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Fato Real 1: Capital One Financial Corporation:

Usando Tecnologia da Informao em prol da Vantagem


Competitiva
1.

Como a Capital One utiliza a tecnologia da informao para


conseguir uma vantagem competitiva entre as companhias de
cartes de crdito? Sirva-se das estratgias delineadas nas Figuras
2.2, 2.4, e 2.7 para responder.
Utilizando a Figura 2.2 (Estratgias Bsicas nas Empresas), a
Figura 2.4 (Outros Usos Estratgicos da Tecnologia de
Informao), e a Figura 2.7 (Matriz de Posicionamento
Estratgico) os alunos devem ser capazes basicamente de integrar
todas as estratgias relacionadas nas figuras.
A Capital One utiliza a tecnologia da informao como uma base
estratgica para suas estratgias e prticas de negcios e, assim,
adquiriu uma posio lucrativa de liderana entre as companhias
de cartes de crdito.
Figura 2.2:
Reduzir Custos - Reduzir custos identificando as pessoas que
sero atradas positivamente pelo produto, dessa forma as taxas
de resposta so altas, o custo de aquisio, razovel e, ao mesmo
tempo, as pessoas sejam um preo adequado a ser pago (reduzir a
zero as perdas de contas no pagas). Conseguir estabelecer
diferentes taxas de juros e preos com base na credibilidade da
pessoa.
Diferenciao (Sistema de Estratgia Baseada na Informao
(IBS), est sendo utilizado extensivamente para realizar uma
multiplicidade de pesquisas de mercado sofisticadas,
gerenciamento do relacionamento com o cliente, e processos de
marketing que a permitem descobrir e criar mais de cem mil
clientes especiais e afiliaes a produtos de carto de crdito. O
sistema de encaminhamento de chamadas denominado Global
Service Logistics d ao pessoal do centro de atendimento,
informaes detalhadas sobre clientes, potenciais ou no, e os
produtos que podem ser vendidos a eles).

Inovar (usos interessantes e inovadores do sistema IBS). O


sistema utilizado para seguir as atividades dos visitantes e
oferecer-lhes promoes personalizadas no website.
Promover Crescimento (o crescimento tem sido imenso). A
Capital One est utilizando a Internet para aumentar seu negcio
existente em lugar de o substituir.
Atualmente so atrados
25.000 novos clientes por dia.
Figura 2.4
Outras Estratgias:
Fazer importantes investimentos em aplicaes de TI
personalizadas, em hardware e em pessoal de TI altamente
especializado. Isso ergue barreiras ao ingresso diante dos
avanos da concorrncia.
Reduziu significativamente a ameaa de substituio por
produtos concorrentes porque as outras companhias de cartes
de crdito no possuem esse tipo de oferta por esse motivo a
substituio por este tipo de servio se torna mais difcil.
Continua a alavancar grandes investimentos em pessoal de TI,
hardware, e software personalizado para manter sua vantagem
competitiva.
Figura 2.7:
A Capital One est no quadrante de Penetrao no Mercado
Mundial na matriz de posicionamento estratgico. Aqui ela
continuar a concentrar tecnologia para continuar a segmentar
e a se voltar para seus clientes escolhidos.
Com essa
estratgia, ela se esforar para otimizar a interao total com
seus segmentos-alvo e consolidar ainda mais sua participao
no mercado.

2.

Outras companhias podem aplicar os conceitos e mtodos


utilizados pela Capital One sem gastar as centenas de milhes de
dlares que ela gasta? D exemplos ilustrando sua resposta.
Seria praticamente impossvel para outras companhias
conseguirem aplicar os conceitos e mtodos utilizados pela

Capital One no grau que esta aplica. Entretanto, isto no quer


dizer que nenhuma outra companhia no possa identificar alguns
benefcios desses conceitos e mtodos. relativamente pouco
dispendioso criar um website, e reunir informaes por meio de
fontes como a Internet. Muitas companhias esto realizando
negcios na Internet e, agindo assim, tm conseguido
significativas vantagens de custos. Talvez gastar milhes no
seja a resposta para muitas empresas pequenas. Entretanto,
repetidamente tem sido demonstrado que as companhias podem
encontrar e encontram nichos de mercado, aumentam lucros,
dirigem-se a mais clientes, reduzem despesas, e tornam mais fcil
a realizao de negcios com seus clientes e fornecedores com a
ajuda de tecnologia no dispendiosa.
Os alunos podem
facilmente adaptar exemplos Figura 2.2 para esboar idias de
como as companhias esto utilizando a Internet para realizar
negcios sem gastar toneladas de dinheiro. Conhea os recursos
que voc tm e estabelea suas prioridades observando o que voc
pode realizar com eles.
3.

Visite o website da Capital One (www.capitalone.com) e avalie o


valor do cliente e da empresa de seu contedo. Como voc avalia
sua eficcia como website de e-commerce? Explique sua
avaliao.
Este website extremamente fcil de navegar. O fluxo das telas
rpido, intuitivo e fcil de acompanhar. H uma ampla oferta de
produtos, oferecidos em numerosos pases, e telas muito teis que
voc pode facilmente utilizar para conseguir informao
suplementar sobre o produto que o interessar. D muitos detalhes
sobre os diferentes cartes de crdito disponveis e, assim, os
usurios no devem ter problemas neste website para encontrar o
produto e o servio em que esto interessados.

Fato Real 2: Moen, Incorporated:


Implementando Estratgias de e-business e de e-commerce
1.

Como a Moen utiliza-se da tecnologia de e-business e de ecommerce para conseguir um vantagem competitiva? Inclua as
estratgias adequadas esboadas nas Figuras 2.2, 2.4, e 2.7 em sua
anlise.
Utilizando a Figura 2.2 (Estratgias Bsicas na Empresa), a
Figura 2.5 (Outros Usos Estratgicos da Tecnologia de
Informao), e a Figura 2.7 (Matriz Estratgica) os alunos devem
ser capazes de integrar basicamente todas as estratgias
competitivas relacionadas nas figuras.
A Moen Inc. uma empresa lder no setor de encanamentos e de
construo e reforma de casas em projetos inovadores e no uso da
Internet para aplicativos de e-business e de e-commerce.
Figura 2.2:
Reduo de custos: O sistema ProjectNet utilizado para
colaborar no projeto do produto com seus fornecedores, e tem
possibilitado empresa reduzir significativamente o tempo para
projetar, fabricar e introduzir novos produtos no mercado. A
extranet SupplyNet permite aos fornecedores de peas verificar
online a situao de seus pedidos, o que tem acarretado
economias de milhes de dlares na reduo dos custos de
processamento de pedidos. O CustomerNet reduziu os custos de
processamento de pedidos da Moen.
Diferenciao: A colaborao no projeto com fornecedores pela
Web possibilitou que novos produtos fossem colocados no
mercado em 16 e no em 24 meses como anteriormente.
Inovao: A extranet CustomerNet para encorajar seus clientes
empresariais a utilizar a Web para fazer seus pedidos. Capacidade
de utilizar a Internet para dar mais vida sua linha de produo, o
que resultou em sua capacidade de apresentar mais produtos que
antes.

Promover crescimento: A Moen utilizou a Internet para expandir


sua empresa. Ampliou o tamanho do mercado para o qual
estavam promovendo seus produtos, mais produtos para
comerciar mais rpido e maiores vendas e participao no
mercado.
Alianas: O sistema CustomerNet resultou na existncia de
relacionamentos mais profundos com os clientes da Moen.
Figura 2.4
Outras Estratgias:
Instalou um Departamento de Programa de Internet com 20
membros que fixa prioridades e planos que podem ser
realizados com os recursos que tm.
O ProjectNet uma extranet online que foi instalada para
permitir o compartilhamento simultneo de projetos digitais
com seus fornecedores de todo o mundo. Uma vantagem
competitiva foi obtida, pois outras companhias no possuam
esse tipo de sistema.
O SupplyNet um site de extranet que permite aos fornecedores
verificarem online a situao de seus pedidos com a Moen.
Essa tambm foi uma estratgia inovadora que os concorrentes
no possuam.
Continua a alavancar investimentos em TI, com
desenvolvedores de software para trabalhar na empresa e
terceirizao de componentes, como a sala de projetos online,
a fim de manter sua vantagem competitiva.
Figura 2.7:
A Moen est no quadrante de Melhorias de Custo e Eficincia
na matriz de posio estratgica. Aqui ela continuar a
enfocar a melhoria da eficincia e a reduo de custos
utilizando a Internet e extranets da companhia de modo a se
comunicar e interagir com seus clientes, fornecedores e
parceiros de negcios de forma rpida e de baixo custo.

2.

Qual o grau de eficcia, mencionado no caso, conseguido pela


Moen na implementao do novo modelo para uma estratgia
eficaz na Internet? Explique sua resposta.
A quantidade de dinheiro que a Moen despendeu na iniciativa da
Web ($1,5 milhes), e o fato de que ela est agora junto com a
Delta Faucet no primeiro lugar do mercado indicam exatamente o
quanto de sucesso sua estratgia de Internet tem obtido. Ela
acelerou os projetos de produtos, a fabricao e a colaborao
com clientes e fornecedores, e continua a manter liderana diante
de seus concorrentes. Os produtos esto chegando ao mercado
mais rapidamente; as vendas aumentaram em 17% maior que a
mdia do setor, de apenas 9% durante o mesmo perodo. Ela
manteve 30% do total de mercado de registros hidrulicos, e
melhores comunicaes passaram a existir com seus clientes e
fornecedores.

3.

Como outras companhias poderiam adaptar as estratgias de ebusiness e de e-commerce que a Moen est utilizando para seus
negcios? Utilize um exemplo da perspectiva de uma pequena e
de uma grande empresa para ilustrar a sua resposta.
Vocs alunos podero apresentar diferentes pontos de vista sobre
essa questo. Entretanto, uma coisa que se destaca claramente
neste caso a forma como a iniciativa da Moen para a Web se
concentrou em fixar suas prioridades e projetar a base para aquilo
que poderia ser realizado com os recursos que dispunha. Uma
vez que as empresas consigam avaliar esse aspecto, podero
identificar reas de seu negcio que possam ser boas aplicaes
para desenvolver e manter online. O importante para essa questo
que seus clientes e fornecedores tambm devem ver alguma
razo pela qual seriam atrados para realizar negcios com voc.
Um exemplo de pequena empresa seria uma estufa de jardim que
instalou um website, permitindo que seus clientes encomendem
online arbustos, rvores e outros artigos de jardim e os recebam
pela empresa, a qual possui mo-de-obra e equipamento para
faz-lo. Uma empresa maior pode ser um armazm que possa
oferecer compra online de gneros, e oferea a seus clientes a
comodidade de comprar produtos para serem entregues no

momento que for melhor para eles (aps chegarem em casa


depois do trabalho, ou durante a hora do almoo).
Fato Real 3: GM, Fidelity Investments, e Staples:

Expandindo Alianas Estratgicas Existentes na Internet


1.

Por que as tecnologias voltadas para a Internet e os aplicativos de


e-business e de e-commerce estimulam o crescimento de alianas
estratgicas?
Em anos recentes tem havido acontecimentos monumentais no
crescimento das alianas estratgicas. As alianas estratgicas
esto sendo utilizadas para estabelecer novas conexes e alianas
com clientes, fornecedores, concorrentes, consultores e outras
companhias (fuses, compras, joint-ventures, empresas virtuais e
assim por diante).
As tecnologias de Internet e as aplicaes de e-business e de ecommerce esto encorajando o crescimento de alianas
estratgicas a fim de competir no mercado mundial. Nenhuma
companhia possui todo o ncleo de competncias necessrias para
competir em todo o mercado; seja ele nacional ou internacional.
As companhias esto formando alianas estratgicas a fim de
juntar sua fora, talentos, recursos e o ncleo de competncias a
fim de conquistar participao no mercado para ambas as partes.
As empresas esto procurando redues de custo na cadeia de
suprimentos, no acesso a novos mercados, na oportunidade de
fortalecer a reputao de cada uma e nas capacidades
complementares. Essas alianas permitem que suas participantes
passem a competir com maiores recursos e talentos em novos
mercados.

2.

Voc percebe negcios significativos e valorizao do cliente no


aplicativo Virtual Advisor da GM e da Fidelity? Explique sua
resposta.
Vocs alunos podem diferir em suas respostas pois alguns podem
ver pouca importncia para as empresas nos servios oferecidos
pelo aplicativo Virtual Advisor. Outros o vero como um sistema

de eficincia que podem utilizar de vez em quando, e outros


podem v-lo como um sistema muito importante em que os
indivduos desejam formas mais rpidas, fceis e confortveis de
acessar informaes com facilidade e nos seus melhores horrios.
O valor da empresa est em que ambas, GM e Fidelity,
conseguiram utilizar partes do sistema de sua parceira para
crescerem, sem precisar gastar importantes recursos prprios.
Como afirmado no caso, a GM obtm contedo de graa para seu
servio de informao sobre autos; e a Fidelity ganha acesso a
mais de oitocentos mil clientes que gastam em mdia, 90 minutos
por dia em seus carros. O valor do cliente pode ser a comodidade
de conseguir atualizao com informao a qualquer hora, em
qualquer lugar e com facilidade.

3.

Quais so os benefcios e desafios de utilizar outras companhias


como parceiras num website de e-commerce como o faz a
Staples? Para facilitar sua resposta visite o site www.staples.com.
Os benefcios incluem o acesso a outras competncias essenciais
das companhias, a foras complementares, e reputao da
companhia. A alavancagem de seus sistemas com outros
parceiros auxilia a reduo de seus custos por ambos, embora ao
mesmo tempo haja o potencial de aumento de vendas e de lucros.
Outros benefcios incluem o alcance do mercado, a possibilidade
de parceiros conquistarem maior parcela do mercado e talvez at
mesmo tirar partido do nmero de visitas feitas a um website. As
informaes coletadas no website podem ser utilizadas para
formular planos e estratgias de marketing. O desafio que todos
os parceiros melhorem suas finalidades da barganha isso inclui
manter os websites acurados, atraentes, de fcil navegao,
adequadamente vinculados uns aos outros, e garantindo que criam
um ambiente que convide as pessoas a retornarem ao site. Todos
os parceiros no relacionamento devem poder reconhecer os
benefcios de sua associao com o outro (ou outros) parceiro se
ambos forem se associar mutuamente e assim permanecer.

Fato Real 4: Dell Computer e Litton:

benefcios e desafios das estratgias de e-commerce e B2B


1.

Quais so os benefcios e desafios estratgicos para a companhia,


de utilizar a tecnologia da WebMethods? Explique sua resposta.
A tecnologia de integrao de aplicaes das empresas da
WebMethods (EAAI) atua como um tradutor de software e cria
um tipo de centro que, por intermdio da Web, permite
comunicao instantnea entre os sistemas de informao internos
das companhias conectadas. O benefcio estratgico de utilizar a
tecnologia do WebMethods na Dell a melhoria da
produtividade, gerada pelo sistema de compras. Por exemplo, o
cliente da empresa puxa informao sobre o produto diretamente
do servidor da Dell para o seu sistema de compra, que, ento,
emite uma requisio eletrnica. Aps o cliente aprovar a
requisio online, um pedido de compra gerado por computador
atravessa a Internet de volta Dell. Benefcios a compra
demora 60 segundos, reduz erros no processo de compras, reduz o
custo de processamento de cada pedido, aumenta a produtividade
tanto para a Dell como para o cliente que compra.
O desafio para a Dell conseguir a concordncia de companhias
cticas que ainda no aderiram. Os clientes esto indecisos sobre
sua compensao, e tambm preocupados com os custos
envolvidos na conexo despesas para cobrir o custo da cara
personalizao de seus sistemas. Embora a Dell no cobre nem
um centavo de taxas, eles sabem que outros custos importantes
poderiam surgir e simplesmente no esto convencidos de que o
sistema Dell venha a produzir alguma importante economia para
eles.

2.

O uso pela Litton do sistema de aquisio eletrnica da Dell


resulta em benefcios estratgicos ou operacionais para a
companhia? Explique sua resposta.
O uso pela Litton do sistema de aquisio da Dell provavelmente
possui mais elementos relacionados aos benefcios de negcios
operacionais para a companhia do que aos benefcios estratgicos.

Por exemplo: operacionalmente melhorias e ganhos foram feitos


no tempo de durao de uma escolha no catlogo online de
produtos aprovados. As demoras de tempo foram reduzidas
significativamente desde o momento em que a requisio surge
at o momento em que o PC chega de fato ao site. Os
funcionrios apenas podem escolher aquilo que precisam de um
catlogo online que contm as configuraes dos produtos
aprovados, opes e preos negociados especficos para a conta
da Litton na Dell. A requisio no fica ociosa no sistema,
progredindo rapidamente a fim de conseguir aprovao.
Nenhuma meno feita no caso de algum benefcio estratgico
especfico mas pode-se inferir que os custos de requisio e se
mantm baixos. Alm disso, os gerentes e funcionrios podem
dispensar mais tempo fazendo tarefas mais importantes do que
requisies de compras, e as pessoas no podem evitar os
sistemas de compra.
3.

Qual o grau de realidade de uma meta de comrcio sem atrito para


a Dell Computer? E para outras companhias? Explique sua
posio.
A resposta a essa questo permanece em aberto. Entretanto, no
h dvida que as companhias esto pressionando duramente e se
adiantando rapidamente para tornar isso uma realidade. Sistemas
esto se fundindo; a produtividade est sendo buscada com
clientes e fornecedores. Alianas so desenvolvidas numa taxa
sem precedentes; est ocorrendo um crescimento exponencial nas
tecnologias de data warehousing e de data mart. Certamente,
dentro de alguma organizao as companhias esto se fundindo e
integrando seus sistemas para obter melhor controle de seus dados
a fim de identificar mercados potenciais, economias de custo e
assim por diante.
De acordo com esse caso um comrcio sem atrito ocorre
quando um empreendimento empresarial via Internet, reage
automaticamente a estmulos de centenas de fontes, faz milhares
de ajustes em tempo real, e fornece produtos aos clientes.

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