Panorama Socioeconmico

ISSN: 0716-1921
martin@utalca.cl
Universidad de Talca
Chile

Berros L., Rodrigo

Resea de "Investigacin de Mercados" de Carl McDaniel & Roger Gates
Panorama Socioeconmico, vol. 25, nm. 35, julio-diciembre, 2007, pp. 176-177
Universidad de Talca
Talca, Chile

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=39903510

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PANORAMA SOCIOECONMICO AO 25, N 35, p. 176-177 (Julio-Diciembre 2007)

Comentario de Libro
Rodrigo Berros L.1
1

Ph.D. Universidad del Desarrollo, Santiago, Chile. E-mail: rodrigo.berrios@vtr.net

Carl McDaniel & Roger Gates. 2005. Investigacin de Mercados. 6a edicin. Thomson:
Mxico. 617 pginas. Formato: pulgadas. ISBN 970-686-366-4
Este libro mejora el contenido y la forma sobre aquella clase de textos de investigacin de pregrado que llamar
enciclopdicos, caracterizados por el abuso de ilustraciones - que poco aportan - y que utilizan explicaciones livianas para tratar los temas. Por lo general, textos voluminosos y tediosos que casi piden disculpas al lector por tratar
temas difciles. Una herencia directa del invento norteamericano de literatura para dummies. Sin abandonar tal
estilo del todo, este texto constituye una grata sorpresa. Inserta la investigacin de mercados en un contexto ms
moderno y actualizado: Internet, bases de datos relacionales, y nuevos problemas ticos. Proporciona tambin
importantes elementos prcticos para la vida profesional del alumno. Una visin realista del proceso de establecer y
negociar objetivos de investigacin con las empresas - una eterna fuente de problemas. La forma de lograr presentaciones tiles y comerciales con la informacin obtenida. Afortunadamente reduce la utilizacin de fotografas,
aunque el intento es tmido.
Reflexin por Fin
El mayor aporte de este libro, sin embargo, es fomentar la reflexin y comprensin del estudiante ms que la
enseanza de recetas o conocimientos mecnicos. Esto tiene estrecha relacin con la opcin expositiva del libro.
Una opcin deliberada de guiar la exposicin de investigacin de mercados de principio a fin desde el marketing. De
este modo, al estudiante familiarizado con esta ltima disciplina, y que tericamente ya debiera dominar estadstica
y microeconoma, le puede resultar ms fcil entender y sacar partido de cada uno de los temas y tcnicas que se
exponen. Se trata de una opcin ms afn a estudiantes de negocios, la cual difiere de textos donde a la explicacin
de temas estadsticos se le buscan aplicaciones concretas en el ramo de la empresa, o a otros en los cuales
simplemente se pierde el norte. A modo de ilustracin, los captulos de Experimentacin y Muestreo del clsico texto
de Aaker, si bien estn claramente expuestos desde el punto de vista estadstico, resultan estriles en su aplicacin comercial, atentando contra el inters del alumno de negocios. Sorprendentemente, la opcin discursiva tomada por los autores McDaniel y Gates no significa falta de reflexin sobre la importancia de la estadstica en la
Investigacin de Mercados. Por el contrario, lo que se busca es pensar ms, y menos mecnicamente, su aplicacin, dada precisamente su importancia.
A modo ilustrativo, en el captulo sobre Muestreo se pone un nfasis mayor en el significado del error no muestral
que en el del error muestral, contrariamente al tratamiento estndar de los textos. La razn es poderosa. El error
no muestral ocurre por lo general ms frecuentemente y es mayor, de modo tal que cuando nos dicen que una
estimacin tiene ms/menos cuatro puntos porcentuales de error, sta podra tener perfectamente ocho puntos
porcentuales. El resultado es producto de malos cuestionarios y malos procedimientos: demasiadas preguntas,
demasiadas encuestas o un marco demasiado ausente. Lo ms grave, es que nadie sabe cuestionar esto y no se
ensea a cuestionarlo. Se entrega as una poderosa seal a los estudiantes respecto de la engaosa y cmoda
exactitud de las formulas de clculo del error, en vez de preocuparse ms por un diseo y un cuestionario correctos.
En sntesis, se advierte al estudiante respecto de la necesidad de pensar la investigacin de mercados ms que
simplemente aplicar recetas. Este mecanicismo es un problema muy frecuente en el medio de las empresas y la
investigacin, el cual es perpetuado por una dbil enseanza en parte potenciada por textos que no discuten estos
temas.

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Comentario de Libro
Rodrigo Berros L.

Anlogamente, al tratar el tema de test de hiptesis se realiza una importante aclaracin muy poco frecuente en
estos textos. Se trata del distinto significado - que puede involucrar muchos millones de pesos - que tiene el hecho
de distinguir entre una diferencia significativa y una diferencia relevante en estos tests (piense que al menos una
empresa internacional en Chile invierte lo que se necesario para producir una diferencia significativa). Esta confusin est arraigada en la prctica profesional, y el manejarla entregara un plus a los futuros egresados, ya sea como
profesionales de investigacin o ejecutivos que insumen productivamente investigacin.
La Irrupcin Cualitativa
El texto incorpora una mayor discusin sobre los temas cualitativos y etnogrficos, tratados en general muy superficialmente en los libros de investigacin. Estos temas exhiben aqu un razonable despliegue, sintonizado con las
demandas actuales de la industria, la cual demanda ms interpretacin e insights y rechaza voluminosos estudios
cuantitativos que dicen poco (un manual tpico de las empresas internacionales como Nestl es hoy da cmo
producir insights). Se mencionan las metforas de Saltzman, del laboratorio de la mente de Harvard, las cuales se
empiezan a aplicar en Chile as como los estudios de personalidad.
Se muestran divertidas pero realistas aplicaciones del tema de la investigacin proyectiva. Tales como la investigacin de la agencia publicitaria McCann-Erickson del por qu un atomizador para cucarachas se utilizaba mucho ms
que el disco para instalar en el hogar y alejar cucarachas, que esta agencia representaba. Se descubri que a las
mujeres que utilizaban ms el atomizador, mujeres de bajos ingresos con relaciones sentimentales poco estables,
les reportaba mucho mayor placer utilizar el atomizador para matar las cucarachas, ya que stas de alguna manera
eran la representacin de hombres que las utilizaban y abandonaban.
La recomendacin inmediata: cambiar el formato del impersonal disco por un atomizador - mal que mal - una herramienta que era casi un arma expresiva.
El corolario que queda flotando y que se empieza a vislumbrar en Investigacin de Mercados, es que la investigacin cualitativa no es tan slo una etapa exploratoria para formular hiptesis, sino que puede llegar a descubrir
aspectos que la investigacin cuantitativa simplemente no puede. Por cierto, tambin puede dar pie a enormes
abusos. McDaniel y Gates, intentan una explicacin ms sutil y realista de las limitaciones de la investigacin cualitativa que la consabida falta de precisin estadstica.
El Libro Perfecto. Mejor Bueno
El libro transpira actualidad y forma de pensar la investigacin de mercados, ms all de explicaciones ascpticas.
Para muestra, los problemas de tica en la investigacin se explican analizando entre otras cosas, el problema muy
real y creciente que presentan las cajas negras, es decir, los modelos utilizados por muchas agencias internacionales de investigacin para diferenciarse. Nadie sabe exactamente cmo estos paquetes llegan al resultado (modelos que desgraciadamente estn siendo adoptados por las empresas internacionales que operan en Chile), y muchos sospechan que no son ms que paquetes de regresin o anlisis estructurales finalmente calibrados o en
chileno - ligeramente cocinados - para producir los resultados. Peores son los paquetes cualitativos. El BAV que
hace furor, la bsqueda de arquetipos Jungianos. Todo parecera valer en la poca new age de la Investigacin de
Mercados.
Se revisan prcticamente todas las nuevas formas de practicar investigacin. La importancia que ha ido tomando
Internet, el rol de los mtodos de informacin geogrfica en la locacin de negocios y establecimientos - MapCity - y
la importancia de las bases de datos sobre clientes como importante informacin secundaria que se puede utilizar
para segmentar y construir bases relacionales. El libro abre as el importante y necesario desafo para profesores y
alumnos de introducirse - o quedarse obsoletos - en el misterioso mundo de las Cookies. A modo de crtica, este
texto utiliza poco y condensa demasiado la investigacin multivariante. Esto es definitivamente extrao. Mtodos
como el anlisis conjunto y los anlisis de correspondencia se utilizan como pan caliente en la investigacin en
Amrica Latina, y por supuesto mucho ms en el mundo desarrollado.
En definitiva, ste es un interesante texto de partida en investigacin de mercados para estudiantes de pregrado
norteamericanos (estos alumnos, dado el sistema norteamericano de bachellor, debieran estar tericamente un
eldao ms abajo que nuestros estudiantes de ltimo nivel de pregrado; la enseanza seria de Investigacin en
EE.UU. se hace a nivel de Magster). Su mayor insuficiencia tiene que ver con algo quizs imposible de lograr, la
mayor profundizacin para lo cual la investigacin requiere necesariamente de ms de un libro y tambin de ms de
un curso.

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