Argumentacin publicitaria

Argumentacin publicitaria
Tanto los recursos verbales como los recursos de la imagen se combinan para generar el
efecto deseado en el pblico de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en
conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Para lograr
dichos objetivos, la comunicacin publicitaria recurre a las formas de persuasin, lo cual nos
pone frente a un mensaje argumentativo .

El discurso argumentativo tiene como caracterstica fundamental la intencin de influir en el

receptor y para ello se recurre bsicamente a dos formas de razonamiento: el lgico-racional y
el emotivo-afectivo. El lgico apunta convencer acerca de algo apelando a la capacidad
racional de los individuos y los argumentos afectivos intentan influir en los receptores apelando
a sus sentimientos y pulsiones ms instintivas.
La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos argumentativos; sin embargo, la
persuasin muchas veces est asociada a los argumentos afectivos y emotivos ms que a la
racionalidad.

1.

Argumentos lgico-racionales usuales en publicidad

1.1. Argumento de autoridad

A menudo se recurre en los anuncios publicitarios a este tipo de argumento que consiste en
respaldar la tesis en el consejo de algn experto o especialista en el tema
Eucerin mxima proteccin solar [] estudios clnicos comprueban su eficacia y tolerancia
cutnea en pieles sensibles.
1.2. Argumento causal
Se establece una relacin de causa y consecuencia entre dos hechos. En el caso del ejemplo,
la necesidad de usar Biosal est dada por la razn de cuidar la salud y no sufrir hipertensin
arterial.
Ms del 20% de la poblacin sobre 20 aos sufre de hipertensin arterial. No esperes a que el
mdico o la edad te digan que lleg el momento de cuidarse. Quirete, cudate, usa Biosal.
1.3. Argumento pragmtico
Propone el xito como un criterio de validez para sostener una afirmacin o una tesis.
School of english. Wall Street Institute. 10 maneras de enamorar a un gringo. En Walla Street
te damos las claves para enamorarlo.

2.

Argumentos emotivo-afectivos en publicidad

Este tipo de argumentos es el ms frecuente, puesto que estn ms en sintona con el objetivo
de persuadir.
2.1. Argumentos afectivos
Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de
conmover y generar la adhesin o el rechazo.
Apelan a las dudas, deseos y temores del pblico. Es frecuente en anuncios de campaas
solidarias o aquellas que quieren influir en los hbitos de ciertos sectores, como las campaas
contra el tabaco.
2.2. Argumentos por lo concreto
Se trata del empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso
de imgenes que representen una situacin cotidiana.
2.3. Recurso de la fama
Es la utilizacin de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna
idea, producto, campaa, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociacin de la imagen de un
personaje reconocido con una multitienda determinada.
Ejemplo emotivo-afectivo

(El anuncio muestra una imagen que representa una situacin cercana y familiar al pblico al
cual est dirigida.)

3.

Otros recursos argumentativos

Hay que considerar tambin como recursos que ayudan a la persuasin publicitaria, otros
elementos que no constituyen argumentos propiamente tales, pero ayudan a reforzar la tesis
que sostiene cada anuncio, la cual siempre tiene como propsito lograr la compra de lo
anunciado. Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:

3.1. Uso de cifras, porcentajes y datos estadsticos

El uso cifras y datos estadsticos tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras
sirven de respaldo para sostener lo afirmativo. Tambin pueden ser parte de un argumento.
arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejora clnica. LIFACTIV PRO.
3.2. Eslogan
Se trata de una frase breve que intenta resumir las caractersticas fundamentales del producto
o de la marca. Tambin, resume la intencin del mensaje publicitario. Lo que el anunciante
quiere comunicar. Por sus caractersticas de brevedad y facilidad de recuerdo funciona como
un elemento de persuasin ms de la publicidad.
Claro, claro que podemos ms. Movistar, t nos inspiras.

Tipos de argumenativos y falacias

1.

Tipos de argumentos
1.1. Basados en datos y hechos

En ambos casos la informacin es irrebatible, pues descansa en hechos demostrables o en

datos estadsticos.
Ejemplo de hecho: La tesis la contaminacin daa la salud puede ser apoyada con el hecho de
que en las ciudades contaminadas han aumentado las enfermedades respiratorias.
Ejemplo de dato: La tesis existe una relacin entre el aumento de la concentracin de
partculas contaminantes y el nmero de enfermedades respiratorias y muertes es apoyada con
lo siguientes datos: Cada vez que la concentracin de partculas aumenta en diez microgramos
por metro cbico de aire, el nmero de muertes por ataques cardiacos aumenta en un 1,4% y
los casos de enfermedades respiratorias, como la bronquitis, en un 3,4%. Los casos de
ataques de asma se elevan en un 3%.
1.2. Basados en relaciones causales
Parte de la informacin funciona como causa, y otra como efecto de la anterior.
Ejemplo: El uso prolongado de este medicamento puede producir lcera gstrica.
1.3. Basados en definiciones
Se apoya una tesis utilizando una definicin.
Ejemplo: Qu es el virus sincicial? El sincicial es un virus que produce enfermedad
respiratoria en pacientes de cualquier edad, pero con distinta severidad. En los lactantes y
nios pequeos es la causa ms importante de virus severos y provoca graves problemas
obstructivos y bronconeumonias.
En el ejemplo anterior se define el virus sincicial y se sealan sus efectos como parte de la
campaa de prevencin desplegada por el Ministerio de Salud.
1.4. Basados en comparaciones
Mediante la comparacin se organiza la informacin en semejanzas y diferencias y a partir de
esa comparacin, se apoya la tesis.

Ejemplo: En el contexto de una campaa antitabaco, se realiz un seguimiento durante un ao

a un grupo de 340 fumadores. La mitad de ellos fueron sometidos a una intervencin bsica en
los centros de salud, consistente en consejos mdicos antitabaco y entrega de material
informativo. Un ao despus, se han evaluado los resultados a travs de una encuesta que
revela que el 41% del grupo intervenido logr abandonar total o parcialmente el consumo de
tabaco; en tanto, el grupo no sometido a intervencin, mantuvo inalterable su consumo.
Este argumento puede ser utilizado para apoyar la tesis de la efectividad de las campaas
antitabaco.
1.5. Basados en la autoridad
Se utiliza el nombre de una autoridad o de una institucin de prestigio para apoyar una tesis.
Ejemplo: El cerebro humano tiene la capacidad para anticipar el peligro. Cientficos de la
Universidad de Washington han comprobado que una capacidad para poder leer claves en el
medio ambiente, las que para otros pueden ser imperceptibles, sera la que permite que
algunas personas intuyan lo que va a suceder. Los expertos identificaron un rea del cerebro
que acta como un sistema de alerta temprana; este sistema, segn ellos, habra sido la razn,
por ejemplo, de que aborgenes asiticos siguiesen a los animales que escaparon del tsunami
en diciembre de 2004.
1.6. Basados en valores
Se alude a los valores afectivos para defender una tesis.
Ejemplo: Con jeans Don Omar, sers el alma de la fiesta. En el ejemplo anterior, se apela a
valores afectivos (ser el alma de la fiesta) para vender un producto (jeans Don Omar). Es
importante sealar que este tipo de razonamiento es frecuente en publicidad y poltica.
1.7. Basados en generalizaciones
Este tipo de argumentacin nos permite llegar a una conclusin general a partir de una serie de
situaciones similares y especficas.
Ejemplo: Las mujeres son psimas conductoras.

2.

Falacias argumentativas

En determinadas situaciones argumentativas algn interlocutor hace uso de argumentos cuya

validez es dudosa o, abiertamente, se trata de argumentos invlidos por algn problema o error
en su construccin que los hace falsos. Estos errores argumentativos se denominan falacias.
Este tipo de errores puede provocarse de manera involuntaria, bsicamente cuando quien la
enuncia no maneja de buena manera los criterios argumentativos, como tambin puede ser
cometido de manera consciente por aquel sujeto que, siendo hbil argumentador, ms que
debatir con la lgica y la verdad, le interesa solamente imponer su punto de vista, sin importar
la validez de su argumento.
A continuacin te presentamos algunas de las falacias argumentativas ms comunes en una
situacin comunicativa dada y su correspondiente ejemplo.
2.1. Premisa falsa
Consiste en basarse sobre hechos que son falsos a la hora de argumentar.
Ejemplo: No es posible comprobar cientficamente que el universo se cre a raz de una
explosin, por lo que debemos aceptar que detrs de dicha creacin est la figura de Dios.
2.2. Premisas contradictorias

En este caso, el argumento no defiende a la tesis; ms an, el argumento se contradice con la

tesis.
Ejemplo: Yo soy un sujeto atrevido, que no siente miedo a nada y siempre hago lo que otros
no se atreven, pero no me internar en esta playa porque sus olas son muy fuertes y puede
significar un riesgo innecesario.

2.3. Generalizacin apresurada

Consiste en levantar una generalizacin basndose en unos pocos hechos puntuales,
especficos.
Ejemplo: Me compr un vehculo de origen chino y me fall antes de los 5.000 kilmetros, por
lo que no se puede confiar en nada que venga de la China.
2.4. Peticin de principios
Se reconoce cuando descubrimos que se da por demostrado lo que se debe demostrar. El
argumento repite lo que seala la tesis que se debe defender.
Ejemplo: Usa detergente Limpiol, lava mejor toda tu ropa porque es el que mejor lava la ropa.
2.5. Falsa analoga
La reconocemos cuando se comparan dos elementos o realidades que no son susceptibles de
ser comparados.
Ejemplo: El perro es el mejor amigo del hombre; te acompaa, te protege, te divierte. Pero
este amigo, en ciertos casos, puede volverse en contra de ti y puede atacarte. Por ello
desconfa de tus amigos, pueden no ser tan fieles como t crees.
2.6. Causa falsa
La reconocemos cuando se vinculan por medio de una relacin causa efecto a dos hechos
que en realidad no son vinculables.
Ejemplo: Cada vez que desayun huevos durante el ao, no tuve problemas en mis
evaluaciones, salvo en mi examen final, que me qued dormido y no desayun. Por ello, si
quieres tener buen rendimiento, desayuna huevo.
2.7. Populismo (ad populum)
Consiste en apelar fundamentalmente a los sentimientos de una multitud y no apelar a
argumentos de ndole lgico.
Ejemplo: Mi comunidad me conoce muy bien y sabe que yo no soy una persona que est en
este cargo pblico para enriquecerse. Las acusaciones en mi contra son completamente
falsas.
2.8. Ataque personal (ad hominem)
Se reconoce cuando no rebatimos los argumentos del oponente, sino que nos preocupamos de
descalificar a quien sostiene los argumentos.
Ejemplo: Quiero que el jurado evale si considera lo que el testigo est afirmando en contra de
mi cliente. Sabemos que este testigo tiene problemas frecuentes con las drogas y el alcohol.
2.9. Prctica comn
Corresponde a defender un proceder porque es algo que ocurre de manera habitual de esa
forma.

Ejemplo: No debemos pagar nuestro pasaje en los buses. Est claro que son miles las
personas que se suben sin pagar, entonces, por qu tengo que pagarlo yo?

2.10.Polarizacin
Se identifica esta falacia cuando extremamos los argumentos. Si no es una cosa, debe ser,
entonces, todo lo opuesto o todo lo contrario. No reconoce trminos medios.
Ejemplo: Si usted no tiene promedio 7 significa que usted es un psimo estudiante.

Estructura del discurso argumenativo

Estructura del discurso argumentativo
La estructura del discurso argumentativo es la siguiente:

1. Tesis
Idea polmica a defender.

2. Base
En sentido lgico, es el razonamiento utilizado para probar o refutar una tesis o para
convencer a alguien de la veracidad o validez de un aserto. (Estbanez: 55 56).

3. Garanta
Relacin entre tesis y base; es una ley general que se desprende la relacin anterior. Da mayor
solidez a la tesis que la base.

4. Respaldo
Dato concreto que demuestra la validez de una tesis, es irrefutable dado su carcter emprico.
Ejemplo: La Constitucin poltica de este pas (Respaldo) consagra que todos los ciudadanos
tiene derecho a voto (Garanta), por lo tanto, como soy ciudadano de este pas (Base), tengo
derecho a sufragio (Tesis).

El discurso argumenativo
Discurso argumentativo.
1.

Concepto y situacin de enunciacin

El discurso argumentativo responde a la intencin comunicativa o finalidad de convencer o

persuadir; en otras palabras, el emisor busca, a travs de l producir un cambio de actitud o de
opinin en el receptor. La importancia de este tipo de discurso radica en la posibilidad de
inducir, modificar, refutar o estabilizar creencias o ideas en los destinatarios, en tanto descansa
en presupuestos ideolgicos, esto es, visiones de mundo asociadas a l.
Se pueden sealar dos dimensiones asociadas a este tipo de discurso: la del razonamiento
lgico, propiamente argumentativa; y otra persuasiva, es decir, que busca influir afectivamente
en el receptor apelando a sus emociones y sentimientos (esta es, la modalidad que utiliza la
mayora de los comerciales de televisin).

2.

La situacin de enunciacin

La situacin de enunciacin de este tipo de discurso tiene como caracterstica fundamental el

que los interlocutores no compartan el mismo punto de vista respecto de un tema determinado.
Es importante sealar que los contenidos que se desarrollan en la argumentacin son
polmicos, es decir, no existe consenso sobre ellos.
El hecho de que no exista acuerdo entre emisor y receptor- sobre un tema revela la naturaleza
dialgica de este tipo de discurso, en que emisor y receptor intercambian sus roles y
desarrollan una serie de estrategias discursivas con la finalidad de intentar demostrar y
fundamentar sus puntos de vista para convencer o persuadir a su interlocutor.

Ffffffffffffff

Lenguaje: Tipos de Textos

TIPOS DE TEXTOS

Cada vez que relatamos algo, ponemos en prctica el texto narrativo. El objetivo del texto
narrativo se centra en crear un mundo, que puede ser ficticio o no, y que puede buscar
entretener al lector, o informarle de algo.
Textos Narrativos
Cuando hablamos de texto narrativo no estamos refirindonos al gnero narrativo, que es un
gnero literario. El texto narrativo puede ser literario o no literario.
Texto Narrativo Literario: una novela o un cuento.
Texto narrativo no literario: una crnica del diario o una noticia.
En un texto narrativo se relatan los hechos de un modo de secuencia causa efecto. Estos
hechos se dan en un tiempo especfico: cuenta con accin, y con los personajes y el ambiente
donde se da esta accin.
Veamos el siguiente ejemplo:
- La joven sali de su casa sin saber que esta sera la ltima vez que vera a su familia.
- La joven sali de su casa sin saber que esta sera la ltima vez que vera a su familia.
Ambos enunciados son idnticos, pero se dan en contextos absolutamente diferentes, el
primero podra corresponder a un cuento, una novela, un relato de ficcin. El segundo, puede
ser parte de una noticia, o de programa de crnicas policiales, donde se narran hechos desde
la realidad, es decir, la no ficcin.
Pero los dos enunciados siguen siendo textos narrativos, ya que poseen los mismos
elementos:
- un narrador,
- personajes,
- acontecimientos
- un espacio donde se dan estos acontecimientos.

En ambos casos: el personaje es la joven, los acontecimientos: salir a la calle, no saber que no
va volver, el espacio: la salida de la casa de la joven.
Textos descriptivos
Los textos descriptivos responden a la pregunta cmo es algo?.
Las descripciones no son definiciones, muestran las caractersticas de algo o de una persona
en concreto. Es como si dibujramos con palabras esas caractersticas.
Existen descripciones subjetivas u objetivas.
- En la descripcin subjetiva incorporamos apreciaciones propias para describir algo o
alguien.
Por ejemplo, vendo hermosa y acogedora casa, con cmodas habitaciones y encantador
jardn.
- En la descripcin objetiva, nos limitamos a describir las cosas tal como son sin involucrar
percepciones personales.
Ejemplo: Vendo casa de 300 mts, jardn con piscina, 3 dormitorios, en condominio cerrado.
Y cuando describimos personas podemos hacerlo de diferentes maneras.
Para el caso de las descripciones de personas, existe:
- La prosopografa: descripcin objetiva del personaje
- La etopeya: descripcin de las caractersticas psicolgicas de una persona.
- El Retrato: cuando incorporamos los rasgos fsicos y los psicolgicos en la descripcin de
una persona
- La caricatura: cuando se exageran los rasgos fsicos y psicolgicos de manera negativa o
imperfecta de la persona descrita.
- La descripcin laudatoria: cuando se exageran los rasgos positivos de una persona
idealizndola.
- Los autorretratos
Por ltimo, existen las topografas, cuando describimos un lugar, la zoografa cuando
describimos animales, o la cronografa, donde se describen pocas o periodos de tiempos.
Finalmente, no hay que olvidar que lo primero es comprender el texto y luego comprender muy
bien los enunciados de las preguntas, pues en ellos est lo que se pide aplicar. Puede ser til
subrayar los verbos o palabras clave en los enunciados, pues as distinguimos si se nos pide
reconocer informacin textual, inferir, sintetizar, etc.
Del mismo modo, siempre subrayar cuando se nos pregunta por la alternativa FALSA o que no
corresponde, pues uno tiende por naturaleza a marcar lo que s es correcto en relacin con el
texto.

Control del progreso personal

En la medida que se desarrolla esta actividad, los jvenes vern cmo
logran independencia para crear sus propios planes de entrenamiento
y cuentan, adems, con las herramientas necesarias para realizar las
adecuaciones pertinentes en relacin a su especialidad laboral futura.

Descripcin
En la medida que se desarrolla esta actividad, los jvenes vern cmo logran independencia
para crear sus propios planes de entrenamiento y cuentan, adems, con las herramientas
necesarias para realizar las adecuaciones pertinentes en relacin a su especialidad laboral
futura.
Aprendern a llevar un registro de sus entrenamientos por medio de su Plan de
Entrenamiento. De esta manera, podrn autorregularse en el compromiso personal adquirido,
comprobando la periodicidad de su entrenamiento.
Finalmente y por medio de la lista de cotejo evaluacin puesta en prctica plan
entrenamiento personal podr evaluar a sus alumnos desde la mirada docente.

Actividad
Se recomienda iniciar la actividad considerando que se proyectar el trabajo en sesiones
seguidas, dependiendo del tiempo que usted disponga:

Sesin N 1: Terico - Prctica

Esta sesin contempla dos partes. En la primera, usted explicar a sus estudiantes la
importancia de registrar cada sesin de entrenamiento de manera correcta.
Luego, por medio de una lluvia de ideas, recuerde junto a sus estudiantes las posibles lesiones
y/o accidentes que pueden ocurrir producto de una mala aplicacin de un plan de
entrenamiento y sus repercusiones para la vida laboral futura.
Realce las implicancias positivas de llevar un registro fidedigno y rescate los progresos
individuales que se ven de manifiesto en este registro, con todos los beneficios a largo plazo
que esto conlleva.
En la segunda parte, dispngalos a trabajar de manera individual en sus planes de
entrenamiento. Entrgueles a sus estudiantes la planilla del Plan de entrenamiento.
Entrgueles, a su vez, las marcas logradas en el diagnstico, en los test de evaluacin fsica
inicial. Con este dato usted podr generar confianza en el logro de metas de los jvenes.
Indqueles que aprovechen la instancia individual para chequear sus marcas iniciales y
compararlas con las actuales, adems de realizar las adecuaciones necesarias segn el plan
de entrenamiento que estn siguiendo.

Desplcese entre ellos para realizar diversas indicaciones individuales, entre ellas considere:

Recordar el significado de series y repeticiones de un ejercicio; explicar las variables

de una carga de trabajo, pudiendo ser con sobrecarga o el propio peso del cuerpo,
dependiendo el ejercicio.
Explique las variables que deben manejar, dependiendo si se encuentran en un nivel
avanzado de entrenamiento, nivel intermedio o un bajo nivel de entrenamiento.
Recuerde tambin los agentes que influyen en el desarrollo de la condicin fsica para
evitar que, por desafiarse entre jvenes, establezcan una rutina de trabajo demasiado
exigente que los lleve a lesionarse.
Verifique junto a sus estudiantes lo propicio de cada plan y orinteles de manera
individual acerca de las adecuaciones cada vez que sea necesario.
Para realizar esta actividad se sugiere realizar lo siguiente:

Revise previamente las marcas iniciales de cada alumno en los test de diagnstico de
la condicin fsica, realizados (idealmente) al comienzo del ao escolar. Regstrelas en hojas
individuales para luego entregrselas a cada alumno.
Descargue el Plan de entrenamiento para multicopiarlo y poder entregarle uno a cada
uno de los jvenes.
Antes de iniciar la clase, busque un lugar cmodo para realizar esta sesin de trabajo,
tanto para que puedan escuchar las instrucciones de buena manera como para que tengan
una base donde escribir sin inconvenientes.
Est atento a la diversidad de sus estudiantes. Procure que nadie se sienta excluido de
las explicaciones ni de las indicaciones.

Sesin N 2 y siguientes: Terico - Prctica

Esta sesin y las siguientes estn destinadas a la puesta en prctica de los respectivos planes
de entrenamiento generados por sus estudiantes.
As, usted podr chequear en terreno si sus estudiantes realizan los ejercicios propuestos y los
registros necesarios en la pauta de entrenamiento.
Para realizar esta actividad se sugiere considerar lo siguiente:

Confirme el calendario de que dispone para el desarrollo del plan de entrenamiento y

comunqueselo oportunamente a sus alumnos, para evitar que sobre o falte tiempo para
desarrollarlo.
Recuerde, clase a clase, lo necesario de asistir con la Pauta de entrenamiento para
registrar sus avances.
Finalmente, evale la actividad junto con sus estudiantes, con la Lista de cotejo evaluacin
puesta en prctica plan entrenamiento personal que encontrar como recurso de
evaluacin.

Evaluacin
Criterios de evaluacin
Concretamente, mediante los indicadores que se propone a continuacin, podr orientar a sus
estudiantes respecto a los aspectos a evaluar:

Realizan peridica y sistemticamente los ejercicios propuestos observando medidas

de seguridad.
Registran las actividades fsicas efectuadas y su incidencia en el desempeo en la
especialidad.
Utilizan peridicamente pruebas simples que permitan medir el avance alcanzado y
registran sus resultados.
Contrastan los resultados con los estndares de rendimiento personal obtenidos
anteriormente.
Proponen, cuando sea necesario, cambios en los ejercicios o hbitos de vida.

Instrumentos de Evaluacin
Esta actividad es de carcter formativo. Por ello se propone implementar la lista de cotejo
evaluacin puesta en prctica plan entrenamiento personal, que permitir conocer el nivel del
compromiso y de logro de los objetivos propuestos a los alumnos y/o alumnas.

Recursos
Los recursos disponibles para apoyar la realizacin de esta actividad son de dos tipos: para la
actividad y conceptuales. Los primeros ayudan a la realizacin procedimental de la tarea y los
segundos permiten mayor claridad sobre los contenidos que estn involucrados en la actividad.
Se sugiere la revisin y utilizacin de todos ellos.
Para lo primero se considera:

Conos
Colchonetas
Balones de goma
Balones medicinales
Viga de equilibrio o Banca sueca
Malla de Voleibol o Tenis
Cajn o Caballete de salto
Barras con discos de diferentes kilos
Cronmetro
Huincha de medir
Para lo segundo:

Copias del Plan de entrenamiento. Una para cada estudiante

Registros de marcas anteriores impresos
Recursos para la actividad

Plan de entrenamiento
Recursos Conceptuales

Entrenamiento deportivo

http://ww2.educarchile.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=226493