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CASO PRCTICO PRECIO

Maruja desde hace un ao alquila un local en una galera del centro de Lima, donde ofrece adornos de mesa por el precio de S/.10
cada uno.
Maruja al mes vende 3,000 adornos en promedio, cuya elaboracin le cuesta por unidad S/.5, entre la mano de obra, la materia
prima y dems insumos. Al mes entre alquileres, pago de servicios e impuestos paga S/.5,000.
En la galera vecina a su establecimiento se ha instalado una tienda que est vendiendo adornos similares al mismo precio, pero
Maruja teme que su competidora en cualquier momento reduzca sus precios, con lo cual corre el riesgo de perder clientes si
mantiene su precio de ventas inicial.
Frente a este nuevo reto, nuestra amiga decidi lanzar un nuevo producto a un precio menor. El elaborar el nuevo producto cuesta
por unidad S/.2.5 y Maruja est en capacidad de elaborar 2,000 al mes.

Qu factores debe considerar para fijar el precio del nuevo producto? Maruja debe tomar en cuenta:

Los costos de produccin o costo de ventas ms los costos fijos, es decir los gastos de ventas y los gastos administrativos que
igual debe pagar, para ofrecer el producto o servicio.
Lo que sus clientes estn dispuestos a pagar por el producto o servicio, independientemente de los costos. En este caso es muy
importante observar los precios de la competencia.
El margen de ganancia que Maruja quisiera obtener, independientemente de los costos de produccin y de lo que los clientes
pagan a la competencia.

Veamos primero qu pasara si solo toma como referencia sus costos y luego agregamos las variables encontradas en un estudio de
mercado.
Enfoque de costos
Lo primero que debemos determinar es cmo cambian los costos con el ingreso de este nuevo producto. Considerando que
actualmente est vendiendo 3,000 unidades, las utilidades de Maruja alcanzan los S/.10,000 por mes.
Ventas totales
(S/.10 x 3,000 unidades)

S/.30,000

Costo de produccin
(S/.5 x 3,000 unidades)

S/.15,000

Costos fijos de alquileres, sueldos, gastos administrativos y


de ventas.

S/.5,000

Costos totales
(Costos de produccin + costos fijos)

S/.20,000

Utilidad (ventas Costos totales)

S/.10,000

Si agrega el nuevo producto, sus costos totales aumentaran en S/. 5,000 (2,000 unidades del producto nuevo x S/.2.5 de costo
unitario) pasando de S/.20,000 a S/.25,000. En el supuesto que su producto nuevo fuera un total fracaso independientemente del
precio que le asigne y solo vendiera las 3,000 unidades del producto inicial, la utilidad de Maruja caera a la mitad (hasta
S/.5,000), es decir, tendra que asumir la prdida del nuevo producto.
Ventas totales
(S/.10 x 3,000 unidades)

S/.30,000

Costo de produccin Producto 1


(S/.5 x 3,000 unidades)

S/.20,000

Costo de produccin Producto 2


(S/.2.5 x 2,000 unidades)

S/.5,000

Costos fijos

S/.5,000

Costos totales
(Costos de produccin 1 y 2 + costos fijos)

S/.25,000

Utilidad (ventas costos totales)

S/.5,000

Por otro lado, en el caso del primer producto, debe notarse que el precio final es el doble del costo de produccin (S/.10 versus
S/.5). Si nuestra amiga sigue el mismo criterio para el nuevo adorno sera ofertado a S/.5 (el doble de los S/.2.5 del costo de
produccin). Ahora si planteamos el mejor de los escenarios para Maruja, es decir vender los 3,000 adornos que siempre oferta y
los otros 2,000 del nuevo producto sus ventas totales alcanzaran los S/. 40,000 y su utilidad se elevara de S/.10,000 a S/.15,000.
Ventas de Producto 1
(S/.10 x 3,000 unidades 1)

S/.30,000

Venta de Producto 2
(S/.5 x 2,000 unidades 2)

S/. 10,000

Total de ingresos

S/. 40,000

Costo de produccin Producto


(S/.5 x 3,000 unidades 1) +

S/.15,000

Costo de produccin Producto 2


(S/.2.5 x 2,000 unidades 2)

S/. 5,000

Costos fijos

S/.5,000

Costos totales
(Costos de produccin 1 y 2 + costos fijos)

S/.25,000

Utilidad (ventas costos totales)

S/.15,000

Pero Maruja tiene la certeza que su competencia bajar sus precios, por lo que es muy probable que sus ventas del producto inicial
sean menores a las 3,000 unidades en el siguiente mes. En el escenario que las ventas caen a 2,250 unidades durante el prximo
mes y no vende nada del producto nuevo, Maruja reportara una prdida de S/.2,500.
Ventas totales (asumiendo que solo vende Producto 1)
(S/.10 x 2,250 unidades)

S/.22,500

Costo de produccin Producto 1 y 2


(S/.5 x 3,000 unidades 1) + (S/.2.5 x 2,000 unidades 2)

S/.20,000

Costos fijos

S/.5,000

Costos totales
(Costos de produccin 1 y 2 + costos fijos)

S/.25,000

Utilidad (ventas costos totales)

-S/.2,500

En todos los casos el precio ha sido fijado de acuerdo a las expectativas de Maruja. Ella decidi cobrar por cada producto, el doble
de lo que le costaba producirlo. Maruja tambin podra modificar sus precios, en la medida que sus competidores bajen precios.
De esta manera no perdera tantas ventas, aunque s se reducira el margen de ganancia de Maruja.
Enfoque en la competencia
Frente a este dilema, Maruja consult la pgina del chanchito Mass y sigui algunas recomendaciones:
Investig otros mercados y encontr que productos similares al que oferta actualmente, dependiendo de su calidad y el
nivel socioeconmico de los clientes, tienen precios entre S/.8 y S/.15.
Tambin busc productos similares al que pretende lanzar en otros mercados y descubri que se ofertan entre S/.5 y
S/.10.
Si Maruja estableciera el precio en funcin a lo que otros cobran, estara utilizando la estrategia de precios de la competencia
Enfoque en la disposicin de pago de los clientes
Con un prototipo o muestra del nuevo producto, entre familiares, amigas y clientes ya fidelizados, pregunt cul es el precio al que
estaran dispuestos a pagar por el nuevo producto. Se sorprendi cuando algunos clientes le dijeron que podran pagar ms de
S/.10, inclusive.
Si Maruja estableciera el precio en funcin a lo que sus potenciales clientes estaran dispuestos a pagar, estara utilizando la
estrategia de precios en funcin a la disposicin de pago.
En la investigacin de lo que ofrece la competencia en otros mercados y las consultas de clientes, Maruja observ algunas
estrategias de promocin y ventas que le permitiran asegurar que el lanzamiento de su producto sea exitoso e inclusive descubri
otros materiales que le permitiran bajar ms sus costos.
Estar atenta a los movimientos de los competidores y conocer profundamente las necesidades, expectativas y deseos de los clientes
es fundamental para alcanzar el xito empresarial.

Qu estrategias a seguir se podra recomendar a Maruja?


Veamos tres escenarios para la caso de Maruja
Escenario 1:
Reduce el precio del producto inicial de S/.10 a S/.8, adelantndose a lo que pueda hacer su competencia y el producto nuevo lo
lanza con un precio de S/.5.

Ventas totales
(S/.8 x 3,000 unidades Prod. 1 + S/.5 x 2,000 unidades S/.34,000
Prod. 2)
Costo de produccin
(S/.5 x 3,000 unidades Prod. 1 + S/.2.5 x 2,000
unidades Prod. 2)

S/.20,000

Costos fijos

S/.5,000

Costos totales
(Costos de produccin 1 y 2 + costos fijos)

S/.25,000

Utilidad (ventas costos totales)

S/.9,000

La utilidad se reduce de S/.10,000 a S/.9,000 por mes, pero continan siendo significativos los mrgenes de ganancias frente a los
costos.

Escenario 2
Reduce el precio del producto inicial de S/.10 a S/.8 y lanza el nuevo producto a S/.8

Ventas totales
(S/.8 x 3,000 unidades 1 + S/.8 x 2,000 unidades 2)

S/.40,000

Costo de produccin
(S/.5 x 3,000 unidades 1 + S/.2.5 x 2,000 unidades 2)

S/.20,000

Costos fijos

S/.5,000

Costos totales
(Costos de produccin 1 y 2 + costos fijos)

S/.25,000

Utilidad (ventas costos totales)

S/.15,000

En este caso la utilidad aumenta a S/.15,000

Escenario 3
Reduce el precio del producto inicial a S/.8 y lanza el nuevo producto a S/.5, pero solo vende 200 unidades de las 2,000 que
produjo en el mes

Ventas totales
(S/.8 x 3,000 unidades 1 + S/.5 x 200 unidades 2)

S/.25,000

Costo de produccin
(S/.5 x 3,000 unidades 1 + S/.2.5 x 2,000 unidades 2)

S/.20,000

Costos fijos

S/.5,000

Costos totales
(Costos de produccin 1 y 2 + costos fijos)

S/.25,000

Utilidad (ventas costos totales)

S/.0

Si Maruja tiene la seguridad que el producto nuevo va a tener una buena aceptacin, podra optar por los precios planteados en el
escenario 2 y unir la oferta de los dos adornos en una coleccin (con similares caractersticas de calidad al mismo precio).
Finalmente, ntese que por lo menos tendra que vender al mes 200 unidades del nuevo producto y 3,000 del producto 1, para
evitar tener prdidas operativas. En este escenario a Maruja le quedara en inventarios 1,800 unidades del Producto 2.