Você está na página 1de 10

Gesto Mercadolgica e suas Estratgias

Priscila Maria Gregolin Patzlaff


Universidade Tecnolgica Federal do Paran
Especialista pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran
prikagregolin@hotmail.com

Airton Carlos Patzlaff


Universidade Tecnolgica Federal do Paran
Especialista pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran
airtonpatz@hotmail.com

Resumo: O presente artigo traz o propsito de evidenciar que a


utilizao estratgica dos elementos que compem o mix de marketing
consiste em uma ferramenta potencial no desenvolvimento,
crescimento e sobrevivncia de produtos e servios no mercado. Os
aspectos tericos do presente estudo resultaram de uma pesquisa
bibliogrfica, descritiva, com abordagem qualitativa, realizada no intuito
de oferecer uma compreenso bsica no que tange ao composto
mercadolgico utilizado no gerenciamento dos negcios.

mercado que at ento, se mostrava estvel dando incio


concorrncia e busca por um diferencial para a
sobrevivncia diante da competitividade e do surgimento de
novos produtos.
Logo, a Administrao, a qual ganhou fora como
cincia aps a Revoluo supracitada, e de forma especial
por meio das teorias apresentadas por Taylor e Fayol, vem
se mostrando cada vez mais imprescindvel no que
concerne ao sucesso do negcio; uma vez que se torna
fundamental conhecer suas ferramentas e saber utiliz-las
de forma eficiente para garantir o crescimento, a
sobrevivncia e o sucesso de um empreendimento.

Palavras-chave: Estratgias, mix de marketing, mercado-alvo,


satisfao.

Alm disso, as transformaes oriundas da


globalizao e do desenvolvimento de novas tecnologias
resultaram em um processo gradativo de mudanas no
relacionamento entre as empresas e os consumidores, os
quais se tornaram cada vez mais exigentes no momento de
selecionar os produtos e servios disponveis no mercado.

Marketing Management and


its Strategies

Diante desse contexto, infere-se que dentre os


diversos elementos da administrao tm-se o Marketing
como uma ferramenta capaz de criar e agregar valor para o
cliente em relao ao produto ofertado, auxiliando na
conquista dos objetivos da organizao.

Abstract: The present study provides evidence that the strategical


manipulation of the elements of the marketing-mix is a potential tool in the
development, growth and survival of products and services in market.
The theoretical aspects of this study resulted of a bibliographical
research, descriptive, with a qualitative approach, carried out in order
to provide a basic understanding regarding the compound used in the
marketing management of business.

De modo sintetizado, acrescenta-se que a Era do


Marketing, iniciada na dcada de 1950, deu partida busca
pelo desenvolvimento de estratgias criativas por parte das
empresas, a fim de atender s necessidades e descobrir os
desejos do consumidor, bem como criar valor e
conseqentemente despertar o desejo pela obteno do
produto ou servio.

Keywords: Strategies, marketing-mix, target market, satisfaction.

1. Introduo
Em primeira instncia, vale ressaltar a grande
importncia de se conhecer e saber utilizar de modo
estratgico as diversas ferramentas apresentadas pela
cincia chamada Administrao no tocante ao
planejamento, controle, direo e organizao das
atividades empresariais.

Diante desta contextualizao, este estudo buscou


analisar as caractersticas e elementos que circundam o mix
de marketing, verificando seu papel estratgico na conquista
do mercado-alvo e na perenidade dos negcios.
Quanto metodologia empregada, evidencia-se que
esse trabalho trata-se de uma pesquisa bibliogrfica, com
carter descritivo, utilizando-se de uma abordagem
qualitativa, a qual teve como base terica livros de natureza
cientfica. De acordo com a viso defendida por Barros e
Lehfeld (2000, p. 70), na pesquisa descritiva no h a
interferncia do pesquisador, isto , ele
descreve o objeto de

Fazendo um breve resgate histrico, pode-se


dizer que at meados do sculo XIX a produo
restringia-se basicamente forma artesanal, ou
seja, a oferta de produtos era pequena e
conseqentemente a concorrncia era mnima; o
consumidor que procurava os produtos, bastando
aos artesos produzi-los conforme sua
necessidade.
No obstante, com o advento das mquinas e
da produo em massa atravs da Revoluo
Industrial, um novo cenrio passou a fazer parte do
Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

59

pesquisa. Procura descobrir a freqncia com que um


fenmeno ocorre, sua natureza, caracterstica, causas,
relaes e conexes com outros fenmenos.

2. Referencial Terico

tanto, cabe a eficaz utilizao das ferramentas


mercadolgicas capazes de despertar no cliente a convico
de que um determinado produto ou servio ser o
responsvel pela satisfao de suas necessidades ou
desejos.

2.1.1 Necessidades e desejos


No intuito de embasar o presente estudo, bem como
encontrar informaes e argumentos necessrios para a
compreenso do tema vislumbrado, realizou-se a presente
pesquisa considerando-se diversas obras relacionadas ao
assunto, escritas por distintos estudiosos e autores.

Tendo em vista que as necessidades e os desejos


esto intimamente relacionados aos conceitos de
marketing, convm uma maior abordagem sobre os mesmos
a fim de se obter uma melhor compreenso e distino entre
esses diferentes conceitos.

Desta forma, buscou-se iniciar a explanao


apresentando os diferentes elementos concernentes ao
marketing, e por conseguinte, direcionou-se o estudo ao
composto ou mix de marketing, uma vez que esse o objeto
do presente estudo.

Segundo Kotler (1993, p. 33), uma necessidade


humana um estado de privao de alguma satisfao
bsica (...) elas fazem parte da biologia e condio
humanas. Sendo assim, a necessidade um estado de
carncia em que o indivduo se encontra, seja por fatores
fisiolgicos, como a necessidade de alimentao e de
vesturio, como por fatores relacionados segurana, dentre
outros.

2.1 Aspectos gerais do marketing


Dentre as diversas reas da administrao, destaca-se
o marketing como um dos fatores-chave para o sucesso de
uma empresa, uma vez que este est relacionado de forma
especial com a busca constante pelo conhecimento das
necessidades e dos desejos dos clientes, bem como por
sua satisfao.
Segundo Kotler (1996), existem quatro alternativas
para que o homem possa obter o produto ou servio que ir
satisfazer sua necessidade ou desejo, sendo eles a
autoproduo, a coero, a splica e a troca.
Seguindo esse raciocnio, se existem quatro
alternativas para a obteno do objeto de necessidade ou de
desejo do homem, percebe-se que a troca a abordagem
com a qual o marketing preocupa-se, uma vez que por
meio dela que se compreende o verdadeiro sentido do
marketing.
Logo, conforme as palavras de Kotler (1996, p. 36)
marketing a atividade humana dirigida para a satisfao
das necessidades e desejos, atravs dos processos de
troca.

J com relao aos desejos, conforme comenta Kotler


(1993, p. 33) tratam-se de vontades para satisfaes
especficas das necessidades mais profundas (...) os
desejos humanos so constantemente mudados pelas
foras e instituies sociais tais como igrejas, escolas,
famlias e as empresas.
Diante disso, percebe-se que os desejos esto
relacionados com fatores como a cultura e a arte das
pessoas, bem como com os valores construdos no decorrer
da vida de cada indivduo, seja pelo modo como foram
criados, como por sua vivncia ou experincia de vida.
Logo, partindo-se da compreenso de que por meio
do cliente que a empresa obtm todas as receitas e
condies necessrias para a sobrevivncia no mercado,
sobretudo no que concerne ao alcance de seus objetivos,
cabe a ela saber identificar as necessidades, entender os
desejos e desenvolver formas para satisfazer os seus
clientes.

2.2 Composto de marketing

Sendo assim, evidencia-se a importncia do marketing


de forma significativa no que tange criao de valor para
que o consumidor sinta-se motivado e convencido a realizar
a troca, que em outras palavras significa a compra efetiva
dos produtos ou servios oferecidos.

Primeiramente, vale ressaltar que as organizaes


utilizam diversas ferramentas e mecanismos no intuito de
posicionar seus produtos e servios no mercado, sobretudo
no que concerne conquista de novos clientes e
manuteno dos j existentes.

Outro conceito de marketing que este se trata de um


processo social e administrativo em que os indivduos ou
grupos de indivduos obtm o que necessitam e desejam por
meio da troca de produtos (KOTLER, 1993).

Para tanto, Las Casas (2006) defende que se uma


empresa deseja posicionar-se perante o mercado de
determinada maneira, ela dever desenvolver o composto de
marketing para atingir a esses objetivos especficos.

J de acordo com Blessa (2001, p. 17), o marketing


pode ser conceituado como o processo de planejamento,
execuo, preo, comunicao e distribuio de idias,
bens e servios, de modo a criar trocas (comrcio) que
satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais.

Nessa perspectiva, tm-se as ponderaes de


Churchill e Peter (2005, p. 20), para os quais o composto de
marketing uma combinao de ferramentas estratgicas
usadas para criar valor para os clientes e alcanar os
objetivos da organizao.

Diante dos diferentes conceitos apresentados, v-se


que variveis como troca e satisfao so alguns dos
objetivos relacionados aos esforos de marketing. Para

Seguindo esse raciocnio, destaca-se a presena de


quatro ferramentas primrias, sendo estas as mais
evidenciadas: o produto, o preo, o ponto-de-venda e a

60

Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

promoo, de modo que a combinao dessas formam os 4


Ps de Marketing.
Alm disso, ainda nas palavras discorridas pelos
autores Churchill e Peter (2005, p. 164) cada elemento do
composto de marketing produto, preo, praa (canais de
distribuio) e promoo (comunicao de marketing) tem
potencial para afetar o processo de compra em vrios
estgios.
Desse modo, ressalta-se que a aplicao das
estratgias supracitadas deve ocorrer de forma harmnica,
buscando sempre dosar as caractersticas inerentes a cada
um dos elementos que compem o composto de marketing.

2.3 Produto, Preo, Ponto-de-Venda e Promoo


Verifica-se que os 4 Ps formam o alicerce responsvel
pela otimizao das vendas, uma vez que possibilitam a
conquista de novos mercados atravs de uma abordagem
estrategicamente elaborada, na qual se busca o equilbrio
entre as variveis de produto, preo, ponto-de-venda e
promoo.
Sendo assim, Las Casas (2006, p. 98) defende que
cada grupo de consumidores que a empresa tem interesse
de atingir teria um composto de marketing especfico,
especialmente dirigido ao segmento-alvo visado.
A partir dessa viso sero abordados cada um dos
elementos que compem o mix de marketing, tendo em vista
a importncia dessas variveis na consecuo dos objetivos
mercadolgicos para o sucesso empresarial.

2.3.1 Produto
Primeiramente, pondera-se acerca da conceituao do
produto, uma vez que esse visto como o primeiro elemento
do composto acima apresentado. Sendo assim, o produto
tido como aquilo que a empresa produz ou desenvolve, e
posteriormente oferece ao cliente.
Ademais, para Kotler (1993, p. 506), um produto algo
que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciao,
aquisio, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo
ou uma necessidade.
Com base nesses argumentos, possvel perceber
que o conhecimento prvio do mercado-alvo de suma
importncia para desenvolver produtos e servios aptos a
suprir os anseios do consumidor.
Uma vez colocado o produto como alternativa capaz de
permitir que uma empresa atinja seus objetivos, verifica-se
que uma empresa dever conhecer muito bem seu produto
para desenvolver uma ttica adequada, pois todos os
componentes de um produto podem ser desenvolvidos ou
mudados de acordo com as situaes de um mercado (LAS
CASAS, 2006).

2.3.1.1 Ciclo de vida dos produtos


Outro aspecto de suma importncia que se vincula s
caractersticas de um produto o seu ciclo de vida, de modo
que estes podem se situar em quatro fases distintas, sendo
a introduo, o crescimento, a maturidade e o declnio.
De acordo com Las Casas (2006, p. 107), a estratgia
do ciclo de vida do produto tem auxiliado muitos

planejadores a identificar o foco de seus compostos de


marketing. Sendo assim, vale ressaltar que cada etapa do
ciclo de vida exige uma estratgia especfica, uma vez que
os procedimentos adotados em uma fase podem no
proporcionar os mesmos resultados se aplicados em outra.
Nesse sentido, convm conceituar o que seria o ciclo
de vida de um produto:
o ciclo de vida de um produto pode ter uma influncia
direta na sobrevivncia da companhia. O ciclo de vida
de um produto consiste de quatro estgios: introduo,
crescimento, maturidade e declnio. O conceito de vida
do produto aplica-se a uma categoria genrica de
produtos (fornos de microondas e microprocessadores,
por exemplo), no a marcas especficas (Sharp e Intel,
respectivamente). (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001,
p. 230).

Outrossim, evidencia-se que os objetos e servios


comercializados possuem perodos de grande e pequena
oscilao no mercado, de modo que este um aspecto que
compe a trajetria de todo e qualquer bem de consumo.
Alm disso, Etzel, Walker e Stanton (2001) defendem
que o administrador deve saber visualizar, em cada
momento, em qual parte do ciclo de vida seus produtos se
encontram, uma vez que o ambiente competitivo e as
estratgias de marketing dependem exatamente dessa
circunstncia.
A relao custo-benefcio das ferramentas de
comunicao tambm varia em diferentes estgios do
ciclo de vida do produto. No estgio de introduo, a
propaganda, os eventos e experincias e as atividades
de relaes pblicas tm a relao custo-benefcio mais
positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar
a cobertura de distribuio, e pela promoo de vendas
e marketing direto, com o objetivo de induzir a
experimentao do produto. No estgio de crescimento,
a demanda impulsionada pelo boca-a-boca. Durante o
estgio de maturidade, a propaganda, os eventos e
experincias e as vendas pessoais tornam-se mais
importantes. No estgio de declnio, a promoo de
vendas continua forte, outras ferramentas de
comunicao so reduzidas e os vendedores do o
mnimo possvel de ateno ao produto. (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 555).

Sendo assim, convm enfatizar a importncia de


aproveitar as oportunidades em que determinado produto
est em evidncia, sendo esse um momento propcio para
abordar os clientes, explorar a curiosidade e a disposio
desses ao consumo e finalmente conquistar o melhor
posicionamento do produto perante o mercado-alvo.

2.3.1.2 Posicionamento da marca


Nesse sentido, como aspecto relevante no
posicionamento de uma marca, destacam-se as
caractersticas dos produtos por ela ofertados, tanto no que
tange ao ciclo de vida em que os produtos se encontram,
quanto na qualidade atinente aos mesmos. Alm do mais,
fundamental que o produto possua uma identidade, ou seja,
uma denominao prpria que o faa ser lembrado de
maneira singular.
Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

61

Para Gomes (2003, p. 182), marca um nome, termo,


sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos
mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los.
Por esse modo, a marca traz consigo uma
personalidade, de maneira que por meio de um conjunto de
atributos capaz de transmitir uma imagem ao mercado.
Sendo assim, verifica-se a existncia de um processo
subjetivo inerente percepo do consumidor, na qual a
marca ultrapassa os limites objetivos de um simples nome
para contemplar valores e caractersticas capazes de formar
uma imagem na mente do cliente.
Segundo Gomes (2003), a transio acima comentada
ocorre atravs de um processo analgico com o da
personalidade humana, onde se atribui um carter ao
produto. Assim, a marca torna-se herdeira de uma
psicologia, alm de ser atribuda uma histria a ela.
Um dos aspectos mais importantes na conquista do
mercado consumidor a percepo formada pelos clientes
em relao marca, de modo que um produto vinculado a
uma marca que transmite confiana e credibilidade
certamente despertar interesse na deciso de compra dos
consumidores.
Nesse sentido, vale destacar que o conceito de marca
engloba uma infinidade de elementos subjetivos, uma vez
que abrange aspectos relacionados a atitudes e valores com
os quais o comprador pode ou no se identificar.
Como forma de tornar mais clara a assertiva,
respaldam-se os argumentos supracitados nas palavras de
Matinas Suzuki Jr., jornalista e presidente do grupo iG:
pergunte-se sobre valores que a sua marca est
passando para o seu consumidor. Se os seus valores
so bons e voc os explica bem, eles ficaro com o
seu consumidor para o resto da vida. A sua marca
precisa ser capaz de ter essa conversa franca e aberta
com o consumidor indeciso de nossos dias. (SUZUKI,
2004, p. 81).

Dessa forma, um elemento essencial para a


consolidao de uma marca a convergncia de valores
entre as convices da empresa e dos clientes que se busca
atingir, de modo que essa aproximao poder determinar a
real conquista do mercado-alvo.
Destarte, fundamental que as empresas saibam
articular com habilidade suas atividades responsveis por
elevar o valor de uma mercadoria, pois a imagem da marca
que sustenta a posio de destaque de um produto diante da
concorrncia.

2.3.1.3 Qualidade dos produtos


Outro elemento intrnseco aos produtos e servios a
qualidade, de modo que a existncia de padres elevados de
controle capazes de garantir o cumprimento das
especificaes que uma empresa se prope a atender no
desenvolvimento de um produto, ou na prestao de um
servio, fundamental para garantir a credibilidade, bem
como a fidelizao dos clientes.

62

Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

Segundo Gomes (2003, p. 183), tudo o que se diz do


produto o ideal e, por sua vez, tudo o que foi idealizado se
demonstra atravs dele. Assim, torna-se fundamental que
as organizaes zelem pela qualidade de seus produtos e
servios, uma vez que qualquer falha no atendimento s
especificaes previamente acordadas pode ferir a imagem e
a credibilidade da empresa.
Definida em termos de percepes dos usurios, e
aplicvel s marcas nacionais, privadas e genricas,
qualidade a habilidade estimada da marca de
desempenhar suas funes atravs de atributos
objetivos e subjetivos, como durabilidade, segurana,
confiabilidade, aparncia, facilidade de operao e
certeza do servio. (SANDHUSEN, 1998, p. 311).

Nesse sentido, evidencia-se uma aproximao entre a


qualidade do produto e a consolidao positiva da marca;
bem como, da percepo de valor dos produtos e servios
pelos consumidores, sendo esse um fator de influncia na
precificao dos mesmos.

2.3.2 Preo
De um modo geral, pode-se dizer que o preo o valor
monetrio aplicado a um produto, ou servio, que visa ser
comercializado.
A partir disso, Churchill e Peter (2005, p. 314)
concebem o preo como a quantidade de dinheiro, bens ou
servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou
uso de um produto. Por esse modo, um aspecto
fundamental a ser considerado a adequao do valor
percebido pelo cliente e o valor monetrio, de modo que deve
existir um equilbrio entre essas duas variveis.
Ademais, quando os profissionais de marketing
definem o preo de um produto ou servio, devem ser
considerados todos os fatores psicolgicos que, de uma
forma ou de outra, so importantes para os consumidores
(CHURCHILL e PETER, 2005).
Dessa forma, convm que a empresa se utilize de
mtodos e tcnicas capazes de elevar o valor percebido dos
produtos, de modo que os esforos sejam recompensados
com a ampliao das vendas e com a possibilidade de
aumentar o preo dos produtos em questo.
Sendo assim, nas palavras de Kotler (1993, p. 558)
verifica-se que o preo o nico elemento do composto de
marketing que gera receita; os outros elementos produzem
custos. Nesse sentido, torna-se fundamental que a
empresa saiba orientar seus preos de maneira coerente,
uma vez que este elemento fundamental para maximizar
as receitas e alcanar os resultados almejados.
A empresa deve primeiro decidir qual o propsito
especfico do produto em questo. Caso a empresa j
tiver escolhido seu mercado-alvo e seu posicionamento
de mercado, sua estratgia de composto de marketing,
inclusive de estabelecimento de preo, estar no
caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante
de veculos de passeio desejar produzir um trailer de
luxo para o segmento de consumidores de maior poder
aquisitivo, isto implicar a fixao de um preo alto.
Assim, a estratgia de preo amplamente determinada

pela deciso prvia de posicionamento de mercado.


(CHURCHILL e PETER, 2005, p. 452).

Logo, a estratgia de preos uma varivel capaz de


orientar o comportamento dos consumidores no momento de
tomar suas decises de compra, de modo que quanto mais
claros forem os objetivos que a empresa deseja alcanar,
maiores sero as facilidades em estabelecer os preos.

2.3.2.1 Preo como estratgia no


mix de marketing
Com relao ao papel do preo dentro do mix de
marketing, faz-se importante salientar que por muito tempo
se confiou no preo como a varivel determinante na deciso
do comprador.
Historicamente, o preo tem sido o principal fator a
afetar a escolha do comprador. Isso ainda vlido
para as naes e os grupos mais pobres e para
mercadorias genricas (commodities). Contudo,
fatores no ligados ao preo tm se tornado mais
importantes para o comportamento de escolha do
comprador nas ltimas dcadas. (KOTLER e
ARMSTRONG, 2004, p. 263).

Apesar de os preos atualmente terem sua


importncia reduzida no momento da escolha dos produtos,
muitos compradores ainda o consideram relevante em suas
escolhas, sendo o preo uma varivel que ainda merece ser
estudada, vez que a receita das empresas depende de uma
precificao adequada.
Nesse sentido, encontram-se os termos explanados
por Cobra (1994, p. 28): segundo alguns autores, como
Peter Drucker, o marketing deve ser encarado como uma
frmula para tornar o ato de vender suprfluo. O objetivo
conhecer e entender o consumidor to bem que o produto ou
servio seja vendido por si s.
Diante desse contexto, mostra-se fundamental que as
empresas jamais negligenciem o comportamento do
mercado, bem como o perfil do segmento que se busca
atingir, de modo que haja um equilbrio entre a percepo de
valor do mercado-alvo e o preo aplicado ao produto.
A reflexo acima exposta respalda-se nas palavras de
Kotler e Armstrong (2004), pois estes estabelecem que
antes de estipular um preo, a empresa deve definir sua
estratgia para o produto, de modo que se ela escolheu
cuidadosamente o seu mercado-alvo e o seu
posicionamento, ento sua estratgia para o mix de
marketing, incluindo o preo, ser de certa forma
descomplicada.

Em suma, no momento em que se efetua a venda o


consumidor se dispe a pagar um preo por algo que na sua
percepo representa maior valor e importncia, tendo em
vista os benefcios proporcionados por esse servio ou
produto adquirido.

2.3.3 Ponto-de-venda
Uma vez que o produto foi desenvolvido, faz-se
necessrio que este seja transferido para o cliente, de modo
que dentro do mix de marketing os pontos-de-venda e sua
localizao e distribuio, de modo geral, assumem um
papel essencial dentro do contexto do marketing.
De acordo com estudos desenvolvidos pela firma de
consultoria gerencial Booz Allen Hamilton, sediada em Nova
York:
o ponto-de-venda, seja uma prateleira de supermercado
ou um site, representa o verdadeiro centro do universo
fabricao-venda varejista. Por isso, importante que
tanto fabricantes como varejistas reconheam o poder
da prateleira e se disponham a explorar esse potencial
algo que s possvel por meio do esforo conjunto.
(KAUFFELD e SAUER, 2008)

Quanto localizao do ponto-de-venda, salienta-se a


importncia da visibilidade oferecida em cada situao,
sendo as esquinas os locais mais valorizados nesse
aspecto, seguidas dos trechos de rua voltados para praa,
largo ou final e comeo de rua (UGAYA, 1993).
Alm disso, assevera-se que na viso apresentada por
Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 348) o papel da
distribuio dentro de um mix de marketing levar o produto
at seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais
importante acertar sua venda e a transferncia da
propriedade, do produtor ao consumidor final.
Dentro dessa perspectiva, nos primeiros momentos da
explanao, argumentou-se acerca da importncia atribuda
a elementos como o produto e o preo, colocando esses
como sendo peas essenciais na composio do mix de
marketing.
No obstante, o ganho obtido ao saber tomar decises
coerentes sobre o produto pode ser perdido se no forem
dedicados os cuidados iguais s questes de praa; de
forma especial, a respeito de onde o produto ser oferecido e
como o cliente chegar at este local (SANDHUSEN, 1998).
Nesse sentido, comenta-se acerca da existncia de
questes que influenciam as decises sobre onde situar um
ponto-de-venda, de modo a torn-lo o mais adequado
possvel.

Sendo assim, para que exista um programa de


marketing bem estruturado e efetivo, faz-se imprescindvel
coordenar as decises de preo com todas as demais
variveis envolvidas; indo desde o projeto, at a distribuio e
promoo dos produtos.

Na viso de Sandhusen (1998), as influncias


supracitadas contemplam tanto o tipo de produto a ser
comercializado, quanto o ambiente competitivo no qual ele
est inserido, bem como as polticas e recursos da empresa,
e as reais necessidades dos consumidores.

No final, quem decide se o preo de um produto est


correto o consumidor. As decises de preo, como
as outras decises de mix de marketing, devem ser
orientadas ao comprador. (KOTLER e ARMSTRONG,
2004, p. 270).

Sendo assim, as decises de praa repercutem nos


mais diversos aspectos que englobam o marketing,
refletindo em decises importantes que envolvem o preo e
at mesmo a promoo do produto.
Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

63

2.3.4 Promoo
Constata-se que at o presente momento foram
evidenciados trs dos elementos de marketing inicialmente
apresentados, sendo o produto, o preo e o ponto-de-venda,
de modo que este tpico visa apreciar o quarto elemento que
compe o mix de marketing, sendo esse denominado
promoo.
Para McCarthy e Perreault (1997, p. 230), a promoo
tida como a comunicao da informao entre vendedor e
comprador potencial ou outros do canal para influenciar
atitudes e comportamento.
Dessa forma, destaca-se que a funo bsica da
promoo est em expor aos clientes que o produto
desejado por eles est disposio, apresentando um preo
adequado aos seus benefcios, e que o referido produto est
acessvel em um determinado ponto-de-venda.
Na viso defendida por McCarthy e Perreault (1997), as
necessidades e as atitudes dos consumidores-alvos so o
que determina aquilo que o marketing comunica, portanto a
maneira pela qual as mensagens so transmitidas depende
da composio de vrios mtodos promocionais.
Nesse sentido, possvel optar entre diferentes
mtodos promocionais, indo desde alternativas como venda
pessoal, venda em massa e promoo de vendas; de modo
que cada uma delas ser analisada nas linhas que se
sucedem.
Quanto s atribuies da venda pessoal, busca-se
respaldo em McCarthy e Perreault (1997, p. 230), para os
quais a venda pessoal envolve comunicao oral direta entre
vendedores e consumidores potenciais. A venda face a face
promove feedback imediato que ajuda a adaptao dos
vendedores.
Dessa maneira, situa-se a venda pessoal como uma
ferramenta bastante verstil que contempla elementos
dinmicos como a oralidade e a expresso corporal.
Outrossim, entre as alternativas promocionais, tambm
merecem ser compreendidas as caractersticas da venda em
massa e da promoo de vendas.
No que concerne venda em massa, convm destacar
que essa engloba a propaganda e a publicidade, de modo
que designa uma atividade que promove informaes
direcionadas a um nmero considervel de consumidores
potenciais, ao passo que visa aproveitar a oportunidade de
comunicar todos ao mesmo tempo.
Para McCarthy e Perreault (1997), propaganda
corresponde a qualquer forma paga de apresentao
impessoal de idias, bens ou servios por patrocinadores
identificados, incluindo para tanto, o uso de mdias, a
exemplo de revistas, jornais, rdio e TV, cartazes e mala
direta.
Em contrapartida, a publicidade tida como uma forma
gratuita de apresentar um produto ou informao, de modo
que os custos representam a varivel que distingue a
propaganda da publicidade.
Segundo a viso defendida por Kandybin e Grover
(2009, p. 44), o marketing e a publicidade podem sempre se

64

Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

apresentar e transformar um conceito mais ou menos em


sucesso de vendas. Destarte, tal assertiva denota a
relevncia da adoo de medidas coerentes no que concerne
aplicao das estratgias promocionais, sendo essa uma
ferramenta essencial no posicionamento de uma marca ou
produto no mbito mercadolgico.
O terceiro mtodo promocional contempla a promoo
de vendas, a qual se refere a outras atividades de promoo,
alm da propaganda, da publicidade e da venda pessoal, que
estimulam o interesse, experimentao ou compra por
consumidores finais ou por outros participantes do canal
(MCCARTHY e PERREAULT, 1997).
Nesse sentido, convm definir um conceito objetivo do
que seria a promoo de vendas, para isso, buscou-se
embasamento no pensamento de Etzel, Walker e Stanton
(2001), de modo que estes definem a promoo de vendas
como um grupo de instrumentos de estmulo da demanda
que visa complementar a propaganda e facilitar a venda
pessoal; sendo exemplos para a promoo de vendas os
cupons, prmios, amostras, displays em lojas, feiras
comerciais, demonstraes nas lojas e concursos.
Desse modo, para que haja eficcia nas promoes,
necessrio que se evidenciem quais os objetivos a serem
alcanados pela empresa atravs das mesmas, de modo a
permitir que as metas sejam atingidas por intermdio de uma
aplicao adequada dos mtodos promocionais acima
apresentados.

2.4 As estratgias relacionadas ao marketing


Aps a compreenso dos elementos que compem o
mix de marketing, verifica-se a necessidade do
desenvolvimento de estratgias adequadas aos objetivos da
empresa, sempre considerando o perfil e as caractersticas
do consumidor para que se alcance o sucesso nos esforos
de marketing.
Ademais, as variveis relacionadas ao marketing e
inovao so os fatores bsicos para o estabelecimento de
objetivos que iro compor as estratgias, tendo em vista que
essas duas reas possuem papel importante na obteno
dos resultados pelas empresas (DRUCKER, 1975).
De acordo com Chiavenato e Sapiro (2004, p. 41),
objetivos podem ser definidos como resultados a serem
alcanados num determinado perodo de tempo. Em toda e
qualquer organizao, h diferentes objetivos numa
complexa hierarquia de importncia, nvel, urgncia.
Alm disso, para desenvolver as suas estratgias, a
empresa deve ter, inicialmente, seus objetivos claramente
definidos, sendo que os relacionados ao marketing mostramse de grande relevncia no que concerne posio de cada
organizao perante o mercado.
Estratgia o padro ou plano que integra as principais
metas, polticas e seqncia de aes de uma
organizao em um todo coerente. Uma estratgia bem
formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma
organizao para uma postura singular e vivel, como
base em suas competncias e deficincias internas
relativas, mudanas no ambiente antecipadas e
providncias contingentes realizadas por oponentes
inteligentes. (MINTZBERG e QUINN, 2001, p. 20).

Diante da compreenso dos conceitos que envolvem


as estratgias e os objetivos dentro de uma perspectiva
mercadolgica nas organizaes, vislumbra-se a
importncia das mesmas no que diz respeito ao sucesso
das aplicaes dos elementos de marketing de maneira
estratgica.
Segundo Chiavenato e Sapiro (2004, p. 38), a
estratgia significa o comportamento global da organizao
em relao ao ambiente que a circunda. A estratgia quase
sempre uma resposta organizacional s demandas
ambientais.
Diante do atual contexto de instabilidade
mercadolgica, Ogalha (2009), diretor da BrandMap
Estratgia e Inovao, aconselha os empresrios a
adotarem uma atitude pr-ativa em suas estratgias de
marketing, afastando aes displicentes na qual as
empresas permanecem analisando a conjuntura de longe,
vendo onde a revoluo scio-econmica vai acabar.
Segundo o autor, a revoluo do mercado est apenas
comeando, e seria melhor fazer parte dela, caso contrrio o
cliente no notar sua existncia.
Sendo assim, para que as estratgias mercadolgicas
possam colaborar para o alcance dos objetivos da empresa,
deve-se desenvolv-las visando o equilbrio entre os
elementos que compem o mix de marketing e o perfil do
pblico-alvo, os quais, para isso, precisam estar claramente
identificados.

2.5 Segmentao do mercado


Conforme j mencionado em tpicos anteriores, a
segmentao do mercado se faz necessria para que a
empresa no venha a perder o foco de suas aes, devendo
para tanto direcion-las a fim de maximizar seus efeitos
frente a um mercado-alvo.
Um mercado formado por compradores que diferem
entre si em um ou mais aspectos. Eles podem diferenciar
em seus desejos, recursos, localizao geogrfica,
atitudes e prticas de compra. Quaisquer destas variveis
podem ser usadas para segmentar o mercado. (KOTLER,
1993, p. 321).

Nesse sentido, faz-se importante ter em mente que a


segmentao tem por objetivo ampliar o efeito das aes
empresariais, sobretudo mercadolgicas, direcionando-as
para um determinado grupo de consumidores.
Ademais, de acordo com a viso defendida por Sheth,
Mittal e Newman (2001, p. 39) seguir uma orientao para o
cliente traz para a empresa vantagens competitivas que
levam a um desempenho empresarial mais alto, na forma de
um aumento da lucratividade e de um crescimento da
receita.

dividir um mercado em grupos distintos de compradores,


que podem exigir mix de produtos e/ou de marketing
distintos. A empresa identifica maneiras diferentes para
segmentar o mercado e desenvolver os perfis dos
segmentos resultantes. (KOTLER, 1993, p. 320).

Desse modo, verifica-se que os atos tomados como


eficazes para um grupo de clientes, podem no o ser para
outro, de modo que a empresa deve estar atenta a todas as
variveis do comportamento desse mercado em particular.
Para tanto, convm respaldar a idia acima exposta
nos seguintes termos:
a segmentao de mercado um processo de
identificao de subgrupos de clientes cujas
necessidades, desejos e/ou recursos so diferentes,
de maneira que os fazem responder de forma diferente
a um dado composto de marketing. (SHETH, MITTAL E
NEWMAN, 2001, p. 412).

Levando-se essa assertiva para termos prticos,


significa dizer que h determinados clientes que preferem
alimentos mais saudveis que saborosos, ou roupas mais
confortveis que elegantes; enquanto, ao revs, existem
consumidores que optam pelo sabor e elegncia.
Na viso de Mowen e Minor (2006, p. 23), a
segmentao consiste na diviso do mercado em
subconjuntos distintos de clientes com vontades e
necessidades semelhantes. Cada subconjunto dever ser
atingido por um mix de marketing diferente.
Nessa perspectiva, escrevem Sheth, Mittal e Newman
(2001, p. 412), em suma, as respostas variadas dos clientes
a um ou mais elementos do composto de marketing formam
a base lgica da segmentao.
De acordo com Slywotzky (2009) empresas dos mais
diversos segmentos que desenvolveram investimentos na
aplicao estratgica do composto mercadolgico,
apresentaram como resultado a maximizao de sua
participao e fatia de mercado.
Assim, torna-se claro e evidente, a partir dessa
compreenso, que diante de um foco central a empresa
poder adotar aes mais incisivas, como ajustar os
produtos, os preos, os canais de distribuio e as
promoes de maneira a contemplar as singularidades de
seu mercado-alvo.

2.6 Viso pragmtica acerca do composto


mercadolgico

Partindo-se desse pensamento, percebem-se


inmeras vantagens oriundas da identificao dos
mercados-alvos; isso porque, uma vez situados, a empresa
localizar as maiores oportunidades, podendo ajustar suas
aes de maneira a atender as particularidades desse grupo
especfico de consumidores.

A fim de evidenciar uma viso pragmtica dos termos


outrora discorridos, mostrou-se relevante restringir o foco do
estudo para um prisma mais especfico. Para tanto, neste
trabalho, direcionou-se a anlise mercadolgica para o setor
varejista, mostrando-se importante destacar inicialmente
o conceito de varejo apresentado por Cobra (1992, p. 504),
sendo esse uma unidade de negcio que compra
mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros
distribuidores e vende diretamente a consumidores finais.

Assim sendo, no entendimento de Kotler, a


segmentao de mercado consiste em:

Sendo assim, verifica-se a importncia do setor


varejista em relao distribuio de mercadorias e a
Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

65

realizao dos processos de troca, uma vez que sabido


que essa necessidade surgiu desde os primrdios, quando o
homem saiu da caverna em busca de alimentos.
Dentro dessa perspectiva histrica, destaca-se Silva
(1990, p. 23), ao comentar que nos Estados Unidos, em
meados do sculo XIX, as mercearias, armazns e emprios
comearam sua transformao de lojas de pleno servio
para lojas em que cada um decide, sozinho, o que comprar.
Uma vez que um dos objetivos do marketing est em
criar valor para o cliente atravs da utilizao das
ferramentas mercadolgicas, coloca-se a satisfao do
cliente como conseqente lgico quanto s pretenses do
marketing aplicado. Outrossim, tendo como foco o comrcio
varejista, sobretudo os supermercados, os quais fazem parte
do setor de auto-servio, os objetivos centrais no fogem
regra mencionada.
Dentro desse discurso, destacam-se os termos
apresentados por Prado e Marchetti (1996), em um trabalho
coordenado pelos professores Cludio de Angelo e Jos da
Silva, no qual expem que a busca pela satisfao do
consumidor est entre os principais mecanismos de
diferenciao entre uma empresa e sua concorrncia. E uma
vez que a satisfao do consumidor tornou-se uma das
principais fontes para a conquista do lucro, esta varivel vem
despertando maior interesse por parte dos varejistas.
Na tentativa de satisfazer os consumidores, percebese que as empresas vm buscando aperfeioar suas
atividades sobretudo em aspectos que englobam o setor
de marketing fazendo uso de diversos instrumentos da
modernidade, de modo que a adeso s novas tecnologias
se tornou imprescindvel em um mercado to competitivo
como o varejista.
Sendo assim, percebe-se que os autores Prado e
Marchetti (1996) constatam que a disponibilidade da
tecnologia aos supermercados uma caracterstica que
deve ser analisada para entender as modificaes que so
impostas aos mesmos, sendo que com o grande impulso
que esta sofreu por meio da eletrnica e da microeletrnica
os equipamentos tornam-se cada vez mais acessveis aos
supermercadistas.
Para tanto, vale destacar que a utilizao das
tecnologias envolve aspectos capazes de aprimorar o
atendimento aos clientes, seja atravs da utilizao de
cdigos de barra e do desenvolvimento de um banco de
dados informatizado (proporcionando um atendimento
personalizado), ou at mesmo atravs da divulgao do
estabelecimento em meios eletrnicos como a internet.
A Era da Transparncia promete grandes vantagens
para as empresas que capitalizam a informao
disponvel on-line em suas estratgias de negcios (...)
Cada vez com mais freqncia, as empresas analisam
os dados pessoais disponveis on-line para conhecer
melhor o comportamento dos consumidores. Utilizam
essa informao no marketing e na venda de seus
produtos e servios, para ajust-los a suas preferncias.
(SOLOVE, 2008, p. 2)

Desse modo, visualizou-se que durante muito tempo


os clientes encontraram dificuldade em obter uma variedade

66

Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

de informaes de seu interesse, de modo que as empresas


que souberam aproveitar os avanos da tecnologia esto se
mostrando capazes de suprir diversas dessas lacunas,
mormente as que contemplam a satisfao imediata do
consumidor.
Alm disso, identificou-se que Boone e Kurtz (1998),
dissertando acerca das atribuies de destaque exercidas
pelo varejo, inferem que o poder em muitos canais de
distribuio est migrando para os varejistas, uma vez que
so eles que controlam o espao nas prateleiras e vitrines.
Ademais, evidencia-se um papel privilegiado ocupado
pelos supermercados, no qual a diversidade de produtos
disponibilizados pelos fornecedores lhes concede a
possibilidade de optar entre aqueles que se mostram mais
adequados no atendimento de suas expectativas.
Como termo, supermercado geralmente refere-se a uma
instituio no setor do varejo de produtos de mercearia.
Nesse contexto, um supermercado uma instituio
varejista que tem um sortimento de produtos
moderadamente amplo e profundo, compreendendo
produtos de mercearia e linhas no-alimentcias, e
oferece relativamente poucos servios ao consumidor.
(ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 394).

Logo, os centros varejistas, sobretudo os


supermercados, desfrutam de prerrogativas-chave do ponto
de vista mercadolgico, uma vez que possuem a
oportunidade de explorar de inmeras formas os seus
produtos, ressaltando que a tendncia est em aplicar
abordagens cada vez mais criativas e autnticas.
Ao se analisar o histrico das lojas de varejo, a partir de
Boone e Kurtz (1998, p. 345), v-se que as primeiras lojas
de departamentos, cadeias lojistas, supermercados, lojas
de descontos, hipermercados e empresas de vendas por
catlogo davam nfase oferta de poucos servios e aos
preos baixos.
No entanto, a realidade atual vem substituindo o apelo
aos preos reduzidos por novos princpios de marketing,
capazes de suprir as reais necessidades de um mercadoalvo previamente selecionado.
Considerando-se as caractersticas hodiernas, para os
autores Boone e Kurtz (1998, p. 345), as decises de
marketing dos varejistas esto centradas em dois passos
fundamentais: a seleo de um pblico-alvo e o
desenvolvimento de um mix de varejo para satisfazer ao
mercado escolhido.
Tambm cabe inferir que ao se conceber os
supermercados como locais interativos, nos quais os
clientes podem ver e tocar os produtos, convm que as
empresas busquem envolver o cliente atravs do estmulo
dos cinco sentidos. Desta forma, para Kishel e Kishel (1993,
p. 60) uma das maneiras de aumentar a eficincia de uma
apresentao de vendas apelar para os cinco sentidos do
cliente potencial a capacidade de ouvir, ver, tocar, cheirar e
ter paladar.
Dessa maneira, quanto maior o nmero de sentidos
envolvidos na abordagem, mais influncia ser
proporcionada pela apresentao; de modo que a criao de

provadores e degustadores, alm da exposio de amostras,


so ferramentas que permitem ao cliente formar uma
convico mais precisa em relao ao fechamento da
compra, e dependendo do perfil do cliente, esse pode ser um
fator determinante em suas escolhas.
Conforme j evidenciado anteriormente, a convico de
compra dos consumidores se forma atravs da combinao
estratgica de elementos mercadolgicos bsicos,
conhecidos como o mix de marketing, sendo que as
empresas que desejam conquistar uma gama razovel de
clientes devem estar atentas para tais aspectos
elementares.
Nesse contexto mercadolgico se insere a atmosfera
de compra como pea preponderante, concebida como o
design do ambiente onde os produtos esto disponveis por
meio de comunicaes visuais, iluminao, cores, msica,
aromas e demais fatores que podem afetar ou influenciar o
comportamento do cliente em relao compra (BLESSA,
2001).
Sendo assim, percebe-se a existncia de diversas
ferramentas, que se utilizadas de forma coerente e
harmnica, so capazes de agregar valor ao produto
oferecido, aumentar o envolvimento do cliente e
conseqentemente colaborar com os esforos de vendas,
no apenas no contexto varejista, mas nos mais diversos
ramos mercadolgicos.

3. Consideraes Finais
A partir dos termos explanados, evidenciou-se que
diversas vantagens emanam de uma atuao profissional
capaz de dosar estrategicamente os diferentes elementos
que compem o mix de marketing, haja vista a possibilidade
de aperfeioar os vnculos comerciais junto a um dado
segmento atravs da efetiva compreenso dos postulados
tericos da cincia mercadolgica.
Ademais, pode-se concluir que, para garantir a
estabilidade no mercado, as empresas devem - a priori direcionar considerveis esforos no sentido de aproximar
suas percepes atinentes aos reais desejos e
necessidades dos clientes, de modo que os 4 Ps de
Marketing emergem como as ferramentas bsicas capazes
de implementar as intenes ora evidenciadas.
Por intermdio desta pesquisa, verificou-se que apenas
oferecer um ambiente capaz de atender de maneira
superficial os aspectos do composto mercadolgico no o
suficiente para a conquista e manuteno da clientela em
um ponto-de-venda, uma vez que inmeras estratgias
criativas vm sendo utilizadas por empresas que visam
atingir um nmero razovel de consumidores, como se
observou na instncia dos autos em que se abordou o
contexto do varejo supermercadista.
Sendo assim, convm enfatizar a importncia de se
voltar a ateno para os aspectos estratgicos do marketing,
muitas vezes negligenciados, sendo estes de extrema
relevncia para a identificao do cliente com a atmosfera de

compra e despertar no mesmo o pretenso fechamento das


vendas.
Em suma, aps a realizao da pesquisa, constatouse que os aspectos relativos ao produto, ao preo, ao pontode-venda e a promoo devem ser vistos de maneira
integrada e estratgica pelas empresas, uma vez que o
composto de marketing tem sido percebido pelos tericos
como um conjunto de variveis elementares, que, se
ajustadas plenamente ao perfil do mercado-alvo, estariam
aptas a potencializar os resultados das vendas.

Referncias
BARROS, A. J. S; LEHFELD, N. A. S. Fundamentos de
Metodologia Cientfica: um guia para a iniciao cientfica. 2
ed. So Paulo: Pearson Makron Books, 2000.
BLESSA, R. Merchandising no Ponto-de-Venda. So Paulo:
Atlas, 2001.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing Contemporneo. 8 ed.
So Paulo: LTC Editora, 1998.
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento Estratgico. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2004.
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor
para os clientes. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2005.
COBRA, M. Administrao de Marketing. 2 ed. So Paulo: Atlas,
1992. Administrao de Vendas. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
DRUCKER, P. F. Administrao: Responsabilidades, Tarefas,
Prticas. So Paulo: Pioneira, 1975.
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11 ed.
So Paulo: Makron Books, 2001.
GOMES, N. D. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto
Alegre: Sulina, 2003.
KANDYBIN, A.; GROVER, S. A Vantagem Exclusiva. HSM
Management. So Paulo: Savana, mar/abr. 2009.
KAUFFELD, R.; SAUER, J. Scios no Ponto-de-Venda. HSM
Management. So Paulo: Savana, nov/dez. 2008.
KISHEL, G., KISHEL, P. Marketing de Rede de Vendas. So
Paulo: Makron Books, 1993.
KOTLER, P. Administrao de Marketing - Anlise,
Planejamento, Implementao e Controle. 3 ed. So Paulo:
Atlas, 1993.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9 ed.
So Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2004.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12 ed.
So Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena
Empresa. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2006.
MCCARTHY, E. J. PERREAULT, Jr. W. D. Marketing Essencial uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997.
MINTZBERG, H; QUINN, J. B. O Processo da Estratgia. Porto
Alegre: Bookman, 2001.

Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010

67

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor.


So Paulo: Afiliada, 2006.
OGALHA, L. Marcas Podem Ser o Elo Perdido. HSM
Management. So Paulo: Savana, jan/fev. 2009.
PRADO, P. H. M.; MARCHETTI, R. Z. A Automao Comercial e
a Satisfao do Consumidor em Supermercados. In: ANGELO,
C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. Varejo Competitivo. So Paulo: Atlas,
1996. p. 15 32.
SANDHUSEN, R. Marketing Bsico. So Paulo: Saraiva, 1998.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do
Cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo:
Atlas, 2001.
SILVA, J. C. Merchandising no Varejo de Bens de Consumo.
So Paulo: Atlas, 1990.
SLYWOTZKY, A. Resplendor na Tempestade. HSM Management.
So Paulo: Savana, mar/abr. 2009.
SOLOVE, D. Os Efeitos: Oportunidades e Desvantagens. HSM
Management. So Paulo: Savana, nov/dez. 2008.
SUZUKI, M. Jr. A Marca e os Valores da Marca. Harvard Business
Review. Rio de Janeiro: Campus, dez. 2004.
UGAYA, E. Como Montar sua Loja: Guia Prtico. So Paulo:
Makron Books,

68

Revista CAP - Nmero 04 - Ano 4 - Volume 4 - 2010