Facultad de Estudios Sociales y Empresariales

Tecnologa en Gestin de Negocios

TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS CASO DE ESTUDIO BENETTON

DIAGNSTICO APRENDIZAJE COLABORATIVO

GRUPO 24
LUIS MIGUEL MARQUEZ YEPES CC: 1.066.744.588
SIRLEY JOHANA MARTINEZ DIAZ CC: 1.028.026.34
FINEES DAVID UPARELA ZABALETA CC: 1.003.081.584
ARNOVIO ESCOBAR TORRES CC: 8.419.861

ALIRIO RUIZ PRADA

OLMAR RAFAEL MANTILLA PARRA

GERENCIA ESTRATEGICA

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE MANIZALES

FACULTAD DE ESTUDIOS SOCIALES Y EMPRESARIALES
TECNOLOGIA EN GESTIN DE NEGOCIOS I
25 DE OCTUBRE DE 2015

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Tecnologa en Gestin de Negocios
CASO DE ESTUDIO BENETTON
TABLA DE CONTENIDO

EMPRESA BENETTON .................................................................................................. 2

NECESIDADES BENETTON ........................................................................................ 3
VISION ........................................................................................................................ 4
PLAN ESTRATEGICO PROPIO DE LA EMPRESA ........................................................ 4
RESULTADOS ESPERADOS ........................................................................................ 4
DESARROLLO DEL CASO ........................................................................................... 5
MARCO TEORICO ........................................................................................................ 6
DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO .............................................................................. 8
CUARTILLA DIAGNSTICO ........................................................................................ 9
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................... 10

EMPRESA BENETTON

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Creada en Venecia, Italia (1965)
Confecciones de ropa.
Unidad de colores Benetton

73,9%

Sisley

19,1%

(tendencias)

Playlife (tiempo libre)

1,2%

Killer loop (ropa de calle,

0,5%

jvenes.)

Cotiza en: Bolsa de Italia, Bolsa de New York, bolsa de Toronto.

En 2008 fabricaba 100 millones de prendas por ao y la revista Fortune afirma que Benetton
supera el billn de dlares.
Crecimiento diversificado.
NECESIDADES BENETTON

Mantenerse como lder en tiendas y en el mercado de confecciones.

Obstculo: ocano rojo (saturacin de mercados)

Pero es lo quiere superar con: Aprovechamiento de las economas en escala (dlar, euro).

Introducirse en los mercados de pases en desarrollo.

Alessandri Benetton.

Quiere aumentar en un 8% las ventas durante (2007-2017)

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VISION
OBJETIVO ESTRATEGICO A CORTO PLAZO: Expansin geogrfica en pases con
economas basadas en petrleo (Europa, tal vez Afganistn, gaza, Pakistn, Mxico).
OBJETIVO ESTRATEGICO A MEDIANO PLAZO:

India: Cuenta con 50 tiendas y la planta de produccin, sin embargo quiere ampliarse con
100 tiendas ms.

China: Cuenta con 70 tiendas de modo joint ventures y desea ampliar.

PLAN ESTRATEGICO PROPIO DE LA EMPRESA

Quiere incrementar un 25% y crecer un 40% en el beneficio de explotacin, acelerar las
renovaciones en los productos Benetton y cambios en sus escaparates.
Modo innovador de combinar las ventas de
franquicias

una gran empresa con las ventajas de las

pequeas organizaciones.
Las empresas extranjeras dirigen las tiendas

Joint Ventures

y aparte comparten la propiedad con el

socio que es la empresa nacional.

RESULTADOS ESPERADOS
Cul es la decisin de distribucin ms apropiada para entrar en el mercado meta? Benetton
cuenta con mega tiendas (Roma, Pars o Mosc) Confecciona ropa para mujeres, hombres, nios
y prendas ntimas.

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ES PERCIBIDA COMO:
-

Eleccin de localizacin adecuada.

Disposicin del mobiliario actual y moderno.

Unos dependientes seleccionados siguiendo una estricta poltica de calidad.

NO ES PERCIBIDA COMO:
-

Boutiques de lujo.

La competencia claramente es DIOR y CHANNEL.

No obstante Benetton quiere aceptar el desafo contra la ropa on line, y comercializar

en canales virtuales y ganarle a la competencia.

DESARROLLO DEL CASO

Como esta quiere entrar en el comercio electrnico nos ha contratado a nosotros como
especialistas en planeacin y direccionamiento estratgico, en busca de mejorar el desempeo y
productividad de la empresa con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la
compaa.
No obstante, tengo que considerar la inestabilidad y volatilidad de los mercados globalizados y
ms cuando se trata del comercio electrnico.
Adems, debo sugerir la aplicacin de una estrategia global para que permita posicionar el
portafolio de servicios de la organizacin en los mercados internacionales y mejorar la experiencia
de la empresa. Tomado de: Adaptacin del libro estrategias de Marketing

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MARCO TEORICO
DIAGRAMA DE CAUSA EFECTO O DE ESPINA DE PEZ IDEADO POR EL
INGENIERO ISHIKAWA.
Diagrama de espina de pescado, diagrama de causa-efecto, diagrama de Grandal, consiste en
representar de forma sencilla el problema a analizar, en una lnea horizontal en la cual
organizamos unos segmentos que llamaremos categoras (problemas subcentrales) y que estos a
su vez contraen otras causas que contienen en s, pequeas subcausas que pudieron originar las
causas conectadas a las categoras. Es una de las diversas herramientas surgidas a lo largo del
siglo XX; se hizo con el fin de agilizar calidad de los procesos, los productos y servicios; Como
mayor beneficiario tenemos a organizaciones de gran tamao o aquellas que quieran una lnea de
objetivo. A travs de este diagrama podemos exponer procesos administrativos tales como
proyectos de investigacin.

Dada la siguiente explicacin se toma el orden de objetivos y ahora se hablar de la

confeccionadora Grupo Benetton S.P.A. fundada en 1965 por Luciano Benetton, Giuliana
Benetton, Gilberto y Carlos Benetton, logrando hacer un gran impacto en la moda de los aos 70
cotizndose con el tiempo en muchas bolsas de valores, haciendo inversiones en muchas reas
geogrficas y empresariales creciendo hasta la cima de ser la lder en tiendas de confecciones.
Pero para los ltimos tiempos (2009), est atravesando un proceso un poco difcil en relacin con
la competencia esto, esto se debe a que dichas empresas estn implementando estrategias que
afectan directamente a la organizacin en general, por ello han contratado una empresa
consultora especializada en disear planes estratgicos en Inteligencia de Mercados, para que le
ayuden a implementar estrategias de innovacin en la entrada de mercados electrnicos, para

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mejorar las ventas de sus productos de modo Online, proceso por el cual se busca satisfacer de
un modo ms amplio y cmodo al cliente. Para que as se posicione a la marca por encima de la
competencia y mejore la entrega de sus productos a tiempos rpidos y controlados, es decir, de
un lapso de 10 das entrega extranjera y unos dos das entrega nacional por mximo, as mismo
logre enfatizar sus alianzas con una productora de lana para lograr ejercer un crecimiento por
integracin vertical hacia atrs, en este sentido lo que se buscar ser una reduccin de precios
del producto primo para vender ms adquisitivamente el producto propio y original de la
empresa, ayudndole a esto en su posicionamiento y a aumentar el nmero de ventas posibles de
sus prendas de todo estilo, dada la situacin, veremos a continuacin la estructura de la espina de
pescado y sus respectivas causas del problema y el diagnstico para por fin concluir con el
direccionamiento estratgico.

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DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO

Poco control
de marca

Las tendencias de
moda no son
cambiantes

Ventas

Marca

Tiempos de entrega de
los pedidos muy lentos

Ventas muy
bajas

Desconoce el manejo
de la distribucin de su
producto

Franquicias
excesivas

La competencia
maneja mejores
precios y promociones

Compiten en un
mercado muy
desarrollado

Sigue siendo una

institucin Italiana

Entrada a los
mercados
Electrnicos
Calidad excesiva,
precios muy altos

Sobrecostos
Rentabilidad baja
Manejo de
stock
Poco
crecimiento

Recurso
Financiero

Mano de
obra
costosa

Materia prima
costosa

Producto

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CUARTILLA DIAGNSTICO
La organizacin Benetton es una de las empresas mejores cotizadas a nivel mundial y cuenta
con una distribucin amplia de sus confecciones, adems que posee con estrategias eficaces en el
sentido de poder comercializar en el exterior (fuera de Italia), sin embargo se deben mejorar
algunos aspectos que la llevaran hacia un mejor promedio y liderazgo en ventas, lo que representa
xito para la organizacin.
La competencia es un rival muy fuerte cuando hablamos de boutiques de lujo, es entonces
cuando la empresa debe implementar una estrategia de comercio virtual (ventas de sus productos,
bienes y servicios online si tu enemigo te impone la montaa, imponle t el mar y si este te
impone el mar, imponle t la montaa. Tomado de: El libro de los cinco nios japoneses Go ring no sho,
tratado sobre Kenjust por miyamoto musasi, en su retiro ermitao en la cueva de reigendo en 1643.

Es por esto que Benetton decide ingresar a los mercados electrnicos, buscando una mejor
publicidad de sus productos, un mejor reconocimiento de su marca, y una mayor rotacin en sus
diseos, para as poder mejorar su rentabilidad y que la empresa pueda tener mayor expansin en
nuevos mercados. De este modo aprovechando que Benetton cuenta con una red de
telecomunicaciones muy amplia, favorece como ventaja competitiva sirviendo como medio de
publicidad de sus ventas presenciales y virtuales lo que es ms cmodo para el cliente.
En conclusin, una vez realizado todas estas actividades de creacin, manejo y control humano
con respecto al nuevo medio de distribucin mercantil que le sirve a la empresa para que aumente
su denotacin pblica y consiga las ventas de las confecciones de menos porcentajes en tiempos
presentes, tambin pueda salir de un abismal ocano rojo y navegar por aguas ms claras donde la
aplicacin de este servicio dirigido a todo el pblico sea un timn para que la organizacin y la
ejecucin de la estrategia se convierta en la brjula o mapa del barco que es Benetton.
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BIBLIOGRAFA

El libro de los cinco nios japoneses Go ring no sho, tratado sobre Kenjust por
miyamoto musasi, en su retiro ermitao en la cueva de reigendo en 1643.

Libro estrategias de marketing

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