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Marketing I

Jos H.

joyita9@gmail.com

Montoya Escarchelo,

PRODUCTO

Concepto
En trminos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad.
Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede
ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o uso y tiene
capacidad de satisfacer alguna necesidad.
Todo producto nace con una idea y termina con la satisfaccin del
consumidor. Este aspecto dar por tierra el concepto de venta y sugiere un
seguimiento constante de las motivaciones del comprador.
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y
tangibles reunidos en una forma identifi cable. Es cualquier bien, servicio,
idea, persona, lugar, evento, organizacin, etc., capaz de motivar y
satisfacer a un comprador.
Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo
comprende: manzanas, pelotas de bisbol, etc. Los atributos del producto
que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los patrones de
compra no se incluyen en esta defi nicin tan estricta. Por ejemplo un
Volswagen y un Datsun son el mismo producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un
producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje
Gucci son diferentes productos.
En un sentido restringido, entonces, Producto para el marketing es un
conjunto de atributos o caractersticas reconocibles, tangibles o intangibles
que pueden tomar forma de bien, servicio, etc. Constituye el aspecto
central de la Administracin estratgica de marketing, y es el elemento
ms importante de una estrategia mercadolgica (mix de marketing).
Las otras variables de esta mezcla comercial se implementarn apoyando
en su posicionamiento al aspecto central, es decir, al producto. Esto quiere
decir que la variable producto se verifi ca como el entorno al cual se
disearan el resto de las estrategias. Comunicacin, Distribucin y el Precio
son aspectos diferenciadores que permitirn alcanzar determinado
posicionamiento del propio producto en el mercado.
Las empresas deben diferenciar sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de
estas decisiones implica, un componente de la mezcla comercial total. Esto
signifi ca:
1- un posicionamiento generador de participacin de mercado,
2- percepciones diferenciadas y
3- un conjunto de benefi cios percibidos de lo que el producto es capaz de
entregar al comprador.
Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en
cuenta tanto los aspectos subjetivos (como imagen, reputacin), que
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proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los


aspectos objetivos (especifi cacin fsica y aspecto funcionales)

Dimensiones del producto


1. nivel benefi cio buscado: salud, belleza, energa
2. nivel real-tangible: marca, envase, tamao
3. nivel genrico: producto esperado
4. nivel perceptivo: producto valorado: marca, calidad, servicio post
venta, fi nanciacin, mantenimiento y reparacin, etc.
5. nivel potencial: producto soado
Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es defi nir un
conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de
producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la
estrategia de la empresa.
El Benefi cio sustancial o bsico (Kotler) se refi ere al servicio o benefi cio
que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la
satisfaccin obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio.

Nivel
Realtangible
Gestacin
de calidad
de los
atributos
fsicos

Nivel de
Mercado
Benefi cio
esencial
que busca
el
comprador

Producto genrico

Producto
valorado
Producto
potencial

MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de
producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de
todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfi co ofrece.
La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales:
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cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de


producto tiene varias sub-lneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen
en lpiz labial, rubor, polvo, etc. cada lnea y sub-lnea tienen muchos
productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su
amplitud, longitud, profundidad y consistencia:
1. La amplitud de la mezcla de producto, se refi ere al nmero total de
productos que maneja la compaa.
2. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.
3. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de
cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
4. La consistencia de la mezcla de producto se refi ere a que tan
parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso fi nal, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos
de partida para defi nir la estrategia de producto de una compaa. Esta
puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas
lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas
aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede
tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa
de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada
producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede
buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto,
dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o
en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender
bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores,
sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son
cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar
los programas de mercadotecnia en muchas fi rmas, tambin es til dividir
los productos en clasifi cacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial,
los mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasifi cacin de
productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus
caractersticas.
Los productos pueden clasifi carse en tres grupos segn su durabilidad o
tangibilidad. Las distinciones especifi cadas para los productos industriales
y para los productos de consumo son vlidas. Estos ltimos pueden

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distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas. No es en funcin de


la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)
Los bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen
por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello
son la cerveza, el jabn y la sal.
Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al
uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y
ropa.
Los servicios: son actividades, benefi cios o satisfacciones que se
ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
CLASIFICACIN DE LOS BIENES
Bienes de uso comn o conveniencia
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores defi nitivos
para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifi can estos
bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. Los bienes de
uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la
comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes
bsicos, de impulso y de emergencia.
Los bienes bsicos
Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la
salsa de tomate, fi deos al tuco, las galletas Rex. Los bienes de adquisicin
impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas,
ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
Los bienes de emergencia
Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes
de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de distribucin
para evitar perder las ventas.
Los bienes de comparacin
Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin
durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los
bienes de comparacin pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

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- Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la


calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio.
- Los bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo
ms importantes que el precio. Por ejemplo, si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms
importantes que una pequea diferencia en el precio. Lo mismo ocurre con
los muebles.
El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un
gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener
vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo
al cliente.
Los bienes de especialidad
Son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una
marca especifi ca, por los cuales un grupo importante de compradores esta
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas
marcas y algunos tipos especfi cos de autos, componentes de aparatos
estereofnicos, equipo fotogrfi co y ropa de hombre. Los compradores no
suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el
tiempo sufi ciente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque
este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos,
si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin.
Bienes que no se buscan
Son los bienes de consumo que el cliente no conoce porque quizs estn en
su etapa de introduccin o aquellos que son nuevos que aunque sepa de
ellos no la compran, como en algn momento fueron las webcam, etc.
MARCA
De las necesidades del libre mercado se desprende la existencia de
diferenciar los productos, de un mismo gnero, que ingresan al mercado
con idnticas caractersticas, de otros ya fabricados y desempendose en
el mismo.
As es que, un producto innovador, fuente originaria de mayores benefi cios
derivados de su uso o consumo, son comunicados y valorados a travs de
mensajes publicitarios, los cules movilizan los deseos y disfrute de los
posibles compradores. Para esto es necesario bautizar al nuevo ingreso con
un nombre propio: la marca.
La marca contribuye a la fi nalidad especfi ca de la publicidad que es
proponer y promover productos que deben ser valorados por el comprador.
Proporciona identidad e individualidad a los productos, los cules
incrementa su valor respecto a los que no poseen identidad, es decir, los
que no tienen marca.
Y para eso se debe comprender que es la marca.
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La MARCA es un sistema de signos que gira alrededor del producto y lo


abarca, pero que, despus de una gestin de marca, se independiza y lo
transciende. Para empezar a comprender el concepto se entiende que la
marca es un signo estmulo porque moviliza al receptor, esto es, lo
estimula a tomar una accin, una seleccin. Para ello, la marca ingresa al
sistema psicolgico del potencial o actual comprador, facilitando un
proceso de asociaciones con otras alternativas ubicadas mentalmente en
ese mismo nivel. Esto es posible cuando en el receptor se forma una fuente
icnica de la marca y la clasifi ca para una posterior decisin.
Las diferentes asociaciones
En la mente del comprador, la marca se manifi esta en todo el espectro de
sensaciones y percepciones, infl uencias que alimentan de diversas
maneras, la forma que el prospecto ve y siente a la marca:
1. Asociaciones de signos: como dijimos, la marca es un sistema de
signos y se convierten en un determinado concepto para el receptor.
El o los signos de la marca, refi eren rpidamente a la imagen de la
cosa, y le confi ere presencia ideal aunque est ausente. Es decir que
todo signifi cante (la marca) lleva casi inevitablemente a la
presencia de lo signifi cado, llegando ste, a veces, a reemplazar al
objeto emprico designado. Es decir, la marca lleva a lo que ella
signifi ca funcional y psicolgicamente para el receptor, a su vez al
trato que ella ha tenido con el comprador.
2. Asociaciones valorativas : cuando los elementos incorporados a la
marca, transfi eren a ella signifi cados institucionalizados. Ejemplo, la
Bandera, el escudo de un equipo de ftbol, etc.
3. Asociaciones simblicas : imagen que representa una idea, un ritual.
Ejemplo, el Amor, un corazn, etc.
4. Asociacin de analoga : semejanza perceptiva entre la imagen y que
lo representa.
5. Asociacin alegrica: se incluyen en la imagen elementos reconocidos
en la realidad, pero reacomodados de forma caprichosa.
6. Asociacin lgica: la imagen representa al elemento. Ejemplo, un
automvil.
La marca es una ventana estratgica que refl eja la calidad y el prestigio del
producto y de la empresa, puesto que el o los signos estmulos generan un
registro debido a las asociaciones que hace el receptor, y que le permite
distinguir en forma clara, otras asociaciones, es decir, otros registros.
La marca como mtodo mnemotcnico

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La marca, en tanto que un signo estmulo, es un signo de sustitucin, es


decir, la condicin asociativa de la marca es un poderoso instrumento
mnemotcnico. La originalidad, los valores y el impacto visual y
psicolgico, realimentan la imagen de la marca en la memoria colectiva. Si
la marca es un signo estmulo por su asociatividad e inductividad,
susceptible de incorporacin en el sistema mental del receptor, al mismo
tiempo es un signo memorizante.
Elementos mnemotcnicos de la Marca
Los factores que ayudan a memorizar una marca son:
1. Su Originalidad: representada a un nivel icnico y de memoria visual
en los registros del receptor.
2. Valor Simblico: dado por el sistema de signos (denotaciones y
connotaciones) que representa. (Las denotaciones se dan en los
primeros niveles de la escala de Iconocidad: grfi ca, colores. Las
connotaciones refi eren a los valores personales).
3. Pregnancia: es la unidad de medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espritu. Mientras ms simple es la forma, mayor
impacto.
4. Amplitud Cromtica : fuente de poder que genera el signo.
5. Potencial mnemotcnico: capacidad de recuerdo de la marca. La
marca debe poseer cualidades intrnsecas, para ser aceptada y
memorizada por ella misma.
6. Notoriedad: deriva del factor anterior. Es la acumulacin de la
difusin, es decir, a mayor repeticin, mayor registracin.
ESTRATEGIAS DE MARCA
En general, las empresas pueden poner cinco estrategias de marca en
marcha. Ellas son:
Marcas nicas: cuando se usa una marca nica (Yamaha, Philips) se
pueden hacer extensiones de productos bautizados con una misma
marca. Esta estrategia brinda la garanta de la marca madre y baja los
costos mercadolgicos.
Marcas mltiples: lo contrario de la estrategia anterior. Cuando una
empresa pone en marcha esta estrategia, lo puede hacer de dos
formas: a) voluntariamente, es el caso de P&G o b) Por fusin: como
Exxel Group (Argencard, Fargo, Oca, Havanna, Musimundo). O General
Motors (Opel, Chevrolet, Cadillac)
Alianza de marcas: para benefi ciarse entre ambas transmitiendo
una mejor imagen, una mejora o para favorecer una menos
reconocida.
Segundas marcas: se emplea para captar segmentos con menos
poder adquisitivos o levantar barreras a futuros competidores.
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Ejemplos: Omega con Tissot; Citizen con Q&Q; Sancor: La Cabaa,


Granja Blanca; Santa Brgida; Chelita; Angelita.
Marca del Distribuidor : por ejemplo Carrefour con su lnea de
electrodomsticos llamada First Line; Coto con Top House. Luego
estn las marcas blancas que son las que los fabricantes venden sin
marca a distribuidores.
Marca vertical: son aquellas que estn fuertemente unidas a todos
otros factores como el mbito, forma de vender el producto, su
composicin, sus redes de venta. Ejemplo de ellas pueden ser Mac
Donalds o Bonafi de.

EL MODELO
Variantes de un producto bsico, dentro de marca determinada: Renault:
Megane, Clo, etc. El modelo, dentro de cada lnea de producto, identifi ca
un determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual que la
marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden
tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de
modelos es la concrecin ms tangible de la estrategia de segmentacin.
EL ENVASE
Proteccin fsica y presentacin de producto
En envase tiene como objetivo, contener, proteger, promocionar y
diferenciar el producto. El envase es la forma de proteger y presentar
fsicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es
todo elemento escrito que acompaa y se encuentra sobre el producto. El
propsito actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido
transformando su rol inicial de contener y proteger al de cumplir una
importante funcin mercadolgica: promocionar y diferenciar y vender .
La etiqueta
Es todo lo que va adherido al envase y cumple la funcin de identifi car,
informar
y
comunicar
caractersticas
del
producto
(composicin,
procedencia, usos, peligros, fecha, caducidad, etc.)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Beneficio bsico
(Necesidad)

Ejem: Transporte

Producto bsico-real
(Genrico)

Automvil

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Producto
esperado
(Expectativas
mnimas)

Chassis

Producto aumentado
(Acces./servicios)

Poder

Motor

Potencia

Ruedas

Diferenciacin

Producto
potencial
(Producto
soado)

Prestigio
Seduccin
Mujeres

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Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es defi nir un


conjunto de atributos que corresponden a los cinco niveles del concepto de
producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la
estrategia de la empresa.
El Benefi cio sustancial o bsico (Kotler) se refi ere al servicio o benefi cio
que realmente interesa al cliente. Es el comienzo de un concepto (el de
producto) que incide en la satisfaccin obtenido por los clientes como
consecuencia del intercambio.

DISTRIBUCIN
El papel econmico de la distribucin
El papel de la distribucin en el proceso econmico es el de organizar el
intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de
bienes y servicios, dando a los mismos un valor aadido de estado, lugar y
tiempo.
En este punto podremos analizar las funciones tpicas de la distribucin. De
cualquier manera, las funciones de la distribucin pueden ser todas las que
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permiten hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor,


excepto la fabricacin. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la
distribucin son:
1. ajuste de precios y condiciones de pago.
2. fi nanciacin al comprador fi nal
3. servicios complementarios: instalacin, mantenimiento, posventa.
Defi nicin de canal de distribucin
Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al
consumidor fi nal, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar
por intermediarios entre el fabricante y el consumidor fi nal o bien
distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el
minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el minorista y
stos ltimos vinculan al mayorista con el consumidor fi nal. En general, un
canal de distribucin es una estructura formada por personas u
organizaciones independientes del fabricante pero interdependientes entre
s, que facilitan la llegada del producto al usuario, comprador o consumidor
fi nal. En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las
distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toma; para
acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario fi nal de dichos
productos.
Los fl ujos de la distribucin
1. fl ujo del titulo de propiedad : el producto cambia de dueos, segn los
niveles
2. fl ujo fsico: desplazamientos reales de los productos entre los
intermediarios
3. fl ujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los
productores
4. fl ujo fi nanciero: transacciones de dinero que se remontan hasta el
productor
5. fl ujo de informacin : para conocer mejor y para ser conocidos mejor
LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN
La funcin bsica es la de trasladar el producto desde un punto de origen
(fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto fi nal (mayorista,
minorista, consumidor). Adems existen otras muchas funciones:
1. transportar: del lugar de fabricacin al de consumo
2. fraccionar: formar porciones adecuadas a las necesidades del
mercado
3. almacenar: adecuar el momento de la fabricacin al momento de
consumo
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4. surtir: formar conjuntos de productos adecuados a necesidades


5. contactar: permitir la accesibilidad a compradores numerosos
dispersos
6. informar: mejorar el conocimiento del mercado, etc.

Razones de ser de los intermediarios


Las funciones de la distribucin deben ser siempre realizadas. La cuestin
ser decidir si tales funciones sern realizadas por la misma empresa o por
medio de intermediarios. Estos sern ms convenientes cuando se consiga
lo siguiente:
1. reduccin de contactos: reduce el numero de transacciones en los
agentes en intercambio
2. economas de escala: se agrupa oferta de varios productores
3. reduce disparidades: controlan las necesidades de productores y
consumidores
4. mejor servicio: mejoran surtido de oferta y estn mas cerca del
mercado
F1

F2

F3

Sin Intermediario:
15 operaciones

Con
Intermediario:
7 operaciones

Fabricantes
Intermediario

Compradores

Tpicamente, los consumidores buscan una pequea cantidad de una gran


variedad de productos, mientras que los productores fabrican una gran
cantidad de una variedad limitada de productos. La presencia de los
intermediarios reduce el nmero de contactos necesarios.
IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la
venta directa y confa totalmente en su red de distribuidores. As, la fuerza
de ventas de de IBM recibir su sueldo en funcin de las ventas que
realicen
los
concesionarios.
Estructura del canal de distribucin
La estructura tpica de los canales de distribucin es:
Proveedor

Agente-Distribuidor
Productor
Minorista comprador

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Mayorista

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La distribucin integrada o moderna distribucin es el resultado de un


profundo cambio de los tradicionales sistemas de distribucin y de los
hbitos de compra. Con esta evolucin las diferencias mas destacadas
entre la moderna distribucin y la tradicional son:
1. el autoservicio como frmula de compra
2. un importante ahorro de costos y, en consecuencia, precios de venta
ms bajos
3. un notable aumento del tamao medio de los intermediarios
4. un cambio de fi losofa empresarial: estrategias propias de cara a
clientes y proveedores y diversifi cacin hacia arriba.
El ahorro de costos, la innovacin comercial y tecnolgica y el cambio de
estilo de vida familiar y social, siguen siendo las variables independientes
de la mencionada evolucin.
Tipos de intermediarios
1. mayoristas : venden a otros revendedores
2. minoristas: venden directamente a los consumidores
3. agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian
comisin
4. organizaciones de servicios: empresas que ayudan al intercambio

por

Nmero de niveles que separan al productor del usuario fi nal


Canal directo: sin intermediario (el producto se dirige desde el fabricante
al consumidor fi nal.
Canal indirecto: varios intermediarios (agentes de ventas, centrales de
compra, etc.)
Largo: muchos niveles. Mnimo dos intermediarios entre el fabricante y el
consumidor fi nal.
Corto: pocos niveles. Mnimo un intermediario que ofrece el producto al
consumidor fi nal
Eleccin de una red de distribucin
Caractersticas del mercado:
1. nmero y distribucin de compradores
2. cantidad de compra
3. regularidad de la compra
4. plazo de entrega
Caracterstica de los productos
1. durabilidad
2. complejidad tcnica
3. estandarizacin
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4. ciclo de vida
5. valor unitario
Caracterstica de la empresa
1. recursos fi nancieros
2. control buscado
3. cobertura buscada
4. notoriedad buscada

Estrategias de cobertura de mercado


Distribucin intensiva
Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de
compra impulsiva. Esta estrategia se distingue por las siguientes
caractersticas:
-mxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra.
-hacer frente a la no fi delidad de marca
-riesgo de prdida de control de la poltica de comercializacin
-difi cultad en mantener la imagen de marca
-la empresa busca el mayor numero de puntos de venta y cifra de ventas
elevada
-estrategia adecuada para materias primas, de dbil implicacin y de
consumo masivo
-ventaja buscada: maximizar disponibilidad
-riesgos: prdida de control, aumento de costes de distribucin, difi cultad
de mantener posicionamiento.
Distribucin selectiva
Esta estrategia se utiliza para productos de compra refl exiva, de
especialidad. Caractersticas:
-canales seleccionados
-riesgo de no asegurar una cobertura sufi ciente del mercado
-cuando se usa menor nmero de intermediarios que los disponibles
-productos de compra refl exiva o implicacin emocional
-riesgos: no asegurar cobertura sufi ciente al mercado, escasa visibilidad;
servicio post venta caro; posibles confl ictos con distribuidores
Criterios para elegir distribuidor
tamao, medido en cifra de ventas
calidad de servicio
habilidad tcnica o equipamiento
Distribucin exclusiva

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Esta estrategia es til para tipos de productos semejantes a la anterior,


pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por
otros:
1. seleccin exclusiva de canales
2. franquicia: forma particular de exclusividad, con aportacin de la
marca y el "know-how"
3. alta diferenciacin
4. estrecha colaboracin fabricante-distribuidor

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