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LA INNOVACIN EN SERVICIOS TURISTICOS

Rafael A. Zaragoza R.

En el documento abordamos diferentes autores con su conceptualizacin de lo que es


innovacin y durante l se busca hacer una reflexin de lo que ellos dicen pero
vinculndolo al turismo, trate de interpretar sus ideas buscando la relacin o el objetivo
que se le podra dar en las actividades o servicios tursticos, ya que este es el tema a
tratar, adems es interesante la seccin donde inexpertos del tema hacen sus propias
reflexiones dentro de algunos blogs de turismo, pero que me sirve para tener una
perspectiva no comn con los grandes estudiosos, si no ellos que ven la actividad
desde afuera tienen esa posibilidad de tener una percepcin diferente que quiz sea
compartida por muchos otras personas y que me ofrece un panorama ms amplio de
lo que es la innovacin.
Existen varias definiciones de innovacin entre ella se encuentran la de Andrs Piatier
(1987) quien define la innovacin como una idea transformada en algo vendido o
usado, la de Sherman Gee (1981) que dice que la innovacin es el proceso en el cual
a partir de una idea, invencin o reconocimiento de una necesidad se desarrolla un
producto, tcnica o servicio til hasta que sea comercialmente aceptado.
Pavn y Goodrnam (1981) la entiende como el conjunto de actividades inscritas en un
determinado perodo de tiempo y lugar, que conducen a la introduccin con xito en el
mercado. La Competitive Design Network (2000) defina a la innovacin como detectar
y/o generar cambios y convertirlos en oportunidades de negocio. Que en pocas
palabras es Innovacin = Cambio = Oportunidad.
Mondragn Corporacin Corporativa (1999) dice que la innovacin es la explotacin
exitosa de nuevas ideas, aprovechando las oportunidades que nos ofrece el cambio.

Cabe resaltar que las ideas y los conceptos no son innovaciones; lo importante es la
puesta en prctica de esas ideas y que tengan xito para la satisfaccin de los
clientes. Innovacin = Inversin + Comercializacin.
Para InnovaChile "INNOVAR es crear valor a travs de la transformacin de ideas o
conocimientos en nuevos bienes o servicios, procesos, mtodos de comercializacin o
mtodos organizacionales." Toda innovacin involucra la implementacin de algo
valorado por el mercado y la sociedad. En otras palabras, para que haya innovacin
los cambios introducidos deben traducirse en alguna mejora concreta, valorada por
los consumidores; toda innovacin implica, por una parte, la creacin o adaptacin
creativa de ideas o conocimientos, y por otra, la utilizacin de stos para materializar
algo tangible. (Chile, 2010) simplificndose de la siguiente manera:

El manual de Oslo (2005) define a la innovacin como la introduccin de un nuevo, o


significativamente mejorado producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo
mtodo de comercializacin o de un nuevo mtodo organizativo, en las prcticas
internas de la empresa, la organizacin del lugar de trabajo o las relaciones exteriores.
A partir de las definiciones aqu expuestas y en base a mi experiencia concluyo que
innovacin es una idea aplicada que tendr como fin la solucin de un problema, este
resultado puede ser un producto o un servicio que tenga xito y que sea aceptado por
los clientes, la innovacin se puede dar en cuatro mbitos: en la innovacin de
proceso, en la innovacin de mercadotecnia, en la innovacin de organizacin y en la
innovacin de producto.
Y reafirmando esto tenemos que la primera definicin de Innovacin le corresponde a
Joseph A. Shumpeter (1934), dentro de la cual abarca los cinco casos siguientes:
1.
2.
3.
4.

La introduccin en el mercado de un nuevo bien.


La introduccin de un nuevo mtodo de produccin.
La apertura de un nuevo mercado en un pas.
La conquista de una nueva fuente de suministro de materias primas o de

productos semielaborados.
5. La implantacin de una nueva estructura en un mercado.

Donde observamos grandes similitudes con lo dicho en el Manual de Oslo, y que


ayuda a reafirmar la idea planteada anteriormente de en donde se puede dar la
innovacin.
Aunado a esto la clasificacin de la innovacin tiene varias interpretaciones, es decir
no hay una clasificacin nica y tenemos primeramente una divisin de la innovacin
en dos segmentos, por su grado de originalidad, y por su aplicacin.
Clases de innovacin segn su grado de originalidad:
Las innovaciones principales o radicales se refieren a un cambio o introduccin de un
nuevo producto, servicio o proceso que no se conoca antes, que se encargan de
mejoras espectaculares en los resultados.
Las innovaciones incrementales se refieren a la creacin de valor agregado sobre un
producto o servicio ya existente, agregndole cierta mejora, donde lo ms importante
es la reduccin de costos.
Se habla de una tercera clase que es la innovacin en management, la cual se refiere
a aquello que cambia sustancialmente el modo de llevar a cabo la tarea de
management o que modifica de manera significativa las formas organizativas
habituales, y por tanto, aporta avances en los objetivos organizativos.
Clases de innovacin segn su aplicacin:
Innovacin de Producto: es la comercializacin de un producto tecnolgicamente
distinto o mejorado, la innovacin se da cuando las caractersticas de un producto
cambian.
Innovacin de Proceso: ocurre cuando hay un cambio significativo en la tecnologa de
produccin de un producto o servicio tambin ocurre cuando se producen cambios
significativos en el sistema de direccin y/o mtodos de organizacin, reingeniera de
procesos, planificacin estratgica, control de calidad, etc.
Una segunda forma de segmentacin de la innovacin es la que se encuentra dentro
del Manual de Oslo (2005) que define cada uno de los tipos de innovacin, como se
muestra a continuacin:

Innovacin de producto: Introduccin de un nuevo bien o servicio significativamente


mejorado, en cuanto a sus caractersticas tcnicas, de los componentes y los
materiales, de la informtica integrada, de la facilidad de uso u otras caractersticas
funcionales.
Innovacin de procesos: Introduccin de un nuevo, o significativamente mejorado,
proceso de produccin o de distribucin. Ello implica cambios significativos en las
tcnicas, los materiales y/o los programas informticos.
Innovacin

de

mercadotecnia:

Es

la

aplicacin

de

un nuevo

mtodo

de

comercializacin que implique cambios significativos del diseo o el envasado de un


producto, su posicionamiento, su promocin o su tarificacin.
Innovacin de organizacin: Es la introduccin de un nuevo mtodo organizativo en las
prcticas, la organizacin del lugar de trabajo o las relaciones exteriores de la
empresa.
Buscando la relacin con el turismo me tope con el siguiente texto de Drucker (2002)
el cual sostiene que la mayora de innovaciones, especialmente las que tienen xito,
son resultado de una intensa y consiente bsqueda de oportunidades para la
innovacin. Segn Drucker, existen 7 tipos de oportunidades, de las cuales 4 se
encuentran en reas dentro de la empresa o industria y las otras tres fuentes de
innovacin se encuentran fuera de la compaa, en su ambiente intelectual y social.
Todas estas oportunidades tienen un comn denominador que es el ser humano que
se coloca al centro como eje principal alrededor del cual giran las oportunidades. Lo
que me intereso dentro de lo que comenta Drucker es que pone como eje central al
ser humano y vinculndolo al turismo, la parte esencial del turismo es el ser humano y
sus relaciones con el medio ambiente, es decir las relaciones con la naturaleza, la
cultura de un destino, las relaciones sociales, la satisfaccin de sus necesidades as
como el deseo de conocimiento.

Fuente: Drucker (2002) "The Discipline of Innovation".


Continuando con lo que Drucker nos explica tenemos que las Oportunidades dentro de
la empresa o industria son las siguientes:
1.

Lo inesperado ocurre. Esta oportunidad est ligada a los cambios que se dan
repentinamente dentro de las sociedades: las modas, nuevas necesidades como
cambios de alimentacin, de situacin econmica, etc. tambin la redefinicin de
productos se encuentra dentro de esta oportunidad. Darle un nuevo valor a productos
que lo han perdido. Esta caracterstica es representativa en el turismo, ya que cuando
surge un cambio ya sea por una situacin econmica o por una moda, las industrias
deben buscar innovar, ofrecer algo mejorado o algo nuevo al turista, y que con esto
tengan una mejor alternativa de competencia.

2.

Incongruencias.

La

oportunidad

de

innovar

puede

encontrarse

en

incongruencias, solo es cuestin de observar. A veces los productos que han sido
diseados para un fin no tienen el xito esperado, una redefinicin del producto o
vacos en el mercado pueden hacer la diferencia. Tambin es clave este punto dentro
de la actividad turstica ya que si un producto no tiene el xito esperado se tiene que
hacer un cambio radical o incremental, siempre buscando la preferencia de nuestro
producto, y es aqu donde podemos ofrecer un mejor servicio, o un producto
diferenciado, o quiz dirigirnos a un segmento diferente al que estaba planeado por
primera vez.

3.

Necesidades del proceso. Cuando los procesos de produccin necesitan


adaptarse se obtiene una innovacin. A veces el mismo proceso lo demanda porque
los equipos tienden a volverse obsoletos, por tanto es necesario hacer adaptaciones
del equipo y del proceso, ya sea para hacer ms eficiente o producir ms volumen. De
esta oportunidad surgen la mayor parte de las innovaciones tecnolgicas. Retomando
esta idea en el turismo se busca estar a la vanguardia en cuanto a tecnologa, hacer
los procesos ms rpidos para que el turista no pierda tiempo por ejemplo al hacer un
check in o un check out cuando va a un hotel, esto se explica de que el turista le da
un valor cuando se le simplifican todas aquellas actividades que no van encaminadas
a su disfrute y es donde surgen los check out express por ejemplo que los puedes
dominar desde tu televisin, o aquellos productos tursticos que la tecnologa es lo que
motiva al turista a viajar y conocer el lugar, o simplemente si nos ponemos en el
escenario de nosotros ser el producto y queremos reducir costos podemos hacer uso
de tecnologas como los paneles solares que nos ayudaran a obtener mayores
utilidades dentro de la empresa.
Esas fueron las oportunidades dentro de la empresa y a continuacin se habla sobre
las oportunidades fuera de la empresa:

4.

Cambios en la industria y el mercado. La oportunidad ms obvia de todas. Los


cambios producen grandes oportunidades para innovar. Est ligada a las nuevas
tendencias de los consumidores y las nuevas corrientes ideolgicas que surgen en el
entorno empresarial. En el turismo tenemos diferentes tipos de turistas que los
clasificamos en segmentos, pero el ser humano es dinmico y evolutivo, le gusta
cambiar, le gusta experimentar, le gusta conocer y es por eso que cuando surgen
nuevas tendencias debemos dirigir nuestro servicio turstico a satisfacer a esos nuevos
segmentos que se estn desarrollando, eso a travs de la innovacin en cualquiera de
los tipos de innovacin pero siempre buscando la aceptacin del turista y la
satisfaccin de su necesidad.

5.

Cambios demogrficos. Se pueden encontrar oportunidades para innovar en el


cambio de nmero de personas y su distribucin por edad, ocupacin, educacin y
localizacin geogrfica. Este es uno de los puntos que juega un rol importante en el
turismo ya que debemos innovar productos o destinos tursticos o un mejor servicio de
acuerdo a las caractersticas de la poblacin, un ejemplo claro es que cada vez la
poblacin se va haciendo ms vieja y la calidad de vida es mayor, es decir una
persona que antes mora a los 50 aos actualmente vive hasta los 80 aos y por ende

debemos crear espacios donde este segmento pueda desarrollarse, no tiene caso
construir un parque de diversiones infantil en una zona que ser habitada por
pensionados y jubilados que buscan otro tipo de diversin, por eso la investigacin
turstica debe estar a la vanguardia y tener conocimiento de estos cambios
demogrficos que se dan.
6.

Cambios en la percepcin. Aqu entra en juego aquel juego psicolgico de ver


el vaso medio lleno medio vaco. La percepcin forma parte fundamental de la
actividad turstica ya que el cmo nos vean ser parte del xito o del fracaso, porque
aunque tengamos muchos atractivos tursticos, tengamos un buen servicio, podamos
motivar al turista, sino tenemos una buena percepcin de lo que es Mxico como
destino turstico el turista no vendr y actualmente es una situacin en la que estamos
inmersos ya que con los problemas de inseguridad que tiene el pas la percepcin de
los posibles visitantes es mala, y pierden el inters por visitarnos; es aqu donde
debemos emplear innovaciones en cuanto a mercadotecnia, para buscar una
adecuada comercializacin, algo nuevo y creativo que atraiga a las personas a visitar
Mxico, y a recomendarlo para que otros se interesen en conocer nuestro producto
turstico.

7.

Nuevo conocimiento. En el siglo XXI los cambios tecnolgicos se estn dando


a pasos agigantados, es necesario estar actualizados en las nuevas tendencias del
conocimiento, los nuevos descubrimientos e incluso ser uno mismo el que va ms all
de lo conocido. (Manzano Polo) Regresamos a la importancia que tiene en el turismo
donde al ser una actividad dinmica que siempre est en constante movimiento se
debe estar a la vanguardia en cuanto a tendencias, y cuanto a descubrir lo que no ha
sido descubierto o que no ha sido explotado, es donde toma importancia la constante
investigacin y desarrollo de productos innovadores cada vez ms pensados, y que
sean aceptados por la poblacin a la que se dirige.
Navegando en internet me encontr un blog interesante que se llama innovacin y
turismo; y lo interesante dentro de esta pgina fue que siempre cuando investigamos
solo nos quedamos con definiciones de estudiosos del tema y es llamativo analizar las
percepciones que tienen la gente en comn sobre el tema; el artculo fue escrito por
Juan Sobejano el 28 de julio del ao 2008, a raz de un comentario de Rafael Martnez
que dice que el trmino innovacin no est claro y es confundido con renovacin o
reforma, y que siempre la innovacin se entiende o est unido a la tecnologa, este
comentario trajo consigo la inquietud de algunos otros miembros de la comunidad

turstica en espaol (foro), que tambin opinaron y dieron sus definiciones entre ellas
me agrado la de Joan Gou que dice para mi innovar es hacer algo que ya existe de
manera distinta a la establecida, aportando mejoras en (costos, satisfacciones,
comodidad, etc.), si por el contrario descubres algo nuevo, no es innovar,
sencillamente es nuevo, aunque la palabra te puede llevar al equivoca, inn.novar
(nuevo dentro).
Continuando con algunos comentarios del blog Marcos Alonso, en Turismo 2.0, se
pregunta si la innovacin no ha llegado a ser hoy una commodity que ha perdido todo
su valor de ventaja competitiva; esto lo entiendo que ya no se busca una innovacin
radical sino que solamente vas mejorando productos existentes o de la competencia,
pero no buscas ser tu el que dio ese cambio y el que va liderando el mercado.
Otra idea que me parece importante mencionar es la establecida por David Arias,
quien habla de 7 principios para aplicar la innovacin abierta a la empresa, y que
pueden ser aplicados en el turismo:
1.- Aprovechar el mercado.
2.- Acercarse al mundo de la investigacin.
3.- Adoptar estndares y regulaciones.
4.- Explotar la propiedad intelectual.
5.- Cultivar las personas.
6.- Moverse, hablar y escuchar.
7.- Colaborar.
El 1er principio es obvio ya que debemos conocer nuestro mercado y saber a qu
segmento nos vamos a dirigir, y aprovechar aquellos nuevos segmentos que se vayan
creando, no dejar pasar esas oportunidades para tener un abanico de oportunidades
que podamos ofrecer al turista. El punto 2 es claramente la innovacin en el turismo ya
que debemos investigar, informarnos, tener una lnea de I y D para poder as satisfacer
las necesidades o estar preparados para las nuevas motivaciones de los turistas. El
punto 5 nos recuerda la importancia que tienen las personas tanto los que trabajan en
la bsqueda de innovaciones como los visitantes que recibirn y disfrutaran el
producto turstico.
Desde el punto de vista turstico la innovacin no puede ser tecnolgica. sta necesita
ser interpretada para que llegue al cliente, por lo que en el fondo la innovacin turstica

siempre va a ser de gestin. El turismo 2.0 es un claro ejemplo: la aplicacin de la


tecnologa no es nada si no existen cambios en la forma de pensar de los actores.
(Sobejano, 2008)
Podramos seguir mucho ms con este tema de la innovacin del turismo, hacer un
hincapi en que todos poseemos una parte creativa e innovadora pero que algunos la
tenemos menos desarrollada, pero que es importante estar consciente de realizar
ejercicios para en un futuro poder movernos libremente por ambos hemisferios del
cerebro y con eso poder desarrollar una mejor capacidad de innovacin en donde
tomemos en cuenta los aspectos imaginativos, artsticos y a su vez las ideas ms fras
o razonadas y poder conjuntar un buen producto.
Finalmente el ensayo ofrece un panorama ms amplio de lo que es la innovacin y
sobre todo la relacin que se tiene entre innovacin y turismo, se dan algunos
ejemplos de innovaciones, que son solo algunos de los muchos lugares que faltan por
descubrir, y que estn a la espera de que alguien innovador comience a interesarse en
ese producto para ser los pioneros en desarrollar esos nuevos segmentos que estn
surgiendo y complacer a los segmentos que ya existan a base de productos
mejorados o crendoles nuevos destinos o mejorando los servicios ofrecindoles
productos diferenciados que cubran las caractersticas de cada individuo.
Otra caracterstica importante con la que podemos concluir es que el turismo es hecho
por las personas para ellas mismas, entonces debemos tomar en cuenta el valor
social, el valor cultural y el valor medio ambiente de las cosas, para poder tener
valiosos reconocimientos que nos hagan ser ms competitivos como destino turstico.

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