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Srie Estudos 1

Cadernos da Comunicao
Srie Estudos

Manual de
Comunicao Empresarial

2 Cadernos da Comunicao

O Manual de Comunicao Empresarial de autoria do jornalista e professor universitrio Fernando Antonio Pereira Braga,
mestre em Memria Social pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNI-Rio). O anexo Assessoria de Imprensa no Brasil de autoria do jornalista Jorge Casado e faz parte
da sua monografia de concluso do curso de jornalismo nas
Faculdades Integradas Hlio Alonso (Facha).

Braga, Fernando Antonio Pereira


Manual de comunicao empresarial / Fernando Antonio
Pereira Braga. Assessoria de imprensa no Brasil / Jorge Casado
. Rio de Janeiro : Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro :
Secretaria Especial de Comunicao Social , 2004.
100 p.: (Cadernos da Comunicao. Srie Estudos; v.12)
ISSN 1676-5494
Inclui bibliografia.
1.Comunicao empresarial. I. Casado, Jorge. II. Ttulo.,
Ttulo: Assessoria de Imprensa no Brasil.
CDD 658.455

Os Cadernos da Comunicao so uma publicao da


Secretaria Especial de Comunicao Social da Prefeitura da
Cidade do Rio de Janeiro.
Novembro 2004
Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro
Rua Afonso Cavalcanti 455 bloco 1 sala 1.372
Cidade Nova
Rio de Janeiro RJ
CEP 20211-110
e-mail: cadernos@pcrj.rj.gov.br
Todos os direitos desta edio reservados Prefeitura da
Cidade do Rio de Janeiro. Nenhuma parte desta publicao
pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/
ou quaisquer meios (eletrnico ou mecnico) ou arquivada
em qualquer sistema ou banco de dados sem permisso
escrita da Prefeitura.

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Prefeito
Cesar Maia
Secretria Especial de Comunicao Social
gata Messina
CADERNOS DA COMUNICAO
Srie Estudos
Comisso Editorial
gata Messina
Helena Duque
Leonel Kaz
Regina Stela Braga
Edio
Regina Stela Braga
Redao e pesquisa
Andrea Coelho
Reviso
Alexandre Jos de Paula Santos
Projeto grfico e diagramao
Marco Augusto Macedo
Capa
Carlos Amaral/SEPROP
Marco Augusto Macedo

4 Cadernos da Comunicao

CADERNOS DA COMUNICAO
Edies anteriores
Srie Memria
1 - Correio da Manh Compromisso com a verdade
2 - Rio de Janeiro: As Primeiras Reportagens Relatos do sculo XVI
3 - O Cruzeiro A maior e melhor revista da Amrica Latina
4 - Mulheres em Revista O jornalismo feminino no Brasil
5 - Braslia, Capital da Controvrsia A construo,
a mudana e a imprensa
6 - O Rdio Educativo no Brasil
7 - Ultima Hora Uma revoluo na imprensa brasileira
8 - Vero de 1930-31: Tempo quente nos jornais do Rio
9 - Dirio Carioca O mximo de jornal no mnimo de espao
10 - Getulio Vargas e a Imprensa

Srie Estudos
1 - Para um Manual de Redao do Jornalismo On-Line
2 - Reportagem Policial Realidade e Fico
3 - Fotojornalismo Digital no Brasil A imagem na imprensa da
era ps-fotogrfica
4 - Jornalismo, Justia e Verdade
5 - Um Olhar Bem-Humorado sobre o Rio nos Anos 20
6 - Manual de Radiojornalismo
7 - New Journalism A reportagem como criao literria
8 - A Cultura como Notcia no Jornalismo Brasileiro
9 - A Imagem da Notcia O jornalismo no cinema
10 - A Indstria dos Quadrinhos
11 - Jornalismo Esportivo Os craques da emoo

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O pblico que se dane, gritou William Henry Vanderbilt, proprietrio de empresas de transporte, respondendo a jornalistas
que tentavam entrevist-lo, em 1882, sobre a suspenso de um
servio que beneficiava uma comunidade. Frases como esta ficaram no passado e no se imagina serem ditas hoje por qualquer
empresrio que se preze. Atualmente, as instituies tm na construo de suas marcas e imagem uma das maiores preocupaes.
Para isso, grandes, mdias e at mesmo pequenas empresas buscam canais de permanente contato com seus pblicos-alvos,
potenciais, atuais e futuros consumidores.
Marshall McLuhan previu, ainda na dcada de 60, que o mundo
seria transformado em uma aldeia global, dada a proliferao e o
imediatismo de todo o aparato de Comunicao a servio da
sociedade. Antes mesmo do surgimento do fenmeno da internet
e dos computadores de uso domstico, as empresas brasileiras
acompanharam a tendncia universal de demonstrar transparncia em suas aes, abrindo aos consumidores e populao em
geral seus processos de produo, suas redes de servios ou a
garantia oferecida em seus produtos, entre outras iniciativas.
O trabalho publicado neste nmero dos Cadernos da Comunicao Srie Estudos destaca a importncia da comunicao
empresarial nos dias atuais. E aborda os esforos que vm sendo
realizados pelas organizaes empresas, instituies no-governamentais e tambm governos , atravs de veculos prprios
de comunicao, desde os mais simples folhetos de divulgao
institucional ou sofisticados jornais e revistas, os house-organs,
at as indispensveis pginas ou sites na internet. O que demonstra que, hoje, a comunicao figura entre as armas mais
poderosas para garantir o sucesso de qualquer instituio, seja
ela pblica ou privada.
CESAR MAIA
Prefeito da Cidade do Rio de Janeiro

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Ningum consegue triunfar,


se a opinio pblica est em seu
desfavor. Com a opinio pblica a
seu lado, ningum derrotado.
Abraham Lincoln (1809-1865).
16 presidente dos Estados Unidos
o

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Sumrio
Manual de Comunicao Social
Introduo
Histrico
Plano estratgico
Objetivos da Comunicao Empresarial
Atuao do profissional de comunicao na empresa
A prtica do lobby
Briefing
Clipping
Release
House-organ
Promoo de eventos
Recomendao s fontes
As mdias prprias institucionais
O profissional da mdia e seu colega da empresa
tica profissional nas empresas
Bibliografia

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Assessoria de imprensa no Brasil


Introduo
Experincia brasileira
Produtos e servios
Bibliografia

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Manual de
Comunicao Empresarial

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Introduo
A chamada Comunicao Empresarial um campo que vem
apresentando grande potencial de crescimento em relao s demais oportunidades de trabalho para profissionais de comunicao.
Segundo levantamentos do Sindicato dos Jornalistas Profissionais
do Municpio do Rio de Janeiro, alguns deles feitos com base no
recolhimento do imposto anual obrigatrio, mais de 60 por cento
dos jornalistas empregados na cidade do Rio de Janeiro esto vinculados a empresas no jornalsticas. Ou seja, trabalham em assessorias de comunicao produzindo house-organs, realizando contatos com a imprensa, orientando a comunicao da empresa com
seus pblicos internos e externos.
notrio o esvaziamento progressivo das redaes, com sucessivos cortes de pessoal e introduo de novas tecnologias e servios que minimizam o emprego intensivo de mo-de-obra especializada. Paralelamente, vem aumentando a cada dia o nmero de
empresas que expandem sua interface de contato com o pblico
consumidor, com as autoridades e os formadores de opinio, contratando profissionais oriundos das redaes ou mesmo recm-formados. Dezenas de profissionais optaram por abrir empresas de
comunicao empresarial prprias, tornando-se pequenos e mdios
empresrios de sucesso. H, ainda, o campo representado pelas agncias de publicidade, que comercializam seus servios em bloco para
as empresas assistidas, incluindo a a assessoria de imprensa e o
endomarketing, ou seja, a comunicao para o pblico interno, em
especial, para os funcionrios da empresa.
Neste trabalho, queremos enfatizar a importncia da comunicao empresarial a partir de mdias prprias, os diversos tipos de
house-organs que vm sendo produzidos pelas empresas, objetivando

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atingir, diretamente, seus pblicos-alvo. So revistas com circulao dirigida, jornais e boletins distribudos em locais de concentrao desses pblicos, espaos locados em emissoras de rdio, TV e
em grandes jornais, pginas de comunicao institucional na
internet, entre outras muitas opes de comunicao.
Algumas dessas publicaes chegaram mesmo a extrapolar suas
finalidades e tornaram-se veculos voltados para pblicos mais
amplos, at mesmo com venda em bancas, como o caso da revista
Cincia Hoje, publicao dirigida, originalmente voltada para a comunidade cientfica, editada pela Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia SBPC. Dado seu sucesso editorial, ela passou a
ser vendida em bancas para o pblico em geral. Do passado, h o
exemplo do Bondinho, da dcada de 70, jornal/revista criado para
ser distribudo aos fregueses da Rede de Supermercados Po de
Acar, em So Paulo, que, pela qualidade do trabalho, chegou s
bancas, mas desapareceu perseguido pela censura.
Assim, associaes profissionais, sindicatos, empresas, partidos
polticos, ONGs, ao identificarem seus pblicos-alvo, produzem
veculos especficos, dirigidos para esses pblicos. H exemplos de
revistas que, em circulao, tm nmero de exemplares superior s
da grande mdia. E no so apenas veculos da mdia impressa. Com
o advento da internet, as instituies produzem notcias, fazem jornalismo em suas pginas institucionais. Surgem as WEB rdios e,
mais recentemente, as WEB TVs. Paralelamente ao esforo de assessoria de imprensa na luta pela conquista de espaos na grande
mdia, como uma insero no programa de TV de domingo noite,
uma primeira pgina em jornal de circulao nacional, uma entrevista ao vivo na parte da manh com o comunicador popular de
uma emissora de rdio, uma notinha na conceituada coluna de notcias, as empresas agora buscam canais permanentes e prprios de
comunicao com seus pblicos.

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O objetivo deste trabalho , portanto, provocar uma discusso


sobre essa outra vertente do trabalho do comunicador nas instituies no jornalsticas, um horizonte muito amplo e que desafia,
permanentemente, a criatividade desse profissional.

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Histrico
Data de 1906 o surgimento da comunicao, de forma organizada, dentro das empresas. Coube iniciativa de um profissional de
comunicao, Ivy Lee, a criao do primeiro escritrio de relaes
pblicas em Nova Iorque, para enfrentar a hostilidade do pblico
contra o empresrio John Rockfeller.
Era momento de grande crescimento econmico nos Estados
Unidos e, simultaneamente, ocorria o agravamento das diferenas
sociais e suas conseqncias: desemprego, fome, misria. O pensamento dominante era, ainda, o de outro empresrio daquele pas,
William Henry Vanderbilt, proprietrio de empresas de transporte
ferrovirio que cunhou a famosa frase: O pblico que se dane!,
respondendo a jornalistas que tentavam entrevist-lo sobre a suspenso de um servio que beneficiava uma comunidade. Com a
extino de todo um ramal ferrovirio, milhares de pessoas ficariam
isoladas, sem condies de deslocamento pelo nico veculo de
massa que os transportava para o trabalho ou mesmo a outras regies do pas.
John D. Rockfeller contratou Ivy Lee depois da chamada greve
sangrenta da Colorado Fuel and Iron Company, uma das empresas
do grupo Rockfeller. O empresrio era acusado de ter encerrado a
greve mandando a polcia atirar nos trabalhadores. A imprensa, por
sua vez, cumpriu seu papel social. Denncias foram publicadas por
jornalistas como Thomas Lawson, Ida Tarbell e Upton Sinclair, associados a escritores como Mark Twain, Frank Norris e Jack London,
que to bem retrataram esse perodo da histria americana.
Coube, portanto, a Ivy Lee intermediar a posio da empresa
frente imprensa, buscando respeitar a opinio pblica. Ivy iniciou
o trabalho de recuperao da imagem social do empresariado americano, na figura de John Rockfeller, com a difuso de informa-

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es corretas, de interesse e de importncia para o pblico, sobre as


empresas, evitando, assim, as denncias. Eram matrias, no propaganda, anncios ou textos pagos.
Ele oferecia aos jornais informaes, posicionamentos, declaraes importantes, que passaram a dividir espao com as denncias,
submetendo-se ao julgamento do leitor. Nosso plano divulgar,
prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas,
com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o
pblico. Colocava-se disposio dos jornalistas para detalhes, sobre qualquer questo e lembrava que todo nosso trabalho feito s claras. Sua declarao de princpios ou misso,
como gostam os profissionais de marketing, advertia: Se acharam que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no
o usem. Ou seja, ele confiava que estava fornecendo notcias e
no uma declarao fora de contexto, que somente deveria ser
publicada se fosse paga.
O pioneirismo de Ivy Lee, ao que tudo indica, no era totalmente tico. Ele foi acusado de aceitar contrato com o grupo alemo
Dye, visando melhorar a imagem de Adolph Hitler na sociedade
americana. Portanto, ele aceitou trabalhar para uma instituio, no
caso, uma pessoa, que j recebia, em todo o mundo, a condenao
por suas prticas antidemocrticas, que resultaram em guerra, tortura e genocdio. Ele fez a imagem de um criminoso que, no momento, iniciava uma cruel trajetria de crimes contra a humanidade. Lee foi acusado, tambm, de ter adotado outras prticas
antiticas, como corrupo de reprteres e editores, aos quais oferecia empregos, almoos e viagens em troca da omisso ou atenuao de denncias.
Os aspectos positivos do trabalho pioneiro de Ivy Lee, entretanto, tiveram continuidade. Na dcada de 30, a comunicao empresarial nos Estados Unidos chegou academia, com a criao de

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cadeiras nas Universidades de Yale, Harvard e Columbia, nos cursos de Administrao. Anos depois, essas disciplinas migraram para
os cursos de Comunicao Social, como ocorreu no Brasil. Aqui,
mesmo absorvendo a maior parte dos recm-formados, as universidades ainda no atentaram para a importncia, em termos de mercado, para esse segmento. Continuam a formar jovens para a mdia,
quando a maioria dos novos comunicadores contratada pelas
empresas no jornalsticas.
A industrializao tardia que ocorreu no Brasil motivou, somente nos anos 40, do sc. XX, o efetivo surgimento da atividade de
assessoria de imprensa nas empresas. No incio, apenas as concessionrias de servios pblicos e empresas de origem estrangeira, como
a Light, de So Paulo, fornecedora de energia eltrica, em 1914,
criaram um projeto de rea de comunicao. Ela foi acompanhada,
entre outros, pelo Servio de Informao e Divulgao do Ministrio da Agricultura, que tambm estava preocupado com o atendimento das demandas dos usurios. Antes, a General Motors, importadora e montadora, e a Estrada de Ferro Sorocabana, ainda na
dcada de 20, produziram alguns veculos de comunicao empresarial, house-organs voltados para o endomarketing.
de se ressaltar a contribuio dessas empresas para o desenvolvimento da imprensa brasileira. Exemplos como os da Esso e da
Shell, distribuidoras de derivados de petrleo, para a introduo de
novas tcnicas de radiojornalismo e de produo de revistas. Ainda
hoje, o Reprter Esso serve de exemplo para as emissoras de rdio,
bem como a Revista da Shell, nas dcadas de 60 e 70, como publicao voltada para o pblico A.
No Estado Novo (1937-1945), Getulio Vargas, com o Decreto
3.371/38, criou um setor dentro do governo, ligado ao Gabinete
Civil, voltado para divulgar seus atos e obras logicamente, desde
que lhe fossem positivas. Essa assessoria funcionava junto ao
famigerado Departamento de Imprensa e Propaganda DIP

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de onde partia a censura oficial a todos os veculos de comunicao. Ou seja, um produzia as notcias previamente aprovadas e outro
censurava as que fizessem qualquer crtica.
Mas foi durante outro perodo de autoritarismo que a Comunicao Empresarial, efetivamente, se implantou no Brasil: final da
dcada de 70 e incio da de 80. Com a imprensa cerceada e, conseqentemente, redaes esvaziadas, os profissionais bandearam-se
para onde havia emprego, as empresas, profissionalizando a interface
com os jornais, revistas, rdios e TVs. Personagens como o do Garotinho, o informal assessor de imprensa do ministro-coronel Mrio Andreazza, conviviam com profissionais competentes, que se
encarregavam de dar a devida transparncia social s empresas.
Importante referncia nesse processo de democratizao e
profissionalizao das informaes provenientes das empresas no
Brasil descrito no livro Portas abertas, de Clia Valente e Walter
Nori, que relata a experincia da Rhodia, uma indstria produtora
de insumos qumicos, e da construo da imagem de seu dirigente,
Edson Vaz Musa, em poucos anos alado posio de liderana
empresarial nacional.
Uma empresa fechada ou no tem imagem ou tem
imagem negativa porque o pblico acaba se baseando em dados incorretos ou incompletos para tirar suas concluses (...) Compete ao prprio empresrio, que est ciente de sua posio, estabelecer
caractersticas que pretende atingir (...) a tarefa do
assessor de comunicao estar atento para que
todas as aes desempenhadas estejam de acordo
com a estratgia traada [para que a imagem seja
construda ou melhorada].
(Portas abertas, pp. 23 e 25)

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O boom da Comunicao Empresarial no Brasil, segundo Manuel Carlos Chaparro, no captulo que produziu para o livro de Jorge Duarte, Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia, comeou junto com o regime militar, ainda em 1964, tanto no servio
pblico como no setor privado, atraindo os jornalistas para essas
novas oportunidades de emprego. O autor lembra a poderosa Aerp
Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica , um superministrio que serviu de modelo para os governos estaduais e at mesmo municipais, alm, claro, das empresas
estatais, os grandes anunciantes. Entre as recomendaes oficiais
que deviam ser seguidas por toda estrutura de comunicao do governo, resultado do I Seminrio de Relaes Pblicas do Executivo, realizado em 5 de outubro de 1968, estava a seguinte prola:
Aproveitamento integral da figura do Presidente, no seu aspecto
humano, moderado e compreensivo, para caracterizar toda a campanha orientada no sentido da valorizao do homem, a nica susceptvel de criar uma imagem efetiva e imediata do governo.
Era o tempo do Ningum segura mais este pas, do Brasil:
Ame-o ou deixe-o, dos elevados ndices de crescimento econmico, das obras e oramentos faranicos, da vitria da Copa de 70. As
editorias de economia floresciam nos jornais, havia informaes
que confirmavam o Milagre Brasileiro (aspas do editor). Para alimentar as redaes com a verso oficial, muito release tinha que ser
produzido pelas assessorias de imprensa governamentais.
Na poca, a poltica de Comunicao Social seguia uma orientao identificada por Serge Tchakhotine, no clssico A mistificao
das massas pela propaganda poltica, como muito eficaz para esse tipo
de governo e, mesmo tendo sido um livro escrito alguns anos antes,
explicar a popularidade do fenmeno Mdici. Durante esse governo, eram proibidas referncias patente militar do presidente da
Repblica. A Aerp alegava que ele estava no mais alto cargo da
Repblica por seus mritos e no por ser general, apesar de todos

18 Cadernos da Comunicao

os presidentes da Repblica nomeados durante os governos militares terem sido dessa patente. Outra proibio era quanto
utilizao de seu segundo sobrenome, Garrastazu. Palavra nada
sonora, poderia dar margem a associaes negativas imagem
que precisava ser mantida. Tchakhotine, no livro publicado em
1952 na Frana e traduzido para o portugus pelo ex-governador Miguel Arraes, publicado no Brasil em 1967, descreve a lgica da propaganda nazista:
Havia dois grupos de pessoas; por conseguinte, deviam existir duas formas de propaganda: uma dirigindo-se aos dez por cento, s pessoas bastante seguras
de si para resistir sugesto brutal; a outra, aos 90 por
cento, aos passivos ou hesitantes, que tinham seus
mecanismos psquicos acessveis sugesto emocional. (...) Essas duas formas de propaganda, que se dirigiam a esses dois grupos de pessoas, diferiam ento
em princpio: a primeira agia por persuaso, por raciocnio; a segunda por sugesto e deflagrava ora o
medo, ora o seu complemento positivo o entusiasmo, o delrio, tanto esttico como furioso.

Conviviam, ento, as mensagens populares, ufanistas,


enfatizando os grandes projetos governamentais e as conquistas
esportivas, com a divulgao das medidas na rea econmica,
que demonstravam a melhoria das condies de vida da classe
mdia, como o chamado Boom da Bolsa, a facilidade da compra da casa prpria, as altas taxas de juros que remuneravam o
florescente open market.

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Plano estratgico
A Comunicao Empresarial no Brasil evoluiu com as novas
tecnologias de administrao de empresas, mecanismos que podem
ser associados a uma nova concepo de atuao empresarial, baseada no marketing. As instituies no mais deveriam viver ao sabor dos acontecimentos. Surgiram muitos modismos nessa rea,
como Reengenharia, Administrao por Objetivos ou por Resultados, mas
o que restou foi a inegvel necessidade de adoo de um plano ou
de um planejamento estratgico para que a instituio possa sobreviver s constantes ameaas e agresses a que est sujeita em uma
economia em mutao como a brasileira.
O profissional de comunicao passou a participar das reunies
de diretoria das instituies, tanto para discusso do dia-a-dia das
empresas, como de seu planejamento estratgico. Cabe a ele a elaborao do que se convencionou chamar de Plano Estratgico de
Comunicao Social da empresa, elemento fundamental na construo da imagem da empresa e de seus produtos, servios, dirigentes e demais integrantes. Esse plano parte do que ela escolheu para
ser sua misso, ou seja, seu objetivo maior, ideolgico, suas metas
sociais mais amplas. Toda empresa deve ter misso bem definida,
divulgada e compreendida por todos os seus integrantes. E a prossegue o trabalho do comunicador. Primeiro, assegurar a descoberta,
a delimitao desse instrumento que serve como orientao geral
da empresa, que norteia sua atuao como integrante de uma comunidade com responsabilidade social.
A declarao da misso uma definio do propsito da organizao o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A definio clara da misso age como uma mo invisvel guiando as pessoas dentro da organizao a fim de que elas possam trabalhar no
sentido de atingir os objetivos totais da organizao, de forma in-

20 Cadernos da Comunicao

dependente, mas ao mesmo tempo coletiva, afirma Kotler, em


Princpios de marketing, ao defender que a proposta de misso deve
estar orientada para o mercado, ou seja, responder ao usurio/consumidor e no apenas mostrar a instituio ou o seu produto.
Um segundo momento a avaliao do macroambiente, onde a
empresa est inserida. Pesquisas podem ser contratadas, feitos levantamentos de dados ambientais e setoriais, anlise da economia
local, regional, do estado e do pas. Mas bom lembrar que nada
substitui o feeling do comunicador, que deve ir s ruas para sentir a
fora da marca que divulga, a histria da empresa, a participao
do produto que est ajudando a vender. Tambm devem ser levados em conta fatores como a tecnologia utilizada pela empresa, os limites impostos pela legislao em vigor e aspectos polticos, como a atuao dos sindicatos de trabalhadores e patronais a que a instituio ligada. Enfim, as oportunidades e ameaas em torno da empresa.
O terceiro momento a anlise do ambiente de comunicao. Qual a
presena da empresa na mdia, as campanhas que foram realizadas,
a instituio j teve algum problema? Se saiu na imprensa anteriormente, o enfoque foi positivo ou negativo? Levantado esse passado, qual o potencial a ser explorado? Quais veculos existem no
bairro, na cidade, na regio onde a empresa est instalada e que
podem ser utilizados? A empresa tem mdias prprias? Um velho
folder, pgina na internet, o mural para os funcionrios...
Em seguida, vem a anlise interna. Quais recursos a empresa j
tem? O que ela se dispe a investir em comunicao? importante
avaliar e saber se h pessoal alocado rea de comunicao e quem
so esses colegas. importante saber como est a comunicao na
estrutura organizacional da empresa, como ser o acesso direo,
ao presidente, ao superintendente, s gerncias. Existem grandes
distores em empresas que colocam a comunicao como uma
rea dentro da poltica de recursos humanos, portanto subordinada

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a gerente ou diretor, sem nenhuma preocupao com a imagem externa da empresa. Ou naquelas que subordinam a comunicao
diretoria comercial, portanto, apenas com o objetivo de ampliar ou
manter o faturamento.
Delimitados os recursos e situada a comunicao em um nvel
de staff que tenha acesso s decises maiores da empresa, portanto
com acesso fcil deciso, temos que nos voltar para a definio
dos pblicos-alvo, interno e externo. bom lembrar que pblico interno , tradicionalmente, o pessoal da casa, seus empregados. Dependendo da empresa e do ramo de atuao, h outros atores que
tambm so internos, como acionistas, fornecedores nicos (que
tm a empresa como praticamente seu nico cliente), vizinhos.
Pblico externo, tradicionalmente, so os consumidores e usurios
dos servios fornecidos pela instituio.
Determinados os pblicos, partimos para a escolha dos motivos
de nossa comunicao. Os motes, as frases, as palavras que vamos
transmitir e que faro a cara de nossa empresa. Temos que definir
em que vamos apoiar nosso trabalho de comunicao. Sero os produtos da empresa? Ou vamos apoiar, fixar nossa comunicao na
imagem dos lderes da organizao? Ou ser a difuso da tecnologia
ou a cultura da casa? A nossa fora a marca? Ou vamos combinar
isso tudo?
Em todo plano, temos que determinar objetivos, estabelecer prazos, deixar bem claro onde a empresa quer chegar.
O plano geral, amplo, mas dentro dele temos estratgias, caminhos a serem trilhados. Qual caminho vamos percorrer? Vamos diferenciar nosso cliente da concorrncia, ressaltar as diferenas? Ou vamos nos fixar na limitao dos custos? Temos tanto, faremos tanto! Ou vamos concentrar esforos em um foco?
Atuar somente naquele ponto? Ou vamos adotar uma estratgia
de diversificao, tomando vrios caminhos para depois nos encontrarmos no futuro?

22 Cadernos da Comunicao

Uma deciso importante, muito ligada deciso do profissional


de comunicao, a escolha das mdias. Quais veculos sero utilizados? Veculos prprios? A grande mdia externa? Vamos criar um
novo jornal da empresa? Vamos combinar esse esforo, produzindo, semanalmente, uma coluna em um grande veculo da regio
onde a empresa est instalada?
Com a comunicao posta na rua e as campanhas se desenvolvendo, temos que nos preocupar com o retorno, o feedback. Como
captar o retorno da comunicao? Est tudo dando certo? No tem
ningum comprando nosso refrigerante para lavar o banheiro? O
que pode ser uma boa venda hoje, pode ser a pena de morte da
empresa em mdio prazo. Muitas vezes temos que fazer um giro de
180 graus, suspender uma campanha em execuo para no ampliar o prejuzo.
Finalmente, h as eventuais mudanas de rumo, o reposicionamento de nossa proposta de comunicao ou da campanha
como um todo. Sintonizados com o cliente, no caso, os pblicosalvo, temos que ter a sensibilidade para as eventuais reformulaes
durante e aps a operao.

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Objetivos da Comunicao Empresarial


Na produo do Plano de Comunicao da empresa, um importante elemento que o profissional de comunicao deve ter sempre
em mente so os objetivos mais gerais a serem alcanados. O desafio convencer a opinio pblica de que a instituio que assessoramos cidad, porque em todas as suas aes ela visa ao bemestar da comunidade.
Existem muitas instituies, empresas ou mesmo pessoas fsicas que conseguem enganar a populao algum tempo. Temos o
exemplo da recente invaso do Iraque pelos Estados Unidos e Inglaterra. Antes de serem disparados os primeiros msseis,
modernssima sala de imprensa j havia sido montada fora do teatro de operaes para divulgar a posio e verso dos invasores.
Assistimos a uma guerra aparentemente sem sangue. Grficos e
mapas produzidos em computador, a infografia acompanhava o
avano pacfico das tropas. Vimos algumas casas e instalaes industriais destrudas, alm das filas de militares presos. Algumas fraudes foram tentadas, como do resgate herico da militar norteamericana detida em um hospital iraquiano. Finalmente, participamos da festa de derrubada popular de diversas esttuas do ditador.
Uma nica evidncia de que houve vtimas foi a terrvel imagem do
menino que perdeu a famlia e seus braos e pernas. A opinio pblica mundial hoje tem outra opinio sobre essa invaso e comea a
se manifestar pela volta dos soldados que ainda permanecem naquele pas.
A Assessoria de Imprensa vai crescer cada vez mais,
nos prximos anos, contribuindo para mostrar o que
os jornalistas-noticiadores no esto vendo, ajudando
no exerccio da democracia e na orientao do cida-

24 Cadernos da Comunicao

do, mas tambm pode ser utilizada para ajudar a


deformar o que noticiado. (...) A desorientada democracia dos prximos anos estar sendo construda
pela intermediao da mdia composta no apenas
pelos jornalistas-noticiadores, mas tambm dos jornalistas-assessores, enquanto o eleitor luta para no ser
manipulado. O melhor exemplo dessa luta ocorre
durante as eleies. No apenas entre notcias e realidade, mas, sobretudo, pelo trabalho de marketing, em
que os jornalistas-noticiadores deixam a cena para os
jornalistas-publicitrios no papel de manipuladores da
realidade. (...) Para completar o quadro de desorientao da democracia, apareceu recentemente outro tipo
de assessor: o pesquisador de opinio pblica. No
lugar do lder que sente as aspiraes populares, formula planos para o futuro e assume o risco de receber apoio ou rechao, os candidatos de hoje ouvem
os assessores para descobrir o que o povo deseja e
falam o que o povo quer ouvir, no importa se so
aspiraes impossveis, ou que provocam riscos para
o futuro do pas e do mundo inteiro.
(Buarque, Cristovam Buarque. In: Duarte, Assessoria
de imprensa e o relacionamento com a mdia, p. 22)

Portanto, outro objetivo da comunicao empresarial/


organizacional a busca do desenvolvimento econmico, social,
cultural e educacional da populao como um todo e dos integrantes da instituio em particular. Campanha que assume prioridade a
cada dia que passa a luta pela preservao do meio ambiente,
tarefa urgente para todo tipo de instituio em todo o mundo nos
dias atuais, apesar das dificuldades e da pouca cobertura dada pela
imprensa a esse tema.
A assessoria de imprensa das entidades ambientais
deve tentar suprir a falta de formao e informa-

Srie Estudos 25

o dos coleguinhas. Isso exige apurao detalhada


junto aos especialistas das diferentes disciplinas. No
basta estar imbudo de bons sentimentos. preciso sair da superfcie (...) Durante a Rio 92 e no ano
subseqente, os grandes veculos mantinham
setoristas nas dependncias do Ibama. Passada a
moda, o assunto perdeu espao.
(Freire, Assessoria de imprensa, o papel do assessor, pp.
168 e 169)

A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus empregados est sua maior fora, so eles a mais importante vitrine e
pea de comunicao da instituio. Os integrantes da organizao
so os mais eficientes portadores de mensagens das empresas em
direo ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto,
muito importante o Plano de Comunicao estar afinado com os
objetivos do endomarketing, a comunicao para o pblico interno,
para os integrantes da organizao.
Podemos dizer que o endomarketing consiste em
aes de marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionrios e departamentos valores
destinados a servir ao cliente.
(Bekin, Conversando sobre Endomarketing, p. 2)

A empresa ou instituio deve ser totalmente voltada para as


necessidades de seus clientes, buscando, permanentemente,
tecnologia de ponta, investindo em pesquisa e desenvolvimento e
oferecendo qualidade a preos justos. E isso notcia, tema para
releases informativos, notcias que interessam ao pblico.
Com esse norte, o profissional de comunicao buscar fortalecer a credibilidade social da empresa, obtendo noticirio favorvel

26 Cadernos da Comunicao

e tornando os lderes da instituio onde trabalha, fontes naturais


de noticirio. Quando se dirigir s redaes, esse profissional deve
obter reconhecimento positivo e boa-vontade por parte dos colegas da mdia, o que vai facilitar a manuteno de canais de
comunicao com seus pblicos. Essa busca pelo reconhecimento
positivo por parte da mdia no deve impedir que a instituio
abra e mantenha canais prprios de comunicao com seus pblicos, dada a eficincia, eficcia e, relativamente, baixo custo
dessas alternativas de comunicao.
Finalmente, o profissional de comunicao deve favorecer a imagem pessoal dos dirigentes da empresa e ajud-la a
obter bons negcios.

Srie Estudos 27

Atuao do profissional
de comunicao na empresa
A comunicao de uma empresa deve ser feita por todos os
seus integrantes. O segurana, a telefonista, a secretria da presidncia, o diretor que redige uma carta ou a recepcionista, todos so as pontas do iceberg, constroem ou destroem a imagem
da organizao. Cito alguns exemplos: o diretor de um hospital
de porte mdio da Zona Norte do Rio de Janeiro no entendia
porque seu hospital estava vazio. Instalao moderna e simples,
com diversas clnicas e horrios de funcionamento, alm de convnios com diversos seguros-sade, a empresa no conseguia
atrair nem mesmo seus vizinhos, famlias que moravam na mesma rua. Contratado para dar um parecer, fui visitar o hospital
como se fosse cliente.
Roupa simples, barba por fazer e puxando por uma perna, cheguei s 8 horas da manh porta do hospital. Apesar de haver rampa para ingresso, tentei subir os poucos degraus da escada de acesso, olhando para um segurana fardado e armado. Logo ao primeiro
degrau, puxei conversa:
Tem ortopedista? Mdico de osso? Esta perna...
Sei no... Est cheio l em cima...
Maior esforo para subir e chego l em cima no tem... Como
que fao?
Por que voc no vai ao hospital pblico? Continua descendo
esta rua que l tem tudo...
tarde, expus minha pesquisa ao diretor do hospital que, enfurecido, queria trocar o guarda, trabalhador terceirizado. Optamos
por cham-lo para uma reunio. Conversamos, apresentamos a
empresa, sua misso, seus objetivos, suas clnicas, suas dificulda-

28 Cadernos da Comunicao

des. Ele deixou de trabalhar armado e passou a ajudar os clientes a


vencer a resistncia da escada. Os vizinhos, quando circulavam
pela porta do hospital, eram cumprimentados cortesmente.
Outras providncias foram tomadas paralelamente: o hospital
passou a participar dos eventos da comunidade, foi dada preferncia contratao de funcionrios que moravam nas imediaes,
foram feitas diversas campanhas de propaganda dirigidas a dois
pblicos-alvo: aos vizinhos e aos mdicos, para que encaminhassem seus clientes quela unidade. O hospital saiu da crise.
Outro exemplo interessante o do grande centro de pesquisas
cientficas e tecnolgicas. Unidade que rene os maiores crebros
de diversas reas, o centro lutava contra os sucessivos cortes de
verbas oramentrias. Na tentativa de criar novas fontes de recursos, esse instituto decidiu vender seus servios s empresas. Foram
feitos contatos boca a boca e as primeiras pesquisas contratadas
renderam algum dinheiro para a instituio. Criaram folders para ser
distribudos aos potenciais clientes em feiras e congressos. A assessoria de imprensa conseguiu espaos em publicaes voltadas para
o mundo empresarial, principalmente pequenas e mdias indstrias, que no tm reas de pesquisa prprias ou mesmo acesso a essas fontes de novas tecnologias. Apesar do esforo, os resultados
no alcanaram o nvel esperado.
Para testar os canais de comunicao, liguei por telefone para
esse instituto, simulando ser um cliente potencial. claro que eu
no sabia exatamente com quem falar, qual o ramal. Este o resumo da conversa:
Al?
do instituto X?
.
Olha, no sei exatamente com quem eu quero falar, nem qual
o ramal, mas o problema o seguinte: eu sou de uma empresa da
rea coureiro-caladista e queria falar com algum da que estives-

Srie Estudos 29

se pesquisando uma qumica que pudesse me ajudar no trabalho


com os couros...
Ihh... Voc no sabe o nome ou o departamento que
cuida disso?
No sei. Estou ligando do Sul, nunca estive a no Rio de Janeiro...
Amorrr. No d para voc ligar mais tarde? A colega que pega
s 2 horas conhece todos aqui. Ela antiga. Estou aqui h pouco
tempo, ainda no conheo ningum...
Deve ser da rea de qumica, a no tem um setor de laboratrios de qumica?
Amor, aqui o que mais tem so laboratrios. Vou ler para voc
a relao: laboratrio de qumica orgnica, ramal tal, de qumica
inorgnica, ramal tal, tem tambm o laboratrio...
Olha, a pessoa com quem eu quero falar uma senhora, muito
instruda, uma senhora japonesa, sabe como , oriental...
Ah, aqui est cheio de japoneses. Fica difcil assim... liga
mais tarde...
As ligaes se repetiram. Quando a telefonista que atendia
estava chegando ao ramal desejado, eu entrava com mais um
complicador e o contato no era feito, apesar da minha insistncia e j amizade que passei a ter com as telefonistas da instituio. O que todo esse processo demonstrou foi que o instituto
no se comunicava, no conseguia fechar o processo de comunicao com o pblico-alvo. A venda no era fechada, apesar
de o cliente desejar isso.
Nos reunimos com as telefonistas. A princpio elas ficaram em
pnico quando ouviram as gravaes. Depois, umas riram das outras e tambm do cliente, amigo, porm, muito enrolado. Fizemos
um treinamento sobre como atender ao telefone, a economia de
tempo, as informaes objetivas, o combate ao retrabalho. Vamos
atender e resolver o problema de quem est ligando, para ele no
ligar de novo, no se aborrecer, no perdermos o cliente.

30 Cadernos da Comunicao

Um ltimo exemplo o da empresa que estava contratando um


servio. Trabalho muito sofisticado, apenas trs empresas apresentaram proposta. Eram cartas com descries tcnicas complexas,
finalizadas com preos equivalentes. O dirigente da empresa contratante estava em dvida, porm ele decidiu pela que tinha a melhor apresentao e comentou sobre outra. Se o presidente dessa
empresa escreve to mal e ainda assina embaixo, o servio dele
deve ser pssimo. Ele teve o mesmo tempo e informaes que os
concorrentes, mas a apresentao dele pssima.
Apesar de a comunicao ser feita por todos os integrantes
da organizao, as empresas, hoje, contam com trs tipos de profissionais especializados em comunicao: os relaes-pblicas,
os publicitrios e os jornalistas. Alm desses, tambm participam no esforo de comunicao das instituies os radialistas,
atuando nos veculos da empresa, como nas emissoras de rdio
ou de TV prprias ou na produo de programas que so transmitidos em horrios comprados nas emissoras comerciais. H,
ainda, os desenhistas industriais, produzindo peas de comunicao como cartazes, folders, os papis da empresa, o material
que levado para feiras e exposies.
O RP responsvel pela comunicao direta com os pblicosalvo. Segundo a Associao Brasileira de Relaes Pblicas, esse
profissional deve realizar esforo deliberado, planificado, coeso e
contnuo da alta administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e seu
pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos
quais est ligada direta ou indiretamente.
Para o pblico externo, ele organiza as apresentaes pblicas e
recepes, a participao em feiras e congressos, momentos em que
a empresa se torna alvo de exposio pblica. Gerencia mdias como
as malas-diretas, as cartas que so enviadas pela empresa para clientes, bem como a recepo e resposta das mensagens remetidas

Srie Estudos 31

pelos clientes. Organiza programas de visitas s instalaes da empresa, promove concursos, programas comunitrios e campanhas
de cunho social, entre outras atividades. Para o pblico interno,
cria e implanta programas de integrao, realiza festividades, promove homenagens e cumprimentos.
O publicitrio cuida da comunicao paga, dos anncios produzidos pela empresa. Planeja, coordena, produz e administra as peas de publicidade e propaganda da instituio e os contatos com o
setor comercial dos veculos de comunicao. Est voltado para os
estudos e pesquisas mercadolgicas promovidos pela instituio.
J o jornalista cuida da comunicao jornalstica, faz assessoria
de imprensa, ou seja, a utilizao da mdia externa, a insero gratuita de notcias da empresa nos veculos de comunicao existentes. Ele tambm cuida dos veculos editados pela organizao
em que trabalha. Sua preocupao a difuso das idias, produtos, o trabalho, as pessoas e a marca da instituio. Ele produz,
como assessor de imprensa ou ainda quando tem seu trabalho
voltado para a mdia externa, as matrias enviadas para os veculos ou releases. Alm disso, promove e organiza as entrevistas
dadas pelos dirigentes das empresas, responsvel pelo clipping,
ou seja, a seleo de todas as matrias publicadas que citam ou
so de interesse da instituio, e produz dossis sobre a comunicao da empresa e seus mercados.
Alm da atuao como assessor de imprensa, dos contatos com
a mdia existente, o jornalista tambm produz as mdias prprias da
empresa, para pblicos internos e externos. H, ainda, os veculos
hbridos, como a aquisio de espaos em jornais de grande circulao, colunas fixas onde as instituies divulgam notcias produzidas por seus profissionais de imprensa. H, tambm, programas de
rdio e de televiso das empresas, em horrios comprados.
Dependendo do porte da organizao, esses campos profissionais so bem delimitados, dado que so profisses regulamentadas,

32 Cadernos da Comunicao

com atuao determinada por lei. Assim, o jornalista faz jornalismo; o publicitrio, publicidade; e o RP, relaes pblicas. Mas
o que se v no mercado so esses profissionais desdobrando-se
para fazer a comunicao da empresa como um todo, independentemente das limitaes.

Srie Estudos 33

A prtica do lobby
Uma atividade ainda no regulamentada no Brasil, se que ela
algum dia vir a ser, que vem atraindo profissionais da rea de comunicao como um todo, a prtica do lobby. Palavra de origem
inglesa, lobby quer dizer vestbulo, referindo-se mais precisamente
ao saguo do Parlamento Britnico, onde ingleses, desde o sculo
XVII, concentram-se para pressionar os parlamentares e fiscalizar,
diretamente, suas aes. No Brasil, o termo ainda est associado
corrupo de autoridades, obras superfaturadas, negcios escusos.
Os lobbystas brasileiros esto em Braslia, nas galerias do Plenrio Ulysses Guimares, no Salo Verde ou nos corredores das Comisses de Trabalho da Cmara e do Senado, e tambm nos ministrios, no Palcio do Planalto. So profissionais que vivem disso,
trabalham em empresas ou para empresas, intermediando suas idias,
posies, crticas e propostas junto aos polticos e autoridades.
Existem ainda os lobbystas amadores: sindicalistas, empresrios,
representantes de associaes profissionais, pessoas que, alm do
lobby, dedicam-se a outras atividades, mas tm necessidade de buscar influir diretamente sobre uma autoridade.
As empresas, assim como as pessoas, tm interesses legtimos que devem ser defendidos perante as
instituies como o Executivo, Legislativo e Judicirio. Eles podem e devem pressionar, legitimamente, quem faz as leis e quem as executa. O que
eles no podem fazer corromper e dar propina
em nome de seus interesses.
(Nassar & Figueiredo,
O que Comunicao Empresarial, p. 48)

34 Cadernos da Comunicao

Portanto, deve ser dada transparncia forma como realizado


o lobby, pois a sociedade precisa saber como essas presses so feitas, por quais instituies. A falta de tica e transparncia custa
caro s empresas, s instituies e s pessoas. Levantamento nos
EUA sobre aes das empresas durante a dcada de 70 constatou
que 450 grandes empresas gastaram 300 milhes de dlares em atividades ilcitas, a maioria delas realizadas por meio de lobbies bem
orquestrados que, atualmente, esto sendo revelados e colocam a
honra e honestidade de altas autoridades em xeque.
A atividade de lobby ressaltada em documento da Rhodia do
Brasil, em que a empresa, com sede em So Paulo, lembra que O
Brasil da Nova Repblica [Governo Sarney] diferente daquele que
bastava o empresrio ter acesso a um ministro para abrir todas as
portas. Ao governo monoltico de 1964/1984 contrape-se uma
administrao de coligao, partidria, que envolve interesses
conflitantes. Portanto, a comunicao empresarial tem de ser feita
diretamente junto aos atores do mundo poltico.
H uma lei do ento senador Marco Maciel que estabelece limites e regras para a atuao dos lobbystas. Se for aprovada, esses
profissionais tero de obter autorizao expressa do Congresso
Nacional para atuar em suas instalaes. Passaro a ostentar crach
e devero apresentar, duas vezes por ano, relatrios de suas despesas e detalhes de suas operaes.
O lobby atividade legtima dos grupos sociais organizados e
deve ser praticada dentro da lei, da moral e da tica, contando, a
todo momento e, inclusive, em sua realizao, com o trabalho dos
profissionais de comunicao.

Srie Estudos 35

Briefing
Enquanto o lobby atividade externa, que foge dos limites
tradicionais impostos s profisses regulamentadas, como a do
jornalista e a do relaes-pblicas, o trabalho do assessor de
comunicao nas empresas tem incio com a produo do briefing,
ou melhor, o relato sobre o fato, produto, servio ou personalidade que deve ser divulgado. a pea que subsidia tudo o que
vai ser realizado em termos de comunicao diretamente pela
empresa, pela firma de comunicao terceirizada ou pela agncia de publicidade contratada.
A instituio deve disponibilizar o mximo de informaes sobre o tema que deseja divulgar. Um bom briefing garante a adequao da estratgia e a qualidade do material de divulgao. Um mau
briefing, no mnimo, atrasa o lanamento de uma campanha. No
mximo, acarreta prejuzos irrecuperveis para a empresa.
Pelo Dicionrio Websters, briefing significa instruo, ordem, relato dos fatos. o incio do processo de comunicao da empresa.
H briefings que subsidiam uma simples nota que passada pelo
jornalista da empresa por telefone para um colunista de jornal. Pode
ser, tambm, o documento em que a agncia de publicidade que
trabalha para a empresa vai se basear para conceber toda uma campanha publicitria. Ou seja, o briefing todo o documento base que
subsidia cada ao de comunicao de uma instituio, portanto,
sua produo responsabilidade do profissional de comunicao.
Segundo o manual de comunicao da Xerox do Brasil, Quem
tem medo de ser notcia?, o executivo da empresa, antes de receber o
assessor de imprensa ou o publicitrio em sua sala, deve prepararse para passar um bom briefing. E isso significa questionar o seu
conhecimento do assunto e refletir sobre o objetivo da comunicao, buscar informaes detalhadas, dados numricos, datas, pes-

36 Cadernos da Comunicao

quisas, nomes (...) e, se possvel, reunir materiais de consulta


para que o profissional de comunicao possa se aprofundar no
assunto. A Xerox recomenda que o executivo trate a reunio
de briefing como uma apresentao pblica, na qual ele vai transmitir informaes completas sobre a empresa, um produto
ou servio, levando em conta que as pessoas no sabem nada
sobre o assunto.
Portanto, o briefing didtico, qualquer erro compromete a imagem da empresa e pode ter o efeito contrrio ao que se queria. Toda
a empresa participa da produo do briefing, mas quem coordena
esse trabalho o profissional de comunicao.
O briefing deve responder aos seguintes itens:
Fato principal: O que queremos divulgar? O
que aconteceu ou vai acontecer? Quem est envolvido com o fato? Quando? Onde? Como?
Por qu? Se for o caso, anexar um histrico da
empresa ou da situao.
Aspecto diferencial: Qual a novidade que estamos
apresentando? Qual o gancho da matria que queremos ver publicada? Qual a grande diferena de nosso
produto em relao concorrncia?
Objetivo da comunicao: O que desejamos conquistar com essa divulgao?
Pblico-alvo: A quem queremos atingir? O consumidor, a autoridade, o lder de opinio ou a concorrncia? s vezes, so feitas aes de comunicao apenas para provocar a concorrncia. Durante muito tempo, quem chegasse na janela no escritrio sede da CocaCola, na Praia de Botafogo, no Rio de Janeiro, para
apreciar o belo carto-postal que a Enseada de
Botafogo, tinha parte do cenrio roubado por um
grande out-door da Pepsi.
Concorrncia: Como est o mercado? Principais empresas, produtos, marcas? Esta ao de

Srie Estudos 37

comunicao vai despertar que aes por parte


da concorrncia?
O que a comunicao vai resolver: Possveis
dificuldades mercadolgicas e de imagem que a
comunicao pode tratar. Fatos que motivam a
necessidade de comunicar.
Ponto de vista do consumidor e/ou do pblicoalvo: Na percepo do consumidor, o que mais
importante sobre esta marca ou categoria de produto? Considerar caractersticas, benefcios, preos, dados de imagem.
Promessa: O que vamos oferecer ao pblico-alvo
como maior benefcio? Qual imagem queremos fixar
com esta ao?
Razo da promessa: Vantagens competitivas do produto. Atitude inovadora, novidade tecnolgica ou
administrativa que o fato representa.
Obrigatoriedades e limitaes: O que obrigatoriamente deve constar na comunicao. Caractersticas
do produto, nomes de diretores, telefones etc. Limites que devem ser obedecidos, ou seja, sempre h algumas informaes que no estamos autorizados a
dar, como o preo final que o mercado dever atribuir a nosso produto ou mesmo o nmero do celular
do diretor que vai dar a entrevista.
(Freire, Assessoria de imprensa, o papel do assessor, pp.
168 e 169)

A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus empregados est sua maior fora, so eles a mais importante vitrine e
pea de comunicao da instituio. Os integrantes da organizao
so os mais eficientes portadores de mensagens das empresas em
direo ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto,
muito importante o Plano de Comunicao estar afinado com os
objetivos do endomarketing, a comunicao para o pblico interno,
para os integrantes da organizao.

38 Cadernos da Comunicao

A empresa ou instituio deve ser totalmente voltada para as


necessidades de seus clientes, buscando, permanentemente,
tecnologia de ponta, investindo em pesquisa e desenvolvimento e
oferecendo qualidade a preos justos. E isso notcia, tema para
releases informativos, notcias que interessam ao pblico.
Com esse norte, o profissional de comunicao buscar fortalecer a credibilidade social da empresa, obtendo noticirio favorvel
e tornando os lderes da instituio onde trabalha, fontes naturais
de noticirio. Quando se dirigir s redaes, esse profissional deve
obter reconhecimento positivo e boa vontade por parte dos colegas
da mdia, o que vai facilitar a manuteno de canais de comunicao com seus pblicos. Essa busca pelo reconhecimento positivo
por parte da mdia no deve impedir que a instituio abra e mantenha canais prprios de comunicao com seus pblicos, dada a eficincia, eficcia e, relativamente, baixo custo dessas alternativas
de comunicao.
Finalmente, o profissional de comunicao deve favorecer a imagem pessoal dos dirigentes da empresa e ajud-la a
obter bons negcios.

Srie Estudos 39

Clipping
Outra pea importante no trabalho de comunicao de uma
instituio o clipping, ou seja, o acompanhamento de tudo o
que divulgado pela empresa, sobre a empresa ou para a empresa. Explico melhor: uma instituio precisa saber, a todo o momento, tudo o que publicado na mdia sobre ela, bem como
sobre seus concorrentes, todas as notcias que envolvem o segmento econmico do qual ela faz parte, as principais medidas
governamentais etc. Em depoimento para os Cadernos da Comunicao, a jornalista e professora de Comunicao Social Bette
Romero, diretora da Background Comunicao, empresa carioca especializada em clipping, tece consideraes sobre esta palavra inglesa, que significa corte ou recorte:
Saber o que a imprensa fala da organizao, o que
acontece no setor e, principalmente, com o concorrente to importante quanto o gerenciamento da
qualidade e preo dos produtos ou servios de uma
empresa. Por isto, para o diretor, o executivo e o funcionrio em nvel de gerncia, o clipping sempre foi
uma ferramenta de gesto. Porm, com isto, o clipping
passou a ser, de certa forma, elitizado. Pois, de olho
nos custos, as empresas restringiam o nmero de cpias e s quem tinha acesso coletnea de notcias
eram os funcionrios graduados para cima, alm das
secretrias dos departamentos e da diretoria, que recebiam os exemplares. Sabemos que a informao
bsica em todo e qualquer processo. Assim, com a
restrio do clipping ao mbito gerencial, a empresa
deixou de utilizar mais um produto que poderia ter
um papel decisrio na conquista da empatia e comprometimento do funcionrio na obteno dos resultados pretendidos pela corporao.

40 Cadernos da Comunicao

Segundo a autora, com o advento da intranet, o alcance do


clipping tornou-se mais amplo, passou a abranger as vrias mdias,
da impressa internet, e com significativa reduo de custos.
Para ela, a democratizao do acesso ao clipping a melhor arma
para a empresa combater a rdio corredor, a fofoca
desestabilizadora que mina qualquer esforo de integrao dentro das empresas. Ela prope um novo status para o clipping. Que
ele seja encarado como produto mais abrangente que o mero
corte e recorte das notcias publicadas, mas seja transformado
em uma nova mdia dentro da empresa:
A comear pela sua prpria matria-prima: a notcia.
Hoje, com a tecnologia da informao, o clipping passa a ter uma fora maior, pois, com a informao
dirigida, ele capaz de definir cenrios, prevenir e
prospectar para uma empresa, alm de ser um instrumento de aferio qualitativa e quantitativa. A disseminao das informaes sobre a corporao e o setor, alm de rpida e com custo baixo, auxilia na tarefa de fazer com que o funcionrio vista a camisa e
se torne um parceiro. D mais segurana constatar
que a firma atuante, respeitada, tem tica e
credibilidade. Se tiver sua leitura estimulada, o clipping,
por ser dirio, o veculo ideal para a divulgao das
informaes do dia-a-dia da instituio, desde pequenos avisos e comunicados da direo a informaes
sobre eventos internos ou externos do interesse da
organizao ou do colaborador. Alm desses, outros
elementos podem ser desenvolvidos no clipping como,
por exemplo, a criao de um espao destinado a textos e artigos motivacionais ou instrutivos. Tambm
pode ter informaes do interesse do pblico interno, de campanhas educativas a opes de lazer que
caibam no bolso para o final de semana que se aproxima. O clipping tambm um fator de interao e
integrao do pblico interno, alm de contribuir para

Srie Estudos 41

a inovao na empresa. Com esta nova viso e


atuao do clipping ganham todos, a empresa, a
rea de comunicao e o pblico interno. A
corporao, que ganha mais um veculo sem novos
custos; a rea de comunicao, que passa a contar
com mais uma ferramenta dirigida ao pblico interno; e o colaborador, que, alm de obter informaes amplas e abrangentes do setor em que trabalha, do dia-a-dia da sua empresa, at as opes
de lazer, tem sua auto-estima valorizada.

42 Cadernos da Comunicao

Release
Quanto menos trabalho um release der a
um jornalista, maior a possibilidade de ele ser
publicado, os jornalistas so to preguiosos
quanto qualquer outra pessoa.
Albert Green, editor de 27 revistas nos EUA.
Enquanto o briefing um documento geral, amplo, que explica
um assunto e objetiva servir de base para outra ao, como uma
campanha publicitria ou simplesmente a redao de uma nota de
coluna de jornal, e o clipping, a compilao de tudo o que a mdia
publica sobre a empresa, o release o elemento de ligao entre a
empresa e a mdia. matria jornalstica de interesse da instituio, que ela quer ver publicada pela mdia, ou um complemento
de informaes enviado como sugesto, uma espcie de roteiro distribudo pelo assessor de imprensa durante as entrevistas e eventos
empresariais visando facilitar o trabalho dos reprteres.
Segundo Rangel Cavalcante, essa pea de comunicao
jornalstica entre as empresas e a mdia apareceu nos Estados
Unidos, mas teve nos anos do governo militar no Brasil seu uso
mais intensivo.
Era um complemento de informaes, uma espcie de roteiro, distribudo antes de entrevistas coletivas e atos formais, para facilitar o trabalho dos
reprteres. Estimulado pelo uso permanente na
empresa privada, o release chegou imprensa brasileira, deformou-se, e hoje um dos piores males
enfrentados pelos meios de comunicao. Virou
boletim de propaganda, instrumento de culto per-

Srie Estudos 43

sonalidade no servio pblico, trazendo tudo o que


no interessa ao leitor.
(Cavalcante, Rangel. In: Lima, Gerson Moreira:
Releasemania: uma contribuio para o estudo do pressrelease
no Brasil, p. 46)

Entre as partes integrantes do release h, obrigatoriamente, uma


referncia empresa ou instituio que o est enviando. Mesmo
que seja pela internet, o release tem que ter uma marca, como o
logotipo da empresa que est enviando. claro que com os recursos do computador, da internet, no mais existe um papel timbrado
no falsificvel. O logotipo est l, a forma como a empresa se
comunica tambm pblica; mesmo assim, interessante o uso do
timbre da empresa por, ao menos, facilitar a identificao do emissor daquela informao.
O release deve ser uma matria jornalstica, das boas, caso contrrio, vai para a cesta, com c mesmo. Cesta do lixo. O texto deve
ser jornalstico, informar, trazer dados para sensibilizar o editor a
publicar a matria. Se for uma pauta, deve ser notcia que, efetivamente, atraia o veculo que a recebeu. O assessor de imprensa deve
rejeitar a matria chapa-branca, ou seja, com a cara da empresa.
Release no texto publicitrio, matria!
Esta deve ser completa, ou seja, trazer uma sugesto de ttulo.
Muitas vezes, um bom ttulo pode determinar que o release seja o
escolhido em meio a muitos outros que repousam na mesa do editor. Se ele for sugestivo, estiver no padro da publicao, nas medidas certas, ele pode ser a tbua de salvao do editor para o fechamento da pgina.
Finalmente, o p de pgina. Depois de, no mximo, duas laudas
de matria, o release deve apresentar todas as indicaes que permitam ao editor do jornal comprovar a autenticidade da notcia ou
facilitar o trabalho do reprter encarregado de aprofundar as infor-

44 Cadernos da Comunicao

maes enviadas. Deve conter data, nmeros de telefone, celulares


e e-mail, para que ele, se quiser, contate o colega assessor que enviou o material, oua a fonte citada ou marque uma entrevista com
a empresa que enviou as informaes. O jornalista assessor de imprensa deve assinar o release, colocando seu nmero de registro profissional para demonstrar ao colega que o receber que do outro
lado da informao est um profissional que segue os mesmos
parmetros ticos existentes em uma redao.
Todo release deve ter apenas um ponto principal. Um nico tema,
um nico lobby, uma nica novidade. No deve pretender dizer tudo
o que o diretor da empresa acha importante passar para a imprensa
naquele momento. Outros contatos devero acontecer para que se
possa passar tudo o que queremos dizer.
O texto do release jornalstico, portanto, a matria/release que
ser enviada deve ter lide, sublide, ttulo, entrettulos.
Se o release partiu de fontes como o governo federal, estadual ou
municipal, grandes empresas, ou ainda, grandes emissores de notcias ou fortes anunciantes, a mdia vai receb-lo com interesse.
Certas fontes so matrias obrigatrias, os leitores do jornal querem saber o que dizem. Uma empresa pblica que recebe farta cobertura o Jardim Zoolgico do Rio de Janeiro. H uma tradio
nas redaes de que bicho na primeira pgina vende jornal. Nasce o
filhote da avestruz e a foto vai para a primeira. Muito mais difcil
passar a matria da equipe de esforados profissionais da maternidade pblica que conseguiu realizar uma cirurgia indita.
Portanto, a maioria das instituies tem que conquistar seus espaos. Para isso, o release deve ser direcionado ao jornalista que
cobre aquela rea, ao editor certo; h que cair no e-mail exato e o
destinatrio abri-lo naquele dia em que o jornal est carente daquele tipo de matria. Se houver qualquer dvida, o assessor deve ir
redao entreg-lo em mos. s vezes, deve ligar para saber se,
efetivamente, o material chegou ao destinatrio no tempo hbil, ou

Srie Estudos 45

melhor, antes do fechamento da pgina. A ligao no deve ser


entendida como cobrana, mas sempre h possibilidade de ser necessria uma complementao, uma foto. Os assessores novatos
precisam ficar conhecidos; portanto, sempre que possvel, devem
visitar as redaes.
O assessor deve ter uma relao atualizada dos veculos e seus
jornalistas, bem como os cargos que eles exercem nos veculos. Se
a pgina fechou s 18 horas, de nada adianta o release, muito bem
redigido, chegar redao s 19 horas.
H dias bons e ruins para a remessa de releases. Na maioria das
editorias, sexta-feira, sbado e domingo so dias ruins para envilos. claro que se duas torres em Nova Iorque forem bombardeadas naquele dia, o release sobre vacinao de porquinhos-da-ndia
no ter nenhuma repercusso nas redaes.
O redator de releases deve se colocar no lugar do ouvinte, do
telespectador, do leitor do jornal. O que mais importante para
abrir uma matria? Dizer que a empresa vai lucrar 20 milhes este
ano ou que ela decidiu aperfeioar seu produto para o consumidor?
claro que o mais importante o que interessa diretamente ao
leitor. O lucro pode ser divulgado no bojo da matria.
O release pode ser dirigido exclusivamente para uma publicao.
Deve ter ento todas as caractersticas daquele veculo, ser redigido como se tivesse sido feito pelo seu melhor reprter. Cabe ao
jornalista que recebe o release checar a fonte e as informaes que
ele traz, investigar o fato, descobrir o que h por trs daquela notcia e, a sim, utiliz-la como pauta ou public-la, aps haver sido
reelaborada, para que no seja igual enviada para o outro jornal.
Finalmente, um release s deve ser enviado se no houver qualquer dvida em relao a sua autenticidade. Um texto mentiroso
ou mal redigido produz efeito contrrio ao pretendido. O assessor
nunca deve deixar de ser jornalista. Mais vale uma pequena matria
do que um bom texto publicitrio, mesmo que isso, aparentemente,

46 Cadernos da Comunicao

no seja to bom para a empresa. Uma grande matria impacta,


lida, traz credibilidade para a empresa. Um bom texto publicitrio
vende, mas no convence, no tem credibilidade. Como dizia o
jornalista Zuenir Ventura em seus contatos telefnicos com assessores de imprensa: Fora eu no dou, dou notcia. Faa notcia
que eu fao a matria.

Srie Estudos 47

House-organ
Nem sempre, o mais indicado para se chegar a um pblico determinado a grande mdia. Primeiro, a mdia no aceita qualquer
mensagem das empresas. Uma informao pode ser notcia para
um segmento, para um pblico-alvo da instituio, mas no ser para
os leitores de um grande jornal nacional. motivo de grande frustrao para os assessores de imprensa, que muitas vezes perdem a
viso global do colega que edita uma publicao nacional, o no
emplacamento de uma pauta. Como que eles no se interessam
por isso, se todo o mundo quer saber sobre este assunto!?
Assim, um dos elementos mais importantes da Comunicao
Empresarial o house-organ ou veculo prprio de comunicao da
empresa com seus pblicos-alvo. uma publicao com periodicidade. Tem, tradicionalmente, a forma de uma revista ou jornal
tablide, mas, na verdade, pode ter qualquer outra forma. Importante que ela esteja integrada no esforo geral de comunicao da
empresa com seu pblico principal e/ou com seus funcionrios.
Publicao interna da empresa, em geral no formato
de jornal ou revista, o house-organ existe principalmente para informar os funcionrios sobre as atividades
da companhia. Mas tambm uma ferramenta de
insero dos funcionrios na vida social e poltica da
empresa. Por isso, o house-organ deve sempre se equilibrar entre esses dois plos. Deve ser bastante informativo e esclarecedor, mas amplo e democrtico o
suficiente para que as atividades e as dvidas dos
funcionrios tenham espao. De distribuio gratuita,
o house-organ no precisa se limitar ao corpo funcional
da empresa. A depender do contedo jornalstico,
pode ser direcionado tambm para pblicos situados
fora dos limites da companhia, desde que mantenham

48 Cadernos da Comunicao

com ela algum tipo de ligao orgnica. (...) O houseorgan nunca pode ser confundido com uma pea
promocional da empresa. Tal unilateralidade ser vista, se muito pronunciada, como um mero oba-oba
da diretoria. A situao oposta tambm no recomendada. Os leitores, em geral, detestam ser bajulados.
E os leitores de um house-organ no so diferentes.
(Lorenzon & Mawakdiye Manual de Assessoria de
Imprensa, pp. 59 e 60)

Todos sabem que o melhor espelho de uma empresa so seus


funcionrios. O empregado descontente, que no reconhece a importncia social do produto ou servio que oferece sociedade,
bem como a forma como ele produzido, permanente elemento
de desagregao da marca que representa no mercado.
Para a definio do tipo de house-organ que uma empresa precisa
editar, o primeiro elemento a considerar deve ser o pblico. O
comunicador sabe que, dependendo do pblico, escolhe-se a mdia.
Um exemplo: a grande cooperativa de produtores rurais do interior
do Paran, com sede no Municpio de Campo Mouro, rea da soja,
tinha necessidade de se comunicar com seus milhares de
cooperativados, desde pequenos produtores, que amanhecem no
volante do seu nico trator, lavrando a terra, a proprietrios de grandes latifndios altamente produtivos, que passam o dia na internet
acompanhando as bolsas internacionais de commodities. Essa cooperativa comprou todo o horrio matinal em uma emissora de rdio
local para falar, diariamente, com esse pblico.
O que deve ficar bem claro que a publicao da empresa e
no dos empregados. Lembro outro exemplo de house-organ, a rdio
por sistema de alto-falantes que ia ser implantada no Instituto Vital
Brazil, laboratrio farmacutico do Governo do Estado do Rio de
Janeiro, em Niteri. O sindicato dos trabalhadores reivindicou par-

Srie Estudos 49

ticipar das transmisses, queria um horrio para divulgar suas notcias. A diretoria da estatal no aceitou e preferiu arquivar o projeto.
Portanto, o house-organ reflete o pensamento da empresa, no o
jornal do sindicato.
House-organ no faz jornalismo clssico, ou seja, no busca a
polmica, o furo, o debate. Ele divulga o ponto de vista da empresa, da instituio, objetiva, isto sim, a adeso e no a oposio a uma idia ou proposta veiculada. No caso da cooperativa,
por exemplo, h interesses em comum entre todos os cooperados, mas todos os temas que dividem, ou seja, algo que apoiado pelos grandes cooperados e tem a oposio dos pequenos,
deve ser abordado com todas as reservas possveis, para que a
entidade no rache em funo de uma matria ou editorial publicado no veculo criado para uni-los.
A natureza do veculo tambm deve ser levada em considerao. Um simples boletim impresso em papel A3, frente e
verso, com uma dobra, no tem a amplitude de uma revista
ilustrada em papel couch, quatro cores, com belas fotos e
colaboradores contratados.
Segundo Juarez Bahia, em Introduo Comunicao Empresarial, os objetivos do house-organ so recrear, educar e orientar os
empregados, estimular a sociabilidade e o esprito de compreenso entre empregados e empregadores, aproximar uns dos outros, divulgar as atividades sociais e os produtos da empresa.
Ousamos ampliar essa proposta. O house-organ deve ser dirigido
ao pblico-alvo prioritrio da empresa, seus funcionrios, mas
pode e, muitas vezes, deve ser dirigido a pblicos mais amplos.
Uma fbrica que tenha um grande fornecedor, uma empresa que
tudo o que produz dirigido a uma nica empresa consumidora,
tambm pblico interno. Depende umbilicalmente daquele
consumidor industrial de seus produtos. Portanto, tem sua existncia vinculada quela empresa consumidora. Ela integra o

50 Cadernos da Comunicao

pblico-alvo interno, seus funcionrios so quase que empregados da empresa-me.


Com a democratizao do pas, as empresas tm que dar transparncia a suas aes, manter os consumidores informados sobre
suas aes. Portanto, os house-organs voltados para o pblico interno
tambm so excelentes mdias para se chegar aos pblicos externos. Muitas empresas apiam sua estratgia de comunicao para
os pblicos externos mostrando a satisfao com que trabalham
seus empregados. Uma famlia a servio da boa alimentao a
proposta de comunicao da rede de supermercados Sendas. Tudo
o que acontece com a Famlia Sendas do interesse da nossa famlia. Se o house-organ da Sendas nos informar que o marrequinho
que ensaca nossas compras est bem, ficamos satisfeitos e reconhecemos o trabalho social que o grupo empresarial realiza.
O house-organ deve, portanto, equilibrar em suas matrias informaes de interesse de seus funcionrios, com informaes de interesse geral, que mostrem a empresa para seus clientes, fornecedores, autoridades, sociedade em geral, para o pblico externo.
Existem as mais variadas alternativas de house-organs, tudo dependendo dos pblicos-alvo que queremos atingir. No caso do Conselho de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, o Crea, a comunidade tecnolgica, pessoas que tm, profissionalmente, acesso rede
mundial de computadores. So profissionais informatizados, com
conhecimentos tecnolgicos, portanto, tm na internet um excelente meio de comunicao. J seus colegas mdicos, filiados ao
Conselho de Medicina, o Cremerj, necessitam de veculos de alta
qualidade grfica, que reproduzam, com fidelidade, a cor exata de
determinada manifestao de uma afeco dermatolgica. Portanto, o veculo deve privilegiar a qualidade dessa reproduo, deve
ser uma revista, por exemplo.
Um questionamento interessante: como deve se comunicar um
fabricante de perfumes? Qual a mdia reproduz cheiros, que apela

Srie Estudos 51

para o sentido do olfato? Difcil, no? A sada dos profissionais de


marketing dos fabricantes de perfumes foi investir nas embalagens.
Frascos sofisticados, que dem belssimas fotos e, com isso, conquistem as pginas das revistas femininas. Lembro-me do anncio
de uma fbrica de fraldas infantis descartveis na revista Pais &
Filhos. A mensagem era a bela foto de um bumbum infantil repousando sobre uma fralda e, abaixo, a seguinte mensagem:
Aproxime a revista de seu rosto e sinta o perfume que o bumbum
de seu filho ter quando ele usar nossa fralda.... A pgina com
a mensagem, em todos os exemplares daquela edio da revista,
foi embebida com o perfume comercializado, conquistando a
deciso de compra das leitoras.

52 Cadernos da Comunicao

Promoo de eventos
Alm das mensagens e veculos de comunicao produzidos pelas
empresas, outra forma de comunicao das instituies com seus
pblicos so os eventos. Exposies, festas, participao em congressos, inauguraes, lanamentos de produtos e servios so
momentos muito importantes no trabalho do assessor de comunicao. o instante em que a empresa mais se abre, se mostra profundamente. Pode ser uma festa, uma posse ou o lanamento de um novo
produto. Nesses momentos, o trabalho do assessor comea bem antes
do evento propriamente dito. Nada de errado pode acontecer, caso
contrrio, um investimento que foi feito para dar frutos positivos, resulta em tudo errado, em prejuzo para seus promotores.
Esses eventos, verdadeiros testes de capacidade para os profissionais de comunicao, exigem esforos redobrados para se lograr
sucesso. H que se trabalhar com folga, com possibilidades extras a
serem exploradas, com planos alternativos a cada momento, com
sadas estratgicas. O planejamento deve levar em conta a possibilidade de tudo dar errado no momento e, imediatamente, um plano
B poder ser implementado.
Os eventos podem ser para pblico interno, os empregados da
empresa, como uma festa de fim de ano. So externos quando a
empresa recebe convidados, pessoas de fora. So mistos, os mais
comuns, quando temos todos os pblicos dentro de casa ou em
espao sob nossa responsabilidade, como um hotel, salo de festas
ou exposio.
A maioria dos eventos pode ser aproveitada como peas de divulgao da empresa, ou seja, antes mesmo de sua realizao, a
imprensa est sabendo que ele ser realizado e d divulgao para
isso, o que garante presenas, personalidades importantes, pessoas
especiais que queremos presentes ao evento.

Srie Estudos 53

Um evento desse tipo requer a mobilizao de toda a empresa,


portanto, devem se feitas reunies preparatrias com os diretores e
gerentes, para que cada um saiba, previamente, qual o papel a ser
desempenhado. bom lembrar que a festa festa para os convidados, para o pessoal da casa trabalho, e trabalho rduo.
Portanto, importante preparar as pessoas, os porta-vozes que
vo falar pela empresa. Devemos estabelecer o que vamos mostrar
e qual a imagem, a fala, o teor da informao que queremos ver
divulgado. Se existirem problemas internos, eles devem ser
equacionados antes do evento. A pior coisa a festa acontecer e
ocorrerem problemas paralelos, que esvaziem nossa proposta inicial. Um exemplo: aproveitando a realizao da festa, um grupo de
sindicalistas decide se plantar na porta da empresa para distribuir
panfletos denunciando problemas e pedindo aumento de salrio.
O que era para ser uma festa para crescimento da empresa torna-se
uma vitrine para a campanha salarial. Ponto para o sindicato e nota
vermelha para a empresa. Na festa, h sempre aquele funcionrio
que est com problemas e escolhe a oportunidade para aparecer.
necessrio ter cuidado com os alcolatras, paqueradores, convidados que se excedam. Se as famlias estaro presentes, o cuidado
deve ser ainda maior, pois este pode ser um complicador.
Na reunio preparatria, devem ser delegadas responsabilidades. Saber quem vai cuidar da entrada, ter algum que conhea os
convidados VIPs e possa identific-los previamente. Um ministro
de Estado no pode ficar esperando na fila a indicao da mesa que
vai ocupar. Alm da portaria, temos a alimentao, o trabalho dos
garons, dos msicos, servio mdico, estacionamento especial,
segurana, distribuio de brindes. Se trs convidados avanam nas
bandejas, fica a m impresso para todos. Tudo tem que parecer
estar transcorrendo conforme a previso, apesar de eventuais furos.
Durante a fase de preparao, o assessor pode vazar para as colunas algumas informaes, se for de interesse da empresa dar essa

54 Cadernos da Comunicao

dimenso maior ao evento. Fulano vai encontrar com sicrano na


festa da empresa tal. Devem discutir aquilo... Mas, muita divulgao antes do evento, pode acabar esvaziando a festa. A imprensa j
vai ter dado tudo antes mesmo de sua realizao.
Se a divulgao for a estratgia, durante a fase da preparao
possvel se intermediar algumas entrevistas exclusivas, como adiantar alguma coisa sobre o objetivo do evento. Os grandes jornais
vo querer furar, publicar antes o que reservamos para o dia do
evento. Na maioria das vezes, esses eventos so noite, portanto,
sem cobertura de imprensa. Eles querem dar no adiantamento. Temos que saber jogar com isso, soltar alguma coisa, sem revelar tudo.
Caso contrrio, o evento vira festinha. Se a foto oficial do carro que
vai ser lanado sair antes na imprensa, perdemos o impacto do lanamento, mas uma lanterna diferente, um interior primoroso, um
especialista falando sobre a indita tecnologia utilizada no veculo
dar margem a especulaes. Desperta o interesse do leitor e da
imprensa em geral.
bom lembrar que a tarefa prioritria durante o evento a recepo imprensa. Profissional de comunicao nesses momentos
considerado curinga. Quem vai ser o mestre de cerimnias? Ns!
Quem cuida da recepo dos convidados VIPs? Claro, ns! Quem
fica sintonizado com o matre para no faltar comida nas mesas?
Ns! Quem segura a segurana para no engrossar com aquele artista que insiste em entrar de sandlia japonesa? Precisa responder?
Bem, nossa prioridade a imprensa. Temos que estar livres
para essa recepo, para apresentar as pessoas certas, para levar
o jornalista para a sala reservada imprensa, caso ele queira
passar a matria durante o evento. Sala essa que deve estar montada para isso, com uma funcionria de planto que no vai se
divertir na festa. Problemas acontecem, como, depois da matria pronta, o telefone no fazer ligao para fora, no ter papel
na impressora, o motobi da emissora de TV no estar conse-

Srie Estudos 55

guindo entrar para pegar a fita gravada pelo reprter. Cabe ao


assessor tentar resolver esses problemas.
Quando a imprensa chega, preciso cuidar das apresentaes.
J h diretores pr-determinados para falar. Talvez uma mesa especial para a imprensa que, por acaso, ter como vizinho aquele diretor articulado rapaz de tirar todas as dvidas durante o jantar. Cito
como exemplo um evento no Hotel Glria, no final do governo
militar. Era uma homenagem do empresariado ao ministro da Fazenda. Uma mesa grande para as autoridades, mesas para os empresrios e uma delas para a imprensa. O evento j tinha comeado
quando chegou o empresrio Antnio Ermrio de Morais, demonstrando indeciso para onde se dirigir. Havia um lugar na mesa principal para ele, prximo ao ministro. Mas o empresrio foi para a
mesa da imprensa, onde havia um ltimo lugar. Ele praticamente
no comeu. Respondeu a todas as perguntas de seus colegas de
mesa. Disse o que queria sobre o governo, sobre problemas antigos
como os juros altos cobrados aos empresrios produtivos, a poltica que priorizava o setor financeiro, em detrimento da indstria.
Resultado: no dia seguinte, Antnio Ermrio deu primeira pgina
em todos os grandes jornais. O discurso do ento ministro conquistou apenas um p de pgina sem expresso, abaixo da matria com
o Antnio Ermrio. Para os organizadores do evento, foi o fracasso!
Antnio Ermrio faturou toda a mdia, gastando apenas a passagem
de So Paulo para o Rio.
Vamos ento s recomendaes: a divulgao prvia deve levar
em conta o interesse maior da empresa com aquele evento. mesmo para divulgar? Qual o pblico-alvo? Quais os convidados? Cuidado com o convidado que pode virar estrela. Qual a mdia mais
eficaz? Qual a mensagem que queremos passar com a festa?
Devemos at mesmo questionar se os jornalistas devem ser convidados e estar presentes. Como devero ser feitos os convites?
Diretamente, formalmente, o presidente deve ligar convidando? H,

56 Cadernos da Comunicao

tambm, que se garantir presena do jornalista que interessa, mandar buscar de carro, sempre atento aos horrios de fechamento dos
jornais. Evento desse tipo na noite de sexta-feira, que tanto atrai
empresrios, pssimo para os jornalistas, que esto envolvidos
com o pescoo, o fechamento dos jornais de sbado, domingo e
at os de segunda-feira.
Muito cuidado com as mordomias, jornalista que trabalha dentro de pressupostos ticos estreitos, que honesto, se ofende com
presentes e privilgios. Eles querem informao e no mordomias.
Lanamento de carros do ano j foram feitos at no exterior, verdadeira festa com passagens e hotis, incluindo acompanhantes. Todos os gastos devem ter justificativa.
Num evento desse tipo, todos sabem que a empresa precisa da
imprensa para colocar seu produto, dentro de uma mensagem
jornalstica, na casa de seu consumidor. A imprensa deve agir com
independncia nesse momento, buscar a informao e no o carro,
emprestado por um ano, para ele testar e, ao final, ter a opo de
compra de um veculo usado, comprado diretamente da fbrica, a
preos de corrupo.
O assessor de imprensa da montadora, eticamente, no
deve se prevalecer de sua posio dominante. Ele deve trabalhar, programar o test-drive do colega, garantir que o carro
escolhido est, efetivamente, bem revisado, sem problemas.
Prever quem vai fazer companhia a ele durante o evento. Um
diretor que tenha condies de responder a todas as perguntas e que no estar na festa para divertir-se deve ser escalado especialmente para essa misso.
Deve se ter muito cuidado ao organizar a recepo. Ningum
pode ficar perdido, ir para o lugar errado. No Instituto Vital Brazil
h uma rea de risco biolgico, que fica no mesmo andar da diretoria. Todo jornalista que vai conversar com o presidente da empresa
se perde e vai para l. Todos tm que ser esperados no elevador, se

Srie Estudos 57

no quisermos ir busc-los na entrada. Num evento de grande porte no podem ocorrer problemas, portanto, a PM tem que ser alertada
para reforar o policiamento nas imediaes. Estacionamento para
todos, em especial para os especiais.
fundamental organizar a retaguarda. Problemas ocorrem. Planto mdico, banheiros para os convidados VIPs, facilidades de comunicao, carro extra de planto. O convidado mais importante
no pode sair da mesa principal para enfrentar a fila do banheiro.
Juscelino Kubitschek, quando presidente, foi fotografado fazendo
xixi durante um evento. No tinha um banheiro especial para ele. O
presidente Lula tem por hbito trocar de camisa quando est suado.
Vai fazer isso acompanhado dos fotgrafos?
O evento deve ter um roteiro prvio. Quem fala, quando fala, a
ordem de apresentaes, eventuais mudanas de ltima hora. Aqui
entra o cerimonial. H sutilezas que os jornalistas no conhecem.
Nem sempre a maior autoridade presente a mais importante para
presidir o evento. preciso ter uma pessoa esperta e de confiana
que faa a intermediao entre a mesa e o plenrio. Chega uma
pessoa importantssima, ela tem que ir para a mesa. Quem avisa ao
presidente da mesa? Essa pessoa, e s ela. A autoridade que est na
mesa precisa de uma informao. Quem vai buscar essa resposta?
Esse curinga. Num regime democrtico, todos so importantes, mas
cabe a esse curinga identificar os efetivamente importantes, aqueles que podem alterar o rumo do evento se forem ignorados.
H eventos em que o convidado traz o cerimonial. o caso de
eventos com presidente da Repblica, governadores e alguns prefeitos. Eles chegam antes e preparam a festa. s vezes, at cancelam a festa, se algo estiver errado e os organizadores insistirem em
no mudar algo planejado.
Temos que reservar o momento da imprensa. O ideal antes da
solenidade. O pessoal chega mais cedo, fala confortavelmente em
uma sala separada e depois todos vo para a festa. Sem atropelos.

58 Cadernos da Comunicao

Muitas vezes, no entanto, os jornalistas querem repercutir a fala


do convidado mais importante. O melhor ter um lugar reservado junto mesa para esse encontro, longe dos bajuladores.
Algum tem que ficar na porta pedindo para ningum mais entrar enquanto o presidente da empresa e esse convidado falam,
rapidamente, com a imprensa.
Outro problema o visual. H auditrios sem lugar para os fotgrafos e equipamentos de TV. Portanto, estes ficam na frente de
todos. Os demais convidados no tm viso do que est acontecendo. Temos que preparar, previamente, o lugar da imprensa. o
tal chiqueirinho que os colegas da mdia detestam, mas em alguns auditrios no h jeito.
Devemos ter, tambm, uma sala de imprensa preparada para os
jornalistas enviarem suas matrias durante o evento. Telefones, fax,
computadores, internet. O jornalista precisa de informaes e nada
melhor do que um press-kit, uma pasta com fotos, releases, CD-ROM
com informaes, caneta, papel para anotaes etc. Eventos de
grande porte tm que ter release e press-kit. H jornalistas que s vo
para a festa. No anotam nada, mas no dia seguinte, quando eles
chegarem aos jornais, podero escrever algo. Portanto, j temos tudo
pronto: release, fotos, histrico da empresa, CD-ROM com outras
fotos, tabelas etc. E o brinde, lembrando que jornalista no entra
na fila do brinde, como os demais convidados.
Festa concluda, o ltimo convidado foi embora e nosso trabalho continua. hora de enviar o release para quem no veio. s
vezes, o jornalista est preso na redao e no pde ir. Ligamos,
lamentamos a ausncia e perguntamos se ele quer o material. H
tambm aquele colega que bebeu demais, talvez tenha perdido alguma informao importante. Ligamos no dia seguinte, fazemos o
rescaldo. Talvez tenhamos que colocar um diretor na linha falando
o que foi dito no dia anterior.

Srie Estudos 59

Finalmente, avaliar o evento. Identificar os pontos fortes e fracos. Onde os problemas ocorreram. Criticar comportamentos, omisses, falhas. Quem tinha que trabalhar e caiu na festa? Identificar
os pontos fortes. Quem agiu bem? Quem foi essencial? Quem se
revelou positivamente? Nos prximos eventos, esses que vo trabalhar. Os outros podem se divertir vontade.

60 Cadernos da Comunicao

Recomendao s fontes
Dar uma entrevista no tarefa simples. De um lado, esto as fontes, de outro, os reprteres. So dois campos de interesse completamente diferentes. Na maioria das vezes, o que as fontes querem falar ,
exatamente, o que no interessa aos jornalistas. Se a imprensa foi
convocada para uma entrevista sobre o novo produto que est sendo
lanado, isso passa a ter pouca importncia, dado que esta uma informao oferecida. Nessa relao, o mais importante o que est por
trs, o que a fonte no quer dizer.
Alm disso, h o interesse pela notcia ruim. Tragdia d primeira
pgina, conquista, s se for da Copa do Mundo. Esse um sentimento
que est mudando, algumas matrias positivas vm sendo publicadas,
a imprensa j se questiona sobre essa tradio. O Brasil que d certo
tambm pode dar uma boa pauta. Talvez esta mudana esteja ocorrendo porque o pblico est saturado de notcias ruins.
Mas como se comportar quando um reprter aparece na frente
da fonte? Como um cientista que dedicou toda a sua vida para estudar a relao assexuada das amebas coliformes expe, em dez minutos, para um reprter recm-formado, tudo o que ele vem
pesquisando at hoje, qual a importncia disso para a populao,
qual o futuro da rea de conhecimento que ele atua no Brasil e no
mundo e, para encerrar, a opinio sobre a poltica de cincia e
tecnologia do governo.
Lembro de uma entrevista que fui obrigado a dar para um colega
de um jornal de circulao diria que queria saber se o Instituto
Vital Brazil, laboratrio farmacutico do governo do Estado do
Rio de Janeiro, iria produzir medicamentos integrantes do coquetel
anti-HIV. Para ilustrar a resposta, fui janela da minha sala e mostrei as instalaes da empresa. Vrios e diferentes prdios, construes de um, dois e trs andares, com recursos e equipamentos para

Srie Estudos 61

praticamente todos os tipos de medicamentos: injetveis, solues


ou comprimidos. Ento, depois dessa teatralizao didtica, dei a
seguinte explicao: Colega, como voc pode ver, a planta industrial do instituto muito diversificada, se houver uma deciso do
governo estadual, podemos mudar rapidamente nossa linha de produtos e atender demanda da rea oficial. No dia seguinte, matria de primeira pgina: IVB vai produzir fitoterpicos. O colega
entendeu que a planta industrial era um chazinho de boldo.
A recomendao bsica para quem vai dar a entrevista dar. Ou
seja, fechar a porta para a imprensa s causa distoro. Se no queremos falar porque h alguma coisa podre por baixo, portanto, a
imprensa est liberada para divulgar at mesmo o boato. O jornalista tem uma denncia, uma informao; se ele no for atendido,
vale a denncia, mesmo que no haja provas contra o denunciado.
Outro problema o entendimento. Reprteres experientes significam salrios diferenciados, mais altos do que a mdia. As
redaes, hoje, trabalham com poucos profissionais com esse
perfil. Quem tem experincia vai para a edio, trabalha no fechamento. Alm disso, h a busca da produtividade, pouca gente para produzir muito. Isso quer dizer que a entrevista tem que
ser rpida, no h tempo para maiores esclarecimentos ou, muito menos, pesquisas prvias.
A fonte precisa, portanto, ser rpida, dar respostas claras e objetivas, frases curtas, linguagem de leigo. Os jornalistas trabalham
com meia dzia de perguntas-chave: quem e o qu, quando, onde,
como e por qu? A fonte deve ter essas perguntas em mente quando for para a entrevista.
Outra questo o foco. H pessoas que nunca tiveram acesso s
pginas de um jornal, nunca brilharam na telinha, jamais foram ouvidas por milhes de pessoas ao mesmo tempo (so milhes mesmo, estamos no Brasil). Essas fontes, quando encontram um jornalista, querem mudar o Brasil. Selecionam dez diferentes assuntos

62 Cadernos da Comunicao

para analisar. Tudo est interligado: se falamos das amebas, temos


que analisar as sociedades desenvolvidas que tm estruturas
relacionais similares, bem como aproveitar a oportunidade para criticar o valor irrisrio das bolsas de pesquisa. Resultado: o reprter
no entende nada e, na maioria das vezes, divulga apenas um detalhe ou outro, o que a fonte considera mais importante de tudo o que
foi dito jamais sair no jornal.
Por isso, o entrevistado deve se conter, tentar passar apenas a
mensagem bsica, seguir a linha de raciocnio do reprter, descobrir o que ele realmente quer saber. Sempre que se puder e for necessrio, as informaes devem ser acompanhadas por algum material escrito, grficos e fotografias. Pode ser que desta vez a matria no fique muito boa, mas a fonte est formando o reprter, atraindo-o para aquele tipo de assunto. H empresas e associaes profissionais que promovem minicursos para jornalistas, para que eles
conheam melhor segmentos como a indstria do petrleo, o mercado de commodities ou a rea de cincia e tecnologia.
H um horrio ideal para as entrevistas. Nos Estados Unidos, as
entrevistas coletivas, na maioria das vezes, ocorrem durante o caf
da manh. Os jornalistas chegam cedo, tomam caf e fazem a entrevista. Onze horas da manh eles j esto na redao redigindo a
matria. No Brasil, os jornalistas so mais noturnos, o hbito da
entrevista-breakfast no est to popularizado. O horrio mais comum entre 11 e 15 horas, exceo do sbado, dia em que os
jornais fecham mais cedo. No sbado, as entrevistas tm que ser
dadas no mximo at as 11 horas.
Outro hbito da imprensa brasileira, alis uma praga nacional,
a averso pontualidade. Mesmo lutando permanentemente contra o tempo, o jornalista descuidado com os horrios. Ele sabe
que a fonte no o receber na hora marcada, portanto, chega atrasado. A fonte, por sua vez, sabe que o jornalista atrasar, portanto, se
prepara para a entrevista meia hora depois do combinado.

Srie Estudos 63

O entrevistado deve se preparar para a entrevista. Estudar previamente o tema, ter disposio os dados sobre os quais ele acha
que poder ser questionado e traar uma estratgia de exposio.
Precisa saber qual o verdadeiro interesse da imprensa por aquele
assunto, quais divergncias podero ser exploradas, quais sero as
perguntas difceis de serem respondidas.
Durante a entrevista deve haver um roteiro, as informaes vo
sendo reveladas progressivamente at chegar a um clmax, informao mais importante que queremos passar. O entrevistado no
deve forar o ritmo, deve tentar entender a perspectiva do reprter,
avaliar cada pergunta, se questionar por que aquela pergunta foi
feita, desconfiar at mesmo sobre a forma como ela foi feita.
No incio, se houver tempo, tentar quebrar o gelo. Saber o nome
do reprter, qual seu veculo. Pode haver uma conversa prvia, desinteressada, mas a fonte no deve optar pela linha de forar uma
intimidade com o reprter. O reprter quer informao, no quer
conversa nem beijinhos. Se a entrevista for na instituio do entrevistado, como uma fbrica, vlido um passeio pelas instalaes.
Principalmente se o reprter levar fotgrafo.
A foto ou a gravao para TV tem que ter fundo, movimento. O
dirigente da empresa, na linha de produo; o ator, no palco; o poltico, nas ruas com a populao. H empresas que montam um
cenrio para as entrevistas, com sua marca sempre aparecendo ao
lado do entrevistado. Ele fala, mas a marca da empresa, seu logotipo,
est associado a sua imagem.
O momento da entrevista deve ser preservado. As ligaes telefnicas devem ser desviadas, os documentos urgentes para assinar
ficam para depois. Se for uma empresa, os demais diretores devem
ficar em suas salas, para responder a uma consulta por telefone, se
faltar a informao no momento. Se for entrevista de uma equipe
de televiso, nada de deixar toda a empresa assistir gravao. Secretria pedir autgrafo da reprter televisiva ridculo!

64 Cadernos da Comunicao

A entrevista para rdio a mais difcil de ser dada, principalmente se for ao vivo. O assessor s deve aceitar uma sabatina dessas se a fonte falar bem, tiver desenvoltura. No existe acordo prvio que no seja desrespeitado. A fonte exige que no haver nenhuma pergunta sobre determinado assunto, justamente esse assunto que ser explorado pelo comunicador. A fonte, por seu turno,
deve ser informal. Rdio, como dizia Cazuza, traz segredos de
liquidificador, ou seja, depois do advento do walkman, ele fala dentro dos ouvidos das pessoas. Rdio mdia de percepo individual, portanto, nada de tratar o comunicador que comanda o programa com cerimnia. Os comunicadores de rdio so as personalidades brasileiras mais populares que existem. Um lembrete: entrevista para rdio exige silncio no ambiente. Portanto, antes de o reprter ligar o gravador, pedir silncio na sala, tirar o fone do gancho
dos aparelhos de telefone e desligar o ar-condicionado.
Na TV, a frmula diferente. Correo, elegncia, terno, gravata, cabelo penteado, barba feita. Existe um padro, um formalismo
que o rdio no tem. Como h imagem, as roupas, de homens ou
mulheres, no devem ser brancas, nem ilustradas por faixas muito
finas, que se confundam com as linhas do vdeo da TV do
telespectador. O conselho para a fonte fugir da discusso. Debates acalorados na TV so apenas para os programas populares ganharem ndices de audincia. Para os participantes, o resultado o
ridculo e a impresso de que tudo est errado em relao quele
problema. Se a pessoa que brigar na frente das cmeras com nosso
assistido for mais bem articulada e bonita, ganhou o debate.
Entrevista para jornal ou revista mais fcil. A possibilidade de
troca de informaes, de captar um retorno durante a entrevista
possvel. As dvidas que o reprter tem depois, na hora em que
est redigindo a matria na redao, podem ser esclarecidas por
telefone. Para isso, bom trocar cartes logo ao incio da matria,
com o nmero dos telefones que o jornalista possa ligar durante o

Srie Estudos 65

horrio comercial e aps, justamente quando surgem as dvidas.


H duas gafes que so muito praticadas por entrevistados: a primeira pedir para ler a matria antes de ser publicada. Os jornais
no tm tempo para isso. Se o reprter tiver alguma dvida, ele
pode ligar para os esclarecimentos. Outra pedir para o reprter
repetir o que foi dito. Essa, dependendo do jornalista, resulta em
agresso fsica.
Numa entrevista coletiva, todos esses cuidados dobram. O entrevistado deve dar uma explicao geral sobre o problema e terminar essa apresentao com a informao mais importante. Em seguida, o momento das perguntas. Que devem ser respondidas com
agilidade e consumindo pouco tempo. Quando o grupo de reprteres concordar, no intervalo para as gravaes com as TVs e rdios.
Depois, novamente as respostas para o grupo todo, com mais detalhes para os jornais e revistas.
Uma boa opo a coletiva/exclusiva. Dividir o tempo destinado entrevista em dois momentos. O primeiro uma coletiva; depois, cada jornalista presente ter oportunidade de fazer uma nica
pergunta no gabinete da autoridade, a portas fechadas. Dessa forma, quase todos os reprteres tm a oportunidade de sair com um
enfoque exclusivo.
Ao final da entrevista, o colega deve receber o press-kit com release,
foto, disquete com informaes, cpia de documentos e o brinde.
Alis, muito cuidado com o brinde para no ofender o reprter.
Presente muito caro suborno.
Finalmente, o off-the-records, a informao que a fonte d, mas
no assina embaixo. As fontes tm que saber que o compromisso
do jornalista com seus leitores e no com suas fontes, mesmo que
elas sejam muito simpticas. Portanto, confiar no reprter somente
porque ele desligou o gravador se iludir. O off pode ser publicado.

66 Cadernos da Comunicao

As mdias prprias institucionais


O marketing moderno exige mais do
que apenas desenvolver bons produtos,
coloc-los disposio dos consumidores-alvo
e definir preos atrativos. As instituies
precisam comunicar-se com os clientes.
A questo como fazer isso e quanto gastar.
Philip Kotler e Gary Armstrong, em Princpios de marketing.
Os house-organs existem desde o incio do trabalho dos assessores de comunicao empresarial. As instituies tm pblicos que a
grande mdia no alcana, portanto, criam veculos prprios de comunicao institucional. O trabalho do comunicador descobrir
qual o veculo ideal para o pblico que se pretende alcanar. Esto
disposio das empresas alternativas de baixo custo e de grande
preciso. Esses veculos institucionais, que no podem ser considerados house-organs porque no tm periodicidade e objetivam, diretamente, a promoo da imagem da empresa, so, por exemplo, os
folders, os folhetos institucionais, os vdeos institucionais e as pginas da empresa na internet.
O folder grfico o elemento mais simples de comunicao
institucional de uma empresa. Ele pode ser includo na estratgia de
comunicao de qualquer tipo de empresa, dado seu baixssimo custo
e prazo prolongado de existncia. Sua diferena de outros veculos
justamente esta: ele d informaes mais permanentes da instituio,
portanto, tem existncia ampliada. No se faz um folder para informar
que o pagamento sai na sexta-feira. Para isso, temos o panfleto, mdia
que feita para ser lida e, imediatamente, jogada fora. O panfleto leva

Srie Estudos 67

mensagem de pouca durao, o folder permanece, portanto sua temtica


mais duradoura, como informaes institucionais sobre a empresa
ou detalhamento sobre seu produto/servio mais importante. Ele objetiva a permanncia, tem a pretenso de deixar de ser um simples
papel para se tornar um objeto.
A ilustrao elemento constitutivo do folder, ou seja, o folder
tem que ser bonito, ter uma boa foto, um desenho, um arranjo de
cores que motive quem o receber a guard-lo. Ele deve ter uma
forma diferenciada. H o tradicional, de duas dobras e seis faces.
Existe aquele que um pacote contendo diversas lminas. Ou o de
folhas independentes, cada uma se referindo a um produto, a uma
rea da empresa. A Varig tem um que ensina seus passageiros a
arrumar as malas. um pequeno livro com a forma de uma malinha;
cada pgina, com fotos, traz informaes teis.
Outro momento o contedo do folder, a mensagem, o que queremos informar. Esse texto deve ser distribudo harmonicamente,
o leitor deve ser levado a conhecer, passo a passo, dobra a dobra, a
mensagem que queremos passar. Ainda no texto, o folder pode conter um histrico da instituio, desde, claro, que a empresa j
tenha uma histria.
H, finalmente, o espao do servio, a face onde colocamos os
endereos, telefones, e-mail, site etc. O folder institucional tem a utilidade de ser algo como um carto de visitas. Um candidato a deputado, por exemplo, tem panfletos, mensagens rpidas que so passadas a todos os tipos de pessoas, mas quando um potencial eleitor,
na rua, dirige-se ao candidato para uma pergunta, uma conversa, o
panfleto somente no resolve. O candidato conversa e, ao final,
oferece um folder. Um papel, de melhor qualidade que o do panfleto, com vrias informaes. A proposta bsica do candidato, seu
currculo, fotos, o nmero para ser digitado no dia da eleio e o
servio, informaes como o endereo de seu comit eleitoral, seu
site, e-mail e os telefones da campanha.

68 Cadernos da Comunicao

O objetivo do folder , portanto, a divulgao institucional da


empresa, da pessoa, do programa, da campanha ou da idia. Ele
destinado a fazer a imagem da empresa, do servio, da instituio,
do seu produto mais importante. Apesar de ser, muitas vezes, apenas uma folha de papel, ele tenta se tornar um objeto, algo como
um origami, que ningum joga fora logo ao receber.
A forma que um folder pode ter a mais variada possvel, desde
um carto-postal, como o que produzimos para o Instituto Nacional de Tecnologia, com a imagem do primeiro carro a lcool desenvolvido no mundo, uma inveno dos tcnicos daquela instituio,
aos folders de uma dobra, duas dobras (o mais comum), o pacote
com fichas, aqueles com papel com corte especial, como o que tem
formato de uma camisinha, para ensinar seu uso.
A distribuio do folder passiva, ou seja, ele no panfleto, que
deve ser colocado na mo das pessoas, independentemente de sua
vontade de receb-lo. O folder exige leitura atenta, feito para ser
guardado, como uma revista ilustrada. Ele pode ficar em uma
caixinha no estande da empresa em uma feira, pode ficar colocado
sobre a mesa na sala de visitas da empresa. So muitos, so bonitos, tm informaes teis. Muita gente vai lev-los para casa, ler
depois com mais ateno.
Outro elemento de comunicao institucional da empresa
pode ser o vdeo. Uma fita gravada com imagens, pessoas e declaraes da empresa, produzida para difundir a imagem da instituio perante seus pblicos-alvo, seus clientes, as autoridades, seus fornecedores. Entre os elementos constitutivos desse
vdeo, esto o histrico da empresa, sua estrutura organizacional,
seus produtos e servios, a atuao da empresa junto comunidade. Um vdeo desse tipo, dependendo da empresa, tem durao varivel: ele pode ser usado para apenas uma feira de negcios, uma exposio, ou ficar meses rodando no videocassete da
sala de espera da empresa.

Srie Estudos 69

Os vdeos, alis, so excelentes mdias para diversos fins dentro das empresas. O vdeo integrao, por exemplo, apresenta a
empresa ao pblico-alvo interno, como os funcionrios recmadmitidos. Tem como elementos constitutivos o histrico da
empresa, a descrio das suas unidades fsicas, fbricas, filiais,
dos produtos e servios, programas de assistncia, imagem de
festas e torneios internos, informaes sobre a poltica salarial e
de promoes, normas de operao. Ao final, pode ser colocada
uma mensagem do lder da organizao. O prprio presidente da
empresa dando o seu recado diretamente de sua sala ou andando pelos corredores da empresa.
Outro tipo de vdeo o promocional, aquele que tem objetivos
comerciais. Seu pblico-alvo so os clientes e revendedores da
empresa, seu pblico externo. Esse vdeo d nfase aos produtos e
servios da organizao, sua qualidade, faz uma comparao com
os produtos da concorrncia, apresenta suas vantagens, divulga
pesquisas de mercado que reforcem essas mensagens. Esse um
vdeo que pode demorar mais, quem o assiste est interessado em
seu contedo, portanto, ele pode ter at 15 minutos de durao.
Como treinar milhares de vendedoras de uma rede de lojas que
tenha franquias por todo o pas para uma campanha de vendas de
fim de ano? Um vdeo que vem sendo muito usado pelas empresas
o instrucional, que ensina alguma coisa para diversas pessoas que
no tm condies de serem reunidas em uma sala de aula. Alm de
ensinar mtodos, processos e sistemas administrativos, ele pode
ser usado para transmitir orientaes para a rea comercial, como
tcnicas de abordagem, argumentao, psicologia do consumidor e
como enfrentar objees. So muito usados os vdeos
comportamentais, treinando liderana, motivao, tomada de decises. H, tambm, peas que ensinam rotinas operacionais, como
manuteno e reparo de mquinas. uma pea voltada para a formao e desenvolvimento da mo-de-obra.

70 Cadernos da Comunicao

Finalmente, os vdeos podem ser usados at mesmo como cartas. Por que tudo tem que ser informado por uma carta escrita?
Dependendo da mensagem, podemos editar um videorrelatrio e
at mesmo um videobalano.
A produo de um vdeo institucional comea com a escolha do
tema. Em seguida, so determinados os objetivos que se quer alcanar com aquela pea frente aos pblicos-alvo da organizao.
Quando h recursos, uma empresa terceirizada pode ser contratada, mas h casos em que a empresa prefere fazer uma pea amadora,
com seu prprio pessoal. Estrutura-se, ento, uma equipe de produo e elabora-se o roteiro para as gravaes.
Basicamente, um vdeo deve ter uma apresentao, com letreiros, o logotipo, a marca da empresa. O vdeo comea com uma
introduo, ou seja, uma prvia ao tema a ser abordado. Um exemplo: se a empresa for uma tecelagem, o vdeo deve ressaltar a importncia da vestimenta, a beleza dos tecidos, a evoluo da moda.
Em seguida, entramos no histrico da empresa. claro que s abordaremos isso se a empresa tiver uma histria. As ilustraes sero
fotos antigas da empresa, do bairro, da cidade onde ela foi constituda poca de sua criao.
Depois do histrico, o momento da mensagem. Mostramos a
empresa hoje, sua posio no mercado e passamos sua estrutura
organizacional. interessante mostrar suas fbricas, as filiais, a sala
do centro de pesquisas. Apesar de um vdeo institucional no ser a
melhor pea para vender os produtos e servios que a empresa faz
e/ou comercializa, podemos fazer referncias a esses produtos ou
ressaltar sua importncia para a comunidade.
Finalmente, os aspectos extras, como rede de assistncia tcnica, centros de treinamento e de pesquisa. O que est no entorno da empresa.
A concluso de um vdeo institucional uma volta sua introduo. Muitas vezes podemos colocar a mensagem de seu presidente onde ele, sentado mesa ou na frente de um grupo de fun-

Srie Estudos 71

cionrios, relata a grandeza, o dinamismo, o otimismo, reala os


valores positivos da organizao. Como toda pea de comunicao,
ao final, corremos os crditos, os nomes dos integrantes da equipe
produtora e fixamos como imagem final os endereos da empresa,
para quem quiser anotar.
Outra pea institucional que est se tornando obrigatria para
qualquer tipo de empresa, dado seu baixo custo, a pgina da
internet. Como sabemos, a internet tem como caracterstica principal a rapidez e a amplitude, mas seu pblico limitado, porm ativo, alfabetizado e de relativo poder de consumo.
Uma pgina concorre com bilhes de outros sites e com o hbito
do internauta de s visitar determinadas pginas. Uma estratgia
para atrair os internautas anunciar em outras mdias ou patrocinar
banners em sites de servios na internet, que so passagem obrigatria para milhares de usurios do sistema.
Quem j buscou uma pgina de empresa na internet? Como
foi? Fcil? Achou logo? Quem conhece a pgina da Microsoft na
internet? Quem j navegou por ela, apesar de ser a Microsoft?
Voc j acessou a pgina da empresa em que voc trabalha?
bom lembrar que internet de percepo individualizada. raro
o acesso coletivo internet, portanto, quando escrevemos para
internet como redao para rdio, nada de conversa de animador de programa de auditrio.
Outra questo a credibilidade: Na rede h que se ser mais
honesto do que em qualquer outra mdia. No tente esconder
pontos negativos da empresa. Exponha-os sutilmente e diga o
que est sendo feito para resolv-los. Como tudo o que for dito
pode ser confirmado ou negado em outro site, ao alcance de um
clique, disponibilize dados completos em relao a todos os temas que forem apresentados. Cada clicada que nosso visitante
d em nossa pgina um passo a mais para a compreenso do
todo. O internauta tem que ser convencido a percorrer todo o

72 Cadernos da Comunicao

site. Se o espectador vai embora antes de o filme acabar, o filme


no presta!
O texto deve ser simptico. O computador veculo diferente
da TV, do rdio, do jornal, do livro. O texto precisa interagir com o
internauta, ele est com a mo sobre o mouse, qualquer coisa ele
pula fora de nosso site, vai para o do concorrente. Temos que fazer
ele interagir com os outros recursos da internet, como uma boa
ilustrao, algum movimento, uma bela diagramao da tela, cor,
som. Mas cuidado com sites pesados, que demoram para baixar.
O grande argumento da internet so os links. Uma pgina de
jornal tem, em mdia, 20 dados: ttulos, matrias, propaganda, fotos etc. Uma tela de internet pode ter menos, mas tem links para
desdobramentos. Mas cuidado com aqueles que conduzem nosso
internauta para outros sites fora do de nossa empresa. Nunca bote o
fregus na loja do concorrente! Banners e menus pull-down, aquelas
cortinas que baixam com links para outras pginas, podem complementar essa vitrine. s vezes, temos que disponibilizar um mapa
do site, para que o internauta possa se localizar, e at users guide, um
guia para sites imensos.
O site da empresa deve ser objetivo. Tela no pgina de livro
ou revista. No mximo, 20 linhas de texto, sabendo que podemos
usar imagens e ilustraes que complementem nossas mensagens.
O internauta quer informaes especficas. Links servem para abrir
outros espaos, se o navegador estiver interessado. Eles no devem
ser utilizados no incio dos textos, primeiro voc tem que seduzir o
internauta. No faa o internauta percorrer todo o site para conseguir a informao que quer. Sugira atalhos.
A internet uma caixinha de surpresas. Quem est percorrendo
o site de nossa empresa neste momento? Difcil saber. Portanto,
busque sempre o feedback, a opinio do visitante. Crie estmulos
para isso, como a possibilidade de ele receber um brinde, entrar
para o mailing das pessoas que recebem o house-organ da empresa.

Srie Estudos 73

Em outro contato, proponha um questionrio, para que possamos


saber quem nosso internauta.
ltima dica: no inicie um site se no houver garantia por
parte da empresa de que ele ter continuidade. Ler em construo durante semanas pssimo, assim como ler, em dezembro,
nmeros relativos a abril passado. A ter um site desatualizado,
melhor no ter nenhum.

74 Cadernos da Comunicao

O profissional da mdia
e seu colega da empresa
Uma discusso que antiga no meio profissional dos jornalistas
e que, recentemente, com a polmica em torno da proposta de
criao do Conselho Federal de Jornalistas, voltou tona nas universidades e redaes, a da convivncia e dos limites profissionais entre os colegas que atuam na mdia e os que trabalham nas
empresas como assessores de comunicao. Assessores favorveis
criao dessa autarquia foram criticados por colegas de redaes
por estarem defendendo o cerceamento da imprensa, investindo
contra a democracia etc.
Momento esclarecedor nesse debate foi a entrevista que o
jornalista Nilson Lage, professor titular do curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Santa Catarina, deu no
Papo na Redao, no dia 20 de julho de 2004, pela internet. Ele
iniciou sua interveno afirmando que o jornalista que atua como
assessor de imprensa no precisa de uma formao profissional
especfica, mas logo completou:
O que diferencia um assessor de imprensa de um
marqueteiro exatamente sua viso jornalstica. Se voc
torna o profissional um especialista em anncios, em
imagem empresarial, em administrao e marketing,
em O&M, voc ter mais um para enganar as pessoas. No o nosso terreno.
Defendo a formao profissional dos jornalistas em
nvel superior. No entanto, acredito que os estudos de
comunicao so o que h de mais abjeto, sinistro,
indecente e mentiroso. O jornalismo um conjunto
de tcnicas articuladas para prover o pblico de informao diversificada sobre temas da atualidade.

Srie Estudos 75

uma prtica sobre a qual se desenvolveram vrias reflexes tericas. As dos comuniclogos, sem exceo,
so as mais idiotas.

Mas ele acha que essa distino entre assessor de comunicao


e jornalista de redao pode gerar uma contraposio que, na prtica, no tem sentido:
Quer esteja numa empresa, no governo ou em um
jornal, nosso compromisso deve ser sempre com a
informao pblica um esforo para tornar a administrao mais visvel observe que eu no disse
transparente; o transparente no se v, pelo menos
em portugus e para manter reserva do mnimo
possvel de informaes.
H o desejo de quebrar a unidade da categoria dos
jornalistas e de fazer com que os reprteres entrem
em permanente conflito com os colegas que trabalham em empresas. O pessoal de relaes pblicas j
tentou isso, o de publicidade tambm. Em muitos
pases assim. No vejo outro sentido seno o de
ganhar dinheiro emitindo diplomas sem os compromissos de instalao laboratorial e limitao de turmas que, com muito esforo, conseguimos associar
formao de jornalistas. Todo jornalista sabe que, na
hora dos cortes de redao, a sada a assessoria. E
todo assessor sabe que para exercer bem seu ofcio
preciso ser um bom jornalista.

76 Cadernos da Comunicao

tica profissional nas empresas


O profissional de Comunicao que trabalha nas empresas, ou seja, que presta servios de Comunicao Empresarial, ainda no dispe de um instrumento legal especfico que
regule suas atividades profissionais. Existe o instr umento
mais geral, o Cdigo de tica do Jornalista, aprovado no
Congresso Nacional dos Jornalistas, em 1987, que fixa as
normas a que ele dever subordinar-se nas suas relaes com
a comunidade, as fontes de informao e os colegas. O Cdigo de tica garante que o acesso informao pblica
direito inerente condio de vida em sociedade, que no
pode ser impedido por nenhum tipo de interesse.
Levando essa determinao para as empresas, o profissional deve ter a conscincia de que diversas informaes que
circulam privadamente tambm so essenciais para a vida
em sociedade e, portanto, devem ser divulgadas. Um exemplo: se a empresa produz algo prejudicial coletividade, o
assessor no pode ser conivente com esse crime. Ele deve
usar todo o seu conhecimento para minimizar os efeitos ruins desse produto na sociedade.
A divulgao de informao precisa e correta dever dos
meios de comunicao, independentemente da natureza de sua
propriedade. Portanto, o profissional de comunicao dentro das
empresas deve cobrar da mdia postura democrtica, que aceite
posio contrria, bem como competncia profissional na apurao da notcia.
O assessor, por seu turno, deve fornecer informaes corretas sobre a instituio que ele representa. claro que h informaes confidenciais em todo o tipo de instituio. O jornalista que trabalha para o MST, por exemplo, no obrigado, na

Srie Estudos 77

vspera, a revelar, para a imprensa, qual fazenda ser invadida.


J a Comunicao Social da Polcia Federal no deve informar
previamente qual estratgia ser adotada em contrapartida a uma
eventual invaso.
Em sntese: o assessor de comunicao nas empresas tem como
obrigao prestar informaes sempre que as atividades desenvolvidas pela instituio que representa produzam efeito na vida em
sociedade. A obstruo direta ou indireta livre divulgao da informao e a aplicao de censura ou autocensura so delitos ticos contra a sociedade.
O compromisso fundamental do jornalista com a veracidade dos fatos. Seu trabalho pauta-se pela precisa apurao dos acontecimentos e sua correta divulgao, esteja onde
ele estiver trabalhando.
dever do jornalista divulgar todos os fatos que sejam de interesse pblico, lutar pela liberdade de pensamento e expresso, defender o livre exerccio da profisso, valorizar, honrar e dignificar a
profisso, opor-se ao arbtrio, ao autoritarismo e opresso, bem
como defender os princpios expressos na Declarao Universal dos
Direitos do Homem, combater e denunciar todas as formas de
corrupo, em especial quando exercida com o objetivo de controlar a informao, respeitar o direito privacidade do cidado,
prestigiar as entidades representativas e democrticas da categoria.
O jornalista no pode aceitar trabalho em desacordo com o piso
salarial da categoria, submeter-se a diretrizes contrrias divulgao correta da informao, frustrar a manifestao de opinies divergentes ou impedir o livre debate, concordar com a prtica de
perseguio ou discriminao por motivos sociais, polticos, religiosos, raciais, de sexo ou de orientao sexual.
Se o jornalista tem dois empregos, deve tomar cuidado especial
com essa dupla jornada. Ele no deve cumprir pautas do veculo
em que trabalha na instituio onde tambm tem vnculo

78 Cadernos da Comunicao

empregatcio. O jornalista no deve divulgar profissionalmente fatos para obter favorecimento pessoal ou vantagens econmicas.
O jornalista deve ouvir, antes de divulgar, todas as pessoas que
vai acusar, bem como tratar com respeito todas aquelas mencionadas nas informaes que divulga no release ou no house-organ que
produz. Mesmo em um jornal empresarial, deve permitir o direito
de resposta a todas pessoas envolvidas ou mencionadas na matria.
preciso ter cuidado com as campanhas de comparao entre produtos concorrentes.
O jornalista responsvel por toda a informao que divulga.
Se seu trabalho for alterado por terceiros e o resultado for um produto pior do que o original, coisa que tambm acontece na mdia
empresarial, ele deve repudiar essa prtica.
O jornalista deve pugnar pelo exerccio da soberania nacional, e
preservar a lngua e a cultura nacionais, na mdia e na empresa.

Srie Estudos 79

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Srie Estudos 81

Assessoria de imprensa
no Brasil

82 Cadernos da Comunicao

Introduo
A assessoria de Comunicao Social de uma empresa um
setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos fluxos de comunicao no interior das organizaes e
perante a opinio pblica. Ligada empresa ou atuando de forma terceirizada, a assessoria de Comunicao Social coordena todo o trabalho de comunicao, definindo as estratgias que
renem os setores de Jornalismo (assessoria de imprensa), Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda que, nos dias de hoje,
esto cada vez mais integrados.
Na realidade brasileira, no entanto, o que predomina a utilizao dessas especialidades isoladamente. Ou seja, a empresa contrata em determinados momentos s os servios de uma agncia de
publicidade para apresentar melhor seus produtos. Em outros, os
de uma assessoria de imprensa para divulgar um evento ou promover a imagem da empresa valendo-se dos meios de comunicao.
No caso das Relaes Pblicas, a situao ainda mais difcil. A
maioria desconhece a importncia dessa atividade.
Constituem atribuies bsicas da assessoria de Comunicao
Social: facilitar o acesso dos grupos externos s realizaes de uma
empresa ou instituio, por meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos meios de comunicao, alm de promover a
integrao e a satisfao de segmentos internos que convivem e
sustentam essas estruturas organizacionais.
Em alguns momentos, a assessoria de Comunicao Social e
a assessoria de imprensa aparentemente significam a mesma coisa. No um equvoco, mas a real situao da maioria das instituies e empresas brasileiras, que costumam caracterizar os
setores de forma confusa, predominando a definio de assessoria de imprensa.

Srie Estudos 83

Por meio da assessoria de imprensa, o tpico centro nervoso


da empresa ou instituio, que esta consegue identificar antecipadamente muitas das turbulncias que movimentam e alteram vrias
reas e segmentos da sociedade, permitindo a empresrios, autoridades pblicas e demais tcnicos estabelecer planejamentos estratgicos mais coerentes com as aspiraes dos usurios de seus servios. O que s possvel se a assessoria de imprensa tambm for
muito bem estruturada, com profissionais qualificados, equipamentos adequados e espaos fsicos bem definidos.
importante instalar a assessoria de imprensa numa localidade de fcil acesso aos funcionrios. Equipamentos como fax,
telefone e telex encurtam distncias e so imprescindveis nesse
tipo de atividade. Um computador com programas especficos
Pagemaker, Ventura e Coreldraw, por exemplo possibilita melhor
apresentao de todo o trabalho desenvolvido. Facilita tambm
o arquivamento de dados e textos, alm da elaborao da agenda, do check list listagem de prioridades e do mailling list
relao dos meios de comunicao e da clientela. Para o servio
de acompanhamento de informaes de tev e do rdio, um bom
radiogravador, uma televiso e um videocassete. No caso dos
veculos impressos, assinaturas de jornais e revistas de circulao nacional e regional no podem faltar. assessoria de imprensa
sem uma pequena biblioteca torna-se um setor deficiente, encontrando deter minadas dificuldades.
Uma assessoria de imprensa compreende basicamente um grupo de jornalistas, que pode variar dependendo do porte da empresa, do nmero de clientes e dos servios oferecidos. Clippings boletins ou servios de recortes de jornais e revistas , house-organs,
pautas, press-releases textos informativos enviados imprensa e
relatrios exigem a presena de uma equipe com profissionais devidamente habilitados(as) e, de preferncia, experientes no trato com
os meios de comunicao e capazes de produzir textos bem

84 Cadernos da Comunicao

estruturados. Podem complementar a equipe, diagramadores,


montadores, ilustradores e fotgrafos. No servio pblico, os
profissionais de imprensa so denominados tcnicos de Comunicao Social.
A coordenao perfeita da poltica de comunicao de uma empresa ou instituio s pode ser concretizada se houver um trabalho inter-relacionado entre os setores de assessoria de imprensa,
relaes pblicas e publicidade e propaganda, eliminando
superposies e conflitos de atividades.

Srie Estudos 85

Experincia brasileira
Segundo Jorge Duarte, em seu livro Assessoria de Imprensa e o relacionamento com a mdia, grande parte dos jornalistas brasileiros no
trabalha em rgos da imprensa. A migrao de jornalistas para
reas diversificadas ocorreu pela ao competente em assessorias
no campo de trabalho surgido particularmente na dcada de 80,
quando o uso da informao e o estabelecimento de relacionamentos adequados (no apenas com a imprensa) passaram a ser estratgicos para as organizaes brasileiras. As assessorias de imprensa
tornaram-se o embrio de estruturas de comunicao que fornecem grande diversidade de produtos e servios. E hoje esto no
Legislativo, no Executivo, no Judicirio, em empresas pblicas e
privadas, no Terceiro Setor, em universidades, nas Foras Armadas, nos sindicatos, nas entidades de classe, apoiando pessoas fsicas (artistas, esportistas, polticos). O resultado que jornalistas
hoje atuam em redaes, em funes especializadas como relacionamento com a imprensa, edio de publicaes e de contedo na
internet, em divulgao, marketing poltico, publicidade, e em enorme variedade de funes gerenciais de Comunicao.
Em 1909, o presidente da Repblica, Nilo Peanha, organizou a
estrutura do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, criando a Seco de Publicaes e Bibliotheca para integrar os servios
de atendimento, publicaes, informao e propaganda. A funo
do setor era reunir e distribuir informaes por meio de notas ou notcias fornecidas imprensa ou pelo boletim do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, publicao que fica a seu cargo.
No Brasil, as Relaes Pblicas aparecem oficialmente a partir de
29 de janeiro de 1914, com a criao do Departamento de Relaes
Pblicas da Light. A poca coincide com a implantao da energia
eltrica no pas, que permitiu a entrada do Brasil na era industrial.

86 Cadernos da Comunicao

Ainda na metade do sculo XX, servios de divulgao passaram a


ser organizados nos mbitos federal e estaduais, com a presena dos
chamados redatores, que produziam e distribuam textos para os jornais pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em rgos governamentais. Durante os anos 30, o governo federal torna poltica de
Estado o controle e a disseminao de informaes por meios de comunicao de massa e passa a organizar um sistema articulado, reunindo coordenao nacional e atuao local, e interfere diretamente com
sua mo pesada em todos os meios de comunicao. A partir de 1931,
isso comea a ocorrer quando, sob o Governo Provisrio, estruturado
o Departamento Oficial de Publicidade, na Imprensa Nacional, administrado pelo jornalista Salles Filho.
Ainda na dcada de 30, muitos redatores pblicos exerciam atividades paralelas em veculos de comunicao. Alm da
complementao financeira, necessria pelos baixos salrios, ganhavam respeito do governo por estarem na imprensa e tinham trnsito facilitado de seus comunicados nas redaes. Logo aps a
Era Vargas, com a redemocratizao, a mquina do Estado passa a
ser utilizada para obter diretamente o apoio ou o silncio de jornalistas via oferta de empregos pblicos (at mesmo a parentes e amigos dos reprteres).
Em 1951, criado o Departamento de Relaes Pblicas pela Companhia Siderrgica Nacional e, em 1954, instala-se uma seo de Relaes Pblicas no Departamento de guas e Esgotos de So Paulo.
Nos anos 50, a divulgao institucional surgiu no setor privado
com empresas estrangeiras, notadamente no ramo automobilstico
e de higiene, trazendo a experincia de seus pases de origem.
O mais comum era a existncia de um conjunto de aes de comunicao desenvolvidas por agncias ou departamentos de publicidade e de relaes pblicas que faziam planejamento de comunicao, divulgao jornalstica e produziam publicaes, mas sem rea
especfica de relacionamento com a imprensa.

Srie Estudos 87

A assessoria de imprensa da Volkswagem tambm j foi apontada como pioneira no Brasil. Ela teria sido a primeira estrutura montada em uma organizao privada para atuar com relacionamento
planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratgica.
Fato curioso que em 1961, Assis Chateubriand declarou aos jornalistas que conquistaram o piso profissional: Mas por que vocs fazem greve por piso? Eu estou dando para vocs emprego e espao no
jornal para escreverem. Por que vocs no ganham dinheiro com isso?
Eu fiz minha fortuna assim.
Em 11 de dezembro de 1967, o Brasil passa a ser o nico pas do
mundo a reconhecer as Relaes Pblicas como profisso, atravs da
Lei 5.377.
No ano de 1971, Reginaldo Finotti e Alaor Gomes criaram a
Unipress, uma assessoria independente considerada pioneira na rea.
O objetivo era reunir jornalistas para distribuir material para jornais do interior, como uma agncia de notcias, mas os veculos no
tinham recursos. ramos jornalistas, no sabamos atuar na rea
comercial, disse Alaor Gomes.
A Unipress, que chegou a ter cerca de dez clientes e 40 jornalistas em 1975, embora o grande produto fosse a produo de publicaes institucionais, surgiu numa poca em que as agncias de
propaganda passaram a dirigir verbas para marketing e assessoria de
imprensa algo inovador.
J no incio da dcada de 80, organizaes de todo o tipo buscaram profissionais para estabelecer ligaes com a imprensa e para
produzir instrumentos de comunicao, como boletins, jornais, revistas, vdeos, rdios internas. Os jornalistas, que tinham enfrentado uma onda de enxugamento nas redaes, aproveitaram a oportunidade, oferecendo seu capital pessoal: trnsito junto aos coleguinhas, conhecimento sobre produtos informativos, habilidade
ao lidar com o poder e, ainda, a noo de informao como direito

88 Cadernos da Comunicao

pblico. Alm da alternativa ao desemprego, muitos optaram pelas


assessorias devido s condies de trabalho: horrio fixo, sem fechamentos, menos estresse e maior salrio. As redaes, com a limitao das equipes, a expanso comercial e industrial e suas possibilidades noticiosas, passaram a necessitar do apoio de assessorias.
A atividade de relaes pblicas abrangente e tambm diz respeito informao de carter institucional entre a entidade e o
pblico atravs dos meios de comunicao, mas rgos como a
Associao Brasileira de Imprensa e sindicatos dos jornalistas sustentaram nos anos 80 que o relacionamento com a imprensa e a
elaborao de produtos noticiosos, mesmo institucionais, so responsabilidades privativas da categoria.
No Brasil, profissionalmente aceito trabalhar ao mesmo tempo
em veculo de comunicao e assessoria de imprensa. No entanto, esse
exerccio de dupla funo, em lados aparentemente antagnicos, restringido apenas por alguns veculos de maior importncia. A categoria
tende a ver problemas ticos quando o jornalista recebe sem trabalhar
em um rgo pblico ou quando atua em uma editoria que possa ter
relao com o emprego do assessor, como no caso ocorrido em Braslia
quando se descobriu que profissionais da grande imprensa que cobriam o Congresso tambm eram pagos pelos cofres pblicos.
Devido s funes de comunicao disponveis no mercado,
passou a ser comum encontrar assessores de imprensa com ampla
gama de atribuies, resultado da capacidade de reposicionar-se
diante de novas exigncias das organizaes. O nome do paradigma
disposio Comunicao (social, estratgica, organizacional,
corporativa, empresarial, institucional basta escolher o rtulo preferido) e as possibilidades que se abrem de acordo com o conceito
imposto por essa terminologia ampliam notavelmente as oportunidades e exigncias.

Srie Estudos 89

Produtos e servios
Atualmente, as assessorias de imprensa oferecem a seus clientes
uma gama cada vez maior de produtos e servios para melhor
atend-los nesse mercado extremamente competitivo. Agora o cliente quer muito mais do que aparecer na mdia. O que importa
incorporar a noo de posicionamento estratgico da organizao
junto ao pblico interno e sociedade, seja com fins mercadolgicos,
de informao ou, simplesmente, de imagem. As tarefas e os desafios ampliam-se, exigindo maior capacidade de criar e administrar
diferentes instrumentos de comunicao.
provvel que no dia-a-dia no haja possibilidade de
compatibilizar a estrutura (recursos humanos, financeiros e materiais) disponvel com a diversidade e complexidade das tarefas propostas a seguir. As expectativas, as condies de trabalho oferecidas e o nvel de profissionalismo exigido, entre outras variveis,
podem significar uma necessria limitao das aes da assessoria.
1. Acompanhamento de entrevistas: Ao assessor de imprensa
cabe o acompanhamento das entrevistas do assessorado ou membros da organizao. Embora possa existir a preferncia por deixar
jornalistas e entrevistados sozinhos, estar prximo, procurando no
interferir na conversa, parece ser a opo mais eficaz. Essa postura
permite ao assessor verificar o desempenho da fonte, os interesses do jornalista, ajuda a resolver algum problema ou dvida, e
at a evitar armadilhas do entrevistador ou erros do entrevistado. O importante, nesse caso, a conscincia de que o assessor
est presente para colaborar. Recomenda-se tambm uma rotina
de avaliao posterior da entrevista com o entrevistado. Ajuda a
identificar vcios (de fala, de postura fsica, de abordagem dos
assuntos) e, ao longo do tempo, garante fonte maior segurana

90 Cadernos da Comunicao

e habilidade em lidar com jornalistas, criando uma espcie de


autonomia competente.
2. Administrao da assessoria de imprensa: A desorganizao em uma assessoria, o descumprimento de prazos, ignorar secretrias, no detalhar o suficiente o projeto sobre o novo
boletim interno podem desqualificar um assessor perante outros
setores da organizao. Assim, atuar como assessor, mesmo que
em uma estrutura mnima, exige habilidades, conhecimentos e
postura tpicos de gerente: bom trnsito em todos os nveis hierrquicos, noes de administrao, estratgia empresarial, planejamento, conhecimento da cultura e da histria da organizao, e dos papis e poder dos integrantes.
3. Apoio a eventos: Eventos so uma atividade tpica de relaes pblicas, mas, se podem chamar a ateno de jornalistas,
passam a exigir ateno especial. Muitos so preparados com a
finalidade de obter repercusso mxima na mdia. Organiz-los
freqentemente rene profissionais de comunicao de diferentes reas. O assessor deve ajudar j no planejamento, orientando de acordo com as possibilidades e interesses dos veculos de comunicao.
4. Apoio a outras reas: fundamental para o sucesso da
organizao que todas as atividades relacionadas comunicao (marketing, publicidade, assessoria de imprensa, relaes
pblicas, atendimento ao cliente) atuem de maneira integrada,
assumindo a noo de que fazem parte de um sistema de comunicao com funes interdependentes, convergentes e vinculadas aos mesmos objetivos organizacionais.
5. Arquivo de material jornalstico: Um arquivo fundamental para atender a demandas rotineiras e emergenciais de
uma assessoria. comum a necessidade de se obter com rapidez o currculo de um ex-diretor da organizao, foto de um produto, de localizar uma matria publicada h alguns anos.

Srie Estudos 91

6. Artigos: Tm boa aceitao nos veculos de comunicao.


Seu contedo basicamente opinativo e interpretativo e, em
geral, oferece uma anlise sobre assunto de interesse do pblico.
Se bem redigido, possibilita a apresentao, discusso,
aprofundamento de um assunto de interesse da organizao com
a vantagem de ser publicado na ntegra, assinado pelo autor,
obtendo timo retorno institucional.
7. Atendimento imprensa: A contratao de um profissional especificamente para lidar com a mdia implica responsabilidade de garantir atendimento adequado s caractersticas do
jornalismo e manuteno de uma convivncia transparente,
cordial e eficiente com jornalistas. Horrio de expediente compatvel com o das redaes e estrutura mnima que permita criar
e atender a demandas tambm so indispensveis.
8. Avaliao dos resultados: A avaliao baseada apenas
na veiculao na mdia limitada, ineficiente e tende a ser enganosa, at porque o objetivo de uma assessoria deve ser mais a
boa interao com a imprensa do que o aumento do espao ocupado nos veculos de comunicao. A eficcia da assessoria deve
ser avaliada com base nos objetivos previamente definidos com
os dirigentes ou fontes, numa perspectiva estratgica, vinculada
aos interesses da instituio.
9. Banco de dados: Organizar, saber utilizar ou, pelo menos, ter conhecimento e acesso a bancos de dados consolidados
torna-se uma vantagem substancial para o assessor. E as organizaes em geral tm algum tipo de sistema de informao para
suporte gesto. O assessor pode manter seu prprio sistema,
estruturado de acordo com as informaes que recebe de vrias
fontes, inclusive imprensa, utilizando-o para subsdio na rotina
de trabalho, aos jornalistas e at dirigentes.
10. Brindes: Podem ser foco de embaraos entre assessorias e
redaes. Brindes caros ou exticos muitas vezes so recusados,

92 Cadernos da Comunicao

devolvidos, tornam-se constrangimento ou motivo de risadas na


redao. Alguns veculos orientam os jornalistas para no receblos. O tipo mais adequado o material promocional da prpria
empresa. Uma opo elegante a seleo de brindes especficos
para jornalistas. Blocos, canetas, publicaes e agendas, por exemplo, so sempre recebidos com simpatia.
11. Capacitao de jornalistas: Assim como as fontes precisam entender como atua a empresa, muitas vezes os jornalistas que
cobrem determinada rea teriam vantagens com um treinamento
para compreender melhor determinado tema. Cursos, painis, seminrios para a imprensa sobre Economia, Cincia e Direito so
bem-sucedidos e ainda mais valorizados se envolvem parceria com
instituies de ensino ou entidades como sindicatos.
12. Clipping e anlise do noticirio: O clipping uma das atividades mais tpicas de uma assessoria de imprensa. Consiste em identificar rotineiramente na imprensa as citaes sobre a organizao
ou temas previamente determinados, organiz-las e encaminh-las
para conhecimento dos interessados.
13. Concursos de reportagem: So uma alternativa para despertar o interesse a um tema, promovendo indiretamente a aproximao imprensa e organizao. Ser reconhecido como competente
e, ainda, premiado por produzir uma matria com um tema nobre
geralmente desperta o interesse do jornalista.
14. Contatos estratgicos: O assessor deve procurar manter
uma rotina de contatos regulares com as redaes, evitando basear
a ligao em releases, produto cada vez mais desgastado. Visitas,
encontros informais, telefonemas regulares (mas no inoportunos)
e contatos, inclusive com o pessoal de apoio, tm diversas finalidades: administrativa, operacional, pauta, prospeco e manuteno
de bom relacionamento.
15. Dossi: Reunio de material sobre determinado tema, com
o objetivo de informar o assessorado ou jornalista. Inclui fartas e

Srie Estudos 93

variadas informaes: clipping, releases, documentos, anlises, relatrios, dados estruturados e brutos. Em geral, serve de subsdio
para a produo de uma reportagem, artigo, palestra ou apenas para
o destinatrio ficar bem-informado.
16. Encontro fonte e jornalista: Os encontros podem ser
articulados como rotina e seu objetivo principal a conversa, o
conhecimento mtuo, muitas vezes sem tema claramente definido. Geralmente acontece em um almoo ou jantar combinado
com antecedncia, na organizao, em um restaurante ou por
meio de uma visita.
17. Entrevistas coletivas: Tendem a ser supervalorizadas por muitas fontes, que sonham em se ver cercadas de jornalistas fazendo perguntas sobre alguma realizao sua ou da instituio que dirigem. Nada
mais equivocado, uma vez que as redaes tendem busca da exclusividade; e as informaes, durante uma coletiva, so distribudas da
mesma forma para todos. A funo das entrevistas coletivas limita-se a
casos extraordinrios, em que h necessidade de reunir jornalistas de
vrios veculos ao mesmo tempo, para passar informaes relevantes e
de interesse pblico imediato ou, ainda, em casos especiais de lanamento, assinatura de contratos ou evento similar. A coletiva tambm
particularmente til em situaes emergenciais.
18. Fotos: So utilizadas para acompanhamento de releases,
disponibilizao na internet, produo de publicaes
institucionais, em relatrios dirigidos ao pblico externo e para
emergncias de todos os tipos. Uma das alternativas mais razoveis a contratao de um fotgrafo free-lance para atualizao
regular do arquivo, com orientao para registrar as provveis
fontes em diferentes situaes e ambientes. Com as mquinas
fotogrficas digitais, o trabalho de organizao do acervo e de
produo ficou facilitado, at agilizando o envio por meio de
correio eletrnico. As fotos devem sempre ter o crdito do autor, estar devidamente identificadas e ter boa resoluo.

94 Cadernos da Comunicao

19. Jornal mural: Apesar de potencialmente eficaz, instrumento muitas vezes desprezado em razo do uso inadequado. Um
dos equvocos no existir, algumas vezes, processo rotineiro para
a atualizao das informaes. M localizao dos quadros de avisos, informaes antigas e desorganizao tornam os jornais murais confusos e desinteressantes. O assessor tem a opo de criar
espaos informativos em murais do tipo falam de ns com recortes de notcias veiculadas na imprensa.
20. Levantamento de pautas: Tarefa sistemtica e fundamental para o bom trabalho de um assessor de imprensa. Reunies de
diretoria, de planejamento, encontros informais, documentos
setoriais, conversas com empregados e tcnicos so boas ocasies
para identificar assuntos interessantes. O assessor deve procurar
criar uma rede de informantes na organizao que lhe permita se
manter atualizado sobre tudo o que ocorre e sobre o que pode interessar imprensa.
21. Mailing ou cadastro de jornalistas: a lista de jornalistas e veculos de interesse de determinada assessoria e pode
ser subdividida de acordo com critrios particulares: jornalistas
locais, de interesse nacional, especializados, colunistas, pauteiros.
Existem publicaes e empresas especializadas em fornecer dados de jornalistas, como telefone, fax, e-mail, endereos, apresentadas por temas, estado etc. Apesar dessa facilidade, dependendo do porte da organizao em que atua, o assessor de imprensa tem condies de organizar sua prpria lista aps alguns
dias de levantamento. O mailing deve ter atualizao permanente para manter sua eficincia.
22. Manuais: A elaborao de manuais padroniza procedimentos, d identidade organizao, orienta a equipe e as fontes e ainda ajuda a organizar a circulao da informao. Eles podem ser
impressos em grfica, inclusive para distribuio externa ou
formatados na prpria empresa, para servir como controle interno

Srie Estudos 95

ou guia. Os manuais mais comuns so: de redao, editorao, relaes com a imprensa e apoio ao jornalista.
23. Nota oficial: Documento distribudo imprensa, muitas vezes tambm veiculado de forma paga, como declarao,
posicionamento oficial ou esclarecimento sobre assunto relevante,
urgente e de grande interesse pblico. Sua elaborao e divulgao
reduz a chance de boatos, dvidas e presses por informao. A
nota pode ser utilizada como estratgia para evitar a exposio de
um representante da organizao e limitar a sua repercusso. No
tem formato jornalstico, mas a necessidade de que seja objetiva,
clara e compreensvel para uma diversidade de pblicos pode exigir
o envolvimento do assessor para a sua elaborao. A nota oficial
tambm pode ser chamada de comunicado, termo tambm adotado
como sinnimo de release.
24. Pauta: Do ponto de vista de uma assessoria de imprensa,
um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a
inteno de que esse a transforme em notcia. Na redao, o interesse ser avaliado com base em critrios especficos do veculo,
que incluem no apenas a deciso sobre o eventual aproveitamento, mas tambm o destaque a ser dado e a pauta, mas geralmente
contm informao de interesse abrangente, que o torna impessoal
e genrico, mesmo quando o envio segmentado.
25. Planejamento: Ao iniciar qualquer trabalho, o assessor
de imprensa deve identificar as posies e interesses (pblicos e
reservados) dos dirigentes aos quais est vinculado por meio de
reu-nies francas e objetivas. Isso, apoiado no conhecimento
da imprensa e da organizao, ajuda a estabelecer metas e planejar formas de atingi-las, que garantem maior eficincia ao
trabalho. Com base nessa definio, devem ser traadas estratgias para os ambientes interno e externo, prevendo aes de
curto, mdio e longo prazos e caracterizando-se os resultados
a serem atingidos.

96 Cadernos da Comunicao

26. Press-kit: Conjunto de material, geralmente reunido em uma


pasta ou envelope, enviado redao ou distribudo aos jornalistas
durante uma cobertura, lanamento, coletiva, visita, que busca informar a respeito de determinado assunto. Em geral, fornece subsdios em abundncia para motivar e ajudar em seu trabalho. Pode
conter um conjunto de releases, CD, cartaz, disquete, catlogo, estatsticas, anlises, cpias de documentos, discursos, bloco para
anotaes, caneta, artigos, folhetos, fotos, brinde, produtos.
27. Publieditorial: Material pago veiculado sob a forma de matria jornalstica e muitas vezes produzido por assessores de imprensa sob encomenda de agncias de publicidade. O termo vem
da palavra publicidade e editorial e deixa claro, sob a forma de avisos como Informe Publicitrio, que no se trata de contedo
jornalstico originrio da redao do veculo.
28. Relatrios: Um ponto de partida para a avaliao permanente da atuao e demonstrao dos resultados obtidos da assessoria de imprensa a produo de relatrios aps a concluso de
determinados projetos e aes e mesmo periodicamente. O relatrio pode incluir descrio de aes, resultados, anlise do ambiente, problemas enfrentados e, mesmo que relativamente simples, ajuda
a fazer com que os efeitos da atuao sejam mais bem percebidos.
29. Release: Material distribudo imprensa para sugesto de
pauta ou veiculao gratuita. Tambm conhecido por press-release
ou comunicado. o instrumento mais usual e tradicional de uma
assessoria de imprensa e objetiva informar ou chamar a ateno do
jornalista para um assunto que possa se tornar notcia. Utiliza tcnicas jornalsticas na forma com que redigido para apresentar um
assunto de interesse que se supe pblico, mas com o ponto de
vista da organizao ou fonte. Pode ser enviado por e-mail, fax, correio, entregue na redao ou pessoalmente ao jornalista ou, ainda,
disponibilizado na internet. Regra bsica: entendido como sugesto de pauta e no como notcia acabada, embora at possa ser

Srie Estudos 97

veiculado na ntegra. Tambm significa um compromisso com o


atendimento aos jornalistas. A vulgarizao do release faz com que
algumas redaes recebam centenas diariamente, o que reduz as
chances de aproveitamento e at de leitura.
30. Site: cada vez mais jornalistas que dominam ferramentas de
informtica e atuam como editores de contedo e webwriters produzem sites na internet e sistemas de intranet. Portanto, natural que
muitos assessores passem a orientar ou mesmo a produzir sites nos
quais veiculado material jornalstico para a imprensa e o pblico
em geral. O mais comum a criao de locais especficos do tipo
sala de imprensa com a oferta de releases e informaes especficas para jornalistas, em geral disponibilizadas no mesmo momento
em que so distribudas pelos canais normais ou at com fornecimento de senhas. O site pode tornar-se uma fonte regular de consulta e ser utilizada pelo jornalista sem sequer entrar em contato com
a assessoria. o local ideal para manter fotos, currculos, histrico,
dados e estatsticas consolidadas sobre a organizao e o setor em
que atua. Deixar visvel tambm telefone, e-mail, fax da assessoria e
tudo o que possa servir de subsdio.
31. Textos em geral: mesmo que no seja sua atribuio original, geralmente o assessor de imprensa convidado a contribuir na
redao, edio ou avaliao de um discurso do dirigente, texto
para uma palestra, relatrio, folheto, documentos do tipo balano
social, relatrio anual ou mesmo a organizao de uma apresentao. Por suas caractersticas de linguagem e pblico, essas demandas muitas vezes so atribudas a um profissional com formao
em Comunicao e dificilmente so recusveis.
32. Treinamento para fontes (media training): natural a
falta de habilidade em lidar com reprteres, assim como no
incomum um entrevistado ficar nervoso ao enfrentar um microfone. O conhecimento sobre as peculiaridades do modo de produo
da notcias, dos interesses da imprensa, a aptido de lidar com uma

98 Cadernos da Comunicao

cmara no so requeridas em praticamente nenhuma profisso e


tendem a surgir apenas com prtica ou treino. O investimento em
capacitao uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender e atender s necessidades do jornalista e a melhor aproveitar as oportunidades de exposio.
33. Veculos jornalsticos institucionais: geralmente includas
no que se convencionou chamar de jornalismo empresarial, as
publicaes desse tipo costumam envolver o assessor de imprensa,
mesmo quando terceirizadas ou tendo equipe prpria. O trabalho
do assessor de imprensa pode incluir, por exemplo, a elaborao ou
participao no projeto editorial e grfico e acompanhamento de
sua produo, at para manuteno de uma coerncia nas mensagens e objetivos. Os veculos jornalsticos institucionais so instrumento muito importante na manuteno de fluxos eficientes de informao e assumem caractersticas e nomenclatura prprias (informativo, house-organ, videojornal, fax-boletim, newsletter, rdio interna, boletim digital, noticirio digital ou eletrnico).
34. Visitas dirigidas: visitas constituem um eficiente meio de
aproximar jornalistas da organizao. Quando realizadas com certa
rotina, costumam receber o nome de empresa training, dia da imprensa ou press day. O assessor pode estabelecer um cronograma de visitas individuais ou de grupos, estimulando o acesso s fontes e aumentando o conhecimento sobre a organizao. Um programa desse tipo talvez no busque a veiculao imediata de uma notcia,
mas a melhoria do relacionamento por meio da possibilidade de o
jornalista conhecer melhor uma fbrica, laboratrios, processos de
produo, testar um produto, conversar com o pessoal de marketing,
almoar com a principal fonte etc.

Srie Estudos 99

Bibliografia
DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2002. 411 p.
LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuio para o estudo do press-release no Brasil. 4 a. ed. So Paulo: Summus, 1985.
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LOPES, Boanerges. O que assessoria de imprensa. 1 a.ed. So Paulo: Brasiliense, 1995. 91 p.
NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que comunicao
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NEVES, Roberto de Castro. Comunicao empresarial integrada:
como gerenciar : imagem, questes pblicas, comunicao simblica, crises empresariais. 2 a. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. 276 p.

100 Cadernos da Comunicao

Este livro foi composto em Garamond, corpo


12/16, abertura de captulos em Times New
Roman Bold, corpo 30, Times New Roman Bold,
corpo 25, Times New Roman Bold, corpo 12,
legendas em Arial, corpo 8/9, e notas em Arial,
corpo 8/9. Miolo impresso em papel offset
90gr/m2 e capa em carto supremo 250gr/m2,
na Imprensa da Cidade, em novembro de 2004.