Captulo 11: Las relaciones con la competencia

Fuerzas competitivas de Porter:

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
Amenaza de nuevos participantes: el atractivo de un segmento vara en funcin
de las barreras de entrada y salida (el ms atractivo es el de barreras de entrada
altas y de salida bajas)
Amenaza de productos sustitutos: los sust. fijan el lmite de precio
Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los
compradores: el atractivo de un segmento se reduce si los compradores tienen
una gran capac. de negociacin.
Amenaza de una mayor capac. de negoc. por parte de los proveedores: una
defensa consiste en establecer relaciones satisfactorias con los proveedores o
utilizar diversas fuentes de aprovisionamiento.
El concepto de competencia sectorial
Un sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de
productos que son sustituibles unos por otros. Los sectores se clasifican segn su:
Nmero de vendedores y grado de diferenciacin: hay 4 tipos de estructura
sectorial: monopolio puro, oligopolio (varias empresas. Puro mismo
producto.
Diferenciado
productos
parcialmente
diferenciados),
competencia monopolstica y competencia pura (mismo pdto, mismo precio).
Barreras de entrada, de movilidad y de salida: de entrada: capital, economas
de escala, patentes, etc. De salida: obligaciones legales, bajo valor residual, falta
de alternativas, etc.
Estructura de costos: determina el comportamiento estratgico. Las empresas
intentan reducir sus costos ms importantes.
Grado de integracin vertical: integracin hacia delante o hacia atrs.
Grado de globalizacin
El anlisis de la competencia:
Estrategias
Un grupo de empresas que adopta una misma estrat. en un determinado mercado se
denomina grupo estratgico. Hay 4 grupos basados en la calidad del producto y en la
integracin vertical.
Objetivos
Aumentar la rentabilidad, la participacin de mercado. Los flujos de efectivo y
liderazgo tecnolgico o en servicios.
Fortalezas y debilidades
Hay que prestar atencin a 3 variables
Participacin de mercado
Participacin de recordacin: el % de consumidores que menciona al
competidor en respuesta a la pregunta mencione la primera empresa de este
sector que le venga a la mente.

Participacin de preferencia: el % de consumidores que menciona al

competidor en respuesta a la pregunta mencione la empresa a la que ud
preferira comprar el producto.
Estos 3 parmetros estn relacionados.
Tipos de competidores
Fuerte o dbil
Similar o diferente
Bueno o malo (si juega segn las reglas)
Estrategias competitivas para lderes de mercado
Las empresas pueden clasificarse en lderes, retadoras, seguidoras o especialistas en
nichos.
A menos q una empresa dominante disfrute de un monopolio legal, no puede confiarse.
El lder podra hacerse una idea equivocada de sus competidores y quedarse rezagado.
Las empresas deben actuar en 3 frentes:
1. Expansin de la demanda de mercado
La empresa dominante es la que ms se beneficia cuando aumenta la demanda total del
mercado.
Nuevos consumidores: hay 3 grupos de cons.: los q estn dispuestos a utilizarlo,
pero no lo hacen (estrat. de penetracin de mercado), los que nunca los han
utilizado (estrat. de nuevo mercado) y los que viven en otro lugar (estrat. de
expansin geogrfica).
Ms uso: aumenta la cantidad de consumo (aumentar el tamao del envase) o la
frecuencia de consumo (identificar oportunidades de uso adicional).
2 Defensa de la participacin de mercado
La empresa lder debe defender constantemente su negocio de los ataques de los
rivales. Para esto debe recurrir a la innovacin continua.
Para satisfacer a los consumidores hay 3 enfoques: mkt reactivo (detectar una neces. y
satisfacerla), mkt anticipativo (adelantarse a las neces.) y mkt creativo (descubrir y
generar soluciones que los consumidores no han solicitado).
La empresa lder debe considerar cuidadosamente qu terrenos son los ms importantes
de defender y cuales pueden entregarse sin resistencia.
Hay 6 estrategias de defensa:
Defensa de la posicin: usar el espacio de mercado mas deseado por los
consumidores.
Flanco: defender los frentes ms dbiles.
Preventiva: atacar antes (ej.: con preavisos).
Contraofensiva: invadir el territorio del atacante.
Mvil: ampliacin y diversificacin de mercado.
Contraccin: retirada estratgica (abandonar territorios ms dbiles).
3. Incremento de la participacin de mercado
Incrementar la participacin de mercado no genera mayores utilidades de forma
automtica, especialmente en las empresas de ss que requieren mucha mano de obra y
no experimentan economas de escala.

Las empresas deben considerar 4 factores antes de intentar incrementar su participacin

de mercado:
La posibilidad de una reaccin antimonopolio. Los competidores celosos pueden
denunciar una postura monopolstica si una empresa no cesa en sus avances.
El costo econmico. Superada una participacin de mercado lmite, la
rentabilidad empieza a decrecer. Un incremento en la participacin de mercado
tiene menos razn de ser cuando no existen economas de escala
Las empresas, al intentar incrementar su participacin de mercado, pueden
aplicar una estrategia errnea de mezcla de mkt. Las empresas que logren
aumentar su participacin de mercado con xito suelen superar a sus
competidores en 3 reas: desarrollo de nuevos productos, calidad relativa del
producto y gastos de mkt.
El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la calidad real y
percibida. Ms grande no es sinnimo de mejor.
Otras estrategias competitivas
Estrategias de las empresas retadoras
Obj. estratgico e identificacin del oponente:
Atacar al lder del mercado: es peligroso pero ms rentable. La estrat.
alternativa es superar al lder en innovacin.
Atacar a otras empresas de su mismo tamao que no atienden bien al
mercado y que tienen problemas de financiamiento.
Atacar a pequeas empresas locales y regionales.
Si el atacante se enfrenta al lder, su objetivo es quitarle parte de su
participacin de mercado, pero si se enfrenta a una empresa local, su objetivo es
expulsarla.
Seleccin de una estrategia de ataque:
Ataque frontal: en un ataque frontal puro, el atacante iguala todo
(precio, publicidad, producto, distribucin, etc.). en cambio, en un
ataque frontal modificado el atacante cambia algo (por ej., disminuye el
precio).
Ataque de flancos: atacar el lugar o la necesidad que el lder no
satisface.
Ataque envolvente: ataque relmpago de distintas fuentes.
Ataque en bypass (o indirecto): dejar de lado al enemigo y atacar otros
mercados ms fciles.
Ataque de guerrillas: ataques cortos e intermitentes a distintas partes del
territorio del oponente para desmoralizarlo.
Eleccin de una estrategia especfica de ataque:
Estrategia de descuentos: ofrecer productos similares a precios ms
bajos.
Estrategia de productos de precio bajo: ofrecer un producto de calidad
media-baja por un precio muy inferior.
Estrategia de productos baratos de calidad.

 Estrategia de productos de prestigio: productos de mayor calidad y a

precios superiores a los del lder del sector.
Estrategia de proliferacin de productos: lanzar una mayor variedad de
productos.
Estrategia de innovacin del producto
Estrategia de mejora de servicios
Estrategia de innovacin en la distribucin: desarrollar un nuevo canal
de distribucin.
Estrategia de reduccin de costos de manufactura
Estrategia de fuerte inversin promocional: atacar al lder
incrementando la inversin en publicidad y promocin. Para que esto
sea eficaz, el producto y el mensaje publicitario del retador debe ser
mejor al del lder.
Estrategias para empresas seguidoras
Estrategia de falsificacin: reproduce el producto y el empaque de la empresa
lder y lo vende en el mercado negro o lugares de dudosa reputacin.
Estrategia de clonacin: reproduce el producto, nombre y empaque del lder con
ligeras variaciones.
Estrategia de imitacin: imita algunos aspectos del producto lder, pero se
diferencia en trminos de empaque, publicidad, precio o puntos de venta.
Estrategia de adaptacin: se basa en los productos del lder, los adapta e incluso
los mejora. El adaptador puede optar por atender mercados diferentes, pero
suele convertirse en empresa retadora.
Normalmente, un seguir gana menos que un lder.
Estrategia para especialistas en nichos
Las empresas pequeas evitan la confrontacin directa con las grandes dirigindose a
mercados ms pequeos que carecen de inters para stas ltimas.
Pueden ser muy rentables mediante una buena estrategia, ya que el especialista en
nichos conoce tan bien a su mercado meta que es capaz de satisfacer sus necesidades
mejor que otras empresas que atienden ese mismo nicho por casualidad, por lo que
puede establecer un precio muy superior al costo.
Los especialistas en nichos tienen 3 tareas: crear nichos, expandirlos y protegerlos. Esta
estrategia conlleva el riesgo de que el nicho desaparezca o resulte atacado, por lo que es
mejor una estrategia de nichos mltiples.
Balance entre orientaciones hacia el cliente y hacia la competencia
Empresas enfocadas en la competencia
Ventaja: se desarrolla una orientacin de lucha. Forma a sus especialistas para
que estn constantemente alerta, detectando sus propias debilidades y las de la
competencia.
Desventaja: la empresa presenta un modelo demasiado reactivo. No persigue
sus propios objetivos, ya que depende de sus competidores.
Empresas enfocadas en el cliente

Ventaja: estn en una situacin ms propicia para identificar nuevas

oportunidades y establecer estrategias que prometan beneficios a largo plazo.