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Presentado por:
Martha Lisseth Aguilar Flores
Evelyn Johanna Torres Fernndez
INDICE
CONTENIDO
N DE PGINA
CAPITULO I
ANTECEDENTES
1.1 Antecedentes de la Pintura Automotriz en el Mundo
11
17
18
24
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Concepto de Mercadeo
26
26
29
2.3.1 Producto
29
2.3.2 Precio
30
2.3.3 Plaza
30
2.3.4 Promocin
2.4 Mezcla Promocional
31
32
36
39
39
40
42
43
55
60
63
64
67
69
CAPITULO III
3.0 INVESTIGACION DE CAMPO
3.1 Objetivos del Trabajo
71
71
71
72
72
72
73
73
73
74
74
74
75
75
75
76
76
76
77
77
78
3.6.6 Limitaciones
78
79
90
116
142
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones Entrevista realizada a Personal Ejecutivo
De la Empresa Productora de Pintura Automotriz
DIREYA, S.A. de C.V.
168
172
172
175
179
183
4.4 Recomendaciones
185
CAPITULO V
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS APLICADAS A
EMPRESAS PRODUCTORAS DE PINTURA AUTOMOTRIZ
5.0 Objetivos
186
186
187
189
192
195
198
200
200
216
233
234
235
Glosario
Bibliografa
Anexos
CAPITULO I
ANTECEDENTES
1.1 Antecedentes de la Pintura Automotriz en el Mundo
A finales de la dcada de los 50`s y principios de los 60`s se dio el siguiente salto
importante en la tecnologa de los recubrimientos con el surgimiento de la laca
acrlica y el esmalte acrlico respectivamente, cuyas caractersticas resultaron ser
superiores a la de los dems productos existentes hasta entonces. Otro importante
cambio se dio en los aos 70`s cuando surgieron los primeros esmaltes
poliuretano con caractersticas similares a los acrlicos pero mucho ms duros y
resistentes. Poco despus aparecieron los acrlico-uretanos, con una mayor
resistencia a los agentes qumicos que se presentan actualmente en el medio
ambiente de casi cualquier ciudad grande, debido sobre todo a la contaminacin.
A finales de los 80`s el mundo se deslumbra con los novedosos sistemas bicapas
y tricapas, cuyas bases de color elaboradas con resinas polister y resina de
polietileno conjugan excelentemente con los transparentes poliuretanos de altos
slidos dando an mayor profundidad, brillo, durabilidad y belleza a los
recubrimientos los cuales hoy en da son usados en todo el mundo.
Por lo dems, una pintura sigue bsicamente siendo una mezcla de resinas,
solventes, pigmentos, aditivos y lo que verdaderamente a hecho la diferencia entre
los tipos de pinturas, adems de ciertas mejoras en los procesos de fabricacin,
es el desarrollo de nuevas resinas o polmeros, que ofrecen mejores propiedades.
www.venezolanadepinturas.com/reacabado_his.htm
www.sherwinca.com
Gracias a la nueva tecnologa que existe hoy en da, la industria automotriz ha ido
adquiriendo una estrecha competencia que siempre hace estar pensando en cmo
brindar un producto que sea reconocido dentro del mercado y que sea de
excelente calidad; es por ello que en esta carrera, donde muchos participan y
donde muchos tambin se han quedado a mitad del camino, siguen en
competencia quienes a tiempo han ofrecido un servicio personalizado de
excelencia y han contado con personal de primer nivel, llegando a ser Empresas
destacadas dentro de la Industria de la Pintura Automotriz.
Las Empresas que han surgido y han logrado mantenerse dentro del mercado
automotriz durante siglos son las siguientes:
DUPONT
Da tras da, la Compaa demuestra que est preparada para ir donde la ciencia
esconda nuevos descubrimientos que satisfagan las expectativas de sus clientes y
para aprovechar cualquier oportunidad de crecimiento.3
SHERWIN WILLIAMS
La compaa Sherwin Williams dio inicio, gracias a que Henry Sherwin se aventura
a montar un pequeo negocio de pintura en Cleveland, Ohio, EEUU. Con el
transcurso del tiempo, nuevos socios fueron ingresando, pero slo uno de ellos se
mantuvo en actividad, su nombre Edward Williams.
http://www.dupont.com.ar/public/esp/visaogeral/conhecendo/index.asp
www.sherwinca.com
10
KATIVO
12
H.B. Fuller Company ha sido acreditada en Estados Unidos como una de las 100
mejores compaas para trabajar en ellas y como una de las 100 mejores
compaas en su servicio al cliente. Su poltica estimula el desarrollo del talento
local de sus compaas afiliadas, abriendo sus puertas para la incorporacin de
gerentes latinoamericanos a sus operaciones internacionales8.
PINTURAS SUR
En 1971 el entorno poltico del Per y sus pases vecinos se complica, lo que
obliga a cambiar los planes de crecimiento en la regin. Ese mismo ao, se funda
en la ciudad de Managua: Nicaragua Qumica, S. A. (Nicar Qumica S.A.),
utilizando la misma tecnologa y marca que le dieron xito en el Per. La alta
calidad de los productos, la vocacin de servicio al cliente y la formacin de un
equipo humano competente le permiten crecer y consolidar este nuevo mercado.
www.kativocorp.com
13
A slo 6 aos de su fundacin, logr situar el nombre de Sur en el primer lugar del
mercado nicaragense, frente a fuertes competidores tradicionales.
Con el centro de operaciones en Costa Rica, inicia una nueva etapa de expansin
internacional, se inicia la comercializacin en Honduras (1984), Panam (1986),
Guatemala (1989), Nicaragua (1991), Puerto Rico (1993), Mxico (1997), El
Salvador (1999), Jamaica (2002) y Chile (2002). Asimismo, como parte de su
actual diversificacin de mercados, ha iniciado la exportacin de resinas hacia
Norte y Sur Amrica.
14
VICKZA
10
con
productos
competitivos
de
buen
precio.
http://www.surquimica.com/COMPANY.htm
15
de
los
lubricantes
American
las
pinturas
Monnark.
Para 1996, Vickza establece una alianza estratgica con el Grupo Transmerquim,
para que distribuya las marcas locales en Estados Unidos, Mxico, Amrica
Central, Venezuela, Per y Colombia.
16
1.2.2
11
http://www.elsalvador.com/noticias/2004/12/02/negocios/neg1.asp
17
18
A medida transcurrido el tiempo, recibi un nuevo apoyo, para que el Sr. Yada se
introdujera en la industria del acabado del cuero. Este empez a informarse y
conocer aun ms sobre la Industria del Cuero. Esto le dio oportunidad de iniciar en
el pas su propia Empresa bajo el nombre Representaciones Yada, como persona
natural. Esta Empresa inici nicamente con el apoyo y el trabajo de tres
personas, siendo estos el hermano del Sr. Roberto Yada quien era el encargado
de bodega, la esposa del Sr. Yada quien era la secretaria de la Empresa y el Sr.
Roberto Yada quien hacia el papel de Gerente General , Vendedor y Motorista. La
Empresa se inici en una bodega en la Colonia Panam; se empezaron a
involucrar en la fabricacin del cuero, dejando de ser distribuidores y cambiando el
rubro y el nombre de la Empresa a Direya, S.A. de C.V.
19
Debido a esta mala relacin, Sur Qumica de Costa Rica utiliz la estrategia de
romper toda relacin con la Empresa Direya, S.A. de C.V.; decidiendo exportar su
propio producto en cuanto a pintura para El Salvador. La idea de dicha estrategia
era tener una representacin de su producto en el pas, estableciendo su centro
de distribucin en Ciudad Merliot, y expandir de esta forma el producto por todo el
pas.
20
Como consecuencia del problema suscitado entre ambas Empresas, el Sr. Jos
Roberto Yada se asoci con los Sres. Eduardo Ferreira y Tomas Castillo,
formando la Empresa RINCO, de donde surgi la fabricacin de Pintura
Automotriz bajo el nombre JET. Este nombre se origino de la unin de las iniciales
de los nombres de los tres socios que formaron dicha Empresa.
21
Los diferentes tipos de clientes que posee Direya S.A. de C.V. estn clasificados
como:
a) Cliente Industrial: Considerando como cliente industrial a todas aquellas
Empresas que estn dedicadas a la industria, teniendo como clientes a las
fbricas de muebles, fabricas de escobas, fbricas de cilindros.
b) Distribuidores Mayoristas: Estos distribuidores se clasifican por el monto de
sus compras. Se consideran en este nivel a los que el monto de su compra
asciende a $3,000.- dlares, para poder brindar precios de distribuidor
mayorista.
c) Distribuidores Minoristas: Estos distribuidores son clasificados en este nivel
cuando el monto de sus compras es menor a $3,000.- dlares, el precio de
venta que se les ofrece es mayor que el precio brindado al distribuidor
mayorista, pero menor que el precio a que se le da al consumidor final.
d) Consumidor Final: Se cataloga como consumidor final, aquel que compra
cantidades mnimas de producto y lo hace directamente en la Empresa, sin
utilizar intermediarios.
El nmero de clientes con los que cuenta la Empresa a nivel nacional suman un
total de 124 clasificados de la siguiente manera :(Ver anexo 1)
8 Clientes Industriales
10 Distribuidores mayoristas
72 Distribuidores minoristas
34 Consumidores Finales
22
Para atender las diversas necesidades que los distintos clientes poseen, se han
asignado geogrficamente a dos vendedores, un vendedor se encarga de cubrir la
zona central, y el segundo vendedor se encarga de la zona oriental y occidental.
para
la
Organizacin
por
la
alta
demanda
de
Lacas,
Impermeabilizantes y Anticorrosivos.
12
Entrevista realizada a Lic. Roberto Yada Hijo, Gerente de Compras DIREYA, S.A. de C.V.
23
Las marcas que se han ido adhiriendo en el transcurso del tiempo son: Pinturas
Sur, estableciendo su representacin directa en el Pas; Monnark fabricada por la
Empresa Vickza, S.A. de C.V. y Nova introducida al pas por la Empresa Grupo
Solid.
Toda Marca posee Ventajas y Desventajas del Producto ante el mercado y sus
competidores, en el caso del Mercado de Pinturas Automotrices se tiene que
Sherwin Williams, es una Marca muy reconocida a nivel mundial, no solo por su
trayectoria sino que tambin por su excelente calidad.
24
La Marca Nova, tiene como ventaja precios competitivos y buena calidad, al igual
que la Marca Jet, con la desventaja que Nova es un Marca nueva en el mercado.
25
CAPITULO II
MARCO TERICO
de
1)
Philip Kotler, Gary Amstrong, Marketing, 8. Ed., Mxico D.F., Pearson Educacin 2001
Stanton, Etzel, Walter Fundamentos de Marketing, 11 Ed., Mxico D.F. Mc Graw Hill/
Interamericana Editores S.A. de C.V. , 2000, 12 p.
14
26
Esto requiere conocer a sus clientes meta, determinar las necesidades que sus
productos
puedan
satisfacer,
comunicar
con
vigor
creatividad
el
2)
27
3)
4)
28
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales una compaa tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de
las necesidades del consumidor. El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las
cuatro Ps han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del
mercadeo desde hace cuarenta aos. Las cuatro variables son las siguientes:
2.3.1 Producto
Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos.
29
2.3.2 Precio
tanto
para
las
de
consumo
como
para
servicios.
2.3.3 Plaza
el
30
2.3.4 Promocin
a)
31
d)
personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y
mejora de efectividad del distribuidor.
Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan agencias
de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones
pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus
vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la
mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una
comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.
32
33
34
4)
1) Determinacin de objetivos
2) Decisiones sobre el presupuesto
3) Adopcin del mensaje
4) Decisiones sobre los medios que se utilizarn
5) Evaluacin.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que debe hacer la
publicidad como es, informar, convencer o recordar.
35
Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas
antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.
especiales,
las
presentaciones
comerciales,
las
ferias,
las
36
Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar,
en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en
ltimo lugar, las relaciones pblicas.
Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr
contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial,
convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que
utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes
Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada
del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas
siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya
que se requieren menos incentivos.
38
15
16
Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prectice Hall, Hispanoamrica, S.A. 1988 248p.
Staton,William J., Fundamentos de Mercadotecnia; 7 Ed.; Mc-Graw Hill; 2000 40p.
39
de
forma
detallada
como
lograr
un
objetivo
individual
de
La Estrategia de Diferenciacin
40
Crecimiento Intensivo
Estrategia de Integracin
c) Estrategias Competitivas:
Conciernen
de
hecho,
todas
las
Empresas
que
estn
activamente
41
sern
necesarias
para
alcanzar
tales
objetivos.
42
La estrategia competitiva es una combinacin de los fines (metas) por los cuales
se est esforzando la empresa y los medios (polticas) con las cuales est
buscando llegar a ellos.
a) Estrategias de Integracin
b) Estrategias Intensivas
c) Estrategias de Diversificacin
d) Estrategias Defensivas
e) Estrategias Genricas de Michael Porter
a) Estrategias de Integracin:
43
b) Estrategias Intensivas:
1) Penetracin en el mercado
c) Estrategias de Diversificacin
44
d) Estrategias Defensivas
45
2) La diferenciacin
Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera
percibido en toda la industria como nico y exclusivo, una manera singular de
competir, que se traduzca en un valor superior para sus clientes. A este valor
superior se le conoce como ventaja competitiva, esta se ofrece bajo una identidad
nica y con un valor significativo a un segmento del mercado.
46
diferenciacin requiere el
3) El Enfoque
47
Anlisis de competidores.
Identificar los
competidores de la
compaa
Seleccionar los
competidores que se
atacarn o se
evitarn
Identificacin de competidores
En el campo laboral, una compaa puede definir a sus competidores como otras
compaas que ofrecen productos y servicios similares a los mismos clientes y a
precios similares.
Sin embargo, las compaas podran definir a sus competidores como todas las
Empresas que ofrecen el mismo producto o clase de productos.
48
Evaluacin de competidores
Toda Empresa debe preocuparse por vigilar los objetivos que los competidores
tienen para los diversos segmentos. Si la empresa observa que un competidor ha
descubierto un segmento nuevo, esto podra generar una oportunidad.
49
Esto requiere menos recursos y menos tiempos; sin embargo la compaa tambin
debe atacar a los competidores fuertes para acrecentar sus fuerzas, incluso los
competidores fuertes tienen puntos dbiles y se podra obtener mayores
beneficios si los superan.
50
Posiciones Competitivas
a)
Lder del Mercado: Son todas aquellas empresas que poseen la mayor
Seguidor del Mercado: Son las empresas que no ocupan el primer lugar en
51
d)
Dentro de cada una de estas posiciones, existen estrategias que deben utilizarse
de acuerdo a la posicin que ocupa una Empresa; a continuacin se detallan las
Estrategias aplicables para cada una de las posiciones competitivas.
Todas las dems Empresas que van despus del lder, se concentran en que hay
que retar, imitar o evitar al lder. De igual forma, el lder debe mantener una
constante vigilancia ante sus competidores, ya que stos estarn alertas para
atacar los puntos dbiles y retar al lder en los puntos fuertes que este posea; ya
que es fcil que el lder deje de serlo si no esta en la jugada de los cambios
producidos por el mercado.
52
Para que una compaa pueda seguir siendo numero uno dentro de una
determinada industria, se pueden realizar tres acciones:
Existen Empresas que desean retar al lder del mercado, ms sin embargo nunca
deben ser tomados tales retos a la ligera. En muchas ocasiones la carnada que
utiliza el retador ante su lder son: precios ms bajos, mejor servicio o
caractersticas adicionales en los productos; pero el lder inmediatamente puede
igualar dichas ofertas y disminuir el ataque.
53
Un seguidor puede tener muchas ventajas, caso contrario es el lder, ya que este
carga con normes gastos de desarrollo de productos y mercados nuevos, expandir
la distribucin y educar el mercado. El seguidor del mercado por lo general, puede
aprender de las experiencias del lder y copiar o mejorar sus productos o
programas siempre y cuando sea una inversin en menor magnitud.
Casi todas las Industrias incluyen compaas que se especializan en servir nichos
de mercado, en lugar de dirigirse a todo el mercado e incluso a segmentos del
mismo, estas compaas se dirigen a subsegmentos o nichos. Los ocupantes de
nichos con frecuencia suelen ser empresas pequeas con recursos limitados.
Una compaa que hace mercadeo masivo logra un volumen alto y el ocupante de
nicho logra mrgenes altos17.
17
Philip Kotler, Gary Amstrong, Marketing, 8. Ed., Mxico D.F., Pearson Educacin 2001. pag.604-615
54
FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta
analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre el
negocio, til para examinar las
Amenazas.
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares del negocio y el entorno en el cual se compite.
El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los
niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin,
unidad estratgica de negocios, etc.) Muchas de las conclusiones obtenidas como
resultado del anlisis FODA, podrn ser de gran utilidad en el anlisis del mercado
y en las estrategias de mercadeo que se
55
El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito
del negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.
Fortalezas
Amenazas
56
Oportunidades
Debilidades
Las funciones en las cules la empresa tiene dificultad para satisfacer al mercado
o para enfrentar a la competencia.
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de un
negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algn grado de control.
La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas
que debe enfrentar un negocio en el mercado seleccionado. Aqu se tiene que
desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades
y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se
tiene poco o ningn control directo.
57
Fortalezas y Debilidades
Anlisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no
tangibles.
Anlisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad
Anlisis de Riesgos
Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa.
Al evaluar las fortalezas de una organizacin, hay que tener en cuenta que stas
se pueden clasificar as:
b) Fortalezas Distintivas
58
Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una
ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de
su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando:
59
Se debe considerar:
Grupos de inters
Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para ello se debe
conocer o intuir lo antes posible:
60
La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir
de los diversos competidores.
La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado
y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, el
competidor aquel que fabrica un producto genrico como el propio, sino aquel que
satisface las mismas necesidades que la empresa con respecto al mismo pblico
objetivo o consumidor.
Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, se debe referir
al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres
preguntas clave:
se ve en la
Adnde queremos ir?: que supone una definicin de los objetivos que quiere
alcanzar y a los que se necesita desplazar.
Con respecto al anlisis de la situacin, del cual se parte para la realizacin del
proceso de planificacin estratgica, y del que se pueden determinar las
oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organizacin, a su vez,
se deben concentrar en dos tipos de anlisis:
62
Definicin de Pintura:
Definicin de Suspensin:
Definicin de Solucin:
18
Folleto Pinturas y Acabados Automotrices Sherwin Williams Proporcionado por Ing. Amilcar
Bautista (Representante Tcnico de Ventas Sherwin Williams)
63
Utilidades de la Pintura:
Decoracin
Proteccin
Identificacin
Estabilizador Psicolgico
a)
Formadores de Pelculas
Resinas
Pigmentos
Miscelneos
b)
Material Voltil
Solventes
Miscelneos
19
64
Sirven para dar el color o matiz en una superficie pintada. Hay todo tipo de colores
imaginables: Blanco, Azul, Rojo, Amarillo, Negro, Metlico, Violeta, etc. Algunos
son ms o menos resistentes a la intemperie, calor, productos qumicos y con
diferentes propiedades de opacidad, por lo que de ellos depende en gran parte,
importantes propiedades como: cubrimiento, durabilidad, resistencia a corrosin,
etc. Los inertes tienen propiedades rellenadoras y dan cuerpo a las pinturas.
Sirven para unir las partculas de pigmento y formar una pelcula sobre la
superficie en que se aplica la pintura. Es un ingrediente muy importante porque de
l depende en gran parte la adhesin, cohesin y resistencia a la pintura; el grado
de proteccin que brinda y la durabilidad del acabado. Normalmente est hecho a
base de una o ms resinas sintticas y/o aceites. Hay muchos tipos de resinas,
pero los ms conocidos son: Alkydicas, de Ltex, hule sinttico, acrlicos, vinlicos,
de caucho colorado, epxicas, siliconas, fenlicas, nitrocelulsicas, etc.
3) Solventes (II):
Antipiel,
Espesantes,
Agentes
Tensoactivos
Humectantes,
66
Existe una gran variedad en los tipos de pintura que se fabrican hoy en da, estos
se clasifican de la siguiente manera20:
a)
Pinturas de Aceite
Esmaltes
Barnices
Emulsionadas
Miscelneos
b)
Anticorrosivos
Esmaltes
Aluminios
Miscelneos
20
Folleto Pinturas y Acabados Automotrices Sherwin Williams Proporcionado por Ing. Amilcar
Bautista (Representante Tcnico de Ventas Sherwin Williams)
67
c)
Primers
Lacas
Esmaltes Horneables
Miscelneos
d)
Masillas
Primers
Lacas
Esmaltes
Componentes Robbing
Miscelneos
e)
Anticorrosivos
Esmaltes
Anti Incrustantes
Aluminios
Barnices
68
Independiente del tipo o marca de pintura, todas ellas tienen una serie de
propiedades y caractersticas comunes de las cuales depende su comportamiento.
Entre los factores ms importantes estn:
1) Apariencia en el envase:
El interior del envase debe estar libre de grasa, aceites, sustancias extraas y
oxidacin o corrosin. La pintura debe ser homognea, de olor normal y libre de
excesiva sedimentacin.
2) Viscosidad:
3) Cubrimiento:
69
4) Color:
5) Rendimiento:
6) Facilidad de Aplicacin:
Las pinturas, ya sea aplicadas con brocha, rodillo o pistola, deben ser
razonablemente fciles de aplicar, y una vez puestas sobre la superficie deben
tener suficiente fluidez como para eliminar marcas de brocha o rodillo, o cualquier
efecto veteado o de superficie irregular, de modo que al secar presenten un
acabado terso y nivelado.
70
CAPITULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO
71
72
Minoristas
de
Pinturas
Automotrices
informacin
sobre
Identificar la demanda que posee la marca JET fabricada por DIREYA S.A. de
C.V. en los Distribuidores de Pinturas Automotrices, en relacin a su
competencia.
3.4
HIPOTESIS
SEGMENTO
EMPRESA
PRODUCTORA
DE
PINTURA
Hiptesis 1.
La posicin de mercado de la Empresa DIREYA S.A. de C.V. es mayor que la de
sus competidores.
Hiptesis 2.
El anlisis FODA dar a conocer las oportunidades y amenazas que ofrece el
mercado de las Empresas Productoras de Pinturas Automotrices a DIREYA, S.A.
de C.V.
Hiptesis 3.
El anlisis FODA proporcionar las fortalezas y debilidades en el proceso interno
de operacin en la Empresa DIREYA, S.A. de C.V.
74
DISTRIBUIDORES
Hiptesis 1
La imagen de la Empresa y calidad del producto de DIREYA, S.A. de C.V. es
superior a la de sus competidores.
Hiptesis 2
La demanda que posee la marca JET fabricada por la Empresa DIREYA, S.A. de
C.V. en los Clientes Industriales y Distribuidores Mayoristas y Minoristas de
Pinturas Automotrices es mayor que la demanda que poseen las diferentes
marcas en el mercado.
Hiptesis 3
La logstica de venta y entrega de DIREYA, S.A. de C.V. es ms eficiente que la
de sus competidores.
75
3.6
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
76
77
La segunda parte tuvo como objetivo evaluar el concepto que los distribuidores
tienen de la marca JET fabricada por la empresa DIREYA S.A. de C.V. en cuanto
a imagen, precio y calidad.
3.6.6 LIMITACIONES
En la investigacin de campo realizada a los Clientes Industriales, Distribuidores
Mayoristas y Minoristas de la Empresa DIREYA S.A. de C.V. se tuvo la dificultad
de que el listado de pequeas empresas Distribuidoras de pinturas entregado por
la Direccin General de Estadsticas y Censos; y el listado de clientes
proporcionado por la Empresa DIREYA S.A. de C.V., no se encontraban
actualizados, ya que al realizar el censo y visitar cada establecimiento, se pudo
observar que del 100% de Empresas a visitar incluyendo Empresas Industriales,
Distribuidores mayoristas y minoristas, un 15% de dichas empresas no existan o
no pertenecan al rubro investigado.
Realizndose la investigacin en los departamentos de San Salvador y La Libertad
a 5 Clientes Industriales, 6 Distribuidores Mayoristas y 33 Distribuidores Minoristas
haciendo un total de 44 clientes de la Empresa DIREYA S.A. de C.V.
78
Por cada tipo de productos se fabrica una gran variedad de colores, los cuales se
detallan en el anexo 4.
79
Galn
de Galn
Cubeta de 5 Galones
80
Han tenido algn tipo de problemas con sus clientes en cuanto a reclamos
o por la atencin brindada a estos mismos?
En el pas no tenemos ningn tipo de problemas a excepcin de los comunes que
pueden surgir en una relacin comercial; y es que el cliente no cancele sus
facturas. Se tiene el caso de dos o tres clientes que estn identificados como
Clientes Problemas, estos surgen cuando el cliente se tarda demasiado tiempo
en cancelar su factura y no respeta el limite de crdito que se le ha establecido.
A los dems clientes se les trata de brindar un servicio ptimo.
81
82
Como norma de la Empresa se tiene que el pedido debe ser entregado al cliente
en un lapso de 24 horas.
Han tenido reclamo por parte de los clientes? Y si los han tenido con que
frecuencia?
Si, se han tenido reclamos ltimamente con frecuencia, siendo estos una vez por
semana; en la que el cliente nos llama y reclama por haberle enviado un producto
que no ha solicitado, dejando de envirsele el producto que mas le interesaba o
importaba al cliente. Han existido ocasiones en el que el cliente ha cancelado el
pedido y en otras en las que, aunque sea tarde lo aceptan. Esto ocasiona el
incremento en gastos operativos y gastos administrativos ya que implica la
eliminacin de facturas, realizar notas de abono, gastos doble de gasolina en otros
factores.
83
84
85
86
87
Estos dos ltimos competidores son considerados como competencia si los vemos
desde el punto de vista que son productos automotrices, pero la lnea de pinturas
que actualmente esta manejando Max Meyer no la tenemos disponible por el
momento; ahora bien, si tiene bases masillas que nosotros si producimos, es por
eso que se puede tomar como competencia.
88
89
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES ENTREVISTA REALIZADA A PERSONAL EJECUTIVO
DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE PINTURA AUTOMOTRIZ DIREYA, S.A.
DE C.V.
168
169
170
171
172
173
es
que en el
De igual forma, en todas las Empresas existen ciertas ocasiones en las que
ocurren problemas en cuanto a error en precios, facturacin y en el envo
de producto, ocasionando as una molestia entre el cliente y el proveedor;
ya que en la mayor parte de ocasiones es el cliente el que debe llamar a su
proveedor para resolver el problema debido a que ninguno de los
proveedores brinda un servicio post-venta.
174
4.2.2
CONCLUSIONES
INVESTIGACIN
DE
CAMPO
SEGMENTO
DISTRIBUIDOR MAYORISTA.
que
las
nicas
Empresas
que
realizan
actividades
175
sus
176
177
De igual forma en todas las empresas existen ciertas ocasiones en las que
ocurren problemas en cuanto a error en precio, facturacin y error en envo
de producto, ocasionando as una molestia entre el cliente y el proveedor;
ya que en la mayor parte de ocasiones es el cliente el que debe llamar a su
proveedor para resolver el problema debido a que ninguno de los
proveedores brinda un servicio post-venta.
178
4.2.3
CONCLUSIONES
INVESTIGACIN
DE
CAMPO
SEGMENTO
DISTRIBUIDOR MINORISTA.
179
180
181
182
se
183
184
4.4 RECOMENDACIONES
185
CAPITULO V
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
APLICADAS
EMPRESAS
5.0 OBJETIVOS
186
187
188
Fortalezas
Oportunidades
189
Debilidades
190
Amenazas
191
Cabe destacar las cualidades y ventajas que cada una de estas Empresas posee.
La Empresa Sherwin Williams, se destaca dentro del mercado de Pinturas, por su
larga trayectoria dentro de este mismo y por su alto nivel de calidad; Kativo es una
Empresa que ha sobresalido por su excelente calidad, por la diversidad de
productos que fabrican, en especial la lnea de poliuretanos y por la alta tecnologa
con que esta misma desarrolla sus productos; Pinturas Sur es una Empresa que
se destaca dentro del mercado por que posee precios muy competitivos y una
calidad aceptable; Vickza es una Empresa destacada nicamente por que posee
los precios mas bajos dentro del mercado, mas sin embargo su calidad no esta al
nivel de todos sus dems competidores; A&A que es el distribuidor de la marca
Dupont, es reconocida por su excelente calidad y tecnologa con la que fabrica el
producto.
192
De igual manera se destaca por su trayectoria dentro del mercado; Grupo Solid, a
pesar de ser una empresa que relativamente tiene poco tiempo de trabajar con el
rea de Pintura Automotriz, e introducirse en este mercado, sus marcas Wanda y
Nova son ya reconocidas por sus excelentes precios, y por la alta tecnologa que
se utiliza para fabricar el producto.
Direya S.A. de C.V. es una Empresa que es reconocida dentro del mercado de
Pinturas por su buena calidad y por los precios competitivos que estos manejan,
dndole la oportunidad de estar dentro de las primeras empresas que poseen
mayor participacin y mayor demanda en el mercado.
buena atencin y relacin de los vendedores con sus clientes; ventajas que
competidores tales como Kativo no posee, ya que esta Empresa puede fabricar
productos de excelente calidad y producir la lnea de poliuretanos, pero posee la
desventaja que es el cliente quien debe buscar el producto, no se le da el trato ni
la relacin necesaria entre cliente vendedor.
193
De igual forma se encuentra Sherwin Williams. Vickza es una Empresa que como
ventaja tiene los precios mas bajos del mercado, pero es un producto considerado
no de tan buena calidad, ya que usualmente suele tener problemas con sus
clientes por la entrega de productos defectuosos; Pinturas Sur es una Empresa
que tiene como ventaja competitiva su precio, pero no posee vendedores que
promuevan la marca y el producto, ni que entablen una relacin entre empresa cliente; Grupo Solid junto con A&A que trabajan con la marca Nova y Dupont
respectivamente, son Empresas que al igual que todas las anteriores poseen sus
ventajas competitivas, pero tambin poseen debilidades que pueden ser
superadas por sus dems competidores.
194
PRODUCTO:
La Empresa posee 2 rubros: El rubro de Producto para cuero y el rubro de
Pinturas. La investigacin se ha enfocado en el rea de pinturas, y dentro de
sta existe una diversidad de productos siendo estos: Lacas, Acrlicos,
Esmaltes, Masillas, Bases, Impermeabilizantes, Anticorrosivos y Acabados
para Madera.
Cada lnea que fabrica la Empresa Direya, S.A. de C.V., enfocados en el rea
de Pinturas posee sus caractersticas y cualidades, siendo estas:
195
196
PRECIO:
Cada producto que fabrica la Empresa, posee precios competitivos dentro del
mercado y que se encuentran al alcance del cliente potencial. En el rea de la
Pintura Automotriz, los precios de la Empresa y los de sus competidores, se
pueden observar en el Anexo 4 y 6.
PLAZA:
En el rea automotriz, el producto llega al alcance del tallerista por medio de
los distribuidores que posee la Empresa a nivel nacional. Para ver los lugares y
los distribuidores que comercializan el producto ver anexo 1.
PROMOCIN:
La empresa no hace uso de esta variable mercadolgica por lo que en la
propuesta se recomendar el uso de dicha variable.
197
VENDEDOR 1
198
VENDEDOR 2
Ser el encargado de terminar de cubrir la Zona Centro de la siguiente forma:
199
OBJETIVO:
200
TCTICAS:
AFICHES:
Elaboracin de afiches, con el objetivo de que los talleristas y clientes en general
que visitan a los distribuidores reconozcan la Marca Jet. Dicho material
publicitario, llevar impreso los diferentes tipos de productos que fabrica Direya,
S.A. de C.V.; as como tambin un slogan que lo identificar de sus dems
competidores, siendo este: Calidad que se ve al mejor precio. De igual forma
llevar informacin relacionada al producto y a la Empresa. Este material ser
distribuido por los vendedores en los puntos de ventas, siendo estos los
establecimientos de los Distribuidores Mayoristas y Minoristas, durante los meses
de Febrero, Julio y Diciembre. Para cada actividad mercadolgica se han
seleccionado dichos meses con el objetivo de tener presencia de marca durante
todo el ao.
INVERSIN:
Afiches Impresos Full Color en Carton Foldcote Medida 12 X 18 $0.80 c/u
1000 Afiches = $800.00 X Mes
TOTAL INVERSIN AFICHES $ 800.00 X Mes
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya
201
202
HOJAS VOLANTES:
Se elaborarn hojas volantes, con informacin acerca de los COMBOKIT que la
Empresa introducir al mercado, con el objetivo de que los talleristas tengan
conocimiento acerca de esta promocin. As como tambin llevar los lugares
donde puede ser encontrado el producto; de igual forma se incluir el nombre de
la Empresa, la direccin y el telfono. El propsito de esta actividad es acercarse a
los tallerista de una forma mas personalizada, para que ste identifique y
reconozca la marca. Para llevar a cabo esta actividad, se contratar por un mes,
una persona encargada de repartir las hojas volantes en los talleres aledaos a los
Distribuidores tanto Mayoristas como Minoristas del Sector Investigado. Esta
actividad se realizara en los meses de Marzo, Junio, Septiembre y Diciembre, con
el objetivo de aumentar la demanda del Producto en los meses pasivos de la
Empresa, y por ende contribuir de igual manera a mantener presencia de Marca
en el Mercado de Pintura Automotriz. El sueldo de esta persona se calcular
basndose en el sueldo mnimo del sector Industria, siendo este de $170.40,
pagndosele quincenalmente ($ 85.20 cada quincena).
INVERSIN:
Hojas Volantes Impreso Full Color, medidas 5.5 X 8.5 $ 0.05 c/u
3000 Hojas Volantes X $0.05 = $ 169.50
Sueldo Repartidor
Total Inversin
= $ 170.40
$ 339.90 X Mes
204
PUBLICIDAD EN PRENSA:
Elaborar anuncio para publicacin en peridico El Diario de Hoy; el tamao de
dicho anuncio ser de tres columnas por siete pulgadas, pgina par lado derecho,
blanco y negro, seccin deportes; publicado todos los lunes de los meses: febrero,
junio y noviembre; llevar informacin referente a los tipos de productos que
fabrica la Empresa, lugares donde se puede adquirir el producto, direccin y
telfono de la empresa y el respectivo slogan de la misma. Esto se realizar con el
fin de llegar no solo al tallerista, sino que se conozca el producto, la marca y la
Empresa de forma masiva. Se ha seleccionado la seccin deportes, por el
Segmento al que esta dirigido el producto, y se han seleccionado dichos meses,
porque el impacto de la publicacin se vera reflejado en el siguiente mes,
contribuyendo as a tener presencia de Marca durante todo el ao.
INVERSIN:
Publicacin mes de Febrero $1319.40
Publicacin mes de Junio $1319.40
Publicacin mes de Noviembre $1319.40
TOTAL INVERSIN PUBLICIDAD EN PRENSA $3958.20
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas
205
206
ARTCULOS PROMOCIONALES:
Elaborar artculos promocionales tales como camisetas, gorras, lapiceros, llaveros
y calendarios, enfocados a los Distribuidores Mayoristas y Minoristas, con el
objetivo de que estos se sientan clientes importantes para la Empresa, y que de
forma indirecta, al ser utilizados dichos artculos, se promueva por si sola la
marca, contribuyendo a la presencia de esta misma dentro del mercado. Los
encargados de informar esta promocin y entregar dichos artculos a los clientes
sern los vendedores. Esta promocin tendr la duracin de un mes, llevndose a
cabo en los meses de Enero, Julio y Diciembre del ao 2007. Se realizar en el
mes de Enero por ser el inicio de ao, y por que la Empresa inicia sus actividades
mercadolgicas. Se realizar en el mes de Julio, ya que es un perodo en donde
no se satura al cliente de promociones y ofertas, ni se deja olvidado al cliente, ni el
cliente olvida la marca. Diciembre, por ser la poca en donde toda Empresa
obsequia a sus clientes.
Esta promocin ser efectuada cuando el distribuidor minorista presente al
vendedor:
Por 8 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregara 2 camisetas, 1 gorra, 2 lapiceros 2 calendarios y 1 llavero.
Por 5 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregar 2 llaveros, 1 lapicero y 2 calendarios.
Por 3 compras realizadas en el mes presentando su respectiva factura, se
les entregar 2 calendarios, 2 llaveros.
207
INVERSIN:
Camisetas Blancas empacadas con
Logo de la Empresa Direya y Marca Jet
$ 2.50 c/u
$ 1.50 c/u
$ 0.45 c/u
$ 0.80 c/u
208
$ 0.50 c/u
$ 1,500.00
$ 1,200.00
Total Inversin
$ 6,625.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya
CAMISETAS
209
675.00
750.00
GORRAS
LAPICEROS
210
LLAVERO
CALENDARIO
211
INVERSIN:
Mural de 4 mts. X 4 mts $ 40.00 X 39 negocios = $ 1560.00 X Mes
TOTAL INVERSIN MURALES $ 1560 X Mes
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas
212
INVERSIN:
80 Gabachas para Distribuidor X $ 3.25 = $ 260.00
200 Gabachas para Talleristas X $ 3.25 = $ 650.00
TOTAL INVERSIN
= $ 910.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Digitales
213
GABACHA
214
RESPONSABLE
Gerente de ventas de la Empresa.
215
DIFERENCIACIN
Objetivo:
Con la Estrategia de Diferenciacin lo que se pretende es obtener una ventaja
competitiva a corto plazo que permita distinguir el producto de los dems que
se encuentran dentro del mercado; ya que seria la nica Empresa Productora
de Pintura Automotriz que ofrecera los productos necesarios para la
reparacin de vehculos ofrecindolos en un ComboKit a un precio mucho ms
econmico que si se comprara el producto individualmente. De igual forma
brindar una capacitacin al personal de la Empresa enfocada en El Servicio y
Atencin al Cliente, lo diferenciar de sus dems competidores, por el trato y
relacin que la fuerza de ventas brindara a sus clientes.
As mismo se realizar un seminario enfocado a Distribuidores Mayoristas,
Minoristas y Tallerista, con el objetivo de que estos mismos conozcan el
Producto, las Caractersticas, Atributos y Cualidades de las lneas tales como
Lacas, Acrlicos y Esmaltes. Se realizar de igual manera una demostracin en
cada taller en el que se pueda observar la calidad y forma de aplicacin del
producto.
Se considera una Estrategia a Corto Plazo, debido a que la competencia
fcilmente podra igualar y superar dichas Estrategias; pero mientras la
competencia reacciona ante dichas actividades la Estrategia ser de
diferenciacin al igual que las tcticas a utilizar.
216
TACTICAS:
COMBOKIT
Esta tctica consiste en presentar a los talleristas por medio de los distribuidores y
haciendo uso de Afiches de pie para informar a estos, de los ComboKit que la
Empresa penetrar en el mercado. Esta tctica se har con el fin de ser los
primeros dentro del mercado de Pinturas en vender los materiales necesarios para
reparar un vehculo en ComboKit. La ventaja de dicha Estrategia Competitiva, es
que dentro de las Empresas Productoras de Pintura Automotriz, ninguna de ellas
posee y ofrece al mercado en combo los productos necesarios para la reparacin
de un vehculo, por lo que se genera un punto de diferenciacin de la Empresa
Direya ante sus competidores. Esta Promocin se mantendr durante los meses
de Marzo Abril, Junio Julio, Septiembre Octubre, debido al impacto generado
por las hojas volantes, manteniendo por un mes adicional la promocin despus
de haber
siguiente manera:
ComboKit 1: Por $42.00 IVA INCLUIDO
1 Galn de Pintura Acrlica tonos claros
1/4 de Base
1 Galn de Barniz
ComboKit 2: Por $35.00 IVA INCLUIDO
1 Galn de Pintura Laca Tonos claros
1 / 4 de Base
1 Galn de Barniz
RESPONSABLE: Gerente de Ventas y Distribuidores Mayoristas y Minoristas
217
INVERSION:
Afiches de pie Full Color en Medida 1 mt de alto X 0.75 cm de ancho $ 12.00 c/u
39 Afiches para cada distribuidor = $ 468.00
TOTAL INVERSIN AFICHES $ 468.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa Impresos Maya
218
219
CAPACITACIN:
Se brindar una capacitacin a los empleados de Direya S. A de C.V que tengan
trato con el cliente, como tomadores de pedidos y vendedores, ya que el objetivo
principal de esta capacitacin es poder brindarle al Distribuidor Minorista y
Mayorista un servicio de excelente calidad, que el vendedor mantenga una
relacin cordial con sus clientes y que estos estn satisfechos con el servicio que
le brinda la empresa y el vendedor. Dicha capacitacin se realizar en el mes de
marzo ya que se pretende que en el primer trimestre del ao 2007 el vendedor
conozca lo que su cliente quiere y espera de la empresa.
La capacitacin brindada a los empleados se enfocara en servicio y atencin al
cliente, enfatizando en reas como: visita al cliente, relacin que debe existir entre
cliente y vendedor, servicio post-venta, identificacin de necesidades del cliente,
vigilar por que el producto Jet se encuentre visible, se mantenga en buen estado y
ofrezca una adecuada apariencia a lo que el producto ofrece en los puntos de
venta tales como Distribuidores Mayoristas y Minoristas. De igual forma se les
brindar en la capacitacin informacin referente a las cualidades del producto
marca Jet; fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que posee tanto la
Empresa como el producto; forma de uso y aplicacin del mismo, informacin a
cerca de los competidores que posee Direya, puntos fuertes y dbiles que estos
poseen, para que a travs de esta capacitacin el personal se sienta identificado
con el producto y pertenecido hacia la Empresa.
220
DIRIGIDO A:
Todo personal de Direya S. A de C.V que tenga trato con el cliente, ya sea de
forma personal o va telefnica, como tomadores de pedidos y vendedores.
OBJETIVO:
Proporcionar a los participantes de dicha capacitacin, las herramientas
necesarias que los vuelva capaces de pone en practica todo lo relacionado a
servicio y atencin al cliente, bajo trminos de eficiencia y efectividad; impulsando
a estos mismos al xito personal y profesional, llevando a la Empresa a un mejor
nivel de productividad y competitividad.
CONTENIDO:
La Empresa:
Resea histrica de la Empresa.
Tipos y cualidades del producto que se fabrica.
FODA de la Empresa y del producto fabricado por esta misma.
Forma de uso y aplicacin del producto.
Conocimiento de los competidores.
Puntos fuertes y dbiles de los competidores.
221
222
INVERSIN:
La capacitacin se desarrollar en Hotel Siesta Ubicado en Final Blvd. Los
Prceres, San Salvador.
La Inversin incluye material impreso, CD con presentacin, Almuerzo y Break y
Diploma de Participacin. El curso tendr una duracin de 8 horas de 8:00 A.M a
5:00 P.M.
Costo por Persona $ 113.00 con Iva incluido.
$113.00 X 15 personas = $1695.00
TOTAL INVERSIN CAPACITACIN $1695.00
RESPONSABLE:
Gerente de Ventas y Empresa La Villa, S.A. de C.V. Consultores
223
SEMINARIO DE PRODUCTOS:
Se realizar un seminario enfocado a los Distribuidores Mayoristas y Minoristas,
as como tambin a los talleristas que sean los mejores clientes de dichos
distribuidores, con el objetivo de que conozcan el producto, las caractersticas,
atributos y cualidades de las lneas tales como: Lacas, Acrlicos y Esmaltes; as
mismo se har la demostracin de cmo aplicar adecuadamente el producto, para
que puedan comprobar a travs de dicho seminario la calidad y durabilidad de la
marca Jet, y de esta forma demostrar que el producto esta a nivel de sus
competidores ms fuertes.
El lugar donde se llevar a cabo dicho seminario ser en las instalaciones de la
Empresa Direya, S.A. de C.V. ubicada en Km. 27 Carretera a Santa Ana, por el
nmero de personas a invitar y a la vez para reducir los costos. Se realizar en el
mes de Febrero, con el objetivo que refuerce las actividades mercadolgicas que
se empezaran a desarrollar desde este mes, para lograr un mayor nivel de
convencimiento de que lo que se ofrece y se plasma a travs de las actividades
mercadolgicas.
El nmero de personas que se tiene estipulado invitar a dicho seminario son un
aproximado de 250 personas, de los cuales se ha pensado invitar a los 6
Distribuidores
Mayoristas,
33
Distribuidores
Minoristas
todos
aquellos
224
225
DEMOSTRACIN A TALLERISTAS:
Para la realizacin de esta tctica, se contratar los servicio de una persona, el
cual la Empresa capacitar en cuanto a calidad del producto, precios de la
Empresa y de la Competencia, forma de uso y aplicacin adecuada, atributos,
variedad de colores existentes y
que se fabrican; con el objetivo de que esta persona visite todos los talleres
aledaos a los Distribuidores tanto Mayoristas como Minoristas de los lugares a
los que se les realiz la investigacin.
Esta persona se le contratar por un perodo de 2 meses, con un sueldo de
$170.40 (Sueldo Mnimo Sector Industria), pagados de forma quincenal. Los
meses a realizar dicha tctica sern Enero y Febrero, con el objetivo de que al
llevar a cabo todas las dems tcticas, el tallerista tenga conocimiento en primer
lugar del producto, pero sobre todo de la calidad de este mismo.
Dicha tctica consistir en que la persona encargada de visitar los talleres realice
con estos mismos una pequea demostracin del producto, para que estos
puedan comprobar la calidad que la Empresa ofrece. Se le pedir al tallerista que
l mismo sea quien realice la aplicacin del producto, sobre una pequea parte de
un vehculo, para que pueda observar el nivel de recubrimiento, la adherencia,
forma de aplicacin, y por ende la calidad del mismo. Llegando de una forma ms
personalizada al tallerista, quien es al final el que utiliza el producto. De esta forma
se contribuir a que el tallerista a travs de la demostracin, pueda comparar la
dems marcas existentes en el mercado con la marca Jet.
226
Para llevar un control de los talleres visitados y crear una base de datos de estos
mismos, se le solicitar el tallerista que firme, d el nombre del taller, nmero de
telfono y sello si estos poseen, para verificar que la persona contratada este
cumpliendo con su trabajo.
INVERSIN:
2 galones semanales para demostracin color Blanco
Laca a un costo de $8 por galn $ 16.00 Semanales
$ 16.00 X 8 Semanas
$ 128.00 X 2 Meses
Sueldo Visitador
$ 340.80 X 2 Meses
TOTAL INVERSIN
$ 468.80
RESPONSABLE:
Gerente de Operaciones y Gerente de Ventas
227
OBJETIVO:
El Objetivo de dicha estrategia consiste en que a travs de la generacin de
extensin de lnea en el rea de Poliuretanos en la Marca Jet, se enfrente dentro
del mercado, con los competidores ms fuertes con los que cuenta la Empresa, ya
que todos estos ofrecen al mercado la lnea de poliuretanos. La ventaja que se
obtendra es que de todas las Empresas Productoras de Pintura Automotriz
existentes en el pas, importan toda la lnea y el producto necesario para la venta
de poliuretano; mientras que al fabricarla la empresa Direya en el pas, sus costos
seran mucho mas bajos que los de sus competidores, permitiendo esto el manejo
de precios mucho menor que el de sus competidores, ya que nicamente se
importara la materia prima para la elaboracin de dicho producto, ya que se
cuenta con toda la maquinaria necesaria para la elaboracin. Esto se realizar con
el fin de generar mayor participacin en el mercado con presencia de Marca.
228
TACTICAS:
EXTENSIN DE LNEA EN EL REA DE POLIURETANOS
Se propone a la Empresa la creacin de la lnea de Poliuretanos, ya que hoy en
da, la demanda dentro del Mercado de Pintura Automotriz se enfoca mayormente
en dicha lnea, por su calidad, rendimiento, durabilidad y puede ser aplicada en
cualquier tipo de clima; provocando esto que las lneas de Lacas, Acrlicos y
Esmaltes, se queden estancadas dentro del mercado ya que la formulacin para
producir dichas lneas no cuenta con el avance tecnolgico que posee la lnea de
Poliuretanos.
Para producir Poliuretanos, se necesitan en primer lugar los componentes
necesarios para la fabricacin
de las mismas,
tales como:
solventes,
con su lnea Ultra System. Mientras que las Empresas que poseen
mayor demanda con el producto por su precio son: Kativo con su lnea Mega, Sur
con su lnea Glass y Grupo Solid con su lnea Wanda.
229
230
231
Mayoristas,
33
Distribuidores
Minoristas
todos
aquellos
INVERSIN:
El seminario se desarrollar en las Instalaciones de la Empresa Direya, S.A. de
C.V. Km. 27 carretera a Santa Ana.
El material que se brindar a cada invitado es un folleto con la informacin
necesaria de la nueva lnea de producto: Jet Poliuretano, los colores existentes en
la lnea, los vehculos que se necesitan para una buena aplicacin del producto,
las marcas con las que puede ser compatible el Producto y la informacin que se
necesita para poder ponerse en contacto con la Empresa.
El curso tendr una duracin de 3 horas de 2:00 P.M. a 5:00 P.M.
Costo por Persona $ 15.00 con Iva incluido.
$15.00 X 250 personas = $3750.00
TOTAL INVERSIN CAPACITACIN $3750.00
RESPONSABLE:
Gerente General, Gerente de Ventas, Gerente de Produccin, Fuerza de Ventas y
la Empresa Direya, S.A. de C.V.
232
INVERSION
Afiches
$ 800.00 X Mes
Hojas Volantes
$ 339.90 X Mes
Publicidad En Prensa
$ 3958.20
Artculos Promocionales
$ 6625.00
$ 1560 X Mes
$ 910.00
$ 468.00
Capacitacin
$ 1695.00
Seminario De Productos
$ 3750.00
Demostracin a Talleristas
$ 468.80
$ 75000.00
$ 3750.00
INVERSION TOTAL
233
$ 99324.90
234
TACTICA
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo Junio
Afiches
Hojas Volantes
Publicacin en Prensa
Artculos Promocionales
Murales
Gabachas para
Distribuidor y Tallerista
Descuento Cliente
Industrial
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER
COMBOKIT
Capacitacin
Seminario de Producto
Demostracin a
Talleristas
235
GLOSARIO
Marketing mix:
compaa tiene mayor control; dichas variables son: Producto, precio, plaza,
promocin.
BIBLIOGRAFIA
LIBROS
Direccin de Marketing,
Kotler, Philip.
Pearson Educatin, Mxico 2001
Dcima Edicin, La edicin del milenio.
Direccin de Marketing
Kotler, Philip.
Editorial Prentice Hall, Mxico 2002
El Proceso Estratgico, Conceptos, Contextos y Casos.
Mintzberg, Henry, Brian Quinn, James.
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico 1993
Segunda Edicin.
Fundamentos de Mercadotecnia
Kotler, Philip.
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico 1988.
Fundamentos de Marketing
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.
McGraw Hill/ Interamericana Editores S.A de C.V.
11 Edicin Mxico 2000.
Fundamentos de Mercadotecnia
Staton, William J.
McGraw Hill 2000
Sptima Edicin.
Marketing
Kotler, Philip y Armstrong, Gary.
Pearson Educatin, Mxico, 2001
Octava Edicin
Marketing Estratgico
Jean-Jacques Lambin.
McGraw Hill, Espaa, 1995
Tercera Edicin
SITIOS WEB
www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo
www.dupont.com.ar/public/esp/visaogeral/conhecendo/index.asp
www.elsalvador.com/noticias/2004/12/02/negocios/neg1.asp
www.gestipolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mail.htm
www.kativocorp.com
www.monografias/mezclapromocional.htm
www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo.htm
www.sherwinca.com
www.surquimica.com/COMPANY.htm
www.uc3m.es.marketing/roberto/analisis.htm
www.venezolanadepinturas.com/reacabado.his.htm