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UNIVERSIDAD DR.

JOSE MATIAS DELGADO


FACULTAD DE ECONOMA DR. SANTIAGO I. BARBERENA

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS APLICADAS A EMPRESAS


PRODUCTORAS DE PINTURAS AUTOMOTRICES
CASO PRCTICO: DIREYA, S.A. de C.V.

Presentado por:
Martha Lisseth Aguilar Flores
Evelyn Johanna Torres Fernndez

Para optar al titulo de:


LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ASESORA:
Lic. Maria Jos Carrillo de Balette

Nueva San Salvador, El Salvador, Centro Amrica

INDICE
CONTENIDO

N DE PGINA

CAPITULO I
ANTECEDENTES
1.1 Antecedentes de la Pintura Automotriz en el Mundo

1.1.1 Antecedentes de los Acabados Automotrices


a nivel mundial

1.2 Antecedentes de la Industria de la Pintura Automotriz


en el mundo

1.2.1 La Industria de la Pintura Automotriz en


Latinoamrica
1.2.2 La Industria de la Pintura Automotriz en El Salvador

11
17

1.3 Antecedentes de Direya, S.A. de C.V.

18

1.4 Principales Competidores de la Empresa Direya, S.A. de C.V.

24

CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Concepto de Mercadeo

26

2.2 Tipos de Mercado

26

2.3 Mezcla de Mercadeo

29

2.3.1 Producto

29

2.3.2 Precio

30

2.3.3 Plaza

30

2.3.4 Promocin
2.4 Mezcla Promocional

31
32

2.4.1 Factores que Intervienen en la definicin


de la mezcla promocional

36

2.5 Concepto de Estrategias

39

2.6 Estrategias de Mercadeo

39

2.6.1 Tipos de Estrategias de Mercadeo

40

2.6.2 Estrategias Competitivas

42

2.6.2.1 Tipos de Estrategias Competitivas

43

2.7 Anlisis FODA

55

2.8 Anlisis Competitivo

60

2.9 Conceptos bsicos de la Pintura Automotriz

63

2.9.1 Composiciones Generales de la Pintura

64

2.9.2 Tipos de Pinturas

67

2.9.3 Caractersticas de las Pinturas

69

CAPITULO III
3.0 INVESTIGACION DE CAMPO
3.1 Objetivos del Trabajo

71

3.1.1 Objetivo General

71

3.1.2 Objetivos Especficos

71

3.2 Objetivos de la Investigacin Segmento Empresa Productora de


Pintura Automotriz DIREYA, S.A. de C.V.

72

3.2.1 Objetivo General

72

3.2.2 Objetivos Especficos

72

3.3 Objetivos de la Investigacin de Campo Segmento


Clientes Industriales, Distribuidores Mayoristas y
Minoristas de Pinturas Automotrices

73

3.3.1 Objetivo General

73

3.3.2 Objetivos Especficos

73

3.4 Hiptesis Segmento Empresa Productora de Pintura


Automotriz DIREYA, S.A. de C.V.

74

3.4.1 Hiptesis General

74

3.4.2 Hiptesis Especficas

74

3.5 Hiptesis Segmento Clientes Industriales,


Distribuidores Mayoristas y Minoristas de Pinturas Automotrices

75

3.5.1 Hiptesis General

75

3.5.2 Hiptesis Especficas

75

3.6 Metodologa de la Investigacin

76

3.6.1 Mtodo de la Investigacin

76

3.6.2 Poblacin Investigada

76

3.6.3 Tamao y Distribucin de la Muestra

77

3.6.4 Recoleccin de Datos

77

3.6.5 Fuentes de Investigacin

78

3.6.6 Limitaciones

78

3.7 Resultado Gua de Entrevista Realizada a Personal Ejecutivo


De la Empresa DIREYA, S.A. de C.V.

79

3.8 Cuadros de Resultados Investigacin de Campo


Segmento Cliente Industrial

90

3.9 Cuadros de Resultados Investigacin de Campo


Segmento Distribuidor Mayorista

116

3.10 Cuadros de Resultados Investigacin de Campo


Segmento Distribuidor Minorista

142

CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones Entrevista realizada a Personal Ejecutivo
De la Empresa Productora de Pintura Automotriz
DIREYA, S.A. de C.V.

168

4.2 Conclusiones Investigacin de Campo Segmento


Clientes Industriales, Distribuidores Mayoristas y Minoristas

172

4.2.1 Conclusiones Investigacin de Campo Segmento


Clientes Industriales

172

4.2.2 Conclusiones Investigacin de Campo Segmento


Distribuidor Mayorista

175

4.2.3 Conclusiones Investigacin de Campo Segmento


Distribuidor Minorista

179

4.3 Conclusin General

183

4.4 Recomendaciones

185

CAPITULO V
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS APLICADAS A
EMPRESAS PRODUCTORAS DE PINTURA AUTOMOTRIZ
5.0 Objetivos

186

5.1 Objetivo General

186

5.1.1 Objetivos Especficos

187

5.2 FODA de la Empresa DIREYA, S.A. de C.V.

189

5.3 Anlisis Competitivo

192

5.4 Mezcla de Mercadeo

195

5.5 Establecimiento de Rutas

198

5.6 Estrategias Competitivas Para


La Empresa DIREYA, S.A. de C.V.

200

5.6.1 Estrategia de Seguidores de Mercado

200

5.6.2 Estrategias Competitivas de Michael Porter

216

5.7 Presupuesto Consolidado

233

5.8 Tiempo de Recuperacin Econmica de la Propuesta

234

5.9 Cronograma de Actividades

235

Glosario
Bibliografa
Anexos

CAPITULO I
ANTECEDENTES
1.1 Antecedentes de la Pintura Automotriz en el Mundo

Los primeros antecedentes de la Pintura Automotriz se encuentran a fines del siglo


XIX, iniciando con el barniz japons, que se utilizaba para pintar los carruajes
tirados por caballos. Este barniz fue utilizado para pintar los primeros automviles
fabricados, y durante un par de dcadas fue el nico tipo de pintura usada en la
naciente industria automotriz. Su mtodo de aplicacin era con brocha y el
proceso para pintar un automvil duraba varios das o semanas. El acabado que
se obtena era de muy poca calidad y duracin.

Al principio de los aos veinte se desarroll un tipo de pintura que empez a


revolucionar la Industria Automotriz. Esta pintura fue una laca a base de resina de
nitrocelulosa. Este producto superaba por mucho todas las caractersticas de su
antecesor japons, y presentaba un secado mucho ms rpido. Sin embargo,
ante la dificultad de ser aplicado con brocha fcilmente, empezaron a aparecer las
primeras pistolas de aplicacin por medio de aire a presin, las mismas que
permitieron, adems de mayor rapidez en la aplicacin, un mejor acabado gracias
a la aplicacin ms uniforme. Adems, este tipo de laca permita ser pulida y
encerada, lo que mejoraba su apariencia en forma notable e incluso su
durabilidad, por lo que reemplaz rpidamente al antiguo barniz y contribuy a la
produccin en serie de automviles.

A partir de entonces se inici un constante e interminable desarrollo tecnolgico,


con el objetivo de hacer cada vez mejores recubrimientos en todos los sentidos. El
siguiente producto en aparecer, a mediados de los aos treinta, fue el esmalte
sinttico o alqudico, el cual represent notables mejoras en comparacin con la
laca en la mayora de sus caractersticas, tales como: adherencia, brillo,
flexibilidad y durabilidad, adems de permitir aplicar ms slidos en cada mano o
"pasada" y no necesitaba ser pulido.

A finales de la dcada de los 50`s y principios de los 60`s se dio el siguiente salto
importante en la tecnologa de los recubrimientos con el surgimiento de la laca
acrlica y el esmalte acrlico respectivamente, cuyas caractersticas resultaron ser
superiores a la de los dems productos existentes hasta entonces. Otro importante
cambio se dio en los aos 70`s cuando surgieron los primeros esmaltes
poliuretano con caractersticas similares a los acrlicos pero mucho ms duros y
resistentes. Poco despus aparecieron los acrlico-uretanos, con una mayor
resistencia a los agentes qumicos que se presentan actualmente en el medio
ambiente de casi cualquier ciudad grande, debido sobre todo a la contaminacin.

A finales de los 80`s el mundo se deslumbra con los novedosos sistemas bicapas
y tricapas, cuyas bases de color elaboradas con resinas polister y resina de
polietileno conjugan excelentemente con los transparentes poliuretanos de altos
slidos dando an mayor profundidad, brillo, durabilidad y belleza a los
recubrimientos los cuales hoy en da son usados en todo el mundo.

No obstante todo el tiempo que ha pasado desde el surgimiento de las primeras


lacas de nitrocelulosa, ni stas ni los dems productos que surgieron despus de
ellas han cado completamente en desuso, pues en muchos lugares del mundo se
siguen usando con aceptables resultados, en aplicaciones muy diversas, pues
siempre hay algo que proteger o embellecer.

Por lo dems, una pintura sigue bsicamente siendo una mezcla de resinas,
solventes, pigmentos, aditivos y lo que verdaderamente a hecho la diferencia entre
los tipos de pinturas, adems de ciertas mejoras en los procesos de fabricacin,
es el desarrollo de nuevas resinas o polmeros, que ofrecen mejores propiedades.

En la actualidad las pinturas de uretano y acrlico-uretano estn empezando a


dominar el mercado automotriz por la innegable superioridad en casi todas sus
caractersticas y propiedades. No se puede dejar de mencionar los avances que
se estn dando en la tecnologa de las pinturas base-agua y las de altos slidos;
ya que estos ltimos tienen una gran ventaja sobre todos lo dems, en el hecho de
que prcticamente no emiten solventes a la atmsfera y casi no contaminan1.

EVOLUCION DE LOS ACABADOS AUTOMOTRICES


LACA DE NITROCELULOSA
ESMALTE ALQUIDALICO
LACA ACRILICA
ESMALTE ACRILICO
ESMALTE DE POLIURETANO
ESMALTE ACRILICO URETANO

www.venezolanadepinturas.com/reacabado_his.htm

1.1.1 Antecedentes de los Acabados Automotrices a Nivel Mundial


Muchos de los fabricantes de vehculos a principios de 1900 y finales de 1920,
iniciaron su manufactura; y usaron recubrimientos de pintura y barniz llamados:
Negro Japons y/o Barniz Japons. Estos fueron por mucho tiempo la nica fuente
disponible para proteccin y decoracin de los automviles pintados con brocha
en esa poca.

A partir de 1920, aparece un producto de secamiento rpido, aproximadamente de


una hora, y el cual brinda una pelcula (nivel de grosor) de pintura con una
excelente dureza, pero que necesitaba pulirse y ambientarse; eso fue el
advenimiento de un nuevo producto rpido, eficiente y productivo llamado: Laca
Nitrocelulsica (Laca Opex).

En el ao de 1923 la Industria Automotriz, entr en la etapa de produccin masiva


con el recubrimiento automotriz antes mencionado (Laca Nitrocelulsica).

A mediados de 1930 aparece el desarrollo de un nuevo producto: llamado Esmalte


Sinttico. Este ofreca ms ventajas como: mejor adhesin, flexibilidad, durabilidad
y un brillo superior. Puede acelerarse el secado con calor, lo cual haca ms
eficiente y productiva la fabricacin de automviles y equipo de flotilla. No
necesitaban pulirse ni abrillantarse, lo cual era un ahorro, ya que eliminaba esa
labor innecesaria con este sistema.

Despus de cierto tiempo de uso de Esmalte Sinttico y Laca Nitrocelulsica, los


qumicos formuladores desarrollan un producto a base de resina acrlica. General
Motors Corporation fue de los primeros en usar este producto: Laca Acrlica. Los
us en automviles de esa poca (1950-1954). Simultneamente pintaba tambin
con Esmaltes sus vehculos comerciales y camiones.

En la dcada de 1970 1980 aparece la nueva tecnologa de uretnos y


polyuretnos, productos con dureza, flexibilidad, textura y brillo similar a los
automviles de fbrica. Actualmente son los de mayor uso en Agencias,
Distribuidoras y Talleres Automotrices de Prestigio2.

www.sherwinca.com

1.2 Antecedentes de la Industria de la Pintura Automotriz en el Mundo

Debido a la necesidad del ser humano de mantener en buen estado y perfectas


condiciones los diversos medios de transporte, surgi dentro del mercado la
necesidad de crear la Industria de la Pintura Automotriz; abriendo espacio al
surgimiento de Empresas dedicadas a la fabricacin de dicho rubro; tratando as
de llenar las expectativas y necesidades de las personas que buscan mantener en
sus vehculos una imagen atractiva ante los dems.

Gracias a la nueva tecnologa que existe hoy en da, la industria automotriz ha ido
adquiriendo una estrecha competencia que siempre hace estar pensando en cmo
brindar un producto que sea reconocido dentro del mercado y que sea de
excelente calidad; es por ello que en esta carrera, donde muchos participan y
donde muchos tambin se han quedado a mitad del camino, siguen en
competencia quienes a tiempo han ofrecido un servicio personalizado de
excelencia y han contado con personal de primer nivel, llegando a ser Empresas
destacadas dentro de la Industria de la Pintura Automotriz.

Las Empresas que han surgido y han logrado mantenerse dentro del mercado
automotriz durante siglos son las siguientes:

DUPONT

Compaa fundada en el ao de 1802, inicindose como una Empresa dedicada a


la fabricacin de explosivos, durante casi cien aos se dedic exclusivamente a la
fabricacin de plvora, para luego diversificar su oferta con gran variedad de
productos qumicos. En el ao de 1952 decide expandirse en el rea de la Pintura
Automotriz, iniciando los procesos de produccin en la ciudad de Mxico, logrando
as que la fabricacin de dicho producto, sea uno de los principales negocios que
genera mayores ingresos a la Empresa; esto ha dado origen a la creacin de
diversas plantas de produccin alrededor del mundo.

Cinco unidades estratgicas conforman este negocio: Automotriz Equipo Original,


Repintado Automotriz, Pintura en Polvo, Mantenimiento Industrial y Pintura
Arquitectnica. A nivel global, DuPont es la empresa de fabricacin de pintura
automotriz ms grande del mundo. Cuenta con cerca de 15,000 empleados, 46
plantas de manufactura en ms de 30 pases, ms de 2,000 patentes y ventas por
$3,800 millones de dlares.

DuPont lleva ms de dos siglos en la brecha, aportando soluciones a los retos y


exigencias que cada da afronta el mercado.

En el siglo XXI, DuPont es una compaa cientfica global, comprometida con el


crecimiento sostenible a travs de tres estrategias bsicas: la integracin de las
ciencias, la aplicacin del conocimiento y la mejora de la productividad.

Da tras da, la Compaa demuestra que est preparada para ir donde la ciencia
esconda nuevos descubrimientos que satisfagan las expectativas de sus clientes y
para aprovechar cualquier oportunidad de crecimiento.3

SHERWIN WILLIAMS

La compaa Sherwin Williams dio inicio, gracias a que Henry Sherwin se aventura
a montar un pequeo negocio de pintura en Cleveland, Ohio, EEUU. Con el
transcurso del tiempo, nuevos socios fueron ingresando, pero slo uno de ellos se
mantuvo en actividad, su nombre Edward Williams.

En el ao de 1870 la nueva sociedad inicia sus actividades bajo el nombre de


Sherwin Williams & Co.

En 1973, la Compaa compra un pequeo edificio en una zona industrial de


Cleveland, y monta su primera planta de pinturas.

http://www.dupont.com.ar/public/esp/visaogeral/conhecendo/index.asp

La casa matriz Sherwin Willams en la actualidad, se encuentra en ese mismo


lugar. La adquisicin de una bodega en Chicago, marca el inicio del extraordinario
sistema de distribucin, destinado a cubrir todo el mundo.
En 1880 se introduce en el mercado la lnea SWP (Sherwin Williams Paint), la
primera pintura en el mundo pre-mezclada, envasada y garantizada por sus
fabricantes.

As lo certificaba la etiqueta de SWP. Una vez lanzada SWP al mercado, Henry


Sherwin y Edward Williams se dedicaron personalmente a inculcar en sus
empleados, la entrega al trabajo que ellos mismos practicaban.

Desde su fundacin, la compaa ha cambiado su "Marca de Fabrica" tres veces.


Cada cambio reflejo una era particular en el crecimiento de la compaa. El logo
de la marca que haba comenzado con un camalen sobre una paleta de pintor,
muta al concepto de una lata volcando un producto sobre el globo terrqueo,
conformndose el logo oficial de Sherwin Williams, sinnimo de calidad y
constancia en Estados Unidos.
4

Muestra de la Primera Etiqueta de la lnea SWP.

El actual smbolo puede ser aplicado al beneficio de toda la gran variedad de


unidades y grupos de operacin, usado para dramatizar la capacidad empresarial
en muchas y diversas reas de los negocios y la manufactura. Este identifica a
una Compaa que da la bienvenida a los cambios e innovaciones como un paso
progresivo hacia el futuro.6

Muestras de Logos utilizados durante la Trayectoria de la Empresa

www.sherwinca.com

Logo utilizado actualmente a Nivel Mundial

10

1.2.1 La Industria de la Pintura Automotriz en Latinoamrica.

En la Industria de la Pintura Automotriz en Latinoamrica, DuPont y Sherwin


Williams se han establecido como Industrias lderes en el mercado de Pinturas,
gracias a su trayectoria y al manejo oportuno de la tecnologa que existe hoy en
da, as como tambin la innovacin de productos en dicha rea; ya que como se
mencionaba con anterioridad, ambas Empresas iniciaron actividades con un giro
diferente al de la Pintura Automotriz, pero dada la necesidad y la demanda creada
por el consumidor por mantener en buen estado sus vehculos, estas empresas
incursionaron en una nueva rea, llegando a ser hoy en da las marcas ms
reconocidas a nivel mundial en el rea automotriz.

Adems de estas Empresas, han surgido nuevas Industrias dedicadas a la


fabricacin de Pintura, gracias a la demanda que posee este producto en la
actualidad, siendo estas Empresas las siguientes:

KATIVO

Kativo naci en 1949 en un pequeo cobertizo de lata ubicado frente al parque La


Sabana en San Jos, Costa Rica. Comenz fabricando pinturas y la primera venta
que hizo fue de un galn que se utiliz para pintar la vela de una embarcacin. La
empresa, entonces, era tan pequea que solamente tena dos empleados,
incluyendo al Doctor Jirik, su fundador. No haba recipientes para vender la pintura
y el cliente tena que traer el suyo, o se usaban botes de segunda mano, de
manera que la pintura vendida a veces se mezclaba con restos de la anterior en el
bote.
11

Hoy en da se fabrican no solo pinturas, sino adhesivos y otras especialidades


qumicas. Sus productos satisfacen tanto el consumo de los hogares, como los
requerimientos de la industria.

La diversificacin hacia la lnea de adhesivos industriales se inici con la unin de


Kativo y H.B. Fuller Company en 1967. La Compaa, H.B. Fuller ya tena 80 aos
de fabricar adhesivos para el mercado norteamericano y una excelente reputacin.
Fue en 1887 cuando un joven empresario, Harvey Benjamin Fuller, comenz a
producir y vender, desde su casa en Saint Paul, en el estado norteamericano de
Minnesota, pegamento para empapelar paredes.

Actualmente, H.B. Fuller es una compaa dinmica y en pleno crecimiento,


desarrollando, preparando y comercializando especialidades qumicas a escala
mundial.

La asociacin con H.B. Fuller, le trajo a Kativo el aprovechamiento de la tecnologa


en la fabricacin de adhesivos y otros productos qumicos, el apoyo de su prestigio
y el estmulo para continuar expandiendo actividades en otros pases de
Latinoamrica.

Hoy en da, el Laboratorio de Investigacin y Desarrollo ubicado en San Jos


Costa Rica trabaja continuamente en la bsqueda de nuevas y mejores soluciones
para un mercado cada vez ms exigente. Las pinturas y productos relacionados se
elaboran en tres modernas plantas en Honduras, Costa Rica y Panam, las nicas
de este tipo en la regin que cuentan con la certificacin ISO 9002.

12

H.B. Fuller Company ha sido acreditada en Estados Unidos como una de las 100
mejores compaas para trabajar en ellas y como una de las 100 mejores
compaas en su servicio al cliente. Su poltica estimula el desarrollo del talento
local de sus compaas afiliadas, abriendo sus puertas para la incorporacin de
gerentes latinoamericanos a sus operaciones internacionales8.

PINTURAS SUR

En la ciudad de Arequipa al sur del Per, se le da origen al nombre de Sur


Qumica, S.A. (por su ubicacin geogrfica) y constituye el escenario donde se
funda la primera compaa dedicada a la Industria de Pinturas en 1966.

En 1971 el entorno poltico del Per y sus pases vecinos se complica, lo que
obliga a cambiar los planes de crecimiento en la regin. Ese mismo ao, se funda
en la ciudad de Managua: Nicaragua Qumica, S. A. (Nicar Qumica S.A.),
utilizando la misma tecnologa y marca que le dieron xito en el Per. La alta
calidad de los productos, la vocacin de servicio al cliente y la formacin de un
equipo humano competente le permiten crecer y consolidar este nuevo mercado.

El xito prematuro de las operaciones en Nicaragua da origen a una verdadera


expansin internacional, iniciando con el establecimiento de Sur Qumica de Costa
Rica S.A., en San Jos, Costa Rica.

www.kativocorp.com

13

Con algo de fabricacin y de importacin de productos desde Nicaragua, la


compaa comienza a dar sus primeros pasos, inicindose el ejercicio de
expansin internacional.

A slo 6 aos de su fundacin, logr situar el nombre de Sur en el primer lugar del
mercado nicaragense, frente a fuertes competidores tradicionales.

En 1977 se traslada y se establece en San Jos, Costa Rica, la empresa entr en


plena produccin y consolida su primera fase de crecimiento en 1982.

Con el centro de operaciones en Costa Rica, inicia una nueva etapa de expansin
internacional, se inicia la comercializacin en Honduras (1984), Panam (1986),
Guatemala (1989), Nicaragua (1991), Puerto Rico (1993), Mxico (1997), El
Salvador (1999), Jamaica (2002) y Chile (2002). Asimismo, como parte de su
actual diversificacin de mercados, ha iniciado la exportacin de resinas hacia
Norte y Sur Amrica.

Fotografa de Bodega Empresa Sur Qumica de Costa Rica

14

En esta ltima dcada, el crecimiento de la empresa ha sido acelerado. En 1995,


la compaa inaugur las nuevas plantas de pinturas y resinas, (materia prima
para la elaboracin de pinturas).

En 1997, Sur Qumica se convierte en representante de la lnea de Pintura


Automotriz Glasurit. En el ao 2001 ampla su oferta hacia el mercado
inaugurando su nueva planta con un proceso de manufactura de ltima
generacin, completamente automatizada que le permite duplicar su capacidad
instalada.

Actualmente la compaa ofrece una amplia gama de productos como pinturas,


revestimientos, lacas, esmaltes resinas y otras especialidades del rea industrial
y del repintado automotriz. 10

VICKZA

En el ao de 1989 Victor Kury, decide invertir en el negocio de pinturas y


lubricantes.

Al inicio, la compaa importaba pinturas automotrices de Guatemala pero


gradualmente su estrategia fue enfocndose en nichos especializados, en donde
trabajaba

10

con

productos

competitivos

de

buen

precio.

http://www.surquimica.com/COMPANY.htm

15

Desde que la Empresa se fund se ha venido consolidando y creciendo ao tras


ao.

La lucha por el crecimiento de la empresa ha sido tremenda sobre todo despus


de los dos incendios que ocurrieron en la fbrica, el primero a principios de 1999 y
el otro a mediados del 2002.

La planta tiene una capacidad instalada de 100,000 galones mensuales.


En el futuro, Vickza pretende introducir al mercado aceites blancos que se ocupan
para fabricar cosmticos y aceites de beb.

En 1992 la empresa crea la fbrica de pinturas que les permiti desarrollar ms de


400 productos para aplicaciones arquitectnicas, automotrices, comerciales,
industriales y de procesos.

En 1995 comienza la importacin de materias primas a granel e inicia la


exportacin

de

los

lubricantes

American

las

pinturas

Monnark.

Para 1996, Vickza establece una alianza estratgica con el Grupo Transmerquim,
para que distribuya las marcas locales en Estados Unidos, Mxico, Amrica
Central, Venezuela, Per y Colombia.

Para 1999, se crea la planta de lubricantes en Santo Toms de Castilla y los


centros de distribucin de Guatemala y Costa Rica.

16

La compaa cuenta con una nmina de 30 trabajadores a nivel nacional y con 50


a nivel regional. Las pinturas se fabrican en El Salvador y los lubricantes en la
planta de Santo Toms de Castilla en Guatemala.

Vickza comercializa sus productos en toda Centroamrica, Panam, Mxico y


Repblica Dominicana y tiene planes para expandir sus marcas en Suramrica11.

1.2.2

La Industria de la Pintura Automotriz en El Salvador

En El Salvador, al igual que en otros pases en el mundo, la necesidad de cuidar y


mejorar la apariencia de los vehculos, as como tambin de restaurarlos hizo que
las Industrias de Pintura Automotriz ya existentes a nivel mundial, se interesaran
en expandir sus plantas de produccin o distribuir sus productos, a todos aquellos
pases que los demandaran en mayor medida. Es as como en El Salvador se
inicia la Industria de la Pintura Automotriz, a travs de la importacin de pinturas;
siendo Sherwin Williams la primer Empresa que se intereso en instalar un centro
de distribucin en el pas. Posteriormente se le unieron las empresas como
DuPont, Kativo, Pinturas Sur, Vickza y Direya. De estas Empresas Pinturas Sur,
Vickza, Sherwin Williams y Direya han sido compaas que al observar el nivel de
demanda que exista en el rea de pinturas,

decidieron instalar sus propias

plantas productoras en el pas.

11

http://www.elsalvador.com/noticias/2004/12/02/negocios/neg1.asp

17

Sherwin Williams, tiene instalada su planta productora en carretera Panamericana,


Km. 11 Ote. Ilopango; DuPont actualmente es una de las marcas importadas
desde Mxico hacia El Salvador, siendo distribuida por la Empresa A&A; Kativo
Industrial de El Salvador al igual que DuPont, cuenta con centros de distribucin
ubicados en Blvd. Orden de Malta Urb. Santa Elena, Blvd. Venezuela y 79 Av. Nte.
Col. Escaln; Pinturas Sur cuenta con su planta de produccin en Blvd. Merliot La
Libertad; Vickza posee su planta de produccin en Zona Industrial Santa Elena
Antiguo Cuscatln; y Direya cuenta con su planta de produccin en Km. 27
Carretera a Santa Ana.

1.3 Antecedentes de DIREYA, S.A. de C.V.

Direya S.A. de C.V. es una Empresa productora de Qumicos Industriales,


dedicada a la fabricacin de Pinturas Automotrices y Qumicos para Cuero, su
nombre se deriva de las iniciales Distribuciones y Representaciones Yada. En el
ao de 1979 el Sr. Roberto Yada, formaba parte de la Empresa Quimica Estal
Centroamericana. Al Sr. Yada, le surgi la idea de independizarse, con el apoyo
de personas que haba conocido dentro de la Empresa donde l laboraba, siendo
estos sus jefes. Esto le dio oportunidad de convertirse en Distribuidor a nivel
nacional de Qumica Estal Centroamericana en El Salvador. Esta Empresa se
dedicaba a distribuir tintas, pigmentos, material para textiles; y se comenz a
introducir este tipo de productos en pequeas cantidades dentro del mercado
salvadoreo, utilizando como lugar de distribucin la casa del Sr. Roberto Yada.

18

A medida transcurrido el tiempo, recibi un nuevo apoyo, para que el Sr. Yada se
introdujera en la industria del acabado del cuero. Este empez a informarse y
conocer aun ms sobre la Industria del Cuero. Esto le dio oportunidad de iniciar en
el pas su propia Empresa bajo el nombre Representaciones Yada, como persona
natural. Esta Empresa inici nicamente con el apoyo y el trabajo de tres
personas, siendo estos el hermano del Sr. Roberto Yada quien era el encargado
de bodega, la esposa del Sr. Yada quien era la secretaria de la Empresa y el Sr.
Roberto Yada quien hacia el papel de Gerente General , Vendedor y Motorista. La
Empresa se inici en una bodega en la Colonia Panam; se empezaron a
involucrar en la fabricacin del cuero, dejando de ser distribuidores y cambiando el
rubro y el nombre de la Empresa a Direya, S.A. de C.V.

Al iniciarse en el rea de la fabricacin se empez a involucrar ms personal,


contratando los servicios de un Ingeniero, para la fabricacin de pigmentos,
resinas, penetrantes y recubrimientos. Se empez a trabajar con el mercado
nacional. Las Empresas que existan dentro del mercado del cuero en los aos
80s eran: Tenera Urana, Tenera ADOC, Tenera Buffalo, Tenera San Miguel,
Tenera Sirenita, Tenera Libertad, entre otras empresas que era aun mas
pequeas que estas.

Direya, empez a expandirse en el rea Centroamericana, ya que se tenan


diversos contactos, empezando por Nicaragua, Costa Rica y Panam.

19

En esa poca, la Empresa Sur Qumica de Costa Rica, quera expandir su


mercado de Pinturas en El Salvador, otorgando a una persona el derecho de
distribuir

Pintura Sur en el pas; esta persona no le fue leal a la Empresa,

hacindola quebrar, ya que de un galn de Pintura obtena dos galones,


vendiendo mayor cantidad de agua que de pintura.

La Empresa Sur Qumica de Costa Rica se intereso en que la Empresa Direya


S.A. de C.V. fabricara pintura bajo el nombre Sur, ya que se contaba con toda la
materia prima y maquinaria necesaria para fabricarla; involucrndose de esta
forma en la fabricacin de la Pintura Sur en El Salvador, bajo la supervisin de Sur
Qumica Costa Rica. La Empresa Direya, S.A. de C.V. inici con la fabricacin de
pinturas en el ao de 1986. Hace aproximadamente siete aos, Direya dejo de
fabricar Pintura Automotriz bajo el nombre de Sur; esto se dio como consecuencia
de una mala relacin que surgi entre ambas Empresas, ya que Sur Qumica de
Costa Rica inicio produccin en la industria del cuero, convirtindose en
competidores de la Empresa Direya en el rubro de acabados para el cuero.

Debido a esta mala relacin, Sur Qumica de Costa Rica utiliz la estrategia de
romper toda relacin con la Empresa Direya, S.A. de C.V.; decidiendo exportar su
propio producto en cuanto a pintura para El Salvador. La idea de dicha estrategia
era tener una representacin de su producto en el pas, estableciendo su centro
de distribucin en Ciudad Merliot, y expandir de esta forma el producto por todo el
pas.

20

Como consecuencia del problema suscitado entre ambas Empresas, el Sr. Jos
Roberto Yada se asoci con los Sres. Eduardo Ferreira y Tomas Castillo,
formando la Empresa RINCO, de donde surgi la fabricacin de Pintura
Automotriz bajo el nombre JET. Este nombre se origino de la unin de las iniciales
de los nombres de los tres socios que formaron dicha Empresa.

Los vendedores de la Empresa Direya, S.A. de C.V. fueron absorbidos por la


Empresa RINCO, para que se empezara la introduccin de la marca dentro del
mercado de Pinturas Automotrices.

Tiempo despus se originaron problemas entre los socios, tomando la decisin de


cerrar la Empresa RINCO. Es ah donde la Empresa Direya, S.A. de C.V. adquiere
los derechos de la Marca JET y se inicia la comercializacin de esta, con el
respaldo de la Empresa Direya, que era una Empresa ya reconocida y con aos
de existencia en el mercado; continuando de esta forma con un crecimiento
constante a la fecha dentro de la Industria de la Pintura.

Distribuciones y Representaciones Yada (DIREYA), cuenta con distribucin de sus


productos en el pas de Honduras contando con 2 distribuidores, en Guatemala 1;
y con proyecciones de distribucin en Nicaragua.

21

Los diferentes tipos de clientes que posee Direya S.A. de C.V. estn clasificados
como:
a) Cliente Industrial: Considerando como cliente industrial a todas aquellas
Empresas que estn dedicadas a la industria, teniendo como clientes a las
fbricas de muebles, fabricas de escobas, fbricas de cilindros.
b) Distribuidores Mayoristas: Estos distribuidores se clasifican por el monto de
sus compras. Se consideran en este nivel a los que el monto de su compra
asciende a $3,000.- dlares, para poder brindar precios de distribuidor
mayorista.
c) Distribuidores Minoristas: Estos distribuidores son clasificados en este nivel
cuando el monto de sus compras es menor a $3,000.- dlares, el precio de
venta que se les ofrece es mayor que el precio brindado al distribuidor
mayorista, pero menor que el precio a que se le da al consumidor final.
d) Consumidor Final: Se cataloga como consumidor final, aquel que compra
cantidades mnimas de producto y lo hace directamente en la Empresa, sin
utilizar intermediarios.

El nmero de clientes con los que cuenta la Empresa a nivel nacional suman un
total de 124 clasificados de la siguiente manera :(Ver anexo 1)

8 Clientes Industriales

10 Distribuidores mayoristas

72 Distribuidores minoristas

34 Consumidores Finales

22

Para atender las diversas necesidades que los distintos clientes poseen, se han
asignado geogrficamente a dos vendedores, un vendedor se encarga de cubrir la
zona central, y el segundo vendedor se encarga de la zona oriental y occidental.

La produccin de Pinturas Automotrices, es el rea que mas demanda posee en el


mercado, y por ende brinda mayor rentabilidad econmica a la Empresa; por lo
que se ha requerido dar una mayor concentracin en esta rea que le permita
mantenerse fuertemente en este mundo altamente competitivo y globalizado que
existe hoy en da.12.

En el rea de la Pintura Automotriz, el segmento que brinda mayor rentabilidad es


el Distribuidor Mayorista, ya que es el que genera mayores niveles de ventas.
Aunque de igual forma el Sector Industria es un Segmento que genera bastante
rentabilidad

para

la

Organizacin

por

la

alta

demanda

de

Lacas,

Impermeabilizantes y Anticorrosivos.

Mientras que en el segmento Distribuidor Minorista, el nivel de ventas no es


relevante ante los dos segmentos anteriormente mencionados, ya que la demanda
que poseen las Lacas Nitro, Esmaltes y Lacas Nitroacrlicas, disminuyen por la
existencia y la demanda que poseen las lneas de poliuretanos.

12

Entrevista realizada a Lic. Roberto Yada Hijo, Gerente de Compras DIREYA, S.A. de C.V.

23

Desde que dio inicios la Empresa hasta la actualidad, se considera que el


crecimiento econmico en ventas que esta ha tenido ha sido de un 60%, siendo su
mejor poca el ao 2006, gracias al trabajo realizado por la fuerza de ventas con
que cuenta la Empresa.

1.4 Principales Competidores de la Empresa Direya, S.A. de C.V.


Desde sus inicios, Direya ha contado con Marcas fuertes y reconocidas a nivel
mundial dentro del Mercado de Pintura Automotriz, siendo estas sus principales:
Sherwin Williams, Dupont y Mega. Con el tiempo, el avance tecnolgico, la
apertura y el libre comercio a nivel mundial, han permitido introducir nuevas
Marcas de Pintura Automotriz en el pas, contribuyendo al desarrollo de dicho
mercado y generando oportunidades para una libre competencia.

Las marcas que se han ido adhiriendo en el transcurso del tiempo son: Pinturas
Sur, estableciendo su representacin directa en el Pas; Monnark fabricada por la
Empresa Vickza, S.A. de C.V. y Nova introducida al pas por la Empresa Grupo
Solid.

Toda Marca posee Ventajas y Desventajas del Producto ante el mercado y sus
competidores, en el caso del Mercado de Pinturas Automotrices se tiene que
Sherwin Williams, es una Marca muy reconocida a nivel mundial, no solo por su
trayectoria sino que tambin por su excelente calidad.

24

De igual forma es una Empresa que nicamente se dedica al rubro de fabricacin


de Pintura, por lo que se le facilita el ingreso de materia prima al pas para la
produccin de dicho producto; al mismo tiempo se cuenta con la ventaja de poseer
su propio almacn en cada pas donde se distribuye el producto. Una de las
grandes desventajas que perjudica a la Empresa son sus precios elevados para
mucho de sus Distribuidores y Consumidores.

DuPont, posee como ventaja la calidad, el reconocimiento y el respaldo que brinda


la Marca al Mercado, pero de igual forma posee desventajas tales como altos
precios, y que su distribucin debe ser exclusiva.
Kativo posee como puntos fuertes la existencia de buenos productos con muy
buena calidad, constantes promociones y descuentos para sus clientes; mas sin
embargo por lo general poseen y afrontan problemas de existencia de producto.
Vickza y Pinturas Sur, poseen como ventaja que ofrecen al mercado precios
sumamente competitivos y bajos, aunque como desventaja poseen la baja calidad
en la fabricacin de sus productos.

La Marca Nova, tiene como ventaja precios competitivos y buena calidad, al igual
que la Marca Jet, con la desventaja que Nova es un Marca nueva en el mercado.

25

CAPITULO II
MARCO TERICO

2.1 Concepto de Mercadeo

Marketing: Proceso Social y Gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo


que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.13

El concepto de Marketing se funda en tres creencias:14


1) Toda Planeacin y Operacin debe orientarse al cliente.
2) Todas las Actividades deben coordinarse.
3) Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los
objetivos del desempeo organizacional.

2.2 Tipos de Mercado

Existen cuatro diferentes tipos de mercados, siendo estos: Mercados

de

Consumo, Mercados de Negocios, Mercados Globales y Mercados sin fines de


lucro y Gubernamentales:

1)

Mercados de Consumo: Las Empresas que venden Bienes y Servicios para

el Consumo Masivo como: Bebidas Gaseosas, Dentfricos y Viajes, dedicando


mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de Marca superior.
13

Philip Kotler, Gary Amstrong, Marketing, 8. Ed., Mxico D.F., Pearson Educacin 2001
Stanton, Etzel, Walter Fundamentos de Marketing, 11 Ed., Mxico D.F. Mc Graw Hill/
Interamericana Editores S.A. de C.V. , 2000, 12 p.
14

26

Esto requiere conocer a sus clientes meta, determinar las necesidades que sus
productos

puedan

satisfacer,

comunicar

con

vigor

creatividad

el

posicionamiento de la Marca. Gran parte de la fuerza de una Marca depende de


crear un producto superior con una presentacin innovadora y respaldarlo con
publicidad continua y servicio confiable.

La Fuerza de Venta desempea un papel clave en la obtencin y mantenimiento


de la distribucin de las ventas, mas sin embargo no se le brinda tanta importancia
como la de establecer la Imagen de Marca. Quienes practican el Marketing para
consumidores deciden qu caractersticas, nivel de calidad, cobertura de
distribucin y gastos de promocin ayudara a la marca a lograr posicionamiento.

2)

Mercado de Negocios: Las empresas que venden Bienes y Servicios para

negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien


informados que son hbiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores
de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricacin o
reventa de un producto a otros. Los compradores de los negocios adquieren los
productos con el fin de obtener utilidades. Los Mercadlogos de negocios deben
demostrar cmo sus productos ayudarn a sus clientes empresariales a lograr sus
metas en cuanto a utilidades. La Publicidad desempea un papel, pero son ms
importantes la fuerza de ventas, el precio y la imagen de marca en cuanto a
calidad y fiabilidad.

27

3)

Mercados Globales: Las Empresas que venden Bienes y Servicios en el

Mercado Global enfrentan decisiones y retos adicionales. Es preciso decidir en


qu pases se ingresar; cmo se ingresar en cada pas (como exportador,
otorgante de licencias, socio de empresa conjunta, fabricante por contrato o
fabricante independiente); cmo adaptar las caractersticas de los productos y
servicios a cada pas; como mantener los precios de los mismos en los distintos
pases y cmo adaptar sus comunicaciones a las practicas culturales de cada
pas. Estas decisiones deben tomarse en el marco de un sistema legal distinto;
diferentes estilos de negociacin; diferentes requisitos para comprar, poseer y
disponer de propiedades. Necesitan tener conocimientos adicionales sobre la
regin especfica y sus Polticas, Cultura, etc.

4)

Mercado sin Fines de Lucro y Gubernamentales: Las empresas que venden

sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades,


organizaciones caritativas o dependencias del gobierno necesitan establecer sus
precios con gran cuidado porque dichas organizaciones tienen un poder de
compra limitado. Los precios ms bajos limitan las caractersticas que el que
vende puede incluir en la oferta. Una buena parte de las compras del gobierno
requiere licitaciones.

28

2.3 Mezcla de Mercadeo

Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales una compaa tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de
las necesidades del consumidor. El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las
cuatro Ps han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del
mercadeo desde hace cuarenta aos. Las cuatro variables son las siguientes:

2.3.1 Producto

Se define las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores.


Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando
compra.

Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios


ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas,


garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de servicio de
esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado.

29

2.3.2 Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de


marketing

tanto

para

las

de

consumo

como

para

servicios.

Se determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente


incluyendo su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Se debe tomar en
cuenta que el precio es una expresin del valor del producto para los
consumidores potenciales.

2.3.3 Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen


inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega,
distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. Las organizaciones que operan
en el mercado tienen dos opciones principales de canales. Estas son:

a) Venta Directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin


para un producto. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor
lo hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un
mejor control del servicio, o para mantener informacin directa de los clientes
sobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente viajando hacia

el

proveedor o el proveedor viajando donde el cliente. Muchos servicios personales


y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente.

30

b) Venta a Travs de Intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en


organizaciones es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de
canales varan considerablemente y algunas son muy complejas.

Es ac en donde se eligen los intermediarios a travs de los cuales el producto


llegar a los consumidores. Dichos intermediarios pueden ser: mayoristas,
minoristas, distribuidores y agentes.

2.3.4 Promocin

La promocin puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal


manera de poder influir en las ventas de los productos.

Estas formas son:

a)

Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no

personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin


determinados.
b)

Venta Personal: definida como la presentacin personal de los productos en

una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer


ventas.
c)

Relaciones Pblicas: definida como la estimulacin no personal de demanda

para un producto obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste,


en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no
est pagado por el patrocinador del producto.

31

d)

Promocin de Ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta

personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y
mejora de efectividad del distribuidor.

2.4 Mezcla Promocional

La mercadotecnia requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un


precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan agencias
de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones
pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus
vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la
mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una
comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.

El programa de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su


mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la
compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

32

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a


continuacin:

1) Promocin de Ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o


ventas de un producto o servicio.

Tipos de promocin de ventas:

a) Promocin de consumo: Ventas promocionales para estimular las adquisiciones


de los consumidores.

b) Promociones en el punto de venta: Exhibiciones o demostraciones en el punto


de venta o compra.

C) concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la


oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.

d) Promocin Comercial: Promocin de ventas para conseguir el apoyo del


revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

e) Promocin para la fuerza de ventas: Promocin de ventas concebidas para


motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten ms eficaces.

f) Promocin para establecer una franquicia con el consumidor: Promocin de


ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de
venta en el trato.

33

2) Relaciones Pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos


pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el
manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican


una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque
su potencial es dar a conocer y hacer que se prefiera un producto ms grande.
Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los
mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los
resultados.

3) Ventas Personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms


compradores posibles con la finalidad de realizar una venta; la fuerza de ventas de
la compaa realiza este tipo de presentaciones personales, con el fin de vender y
forjar relaciones con los clientes. Una buena parte de las ventas personales
corresponde a transacciones entre negocios. Al vender a negocios, los
vendedores no pueden ofrecer sobornos a los agentes de compra, ni a otros que
pudieran influir en la compra. Adems, los vendedores no pueden hablar mal de
los competidores ni de sus productos sugiriendo cosas que no sean ciertas.

34

4)

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

La publicidad es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para


informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es
una poderosa herramienta de promocin.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

1) Determinacin de objetivos
2) Decisiones sobre el presupuesto
3) Adopcin del mensaje
4) Decisiones sobre los medios que se utilizarn
5) Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que debe hacer la
publicidad como es, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un


porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar;
que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los
medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos.

35

Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas
antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.

Dentro de la mezcla promocional se encuentran instrumentos especficos, como


las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los
anuncios

especiales,

las

presentaciones

comerciales,

las

ferias,

las

demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles,


los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al
mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin
especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las
tiendas que los venden, todo comunica algo a los compradores. As, aunque la
mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa,
toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar
deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin.

2.4.1 Factores que Intervienen en la Definicin de la Mezcla Promocional

Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su


mezcla promocional
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas
promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial.

36

Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar,
en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en
ltimo lugar, las relaciones pblicas.

En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en


ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones
pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores
importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un


vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores.

Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr
contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial,
convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que
utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las

herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya


analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel
importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que
pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores.
37

En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms


influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes

herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el


producto dentro de su ciclo de vida.

En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para


crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que
se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada
del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas
siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya
que se requieren menos incentivos.

En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en


relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la
publicidad slo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de
decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las
relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin
embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.

38

2.5 Concepto de Estrategias

La estrategia debe entenderse como un cuerpo de fenmenos objetivos


recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayora de las definiciones de
estrategia son exclusivamente normativas, como si se asumiera que ese
fenmeno objetivo no existiera o que es tan obvio que no vale la pena definirlo.

La estrategia es en la empresa de hoy en da, el tema gerencial ms importante y


lo seguir siendo. La estrategia empresarial ha cambiado de la lucha clsica por
lograr la mayor participacin de mercado, a la configuracin de escenarios
dinmicos de oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer
enfoques estratgicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de
ecosistemas empresariales que constantemente tenemos que explorar y analizar.

2.6 Estrategias de Mercadeo

Concepto 1: Es el conjunto de decisiones importantes, tomadas y ejecutadas a fin


de lograr los objetivos de la Empresa.15
Concepto 2: Es un conjunto de reglas que permiten poner de manifiesto las
intenciones del adversario, medir las propias posibilidades, adoptar una decisin y
pasar a la accin.16

15
16

Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prectice Hall, Hispanoamrica, S.A. 1988 248p.
Staton,William J., Fundamentos de Mercadotecnia; 7 Ed.; Mc-Graw Hill; 2000 40p.

39

Las Estrategias de Mercadeo son una descripcin clara y precisa donde se


menciona

de

forma

detallada

como

lograr

un

objetivo

individual

de

mercadotecnia, las cuales sern descriptivas, detallando como se lograrn los


objetivos de crecimiento y rentabilidad.

2.6.1 Tipos de Estrategias de Mercadeo

Existen diferentes tipos de Estrategias de Mercadeo, entre las que se encuentran:

a) Estrategias Bsicas de Desarrollo: Las Estrategias Bsicas de Desarrollo


consisten en precisar la naturaleza de la Ventaja Competitiva defendible que
servir de punto de apoyo a las acciones estratgicas y tcticas posteriores.

Las Estrategias Bsicas de Desarrollo se dividen en:

La Estrategia de Liderazgo en Costes

La Estrategia de Diferenciacin

La Estrategia del Especialista

b) Estrategias de Crecimiento: La Estrategia de Crecimiento consiste en el


crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamao
de la organizacin.

40

Esta Estrategia se divide en:

Crecimiento Intensivo

Estrategia de Integracin

Estrategia de Crecimiento por Diversificacin

c) Estrategias Competitivas:

La Estrategia Competitiva trata de desarrollar una estrategia en base a


evoluciones realistas de la relacin de fuerzas existentes y definir los medios a
poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado.

Existen 4 tipos de Estrategias Competitivas:

Estrategias del Lder

Estrategias del Retador

Estrategias del Seguidor

Estrategias del Especialista

d) Estrategias de Desarrollo Internacional:

Conciernen

de

hecho,

todas

las

Empresas

que

estn

activamente

comprometidas en los mercados extranjeros, y de igual manera todas aquellas


que no estn comprometidas. Se examinan las etapas del desarrollo internacional,
as como tambin el razonamiento estratgico propio de una Empresa que
persigue una estrategia de desarrollo de Marketing global.

41

Las estrategias de Desarrollo Internacional se dividen en:

Los objetivos de desarrollo internacional

Las modalidades del desarrollo internacional.

2.6.2 Estrategias Competitivas

En la actualidad es de suma importancia satisfacer y entender a los clientes. El


concepto de Mercadeo que manejan todas las Empresas hoy en da es el adquirir
una mayor ventaja competitiva a travs de la satisfaccin de las necesidades de
los consumidores mejor que sus competidores; por ende las estrategias de
mercadeo deben considerar y tomar en cuenta no solo las necesidades del
consumidor, sino tambin las estrategias que estn siendo utilizadas por los
competidores.

Dentro de las Estrategias Competitivas del mercadeo el primer paso a realizar es


el anlisis de competidores, cuya actividad es identificar, evaluar y seleccionar los
competidores claves. El segundo paso es el desarrollo de estrategias de
mercadeo competitivas que ayuden a posicionar de manera slida la compaa
frente a sus competidores, obteniendo la mayor ventaja posible ante los dems.

La definicin de una estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia


frmula de cmo la empresa va a competir, cules deben ser sus objetivos y qu
polticas

sern

necesarias

para

alcanzar

tales

objetivos.

42

La estrategia competitiva es una combinacin de los fines (metas) por los cuales
se est esforzando la empresa y los medios (polticas) con las cuales est
buscando llegar a ellos.

2.6.2.1 Tipos de Estrategias Competitivas

Existen diferentes tipos de Estrategias Competitivas, siendo estas:

a) Estrategias de Integracin
b) Estrategias Intensivas
c) Estrategias de Diversificacin
d) Estrategias Defensivas
e) Estrategias Genricas de Michael Porter

a) Estrategias de Integracin:

Las Estrategias de Integracin buscan controlar o adquirir el dominio de los


distribuidores, de los proveedores o de la competencia; por lo cual existen tres
tipos de Estrategia de Integracin: Integracin hacia delante, Integracin hacia
atrs e Integracin Horizontal.

43

b) Estrategias Intensivas:

La penetracin en el mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo del


producto, se conocen como Estrategias Intensivas, porque requieren un esfuerzo
intenso para mejorar la posicin competitiva de la empresa con los productos
existentes.

1) Penetracin en el mercado

La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participacin del


mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de
un esfuerzo mayor para la comercializacin. La penetracin del mercado
incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario,
ofrecer muchas promociones de ventas con artculos o reforzar las actividades
publicitarias.

2) Desarrollo del mercado

Para desarrollar el mercado se requiere introducir los productos y servicios


actuales en otras zonas geogrficas. Se trata entonces de expandir o buscar
nuevos mercados para los productos o servicios que ofrece la organizacin.

c) Estrategias de Diversificacin

La Estrategia de diversificacin se da cuando la organizacin diversifica la cartera


de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. Hay tres tipos de estrategias
generales de diversificacin: concntrica, horizontal y conglomerada.

44

En trminos generales, las estrategias de diversificacin estn perdiendo su


popularidad porque las organizaciones tienen cada vez ms problemas para
administrar las actividades de negocios diversos.

d) Estrategias Defensivas

Las estrategias defensivas surgen cuando existe la necesidad de resguardar los


activos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. Entre las Estrategias
Defensivas se encuentran: Empresas de riesgo compartido (Joint Venture), El
Encogimientoy La Liquidacin.

e) Estrategias Genricas de Michael Porter

Porter describi la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o


defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una
industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el
autor indic como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que
rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante
rendimiento sobre la inversin.

Identific tres estrategias genricas que podan usarse individualmente o en


conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasara el
desempeo de los competidores en una industria.

45

Esas tres Estrategias genricas fueron:

1) El liderazgo en costos totales bajos


2) La diferenciacin
3) El enfoque

1) El liderazgo en costos totales bajos

En esta Estrategia la Empresa es capaz de ofrecer los precios ms bajos a los


consumidores. La Empresa tiene ciertas ventajas que les permite tener los costos
mas bajos del sector.

Esto requiere de una fuerte atencin administrativa al control de costos para


alcanzar los fines deseados. Teniendo una posicin de costos bajos, se logra que
la Empresa obtenga rendimientos mayores al promedio en su Sector Industrial, a
pesar de la presencia de una intensa competencia.

2) La diferenciacin

Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera
percibido en toda la industria como nico y exclusivo, una manera singular de
competir, que se traduzca en un valor superior para sus clientes. A este valor
superior se le conoce como ventaja competitiva, esta se ofrece bajo una identidad
nica y con un valor significativo a un segmento del mercado.

46

La diferenciacin se consideraba como la barrera protectora contra la


competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debera producir
una menor sensibilidad al precio. La estrategia de

diferenciacin requiere el

diseo de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los


productos/servicios de la Empresa de los de la competencia.

Diferenciarse significaba sacrificar participacin de mercado e involucrarse en


actividades costosas como investigacin, diseo del producto, materiales de alta
calidad o incrementar el servicio al cliente.

3) El Enfoque

La tercera estrategia, consista en concentrarse en un grupo especfico de


clientes, en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico. La
estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de
servir a un objetivo estratgico ms reducido en forma ms eficiente que los
competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al
atender mejor las necesidades de un mercado-meta especfico, o reduciendo
costos sirviendo a se mercado, o ambas cosas.

47

Anlisis de competidores.

Para elaborar y planear

estrategias de mercadeo competitivas eficaces, las

empresas necesitan recopilar toda la informacin acerca de sus competidores, y


se debe comparar constantemente los productos, precios, canales y promocin
con los de sus competidores ms cercanos; obteniendo como resultado que la
empresa identifique las reas de ventaja y desventaja competitiva que esta posee.

A continuacin se presenta un esquema con los pasos a seguir en el anlisis de


competidores.

Identificar los
competidores de la
compaa

Evaluar los Objetivos,


Estrategias, puntos
fuertes y dbiles, y
patrones de reaccin de
los competidores

Seleccionar los
competidores que se
atacarn o se
evitarn

Identificacin de competidores

En el campo laboral, una compaa puede definir a sus competidores como otras
compaas que ofrecen productos y servicios similares a los mismos clientes y a
precios similares.

Sin embargo, las compaas podran definir a sus competidores como todas las
Empresas que ofrecen el mismo producto o clase de productos.

48

Evaluacin de competidores

Una vez identificados los principales competidores la gerencia de mercadeo debe


considerar qu busca cada competidor en el mercado, qu estrategias sigue cada
uno, los puntos fuertes y dbiles que tiene cada competidor, y cmo reaccionara
cada uno ante las acciones que la compaa podra realizar.

Cada competidor tiene una combinacin de objetivos. A la compaa le interesa


saber la importancia relativa que un competidor asigna a las utilidades inmediatas,
al crecimiento de la participacin en el mercado, al flujo de efectivo, al liderazgo
tecnolgico, al liderazgo de servicio y a otras metas.

El conocimiento de la combinacin de objetivos de un competidor revela si este


est satisfecho o no con su situacin actual y cmo podra reaccionar ante
diversas acciones competitivas.

Toda Empresa debe preocuparse por vigilar los objetivos que los competidores
tienen para los diversos segmentos. Si la empresa observa que un competidor ha
descubierto un segmento nuevo, esto podra generar una oportunidad.

Entre ms se parezca la Estrategia de una compaa a la de otra, ms competirn


las dos. Los objetivos, las estrategias, puntos fuertes y puntos dbiles de un
competidor ayudan a pronosticar sus probables acciones, as como sus probables
reacciones ante las estrategias de la Empresa, como recortes de precios,
incremento en la promocin o la introduccin de nuevos productos.

49

Cmo seleccionar a los competidores que se deben atacar y evitar

Una vez seleccionado a los principales competidores en cuanto a clientes, canales


de distribucin y estrategias de mezcla de mercadeo; esta seleccin define al
grupo estratgico al que pertenece la compaa, y as la Gerencia decidir contra
qu competidores se enfrentar en mayor escala.

La compaa se puede concentrar en una de varias clases de competidores. En


general las compaas prefieren atacar a sus competidores dbiles.

Esto requiere menos recursos y menos tiempos; sin embargo la compaa tambin
debe atacar a los competidores fuertes para acrecentar sus fuerzas, incluso los
competidores fuertes tienen puntos dbiles y se podra obtener mayores
beneficios si los superan.

Una Empresa necesita competidores; la existencia de estos produce ventajas


estratgicas, ya que pueden ayudar a aumentar la demanda total; podran
compartir los costos del desarrollo de mercados y productos; al mismo tiempo
podran servir a segmentos menos atractivos o dar pie a una mayor diferenciacin
de productos.

Una vez identificados y evaluados los principales competidores, la Empresa debe


disear estrategias competitivas amplias con las que se pueden obtener una
mayor ventaja competitiva ofreciendo un valor superior a los clientes.

50

Posiciones Competitivas

Las empresas que diariamente compiten dentro de un mercado meta especfico o


determinado, varan en cuanto a los objetivos que cada una tiene y los recursos
que estas poseen; ya que en el mercado existen empresas que son grandes y
otras pequeas, que poseen muchos recursos y otras que poseen pocos,
empresas que tiene aos de formar parte del mercado y otras que son nuevas. De
todo este tipo de empresas, algunas tratan de obtener participacin en el mercado
de manera rpida, mientras que otras buscan adquirir utilidades a largo plazo.

Es por ello que las Empresas hoy en da ocupan diferentes posiciones


competitivas dentro del mercado meta, siendo estas posiciones:

a)

Lder del Mercado: Son todas aquellas empresas que poseen la mayor

participacin en el mercado de una industria; por lo general, otras empresas la


imitan en cuanto a cambio de precios, introduccin de nuevos productos,
cobertura de distribucin y gastos de promocin.
b)

Retador del Mercado: son aquellas compaas que no ocupan el primer

lugar en una industria y que constantemente lucha por incrementar su


participacin en el mercado.
c)

Seguidor del Mercado: Son las empresas que no ocupan el primer lugar en

una industria, y que quieren conservar su participacin y nivel en el que se


encuentran.

51

d)

Ocupantes de Nicho de Mercado: Son las compaas que atienden

segmentos pequeos de una industria que otras compaas pasan por


desapercibido.

Dentro de cada una de estas posiciones, existen estrategias que deben utilizarse
de acuerdo a la posicin que ocupa una Empresa; a continuacin se detallan las
Estrategias aplicables para cada una de las posiciones competitivas.

Estrategias de Lder de Mercado

Toda industria posee un lder de mercado reconocido, ste lder posee la


participacin ms alta dentro del mercado, y generalmente es la primer empresa
que vara o cambia en cuanto a precios, introduccin de nuevos productos,
cobertura de distribucin y gastos promocionales.

Todo lder de una industria, en ocasiones puede ser respetado o admirado y en


ocasiones no puede serlo; mas sin embargo todas las dems empresas que estn
dentro de la misma industria, reconocen el dominio que el lder posee.

Todas las dems Empresas que van despus del lder, se concentran en que hay
que retar, imitar o evitar al lder. De igual forma, el lder debe mantener una
constante vigilancia ante sus competidores, ya que stos estarn alertas para
atacar los puntos dbiles y retar al lder en los puntos fuertes que este posea; ya
que es fcil que el lder deje de serlo si no esta en la jugada de los cambios
producidos por el mercado.
52

Para que una compaa pueda seguir siendo numero uno dentro de una
determinada industria, se pueden realizar tres acciones:

1) Expansin del Mercado Total


2) Proteccin de la Participacin en el Mercado
3) Expansin de la Participacin en el Mercado

Estrategias de Retador de Mercado

Este tipo de estrategias, es adecuado aplicarlas en todas aquellas empresas que


ocupan el segundo o tercer lugar dentro de una industria. Las empresas no lderes
pueden realizar dos tipos de estrategias: la primera donde pueden retar al lder y a
los dems competidores con el fin de adquirir una mayor participacin en el
mercado (retadores del mercado), y la segunda es seguir el juego a los
competidores (seguidores del mercado).

Estrategias de Seguidores del Mercado

Existen Empresas que desean retar al lder del mercado, ms sin embargo nunca
deben ser tomados tales retos a la ligera. En muchas ocasiones la carnada que
utiliza el retador ante su lder son: precios ms bajos, mejor servicio o
caractersticas adicionales en los productos; pero el lder inmediatamente puede
igualar dichas ofertas y disminuir el ataque.

53

Un seguidor puede tener muchas ventajas, caso contrario es el lder, ya que este
carga con normes gastos de desarrollo de productos y mercados nuevos, expandir
la distribucin y educar el mercado. El seguidor del mercado por lo general, puede
aprender de las experiencias del lder y copiar o mejorar sus productos o
programas siempre y cuando sea una inversin en menor magnitud.

Estrategias de ocupantes de nichos del mercado

Casi todas las Industrias incluyen compaas que se especializan en servir nichos
de mercado, en lugar de dirigirse a todo el mercado e incluso a segmentos del
mismo, estas compaas se dirigen a subsegmentos o nichos. Los ocupantes de
nichos con frecuencia suelen ser empresas pequeas con recursos limitados.

Una compaa que hace mercadeo masivo logra un volumen alto y el ocupante de
nicho logra mrgenes altos17.

17

Philip Kotler, Gary Amstrong, Marketing, 8. Ed., Mxico D.F., Pearson Educacin 2001. pag.604-615

54

2.7 Anlisis FODA

FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta
analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre el
negocio, til para examinar las

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas.

Es una forma sistemtica de identificar y evaluar la situacin competitiva de una


empresa en los siguientes aspectos: fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en
general.

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares del negocio y el entorno en el cual se compite.

El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los
niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin,
unidad estratgica de negocios, etc.) Muchas de las conclusiones obtenidas como
resultado del anlisis FODA, podrn ser de gran utilidad en el anlisis del mercado
y en las estrategias de mercadeo que se

diseen y que califiquen para ser

incorporadas en el plan de negocios.

55

El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito
del negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.

Fortalezas

Habilidades competitivas que permiten a la firma y alcanzar oportunidades


generadas por entorno. Se apoya sobre anlisis competitivo interno y externo de la
Empresa.

Amenazas

Situacin de riesgo presentada por cambios en el entorno. Puede llegar a ser


peligrosa si no existe una adecuada respuesta de la firma.

La gravedad de una amenaza depender de:

a) Grado de impacto sobre la rentabilidad de la Empresa.

b) Las probabilidades de cumplirse, esa amenaza

56

Oportunidades

Posibilidades de negocio generadas por los cambios del entorno. Depende de


mejores fortalezas que competidores.

Debilidades

Las funciones en las cules la empresa tiene dificultad para satisfacer al mercado
o para enfrentar a la competencia.

El anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de un
negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algn grado de control.

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas
que debe enfrentar un negocio en el mercado seleccionado. Aqu se tiene que
desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades
y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se
tiene poco o ningn control directo.

57

Fortalezas y Debilidades

Se consideran reas como las siguientes:

Anlisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no
tangibles.

Anlisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad

Anlisis de Riesgos
Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa.

Al evaluar las fortalezas de una organizacin, hay que tener en cuenta que stas
se pueden clasificar as:

a) Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero de empresas


competidoras. La comparacin competitiva se da cuando un gran nmero de
empresas competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia.

b) Fortalezas Distintivas

Cuando una determinada fortaleza es solamente por un reducido nmero de


empresas competidoras.

58

Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una
ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de
su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando:

Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica

nica que otras empresas no pueden copiar.

Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las

empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura


empresarial o el trabajo en equipo).

c) Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en


una estrategia que genere utilidad econmica.

La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despus


que cesan todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la competencia.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran
generar muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en
aquellas reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles
de desempeo.

59

Se debe considerar:

Anlisis del Entorno


Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribucin, clientes,
mercados, competidores).

Grupos de inters
Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.

El entorno visto en forma ms amplia


Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.

2.8 ANALISIS COMPETITIVO

El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con


su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades
de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de
su mercado objetivo.

Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para ello se debe
conocer o intuir lo antes posible:

La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el


competidor.

La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratgicos


que otras empresas puedan iniciar.

60

La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir
de los diversos competidores.

La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado
y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, el
competidor aquel que fabrica un producto genrico como el propio, sino aquel que
satisface las mismas necesidades que la empresa con respecto al mismo pblico
objetivo o consumidor.

Un anlisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva


que una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que
esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situacin competitiva, las
relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los
competidores. Por ventaja competitiva se entienden las caractersticas o atributos
de un producto o marca que le dan una superioridad sobre sus competidores.

La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de


factores.

Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades


distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien
disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es
interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los
costes de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un
valor al productor dndole un coste unitario inferior al del competidor prioritario.
61

El anlisis de la competencia incluye la identificacin de los competidores


actuales y potenciales y su evaluacin. Incluye el anlisis de los objetivos, precios,
publicidad, y en general todo lo que sea relevante para determinar la situacin
competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la
competencia.

Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, se debe referir
al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres
preguntas clave:

Dnde estamos?: respondiendo a esta pregunta la empresa

se ve en la

necesidad de hacer un anlisis de la situacin que responde la posicin que


ocupa la empresa.

Adnde queremos ir?: que supone una definicin de los objetivos que quiere
alcanzar y a los que se necesita desplazar.

Cmo llegaremos all?: en este punto es donde se debe sealar el desarrollo de


acciones o estrategias que se llevaran a cabo para alcanzar los objetivos.

Con respecto al anlisis de la situacin, del cual se parte para la realizacin del
proceso de planificacin estratgica, y del que se pueden determinar las
oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organizacin, a su vez,
se deben concentrar en dos tipos de anlisis:

62

a) Anlisis externo: que supone el anlisis del entorno, de la competencia, del


mercado, de los intermediarios y de los suministradores.

b) Anlisis interno: que supone analizar la estructura organizativa de la propia


empresa, y de los recursos y capacidades con las que se cuenta.

2.9 Conceptos Bsicos de la Pintura Automotriz18

Definicin de Pintura:

Es una suspensin de slidos en lquidos, compuesta de resina, pigmentos y


materia miscelnea.

Definicin de Suspensin:

Es una mezcla de dos o ms sustancias que no se disuelven una en otra, (un


material queda suspendido en la superficie del otro).

Definicin de Solucin:

Es una mezcla de dos o ms sustancias que se disuelven una en otra; la mezcla


resultante es completamente homognea, aun despus de transcurrido un tiempo
largo.

18

Folleto Pinturas y Acabados Automotrices Sherwin Williams Proporcionado por Ing. Amilcar
Bautista (Representante Tcnico de Ventas Sherwin Williams)

63

Utilidades de la Pintura:

Decoracin

Proteccin

Identificacin

Estabilizador Psicolgico

2.9.1 Composiciones Generales de la Pintura

La composicin que generalmente se utiliza para la produccin de cualquier tipo


de pintura son las siguientes19:

a)

Formadores de Pelculas

Resinas

Pigmentos

Miscelneos

b)

Material Voltil

Solventes

Miscelneos

19

Folleto Componentes de la Pintura Automotriz proporcionado por Ing. Ernesto Gavidia


(DIREYA, S.A. de C.V.)

64

Todas las pinturas tienen fundamentalmente:

1) Pigmentos o Colorantes y Pigmentos Inertes (IV):

Sirven para dar el color o matiz en una superficie pintada. Hay todo tipo de colores
imaginables: Blanco, Azul, Rojo, Amarillo, Negro, Metlico, Violeta, etc. Algunos
son ms o menos resistentes a la intemperie, calor, productos qumicos y con
diferentes propiedades de opacidad, por lo que de ellos depende en gran parte,
importantes propiedades como: cubrimiento, durabilidad, resistencia a corrosin,
etc. Los inertes tienen propiedades rellenadoras y dan cuerpo a las pinturas.

2) Vehculos no Voltiles (Resinas) (III):

Sirven para unir las partculas de pigmento y formar una pelcula sobre la
superficie en que se aplica la pintura. Es un ingrediente muy importante porque de
l depende en gran parte la adhesin, cohesin y resistencia a la pintura; el grado
de proteccin que brinda y la durabilidad del acabado. Normalmente est hecho a
base de una o ms resinas sintticas y/o aceites. Hay muchos tipos de resinas,
pero los ms conocidos son: Alkydicas, de Ltex, hule sinttico, acrlicos, vinlicos,
de caucho colorado, epxicas, siliconas, fenlicas, nitrocelulsicas, etc.

3) Solventes (II):

Es un lquido o mezcla de lquidos voltiles que se incluyen en la frmula para


ajustar la viscosidad o consistencia de la pintura a un mbito trabajable, facilitando
as su aplicacin, ayudando a la penetracin en superficies porosas y permitiendo
la formacin de una pelcula uniforme y fuerte.
65

4) Aditivos (Miscelneos) (I):

Son una serie de diversas sustancias que se incluyen en la formulacin en


pequeas cantidades para modificar o reformar algunas caractersticas de la
pintura. Entre los ms importantes se destacan: Secativos, Dispersantes,
Fungicidas,

Antipiel,

Espesantes,

Agentes

Tensoactivos

Humectantes,

Antiespumantes, Estabilizadores, Antisedimentantes, Antioxidantes, Preservantes,


Mateantes, Lubricantes, etc.

Los Pigmentos o Colorantes forman la pelcula, brindando un mayor cubrimiento y


mayor resistencia a la corrosin; las resinas proporcionan a la pintura una mayor
cohesin, adhesin y resistencia; los solventes brindan una mayor viscosidad; y
los miscelneos refuerzan y modifican caractersticas de la pintura tales como
secado, antioxidante, preservantes, etc.

66

2.9.2 Tipos de Pinturas

Existe una gran variedad en los tipos de pintura que se fabrican hoy en da, estos
se clasifican de la siguiente manera20:

a)

Pinturas Arquitectnicas: Dentro de este tipo de pinturas se encuentran:

Pinturas de Aceite

Esmaltes

Barnices

Emulsionadas

Miscelneos

b)

Pinturas de Mantenimiento: Este tipo se dividen en:

Anticorrosivos

Esmaltes

Aluminios

Miscelneos

20

Folleto Pinturas y Acabados Automotrices Sherwin Williams Proporcionado por Ing. Amilcar
Bautista (Representante Tcnico de Ventas Sherwin Williams)

67

c)

Pinturas Industriales: Que esta conformado por:

Primers

Lacas

Esmaltes Horneables

Miscelneos

d)

Pinturas Automotrices: Divididos en:

Masillas

Primers

Lacas

Esmaltes

Componentes Robbing

Miscelneos

e)

Pinturas de Tipo Marino: Formados por:

Anticorrosivos

Esmaltes

Anti Incrustantes

Aluminios

Barnices

68

2.9.3 Caractersticas de las Pinturas

Independiente del tipo o marca de pintura, todas ellas tienen una serie de
propiedades y caractersticas comunes de las cuales depende su comportamiento.
Entre los factores ms importantes estn:

1) Apariencia en el envase:

El interior del envase debe estar libre de grasa, aceites, sustancias extraas y
oxidacin o corrosin. La pintura debe ser homognea, de olor normal y libre de
excesiva sedimentacin.

2) Viscosidad:

Es la consistencia de una pintura. No necesariamente se relaciona con la calidad,


ya que puede lograrse por medio de aditivos espesantes. Por tanto, es incorrecto
afirmar que una pintura muy espesa es mejor que una ms delgada o viceversa. O
sea que la viscosidad de la pintura no es determinante en el cubrimiento.

3) Cubrimiento:

Es la capacidad de ocultar la superficie sobre la cual se pinta. Depende de la


cantidad y tipo de pigmentos usados en la fabricacin de la pintura, as como del
grosor de cada aplicado. (Manos aplicadas)

69

4) Color:

Depende de la cantidad y clase de pigmento usado. Hay colores que no resisten la


luz o intemperie o presentan limitaciones en cuanto a estabilidad, resistencia al
calor, a la abrasin, lavabilidad, humedad, etc.

5) Rendimiento:

Es el rea cubierta por un volumen determinado de pintura. Usualmente se


expresa en metros cuadrados pintados, con un galn de pintura aplicada a un
espesor de una milsima de pulgada. El rendimiento depende del contenido de
pigmentos ms el contenido del vehculo no voltil. No tiene nada que ver con la
viscosidad o consistencia de la pintura, aunque puede confundirse en el sentido
que generalmente una pintura ms delgada deja una capa de menor grosor, por lo
que aparenta extenderse ms.

6) Facilidad de Aplicacin:

Las pinturas, ya sea aplicadas con brocha, rodillo o pistola, deben ser
razonablemente fciles de aplicar, y una vez puestas sobre la superficie deben
tener suficiente fluidez como para eliminar marcas de brocha o rodillo, o cualquier
efecto veteado o de superficie irregular, de modo que al secar presenten un
acabado terso y nivelado.

70

CAPITULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO

3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO

3.1.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar estrategias competitivas que puedan beneficiar a la Empresa


Productora de pintura automotriz Direya S.A. de C.V. a adquirir una mayor
participacin en el mercado.

3.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Presentar un anlisis competitivo de las Empresa Productoras de Pinturas


Automotrices para obtener una mayor visin del entorno competitivo de
Direya.

Elaborar el anlisis FODA de la Empresa Direya S.A. de C.V. para conocer


los puntos fuertes y dbiles que posee la Empresa.

Formular actividades de Marketing que ayuden a Direya S.A. de C.V. a


adquirir un mayor nivel competitivo.

71

3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN


SEGMENTO EMPRESA PRODUCTORA DE PINTURA AUTOMOTRIZ DIREYA
S.A. de C.V.

3.2.1 OBJETIVO GENERAL

Recolectar informacin referente al mercado de Pinturas Automotrices


en que se desenvuelve Direya S.A. de C.V. como actividades
mercadolgicas, logstica de ventas y entrega.

3.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Investigar la posicin de mercado en el que se encuentra Direya S.A. de


C.V. y su marca Jet versus la competencia.

Identificar por medio del anlisis FODA, las Oportunidades y Amenazas


que ofrece el mercado de Empresas Productoras de Pinturas Automotrices
a Direya S.A. de C.V.

Identificar a travs del anlisis FODA, las Fortalezas y Debilidades en el


proceso interno de operacin que posee la Empresa Direya S.A. de C.V.

72

3.3 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN DE CAMPO


SEGMENTO CLIENTES INDUSTRIALES, DISTRIBUIDORES MAYORISTAS Y
DISTRIBUIDORES MINORISTAS DE PINTURAS AUTOMOTRICES

3.3.1 OBJETIVO GENERAL

Investigar a travs de los Clientes Industriales, Distribuidores Mayoristas y


Distribuidores

Minoristas

de

Pinturas

Automotrices

informacin

sobre

actividades mercadolgicas, logstica de ventas y distribucin que realizan las


Empresas productoras de Pinturas Automotrices.

3.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Conocer el concepto que los Clientes Industriales y los Distribuidores


Mayoristas y Minoristas de Pinturas Automotrices tienen de DIREYA, S.A. de
C.V. en cuanto a imagen y calidad del producto, as como tambin el de sus
competidores.

Identificar la demanda que posee la marca JET fabricada por DIREYA S.A. de
C.V. en los Distribuidores de Pinturas Automotrices, en relacin a su
competencia.

Indagar sobre la logstica de venta y entrega realizada por los competidores de


DIREYA, S.A. de C.V.
73

3.4

HIPOTESIS

SEGMENTO

EMPRESA

PRODUCTORA

DE

PINTURA

AUTOMOTRIZ DIREYA, S.A. DE C.V.

3.4.1 HIPTESIS GENERAL


Las actividades mercadolgicas, logstica de venta y distribucin de los
competidores determinarn el mercado de Pintura Automotriz en el que se
desarrolla DIREYA S.A. de C.V.

3.4.2 HIPTESIS ESPECFICAS

Hiptesis 1.
La posicin de mercado de la Empresa DIREYA S.A. de C.V. es mayor que la de
sus competidores.

Hiptesis 2.
El anlisis FODA dar a conocer las oportunidades y amenazas que ofrece el
mercado de las Empresas Productoras de Pinturas Automotrices a DIREYA, S.A.
de C.V.

Hiptesis 3.
El anlisis FODA proporcionar las fortalezas y debilidades en el proceso interno
de operacin en la Empresa DIREYA, S.A. de C.V.

74

3.5 HIPTESIS SEGMENTO CLIENTES INDUSTRIALES,

DISTRIBUIDORES

MAYORISTAS Y MINORISTAS DE PINTURAS AUTOMOTRICES

3.5.1 HIPTESIS GENERAL


A travs de la informacin brindada por los Clientes Industriales, Distribuidores
Mayoristas y Minoristas de Pinturas Automotrices, se conocern las actividades
mercadolgicas realizadas por las Empresas Productoras de dicho rubro para
cada tipo de cliente.

3.5.2 HIPTESIS ESPECFICAS

Hiptesis 1
La imagen de la Empresa y calidad del producto de DIREYA, S.A. de C.V. es
superior a la de sus competidores.

Hiptesis 2
La demanda que posee la marca JET fabricada por la Empresa DIREYA, S.A. de
C.V. en los Clientes Industriales y Distribuidores Mayoristas y Minoristas de
Pinturas Automotrices es mayor que la demanda que poseen las diferentes
marcas en el mercado.

Hiptesis 3
La logstica de venta y entrega de DIREYA, S.A. de C.V. es ms eficiente que la
de sus competidores.
75

3.6

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

3.6.1 METODO DE LA INVESTIGACIN


Para realizar la investigacin se utilizaron diferentes instrumentos de carcter
cuantitativo; para el segmento Empresa Productora de Pintura Automotriz
DIREYA, S.A. de C.V. se realizo una Gua de Entrevista que fue aplicada a
ejecutivos de la misma Empresa, conformados por el Gerente de Ventas, el
Gerente de Operaciones y Gerente General;

y para el segmento clientes

Industriales y Distribuidores mayoristas y minoristas de Pinturas Automotrices se


realizo un cuestionario para los tres tipos de clientes con que cuenta la Empresa.

3.6.2 POBLACIN INVESTIGADA


Se tuvo como poblacin de estudio a Clientes Industriales, Distribuidores
Mayoristas y Distribuidores Minoristas ubicados en los departamentos de San
Salvador y La Libertad, cuyos municipios visitados fueron: San Salvador, Apopa,
Ayutuxtepeque, Ciudad Delgado, Ilopango, Mejicanos, San Marcos, San Martn,
Soyapango, Santa Tecla,

Antiguo Cuscatln y Coln; as como tambin a

ejecutivos de la Empresa DIREYA, S.A. de C.V. tales como Gerente General,


Gerente de Ventas y Gerente de Operaciones.

76

3.6.3 TAMAO Y DISTRIBUCIN DE LA MUESTRA


En el estudio realizado, no fue necesario utilizar formula estadstica para el clculo
del tamao de la muestra, ya que la poblacin de Distribuidores de Pinturas
Automotrices es limitada, haciendo un total aproximadamente de 61 en los
departamentos de San Salvador y La Libertad, por lo que se realiz un censo en
todos los distribuidores de dichos departamentos; y el segmento de Empresa
Productora de Pintura Automotriz esta conformado por la Gerencia General,
Gerencia de Ventas y Gerencia de Operaciones de la Empresa DIREYA. S.A. de
C.V.

3.6.4 RECOLECCIN DE DATOS


La recopilacin de la informacin se realiz de dos formas: la primera a travs de
una Gua de Entrevista realizada a los Ejecutivos de la Empresa DIREYA, S.A. de
C.V. conformados por el Gerente de Ventas, Gerente de Operaciones, Gerente de
General, la cual const de preguntas abiertas referente a: producto, clientes,
proveedores, promociones, publicidad y servicios; dicha informacin sirvi para
conocer el funcionamiento de la Empresa tanto a nivel interno como externo.

La segunda forma de recoleccin de datos fue a travs de un cuestionario de 21


preguntas tanto abiertas como cerradas, el cual estuvo formado por dos partes, el
objetivo de la primera parte fue evaluar a travs de los clientes industriales y
distribuidores a las diferentes Empresas Productoras de Pinturas Automotrices en
cuanto a calidad, precio, imagen, publicidad, promociones, servicios y ventas.

77

La segunda parte tuvo como objetivo evaluar el concepto que los distribuidores
tienen de la marca JET fabricada por la empresa DIREYA S.A. de C.V. en cuanto
a imagen, precio y calidad.

3.6.5 FUENTES DE INVESTIGACIN


Las fuentes que se utilizaron fueron de carcter primario y secundario, en la
primaria los datos se obtuvieron directamente de los clientes Industriales y
Distribuidores mayoristas y minoristas; y en la secundaria se hizo uso de libros,
tesis, publicaciones peridicas, testimonio de expertos que contribuyeron al
desarrollo de la investigacin.

3.6.6 LIMITACIONES
En la investigacin de campo realizada a los Clientes Industriales, Distribuidores
Mayoristas y Minoristas de la Empresa DIREYA S.A. de C.V. se tuvo la dificultad
de que el listado de pequeas empresas Distribuidoras de pinturas entregado por
la Direccin General de Estadsticas y Censos; y el listado de clientes
proporcionado por la Empresa DIREYA S.A. de C.V., no se encontraban
actualizados, ya que al realizar el censo y visitar cada establecimiento, se pudo
observar que del 100% de Empresas a visitar incluyendo Empresas Industriales,
Distribuidores mayoristas y minoristas, un 15% de dichas empresas no existan o
no pertenecan al rubro investigado.
Realizndose la investigacin en los departamentos de San Salvador y La Libertad
a 5 Clientes Industriales, 6 Distribuidores Mayoristas y 33 Distribuidores Minoristas
haciendo un total de 44 clientes de la Empresa DIREYA S.A. de C.V.
78

RESULTADO ENTREVISTA REALIZADA A PERSONAL EJECUTIVO DIREYA,


S.A. de C.V.
GERENTE GENERAL: Sr. Roberto Yada
GERENTE DE VENTAS: Lic. Carlos Somoza
GERENTE DE OPERACIONES: Ing. Ernesto Gavidia

Cules son los tipos de productos que se fabrican en el rea de Pintura


Automotriz?

Lacas Nitro o Lacas Corrientes clasificadas como 1200

Lacas Nitroacrlica clasificadas como 1800

Esmalte Sinttico clasificada como 1000

Y los respectivos derivados automotrices tales como bases, masillas e


impermeabilizantes.

Por cada tipo de productos se fabrica una gran variedad de colores, los cuales se
detallan en el anexo 4.

Cunto es la cantidad vendida mensualmente por cada tipo de producto?


El porcentaje vendido de Esmalte del 100% es el 15%, en Lacas Nitro se vende el
20% y el 65% restante se vende en Acrlicos.

Cmo considera la calidad del Producto que ustedes fabrican?


Es de muy buena calidad.

Cmo considera que se encuentra la calidad de sus productos en


comparacin a los de su competencia?
Muchos de nuestros productos gozan de una calidad igual o superior al de nuestra
competencia.

79

Podra brindarnos los precios de los diferentes tipos de producto de


Pintura Automotriz?
Ver anexo 4

Cules son los diferentes tipos de presentacin de los productos?

Galn

de Galn

Cubeta de 5 Galones

Barril de 50 Galones (lo compra especialmente la Industria)

En cuanto al empaque varia de acuerdo a cada presentacin?


No, al barril solo se le coloca la vieta de Jet. La vieta utilizada para el barril, el
galn y la cubeta es la misma.

Cuntos son lo clientes que poseen?


La venta es dinmica, y el objeto es tener cada vez ms clientes, cada semana se
van realizando nuevas visitas para aumentar el listado de clientes; y podramos
decir que hasta la fecha se tiene un aproximado de 143 clientes incluyendo
consumidor final, clientes industriales, distribuidor mayorista y minorista, tanto de
Pintura Automotriz como producto para cuero. Cada vez nuestro esfuerzo es
aumentar la cartera de clientes.
Hace tiempo se hizo una depuracin del listado de clientes, ya haban muchos que
no existan por motivos de cierre y por razones en donde el cliente dejo de
comprar el producto por falta de inters hacia estos mismos.

80

Han tenido algn tipo de problemas con sus clientes en cuanto a reclamos
o por la atencin brindada a estos mismos?
En el pas no tenemos ningn tipo de problemas a excepcin de los comunes que
pueden surgir en una relacin comercial; y es que el cliente no cancele sus
facturas. Se tiene el caso de dos o tres clientes que estn identificados como
Clientes Problemas, estos surgen cuando el cliente se tarda demasiado tiempo
en cancelar su factura y no respeta el limite de crdito que se le ha establecido.
A los dems clientes se les trata de brindar un servicio ptimo.

Usted como Gerente de Ventas tiene relacin o conocimiento de todos los


clientes que maneja el departamento?
Si, he tenido una relacin estable con cada uno de los clientes, muestra de ellos
es que dentro de la dinmica de la venta y relacin con clientes, se esta
programando una interrelacin con cada cliente para tener un acercamiento
directo, y llegado el momento de lanzar nuevos producto se tomen en cuenta a
todos los clientes, donde se realice un convivi en el cual se tenga una relacin
mas cercana con estos mismos y de esta forma utilizarlo para el lanzamiento y
demostracin de nuevos productos.

Qu expectativas tiene la Empresa de sus clientes, que espera de ellos?


Fidelidad hacia el Producto y hacia la Empresa.

Cmo Empresa que es lo que creen que el cliente necesita?


Calidad y Servicio.

81

El Servicio a Domicilio que ustedes brindan es para todos los clientes?


Si, para todos. Pero cuando el cliente nos lo pide para el mismo da por el hecho
de estar brindando un buen servicio, el ejecutivo de ventas, que es el que tiene
mayor contacto con el cliente y de una forma mas directa, toma acciones
encaminadas a satisfacer al cliente. Por ejemplo, si un cliente habla a la Empresa
y pide con urgencia el producto, en la Empresa se hace la logstica necesaria para
despacharlo en el momento, y si por razones no se puede, ya sea por que los
camiones de reparto andan fuera del pas o se tiene otra ruta, en ese momento el
vendedor o el Gerente de Ventas se encargan de llevar el producto hacia su
destino.

La Empresa tiene establecido un monto determinado de venta para brindar


Servicio a Domicilio?
Un cliente siempre es Importante; desde el momento en que se recibe un pedido
se trata de cumplirlo, claro se prioriza aquellos pedidos que son realizados por
clientes que para la Empresa son considerados como clientes estrellas; siendo
estos todos aquellos que cumplen con su perodos de pago o que se encuentran
al da con sus crditos, adems de los clientes que realizan pedidos de gran
volumen. Por lo general, se hace lo posible por servirles a todos los clientes sin
importar el monto de la venta; aunque la Empresa tiene diversas listas de precios
que son manejadas dependiendo del monto de la venta.

En cunto tiempo la Empresa entrega un pedido desde el momento en el


que el cliente lo solicita?
El periodo puede ser de un da, si el cliente solicita el producto por la maana, se
le esta entregando al cliente por la tarde. En algunos casos, cuando no se tiene
existencia de productos o cuando no hay vehculo disponible para transportar
dicha mercadera nos podemos tardar de dos a tres das, y esos son desgastes
para la Empresa, ya que se han atendido casos en los que al no poder llevarle al
cliente el producto solicitado en el tiempo de un da, este rechaza el producto
consiguindolo con la competencia; ocasionndonos perdidas.

82

Como norma de la Empresa se tiene que el pedido debe ser entregado al cliente
en un lapso de 24 horas.

Cul es el tiempo mximo que se han tardado en entregar un pedido?


Si hablamos a nivel nacional, nos hemos tardado cuatro das mximo, por la falta
de producto o inventario. Ahora fuera del pas, la demora se ha dado por motivos
de transporte; siendo estos factores externos que no dependen de la Empresa,
como problemas aduanales. Por ejemplo: En Honduras, muchas veces no se tiene
sistema en Aduana y el producto queda estancado hasta dos das en este lugar;
pero en este caso no se ha tenido problemas con el cliente, ya que existe
comunicacin. Este tiene conocimiento del da y la hora en que el producto sale de
la Empresa y la hora en que el producto estara llegando a frontera. Una vez el
producto entra en Aduana, el cliente hace sus tramites con el agente aduanal,
para que cuando el camin llegue, en teora no se detenga, pero como siempre se
dan inconvenientes, el cliente ya tiene conocimiento que si el producto llega tarde,
no es culpa de la Empresa si no que se debe a factores externos fuera de
nuestras manos.

Han tenido reclamo por parte de los clientes? Y si los han tenido con que
frecuencia?
Si, se han tenido reclamos ltimamente con frecuencia, siendo estos una vez por
semana; en la que el cliente nos llama y reclama por haberle enviado un producto
que no ha solicitado, dejando de envirsele el producto que mas le interesaba o
importaba al cliente. Han existido ocasiones en el que el cliente ha cancelado el
pedido y en otras en las que, aunque sea tarde lo aceptan. Esto ocasiona el
incremento en gastos operativos y gastos administrativos ya que implica la
eliminacin de facturas, realizar notas de abono, gastos doble de gasolina en otros
factores.

83

A la hora en que se toma un pedido, se realiza un control o un seguimiento


del mismo?
En este aspecto nos encontramos en un dilema, ya que muchos clientes realizan
el pedido por telfono. Estos pedidos son tomados por la persona encargada del
rea de despacho; una vez tomado el pedido es preparado y enviado o
despachado al cliente. Cuando este recibe el pedido, en ocasiones existen
reclamos por parte de nuestros clientes, ya que el producto que se ha enviado no
ha sido el mismo que ha solicitado, por ejemplo: en cuanto al color, se tienen
clientes que han solicitado blanco de mezcla y se les ha enviado blando de
acabado o blanco directo; tambin se de el caso en donde nos solicitan un cuarto
de galn de cierto producto y se les ha enviado el galn.
Para darle solucin al problema, en la Empresa se empieza a indagar, revisando
el pedido que se llev a cabo por telfono y se entra en el dilema de la palabra del
cliente contra la palabra de la persona que tomo el pedido, siendo esto complicado
a la hora de deducir responsabilidades.
Estamos tratando

de minimizar problemas como

los mencionados con

anterioridad, de hecho la semana anterior se acord en una reunin en donde


qued especificado el procedimiento de la toma de pedido, el cual incluye
realizarlo en una hoja de pedido en donde se encuentran los productos detallados,
encontrndose tambin unas casillas en las cuales solo se pondrn las cantidades
que el cliente requiera o solicite.
Con este proceso esperamos que disminuyan situaciones conflictivas como las
mencionadas anteriormente.
La Empresa posee algn tipo de procedimiento a la hora la toma de
pedido?
Si, la empresa posee un manual donde se detalla las actividades y funciones del
personal que interviene en dicho proceso. (Ver anexo 5).

84

Han tenido devoluciones de producto?


Si, ya hemos tenido situaciones en donde el cliente hace la devolucin porque no
vende el producto o porque se le ha enviado un producto no solicitado, y el cliente
no lo puede vender; entonces nosotros lo que hacemos es que nos traemos ese
producto a la Empresa y se lo sustituimos por otro producto que si se venda o se
pueda mover dentro del mercado en que se encuentra el cliente.

Los vendedores que tiene la Empresa se preocupan por el cliente luego de


haber realizado la venta (servicio post-venta)?
No, aqu en la Empresa no se tiene un servicio post-venta, simplemente asumimos
que el producto llego a su destino y que el cliente qued satisfecho.
Del total de ventas que la Empresa realiza que porcentaje son al crdito y
que porcentajes son al contado?
Del total de ventas el 85% son al crdito y el 15 % son al contado.
Cules son los perodos de crdito?
Se manejan varios perodos de crdito y estos son de:
15 das que es el perodo ms corto.
30 das
45 das
60 das que es el perodo ms largo.
Adems de esto una vez vencido el crdito se les da el perodo de gracia de una
semana.
Para la recuperacin de los crditos tratan de alguna forma que el cliente
siempre cumpla con el perodo otorgado?
Tenemos una cartera de clientes bastante limpia (hablando siempre localmente)
tanto que me atrevera a decir que son alrededor de cuatro clientes catalogados
como clientes problema, mientras que el resto de los clientes llevan un buen
manejo de su crdito y de sus pagos.

85

Hablando de los clientes problema, cuando a estos se les vence el perodo de


gracia y no han cancelado facturas vencidas se llega a una negociacin con la
gerencia, para saber si se les cancela todo tipo de pedido o si se les vende
nicamente al contado con abonos a las facturas vencidas. Por ejemplo la mayor
parte de las veces se llega a un acuerdo con gerencia en donde el cliente tiene
que cancelar el valor del pedido que hace al contado ms un 25% sobre ese
pedido, y ese 25% se le abona a la cuenta que esta pendiente.
Ahora bien hay clientes que han sobrepasado todas las excusas llegado a moras
hasta de un ao siendo entonces en donde la Empresa cierra la puerta a estos
clientes mientras no se llegue a ninguna negociacin y se cancele la deuda.

La Empresa maneja algn tipo de poltica de ventas?


Si, la empresa maneja polticas de venta, ya que se tienen cuatro listas de precios,
los precios ms bajos se catalogan con la lista nmero 60, dicha lista se utiliza con
compras al contado; la lista nmero 61 que es utilizada cuando el porcentaje de
compra es mayor a $500.00; la lista numero 62 es utilizada para compras
normales, es decir menores de $500.00 y la lista nmero 63 es utilizada para
clientes eventuales.

La Empresa tiene algn tipo de proceso de otorgamiento de crditos?, Y si


lo tiene como es ese proceso?
Si, la Empresa posee un proceso de otorgamiento de crdito y este inicia cuando
el cliente hace una solicitud de crdito, adems debe llenar un formulario en donde
se le solicita informacin sobre referencias bancarias, referencias comerciales;
adherido a esto debe llenar una garanta, que es una letra de cambio o un pagar,
el cliente solicita un lmite de crdito, y posteriormente el departamento de crditos
y cobros junto con el departamento de ventas determinan el crdito a otorgar
segn el tipo de cliente.

86

Cules son los requisitos bsicos para otorgarle crdito a un cliente?


Todo depende del tipo de cliente, por ejemplo si es un cliente Industrial, no
exigimos que realice primero compras al contado (pero esto se debe a que tiene
un respaldo de ser una Empresa que pertenece al rea de la Industria siendo
estas reconocidas a nivel nacional), para el caso TOMZA, TROPIGAS, IMACASA,
INFRASAL entre otras. Cuando son clientes nuevos que desean o estn
interesados en distribuir el producto, nuestra poltica es que primero deben de
realizar tres compras al contado y luego si el cliente solicita el crdito se le tramita
una solicitud.

Tiene conocimiento de la publicidad y de promociones realizadas por sus


competidores?
Si se tiene conocimiento, nosotros como Empresa tratamos de informarnos a
travs de nuestros clientes y por medios propios tales como radio, televisin y
prensa de la publicidad y promociones que realiza la Empresa.
Es mas, hemos dicho que queremos entrar en la rama de la publicidad, pero no lo
hemos hecho, solo se ha quedado en palabras. De igual forma sucede con las
promociones, se ha pensado, se ha dicho, pero no se ha hecho; mas sin embargo
estamos abiertos a toda sugerencia con respecto a publicidad y promociones.
Poseen material publicitario en cuanto a fichas, hojas volantes y brochure
que contribuyan a dar conocer aun ms la marca?
No, igual como sucede con la publicidad y las promociones se ha pensado, se ha
dicho, pero no se ha hecho nada.
Tienen un conocimiento profundo de todos sus competidores en el rea de
Pintura Automotriz?
S, y estos son: Wanda, que por el momento es el ms nuevo; Kativo; Sherwin
Williams; Vickza; Pinturas Sur; Max Meyer y DuPont.

87

Estos dos ltimos competidores son considerados como competencia si los vemos
desde el punto de vista que son productos automotrices, pero la lnea de pinturas
que actualmente esta manejando Max Meyer no la tenemos disponible por el
momento; ahora bien, si tiene bases masillas que nosotros si producimos, es por
eso que se puede tomar como competencia.

Tienen conocimiento de los precios que manejan sus competidores?


S, de hecho tenemos lista de precios. (Ver Anexo 6)
Conocen la imagen que tienen sus competidores ante sus clientes?
S claro, sera un poco subjetivo, pero por ejemplo s que Vickza se caracteriza
por productos baratos y a la vez una calidad baja, tambin se que Kativo tiene
muy buenos productos pero por lo general tienen problemas de existencia, de
igual forma Pinturas Sur tienen tambin problemas de existencia, s que Sherwin
Williams esta bastante bien; en realidad son aspectos generales los que se
conocen.
Tiene conocimiento de cuanto es la participacin de mercado de cada uno
de sus competidores incluyendo Direya?
Se tuvo ese conocimiento ac en la Empresa hace bastante tiempo, pero en este
momento no se conoce la participacin de mercado de nuestros competidores, ni
de nuestra Empresa.

Considera que el nmero de distribuidores ya sea mayorista o minorista


cubre todo el pas?
Se cubre en su mayora todo el pas, pero siempre hacen falta zonas por explotar,
nosotros tenemos productos como el anticorrosivo que es un producto netamente
industrial; y en el pas se estn construyendo naves industriales y nosotros no
estamos explotando el producto. El rea industrial es un rea de mercado que no
se esta trabajando en su mayora, pero pretendemos hacerlo, y ah nos
expandiramos en todo el pas aun ms de lo que ya estamos.

88

La ventaja de trabajar con clientes industriales es que el volumen de compras es


mayor, generando una disminucin en el precio de venta para estas industrias. Por
el momento son pocas las industrias con las que se est trabajando.
Conoce usted las funciones que realiza cada departamento?
En forma general le puedo mencionar las funciones principales de cada uno de los
departamentos:
Departamento de Ventas: Realiza gestiones de ventas, despachos, administracin
de la venta.
Departamento de Produccin: Elabora las Pinturas, es decir el producto terminado,
trabajan bajo tiempo establecido, dependiendo del producto y la cantidad, para
cada producto ya esta el tiempo de produccin bien definido.
Departamento de Control de Calidad: Una vez terminado el producto, ste es
pasado al departamento de control de calidad, siendo este sometido a una serie
de anlisis para determinar la calidad del producto; si este no pasa alguno de los
anlisis, es devuelto a produccin y el departamento de control de calidad
recomienda el proceso a seguir para que el producto llene todas las caractersticas
de calidad.
Departamento de Crditos y Cobros: Monitorea las cuentas por cobrar para que se
respeten los lmites de crdito, el plazo y trata de una manera directa de agotar
todas las vas comerciales posibles para que el cliente cancele su deuda.
Departamento de Informtica: Vela por la funcionalidad del sistema de esta
Empresa, que todas las terminales estn conectadas y funcionen correctamente.
Departamento de Administracin: Lleva a cabo todo lo referente a la
administracin y asuntos contables.
Departamento de Compras: Lleva una adecuada relacin con los proveedores.

89

CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES ENTREVISTA REALIZADA A PERSONAL EJECUTIVO
DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE PINTURA AUTOMOTRIZ DIREYA, S.A.
DE C.V.

Se concluye que la Empresa Direya, S.A. de C.V. no realiza actividades


mercadolgicas de ningn tipo, debido a que no se le ha dado la
importancia ni el inters necesario para explotar mayormente la marca.
Referente a la logstica de Ventas se puede concluir que la Empresa no
desarrolla ningn tipo de logstica de Ventas que ayude a expandirse aun
ms dentro del mercado de Pintura Automotriz, ni que incentive a sus
vendedores a promover aun ms el producto; ya que es opcin de cada
vendedor el aumentar su cartera de clientes o mantenerse con los clientes
que poseen relacin estable con la Empresa.
De igual forma, Direya, S.A. de C.V. no posee ningn establecimiento de
rutas para los vendedores, ni a la hora de repartir el producto a los clientes,
obteniendo como resultado una mayor demora en la entrega de producto.
Mas sin embargo las nicas herramientas con que la Empresa cuenta, es el
brindar a sus clientes servicio a domicilio, sin importar el monto de la venta;
tambin se puede concluir que la Empresa posee una excelente relacin
con todos sus clientes, ya que tratan de brindarles una agradable atencin y
un excelente trato, no solo a la hora de la venta o los cobros, sino que
tambin se interesan por establecer relaciones amistosas con estos
mismos.

168

En lo que se refiere a logstica de distribucin, se concluye que la Empresa


no posee un procedimiento adecuado desde el momento en que se toma un
pedido hasta la hora de entrega del mismo, ya que se suele tener
problemas muy frecuentes en cuanto a envo errneo de productos, mala
facturacin y no se le brinda un servicio post compra al cliente.

A travs de la investigacin realizada dentro de la Empresa Direya S.A. de


C.V. se puede concluir que es una Empresa que se encuentra bastante
posicionada dentro del mercado, gracias a que es un producto considerado
de muy buena calidad por los empleados de esta misma ante las dems
marcas que existen.
Se concluye de igual forma, que la Empresa tiene conocimientos sobre los
precios que manejan sus competidores, ya que peridicamente se
actualizan con listado de precios de todas las Empresas Productoras de
Pintura Automotriz existentes en el mercado. Se tiene conocimiento tambin
acerca de cul es la marca que est mayormente posicionada y posee
mayor demanda en el segmento de Distribuidores Minoristas, por la
variedad y alta tecnologa de productos que esta posee.
Se tiene conocimiento de todas las promociones que realizan los
competidores, y si estos realizan algn tipo de publicidad; as como tambin
se tiene conocimiento de la imagen que cada cliente de la Empresa posee
referente a los competidores de esta misma.

169

No se tiene conocimiento en la Empresa de cual es la participacin de


mercado que poseen todas las Empresas productoras de Pintura
Automotriz, pero s se tiene conocimiento de los puntos fuertes y dbiles
que se tiene ante todos los dems competidores.

Se puede concluir que la Empresa Direya, S.A. de C.V. conoce acerca de


quienes son todos sus competidores dentro del mercado de Pintura
Automotriz, as como tambin de los precios que maneja cada competidor,
de la imagen que estos reflejan ante los clientes de la Empresa, de las
promociones u ofertas, y publicidad que estos mismos realizan; toda esta
informacin brinda a la Empresa oportunidades que pueden ser utilizadas
para disminuir las amenazas que se generan dentro del mercado.
Tambin se concluye que Direya, S.A. de C.V. no posee ningn tipo de
informacin referente a la participacin de mercado que tiene la marca Jet,
ni posee conocimiento de la opinin que cada competidor tiene de la
Empresa; de igual forma no se conoce con exactitud en qu lugares se
distribuye en mayor medida la marca Jet, ni tampoco se conoce que marca
es la que predomina mayormente en los diferentes sectores investigados
como los son el departamento de San Salvador y La Libertad; ocasionando
esto como resultado una amenaza para la Empresa.

170

Se concluye que la Empresa Direya S.A. de C.V. en cuanto a clientes al


crdito, posee una cartera bastante limpia de estos mismos, ya que posee
un buen manejo en los perodos de crdito y perodos de cobro, facilitando
de esta forma una rpida recuperacin de dichos crditos.
Mas sin embargo, se puede observar que dentro de la Empresa no se
cumple con los perodos de entrega estipulados, ni se le brinda al cliente un
servicio Post Venta para verificar si el producto ha sido entregado de
forma oportuna y correcta. Se concluye que frecuentemente se tienen
problemas en el envo de producto, ya que en muchas ocasiones se
entrega al cliente producto que este no ha solicitado y de igual forma se
suele tener problemas frecuentes en el proceso de facturacin; generando
este tipo de problemas debilidades para la Empresa que la ponen en
desventaja ante sus competidores.

171

4.2 CONCLUSIONES INVESTIGACIN DE CAMPO SEGMENTO CLIENTES


INDUSTRIALES, DISTRIBUIDOR MAYORISTA Y DISTROBUIDOR MINORISTA.

4.2.1 CONCLUSIONES INVESTIGACIN DE CAMPO SEGMENTO CLIENTES


INDUSTRIALES.

Se concluye, segn la investigacin realizada a Clientes Industriales, que


ninguna Empresa realiza actividades mercadolgicas, y de publicidad en
radio televisin o prensa.

En cuanto a la logstica de venta se ha concluido que el trato que brindan


los vendedores de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz es
catalogado como bueno. De igual forma los Clientes Industriales estn
satisfecho con el servicio que le brindan los proveedores de las empresas
Vickza, Direya y Pinturas Sur.

Se ha llegado a la conclusin que la marca de Pintura Automotriz que


posee mayor participacin en el mercado global dentro del Segmento
Cliente Industrial es Direya.

172

La Empresa Productora de Pintura Automotriz considerada de mayor


prestigio para el Segmento Cliente Industrial es Direya, seguida de Sherwin
Williams debido a la

excelente calidad de la misma. Sherwin Williams

adems de su prestigio, es considerada como la Marca lder dentro del


mercado de pintura automotriz, debido a la trayectoria que ha tenido dentro
del mismo.

Las Empresas a considerar en cuanto a Calidad y Precio en el Segmento


Cliente Industrial, a la hora de realizar un pedido, son Vickza, Pinturas Sur
y Direya.

Segn los resultados, se observa que las Empresas Productoras de Pintura


Automotriz en el Segmento Cliente Industrial no suelen dar problemas de
productos defectuosos.

En cuanto a satisfaccin de demanda de productos por parte de las


Empresas Productoras de Pintura Automotriz se observa que en Clientes
Industriales la demanda siempre est satisfecha.

Se observa que la Marca Jet es muy demandada dentro del Segmento


Cliente Industrial ya que posee un reconocimiento dentro del mercado.

173

La frecuencia de compra de la Marca Jet para el Cliente Industrial

es

quincenalmente. As mismo se observa que el Precio es considerado


promedio.

El servicio que la Empresa Direya S.A. de C.V. brinda a sus Clientes


Industriales es considerado por los mismos como muy bueno, ya que
consideran que la atencin que se les brinda, los hace sentir importantes y
eso es lo que ellos demandan de sus proveedores.

Por medio de la investigacin realizada se puede indagar

que en el

Segmento Cliente Industrial las Empresas Productoras de Pintura


Automotriz cumplen con exactitud los periodos de entrega ya que se da
mayor prioridad al volumen de compra de los mismos.

De igual forma, en todas las Empresas existen ciertas ocasiones en las que
ocurren problemas en cuanto a error en precios, facturacin y en el envo
de producto, ocasionando as una molestia entre el cliente y el proveedor;
ya que en la mayor parte de ocasiones es el cliente el que debe llamar a su
proveedor para resolver el problema debido a que ninguno de los
proveedores brinda un servicio post-venta.

174

4.2.2

CONCLUSIONES

INVESTIGACIN

DE

CAMPO

SEGMENTO

DISTRIBUIDOR MAYORISTA.

Se concluye, segn la investigacin realizada al Segmento Distribuidor


Mayorista,

que

las

nicas

Empresas

que

realizan

actividades

mercadolgicas son Kativo, Sherwin Williams y Grupo Solid; ofreciendo


artculos promocionales y descuentos por volumen; en el caso de Sherwin
Williams tambin se acostumbra a darle a los clientes vales en
restaurantes; mientras que Grupo Solid realiza descuentos por compras al
contado.

Referente a la Publicidad, las Empresas que realizan este tipo de


actividades son Kativo y Sherwin Williams, ya sea en radio, televisin o
prensa.

En cuanto a la logstica de venta, se ha concluido que el trato que brindan


los vendedores de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz es
catalogado como bueno por el Segmento Distribuidor Mayorista. De igual
forma los mismos estn satisfechos con el servicio que le brindan
proveedores.

175

sus

Se ha llegado a la conclusin que la Marca de Pintura Automotriz que


posee mayor demanda en el Segmento Distribuidor Mayorista es Jet.

La Empresa Productora de Pintura Automotriz considerada de mayor


prestigio por los Distribuidores Mayoristas es Sherwin Williams debido a la
excelente calidad de la misma. Sherwin Williams adems de su prestigio, es
considerada como la marca lder dentro del mercado de pintura automotriz,
debido a la trayectoria que ha tenido dentro del mismo.

A la hora de realizar un pedido, el segmento Distribuidor Mayorista se gua


ms por el precio que por la calidad. Las empresas que sobresalen en
cuanto a calidad y precio a la hora de realizar un pedido son: Kativo,
Sherwin Williams y Direya; mientras que Vickza y Pinturas Sur son
identificadas dentro del mercado como empresas que poseen precios muy
bajos y competitivos pero de baja calidad; mas sin embargo a la hora de
realizar un pedido a Kativo, Sherwin Williams o Direya y no encontrar el
producto que se solicita, la otra alternativa de compra es Vickza pero esto
se debe a su bajo precio como se menciono con anterioridad.

Segn los resultados obtenidos, se observa que las Empresas Productoras


de Pintura Automotriz usualmente suelen dar problemas de productos
defectuosos, siendo en mayor porcentaje la Empresa Vickza seguida de un
porcentaje mnimo la Empresa Direya.

176

En cuanto a satisfaccin de demanda de productos por parte de las


Empresas Productoras de Pintura Automotriz se observa que en
Distribuidores Mayoristas, la demanda siempre es satisfecha; observando
de esta forma que la Empresa le brinda mayor atencin al segmento
Distribuidores Mayoristas.

Se observa que la Marca Jet es muy demandada dentro del mercado de


Pintura Automotriz, ya que posee un alto reconocimiento dentro del mismo,
de igual forma existe una diversidad de marcas que son muy reconocidas
tales como: Sherwin Williams, Mega, Monark y Sur.

La frecuencia de compra de la Marca Jet para el Distribuidor Mayorista es


semanalmente. As mismo se observa que el precio es considerado
promedio.

El servicio que la empresa Direya S.A. de C.V. brinda al Distribuidor


Mayorista es considerado por los mismos como muy bueno, ya que
consideran que la atencin que se les brinda los hace sentirse importantes
y eso es lo que ellos demandan de sus proveedores.

177

De igual forma en todas las empresas existen ciertas ocasiones en las que
ocurren problemas en cuanto a error en precio, facturacin y error en envo
de producto, ocasionando as una molestia entre el cliente y el proveedor;
ya que en la mayor parte de ocasiones es el cliente el que debe llamar a su
proveedor para resolver el problema debido a que ninguno de los
proveedores brinda un servicio post-venta.

178

4.2.3

CONCLUSIONES

INVESTIGACIN

DE

CAMPO

SEGMENTO

DISTRIBUIDOR MINORISTA.

Segn la investigacin realizada a Distribuidores Minoristas, se concluye


que las nicas empresas que realizan actividades mercadolgicas son
Kativo, Sherwin Williams y Grupo Solid; ofreciendo artculos promocionales
y descuentos por volumen; en el caso de Sherwin Williams, se acostumbra
a darle a los clientes vales en restaurantes; mientras que Grupo Solid
realiza descuentos por compras al contado.

En cuanto a Publicidad, las empresas que realizan este tipo de actividades


son Kativo y Sherwin Williams ya sea en radio televisin o prensa.

Referente a la logstica de venta se ha concluido que el trato que brindan


los vendedores de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz es
catalogado como bueno por el Segmento Distribuidor Minorista. De igual
forma dicho Segmento esta satisfecho con el servicio que le brindan los
proveedores de las Empresas Sherwin Williams, Direya y Kativo, mientras
que con el servicio que brindan las Empresas Vickza y Pinturas Sur no
estn satisfechos.

179

Se concluye que la Marca de Pintura Automotriz que posee mayor


demanda en el Segmento Distribuidor Minorista es Mega.

Las Empresas Productoras de Pintura Automotriz consideradas de mayor


prestigio por el Segmento Distribuidor Minorista son Kativo y Sherwin
Williams debido a la calidad de las mismas. Sherwin Williams adems de
su prestigio, es considerada como la marca lder dentro del Mercado de
Pintura Automotriz, debido a la trayectoria que ha tenido dentro del mismo.

A la hora de realizar un pedido, el Segmento Distribuidor Minorista se gua


ms por la calidad que por el precio; y las empresas que sobresalen en
cuanto a calidad y precio a la hora de realizar un pedido son: Kativo,
Sherwin Williams y Direya; mientras que Vickza y Pinturas Sur son
identificadas dentro del mercado como empresas que poseen precios muy
bajos y competitivos pero de baja calidad; mas sin embargo a la hora de
realizar un pedido a Kativo, Sherwin Williams o Direya y no encontrar el
producto que se solicita, la otra alternativa de compra es Vickza pero esto
se debe a su bajo precio como se menciono con anterioridad.

180

Segn los resultados se observa que las Empresas Productoras de Pintura


Automotriz que usualmente suelen dar problemas de productos defectuosos
en el Segmento Distribuidor Mayorista, son: Vickza y Pinturas Sur.

En cuanto a satisfaccin de demanda de productos por parte de las


Empresas Productoras de Pintura Automotriz se observa que, en los
Distribuidores Minoristas, la demanda de productos algunas veces es
satisfecha.

Se observa que la Marca Jet es muy demandada dentro del mercado de


Pintura Automotriz ya que posee un alto reconocimiento dentro del mismo,
de igual forma existe una diversidad de marcas que son muy reconocidas
tales como: Sherwin Williams, Mega, Monark, Sur, Dupont y Nova.

La frecuencia de compra de la marca Jet, para el Distribuidor Minorista es


semanalmente. As mismo se observa que el precio es considerado
promedio.

El servicio que la empresa Direya S.A de C.V. brinda a sus Distribuidores


Minoristas es considerado por los mismos como bueno ya que consideran
que la atencin que se les brinda los hace sentirse importantes y eso es lo
que ellos demandan de sus proveedores.

181

De igual forma en todas las empresas existen ciertas ocasiones en las


ocurren problemas en cuanto a error en precio, facturacin y error en envo
de producto, ocasionando as una molestia entre el cliente y el proveedor;
ya que en la mayor parte de ocasiones es el cliente el que debe llamar a su
proveedor para resolver el problema debido a que ninguno de los
proveedores brinda un servicio post-venta.

182

4.3 CONCLUSIN GENERAL

Se puede concluir en base a la entrevista realizada a Ejecutivos de la Empresa


Direya, S.A. de C.V., que esta a pesar de no realizar ningn tipo de publicidad que
de a conocer la marca, ni que realicen promociones para sus clientes,

se

encuentra bien posicionada dentro del Mercado de Pintura Automotriz, gracias a la


calidad que posee la Marca Jet y al precio promedio que este posee en relacin a
las diversas Marcas existentes. Esta Empresa se interesa por brindar un excelente
trato a sus clientes y por entablar relaciones duraderas y amistosas con estos
mismos; a pesar de que existan problemas tales como retraso en el perodo de
entrega, errores a la hora de facturar, envo errneo de producto, pero que de una
u otra forma son problemas que cualquier tipo de Empresa puede poseer; mas sin
embargo se hace en la mayor medida de lo posible ir disminuyendo este tipo de
situaciones en las que por muy buena relacin que se tenga con el cliente,
incomodan y desgastan la relacin que se pueda tener con estos mismos. Direya,
es una Empresa que conoce el entorno en el que se desenvuelve, ya que tiene
muy bien identificados a sus competidores, conoce los precios que cada uno
maneja y las promociones y ofertas que estos realizan; conoce quien es su
competidor mas fuerte y qu lo hace que sea ms fuerte que ellos y quien es el
competidor ms dbil, y qu hace clasificar a ese competidor como el menos
importante.

183

Basndose en los resultados obtenidos de la investigacin de campo se ha podido


observar que los clientes Industriales y distribuidores mayoristas para estos tipos
de clientes la Marca Jet posee un porcentaje muy alto en cuanto a participacin de
mercado.
Las empresas dan mayor atencin a estos tipos de clientes, ya que en la medida
de lo posible tratan de brindar un excelente servicio, cumplindoles con la entrega
oportuna del producto, manteniendo un servicio uniforme a estos tipos de clientes.

En lo referente a los distribuidores minoristas, que representan el mayor


porcentaje de las empresas encuestadas, la frecuencia de compra es semanal y
para este tipo de cliente la Marca que posee una mayor participacin de mercado
es Mega.

En cuanto a actividades mercadolgicas como promociones, nicamente las


empresas Kativo, Sherwin Williams y en muy poca proporcin Grupo Solid,
realizan esta actividad para sus clientes; de igual manera ocurre con Publicidad ya
que Kativo, Sherwin Williams y con un porcentaje muy bajo Pinturas Sur, hacen
uso de publicidad.

184

4.4 RECOMENDACIONES

En base a las conclusiones obtenidas de los resultados de la investigacin


de campo se sugiere la realizacin de actividades mercadolgicas cuyo
objetivo sea incrementar la participacin de las marcas existentes de
Pintura Automotriz dentro del mercado, obteniendo de esta forma beneficios
para las Empresas que realicen este tipo de actividades.

Por lo tanto el planteamiento de Estrategias Competitivas permitir el mejor


desenvolvimiento de la Empresa Direya, S.A. de C.V. dentro del mercado
de Pintura Automotriz; permitiendo as sobresalir ante un mundo altamente
competitivo y cambiante.

As mismo, Direya, S.A. de C.V. debe mantener un servicio y oferta de


producto constante y equitativo con los tres tipos de clientes, para
brindarles un mismo nivel de satisfaccin, y lograr de esta forma que estos
no busquen productos de la competencia; sino que por el contrario se logre
adquirir mayor lealtad de los clientes hacia la Empresa.

La Empresa debe lograr que su personal se identifique y se sienta parte de


la misma; y que de igual forma suceda con el producto que se fabrica.

185

CAPITULO V

ESTRATEGIAS

COMPETITIVAS

APLICADAS

EMPRESAS

PRODUCTORAS DE PINTURAS AUTOMOTRICES.

5.0 OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar estrategias competitivas para la empresa Direya S.A. de C.V. que


proporcionen una gua a la misma empresa para elevar el nivel de
participacin y reconocimiento de marca dentro del Mercado de Pintura
Automotriz.

186

5.1.1 OBJETIVOS EPECIFICOS

Generar un mayor posicionamiento y participacin de la Marca Jet dentro


del mercado de Pinturas Automotrices, a travs de la investigacin
realizada del uso de actividades mercadolgicas utilizadas por los
competidores de la Empresa Direya S.A. de C.V. desarrollando para esta
misma acciones mercadolgicas tales como promociones y publicidad que
generen un mayor impacto al mercado objetivo; enfocndose en la ventaja
competitiva que la Empresa posee en cuanto a precio ante sus
competidores.

Lograr que la Empresa Direya, S.A. de C.V. se nivele ante sus


competidores, con la extensin de lnea de la Marca Jet en el rea de
Poliuretanos, haciendo uso de la Estrategia Competitiva de Seguidores del
Mercado, con el propsito de igualarse con los productos que los
competidores ofrecen; de igual forma se utilizar la Estrategia Competitiva
de Liderazgo General de Costos, ya que se tiene la ventaja que el producto
ser fabricado en el pas, y por ende sus costos de fabricacin sern
menores que los de sus competidores, al igual que el precio de venta.

187

Brindar un mejor servicio al cliente para mayor fidelidad y satisfaccin de


los mismos, a travs de una capacitacin constante de sus empleados y en
especial de la fuerza de ventas, ya que de la relacin y el trato que estos
tengan con los clientes, depender el incremento en las ventas de la
Organizacin.

Desarrollar la Mezcla de Mercadeo de la Marca Jet, para identificar como se


encuentra la Misma dentro del mercado.

188

5.2 FODA de la Empresa Direya, S.A. de C.V.

Basado en la Investigacin de Campo y con los resultados obtenidos, se presenta


el Anlisis FODA; con el objetivo de identificar y dar a conocer los puntos fuertes y
dbiles que la Empresa posee, as como tambin las oportunidades y amenazas
que se encuentran en el entorno.

Fortalezas

Producto de Buena Calidad

Conocimiento de la Competencia referente a Precios y Actividades


Mercadolgicas

Direya posee Precios Competitivos en relacin a Empresas como


Sherwin Williams, Kativo y Dupont

Reconocimiento de la marca por parte de los Clientes Industriales,


Distribuidores Mayoristas y Minoristas

La Empresa Direya, S.A. de C.V. posee su propia planta de produccin

La Empresa posee buena relacin con clientes y proveedores

Oportunidades

Expansin de la Marca Jet dentro del mercado de Pinturas Automotrices

La Empresa Direya, S.A. de C.V. posee un alto conocimiento del rubro y


del mercado de Pinturas Automotrices en El Salvador

189

Capacidad de crecimiento de la Empresa y de participacin de la Marca


dentro del mercado Pinturas a travs de la calidad del producto y de los
precios competitivos ante los competidores ms fuertes, siendo estos
Sherwin Williams, Kativo y Dupont

Lograr alta fidelidad de los clientes hacia la Empresa por medio de la


buena relacin y el servicio brindado por parte de los vendedores de
Direya, S.A. de C.V.

Debilidades

La Empresa no realiza ningn tipo de actividades mercadolgicas

Direya, S.A. de C.V. no conoce su posicin dentro del mercado de


Pintura Automotriz

La Empresa posee falta de existencia de producto en lneas de Lacas,


Acrlicos y Esmaltes

En el rea de Ventas y Despacho, la Organizacin suele tener con


frecuencia errores en la toma y entrega de pedidos

No existe un establecimiento adecuado de rutas para los vendedores a


la hora de entrega de pedido.

190

En la Empresa no se fabrica la lnea de Poliuretanos

Amenazas

La empresa no conoce el nivel de participacin que sta posee dentro


del mercado de Pinturas Automotrices

Existe gran variedad de competidores dentro del Mercado de Pintura


Automotriz, siendo estos Sherwin Williams, Kativo, A&A, Pinturas Sur,
Vickza, Grupo Solid

Leyes reguladas por el Ministerio de Salud y el Ministerio de Medio


Ambiente a la hora de importar materia prima o exportar y producir el
producto.

191

5.3 ANLISIS COMPETITIVO

El Anlisis Competitivo realizado a la Empresa Direya, S.A. de C.V. tiene como


objetivo identificar las Fortalezas y Debilidades que posee la Empresa, as como
tambin las Oportunidades y Amenazas que estn presentes dentro del Mercado.

La Empresa Direya, S.A. de C.V. cuenta con 6 competidores potencialmente


fuertes, siendo estos: Sherwin Williams, Kativo, Pinturas Sur, Vickza, A&A y Grupo
Solid; que son Empresas que estn muy bien posicionadas, reconocidas y con un
alto nivel de demanda dentro del Mercado de las Pinturas Automotrices.

Cabe destacar las cualidades y ventajas que cada una de estas Empresas posee.
La Empresa Sherwin Williams, se destaca dentro del mercado de Pinturas, por su
larga trayectoria dentro de este mismo y por su alto nivel de calidad; Kativo es una
Empresa que ha sobresalido por su excelente calidad, por la diversidad de
productos que fabrican, en especial la lnea de poliuretanos y por la alta tecnologa
con que esta misma desarrolla sus productos; Pinturas Sur es una Empresa que
se destaca dentro del mercado por que posee precios muy competitivos y una
calidad aceptable; Vickza es una Empresa destacada nicamente por que posee
los precios mas bajos dentro del mercado, mas sin embargo su calidad no esta al
nivel de todos sus dems competidores; A&A que es el distribuidor de la marca
Dupont, es reconocida por su excelente calidad y tecnologa con la que fabrica el
producto.
192

De igual manera se destaca por su trayectoria dentro del mercado; Grupo Solid, a
pesar de ser una empresa que relativamente tiene poco tiempo de trabajar con el
rea de Pintura Automotriz, e introducirse en este mercado, sus marcas Wanda y
Nova son ya reconocidas por sus excelentes precios, y por la alta tecnologa que
se utiliza para fabricar el producto.

Direya S.A. de C.V. es una Empresa que es reconocida dentro del mercado de
Pinturas por su buena calidad y por los precios competitivos que estos manejan,
dndole la oportunidad de estar dentro de las primeras empresas que poseen
mayor participacin y mayor demanda en el mercado.

A travs del estudio de Investigacin realizado a Clientes Industriales,


Distribuidores Mayoristas y Minoristas, y cuyos resultados demuestran que la
Empresa Direya, S.A. de C.V., que fabrica la marca Jet, goza de un buen prestigio
dentro del mercado de Pintura Automotriz, identificando a travs de dicho estudio
las ventajas competitivas que este producto tiene ante sus competidores, tales
como: producto de muy

buena calidad, precio promedio dentro del mercado,

buena atencin y relacin de los vendedores con sus clientes; ventajas que
competidores tales como Kativo no posee, ya que esta Empresa puede fabricar
productos de excelente calidad y producir la lnea de poliuretanos, pero posee la
desventaja que es el cliente quien debe buscar el producto, no se le da el trato ni
la relacin necesaria entre cliente vendedor.

193

De igual forma se encuentra Sherwin Williams. Vickza es una Empresa que como
ventaja tiene los precios mas bajos del mercado, pero es un producto considerado
no de tan buena calidad, ya que usualmente suele tener problemas con sus
clientes por la entrega de productos defectuosos; Pinturas Sur es una Empresa
que tiene como ventaja competitiva su precio, pero no posee vendedores que
promuevan la marca y el producto, ni que entablen una relacin entre empresa cliente; Grupo Solid junto con A&A que trabajan con la marca Nova y Dupont
respectivamente, son Empresas que al igual que todas las anteriores poseen sus
ventajas competitivas, pero tambin poseen debilidades que pueden ser
superadas por sus dems competidores.

Direya es una Empresa que puede utilizar su ventaja competitiva de ser un


producto de muy buena calidad y de un precio promedio y muy accesible, para
expandir su mercado a nivel nacional e internacional, as como de igual forma es
una Empresa que puede llegar a producir diversidad de lneas, entre ellas la lnea
de Poliuretanos, y de esta forma competir con las empresas que poseen mayor
demanda y por ende mayor participacin dentro del mercado.

194

5.4 MEZCLA DE MERCADEO

PRODUCTO:
La Empresa posee 2 rubros: El rubro de Producto para cuero y el rubro de
Pinturas. La investigacin se ha enfocado en el rea de pinturas, y dentro de
sta existe una diversidad de productos siendo estos: Lacas, Acrlicos,
Esmaltes, Masillas, Bases, Impermeabilizantes, Anticorrosivos y Acabados
para Madera.

Cada lnea que fabrica la Empresa Direya, S.A. de C.V., enfocados en el rea
de Pinturas posee sus caractersticas y cualidades, siendo estas:

Lacas: Producto utilizado para proteccin y mejora en vehculos; de


igual forma se utiliza para obtener excelentes resultados en trabajo de
Repintado Automotriz, tales como: Producto de secado rpido, Buena
Retencin de Brillo y Color, Magnifica Durabilidad y Facilidad de Pulido.

Acrlicos: Producto utilizado para repintado automotriz, obteniendo


excelentes propiedades en el acabado tales como: Mayor Duracin,
Secado Rpido, Excelente Brillo, Mayor Retencin en el Color y Mejor
Acabado.

Esmaltes: Producto utilizado para Buses y Maquinaria pesada, ya que


es a base de resina alqudica y acabado brillante, con excelente
flexibilidad y adherencia, resistente a intemperies y ambientes secos y
hmedos, y posee buena retencin del color y brillo.

195

Bases: Producto Anticorrosivo que favorece la adhesin de las capas de


repintado. Posee una buena textura, excelente adherencia, secado
rpido; y es utilizado como un vehculo para la aplicacin de la Pintura
Automotriz ya sean Lacas, Acrlicos o Esmaltes.

Masillas: Producto para preparar superficies metlicas antes de dar


capas de terminacin de pintura en carrocera de automviles. Sirve
para rellenar defectos o rayas de lija. Es un producto flexible, de alta
adherencia, baja contraccin y fcil de lijar. Producto que se aplica antes
de la base para perfeccionar el acabado.

Anticorrosivos: Producto utilizado para proteger la superficie de alguna


pieza, estructura, piso, tubera y tanques; se utiliza para la proteccin de
un agente corrosivo. Este producto sirve para brindar proteccin a
estructuras metlicas y polines.

Impermeabilizantes: Producto para proteccin de techos y azoteas; se


aplican sobre superficies de concreto, mortero, asbesto o lamina
galvanizada. Es un producto de fcil aplicacin, no contiene asfalto ni
asbesto, es de gran elasticidad y buena adherencia, resistente a la
alcalinidad del cemento y a humos industriales.

Acabados para Madera: Producto utilizado para el mejoramiento de la


apariencia y preservacin de la misma; sirve para protegerla, haciendo
que la superficie sea ms fcil de limpiar. Brinda una mejor apariencia a
la madera, durabilidad y estabilidad en el acabado.

196

PRECIO:
Cada producto que fabrica la Empresa, posee precios competitivos dentro del
mercado y que se encuentran al alcance del cliente potencial. En el rea de la
Pintura Automotriz, los precios de la Empresa y los de sus competidores, se
pueden observar en el Anexo 4 y 6.

PLAZA:
En el rea automotriz, el producto llega al alcance del tallerista por medio de
los distribuidores que posee la Empresa a nivel nacional. Para ver los lugares y
los distribuidores que comercializan el producto ver anexo 1.

PROMOCIN:
La empresa no hace uso de esta variable mercadolgica por lo que en la
propuesta se recomendar el uso de dicha variable.

197

5.5 ESTABLECIMIENTO DE RUTAS


La Empresa cuenta con dos vendedores, por lo que se ha establecido un sistema
de rutas, para que dichos vendedores puedan cubrir el mercado existente. Se ha
elaborado con el fin de que cada vendedor aproveche el tiempo destinado a su
trabajo de forma eficiente, beneficiando as a la Empresa, ya que indirectamente
se obliga al vendedor a que visite a sus clientes, contribuyendo a que la relacin
vendedor cliente o vendedor distribuidor se fortalezca y sea duradera, logrando
as sentir al cliente importante.

VENDEDOR 1

Da lunes: Cubrir parte de la Zona Occidental, los lugares que visitar


sern Santa Ana, Chalchuapa. Antes de iniciar su Ruta se deber presentar
a la Empresa para informar a la misma sobre las visitas realizadas en la
semana.
Da martes: Seguir cubriendo la Zona Occidental, siendo estos lugares
Sonsonate, Izalco y Lourdes.
Da mircoles: Cubrir Santa Tecla, Ahuachapan y se presentar a la
Empresa para brindar informes de lo realizado.
Da jueves: Cubrir parte de la Zona Oriente, lugares tales como
Cojutepeque, San Vicente y Jucuapa.
Da viernes: terminar de cubrir la Zona Oriente con lugares como Usulutan
y San Miguel.

198

VENDEDOR 2
Ser el encargado de terminar de cubrir la Zona Centro de la siguiente forma:

Da lunes: Soyapango, Ilopango, San Jacinto de igual forma que el


vendedor 1 deber presentarse a la Empresa para brindar informe de las
visitas que realiz en la semana.
Da martes: Santa Anita, San Marcos, Santo Tomas y Zacatecoluca.
Da mircoles: Los lugares a visitar sern Apopa, Ayutuxtepeque, Aguilares
y se presentar a la Empresa para brindar informes.
Da jueves: Mejicanos, Quezaltepeque y Opico.
Da viernes: Nueva San Salvador, Antiguo Cuscatln, Nueva Cuscatln,
Zaragoza, Puerto de la Libertad.

199

5.6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LA EMPRESA DIREYA, S.A. de C.V.

5.6.1 ESTRATEGIA DE SEGUIDORES DEL MERCADO.

OBJETIVO:

Lo que se pretende con esta Estrategia de Seguidor del Mercado es nivelar a


la Empresa Direya, S.A. de C.V. con sus competidores mas fuertes tales como
Sherwin Williams, Kativo y Pinturas Sur; en lo que respecta a publicidad y
promociones realizadas por estos mismos; haciendo nfasis en la ventaja
competitiva que posee la Empresa, siendo este el precio.

De igual forma a travs de la publicidad y las promociones se pretende tambin


dar a conocer ms ampliamente la Marca Jet dentro del mercado. Para que
dichas actividades generen un alto impacto al mercado de Pinturas
Automotrices, se desarrollo una investigacin, en donde parte de esta misma
inclua informacin a cerca de las actividades mercadolgicas realizadas por
los competidores de la Empresa Direya S.A. de C.V., generando el desarrollo
de material publicitario de dicha Empresa, que contribuya a exponer al
mercado de Pintura Automotriz el producto y la calidad que ofrece la marca Jet,
pero sobre todo haciendo nfasis en el precio, para que de esta forma pueda
competir con las marcas que poseen mayor posicionamiento en dicho
mercado.

200

TCTICAS:
AFICHES:
Elaboracin de afiches, con el objetivo de que los talleristas y clientes en general
que visitan a los distribuidores reconozcan la Marca Jet. Dicho material
publicitario, llevar impreso los diferentes tipos de productos que fabrica Direya,
S.A. de C.V.; as como tambin un slogan que lo identificar de sus dems
competidores, siendo este: Calidad que se ve al mejor precio. De igual forma
llevar informacin relacionada al producto y a la Empresa. Este material ser
distribuido por los vendedores en los puntos de ventas, siendo estos los
establecimientos de los Distribuidores Mayoristas y Minoristas, durante los meses
de Febrero, Julio y Diciembre. Para cada actividad mercadolgica se han
seleccionado dichos meses con el objetivo de tener presencia de marca durante
todo el ao.

INVERSIN:
Afiches Impresos Full Color en Carton Foldcote Medida 12 X 18 $0.80 c/u
1000 Afiches = $800.00 X Mes
TOTAL INVERSIN AFICHES $ 800.00 X Mes
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya

201

MATERIAL PUBLICITARIO: AFICHE

202

HOJAS VOLANTES:
Se elaborarn hojas volantes, con informacin acerca de los COMBOKIT que la
Empresa introducir al mercado, con el objetivo de que los talleristas tengan
conocimiento acerca de esta promocin. As como tambin llevar los lugares
donde puede ser encontrado el producto; de igual forma se incluir el nombre de
la Empresa, la direccin y el telfono. El propsito de esta actividad es acercarse a
los tallerista de una forma mas personalizada, para que ste identifique y
reconozca la marca. Para llevar a cabo esta actividad, se contratar por un mes,
una persona encargada de repartir las hojas volantes en los talleres aledaos a los
Distribuidores tanto Mayoristas como Minoristas del Sector Investigado. Esta
actividad se realizara en los meses de Marzo, Junio, Septiembre y Diciembre, con
el objetivo de aumentar la demanda del Producto en los meses pasivos de la
Empresa, y por ende contribuir de igual manera a mantener presencia de Marca
en el Mercado de Pintura Automotriz. El sueldo de esta persona se calcular
basndose en el sueldo mnimo del sector Industria, siendo este de $170.40,
pagndosele quincenalmente ($ 85.20 cada quincena).
INVERSIN:
Hojas Volantes Impreso Full Color, medidas 5.5 X 8.5 $ 0.05 c/u
3000 Hojas Volantes X $0.05 = $ 169.50
Sueldo Repartidor
Total Inversin

= $ 170.40
$ 339.90 X Mes

TOTAL INVERSIN HOJAS VOLANTES $339.90 X Mes


RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya
203

MATERIAL PUBLICITARIO: HOJAS VOLANTES

204

PUBLICIDAD EN PRENSA:
Elaborar anuncio para publicacin en peridico El Diario de Hoy; el tamao de
dicho anuncio ser de tres columnas por siete pulgadas, pgina par lado derecho,
blanco y negro, seccin deportes; publicado todos los lunes de los meses: febrero,
junio y noviembre; llevar informacin referente a los tipos de productos que
fabrica la Empresa, lugares donde se puede adquirir el producto, direccin y
telfono de la empresa y el respectivo slogan de la misma. Esto se realizar con el
fin de llegar no solo al tallerista, sino que se conozca el producto, la marca y la
Empresa de forma masiva. Se ha seleccionado la seccin deportes, por el
Segmento al que esta dirigido el producto, y se han seleccionado dichos meses,
porque el impacto de la publicacin se vera reflejado en el siguiente mes,
contribuyendo as a tener presencia de Marca durante todo el ao.
INVERSIN:
Publicacin mes de Febrero $1319.40
Publicacin mes de Junio $1319.40
Publicacin mes de Noviembre $1319.40
TOTAL INVERSIN PUBLICIDAD EN PRENSA $3958.20
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas

205

MATERIAL PUBLICITARIO: PUBLICACIN EN PRENSA

206

ARTCULOS PROMOCIONALES:
Elaborar artculos promocionales tales como camisetas, gorras, lapiceros, llaveros
y calendarios, enfocados a los Distribuidores Mayoristas y Minoristas, con el
objetivo de que estos se sientan clientes importantes para la Empresa, y que de
forma indirecta, al ser utilizados dichos artculos, se promueva por si sola la
marca, contribuyendo a la presencia de esta misma dentro del mercado. Los
encargados de informar esta promocin y entregar dichos artculos a los clientes
sern los vendedores. Esta promocin tendr la duracin de un mes, llevndose a
cabo en los meses de Enero, Julio y Diciembre del ao 2007. Se realizar en el
mes de Enero por ser el inicio de ao, y por que la Empresa inicia sus actividades
mercadolgicas. Se realizar en el mes de Julio, ya que es un perodo en donde
no se satura al cliente de promociones y ofertas, ni se deja olvidado al cliente, ni el
cliente olvida la marca. Diciembre, por ser la poca en donde toda Empresa
obsequia a sus clientes.
Esta promocin ser efectuada cuando el distribuidor minorista presente al
vendedor:
Por 8 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregara 2 camisetas, 1 gorra, 2 lapiceros 2 calendarios y 1 llavero.
Por 5 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregar 2 llaveros, 1 lapicero y 2 calendarios.
Por 3 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregar 2 calendarios, 2 llaveros.

207

De igual forma el distribuidor mayorista para poder participar en el canje de


artculos promocionales deber presentar:
Por 2 Compras mayores a $250.00 realizadas en el mes presentando su
respectiva factura, se le entregara 2 camisetas, 1 gorra, 2 lapiceros 2
calendarios y 1 llavero.
Por 2 Compras mayores a $125.00 realizadas en el mes presentando su
respectiva factura, se les entregar 2 llaveros, 1 lapicero y 2 calendarios.
Por 2 compras mayores a $75.00 realizadas en el mes presentando su
respectiva factura, se les entregar 2 calendarios, 2 llaveros.

INVERSIN:
Camisetas Blancas empacadas con
Logo de la Empresa Direya y Marca Jet

$ 2.50 c/u

Gorras tela gabardina color naranja y amarillo


con logo de la Empresa y Marca

$ 1.50 c/u

Lapiceros Color Blanco impresos con la marca Jet,


Logo y slogan de la Empresa

$ 0.45 c/u

Llaveros con Logo de la Empresa y la Marca Jet

$ 0.80 c/u

Calendarios medida 15 X 20 con


Logo de la Empresa y Marca

208

$ 0.50 c/u

1000 camisetas Blancas con Logo X $ 2.50 = $ 2,500.00


1000 Gorras Bordadas X $ 1.50 =

$ 1,500.00

1500 Lapiceros X $ 0.45 =

1500 Llaveros X $0.80 =

$ 1,200.00

1500 Calendarios X $ 0.50 =

Total Inversin

$ 6,625.00

RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya

CAMISETAS

209

675.00

750.00

GORRAS

LAPICEROS

210

LLAVERO

CALENDARIO

211

MURALES (Pinta de Fachada):


Por compras de $5000 al mes que realice el Distribuidor Mayorista, y por compras
de $2500 al mes que realice el Distribuidor Minorista, se pintar la fachada del
establecimiento, con el objetivo de lograr una mejor relacin entre Empresa
Distribuidor, y a la vez forjar un vinculo donde se logre fidelidad del distribuidor
con la marca. De esta forma se logra tener presencia de Marca.
Esta actividad se realizar durante los meses de marzo y noviembre, ya que es un
perodo en el cual la Empresa maneja un nivel de ventas promedio. Se contratarn
los servicios de un pintor, cuyo salario ser por obra realizada y se calcular
basndose en el salario mnimo, siendo este de $170.40 por pertenecer al sector
Industria.

INVERSIN:
Mural de 4 mts. X 4 mts $ 40.00 X 39 negocios = $ 1560.00 X Mes
TOTAL INVERSIN MURALES $ 1560 X Mes
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas

212

GABACHAS PARA DISTRIBUIDOR Y TALLERISTA:


Por compras de ms de $800 mensuales se le darn gabachas a los distribuidores
tanto mayoristas como minoristas con el distintivo de la marca Jet y el nombre del
establecimiento del distribuidor al que se le har la entrega de la gabacha. Esta
actividad se desarrollar en el mes de Febrero y se realizar con el objetivo de
que los distribuidores sientan que son parte importante para la Empresa ya que
esta se preocupa constantemente por agradarlos con actividades mercadolgicas
durante todo el ao.
Y para los talleristas que compren $200 mensuales y presenten a los
distribuidores ya sean mayoristas o minoristas las facturas que sumen dicha
cantidad se les harn entrega de 2 gabachas con el nombre de la marca Jet. Esta
promocin ser realizada durante el mes de Febrero aprovechando la promocin
para el da de la amistad.

INVERSIN:
80 Gabachas para Distribuidor X $ 3.25 = $ 260.00
200 Gabachas para Talleristas X $ 3.25 = $ 650.00
TOTAL INVERSIN

= $ 910.00

RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Digitales

213

GABACHA

214

DESCUENTO CLIENTE INDUSTRIAL:


Por compras de $1,500 en adelante mensuales que el Cliente Industrial realice se
le har un 8% de descuento. Se realizar con el objetivo de incentivar la compra
del Cliente Industrial con la Empresa. Se le har el descuento del 8%, ya que es
un porcentaje en donde la Empresa no pierde y el cliente se siente satisfecho.
Este descuento se llevara a cabo en los mese de Enero, Marzo, Mayo, Junio,
Septiembre y Noviembre, con el objetivo de que todo el ao al Cliente Industrial se
le incentive la compra.

RESPONSABLE
Gerente de ventas de la Empresa.

215

5.6.2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

DIFERENCIACIN

Objetivo:
Con la Estrategia de Diferenciacin lo que se pretende es obtener una ventaja
competitiva a corto plazo que permita distinguir el producto de los dems que
se encuentran dentro del mercado; ya que seria la nica Empresa Productora
de Pintura Automotriz que ofrecera los productos necesarios para la
reparacin de vehculos ofrecindolos en un ComboKit a un precio mucho ms
econmico que si se comprara el producto individualmente. De igual forma
brindar una capacitacin al personal de la Empresa enfocada en El Servicio y
Atencin al Cliente, lo diferenciar de sus dems competidores, por el trato y
relacin que la fuerza de ventas brindara a sus clientes.
As mismo se realizar un seminario enfocado a Distribuidores Mayoristas,
Minoristas y Tallerista, con el objetivo de que estos mismos conozcan el
Producto, las Caractersticas, Atributos y Cualidades de las lneas tales como
Lacas, Acrlicos y Esmaltes. Se realizar de igual manera una demostracin en
cada taller en el que se pueda observar la calidad y forma de aplicacin del
producto.
Se considera una Estrategia a Corto Plazo, debido a que la competencia
fcilmente podra igualar y superar dichas Estrategias; pero mientras la
competencia reacciona ante dichas actividades la Estrategia ser de
diferenciacin al igual que las tcticas a utilizar.

216

TACTICAS:
COMBOKIT
Esta tctica consiste en presentar a los talleristas por medio de los distribuidores y
haciendo uso de Afiches de pie para informar a estos, de los ComboKit que la
Empresa penetrar en el mercado. Esta tctica se har con el fin de ser los
primeros dentro del mercado de Pinturas en vender los materiales necesarios para
reparar un vehculo en ComboKit. La ventaja de dicha Estrategia Competitiva, es
que dentro de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz, ninguna de ellas
posee y ofrece al mercado en combo los productos necesarios para la reparacin
de un vehculo, por lo que se genera un punto de diferenciacin de la Empresa
Direya ante sus competidores. Esta Promocin se mantendr durante los meses
de Marzo Abril, Junio Julio, Septiembre Octubre, debido al impacto generado
por las hojas volantes, manteniendo por un mes adicional la promocin despus
de haber

entregado dichas hojas. Estos ComboKit estn clasificados de la

siguiente manera:
ComboKit 1: Por $42.00 IVA INCLUIDO
1 Galn de Pintura Acrlica tonos claros
1/4 de Base
1 Galn de Barniz
ComboKit 2: Por $35.00 IVA INCLUIDO
1 Galn de Pintura Laca Tonos claros
1 / 4 de Base
1 Galn de Barniz
RESPONSABLE: Gerente de Ventas y Distribuidores Mayoristas y Minoristas
217

INVERSION:
Afiches de pie Full Color en Medida 1 mt de alto X 0.75 cm de ancho $ 12.00 c/u
39 Afiches para cada distribuidor = $ 468.00
TOTAL INVERSIN AFICHES $ 468.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya

218

MATERIAL PUBLICITARIO: AFICHES DE PIE

219

CAPACITACIN:
Se brindar una capacitacin a los empleados de Direya S. A de C.V que tengan
trato con el cliente, como tomadores de pedidos y vendedores, ya que el objetivo
principal de esta capacitacin es poder brindarle al Distribuidor Minorista y
Mayorista un servicio de excelente calidad, que el vendedor mantenga una
relacin cordial con sus clientes y que estos estn satisfechos con el servicio que
le brinda la empresa y el vendedor. Dicha capacitacin se realizar en el mes de
marzo ya que se pretende que en el primer trimestre del ao 2007 el vendedor
conozca lo que su cliente quiere y espera de la empresa.
La capacitacin brindada a los empleados se enfocara en servicio y atencin al
cliente, enfatizando en reas como: visita al cliente, relacin que debe existir entre
cliente y vendedor, servicio post-venta, identificacin de necesidades del cliente,
vigilar por que el producto Jet se encuentre visible, se mantenga en buen estado y
ofrezca una adecuada apariencia a lo que el producto ofrece en los puntos de
venta tales como Distribuidores Mayoristas y Minoristas. De igual forma se les
brindar en la capacitacin informacin referente a las cualidades del producto
marca Jet; fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que posee tanto la
Empresa como el producto; forma de uso y aplicacin del mismo, informacin a
cerca de los competidores que posee Direya, puntos fuertes y dbiles que estos
poseen, para que a travs de esta capacitacin el personal se sienta identificado
con el producto y pertenecido hacia la Empresa.

220

CAPACITACIN: SERVICIO AL CLIENTE PARA PERSONAL DE VENTAS DE


LA EMPRESA DIREYA S.A. de C.V.

DIRIGIDO A:
Todo personal de Direya S. A de C.V que tenga trato con el cliente, ya sea de
forma personal o va telefnica, como tomadores de pedidos y vendedores.

OBJETIVO:
Proporcionar a los participantes de dicha capacitacin, las herramientas
necesarias que los vuelva capaces de pone en practica todo lo relacionado a
servicio y atencin al cliente, bajo trminos de eficiencia y efectividad; impulsando
a estos mismos al xito personal y profesional, llevando a la Empresa a un mejor
nivel de productividad y competitividad.

CONTENIDO:
La Empresa:
Resea histrica de la Empresa.
Tipos y cualidades del producto que se fabrica.
FODA de la Empresa y del producto fabricado por esta misma.
Forma de uso y aplicacin del producto.
Conocimiento de los competidores.
Puntos fuertes y dbiles de los competidores.

221

La Importancia del Cliente en la Empresa:


Conceptos.
Importancia y cortesa en el servicio al cliente.
Tipos de clientes.
Relacin entre cliente-vendedor.
Visita al cliente.
Identificacin de necesidades del cliente.
Servicio post-venta.
Merchandising.

Reglas para dar un Servicio al Cliente con Amabilidad.


Definicin e importancia del servicio al cliente.
Conocimiento de los objetivos de la Empresa enfocados al cliente.
Como ser un vendedor competente y competitivo.
Importancia y cortesa en el servicio al cliente.

Atributos del Servicio y Atencin al Cliente con Amabilidad


Asertividad.
Comunicacin.
Empata.
Voluntad.
Tono y Manera.

222

INVERSIN:
La capacitacin se desarrollar en Hotel Siesta Ubicado en Final Blvd. Los
Prceres, San Salvador.
La Inversin incluye material impreso, CD con presentacin, Almuerzo y Break y
Diploma de Participacin. El curso tendr una duracin de 8 horas de 8:00 A.M a
5:00 P.M.
Costo por Persona $ 113.00 con Iva incluido.
$113.00 X 15 personas = $1695.00
TOTAL INVERSIN CAPACITACIN $1695.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa La Villa, S.A. de C.V. Consultores

223

SEMINARIO DE PRODUCTOS:
Se realizar un seminario enfocado a los Distribuidores Mayoristas y Minoristas,
as como tambin a los talleristas que sean los mejores clientes de dichos
distribuidores, con el objetivo de que conozcan el producto, las caractersticas,
atributos y cualidades de las lneas tales como: Lacas, Acrlicos y Esmaltes; as
mismo se har la demostracin de cmo aplicar adecuadamente el producto, para
que puedan comprobar a travs de dicho seminario la calidad y durabilidad de la
marca Jet, y de esta forma demostrar que el producto esta a nivel de sus
competidores ms fuertes.
El lugar donde se llevar a cabo dicho seminario ser en las instalaciones de la
Empresa Direya, S.A. de C.V. ubicada en Km. 27 Carretera a Santa Ana, por el
nmero de personas a invitar y a la vez para reducir los costos. Se realizar en el
mes de Febrero, con el objetivo que refuerce las actividades mercadolgicas que
se empezaran a desarrollar desde este mes, para lograr un mayor nivel de
convencimiento de que lo que se ofrece y se plasma a travs de las actividades
mercadolgicas.
El nmero de personas que se tiene estipulado invitar a dicho seminario son un
aproximado de 250 personas, de los cuales se ha pensado invitar a los 6
Distribuidores

Mayoristas,

33

Distribuidores

Minoristas

todos

aquellos

Distribuidores que no compran el Producto Jet y que se encuentran dentro del

224

Sector Investigado; a cada Distribuidor se le entregarn 5 invitaciones, para que


puedan ser repartidas entre sus mejores clientes talleristas.
INVERSION:
El seminario se desarrollar en las Instalaciones de la Empresa Direya, S.A. de
C.V. Km. 27 carretera a Santa Ana.
El material que se brindar a cada invitado es un folleto con la informacin
necesaria de cada lnea de producto: Lacas, Acrlicos y Esmaltes, los colores
existentes en cada lnea, los vehculos que se necesitan para una buena
aplicacin del producto y la informacin que se necesita para poder ponerse en
contacto con la Empresa.
El curso tendr una duracin de 3 horas de 2:00 P.M. a 5:00 P.M.
Costo por Persona $ 15.00 con Iva incluido.
$15.00 X 250 personas = $3750.00
TOTAL INVERSIN CAPACITACIN $3750.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas, Fuerza de Ventas y la Empresa Direya, S.A. de C.V.

225

DEMOSTRACIN A TALLERISTAS:
Para la realizacin de esta tctica, se contratar los servicio de una persona, el
cual la Empresa capacitar en cuanto a calidad del producto, precios de la
Empresa y de la Competencia, forma de uso y aplicacin adecuada, atributos,
variedad de colores existentes y

todo lo relacionado a los diferentes productos

que se fabrican; con el objetivo de que esta persona visite todos los talleres
aledaos a los Distribuidores tanto Mayoristas como Minoristas de los lugares a
los que se les realiz la investigacin.
Esta persona se le contratar por un perodo de 2 meses, con un sueldo de
$170.40 (Sueldo Mnimo Sector Industria), pagados de forma quincenal. Los
meses a realizar dicha tctica sern Enero y Febrero, con el objetivo de que al
llevar a cabo todas las dems tcticas, el tallerista tenga conocimiento en primer
lugar del producto, pero sobre todo de la calidad de este mismo.
Dicha tctica consistir en que la persona encargada de visitar los talleres realice
con estos mismos una pequea demostracin del producto, para que estos
puedan comprobar la calidad que la Empresa ofrece. Se le pedir al tallerista que
l mismo sea quien realice la aplicacin del producto, sobre una pequea parte de
un vehculo, para que pueda observar el nivel de recubrimiento, la adherencia,
forma de aplicacin, y por ende la calidad del mismo. Llegando de una forma ms
personalizada al tallerista, quien es al final el que utiliza el producto. De esta forma
se contribuir a que el tallerista a travs de la demostracin, pueda comparar la
dems marcas existentes en el mercado con la marca Jet.

226

Para llevar un control de los talleres visitados y crear una base de datos de estos
mismos, se le solicitar el tallerista que firme, d el nombre del taller, nmero de
telfono y sello si estos poseen, para verificar que la persona contratada este
cumpliendo con su trabajo.

INVERSIN:
2 galones semanales para demostracin color Blanco
Laca a un costo de $8 por galn $ 16.00 Semanales
$ 16.00 X 8 Semanas

$ 128.00 X 2 Meses

Sueldo Visitador

$ 340.80 X 2 Meses

TOTAL INVERSIN

$ 468.80

RESPONSABLE:
Gerente de Operaciones y Gerente de Ventas

227

LIDERAZGO GENERAL DE COSTOS

OBJETIVO:
El Objetivo de dicha estrategia consiste en que a travs de la generacin de
extensin de lnea en el rea de Poliuretanos en la Marca Jet, se enfrente dentro
del mercado, con los competidores ms fuertes con los que cuenta la Empresa, ya
que todos estos ofrecen al mercado la lnea de poliuretanos. La ventaja que se
obtendra es que de todas las Empresas Productoras de Pintura Automotriz
existentes en el pas, importan toda la lnea y el producto necesario para la venta
de poliuretano; mientras que al fabricarla la empresa Direya en el pas, sus costos
seran mucho mas bajos que los de sus competidores, permitiendo esto el manejo
de precios mucho menor que el de sus competidores, ya que nicamente se
importara la materia prima para la elaboracin de dicho producto, ya que se
cuenta con toda la maquinaria necesaria para la elaboracin. Esto se realizar con
el fin de generar mayor participacin en el mercado con presencia de Marca.

228

TACTICAS:
EXTENSIN DE LNEA EN EL REA DE POLIURETANOS
Se propone a la Empresa la creacin de la lnea de Poliuretanos, ya que hoy en
da, la demanda dentro del Mercado de Pintura Automotriz se enfoca mayormente
en dicha lnea, por su calidad, rendimiento, durabilidad y puede ser aplicada en
cualquier tipo de clima; provocando esto que las lneas de Lacas, Acrlicos y
Esmaltes, se queden estancadas dentro del mercado ya que la formulacin para
producir dichas lneas no cuenta con el avance tecnolgico que posee la lnea de
Poliuretanos.
Para producir Poliuretanos, se necesitan en primer lugar los componentes
necesarios para la fabricacin

de las mismas,

tales como:

solventes,

catalizadores, retardadores, un universo de tintes que sean mezclables con las


dems lneas que ya existen en el mercado, reductores y mezcladores de Pintura
que puedan ser brindados a los Distribuidores tanto Mayoristas como Minoristas,
para que se les facilite la manipulacin del Producto.
Se tiene el conocimiento que las Empresas en el rea de Poliuretanos que tienen
mayor demanda por su calidad son: Max Meyer con su lnea PPG y Sherwin
Williams

con su lnea Ultra System. Mientras que las Empresas que poseen

mayor demanda con el producto por su precio son: Kativo con su lnea Mega, Sur
con su lnea Glass y Grupo Solid con su lnea Wanda.

229

Se pretende que la Empresa Direya fabrique Poliuretanos bajo el nombre de Jet


Poliuretanos, no se ha querido dar a lnea de Poliuretanos otro nombre diferente a
la de la Marca, para que no cueste ser identificada por los Distribuidores y
Talleristas dicha lnea y la asocien con la Marca ya existente y la Empresa,
asociando de igual forma la calidad de la misma.
No se estipula el tiempo en que saldr al mercado el producto, ya que previos al
lanzamiento y elaboracin del mismo, se deben de realizar pruebas para
comprobar y verificar la calidad y durabilidad del producto; mas sin embargo se
tiene planeado que el lanzamiento de esta lnea se realice el transcurso del ao
2007.
INVERSION:
TOTAL DE INVERSION: $ 75,000.El total de Inversin incluye: Materia Prima, Etiquetado, Persona Encargada de
supervisar el proceso de Produccin, Introduccin al Mercado, Distribucin de
Dicha lnea.
RESPONSABLE:
Gerente General, Gerente de Ventas, Gerente de Produccin.

230

LANZAMIENTO DE LINEA DE PRODUCTO


Se realizar un lanzamiento de la lnea de productos de Poliuretanos, enfocado a
los Distribuidores Mayoristas y Minoristas, as como tambin a los talleristas que
sean los mejores clientes de dichos distribuidores, con el objetivo de que se
conozca la nueva lnea de Poliuretanos, las caractersticas, atributos y cualidades
que esta posee; as mismo se har la demostracin de cmo aplicar
adecuadamente el producto, para que puedan comprobar a travs de dicho
lanzamiento la calidad y durabilidad de la nueva lnea de la marca Jet, y de esta
forma demostrar que el producto esta a nivel de sus competidores ms fuertes.
El lugar donde se llevar a cabo dicho lanzamiento ser en las instalaciones de la
Empresa Direya, S.A. de C.V. ubicada en Km. 27 Carretera a Santa Ana, por el
nmero de personas a invitar y a la vez para reducir los costos. Se llevar a cabo
una vez cumplido con todos los requisitos necesarios para lanzar al mercado una
nueva lnea de producto; y cuando se considere que esta listo para ponerlo a
disposicin del consumidor. Se procurara que se realice da Sbado de 2:00 P.M.
a 5:00 P.M.

231

El nmero de personas que se tiene estipulado invitar a dicho seminario son un


aproximado de 250 personas, de los cuales se ha pensado invitar a los 6
Distribuidores

Mayoristas,

33

Distribuidores

Minoristas

todos

aquellos

Distribuidores que no compran el Producto Jet y que se encuentran dentro del


Sector Investigado; a cada Distribuidor se le entregarn 5 invitaciones, para que
puedan ser repartidas entre sus mejores clientes talleristas.

INVERSIN:
El seminario se desarrollar en las Instalaciones de la Empresa Direya, S.A. de
C.V. Km. 27 carretera a Santa Ana.
El material que se brindar a cada invitado es un folleto con la informacin
necesaria de la nueva lnea de producto: Jet Poliuretano, los colores existentes en
la lnea, los vehculos que se necesitan para una buena aplicacin del producto,
las marcas con las que puede ser compatible el Producto y la informacin que se
necesita para poder ponerse en contacto con la Empresa.
El curso tendr una duracin de 3 horas de 2:00 P.M. a 5:00 P.M.
Costo por Persona $ 15.00 con Iva incluido.
$15.00 X 250 personas = $3750.00
TOTAL INVERSIN CAPACITACIN $3750.00
RESPONSABLE:
Gerente General, Gerente de Ventas, Gerente de Produccin, Fuerza de Ventas y
la Empresa Direya, S.A. de C.V.

232

5.7 PRESUPUESTO CONSOLIDADO


ESTRATEGIA INTENSIVA
PENETRACIN EN EL MERCADO
TACTICAS

INVERSION

Afiches

$ 800.00 X Mes

Hojas Volantes

$ 339.90 X Mes

Publicidad En Prensa

$ 3958.20

Artculos Promocionales

$ 6625.00

Murales (Pinta De Fachada)

$ 1560 X Mes

Gabachas Para Distribuidor


Y Tallerista

$ 910.00

ESTRATEGIA COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER


DIFERENCIACIN
TACTICAS
Combokit

$ 468.00

Capacitacin

$ 1695.00

Seminario De Productos

$ 3750.00

Demostracin a Talleristas

$ 468.80

LIDERAZGO GENERAL EN COSTOS


TACTICAS
Extensin de Lnea en el rea de
Poliuretanos

$ 75000.00

Lanzamiento de Lnea de Producto

$ 3750.00

INVERSION TOTAL
233

$ 99324.90

5.8 TIEMPO DE RECUPERACIN ECONOMICA DE LA PROPUESTA

Se ha estipulado que el tiempo de recuperacin econmica de la inversin que se


realizar en la propuesta es de 1 ao ya que segn datos proporcionados por la
Empresa el promedio mensual de ventas es de $120000.00 mensuales; se estima
que la Propuesta competitiva reforzado con la fuerza de ventas aumente un 15%
de sus ventas totales por lo que se calcula que aumentaran a $18,000.00
mensuales.
$120,000.00 * 15% (Aumento de Ventas) = $18,000.00 mensuales.
Valor Total de Ventas Estimada Mensualmente:
$120,000.00 + $18,000.00 = $138,000.00
De este valor mensual se pretende destinar el 8% de la venta total para recuperar
la inversin.
$138,000.00 * 8% = $11,040.00 destinado de la venta mensual para recuperar
inversin.
$11,040.00 * 12 meses = $132,480.00 Recuperacin de la Inversin (Tiempo un
Ao)

234

5.9 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES


ESTRATEGIA INTENSIVA

TACTICA

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo Junio

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Afiches
Hojas Volantes
Publicacin en Prensa
Artculos Promocionales
Murales
Gabachas para
Distribuidor y Tallerista
Descuento Cliente
Industrial
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER
COMBOKIT
Capacitacin
Seminario de Producto

Demostracin a
Talleristas

235

GLOSARIO

Acabados para Madera: Producto utilizado para el mejoramiento de la apariencia


y preservacin de la misma; sirve para protegerla, haciendo que la superficie sea
ms fcil de limpiar. Brinda una mejor apariencia a la madera, durabilidad y
estabilidad en el acabado.

Agencia de Publicidad: Compaa de servicios de mercadeo que ayuda a las


empresas a planear, preparar implementar y evaluar una parte o la totalidad de
sus programas de publicidad.

Anlisis competitivo: Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar


sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y dbiles, y patrones de reaccin; y
seleccionar a los competidores que se atacarn o se evitarn.

Anlisis FODA: Es una forma sistemtica de identificar y evaluar la situacin


competitiva de una empresa en los aspectos como: fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas frente a sus principales competidores y frente al mercado
en general.

Anticorrosivos: Producto utilizado para proteger la superficie de alguna pieza,


estructura, piso, tubera y tanques; se utiliza para la proteccin de un agente
corrosivo. Este producto sirve para brindar proteccin a estructuras metlicas y
polines.

Bases: Producto Anticorrosivo que favorece la adhesin de las capas de


repintado. Posee una buena textura, excelente adherencia, secado rpido; y es
utilizado como un vehculo para la aplicacin de la Pintura Automotriz ya sean
Lacas, Acrlicos o Esmaltes.
Calidad: Totalidad de caractersticas de un producto o servicio que influyen en su
capacidad para satisfacer necesidades explcitas o implcitas.

Competencia: Aquellas organizaciones que comercializan productos que son


similares o que pueden sustituirse por los productos de un comerciante en la
misma rea geogrfica.

Demanda: Deseo humano respaldado por el poder de compra.

Descuento: Reduccin directa en el precio de lo comprado durante un perodo


especfico.
Distribucin: Actividades que ponen productos a disposicin de los clientes en el
momento y el lugar en donde ellos desean adquirirlos.

Encuesta: Agrupacin de datos primarios por medio de la obtencin de


informacin de los entrevistados, puede ser de forma personal, telefnica o por
correo.

Entorno econmico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de


gasto de los consumidores.

Entrevista: Llmese al encuentro, convenio entre dos o ms personas para tratar


de un asunto e informar al pblico.

Esmalte Acrlico: Puede ser utilizado en repintado automotriz obteniendo


excelentes propiedades en el acabado, como: durabilidad, secamiento rpido,
buen brillo y retencin de color. La versatilidad del Esmalte Acrlico permite ser
usado en todas las superficies propiamente preparadas para la manufactura de
vehculos de motor.

Esmalte Alquidlico: es un recubrimiento a base de resina alquidlica acabado


brillante, con excelente flexibilidad y adherencia, resistente a la intemperie en
ambientes secos y hmedos sin salinidad, con buena retencin del color y brillo.

Esmalte laca poliuretano: Utilizado en el rea automotriz para lograr acabados


de gran dureza.

Estrategia: Es un conjunto de reglas que permiten poner de manifiesto las


intenciones del adversario, medir las propias posibilidades, adoptar una decisin y
pasar a la accin.

Estrategia de Mercadeo: Son una adaptacin clara y precisa donde se menciona


de forma detallada como lograr un objetivo individual de mercadotecnia, las
cuales sern descriptivas, detallando como se lograrn los objetivos de
crecimiento y rentabilidad.

Estrategia competitiva: Consiste en desarrollar una amplia formula de cmo la


empresa va a competir, cuales deben ser sus objetivos y qu polticas sern
necesarias para alcanzar tales objetivos.

Impermeabilizantes: Producto para proteccin de techos y azoteas; se aplican


sobre superficies de concreto, mortero, asbesto o lamina galvanizada. Es un
producto de fcil aplicacin, no contiene asfalto ni asbesto, es de gran elasticidad
y buena adherencia, resistente a la alcalinidad del cemento y a humos industriales.

Laca acrlica: Se utiliza para obtener excelentes propiedades en trabajos de


repintado automotriz como: secamiento rpido, buena retencin de brillo y color,
magnfica durabilidad, facilidad de pulido, Posee una excelente solidez de colores,
buena adherencia y elasticidad por lo que ofrece muy buena resistencia a la
intemperie y agentes atmosfricos.

Laca acrlica, sistema bicapa: Se utiliza en el rea automotrz con el fin de


proporcionar mayor intensidad de brillo, durabilidad, profundidad y retencin de
color.

Laca Automotiva de Nitrocelulosa: Utilizada en el rea automotriz, ha sido


desarrollada para obtener propiedades tales como: brillo inicial alto, excelente
retencin del color, gran facilidad de pulido, buena resistencia a la gasolina, etc.

Layout: Es un preliminar o bosquejo, todo lo que es material impreso.

Lder del mercado: Compaa que tiene la mayor participacin en el mercado de


una industria.

Marketing mix:

Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales una

compaa tiene mayor control; dichas variables son: Producto, precio, plaza,
promocin.

Masilla: Es un producto para preparar superficies metlicas antes de dar capas de


terminacin de pintura en carrocera de automviles. Sirve para rellenar defectos o
rayas de lija.

Mayorista: Compaa que se dedica primordialmente a actividades de venta al


mayoreo.
Mercadeo: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto


o servicio.

Mezcla promocional: Publicidad, Ventas personales, Promocin de ventas,


Relaciones pblicas.

Minorista: Compaa que compra productos con el propsito de revenderlo a


consumidores finales.

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de


los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.

Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta


de un producto o servicio.

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de


ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Servicio post venta: Es un seguimiento que se le da al cliente en el cual el


vendedor trata de asegurar la satisfaccin del cliente y futuras compras.

Tctica: Planes de accin mediante las cuales se ponen en prctica las


estrategias.

Vendedor: Persona que acta en nombre de una compaa y realiza una o ms


de las actividades como: bsqueda de prospectos, comunicacin, atencin y
obtencin de informacin.

Ventaja competitiva: Surge cuando una empresa combina su capacidad distintiva


con las oportunidades que ha descubierto en el mercado.

BIBLIOGRAFIA

LIBROS
Direccin de Marketing,
Kotler, Philip.
Pearson Educatin, Mxico 2001
Dcima Edicin, La edicin del milenio.
Direccin de Marketing
Kotler, Philip.
Editorial Prentice Hall, Mxico 2002
El Proceso Estratgico, Conceptos, Contextos y Casos.
Mintzberg, Henry, Brian Quinn, James.
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico 1993
Segunda Edicin.

Fundamentos de Mercadotecnia
Kotler, Philip.
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico 1988.

Fundamentos de Marketing
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.
McGraw Hill/ Interamericana Editores S.A de C.V.
11 Edicin Mxico 2000.

Fundamentos de Mercadotecnia
Staton, William J.
McGraw Hill 2000
Sptima Edicin.

Marketing
Kotler, Philip y Armstrong, Gary.
Pearson Educatin, Mxico, 2001
Octava Edicin

Marketing Conceptos y Estrategias


Pride, William, M., Ferrel, O.C.
McGraw Hill/ Interamericana S.A. Mxico, 1997
Novena Edicin

Marketing Estratgico
Jean-Jacques Lambin.
McGraw Hill, Espaa, 1995
Tercera Edicin

Marketing, Enfoque Amrica Latina


Arellano Cueva, Rolando
McGraw Hill/ Interamericana Editores, S.A de C,V. , Mxico 2000

Mercadeo en el Siglo XXI


Schneider Farese, Louis, Kimbrell, Grady, Woloszyk, Carl A.
McGraw Hill/ Interamericana Editores, S.A de C.V. Mxico, 2001

SITIOS WEB
www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo
www.dupont.com.ar/public/esp/visaogeral/conhecendo/index.asp
www.elsalvador.com/noticias/2004/12/02/negocios/neg1.asp
www.gestipolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mail.htm

www.kativocorp.com

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www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo.htm

www.sherwinca.com

www.surquimica.com/COMPANY.htm

www.uc3m.es.marketing/roberto/analisis.htm

www.venezolanadepinturas.com/reacabado.his.htm

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