgi del estudio de las campaas, a pesar de que las situaciones de
informacin o de persuasin deliberadas, a medio plazo, se presten ms a la intervencin de los contactos personales como fuentes de influencia. La idea de base de la influencta personal es sencilla; sus exponentes la expresaron, durante su investigacin de la
campaa electoral de 1940 para la presidencia de Estados Unidos
(Lazarsfeld y otros, 1944, pg. 151 ), como sigue: Las ideas a menudo fluyen desde la radio o la prensa hasta los lderes de opinin,
y de stos a los segmentos menos activos de la poblacin.
As pues, intervienen dos elementos: la nocin de una poblacin segmentada en funcin de sus intereses y actividades en
cuanto a los media y Jos temas tratados por ellos (es decir, los lderes de opinin y los dems); y una nocin de influencia en
dos pasos en vez del contacto directo entre estmulo y afectado. Estas ideas fueron luego recogidas y desarrolladas por Katz.
y Lazarsfeld (1955). Desde entonces, muchos estudiosos de campaas han intentado incorporar el papel de la influencia personal
como una variable en sus investigaciones y los directores de
campaas ms sofisticados han procurado aplicar estas ideas a una
gestin ms provechosa de campaas con objetivos comerciales,
polticos o sociales.
La hiptesis de la influencia personal)) no slo ha influido
notablemente en la investigacin y en las mismas campaas, sino
que tambin ha desempeado un papel importante en la teora de
la comunicacin de masas e incluso en la ideologa meditica. Se
527
ha recurrido a ella para explicar la escasez de indicios de efectos

mediticos directos y para rebatir el planteamiento, propuesto en
primer lugar por los tericos de la sociedad de masas y luego recogido por los exponentes del determinismo tecnolgico, de que,
en las sociedades modernas, los medios de comunicacin son moldeadores poderosos y prcticamente inevitables de conocimientos,
opiniones y creencias. El componente ideolgico de la teora de
la influencia personal radica en el supuesto de que los individuos
estn <<protegidos de la manipulacin por la fuerza de los vnculos personales y por la estructura del grupo en que adquieren conocimientos y forman opiniones. Una parte importante del pensamiento y de la investigacin de la cuestin ha desembocado en que
se atribuya un menor peso a esta sencilla proposicin, en la fonna
que acabamos de exponer (vase, por ejemplo, Okada, 1986).
Si bien la investigacin ha confirmado la importancia de la
conversacin y de los contactos personales como acompaantes y,
quizs, como modificadores de la influencia meditica, todava no
ha demostrado claramente que la influencia personal opere siempre como importante fuente de influencia, independiente o contraria, sobre los temas normalmente tratados por los medios de
comunicacin de masas. Parte de las pruebas inicialmente aportadas por los exponentes del concepto han sido reexaminadas con
conclusiones distintas (Gitlin, 1978). Luego tambin ha quedado
claro que la distincin entre lderes>> y seguidores vara de un
tema a otro; son papeles intercambiables y en muchos casos no
pueden ser clasificados como uno u otro (por lo que posiblemente
quedan fuera del mbito de la influencia del grupo) (Robmson,
1976). Y por ltimo, parece probable que el flujo de influencia se
produzca tanto como proceso en dos pasos como en varios.
Est claro que los efectos mediticos directos pueden ocurrir,
y ocurren, sin la intervencin de lderes de opinin y es muy
probable que la influencia personal pueda tanto reforzar dichos
efectos como contrarrestarlos. A pesar de estas reservas y comentarios sobre la hiptesis de la influencia personal, hay casos en
que la influencia interpersonal ser ms fuerte qtte los media, de
los cuales el derrocamiento del sha de Irn parece constituir un caso muy documentado (Teheranian, 1979).
528
EFECTOS
Conclusin
14. Cambios indirectos y a largo plazo
Si se vuelve a considerar la premisa de los efectos mediticos

a la luz de la teora y de los hechos expuestos, el principal mensaje que se desprende es que, si bien un supuesto sencillo de efectos
mediticos parece razonable, la direccin, nivel, durabilidad y previsibilidad de log mismos son muy inciertos y deben ser establecidos en cada caso, con escasas posibilidades de generalizacin.
La difusin en un contexto de desarrollo

En este captulo abordaremos primero aquellos efectos a largo
plazo de los medios de comunicacin de masas que hayan sido deliberadamente plartificados. A pesar de todo, no es fcil encontrar
ejemplos pertinentes. El mbito principal es el de la comunicacin
en pro del desarrollo econmico y social (en el tercer mundo, sobre todo), en la que los media se utilizan conscienremente para
promover cambios a largo plazo. La mayora de los datos disponibles ataen sobre todo a los numerosos intentos, a partir de la segunda guerra mundial, de emplear los medios de comunicacin de
masas en campafias para el progreso tcnico o con fines sanitarios
y educativos, en pases en vas de desarrollo, a menudo segn modelos desarrollados en las zonas rurales de Estados Unidos (Katz
530
- -. __., / " '
EFECTOS
y otros, 1963). A pesar de que las primeras teoras sobre media y

desarrollo (vase, por ejemplo, Lerner, 1958) calificaran de modernizadora la influencia de los media, simplemente porque promovan ideas y anhelos occidentales, el pensamiento convencional
la ve como una educadora de masas que opera junto con funcionarios, especialistas y lfderes locales para lograr cambios especficos.
Uno de los principales exponentes de esta tradicin fue Everett Rogers (1962; Rogers y Shoemaker, 1973), cuyo modelo de
difusin de informacin contemplaba cuatro etapas: informacin,
persuasin, decisin o adopcin y confirmacin. Esta secuencia se
parece a los pasos de la persuasin de McGuire (1973) (vase la
pg. 510). No obstante, el papel de los medios de comunicacin se
centra sobre todo en la primera etapa (informacin y toma de conciencia), despus de la cual los contactos personales, la asesora y
la pericia organizadas y la experiencia prctica toman el relevo en
el proceso de adaptacin. La primera escuela <<difusionista)) tenda
a recalcar la organizacin y la planificacin, la linealidad de los
efectos, las jerarquas (de estatus y pericia), la estructura social (y
por tanto la experiencia personal), el refuerzo y el feedback. El
mismo Rogers (1976) seal el ocaso de este paradigma dominante atribuyendo su debilidad a las citadas caractersticas y a su
excesiva dependencia de la manipulacin desde arriba.
Rogers y Kincaid (1981) propusieron un modelo alternativo
de Convergencia)) de la comunicacin que recalcaba la necesidad
de un proceso continuo de interpretacin y respuesta que condujera a un mayor grado de comprensin mutua entre emisor y receptor (vase tambin Rogers, 1986). Las teoras mediticas ms recientes atribuyen a los medios de comunicacin de masas un papel
mucho ms limitado, cuyo xito depende de que permanezcan cercanos a la base de la sociedad y a su cultura autctona. Merece la
pena sealar que la misma comunicacin de masas constituye de
por s una innovacin que debe ser difundida antes de que pueda
participar en los procesos de difusin familiares en las sociedades
modernas o desarrolladas (DeFleur, 1970; Rogers, 1986). Para que
los media sean efectivos, debe haber otras condiciones de modernidad: individualizacin, confianza en las burocracias y tecnologas y comprensin de las bases de la autoridad, legitimidad y objetividad de los media.
CAMBIOS INDIRECTOS Y A LARGO PLAZO
531
Distribucin de conocimiento
Al entrar en una nueva rea de nuestra tipologa de los efectos mediticos (vase la fig.l3.1), tenemos que abordar una sene de temas difciles de ubicar en funcin de las variables tiempo y, sobre todo, intencionalidad. No obstante, estos temas
tienen en comn su preocupacin por la cognicin: todos tienen
que ver con la informacin o el conocimiento en su sentido
convencional. Hay uno que se relaciona con una de las grandes
actividades mediticas: la provisin de noticias. Otro, la confeccin de la agenda, aborda diferencialmente cuestiones y objetos mundanos. Un tercer tema trata de la distribucin general
de las opiniones y de la informacin en la sociedad, que desemboca, potencialmente, en una diversificada distribucin del conocimiento.
Estos distintos efectos mediticos se agrupan bajo el encabezamiento ms bien neutro de distribucin de conocimiento, puesto
que los media efectivamente distribuyen informacin y que el resultado se puede expresar en forma de distribucin estadstica. Los
efectos que consideramos aqu no quedan recogidos por ninguno de
los modelos presentados hasta ahora, pero hay otros que han sido
desarrollados especfficamente para ellos (vase McQuail y Windahl, 1993).
La difusin de noticias y su conocimiento

La difusin de las noticias, en el sentido de su recogida e incorporacin a lo que la gente sabe, suele ser un asunto a corto o
medio plazo, aunque con consecuencias a largo plazo y a menudo
sistemticas. As mismo, se le pueden aplicar varias formulaciones alternativas en cuanto a objetivos: los media procuran que sus
audiencias sepan de los sucesos, pero no suelen intentar ensear a
la gente lo que hay en las noticias. La cuestin de cunto comprende y retiene la gente de las noticias slo est ~mpezando a
despertar mucha atencin sistemtica. Hasta ahora. la mayora de
los investigadores se han preocupado sobre todo por la ~difusin
o propagacin de las notic1as, medida con ayuda de la capacidad
de recordar determinados sucesos citados.
532
EFECTOS
Cuatro variables importantes han acaparado la atencin: el nivel

en que la gente (de una poblacin dada) sabe algo de un suceso concreto; la importancia relativa o relevancia del suceso en cuestin; el
volumen ~nacin transmitida sobre el mismo y el nivel en
que eWonocimiento de un suceso proviene primero de las noticias
reiliticas (u, ocasionalmente, de un medio de comunicacin dado)
o de contactos personales. Las interacciones posibles entre estas cuatro variables son complejas, aunque se pueden representar mediante
una curva en forma de 1>), que expresa la proporcin de gente, en una
poblacin conocedora de un suceso, que se ha enterado del mismo
por medio de una fuente interpersonal (Greenberg, 1964).
533
especficos referidos a los contenidos o bien de variables relacionadas con las fuentes o los receptores, que a menudo operan
conjuntamente.
La teora sobre la difusin de noticias todava queda limitada
por la tendenciosidad de la investigacin hacia determinados tipos
de sucesos, sobre todo las noticias duras, que resultan sumamente imprevisibles (Rosengren, 1973, 1987). Para tener una imagen ms completa de los procesos de difusin de las noticias, necesitamos ms datos sobre las noticias blandas y los sucesos ms
rutinarios o anticipados. Tambin nos vemos limitados por la dificultad de evaluar la importancia de los sucesos independientemente de la atencin que les prestan los media, y teniendo en cuenta los
diversos intereses de los distintos sectores de la sociedad.
Pautas de difusin
La curva en forma de 1 expresa las siguientes conclusiones:
cuando un suceso es conocido por prcticamente todo el mundo
(como el asesinato de J. F. Kennedy en 1963), una proporcin muy
elevada (ms del 50 %) se habr enterado a travs de un contacto
personal (aqu, las condiciones asociadas son una tremenda rele~
vancia del suceso y su rpida difusin). Cuando los sucesos los conocen proporciones decrecientes de la poblacin, disminuye el porcentaje de conocimiento inicial por contacto personal y aumenta el
conocimiento inicial por fuentes mediticas (en cuyo caso, las con~
diciones asociadas son menor relevancia y difusin ms lenta). Hay,
no obstante, una categora de sucesos que slo llegan a conocer proporciones muy pequeas de una poblacin. Es el caso de las mino~
ras, para quienes un suceso o tema puede ser muy relevante; la proporcin de conocimiento por contacto personal vuelve a aumentar
en comparacin con las fuentes mediticas, ya que stas son circunstancias en las que intervienen las redes de contactos personales.
Se ha demostrado que las curvas de difusin de las noticias re
viste varias formas que se alejan de la tpica curva en S de la difusin (lenta al principio, luego ms rpida y lenta de nuevo, al
llegar al lmite superior). La citada curva en h es una de estas
variantes importantes. Chaffee (1979) menciona tres pautas alternativas que se presentan ocasionalmente: difusin incompleta, su
mamente acelerada al principio y anormalmente lenta. Tendremos
que buscar explicaciones distintas en funcin o bien de factores
Conocimiento y comprensin
La investigacin del conocimiento de las noticias (tanto la
avanzada como la analizada por Robinson y Levy, 1986) se ha intensificado, en el caso de la televisin sobre todo, con vistas a obtener eventuales conclusiones que pennitieran mejorar la capacidad
infonnativa de las noticias (vanse, por ejemplo, Findahl y Hoijer,
1981, 1985; Robinson y Levy, 1986; Woodall, 1986; Gunter, 1987;
Davis y Robinson, 1989; Robinson y Davis, 1990; Newhagen y
Reeves, 1992). Hasta ahora, los resultados han tendido a confirmar
las conclusiones de la investigacin bsica de la comunicacin de las
pasadas dcadas (Trenaman, 1967), segn las cuales el inters narrativo, la pertinencia y la especificidad facilitan la comprensin y
que tanto el conocimiento previo como la costumbre de comentar
las noticias con otros y un buen nivel de educacin son importantes. Robinson y Levy consideran que se sobrevalora la televisin
como fuente de conocimiento sobre los asuntos pblicos, y que hay
varias prcticas corrientes de presentacin y produccin de informativos que a menudo dificultan la correcta comprensin de las
noticias por las audiencias (vanse tambin Gunter,' 1987; Davis y
Robinson, 1989; Newhagen y Reeves, 1992).
Se ha elaborado un enfoque prometedor del estudio de la comprensin y conocimiento de las noticias a partir de la investigacin
meditica de contenidos y audiencias. La investigacin de los con-
EFECTOS
tenidos infonnalivos ha demostrado que numerosas noticias se

presentan dentro de marcos de significados que se derivan de
las maneras en que son reunidas y procesadas. Se enmarcan las
noticias en temas o asuntos para facilitar su comprensin y cabe
suponer que las audiencias utilizan sistemas de significados muy
parecidos al procesar las noticias entrantes. Gurevitch y Levy
(1986, pg. 132) denominaron metamensajes>> a los marcos de
interpretacin que Jos telespectadores aphcan a los informativos
televisivos: mensajes latentes incorporados a las pautas de descodificacin de las noticias, que ayudan a vincular la comprensin individual al contexto general de la cuestin. Gurevitch Y
Levy dan por supuesto que tanto las audiencias como los periodistas tienen sus teoras tcitas, que enmarcan su comprensin
de los sucesos que acaecen en el mundo y les ayudan en su procesamiento de las informaciones.
Graber (1984) desarroll esta lnea de pensamiento a fin de
explorar el procesamiento de las noticias. Los esquemas o marcos
interpretativos (la idea proviene de lrving Goffman), que proporcionan guas para la eleccin, pertinencia y conocimiento, son elaborados colectivamente y suelen estar muy difundidos. Graber
( 1984, pg. 23) define el esquema como estructura cognitiva que
consiste en conocimientos organizados sobre situaciones e individuos abstrados deexperiencias anteriores. Se utiliza para procesar la infonnacin nueva y recuperar informacin almacenada.
Los esquemas son de ayuda para la evaluacin de la informacin
y para colmar las lagunas cuando falta informacin o es ambigua.
Los marcos ms amplios y duraderos pueden tener vigencia
mundial (por ejemplo, la guerra fra, el terrorismo internacional>> o el peligro para el medio ambiente mundial), aunque tambin los hay de mbitos ms locales y especficos. Graber descubri que, de hecho, los esquemas que la gente tiene en la cabeza
son muy diversos y fragmentarios y estn muy mal organizados.
Tambin diferan las maneras en que se recurra a los esquemas
para responder a las noticias, y se podan observar varias estrategias. A pesar de los indicios disponibles y de la plausibilidad del
enfoque. Woodall (1986) aconseja no depender excesivamente de
l. Sigue siendo un misterio lo que acontece entre el enmarcado
de contenidos por los periodistas y la aparicin de una informacin enmarcada de forma parecida en la audiencia.
535
Confeccin de la agenda
La expresin confeccin de la agenda la acuaron McCombs y Shaw (1972, 1993) para referirse en general a un fenmeno que ya se haba observado y estudiado en el contexto de las
campaas electorales.
Lazarsfeld y otros (1944) lo describieron como la capacidad
de estructurar las cuestiones. Un ejemplo sera una situacin en
la que unos polticos intentan convencer a los votantes de cules
son, desde el punto de vista de su partido, las cuestiones ms importantes. Constituye una parte significativa de la abogaca y de
las tentativas de influir en la opinin pblica. Como hiptesis, parece haber escapado a la conclusin de que las campaas de persuasin no tienen efectos o stos son muy escasos. Como sealaron Trenaman y McQuail: Los datos sugieren claramente que la
gente piensa en lo que se les dice... pero de ninguna manera piensa lo que se les dice (1961, pg. 178; cursiva aadida). Las pruebas reunidas, entonces y recientemente, consisten en datos que
evidencian una correspondencia entre el orden de importancia dado a los asuntos en los media y el orden de relevancia atribuido
a tos mismos asuntos por el pblico y los polticos.
sta es la esencia de la hiptesis de la confeccin de la agenda, pero todava no hay pruebas suficientes para demostrar una
conexin causal entre las varias agendas de asuntos. Para ello
necesitamos anlisis de contenidos de los programas de partidos
polticos, indicios de cambios de opinin con el tiempo de una
seccin dada del pblico (de preferencia con datos numricos),
anlisis de contenidos que muestren la atencin meditica prestada a los distintos asuntos durante los perodos pertinentes, adems
de algn tipo de indicacin de uso pertinente de los media por el
pblico en cuestin. Estos datos rara vez, si es que hay alguna, han
sido presentados juntos para apoyar la hiptesis de la confeccin
de la agenda y cuanto ms se aleja uno de la nocin general de
que los media dirigen la atencin y configuran el conocimiento, y
examina casos concretos, menos seguro es que dicto efecto ocurra realmente.
Davis y Robinson (1986) han criticado la anterior investigacin de la confeccin de la agenda>~ por pasar por alto posibles
efectos sobre lo que la gente piensa acerca de quiln es importan-
536
EFECTOS
te, dnde ocurren las cosas importantes y por qu son importantes.

Segn Rogers y Dearing (1987), conviene distinguir claram~n~e
tres agendas distintas: las prioridades de los media, la~ del pubhco y las polticas. Las tres interactan de modo compleJO Yen m~
chas direcciones. Los mismos autores tambin observan que el mvel de credibilidad de los media vara, que la experiencia personal
y la imagen meditica pueden divergir y que el pblico puede no
compartir los mismos valores que los media en cuanto a los sucesos informativos. Adems, los sucesos del mundo real pueden
intervenir de diversas maneras inesperadas y trastornar las agendas anteriores (lyengar y K.inder, 1987). Reesc ( 199 1) ha sealado
el gran peso del equilibrio de poder entre los media y sus fuentes,
factor que vara considerablemente de un caso a otro. Todos estos
comentarios introducen nuevas fuentes de variacin.
En su mayor parte, los indicios (por ejemplo, Behr e Iyengar,
1985) no resultan muy convincentes y las valoraciones (incluidas
las de Kraus y Davis, 1976; Becker, 1982; Reese, 1991; Rogers Y
otros, 1993) tienden a considerar la confeccin de la agenda ~o
mo una idea plausible, aunque no demostrada. Las dudas provienen no slo de las exigentes demandas metodolgicas, sino tambin de varias ambigedades tericas. La hiptesis presupone un
proceso de influencia, de las prioridades de los grupos de pn:sin,
polticos u otros. alas prioridades de los media, en las que tienen
un gran peso los valores informativos y los intereses de las audiencias, y de ah a las opiniones del pblico. Hay, por su~ue~to,
modelos alternativos de esta relacin, de los cuales el pnnc1pal
invierte el flujo y postula que las grandes preocupaciones subyacentes del pblico configuran la definicin de los asuntos por las
elites polticas y los 11U!dia, un proceso fundamental tanto p.ara la
teora poltica como para la lgica de la libertad de los medJos de
comunicacin. Es probable que los media contribuyan a una convergencia de las tres agendas, pero sta es una cuestin ajena a
la confeccin de cualquiera de las tres.
Desigualdades cognitivas
Hace tiempo que se viene dando por supuesto que la prensa Y
la radio y la televisin han aadido tanto a.l flujo de informacin
537
Hiptesis de la confeccin de la agenda

El debate pblico lo representan las cuestiones ms relevantes (agenda de accin).
La agenda proviene de una combinacin de opinin pblica
y seleccin poltica.
Las noticias y la informacin de los media reflejan el contenido y el orden de prioridad de las cuestiones.
La representacin de las cuestiones en los media produce un
efecto independiente sobre el contenido de las cuestiones y
sobre su relevancia relativa en la opinin pblica.
que habrn contribuido a modificar las desigualdades de conocimientos derivadas de las diferencias de educacin y de posicin
social (Gaziano, 1983). Datos provenientes del estudio de las
campaas polticas indican que se podra dar, a corto plazo, una
~nivelacin de las desigualdades de informacin entre los distintos
grupos sociales (vase, por ejemplo, Blumler y McQuail, 1968).
No obstante, tambin hay indicios de un efecto contrario que
muestran que una minora atenta obtiene mucha ms informacin
que los dems, con lo cual aumentan las desigualdades entre determinados sectores del pblico.
Tichenor y otros ( 1970) dijeron, acerca de la hiptesis de las
desigualdades cognitivas, que ~<no sostiene que las capas inferiores de la poblacin estn completamente desinformadas (o que los
ms pobres en conocimientos sean tambin los ms pobres en sentido absoluto). Postula, ms bien, que el incremento del conocimiento es relativamente mayor en las clases sociales ms altas.
Se da un sesgo de clase social en cuanto a la atencin prestada a
las fuentes ricas en informacin y aparecen sistemticamente
correlaciones notables entre la clase social, la atencin a estas
fuentes y la capacidad de contestar a preguntas sobre asuntos polticos, sociales o econmicos.
La hiptesis de las desigualdades cognitivas presenta dos aspectos principales, uno referido a la distribucin general de la informacin global entre las distintas clases sociales de la sociedad,
y otro referido a cuestiones o temas especficos sobre los que unos
estn mejor informados que otros. En cuanto a la primera desi-
538
gualdad, tendr muy probablemente sus races en las desigualdades sociales fundamentales, que los media no pueden modificar
por s solos; en la segunda, hay numerosas posibilidades de incrementar y de reducir las desigualdades, por lo cual lo ms probable
es que los media abran unas y cierren otras. Se pueden citar varios
factores que influyen en la direccin del efecto meditico. Donohue y otros ( 1975) recalcan que los media actan para nivelar
las disparidades en temas que sean de gran importancia para comunidades pequeas, sobre todo en circunstancias conflictivas,
que promueven la atencin y el aprendizaje.
Nowak (1977) ha prestado especial atencin a las relaciones
entre las desigualdades de informacin y las divisiones de poder
social y econmico, centrndose en soluciones prcticas de utilidad para determinados grupos con necesidades informativas
identificables. Desarroll el concepto de potencial de comunicacin, que se refiere a los diversos recursos que ayudan a la gente
a lograr objetivos mediante actividades de comunicacin. Un aspecto til de la contribucin de Nowak es la importancia que concede, no slo a la forma. presentacin y modo de distribucin de
la iniciativa de reducir las desigualdades, sino tambin al tipo
de informacin que interviene, puesto que no toda la informacin
es de igual utilidad para todos los grupos.
En general, la motivacin y la utilidad percibida influyen en la
bsqueda de informacin y conocimiento, factores que se deben
ms al contexto social que a los media. Se ha postulado, sin embargo, que algunos media pueden actuar de distintas maneras y
que los media impresos tienden a incrementar las desigualdades
ms que la televisin (Robinson, 1972), porque son las fuentes
preferidas de las clases acomodadas. La sugerencia de que la televisin podra tener un efecto contrario (beneficiar a los menos privilegiados) se basa en el hecho de que tiende a alcanzar una mayor
proporcin de una poblacin dada con notic1as e informaciones
muy parecidas y que generalmente se la considera fidedigna. Todo ello depende, no obstante, de las formas institucionales adoptadas en cada sociedad.
Las disposiciones referidas a la radio y la televisin en Europa occidental y, en menor grado, a las cadenas nacionales en Estados Unidos, solan asegurar (debido en parte a su oligopolio de
hecho) que la televisin proporcionara una fuente popular y ho-
539
mognea de informacin comn sobre cuestiones nacionales e internacionales. Con las recientes tendencias a la multiplicacin de
canales, a la fragmentacin de las audiencias y a una competencia
ms intensa, estn desapareciendo las audiencias homogneas de
informacin. La televisin se est convirtiendo en una fuente de
informacin ms diversificada y ms afn a los media impresos.
La difusin diferencial de las nuevas tecnologas informticas
tambin contribuye al aumento de la desigualdad entre ricos y pobres en informacin. En consecuencia, segtn la teora de las desigualdades cognitivas, se debera producir un incremento de estas
desigualdades, puesto que la gente que ya es rica en informacin,
mejor preparada y con ms recursos, siempre estara un paso por
delante de las capas informativamente ms pobres. Los datos de
Robinson y Levy (1986) sobre el conocimiento de las noticias no
respaldan la conviccin de que la televisin pueda reducir las desigualdades cognitivas.
Cambios a largo plazo no planificados: un modelo

Entramos en un campo en el que hay mucha teora y especulacin pero escasas pruebas de relaciones confirmadas entre los media y cuestiones sobre valores, opiniones y actitudes sociales. Las
causas de esta incertidumbre son familiares: los fenmenos en
cuestin son demasiado complejos y extensos como para ser investigados en su totalidad o con fiabilidad; requieren juicios histricos e ideolgicos generales y las influencias entre los media y
los sucesos sociales suelen ser recfprocas. Los datos, cuando los
hay, no hacen sino ilustrar y confirmar la plausibilidad de una teora dada, e incluso puede que sea poco realista esperar ms. De
todos modos, estamos tratando uno de los aspectos del funcionamiento de la comunicacin de masas ms interesantes e importantes y lo menos que podemos hacer es intentar desarrollar una forma inteligente de hablar de lo que a veces ocurre.
Todos los procesos de efectos que vamos a exlftllinar se pueden producir sin planificacin ni organizacin. Sin embargo, estos
mismos procesos son esenciales para el cambio social, el control
normativo e ideolgico y la elaboracin y mantenimiento desistemas de creencias pblicas, climas de opinin, escalas de valores y
540
HFI:iCTOS
formas de conciencia colectiva, tal como la ven muchos tericos

sociales. Cuesta imaginar una sociedad carente de estos procesos,
por muy difciles de especificar y de cuantificar que sean. Ms importante que la cuestin de la intencionalidad (que no se puede resolver) es la de la direccin. Favorecen unos procesos concretos
la continuidad o el cambio? y, en cualquier caso, en inters de
quin? Sin abordar esta cuestin, aunque de forma provisional y a
pesar de que supere el mbito de la teora meditica, ningn
examen de los efectos mediticos sera completo.
El modelo ilustrado en la figura 14.1 seala aspectos clave de
varios tipos de efectos imprevistos y a largo plazo que han sido
atribuidos a los medios de comunicacin de masas, independientemente de su intencionalidad o direccin. En primer lugar, todos
los procesos en cuestin implican que aparecern pautas duraderas en la produccin meditica. En segundo lugar, presupone de
entrada efectos cognitivos del tipo descrito ms arriba. De este
modo, los media proporcionan materiales para reconocer e interpretar la realidad ms all de la experiencia personal. Lo que el
modelo denomina Segundo efecto se refiere al encuentro entre
los contenidos mediticos y la gente de las audiencias. En este
punto, la serie de Condiciones de filtro mencionada en el caso
de las campaas (fig. 13.3) acta prcticamente de la misma manera, en concreto las que ataen al grupo social y al entorno cultural. Los procesos citados a continuacin como tercer efecto se
deben tratar por separado. Ya hemos abordado la cuestin de la
distribucin de conocimiento. Los principales procesos de los
cambios a largo plazo conciernen: a la socializacin, a la fonna-
Fuente
[1 Contenidos 11
Mltiples
fuentes sin
Mensajes con
especificar:
los media
estable y
5istem.tica.
en general.
estructura
Primer
efecto
11
Segundo
efecto
il>
Tercer
efecto
Conjunto de
conocimientos,
Seleccin y
respuesta
Definicin
valores..
opmiones y
cultura
diferenciales.
de la realidad.
disponibles.
Socializacin.
Distribucin de
conocimiento.
Control social.
Figura 14.1. Los procesos de la influencia no intencionada a largo plazo.
541
cin de climas de opinin, a la estructuracin de la percepcin de

la realidad, a la cultura y la aculturacin, al control social y a la
fonnacin de toma de conciencia.
Socializacin
Aunque difcil de demostrar en la prctica, la conviccin de
que los media desempean un papel importante en la socializacin
temprana de los nios y en la socializacin a largo plazo de los
adultos est ampliamente difundida. La dificultad se debe, en parte, a que cualquier efecto de los media interacta con las otras influencias del contexto social y los diversos modos de socializacin
en la familia (Hedinsson, 1981 ). Los escasos estudios longitudinales del desarrollo han encontrado pruebas aparentes de socializacin a travs de los media (vase, por ejemplo, Rosengren y
Windahl, 1989). De todos modos, algunas premisas bsicas referidas a los efectos potenciales de los media sobre la socializacin
suelen estar incorporadas en las polticas de control de los media,
en las decisiones que toman los mismos media y en las nonnas y
expectavas de los padres en cuanto al uso de los media por sus
propios hijos. De hecho, la hiptesis de la socializacin meditica
tiene dos vertientes: por un lado, los media pueden reforzar y apoyar otros agentes de socializacin y, por otro, tambin se les considera como amenaza potencial para los valores establecidos por
padres, educadores y otros agentes de control social.
El razonamiento subyacente a la hiptesis de la socializacin
meditica es que los media pueden ensear normas y valores mediante recompensas y castigos simblicos para distintos tipos de
conductas representadas en los media. Otro enfoque recalca que se
trata de un proceso de aprendizaje mediante el cual todos aprendemos a comportarnos en determinadas situaciones, as como las
expectativas asociadas a un papel o categora dados en la sociedad. As pues, los media estn ofreciendo continuamente imgenes de la vida y modelos de comportamiento, adelantndose a la
experiencia real.
Estudios del uso de los media por los nios (vanse, por ejemplo, Wolfe y Fiske, 1949; Himmelweit y otros, 1958; Noble, 1975;
Brown, 1976) confirman la tendencia de los nios a hallar Ieccio-
542
EFECTOS
ncs sobre la vida y a relacionarlas con su propia experiencia. Los

estudios de contenidos tambin llaman la atencin hacia la presentacin sistemtica de imgenes de la vida social susceptibles
de influir notablemente en las expectativas y aspiraciones de los
mos (vansc, por ejemplo, DeFleur, 1964; Tuchman y otros, 1978).
Estos estudios se centran sobre todo en los papeles relacionados
con el trabajo y los sexos, aunque tambin hay una extensa documentacin sobre la socializacin poltica (vanse, por ejemplo,
Dawson y Prcwitt, 1969; Dennis, 1973).
McCron (1976) seal una divergencia bsica de la teona, con
una rama que recalca la naturaleza consensual de las normas y valores sociales, y otra que ve en los media y dems agentes de control social una tendencia a imponer a los grupos subordinados los
valores de las clases dominantes. Esta ltima perspectiva hace
hincapi en los conflictos bsicos de la sociedad y en la posibilidad de cambio mediante la resistencia y la renegociacin de significados. Segn este planteamiento, los media no son ni prosociales ni antisociales, sino que tienden a favorecer Jos valores de
un orden establecido. En cualquiera de las formulaciones, est clara la proposicin general de que los media tienen efectos de socializacin, aunque aqulla slo se base indirectamente en hechos
empricos.
Defmicin y construccin de la realidad

Ya comentamos el hecho de que los media ofrecen numerosas
representaciones de la realidad social y abordarnos algunos aspectos de la naturaleza de dicha realidad>>. El proceso de confeccin de la agenda constituye una manera de construir un marco
de referencia para ver el mundo. Si los media pueden difundir impresiones sobre las prioridades y dirigir selectivamente la atencin
hacia las cuestiones y problemas, tambin pueden hacer mucho
ms. No es impensable el paso de tal proceso de clasificacin a
otro mayor, de formacin de opinin; la teora de la socializacin
meditica da por sentado que se imparten y se aprenden lecciones
sobre la realidad. Aqu, el proceso esencial se puede describir como definicin de la situacin y respalda su importancia la conocida mxima sociolgica de W. l. Thomas segn la cual si los
CAMBTOS INDIRECTOS Y A LARGO PLAZO
543
hombres definen como reales unas situaciones, reales sern sus

consecuencias. Otro concepto general que alude al mismo proceso es la creacin de un entorno simblico (Lang y Lang, 1981).
La espiral del silencio: formacin de climas de opinin

El concepto de espiral del silencio proviene de la teora sobre la opinin pblica que desarroll y comprob Noelle-Neumann
durante varios aos (Noelle-Neumann, 1974, 1984, 1991). El aspecto terico pertinente concierne a la interaccin de cuatro elementos: los media, la comunicacin interpersonal y las relaciones
sociales, las expresiones individuales de opinin y las percepciones que tienen los individuos del <<clima de opinin que existe en
su entorno social. Las premisas esenciales de la teora (NoelleNeumann, 1991) son las siguientes:
La sociedad amenaza con aislar a los individuos que se desvan.
Los individuos experimentan constantemente el temor al aislamiento.
Este temor al aislamiento hace que los individuos procuren
evaluar, en todo momento, el clima de opinin.
Los resultados de dichas evaluaciones afectan a su comportamiento en pblico, sobre todo su disposicin o renuencia
a expresar abiertamente sus opiniones.
Resumiendo, la teora postula que, para evitar el aislamiento
en los asuntos pblicos importantes (como el apoyo a un partido
poltico, por ejemplo), mucha gente se gua por las opiniones que
percibe corno dominantes o minoritarias en su entorno. La gente
tiende a disimular sus opiniones cuando siente que est en minora y est ms dispuesta a expresarlas cuando creen que sus opiniones son dominantes. En consecuencia, las opiniones percibidas
como dominantes ganan an ms terreno mientras retroceden las
alternativas. ste es el mencionado efecto de espiral.
En el contexto actual, los puntos esenciales son que los medios de comunicacin de masas constituyen la fuente ms accesible para la evaluacin del clima imperante y que cuando alguna
544
EFECTOS
opinin predomina en los media, tambin tender a aumentar en

las fases posteriores de formacin y expresin de la opinin personal. Esta hiptesis se formul y comprob para explicar conclusiones desconcertantes en el mbito de la polftica alemana, al no
coincidir los resultados de los sondeos con los datos de otras encuestas de opinin sobre los eventuales ganadores de unas elecciones, por lo que no se lograba predecir su resultado. La explicacin propuesta fue que los media presentaban una visin errnea
del consenso de opinin. Se dijo que se inclinaban hacia la izquierda, en contra de la opinin subyacente de la mayora (silenciosa).
Paletz y Entman ( 1981) han descrito un proceso parecido de
configuracin de la opinin por los media estadounidenses en la
dcada de 1970, aunque con una orientacin poltica diferente.
Mencionan la propagacin, por los medios de comunicacin de
masas, de un mito conservador: la conviccin periodstica convencional de que Estados Unidos se ha alejado del radicalismo de
los aos sesenta. Como se seal, las encuestas de opinin realizadas en el perodo en cuestin no respaldaban esta interpretacin
y, por tanto, tampoco la hiptesis de la espiral del silencio.
Dos estudios suecos, que menciona Rosengren ( 1981 a), han
comparado las tendencias de las opiniones expresadas en editoriales de peridicos y de la opinin pblica. Uno de dichos estudios, el de Rikardsson ( 1981 ), pona de manifiesto una estrecha
relacin entre la opinin pblica sueca y las opiniones de la prensa sueca sobre la cuestin de Oriente Medio, las cuales se apartaban de la Opinin mundial, definida por encuestas de opinin
en varios pases. El estudio careca, sin embargo, de perspectiva
temporal en la que basar conclusiones sobre la direccin del efecto. El otro estudio, de Carlsson y otros (1981), sobre la relacin
en el tiempo entre el apoyo a un partido, las condiciones econmicas y la orientacin editorial de la prensa, conclua que las opiniones polticas las moldeaban, con toda probabilidad, primero
las condiciones econmicas y luego los contenidos mediticos.
No obstante, sus datos tendan a respaldar el punto de vista de
Noelle-Neumann y de otros exponentes de los media poderosos)). Una comprobacin ms reciente de la hiptesis se centr en
la cuestin de la energa nuclear. Noelle-Neumann (1991) hall
indicios de una creciente atencin meditica a la cuestin, acom-
545
paada de un incremento regular de informacin negativa. Con el

tiempo. el apoyo pblico a la energa nuclear disminuy notablemente y tanto la sucesin en el tiempo como la secuencia de los
cambios sugeran un efecto interactivo de espiral, tal como predeca la teora.
La teora de la espiral de silencio se acerca considerablemente a la teora de la sociedad de masas y tambin implica una visin
algo pesimista de la calidad de las relaciones sociales (Taylor,
1982). Segn Katz (1983), su validez depender de la medida en
que siga habiendo grupos de referencia alternativos con vida social. Cuanto ms sea el caso, de menos mbito dispondr el citado
proceso para darse, puesto que las opiniones minoritarias o desviadas encontrarn apoyo. Moscovici (1991) tambin sugiere, respecto a la formacin de opinin pblica, que en general deberamos prestar menos atencin a las mayoras silenciosas y ms a las
minoras ruidosas, que suelen jugar un papel ms importante en
los cambios de opinin.
Estructuracin de la realidad y
de la tendenciosidad involuntaria
Gran parte de la teora de este campo comparte la opinin de
que los efectos a largo plazo de los media ocurren de forma involuntaria, a consecuencia de las tendencias organizativas, prcticas
profesionales, limitaciones tcnicas y de la aplicacin sistemtica
de determinados valores, estructuras y formatos informativos.
As, como se ha sealado ms arriba, Paletz y Entman ( 1981) atribuyeron la propagacin de un mito conservador, por parte de
los media estadounidenses en la dcada de 1970, al periodismo
de camarilla, la tendencia de los periodistas a trabajar juntos, a
llegar a un consenso, a cubrir los mismos sucesos y a utilizar las
mismas fuentes. Es probable que durante la crisis del Golfo de
1990-1991, la tendencia de la mayora de los media occidentales a
estructurar las noticias de manera a la vez consensual y favorable
a la coalicin de las Naciones Unidas (vase Nordicom Review,
1992) fue en cierta medida el resultado de una gestin con xito
de la informacin, que sac partido de las necesidades y prcticas
habituales de los media informativos.
546
EFECTOS
Est demostrada la nocin de que los media estructuran la

realidad de una manera a menudo guiada por sus necesidades e
intereses. Constituye un ejemplo inicial de ello el estudio de Lang
y Lang ( 1953) sobre la cobertura televisiva del regreso de Corea
del general McArthur despus de su famoso Volver!; ese estudio mostraba cmo un suceso relativamente silenciado y de escasa relevancia se convirti en algo parecido a una multitudinaria
manifestacin de bienvenida y apoyo gracias a la atencin selectiva de las cmaras y de los comentarios a los aspectos de mayor actividad e inters. El reportaje procuraba reproducir, a partir de materiales ms bien insuficientes, una versin adecuada de lo que de
antemano se haba calificado de ocasin importante.
La cobertura meditica de una concurrida manifestacin contra la guerra de Vietnam, en Londres, en el ao 1968 (Halloran y
otros, 1970), sigui una pauta muy parecida. La cobertura haba
sido planificada para un suceso predefinido (por los mismos media sobre todo) como potencialmente violento y trgico, y la cobertura real se esmer en satisfacer esta predefinicin a pesar de la
escasez de materiales adecuados en la realidad. El mismo estudio
apoyaba la conclusin de que las audiencias haban percibido el
suceso de manera ms acorde a su estructuracin televisiva que a
lo que se lleg a saber de hecho.
No es fcil encontrar pruebas de los efectos sobre la manera
en que la gente define la realidad. No obstante, en su estudio de
cmo los nifios definan el problema racial y de la inmigracin,
Hartrnan y Husband (1974) demostraron que las definiciones mediticas dominantes eran recogidas, sobre todo cuando faltaba experiencia personal. Gitlin (1980) document otro tipo de efecto en
relacin con la cobertura medica del movimiento estudiantil radical estadounidense a fmales de los aos sesenta. En este caso,
Los medios de comunicacin desempearon un papel importante
en la configuracin de la imagen de ese movimiento para el pblico norteamericano, en parte segn sus necesidades (por ejemplo,
de accin, de famosos o de personalidades y conflictos) e hicieron
que el mismo movimiento estudiantil respondiera a esta imagen y
se adaptara y creciera en consecuencia. Un estudio ms reciente
de la definicin meditica del movimiento feminista holands, en
sus inicios (Van Zoonen, 1992), proporciona otro ejemplo de este
mismo proceso. En este caso se aprecia una dimensin oculta de
CAMBIOS INDIREt.TOS Y A LARGO PLAZO
547
tendenciosidad meditica, que surge de la adaptacin de la vida

real a la lgica meditica (Altheide y Snow, 1991 ).
La mayora de los efectos descritos se deben a la tendenciosidad involuntaria de los media, aunque, a menudo y a sabiendas,
se explote su potencial para definir la realidad. Se ha utilizado el
trmino seudosuceso>> para aludir a una categora de sucesos ms
o menos fabricados para llamar la atencin o crear una impresin particular (vanse Boorstin, 1961; McGinnis, 1969). La puesta
en escena de seudosucesos es ahora una tctica familiar de muchas campaas electorales (y otras), aunque resulta ms significativa la eventualidad de que una gran proporcin de la cobertura
meditica de la <<actualidad consista realmente en sucesos planificados destinados a moldear las impresiones de manera favorable
a algn que otro inters. Los que ms pueden manipular la cobertura de la actualidad son los que ms poder tienen; de modo que la
tendenciosidad, si existe, puede ser involuntaria por parte de los
media pero dista mucho de serlo en el caso de quienes intentan
configurar su propia imagen.
Cultivacin*
De todas las teoras sobre los efectos mediticos a largo plazo,
la hiptesis de la cultivacin de Gerbner (1973) sigue siendo la
mejor documentada y la ms investigada (vase Signorielli y Morgan, 1990). Sostiene que de todos los media modernos, la televisin ha pasado a ocupar un lugar tan central en la vida diaria que
domina nuestro entorno simblico y sustituye, con su mensaje
(distorsionado) sobre la realidad, la experiencia personal y otras
fonnas de conocer el mundo. La televisin tambin se ha descrito
como el brazo cultural del orden industrial establecido [que] sirve, sobre todo, para mantener, estabilizar y reforzar, en vez de alterar, amenazar o debilitar, las creencias y conductas convencionales (Gross, 1977, pg. 180). Esta afinnacin ubica el efecto de
cultivacin muy cerca de los postulados de los tericos crticos
de la Escuela de Francfort y no muy lejos del anlisis marxista tardo. Para Signorielli y Margan (1990), el anlisis de cultivacin
"' Como sinnimo de cultura)>. aculturacin. [N. del ed.]
548
EFECTOS
es el tercer componente de un paradigma de investigacin denominado Indicadores culturales que estudia: 1) los procesos institucionales subyacentes a la produccin de contenidos mediticos;
2) las imgenes en los contenidos mediticos; y 3) las relaciones
entre la exposicin a los mensajes televisivos y las creencias y
comportamientos de las audiencias (pg. 15).
lA teorla
La principal hiptesis de trabajo era que ver la televisin conduce progresivamente a la adopcin de creencias sobre la naturaleza del mundo social que se ajustan a una visin estereotipada,
distorsionada y muy selectiva de la realidad, tal como la retratan
sistemticamente la ficcin y las noticias televisivas. Se dice que
la cultivacin se diferencia de un proceso de efecto directo estmulo-respuesta sobre todo por su carcter progresivo y acumulativo. En primer lugar, implica aprendizaje; luego, la construccin
de una visin de la realidad social acorde con las circunstancias y
experiencia personales (como pobreza, raza o sexo) y tambin con
la pertenencia al grupo de referencia. Se la considera tambin un
proceso interactivo entre los mensajes y las audiencias.
Segn esta teora de efectos mediticos, la televisin proporciona a mucha gente un entorno simblico, coherente y prcticamente completo, del que manan normas de comportamiento y
creencias sobre una amplia gama de situaciones reales. No es una
ventana abierta al mundo ni un reflejo suyo, sino un mundo en s.
La investigacin resultante presenta dos ramas: una orientada a la
comprobacin del supuesto sobre la coherencia (y distorsin) del
sistema de mensajes>> de la televisin, y otra, diseada para comprobar, mediante anlisis de encuestas, diversas creencias pblicas
sobre la realidad social, en particular las que se pueda contrastar
con indicadores empricos. La esencia del anlisis consiguiente
consiste en comparar las creencias sobre la realidad con la misma
realidad, teniendo en cuenta los diversos niveles de exposicin habituales en la televisin. Aqu hay algunas similitudes con las ideas subyacentes a la hiptesis de la confeccin de la agenda
(vase la pg. 535).
549
Comprobacin de la teora
La teora predice que quienes ven cada vez ms la televisin
mostrarn una creciente divergencia en sus percepciones de la realidad, que se alejarn de la conocida imagen del mundo social para acercarse al retrato televisivo>> del mundo. Una de las grandes
preocupaciones de la investigacin ha sido desde siempre la violencia y la delincuencia, con la investigacin de la cultivacin prestando atencin tanto a su representacin televisiva como a la toma
de conciencia y actitudes pblicas ante la delincuencia. Tambin se
han estudiado otros ternas de preocupacin social y poltica.
En un extenso repaso de los numerosos estudios de la construccin televisiva de la realidad, Hawkins y Pingree (1983) hallaron muchos indicios dispersos de las relaciones esperadas, pero
ninguna prueba concluyente sobre la direccin de la relacin entre
ver la televisin y las ideas sobre la realidad social. Dicen estos
autores que la televisin puede ensear sobre la realidad social y
que la relacin entre ver la televisin y las ideas sobre la realidad
social podra ser recproca: ver la televisin hace que se construya
determinada realidad social de una manera concreta, si bien esta
construccin de la realidad social tambin podra regir el comportamiento respecto a la televisin.
Dudas y preguntas
La investigacin del proceso de cultivacin ha quedado algo
limitada por sus supuestos sobre los contenidos televisivos y sobre
la naturaleza de ver la televisin. La experiencia televisiva ser
probablemente ms variada y menos acumulativa que lo que la
teora supone, y lo ser cada vez ms a medida que aumenten la produccin y el suministro (tanto en Estados Unidos como en otros
lugares). Otros aspectos del pensamiento sobre la construccin activa de significados por los individuos y el mermado poder del
texto (vase el captulo 12) tambin socavan lahiptesis de los
efectos acumulativos a largo plazo de unos sistemas de mensajes poderosos.
Varios autores han puesto en duda la interpretacin del mensaje televisivo (por ejemplo, Newcomb, 1978) y la relacin postulada
550
EFECTOS
entre los datos sobre uso de la televisin y las encuestas sobre valores y opiniones (Hirsch, 1980, 1981; Hughes, 1980). Tambin hay
motivos para dudar de que el efecto de cultivacin se pueda producir fuera de Estados Unidos por, entre otras cosas, diferir considerablemente los usos y contenidos de la televisin (asf como el
mundo real). Los escasos datos provenientes de otros paises no
resultan muy confirmativos. En cuanto a las imgenes de una sociedad violenta, Wober (1978) no hall confiiTIUlCin en los datos britnicos y Doob y McDonald ( 1979) llegaron a la misma conclusin
en el caso de Canad. Un estudio longitudinal de nios suecos (Hedinsson, 1981, pg. 188) conclua, no obstante, que si bien los datos
no conftrmaban la teora de Gerbner, tampoco la refutaban.
Por muy plausible que sea la teora, es prcticamente imposible, dadas las numerosas variables que intervienen, tratar de forma convincente la complejidad de las relaciones postuladas entre
las estructuras simblicas y el comportamiento y opiniones de las
audiencias. A pesar de todo, la lnea de investigacin representada por los indicadores culturales y la investigacin de la cultivacin no ha sido, al parecer. un esfuerzo intil, ya que se presta a
investigaciones ms especficas y matizadas de temas concretos
(Signorielli y Morgan, 1990).
Control social y formacin de conciencia

Ya hemos examinado varios efectos mediticos que podran
pertenecer a este apartado, puesto que la idea de socializacin incluye un elemento de control social y que algunas, por lo menos,
de las tendencias definitorias de la realidad que abordamos parecen
actuar a favor de un orden social establecido. No obstante, resulta
muy difcil determinar cundo hay que calificar el Control social
de voluntario o mvoluntario. La respuesta depende, en general, de
la teora social que uno adopte. Si los efectos de control son a largo plazo e involuntarios, se les clasifica como ideologa, seg~
la terminologa de Golding (1981) (descrita en el captulo 13). S1
los efectos son intencionados, se convierten en lo que Golding denomina poltica>>, aunque tambin se les podra considerar prop~
ganda (en nombre de una tercera instancia o agente de influencia
fuera de los media).
551
Aqu surge una serie continua de posturas tericas. Una opinin muy difundida es que los media actan de forma indeliberada respaldando los valores dominantes en una comunidad o nacin, en virtud de una combinacin de elecciones personales e
institucionales, presiones externas y previsin de lo que pueda esperar y querer una audiencia grande y heterognea. Una versin
ms radical y crtica de esta postura considera que los media son
esencialmente conservadores debido a la interaccin de las fuerzas del mercado, requisitos operativos y prcticas profesionales
establecidas. Una versin extrema de esta postura defiende que los
media se dedican activamente, en nombre de una clase dominante
(a menudo propietaria de media) o de un Estado burgus, a suprimir o desviar a la oposicin y a limitar las desviaciones sociales y
polticas. sta es, bsicamente, la visin marxista de los media como instrumento de legitimacin del capitalismo (vanse Miliband,
I 969; Westergaard, 1977).
Estas teoras alternativas varan en cuanto a la precisin y especificaciones de los mecanismos de ejercicio del control y a la
atribucin de propsitos conscientes y de poder a los media. Tienden, no obstante, a basarse en los mismos tipos de datos y hechos,
relacionados, en su gran mayora, con tendencias sistemticas en
los contenidos y, unos pocos, directamente con Jos efectos. Herman y Chomsky (1988) han desarrollado una teora crtica hbrida
mediante un modelo de propaganda. sta postula que en Jos pases
capitalistas las noticias deben ser coladas por varios filtros>>,
en particular la integracin financiera de los media al resto de la economa, la publicidad, las campaas de gestin de noticias, la ideologa dominante (anticomunista) de la sociedad y la dependencia
de fuentes oficiales de informacin. Herman y Chomsky han hallado pruebas circunstanciales de la operacin de este ltimo tiltro, y otros investigadores tambin.
Herrnan y Cbomsky se inspiraron, para el ttulo de su libro,
Manufacturing of Consent, en Walter Lippman ( 1922), qoe escribi (pg. 158): La manufactura del consentimiento puede hacer
gala de grandes refinamientos ... y son del todo obVias las oportunidades de manipulacin que quedan al alcance de cualquiera que
comprenda el proceso. La visin de Lippman es un ejemplo de
lo que describimos como la primera etapa (la de los media todopoderosos) de la evolucin del pensamiento sobre el poder de
552
EFECTOS
los media, mientras que el punto dbil de la postura de Herman

y Chomsky es que apenas tienen en cuenta el pensamiento posterior.
Mantenimiento del consenso: atencin y omisin selectivas

Hemos examinado numerosos indicios basados en los contenidos de los efectos de control social a largo plazo. Los contenidos de los media de mayores audiencias parecen apoyar, en lneas
generales, las normas y convenciones sociales imperantes (un aspecto de la socializacin y de la cultivacin). Es difcil encontrar, en los medios de comunicacin de masas, cuestionamientos
fundamentales del Estado nacional o de sus instituciones establecidas. El argumento de que los medios de comunicacin de masas
tienden a confirmar el statu quo se basa, pues, tanto en lo que figura en los contenidos mediticos como en lo que no. El primer
caso incluye la recompensa (en la ficcin) de los comportamientos confornstas o patriticos, el alto nivel de atencin y acceso privilegiado (a menudo directo) concedido a las elites y puntos
de vista establecidos, el tratamiento a menudo desigual y negativo de los comportamientos no institucionales o desviados, la devocin de los media a un consenso nacional o local y la tendencia
a presentar los problemas como resolubles dentro de las normas establecidas de la sociedad y la cultura. La investigacin
de la cultivacin ha conducido a la identificacin de una relacin entre la dependencia de la televisin y la adopcin de opiniones polticas consensuales o moderadas (vase Gerbner y
otros, 1984).
Los indicios que puedan proporcionar las omisiones son, por
naturaleza, ms difciles de hallar. Una tentativa inicial de explorar la falta de atencin (desatender a algo o a alguna cosa) la emprendi Warren Breed (1958). Basndose en lo que denomin
contenidos inversos (comparando los contenidos de la prensa
con estudios sociolgicos locales), lleg a la conclusin de que los
peridicos estadounidenses omian sistemticamente las noticias
susceptibles de ofender los valores de la religin, la familia, la comunidad, los negocios y el patriotismo. Tambin concluy que el
poden> y la clase quedaban protegidos por la actuacin de los
553
media. Estudios comparativos de contenidos de las noticias de varios pases han aportado ms pruebas de omisin sistemtica en la
atencin prestada a determinadas cuestiones o lugares del mundo.
Estudios detallados de los contenidos informativos, como los
del Glasgow Media Group (1976, 1980, 1985) o los de Golding
y Elliott (1979), han documentado algunas pautas de omisin significativas. Y ms importante todava, han revelado pautas de seleccin tan sumamente coherentes, constantes y previsibles que
permiten inferir las pautas correspondientes de rechazo de las noticias. La opinin de que los media son utilizados sistemticamente como instrumento de legitimacin del Estado en las sociedades capitalistas se basa principalmente en lo que no sale en
ellos. Stuart Hall ( 1977, pg. 366), inspirndose en los trabajos de
Poulantzas y de Althusser, calific estos procesos ideolgicos en
los media de enmascaramiento y desplazamiento, fragmentacin e imposicin de una unidad o coherencia imaginarias. El
primer trmino se refiere a su negativa de admitir o de mencionar
la explotacin y los conflictos de clases. El segundo alude a la tendencia a negar o desatender los intereses comunes de las clases
trabajadoras y a hacer hincapi en la desconexin y la individualidad de la vida social. El tercero designa el hecho de dar por supuesto un consenso nacional, comn a todas las clases y personas
de buena voluntad y sentido comn.
La construcci6n de la conformidad
Un elemento adicional de la teora de la formacin ideolgica
conservadora ejercida por los media radica en la observacin de
que stos definen ciertos tipos de comportamientos y grupos como
desviados e incluso peligrosos para la sociedad. Adems de los
obviamente delincuentes, dichos grupos incluyen las pandillas juveniles, los consumidores de drogas, los hinchas violentos)) y
algunas desviaciones sexuales. Se ha postulado que los media exageran, de manera demostrable, los verdaderos p~ligros e importancia de dichos grupos y de sus actividades (Cohen y Young,
1973) y que tienden a provocar pnicos morales (Cohen, 1972).
Esto tiene por efecto proporcionar a la sociedad chivos expiatorios
y objetos de indignacin, distraer la atencin de los verdaderos
554
eFECTOS
males, cuyas causas se encuentran en las instituciones de la sociedad, y reunir apoyo para las instancias de la ley y el orden.
Tambin se ha sugerido que los media tienden a ensanchar su
mbito de desaprobacin asociando diversos tipos de comportamientos peligrosos para la sociedad. Los patrones de la cobertura
meditica del terrorismo, de los disturbios o de la violencia poltica contribuyen a tender un puente simblico entre los delincuentes declarados y quienes emprenden actividades polticas no institucionalizadas como manifestaciones o la propagacin de huelgas
por motivos poHticos. Es difcil distinguir un delincuente independiente de los extremistas polticos (Hall y otros, 1978). A
veces, tambin se incluyen en la categora de elementos antisociales a losgorrones, que dependen econmicamente de las coberturas sociales (Golding y Middleton, 1982), y lo mismo les puede
ocurrir a inmigrantes, refugiados o personas ambulantes. Este proceso se denomina culpar a la vctima y es una caracterstica corriente de la formacin de opinin colectiva, a la que los media
pueden contribuir significativamente.
Poder meditico: quin se beMficia?

Es prcticamente imposible hacer una valoracin til del nivel
en que realmente se producen los efectos postulados por esta rama
de la teora y de la investigacin. En primer lugar, los datos sobre
contenidos son incompletos, al ataer a unos cuantos media en algunos lugares y momentos. En segundo lugar, no se ha demostrado
de hecho que los media de cualquier pas occidental hicieran gala de
una ideologa coherente, a pesar de haber elementos significativos
de coherencia en la seleccin y omisin de sus contenidos. En tercer
lugar. muchos de los procesos mediante los cuales la gente desatiende o se resiste a la propaganda, sobre todo los de uso y percepcin
selectivos, tambin se dan aqu como en el caso de las campaas.
No obstante, seda difcil sostener que los media sean una fuerza de cambios importantes en la sociedad, o negar que los contenidos populares tengan generalmente una tendencia conformista.
Tambin es difcil evitar la conclusin de que los media, en cuanto que cautivan la atencin, ocupan tiempo y diseminan imgenes
de la realidad y de potenciales alternativas, dejan de proporcionar
555
cond1ciones favorables para la formacin de conciencia e identidad, en los sectores menos favorecidos de la sociedad, y para la
orgamzacin de una oposicin, factores que, en el pasado, resultaron imprescindibles para las reformas sociales radicales.
Los media suelen pertenecer o estar bajo el control de intereses
comerciales (en general considerables) o del Estado, es decir, los
entes que ms poder econmico y poltico tienen. La concentracin
meditica debe seguir aumentando y extendindose internacionalmente Ysigue siendo totalmente plausible que sus propietarios acten, a travs de sus respectivos media e incluso indirectamente,
por sus intereses a largo plazo, que incluyen la estabilidad del sistema de mercados mundiales. Como ejemplo citemos a Dreier
( 1982), que lleg a la conclusin de que los dos peridicos de elite
ms importantes de Estados Unidos eran tambin los ms integrados en el sistema capitalista y los ms propensos a adoptar una
perspectiva liberal-empresarial, o actitud de capitalismo responsable. Para Dreier, este nivel de control resulta mucho ms
significativo para el poder que cualquier proceso tendencioso de
seleccin en la sala de redaccin.
Hay muchos indicios aparentes de que esta capacidad de control est valorada (por sus poseedores) por encima de su rendimiento econmico inmediato, sobre todo por motivos de influencia poltica y social y de prestigio. De todos modos, no es ningn
secreto que la mayora de los media no consideran que sea tarea
suya promover cambios fundamentales en el sistema social. Actan
dentro de las disposiciones existentes, compartiendo a menudo un
objetivo consensual de mejora social gradual. La opinin de Gans
(1979, pg. 68) de que las noticias no son tan conservadoras ni lib~rales como reformistas conserva probablemente toda su vigenCia. Los media estn dedicados a las tareas que ellos mismos se
han trazado y a su ideologa de actuacin como vehculos de mensajes (por ejemplo, sobre escndalos, crisis y males sociales), que
pueden servir de impulso para el cambio. Estimulan probablemente mucha actividad, agitacin y ansiedad que trastornan el orden existente, dentro de los lmites de unos sistemas que tienen
cierta capacidad para generar cambios. En ltima instancia. estas
c~e.st.iones giran en tomo al dinamismo de las sociedades y de la
diVISIn del poder social en su seno, asuntos que superan con mucho el mbito de la teora meditica.
556
EFECTOS
Efectos sobre otras instituciones sociales

Al desarrollarse, los media han logrado, sin duda alguna, dos
cosas: desviar tiempo y atencin de otras actividades y convertirse en un canal con el que poder alcanzar a ms gente y con ms informacin de lo que era posible antes de que existieran los medios
de comunicacin de masas. Estos hechos tienen implicaciones para cualquier institucin que necesite caplar la atencin pblica Y
comunicarse con el conjunto de la sociedad. Otras instituciones se
ven presionadas para que se adapten o respondan de algn modo a
los medios de comunicacin de masas o para que utilicen canales
mediticos para fines propios. Al hacerlo, es muy probable que
cambien sus propias prcticas, sobre todo adaptndose a lo que se
ha llamado lgica meditica (vase la pg. 406). Segn Altheide y Snow (1991, pg. ix): Hoy da, todas las instituciones sociales son instituciones mediticas. Como la transicin se suele producir de forma gradual, junto con otros tipos de cambios, no se
puede evaluar con seguridad la contribucin especfica de los media a Jos cambios institucionales.
El caso de la poltica constituye un ejemplo obvio de adaptacin
al auge de los medios de comunicacin de masas, en particular, al
hecho de que se hayan convertido en la principal (cuando no la nica) fuente de informacin y de opinin para el pblico (vanse
Blumler, 1970; Seyrnour-Ure, 1974; Graber, 1976b; Paletz y Bntman, 1981; Robinson y Levy, 1986). El reto de las instituciones mediticas a la poltica ha revestido diversas fonnas. La desviacin de
tiempo de la actividad poUtica a la televisin podra ser una ~e ellas.
Pero an reviste ms importancia la desviacin de la atenCln desde ideologas y fuentes de informacin polticamente comprometidas y partidistas hacia fuentes mediticas, ms neutrales y menos
diferenciadas, en trminos polticos, adems de ms comerciales Y
orientadas al entretenimiento. Cada vez. ms. los medios de comunicacin de masas parecen confeccionar la agenda y definir los
problemas polticos, de fonna cotidiana aunque rigindose por una
lgica ms objetiva e informativa. Los polticos y partidos polticos
tienen que interactuar cada vez ms con este flujo de infonnacin y
lidiar tambin con un modo ms consensual de opinin pblica.
Las ideas acerca de la influencia de la lgica meditica sobre las instituciones polticas (vase Mazzoleni, 1987) incluyen
557
las nociones siguientes: las personalidades (lfderes) se ban vuelto

relativamente ms importantes; la atencin ha sido desviada del
mb.to local o regional al nacional; han disminuido las campaas
poltlcas cara a cara; los sondeos han revestido ms importancia;
los electorados se han vuelto ms voltiles (ms propensos a cambiar su afiliacin); los valores informativos generales han afecta~o a las actividades de captacin de atencin de los partidos polticos en sus esfuerzos para acceder a los media; se han debilitado
l~s canales de comunicacin internos de los partidos; los media
henden cada vez ms a determinar las condiciones de acceso de
los polticos al pblico; y los <<juicios en los media se han convertido en un hecho de la vida pblica.
El triunfo de la lgica meditica sobre la lgica poltica se manifiesta en un mayor inters por las personalidades y en unas eleccion~s consideradas ms como carreras de caballos que como
ocas10nes para exponer asuntos y polticas (Graber, J976b). Qu
duda cabe de que las campaas electorales se han convertido en
su.c~sos hbil y profesionalmente gestionados ms afines a la pubhc~d~d, las relaciones pblicas y el marketing que a la poHtica
trad1cronal. Como siempre, es difcil distinguir los efectos de los
media de los cambios de mayor mbito en la sociedad que tambin
afectan a las instituciones polticas y mediticas, y la causa real de
cualquier efecto institucional puede dar pie a mucha controversia.
Resultados de los sucesos

Los motivos que tenan para estudiar el papel de los media en
los resultados de sucesos sociales significativos, los expusieron de
forma convincente Lang y Lang ( 1981 ), quienes, siguiendo sus
p~opios c?nsejos, estudiaron el caso Watcrgate y la cada del prestdente N1xon (Lang y Lang, 1983). Otros investigadores (Kraus y
otros, 1975) han recomendado el estudio de lo que denominan
Sucesos decisivos, elecciones sobre todo, pero tambin otros
ac.ontecimientos significativos para la sociedad. Lbs media, por s
m.tsmos, rara vez inician los cambios de forma independiente,
aunque s proporcionan los canales, los instrumentos y el mbito
para el desarrollo de sucesos en los que intervienen numerosos actores y partes interesadas, que a menudo compiten directamente
558
EFEt.'TOS
entre s. El principa1 factor de influencia tal vez no sea el gran pblico meditico en s mismo. sino otros grupos de intereses especficos y organizados, o elites o minoras influyentes, etc.
Los media proporcionan canales horizontales (entre las elites
sobre todo) y verticales para la comunicacin en ambas direcciones. La influencia fluye de arriba abajo, y los polticos a menudo
consideran los media como fuentes de informacin sobre el estado
de nimo del pas. Lang y Lang ( 1983) observaron que los media
ofrecen a los actores polticos una imagen telescpica de su
apariencia ante los no afiliados. Lo que denominan pblico espectador>> (refirindose al pblico meditico en general) representa un grupo de referencia significativo para los actores polticos,
que a menudo estructuran sus acciones pensando en este pblico
espectador, lo que forma parte de un proceso de construccin de
coalicin.
El tipo de sucesos en los que los media desempean un papel
activo y significativo a medida que se van desarrollando se caracterizar por tener un carcter colectivo y pblico, un significado
histrico y una gran escala temporal en la que puedan interactuar
los media y los actores principales. Las graves crisis internacionales suelen cumplir estos criterios y cada vez suscita ms inters el
papel desempeado por los media en sucesos como la cada del
muro de Berln, las crisis del Golfo y la antigua Yugoslavia o las
numerosas misiones de ayuda a pases del tercer mundo.
Tambin se podran beneficiar de esta perspectiva de investigacin otros sucesos de menor escala temporal o de mbito ms
local. Lo mejor sera poder identificar los agentes y actores principales del caso (diferencindolos de los media y del pblico en
general), examinar sus motivos y los instrumentos de que disponen, registrar sus interacciones y la secuencia de sucesos en que
intervienen, y va1orar la manera en que se informa al pblico sobre los actores y sucesos. Probablemente no se pueda llegar a una
conclusin antes de que se produzca un resultado y que ste pase
a la historia. No cabe esperar una valoracin sin ambigedad de la
contribucin exacta de los medios de comunicacin, pero sta es
una tarea imprescindible, si se quiere entender cules son los efectos de los media en la sociedad.
559
Media y cambio cultural

Las teoras expuestas en el captulo 4 postulan varias posibilidades de efectos mediticos a largo plazo sobre los cambios culturales y no hace falta volver sobre la cuestin. A pesar de la plausibilidad de muchas ideas sobre la influencia de los medios de
comunicacin de masas en la cultura, hay pocos indicios de los
efectos postulados. Y hasta resulta prcticamente tautolgico plantear el problema, puesto que los media (en sus definiciones, contenidos y prcticas en torno a ellos) forman ahora una parte integrante de las culturas de las sociedades modernas. Parece ms
fcil estudiar el impacto cultural de los media occidentales en los.
pases en vas de desarrollo, e incluso sera sensato intentarlo, pero ello supone dificultades de conceptuacin y planteamiento de
investigacin prcticamente insalvables. El problema con que se
enfrenta la investigacin constituye un ejemplo general de una situacin recurrente en la que los significados son construidos en
medio de una interaccin constante entre la cultura receptora y los
mensajes transmitidos por los media globales. Podemos intentar
hablar de procesos como globalizacin, sincronizacin cultural y homogeneizacin, pero antes de poder sacar algo en claro de los datos, hay que tener una correcta conceptuacin y planteamiento de lo que hay y de qu causa qu (Tomlinson, 1991 ).
Conclusin
La influencia de los medios de comunicacin de masas en los
cambios a largo plazo no se podr medir nunca, porque en ellos se
implican procesos interactivos y frecuentemente abiertos. Pero
se puede aprender mucho sobre la manera en que los media intervienen en los sucesos y los cambios sociales y culturales. La propagacin de la influencia de los media por toda una gama de procesos institucionales, como la poltica internacional, el desarrollo,
la ayuda de emergencia, el control medioambiental, los negocios
y los mercados, hace que esta investigacin, por muy inconclusa
que sea, tenga una completa pertinencia. Esa investigacin exige,
as mismo, una actualizacin y un replanteamiento constantes de
la teora.
15. Conclusin: lneas de desarrollo
La comunicacin de masas perdurar

Desde hace unos aos. se especula sobre el inminente ocaso
de los medios de comunicacin de masas (vase, por ejemplo,
Maisel, 1973), con motivo, sobre todo, de que los numerosos nuevos media a menor escala, de banda estrecha e interactivos los harn parecer, en comparacin, cada vez ms limitados e inflexibles.
Los media verdaderamente nuevos se han empezado a desarrollar
con fuerza, aunque, hasta ahora, con escaso impacto sobre el imperio de los media tradicionales. Es demasiado temprano para estar seguros, pero lo ms probable es que algunas de las caractersticas de los medios de comunicacin de masas (mencionadas en la
pg. 77) resulten simplemente insustituibles. Las tecnologas y las
formas pueden cambiar, pero slo la comunicacin de masas pue-
562
de satisfacer las exigencias, relativamente estables, de la organizacin poltica, social y econmica. La poltica nacional e internacional sigue requiriendo la existencia de maquinarias publicitarias eficientes y de difundidores de informacin de masas. La
economa mundial todava depende de la manipulacin a gran escala de la demanda mediante gigantescas unidades de produccin,
tanto de equipos como de contenidos. La convergencia sociocultural a escala global no se debe solamente a los media, sino que es
una tendencia autnoma que a su vez los apoya como industria
multinacional.
Estas conclusiones equivalen a presuponer que los medios de
comunicacin de masas tal como los conocemos no los rige tanto
la tecnologa como sus usuarios organizados y propietarios ltimos. En cualquier caso, constituyen un argumento de peso a favor
de la vigencia duradera de la categora terica de <<comunicacin de
masas, aunque sin negar que existan nuevos mbitos de crecimiento que, de manera ms obvia, son el resultado de una verdadera revolucin de las comunicaciones. Para estos mbitos, deben
aparecer nuevas ramas de la teora sobre comunicacin que quizs
no se relacionen directamente con el campo de la comunicacin de
masas tal como la retrata este libro.
El futuro de la teora
ste no es el lugar para una evaluacin crtica de lo que pasa
por teora en relacin con la comunicacin de masas. Los trabajos
tericos resumidos en esta obra no dejan de ser muy fragmentarios
y de calidad variable. En el mejor de los casos, consisten meramente en un planteantiento de muchas cuestiones con alguna generalizacin emprica, basada en observaciones fragmentarias difcilmente representativas. Gran parte de lo mencionado en esta
somera descripcin de la teora no es sino especulativo y tambin
esencialmente nonnativo: emitir juicios de valores en vez de brindar explicaciones o bases para hacer predicciones. Aun as, no es
ni mejor ni peor que la mayora de las ciencias del comportamiento o la sociologa, excepto en trminos de su relativa novedad y de
la escasez de esfuerzos de investigacin referidos a la extensa gama de actividades de los medios de comunicacin de masas.
CONCLUSIN: LfNEAS DE DESARROLLO
563
Los motivos de este lento desarrollo terico son prcticamente los mismos que en otros campos: el carcter esencialmente intersubjetiva de las prcticas y actividades de la comunicacin de
masas, su multiplicidad y diversidad y el cambio continuo del entorno sociaJ en que evolucionan. Una de las caractersticas de la
teora de la comunicacin de masas, su carcter normativo, podra
parecer un inconveniente desde un punto de vista cientfico, pero
no se puede eliminar ni pasar por alto, puesto que se trata de un
rasgo intrnseco del fenmeno meditico.
Aun reconociendo todo lo dicho, parece haberse producido una
verdadera acumulacin de conocimientos y cierta progresin del
pensamiento sobre un fenmeno que ha permanecido relativamente constante durante un mucho tiempo. Los conceptos tericos barajados por la corriente convencional de las ciencias sociales siguen siendo el camino ms cmodo para establecer prioridades,
dirigir investigaciones y ordenar unos resultados dispares y fragmentarios. Una de las seales de dicho progreso ha sido el creciente grado de cooperacin y tolerancia mutua entre los exponentes de
los diversos paradigmas, sobre todo los basados en cuantificaciones y mediciones sistemticas y los basados en interpretaciones y
mtodos hermenuticos, descripciones exhaustivas y perspectivas
crticas.
No se puede producir una reconciliacin plena sobre este ltimo punto, puesto que atafe a los vaJores fundamentales, pero s
puede haber un acuerdo para diferir, dentro de un marco de referencia comn. Donde los investigadores puedm hablar y entenderse entre s, podr haber lneas complementarias de investigacin de temas de inters comn. La disputa entre culturalistas y
cientfico-empricos ha generado luz, adems de calor, y lo mismo es cierto respecto a los desacuerdos entre investigadores radicaJ-crticos y los funcionalistas conservadores. Rosengren compara las tentativas de reconciliacin entre los opuestos tericos con
la bsqueda de una mtica rosa-tulipn:
por mucho que lo anhelen nuestros corazones nunca veremos la
:osa-tulipn. Pero las rosas y los tulipanes pued~n ci-ecer y florecer
JUntos, as como un investigador individual puede alternar entre fases, por ejemplo, de observacin particular y mtodos ms estrictos, y los adeptos de distintas escuelas y tradiciones, inspirarse
mutuamente en sus trabajos (1989, pg. 28).
564
Est en la naturaleza de las cosas, sin embargo, que el cese de

hostilidades en un frente no sea sino una seal de que el conflicto
se ha interrumpido por un momento o de que se han iniciado hostilidades en otro punto. En este caso concreto, el clima general del
pensamiento social no parece haber cambiado hasta el punto de
mitigar el ardor del pensamiento radical-crtico o de que se est
confeccionando una nueva agenda. Las referencias que hicimos
respecto al pensamiento posmoderno proporcionan pistas sobre la
direccin en que van las cosas. Digamos brevemente que parece
que estamos entrando en una edad de notable incredulidad en la que
se ven socavadas o abandonadas hasta las certezas y los equivalentes de los imperativos morales del racionalismo progresivo. Esta evolucin es de lo ms importante para un cuerpo terico (sobre
comunicacin de masas) que suele tener apartados normativos incluso en sus facetas ms empricas (como el estudio de los efectos
mediticos). De acuerdo con el espritu del posmodernismo, no se
han definido claramente las posiciones de la batalla terica y amigos y enemigos todava no han hallado una manera coherente de
identificarse mutuamente.
Las mltiples lgicas de la comunicacin de masas

Uno de los logros de la teora ha sido la identificacin de varias lgicas diferentes, segn las cuales se desarrolla de hecho
el proceso de la comunicacin de masas y ste lo puede analizar
un observador independiente. Por lo menos nos hemos librado del
supuesto de que debe haber una perspectiva o punto de vista dominante, desde el cual analizar la comunicacin de masas (como,
por ejemplo, en funcin del poder de los media o de la integracin o desintegracin sociales). El trmino lgica se refiere aqu
a un marco de referencia en el que los elementos fenomnicos
puedan relacionarse entre s de forma coherente y en el que se
puedan identificar pautas duraderas de accin y pensamiento. Para el observador, esto constituye una gufa de la atencin selectiva
y de la interpretacin. As, cabra denominar y clasificar como sigue las principales lgicas.
Hay una lgica industrial, que ubica los fenmenos mediticos en el marco ms amplio de las instituciones y empresas me-
CONCLUSIN: LINEAS DE DESARROUO
565
diticas. Podemos interpretar los procesos de produccin, seleccin de contenidos, formacin de audiencias e innovacin tecnolgica a la luz de factores econmicos o institucionales. La clave de esta lgica es lo que tiene sentido en unas circunstancias
dadas de mercado meditico y en el contexto poltico y econmico general.
La lgica organizacional acta en algunas de estas mismas
operaciones de produccin y seleccin, pero dentro de unos lmites mucho ms estrechos y con otros propsitos. Su clave es el
buen funcionamiento de las organizaciones mediticas, segn las
convenciones establecidas o tradicionales y los hbitos familiares
de una labor en cooperacin, que o bien resulta satisfactoria para
quienes la realizan o bien se percibe como la mejor manera de lograr los objetivos sectoriales inmediatos.
La lgica tecnolgica concierne a las capacidades y cualidades percibidas de una tecnologfa dada para reunir, procesar, producir o transmitir contenidos mediticos. Su clave radica en lo que
cada medio hace mejor en cualquiera de las actividades mediticas normales de la comunicacin de masas: informar de la realidad, transmitir informacin, contar historias, captar la atencin,
etc. La lgica tecnolgica se puede superponer a la lgica organizacional, si bien su mbito es mayor, puesto que tambin incluye
los aspirantes a comunicadores y las audiencias mediticas. La
consecuencia terica general de esta lgica es una tendencia al determinismo y al centralismo mediticos.
La idea de lgica cultural es ms compleja y difcil de definir
con exactitud. Puede referirse en sentido amplio a la cultura de los
medios de comunicacin de masas, en cuyo caso coincide (o subyace a ellas y las explica) con las caractersticas recurrentes de las
prcticas mediticas, por ejemplo, ciertas formas de contar historias o los atractivos para los sentidos de la vista y del odo (sensacionalismo). Son ejemplos de esta faceta de la lgica de la cultura
meditica el estrellato, la produccin y el reciclaje de famosos de
todo tipo y, en el mundo de la publicidad, el conjunto ms bien limitado de objetivos y tcnicas y los cambiantes estilos y modas.
La aplicacin de la lgica cultural meditica queda reflejada en la
personalizacin, la inmediacin y la novedad. Otra faceta de la lgica cultural se deriva de la cultura de la sociedad o de los destinatarios de los mensajes. Las audiencias definidas socialmente y
566
INTRODUCCIN A LA TEORIA DE LA COMUNICACTN DE MASAS
en funcin de la cultura o subcultura de gustos proporcionan la

clave de la coherencia y de una direccin alternativa de anlisis.
Algunos de estos puntos se superponen a la l6gica poUtica,
que se refiere sobre todo a las demandas que unos intereses poderosos y organizados plantean a los meda, tanto dentro como
fuera de las instituciones polticas formales. La lgica poltica
pretende aprovechar los media para lograr los fines propios de los
aspirantes a cargos y de los que tienen el poder. Esto implica, a
veces, intentar imponer un control democrtico (por ejemplo, en
cuanto a la cultura o al servicio al sistema poltico) desviando
ocasionalmeme los media hacia los objetivos estratgicos o econmicos de una sociedad. En general, la lgica poltica acta en
contra de la autonoma de los medios de comunicacin de masas,
por mucho que se invoque el elevado principio de la libertad de
prensa.
Y finalmente est la lgica infonnaJiva, que se aplica a los medios de comunicacin de masas en algunas de sus actividades (menos a las noticias que a funciones informativas ms bsicas, comolas cotizaciones burstiles, los resultados deportivos, los partes
meteorolgicos, los comunicados pblicos y las ofertas de empleo). Esta visin de los media est vinculada a una definicin de
la comunicacin como transferencia de informacin e implica
los criterios de eficiencia que se puedan aplicar. Muchos media especializados operan principalmente segn este modelo, que tambin interviene en las percepciones pblicas de los medios de comunicacin de masas, incluso cuando no logran estar a la altura de
las expectativas.
Aunque se pueden analizar por separado, en realidad estas lgicas operan conjunta y competitivamente. Lo que antes mencionamos como ~lgica meditica, por ejemplo, se refiere a una
combinacin de elementos provenientes de las lgicas tecnolgica, organizacional y cultural. La idea de una lgica directriz es sobre todo una herramienta de anlisis, pero tambin contribuye a
esclarecer la diversidad de propsitos y prcticas que intervienen
en este complejo fenmeno. As mismo, abre nuevas vas alternativas para la exploracin terica.
CONCLUSIN: LfNBAS DE DESARROLLO
567
Los media como mquinas (defectuosas) de significados

Una de las consecuencias menos ambiguas de los paradigmas
revisados o alternativos es la conclusin de que la comunicacin
de masas consiste esencialmente en la asignacin y obtencin de
significados, aunque los resultados varen considerable e imprevisiblemente. Esta falta de eficiencia surge en parte de la multiplicidad de propsitos que cumplen los medios de comunicacin de
masas, aunque tambin se deba a la ausencia de significados fijos
o unitarios en cualquier texto o mensaje mediticos, independientemente de la intencin del emisor, o de su configuracin
por las normas del lenguaje y del discurso. Cabe intentar, para determinados fines concretos, descodifican> la direccin probable
de las intenciones o efectos de los contenidos mediticos, pero no
hay ninguna va cientfica hacia resultados objetivos de las descodificaciones. De este tipo de investigacin no se pueden sacar
conclusiones firmes sobre productores, audiencias o efectos eventuales. Esta incertidumbre surge, fundamentalmente, de la naturaleza en esencia creativa, interactiva y abierta de la comunicacin,
cuyos resultados significativos son siempre negociados e imprevisibles.
A pesar del innegable poder personal del lector, muchos
indicios confirman que las lecturas de las audiencias suelen seguir Hneas de interpretacin convencionales y previsibles y que
los gneros mediticos familiares, como las noticias o las series
de televisin, se leen, la mitad de las veces, ms o menos como
se pretenda. Los contenidos mediticos y los actos habituales de
los media tienen significados mltiples -hay comunidades interpretativas alternativas-, pero muchos gneros mediticos son
comprendidos la mayora de las veces por la mayora de sus receptores de maneras previsibles; y muchos de sus significados
son denotativos e inequvocos. El texto contiene un poder que sera absurdo ignorar.
Dominios de significado
Est claro que no hay una respuesta general a las cuestiones
sobre la construccin de significado, pero la teora y la investiga-
568
INTRODUCCIN A LA TEORIA DE LA COMUNICACIN DE MASAS
cin mediticas han sealado varios elementos, en un marco de referencia de mayor mbito, de significados sociales y personales,
en el que los media cumplen una funcin importante. Cabe describir estos elementos en funcin de varias dimensiones u oposiciones recurrentes que ayudan a contestar a las preguntas: qu
significados? y significados para qu? Los apartados siguientes
proporcionan una gua provisional de temas que implican tanto
una provisin como una bsqueda de significados. Identifican, de
manera muy general, los temas y dominios de significado en los
que operan los medios de comunicacin de masas para los individuos y las grandes colectividades.
Significacin. Los media dan pistas sobre lo que es ms o menos importante, relevante o pertinente en muchos contextos distintos, desde la vida sexual personal hasta la poltica mundial. La
vida cotidiana ya es problemtica sin disponer de algunas respuestas a cuestiones as.
Realidad y contextos de la vida real. sta es la dimensin en
que se oponen la realidad y la fantasa, los hechos y la ficcin, la
verdad y la falsedad. La cuestin fundamental suele radicar en el
corazn de los lenguajes y gneros mediticos e, inicialmente,
contribuye a estructurar gran parte de la respuesta, lo que no equivale a presuponer que haya una respuesta absoluta en cuanto a la
realidad de los textos o interpretaciones.
Espacio pblico y espacio privado. Decir que los media operan en la esfera pblica equivale a privilegiar un mbito de significados en el que los medios de comunicacin de masas ya tienen
un gran peso. Es probable que busquemos en los media una gua
de las definiciones y significados pblicos ms corrientemente
compartidos o aceptados. No obstante, tambin cabe postular que
los media disuelven cada vez ms las distinciones convencionales entre espacio privado y espacio pblico en la vida social. Sigue habiendo una nocin general de que hay una frontera que separa los mbitos personal, domstico y privado de lo que est a la
vista y pertenece a la esfera pblica. ste es otro punto clave que
cabe definir, en el que la comunicacin de masas desempea un
papel.
CONCLUSIN: LNEAS DE DESARROLLO
569
Identidad. La amplsima cuestin de la identidad social y cultural -quin y qu somos y cmo nos diferenciamos de los demssubyace a muchas cuestiones sobre la construccin de significados
por los media. stos reflejan y consolidan muchos marcadores convencionales y sistemas de fronteras referidos a sexos, clase social,
procedencia tnica, religin, nacionalidad, subcultura, etc. Asf mismo, los media hacen mucho para socavar lmites respaldados por las
circunstancias u otras instituciones. De los mensajes mediticos tambin cabe extraer alternativas o apoyo a definiciones de identidad
elegidas.
Espacio y ubicacin. Afn a la identidad aunque independiente de ella, est la cuestin de la ubicacin. Muchas pistas relacionadas con el lugar intervienen en la estructuracin de los significados mediticos. Es frecuente que tanto la ficcin como las noticias
slo se puedan entender respondiendo a la pregunta dnde?.
Los mismos media se suelen encontrar en un punto de origen especfico y estn pensados para una audiencia territorialmente ubicada en un pas, regin o ciudad (aunque quizs cada vez menos).
Muchos contenidos proporcionan respuestas implcitas sobre cmo
es aqu en comparacin con all, sobre lo cercano en comparacin
con lo lejano. La intemacionalizacin de los media puede enturbiar
el mensaje y socavar el localismo de los significados, aunque tambin conduce a un suministro ms abundante de significados referidos al lugar (Gould y otros, 1984).
Tiempo. Una serie de observaciones muy parecidas atafie a la
cuestin del tiempo, ya que muchos contenidos mediticos cobran
sentido en funcin del presente y del pasado, de la actualidad y de
la historia, de lo que se recuerde y de lo que ocurra, o se prev que
ocurra, en el futuro. Se ha dicho de los media que representan una
memoria colectiva: recuerdos, sobre todo, del pasado pertinente
como pueblo, cultura o sociedad. El mismo ritmo de toda la produccin y difusin mediticas lo rige el tiempo, en funcin de los
ciclos --diarios, semanales, estacionales o histricos.:_ de los sucesos, factor de por s influyente en la obtencin de significado.
Todos estos aspectos figuran en las teoras examinadas en este libro; se vuelven a mencionar aqu para dar una idea de la tre-
570
INTRODUCCIN A LA TEOR.!A DE LA COMUNICAClN DE MASAS
menda abundancia de lneas de desarrollo terico que apenas se

han seguido de manera sistemtica. Estos caminos sern ms fciles de recorrer si se rechaza la nocin de significado codificado fijo y objetivo, aunque todava exigen que se tenga en cuenta el texto y el contexto de produccin.
Poder, influencia y efectos

Los tienen los media?
Por motivos que ya hemos esclarecido, la mayora de las preguntas directas sobre el poder de los media o bien no tiene sentido
o no tienen respuesta. No por ello resulta el tema menos importante,
sino que debe ser abordado indirectamente. Est muy claro que, en
todas partes, los media dependen del resto de la sociedad, que son reactivos a impulsos ms fundamentales y que estn subordinados a
las fuentes del verdadero poder econmico y poltico. No cabe esperar, en ningn lugar, que los media ejerzan un poder directo en su
propio inters, en mbitos que no sean la captacin de atencin, la
comunicacin, informacin y entretenimiento o su rentabilidad. El
principio de la libertad de expresin legitima, efectivamente, la expresin de oposicin; crtica y defensa de las alternativas, pero stas
son cuestiones que se abordan mejor en el apartado de influencia.
Todas las consecuencias son el resultado de otras circunstancias que
los media no controlan. As mismo, incluso el poder de influir en los
comportamientos de los consumidores mediante la publicidad depende, en ltima instancia, de los mismos consumidores.
De qu lado estn los media?
El concepto de poder meditico queda abierto a diversas definiciones. A menudo se utiliza para referirse a su eficiencia en la
consecucin de determinado objetivo afn al poder, como la persuasin, la movilizacin o la informacin. La teora meditica de
la tradicin conductista tiene mucho que decir de las condiciones
de actuacin eficiente en estos aspectos. Tanto los datos como la
teora respaldan la visin de que los media pueden lograr, y lo-
CONCLUSIN: NEAS DE DESARROLLO
571
gran, objetivos muy concretos y que pueden ser eficientes para un

propsito dado, aunque dentro de lmites muy estrictos. Otra formulacin del concepto de poder, ms propio de la tradicin socialestructuralista, aborda la cuestin: de quin es el poder que los
media pueden eventualmente ejercer o facilitar? Del conjunto de
la sociedad o de determinada clase social o grupo de presin? Aqu
tambin, gran parte de la teora (y de los hechos) parece confirmar
la visin de que los media tienden, por omisin o comisin, a servir a los intereses de quienes ya tienen ms poder poltico y econmico en la sociedad, sobre todo cuando stos estn en posicin
de poder utilizar los media para sus fines.
Ello no es decir simplemente que el poder de los media sea el de
una clase dominante; tampoco contradice la visin de que los media
no constituyen, de por s, una fuente independiente de poder y que
la influencia econmica que fluye por eUos tenga sus orgenes en
los centros de poder de la sociedad. En las sociedades liberales, los
media establecidos suelen respaldar las fuerzas del cambio social
progresivo y expresan las demandas populares de cambio, si bien
sus condicionantes operativos normales no los llevan a estar en la
vanguardia de los cambios fundamentales. Esta misma postura de
neutralidad que adopta la mayora de los media les hace ms vulnerables a su asimilacin por los detentares de poder existentes.
Los medios de comunicacin de masas estn tan integrados a
la vida de prcticamente todas las sociedades que no tiene sentido
verlos como una fuente independiente de poder e influencia. Sus
actividades se ajustan a las necesidades, intereses y propsitos de
otros innumerables agentes sociales. La proposicin de que los
media dependen en ltima instancia de otras disposiciones institucionales no es incompatible con el hecho de que otras instituciones quizs dependan de los media, y con toda seguridad, a corto
plazo. Los media son a menudo el nico medio prctico disponible para transmitir informacin rpida y eficientemente a mucha
gente y para suministrar propaganda.
Fama y celebridad
Vendra ms al caso el hecho de que los media disfrutan prcticamente de un monopolio sobre otro bien que suele ser condi-
572
cin necesaria para el ejercicio efectivo del poder: la de la atencin,

fama y celebridad en el conjunto de la sociedad. Aunque los media no sean agentes completamente libres en este aspecto -<le hecho, sus audiencias son las que suministran este bien vital- s tienen los instrumentos y el saber para proporcionar y sealar la
estima pblica para la mayora de los fines prcticos, al menos a
corto plazo. No obstante, la fama es un bien finito (slo existe una
cantidad dada que se va diluyendo; vase el modelo publicitario
en la pg. 98) y es objeto de una intensa competencia entre los media y entre los aspirantes a famosos. Una manera de incrementar
la cantidad disponible consiste en convertir la fama en infamia,
como cuando una figura destacada o popular cae en desgracia. Los
lmites Jos sigue poniendo la cantidad de atencin pblica (expresada en tiempo), que no es elstica.
Tratar la celebridad suele ser una cuestin de inters mutuo,
puesto que los media tambin han de proporcionar a sus audiencias imgenes de celebridad. La fama y la celebridad suelen depender de un sistema de significados de mayor mbito, que se
desarroll con el tiempo y que los medios de comunicacin de
masas ni crearon ni pueden controlar completamente. Tambin depende de las redes y jerarquas sociales de la sociedad y de procesos interpersonales de discurso, rumores y cotilleo. En ciertos
crculos, el reconocimiento meditico no supone una condicin
necesaria para la celebridad. Pero el mbito del control por los media se est ampliando, hecho que conlleva un colapso de las distintas categoras de fama por determinados logros y la aparicin
de la nocin de fama por ser famoso. Mientras los famosos necesitan cada vez ms a los media, stos constantemente necesitan
a aqullos a fin de llamar la atencin y certificar su propia importancia. Sin famosos o celebridades artsticas, tampoco habrafan.r
devotos suyos. Estas cuestiones constituyen un mbito muy amplio para el desarrollo terico.
Cuestiones de cultura
Puesto que la cultura lo es todo, este apartado slo puede ser
muy corto, o extenderse indefinidamente. La teora de la comunicacin de masas ha hecho gala de la sana capacidad de ampliar su
CONCLUSIN: UNEAS DE DESARROLLO
573
mbito hasta abarcar muchos aspectos de la cultura, sobre todo sus

vnculos con la vida cotidiana, adems de plantear la cuestin infinitamente compleja de la naturaleza de la cultura meditica.
La teora meditica se ha beneficiado de la labor de los tericos
culturales, que colonizaron un otrora reducido territorio, lindante
con la psicologa, la sociologa y la polftica. Aun as, sigue habiendo muchas zonas fronterizas conflictivas, entre ellas la cuestin de la calidad cultural intrnseca, nocin que antes respaldaban activamente las tradiciones humansticas, pero que ahora ha
sido cuestionada por los partidarios del nuevo populismo, los subculturalistas, los relativistas de todas las tendencias y los exponentes de la teora cultural posmoderna. Las cuestiones fundamentales seguirn siendo objeto de debate, aunque slo fuera por
su pertinencia en las decisiones de las polticas culturales mediticas. La cuestin de la identidad cultural y de la pertinencia de
los media en cuanto a sus numerosas manifestaciones seguir
siendo durante tiempo una cuestin esencial, que no ha recibido
toda la atencin analtica que merece.
En cuanto a la teora de la sociedad de la informacin, de por
s presa de cierto desasosiego, se plantean varias cuestiones culturales, prcticamente sin explorar, pertinentes para la teora meditica. Hasta ahora se ha definido la sociedad de la informacin en
funcin, sobre todo, de aspectos tecnolgicos, econmicos y sociolgicos. Segn parece, se ha ignorado su dimensin cultural,
aunque el pensamiento posmoderno sea una de las principales formas en que se est explorando. De existir una cultura de la informacin reconocible como tal, los medios de comunicacin de
masas constituirn necesariamente un importante elemento suyo,
adems de aadir su influencia.
Si vemos en la cultura algo que incluya ciertos contenidos
simblicos, entonces son Jos media quienes llenan de imgenes y
sonidos la mayor parte del espacio cultural. Cuando la nocin de
cultura se refiere a las prcticas sociales, Jos media y la tecnologa
de comunicacin son claramente influyentes. Cuando cultura se
refiere a una mentalidad, los medios de comunicaCin de masas
parecen promover actitudes tanto de modernidad como posmodernas. Tambin refuerzan la fe en la ciencia y la tcnica y
una creencia (aunque ilusoria) en eJ poder de controlar la realidad
mediante manipulaciones simblicas. Si no control, ofrecen esca-
574
patorias o sustitutos simblicos (vase realidad virtual). Muchos de los fundamentos de la sociedad de la informacin (incluida la fe en los sistemas expertos; Giddens, 1991) dependen de los
media para el sostenimiento de esta conviccin. Se abre un campo
muy extenso cuya exploracin requerir probablemente instrumentos de cartografa y anlisis mejores que los aportados por los
tericos culturales, que fueron sus primeros colonizadores.
Bibliografa
ltimas palabras
Si la comunicacin de masas, como proceso, ha de perdurar,
obviamente Jo harn las instituciones que la llevan a cabo. stas
estn experimentando cambios continuos y profundos por los motivos que hemos descrito, sobre todo los cambios tecnolgicos,
puesto que modifican tanto lo que es posible como lo que es rentable. La teora de las instituciones mediticas es todava relativamente primitiva y ofrece extensas posibilidades de desarrollo basadas en los conceptos y modos de anlisis existentes, que a
grandes rasgos corresponden a las lgicas que hemos examinado.
Nos guste o no, la comunicacin de masas est vivita y coleando
y queda mucho trabajo por hacer en el taller de la teora.
Adams, W. C. y Schreibman, F. (comps.) (1978), Television Networks: lssues in Content Research, Washington, DC, George
Washington University.
Adorno, T. y Horkheimer, M. (1972), The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception, en The Dialectic of Enlighlenment, Nueva York, Herder and Herder.
Alali, A. O. y Eke, K. K. (comps.) (1991), Media Coverage ofTelevision, Newbury Park, CA, y Londres, Sage Publications.
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Allen, l. L. ( 1977), Social Integration as an Organizing Principie, en G. Gerbner (comp.), Mass Media Policies in Changing Cultures, Nueva York, Wiley, pgs. 235-250.

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Denis McQuail - Introducción A La Teoria de La Comunicación de Masas

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Denl

Prefacio a la tercera edicin . . . . . . .

INTRODUCCIN A LA TEORfA DE LA COMUN1CACIN DE MASAS

Definicin de la comunicacin de masas . . . . . .

La institucin de los medios de comunicacin de masas

La masa como audiencia . . . . .

3. Teora de los media y teora de la sociedad

Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos.

INTRODUCCIN A LA TEOR(A DE LA COMUNICACIN DE MASAS

Tipologa de las relaciones entre sociedad y cultura

Direccin progresista o conservadora?.

4. Comunicacin de masas y cultura . . . . .

Breve descripcin del contexto: el enfoque culturalista

INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

S. Teoras normativas de la actuacin de los medios

Libertad de los medios de comunicacin

6. Estructuras e instituciones mediticas

Los medios de comunicacin no son simplemente

INTRODUCCIN A LA TEOIA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

Otros tipos de concentracin

7. La organizacin meditica en su contexto .

8. Produccln de la cultura meditica .

INTRODUCCIN A LA TEOIA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

Otros tipos de concentracin

7. La organizacin meditica en su contexto .

8. Produccin de la cultura meditica .

INTRODUCCIN A LA TEOIA DE LA COMUNICACIN DF. MASAS

De nuevo la cuestin de la tendenciosidad

9. Cuestiones, conceptos y variedades de discurso

De la cuestin de la calidad cultural

10. Gneros y mtodos de anlisis

11. Tradiciones de la teora y de la investigacin

INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

13. Procesos de cambio a corto plazo . . . . .

INTRODUCCIN A LA TEORiA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

14. Cambios indirectos y a largo plazo .

Los media como mquinas (defectuosas) de significados

Prefacio a la tercera edicin

INTRODUCCIN A LA TEOIA DE LA COMUNlCACIN DE MASAS

Se ha revisado la obra teniendo presentes los grandes cambios

l. Introduccin: desarrollo de los medios

. Importancia de los medios de comunicacin de masas

INTRODUCCIN A LA TEORIA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

un resuisQfle_p_oder, un in_strumento po!encia! de i_n_fl_u~!l~i~ 7

DESARROLW DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

:\ Relaciones entre medios de comunicacin y sociedad

INTRODUCCIN A LA TEORfA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

dos en estas cuestiones. As pues, el estudio de la comunicacin de

Principales diferencias de enfoque

DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

Los distintos dpos de teoras

DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

ejerce una influencia considerable sobre las expectativas que otras

INTRODUCCIN A LA TEOIA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

Los cuatro tipos de teoas de los medios de comunicacin

Teora de las ciencias sociales.

DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

La ciencia de la comunicacin y el estudio

fNTRODUCCIN A LA TEORfA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

Nivel del proceso

lntrapersonal (por ej., procesamiento de la informacin).

Figura 1.2. La pirmide de comunicacin: la comunicacin de masas es uno de