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rendez-vous
Bruno Husson,
Associ
Henri Philippe,
Vice-Prsident
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dcideurs
2. Lapproche analogique
En matire dvaluation financire, lapproche
analogique procde par comparaison en sappuyant sur les prix objectifs observs sur des
actifs comparables lactif valu, soit que ces
actifs soient cots sur une bourse de valeurs,
soit quils aient fait rcemment lobjet de transactions de gr gr.
2.1. La mthode des comparables
Principe
La valeur de la marque est obtenue par
comparaison avec des marques quivalentes ayant fait lobjet dune transaction
rcente. Comme pour les approches analogiques utilises pour valuer des entreprises, un multiple implicite est retir du prix
de la transaction et utilis pour valuer la
marque. Par exemple, la marque X a t cde pour 10 M alors quelle gnre 5M
de chiffre daffaires (CA); elle a donc t
cde pour un prix quivalent deux fois
son CA
Difficults
- Isoler prcisment la fraction du prix de transaction imputable la marque.
- Comparer deux marques.
- Obtenir des informations fiables et pertinentes sur les transactions identifies.
- Choisir un multiple dvaluation appropri.
Conclusion
Difficile mettre en uvre, faute dinformation
et danalogie pertinente, cette mthode offre
un ordre de grandeur assis sur des donnes
de march, qui permet de conforter ou non les
estimations obtenues par dautres mthodes.
2.2. La mthode des redevances
Principe
dfaut dutiliser la marque pour produire
et vendre, le dtenteur de la marque peut se
contenter de la licencier et obtenir ainsi un flux
de redevances. La valeur dune marque correspond alors la somme actualise des redevances aprs dduction de lensemble des dpenses ncessaires lentretien de la marque.
Difficults
- Dterminer un taux de redevance appropri
pour une marque donne sur la base dun
panel. En effet, il nest pas rare de rencontrer
des fourchettes de taux de lordre de 2%
10% du chiffre daffaires ( CA ), soit des estimations variant du simple au quintuple
- Estimer les CA prvisionnels partir dune
analyse dtaille des diffrents marchs de
la marque.
- Dterminer un taux dactualisation appropri.
Conclusion
Systmatiquement utilise, cette mthode
est trs sensible aux estimations de ses
paramtres fondamentaux : taux de redevance, CA et taux dactualisation.
Par ailleurs, elle sous-value la marque. En
effet, si une socit paie une redevance
pour utiliser la marque sur une dure dtermine, cest quelle considre quelle y
a un intrt conomique ! Une part significative de la valeur cre par la marque correspond donc la valorisation de la marque
par le licenci, valeur qui chappe cette
mthode
La suite au prochain numro...
MONDE DU DROIT
rendez-vous
Bruno Husson,
Associ
Henri Philippe,
Vice-Prsident
2. Lapproche intrinsque
Lapproche intrinsque de lvaluation considre lactif valu isolment. La mthode
phare est ici lactualisation des flux (mthode
DCF pour discounted cash flows), devenue
incontournable en matire dvaluation dentreprises : la valeur de march dune entreprise est apprcie partir des flux de trsorerie que son portefeuille dactivits dgagera
dans le futur. Cette valeur diffre de la valeur
comptable si et seulement si la rentabilit
attendue sur les capitaux engags est suprieure la rentabilit exige par les bailleurs
de fonds (le cot du capital ). Pour une
marque, les mmes principes sappliquent.
2.1. La mthode du price premium
Principe
La valeur de la marque est mesure par diffrence entre la valeur de deux socits fabriquant des produits similaires, lune bnficiant dune marque et lautre pas. Cette
diffrence de valeur rsulte des carts de
prix, entre les deux socits. Ces carts sont
lorigine dun flux de trsorerie excdentaire obtenu par la socit dtenant une marque par rapport celle nen disposant pas.
Concrtement, il sagit de calculer lcart de
prix pay par le consommateur entre les produits avec et sans marque ( price premium),
destimer comment cet cart va voluer dans
le temps, de lappliquer sur le volume daffaires concern et, enfin, de dduire les frais
lis lentretien de la marque. La chronique
de flux en rsultant est actualise un taux
appropri. La mme dmarche sapplique si
la marque gnre un supplment de volume
( volume premium ) et non de prix, ou
encore, si la marque gnre la fois un cart
de prix et de volume.
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dcideurs
Conclusion
Les cas o cette dmarche peut tre mise
en uvre aisment sont rares. Cest le cas
pour certains biens de consommation courants pour lesquels il existe effectivement
des produits avec et sans marque. Pourtant,
mme dans ces cas, lexistence dattributs
spcifiques (emballage, ) peut justifier un
cart de prix qui nest pas inhrent ou imputable la marque.
2.2. La mthode du surprofit ( excess
profit )
Principe
La mthode du surprofit est lapplication
directe de la mthode de la rente abrge
du goodwill , couramment utilise avant
lavnement de la mthode DCF. Dans ce
cadre, la valeur de la marque correspond
la valeur actuelle des surprofits quelle permet de gnrer. Pour une anne donne, le
surprofit est calcul en dduisant du chiffre
daffaires prvisionnel lensemble des cots
oprationnels ainsi quune charge notionnelle reprsentant la rentabilit exige par
les bailleurs de fonds de la socit, soit un
montant gal au cot du capital multipli
par les capitaux investis.
Difficults
- Mesurer la rentabilit excdentaire et son
volution dans le temps.
- Dterminer la fraction du profit excdentaire
attribuable la marque (le solde tant imputable la rente issue du fond de commerce, du
savoir-faire, de la part de march, etc.).
Conclusion
La mthode du surprofit rencontre actuellement un succs paradoxal dans les travaux
dvaluation de marques. Paradoxal car, de
mme quen matire dvaluation dentre-