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PRESENTACIN
Existen estrategias de mercado que son fundamentales para que una empresa
responda acertadamente a las necesidades de su cliente. La comunicacin es una de
las herramientas principales, que contribuye para llegar a un segmento de personas y
estimular el mercado.
En el caso de los espacios comerciales, cuando un individuo se detiene ante una tienda
para admirar su escaparate, puede ser cautivado por un producto expuesto o
simplemente hace una pausa para leer alguna informacin especfica en el
establecimiento, esto demuestra que la ambientacin comercial y el vnculo
comunicativo entre el cliente y el espacio ha logrado llamar la atencin, si accede al
establecimiento y realiza una compra de algn artculo o servicio, entonces dicho
individuo ha sido seducido y atrado de manera acertada.
El consumidor actual, cree ms en lo que ve, que en lo que lee; el cliente de hoy, no
solo es exigente en el trato personal sino en el visual; por esto la comunicacin integral
del mercadeo intenta buscar la homogeneidad a travs de la planeacin, coordinacin y
articulacin de todos los mensajes creados por la empresa, a travs de elementos
como la publicidad, la internet, la imagen, las campaas y las promociones, entre otros;
se plantea como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes
herramientas que ofrece el marketing y la comunicacin. El elemento comn es el
mensaje que se quiere transmitir al mercado y es el que permite dar posicionamiento y
valor diferencial a la marca.
Durante este primer captulo del programa VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN Y MERCADEO, se ver el poder de la comunicacin, adems de
ver cmo sta influye y es persuasiva sobre la psicologa de los individuos y se
entendern aspectos generales del llamado visual merchandising, el cual permite
coordinar de forma adecuada toda la presentacin de los elementos de la tienda y as
transmitir el lenguaje de la marca.
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 5
1. LA COMUNICACIN Y SUS ESTRATEGIAS .......................................................... 6
2. EL MENSAJE: EMISIN Y RECEPCIN ................................................................. 8
3. DISEO DE COMUNICACIN VISUAL ................................................................. 11
3.1. La Comunicacin Visual: Vectores ..................................................................... 13
3.2. La Comunicacin Visual: Especificidad ............................................................... 14
4. TRANSMISIN Y RECEPCIN DE LA INFORMACIN ........................................ 15
5. SEALTICA .......................................................................................................... 17
6. EL PUNTO DE VENTA ........................................................................................... 18
7. CONCEPTOS BSICOS DEL MERCHANDISING ................................................. 21
7.1. El Producto .......................................................................................................... 22
7.2. El Surtido ............................................................................................................. 23
7.3. El Punto De Venta ............................................................................................... 23
7.4. Comunicacin Versus Distribucin ...................................................................... 23
7.5. Objetivos del Merchandising ............................................................................... 26
7.6. Tipologas del Merchandising ............................................................................. 28
7.6.1. Merchandising visual .................................................................................. 28
7.6.2. Merchandising de gestin ......................................................................... 29
7.7. El Merchandising Del Fabricante......................................................................... 33
8. EL MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO ..................................................... 35
8.1. Merchandising Externo ........................................................................................ 35
8.1.1. El rtulo ....................................................................................................... 36
8.1.2. Fachada y acceso comercial ...................................................................... 37
TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Comunicacin integral de mercado. ................................................................. 8
Figura 2. El mensaje y sus elementos. ........................................................................... 9
Figura 3. Frase del escaparatista Vicent Calabuig, en su transmisin de conocimiento
entre AITEX y SENA, Cmara de Comercio de Bogot, Octubre de 2012 .................... 18
Figura 4. Caractersticas y alcances del merchandising. ............................................... 26
Figura 5. Se debe aplicar tcnicas que contribuyan a una presentacin visual correcta
tanto del producto como del espacio. ............................................................................ 29
Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y as conocer
el perfil del cliente y reconocer e identificar las caractersticas de la competencia. ...... 30
Figura 7. El merchandising, el cliente y el producto. .................................................... 31
Figura 8. Polticas de merchandising de la empresa y as actuar bajo sus parmetros. 31
Figura 9. Marketing de entrada o tcnicamente llamado, Inbound Marketing y marketing
de salida llamado outbound. .......................................................................................... 32
Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez
y Declive. ....................................................................................................................... 32
Establecer una estrategia de CIM significa que todo, incluyendo productos y campaas
encaminadas al posicionamiento, imagen e identidad, se sincronizan para que las
actividades de relaciones pblicas comuniquen la misma idea que transmiten las
campaas publicitarias tradicionales (Ver figura 1).
Como resultado se tendr un mensaje unificado a travs de distintos canales, acciones
y estrategias, que genera un mensaje coherente a la percepcin del usuario/consumidor
(Inmaculada Martnez, 2006).
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Los elementos estn estrechamente ligados, si bien forma y contenido se ven afectados
entre s, el artista o creador arma un engranaje con el pblico que percibe la
informacin manifestada a travs del mensaje.
En diversos establecimientos comerciales, independientemente del tipo de producto
que promocionen, el mensaje se enva en la mayora de casos a travs de la publicidad.
Imagen 2
Imagen 3
Se cita a Rafael Muiz Gonzlez (2010) quien aclara que por norma general existe
una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta
el receptor. Por tanto, debe se debe evitar en toda medida la aparicin de ciertas
interferencias, tambin llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que se
traduce en una disminucin de manera considerable de la eficacia de la comunicacin.
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La percepcin; est relacionada con una serie de factores psicolgicos por parte del
receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
El rol y el estatus; segn estas dos variables, el receptor actuar de una u otra manera.
Los sentimientos; hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
Los rasgos de la personalidad; conocer estos rasgos facilitar al emisor la tarea, ya que
podr dar al receptor un trato ms personalizado.
El conocimiento; la formacin y experiencia del individuo tambin influyen en el proceso
de comunicacin.
El negativismo; Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en
el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor. (Rafael Muiz
Gonzlez, 2010).
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5. SEALTICA
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Por ejemplo un cartel es un gran informador por el contenido visual o por una frase,
transmiten mensajes o conceptos de los productos y estilos de vida, por ello transmiten
recordacin de marca en el cliente.
6. EL PUNTO DE VENTA
El establecimiento no es simplemente un lugar donde se encuentra el producto que se
busca y que satisface determinadas necesidades, es tambin el lugar donde se
encuentran ideas sobre la organizacin material de la vida, el lugar capaz de aportar
transformaciones a la misma, el enclave que ayuda, a travs de sugerencias y
tentaciones, a vivir mejor. En resumen, es el lugar donde se adquieren satisfacciones
siempre nuevas (Saint-Criqc y Bruel, 1975).
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Todos y cada uno de los actores comerciales tienen unos intereses particulares: el
fabricante busca vender ms productos, el distribuidor, la mayor rentabilidad posible y el
cliente una mejor informacin, un mejor precio, mayores servicios, etc.
El punto de venta se convierte en el lugar convergente de los fabricantes con los
productos, los comerciantes con su gestin y los clientes con las necesidades y deseos
de compra, este obtiene importancia mayor al simple hecho de ser el lugar fsico del
intercambio comercial, el establecimiento por s solo es capaz de generar y trasmitir
emociones, sensaciones, sentimientos y experiencias, crear ambientes de interrelacin,
agudizar los sentidos con la finalidad de favorecer la compra, el hbito de consumo e
incluso la fidelidad hacia el establecimiento.
Estimular la demanda ya dejo de ser responsabilidad exclusiva de los medios de
comunicacin, sino tambin del punto de venta. El establecimiento comercial crea una
excelente oportunidad de interaccin entre los fabricantes y el consumidor,
comunicando, atrayendo, fidelizando y, por consiguiente, impulsando las ventas.
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La gran ventaja que tiene el punto de venta frente a otros medios de comunicacin e
interaccin con el consumidor es que permite realizar mejoras continuas en
ambientacin y animacin para hacer ms agradable el momento de la compra, lo que
representa mayores ventas, ganancias y satisfaccin del consumidor.
El punto de venta en general acta como un poderoso medio o canal de comunicacin
que trasmite informacin de forma ininterrumpida y es capaz de influir y manipular al
pblico. El cliente no slo compra en un establecimiento, sino tambin se informa, se
educa, se entretiene y, sobre todo recibe toda clase de estmulos.
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Imagen 10, maniques exhibiendo distintos productos los cuales sugieren al cliente la manera
en que lo podran portar.
7.1. El Producto
Es el arte de la colocacin del producto en la tienda para que este se venda por s
mismo (Rabassa 1987).
La academia de ciencias Comerciales Francesa lo define como una parte del
marketing, que engloba las tcnicas comerciales y permite presentar en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas el producto o servicio que se quiere vender al
comprador eventual (Ricardo Palomares Borja, 2000).
El merchandising remplaza la exhibicin pasiva por una exhibicin de carcter activo,
que envuelve al comprador hacindolo directamente participe de la experiencia de
presentacin de los elementos, permitiendo el acercamiento, contacto y reacciones
sobre el producto.
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7.2. El Surtido
El merchandising engloba los factores que hacen variar o fijar el surtido de compra en
el punto de venta. (Javier Macas Rodrguez, 1972).
El merchandising consiste en dar una respuesta a cules referencias de artculos son
necesarias, a qu precio, con qu margen de beneficio, en qu lugar del almacn, en
qu momento, en que cantidad. Se trata de una visin parcial y limitada de un trmino
que engloba muchas ms cosas (Inmaculada Martnez, 2005).
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Imagen 11, se debe saber aplicar los conceptos de merchandising para no ahuyentar al
consumidor.
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Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "d la talla" en calidad
y nmero.
Por ltimo, tener en cuenta tambin el lugar adecuado para situar el producto.
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Imagen 12, un gran porcentaje de los compradores recorre la mayora de las reas del local
comercial.
Para aumentar las ventas y generar mayor satisfaccin en el consumidor hay que
realizar encuestas o acciones para comprender las necesidades y motivaciones de
compra, identificando los criterios empleados por el consumidor en el proceso de
decisin. El 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, de ah la
gran importancia del punto de venta como promotor de compras no planificadas,
convirtindose en el lugar idneo para desarrollar la mejor gestin, administracin y
estrategias para la consecucin de los objetivos comerciales.
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Figura 5. Se debe aplicar tcnicas que contribuyan a una presentacin visual correcta tanto del
producto como del espacio.
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FIGURA 3. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y as conocer el perfil del cliente y reconocer e
identificar las caractersticas de la competencia.
Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y as conocer el perfil
del cliente y reconocer e identificar las caractersticas de la competencia.
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Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez y
Declive.
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Imagen 14, los zapatos capturan la luz que entra por las ventanas haciendo sombras sobre las
paredes, dando al espacio una textura tridimensional.
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Por lo tanto el exterior del punto de venta debe actuar como un imn para los
potenciales clientes, teniendo en cuenta los siguientes tems:
Que se vean: facilitar la visualizacin del comercio destacndolo del conjunto de
establecimientos que compiten en un mismo mercado.
Que se ubiquen: de forma que el cliente pueda valorar la posibilidad de comprar en el
establecimiento, al recordar su ubicacin y su oferta.
Que se acerquen: hay que potenciar la aproximacin del cliente a travs de la
presentacin permanente de ofertas innovadoras y atractivas.
Que entren: la accin y decisin de entrada es la confirmacin de un proceso creativo
bien realizado.
Los elementos integrantes del merchandising externo actan como soporte de las
acciones comunicativas, donde el buen hacer y la creatividad juegan un papel
fundamental en la consecucin de los objetivos.
Hay tres piezas prioritarias en la composicin espacial en el exterior del
establecimiento, como si de un rompecabezas se tratara, las tres piezas deben estar
engranadas entre s para proyectarse como una unidad y enmarcando toda la tienda.
8.1.1. El rtulo
El rotulo del establecimiento adquiere especial importancia ya que es el elemento
exterior identificativo del comercio a travs de un nombre y, en ocasiones, un logotipo o
smbolo que permita diferenciarlo del resto. El diseo del rtulo es una de las
cuestiones ms importantes que hay que tener en cuenta de cara a la imagen que se
quiere proyectar del establecimiento.
Tipos de rtulos:
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Imagen 16
Imagen 17
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Imagen 18, la fachada es la cara con la que el espacio comercial se presenta al cliente.
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Imagen 21, panadera (Les Bbs Cupcakery) donde el diseo evoca una casa clsica y
puede despertar en el cliente sensaciones de familiaridad.
Ejemplos de puertas:
Puertas automticas.
Puertas abatibles manuales.
Puerta de una hoja.
Puerta de dos hojas.
Puertas giratorias.
Portales.
Puertas ocultas.
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GLOSARIO
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WEBGRFIA
www.scielo.org.co
http://cefirefp.edu.gva.es/fileadmin/Apunts/Com_Marqueting/Manual_Merchandisi
ng.pdf, 2012 - 2013
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Ventas y Merchandising, Animacion del Punto de Venta, Salvador Miquel Peris, Mc Graw Hill,
2008, http://www.mailxmail.com/curso-ventas-merchandising-animacion-punto-
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IMGENES
Imagen 1: Curso Tcnicas de Comunicacin en el Colegio Oficial de Ingenieros.
Tomado de: http://www.javierprieto.net/curso-tecnicas-de-comunicacion-en-el-colegiooficial-de-ingenieros/ Marzo 2013.
Imagen 2: Max Brenner (Chocolate Store), Sidney Australia.
Del autor: Natalia Ochoa Kattah, 2012
Imagen 3: Prototype, Buenos Aires Argentina.
Del autor: Natalia Ochoa Kattah, 2013.
Imagen 4: Categoras Bsicas de la Obra de Arte, Luis Angel Rojas Viveros enero 2011,
Tomado de: http://unidadosarte.blogspot.com.ar/2011/01/principios-de-la-percepcionvisual.html, Marzo 2011.
Imagen 5: logotipo Shell y su Historia, Liam, Mayo 2008
Tomado de: http://nodovisual.net/2008/05/20/logotipo-shell-y-su-historia/, Noviembre
2009
Imagen 6: Portafolio, Diario Noticias 24 horas. 1 Octubre 2010
Tomado de:http://diarionoticias24horas.blogspot.com.ar/2010/10/totto-tu-abre-suprimera-tienda-en.html (www.totto.com), Abril 2012.
Imagen 7: Mujeres Valientes que Sobreviven a las Rebajas, Rocio Vallejo, 2 Julio 2013
Tomado de: http://sevillatrendy.com/historia-de-las-rebajas/, Agosto 2013.
Imagen 8: sealtica de bao, 2012
Tomado de:http://noviosminga.com/tienda/205_creatipos/product/7304_senaletica-debano- 2-elige-tu-color, Junio 2012
Imagen 9: Vishop Magazine, El Bosque de Zapatos, Julio 2013, Nacasa & Partners Inc
Tomado de: http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/02/el-bosque-de-zapatos, Julio
2013
Imagen 10: Visual Merchandising Regiment, 7 Julio 2011
Tomado de:http://visualmerchandisingregiment.blogspot.com.ar/2011/07/vm-new-zarastore-in-rome.html, Octubre 2012
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Del
Del
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CRDITOS
Lderes de Proyecto
Carlos Fernando Cometa Horta.
Juan Pablo Vale Echeverry.
Lder de Lnea
Julin Andrs Mora Gmez.
Expertos Temticos
Omar Bolvar.
Natalia Ochoa.
Asesora Pedaggica
Yiced Pulido Cabezas.
Editora
Andrea Del Pilar Rodrguez Salazar.
Luisa Fernanda Boada Tllez.
Ana Mara Beltrn Hurtado.
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Equipo de Diseo
Lina Marcela Garca Lpez.
Dalys Ortegn Caicedo.
Nazly Mara Victoria Daz Vera.
Equipo de Programacin
Luis Fernando Amrtegui Garcia.
Charles Richar Torres Moreno.
Carlos Andrs Orjuela Lasso.
Carlos Alfonso Carrillo Duarte