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Industria de Retail en Chile

Autor:
Marcelo Uribe
Profesor:
Milton Inostroza
Mdulo:
Marketing Estratgico
26 Agosto de 2015, Talca.

En el presente informe se presenta a la industria del Retail en chile estableciendo una


definicin que nos entregue un parmetro claro a que nos referimos cuando hablamos
de esta industria, mencionando los distintos modelos de Retail existentes y sus
caractersticas particulares, tambin se estudiara los principales actores de esta industria
y de que forma generan ventajas competitivas. Posteriormente se realiza un anlisis
poltico, social y econmico del macro entorno con el fin de determinar cules son los
factores claves que tendrn influencia en esta industria en el futuro.
Industria del Retail
Cuando nos referimos a industria del Retail nos referimos al conjunto de empresas
dedicadas a la comercializacin al por menor o venta al detalle de productos y/o
servicios a consumidores para su uso personal o familiar (Instituto nacional de
estadisticas, 2009)
Aunque usualmente se utiliza para referirse al rubro de supermercados y tiendas por
departamentos, en estricto rigor, los negocios tipo Retail abarcan desde el almacn o
quiosco hasta las grandes multitiendas e hipermercados. Esta industria es una de las
actividades econmicas ms importante y competitivas del pas, representando en el
2006 el 22% del PIB (Fundacion Sol, 2008), convirtindolo en un sector muy dinmico
caracterizado por la constante creacin de nuevas empresas, fusiones, adquisiciones y
apertura de nuevos locales de venta.
Las principales reas de negocio son tiendas por departamento, supermercados,
tiendas para mejoramiento del hogar y farmacias, adems, de otras reas ms
especializadas como calzado, vestuario, lnea blanca y electrnica entre otras,
concentradas en una sola lnea de productos, que puede ser muy amplia.
Los principales actores en nuestro pas, son los conglomerados Cencosud, Falabella,
D&S y Ripley los que, en algunos casos, tienen una estructura multiformato para los
distintas reas de negocio. Estos conglomerados crean sociedades destinadas a
actividades especficas que, en conjunto, constituyen la estructura del negocio. Operan
bajo una misma marca o nombre de fantasa.
Actualmente los conglomerados que participan en este sector actan en 3 grandes reas
las cuales son el Retail, financiera e inmobiliario las cuales se relacionan y
complementan entre s, otorgndoles una ventaja competitiva frente a los potenciales
empresas interesadas en ingresar al sector.

Tabla 1. reas en que participan los principales conglomerados del Retail1

Retail
- Supermercados
- Tiendas por departamento
- Farmacias
- Tiendas dedicadas al hogar

Servicios financieros y otros


- Tarjetas de crditos
- Bancos
- Telefona
- Seguros
- Agencias de viaje

Inmobiliario
- Tiendas propias
- Centros comerciales
- Terrenos

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin de INE, 2009

Modelos de Retail
Supermercados: se entiende por este concepto al establecimiento comercial de gran
superficie destinado, principalmente, a la distribucin minorista de productos de
alimentacin, artculos del hogar y no alimenticios, de consumo corriente.2 En este sector
las economas debido a la alta competitividad las economas de escala son muy
relevantes si las empresas desean logran los mrgenes esperados, esto ha llevado a
algunas empresas a anexar algunas actividades para complementar el negocio como
servicios de tarjetas de crdito, restoranes, cafeteras y centros de pagos de servicios.
Esto en respuesta a las necesidades del cliente de encontrar todo en un solo lugar. Los
factores claves de xito son los centros logsticos de distribucin eficientes y la correcta
capacitacin de los miembros de la organizacin.
Tiendas por departamento: Los principales productos que ofrecen son prendas de vestir,
electrodomsticos y artculos de lnea blanca. Los cuales son adquiridos mediante la
importacin directa principalmente del continente asitico y en algunas ocasiones
trabajan con marcas de elaboracin propia. Una caracterstica destacable de este
modelo es la alta relacin con las tarjetas de crdito siendo el factor clave de xito de
este sector, otro punto a destacar es el desarrollo de actividades complementarias que
no tienen relacin con la actividad principal, como el corretaje de seguros y agencias de
viaje.
1

En la presente tabla 1 se pretende mostrar el ecosistema que generan estos conglomerados, y bajo
ningn caso decir que el sector financiero e inmobiliario pertenecen al sector de Retail
2
Definicin operativa de INE, que considera como supermercado a aquellos establecimientos que
operan con 3 o ms cajas

Farmacias: Hace un par de dcadas su actividad principal fue abastecer de


medicamentos a los clientes. En la actualidad, las grandes cadenas farmacuticas se
dedican a la venta de medicamentos y de productos para el cuidado personal,
alimenticios, perfumera. Adems entregan algunos servicios como revelados
fotogrficos y cargas de telfonos celulares, entre otros, integrando segmentos de
mercado y logrando economas de escala.
Uno de los factores claves de xito es al igual que los supermercados y tiendas por
departamento, contar con un sistema de financiamiento asociado que brinda facilidades
crediticias al cliente, y un programa de fidelizacin que comprende el canje de puntos
para descuentos por compras.
Anlisis social, econmico y poltico del macro entorno de la industria
Social
En trminos sociales producto de la globalizacin y la nueva era del conocimiento, no
podemos establecer una tendencia de sociedad nacional ya que cada vez se va
completando un proceso de identidad multicultural donde las personas pasaran de tener
una identidad nacional a una identidad mundial, por lo que se sentirn mayormente
identificados como ciudadanos del mundo, ms que parte de una nacin. Habiendo
dicho estos existen algunas tendencias que se estn dando a nivel global, y chile no es
la excepcin por lo que es importante para las industrias estar atentos a estos cambios
y saber responder frente a ellos entre estos podemos mencionar:
Cambios demogrficos
La generacin baby boomers continua siendo una importante parte de la poblacin, sin
embargo para el ao 2020 su edad promedio ser alrededor de los 75 aos, con una
capacidad financiera y una vitalidad mayor que las generaciones pasadas
(PricewaterhouseCoopers, TNS Retail Forward, 2015), ser un importante desafo para
la industria responder a las necesidad de esta poblacin en retiro, pronosticndose un
importante crecimiento especficamente en el sector de farmacias.
Por otro lado dentro de la poblacin activa tendremos a la generacin Y quienes a
diferencia de la generacin anterior tienen un estilo de vida distinto siendo el principal
desafo de esto entender que se trata en una generacin mucho ms diversa en la forma
en que compran, gastan y donde gastaran su dinero, por lo que la industria debe estar
atenta a esto mediante investigaciones de mercado que puedan responder a este nuevo
consumidor con gustos, inters y hbitos de gasto multiculturales.
Comprar se volver ms experiencial
Junto con el desarrollo econmico se observa un aumento en el tiempo de ocio de las
personas, en donde la tendencia va en la direccin de que las personas comen, se
encuentran entretenidas y viven el proceso de compra, volviendo un proceso ms
experiencial y no solo la adquisicin de bienes.

Econmico
La estabilidad econmica de Chile ha sido la tendencia de las ltimas dcadas siendo
admirada a nivel mundial en los ltimos aos, las proyecciones estimadas determinan
que chile continuara este crecimiento a tasas decrecientes, pasando de un crecimiento
de 4,2% proyectado para el periodo 2015-2017, convergiendo a un nivel estable de 2,0%
para la dcada de 2050 (Dipres, 2013), lo que indica que los niveles de estabilidad se
mantendrn y que el nivel de ingreso per cpita del chileno irn en aumento.
Poltico
En trminos de mediano plazo se prev una reforma laboral que tendr implicancias para
el sector Retail debido a la gran cantidad de recursos humanos que utiliza para llevar a
cabo sus procesos, si bien no existen datos claros de las implicancias de esta reforma
est relacionado a la sindicalizacin en las empresas, siendo el principal desafo tener
una mirada positiva frente a estos tal como afirma el presidente de la SOFOFA Hermann
von Mhlenbrock; "Los sindicatos son buenos, generan valor a las compaas, ayuda a
conectar a la administracin de la empresa con los colaboradores, distinto es que me
obliguen a formar parte de uno. El sindicato debe encantar a la gente".
Otro factor importante es la reciente aprobada reforma tributaria que si bien genero una
incertidumbre de corto plazo ya se estim que el sector Retail ser una de los menos
afectados afectando solo en 4,5% en el largo plazo. (Pulso, 2015)
Luego de realizar el anlisis social, poltico y econmico se concluye que el sector es
que la industria tendr los mayores desafos ser el mbito social y el xito a futuro
depender de cmo afronte estos desafos.

Bibliografa
Dipres. (13 de noviembre de 2013). http://www.camara.cl/. Obtenido de
http://www.camara.cl/prensa/noticias_detalle.aspx?prmid=82185
Fundacion Sol. (2008). Caracterizacin del Sector Retail: Una mirada general. Santiago .
Instituto nacional de estadisticas. (2009). Estudio de grupos empresariales sectores comercio y
servicios. Santiago.
PricewaterhouseCoopers, TNS Retail Forward. (2015). Retailing 2015: New Frontiers.
Pulso. (2015). pulso pasion por los negocios. Obtenido de
http://www.pulso.cl/noticia/trader/2014/04/15-41425-9-reforma-tributaria-afectariamenos-a-lan-y-al-retail.shtml

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