UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO

CENTRO DE ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

RENAN CORREIA CHAGAS

INFORMAO E MERCADORIA: A UTILIZAO DE TELEJORNAIS

POPULARES COMO PONTOS DE PROMOO DE VENDA

Vitria
2015

RENAN CORREIA CHAGAS

INFORMAO E MERCADORIA:
A UTILIZAO DE TELEJORNAIS POPULARES COMO PONTOS DE
PROMOO DE VENDA

Trabalho de concluso de curso apresentado ao

departamento de Comunicao Social, do Centro de
Artes, da Universidade Federal do Esprito Santo,
como requisito parcial para a obteno do grau de
bacharel em Comunicao Social, Jornalismo.
Orientador: Prof. Dr. Rafael da Silva Paes Henriques

Vitria
2015

RENAN CORREIA CHAGAS

INFORMAO E MERCADORIA:
A UTILIZAO DE TELEJORNAIS POPULARES COMO PONTOS DE
PROMOO DE VENDA

Trabalho de concluso de curso como requisito

parcial para a obteno do grau de bacharel em
Comunicao Social, Jornalismo, Universidade
Federal do Esprito Santo, Centro de Artes,
Departamento de Comunicao Social.

Aprovado em______ de____________ de ______.

Clber Jos Carminati _________________________________________________

Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo, PUC/SP, Brasil.
Universidade Federal do Esprito Santo
Rafael da Silva Paes Henriques- Orientador ________________________________
Doutor em Filosofia pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ, Brasil.
Universidade Federal do Esprito Santo
Victor Israel Gentilli ___________________________________________________
Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, USP, Brasil.
Universidade Federal do Esprito Santo

AGRADECIMENTOS

Primeiramente gostaria de agradecer aos meus pais, Regina Maria Correia Chagas
e Gilberto Felisberto Chagas, pela pacincia, luta, confiana e apoio para comigo
durante todos esses anos. Vocs so o verdadeiro motivo de tudo isso. Aos meus
irmos, por acreditarem que eu era capaz de seguir os meus sonhos e atingir os
meus objetivos. minha prima Rosa Maria Costa, por ter aberto as portas da casa e
da vida para que eu pudesse fazer parte, por ter estado disponvel sempre que eu
necessitava e por me dar suporte durante esses quatro anos. Esse trabalho tambm
seu. Novamente agradeo Rosa e minha amiga Milena Mangabeira, por terem
me ajudado na coleta da amostra para esta pesquisa, deixando de lado as suas
prioridades para me ajudar nas minhas. Aos meus amigos de Ufes, que
compartilharam comigo cada um dos dias em sala, na batalha para conseguirmos o
nosso to sonhado diploma. Vocs sero carregados eternamente comigo. Ao meu
amigo-irmo Hildiney Meirelles, para quem a minha vitria sempre foi certa, mesmo
quando nem eu acreditava. Aos integrantes do grupo S.M.P., por terem me acolhido
to bem quando me mudei de cidade e por terem me ajudado a entender melhor o
que significa a amizade verdadeira. Aos meus amigos de escola, com quem dividi os
primeiros de estudo. Essa vitria de todos ns. Agradeo minha tia Rita Correia
(in memorian) e minha av Lica Correia (in memorian). A vocs, presto esta
homenagem com lgrimas nos olhos. Ao meu mestre e professor Rafael Paes, que
esteve comigo, que acreditou em mim e que me ajudou at o ltimo minuto durante
o desenvolvimento deste trabalho. A voc, um muito obrigado mais do que especial.
Por fim, a todos os meus familiares, companheiros, amigos e conhecidos que, em
algum momento, puderam estar nesse sonho com este, agora, ex-universitrio: sem
vocs, eu no poderia concluir essa etapa da minha vida. Minha gratido infinita.

RESUMO

O presente trabalho busca analisar o emprstimo de credibilidade do telejornal

popular Balano Geral ES s inseres publicitrias realizadas dentro do programa,
diariamente. Para isso, foram arquivadas trs semanas do noticirio, sobre os quais
foram aplicados os operadores propostos por Itnia Maria Mota Gomes (2005; 2011)
e pelo Grupo de Pesquisa de Anlise de Telejornais da Universidade Federal da
Bahia (UFBA). Por meio deles, foi realizada a observao, descrio e
exemplificao da maneira como os contedos informativos e publicitrios se
relacionam dentro da atrao, num trabalho de contaminao mtua. O objetivo era
responder ao seguinte questionamento: quais so as tcnicas utilizadas dentro dos
noticirios populares de TV para transmitir credibilidade e confiana aos
merchandisings de produtos e servios inseridos dentro destas atraes? Como
resultado, chegou-se concluso de que a atuao performtica dos mediadores, a
postura do programa e o tipo de assunto abordado so os artifcios que criam as
condies ideias para atrair e manter o pblico, ao mesmo tempo em que garantem
um poder muito maior aos anncios realizados.
Palavras-chave:

Telejornal

Popular.

Merchandising

testemunhal.

endereamento. Balano Geral ES. Emprstimo de credibilidade.

Modos

de

LISTA DE FIGURAS

Figura

Amaro Neto danando ........................................................... 65

Figura

Interpretao de Amaro Neto ................................................ 67

Figura

Amaro em primeiro plano ...................................................... 69

Figura

Praa do Povo ....................................................................... 80

Figura

Close nos olhos de criana que chora ................................... 81

Figura

Jovem urina ao ser preso ...................................................... 82

Figura

Insero do Super Clcio D ................................................... 85

Figura

Insero da construtora MRV ................................................ 86

Figura

Depoimento de Ubirajara ....................................................... 87

Figura

10

Amaro em fazendo compras no Perim .................................. 87

Figura

11

Amaro em clnica odontolgica .............................................. 88

Figura

12

Carto de Todos personalizado ............................................. 89

Figura

13

Insero da Jaklayne Joias ................................................... 90

Figura

14

Marca da Colmeia das Festas na TV..................................... 91

Figura

15

Insero do refrigerante Uai .................................................. 91

SUMRIO

INTRODUO ...............................................................................

HISTRICO DA TELEVISO NO BRASIL ...................................

12

2.1

PERODO DE EXPANSO ............................................................

16

2.2

A LIGAO NACIONAL .................................................................

18

2.3

23

2.5

NASCE O NCORA E CRESCE O PESO SOBRE O 'CARA' DO

JORNALISMO ................................................................................
FIRMAMENTO DA ANCORAGEM: JORNALISMO DE OPINIO
.........................................................................................................
DISPUTA ENTRE AS TVS ABERTA E SEGMENTADA ..............

2.6

TERCEIRO MILNIO .....................................................................

27

28

3.1

NARRATIVAS POPULARES NA TV E NO TELEJORNALISMO

.........................................................................................................
O TELEJORNALISMO ...................................................................

3.1.1

O telejornalismo e o carter Comercial ......................................

32

3.1.2

O poder de 'fazer crer' e 'fazer pertencer' ..................................

37

3.1.3

Telejornais Populares ..................................................................

40

3.1.4

Do local ao nacional, do nacional ao local ................................

46

3.2

MARKETING ..................................................................................

50

3.2.1

Definio de Merchandising ........................................................

53

3.3

REDE RECORD .............................................................................

56

3.4

TV VITRIA ....................................................................................

58

ANLISE DO MATERIAL EMPRICO: BALANO GERAL ES

.........................................................................................................
FERRAMENTAS DE ANLISE ......................................................

60

64

4.2.1

OBSERVAO E ESTUDO DAS ESTRATGIAS USADAS

PELO BALANO GERAL ES .........................................................
Apresentador crtico ....................................................................

4.2.2

Balano como espao de participao popular ........................

77

4.2.3

Recursos para manter a audincia .............................................

80

4.2.4

Os merchandisings no Balano Geral ES ..................................

84

CONCLUSO ................................................................................

94

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..............................................

99

2.4

4.1
4.2

24
26

30

62

71

1. INTRODUO
As transformaes tecnolgicas pelas quais o mundo vem passando na atualidade
tm influenciado a maneira como a sociedade consome a informao no seu
cotidiano. Aos poucos, novos equipamentos vo sendo incorporados ao dia a dia,
fornecendo aos usurios uma srie de novas e diferentes opes para ficar
informado. O advento da internet foi um importante marco dessa transformao: a
instantaneidade, as mltiplas possibilidades de utilizao dos contedos, a grande
quantidade de dados, a personalizao permitida, entre outras questes, foram os
fatores responsveis por fazer com que a mundo da web se tornasse to popular.
Esse servio s foi possvel por conta do desenvolvimento do computador,
dispositivo que permitiu a convergncia de todos os outros meios de comunicao
de massa at ento estabelecidos em um nico equipamento, de forma rpida,
prtica e cmoda. Depois, o uso da internet foi potencializado pelos celulares, que
comearem a atrair o interesse dos usurios. Muito alm de realizar e receber
chamadas, estes aparelhos acabaram ganhando novos aplicativos, passando a ter o
status de smartphones e, por meio de um sistema de conexo internet mvel, se
estabeleceram como uma companhia de todas as horas.
Foram basicamente esses dois dispositivos, unidos ao servio de conexo web, os
responsveis pela criao do fenmeno conhecido como segunda tela, hbito de
utilizar um dispositivo eletrnico adicional para interagir com outros usurios,
enquanto se consome contedos em uma plataforma diferente. Passando a fazer
parte da intimidade das pessoas, tanto o computador quanto os celulares iniciaram a
ocupao de um espao que at ento era prioritariamente da televiso. Meio de
comunicao de massa predominante no Brasil, a TV , talvez, a mdia que mais
vem sofrendo com essas transformaes. Pela mistura de imagem e som que se
complementam, ela possui no seu modo de ser a necessidade de prender a ateno
do telespectador, que deve direcionar olhos e ouvidos para o que ela tem a mostrar
e dizer. Agora, ela tem sido forada a se adaptar para conseguir sobreviver a esse
processo de diviso de ateno, desenvolvendo e colocando em uso algumas
tcnicas para atrair e manter o pblico.
Aos poucos, a audincia cada vez mais vai retirando o hbito de ver televiso da sua
rotina e incluindo novas prticas de consumo da informao e da tecnologia. Alm
8

de brigar com outros aparelhos, a televiso tambm precisa lutar contra ela mesma:
nos dias atuais, o televisor foi adaptado para esse contexto cultural no qual a
sociedade se encontra, recebendo vrias outras funes que superam a simples
recepo passiva no sinal eletrnico.
No Brasil, a televiso surgiu a partir da iniciativa do empresrio Assis Chateaubriad
como uma atividade comercial, o que significa que a audincia 'revertida' em lucro
para as empresas de telecomunicao. Por conta disso, a necessidade de se
reinventar e desenvolver artifcios para reconquistar um pblico cada vez mais
esparso passou a ser a palavra de ordem no pas, resultando inclusive na mudana
de frmulas j estabelecidas, como a do telejornalismo.
O caso da publicidade no foi diferente. Com uma infinidade de assuntos mais
atraentes,

os

intervalos

comerciais

passaram

ser

descartados

pelos

telespectadores. O resultado desses novos hbitos ocasionou o aumento do uso da

tcnica que ficou conhecida como Merchandising, inseres de contedos
publicitrios no interior dos programas, numa tentativa de diminuir as perdas de
visibilidade que os anunciantes tm durante o descarte dos intervalos por parte dos
telespectadores. Essa frmula passou a ser seguida pelas duas reas prioritrias da
TV no Brasil: o entretenimento, como j era esperado, e a informao jornalstica
veiculada neste meio.
Foi justamente por meio da observao dessa tendncia que o tema deste trabalho
foi pensado. Afinal de contas, por que, em meio a tantos outros gneros presentes
dentro da TV, os anunciantes optariam por escolher um telejornal para inserir seus
produtos e servios? Alm disso, como o jornalismo, que tem como preceitos
bsicos a verdade e imparcialidade, pode aceitar ser permeado pela publicidade,
uma atividade claramente parcial que tem foco na venda?
Aqui, parte-se da ideia de que as empresas que financiam as emissoras e,
logicamente, os telejornais buscam associar a mensagem das suas marcas
credibilidade do jornalismo. Mais especificamente, no caso dos telejornais populares,
que aqui sero estudados, tambm se busca a incorporao de uma relao mais
ntima e de confiana com a audincia.

Por isso, a problemtica que este trabalho prope : quais so as tcnicas utilizadas
dentro do noticirio popular de TV Balano Geral ES para transmitir credibilidade e
confiana aos merchandisings de produtos e servios inseridos dentro da atrao?
O objetivo geral aqui proposto analisar esse ponto de convergncia entre o
Telejornalismo e a Publicidade e Propaganda (por meio do formato do
Merchandising) em programas voltados para a massa, observando o papel
desempenhado pelos mediadores da informao e o modo com essas atraes so
construdas. J o objetivo especfico observar como essa conexo pode ser
percebida e entender o por qu ela se faz necessria para ambas as reas.
O estudo deste tema se mostra importante por se configurar como um passo para se
entender o jornalismo de televiso brasileiro no contexto nacional na sua forma ativa
e emprica, fugindo dos debates do que ele deveria ser para trabalhar aquilo que ele
de fato . O material, baseado na anlise de um programa capixaba, tambm
contribui para a produo de contedo acadmico sobre a produo televisiva,
jornalstica e popular desenvolvida dentro do Esprito Santo, produo essa que
ainda se encontra tmida na bibliografia existente atualmente.
Alm disso, por meio da observao, descrio e exemplificao, este trabalho pode
ajudar a futuros pesquisadores a seguirem no estudo deste tema e compreenderem
como as atraes televisivas se comunicam com a sua audincia, permitindo que, a
partir de ento, novas pesquisas sejam iniciadas para colaborar com os resultados
ou para dar outra viso sobre o mesmo assunto.
Aqui ser realizada uma anlise dos modos de endereamento utilizados pelo
Balano Geral ES, dando destaque principal funo assumida pelo mediador,
construo de um texto verbal atraente e envolvente, e construo do prprio
noticirio, sendo possvel, ento, observar como ele posiciona as informaes e os
Merchandisings e como a relao entre essas duas reas mostrada para o pblico.
Para se tentar chegar a esses resultados, o trabalho foi dividido em trs captulos de
acordo com o assunto abordado. O primeiro captulo abriga um retorno histrico do
telejornalismo no Brasil, desde a transmisso dos primeiros sinais at a primeira
dcada dos anos 2000, sob a uma viso econmica, social e poltica. Nestas
pginas, os pontos de contato e convergncia entre a informao e a promoo das
10

marcas foram destacados com o intuito de demonstrar as influncias do passado na

atual conjuntura.
No segundo, ser abordada a utilizao das narrativas populares na televiso; o
conceito de telejornalismo e telejornalismo popular sob a viso de diversos autores;
as influncias do carter comercial sobre a produo, veiculao e escolha de temas
abordados pelo noticirio de TV; a mistura de gnero como uma ferramenta de
atrao da populao; o uso recorrente da espetacularizao e do sensacionalismo;
os ganhos e perdas provocados pelo convvio no mesmo espao entre a
publicidade e o jornalismo; as tcnicas de seduo da audincia; os mtodos para a
criao do sentimento de pertencimento; e a importncia assumida pelas emissoras
locais no seu contato mais prximo com o pblico telespectador. Em seguida, ser
feita uma introduo simplificada s noes do que so o marketing e o
merchandising. O objetivo proporcionar fundamentos e conceituaes necessrias
para embasar a anlise realizada no captulo seguinte. Por fim, o leitor ser
apresentado Rede Record e TV Vitria, responsveis pela transmisso do
Balano Geral ES.
O ltimo captulo abriga a anlise das edies do telejornal, gravadas entre os dias
08 e 27 de junho de 2015. Sobre elas, foram aplicados os operadores propostos por
Itania Maria Mota Gomes (2005; 2011), citados exemplos de como eles so
trabalhados dentro da atrao e de como eles so utilizados para envolver a
audincia,

criar

sentimento

de

pertencimento,

trabalhar

positivamente

diferenciao e a credibilidade, e emprestar suas conquistas s marcas inseridas

dentro da atrao. O uso da amostragem de frases e da disponibilizao de imagens
se faz necessrio para ajudar a fortalecer os argumentos utilizados. As edies
gravadas para serem analisadas seguem anexas a este trabalho, em mdias de
DVDs.

11

2. HISTRICO DA TELEVISO NO BRASIL

Para que se possa pensar sobre a relao existente entre o Jornalismo e a
Publicidade nos dias atuais, necessrio, ainda que de forma breve, realizar um
retorno histrico que englobe o incio da televiso no Brasil e os processos pelos
quais ela passou ao longo dessas mais de seis dcadas de existncia no pas. Por
meio dessa visualizao histrica, possvel marcar quais pontos de contato as
duas reas tiveram para, ento, entender o ponto de convergncia atual, onde um
consegue utilizar o espao que antes era destinado ao outro e se contaminar por
ele.
Para isso, vamos utilizar como ponto de referncia o trabalho produzido pelo autor
Srgio Mattos, intitulado "Histria da televiso Brasileira: uma viso econmica,
social e poltica", que "tenta organizar o material histrico sobre a televiso, tanto do
ponto de vista estrutural como funcional, identificando as relaes existentes entre o
crescimento da televiso com o prprio desenvolvimento do Brasil", como aponta a
descrio disponvel na orelha do prprio livro, publicado em 2010.
O marco inicial utilizado como base para este retorno o dia 18 de setembro de
1950, quando o Brasil colocava no ar a sua primeira estao televisiva, a PRF3 TV
Difusora, - que depois veio a se tornar a TV Tupi de So Paulo. A emissora foi
instalada no pas pelo empresrio Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de
Melo, j conhecido no meio da Comunicao. De acordo com Paternostro (1991), o
empresrio era dono do Dirio e Emissoras Associadas, que poderia ser
considerado o "primeiro imprio" comunicacional brasileiro, englobando jornais,
revistas e emissoras de rdio.
Mattos (2010, p. 22) explica que aes tomadas durante o Estado Novo (1937-1945)
na economia - como o incentivo ao consumo de bens nacionais, os investimentos
diretos nas indstrias pelo Governo, e o Estado mais ativo como investidor
econmico brasileiro - tiveram um efeito importante no estilo de desenvolvimento da
economia, contribuindo para formao de um modelo em que os capitais estrangeiro
e nacional fossem os principais responsveis pelo crescimento econmico.
Chateaubriand aproveitou esse processo pelo qual passava o pas para realizar a
instalao do novo sistema. O incio da dcada de 1950 trazia uma indstria
12

nacional em processo de crescimento. Alm disso, os centros urbanos comeavam a

tomar formas com o desenvolvimento das regies metropolitanas, que passaram a
abrigar migrantes que saam do interior. Na comunicao, as rdios, que eram
dominantes at ento, iniciavam o perodo de decadncia da chamada "poca de
ouro", mas ainda assim conseguiam se firmar junto s massas como o principal
veculo de comunicao (PATERNOSTRO, 1991).
Foi em meio a esse cenrio que Chateaubriand viu a oportunidade de lanar uma
nova opo de comunicao de massa, que j estava em vigor em outros pases,
como Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e Unio Sovitica 1. Para realizar esse
trabalho, foi contratado o grupo estadunidense American Radio Corporation (RCA),
responsvel pela instalao de emissoras tambm no pas norte-americano.
Equipamentos que seriam utilizados para captura das imagens e transmisso do
sinal tambm foram importados do exterior. (PATERNOSTRO, 1991).
Junto com o advento do sistema televisivo, os brasileiros tambm viram surgir o
primeiro programa telejornalstico, colocado ao ar dois dias depois do nascimento da
TV. Intitulado 'Imagens do Dia', o telejornal no possua um horrio fixo e se resumia
a transmitir "uma sequncia de filmes dos ltimos acontecimentos locais" (SAMPAIO
apud REZENDE, 2010, p. 105). Dois anos mais tarde, em 1952, a TV Tupi So
Paulo criava um novo telejornal, chamado "Telenotcias Panair", que substituiria o
programa 'Imagens do Dia' e o modelo at ento adotado.
Rezende (2010) destaca que nesse comeo, devido a questes tcnicas, os
programas careciam de um nvel mnimo de qualidade. As dificuldades enfrentadas
para realizar coberturas externas faziam com que o ao vivo ocupasse quase todo o
tempo dos noticirios. Esteticamente, ele era considerado simples, dando mais
enfoque na figura dos narradores da informao, responsveis por ler as notcias.
Na primeira dcada, a TV no Brasil no firmou um formato prprio. Fortemente
influenciada pelo rdio, ela chegou a importar profissionais que trabalhavam no setor
de radiodifuso para ocuparem a funo de apresentadores, inclusive dos telejornais
(mesmo no possuindo formao em Jornalismo). Muito por conta disso, o texto e a
entonao lembravam aquela feita no meio radiofnico.
1

Breve Histria da Televiso. Disponvel em: <http://www.brasilescola.com/historiag/breve-historiatelevisao.htm>. Acesso em 23 de janeiro de 2015.

13

Alm disso, as produes brasileiras tambm sofreram forte influncia daquelas

feitas nos Estados Unidos, bero de outras importantes caractersticas que
configuraram - e ainda configuram - o meio no Brasil. Entre elas, est a colocao
do nome dos patrocinadores nos ttulos dos programas, comum nas duas primeiras
dcadas da TV no pas. Alm do ttulo, os patrocinadores tambm apareciam
visualmente durante a atrao. Barbosa Lima (apud REZENDE, 2000, p. 106)
aponta que nessa poca "todos os telejornais eram parecidos: uma cortina de fundo,
uma mesa e uma cartela com o nome do patrocinador". Desta forma, as empresas
anunciantes conseguiam se mostrar para o pblico ao financiar as atraes. Este
hbito s foi alterado anos mais tarde, principalmente aps algumas decises
estratgicas e comerciais da Rede Globo com relao ao financiamento da emissora
(SQUIRRA, 1993).
Segundo Squirra, "a deciso adotada na televiso norte-americana foi tambm aqui
seguida" (1993, p. 111). O autor explica que, no Brasil, "este hbito tambm
representou um caminho natural, j que os patrocinadores eram 'senhores absolutos'
dos programas" (ibidem, p. 111). Nos Estados Unidos, diversas atraes adotaram
essa prtica.
A Festa da Famlia General Motors ("General Motors Family"), a Hora
Palmolive ("Palmolive Hour"), o Teatro de Estrelas Texaco ("Texaco
Star Theater") e Carretel de Notcias Esso ("The Esso Neewsreel"),
entre outros. Este ltimo programa se tornaria, nos EUA, em 1947, o
Reprter Esso ("The Esso Reporter"). (SQUIRRA, 1993, p. 111).

A exemplo, no Brasil tornaram-se conhecidos, a partir de 1952, vrios programas

que tinham essa caracterstica, como a Gincana Kibon, Sabatina Maizena e
Teatrinho Trol. No telejornal, a situao no era diferente: Telenotcias Panair,
Telejornal Bendix, Reportagem Ducal, Telejornal Pirelli e Reprter Esso. (MATTOS,
2010, p. 76)
Baseado no modelo dos EUA, o 'Reprter Esso' tambm teve um correspondente na
TV brasileira, considerado por muitos autores como o principal telejornal desta
primeira dcada. Patrocinado pela empresa Standard Oil New Jersey (conhecida
como Esso), o programa viria a se tornar "o telejornal mais importante da TV
brasileira da dcada de 1950" (REZENDE, 2000, p. 105). Veiculado a partir de 1952
pela TV Tupi do Rio de Janeiro, com uma verso de sucesso em So Paulo no ano
14

seguinte, a atrao foi comandada por Gontijo Teodoro e "se firmou por muitos anos
no horrio nobre da noite. Seu contedo abrangia os noticirios nacional e
internacional veiculado, inclusive, por meio de filmes" (REZENDE, 2000, p. 106). O
programa ficou no ar at 1970.
possvel constatar, at ento, que a possibilidade de desenvolvimento das
emissoras de televiso no Brasil surgiu principalmente como uma oportunidade de
negcio. Sendo desenvolvida sobre bases comerciais, ela dependeu desde o seu
incio de anncios de empresas e marcas.
A indstria televisiva brasileira tem na publicidade a sua principal
fonte de renda, apesar de no incio terem sido poucos os comerciais,
alm de estarem limitados a escassos recursos tcnicos: o uso de
slides e da chamada "garota-propaganda" ou "garota de reclame"
(MATTOS, 2010, p. 88).

Essa relao de dependncia vista desde o primrdio fortaleceu-se ao longo do

desenvolvimento deste meio.
O controle acionrio das emissoras, orientadas para o lucro, est
concentrado nas mos de uns poucos grupos familiares, com
exceo das emissoras estatais. Alm disso, a televiso brasileira
fortemente dependente das verbas publicitrias, alocadas
principalmente pelas agncias de publicidade (MATTOS, 2010, p.
55).

O primeiro decnio da TV no Brasil, segundo Priolli (apud REZENDE, 2010, p.106),

termina tendo como uma das principais caractersticas "a subordinao total dos
programas aos interesses e estratgias dos patrocinadores". Ela tambm marcada
pelo surgimento de outros importantes canais, como a TV Tupi Rio (1951); a TV
Paulista (1952); TV Record (1953) e a TV Cultura (1958).
Em seu comeo, a TV no conseguia atingir grande pblico e, por isso, no atraa
um nmero significativo de anunciantes.
Mas as agncias de publicidade estrangeiras, instaladas no Brasil, e
que j possuam experincia com esse veculo, em seus pases de
origem, logo comearam a utilizar a televiso brasileira como veculo
publicitrio, passando a decidir, tambm, o contedo dos programas.
Nos primeiros anos, os patrocinadores determinavam os programas
que deveriam ser produzidos e veiculados, alm de contratar
diretamente os artistas e produtores (MATTOS, 20010, p. 75).

Essa transformao no cenrio comea a ocorrer quando se aumenta o nmero de

emissoras, de televisores nas casas e de atraes disponveis na programao.
15

No incio dos anos de 1960, existiam 15 emissoras de televiso

operando nas mais importantes cidades do pas. Entretanto, s
quando os efeitos do consumo de produtos industrializados
cresceram e o mercado se consolidou foi que as emissoras de
televiso se tornaram economicamente viveis como empresas
comerciais e comearam a competir pelo faturamento publicitrio. A
fim de receber maior quantidade de anncios, a televiso comea a
direcionar seus programas para grandes audincias, aumentando
assim seus lucros (MATTOS, 2010, p. 31).

Tal direcionamento abordado por Mattos deu origem a diversas modificaes no

modo de fazer da televiso brasileira, que passou a mesclar linguagens e
contedos, buscando, ao mesmo tempo, conquistar tanto telespectador quanto
anunciantes. Estes temas sero abordados ao longo das prximas pginas.
2.1 PERODO DE EXPANSO
O sucesso que naquele momento j era experimentado pelas emissoras de rdio
ainda estava comeando a vingar nas emissoras de TV. Paternostro (1991) explica
que nos primeiros anos os aparelhos receptores eram caros e considerados artigos
de luxo, sendo possudos somente por uma parcela pequena da populao. A autora
aponta que em 1954 a quantidade de televisores entre Rio de Janeiro e So Paulo
chegava a 12 mil. Quatro anos mais tarde, esse nmero teve aumento significativo,
saltando para 78 mil em todo o pas.
Sobre o contedo, a programao tambm contou com programas mais elitistas
neste incio, estrelando figuras vindas do rdio e do teatro. Nas transmisses,
entrevistas, debates e apresentaes musicais clssicas, entre outros, tinham
espao garantido. As emissoras tambm encontraram uma forma de baratear a
programao transmitindo programas produzidos por Hollywood e que difundiam o
'american way-of-life', "revelando uma constante atuao cultural transnacional que
atingiu em cheio todo o continente" (SQUIRRA, 1993, p. 110).
Sendo feita por profissionais do rdio, a televiso acabou incorporando muitos
programas de sucesso deste veculo, como atraes humorsticas e de variedades,
que tinham como objetivo ser o divertimento do pblico e uma opo de lazer nos
momentos livres.
Na dcada de 1960, quando o Brasil entrou do perodo ditatorial (1964 a 1985), os
avanos tecnolgicos que chegaram ao pas permitiram o desenvolvimento mais
16

aprimorado na forma de se fazer os programas. Porm, para Rezende (2000), no

foi possvel ver uma melhoria proporcional em seu contedo. Devido a uma srie de
amarras impostas pela censura, os jornalistas que haviam conseguido espao como
produtores, apresentadores das informaes e cronistas foram dispensados, e os
locutores, chamados novamente para ocupar os postos. Nesta poca, os programas
jornalsticos ainda careciam de um estilo prprio. Com os limites impostos pelo
regime, a televiso encerrava a dcada afastada da realidade brasileira com trs
frentes principais voltadas novamente para o entretenimento, que segundo Rezende
(2000) eram: as novelas, os 'enlatados' - produes prontas importadas de outros
pases, principalmente dos Estados Unidos - e os shows de auditrios.
A chegada do videotape (VT), em 1962, tambm um marco dessa dcada,
permitindo no somente novelas dirias (at ento elas eram apresentadas poucas
vezes na semana e ao vivo) e uma programao horizontal, que possibilitava a
veiculao de um mesmo programa em vrios dias da semana, mas criando "um
hbito de assistir televiso rotineiramente, prendendo a ateno do telespectador"
(MATTOS, 2010, p. 93). Essa prtica substituiu a programao vertical, em voga at
ento, com programas diferentes todos os dias da semana.
Com o tempo o preo dos televisores se tornou mais acessvel
(aumento na escala de produo) e emissoras foram se instalando
em outros estados: a TV ampliava a sua rea de penetrao e
comeava a atrair as agncias de propaganda e os anunciantes
(PATERNOSTRO, 1991, p. 26).

O veculo em expanso comea, ento, a chamar a ateno como uma possibilidade

de aumentar as vendas dos produtos. Os benefcios para o mundo da promoo de
bens voltados para a venda sero caractersticas ainda mais atrativas nas dcadas
seguintes, como se ver nas prximas pginas.
tambm nesse perodo que o meio se consolida no pas. "Na disputa pelas verbas
publicitrias, ela assume, definitivamente, o seu carter comercial: as emissoras
comeam a briga pela audincia" (PATERNOSTRO, 1991, p. 27). A disputa acaba
tornando necessria a veiculao de uma programao que atraia e fixe o pblico
em frente tela, j que um maior nmero de aparelhos televisores ligados significa
maiores possibilidades de conquistar os anunciantes. Resumindo, obter lucro.

17

A televiso se transformou no meio favorito de agncias de

publicidade do Brasil, devido ao seu grande potencial de audincia,
que atinge tanto a populao alfabetizada como a analfabeta. A
televiso comeou a se transformar no meio publicitrio mais
poderoso s a partir dos anos 1960, quando adaptou a programao
para aumentar a magnitude da audincia, ao dirigir-se s classes
mais baixas para satisfazer necessidades das agncias de
publicidade e seus clientes. A televiso brasileira recebe mais
investimentos em publicidade, devido em parte, sua organizao
em redes nacionais, o que facilita o trabalho das agncias de
publicidade (MATTOS, 2010, p. 79).

At o final desta dcada, os anunciantes multinacionais (como a Nestl, a Jhonson &

Jhonson, entre outras marcas) exerceram importante influncia sobre o meio, j que
a maior parte da verba destinada s emissoras era proveniente de empresas com
sede no exterior. Desde ento, esse poder foi sofrendo uma grande diminuio,
passando a ser assumido mais indiretamente (MATTOS, 2010).
Alm de todas essas questes, os anos 1960 ainda englobam o surgimento da Rede
Globo e, posteriormente, do Jornal Nacional. Alm disso, a dcada seguinte j
comea com o fim do principal telejornal at ento, o Reprter Esso, "no dia 31 de
dezembro de 1970, poca em que os anunciantes passaram a comprar espaos
entre programas em vez de patrocinar o programa como um todo" (MATTOS, 2010,
p. 90). Vale lembrar que em 1961, o ento presidente Jnio Quadros promulgou o
decreto n 50.450 que regulava a projeo de pelculas cinematogrficas e a
propaganda comercial por meio das emissoras de televiso. Entre as regras
impostas, estava aquela que fixava em trs minutos a durao do intervalo
comercial.
2.2 A LIGAO NACIONAL
At o incio da dcada de 1960, os estados brasileiros ainda no contavam com
uma programao que interligasse todos os telespectadores, ou seja, que fosse
transmitida para toda a populao em um mesmo momento. Essa necessidade foi
apresentada pelo regime ditatorial vigente na poca, que objetivava, entre outras
coisas, a integrao nacional.
Mattos explica que nesta dcada,
[...] tanto a Unesco como os Estados Unidos estavam aconselhando
a utilizao dos meios de comunicao de massa para promover o
desenvolvimento nacional. Pases desenvolvidos como os Estados
18

Unidos serviam de modelo para os subdesenvolvidos ou em

processo de desenvolvimento (MATTOS, 2010, p. 32).

Com os meios de comunicao de massa, o regime militar queria atingir alguns

objetivos especficos. Entre eles estava o desejo de construir um programa de
desenvolvimento nacional por meio de uma nova ordem, tanto social quanto
econmica. Para isso, era necessria a construo de um esprito nacional.
A fim de alcanar esses objetivos, o regime precisou de um meio de
disseminao das ideias da nova ordem, ou seja, das aspiraes e
conceitos do desenvolvimento, paz e integridade do movimento
revolucionrio. Os meios de comunicao de massas se
transformaram no veculo atravs do qual o regime poderia
persuadir, impor e difundir seus posicionamentos, alm de ser a
forma de manter o status quo aps o golpe. A televiso, pelo seu
potencial de mobilizao, foi mais utilizada pelo regime, tendo
tambm se beneficiado de toda a infraestrutura criada para as
telecomunicaes (MATTOS, 2010, p. 39).

A entrada da Rede Globo nesse cenrio, em 1965, acontece primeiramente no Rio

de Janeiro. Quatro anos depois - e 19 aps o lanamento da TV no Brasil -, a
emissora seria responsvel pelo primeiro jornal brasileiro transmitido em rede
nacional e j em horrio nobre. Esse grande passo para a comunicao foi uma
possibilidade trazida pelas ligaes por micro-ondas e transmisso via satlite, que
permitiram a "aproximao com o restante do mundo" (REZENDE, 2000, p. 109).
Como destaca Squirra, "nesse sentido, o Jornal Nacional da Rede Globo tornou-se a
primeira experincia jornalstica da televiso brasileira que conseguiu unir
instantaneamente todo o pas" (1993, p. 108).
Para o mercado publicitrio, a chegada de uma programao que pudesse ser vista
por milhes de brasileiros ao mesmo tempo se tornou uma espcie de 'galinha dos
ovos de ouro'. Tal caracterstica permitiu que a emissora conquistasse parcela
significativa dos anncios. Alm disso, a Rede Globo adotou alguns procedimentos
que permitiram ainda mais sucesso ao seu modelo de financiamento por meio da
utilizao de espaos publicitrios. Entre as mudanas, est:
A reorganizao do processo de produo dos telejornais - no mais
atrelados a uma agncia de publicidade - e os princpios dinmicos
de mercadologia implantados pela Globo - que no aceitava mais o
patrocnio de um programa por um nico anunciante (SQUIRRA,
1993, p. 106).

19

Essas modificaes fizeram com que o hbito comum de colocar o nome do

patrocinador no ttulo do programa fosse abandonado, permanecendo longe dos
telejornais por anos a fio. Na prpria Globo, por exemplo, a meno ao patrocinador
dentro do telejornal, com o objetivo de promoo, s iria voltar a aparecer de forma
significativa nos anos 2000, com o quadro "Avio do JN", quando a aeronave
utilizada no quadro recebeu a 'logo' do Banco Bradesco.
A chegada do Jornal Nacional trouxe outras mudanas. Com a capacidade de falar
para todo o Brasil, a Rede Globo passou a adotar alguns mtodos e tcnicas que
fizeram sua receita dar certo e que foram copiados pelos concorrentes. Squirra
(1993) relembra que apesar de muitas caractersticas da TV terem sido importadas
dos Estados Unidos e j estarem em vigor naquela poca, foi a rede de Roberto
Marinho que introduziu grande parte dessas 'novidades' no pas. Uma delas foi a
noo de "faixas" na programao, que "consiste em usar o satlite, no perodo da
manh, para enviar a programao para as emissoras que integram a rede"
(SQUIRRA, 1993, p. 115). Esse seria, segundo Mello e Souza (apud SQUIRRA,
1993), o primeiro passo para se aproximar do que hoje se conhece como a
programao, com cada uma das atraes indo ao ar em horrios fixos. Antes, as
emissoras precisavam utilizar fitas de vdeo para encaminhar os programas para as
emissoras, tcnica que demandava um tempo muito maior.
Em sua obra, Rezende explica que a Globo tambm se destacou ao direcionar maior
"cuidado com a forma de apresentao de notcias - visvel na escolha dos cenrios,
dos locutores, na qualidade das imagens e na edio das matrias" (2000, p. 113).
Pignatari (apud REZENDE, 2000) explica que foi imposta uma durao mais rgida
ao noticirio; feita a adequao da linguagem, correta, porm mais coloquial; e foi
aplicada mais preciso escolha das pessoas que dariam 'cara' s notcias.
Para Lins da Silva, alm do fato indito da interligao nacional, o JN se destacou
por "consolidar um modelo de 'timing' da informao [...], porque consagrou um estilo
de apresentao visual requintado e frio, pretensamente objetivo, [...] pela extenso
dos assuntos abrangidos, com a instalao de escritrios no exterior..." (LINS DA
SILVA apud SQUIRRA, 1993, p. 109). Em 1971, a Rede Globo deu mais um passo
pioneiro ao criar um departamento de pesquisa e anlise. Por meio dele, ela pode

20

planejar a publicidade e adaptar programas a diferentes gostos, adequando-os para

cada tipo de resultado obtido pelas pesquisas socioculturais.
Foi nessa fase que os custos dos televisores baixaram, ampliando o mercado desse
setor e atraindo mais investimentos publicitrios. Mattos (2010) esclarece que para
atender s exigncias do seu pblico, os contedos dos programas passaram a ser
cada vez mais populares. neste perodo, tambm, que houve um avano no
nmero de telejornais na grade de programao. At ento ainda perdiam em
instantaneidade da informao para o rdio. Os contedos policiais tambm
ganharam mais espao.
Programas de jornalismo policial que traziam o mundo co para a
TV multiplicaram-se na segunda metade da dcada de 1960: "002
Contra o Crime" e "Polcia s suas Ordens", na Excelsior; "Patrulha
da Cidade", na Tupi; "Planto Policial Canal 13", na TV Rio; e "A
Cidade Contra o Crime", na TV Globo (RIBEIRO; SACRAMENTO,
2010, p. 112).

Mattos (2010) classifica o perodo de 1964 a 1975 como a fase populista da TV,
quando "programas de auditrio e de baixo nvel tomavam grande parte da
programao" (MATTOS, 2010, p. 85). Para ele, as atitudes de censuras tomadas
pelo regime militar contriburam para a queda de qualidade da programao nesta
fase, que passou a adotar um "contedo popularesco, chegando s raias do
grotesco" (MATTOS, 2010, p. 97). Na final da dcada de 1960 e incio de 1970, a
Globo fortaleceu sua hegemonia, principalmente ao direcionar a programao para
as camadas socioeconmicas mais baixas. Para Arthur de Tvola
Um dos fatores de crescimento da Rede Globo foi o de jamais haver
desdenhado sua relao com o mercado real. Se a classe C constitui
a base da audincia, nela se d a deciso majoritria; tambm em
sua funo devem ser montados os padres de produo e
mercadolgicas. S depois de obtido esse amlgama poder-se-
cogitar do atingimento dos padres artstico e cultural (apud
MATTOS, 2010, p. 103).

O populismo escolhido at ento pela Globo tambm foi a opo adotada pelas
outras emissoras. Na Bandeirantes, por exemplo, o telejornal Titulares da Notcia, j
em 1970, trazia a dupla sertaneja Tonico e Tinoco apresentando as informaes
referentes ao interior do estado de So Paulo. Nesta mesma dcada, a Globo
passou a reformular sua programao, incluindo opes de sucesso, como o Globo
Reprter, Fantstico e outros programas que tiveram curta durao, mas que
21

simbolizaram uma nova etapa da histria do jornalismo brasileiro. Surgia o 'padro

Globo' de produes.
Boa parte dessa mudana foi provocada pela assinatura de um decreto pelo
Presidente Mdice, em 1970, que proibia as emissoras de transmitirem matrias
consideradas "ofensivas moral e aos bons costumes", e uma mensagem enviada a
participantes do VI Congresso Brasileiro de Telerradiodifuso, em que destacava a
funo do meio e afirmava que o Governo no podia "permanecer inativo e
silencioso, enquanto cresce a competio e o tamanho da audincia resultando
numa perda para a populao" (MATTOS, 2010, p. 104). Para o presidente, esse
veculo deveria exercer uma funo social mais efetiva na sociedade.
Uma das marcas dessa nova estratgia adotada pela Rede Globo de abandono de
contedo mais popularesco foi registrada pela imprensa da poca, que em 1972
relatou a sada de Abelardo Barbosa, mais conhecido pelo grande pblico como
Chacrinha, da emissora. O artista "era o ltimo remanescente da programao da
Globo dos tempos em que ela apelava para programas mais populares para manter
a audincia" (MATTOS, 2010, p. 213). Com a sada, ele e outros artistas passaram a
integrar a equipe da TV Tupi, que tentava repetir a frmula popular que a
concorrente adotara na dcada de 1960 para obter a audincia. Em contrapartida, a
Globo investia para atrair telespectadores mais qualificados no que diz respeito ao
poder aquisitivo. No mesmo ano, a Record passou a investir mais no telejornalismo,
lanando o programa Tempo de Notcias. Apresentado pelo Hlio Ansaldo, a atrao
levava temas que estavam em pauta na sociedade para debate, com a ajuda de
especialistas (MATTOS, 2010, p. 212).
No perodo entre o anncio do fim da censura imprensa, em 1978, e o fim do
regime de exceo, em 1985, o pas comeou a sentir os primeiros 'sintomas' do
retorno da democracia. O momento de transio entre essas duas dcadas, com o
regime com menos fora em relao ao que se via at ento, fez surgir uma srie de
programas que nasciam para o debate, veiculados em diversos canais. Rezende
(2010) destaca o programa "abertura", da TV Tupi, que abria o microfone para
pessoas que haviam sido exiladas durante a ditadura e que comeavam a voltar ao
Brasil. Na TV Cultura, outro destaque foi "Opinio Pblica", que trazia assuntos
polmicos e reportagens com nfase nas coberturas artstica e cultural. Outras
22

emissoras seguiram o mesmo fluxo, investindo em programas de entrevistas e

debates.
Porm, nenhuma dessas tentativas conseguiu tirar a supremacia conquistada pela
Globo, que adotou novas frmulas para se manter na liderana: foi promovida uma
maior interao entre o apresentador e o cenrio - como nos casos de programas
Fantstico e Globo Reprter -, que passaram a apresentar toques mais profissionais,
eliminando o tom improvisado; montaram-se cenrios com estticas mais
agradveis; e profissionais com timbres bonitos e boa aparncia foram selecionados
para apresentar as atraes ao pblico. Alm disso, a liberao poltica
experimentada na poca, "introduziu-se timidamente um tom mais crtico nos
telejornais do fim da noite" (REZENDE, 2010, p. 65). Houve, ainda, o crescimento de
especialistas para comentar determinados assuntos.
Nesse decnio, o Brasil assistiu pela primeira vez o Merchandising introduzido em
uma produo de TV do pas. Segundo Mattos (2010), a tcnica, que promove a
publicidade indireta de algum produto inserida dentro do contedo de um programa,
viu o seu incio na novela Cavalo de Ao, da Rede Globo.
2.3 NASCE O NCORA E CRESCE O PESO SOBRE O 'CARA' DO JORNALISMO
Os anos 1980 foram marcados pelo surgimento, e posterior projeo nacional, de
outros dois canais: o Sistema Brasileiro de Televiso (SBT), do popular Silvio Santos
- que em pouco tempo conquistaria a segunda colocao nos ndices de audincia -,
e a Rede Manchete, do grupo Bloch. Em contrapartida, a primeira emissora a
inaugurar o sinal televisivo no pas - a TV Tupi So Paulo - fecha as portas devido a
problemas financeiros.
Mesmo assim, a televiso destacou-se por absorver grande parte das verbas
destinadas Publicidade. Mattos (2010) explica que em 1987, a TV atingiu a marca
potencial de 90 milhes de telespectadores, equivalendo a 63% da populao.
Esses resultados positivos j vinham sendo refletidos em lucro: um levantamento
realizado pelo World Advertising Expenditures em 1976 apontou que o Brasil j
ocupava a quarta posio na lista dos dez pases do mundo que investiam acima de
um bilho de dlares em publicidade. Nesse ano, por exemplo, a TV recebeu 42%
de toda a verba publicitria investida no pas (MATTOS, 2010, p. 46). J em 1988, a
23

televiso ficou com 60,9% desses investimentos, segundo o Grupo Mdia/Meio &
Mensagem (MATTOS, 2010).
Entre as principais mudanas trazidas por esta dcada, uma das mais importantes
foi o nascimento da figura do ncora. Baseada no anchorman norte-americano, o
papel foi desempenhado pela primeira vez por um jornalista na TV brasileira por
Joelmir Beting (REZENDE, 2010). Anos mais tarde, a figura iria se fixar no
jornalismo por meio do jornalista Boris Casoy, como ser visto em pginas futuras.
2.4 FIRMAMENTO DA ANCORAGEM: JORNALISMO DE OPINIO
Uma das experincias mais reconhecidas quando se fala em ancoragem a de
Boris Casoy frente do TJ Brasil, veiculado pelo SBT. A emissora, que havia vivido
diversos fracassos com outras atraes telejornalsticas, encontrou na figura do
ento diretor do jornal Folha de So Paulo a possibilidade de permitir que o Brasil
passasse por uma experincia que j era vivida nos EUA. Nesse momento, a figura
do apresentador - que j ocupava um papel fundamental na conduo do jornal,
dando cara atrao - ganhou novos limites, incluindo a emisso de comentrios e
opinies, deixando "subentendido que o telejornal a sua imagem, tem sua marca,
sua assinatura, como se fosse sua propriedade" (SQUIRRA, 1993, p. 177).
Squirra (1993) destaca que essa funo proveniente do telejornalismo americano,
onde o apresentador assumiria funes alm da apresentao, sendo tambm o
editor-chefe do programa e tendo certa autonomia sobre o jornal, como, por
exemplo, a de escolher a equipe com quem iria trabalhar.
O surgimento do ncora no pas ocorreu em uma poca em que os telejornais
tinham como principal objetivo mostrar para o pblico valores como iseno e
objetividade, a exemplo das produes da Globo. Alm disso, a ideia de uma prtica
mais opinativa ainda causava constrangimento em parte dos profissionais. Rezende
(2010) conta que o SBT, que nunca havia investido com peso no setor jornalstico,
mas sempre com apelo pelo popular, cobrava um telejornal que traduzisse a "cara
da emissora". Foi em meio a essa nsia, por exemplo, que surgiu o programa policial
popular "Aqui Agora", em 1991, baseado no "Aqui e Agora", que foi ao ar pela TV
Tupi, no ano de 1979.

24

Casoy assumiu o TJ Brasil em 1988, com liberdade para fazer crticas ao vivo.
Rezende conta que ele
[...] no se conformou ao modelo norte-americano de ancoragem.
Alm de conduzir o noticirio, passou a fazer entrevistas e emitir
comentrios pessoais sobre os fatos. A resposta do pblico se
refletiu logo no faturamento e o "TJ Brasil" veio a se transformar no
segundo produto do SBT a atrair mais publicidade, superado apenas
pelo programa de Silvio Santos (REZENDE, 2010, p. 68).

Squirra aponta que o formato adotado pelo jornalista acabou conquistando o pblico.
O autor destaca uma pesquisa realizada pela Revista Imprensa e Vox Populli em
1991 revelou que o TJ Brasil conquistava uma boa colocao em confiabilidade por
boa parte da populao. Ele havia ficado em terceiro lugar no quesito credibilidade e
em segundo no quesito imparcialidade entre todos os jornais veiculados em horrio
nobre o pas (SQUIRRA, 1993).
Em entrevista feita pelo autor do livro 'Boris Casoy: o ncora no telejornalismo
brasileiro', o jornalista relembrou como se deu o incio das opinies no ar.
Argumentaram que os comentrios eram chatos, que iam afastar o
pblico. Mas foi porque os colegas perdiam o controle de mim no
telejornal. Num momento admiti diminuir o nmero de comentrios.
Depois eu percebi que, quando eu colocava mais comentrios,
aumentava a audincia. Com o aparelho do Ibope, o Dataibope
colocado perto de mim, eu constatei que quanto mais comentrios eu
colocava, mais aumentava a audincia. Um dia informei ao Dcio
Natrini, a pessoa mais prxima a mim, que eu ia colocar comentrio
em tudo o que merecesse. Aquele foi o dia em que batemos recorde
de audincia. (SQUIRRA, 1993, p. 167)

Assim surgiu uma tendncia que estaria presente em diversos telejornais futuros,
fundamentada basicamente na busca pela audincia e pelo lucro. No caso dos
telejornais populares, tema de interesse deste trabalho, a opinio tambm foi uma
caracterstica fortemente adotada pelas emissoras para conquistar o seu pblico,
como se ver mais frente. Uma vez apresentada essa nova face do jornalismo, se
ver como a utilizao dessas e de outras ferramentas de seduo tornaram-se
importantes para os veculos, principalmente por conta das novidades que passaram
a disputar a ateno do pblico.

25

2.5 DISPUTA ENTRE AS TVS ABERTA E SEGMENTADA

Os anos 1990 tambm foram importantes para o desenvolvimento e fortalecimento
dos canais segmentados (por assinatura) e para o debate da TV em alta definio.
V-se, ainda, o crescimento no nmero de videocassetes nas residncias e a
instalao de diversas emissoras locais e regionais, "ampliando a possibilidade de
uma maior regionalizao e utilizao de canais de televiso alternativos" (MATTOS,
2010, p. 132).
As novas possibilidades permitidas pela prpria televiso, como o aumento na
adeso de canais pagos e a utilizao do televisor para outras funes, como o
videocassete e, mais tarde, a popularizao dos videogames, promoveram uma
queda na audincia dos canais generalistas (abertos). Mais futuramente, em 1995, a
internet entra de vez nesta lista das opes de diverso que disputam a ateno
com a TV. Na luta para se manter presente no dia a dia da populao, a televiso v
o retorno dos contedos s classes mais populares devido disputa pelo pblico.
Segundo dados veiculados pela imprensa, em 1993 existiam cerca
de 31 milhes de aparelhos televisores em uso no pas. Entre 1994 e
1998 [...] foram vendidos cerca de 28 milhes de aparelhos,
calculando-se que cerca de seis milhes foram comprados por
famlias que estavam adquirindo o primeiro televisor, todas elas
integrantes das camadas mais baixas da sociedade, contribuindo
para o surgimento de um contingente de aproximadamente 24
milhes de novos telespectadores que representavam cerca de 20%
do antigo total da audincia (MATTOS, 2010, p. 108).

Com esses dados nas mos, os produtores e diretores voltaram a investir em

contedos populares. Ainda de acordo com o Mattos, em 1998 j era possvel notar
um rebaixamento de nvel de qualidade da programao, baseado na trade sexo,
sangue e desastres. Na luta para elevar a audincia, os noticirios foram utilizados
em momentos de grande comoo nacional, como no assassinato da atriz de TV
Daniela Prez, em 1992, e na luta do cantor Leandro, da dupla Leandro e Leonardo,
contra o cncer. "A vulgaridade continuou sendo usada, na tentativa de manter os
mesmos ndices de audincia, para compensar a perda de audincia das classes A
e B, que estavam migrando para a TV por assinatura" (MATTOS, 2010, p. 143).
Com o sucesso do Plano Real, as camadas mais pobres da
populao aumentaram o poder aquisitivo, podendo adquirir
inmeros novos televisores, o que fez crescer a audincia das
classes C, D e E. Essa nova audincia acirrou a briga entre as redes
26

de TV aberta, principalmente pelo fato de terem perdido grande parte

da audincia das classes A e B, que passaram a compor a audincia
dos canais por assinatura. Na disputa pela audincia C, D e E que,
apesar de menos qualificada, quantitativamente maior, as
emissoras apelaram para programas popularescos, sensacionalistas,
e tambm passaram a lanar mo de sexo e violncia, como o Aqui
Agora, Cidade Alerta, 190 urgente, No Limite e, entre outros, Casa
dos Artistas (MATTOS, 2010, p. 158).

O expoente dessa conjuntura, segundo Mattos, que volta a ganhar espao o

Programa do Ratinho, exibido pelo SBT, que traz um misto de entretenimento e
informao. Na atrao, o apresentador Carlos Massa se coloca como uma espcie
de representante do povo, falando de problemas dos humildes, mas mesclando as
histrias com outros contedos engraados, jocosos, inacreditveis. "Analisando
essa tendncia de retono ao grotesco, podemos afirmar que, na verdade, esses
programas tm o objetivo de atrair a nova massa de telespectadores das classes D
e E, agregados a partir da dcada de 1990" (MATTOS, 2010, p. 147).
2.6 TERCEIRO MILNIO
A primeira dcada do terceiro milnio marcada por uma oposio. Na disputa pela
conquista do pblico com a Record, que exibia a novela "Prova de Amor" (2006), a
Globo elimina os comentrios de especialistas do principal telejornal da emissora - o
Jornal Nacional -, mantendo-o apenas com a funo informativa. Por outro lado, os
programas

telejornalsticos

que

apresentam

opinies

explcitas

dos

apresentadores ganham espao na grade. o caso do "Brasil Urgente", da Band; e

do Balano Geral, da Rede Record, que j existia em alguns estados, mas que
passa a ser transmitido para todo o pas.
A fase de ganho para a televiso aberta, que v crescer a adeso e expanso do
sinal digital. Porm, o perodo tambm marcado pelo crescimento significativo nos
servios das TVs pagas, internet e telefonia mvel, que surgem como outras opes
de ocupao de tempo que, antes, pertenciam ao aparelho televisor.
nesta dcada que aps mais de 30 anos ocupando apenas os intervalos
comerciais, a publicidade volta a contaminar o jornalismo, principalmente aquele dito
popular. Por meio do uso do merchandising, diversas atraes passam a dividir o
tempo que antes era destinado informao para tornar pblico e estimular a venda
de produtos e servios. Esta , entre outras formas, a maneira de burlar a crise de
27

ateno que se instalou e conseguir se mesclar quilo em que o pblico destina seu
tempo, assunto que ser trabalhado no prximo captulo.
3. NARRATIVAS POPULARES NA TV E NO TELEJORNALISMO
Neste captulo, sero trabalhadas algumas das principais formas de linguagem da
televiso em geral, mas dando-se maior ateno para o gnero telejornalstico.
Dentro deste, o foco principal ser no subgnero popular, destacando algumas
ferramentas utilizadas nesse tipo de programa para atrair e manter o pblico em
frente ao televisor, criando o sentimento de pertencimento. O estudo dessas
temticas fundamental para se que possa entender o motivo pelo qual algumas
marcas e empresas optam pelo telejornalismo popular, e entender tambm o que
cada uma das reas tem a oferecer e receber da outra.
Ao longo dos ltimos 65 anos, a televiso passou de um item de luxo para um
aparelho que faz parte da rotina da maior parte da populao brasileira, incluindo as
classes financeiramente menos favorecidas. Como vimos no primeiro captulo, a
popularizao do meio comeou quando o preo dos aparelhos foi reduzido. Com
isso, a populao passava a contar com uma nova opo de entretenimento e
informao.
Um dos primeiros motivos que fizeram a televiso conquistar tal sucesso foi a sua
principal caracterstica: a unio de som e imagem em movimento com a transmisso
simultnea para grandes distncias permitiram ao meio se diferenciar de outros
veculos de massa at ento existentes - rdio, cinema e fotografia (FRANA,
2006). Bourdieu (1997) destaca que, pelas possibilidades inerentes a ela, a televiso
cria uma sensao que os crticos literrios denominam como 'efeito do real'. "Ela
pode fazer ver e fazer crer no que faz ver" (BOURDIEU, 1997, p. 28). Seria
justamente por essa questo que a TV passou a ser percebida como uma espcie
de "janela para o real" ou como um veculo especialista na transmisso da realidade.
Utilizando as ideias de Bourdieu, Frana (2006) explica que por meio de um jogo
de visibilidade e invisibilidade, de mostrar escondendo, que a televiso exerce ao
extremo um poder simblico de dominao por meio da imagem. Para a autora, na
atualidade, o meio vai alm dos meros fatos reais, tornando-se responsvel por
fabricar suas prprias imagens e um mundo prprio, criando "cenrios, formas,
28

movimentos, recupera[ando] e reedita[ando] trilhas e musicais, acoplada a novos

recursos multimdia, gera[ando] imagens e sons criativos e inusitados" (FRANA,
2006, p. 5).
Ainda segundo a autora, a televiso tornou-se uma instituio social que conseguiu
atravessar clivagens sociais, permanecendo como uma das responsveis "pela
disseminao e partilhamento de cdigos, referncias, representaes, e pelo
estabelecimento de uma pauta ou roteiro de ateno" (FRANA, 2006, p. 8). Na
sociedade brasileira, ela teve ampla disseminao, deixando de ocupar apenas os
espaos comuns para adentrar na privacidade dos quartos, das cozinhas, da sala de
refeio. Por conta disso, a ela tambm coube o papel de preencher os espaos
vazios, como possibilidade de lazer e descanso, alm de fazer companhia como voz,
como presena (FRANA, 2006).
Temer (2010) explica que:
Na televiso a transmisso de informaes se caracteriza por usar
todas as condies tcnicas possveis para conquistar e reconquistar
diariamente o seu pblico, com grande investimento no
sensacionalismo e na espetacularizao da informao (2010, p.
104).

A autora acrescenta que a televiso construiu uma linguagem prpria e criou

representaes que fazem com que ela se imponha por meio da seduo da
imagem, do imediatismo, das diversas possibilidades de uso, de preencher os
sentidos como se fosse um narctico. "Em funo disso, a televiso tem uma forte
vocao para o entretenimento, e o seu uso cresce no tempo livre (ou tempo para o
lazer) dos receptores" (TEMER, 2010, p. 108).
Duarte (apud TEMER, 2006) diz que a produo televisiva oscila entre duas funes
bsicas, dois objetivos: o de informar e o de divertir. De forma geral, pode-se
entender que o primeiro seria representado pelos telejornais, e o segundo, pelos
demais programas, como as atraes de auditrio e as novelas. Nessa disputa entre
a informao e a diverso na TV, "o entretenimento seu nicho e funo
preferencial" (FRANA, 2006, p. 11).
Nas emissoras brasileiras generalistas (sinal aberto), os noticirios ocupam um
espao na grade de programao muito menor do que o tempo destinado a outros
29

tipos de atraes. Para Temer (2010), isso ocorre porque ainda que ainda que
tenham uma audincia cativa, para os empresrios o "telejornalismo caro e pouco
atrativo em termos de pblico" (LINS DA SILVA apud TEMER, 2010, p. 108). Mas
apesar de ocupar uma pequena parte da totalidade da programao, os noticirios
assumem papel fundamental e estratgico nas emissoras porque, como explicam
Becker e Mateus (2010, p. 131), "vendem credibilidade e atraem investimentos,
revelando um surpreendente valor comercial".
Indo alm de Duarte, para quem a produo televisiva gira em torno das funes de
informar e de entreter, Castro (2009) acrescenta outras duas funes a ela: o papel
educativo e o promocional. Detentora de prestgio, a TV se mostra especialista em
esclarecer dvidas, levar assuntos para debate e at ser didtica. Criada como um
negcio, ela se consagrou tambm como um espao para a promoo de produtos,
servios, pessoas (como no caso de polticos, por exemplo), e da prpria emissora.
Castro destaca que esse meio
[...] nasceu sob a gide da iniciativa privada e, como tal, est
estruturada pelo marketing, pela dimenso comercial. Sua meta a
conquista do mercado, a obteno de lucro, o que significa aliar o
propsito comunicativo com o interesse comercial. Isso quer dizer
que, ao lado da dimenso comunicativa, centrada na relao com os
telespectadores, existe a preocupao financeira, responsvel pela
sustentabilidade da emissora enquanto tal (CASTRO, 2009, p. 125).

Castro (2009) ainda aponta que tanto as emissoras quanto os patrocinadores saem
ganhando nessa relao: enquanto a potencialidade do meio atrai os anunciantes,
que querem ter os seus produtos expostos no veculo com altssimo poder de
penetrao, as emissoras mantm a busca pelos altos ndices de audincia com o
objetivo de atrair a verba publicitria, obtendo lucro e valorizando o seu espao, no
que ele chama de um "verdadeiro crculo vicioso" (CASTRO, 2009, p. 129).
A seguir, sero abordados os efeitos dessa caracterstica mercadolgica sobre as
produes telejornalsticas, objeto central de estudo deste trabalho.
3.1 O TELEJORNALISMO
O telejornalismo firmou-se como uma fonte de informao barata e cmoda, que
assume um papel central na vida em sociedade (SIQUEIRA; VIZEU, 2010).

30

Para Temer (2010), entre os gneros televisivos existentes, o telejornal um dos

mais fceis de ser identificado como tal. De acordo com a autora, os noticirios
podem ser definidos como um jornalismo feito para e veiculado na televiso. Desta
forma, ele deve seguir as mesmas estruturas, ideias, valores e ideais ticos do
jornalismo impresso na hora de lidar com a informao, seu principal objeto de
trabalho.
O jornalismo tem por princpio um compromisso com a verdade, com
a informao verdadeira. Alm disso, por princpio tico, o jornalismo
pressupe uma comunicao organizada a partir do interesse
pblico, do que afeta a vida do indivduo enquanto cidado (na sua
relao com o estado) e enquanto indivduo (na sua relao com a
sociedade) (TEMER, 2010, p. 103).

J na viso de Castro,
A meta do telejornalismo o estabelecimento de uma relao que
alie confiana e identidade total com o pblico telespectador. Para
alcanar esse patamar, a emissora, em sintonia com os
acontecimentos da realidade, local ou nacional, e com as aspiraes
da comunidade, precisa trazer ao pblico as informaes de maneira
rpida e precisa, relatando, investigando e analisando, sem perder
de vista o compromisso com a liberdade de informao e a
preservao da credibilidade (CASTRO, 2009, p. 132).

Para Arlindo Machado (2000, p.102), os noticirios no devem ser vistos apenas
como "um simples dispositivo de reflexo dos eventos", mas como uma forma de
mediao. A prpria fala dos reprteres e protagonistas aparecerem como
mediaes inevitveis e como condio essencial do relato telejornalstico
(MACHADO, 2000). Segundo o autor (Ibidem, p. 104), "o telejornal , antes de tudo,
um lugar onde se do atos de anunciao a respeito dos eventos", alm de ser uma
colagem de diversas vozes montadas em discursos, onde fontes de imagem e som
distintas ajudam a compor a mensagem.
Na sua relao com o pblico, Machado (2000) tambm destaca que os telejornais
podem ser lidos e interpretados de maneira diferente pela sociedade, que leva em
considerao suas ideologias e experincias de vida na hora de decodificar a
mensagem transmitida. Assim, por mais 'fechado' que o noticirio possa parecer, os
telespectadores so capazes de filtrar e operar leituras diferenciadas.
Correia e Pereira Junior (2008) apontam que o telejornalismo tambm funciona
como um lugar de referncia para a populao, que se assemelha a outros lugares
31

comuns da vida, como aquele assumido pela famlia. Isso ocorreria porque, entre
outras funes, os noticirios ajudariam na formao da pessoa, na construo da
ideia de realidade e no desenvolvimento de uma espcie de conhecimento.
Desta forma, os jornais de TV contribuiriam para a construo da ideia de 'real' ao
organizarem a vida e os acontecimentos, ajudando a interpretar o mundo por meio
da reproduo da realidade. Ao jornalista caberia, ento, traduzir esse mundo de
maneira pedaggica, didtica. O jornalismo passa a ser entendido como "uma
espcie de lugar de orientao nas sociedades complexas que homens e mulheres
recorrem para o bem e para o mal" (CORREIA; PEREIRA JUNIOR, 2008, p. 19). Os
noticirios mostram-se como
[...] uma espcie de referncia, de estabilidade, diante da violncia,
da insegurana e da complexidade do cotidiano. Os telejornais
funcionariam como uma janela para a realidade, mostrando que o
mundo circundante existe, est l e tudo no se transformou num
caos e a vida segue sua normalidade (CORREIA; PEREIRA
JUNIOR, 2008, p. 21).

Ao telejornalismo tambm caberia a funo de fazer e ser familiar, permitindo que a

audincia se identifique com o mundo que transmitido e sinta segurana de viver
nele. "A forma como ele [o telejornal] organizado, as notcias que se sucedem, o
final com uma mensagem de esperana, ou com uma matria para cima"
(CORREIA; PEREIRA JUNIOR, 2008, p. 22) servem para levantar o nimo de quem
o assiste, criando um sentimento de confiana e conformidade. Alm disso, ele seria
o principal meio responsvel pela agenda de temas que fazem parte do cotidiano da
populao: aborda assuntos que, depois de veiculados, passam a ser discutidos na
sociedade; ou temas que j esto repercutindo entre as pessoas.
Assim, o jornalismo televisivo se assume como processo social, fazendo a mediao
entre os fatos e a sociedade, com o objetivo de facilitar o conhecimento e o
entendimento do pblico (TEMER, 2010). Com essas possibilidades e assumindo
tamanho papel, ele ainda permanece firme como uma fonte de informao para os
cidados.
3.1.1 O telejornalismo e o carter comercial
Como toda e qualquer produo televisual veiculada em emissoras comerciais, o
telejornalismo tambm sofre influncia mercadolgica no seu modo de ser. Essa
32

influncia atinge principalmente a informao, produto bsico dos noticirios. na

seleo, na edio e nos modos escolhidos de transmisso que o objetivo do lucro
torna-se visvel.
No caso dos noticirios de TV, so os jornalistas que exercem o papel de mediador,
como aqueles que selecionam o que vai ser exibido e definem aquilo que no ser
(VIZEU; SIQUEIRA, 2010). Na operao dessa seleo, Temer (2010) aponta que a
noo de servio pblico que deveria ser prestada esbarra no carter
mercadolgico, quando a informao transformada em mercadoria. Em funo
disso, a notcia recebe um tratamento diferente, sendo "categorizada, organizada,
hierarquizada e trabalhada esteticamente a partir de uma relao que envolve dois
elementos complementares: o interesse pblico e o interesse do pblico" (TEMER,
2010, p. 103).
Cabe televiso utilizar todos os artifcios disponveis para conquistar a audincia,
que a razo de ser do telejornalismo (TEMER, 2010). Na busca por essa
conquista, os noticirios tendem a fazer aquilo que a pesquisadora define como
diluio de fronteiras entre o real e o imaginrio, chegando a mesclar sua linguagem
com outras.
Para conquistar a ateno do telespectador, o telejornalismo d
preferncia aos assuntos emocionais e faz uso intencional de uma
linguagem dramtica. Ocorre que ao trabalhar os contedos
emocionais e dramatizar a informao, o telejornalismo compromete
a prpria informao; A soma destes elementos torna o
telejornalismo em si mesmo uma contradio: suas informaes so
reais, pois se referem a algo que realmente ocorreu, mas irreal,
porque esse real "romanceado", "dramatizado", colorido com
suspense (TEMER, 2010, p. 110-111).

Para Temer (2010), o objetivo mercadolgico que foi adotado pela TV brasileira faz
com que as notcias sejam narradas para causar impacto, ao mesmo tempo em que
distraem o telespectador. Para conseguir bons resultados, este gnero se v
obrigado a criar vnculos com outros, como a telenovela. "Juntos no horrio nobre, a
novela e o telejornal se contaminam e so contaminados mutuamente pelo material
publicitrio" (TEMER, 2010, p. 113).
Como exemplo, a pesquisadora explica que os noticirios televisivos se organizam
como novelas, com reportagens/captulos em sequncia que vo revelando a
33

informao em pequenas partes cumulativas (TEMER, 2010). A hibridizao de

gneros passa a ser um hbito cada vez mais comum na telinha.
Brasil Urgente, por exemplo, um telejornal que se apoia
constantemente em recursos dramticos (performance do apresentador,
recursos sonoros e visuais); o Programa do Ratinho um programa de
auditrio, um programa de variedades, que incorpora recursos
dramticos (encenaes), informativos (pequenas reportagens); show,
denncia, enfim, uma mistura (FRANA, 2006, p. 14).

Em resumo, Temer (2010) entende que os noticirios tm se transformado cada vez

mais em espetculos e se aproximado dos contedos ficcionais. A informao saiu
do topo da lista de importncia, e o lugar passou a ser ocupado pelas
representaes, cenas coloridas, pela preciso quase cronometrada das matrias,
da atuao de jornalistas e do desempenho dos entrevistados (TEMER, 2010, p.
119). Tudo com o objetivo de atingir maior nmero de pessoas, atraindo os
anunciantes e, consequentemente, o lucro.
Na obra 'O Jornalismo na era da Publicidade', Leandro Marshall (2003) realiza um
estudo sobre as influncias mercadolgicas pelas quais o jornalismo passou para se
adaptar a essa caracterstica comercial nos mais diversos meios. Segundo o autor,
em consequncia dessa lgica baseada no lucro, a funo de informar passou a ser
reduzida "a uma simples esfera de sustentao para interesses eminentemente
comerciais" (2003, p. 24). Mais frente, ele destaca que "embora desempenhe um
funo pblica, a imprensa opera como empresa privada, com interesses e fins
privados" (MARSHALL, 2003, p. 26).
A partir da segunda metade do sculo XX, a publicidade comercial
assumiu um papel central no mundo capitalista. A linguagem da
seduo passou a modelar as razes sociais, polticas, econmicas e
transmutou diretamente o universo da sociedade, da comunicao e
da cultura. Hoje podemos afirmar que a publicidade transformou-se
em um dos motores da engrenagem da sociedade capitalista de
massa e, sobretudo, qualifica-se j a assumir o lugar da imprensa no
posto de quarto poder de nosso modelo econmico (MARSHALL,
20003, p. 93).

Ainda que exista uma forte presso entre o jornalismo e a publicidade, Marshall
aponta que essa relao, tanto nos jornais impressos como nos meios eletrnicos,
fundamental, porque "o jornalismo s se torna factvel no e pelo financiamento do
poder econmico publicitrio" (MARSHALL, 2003, p. 10). Por conta disso, o autor
aponta que as notcias passam a ser submetidas s regras e determinaes do
34

marketing empresarial, muitas vezes sendo trocadas por informaes de

entretenimento, "que tem maior efeito sobre a audincia e custam bem menos
empresa" (MARSHALL, 2003, p. 27).
Como consequncia desse processo de mutao, os telejornais,
radiojornais, net-jornais e jornais impressos tm submetido
invariavelmente a sociedade a uma dieta de notcias
sensacionalistas. Esse o caminho mais curto entre a
audincia/vendagem e o lucro e tem sido explorado com pequenas
variaes na maioria dos veculos (MARSHALL, 2003, p. 42).

Marcondes Filho (apud MARSHALL, 2003, p. 123) explica o porqu de o jornalismo

ser considerado pelos anunciantes como um espao propcio para a promoo de
produtos e servios, atendendo ao objetivo final de estmulo compra. Ele tambm
destaca o motivo pelo qual o jornalismo aceita ser permeado pela publicidade.
[...] os publicitrios veem na apresentao jornalstica de seus
anncios, isto , no desfiguramento do carter de anncio de sua
publicidade (por meio da mistura da parte publicitria com a
redacional), um aumento de eficincia propagandstica desta. A
qualidade da parte noticiosa, que pode aumentar o poder do anncio,
apresenta-se para os editores como fonte especial de lucros.

Apesar de falar para um pblico formado por indivduos bastante diferentes - seja
pela idade, sexo, religio, espao geogrfico, entre outros -, a televiso tem tentado
escolher os assuntos "comuns" que englobem a maior quantidade de pessoas
possvel. Manuel Piedrahita (apud MARSHALL, 2003) explica que os veculos
escolhem e moldam informao de acordo com o pblico que eles possuem. No
caso dos telejornais, Bourdieu (1997) destaca que a seleo feita atravs de um
"culos" que os jornalistas possuem, que os permitem ver certas coisas e outras
no, alm de enxergar de forma especfica aquilo que veem. Essa escolha dos
temas abordados parte direta da estratgia que cativar a audincia.
O princpio da seleo a busca do sensacional, do espetacular. A
televiso convida dramatizao, no duplo sentido: pe em cena,
em imagens, um acontecimento e exagera-lhe a importncia, a
gravidade e o carter dramtico, trgico. [...] preciso palavras
extraordinrias. [...] Os jornalistas, grosso modo, interessam-se pelo
excepcional. [...] Eles se interessam pelo extraordinrio, pelo que
rompe o ordinrio, pelo que no cotidiano (BOURDIEU, 1997, p.
25, 26).

35

Como resultado, aumenta-se a procura por assuntos diferentes, por histrias que
cada vez mais superam o limite do imaginvel, compostas por informaes
inacreditveis, imagens de momentos curiosos.
A estratgia consiste em oferecer as informaes geralmente ligadas
a acontecimentos ou coisas incomuns, que despertem e prendam a
ateno e, se possvel, atraiam o interesse do pblico para o relato
ou para o desenrolar dos fatos. a ttica de abalar, sacudir,
desestabilizar, assustar, estremecer, emocionar ou inquietar as
pessoas, provocando intencionalmente uma erupo de sensaes
(MARSHALL, 2003, p. 42).

Para Marshall (2003), esse processo acaba transformando os noticirios em

produtos hbridos que englobam ora publicidade, ora entretenimento, ora persuaso,
ora consumo, o que afetaria na misso de informar. nesse contexto que a
publicidade passa a "'pular o muro' e invadir o territrio da informao" (MARSHALL,
2003, p. 41).
Nessa onda, a mdia tem desempenhado, principalmente, as funes
de consumo e entretenimento, relegando a segundo plano as tarefas
essenciais da informao, cultura, educao e conscientizao. A
percepo generalizada na sociedade de que os jornais tornaramse um grande shopping de mercadorias, em que a diverso, o
espetculo e a emoo funcionam como estratgia de audincia
nessa gigante mquina de dinheiro (MARSJALL, 2003, p. 41).

Em sua obra, Douglas Kellner (2006) utiliza o conceito de "sociedade do

espetculo", desenvolvido pelo terico francs Guy Debord, para pensar em como
esse desejo pelo espetacular se transformou em algo comum na vida da sociedade
atual. Kellner explica que para Debord, o espetculo tinha relao com o estado de
consumo instaurado, que se baseia na produo e consumo. O conceito seria
utilizado para descrever "a mdia e a sociedade de consumo, incluindo a produo,
promoo, exibio de mercadorias e produo, e seus efeitos" (KELLNER, 2006, p.
121).
Desenvolvido na dcada de 1960, o conceito ganhou novos ares nas obras de
diversos autores, incluindo o prprio Kellner. De acordo com ele, os espetculos
fazem parte da histria da sociedade desde a antiguidade, a considerar, por
exemplo, as batalhas, as olimpadas, entre outros. Segundo o autor, essas seriam
as razes que teriam originado o entretenimento popular como conhecido hoje.
"Agora, com o desenvolvimento de novas tecnologias da informao e multimdia, os
36

tecnoespetculos vm moldando decisivamente os contornos e trajetrias das

sociedades atuais, ao menos nos pases capitalistas" (2006, p.120).
Vale ressaltar que muitas dessas mudanas podem ser sentidas em maiores ou
menores escalas nos telejornais, dependendo da anlise que feita ou da tica que
se empregada. Porm, deve ficar evidenciado que o telejornalismo (englobando
aqui todas as suas subdivises) tem como principal ferramenta a informao e como
principal objetivo, informar. Ainda assim, comum que as pessoas utilizem o termo
'entretenimento' erroneamente para se referir ao que acontece, por exemplo, nos
telejornais populares, quando em muitos casos o termo "informalidade" seria mais
adequado.
Silva (2009, p. 8) destaca que houve certa resistncia por parte do jornalismo de se
misturar com outros gneros.
Ao fortalecer-se como instituio social, o jornalismo tornou-se
responsvel por ser o porta-voz dos assuntos srios, daquilo que era
realmente importante para a sociedade: poltica e economia. Tal
postura configurou-se no modelo dominante de jornalismo, marcado
pelo paradigma da objetividade (a no-opinio e no-emoo do
reprter), [...] e o privilgio de fatos em detrimento das opinies.
Outras formas de jornalismo que se desenvolveram no mesmo
perodo o sensacionalismo, por exemplo eram consideradas
prticas depreciadas, inferiores, populares. o campo jornalstico,
portanto, que procura legitimar-se socialmente como um no
entretenimento, buscando desassociar de sua linguagem qualquer
relao com o entretenimento (SILVA, 2009, p. 8).

No programa Balano Geral ES, que ser estudado no quarto captulo deste
trabalho, se ver que mesmo no sendo o objetivo principal, o entretenimento
tambm existe no telejornal. O quadro 'A Praa do Povo' pode ser tomado como
exemplo. Porm, o entretenimento no ultrapassa a linha da informao e dos fatos,
onde se debrua o jornalismo. Alm disso, veremos que esta apenas uma das
caractersticas utilizadas para 'segurar' o pblico, criar identificao e desenvolver o
sentimento de pertencimento, garantindo a fidelidade da audincia.
3.1.2 O poder de 'fazer crer' e 'fazer pertencer'
O telejornalismo utiliza tcnicas para criar sensaes e sentimentos no pblico que o
assiste. Abaixo, foram selecionados alguns mecanismos que se fazem presentes
durante esses programas e que so importantes para 1) entender a relao
37

existente entre o pblico e as emissoras e tambm 2) embasar a escolha dos

telejornais populares para realizao dos anncios dos produtos.
Como j dito neste trabalho, a televiso aberta generalista no Brasil precisa se
comunicar para um pblico diverso, que engloba classes sociais diferentes, indo de
analfabetos a pessoas alfabetizadas (FRANA, 2006). Para conseguir se comunicar
com a sua audincia, os telejornais se utilizam de uma fala simples, sem palavras
rebuscadas ou que no estejam presentes no dia a dia das pessoas (TEMER, 2010,
p. 115).
Vera Iris Paternostro (1991) destaca que, por conta da sua instantaneidade, a
linguagem precisa ser eficiente, sendo captada da primeira vez.
A busca do coloquial consiste, principalmente, na necessidade de se
encontrar um nvel comum de entendimento para mensagem que se
vai transmitir. Quanto mais as palavras (ou o texto global) forem
familiares ao telespectador, maior ser o grau de comunicao. Uma
mensagem com um texto simples tem a capacidade de atingir um
maior pblico receptor heterogneo (classes sociais, instruo e
idades diferentes). Simples aqui no usado no sentido pobre ou
vulgar; usado para identificar a forma natural, espontnea de
escrever: com simplicidade (PATERNOSTRO, 1991, p. 55).

Nesse caso, o discurso marcado pela agilidade e rapidez que, integradas, criam a
ideia de dinamismo e do ideia de urgncia dos fatos. O verbo, sempre no presente,
d a ideia de atualidade.
A segunda caracterstica a ser trabalhada aqui a imagem do apresentador/
'noticiarista'/ ncora do telejornal. De acordo com Temer (2010, p. 114), eles
aparecem para a audincia como aquele que ocupa a posio hierrquica mais alta
dentro do programa. A ele cabe o papel de chamar as notcias e os reprteres,
delimitando o tempo de participao de cada um dos personagens. Eles tambm se
apresentam - ou so apresentados - como aqueles que tm oniscincia sobre todos
os fatos ocorridos. Eles trabalham com elementos de identificao com o pblico,
fazendo com que a audincia tenha a impresso de estar recebendo um visitante
importante e ilustre dentro de casa.
Os telespectadores so convidados a manter uma espcie de dilogo com a figura
que conduz os noticirios. Exatamente por isso, os telejornalistas so selecionados
pelas empresas "prioritariamente a partir do grau de empatia com o pblico ou,
38

traduzindo, na capacidade de sustentar a iluso de conversa quase ntima com um

receptor distante" (TEMER, 2010, p. 116). Correia e Pereira Junior (2008, p. 24)
destacam o constante uso do pronome 'ns' por parte desses atores, que teria o
objetivo de colocar a audincia no papel de co-participante do telejornal.
baseado ainda na funo dos apresentadores (aqui englobados na figura tambm
dos ncoras) que Machado prope a classificao dos telejornais em duas
categorias. A primeira seria dos noticirios centralizados e opinativos, baseado na
figura do ncora, que tem poderes sobre as vozes que entram e que saem, sobre a
organizao das informaes e pode tecer comentrios pessoais. Neste modelo,
busca-se atrair a audincia pelas opinies. J no modelo polifnico, os programas
traduzem a opinio mais esparsa e difusa dos redatores; e os apresentadores
apenas funcionam como fio condutor das notcias. Neste, o noticirio se apresenta
como imparcial, neutro, apenas transmitindo os fatos.
O jornalismo tambm aparece para o pblico como representante no eleito
(TEMER, 2010). Tendo como objetivo final atrair a audincia, o jornalismo de
televiso segue na direo de assuntos que despertem o interesse desse pblico
com o qual ele se destina. Nesse caminho, muitas vezes o telejornalismo se
apresenta como uma representante do povo, aquele que fala por ele, que o protege
e defende o seu interesse.
A montagem da atrao tambm feita de maneira envolvente, atraente. Camadas
sobrepostas das imagens que compem a matria so cobertas pela voz de um
narrador. O udio tambm diludo, deixando audvel o som do local onde o caso
ocorreu. "A soma de sons e imagens 'verdadeiros' com produes de estdio resulta
em um processo que [...] produz redundncia na informao, rouba a concentrao
do receptor" (TEMER; 2010 p. 110). Ele tambm se organiza como uma novela, com
reportagens que funcionariam como captulos, alm dos personagens que integram
a histria e a humanizam. Envolvido por essa soma de imagens e sons, o receptor
tende a no perceber que a notcia no passa de um mosaico, sem questionar a
veracidade das informaes.
Mesmo sem poder estar em todos os lugares ao mesmo tempo, o telejornalismo
tenta transgredir o tempo e o espao. Uma das ferramentas utilizadas para isso
39

recorrer s testemunhas, que so capazes de falar do que viram, sentiram,

pensaram ou do que esperam. Yvana Fechine (2008) destaca que comum que a
tela seja divida, por exemplo, entre dois apresentadores ou entre o apresentador e o
reprter, fazendo parecer que o telejornal abrange um amplo territrio, que fala de
diversos lugares. Como na maioria das vezes os casos j aconteceram, tenta-se
buscar uma proximidade com o tempo real, por meio da atualizao dos fatos e do
uso de verbos sempre no presente. "O efeito de continuidade espacial produzido por
esse tipo de situao se converte, no telejornal, em um modo de presena, (um
'estar a') decorrente de um efeito de proximidade" (FECHINE, 2008, p. 123).
Todos esses instrumentos so utilizados pelas emissoras, em maior ou menor grau,
para criar ideias na mente dos telespectadores, que passam a enxergar o
telejornalismo como forma de transmisso de informao, fatos e dados com
rapidez, didaticamente, tudo baseado na credibilidade.
3.1.3 Telejornais Populares
A popularizao da televiso generalista (aberta) no Brasil aconteceu junto com a
possibilidade das classes mais baixas adquirirem o aparelho. Se o barateamento do
televisor permitiu que mais pessoas tivessem a possibilidade de adquiri-lo, o sinal
aberto permitiu que elas sintonizassem os canais sem custos adicionais.
Porm, diferentemente do que aconteceu nas primeiras dcadas, o crescimento do
nmero dos televisores nas residncias passou a no significar exatamente o
aumento nos nmeros de audincia para as emissoras. Com as novidades
tecnolgicas, a obsolescncia programada (que transforma os produtos em itens
cada vez mais descartveis e "velhos", "ultrapassados"), o mundo online, o
barateamento dos servios de comunicao e celulares cada vez mais potentes capazes de unir funes que antes dependiam de outros meios -, as emissoras
passaram a enfrentar uma forte crise por ateno.
De fato, a disputa pela ateno do pblico j havia comeado quando o poder dado
pelo controle remoto instituiu o zapping, permitindo um papel mais ativo quele que
recebe a programao. Se os produtores podiam selecionar aquilo que chegaria aos
domiclios das pessoas, estas, por sua vez, passaram a escolher o que queriam
receber (FRANA, 2006).
40

Essas mudanas no contexto da sociedade foram fundamentais para caracterizar a

necessidade de criar artifcios para manter o espectador. "Atualmente estar em
frente ao aparelho de televiso j no sinnimo de ver televiso" (TEMER, 2010, p.
101). Os usurios podem, por exemplo, jogar videogames, assistir a filmes,
espetculos musicais ou outras produes audiovisuais por meio do DVD ou Blu-ray,
ou acessar a internet, possibilidade recentemente trazida pelas Smart TVs. Alm
disso, a possibilidade de utilizao de aparelhos mveis, a ampliao da rede de
internet e a popularizao de aplicativos de celulares passaram a fazer parte dessa
disputa.
A crise por ateno tambm se intensificou com o sucesso adquirido pelos canais a
cabo, que comearam a oferecer um contedo de nicho para os seus
telespectadores. Diferentemente da TV generalista, onde os contedos precisam
agradar a maior quantidade de pblico possvel, indiferentemente das suas
diferenciaes, nos canais 'pagos' o pblico pode se encontrar nas suas
peculiaridades. Quem gosta de filmes, de histria, de sries, de reality shows ou de
qualquer outro assunto tem a possibilidade de encontrar um contedo especfico,
incluindo os comerciais e anncios de produtos.
Borelli e Priolli (2000) destacam que a reduo do nmero de telespectadores foi
uma tendncia vista em todo mundo, onde as novas tecnologias de comunicao e
outras alternativas de entretenimento e lazer acarretaram em uma sensvel
diminuio do tempo despendido, pelo pblico receptor, diante da TV.
Considera-se que a existncia da internet e do computador tem gerado
uma efetiva queda de audincia, interessada agora em outras formas de
acesso a contedos audiovisuais, jornalsticos ou no, [...] e que, ao
mesmo tempo, o pblico ganha mais investimento por parte das
emissoras de televiso para legitimar a prpria credibilidade dos
noticirios. [...] Hoje a audincia est se tornando muito fragmentada,
partilhando tempo entre mltiplos canais e plataformas digitais. [...] As
emissoras de TV aberta, que recebem mais de 60% dos investimentos
publicitrios, disputam esses recursos financeiros e a atual guerra de
audincia no Brasil (BECKER E MATEUS, 2010, p. 129).

Outras questes que tambm contriburam para essa reduo da audincia da TV

foram a busca por novas formas de consumo cultural e a diminuio do tempo
disponvel nos grandes centros urbanos (BORELLI, PRIOLLI, 2000). Por conta
disso, Frana (2006) destaca que a televiso precisou aprender a se comunicar com
41

"um telespectador pouco atento, dividido - e, para tal, desenvolver o seu poder de
interpelar, de chamar ateno, tirando partido (mas ao mesmo tempo sabendo dos
limites) de sua onipresena" (2006, p. 9).
Com a mudana de cenrio, os veculos passaram a buscar diferentes frmulas para
atrair o pblico. Martinuzzo (2014) explica que no mundo atual, as empresas
precisam descobrir novas formas de chamar a ateno dos pblicos-alvo. As
emissoras, que possuem carter comercial, precisam fazer o mesmo com os
telespectadores, que j no querem receber um contedo geral, no qual eles
precisem se encaixar. Devido falta de tempo, ou simplesmente de interesse, as
pessoas desejam um contedo que perpasse pela sua vida, que fale do que ele quer
ouvir, que esteja mais prximo da sua rotina e do seu cotidiano.
Ao perceberem tal mudana, as emissoras generalistas iniciam aquilo que Borelli e
Priolli (2000) classificam como uma espcie de segmentao do sinal aberto. Tal
estratgia
[...] introduz a ideia de uma programao diferente para alcanar
pessoas ou grupos diferentes. Assim, definido o pblico alvo, a
programao ser criada para atingi-lo e isso trar reflexos bastante
importantes na questo das verbas publicitrias, em que o target
poder ser muito facilmente alcanado (BORELLI; PRIOLLI, 2000, p.
101).

por meio da conquista da audincia que surge o interesse dos anunciantes de

investirem em determinada atrao e no em outra. A dificuldade de cativar e/ou
manter o pblico, alm das outras alternativas encontradas por esse pblico para se
entreter, fez com que o meio buscasse nos programas populares, que j se faziam
presentes na TV brasileira, uma 'soluo' para a crise.
De acordo com Borelli e Priolli, "na guerra de audincia nenhum tipo de atrao
causou tanta ebulio quanto os programas chamados popularescos" (2000, p. 119).
Dentro dessa categoria, de acordo com eles, so enquadrados trs tipos de
programas: os de variedades, os humorsticos e os telejornais sensacionalistas.
Em sua produo, Frana (2000) trabalha as interpretaes que a palavra 'popular'
pode adquirir, dependendo do contexto e objetivo no qual ela utilizada. De acordo
com a autora, o termo pode, por exemplo, ser entendido como aquilo "que vem do
povo, o que se destina a ele, o que caracterstico dele, o que amado por ele"
42

(FRANA, 2000, p. 22). Em meio a essas conceituaes, a autora explica que na

cultura popular o povo pode ser entendido como a nao ou como uma parte
recortada dela, que seriam as classes mais baixas, os pobres e setores mais
afastados, com uma cultura considerada menos valiosa, inferior. Nessa perspectiva,
o lugar dos pobres seria um lugar de ausncia, expresso da no-cultura. Assim, o
popular ganha um tom pejorativo, sendo utilizado para definir aquilo que tem baixa
qualidade, baixa sofisticao e dotada de mau gosto.
Ora, bem este significado que encontramos quando se fala em
programas populares (ou popularescos) da TV; so programas
voltados para o consumo de massas, dotados de uma esttica
grosseira, de contedos pobres (baixo grau de informao,
predomnio do entretenimento), de temas "baixos" (sexo, crime,
horrores). No caso do Brasil, o crescimento destes programas
comumente associado a um pequeno aumento do poder aquisitivo
das classes populares nos ltimos anos e ampliao de domiclios
com televiso. As audincias televisivas se estendem, e algumas
emissoras pegam esse novo filo no mercado (processo que logo
contamina, em maior ou menos grau, as demais) (FRANA 2006, p.
22).

O contedo e os fatos noticiados variam de acordo com o pblico que as empresas

possuem. Em um de seus trabalhos sobre o jornalismo popular, Amaral (2006) diz
que:
A imprensa considerada mais sria, destinada s classes A e B,
precisa legitimar-se entre os formadores de opinio e, por isso,
aborda temas classificados como mais relevantes. A imprensa que
pretende conquistar o leitor das classes C e D d mais ateno s
temticas de interesse desse pblico. [...] O pblico leitor dos jornais
de referncia tem um nvel de escolaridade e de exigncia mais alto,
o que faz com que esses jornais tenham maior qualidade. [...] Nos
jornais populares, os princpios tradicionais do jornalismo so mais
facilmente tensionados porque eles se destinam a um pblico de
menor escolaridade e so mais vulnerveis ao mercado publicitrio,
pois no contam com assinaturas. Assim, a imprensa popular busca
satisfazer os leitores a qualquer custo (AMARAL, 2006, p.13,52).

Assim, os telejornais populares passam a comportar a busca das emissoras pela

ateno deste pblico que, apesar de possurem os televisores, nem sempre tem
videogames ou outros aparelhos (como DVD e Blu-Ray), ou pagam por uma
assinatura de TV a cabo. Essa espcie de segmentao na TV aberta faz com que
as emissoras adotem a estratgia de abordar temas que tm influncia direta na
vida dos telespectadores dentro do conceito de valor-notcia.
43

Para Amaral, nos meios considerados de referncia (voltados para as classes mais
altas), um fato tem maior chance de ser noticiado se envolver muitas pessoas, for
relacionado a polticas pblicas, gerar importantes desdobramentos, se os indivduos
envolvidos forem importantes e puder ser divulgado com exclusividade (AMARAL,
2008). J na imprensa popular, os valores que norteiam a divulgao de um fato
seriam: possuir capacidade de entretenimento; ser prximo geogrfica ou
culturalmente do leitor; puder ser simplificado; puder ser narrado dramaticamente;
tiver identificao dos personagens com os leitores (personalizao); ser til.
Entre

as caractersticas adotadas por este

estilo de programa,

est a

espetacularizao dos fatos, a utilizao de piadas ou situaes jocosas, a figura de

um apresentador que possui um trato informal com o pblico e com as notcias, e a
predominncia de temas ligados violncia (contedos policiais) e de histria
espetaculares.
Por terem que se aproximar de uma camada de pblico com baixo
poder aquisitivo e pouco hbito de leitura, frequentemente deixam o
jornalismo de lado para simplesmente agradarem ao leitor, em vez
de buscarem novos padres de jornalismo que reforcem os
compromissos sociais do jornalismo com a populao de renda mais
baixa (AMARAL, 2006, p. 2).

A adoo destes tipos de assuntos justificada pela necessidade de atrair uma

audincia cada vez mais dispersa e mais seletiva. Borelli e Priolli explicam que
atualmente os telespectadores esto circulando entre os programas, "saltando de
um a outro conforme deixem de lhe interessar, desagradem-no diretamente ou
deixem de atrair sua ateno" (2000, p. 153). Por isso, muitas notcias veiculadas
acabam abordando a trade escndalo-sexo-sangue, trabalhadas sobre a base do
sensacionalismo, como destacado por Angrimani (1995).
Antes de dar sequncia ao trabalho, importante que se esclarea o conceito
'sensacionalista', to utilizado nos debates deste tema. O dicionrio Michaelis2 define
o termo Sensacionalismo como
sm (sensacional+ismo) 1 Carter ou qualidade de sensacional. 2
Tendncia a divulgar notcias exageradas ou que causem sensao. 3
2

Definio
do
dicionrio
online
Michaelis.
Disponvel
em:
<http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/
index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=sensacionalismo>. Acesso em 05 de maro de
2005.

44

Filos Doutrina ou teoria de que todas as ideias so derivadas

unicamente da sensao ou percepes dos sentidos (Dicionrio online
Michaelis, acesso em 05 de maro de 2015).

Utilizando as duas primeiras definies, que cabem dentro do pensamento proposto

neste trabalho, podemos entender o sensacionalismo no telejornalismo como a
utilizao de um fato para criar emoo ou outro tipo de sensao no pblico que o
assiste. Ou seja, a informao tem valor, jornalisticamente falando. De acordo com
Angrimani (1995), o que diferenciaria o telejornalismo sensacionalista do
telejornalismo 'padro' seria o tratamento dado informao. No caso de crime de
roubo, por exemplo, no bastaria contar como ele correu. Seria necessrio mostrar a
impotncia e indignao da vtima, a ousadia do suspeito. No caso de homicdios,
no poderia faltar o choro dos familiares. Em alguns casos, caberia at mostrar o
corpo ensanguentado no cho.
Dessa maneira, Angrimani (1995) explica que muitas vezes o termo confundido
com carter editorial do telejornal ou da emissora, e at mesmo com a baixa
qualidade na apurao ou na inveno de dados fantasiosos. Porm, o
sensacionalismo estaria mais para a necessidade de transformar em sensacional
algo que em sua natureza no . utilizar aes que acontecem no dia a dia e
mostrar para o pblico de forma atraente, chocante e emocionante, criando formas
de envolvimento. A humanizao das matrias permite que cada espectador se
comova mais com diversos sentimentos: raiva, carinho, compaixo, indignao, etc.
Com a imagem, a narrativa permite que a audincia seja transportada para o local
onde o fato ocorreu.
Na viso de Borelli e Priolli, "os jornais sensacionalistas exploram, em forma de
narrativa, as ocorrncias policiais e os problemas das grandes cidades. So jornais
de carter local, popular e postura assistencialista" (2000, p. 119). Neles, a figura do
apresentador/artista/ator muito forte, devendo-se parte da conquista da audincia
ao carisma pessoal. Isso justifica, por exemplo, a escolha deles para realizao dos
anncios de produtos e servios que patrocinam o programa. Alm disso, essas
atraes tambm so marcadas pela descontrao.
Com base em nessas informaes, muitos crticos da TV colocam os telejornais
populares como inferiores se comparados aos tradicionais. Porm este trabalho no
tem como objetivo debater a qualidade ou aplicar pesos valorativos a este tipo de
45

programa. O presente estudo pretende apenas verificar o emprstimo de

credibilidade do jornalismo para os produtos que so anunciados nos noticirios de
televiso. A identificao do formato popular fundamental para a anlise que ser
realizada no prximo captulo e para a compreenso da escolha deles pelas marcas
anunciantes. A utilizao deste tipo de contedo ou tratamento dado informao
deve ser reconhecido tambm como uma forma de atrair o pblico.
3.1.4 Do local ao nacional, do nacional ao local
Por conta do baixo nmero de televisores, dos altos preos dos equipamentos para
a ampliao da cobertura e a falta de um sistema que possibilitasse a transmisso
das ondas para outras localidades mais distantes, os primeiros anos da TV no Brasil
fizeram com que transmisso inicialmente fosse pequena, voltada para localidades
especficas cujo sinal podia ser captado - a cidade de So Paulo e, seguidamente, o
Rio de Janeiro. Por conta disso, as emissoras poderiam ser consideradas, nesse
princpio, como parcialmente locais. Parcialmente porque, apesar do sinal ser
transmitido para um espao geogrfico reduzido (se comparado ao territrio nacional
e at internacional atingido pelos satlites atualmente), os contedos veiculados no
falavam especificamente daquela localidade. Nos telejornais, por exemplo, a maior
parte do contedo era nacional e at internacional, com informaes trazidas pelas
agncias de publicidade que financiavam as atraes.
Em seu trabalho sobre a identidade das emissoras locais, Iluska Coutinho (2008)
cita Alain Bourdin para entender o conceito de local. Segundo Bourdin, o termo
localidade poderia ser entendido apenas como uma circunscrio projetada por uma
autoridade. Uma segunda forma de interpretao levaria em considerao tambm
caractersticas da populao, valorizando "o encontro, a proximidade, a existncia
de afinidades e as especificidades sociais e culturais partilhadas" (BOURDIN apud
Coutinho, 2008, p. 97).
Aqui, a escolha feita ser pela segunda opo, que considera as divises
geogrficas historicamente consolidadas, mas que entende que o espao
composto por pessoas com identidades, culturas, tradies, modos de viver e ver o
mundo, que se relacionam entre si e com os seus representantes e, assim, criam um

46

espao social de convivncia, criam laos e passam a possuir, nas suas diferenas,
interesses em comum.
Porm, para esta anlise, e para melhor seguimento deste trabalho e entendimento
dos argumentos futuros, o conceito de local vai ser contrastado ao de nacional.
Dessa forma, sero consideradas emissoras locais aquelas cujo material
produzido e veiculado em um mesmo municpio, mas tambm aquelas que so
produzidos a nvel estadual e no possuem ramificaes voltadas para cidades ou
regies menores, como o caso da TV Vitria, responsvel por transmitir o Balano
Geral ES, objeto deste estudo.
Dito

isto,

necessrio

relembrar

que

por

questes

mercadolgicas

e,

principalmente, pelo desejo do governo ditatorial da poca de um pas integrado e

com uma populao una e unificada, o pas viu nascer o primeiro programa
transmitido para todo territrio nacional, simultaneamente, unindo, mesmo que
distncia, toda uma populao. A prpria Rede Globo divulgou o desejo por trs na
novidade: "Vamos lanar um telejornal para que 56 milhes de brasileiros tenham
mais coisas em comum. Alm de um simples idioma" (REZENDE, 2000, p. 109).
A televiso e sua popularizao significativa contriburam para o desenvolvimento e
a fortificao da ideia de identidade. Stuart Hall (2005) traz em suas obras trs
concepes para a identidade. A primeira seria a do sujeito do Iluminismo, baseado
na racionalidade e na centralidade da pessoa humana. Depois surgiu o sujeito
sociolgico, que trazia as mudanas e dvidas da modernidade. Assim, a construo
dessa identidade no seria algo autnomo e isolado, mas ocorreria por meio do
contato com o outro e com experincias vividas. Por fim, o sujeito ps-moderno seria
aquele que assume diferentes identidades ao longo da sua vida. Ou seja, ele seria
descentralizado, podendo pensar, agir, reagir e se posicionar de acordo com as suas
diversas identificaes.
Sendo formada por este ltimo tipo de sujeito - que no 'so', mas 'esto' -, a
sociedade tambm no poderia ser considerada um "todo unificado", uma totalidade.
Ao contrrio, ela sofreria esse processo de descentralizao, marcada pela
diferena, transpassada por antagonismos e divises que refletiriam as posies dos
sujeitos. Para Hall (2005, p. 17), "se tais sociedades no se desintegraram
47

totalmente no porque elas so unificadas, mas porque seus diferentes elementos

e identidades podem, sob certas circunstncias, ser conjuntamente articulados".
nessa relao entre os indivduos que integram o grupo que seriam desenvolvidas
as identidades nacionais, por meio de uma cultura nacional. Essas culturas seriam
responsveis por produzir o sentido de 'nao' e 'nacionalidade', que fariam com que
cada cidado se identificasse com o espao em que vive e com o outro, com quem
divide o mesmo espao. Essa ideia de pertencimento ao que Benedict Anderson
(apud HALL, 2005, p. 51) chama de 'comunidade imaginada' no estaria impressa
nos genes do ser humano porque essa comunidade algo construdo socialmente,
residindo nas formas diferentes pelas quais so imaginadas.
As culturas nacionais so capazes de criar smbolos: o desenvolvimento de um hino
nacional, um idioma, os heris nacionais, a histria, a tradio ou simplesmente um
time de futebol que vai representar a populao no campeonato mundial do esporte.
Para Hall (2005), essa ideia de agrupamento em comunidade e sociedade
contada, entre outras coisas, pela narrativa da nao que chega por meio das
histrias e literaturas nacionais, na mdia e na cultura popular.
No caso do Brasil, o desenvolvimento dessa ideia de 'comunidade imaginada' viria a
suprir a dificuldade ocasionada, prioritariamente, pela distncia que separa as
populaes, que foi verificada pelo regime ditatorial. O territrio brasileiro possui
8,51 milhes de quilmetros quadrados, sendo o quinto maior em extenso. A nao
tambm grande quando se fala em culturas, modos de vida, experincias e
comunidades diferentes. De Norte a Sul, o Brasil abriga povos com diversas
caractersticas que agrupam influncias de outros povos, como os africanos, os
europeus, os indgenas, entre outros, resultado da histria do pas. Com toda essa
heterogeneidade, a busca pela possibilidade de atingir todo o territrio nacional com
a mesma programao surgiu como uma soluo positiva e eficaz para minimizar
essas diferenciaes e criar laos comuns entre a (ou as) populao (es).
Porm, ao mesmo tempo, a nacionalizao trouxe fortes influncias para o contedo
que passou a ser exibido pelos canais - incluindo, logicamente, o telejornalismo. De
acordo com Coutinho (2008, p. 92), "esse modelo de teledifuso reduziu sotaques e

48

sabores regionais ento presentes nas emissoras de televiso espalhadas pelo

pas".
Rezende (2000, p. 118) explica que a consolidao do sistema de redes nacionais e
o controle desse mercado causaram prejuzos s emissoras locais. Devido a
"questes financeiras e mercadolgicas, os concessionrios de canais de TV se
viram forados a abandonar suas produes locais". Como resultado, muitas
emissoras ao longo do pas que poderiam desenvolver os seus prprios contedos
localmente se transformaram em "meras estaes retransmissoras" do material
produzido no eixo Rio - So Paulo. Comeou-se a criar uma uniformidade cultural
que, pouco a pouco, atingia regies distintas com populaes diferentes.
Desde ento, a predominncia da ptica paulista e carioca instalouse em todos os setores da programao. Apesar dos noticirios
locais, mantidos precariamente mais para obedecer a orientaes
legais, o jornalismo regional perdeu importncia e influncia. Essa
realidade tornou-se ainda mais explcita ao se considerar a
participao das notcias regionais nos telejornais de cobertura
nacional. O regional s tem lugar com informaes pitorescas ou
catastrficas, ou eventualmente nas condies de sbado, "quando
nada acontece" (REZENDE, 2000, p. 119).

Se impossvel para as emissoras generalistas realizarem um contedo especfico

para cada tipo de espectador que possuem, os canais passam a utilizar os j
existentes telejornais locais - que se tornaram uma tendncia a partir dos anos 1980
(COUTINHO, 2008) - para tentar criar um contato mais prximo e falar daquilo que
faz parte da vida de uma parcela da populao que divide o mesmo espao
geogrfico, que convive e que, pela convivncia, passa a ter necessidades em
comum: pode ser a reduo dos ndices de violncia e criminalidade na cidade,
problemas de infraestrutura nas estradas, descontentamento com os representantes
locais, etc. Ou seja, mesmo fazendo parte da ideia de nao, eles passam a receber
um contedo mais prximo de si, no qual se veem refletidos, opinam e do qual so
parte ativa. Os problemas das comunidades e, principalmente, a violncia entram
em pauta.
Para Coutinho (2008, p. 98), ao optar por incluir os interesses dessas localidades, as
emissoras iniciam a criao de um sentimento de pertencimento entre as empresas
televisivas locais e o pblico.

49

Os telejornais de produo local seriam o lugar prioritrio desse

encontro, da criao de uma relao de pertencimento entre
emissora e pblico e ainda um dos espaos privilegiados de
construo da prpria identidade da regio/localidade, uma vez
pressuposta a credibilidade de emissora e noticirios junto a seus
telespectadores (COUTINHO, 2008, p. 98).

De acordo com Coutinho e Mata (2010, p. 241), nesses telejornais, a populao

consegue se enxergar espelhado, porque participa mais ativamente. Os moradores
'comuns'' so os protagonistas das histrias contadas e so eles que aparecem na
TV reivindicando os seus direitos.
Alm desse contato prximo com noticirios baseados no interesse do pblico,
existem outros mtodos que so utilizados para criar essa proximidade entre
aqueles que esto em frente TV e aqueles que esto atrs das cmeras. A
realizao de campanhas ou a disponibilizao de apoios a eventos de carter
esportivo, que so realizados pela prpria emissora, uma das possibilidades. Isso
contribui para melhorar a relao com a comunidade e ainda ajuda a fortalecer a
imagem da empresa perante a audincia e, claro, perante o lucro. "O pblico busca
se ver e reconhecer na telinha e, a partir da, surgem: 1) a identidade com a
emissora, 2) a credibilidade de seu jornalismo e 3) a capacidade desse de atrair
anunciantes", explica Iluska Coutinho (2008, p. 99).
Essa relao de pertencimento e identificao uma das ferramentas de escolha da
atividade publicitria destacadas por Borelli e Priolli (2000). Os anunciantes
precisam conhecer como a distribuio da audincia e de que forma ela promove o
encontro entre o produto e o seu pblico-alvo.
3.2 MARKETING
Antes de iniciarmos a conceituao do Merchandising, se faz necessrio entender o
contexto em que esta tcnica est inserida. Por isso, ser realizada uma breve
reviso sobre o Marketing.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o Marketing uma rea da Administrao
caracterizada por ser um conjunto de tcnicas com o objetivo de contribuir para a
troca de bens e servios (mercado). Porm, diferentemente de outras reas que
voltam o seu foco para a venda, o marketing privilegia o consumidor, conhecendo-o,

50

se comunicando com ele e procurando reconhecer o que ou pode se tornar uma

necessidade para ele.
Aqui em vez da filosofia de "fazer-e-vender", voltada para o produto,
passamos para uma filosofia do "sentir-e-responder", centrada no
cliente. Em vez de "caar", o marketing passa a "plantar". O que se
precisa no mais encontrar os clientes certos para os seus
produtos, mas sim os produtos certos para os seus clientes
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 14).

Ainda segundo os autores, essa tarefa tem se tornado mais difcil porque os
consumidores passaram a exigir um esforo muito maior das empresas, sendo mais
difceis de serem agradados. Atualmente, eles esto mais conscientes com relao
ao preo dos produtos e recebem outras informaes de diversos produtos, to bons
ou melhores do que os anunciados pelas marcas.
Para atingir os seus objetivos, o Marketing faria uso do composto conhecido como
4P's (Produto, Preo, Praa e Promoo), desenvolvido e popularizado pelo
professor da Universidade de Michigan Jerome McCarthy. De forma geral, o
'Produto' o prprio objeto ou servio adquirido pelo consumidor, junto com as
ideias que so criadas sobre ele, seus formatos, funcionalidades, etc. O preo
refere-se ao valor que ser cobrado do cliente. Esse valor pode ser maior ou menor,
dependendo de como o cliente enxerga o produto ou servios que est sendo
comercializado. Em seguida vm a Praa ou distribuio, que a seleo dos
melhores maneiras de fazer com que o produto ou servio chegue at o possvel
consumidor. E por ltimo, mas no menos importante, est a Promoo, que
engloba as estratgias utilizadas para tornar um produto pblico e propagar a sua
mensagem, promovendo a sua divulgao. dentro deste ltimo componente do
Mix de Marketing que se encontra o Merchandising, a Publicidade e a Propaganda.
A Publicidade, segundo Las Casas (1987), refere-se divulgao no paga. A
propaganda, por outro lado, seria a forma paga de apresentao no pessoal de
ideias, produtos ou servios feita por um anunciante identificado. Na viso de
Sant'anna (1998), a Publicidade deriva daquilo que pblico, significando o ato de
vulgarizar e tornar conhecido do pblico uma ideia. A propaganda vista como a
propagao de ideias de princpios e teorias.

51

Apesar dessas diferenciaes, ambos os autores entendem que no Brasil os dois

termos so utilizados de forma semelhante, indistintamente. Em formato de anncios
publicitrios, essa divulgao se mostra de "extrema importncia para a atividade
mercadolgica" (LAS CASAS, 1987, p. 250). por meio dela que
[...] as empresas podem manter cooperao de seus intermedirios,
familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar
imagem de credibilidade, lanar novos produtos, estimular demanda,
criar lealdade, enfatizar caracterstica dos produtos, entre outros
propsitos. Com tantas funes, no para menos reconhecer a sua
importncia (LAS CASAS, 1987, p. 250).

Por anos, os espaos voltados para a promoo desses produtos foram bem
demarcados.

Nos

intervalos

comerciais,

peas

audiovisuais

com

durao

aproximada de 30 segundos destacavam os benefcios e vantagens de uma

variedade imensa de produtos. Por alguns minutos, as atraes eram interrompidas
somente para que as emissoras pudessem veicular este tipo de material.
Desde que a televiso passou a desempenhar papel de destaque na
sociedade, a publicidade firmou com ela uma parceria: por um lado
por tirar proveito da fora de penetrao da televiso para seus
anunciantes, de outro, por garantir retorno financeiro significativo
para qualquer emissora traduzindo em compra de espaos para
anncios comerciais (CASTRO, 2005, p. 4).

De fato, muitos programas j permitiam a insero de anncios ou outras formas de

divulgao dentro do seu contedo. Mas ainda assim, os intervalos se mostravam
como um espao eficiente e eficaz de atingir os pblicos-alvo. A grande dificuldade
que surgiu para as agncias de publicidade e para os anunciantes foi o advento da
crise de ateno, j mencionada neste trabalho. Com tantas outras possibilidades de
distrao, os telespectadores encontraram novas rotas de fuga da mensagem
publicitria durante esses intervalos.
O meio publicitrio reage a essa tendncia e, diante desse contexto
de disperso e mesmo de rejeio por parte do pblico, busca sadas
para alm das alternativas j existentes, de insero publicitria
diretamente no interior da programao - o merchandising -, sempre
presente nas telenovelas e em alguns informativos e nos programas
de entretenimento (BORELLI; PRIOLLI, 2000, p. 152).

Abre-se ento outra possibilidade de atingir o pblico com a mensagem dos

anunciantes inserida dentro dos contedos, misturada com aquilo que o pblico
deseja ver. Os anncios de TV, classificados por Sant'anna (1998) como atrevidos,
insinuantes e provocantes para prender a ateno dos telespectadores, deixam de
52

cumprir parte desse papel. O modelo de interrupo torna-se passvel ao descarte,

por meio da mudana de canal, ou troca, por meio do uso de outras tecnologias.
3.2.1 Definio de Merchandising
O termo Merchandising vem do ingls 'merchandise', que significa 'mercadoria'. Esta
palavra tambm pode ser utilizada como verbo, indicando os atos de trocas
comerciais. Inicialmente, o Merchandising seria "uma operao de planejamento
necessria para se pr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo,
em quantidades certas e preos certos", segundo a Associao Americana de
Marketing (LAS CASAS, 1987, p. 264). Na viso de Wilson Bud (apud LAS CASAS,
1987, p. 265), o Merchandising teria os mesmos objetivos, mas seria realizado
basicamente no ponto de venda, levando em considerao tambm o impacto visual
e a exposio correta do produto ou servio.
Para Sant'anna (1998), o Merchandising um complemento para outras formas de
atividades publicitrias. Dos pontos de venda, ele teria ganhado outros espaos e
um novo significado. No livro 'Mdia de A a Z', Jos Carlos Veronezzi (2005) explica
o Merchandising como dito hoje comeou no cinema aps a recesso de 1929,
quando "o governo americano precisava incentivar a autoestima na populao e
encomendou a diretores famosos produes que passassem ideias otimistas para a
populao" (VERONEZZI, 2005, p. 209). De acordo com o autor, o verdadeiro
merchandising a forma de se fazer publicidade sem que fique evidente que a
apario do produto est sendo paga (VERONEZZI, 2005, p. 209).
A tcnica acabou sendo adotada tambm em outros meios audiovisuais, como a
prpria televiso.
Ultimamente os veculos de comunicao tm se utilizado do
merchandising com grande sucesso, tanto na imprensa como na TV.
a presena de produtos que so consumidos pelos artistas e pelo
pblico telespectador. o cartaz que surge num cenrio
(SANT'ANNA, 1998, p. 24).

Segundo Veronezzi (2005), na sua forma bsica o Merchandising deve promover a

insero do produto nas cenas, nas falas, no contato com os atores de forma
natural, como se fosse uma escolha do autor. Ainda assim, ele esclarece que:

53

[...] o termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase
tudo que no seja comercial tradicional, e se tornou a denominao
corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais endossados por
apresentadores, aes promocionais dentro de programas,
musiquinhas cantadas, e at para eventos promocionais, mesmo
quando eles no tm nenhum envolvimento com meios de
comunicao (VERONEZZI, 2005, p. 209).

Com isso, diversas variaes do termo foram sendo criadas para classificar algumas
subdivises dessas novas possibilidades de utilizao e diferenciao de tcnica.
Levando em considerao essa expanso do termo, abaixo sero descritos alguns
dos tipos de aes que surgiram a partir do merchandising. Entre elas, est aquele
descrito como 'Merchandising testemunhal', utilizado no programa Balano Geral ES,
objeto de estudo deste trabalho. Vale ressaltar que outras denominaes podem
existir - visto que o assunto vem sendo largamente estudado em diversos artigos
publicados -, mas no estarem descritas nesta pesquisa. Porm, aqui se optou por
enumerar apenas algumas delas, para que se tenha ao menos uma noo das
possibilidades permitidas por essa tcnica.
Uma dessas variaes a do Merchandising Editorial3, tambm chamado de
Product Placement ou Tie-In, caracterizada pela insero do produto dentro do
contexto do programa, como se fosse parte do enredo. A divulgao do produto
pode ocorrer de diversas formas, mas em nenhuma delas pode ser considerada
implcita. Isso porque intencional para os anunciantes que o produto seja visto,
reconhecido, identificado para, posteriormente, poder ser consumido. A execuo
dessa tcnica pode ocorrer de diferentes formas durante a atrao, como meno
no texto, uso do produto ou servio, explicitao dos benefcios de forma conceitual
ou colocao do produto para que seja apreciado.
A segunda variao destacada neste trabalho o Merchandising Social, formado
pelas inseres de temas educativos de forma intencional, trazendo contedos com
questes sociais que, assim como no caso anterior, tambm so inseridas no
enredo de novelas, sries e filmes4

Para encantar a audincia: aes publicitrias nas telenovelas. Disponvel em:

<http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n12/Articulos/A4_Marques-Carri%C3%A7o_Para-encantara-audiencia.pdf>.
4
Merchandising Social. Disponvel em: <http://www.comunicarte.com.br/ms.htm>. Acesso em 24 de
abril de 2015.

54

O terceiro o de carter Testemunhal5, que nos interessa trabalhar aqui. Assim

como os demais, o 'merchan' testemunhal tambm inserido no contexto dos
programas. Uma das diferenas que a sua insero ocorre em atraes que no
possuem enredo fixo, como acontece em sries, filmes e novelas. O tipo
'Testemunhal' seria realizado em programas de auditrio, de entrevistas, revistas
eletrnicas e telejornais populares, como se ver no captulo seguinte. Ele utiliza do
depoimento do apresentador, que transmite parte da confiana, da identificao e da
credibilidade que possui junto audincia ao produto ou servio anunciado.
comum que este modelo de merchandising faa uma 'paradinha' dentro do prprio
programa, interrompendo a atrao para a 'publicizao' do anunciante.
O sucesso conquistado pelo merchandising para promover a divulgao dentro dos
programas vem dando certo. Dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica (IBGE)6 mostram que no ano de 2002 a publicidade de merchandising
na televiso aberta brasileira (R$ 5 bilhes) ficou em quarto lugar em termos de
gerao de receita no ranking dos 20 maiores produtos do segmento Servios de
Informao, representando 5,8% da receita do segmento e 47,1% da receita de
servios audiovisuais.
Dados ainda mais recentes do Ibope Media7 mostram que o merchandising na TV
aberta brasileira movimentou cerca de R$ 1,3 bilho de janeiro a maro de 2013. No
ranking de investimentos por setor, o de higiene pessoal e beleza aparece como
primeiro colocado, com um total de gastos de R$178 milhes. Foram 4 mil aes ao
todo. Comrcio e varejo figuram na sequncia, com investimentos de R$ 139
milhes. J o setor de bebidas aparece em terceiro com R$ 129 milhes investidos.

O Merchandising Testemunhal nos Programas Populares da TV Brasileira e sua Influncia na

Deciso
de
Consumo
do
Telespectador.
Disponvel
em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R0250-1.pdf>. Acesso em 13 de abril de
2015.
6
Sala de imprensa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), disponvel em:
<http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&idnoticia=218&busca=1&t=pas-2002traz-pela-primeira-vez-informacoes-sobre-comercio-internacional-servicos>. Acesso em 13 de abril de
2015.
7
Bibliografia disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/na-tv-aberta-merchandisingmovimenta-r-1-3-bilhao>. Acesso em 14 de abril de 2014.

55

3.3 REDE RECORD

A emissora Rede Record de Televiso foi a terceira a surgir no pas, fundada no dia
27 de setembro de 1953 pela famlia Machado de Carvalho. De acordo com Mattos
(2010, p. 93), foi dentro do perodo referente fase elitista da televiso (1950 a
1964) que a Record viveu os seus anos de ouro - principalmente na dcada de 1960
- com programas musicais e festivais de Msica Popular Brasileira (MPB). Foram
dessas atraes que diversos cantores conhecidos e reconhecidos atualmente
surgiram, como Gilberto Gil, Elis Regina e Roberto Carlos. A emissora chegou a
ocupar o primeiro lugar na audincia, mas o seu sucesso foi interrompido por
incndios nos anos de 1968 e 1969, que deram incio ao seu perodo de decadncia.
A sua recuperao financeira, ainda segundo Mattos (2010), veio a ocorrer na
dcada de 1970.
No telejornalismo, a emissora ganhou destaque tambm na dcada de 1970,
quando passou a investir mais nesse tipo de atrao. Mattos (2010, p. 212) aponta
que a Record lanou o Tempo de Notcias, um telejornal apresentado pro Hlio
Ansaldo que alm do papel de informar, tambm realizava debates com a
participao de especialistas. Depois, a atrao passou a se chamar Record de
Notcias, apresentado por Murilo Antnio Alves, que foi veiculado at 1996.
Em 1972, metade das aes da emissora passou a pertencer a Silvio Santos, que s
deixou o negcio quando conseguiu sua prpria rede. Em 1980, a Record volta a
conseguir destaque na audincia depois que a TV Tupi de So Paulo tem sua
concesso cassada por corrupo financeira e dvidas com a Previdncia Social. Os
canais que at ento pertenciam a ela (Tupi) so distribudos entre Silvio santo e o
Grupo Bloch. No ano seguinte, com o processo de distribuio desses canais
finalizados, o empresrio Silvio Santo inaugura a sua prpria rede, o Sistema
Brasileiro de televiso (SBT).
Em 1989, Edir Macedo compra TV Record pela quantia de US$ 38 milhes, segundo
ele prprio. De forma efetiva, a Record passa a pertencer ao Bispo Edir Macedo
(90% do capital) e esposa dele, Ester Eunice Rangel Bezerra (10% do capital).
Sob nova gesto e com investimentos pesados, a rede passa a ter carter nacional
(MATTOS, 2010, p. 228).
56

Para Porcello (2008), a emissora surgiu em nvel nacional, de fato, em 2005, quando
ela inicia a busca pela vice-liderana do mercado de televiso no Brasil. No ano
seguinte, a Record coloca "no ar programas claramente baseados no chamado
Padro Globo" (PORCELLO, 2008, p. 65).
Mas Mattos (2010, p. 259) destaca que a estratgia de expanso j havia comeado
em 2004, quando a Record investiu sistematicamente nos seguimentos de
informao, entretenimento e fico. Somente no jornalismo, a emissora conseguiu
contratar 60 profissionais que atuavam na sua concorrente.
O jornal da Record (que no primeiro semestre de 2007 estava sendo
exibido s 20h00), alm de ser apresentado por dois ex-jornalistas da
principal concorrente, Celso Freitas e Adriana Arajo, adotou cenrios
e logotipia nos mesmos padres da Globo. As letras JR - de Jornal da
Record- obedecem mesma composio visual de JN - de Jornal
Nacional - com letras azuis claras, contornado por uma linha vermelha.
O cenrio do JR praticamente igual ao do Jornal Nacional da Globo.
E o formato das matrias e a escolha dos temas abordados tambm
seguiram o mesmo modelo (PORCELLO, 2008, p. 65).

Segundo Mattos (apud Rezende, 2010, p. 76), a impresso que os espectadores

tinham era de estarem assistindo ao Jornal Nacional durante as frias de Willian
Bonner e Ftima Bernardes. Em 2006, a Record consegue atingir outra importante
marca. De acordo com Rezende (2010, p. 76), com a novela Prova de Amor e
emissora conseguiu empatar, por cinco minutos, com o Jornal Nacional, o maior do
pas. No mesmo ano, pela primeira vez o faturamento da Recor superou a marca de
R$ 1 bilho.
Com o sucesso, em 2007 a Record j cobrava o valor de R$ 221.492,00 por anncio
de 30 segundos, a partir das 22 horas, no intervalo da novela 'Caminhos do Corao'
(MATTOS, 2010). neste mesmo ano que a Record, com 99 emissoras, consolidase na segundo posio (at ento ocupada pelo canal de Silvio Santos).
Segundo o site da emissora8, a programao da cabea de rede, em So Paulo,
conta com 10 programas de cunho telejornalstico, com grande parte sendo
transmitida nacionalmente.

Bibliografia disponvel em: <http://rederecord.r7.com/historia/>. Acesso em 15 de maro de 2015.

57

3.4 TV VITRIA
A TV Vitria foi a primeira emissora em territrio capixaba, fundada no ano de 1962
pelo ento deputado federal Joo Calmon. Segundo Botacin, Santana e Vieira
(2006), Calmon era amigo de Assis Chateaubriand e havia trabalhado nos Dirios
Associados, grupo pertencente ao empresrio. A inteno, de acordo com os
autores, era fundar um canal afiliado da TV Tupi.
Para conseguir esse feito, Calmon decidiu lanar mo da venda de aes,
permitindo que quem realizasse a compra tambm se tornasse um dos donos da
emissora. Apesar de arriscado, muitos empresrios decidiram fazer parte do projeto
em busca de prestgio e possibilidade de ascenso poltica.
Durante a instalao da emissora houve problemas de carter tcnico por conta da
montagem aparelhagem, que demorou para ser erguida, e por conta do sinal. As
transmisses chegavam a Cachoeiro de Itapemirim por meio de uma antena,
seguiam para Vargem Alta e Iconha e, s ento, eram captadas pela antena
instalada no morro da Fonte Grande, na capital (BOTACIN, SANTANA E VIEIRA,
2006, p. 25).
Aps o incio das transmisses, Jnior, Marques e Rodrigues (2006) relatam que por
quase duas dcadas a TV Vitria funcionou clandestinamente, at receber o alvar
de funcionamento, em 1979.
Neste incio, a emissora j adotou o posicionamento de basear sua programao em
atraes locais. E assim como na histria nacional, a primeira TV capixaba enfrentou
o amadorismo e erros, com os programas sendo transmitidos ao vivo. O improviso
tambm estava presente nos anncios de produtos.
Inclusive a publicidade era feita dessa maneira, Marien Calixte cita o
caso de Walter Lopes Carzente, mais conhecido como Moreno, um
profissional que fazia publicidade para o rdio e tambm para a TV.
"Aparecia de repente, ao vivo - como j foi dito, toda a programao
era ao vivo - e se tinha um pilha de sapatos, ele os pegava e jogava
na parede, dizendo: 'Compre esse sapato que timo'" (JNIOR;
MARQUES; RODRIGUES, 2006, p. 35).

Ainda assim ela foi uma das responsveis por promover mudanas no cenrio
brasileiro. "A emissora foi uma das primeiras no Brasil a produzir programas infantis,
58

quase que prevendo a tendncia que se firmaria nas dcadas seguintes" (JNIOR;
MARQUES; RODRIGUES, 2006, p. 32).
Em Julho de 1980, a concesso da TV Tupi foi suspensa, e a TV Vitria passou a
retransmitir o sinal do SBT. Em 1984, a emissora foi comprada pelo Grupo Buaiz
Alimentos Indstria S/A. No dia 17 de outubro deste mesmo ano, ela deixou a
transmisso da emissora de Silvio Santos e iniciou a veiculao dos programas da
Rede Manchete.
A forte caracterstica regional da TV Vitria se fortaleceu nessa poca. Por conta da
falta de estrutura da Manchete, o canal precisou ampliar a grade de programao e
adotar o slogan 'TV Vitria: a cara da gente' (JNIOR; MARQUES; RODRIGUES,
2006, p. 32).
Ao longo da sua histria, a primeira emissora capixaba tambm abrigou programas
de sucesso nacional. Um deles foi o espao local, com estreia em 1988, que chegou
a ter o formato copiado por outras afiliadas da Rede Manchete. Em 1991, ele lanou
a participao ao vivo do telespectador por telefone, que dava dicas, mandava
recados, fazia denncias.
A TV Vitria ainda se destacou no estado pela cobertura em tempo integral das
eleies de 1994; por fazer flashes jornalsticos ao vivo durante a programao; e
por produzir srie de reportagens, pouco comum na poca.
Nessa mesma dcada, nova mudana.
Devido aos constantes problemas financeiros e de programao da TV
Manchete, no dia primeiro de outubro de 1998 a TV Vitria passou a
ser afiliada da Rede Record. Com isso a emissora comeou a investir
m equipamento e adquiriu uma estao mvel para transmisses ao
vivo (MARQUES; JNIOR; RODRIGUES, 2006, p. 32).

De acordo com o site do Grupo Buaiz9, a emissora conta com 10 programas locais,
que esto distribudos nas categorias de jornalismo (cinco) e diversidades (cinco).
Entre eles, encontra-se o programa Balano Geral ES, que ser analisado no
captulo seguinte. Alm disso, ela j foi eleita trs vezes em um perodo de quatro

Bibliografia disponvel em: <http://portalgrupobuaiz.com.br/rede-vitoria/>. Acesso em 26 de abr. de

2015.

59

anos como a Melhor TV Regional do Brasil, segundo a Academia Brasileira de

Marketing, e detentora da certificao ISO 9002/200010.
4. ANLISE DO MATERIAL EMPRICO: BALANO GERAL ES
Neste captulo ser realizada a anlise do objeto escolhido neste trabalho: o Balano
Geral ES, veiculado para todo o estado do Esprito Santo pela TV Vitria, afiliada da
Rede Record de Televiso. O objetivo demonstrar, por meio da verificao e
exemplificao, como o noticirio utiliza as ferramentas necessrias para conquistar
e manter a audincia, ao mesmo tempo em que veicula as propagandas, em
processo de emprstimo das conquistas jornalsticas aos meios publicitrios.
O objetivo aqui observar e destacar os pontos comuns entre as edies que fazem
com que a atrao atinja a sua meta perante a audincia e perante os anunciantes:
atrair, manter e se comunicar com o pblico. Para isso, sero analisadas as edies
transmitidas entre os dias 8 e 27 de junho de 2015. A escolha das datas ocorreu
apenas por questes de cronograma deste trabalho.
O arquivamento do material foi realizado com a ajuda do programa aTube Catcher,
que possui a funo de gravao da tela do computador e do udio interno. O sinal
foi captado por meio do prprio site da emissora em questo, que realiza a
transmisso dos programas locais via internet. Por fim, os arquivos foram salvos em
formato Windows Media Video (ou WMV) e gravados nos DVDs entregues junto com
este arquivo.
Por se tratar de gravao de um sinal via internet, preciso esclarecer que algumas
edies apresentam momentos em que a imagem congela. Alm disso, os
programas dos dias 10, 17, 22, 26 e 27 de junho no foram gravados porque no
houve transmisso via internet. Ainda assim, a amostra atende s necessidades
deste trabalho, j que o tempo de congelamento das imagens pequeno se
comparado ao tempo em que a gravao ocorreu com sucesso, e porque, como
explicado acima, o objetivo desta anlise encontrar pontos em comum entre as

10

ISO 9002/2000: modelo de garantia de qualidade em produo, instalao e servios associados.

A sigla ISO refere-se International Organization for Standardization, organizao nogovernamental fundada em 1947, em Genebra. Disponvel em: < http://www.conjur.com.br/2009-abr14/iso-9001-gestao-qualidade-processos-escritorios>. Acesso em 26 de abr. de 2015.

60

edies para chegar ao resultado final. E esses pontos so possveis de serem

observados no material coletado. Dito isto, segue-se a anlise.
O Balano Geral ES um dos sete programas com carter jornalstico transmitidos
pela emissora capixaba, segundo o prprio site da TV Vitria 11. A escolha pelo perfil
popular pode ser notada na prpria descrio da atrao. Em sua pgina na
internet12, o programa j descrito como aquele que est "de olho na comunidade" e
como o "jornal que fala a lngua do povo".
Prestao de servio para as comunidades do Esprito Santo. Os
reprteres do Balano Geral vo aos bairros para mostrar as
dificuldades que o capixaba enfrenta no seu dia a dia. O quadro serve
para alertar e cobrar as autoridades sobre problemas como falta d'gua
e de luz, valas e canais sujos, esgoto a cu aberto, falta de capinao,
alagamentos e equipamentos pblicos quebrados e deteriorados (Folha
Vitria, acesso em 12 de maio de 2015).

O telejornal traz uma mistura de informao com show, que une o espetculo ao
entretenimento. Este ltimo se configura principalmente em um dos principais
quadros da atrao: a Praa do Povo. No site, o quadro descrito da seguinte
forma:
A equipe de reportagem do Balano Geral vai s praas do Esprito
Santo para ouvir a voz do povo. No link ao vivo, as pessoas apresentam
suas reclamaes, denncias e opinies, fazem crticas e elogios, enfim,
do seu recado. Alm disso, o espao aberto para os artistas
populares capixabas mostrarem seu talento (Folha Vitria, acesso em
12 de maio de 2015).

O programa vai ao ar de segunda a sbado. Nos cinco dias teis da semana, a

durao de 1h30, em mdia, indo de 12h30 at s 14 horas. J aos sbados, a
durao menor, de uma hora, entre as 12h e 13h. Atualmente a atrao
apresentada pelo jornalista Amaro Neto, com exceo dos sbados, quando
jornalistas diferentes assumem essa funo.
O noticirio capixaba comeou a ser veiculado em 2009 tendo Amaro na
apresentao. Em setembro de 2012, o jornalista deixou a TV Vitria para
apresentar o "Brasil Urgente Minas", programa do mesmo gnero na afiliada da
Rede Bandeirantes, em Minas Gerais. Ele retornou ao comando do Balano Geral
11

Material disponvel em: <http://www.folhavitoria.com.br/videos/programa/balanco-geral.html>. Acesso em:

13 de maio de 2015.
12
Material disponvel em: <http://www.folhavitoria.com.br/tvvitoria/balancogeral/>. Acesso em 12 de mai. de
2015.

61

ES em novembro de 2014. Durante esse perodo, a apresentao ficou a cargo de

outros profissionais da rea.
No mesmo ano de seu retorno, Amaro se candidatou ao cargo de Deputado
Estadual, sendo eleito com a maior quantidade de votos entre os representantes do
estado. De acordo com uma reportagem publicada pelo portal de notcias G1 13, o
apresentador conquistou 55,4 mil votos pelo Partido Popular Socialista (PPS).
4.1 FERRAMENTAS DE ANLISE
Para que se consigam resultados satisfatrios neste trabalho, ele ser baseado na
metodologia de anlise do telejornalismo proposto por Itnia Maria Mota Gomes no
livro "Gneros telejornalsticos e modos de endereamento no telejornalismo", de
2011, e no artigo 'Modo de Endereamento no Telejornalismo do Horrio Nobre
Brasileiro: o Jornal Nacional, da Rede Globo de Televiso', tambm desenvolvido
por Itnia com co-autoria do Grupo de Pesquisa de Anlise de Telejornais - linha de
pesquisa de Anlise de Produtos e Linguagens da Cultura Meditica do Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas/UFBA. Nesses
trabalhos, so propostos operadores de anlise dos noticirios televisivos por meio
do estudo dos seus modos de endereamento. De acordo com pesquisadora, esses
modos "ajudam a pensar como um determinado programa se relaciona com sua
audincia a partir da construo de um estilo, o que o identifica e o que o diferencia
dos demais" (GOMES, 2011, p. 33).
De forma geral, os modos de endereamento se referem quilo que est no
programa e que, de alguma forma, age sobre os telespectadores. Ou seja, o
conceito refere-se relao estabelecida entre a atrao e quem a consome.
Abaixo, seguem as descries dos operadores propostos Itnia Maria Mota Gomes,
nos quais a anlise ser baseada.
O primeiro deles se encontra na figura do mediador. Nos casos dos telejornais,
essa funo assumida pelos apresentadores/ncoras, reprteres, especialistas
correspondentes, comentaristas, entre outros, que ocupam um lugar de ligao entre
a informao e o pblico. Assim, para compreender o modo de endereamento,
13

Material disponvel em: <http://g1.globo.com/espirito-santo/eleicoes/2014/noticia/2014/10/amaroneto-tem-maior-numero-de-votos-para-estadual-no-es.html>. Acesso em 25 de mai. de 2015.

62

fundamental analisar quem so os apresentadores, como se posicionam diante das

cmeras e, portanto, como se posicionam para o telespectador" (GOMES, 2011, p.
38). A autora destaca, porm, que essa relao no fica restrita apenas ao espao
do programa, mas engloba a trajetria no mediador dentro do campo jornalstico, a
familiaridade construda por meio da veiculao do programa, a credibilidade que
constri no interior do campo miditico e que transporta para o programa, o modo
como os programas constroem essa credibilidade nos seus profissionais e a maneira
como legitimam os papis por eles desempenhados.
O contexto comunicativo o segundo operador destacado no texto. Como o nome
diz, ele refere-se ao contexto no qual o programa est inserido. Assim, "so
analisados os modos como os emissores se apresentam, como representam seus
receptores e como situam uns e outros em uma situao comunicativa concreta"
(GOMES, 2011, p. 39). Nele podem ser verificados os usos da linguagem textual
para fazer referncia ao espectador ou mesmo as escolhas de cenrios e a postura
do apresentador.
Em terceiro lugar, est o pacto sobre o papel do jornalismo, baseado em "acordos
tcitos" estabelecidos entre a sociedade e o programa, segundo aquilo que se
acredita ser o papel do jornalismo. com base nesse papel assumido pelo
jornalismo que o pblico saberia o que esperar da atrao. Assim, seria necessrio
observar como o programa lida com as questes da funo, como a objetividade, a
credibilidade, o interesse pblico, a responsabilidade social, s para citar alguns.
Na sequncia, est a organizao temtica, referente organizao dos
programas por meio de temticas, como esportivos, culturais e ecolgicos. Cabe
ento ao analista estudar como essa temtica abordada e como isso se articula
com os demais operadores. Nos telejornais, no entanto, a autora destaca que muitas
vezes esse estudo s pode ser compreendido por meio "da observao do modo
especfico de organizar e apresentar as diversas editorias e do modo especfico de
construir a proximidade geogrfica com sua audincia" (GOMES, 2011, p. 40).
Os recursos tcnicos a servio do jornalismo. Este operador refere-se ao modo
como as emissoras usam a tecnologia de imagem e som a servio do jornalismo e
exibem para o telespectador o trabalho necessrio para se chegar notcia,
63

transformando esses recursos em importantes meios para se obter credibilidade e

autenticidade.
Os recursos da linguagem televisiva englobam o uso dos recursos de filmagem,
edio e montagem de imagem e de som nos programas jornalsticos.
Os formatos de apresentao da notcia, segundo a autora, "do importantes
pistas sobre o tipo de jornalismo realizado pelos programas e, em certa medida,
deixam transparecer o investimento da emissora na produo da notcia" (GOMES,
2005, p. 5).
A relao com as fontes de informao aborda duas figuras centrais dentro dos
noticirios: a autoridade/ especialista e o cidado comum. A primeira tem a
responsabilidade de aparecer como uma voz especializada em determinado
assunto, enquanto a segunda figura fala quando 1) atingido pela notcia; 2) quando
se transforma em notcia; e 3) e quando autentica a cobertura noticiosa, como voz
popular.
Por fim, est o texto verbal, englobando as estratgias empregadas pelos
mediadores para construir as notcias, interpelar a audincia e construir
credibilidade.
Nas prximas pginas, sero analisadas as edies gravadas do telejornal com
base nesses operadores. Assim como prope Gomes, esses nove elementos sero
observados de forma conjunta, coletivamente, j que por meio da articulao deles
que uma atrao pode - ou no - atingir seu objetivo de obter sucesso na sua
relao com a audincia.
4.2 OBSERVAO E ESTUDO DAS ESTRATGIAS USADAS PELO BALANO
GERAL ES
Ao longo de 95 minutos dos dias teis da semana, o programa Balano Geral ES se
divide em quatro blocos. O primeiro possui durao maior, que normalmente supera
a marca de 50 minutos. Os intervalos comerciais somam trs, no total. Os demais
blocos tm durao menor, normalmente em ordem decrescente de tempo.
As edies que so veiculadas aos sbados possuem um formato diferente dos
demais dias, requerendo um estudo prprio. Por conta disso, eles no recebero
64

deste trabalho a mesma ateno que os programas exibidos de segunda sextafeira, nos quais possvel a observao de padres caractersticos.
Enquanto as edies vo ao ar, o contedo preenchido prioritariamente por
assuntos de teor policial. Casos de assassinatos, prises de suspeitos de crimes,
flagrantes de aes ilcitas, e outros, esto entre os principais assuntos abordados
durante as matrias. Por outro lado, o telejornal tambm d destaque, mesmo que
em menor quantidade, a problemas da comunidade; questes sociais; protestos;
alm de mostrar personagens curiosos ou que possuem uma histria emocionante.
Apesar de falar de assuntos 'densos', o telejornal opta por utilizar mtodos para
torn-lo mais informal e mais leve, com o uso cotidiano do humor. A sensao de
despojamento j pode ser percebida logo no incio do programa. Diferentemente dos
telejornais capixabas tradicionais ou padres, que normalmente entram apenas com
uma trilha sonora neutra, o Balano Geral ES inicia a transmisso com uma msica
(letra e som) em um dos principais ritmos populares brasileiros: o forr. "Eu vou que
vou, eu t legal, na hora do almoo pe no Balano Geral", diz a cano, enquanto
Amaro Neto, enquadrado de corpo inteiro, canta e dana antes de dar boas vindas
ao pblico. A vinheta a mesma utilizada na verso do programa no estado de So
Paulo.
Figura 1 - Amaro Neto danando

Via de regra, antes da exibio de cada VT, o apresentador l a cabea de matria,

que traz informaes bsicas para que o telespectador possa entender a notcia
veiculada em seguida. Ao trmino da reportagem, um comentrio sobre o assunto
abordado emitido.

65

Os merchandisings so espalhados entre os blocos em meios s matrias e

participaes dos reprteres, como se tambm fossem um material preparado pela
atrao. Apesar de existirem maneiras diferentes de se fazer referncia aos
produtos e servios dentro do noticirio, na maior parte das vezes, a mensagem
passada por meio do prprio apresentador.
neste ponto que est uma das principais semelhanas entre os materiais
publicitrios e jornalsticos no Balano Geral ES: em ambas as situaes, a figura
do apresentador, no uso de toda relao com a audincia e caracterstica
performtica, que se torna o principal responsvel por transmitir (dar cara) tanto (a)
as informaes quanto as publicidades. O emprstimo de credibilidade nos
merchandisings acontece, primeira e principalmente, pelo emprstimo da imagem do
personagem principal do programa - neste caso, Amaro Neto.
A escolha do jornalista como 'garoto propaganda' dos anunciantes ocorre justamente
por conta do papel desempenhado por ele dentro do noticirio: na imagem de
Amaro que o Balano Geral ES se personifica. O carisma e o humor so fortes
caractersticas que o apresentador imprime atrao.
Assumindo o papel de ncora, ele quem, diante das cmeras, define quando e por
quanto tempo haver a participao dos reprteres, chama as matrias que sero
apresentadas e anuncia quando o noticirio vai abrir espao para os comerciais.
Nesses momentos, Amaro utiliza um discurso que o coloca como o 'dono' do
telejornal, fazendo sempre uso do pronome 'eu' - ou de verbos na primeira pessoa e dando a entender que os comandos dados por ele so reflexos da sua prpria
vontade. "Sapeca imagem que eu quero ver"14; "Tira esse udio de correria, de
doideira..."15; "Volta tudo pra eu contar tudo de novo"16; Agora eu vou mostrar um
corre da polcia..."17; "incio da imagem, eu quero o incio da imagem"18.
Por meio da anlise da amostra coletada, pode-se perceber que Amaro assume um
papel direcionador perante a audincia, apontando para os fatos que merecem

14

Programa exibido no dia 09 de junho de 2015.

Programa exibido no dia 12 de junho de 2015.
16
Programa exibido no dia 09 de junho de 2015.
17
Programa exibido no dia 19 de junho de 2015.
18
Programa exibido no dia 19 de junho de 2015.
15

66

maior destaque durante a atrao. Fazendo uso de frases como "olha s!"19, "voc
viu?"20, "t vendo?"21, ele aciona a ateno do telespectador. comum, tambm,
que Amaro defina a fluidez de algumas matrias, decidindo, por exemplo, quando
elas devem ser pausadas para que detalhes sejam explorados, ou quais imagens
devem ser mostradas.
l l l l, como que o cara chega. l l l l. Rapaz, o cara largou
o ao [...] l l l l, momento que os dois [criminosos] chegam. [Aos
gritos] Para a imagem, para a imagem! Voc v? O primeiro diz ele que
jogador de futebol, voc viu? Cambaleando para um lado e pro outro,
diz ele que joga uma bola. Diz ele que joga uma bola. Segue o fluxo, vai
l, libera imagem" (Programa exibido no dia 08 de junho de 2015).

Outra caracterstica que coloca Amaro como elemento central da atrao a

liberdade que o jornalista possui para fazer os seus comentrios, brincadeiras,
interpretaes e at julgamentos. Durante a leitura das cabeas de matria, o
apresentador soma essa liberdade quilo que Gomes (2011) chama de
performance, tal como no teatro, potencializando sua atuao. Por meio da mudana
do tom de voz, da utilizao de gestos corporais, da inveno de possveis falas
para os personagens envolvidos nas situaes mostradas e do uso de um
vocabulrio permeado por grias e expresses populares, o mediador apresenta uma
informao com 'a sua cara', de uma maneira mais personalizada. Em alguns
momentos do programa, o jornalista explica a situao por meio da encenao. Para
isso, so realizados enquadramentos mais abertos, por vezes com o corpo do
apresentador sendo mostrado quase por completo (Figura 2). Isso ajuda no
momento de fazer suas interpretaes.
Figura 2 - Interpretao de Amaro Neto

19

Programa exibido no dia 11 de junho de 2015.

Programa exibido no dia 19 de junho de 2015.
21
Programa exibido no dia 18 de junho de 2015.
20

67

Na matria "Agride mulher e ainda pede para parcelar fiana", exibida no dia 11 de
junho de 2015, essa postura do apresentador pode ser percebida claramente. Aps
explicar que o suspeito havia agredido a companheira e sido detido por isso, Amaro
comea a sua performance.
"Chegou na guemba da delega, ela foi e falou assim: 'pelo que o senhor
fez, ou o senhor vai ficar agarrado ou paga 880 pau'. A ele falou assim
[utiliza um tom de voz mais fino para imitar a voz do suspeito] ' minha
senhora, eu t sem dinheiro. Posso fazer uma proposta para senhora?'.
[delegada:] 'fala senhor, qual ? Eu vou dizer de antemo que no tem'.
[Suspeito:] 'no, no, no, no, mas me ouve, pelo menos. To querendo
parcelar a fiana de 800 pau'. [Ao informar que a delegada negou o
pedido, Amaro completa imitando o suspeito, utilizando tambm as
expresses gestuais e faciais:] "no, no, no, no, a gente comea a
pagar daqui a trinta dias. T bom, pelo menos?" (Programa exibido no
dia 11 de junho de 2015).

Enquanto realiza a encenao e profere as supostas falas, o apresentador franze o

cenho, passando um ar de seriedade para a situao, assim como um ator que
muda de humor, tom, aspecto e emoo para assumir um determinado papel. Nesta
mesma matria, nenhuma das pessoas envolvidas cita as falas relatadas por Amaro,
o que deixa claro que elas foram criadas pelo apresentador como uma maneira de
incrementar a informao, personaliz-la.
O papel interpretativo de Amaro tambm aparece na hora de abordar assuntos
diferentes. Ainda que de forma geral o trato informal de lidar com a informao e
com o pblico seja uma das marcas centrais deste telejornal, a maneira de transmitir
as informaes pode variar de acordo com a temtica da notcia: assuntos mais
srios, como mortes e tragdias, ganham uma entonao mais compenetrada, as
palavras so pronunciadas de maneira mais devagar, o tom de voz mais calmo e
com volume mais baixo, normalmente em plano americano ou em primeiro plano,
com o apresentador no centro da tela e, assim, no centro da informao (Figura 3).
J com assuntos mais leves ou assuntos tratados de maneira jocosa, o programa
utiliza recursos mais alegres, a voz do apresentador mais projetada, com
enquadramentos mais abertos e sonorizao cmica. Amaro consegue ir de um
perfil ao outro em menos de um segundo.

68

Figura 3 - Amaro em primeiro plano

O programa faz uso frequente da sonorizao. Basicamente em todos os momentos

em estdio o Balano recebe um fundo musical de suspense, semelhante queles
vistos em filmes deste gnero, com batidas fortes que criam uma sensao de
excitao em quem o ouve. Porm, dependendo do tipo de informao noticiosa,
essa sonorizao sofre mudanas, abandonando a excitao para assumir um tom
mais grave (no sentido sonoro e sentimental). Alm disso, em alguns momentos o
fundo de suspense d lugar a uma trilha mais voltada para a emoo, como uma
msica lenta tocada em piano, como pode ser percebido, por exemplo, na matria
'Vivo da estudante que morreu de infarto conversa com o BG', exibida no dia 23 de
junho. O uso desse tipo de artifcio mais perceptvel nas transies dos contedos
jornalsticos para os merchandisings ou para o entretenimento existente no
programa e ajuda a completar a atuao do apresentador.
Mesmo com matrias que abordam, na sua maioria, temas de violncia, Amaro Neto
opta pelo deboche e pelas piadas para deixar o programa mais leve. Em todas as
edies analisadas neste trabalho, mesmo matrias com as temticas mais
delicadas ganham um tom muito mais descontrado, que potencializado pela forma
cmica do apresentador se porta.
Na matria exibida no dia 09 de junho - Corpo de um homem jogado no rio Santa
Maria -, por exemplo, Amaro 'brinca' com o fato de o cadver ter sido encontrado por
pescadores. As testemunhas contaram que ouviram o barulho de algo caindo na
gua, o que, posteriormente, foi identificado como sendo este corpo.
"T l o pescador socando minhoca nas piranhas, a tia tambm l, s
dando banho na minhoca, do nada ouve um barulho [...] Um escuro, um
breu, quatro da manh, um frio... [diz a ltima palavra dando destaque

69

para a primeira slaba, com a voz mais fina]" (Programa exibido no dia
09 de junho de 2015).

Algumas poucas excees puderam ser observadas a essa 'regra do humor', como
na matria 'Vivo da estudante que morreu de infarto conversa com o BG', e nas
matrias 'Menina pula do segundo andar para fugir de ameaas' e 'Polcia Civil sem
reagente para fazer exames de DNA', ambas exibidas no dia 15 de junho. O
tratamento dado a elas teve pouco uso de piadas, grias e outras caractersticas,
permanecendo apenas a sonorizao e a fala de Amaro Neto que, sria, no abriu
espao para qualquer tipo de brincadeira.
Como dito no captulo 3 deste trabalho, Vera Iris Paternostro (1991) destaca que,
por conta da sua instantaneidade, a linguagem televisiva precisa ser eficiente, sendo
captada da primeira vez. Exatamente por isso, ao longo de todo o Balano Geral ES
as palavras utilizadas so de fcil compreenso, comuns no dia a dia e que podem
ajudar a 'traduzir' a notcia de maneira que tanto a pessoa letrada quanto as
analfabetas possam ser capazes de interpret-las. Neste quesito, Amaro tambm
consegue personalizar seu texto verbal ao associar essa simplicidade a um
'vocabulrio prprio', com expresses e grias engraadas para se referir s
situaes que, na grande maioria das vezes, esto relacionadas a crimes.
A gente comea a semana com um corre da polcia em cima dos
vagabundos em Vila Velha. fi... Os gaturebas fecharam uma
vendedora e puxaram o carro dela. Os 'homi' chegaram junto, a o
pau cantou com gosto de gs, sabe por qu? Vagabundo quer largar
o ao na polcia, polcia manda o mertiolate e manda o presentinho
que o capeta mandou. [D uma risada] Rolou pipoco pra tudo quanto
lado. Na hora do zignal frentico, os malucos capotaram com o
carango. Depois da perseguio doida, a rapaziada tomou um bote
da polcia (Programa exibido no dia 08 de junho de 2015).

O uso dessas expresses to comum que o Folha Vitria, portal de notcias da

emissora, publicou a matria 'Dicionrio do Balano Geral: saiba o significado das
grias do apresentador Amaro Neto'22. Comumente, a palavra 'arma' substituda
pelas expresses 'berro', 'pea', 'ferramenta' e 'nen'. J os criminosos, na
linguagem do jornalista, so tratados como 'maluco', 'caboclo', 'gatureba', s para
citar alguns. No 'dicionrio do Amaro Neto', a maior parte das expresses usada

22

Material disponvel em: <http://www.folhavitoria.com.br/entretenimento/noticia/2014/12/dicionariodo-balanco-geral-saiba-o-significado-das-girias-do-apresentador-amaro-neto.html>. Acessado dia 29

de mai. de 2015.

70

para substituir objetos e aes presentes nas matrias policiais - produto bsico do
programa.
4.2.1 Apresentador crtico
Logo aps o fim do material gravado, comum que Amaro realize comentrios
sobre os problemas ou situaes mostradas nas reportagens, utilizando a mesma
irreverncia vista durante a leitura das 'cabeas'. O humor, ento, passa a ser
incorporado criticidade e ironia do apresentador. Essas so caractersticas
adotadas por Amaro Neto nos comentrios feitos, por exemplo, situao mostrada
na matria 'PM furtado com arma furtada da delegacia'.
Esse maluco a... Policial militar que malandro, que j teve no
movimento, que j teve corre, que passava a fita para os irmozinhos.
No era nem pra estar na polcia, mas a Justia deixou, a Justia
benevolente... [diz em tom irnico] (Programa exibido no dia 11 de junho
de 2015).

Outros exemplos podem ser facilmente localizados dentro da amostra e sero

explicitados na sequncia deste trabalho.
A utilizao da classificao e adjetivao tambm uma das ferramentas de Amaro
para atrair o pblico, que passa a ver um jornalismo mais opinativo e, em certo
ponto, mais crtico do que os tradicionais. Nele, o mediador no fica apenas com o
papel de apresentar os fatos, mas tambm se irrita, ri, se indigna, se emociona e
comemora quando os personagens considerados maus so punidos.
Por isso que gostoso, como eu sempre falo, aquele caboclo que
estava com o nenm e mandou dois vagabundo para o inferno, n.
Porque isso, cara. No tem mais jeito eu acho que a gente tinha que
ter um pouco de tolerncia zero da polcia para vagabundo, mas
tolerncia zero mesmo (Flagra! Assalto na Mata da Praia, exibido no dia
24 de junho de 2015).

Na apresentao do noticirio de TV, o jornalista aplica um discurso que contrape o

'homem de bem' aos criminosos, que normalmente so colocados do lado contrrio.
No Balano Geral ES, essa dualidade entre 'bem e mal' pode ser observada, por
exemplo, na utilizao dos termos 'cidado' para as vtimas e 'vagabundo' para os
criminosos. "Voc v que o cidado foi fechado, os vagabundos fizeram o corre
doido..."23; " l l l l l. a imagem dos vagabundos [...] E a ele parte pra cima

23

Programa exibido no dia 12 de junho de 2015.

71

do cidado, comea a dar uns tabefes no cidado, tenta lev-lo l pra dentro do
escritrio..."24;
Voc est vendo esse cara de moletom a? Ele o vagabundo. Ele
fecha o frentista, pega todo o dinheiro que est na mo do frentista [...]
O cidado que est com carro e com a famlia ali [...] o vagabundo
encosta nele e fala assim 'to levando o carro, isso um assalto'
(Programa exibido no dia 11 de junho de 2015).

Para as 'pessoas de bem', o programa reserva espao para reclamao, para

cobrana de solues das autoridades, alm de se disponibilizar de forma
assistencialista. Eles so colocados do lado daqueles que sofrem pela falta de
responsabilidade dos 'bandidos' e pela falta de respaldo dos governantes.
Ento eu peo a voc, amigo telespectador do Balano, liga para gente
se existem outros casos no Transcol de violncia que voc viveu, que
aconteceu. Coloca o telefone, coloca tambm o nosso facebook, para
que a gente possa tambm contar sua histria e cobrar do Governo do
Estado o que pode ser feito. [...]. Mas eu quero colocar o Balano sua
disposio (Grvida sofre tentativa e estupro no terminal, exibido no dia
24 de junho de 2014).

J os criminosos viram motivo de piadas, so colocados como chacotas. A eles

dada a diminuio da imagem e do carter, como se fosse uma espcie de
penalizao pelos atos ilcitos que cometeram. Nomeaes como 'vagabundo',
'bandido' e outros termos com carter pejorativo so usados para se referir a eles.
Apesar de ainda no terem sido julgados e condenados, eles dificilmente so
tratados como suspeitos. Pelo contrrio, os termos sempre do a entender que eles,
de fato, so os verdadeiros autores dos crimes.
Na matria 'Trs menores agem dentro do Transcol', exibida no dia 09 de junho,
pode-se obervar a diferena de tratamento dado s vtimas e aos suspeitos.
Na cabea, o apresentador fala: "Mais uma vez os passageiros do transcolino que
pagam servio caro foram vtimas dos vagabundos. [Aumenta o tom de voz dando
destaque para o fato ter se repetido] Teve mais um arrasto no transcolino",
colocando os passageiros na posio dos injustiados. Logo aps o VT, segue o
comentrio:
meu deus, revoltado... [Imita fala do suspeito] 'Vou sair pior'. meu
Deus. [Diz aos gritos] Toma um tiro e vai pra vala. Vai sair pior do que,
jegue? Seu orelha seca. Acorda pra vida, p. Conversa fiada. [...] Toma
24

Programa exibido no dia 08 de junho de 2015.

72

vergonha e vai trabalhar, vagabundo (Programa exibido no dia 09 de

junho de 2015).

Ao longo da anlise realizada at este ponto do trabalho, possvel observar que o

operador 'texto verbal' apresenta-se como um forte elemento na construo da
imagem desse apresentador. principalmente a fala, unida aos gestos
performticos de Amaro Neto, que ajuda a construir a ideia de um representante do
povo, daquele que consegue dar destaque quilo que a populao comum, sem
acesso aos meios de produo da comunicao de massa, no consegue. por
meio dela tambm que grande parte do sentimento de pertencimento, familiaridade e
intimidade com o pblico criado.
Em uma dos comerciais de chamada do programa, a fala de Amaro destaca a
caracterstica do Balano Geral ES.
[...] o jornalismo que fala a verdade, esteja ela onde estiver. A gente
coloca a cara na reta, denuncia, se emociona. Alm disso, protesta junto
com o povo. Afinal de contas o Balano est nos braos do povo porque
d voz s comunidades, e tudo isso de um jeito nico, com participao
popular e muito bom humor (NETO, Amaro, 2015).

Um dos recursos mais utilizados no Balano Geral ES pelo apresentador o

tratamento direto com os telespectadores, que ganham o status de 'voc', em uma
interpelao sempre direcionada a esse pblico. Aqui se observa o operador
'contexto comunicativo'. Frases como 'daqui a pouco voc vai ter os detalhes do
caso', 'voc vai ver...', 'vou te contar...', 'voc pode acompanhar...', so exemplos de
frases recorrentes ao longo do programa, sempre direcionadas a um algum que,
mesmo no estando fisicamente no mesmo espao geogrfico, se faz presente. O
objetivo criar uma sensao de aproximao com a audincia, como se o que
separasse emissor de receptor fosse apenas a tela da TV.
Em alguns momentos, Amaro opta de criar uma relao mais prxima por meio da
empatia, colocando-se no lugar do outro ou, pelo menos, posicionando-se do
mesmo lado que este outro. Para isso, ele mostra-se como um exemplo e inclui-se
no meio dos casos contados. " impressionante. A gente tem que colocar na

73

cabea, parar para pensar que carro uma arma"25; "Conversa fiada. Eu sou de
quebrada igual vocs, p. Toma vergonha na cara, vai estudar"26;
Eu que, quando era moleque, no fiquei com a perna presa no, Mas na
enchente de So Torquato fiquei agarrado num bueiro. Gordinho, na
chuva do capeta, rolha de poo, ficar agarrado no bueiro, n? Uma
catinga miservel, hein? Vindo aquilo tudo no meio, a rataiada, aquela
confuso toda. ... quem mora em periferia sabe o que eu estou falando
(Programa exibido no dia 08 de junho de 2015).

O uso desse recurso junto com a escolha de um palavreado utilizado - ou ao menos

reconhecido - pela populao deixa a abordagem dos assuntos ainda mais informal
e acaba passando para a imagem do apresentador a ideia de pertencimento
comunidade, como aquele que fala a lngua que o povo entende, que passa a
informao para os telespectadores como um amigo conta uma histria para o outro.
Amaro Neto comumente opta por aquilo que Borja (2011) define como jogo de
aproximaes e distanciamentos. Se em alguns momentos, como os citados
anteriormente, ele se coloca no mesmo patamar de quem o assiste, em outros ele
aparece como aquele habilitado a cobrar das autoridades, a dizer aqui que a
populao pensa e sente, a ser o representante do povo, o seu intermedirio.
"O povo em Vila Nova vive uma de horror h muito tempo [...] Agora a
gente pede o carinho da polcia. A Polcia Militar informa que atua de
forma ttica na regio e que est disposio da comunidade para
conversar sobre o policiamento na rea. [GC mostra o contato da PM] O
telefone est aqui. Mais uma vez eu agradeo a Polcia Militar em ceder
o telefone de algumas reas onde a comunidade sofre, voc tem um
telefone para que a comunidade possa estar mais prxima da polcia.
[...] Nesse telefone voc liga para a Polcia Militar da regio [...] pra
gente ver algumas aes que possam melhorar o policiamento na
regio. Mas voc no pode se furtar em fazer o Boletim de Ocorrncia
mesmo que levem o seu celular para que a polcia possa fazer um
monitoramento ideal da regio para ver se consegue ou no prender os
vagabundo que esto tocando o terror em pequenos assaltos ali na rea
(Programa exibido no dia 12 de junho de 2015).

Em alguns momentos, Amaro chega a utilizar o papel como representante legal da

populao - de deputado estadual - unida de jornalista.
Mandei a comunicao para que esses rgos me informem o que est
sendo feito para segurana no trasncolino, porque eles no respeitam
jornalista. [...] Eles podem empurrar o deputado l, mas o deputado fala
aqui e fala l. Enche o saco. Ahhh vai te catar, p. Incompetncia de
novo do sistema Transcol. No pode. Voc no pode pegar um buso
25
26

Programa exibido no dia 08 de junho de 2015

Programa exibido no dia 09 de junho de 2015

74

no transcolino e ficar nessa. Voc pega um transcolino e toda hora voc

se ferra. [...] Vocs esto de sacanagem comigo, p (Programa exibido
no dia 09 de junho de 2015).

Outra forma que fortalece a figura de Amaro como mediador central do programa o
fato de ele aparecer para o pblico como um conhecedor de quase todos os fatos e
o detentor de quase todas as informaes. Ao dar detalhes dos acontecimentos
antes que eles sejam mostrados, Amaro coloca-se numa posio de onicincia. A
essa caracterstica, soma-se outra: em determinados momentos, Amaro se coloca
tambm acima de autoridades de diversos portes, emitindo opinies como se fosse
um conhecedor supremo das solues para os problemas mostrados.
Ele pede, por exemplo, uma melhor postura a um vereador flagrado agredindo um
lavrador a golpes de faco: ", mas no justifica, vereador. O senhor como
autoridade no municpio , o senhor deveria procurar realmente a Justia e procurar a
delegacia"27. Ele cobra melhor controle do prefeito sobre as aes feitas na cidade
de Vila Velha. "Prefeito, d uma passada, conhea mais a cidade, prefeito [...] Uma
vez eu conversei com o senhor: 'prefeito, anda mais na periferia, conhea mais Vila
Velha, prefeito'. Porque osso, cara"28. Ele aconselha a polcia na atuao adotada
durante suas aes: "T vendo s, uma rea complicada. Seria importante, j que
at carro roubado tem l, a [Delegacia de] Furtos e Roubos dar uma passada por l,
a polcia de vez em quando dar uma urubuservada na regio" 29. At o secretrio de
Segurana Pblica do Esprito Santo tem suas aes analisadas por Amaro.
"Parabns ao secretrio. Primeira vez que falou grosso. E tem que falar grosso
mesmo. No pode ficar s na fala mansa no, seno os caras deitam o cabelo,
p"30; "Mas ento importante, secretrio, continuar esse trabalho que vocs esto
fazendo"31.
O trabalho desenvolvido ento por Amaro Neto acaba transformando o espao que,
inicialmente, seria destinado apenas transmisso objetiva da notcia em uma
relao de intimidade. A familiarizao dos profissionais que participam da produo
da informao junto com Amaro faz parte desse processo. Durante todo o telejornal,
o mediador trata intimamente a prpria equipe de jornalismo da emissora, colocando
27

Programa exibido no dia 08 de junho de 2015.

Programa exibido no dia 08 de junho de 2015.
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Programa exibido no dia 09 de junho de 2015.
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Programa exibido no dia 09 de junho de 2015.
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Programa exibido no dia 11 de junho de 2015.
28

75

apelidos nos colegas de profisso, que se tornam alvos das brincadeiras por parte
apresentador. Com isso, ele consegue transformar o ambiente de seriedade do
jornalismo em algo mais leve e muito menos informal. Colegas de trabalho como
Gabriel Serafim, Douglas Camargo e Vitor Moreno se transformam em 'Serafa',
'Camargo' e 'Bailarino', respectivamente. As brincadeiras entre eles tambm so
constantes.
No dia 08 de junho, durante uma participao do jornalista Vitor Moreno, Amaro diz
que sentiu falta de um lenol alaranjado nas suas coisas e pergunta se o colega o
trouxe. No fundo, um forr com tom apaixonado comea a tocar. Ao receber a
resposta positiva, ele comea:
"Humm e como que foi com o lenol alaranjado?", pergunta Amaro. "Foi bom, tava
cheiroso. Ele grande, bem grande, n?", responde o colega. "Mas como que foi,
colocou, utilizou o lenol alaranjado na sexta, no sbado e no domingo?", insiste o
apresentador, em tom de piada. Logo em seguida, ele questiona se Moreno lavou o
lenol e brinca sobre o fato de o colega dizer que no costuma lavar roupas mo.
"Na hora do saculejo voc no pega o cueco l, o sungo, e vai limpando as partes
no?", questiona o apresentador, enquanto faz movimentos com as mos como de
estivesse esfregando algo.
Logo na sequncia, Thais Venncio aparece no programa Balano Geral para dar os
destaques do 'Fala Esprito Santo', atrao diria veiculada aps o telejornal. Amaro
aproveita o mesmo tema para continuar a brincadeira. "Eu estou perguntando se ele
deixou cheirozinho, limpinho, porque se voc precisar, tiver sujo, a gente pode...',
diz, sendo interrompido por ela: "quero de volta no, voc no falou que eu tenho
uma coleo [de lenis] l", comenta Thas.
O mediador, ento, assume um papel fundamental na hora de conquistar e manter a
audincia. Por meio da irreverncia, da escolha da fala, do tratamento com o
cidado 'de bem' e com os 'criminosos', ele conquista a confiana e simpatia do
pblico, quesito que os patrocinadores desejam incorporar quando o escolhem para
falar dos produtos e servios anunciados.

76

4.2.2 Balano como espao de participao popular

Todo esse conjunto de aes direcionado a um pblico que, sob um determinado
ponto de vista, tambm consegue se ver representado na telinha. fundamental que
a audincia telespectadora - e consumidora - possa ter uma relao de intimidade
tanto com aquelas pessoas que do cara ao jornalismo quanto ao programa em si. A
sensao de pertencimento uma importante ferramenta utilizada pelo Balano
Geral ES para que a audincia possa permanecer fiel. Chegando-se a esse
patamar, a divulgao dos anunciantes pode tornar-se no s mais eficiente, mas
mais eficaz.
Neste momento, d-se destaque maior aos operadores Recursos de Linguagens,
Formatos de Apresentao da notcia e a relao com as ferramentas da
informao.
A busca por essa relao de proximidade comea j na construo das prprias
matrias e na escolha dos assuntos que so abordados durante as reportagens: por
tratar

de

casos

que

normalmente

envolvem

comunidade,

parcela

economicamente mais baixa da populao acaba se fazendo presente durante o

telejornal. So eles que, como testemunhas ou personagens, contam o que viram,
presenciaram, sentiram, sabem ou pensam. Eles so identificados com nome e
sobrenome, alm de alguma informao a mais, normalmente referente sua
participao no caso ou profisso.
Ao longo de todo o telejornal, a 'voz da comunidade' tambm aparece com maior
destaque do que "o outro lado" nas reportagens exibidas. Na amostra analisada
aqui, grande parte das matrias gravadas traz apenas um dos lados da histria: o
lado da populao que reclama. A funo de cumprir com a objetividade, uma das
principais questes que movem o jornalismo, fica sob a responsabilidade das notasps. ao final das matrias que o apresentador l a resposta dada pela pessoa,
empresa, rgo ou instituio que tambm esto envolvidas no fato veiculado. Ainda
assim, as notas tambm costumam ser precedidas e seguidas por comentrios
opinativos, que chegam a desqualificar aquilo que acabou de ser lido pelo
apresentador. o que acontece no caso das agresses a um rapaz dentro de uma
unidade scio-educativa.
77

A direo do Iases informa que j foi determinada apurao rigorosa.

Hummm, aquela apurao rigorosa que depois ningum sabe o que
acontece [...] Os adolescentes envolvidos no caso j receberam
atendimento psicolgico e social. Humm, os 'cara' no 'quer' receber
isso no, fi. Os 'cara' quer voltar pra rua, pro corre (Internos do Iases
espancam jovem dentro da cela, exibido no dia 12 de junho de 2015).

Essa postura tambm obervada claramente na matria sobre um roubo de moto

na capital capixaba.
A Polcia Militar diz que realiza patrulhamento e abordagens dirias na
tentativa de abordar os assaltos e tambm apreender txicos. A
populao pode ajudar, segundo a polcia, atravs do 190 ou fazendo o
Boletim de Ocorrncia sempre que acontecer algum crime ou ligar para
o 181. Essa nota est muito manjada. A eu vou voltar a psicografar nota
de novo, p (Flagrante de moto furtada em Vitria, exibido no dia 16 de
junho de 2015).

O Balano Geral ES tambm costuma trabalhar as matrias de forma a mostrar

especificamente o impacto negativo dos acontecimentos na viso e na vida dessa
comunidade. Reportagens sobre roubos e furtos, por exemplo, terminam, via de
regra, com a populao falando sobre o medo que sentem e a falta se segurana.
As matrias sobre acidentes de trnsito so concludas com usurios contando os
perigos da via.
A populao tambm colocada como parte ativa na soluo dos casos mostrados
pelo programa. Como vrios casos vo ao ar horas aps terem ocorrido, a audincia
convocada a passar para a polcia informaes que possam ajudar a solucionar o
crime. Esse recurso um dos mais utilizado no programa, sendo observado em
todas as edies da amostra recolhida.
"Eu peo a colaborao de todos da regio, n, se voc tiver alguma informao [...]
d uma ligadinha para a polcia, bate o fio para o Disque denncia"32; "Quero fazer
um pedido ao telespectador do Balano, se voc consegue identificar essas pessoas
para que possa ligar para o Disque Denncia 181"33; "T na cara que foi engano,

32
33

Jovem assassinado em Pinheiros, exibido em 15 de junho de 2015.

Casal faz a limpa em Apartamento de luxo, exibida em 23 de junho de 2015.

78

mas a gente precisa da ajuda da populao. Se voc tem alguma informao..."34;

"Eu conto com voc, amigo telespectador, para pegar ele"35.
Mas no so apenas em momentos trgicos ou mais srios que a populao
convidada a participar da atrao. Enquanto a alegria, a descontrao e o humor
esto presentes, o pblico que est em casa pode ser ver representado. A
populao 'participa' do programa, por exemplo, na hora dos parabns. De segunda
a sexta, Amaro interrompe a atrao para parabenizar alguns telespectadores pelo
aniversrio. Aqui eles tambm 'aparecem' no programa identificados com nome e
sobrenome. Alm disso, diariamente Amaro Neto tambm manda um "al, al" a
alguns telespectadores.
Outra possibilidade de participao a 'Praa do Povo', que vai ao ar de segunda
sexta-feira sob o comando do jornalista Douglas Camargo. O quadro fixo ocupa
parte significativa do programa, sendo exibido ao vivo em dois dos quatro blocos
existentes no noticirio. Em uma das praas localizadas em bairros da Grande
Vitria, o reprter interage com os populares. justamente por meio da participao
desse pblico que o quadro se torna possvel. Nesse momento Douglas Camargo
que assume o papel de mediador central, tendo contato direto com os participantes.
Sem uma aparente funo informativa, o quadro apoia-se em personagens
engraados e curiosos, nas piadas feitas pelo reprter e na participao de
populares que vo TV contar parte de seus problemas e mazelas, tentar encontrar
parentes desaparecidos e at procurar uma companheira, como aconteceu em uma
das edies36.
De todo o programa, essa a parte em que a populao tem maior liberdade dentro
do Balano Geral ES. A postura popular, protetora e assistencialista est presente a
todo o momento na fala de Douglas Camargo. "Voc sabe que a Praa do Povo o
espao para pessoas, ns estamos aqui sempre prontos para ajudar voc, voc que
precisa da nossa ajuda. E olha, diariamente centenas de pessoas nos procuram
aqui..."37; "A Praa, como diz o nome, a Praa do Povo. Voc pode vir aqui que a

34

Bandidos chegam atirando em casa na Serra, exibida em 18 de junho de 2015.

Detidos os suspeitos de crime em So Marcos 3, exibida em 19 de junho de 2015.
36
Praa do Povo, quadro exibido no dia 12 de junho de 2015.
37
Praa do Povo, exibido dia 08 de junho de 2015.
35

79

gente sempre abre espao para voc"38; "Esse o espao sempre do povo aqui na
nossa Praa do Povo, pra balanar, dando voz comunidade, voz a voc de toda a
Grande Vitria e de todo o Esprito Santo"39.
exatamente para atender a essa demanda que os canais de comunicao do
programa so exibidos frequentemente no Gerador de Caracteres (GC).
4.2.3 Recursos para manter a audincia
Por ser um espao destinado participao popular, a Praa do Povo caracteriza-se
dentro do objeto de estudo deste trabalho como uma das principais ferramentas de
atrao do pblico. A construo que feita pelo quadro no se assemelha com as
participaes 'ao vivo' dos programas telejornalsticos tradicionais. Durante a
atrao, a informao no o objetivo central do reprter. O entretenimento e a
dramatizao o que so. Por conta disso o microfone aberto para que desejos
diversificados possam ser expressados. A 'Praa' segue a mesma estrutura de
participao ao vivo de programas voltados para o entretenimento, recebendo uma
banda e contando at com a participao de uma assistente de palco em trajes
sensuais (Figura 4).
Figura 4 - Praa do Povo

Enquanto o primeiro bloco do programa se sustenta por meio da quantidade de

notcias exibidas, dois dos outros trs que integram Balano Geral ES (normalmente
o segundo e quarto) so quase exclusivamente voltados para a veiculao do
quadro e dos merchandisings.

38
39

Praa do Povo, exibido no dia 11 de junho de 2015.

Praa do Povo, exibido no dia 12 de junho de 2015.

80

Outra frmula utilizada pelo Balano Geral ES para atrair e manter o pblico durante
o telejornal o uso de padres comuns ao tipo de jornalismo popular, j abordados
neste trabalho. O sensacionalismo uma das peas principais desse jogo de criao
de sensaes e sentimentos proposto pelo programa. A informao passa a ser
trabalhada de maneira a envolver o telespectador, com um trabalho sobre a imagem
- tanto de captura quanto de edio, - que ajudam a potencializar esse objetivo.
A busca pelas sensaes uma das marcas do Balano Geral ES. Para se
conseguir isso, a informao sempre precisa estar envolta em um emaranhado de
exageros. No raro, pessoas s lgrimas so mostradas nas matrias em momentos
que ganham ainda mais destaque quando as imagens so colocadas em velocidade
reduzida (slow-motion) e com enquadramentos mais fechados, como planosdetalhes nos olhos e rostos (Figura 5). A busca por depoimentos emocionantes ou
por frases de impacto uma regra constante no programa. Para finalizar, uma trilha
sonora embala as falas e imagens, transformando a reportagem em um 'captulo de
novela'.
Figura 5 - close nos olhos de criana que chora

O padro de espetacularizao pode ser observado na hora de selecionar o 'mote'

da matria, ou seja, selecionar a principal informao entre todas as existentes que
vai receber maior destaque. Para ser selecionado, o caso tem que ser
extraordinrio, incomum ou, no mnimo, engraado. Ainda que ele no seja usado
para introduzir a matria, o fato sensacional usado e abusado para fazer piada, ser
motivo de apontamentos e ser trabalhado de maneira a conquistar a ateno e o
gosto do pblico (Figura 6).

81

Figura 6 - Jovem urina ao ser preso

A busca por essas informaes extra-ordinrias, inclusive, destacada dentro de

algumas reportagens exibidas: na matria 'Trio debochado preso com drogas',
exibida no dia 20 de junho, o reprter diz que "a falta de preocupao das jovens
surpreendeu at quem est acostumado a lidar com esse tipo de situao", deixando
claro que o fato extraordinrio a ponto de chamar a ateno da prpria polcia. No
mesmo exemplo, segue a matria 'Garota flagrada depois de dar maconha para
irmo em Frum', do dia 19 de junho do mesmo ano, que traz no off a frase "o caso
chamou ateno dos policiais militares que atenderam a ocorrncia e tambm do
juiz".
Alm disso, as matrias produzidas com exclusividade pela emissora so sempre
destacadas pelo apresentador, normalmente complementadas com a palavra
'EXCLUSIVO', em caixa alta, no canto inferior direito da tela. Esse um artifcio
utilizado para colocar o programa frente dos demais noticirios da hora do almoo.
"E olha s. Daqui a pouquinho exclusivo, voc vai ver um 'toma que de graa',
mais um, n? Toda hora tem. Voc v aqui primeiro e depois passa em outro
lugar"40; "S aqui voc vai ver o caso da menininha de oito anos que fugiu das
agresses e j est no conselho tutelar"41;
Comeou na semana passada com a divulgao aqui no Balano
daquela gangue que aqui no Esprito Santo estava na regio da Praia do
Canto tocando o 'zarai'. A doutora Claudia Demate falou em primeira
mo com o Balano, mostrou o caso em primeira mo na ltima sexta
(Casal faz limpa em apartamentos de Vitria, exibido em 23 de junho de
2015).

40
41

Grvida sofre tentativa de estupro em terminal, exibido em 24 de junho de 2015.

Menina pula do segundo andar para fugir de agresses, exibido em 15 de junho de 2015.

82

Ao longo da atrao, o apresentador realiza diversas chamadas para as matrias

que sero exibidas na mais tarde. Esta uma alternativa encontrada para atender
necessidade manter ativa a ateno do pblico. Antes que as matrias j prontas
sejam de fato colocadas no ar, Amaro costuma mostrar trechos de alguns poucos
segundos ao longo do programa, que so mostrados e explicados repetidamente em
cada uma dessas chamadas. No dia 24 de junho, por exemplo, a matria 'Flagra de
assalto em Vitria' ganha referncia no programa trs vezes antes de ser exibida,
somando cerca de 4min 26s. Na quarta meno, quando o VT rodado, so mais
4min 57s do tema, totalizando 9min 23s. Desse tempo, apenas 1min 53s so
ocupados pela matria em si.
Por meio dessa estratgia, Amaro consegue ativar a curiosidade do telespectador,
que precisa acompanhar o telejornal para conhecer o desenrolar da histria. O
artifcio recorrentemente utilizado pelo apresentador, que deixa claro a sua
inteno. "Se voc quer saber como que acabou essa histria, s aqui no
Balano"42; "Voc v que a gente para o carro para fazer suspense. Porque eu
quero voc acompanhando o Balano para voc ver se vai adentrar ou no a gente
nesses prdios a"43.
O noticirio tambm faz uso constante de imagens capturadas por cmeras de
videomonitoramento ou de forma amadora. Normalmente elas servem para mostrar
momentos que, por no serem esperados, no seriam registrados pelas equipes de
reportagens. Exatamente por isso, elas so veiculadas repetidamente, com Amaro
apontando cenas importantes, explicando e reexplicando para o telespectador o que
est acontecendo. A ideia que mesmo o telespectador que chegar depois que o
VT tiver sido veiculado possa entender o contexto e acompanhar a histria sem
grandes perdas de informao.
"Voc que est chegando agora, zapeando, pintando no pedao, voc est vendo
a..."44; "Obrigado pelo carinho da sua audincia voc que est chegando agora no

42

Flagra de assalto em Vitria, exibido em 24 de junho de 2015.

Insegurana nos prdios de luxo da capital, exibido em 23 de junho de 2015.
44
Jovem de 19 anos morto a golpes de faco, exibido em 23 de junho de 2015.
43

83

Balano, voc est trocando de canal e voc viu a lata de trs pessoas envolvidas
na rasgada no bairro So Marcos 3, na Serra"45.
Apesar da sua caracterstica regional, o programa tambm costuma usar imagens
amadoras e de videomonitoramento de casos espetaculares que aconteceram em
outros estados para ocupar o seu espelho. Isso ocorre nas edies veiculadas nos
dias 09, 11, 12, 15, 16, 18, 19, 23, 24 e 25 de junho de 2015. O artifcio utilizado pelo
apresentador chamar a ateno para o fato curioso e, s depois de envolver o
telespectador, passar a informao de onde aquilo ocorreu (que acaba ficando em
segundo plano).
Por meio desse conjunto de fatores, o Balano se estabelece como uma opo de
fonte de informao perante a sua audincia, conseguindo chamar e prender a
ateno do pblico com o auxlio de imagens sensacionalistas e espetaculares, por
meio da contextualizao recorrente dos fatos e compartilhando a informao aos
poucos, seduzindo o telespectador a continuar junto com a atrao. Ao mesmo
tempo em que Amaro Neto consegue criar laos com uma populao que, carente
de alguns servios, encontra na figura do apresentador um representante do povo
(no eleito, na figura do jornalista, e eleito, na imagem do deputado estadual) que se
identifica como um deles, mas que tem autoridade suficiente para cobrar melhorias,
defender direitos e fazer aconselhamentos. A sensao de pertencimento criada
entre a atrao e a populao surge a partir das temticas abordadas no programa,
do 'relacionamento' entre os mediadores e a audincia e pelo convite feito a esta
ltima a participar, falar, interagir e ser parte ativa do noticirio. Por fim, a liberdade
performtica humorstica, desenvolta e opinativa do apresentador cria a imagem de
um jornalismo mais crtico e mais cido do que aquele que se v nos telejornais
tradicionais. este o contexto encontrado pelo merchandising para 'publicizar' e
propagar a mensagem dos anunciantes.
4.2.4 Os merchandisings no Balano Geral ES
Basicamente, as inseres ocorrem dentro do programa seguindo trs modelos
centrais, aqui denominados como: o testemunhal, quando o apresentador apenas
fala do produto; o testemunhal com experimentao, quando alm de destacar os
45

Detidos os suspeitos de crime em So Marcos 3, exibido em 19 de junho de 2015.

84

benefcios, o mediador tambm mostrado fazendo uso do produto ou servio; e a

citao, normalmente com menor tempo, quando a marca apenas citada em meio
a um contexto maior.
Em mdia, cada uma das edies veiculadas de segunda a sexta-feira realizam o
anncio de nove marcas. Desse total, trs esto presentes no primeiro bloco,
detentor da maior quantidade de tempo (mais de 50 minutos). O restante
anunciado nas duas ltimas partes do programa. Os produtos e servios presentes
seguem uma variedade de estilos: h produtos para melhorar a sade, servios
odontolgicos,

mdicos,

planos

funerrios,

bebidas

gaseificadas

gua,

supermercado, farmcia, revendedoras de semijoias, caixas d'gua, construtoras de

imveis, entre outros. O tempo de exibio varia de acordo com o produto e com o
tipo de merchandising escolhido: h casos veiculaes de cinco segundos, como no
caso das bebidas Uai, e situaes onde a demonstrao do produto dura 1 minuto e
43 segundos, como contabilizado no caso das cintas modeladoras Drenacorpus no
dia 25 de junho de 2015.
Esteticamente falando, as inseres ocorrem de forma semelhante: o apresentador
aparece enquadrado em primeiro plano, enquanto uma TV instalada no fundo do
estdio mostra a imagem da marca. Em casos de produtos, eles so colocados
sobre uma bancada, que ajuda a compor o cenrio, como no exemplo Super Clcio
D (Figura 7).
Figura 7 - Insero do Super Clcio D

J quando se trata de servio, a bancada sai de cena, permanecendo apenas os

demais elementos na tela (Figura 8).

85

Figura 8 - Insero da construtora MRV

Em determinados casos, os momentos voltados para a 'publicizao' e propagao

dos anunciantes so seguidos por uma espcie de VT, um vdeo que vem
acrescentar o texto lido pelo apresentador. O material audiovisual acaba sendo
envolto pela fala do mediador, em uma montagem semelhante que ocorre tambm
nas matrias. As falas do mediador/ garoto propaganda precedem e seguem a
exibio do vdeo surgem como uma espcie de 'cabea' e 'nota-p' da informao
publicitria passada. Essa tcnica bastante utilizada pela marca do medicamento
'Super Clcio D', pelo plano funerrio 'Jardim da Paz' e pelo 'Supermercado Perim',
mas com uso diferente para cada uma dessas marcas.
No Caso do Super Clcio D, por exemplo, o VT serve para potencializar o texto que
Amaro l em estdio. Durante o vdeo, uma 'testemunha' - identificada como usuria
do produto - conta sua experincia e fala dos benefcios que o produto trouxe para a
sua sade. Essas testemunhas so introduzidas por Amaro de forma ntima, como
se fossem conhecidos. "Olha, o Ubirajara est a e no me deixa mentir. Fala a,
Bira"46 (Figura 9).
J nos outros dois casos, a testemunha se encontra na figura do prprio Amaro.
Fora do estdio e sem o terno usual do Balano Geral ES, o apresentador aparece
no vdeo com um ar mais despojado. Ao ser filmado em uma consulta no dentista ou
nos corredores de um supermercado fazendo compras, Amaro se mostra como um
cidado 'comum', colocando-se novamente junto aos seus telespectadores. Pela
experimentao, ele ganha capacidade maior de classificar o produto, ao mesmo
tempo em que a sua credibilidade o coloca como uma personalidade hbil a sugerir

46

Super Clcio D, exibido dia 16 de junho de 2015.

86

que outros tambm faam uso daquela marca. Crtico daquilo que no concorda nas
matrias veiculadas no telejornal - muitas vezes fazendo comentrios negativos Amaro aparece nos merchandisings destacando seus benefcios dos produtos,
dando a entender que "se ele est elogiando, porque deve ser bom".
Figura 9 - Depoimento de Ubirajara

Nesses casos, Amaro novamente volta a assumir o papel de ator, interpretando um

cliente satisfeito, ainda que o personagem seja ele mesmo. O texto empregado por
Amaro Neto tambm ajuda a criar essa imagem de algum com o poder de
apontar/indicar o que os telespectadores podem usar. No material de divulgao do
Perim47, por exemplo, o VT (Figura 10) j chamado de forma personalizada:
"Agora o momento do nosso recadinho Perim. Olha o recadinho que eu tenho para
voc", diz o apresentador como se estivesse conversando com algum prximo. No
final, Amaro sugere: "Faa que nem eu. Compre, compre no Perim". No retorno ao
estdio, ele fecha o anncio com a frase "No meu dia a dia s d Perim".
Figura 10 - Amaro fazendo compras no Perim

47

Programa exibido no dia 09 de junho de 2015

87

No caso da clnica odontolgica (Figura 11), enquanto as imagens do apresentador

simulando uma consulta ao dentista so exibidas, o GC indica "AMARO NETO:
Paciente Sorridente". De uma s maneira, Amaro consegue se aproximar tanto do
produto como do telespectador, em uma conquista dupla.
Figura 11 - Amaro em clnica odontolgica

Alis, o texto tambm assume um importante papel na hora de acionar a ateno da

audincia. A interpelao direta tambm aqui utilizada, sempre tratando o pblico
telespectador/consumir de forma direcionada e pessoal. "Agora eu tenho um recado
para voc"48; "Ahh, meu amigo. J pensou em ganhar R$ 10 mil..."49; "Nosso
momento sade"50.
Outra forma de personalizao e criao da sensao de pertencimento ocorre
durante a divulgao do 'Carto de Todos' - servio mdico, odontolgico e de lazer.
Enquanto fala o texto publicitrio, Amaro segura um carto voltado para a cmera
(Figura 12). Quando este objeto enquadrado, possvel ler que o carto vem
personalizado com o nome do apresentador, que conclui: "Ah, esse carto de Todos
sensacional. Est aqui o meu, . o meu carto"51.
A irreverncia tambm algo recorrente durante os merchandisings. Apesar de
Amaro possuir claramente um roteiro que ele deve seguir - de exaltao daquilo que
ele est divulgando - o jornalista consegue utilizar do carisma para personalizar
tambm este texto, deixando-o mais agradvel, mais engraado e menos informal.

48

Programa exibido no dia 08 de junho de 2015.

Programa exibido no dia 11 de junho de 2015.
50
Programa exibido no dia 12 de junho de 2015.
51
Programa exibido no dia 12 de junho de 2015.
49

88

Figura 12 - Carto de Todos personalizado

No dia 08 de junho, por exemplo, logo aps anunciar que vai fazer aulas de xaxado dana tipicamente nordestina -, o jornalista segue para mais um merchandising.
Agora que tenho um recado para voc. Vem pra c [muda de
enquadramento] que agora eu tenho um recado para voc: Super Clcio
D. [Foge do texto] Eu vou danar xaxado, mole? [sorri]. , psiu,
acordou com dor nas pernas? Nas costas? Inchao nos ps?
Dificuldades para mexer as articulaes? [Comea a fazer sinal negativo
com o dedo indicado enquanto projeto o brao em direo cmera]
Voc no pode danar xaxado no. Pode no. Hein. (Programa exibido
no dia 08 de junho de 2015).

Amaro consegue incluir a brincadeira feita por ele e pelo jornalista Vitor Moreno no
assunto anterior dentro do anncio, de forma espontnea e natural. Apesar de o
apresentador estar claramente lendo o material pr-escrito sobre o produto, o modo
como ele faz essa leitura o diferencia. Nesse momento, a espontaneidade e
capacidade

de

improvisao

do

apresentador

so

emprestadas

para

merchandising, ganhando o anncio o mesmo empenho que as notcias recebem do

mediador.
Esse recurso escolhido para ser realizado dentro do Balano Geral tambm
adotado por outros gneros televisivos, como os programas de auditrio. A diferena
est, principalmente, na pessoa que fala sobre o produto: em um, apenas um
animador que tem o objetivo de entreter; no outro, um jornalista, com toda a sua
relao com a verdade e credibilidade, algum que se mostra disposto a trabalhar
para o bem do outro, por informar aquilo que seria necessrio (mesmo essa ideia de
necessidade sendo mutvel), que critica diante das cmeras e no tem medo de
opinar, duramente, quando julga que algo no bom ou correto o suficiente. Desta
forma, o produto passa a incorporar os seus benefcios com as caractersticas do
apresentador.
89

 na presena de Vitor Moreno que tambm se pode ver outra forma de meno ao
anunciante. Diariamente durante uma das participaes de Moreno no Balano
Geral ES, direto da redao, os relgios usados pelo apresentador ganham
destaque. Logo aps o trmino da notcia, com a tela dividida entre o estdio e a
redao, Utiliza o servio de informar as horas para emendar no merchandising. A
durao deste tipo de insero menor do que a maioria das demais, durando em
mdia de 10 a 20 segundos (Figura 13).
Figura 13 - Insero da Jaklayne Joias

Enquanto a sonorizao de um relgio cuco colocada ao fundo, Amaro pede:

"Bailarino, a hora certa, querido". Ao receber a informao, ele refaz pedido: "Por
favor, me d a hora, repete que eu quero saber".
T vendo esse relgio lindo aqui? [cmera do estdio faz um
enquadramento no estilo close no brao de Amaro, que est usando o
acessrio]. relgio bonito, hein. Voc fica charmozo com ele, l na
Jaklayne. D uma passadinha. Encontre o relgio que combina com
voc (Programa exibido no dia 16 de junho de 2015).

Os anunciantes tambm esto presentes durante a Praa do Povo, de pelo menos

trs formas. A primeira delas no anncio testemunhal comum, semelhante ao que
ocorre dentro do estdio. O segundo modelo se caracteriza pela veiculao das
marcas no espao montado para receber o quadro (Figura 14). Sem nenhuma
interao com o reprter, os produtos e servios apenas so mostrados na tela da
TV que integra o quadro, em meio ao contexto do quadro.

90

Figura 14 - Marca da Colmeia das Festas na TV

Por outro lado, a empresa de bebidas Uai tambm optou pela experimentao,
caracterizando a terceira forma aqui citada. Neste momento, Douglas Camargo
que assume o papel de 'garoto propaganda'. As inseres, tanto do refrigerante
quanto da gua mineral, acontecem rapidamente, variando de cinco a 15 segundos.
Eles ocorrem em momentos de descontrao da Praa, como nas apresentaes
musicais. "Eu vou aproveitar para tomar a meu refrigerante Uai. Humm, geladinho.
Pede pro papai, hein"52. Em seguida, ele bebe o refrigerante e mostra o frasco do
produto para cmera (Figura 15). A divulgao da gua segue o mesmo modelo.
Figura 15 - Insero do refrigerante Uai

O formato de divulgao por citao foi observado, na amostra coletada, na

divulgao de um nico anunciante: a loja de artigos de festa Colmeia da Festas.
Durante o momento em que Amaro parabeniza alguns telespectadores, ele apenas
cita o nome da empresa. "Agora eu e a Colmeia das Festas queremos dar parabns

52

Insero da marca de bebidas Uai, exibida no dia 16 de junho de 2015.

91

a voc aniversariante de hoje"53, diz o texto lido pelo apresentador. A partir de ento,
no h mais meno loja ou nenhuma demonstrao visual da marca.
Ainda foi observada a presena merchandisings da Campanha do Agasalho, cujas
doaes tinham como destino a Associao Feminina de Educao e Combate ao
Cncer (Afecc). As inseres foram veiculadas tanto no estdio, por Amaro, quando
na Praa do Povo, por Douglas Camargo. Sendo apoiada pela emissora, a
campanha ajuda a criar um carter assistencial, beneficente e positivo TV Vitria.
Apesar de ser a divulgao de um 'produto interno', a campanha foi a que mais
utilizou o formato jornalstico, chegando a ganhar uma matria no dia 13 de junho,
com um total de 5min16s.
Por fim, no dia 08 de junho de 2015 tambm houve um merchandising da Secretaria
de Sade de combate dengue. Porm, como o objetivo deste trabalho engloba
bens voltados para consumo, essas duas ltimas inseres no ganharo destaque.
Isso no significa que elas no tenham importncia dentro de determinados estudos,
que possam surgir, mas apenas no esto includas dentro do recorte aqui proposto.
Mesmo com toda a descontrao do programa, os anncios assumem um tom mais
srio durante a atrao se comparado ao tratamento dado s notcias que so
veiculadas. O uso de grias e expresses reduzido. A performance do mediador
tambm sofre alterao dependendo do produto ou servio oferecido. Na amostra
coletada, por exemplo, o tom mais srio entre os merchandisings analisados ficou
com o plano funerrio Jardim da Paz. Neste momento, Amaro aparece srio, utiliza
um tom de voz mais baixo e complacente, que fortalecido pelo texto: "Eu vou falar
de um assunto muito delicado que a perda de um ente querido"54.
Os momentos destinados publicidade tambm so bem demarcados dentro do
programa. De matrias com temas mais pesados, o noticirio muda o 'clima' durante
o anncio dos produtos. Em meio a uma enxurrada de matrias que, na maioria das
vezes, so referentes a problemas, os merchandisings so sempre mostrados como
as solues. Exatamente por isso o fundo musical tenso, semelhante queles
usados em filmes de suspense, retirado durante o anncio, que pode no receber
nenhum fundo musical ou msicas mais animadas. Seguindo o mesmo processo,
53
54

Insero da loja Colmeia das Festas, exibida no dia 16 de junho de 2015.

Insero do plano funerrio Parque da Paz, exibia no dia 08 de junho de 2015.

92

Amaro tambm muda de expresso (passa a aparentar alegria nessas horas), e de

voz (retirando a tenso que acompanha os comentrios das matrias).
Normalmente as publicidades so iniciadas com alguma frase que ajuda a demarcar
uma fronteira entre os assuntos, como "agora eu vou dar um recado para vocs".
Com essa postura, ele no s consegue promover essa transio de humores como
tambm se colocar mais prximo do povo, como se o produto que ele vai anunciar
fosse espcie de aconselhamento advindo dele prprio. Ao trmino, ele costuma
utilizar a frase "voltamos com o noticirio", deixando claro que aquele espao foi
ocupado por algo que no pertence ao jornalismo - neste caso, o merchandising.
Assim, as tcnicas se assemelham entre os contedos publicitrios e jornalsticos,
ao mesmo tempo em que h uma separao entre os gneros. Eles se completam e
se somam, enquanto dividem o mesmo espao. Ao telejornal e ao mediador
principal, cabe a funo de chamar, conquistar e manter o pblico fiel. Aos
anunciantes, cabe o aproveitamento desse tempo para ampliar a divulgao e as
vendas das suas marcas.

93

5. CONCLUSO
Os programas populares televisivos passaram a ocupar mais espao na grade de
programao das emissoras como uma estratgia de mercado. De acordo com
Mattos (2010), a televiso comeou sua caminhada na dcada de 1950 de forma
elitista no pas. Essa caracterstica passou a ser mudada no decnio seguinte,
quando as agncias de publicidade observaram o potencial daquele novo meio. Com
vista no capital, foi iniciada a busca cada vez mais acirrada pela audincia, fazendo
com que as emissoras direcionassem os seus contedos para as classes mais
baixas, atendendo demanda de pblico dessas agncias.
Desde ento, a presena das produes populares na televiso passou a fazer parte
do contedo veiculado pelas emissoras generalistas. Conquistando altas audincias,
o popularismo acabou moldando diversos formatos. O prprio telejornalismo passou
a incorporar essa caracterstica, resultando em programas como o Balano Geral
ES, com pautas criadas sobre problemas e sofrimentos alheios. Ainda assim, em um
momento em que manter a audincia uma tarefa rdua para as emissoras, essas
atraes conseguem obter ndices satisfatrios. Entre os dias 12 e 18 de janeiro de
2015, por exemplo, o noticirio da TV Vitria conseguiu ser lder em audincia,
atingindo o pico de 15 pontos, segundo dados do Instituto Brasileiro de Opinio
Pblica e Estatstica (Ibope)55.
Este fato configura-se como o primeiro motivo para que os anunciantes escolham
um telejornal popular para veicular seus produtos e servios. O que ocorre uma
espcie de troca: enquanto o telejornalismo financiado, diminuindo os problemas
de verba das empresas de telecomunicao, as marcas podem aproveitar da
credibilidade da rea e dos profissionais na busca por clientes.
A anlise do Balano Geral ES mostrou que a atuao performtica dos mediadores
centrais da atrao (voltada para o humor), a construo do programa (firmada no
denuncismo, no assistencialismo e na abertura para a participao popular) e os
tipos

de

assuntos

abordados

(que

mesclam

ora

sensacionalismo,

ora

espetacularizao, ora a soma desses dois itens) so as ferramentas que criam as

55

Balano Geral lder de audincia. Disponvel em:

<http://www.folhavitoria.com.br/entretenimento/noticia/2015/01/balanco-geral-e-lider-de-audienciadurante-a-semana-no-espirito-santo.html>. Acesso em 03 de julho de 2015.

94

condies ideias para atrair e manter o pblico, desenvolvendo na mente dos

telespectadores o sentimento de credibilidade e pertencimento atrao. A insero
dos Merchandisings nesse espao, fazendo uso de uma linguagem (tanto corporal,
quanto textual passando pela linguagem visual) semelhante quela empregada ao
contedo telejornalstico, capaz de tomar de emprstimo as conquistas do
noticirio junto audincia.
De acordo com Lins da Silva (apud TEMER, 2010), os noticirios ocupam um
espao pequeno na grade de programao porque so caros e pouco atrativos em
termos de pblico. Porm, a presena deste tipo de programa tem um papel
estratgico fundamental, na viso de Becker e Mateus (2010), por venderem
credibilidade e atrarem investimentos, demonstrando possuir um valor comercial.
Correia e Pereira Junior (2008) apontam que o telejornalismo funciona como um
lugar de referncia para a populao, que se assemelha a outros lugares comuns da
vida, como aquele assumido pela famlia. Isso ocorreu porque os noticirios ajudam
na formao da pessoa, na construo da ideia de realidade e no desenvolvimento
de uma espcie de conhecimento, se assumindo como um processo social, fazendo
a mediao entre os fatos e a sociedade, facilitando o entendimento da audincia.
Entretanto, a necessidade de manter ativa a audincia tem transformado os
noticirios de TV em shows, onde a informao s mais um truque de conquista
em meio a tantos outros artifcios utilizados por esses programas e que so de
interesse dos anunciantes. nesse sistema que se encontra o Balano Geral ES.
A primeira caracterstica que os Merchandisings tomam de emprstimo do jornalismo
a identificao com a figura do mediador da informao. Durante toda a atrao, o
apresentador Amaro Neto assume a centralidade dessa funo e utiliza sua atuao
performtica - unida ao humor, aos julgamentos de valores e ao denuncismo - para
ativar e prender a ateno do pblico. Cotidianamente o apresentador usa da
linguagem corporal para fazer suas interpretaes - no sentido teatral - das notcias
que veicula, seduzindo quem o assiste.
As atitudes que o mediador toma ao longo do telejornal demonstram que ele uma
autoridade dentro do programa. Ao dar ordens, o 'eu' sempre o sujeito da ao,
fazendo com que as ordenaes paream apenas resultados do seu querer. Ainda
95

assim ele consegue no se apresentar de maneira autoritria, mesclando essa

postura aos comentrios engraados e performances exageradas. Desta maneira,
Amaro 'quebra' a ideia de um jornalista sisudo e intocvel. Nas danas que faz
durante o programa, no uso de uma linguagem simples, recheada de grias, das
constantes brincadeiras, com comentrios com duplo sentido, ele aparece como
uma figura amistosa na telinha, como um amigo prximo.
O jornalista tambm se coloca numa posio mais humana ao emitir opinies sobre
as matrias veiculadas. Novamente ele assume a funo de ator, demonstrando
raiva, emoo, alegria e satisfao. Numa estratgia de se colocar no mesmo
patamar que o pblico que o assiste, Amaro Neto d exemplos de histrias pessoais
durante os comentrios feitos por ele.
Isso ocorre porque o pronome em primeira pessoa usado pelo apresentador est
sempre conversando com o pronome de tratamento 'voc', referente ao pblico
telespectador. O contexto comunicativo baseado na interpelao direta, que ajuda
a fortalecer a ideia de uma conversa entre amigos, fazendo com que quem est em
casa sinta-se tratado diretamente, como se aquela mensagem estivesse sendo
direcionada apenas para aquele telespectador. nesse mesmo contexto que os
produtos so anunciados pelo apresentador, sempre dando a entender que eles so
uma recomendao pessoal, um conselho dado entre velhos conhecidos.
Em outros momentos, o jornalista aparece como uma figura superior, capaz de
cobrar das autoridades, apontar o que est errado, de indicar o que rgos deveriam
fazer e indicar o tipo de atitude que representantes deveriam tomar. O conjunto de
funes assumido pelo mediador nesse processo de conquista do pblico
emoldurado pelas caractersticas do prprio programa. Popular, o Balano Geral ES
faz uso de situaes jocosas e do humor para se diferenciar dos demais telejornais
transmitidos no estado durante o horrio do almoo. At mesmo os assuntos 'mais
pesados' mais srios acabam ganhando uma carga cmica, seja impulsionada pela
atuao de Amaro, seja pela prpria curiosidade do fato noticiado.
O Balano Geral ES tambm se constri sobre a base da espetacularizao e do
sensacionalismo, que ganham fora com o trabalho de edio realizado pela equipe
responsvel. Por tratar especificamente de assuntos policiais, o programa se firma
96

sobre a dualidade entre o bem e o mal, entre o 'cidado' e o 'vagabundo'. A

estratgia de se posicionar do lado das vtimas coloca Amaro em uma posio
emptica, ganhando ainda mais credibilidade com o pblico, que enxerga nele um
representante hbil para falar em nome do coletivo. Amaro, por meio do Balano
Geral ES, adjetiva, mostra-se passional, compartilha sentimentos com uma
audincia que se v representada na TV e que chamada, diariamente, a participar
do telejornal.
O fato de o programa ser veiculado em uma emissora local tambm se mostra como
um fator fundamental na hora de criar essa imagem de proximidade com a
audincia. Como destacado por Coutinho (2008) ao optar por incluir os interesses
dessas localidades, as emissoras iniciam a criao de um sentimento de
pertencimento entre as empresas televisivas locais e o pblico, contribuindo
inclusive para a construo da prpria identidade daquela comunidade.
Em meio a uma srie de assuntos-problemas, os merchandisings so apresentados
como solues. Os responsveis pela mensagem so aquelas mesmas pessoas
que, dotadas de credibilidade, criticam o que acham que deve ser criticado, apontam
para aquilo que julgam ser errado. Com o uso do tipo de Merchandising
Testemunhal, verificado por meio da explicao e/ou experimentao do
apresentador, o produto ou servio acaba passando e sendo aprovado em uma
espcie de teste de qualidade, onde os parmetros para definir se aqui bom ou
ruim se encontram na figura daquele que fala.
Em menor quantidade, j que tambm ocupa menos espao dentro da atrao,
Douglas Camargo utiliza os mesmos mtodos at aqui descritos para conquistar o
pblico. Apesar das maneiras diferentes das marcas aparecerem dentro do
programa, o objetivo de todas elas o mesmo: ao migrar para dentro do espao
telejornalisticamente definido, os patrocinadores tentam incorporar a credibilidade, a
confiana e a audincia conquistadas pelo trabalho de informar, desfigurando o
carter artificial - provocado pelo objetivo da venda - e aumentar a eficincia e
eficcia da sua comunicao.
Tendo chegado aos resultados inicialmente propostos para esta pesquisa, o
presente estudo no finaliza as discusses sobre este tema. Torna-se apenas mais
97

uma contribuio para que mais ateno seja dada a essa relao de cooperao
entre os contedos jornalsticos e publicitrios na TV possam resultar em novas
pesquisas, tendo em vista o atual perodo de mudana e permissividade do
telejornalismo com relao ao seu contedo e a cesso do seu espao. Assim
sendo, ele deve ajudar a entender o jornalismo que est presente na realidade de
forma emprica, olhando para as funes que esta rea ainda assume na realidade.
Aqui ficam registrados estes registros, mas espera-se que novos olhares surjam a
partir deste ponto.

98

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