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UADE
Curso: MBA Intensivo 56
Materia: Herramientas Comerciales
Metabical: Resolucin Grupo 5
Participantes:
Castro, German
Castorina, Marcos
Failde, Diego
Gugliotta, Gaston
Jkel, Christian
Van Humbeeck, Laura
Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.
Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.
Por otro lado la necesidad de Recuperar los 400 Millones de Inversin incrementa la presin por
elegir el mejor mix.
plantea
para
Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.
tres conceptos
Cuesta Perder Peso
(Relacionado con el compromiso y el tiempo dedicado)
Luzca lo mejor posible
(Relacionado con la Imgen)
Esos Diez Kilos de Ms
podran matarlo (relacionado con la Salud)
A travs de Medicos
Ofrecer
Metabical:
un
frmaco
adelgazante
probado
clnicamente.
Mencio
nar que se encuentra aprobado por la FDA.
Ayude
a sus pacientes a perder el exceso de peso, cambiar
sus hbitos alimenticios insalubres y lograr el xito de
largo plazo en el corto plazo ayudados por un programa
integral de apoyo para pacientes con sobrepeso.
A travs de Figuras
Famosas
Medios
Televisiva
Medios
Grficos
(Revistas Mdicas y Cientficas)
Internet
Mrketi
ng Viral (El Desafo Metabical)
Redes
Sociales
Mails
Blogs
Promocin
Disertaciones
Desafo Metabical
Panfletos y Mailing
Podcast
Imgen 1 - Mapa de Dimensiones de Comunicacin
Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.
Aclaraciones sobre el cuadro: Consideramos que tanto Farmacuticos como Mdicos poseen un
tiempo de respuesta inmediato y por otro lado son un canal muy especfico a los cuales los clientes
pueden ser convencidos de su resultado y eficacia.
Brbara Printup
Clientes
Empresas de la Competencia
FDA
Director Comercial de CSP, Bernard Long
Medios de Comunicacin
Hechos relevantes
METABICAL
Precio, empaque, y pronstico de la demanda de un nuevo
medicamento para bajar de peso.
Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.
Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.
METABICAL
Sera el primer medicamente de prescripcin aprobado para personas
con sobrepeso (BMI entre 25 y 30).
La frmula no era efectiva para individuos con obesos.
Era una frmula de liberacin en dos capas. La primera contena un
supresor del apetito (calosera), y el segundo un bloqueador de grasa y de absorcin de
caloras (meditonan). Como eran en bajas dosis tenan pocos efectos secundarios.
La FDA solo aprobara Metabical debido a la fuerza teraputica de los
ingredientes.
En promedio los individuos con BMI de 28 a 30 perdieron 13 kg. Para
individuos con BMI de 25 a 28 7.5 kg.
Resultados de la encuesta: comercial de CSP en 2007: 70} % de
quienes respondieron, no estaban satisfecho con su peso actual. 35 % estaba tratando
activamente de bajar peso y 15 % estaba cmodo con el uso de medicamentos para
bajar de peso.
Cuando se les pregunt por consumir un medicamento de prescripcin
para individuos con sobrepeso, el 12 % dijo que se lo pedira a su mdico para que le
hagan una receta.
Printup estableci una audiencia primaria para su estrategia de
comunicacin. A pesar de que haba una prevalencia entre hombres con sobrepeso y
menos educacin, el consumidor ideal para Metabical eran mujeres con sobrepeso entre
35 y 65 aos, con educacin universitaria. Tambin a travs de estudios de mercado y
estudios del consumidor se estableci que este segmento era ms consciente de su
salud y visitaba al mdico con mayor frecuencia. 4.3 millones de mujeres caan en esta
poblacin meta.
EMPAQUE Y PRECIO
Se esperaba que la mayora de las empresas de seguro no
reembolsaran el costo de Metabical. Pocos planes lo cubriran.
Como resultado pens cuidadosamente cuantas pastillas deberan
incluirse en una caja y qu precio debera tener la caja.
Referente al Empaque:
Se esperaba un plan de tratamiento de 12 semanas. Si la
persona abandonaba un da el efecto bajaba significativamente. Por esto se
determin que sera un Blister para los das de la semana.
La pregunta era cuntas pastillas se deban incluir?
Se buscaba un balance entre la capacidad de pago de las
personas y la probabilidad de que funcione el tratamiento de 12 semanas.
Referente al Precio
El producto comparable ms cercano era Alli, la versin de
Orlistat que no requera prescripcin y se tomaba 3 veces al da. El precio al
detalle para 50 das (150 pldoras), era de 120 dolares (inclua recipiente porttil,
libros de referencia, y recursos en lnea).
El repuesto de 40 das con 120 pastillas , costaba 70 dolares.
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PRONSTICO DE LA DEMANDA
Long esperaba que Printup usara sus experiencias con lanzamientos
que junto con la investigacin de mercado podran ser una buena gua para estimar los
volmenes esperados.
Printup decidi proyectar la demanda utilizando tres mtodos:
Observar el nmero de personas con sobrepeso en USA
(BMI entre 25 y 30) y quedarme con los que solos estuvieran buscando perder
peso (35 %) y de estos solo el 15 % que se sentan cmodos usando
medicamentos. Por su experiencia podra capturar 10 % de esos individuos el
primer ao, 15 en el segundo, tercero y cuarto, y un 30 en el quinto. 60 % de lo
de primera vez, compraran un segundo abasto y el 20 % terminara el
programa.
Printup tambin desarrollo un presupuesto ms
agresivo. Arrancando por el nmero de personas con sobrepeso en USA. El
12% estaba listo para ir al mdico. Pautas de penetracin, 10 %
incrementndose 5 % por ao y el modelo 60 / 20 para las compras repetitivas
se sostendran.
Se enfoc en mujeres educadas, entre 35 y 65, con un
BMI de 25 y 30. Printup estimaba capturar 30 % del mercado el primer ao, con
un 5% de incremento en participacin cada ao llegando a 50% en el quinto.
Respetaba el modelo 60/20.
FUERZA DE VENTAS
de sus zonas.
en detalle.
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Maximizacin de Ventas/Ganancia
Imgen de Marca
Competencia Potencial y Efectiva
Restricciones Gubernamentales (FDA)
Deseos Personales (Ascenso de Printup)
Efectos Colaterales
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Diseo de las 6 M:
Mercado: Personas con Sobrepeso (25<IMC<30),
aproximadamente el 30% de la poblacin adulta de USA.
Misin:
Hacia los clientes/FDA: Reduccin del Sobrepeso
en USA
Toma de Conciencia del Medicamento
Conocimiento del Producto y sus beneficios
Generar Gusto por el Producto
Preferencia
Conviccin
Compra
Mensaje:
Vida Sana
Efectos que posee el sobrepeso a la Salud y la
vida social
Estndares de Belleza
Autoestima
Dificultad en adelgazar
Metabical Funciona y no tiene Efectos Colaterales
Significativos
Medios: Los mencionados en las pginas 2 y 3.
Televisivo
Medios Grficos (Revistas Mdicas y Cientficas)
Internet
Mrketing Viral (El Desafo Metabical)
Redes Sociales
Mails
Blogs
Money: $ 38.042.000 (Anexo 4 del Caso)
Medicin: Realizacin de Encuestas en Consultorios, Farmacias,
Lugares de Compra y encuestas a los que compraron dejando sus datos en
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Anlisis Cuantitativo
En funcin de los escenarios de precios y de Demanda establecidos (ver pginas 1 para precios y 5 para
demanda) se establecieron los distintos flujos de fondo y su Valor Actual Neto (VAN):
Tabla 1 - Flujos de Fondos y VAN estimado con Tasa de Descuento del 5% (Poblacin Proyectada)
Los escenarios Forecast Mtodo 1 y 3 con precio USD75 recuperan la inversin en 9 aos Resaltado en
color Naranja en la Tabla 1).
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Anlisis Cualitativo
Grfico 1: posicionamiento de Metabical contra competidores, ejes (riesgo mdico bajo-riesgo mdico
alto) y (venta libre - aprobado por FDA)
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Anexo I
Tabla 2 - Proyecciones de Poblacin Adulta y Porcentaje de Sobrepeso utilizando Regresin
Lineal
Ao
1980
1990
2000
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Poblacin
Adulta en US
(en Millones)
163
185
209
230
253
276
298
321
343
% de
crecimiento
Interanual
-13%
-13%
-10%
-10%
-9%
-8%
-8%
-7%
-
Los valores en color Verde son Dato; los que se encuentran resaltados en color Naranja son
estimaciones o clculos en base a estimaciones.
Tabla 3 - Demanda Proyectada en funcin de Poblacin Adulta proyectada (Tabla 2)
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Tabla 5 - Flujos de Fondos y VAN estimado con Tasa de Descuento del 5% (Poblacin Sin
Proyeccin, Dato del Ao 2008)
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