UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

A PRÁTICA DE GESTÃO DO BRANDING: A UTILIZAÇÃO DA MARCA COMO
DIFERENCIAL COMPETITIVO.

FELIPE BARREIROS CELESTINO

PETRÓPOLIS
2005

A PRÁTICA DE GESTÃO DO BRANDING: A UTILIZAÇÃO DA MARCA COMO
DIFERENCIAL COMPETITIVO.

FELIPE BARREIROS CELESTINO

Trabalho
apresentado
à
Universidade Estácio de Sá
como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel
em Administração.

ORIENTADOR: HUMBERTO MEDRADO GOMES FERREIRA

Petrópolis
2005

FELIPE BARREIROS CELESTINO

A PRÁTICA DE GESTÃO DO BRANDING: A UTILIZAÇÃO DA MARCA COMO
DIFERENCIAL COMPETITIVO.

Trabalho
apresentado
à
Universidade Estácio de Sá
como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel
em Administração

Aprovado em _____/_____/_____

Banca Examinadora:

____________________________________________________
HUMBERTO MEDRADO GOMES FERREIRA
Professor Orientador
Universidade Estácio de Sá
____________________________________________________
JOSÉ LAZARINO FERRARI
Professor
Universidade Estácio de Sá
____________________________________________________
FABIANA BAFFI
Professora
Universidade Estácio de Sá
Petrópolis
2005

.
A todos que me auxiliaram durante
meu trabalho.
A todos os amigos que conheci
durante esta trajetória.
A meus pais,
Tudo em minha vida

AGRADECIMENTOS

Ào Professor Humberto Medrado Gomes Ferreira , pela orientação e por ter me
conduzido à reflexão na profundidade necessária à realização deste trabalho.
Aos Professores da cadeira de Administração, da Universidade Estácio de Sá
-Petrópolis, por incentivarem e valorizarem o potencial criativo de seus alunos.
A toda equipe do Projeto Memória do grupo Pão de Açúcar, em especial à Andréa
Siqueira Russi, por ceder com muita gentileza as informações requeridas.
À minha querida amiga Daniele Rocha da Costa, pela ajuda na tradução de textos
em espanhol.
Aos meus pais, Fernandes Celestino e Maria Celma Sarmento Barreiros Celestino,
por todo carinho e paciência em todos os momentos da minha vida.
A todos os amigos que engrandeceram-me com seu convívio, durante todo o curso,
em especial à: Carlos André Marchiori Albernaz, Rita de Cássia Lopes Ferreira,
Vera Lucia C. P. Feacher, Rubens Macharoto, Lendro Araújo, Ana Beatriz Mello,
Adriana Maria Duarte, Carolina Leal, Farli Gandra, Frederico Melo, Damiana Corrêa
Carneiro, Vitor Soares, Rodrigo Senna e Romulo Dias.
E a todos aqueles que, de maneira direta ou indireta, contribuíram para a realização
deste trabalho.

“Cuida do teu nome, porque ele te
acompanha, é mais valioso do que
milhares de tesouros preciosos”
Livro do Eclesiástico, 41 : 42
“(...) Pelo fato de que nada é por
natureza um nome, mas somente
quando ele se torna símbolo, pois nem
mesmo quando sons articulados como
o dos animais significam alguma coisa,
qualquer um deles constitui um nome .”
Aristóteles

RESUMO

Em um mercado competitivo, onde existe uma vasta oferta de produtos e serviços
similares, as empresas necessitam trabalhar de forma mais ativa uma estratégia de
diferenciação de seus produtos em relação aos dos concorrentes. Dentre as opções
ao alcance das empresas, uma das mais efetivas refere-se ao conceito de marca. A
marca estabelece uma série de características aos produtos e serviços que passam
a exercer um grande poder de influência na mente dos consumidores. A marca,
apesar de sua intangibilidade, é capaz de construir, ao longo da vida de um
produto/serviço, um grande valor. A gestão de uma marca auxilia na determinação
de estratégias de administração de marketing, bem como oferecem subsídios para a
sua avaliação competitiva. O presente estudo irá apresentar e descrever o conceito
de branding, bem com irá apresentar um caso sobre a marca Sendas, revelando as
características dos seus componentes de marca, e analisando a sua forma de
relacionamento com seus consumidores; Tendo esta apresentação de caso o
objetivo de ratificar a importância da prática de branding. Será apresentado também
o entendimento teórico da marca e dos elementos de que é composta.

SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÕES.........................................................................................10
1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................11
1.1 O PROBLEMA..................................................................................................12
1.2 OBJETIVOS......................................................................................................12
1.2.1 GERAL.........................................................................................................12
1.2.2 ESPECÍFICOS.............................................................................................12
1.3 RELEVÂNCIA...................................................................................................13
1.4 DELIMITAÇÃO DE ESTUDO............................................................................15
2. REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................17
2.1 MARCA: O QUE É A MARCA?........................................................................17
2.2 ELEMENTOS DA COMPOSIÇÃO DA MARCA.................................................20
2.3 IMAGEM DE MARCA.......................................................................................21
2.4 IDENTIDADE DE MARCA................................................................................25
2.5 POSICIONAMENTO DE MARCA.....................................................................28
2.6 VALOR DE MARCA..........................................................................................32
2.6.1 VALOR DE MARCA BASEADO NO CONSUMIDOR..................................35
2.6.2 BRANDING EQUITY....................................................................................37
2.7 ESTRATÉGIAS DE MARCAS...........................................................................40
2.7.1 MARCA GUARDA-CHUVA..........................................................................40
2.7.2 MARCA INDIVIDUAL...................................................................................42
2.7.3 ESTRATÉGIAS MISTAS..............................................................................44
3. A UTILIZAÇÃO DA MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO..................45
3.1 BRANDING: O QUE É BRANDING?................................................................46

3.2 A EVOLUÇÃO DA GESTÃO DA MARCA.........................................................49
3.3 A PRÁTICA DE GESTÃO DE BRANDING.......................................................53
3.4 AS MARCAS E A SOCIEDADE DE CONSUMO...............................................62
4. APRESENTAÇÃO DE CASO................................................................................65
4.1 A REDE SENDAS................................................................................................65
4.2 MARCA SENDAS.............................................................................................68
4.3 IMAGEM DA MARCA SENDAS........................................................................69
4.4 IDENTIDADE DA MARCA SENDAS.................................................................70
4.5 VALORES DE MARCA NA SENDAS................................................................71
4.6 POSICIONAMENTO DA MARCA SENDAS......................................................72
4.8 RESULTADOS ALCANÇADOS........................................................................75
5. METODOLOGIA....................................................................................................79
5.1 TIPO DE PESQUISA........................................................................................79
5.2 FONTES DE PESQUISA..................................................................................81
5.3 COLETA, TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS...........................................82
5.4 DIFICULDADES E LIMITAÇÕES DA METODOLOGIA....................................83

CONCLUSÃO......................................................................................................85
REFERÊNCIAS...................................................................................................88

LISTA DE ILUSTRAÇÕES.

Quadro 1 - Matriz de elementos da composição de estratégia de marca...............20

Quadro 2 - Influências e tipos de manifestação de interesse..................................25

Quadro 3 - Como “valor de marca” gera valor.........................................................34

Tabela 1 - As 10 marcas mais valiosas do mundo..................................................39

Gráfico 1 - A disputa pela liderança na mente........................................................55

Gráfico 2 - Como investem as grandes empresas no Brasil ..................................57

Ilustração 1 - A nova logomarca da Sendas...........................................................70

Ilustração 2 – Mudanças layout das lojas...............................................................72

1. INTRODUÇÃO.
O presente estudo representa uma análise sobre a atual importância da marca
para a organização. Tendo como base que a marca é o diferencial das empresas e
seus produtos, e que os procedimentos e as ações serão estipuladas diante disto.
Para Aaker (2001 p.95)
A constituição da marca como organização concentra-se nos atributos da
organização, não do produto ou serviço. Esse atributos da organização,
como a inovação, a busca da qualidade e uma preocupação com o
ambiente, são criados pelas pessoas, pela cultura, pelos valores e pelos
programas adotados.

Deixando-se entrever que a marca está acima dos produtos/serviços que ela
representa, pretende-se mostrar que em um entendimento mais amplo,

ela

constitui-se no maior patrimônio de uma empresa.
Segundo Kotler (1993 p.213) “ As marcas são o principal bem durável de uma
empresa, com durabilidade maior de que seus produtos e suas instalações, porque
toda marca representa um grupo de consumidores fiéis.”
Segundo Schultz, Barnes (2003 p.57):
A marca é o ativo principal da organização de marketing do século XXI.
Embora possamos controlar alguns aspectos da marca, o seu verdadeiro
significado e valor provêm do consumidor. Imagem da marca, identidade de
marca, associações e valor de marca são conceitos- chave para o
desenvolvimento da nossa compreensão das marcas e da nossa
capacidade de geri-las de maneira efetiva. Tanto os dados comportamentais
quanto aos referentes a atitudes são necessários para avaliar a marca a
partir da perspectiva do cliente.

Com isso analisamos a utilização da marca de forma atuante de diferenciação
no mercado, e como forma à explorar as diversas possibilidades que têm em se
relacionar com seus consumidores em diferentes dimensões, com objetivo último de
se criar um relacionamento sólido com o consumidor.

1.1 O PROBLEMA.

No presente estudo buscou-se abordar o tema branding1, referenciado como
gestão de marca, por entender que marca não é apenas mais um nome estático
num anúncio, ou numa embalagem, e que cria associações de promessas, sucesso
e status. Para Aaker e Joachimsthaler (2000) o valor e importância depende da
relação dinâmica e multifacetada de uma marca com seus consumidores, trata-se,
portanto, de uma experiência ativa, integrada ao dia-a-dia dos consumidores e dos
produtores.

Por que atualmente grandes empresas estão adotando o Branding como
principal forma de gestão de marca ?

1.2 OBJETIVOS.

1.2.1 GERAL.
Demostrar a importância da marca para as organizações atualmente, e sua
utilização como forma de diferenciação competitiva através da prática de branding.

1.2.2 ESPECÍFICOS.

Identificar o entendimento teórico, quanto ao conceito, imagem, identidade,
posicionamento e o valor das marcas para as organizações.

1

Martins (2000 p.11) define branding como o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.
São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza
econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas

Observar, através da pesquisa qualitativa, apresentação de caso, sobre a
Sendas, a importância da prática de branding.

1.3 RELEVÂNCIA.

De acordo com Klein (2004) a difusão das novidades tecnológicas, as políticas
de redução de custos, qualidade e atendimento e as novas teorias administrativas
são de uso contínuo na maioria das empresas tornando o produto final, mesmo
quando falamos de serviço, realmente bem parecido em sua essência. A busca por
ofertar qualidade nos serviços prestados e garantir a satisfação dos consumidores
orientou, por muito tempo, estratégias de empresas no intuito de consolidar suas
posições diante dos concorrentes ou de crescer sua participação no mercado.
A idéia dominante segundo Klein (2004, p.28):
(...) Era que bastava para as empresas conseguir níveis altos de satisfação
para garantir que os clientes continuariam dando preferência a seus
produtos e serviços ao longo do tempo. Apesar desta idéia ter predominado
na visão de muitos administradores, ao longo dos anos mostrou-se contrária
a esta proposição .

O conceito de fidelidade tornou-se mais relevante ainda, a partir do momento
em que as empresas começaram a perceber que a fidelidade dos seus clientes é
que garantiria retornos financeiros futuros. De acordo com Tavares (2003)
atualmente, é destacada a forte tendência das empresas em migrar de estratégias
baseadas em satisfação para estratégias orientadas a estabelecer um vínculo
emocional com seus clientes, de maneira a criar laços e um relacionamento mais
sólido. Ainda segundo o autor, são evidentes os resultados positivos quando se tem
uma base de clientes fiéis.

Seguindo os conceitos de Aaker e Joachimsthaler (2000) considera-se que a
aproximação dos consumidores com as empresas ocorre por identificação, e não
somente em decorrência de investimentos em imagem, cresce a importância de se
fortalecer a marca, aumentando seu alcance, seu potencial competitivo e sua
capacidade de aumentar a rentabilidade da empresa.
De acordo com Pinho (1996), observa-se que o recente desenvolvimento das
técnicas de Marketing tem alterado a natureza das marcas. A função de identificar
produtos e serviços e diferenciá-los daqueles produzidos pela concorrência ainda
permanece, mas novas funções foram sendo incorporadas, e consequentemente, as
marcas têm se constituído em elementos essenciais no composto de marketing das
empresas comerciais, industriais e de prestação de serviços.
Para Barreto e Famá (1998), a marca tem sido objeto de estudo,
principalmente, de pesquisadores da área de marketing, que procuram avaliar o seu
poder de penetração no mercado, seu valor, e a relação estabelecida entre
consumidor e empresa, e diversas outras aplicações.
Segundo Mckenna, (1997) a presença da marca nos diálogos mantidos entre
produtor e consumidor permite compartilhar um conjunto de valores e princípios que
criam um campo de força capaz de atrair profissionais, clientes, distribuidores e
fornecedores que se identificam com a cultura da empresa e sua maneira de
produzir e fazer negócios.
A força de uma marca dependerá dessa abordagem em tempo real, da atenção
dispensada aos clientes e da conexão com os investimentos orientados para clientes
em todas as esferas de negócios, do projeto ao serviço pós-venda.
Assim, o conhecimento mais amplo sobre os conteúdos presentes em um
sistema de gestão de marca contribui, não somente para a integração de todas as

ações da empresa, mas também como proteção da organização contra a
concorrência, proporcionando forte poder de barganha com os seus canais de
distribuição e com os seus fornecedores.
Marcas fortes, negócios lucrativos. A marca virou um ativo valioso e objeto de
desejo, passou a ser considerada um diferencial nas organizações em suas
transações tendo a mente do consumidor como objetivo e o mercado como
conseqüência.
Para Tavares (2003, p.252):
Da antigüidade ao século XXI, o conceito de marca evolui. Novos valores
lhe foram agregados. De marca rudimentar (produto) a marca registrada
(componentes psicológicos e lingüisticos), no mercado e na mente do
público com intuito de simbolizar, identificar e distinguir, tendo como
principal objetivo construir e fixar a marca através de um caráter de signo de
unicidade, posicionamento, e capaz de produzir um elevado valor
patrimonial.

1.4 DELIMITAÇÃO DE ESTUDO

O presente estudo se propõe a analisar a marca Sendas. Portanto, não são
foco desta pesquisa as marcas de empresas coligadas e subsidiárias da Sendas.
Para levantamento das ações implementadas pela Sendas no gerenciamento de sua
marca

corporativa,

foi

considerado

apenas

o

período

atual,

devido

ao

reposicionamento da marca no mercado, devido a fusão com o Grupo Pão de
Açúcar em 2004.
Foram analisados os elementos de desenvolvimento e gestão da marca
Sendas, considerando o enfoque na prática de branding adotada pela empresa.
A pesquisa a ser apresentada, será específica quanto a implantação da gestão
do branding por empresas de grande porte, ou que possuam nome de marca com
grande reconhecimento junto ao mercado. O presente estudo representará uma

análise sobre a implantação da gestão do branding, levando em consideração a
importância da marca organizacional junto ao mercado consumidor. Para tanto, o
assunto ficará restrito às relações que envolvem as gestões de marca e, mais
especificadamente a gestão de branding, não tendo como objetivos, pesquisas
relacionadas à custos de implantação, viabilidade financeira e proteção legal.
O trabalho de pesquisa baseou-se em literatura predominantemente norteamericana. A carência de pesquisas, artigos e publicações sobre o assunto no Brasil
minimiza o entendimento das dificuldades enfrentadas na implementação dos
conceitos propostos e o reconhecimento dos fatores de resistência à adoção de
práticas desenvolvidas em outros países. Acredita-se, entretanto, que as
similaridades são maiores do que as diferenças, considerando-se que as teorias
utilizadas foram desenvolvidas em ambientes organizacionais similares aos
adotados no Brasil. Sendo assim, semelhante em seu contexto de aplicação.

2. REFERENCIAL TEÔRICO.
2.1 MARCA: O QUE É A MARCA?

As marcas são formas de representação da oferta organizacional, símbolos
que os públicos aprendem a decodificar, em função das mensagens recebidas, mas
também da sua cultura ou padrões internos de pensamento, que se desenvolveram
em resultados de experiências várias. Esses símbolos convencionais assentam em
valores e emoções, elementos intangíveis, mas também em questões de
funcionalidade, ligadas ao produto, ou serviço.
Vaz (1995 p.53) define marca como :
Marcas são entidades que têm uma existência virtual. Elas ocupam espaço
na vida dos consumidores, elas dão sentido às suas escolhas e são
tratadas, pelo consumidor, como se fossem outras pessoas em suas vidas.
Elas criam identidade para seus usuários. Em certo sentido, as marcas
“pertencem” aos seus consumidores. Portanto, para entender o valor que as
marcas têm é preciso penetrar no mundo de seus consumidores. O valor
tangível que as marcas acabam adquirindo para as empresas decorre,
essencialmente, da natureza e da intensidade da força da relação entre elas
e os consumidores.

Segundo Tavares (1999, p.21):
marca é um signo de identificação e construção simbólica, é entendida
como um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses
elementos que serve para inscrever, representar e diferenciar produtos e
serviços de uma empresa dentro do mercado.

Para Crainer (2000, p.21):
Marca é um desing visual ou nome dado ao produto/ serviço por uma
organização, afim de diferenciá-los dos concorrentes, assegurando aos
consumidores que o produto será de alta qualidade e que esta será
mantida.

O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de
elementos básicos diferenciados, que coletivamente definem a marca. Ele se divide

em atributos e benefícios do produto, componentes lingüísticos, componentes
perceptuais e benefícios emocionais. Além disso, a marca é signo ou representação,
que designa e faz-se representar, seja por símbolo, por índice ou por ícone, ou por
todos ao mesmo tempo.
Dearlove e Crainer (2000, p.32) afirmam:
As marcas são uma maneira rápida de comunicar dados críticos ao
mercado e influenciar decisões. Em meio a uma infinidade de indústrias
orientadas ao consumidor, as marcas são um meio importante de diferenciar
e de ganhar vantagem competitiva, embora sejam mais influentes quando
os clientes não dispõem de dados para fazer uma escolha informada do
produto e/ou quando a diferenciação entre as versões que os concorrentes
oferecem do mesmo produto é pequena ou inexistente.

De acordo com Decker (2000 p.30) “a marca possui personalidade e caráter
distintos que estabelecem uma conexão emocional baseada na confiança do
consumidor”. Ainda seguindo o conceito proposto por Decker, os consumidores
estabelecem relacionamentos com marcas, não com produtos ou corporações. O
desempenho do produto, o que ele faz, e como ele faz é a identidade essencial da
marca.
Randazzo (1996 p.24) conceitua marca da seguinte forma:
A marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física
e perceptual. O aspecto físico de uma marca( seu produto e embalagem)
pode ser encontrado esperando por nós em qualquer lugar. È geralmente
estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no
espaço psicológico, na mente do consumidor. È dinâmico e maleável.

Apesar de terem maior influência sempre que os consumidores necessitam de
informações para escolher um determinado produto , ou quando, as diferenças, em
relação ao mesmo produto, apresentados pelos concorrentes são pequenas ou
inexistentes. Adicionalmente as marcas assumem maior importância sempre que os
consumidores dão maior ênfase ao processo de decisão em curso.

Para Kotler (1993 p.212) “os nomes de marca ajudam os consumidores a
identificar produtos que possam lhes trazer benefícios. As marcas também dizem ao
consumidor algo sobre a qualidade do produto”. Ainda de acordo com Kotler, o
estabelecimento da marca torna-se a base sobre a qual pode ser contada toda uma
história relacionada às qualidades especiais do produto.
A marca é mais do que o produto ou serviço que ela representa. A marca é o
elo emocional entre o produto / serviço e o cliente. A marca é a união de atributos
tangíveis e intangíveis de uma organização, simbolizados num logotipo, que
gerenciados de forma adequada, criam influência e geram valor.

De acordo com Sampaio (1999 p.17) define-se marca como : “ a síntese da
experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros
produtos, serviços, empresas, instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se
relacionam”.
Segundo Vieira (2001 p.4):
A percepção da marca é produto de uma expressão gráfica ( ela tem uma
cara), de uma expressão filosófica (ela tem algo a dizer) e de uma
experiência (ela tem alguma coisa a trocar). Cada um desses elementos
remete a origem da marca e à confiabilidade de seus propósitos.

De acordo com Tavares M, (1999 p.17):
A marca é diferente do produto. Embora sejam intimamente relacionadas,
diferem nas características. A marca estabelece um relacionamento e uma
troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa
fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem
falar por si: a marca é que da o significado e fala por eles.

A partir das definições encontradas na bibliografia para marcas, segue o
raciocínio que marca é uma palavra que carrega consigo toda uma identidade, uma
forma de expressão que faz parte do cotidiano das pessoas por elas terem em
mente um nome ao lembrar de um produto ou serviço e ao mesmo tempo,

representa o jeito de ser da empresa e seus princípios. Além disso, as empresas se
utilizam das marcas em suas ações estratégicas para melhor posicionar o seu
produto ou serviço na tentativa de se obter sucesso no mercado.

2.2 ELEMENTOS DA COMPOSIÇÃO DA MARCA.

De acordo com Tavares (2003,p.62):
Quando se discute a marca, a análise perpassa vários conceitos e áreas de
reflexão. A sua composição não seria diferente. Contudo é importante definir
os componentes da marca para que se estabeleça a ligação entre a
estratégia e o marketing para gestão da própria marca. A preocupação em
definir um elenco que componha a sua estrutura serve como propósito de
orientar uma unidade semântica de pensamento.

A análise começará por enquadrar a composição de marca em uma matriz de
estratégia de marca, cuja essência é a diferenciação competitiva( ibid, p.62).
Quadro 1 - Matriz de elementos da composição de estratégia de marca.

Fonte: Tavares (2003, p.62).

Para Tavares (2003,p.63) “os vetores do produto, lingüisticos e psicológicos
são os mais importantes da estratégia de marca. A sua composição precisa estar na
mente do mercado, estruturada a partir da idéia da singularidade”. A partir desse
conceito a estratégia de marca deve ser orientada para um posicionamento único e
exclusivo.
Define-se as razões para cada um:

Produto:

os atributos e benefícios possuem a função de diferenciação,

ratificando a promessa básica para sua função tangível. Assegurando a
eficácia da marca, e sincronizando o valor agregado ao valor percebido.
(ibid 2003,p.65);

Lingüisticos: sistemas de regras que distinguem e coordenam a
identificação da empresa (ibid,2003,p.65);

Psicológicos: imagem, alma, e benefícios emocionais são considerados a
força motriz da marca. Eles sintetizam o significado emocional da marca.
Martins, (1999,p.185-195).

De acordo com a descrição realizada, a estratégia de marca considera fatores
de produto, lingüisticos e psicológicos, de maneira uniforme. A partir desse ponto a
marca será representada pela análise competitiva de sua imagem, identidade,
posicionamento e valor, a fim de demonstrar a sinergia entre a gestão de marca e
branding.
2.3 IMAGEM DE MARCA.

Segundo Biel (1993, p. 177) “foi o famoso publicitário David Ogilvy que chamou
atenção para o conceito de imagem de marca, nos anos 50”, quando Ogilvy
(1951apud Biel, 1993, p. 178) declarou: “Todo o anúncio publicitário deve ser

considerado como a contribuição para o símbolo complexo que é a imagem de
marca”
Complementando Biel (1993, p. 177) afirma:
Embora hoje já não se entenda a publicidade como a forma privilegiada de
comunicação da marca, a verdade é que foram afirmações como esta que
conduziram ao reconhecimento pleno da noção de imagem de marca no
domínio do marketing.

Para Biel (1993) “há diferentes perspectivas referente ao papel desempenhado
pela imagem da marca ao consumidor”. Alguns autores sugerem, que o consumidor
é um elemento passivo, sendo a imagem a soma das impressões recebidas e préorientadas pela marca, e outros autores consideram que a imagem é algo que reside
essencialmente na mente dos consumidores.
Para Tavares M, (1999, p.67) “ a imagem da marca pode ser vista como as
características únicas de uma marca que a distinguem de outras. Ela é o resultado
da forma que o consumidor a percebe e a retém na memória”. Assim ela pode ser
vista como um conjunto de idéias, convicções e sensações associadas à própria
marca em função da comunicação, dos seus atributos e das experiências vividas
pelo consumidor com o produto.
O que é uma Coca-Cola? É um refrigerante, sabor cola, de cor escura e
gaseificada2. Segundo Tavares (2003) a Coca Cola, além dos seus dotes de produto,
ela também possui características lingüísticas e psicológicas, que formam a
composição simbólica da marca e a diferencia das demais. Tudo é focalizado,
construído e posicionado na mente do mercado. Sobre o mesmo conceito Dearlove
e Crainer (2000: p.18) afirmam “Uma marca é uma promessa e, no final, você tem
de cumpri-la. Um produto é a materialização da verdade de uma promessa. A Coca
promete refrescar.”
2

www.cocacola.com.br

De acordo com Schultz e Barnes (2003 p.48) “Os consumidores criam a marca
para si próprios, e o seu entendimento da marca e a experiência com ela são únicos
e individuais”. Assim, não existe uma compreensão única da imagem da marca para
a maioria dos produtos. Em síntese cada cliente que entra em contato com a marca
tem sua própria visão dela e do que ela significa para si mesmo. Assim, segundo
Biel, (1993, p.71) “Imagem é o conjunto de atributos e associações que os
consumidores conectam ao nome da marca”.
Para Valente (1997, p.14) “ a marca é um signo de linguagem, e quando é
estabelecida na mente do público, torna-se pouco provável a sua mudança, em
termos de percepção e valor”. Assim sendo, os diferentes tipos de associações que
os consumidores desenvolvem face às marcas determinarão a imagem que ficará na
sua memória.
Dearlove e Crainer (2000 p.16) ratificam o conceito da idéia que a marca é
percepção e o que ela simboliza e representa na mente do mercado, é o seu sentido
real. “O refrigerante é o produto, mas a marca – Coca-Cola – representa muito
mais” “Coca-Cola é a coisa verdadeira”, diz o slogan da marca em 1970 3.
Para Tavares (2003,p.215):
A Coca-Cola enquanto produto não representa a marca como um todo. As
marcas não são apenas físicas, mas, fundamentalmente, são
psicolingüísticas, e expressam uma promessa na mente dos consumidores.
De valor agregado a valor percebido, as marcas conquistam o mercado
como entidades físicas e perceptuais, funcionando como resposta psíquica
aos desejos, e as fantasias de um inconsciente coletivo.

Segundo Sal Randazzo a comunicação da marca, proporciona uma atividade
que interliga o consumidor ao produto, de maneira psíquica influenciando-o e
estabelecendo um relacionamento direto da marca com a sua mente.
Randazzo (1996: P.27) afirma:
3

Tavares (2003, p.168)

A concepção da marca traz um conteúdo psíquico que procura relacionar
através da idéia de que a marca “existe num espaço psicológico, na mente
do consumidor. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente
do consumidor, a marca funciona como um espelho de valores, refletindo o
público e o seu estilo de vida. Ela é uma portadora de projeções, facilitada
por um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações, que é
criado pela própria comunicação.

Aplicando esta definição ao mercado, podemos dizer que a imagem é um
quadro de referência que os consumidores recorrem para julgar e avaliar se uma
determinada marca (desde sua avaliação como um todo até a avaliação de
pequenas ações tomadas por esta) desperta seu interesse, aprovação, simpatia e
apoio, confrontando esta idéia com os referencias desta própria pessoa, muitas
vezes não relacionados com o produto em si, e sim com os resultado de suas
experiências com a marca.
Em resumo, a imagem de marca corresponde a todo o processo de interação
entre a marca e os seus públicos, do que resulta uma dada percepção, na base da
qual estará a maior ou menor predisposição para atribuir à marca um valor elevado
no mercado.
Segundo Vaz (1995 p.52):
Analisar a imagem de marca é estudar a relação marca- consumidor, cuja
gestão eficiente parece trazer inúmeras vantagens pela capitalização no
valor da marca; Diante desse sentido, o conceito de imagem parece ser
simultaneamente um produto (efeito final) e um processo (ao longo do
tempo). A imagem deve atender a sua vertente de processo, ao modo como
é administrada e porque sua forma é fonte de valor e diferenciação.
Entendendo-se que, nessa perspectiva, é o resultado de um jogo de vai e
vem, de negociação simbólica e convencional, entre o ambiente interno e
externo.

Quadro 2 – Influências e tipos de manifestação de interesse

PRODUTOR

OPNIÃO PÚBLICA
ATO
ATITUDES
IMAGEM
CRENÇA

INSTITUIÇÃO

IDEOLOGIA

COMPORTAMENTO

INTERESSE

NECESSIDADE

CONSUMIDOR
Fonte: Vaz (1995, p. 53).
Para Vaz (1995) a produção desta imagem corporativa vem de uma associação
de crenças, ou seja a bagagem semântica do receptor, juntamente com as atitudes
tomadas por esta empresa e externada através dos fluxos de comunicação, ou seja
formas de comunicação entre a empresa e o mercado.

2.4 IDENTIDADE DE MARCA.

A identidade de uma marca decorre de vários fatores: embalagem, logotipos e
publicidade são apenas alguns deles. A imagem do consumidor, é muitas vezes o
que mais contribui para a identidade de uma marca. A identidade de uma marca é a
personificação de um produto: aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa.
Tavares M. (1999, p.75) define:
A identidade de marca pode ser definida como um conjunto único de
características da marca que a empresa procura criar e manter. É nessas
características que a empresa se
orienta para satisfazer seus
consumidores.

A personificação de uma marca humaniza e personaliza o produto, facilitando o
desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o produto. A criação
deste vínculo entre o consumidor e a marca distingue uma marca das demais,

favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a
estabelecer fidelidade a esta marca.
Segundo Smothers (1993,p 97-111):
Tal como o ser humano, as marcas podem ter também uma personalidade
carismática, o que explicaria o sucesso fora de comum de algumas delas.
Marcas como a Nike, a Absolut Vodka, a Marlboro, a Calvin Klein ou a
Reebok possuem carisma. O que as distinguiria seria a sua capacidade de
promoverem ligações extremas com o consumidor, que resultariam numa
maior motivação à compra. O ser carismático significaria ser capaz de gerar
motivação para além das expectativas, funcionando como motor na tomada
de decisão de compra, mesmo exigindo o pagamento de um preço mais
elevado.

O carisma de um produto ou de uma marca está relacionado com conceitos
como imagem, simbolismo ou prestígio, que Smothers admite existirem sempre no
marketing de qualquer marca, ainda que em níveis diferentes.
Segundo Vicenti, (2005, p.121)
Do inconsciente emanam influências determinantes que, produzem em toda
pessoa uma similaridade e até uma coincidência de experiências que tem a
ver como o modo que são representados na imaginação. Marcas como
Harley-Davidson são imediatamente reconhecidas como “fora-da-lei”,
incitando a rebelião ou sugerindo a vida selvagem, ao passo que marcas
como Carvin Klein podem desempenhar o papel do “amante” seduzindo
outras pessoas vivendo para a glória do prazer sensual.

A identidade da marca, como o seu sentido profundo ou núcleo de valores
estruturados estrategicamente para atingir o coração dos consumidores, tem por
base exatamente a idéia de identificação e diferenciação, interna e externa, da oferta
organizacional. E embora reconheça no produto uma fonte dos seus traços culturais
ou de caráter, completa o sentido com a oferta simbólica.
Para Aaker (2001, p.80) “a identidade de marca é um conjunto de associações
com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter”. A identidade
de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado à marca, de modo a
estabelecer um relacionamento entre marca e cliente por meio de uma proposta de
valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão.

Pessoas podem transformar uma péssima localização num lugar de
peregrinação. Pessoas podem transformar um ponto central, bem localizado, num
lugar a ser evitado. Pessoas podem convencer outras a pagar um pouco mais caro.
Pessoas podem fazer outras não se sentirem recompensadas por pagar menos.
Pessoas podem fazer com que a realidade confirme a publicidade. Pessoas podem
desmentir a publicidade. Pessoas constróem marcas. Pessoas destróem marcas.
Para Chaves (1999) o discurso identificatório é construído através de
motivações e atuações em comum, através de um diálogo permanente com grupos
diferenciados, através de interações ou interferências, e vai gerando formas que não
são estáveis nem previsíveis. Ou seja, a identidade não atua como um estado, mas
um processo. E esse processo permanente, em que uma organização produz e
comunica um discurso de identidade, pode se dar naturalmente ou ter a interferência
de um planejamento artificial.
De acordo com Vieira (2002, p.57)
O que leva as pessoas a construir ou destruir marcas? O fato de as coisas
fazerem ou não sentido para elas. O sentimento de verdade. O resultado do
contraste ideológico entre elas e a marca. Ou seja, no ambiente da marca,
ela identifica-se ou se violenta. E esse sentimento será o propulsor de suas
atitudes, a favor ou contra os objetivos mercadológicos. Portanto, no
sentimento das pessoas está a maior vulnerabilidade ou a maior garantia da
marca.

Mas, se por um lado é fundamental identificar os traços de uma identidade,
mais importante ainda é considerar as possibilidades de instigar a transformação
pessoal e social, expondo o desafio de romper os limites da própria identidade.
Assim como a personalidade individual nos exige permanente desenvolvimento, a
identidade da marca também, e se o projeto pretender apenas representar a
realidade presente, estará ultrapassado antes da implantação. O

projeto deve

instigar o desenvolvimento e amadurecimento dessa "personalidade organizacional".

Uma boa pista para entender esse olhar é através do conceito estratégico. A
palavra estratégia origina-se do grego estrategos; general no comando das tropas
ou a “arte do general”. Para Sun Tzu (2001) a empresa é como o general, define
uma direção, um comando para atingir o seu objetivo. O alvo é o consumidor, e a
identidade de sua marca é sua arma.

2.5 POSICIONAMENTO DE MARCA.

O posicionamento das marcas é na verdade um conceito mercadológico, um
passo fundamental no desenvolvimento e no marketing de uma marca. Entretanto,
uma vez que o posicionamento de uma marca também desempenha um relevante
papel na moldagem marca, deve ser considerada como parte do conceito global de
marca. O posicionamento da marca é a forma como a marca é representada no
mercado e na mente do consumidor.
Para Aaker (2001 p.83) “a posição da marca é a parcela da identidade e da
proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público- alvo e
apresenta como uma vantagem em relação às marcas concorrentes”.
De acordo com Ries e Trout (1992 p.18) “posicionar uma marca é conferir uma
personalidade de tal modo distinta das outras que ela irá ocupar um lugar próprio na
cabeça e no coração dos consumidores”. Já para Souza e Nemer (1993 p.35) “o
posicionamento reflete a imagem da marca, a interpretação e a classificação da
marca”. Seguindo a afirmação de Souza e Nemer (1993, p.35), “se posicionamento
e a posição do produto na mente do consumidor, a marca e a imagem do produto
nessa posição”.

Marcas com o mesmo posicionamento estratégico não podem ocupar o mesmo
espaço na mente do cliente em perspectiva. Uma delas não vai “sobreviver”. É difícil
para uma segunda marca no mercado, que tenha adotado o mesmo foco da primeira
(que já está posicionada na mente do mercado) ocupar uma posição destacada na
lembrança do cliente e alcançar a liderança no mercado.
Henderson e Porter(1998 p.3-9) sintetizam: “duas espécies que conseguem
seu sustento de maneira idêntica não podem coexistir”. Assim competidores que
disputam o mesmo nicho de mercado de maneira idêntica, não conseguem coexistir.
Cada marca precisa ser diferente o bastante para possuir uma vantagem única. Ela
deve ser singular na percepção do público.
Para Keller (2000) o posicionamento da marca corresponde à parte da
identidade que deve ser ativamente comunicada. Marcas bem posicionadas são
aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores,
pela criação de pontos de paridade com a concorrência, bem como pontos de
diferenciação, que permitem atingir vantagens sobre essa concorrência.
Para Henderson e Porter (1998 p.3-9) “a existência indefinida de uma
variedade de competidores é uma demonstração em si mesma de que as vantagens
de cada um sobre os demais são mutuamente exclusivas”. Seguindo o conceito
proposto as marcas podem até parecer, mas no fundo são de espécies diferentes.
A empresa deve posicionar os produtos/serviços de modo que os clientes
fiquem cientes dos benefícios inerentes a eles. Por exemplo, a Volvo 4 posicionou-se
em relação a seus automóveis como carro mais seguro do mundo e reforça esse
posicionamento com o projeto, os testes, a propaganda e assim por diante. Assim de
acordo com Kotler, Maesince, Jain (2002 p.49) “posicionamento é o esforço de
implantar os benefício(s)- chave e a diferenciação na mente dos clientes”..
4

Torella (2004, p.94)

Henderson e Porter (1998 p.3-9) salientam que a competição é tão intensa
que a rivalidade aproxima tanto os concorrentes, que apenas a percepção que
sentem de um produto acaba sendo valiosa. E comenta: “Sem dúvida alguma, a
percepção é freqüentemente a única base de comparação entre alternativas
semelhantes. É por isso que a propaganda pode ser valiosa”.
Em meio a uma infinidade de indústrias orientadas ao consumidor, as marcas
são um instrumento importante de diferenciar e de ganhar vantagem competitiva.
Uma marca para conquistar a confiança e ter sucesso precisa ser fiel à sua
estratégia. Não dá para mudar a marca, porque não se pode mudar o seu
posicionamento. A não ser que a empresa desista da marca.
Para se manter uma estratégia robusta, o alvo da cadeia de valor deve ser
trabalhado de forma tão distinta, que pode ser uma base de vantagens competitivas
difícil de ser copiado, e assim sustentar a estratégia. “Seus competidores mais
perigosos são os que mais se parecem com você. As diferenças entre você e seus
competidores são a base da sua vantagem”
Ries e Trout (1992 p.18) defendem que “ Para ter sucesso uma empresa tem
de criar uma posição na mente de seu cliente potencial, posição que leve na
consideração devida não apenas os pontos fortes e fracos da empresa, mas
também dos concorrentes”.
A estratégia deve estar formulada na diferenciação, conforme expusemos ao
longo deste trabalho. Uma marca deve ser concebida, construída e posicionada,
olhando inicialmente o mercado (e as mentes com as quais se irá trabalhar) com o
objetivo de definir um foco diferenciado e estreito para ter chances de ser percebido
com singularidade.

Para Tavares (2003) “a Coca cola, pioneira em sinônimo de cola, tornou-se até
uma marca genérica por ser tão conhecida, emprestando seu nome à própria
categoria. Arrebatou mentes, usando com emoção o seu apelo de marca”. Desde o
início, para persuadir (“Beba Coca-Cola”), transformar-se em algo inimitável e
chegar a ser eterna (“Sempre Coca-Cola”).
Na mente, nos desejos e nas fantasias de todo o mundo. O seu slogan, no
Brasil, “Curta Coca-Cola: Gostoso é viver”, reflete muito bem a sua brand strategy;
pois mantém-se coerente e constante. Resume que para sermos eternos, as nossas
vidas precisam do seu espírito de juventude, que refresca as nossas mentes, e
sublima as dores, as perdas em nossas almas. Dá esperança ... a essência de viver.
Porque Coca-Cola nos dá prazer de viver, hoje e sempre.
Dearlove e Crainer, (2000, p.21)
A humildade nunca foi uma preocupação da Coca-Cola. Um de seus
folhetos dizia: um bilhão de anos atrás, a vida humana aparecia na Terra.
Um bilhão de minutos atrás, o cristianismo emergiu. Um bilhão de segundos
atrás, os Beatles se apresentaram no Ed Sullivan Show. Um bilhão de CocaColas atrás, era ontem de manhã. Não havia nenhuma ironia pós-moderna
nisso.

Fábricas modernas, exemplos de produção, logística, caminhões, propaganda,
tudo é mágico “dentro” e “fora”. A marca é tudo isso. A Coca-Cola fará tudo para ser
a primeira na mente de todos. Essa é a sua estratégia. Posicionamento estratégico,
vantagens competitivas sustentáveis, escopo da cadeia de valor, marketing, mente e
marca são o conjunto que a empresa deve administrar.
Segundo Kotler (1999 p. 216-217) “a marca deve forjar a sua escolha
estratégica orientada pela posição que sua marca deverá atingir na mente dos
consumidores”; Isto é, tanto o seu posicionamento estratégico quanto as vantagens
competitivas sustentáveis, devem ser administradas sob essa abordagem.

2.6 VALOR DE MARCA.
Para Aaker (2003) valor de marca tem sido um dos tópicos mais presentes na
gestão de marca nos últimos anos. Segundo Klein (2000 p.30-31):
O interesse pelo tema vem das inúmeras fusões e aquisições que
aconteceram durante as décadas de 80 e 90, principalmente nos Estados
Unidos. Podemos citar a compra da Duracell pela Gillette em 1996 e a
compra da Kraft Inc. pela Philip Morris Companies Inc. Estas fusões e
aquisições envolveram grandes empresas que eram donas de marcas muito
poderosas. Neste momento surgiu a questão de como avaliar o valor das
marcas sendo transacionadas. Essa preocupação deu lugar à avaliação
financeira de marcas, baseadas no valor da ação no mercado e em
estimativas de fluxos de caixa futuros.

Ao mesmo tempo surgiu uma corrente de estudos que indicava um outro
caminho para o estudo do valor de uma marca. Este caminho de pesquisa segundo
Keller (1999) buscava identificar o papel do consumidor e da empresa nesta relação.
Identificando, assim, a importância do consumidor no que se refere a Valor de
Marca.
Para Keller (1999) valor de marca estaria relacionado com a possibilidade de
um melhor gerenciamento, por parte da empresa, da função de marketing, ou seja,
seria uma forma de a empresa guiar suas estratégias e monitorar a performance das
atividades de marketing. Já para Aaker (2001) valor de marca estaria relacionado
com os benefícios que esta poderia trazer, não só para a empresa, mas também
para o consumidor.
Pode-se dizer que o conceito de valor de marca tem sido estudado através de
duas diferentes abordagens): valor de marca baseado no consumidor: Para Aaker
(2001) através de conceitos como efetividade dos programas de marketing, lealdade
à marca, preços Premium e ambiente favorável à extensão de marca; e Valor da
Marca no mercado (Brand Equity5): Para Keller (1999) o percentual do valor da ação
5

Para Pinho (1996, p.16) “ Brand Equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido,
perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas”.

no mercado que é resultado através de fluxos de caixa descontados o valor da
marca. O que estas abordagens têm em comum é o fato de que todas estão
relacionadas com o consumidor. A primeira reflete a forma como o consumidor avalia
a marca. A segunda está baseada no valor da ação no mercado que é resultante de
expectativas futuras de lucros, os quais não podem ser separados do consumidor.
A partir dos modelos apresentados percebemos que a questão de valor de
marca pode ser relacionada, primeiramente, com os esforços de marketing da
empresa. A empresa é responsável pela geração de esforços que construam na
mente do consumidor uma série de ligações positivas. Estas ligações vão servir para
que o consumidor saiba categorizar o produto dentro de determinada categoria de
produto. Desta forma o consumidor estará habilitado para comparar diferentes
marcas.
Dois outros aspectos também são muito importantes e estão de certa forma
relacionados. São eles a Qualidade Percebida segundo (Aaker, 2001) e os
Benefícios da marca segundo (Keller, 1999), ambos os conceitos se referem à
qualidade intangíveis da marca, são as características do produto que não são
visíveis. São estas características que vão dar, a marca da empresa, um lugar ou um
posicionamento, único na mente do consumidor. Outro aspecto muito importante
para a empresa, quando da implementação de estratégias de criação de Valor de
Marca, é a questão do mercado. De acordo com o mercado e o tipo de produto que
a empresa oferece serão diferentes as capacidades de criação de Valor de Marca.
Produtos de baixo envolvimento não têm a mesma possibilidade de geração de valor
de marca como um produto de alto envolvimento; Como podemos notar no quadro
abaixo. (Quadro 3). Isso decorre do fato de que os consumidores não irão criar
fortes ligações positivas a respeito de um produto de baixo envolvimento.

Quadro 3 – Como “valor de marca” gera valor.
Fontes de “valor de marca”
(categoria)
FIDELIDADE
À MARCA

CONHECIEMENTO
DA MARCA

VALOR DE MARCA

QUALIDADE
PERCEBIDA

ASSOCIAÇÕES
COM A MARCA

OUTROS ATIVOS
DA EMPRESA
LIGADOS A
MARCA

Valor gerado por categoria

Síntese dos valores gerados

Ajuda na alavancagem comercial;
Reduz os custos de marketing;
Garante maior tempo para reação
as ameaças da concorrência;
Aumenta o número de clientes;
Fortalece os vínculos com os
clientes.
Permite criar a base de ligação
com outras associações;
Torna a marca familiar e
simpática, portanto, importante e
respeitável;
Eleva a marca ao patamar das
mais preferidas.
Oferece forte razão de compra;
Cria
um
posicionamento
diferenciado;
Permite fixar preços mais
elevados;
Permite estender a marca;
Atrai o interesse dos canais de
distribuição.
Ajuda a processar um conjunto
de fatos e especificações;
Proporciona um ponto de
diferenciação entre as marcas;
Cria atitudes e sentimentos
positivos;
Proporciona a base para a
extensão
do
portfólio
de
produtos.
Garante a empresa o valor
suplementar gerado pela marca.

Proporciona
valor aos
clientes
aumentando:
Interpretação/
processament
o de
informação;
Confiança na
decisão de
compra;
Satisfação
dos usuários.

Proporciona
valor á
empresa
aumentando:
Eficiência e
eficácia dos
programas de
marketing;
Lealdade à
marca;
Preços/marge
m de lucro;
Extensões de
marca;
Alavancagem
comercial;
Vantagem
corporativa.

Fonte: Adaptado de: Aaker (2001)
Para Torella (2004, p.128): Escolher um papel para o valor da marca parece
depender da razão para estudar ou aplicar o conceito. Os dois fatores principais
parecem ser:

Melhorar a produtividade do marketing por meio de discussões estratégicas
e de gestão mais aprofundadas sobre mercados-alvo, posicionamento,
criatividade e outros temas.(ibid p.125)

Estimar o valor da marca para fins contábeis; para avaliação da marca no
balanço das empresas ou para propósito de fusões, aquisições e vendas.
(ibid p.125)

Diante da importância e da inseparabilidade, em relação a prática de gestão de
branding, será apresentada em seguir os conceitos de ambos.

2.6.1 VALOR DE MARCA BASEADO NO CONSUMIDOR.

A marca é o maior patrimônio de uma empresa, porque lhe confere
singularidade no mercado e contribui para diferenciá-la, competitivamente, de outras
empresas. Ela está relacionada com produtos, mas com eles não se confunde e tem
a ver com os valores que o consumidor a ela agrega.
Torella (2004 p. 124) define:
valor de marca é o valor agregado que uma marca traz a um produto,
serviço ou loja e que não existiria sem ela. Esse valor agregado é resultado
do reconhecimento pelos consumidores de uma série de associações,
sentimentos e crenças a respeito dos benefícios racionais emocionais que a
marca traz. Esses benefícios influenciam o comportamento de apoio à
marca e, em particular, a propensão do consumidor em adquirir um produto
dessa marca

De acordo com Sampaio (1999 P. 219) “ A marca é mais do que um produto ou
serviço em si. A marca adiciona sentimento. Para o produto ela adiciona
personalidade. Para o valor do produto ela adiciona exclusividade’. Por isso ela vale
mais do que o produto.

Segundo Kotler (2004) “a maioria das pessoas não conseguiria, com os olhos
vendados, distinguir entre a Coca-Cola e a President´s Choics Cola” (uma marca
própria de um supermercado de Toronto- Canadá). Ainda segundo Kotler (2004)
essas pessoas pagam substancialmente mais pela Coca-Cola quando vêem a
marca estampada no produto. Para Decker (2000,p.55) “ valor é aquilo que o
consumidor diz que é”.
Para Tavares ( 1999 p.120):
O consumidor precisa ter a convicção de que o produto proporciona um
valor superior ao dos concorrentes a um preço equivalente ou a um valor
equivalente a um preço inferior, a fim de conquistar uma posição única para
a marca em sua memória. Esta variável influenciará diretamente a decisão
de compre e a lealdade de marca.

Entende-se, que o sucesso de uma marca não depende somente do conceito
de criação de imagem, mas, principalmente, do de criação de valor de marca, que
deve ser elaborada diariamente, considerando todas as possibilidades de contato
com a marca que o cliente possa ter. Kotler (1999). Para Hatz e Kahn (1987) é a
capacidade de adaptar-se às mudanças ambientais e ao comportamento dos
consumidores, que permite à marca recompor-se e atualizar-se.
Tavares (2003, p.67) afirma que “não adianta apenas agregar valor a um
produto, é fundamental que o valor seja percebido pelo cliente como tal, sendo
assim o ângulo mental competitivo o diferencial visto sob a percepção do mercado”.
Assim, o valor agregado é igual, ou deve ser, ao valor percebido.

2.6.2 BRANDING EQUITY.

O termo brand equity, como conceito desenvolvido por financistas, é definido
por Guillaume, (1993, p.131) como: “o valor adicional de fluxo de caixa que resulta
da comercialização de um bem ou de um serviço sob uma marca, comparado com o
que seria gerado pelo mesmo produto sem marca”.
Para Aaker (1991,1995 apud Tavares M, 1999 p.194)
O branding equity não tem um sentido único. É um conjunto de ativos e
confiabilidades ligados a uma marca, nome, símbolo, que se adiciona a ou
se subtrai de um produto ou serviço para uma empresa. Seu valor positivo
ou negativo decorre de como o consumidor reage mais ou menos
favoravelmente ao produto, ao preço, à preço, a promoção ou a distribuição
correspondente a marca.

Segundo Pinho (1996) a primeira avaliação de marcas com finalidade financeira
que se tem registro, ocorreu em 1984, quando o empresário australiano Rupert
Murdoch mandou estimar o valor das marcas de sua companhia (títulos de jornais e
revistas) para incluir nos balanços contábeis. Dessa forma, estas puderam ser
oferecidas como garantia de empréstimos e auxiliar na construção de seu império
mundial de comunicação
Para Schultz e Barnes (2003 p.42-43):
A mera valorização financeira da marca, entretanto, não é suficiente, se
considerada a visão de que a geração desse valor depende da motivação e
do comportamento do consumidor em relação à marca para que ocorra o
reconhecimento da marca como um ativo da empresa.

Segundo Martinz e Blesser (1997) atualmente uma empresa não é avaliada
somente em termos de seu patrimônio tangível, como imóveis, instalações e
equipamentos, ou por seu faturamento anual, mas também pelos seus ativos
intangíveis. Conforme publicado no Jornal Financial Times (Tomkins, 22 jun .1999),
algumas empresas globais já tiveram mensurados os valores financeiros de suas
marcas, tais como Coca-Cola, IBM, Ford, Microsoft, entre outras. Países, como a
Inglaterra, já permitem que as empresas capitalizem o valor de suas marcas em

balanços, computando financeiramente a imagem, o reconhecimento e a reputação
da marca conquistados ao longo do tempo.
O objetivo central do brand equity é a busca do valor para a marca, tornando-a
o maior ativo da empresa, tão valiosa que custa mais do que o próprio negócio.
Assim sendo, em uma primeira avaliação, o valor patrimonial da marca presente no
conceito de brand equity revela a diferença entre o valor líquido do patrimônio da
empresa e o valor pelo qual ela poderá ser vendida. Para Pinho (1996, p.16) “ brand
equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido, perfazendo
o valor de venda da empresa e de suas marcas”.
A General Eletric, uma das empresas mais antigas do mundo, com extensa
linha de produtos e serviços, foi uma das primeiras a colocar suas ações na bolsa e
é dona de uma das marcas mais valiosas do mundo (inclusive a da abreviação GE).
Segundo dados apresentados por Sampaio (1999 p.221) O valor de suas ações em
1999 ( baseado no preço na bolsa de New York) totalizava 58,8 bilhões de dólares.
Mas o valor de seus ativos era de apenas 20,9 bilhões. Isso quer dizer que as
marcas da GE possuíam naquela data, um valor de 37,9 bilhões de dólares.
Para Tavares (2003 p.69):
O valor agregado a uma marca determina o crescimento do valor
patrimonial; este expandes-se, desde que aquele seja percebido, de forma
singular, pelo público. Uma empresa e seu portfólio de produtos, com um
forte brand equity proporciona valor para o cliente, melhor desempenho do
negócio e alta rentabilidade; na hora em que faz-se uma avaliação das
marcas para fusões e aquisições, o brand equity é medido.

Atualmente no ranking internacional da Interbrand (consultoria inglesa
especializada em marca), a Coca-Cola continua na liderança entre as marcas, seu
valor é de US$ 67,52 bilhões. Esse alto valor se faz presente pela capacidade de
influência do nome “Coca- Cola”, e pelo seu conhecimento em âmbito mundial. Para
Sampaio (1999 p.198) “Ninguém duvida que a marca Coca-Cola possua mais valor

que todas suas fábricas, pois que a detém consegue imediatamente quantos sócios
quiser para montar uma fábrica em qualquer lugar do planeta”.

Tabela 1 - As 10 marcas mais valiosas do mundo.

Rank Brand

2005 Valor de
marca (US$
milhões)

% mercado
de capital

País de
origem

Setor de atuação

Coca-Cola

67,525

64%

EUA

Refrigerantes

Microsoft

50,941

22%

EUA

IBM

53,376

44%

EUA

GE

48,996

12%

EUA

Intel

35,588

21%

EUA

Nokia

26,452

34%

FINLANDIA

Disney

26,441

46%

EUA

Enternainment

Mcdonald´s

26,011

71%

EUA

Restaurantes

Toyota

24,837

19%

JAPÃO

Automotivo

Marlboro

21,189

15%

EUA

Tabaco

Fonte: Business Week (The best Global Brands) 01/08/2005

2.7 ESTRATÉGIAS DE MARCAS.

Computadores/
Softwares
Computadores/
Serviços
Diversos
Computadores/
Hardware
Equipamentos
Telefônicos

Cada empresa possui seu próprio estilo de gerir seus negócios. Conforme seu
setor, seu porte, sua posição competitiva, a organização adota uma estratégia de
marca para conquistar o mercado. Nesta seção, abordar-se-ão as várias formas de
lançar produtos no mercado sob a ótica das estratégias de marcas.
As empresas optam por adotar estratégias de marcas conforme a alternativa
que melhor se adapte ao encaminhamento traçado pela direção da organização.
Objetivam, assim, aumentar seu desempenho no mercado, incrementando suas
vendas.
Os principais estilos de estratégias de marcas utilizadas pelas empresas são:
marca guarda-chuva, marca individual e estratégias mistas e branding. Todos estes
serão explicados abaixo, deixando-se apenas a prática de branding para uma
explicação mais detalhada no capitulo a seguir.

2.7.1 MARCA GUARDA-CHUVA.

De acordo com Baccoccina (1998) esta prática ainda é pouco utilizada no
Brasil, porém na Europa, as empresas se valem muito da utilização das marcas
guarda-chuva, visto que para cada marca existem pelo menos 5 produtos diferentes.
Segundo Semenik e Bamossy (1995), este conceito de marca guarda-chuva é
melhor empregado quando a empresa possui

produtos de qualidade e preço

similares. Além disso, a força da marca auxilia no lançamento de novos produtos.
Uma empresa que utiliza constantemente dessa estratégia é a Honda, que o
usa a sua marca para cobrir diferentes produtos, como seus automóveis,
motocicletas, máquinas de remoção de neve, motores marítimos e jet- skis para
neve (snowmobilies). Isso permite que a Honda anuncie que pode colocar “seis

Hondas em uma garagem para dois carros” . 6 Assim, a utilização da marca guardachuva concede a um novo produto reconhecimento imediato e aceitação mais rápido
pelos consumidores.
Os autores Souza e Nemer (1993), Pinho (1996) e Kotler (2000) colocam como
vantagens: o custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto, uma vez que
não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um esforço
adicional de comunicação para posicionar a marca, um outro fator importante é
contar com a percepção do consumidor em associar o novo produto com as
lembranças positivas da marca, obtendo, assim, boas vendas. No entanto, Souza e
Nemer (1993) e Pinho (1996) apontam que essa opção de marca guarda-chuva
pode trazer alguns riscos também como: problemas que ocorram com um
determinado produto podem ameaçar todos os outros e a introdução de categorias
de produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio já
estabelecido pela marca.
Para Kotler (2002, p.438), “a marca pode perder seu posicionamento na
cabeça dos consumidores, quando as associações não são mais feitas de uma
marca para o seu produto específico, ocorrendo neste caso a diluição da marca”.
Ainda segundo Kotler (2002, p.438) “Uma marca é tanto mais forte quanto mais
estreito for seu foco”. Além disso, quando há a transferência do nome da marca
guarda-chuva para um produto, este nome deve estar em consonância com o
produto, caso contrário, haverá falhas.

2.7.2 MARCA INDIVIDUAL.

6

Kotler (2002, p.216)

As empresas que se utilizam desta estratégia de marcas múltiplas ou nominais
individuais almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única de grande
sucesso com alto poder competitivo. As empresas que se utilizam destas estratégias
preferem não dar muita ênfase ao nome do fabricante, ainda que algumas vezes por
motivos especiais o utilizam. O termo marcas múltiplas é seguido por Souza e
Nemer (1993) e Kotler (2002), já Pinho (1996), Tavares (1998) e Churcill e Peter
(2000) adotam a expressão marcas nominais individuais.
Os benefícios do uso da marca individual podem ser constatados por meio das
colocações dos autores abaixo.
Souza, Nemer (1993), Pinho (1996) e Tavares M. (1998) colocam que nomes
individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, sendo
possível buscar um melhor nome para cada produto.
Uma empresa que utiliza-se dessa estratégia e a Procter e Gamble, que
comercializa diversas marcas diferentes em cada categoria de produtos que fabrica.
Para Kotler (1993, p.217) “o uso da marca individual oferece um meio de estabelecer
diferentes características, apelar a diferentes motivos de compra, e permite que a
empresa garanta mais espaços nas prateleiras dos revendedores”
Souza e Nemer (1993) e Tavares (1998) apontam que uma empresa pode
lançar produtos para públicos diferentes de forma rápida e com flexibilidade, sem
causar impacto nem prejuízo à identidade da empresa. Também podem ocorrer,
segundo Cobra (1997), os movimentos de trading-up ou trading-down, isto é,
deslocamento do consumidor para marcas mais caras/superiores ou para marcas
mais baratas/inferiores entre as marcas da empresa, tornando mínimas as perdas de
participação de mercado da linha ou da empresa como um todo.

Além disso, Souza e Nemer (1993) e Kotler (2000) apresentam que as marcas
individuais podem trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar
um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda. Para Tavares (1998), há uma
preferência por parte dos varejistas na utilização desta estratégia, bem como para as
empresa inovadoras, que podem se adiantar em lançar novos produtos.
A utilização de nomes individuais também pode trazer desvantagens. Para
Souza e Nemer (1993), Tavares M.(1998) e Kotler (2000) colocam que um
posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos da mesma empresa;
a cada lançamento é sempre um novo recomeço para a marca , pois é necessário
se dedicar à pesquisa de nomes para os novos produtos e tudo isto envolve
despesas e gastos financeiros.
Pinho (1996) e Kotler (2000) colocam que a maior ameaça desta estratégia é
que quando a empresa possui vários produtos da mesma categoria com enfoques
para diferentes grupos, a empresa pode não alcançar uma porcentagem
considerável de market share, não obtendo, de fato, uma participação rentável.
Sendo assim, Slywotzky e Kania (2002,p.60) colocam que “distribuir vários
nomes aos produtos de uma empresa é bem mais eficaz do que concentrar em
apenas uma única marca”. Segundo estes autores, os fatores que favorecem partir
da concentração à proliferação de marcas são: “setor maduro, heterogeneidade
cada vez maior de clientes e clientes cada vez mais sofisticados”.

2.7.3 ESTRATÉGIAS MISTAS.

Essa estratégia possui características das marcas múltiplas e da marca
guarda-chuva que foram explicadas em itens anteriores. Para Souza, Nemer
(1993:23), essa estratégia consiste em “personalizar os produtos sem abandonar o
aval da marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa”. Segundo
os mesmos autores citados a vantagem evidenciada nessa escolha é poder contar
com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou nome da empresa, diminuindo os
custos de lançamento. Por outro lado, seguindo os mesmos autores, caso o produto
não tenha uma boa aceitação, este poderá prejudicar a imagem da organização.
Uma empresa que emprega constantemente essa estratégia é a Nestlé, que ao
mesmo tempo em que nomeia seus produtos individualmente como o Nescafé,
também reforça o produto com o nome da empresa fabricante Nestlé no rótulo da
embalagem.

3. A UTILIZAÇÃO DA MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.

Nas últimas décadas, a disputa entre as corporações passou do plano da
manufatura para o mercado. Não há mais como manter diferenciais competitivos
técnicos, de produto, por muito tempo. Isso vale para um chip, um detergente, um
serviço bancário. Quando os produtos deixam de exibir diferenças significativas
entre si, a essência do negócio passa a ser o desenvolvimento, a gestão, a
construção e a ampliação dos negócios com base em marcas competitivas e fortes.
Sampaio (1999 p.216)
Os recursos tecnológicos e produtivos são cada vez mais parecidos e
possibilitam as empresas atingir padrões de qualidade semelhantes; as
verbas de comunicação de marketing são quase iguais e acabam
produzindo pressões idênticas nos consumidores. A distribuição
praticamente não tem diferenças e até os preços acabam ficando muito
próximos.

Com uma nova geopolítica sendo implantada nos negócios, com mudanças
constantes de tecnologias, do cenário social e da integração das diversas mídias,
vem ocasionando uma imprevisibilidade incalculada no pensamento de gestão das
organizações.
Schultz e Barnes (2003 p.31) afirmam:
Em razão da tecnologia de informação, a maioria das organizações, acha
difícil competir na diferenciação ou na superioridade de seus produtos ou
serviços. Atualmente, a tecnologia permite que os concorrentes copiem ou
reproduzam qualquer melhoria ou aperfeiçoamento feito em um produto em
questão de dias, semanas ou no máximo em poucos meses. Essas
diferenças em um produto que não forem protegidas por patentes, têm um
ciclo de vida muito curto.

Sabe-se entretanto, que para administrar uma empresa e ter bons resultados
é necessário ir além do que o consumidor espera, transformando o produto/serviço
na exata necessidade do cliente, como uma espécie de sonho, de encantamento.
Neste processo administrar uma marca é também administrar uma empresa.
Segundo Deleuze e Guatari (1992 p.21):
É importante frisar que o mercado consumidor como um todo, desenvolveuse sobre uma comportamento consumista de “ser” para “ter” onde

experimentar novos produtos se tornou uma busca pela satisfação,
deixando de lado a fidelidade inabalável pelos produtos já conhecidos.

Para Klein (2004 p.16) “Um dos maiores trunfos do ambiente empresarial
moderno está no diferencial, entre aqueles que deixaram de produzir coisas para
produzir imagens”. Logotipos e marcas são o que temos de mais próximo de uma
linguagem internacional: a maior parte dos habitantes da Terra pode identificar o
símbolo do Mcdonald´s ou da Coca- cola.
Segundo Sampaio (1999) quando as marcas surgiram a propaganda tratava
de divulgar que a qualidade era o seu principal diferencial. No universo globalizado,
o processo de criar, estabelecer e gerenciar imagens e percepções por meio das
quais, o consumidor se relaciona com um produto ou uma empresa é a chave do
sucesso. Para Klein (2004, p.372) “As marcas não vendem mercadorias, mas uma
idéia, um estilo, um conceito, um sonho”.

3.1 BRANDING: O QUE É BRANDING?

Torella (2004, p.9) define “ branding como o conceito que define a marca como
um ser vivo e como uma forma de construir relacionamentos de longo prazo com os
clientes para a vida toda”.
De acordo com Harvard Business Review (2000, p. 95)
A gestão de branding visa o desenvolvimento, criação, lançamento,
fortalecimento, reciclagem e expansão de marcas para garantir que o
processo de comoditização de produtos e serviços não atinja a organização
através do aumento da carga simbólica percebida pelo consumidor.

Martins (2000 p.11) define:

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e
influenciar a vida das pessoas.

O poder da marca reside na capacidade de influenciar a escolhas dos
consumidores no momento de compra. O branding baseia-se de um conceito de
singularidade, com a intenção de promover na mente dos seus clientes, a percepção
de que não há outro produto equivalente ao seu em todo o mercado.
De acordo com Zyman( 2005, p.53):
Branding trata-se de entender de que forma a vida das pessoas está
mudando e por quê, e reagir a estas mudanças. Trata-se de desenvolver, e
implementar uma estratégia com base numa profunda compreensão de
consumidores e clientes, conectando- os com a empresa e ajudando a
vender seus produtos e serviços de modo mais eficiente

Podemos considerar também que o branding é o conjunto de tarefas de
marketing, incluindo nisto as ferramentas de comunicação destinadas a otimizar a
gestão de marcas. O branding também é responsável pelo desenvolvimento de
estratégias de marca, ou seja, determinar como a empresa conseguirá com maior
eficiência atingir o objetivo citado no parágrafo acima. Muitas vezes, as estratégias
de marca acabam por guiar a estratégia empresarial devida a sua crescente
valorização dentro do planejamento estratégico das empresas.
Para Tavares (2003 p.139) o branding é tratado da seguinte forma:
Dar uma direção a uma marca, fixá-la na mente do cliente com um
posicionamento estratégico criativo ( e uma proposta de valor ) e sustentá-la
de forma competitiva, de maneira que nenhum concorrente consiga copiar;
ser uma marca pioneira, criar uma categoria, e entrar na mente na mente
como a número um são questões definitivas na visão do branding. Para
atingir os objetivos, é preciso fazer uma escolha, não mudar o rumo,
cristalizar-se na mente do mercado. Focalizar –se totalmente aos clientes,
usar de emoção para que a marca seja percebida de forma diferenciada, e
monitorar as marcas concorrentes e a competição são alguns dos pontos
aos quais as empresas devem estar atentas.

As técnicas de Branding também são responsáveis pela construção da
personalidade da marca, ou seja, de sua percepção pelo consumidor, fato este
chave para a elaboração deste projeto, além da promoção de sua visibilidade no
mercado. Mas qual é o efeito direto para empresa das técnicas de branding
associadas a empresa ou produto? Para Sampaio (1999, p.26) o aumento da carga
simbólica valorizada pelo consumidor, pode agregar maior valor ao produto ou
serviço, pois o valor deste é determinado pelo mercado e seguido pela empresa,
esta por sua vez não pode determinar ao produto o valor que gostaria e sim
trabalhá-lo para que este atinja o patamar desejado
O processo de produção de valor através das estratégias de Branding é explicado
da seguinte maneira por Perez (2002 p.55):
O valor é o que permite aumentar a importância de uma marca para um
produto. Quanto mais o produto é procurado, mais seu valor muda , e
também seu preço, de maneira rápida, aumenta. Se uma comunicação bem
sucedida ou uma boa imagem permitem aumentar a importância de um
produto, ela permitem adquirir participação de mercado, A esse fenômeno
chamamos de ganho possível de marca, mas para que isso aconteça é
necessário estabelecer um forte vínculo afetuoso com os clientes.

Acompanhando o mesmo raciocínio, as empresas possuem hoje em dia uma
preocupação cada vez maior com a imagem de sua marca porque esta passou a ser
a grande determinante do sistema de produção de valor, ou seja, do valor do produto
ou serviço percebido pelo cliente. Caso a empresa não consiga esta diferenciação,
ocorrerá o que pode-se chamar de processo de comoditização, ou a transformação
de seu produto ou serviço em comodities, que nada mais é que incorporação das
características do produto ou serviço pelo mercado, provocando a similaridade e
resultando em constantes reduções nos preços devido a pressão da concorrência .

Segundo Tavares (2003 p.83):

O poder da marca reside em sua capacidade de influenciar o
comportamento de compra do consumidor. Um programa bem sucedido de
branding se baseia no conceito de singularidade. Ele cria na mente do
cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado
como o seu. Para tanto, a escolha da estratégia de marca representa um
posicionamento para assegurar que a posição seja exclusiva e deve estar
apoiada na diferenciação

3.2 A EVOLUÇÃO DA GESTÃO DA MARCA.

Para Tavares M, (1999, p.3) “As marcas existem há séculos. Já no antigo Egito,
os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identificá-lo”. De
acordo com Bassat (1999) para os romanos, o uso de pinturas revelou-se muito
eficaz na identificação de comerciantes e mercadorias, por exemplo a figura de uma
vaca indicava a existência de um vendedor de laticínios Segundo Pinho (1996) na
Europa Medieval, as associações de comércio usavam-na para assegurar ao
consumidor uma qualidade consistente em relação ao comprador.
Segundo Sampaio (1999 p.218). “O conceito de marca de comércio evoluiu
durante a Revolução Industrial, para marca de industria e comércio. Quando o
centro do poder passou para a indústria” , os nomes e símbolos eram utilizados
como forma de diferenciação de produtos, mas também como valorização dos
produtos junto ao comércio.
Em 1835, na Escócia, uma marca de uísque chamada “Old Smuggler” foi
criada com a intenção de capitalizar a reputação de qualidade conseguido com um
processo especial de destilação. De acordo com Pinho (1996) e Tavares (1999 p.3).
“Esta marca é considerada a pioneira na exploração do uso de associações à marca
com a intenção de aumentar o valor percebido sobre o produto.”

Segundo Schultz e Barnes (2003 p.36) “O termo brand ou brandr, que em
português quer dizer marca, vem da antiga palavra norueguesa to burn, que
significava queimar”. Ainda segundo Schultz e Barnes o termo original foi
desenvolvido para significar fonte, fabricante ou proprietário de um produto ou item.
Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos e outros bens, que ficou
conhecido durante as grandes travessias de gados nos Estados Unidos no século
XIX, em que os proprietários precisavam diferenciar o seu gado das reses
pertencentes a outros proprietários .
Para Klein(2000) a medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a
diferenciar as fontes de produtos, em relação a produtores de artigos semelhantes.
Da antigüidade para a época atual, as marcas avançaram significativamente. A
evolução foi generosa, trouxe consigo benefícios e vantagens para o mercado,
abertura de novas oportunidades, e saudável competição entre as empresa, pela
liderança na mente do consumidor.
De acordo com Aaker (1991 apud Schultz, Barnes 2003, p.36) “Há consenso
de muitos dos conceitos modernos das marcas e da criação de marca foram
formalizados nos Estados Unidos, na Procter e Gamble Company, a partir de 1900”.
Segundo Upshaw (1995 p.13). “Foi a P&G que desenvolveu o conceito agora
popular de gestão de marca na década de 30, sendo a mesma abordagem utilizada
hoje, por todos os tipos de organização pelo mundo inteiro.”
Klein (2000p.29) diz que “no final dos anos 40, havia uma crescente
consciência de que uma marca não era apenas uma mascote, um lema ou uma
imagem impressa na etiqueta do produto de uma companhia”. A companhia, no seu
todo, podia ter uma identidade de marca ou uma consciência empresarial, como
naquela altura se designava essa qualidade. O verdadeiro significado das marcas

estava, assim, a afastar-se progressivamente dos produtos para se aproximar de
seu papel psicológico na vida dos consumidores.

O conceito de marca como

imagem foi-se gradualmente instalando no mundo da produção.
Nos anos 80, foi a vez dos empresários e altos executivos reconhecerem a
força das marcas. Com a febre das fusões e aquisições, ficou evidente que as
marcas valiam dinheiro, e, que sendo consideradas como valiosos ativos intangíveis,
necessitavam ser cuidadosamente controladas.
Para Ogilvy (1998 p.65-99)
Somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser
considerado e interpretado e analisado por profissionais. Tudo isso se deve
ao grande números de fusões e aquisições de empresas a partir dessa data,
haja visto, que propiciaram uma evidência irrefutável da substâncialidade
das marcas quanto ao fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas
eram a explicação definitiva que justificavam a diferença do valor declarado
em um balanço e os valores bem maiores pago pelos compradores.

Klein (2000 p.30-31) Em 1988 , quando a Philip Morris comprou a Kraft por
US$12,6 bilhões, seis vezes mais que a empresa valia no papel, o mercado voltouse para importância da

marca organizacional.

A diferença de preço estava

simplesmente atribuída a palavra “Kraft”. O investimento em décadas de marketing e
favorecimento de marca agregava muito mais valor a uma empresa do que seus
ativos e vendas anuais. Mas com a compra da Kraft um imenso valor em dinheiro
fora atribuído a algo que antes tinha sido abstrato.
Buscar a liderança pela marca passou a ser a prioridade na luta por uma
posição no mercado. Aquilo que parecia mais um modismo gerencial que só duraria
alguns anos, se revelou como uma grande estratégia para as organizações. Um
setor após o outro passou a descobrir que a consciência de marca, a qualidade
percebida, a fidelidade do cliente, as fortes associações são necessárias para
competir no mercado.

Segundo Zyman (2005, p.75) “Descobrir o que é relevante para o seu mercadoalvo e redefinir sua marca de acordo se tornou critico, não só para o crescimento da
sua marca, mas para a própria sobrevivência dela”.
A partir dos anos 90, As grandes empresas começaram a notar que não era
suficiente fazer-se conhecida no mercado. Agora o objetivo principal era infiltrar-se
na mente do consumidor e criar uma ligação psicológica, não mais mantendo-o
como um cliente, mas tendo-o como um difusor de sua marca.
De acordo com Klein (2000 p. 52):
Em meados dos anos 90, empresas como a Nike, estavam prontas para
levar a marca ao patamar seguinte; não mais simplesmente conferir sua
marca a seus produtos, mas também à cultura externa. Para essas
empresas o branding não era apenas uma questão de agregar valor ao
produto. Tratava-se cobiçosamente infiltrar idéias e iconografias culturais
que suas marcas podiam refletir ao projetar essas idéias e imagens como
extensões de sua marca. A cultura em outras palavras, agregaria valor a
suas marcas.

Diante do mesmo conceito sobre o novo papel da marca, Vavra (1993,p.32)
afirma:
O principal desafio do Marketing no século XXI será alterar a mentalidade
de se completar uma venda, para se iniciar um relacionamento. que a
interação continuada pós-venda é uma parte muito importante e é tão
necessária quanto a venda, se uma organização deseja contar com
oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro. O
fato é que não é suficiente apenas prestar serviços de pós-venda a quem
adquiriu o produto da empresa e sim estabelecer um diálogo interativo com
ele, um relacionamento emotivo, de forma a garantir sua satisfação
constante e assim ganhar sua lealdade. A marca é um importante
instrumento para o alcance desse objetivo

Nos dias atuais, as pessoas depositam uma enorme confiança em
determinadas marcas, tornando-se fiéis aos seus itens, pois crêem que os valores
da empresa estão expressos nos seus produtos no que diz respeito à, credibilidade,
qualidade e realização de desejos.
Para Vicenti (2005, p.72) “o importante é ressaltar que a empresa deve fazer
com que seus consumidores tornem-se fiéis à marca e não apenas ao produto”.

Pois, caso a organização tenha que descontinuar uma mercadoria, o consumidor
deverá se adaptar a um outro produto da empresa de mesma marca.

3.3 A PRÁTICA DE GESTÃO DE BRANDING.

Para Valente (2005 p.120) “atualmente o que agrega valor e impulsiona a
escolha de um produto ou serviço, com um nível tecnológico e de qualidade
semelhantes, são os valores subjetivos (emocionais) que estarão relacionados
intimamente a esta marca”. Para Kotler (2004 p.35) “esses valores precisam ser
encarados pela organização como uma ideologia, um pensamento comum a todos
que estão ligados à instituição”.
Segundo Mckenna, (1997) e estabelecimento de relacionamentos com os
clientes deve ser um compromisso que precisa ser assumido por todos na empresa,
ao mesmo tempo que os clientes devem ser incorporados aos processos de projeto,
desenvolvimento, produção e vendas da empresa. Para Rapp e Collins (1999).Esse
relacionamento contempla:

o contato direto; a comunicação interativa entre a

empresa e os clientes, o contato com o público em geral, seja por meio do Marketing
de eventos, ou pelas ações de relações públicas, encontros pessoais entre
funcionários, fornecedores, representantes da empresa e consumidores que
compartilham de uma mesma identidade, de um mesmo propósito.
Gordon (1999, p.31) define marketing de relacionamento como “um processo
contínuo de identificação e criação de valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria”. Ainda segundo
Gordon (1999) o marketing de relacionamento. precisa estar presente, pois, para

que se possa tocar o coração do público - alvo, é preciso conhecê-lo, saber seus
desejos e customizar os esforços em ações altamente direcionadas.
Para Vicente (2005 p.95):
As marcas são sustentadas por diálogos constantes com o consumidor. Os
diálogos exigem que a empresa ouça, no mínimo, com a mesma freqüência
com que fala. As marcas para serem eficazes, precisam observar a reação
do público a sua imagem, e conhecer a narrativa que o afetou. A pesquisa
com o consumidor é o principal meio para se chegar a este fim.

De acordo com Kotler, Maesince e Jain, (2002). Para que a marca seja capaz
de se destacar na mente do mercado é necessário, inicialmente, um reconhecimento
das oportunidades do ambiente competitivo e dos pontos fracos dos concorrentes.
Vicent (2005) defende que aliar o entendimento dos fatores externos aos fatores
internos ajuda a empresa a criar uma posição favorável, a fim de garantir uma
estratégia pioneira em um foco ainda não atendido, pois ir ao encontro das
expectativas do consumidor e oferecer o que é desejado, é um fator crítico de
sucesso para uma marca alcançar a mente do mercado com relevância e
diferenciação, antes que as outras empresas o façam.
Martins (2000, p.11), diz que:
Em marketing, entende-se que toda estratégia eficaz deve estar orientada
para o mercado, podendo haver, quando muito, um certo conflito entre
estratégia corporativa (a cultura empresarial, os meios de produção, por
exemplo) e estratégia de marca, gerando eventuais contrastes entre as
várias unidades das corporações, fato que leva ocasionalmente ao desgaste
prematuro de algumas marcas. A estratégia de marca é parte da estratégia
corporativa, concentrada exclusivamente no posicionamento dos produtos
ou serviços na mente do público-alvo. A meta das duas posições
estratégicas é o desenvolvimento de uma vantagem competitiva ágil,
orientada para o mercado (sociedade) e os consumidores.

Kotler, Maesince e Jain, (2002) defendem que “o

principal problema

econômico de hoje é o excesso de capacidade na maioria dos setores de atividades
em todo o mundo”. Segundo os autores os clientes estão tornando-se escassos e o

excesso de capacidade levando a hipercompeticão. Para Kotler (2004) a
diferenciação é o melhor caminho a ser escolhido.
Semenik (1993 p.3) afirma:
A função básica de um gerente consiste em conhecer e satisfazer as
necessidades do consumidor. As ações decorrentes têm colocado o
consumidor como um rei inquestionável, influenciando os rumos da
empresa. Por algumas décadas, o cliente foi tratado como último elo da
cadeia, que começava na produção e terminava na propaganda. Numa
inversão histórica, o cliente torna-se o principal elo da cadeia, criando o
compromisso das empresas por sua satisfação. Agora ele sempre tem razão
e a empresa é culpada, ou incompetente quando não consegue satisfazê-lo.

Em pesquisa divulgada pela Folha online7 em (18/10/2005) sobre as marcas
mais lembradas pelos consumidores no Brasil (top-of-mind),. Coca-Cola, Omo e
Nestlé vencem mais do que suas próprias categorias (Gráfico 1), elas são as
primeiras marcas que vêm à cabeça dos entrevistados, independentemente de
produtos ou serviços.
Gráfico 1 - A disputa pela liderança na mente.

Fonte: Folha de São Paulo (Top do Top: Elas dividem lugar no Olimpo) 18/10/2005.
Nos 15 anos de pesquisa citada anteriormente , a Omo tem sido vitoriosa em
sua categoria8: pelo menos oito em cada dez entrevistados têm indicado essa marca
como a primeira marca que lhes vem à cabeça. E a liderança na memória também
7
8

http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2005/topofmind/fj1810200503.shtml
( ibid, 2005 p.1)

se dá no mercado. A empresa considera que tamanha presença na memória dos
brasileiros é resultado de um esforço constante de desenvolvimento de produto,
conhecimento da consumidora e, também, de marketing e publicidade. "Fazemos
alto investimento em pesquisa, ela é nosso ponto de partida para tudo: qual é a
evolução dela (mulher consumidora) como mãe, como mulher, quais são seus
anseios", diz Andréa Salgueiro, gerente de marketing da área de higiene e limpeza
da Unilever (ibid,2005 p.1). Foi com base nos resultados de alguns desses estudos
que a Omo foi mudando seus slogans. Até o final dos anos 90, o valor mais
importante era a eficiência do produto. Campanhas com motes como "Só Omo faz,
só Omo mostra", de 1993, ou "Superior remoção de manchas com simplicidade", de
1999, começaram a ser substituídas por outras, mais emocionais. Em maio de 2000,
a Unilever relançou o Omo Multi - Ação e mudou a linha de comunicação, a nova
campanha trazia o slogan "Porque não há aprendizado sem manchas", que seria a
assinatura da marca até 2003. Omo foi além com um novo apelo: "Porque se sujar
faz bem". Salgueiro comenta: "A marca convida a dar liberdade".(ibid,2005, p.2).
No Brasil por exemplo, a Nestlé está dedicando-se a explorar as possibilidades
que as marcas têm em se relacionar com os consumidores em diferentes
dimensões. O executivo Ivan Zurita promoveu uma reviravolta nos conceitos
estratégicos da Nestlé, eliminou 50 marcas e decidiu concentrar os investimentos
em marketing no sobrenome corporativo. Para Ivan Zurita a maior força da Nestlé
em seu mercado é sua marca, Ivan Zurita 9 afirma “Porque nossa fortaleza e nosso
nome, é com ele que estamos nos relacionando com o consumidor.”. Tradição,
família, abrigo e maternidade eis os valores a que a marca Nestlé quer remeter. A
companhia de origem suíça, que aparece no Top do Top sem relação com nenhum
produto específico, tem uma extensa linha de produtos que inclui biscoitos, iogurtes,
9

Revista Exame (2003, p.48),

cafés, águas e balas. A Nestlé assumiu como estratégia o investimento forte na
marca . A intenção é ser percebida como líder em nutrição, saúde e bem-estar. "A
Nestlé oferece, no Brasil, produtos para todos os estágios e estilos de vida e se
orgulha de que sua marca, participe da vida dos brasileiros", afirma Mário Castelar 10,
diretor de comunicação e marketing da Nestlé Brasil. Seus diversos produtos
acabam pegando carona na campanha da marca- mãe. Para tanto, nos últimos
quatro anos, a empresa tem destinado por volta de R$ 360 milhões anuais como
verba de marketing. Mas, para eles, o investimento não é só em publicidade.
Perguntado sobre qual a fórmula que tem mantido a Nestlé na liderança, Castelar 11
diz: "Respeito ao país, às pessoas e às instituições, transparência e padrão ético
elevado, muita paixão e bastante trabalho, todos os dias".
Gráfico 2 – Como investem as grandes empresas no Brasil .
...A m arca ganha cada vez m ais im portância...
Evolução da importância da marca no processo decisório do
cliente nos próximos três anos

diminuir

ficar estável

aumentar

62%

65%

33%
5%
empresas nacionais

35%
0%
empresas
multinacionais

Fonte: Revista Exame Propaganda de resultados (26/11/2003)
De acordo com Tavares (2003, p.229) “Coca-Cola é hoje o carro-chefe do
portfólio da The Coca-Cola Company, estima-se que a companhia seja responsável
por cerca de 45% dos refrigerantes vendidos no mundo”. Criatividade, combinada
com novas formas de conquistar o coração e a mente dos consumidores são a base

10
11

( ibid, p.49)
( ibid , p.48)

da nova estratégia de comunicação da Coca-Cola; Steve Haier vice-presidente
afirma12 “ vamos usar um variado arsenal de entretenimento para alcançar o coração
e mente das pessoas”. Dias depois a Coca-cola realizava em São Paulo, no Rio de
Janeiro e em Porto Alegre, o Vibezone - uma maratona de shows e oficinas de
música, jogos eletrônicos e esportes radicais feita sob medida para recuperar o
prestígio da marca entre o público jovem.(ibid p. 47-48). "Coca-Cola é para todos os
consumidores"; "Ela tem valor emocional", afirma Mônica Horcades, diretora de
marketing da Coca-Cola Brasil.. Por isso, a estratégia de marca é diversificada: além
dos anúncios em televisão, rádio e mídia impressa, também se investe em outras
plataformas, como internet. Um forte trabalho em pontos de vendas também compõe
a gama de estratégias adotadas pela marca. "A gente tem trabalhado muito para os
jovens, não apenas para aqueles de pouca idade", explica a diretora. "Por exemplo,
estamos trabalhando o tema otimismo (‘Viva o que é bom’. A linguagem é jovem,
mas o tema é universal”. Esta renovação de estratégia de marca faz-se importante,
como forma de reposicionamento da marca em seu mercado.
De acordo com Zyman, (2005,p.55-56):
A mensagem é muito simples, renove e redefina constantemente sua marca
ou morra. Os consumidores querem saber que o produto ou serviço que
você está oferecendo é tão relevante para suas vidas hoje quanto foi ontem.
As vidas mudam, as necessidades mudam, os valores mudam, e sempre
que eles mudam, nossas marcas têm de se reposicionar na frente dos
consumidores de modo ligeiramente diferente adicionando relevância. Está
relevância não é só para a o que a marca significa em si mesma, mas o que
ela significa em termos de adição a satisfação em relação aos
consumidores.

Diante da necessidade de reposicionar sua marca, o UNIBANCO, uma das
maiores instituições financeiras do país, investiu um total de R$ 50 milhões, afim de
mudar a percepção de sua marca. O Unibanco vai trocar suas tradicionais cores,
cinza e preto, pelo azul petróleo e branco, tendo como objetivo uma suavização da
12

Revista EXAME (2003 p.47)

imagem da marca em seus logotipos. O novo slogan “nem parece banco” vem como
alternativa de mudança na questão de posicionamento de marca, com a intenção de
diferenciar-se como um banco sem burocracia em seus serviços. Para Boechat
(2005, p.6) “tudo isso deve-se a fase de transição em o setor enfrenta para
adequação à nova realidade econômica que, também, encontra-se em transição”.
Os efeitos da globalização, o aumento da participação estrangeira, as exigências
mais rigorosas de capital e as demandas por escala pressionam os bancos em
direção a maior consolidação. “Tem havido várias mudanças na gestão de marca
dos bancos, na busca de conquista de posições na mente do mercado”.(Ibid, 2005,
p.6).
Toda a preocupação com a marca se deve ao desenvolvimento dos mercados,
que proporciona atualmente uma gama infindável de produtos e serviços, nunca
antes oferecido em complexidade de escolha; Como exemplo podemos citar o setor
automobilístico com dezenas de fabricantes de carros, oferecendo centenas de
modelos, milhares de acessórios e praticamente qualquer opção de cor desejada.
De acordo com Tavares (2003 p.164):
Esta diversidade vem pressionando tanto os fabricantes de produtos quanto
os prestadores de serviços, que são obrigados a investir cada vez mais em
qualidade e em novos caminhos para diferenciar-se. A marca vem se
demonstrando como a forma mais significativa de diferenciação. Para
enfrentar a hipercompetição das marcas, em um mercado altamente
saturado, é importante que a empresa defina a sua estratégia de marca de
forma a ocupar uma posição única e valiosa na mente do consumidor.

Segundo o Fortune magazine (1997) 13 o “branding é o único diferencial
significativo entre as companhias de grande porte de um mesmo setor de atuação”.
Tavares (2003,p.247) da como exemplo podemos o mercado de bebidas de cola, “A
Coca-Cola, e a Pepsi- Cola dominam o mercado global de cola, o fator principal
deste sucesso é o vigor e o apelo das duas marcas junto aos seus consumidores”. O
13

http:/www.fortune.com/fortune/articles/0,15114,378933,00.html

forte das duas empresas são o reconhecimento instantâneo de seus nomes,
símbolos, logotipos e cores que simbolizam a promessa de seus fabricantes em
satisfazer as vontades e expectativas de seus consumidores.
Para a Coca-cola, que sempre se utilizou muito bem do marketing, a sua base
foi a de construir dentro de sua atividade empresarial a idéia de manter sempre seus
clientes satisfeitos. Aliás, a marca e a sua proposta foram criadas como uma
garantia de satisfação do consumidor. A marca é a ligação entre a qualidade
percebida, a sua diferenciação como produto, e o elo de conexão entre a
organização e o consumidor .Para Sampaio (1999, p.166) esta é a única maneira de
diferenciar-se em um mercado altamente competitivo.
A empresa tem de criar um forte diferencial no seu mercado específico. Mais
do que ter qualidade única, exclusiva {...} Lute para dominar {...} Planeje a
vida da sua marca para que ela seja dominadora da categoria {...}. É a única
maneira de realmente controlar um mercado.

As marcas permitem ao consumidor fazer compras com confiança, fornecendolhes um caminho em um ambiente confuso de variedades de escolhas. O cliente não
precisa ser um perito na complexidade de telecomunicações móveis para escolher
entre um fornecedor de serviços de celular e outro, apenas escolhe aquele que ao
seu modo lhe satisfaz à suas vontades.
É importante frisar que as estratégias de branding devem estar em
consonância com as estratégias empresariais da corporação pois um distanciamento
neste caso, haverá grande vulnerabilidade das idéias criadas através das técnicas
de construção de marca e transmitidas pelos fluxos de comunicação para o
consumidor. Claro que a imagem transmitida tem a função inspiradora tanto para
clientes como para funcionários e deve-se exaltar os pontos fortes da marca visando
sua maior assimilação, mas é importante sempre lembrar que deve-se tentar
transmitir a imagem daquilo que a marca é, e não daquilo que ela deveria ser. Pois a

constatação do consumidor que a realidade difere e muito da divulgação causa
impactos negativos profundos em sua percepção. Uma vez comprometida a imagem
corporativa, torna-se altamente complicado e dispendioso reverter a situação.

3.4 AS MARCAS E A SOCIEDADE DE CONSUMO.

Sem nenhum exagero metafórico, o marketing se utiliza do conceito da marca
para revelar pertencimento e propriedade com intuito, de fixar no imaginário do
mercado a marca como um sujeito singular na mente dos consumidores.
Neste caso, a idéia de emblema expressa um sentido de manipulação
psicossociológica do consumidor, podendo ser representada sob as mais variadas
manifestações (brasões, insígnias, nomes, slogans e logotipos), imprimindo a marca
como um elemento de essência, que atribui valor e sentido a algo / alguém através
de um efeito de submissão.
Segundo Tavares (2001 p.1):
Investigando-se a etimologia da palavra emblema, observa-se que esta vem
do termo grego emballô, que significa literalmente “lançar no interior”. Isto é,
remete à ritualidade, ao vínculo com a referência, o preenchimento de uma
identidade; as marcas se apresentam em uma relação de poder (força) que
“colam” o “sujeito” (consumidor) a identidades temporárias, (des)construindo
sua legitimidade e existencialidade através de um incessante processo de
desfiliação simbólica.

Deve-se registrar que a condição comportamental do consumidor tem sido
constantemente influenciada por uma cultura de consumo. Com marcas agenciando
a subjetividade do consumidor e modelando seus desejos de forma aos interesses
das organizações, ratificando a concepção de uma visão “cultura-mercadoria”.
Na sociedade consumida pelas marcas, o consumidor não é mais sujeito, pois
lhe é negado o estatuto da singularidade. Para Deleuze e Guatari (1992,p.35) a
identidade é transformada pelo ideal de consumo. “O que lhe resta é portar uma
identidade transitória, líquida, revogável e coletiva à busca frenética pelo consumo,
sendo gravada na sua mente a idéia de que para ser é preciso ter”.
De acordo com Kotler (1993 p.430), o sistema de marketing pode ser um
gerador de falsos desejos e demasiado interesses materiais. As pessoas são
julgadas pelo que possuem e não pelo que são.

Acontece que algumas regras da sociedade ocidental dizem respeito à
identidade marcada pela posse, representando também sua posição social, e não
pelo que tecnicamente representam. Segundo Vicent (2005 p.11) “ A cultura do novo
consumidor cria uma grande demanda por bens e serviços que servem para nos
diferenciar”. Confrontadas com todas as escolhas, somente algumas marcas
excepcionais podem realizar tal função.
Para Baudrillard ( 1995 apud Giglio,2003 p. 237)
Acontece que algumas regras da sociedade ocidental dizem respeito à
identidade pela posse. O consumo transformou-se na moral do mundo
contemporâneo. O homem ocidental perdeu primeiramente seu sobrenome
como padrão de identidade. Posterior, mas não completamente, perdeu sua
profissão como indicador de identidade. Agora sua identidade e dada pelos
bens que possui.

Fromm (1987) defende que as pessoas não compram produtos, escolhem
marcas. Decidem sobre aquelas que têm valores com os quais se identificam em
termos de conceito de produto, características lingüísticas e psicológicas. Ainda de
acordo com Fromm, o consumidor tem sua identidade inacabada, pois o desejo
inconstante de consumo torna-o em sua imagem valorizado apenas por aquilo que
consome ou que possui.
Segundo garante Martins (1999 p.23): “os consumidores saem as compras em
busca de emoções e não de commodities mais baratas e mais práticas”. Este
comportamento é observado sempre que relacionados com itens desejados pelos
consumidores e por estes valorizados. As emoções estão aqui sendo tratadas pois,
a marca, e consequentemente a imagem da marca produzida, necessitam estar
embasadas em fortes essências emocionais valorizadas pelo mercado para alcançar
o sucesso no campo do branding. Para ser valorizadas pelo mercado, estas
emoções devem estar presentes no imaginário coletivo, ligados a um espírito
natural, resultado de associações entre imagens e sentimentos presentes no

inconsciente coletivo da sociedade. Com isso, determinada marca poderá despertar
a preferência de compra por parte dos consumidores Portanto pode-se afirmar que
as motivações de compra originam-se das necessidades objetivas e psicologias do
consumidor porém a preferência de compra está associada a imagem da marca.
Ries (1992 p.3) defende que são características psicológicas as responsáveis
por conduzirem ao viés da emoção. “A marca é a necessidade que faltava à vida do
ser humano, a marca é propriamente a emoção que ela proporciona”. Para Ries
(1992, p.4) “Ela cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há
outro produto no mercado como o seu”.

4. APRESENTAÇÃO DE CASO.
A apresentação de caso ao qual se faz alusão neste trabalho constitui em
coleta de informações feita junto a rede Sendas de supermercados. Inicialmente o
estudo visava apenas analisar a gestão da marca pela loja Sendas – Petrópolis, mas

ao iniciar as pesquisas de coleta de dados e informações, descobriu-se que a gestão
de marca adotadas são comuns em toda a rede, não havendo diferença de uma loja
para outra.

4.1 A REDE SENDAS
A Sendas tem operado no mercado varejista brasileiro por 45 anos, no
momento exclusivamente no Estado do Rio de Janeiro, com uma rede de 68 lojas
multiformato, sendo líder atualmente no mercado fluminense.
A história das Casas Sendas começou num modesto estabelecimento: o
Armazém Transmontano, inaugurado em 1924, em São Mateus, no município de
São João de Meriti, no Rio de Janeiro.
O comendador Manoel Antônio Sendas manteve-se à frente de suas lojas
até 1951, assumindo a administração das lojas seu filho, Arthur Sendas. Em 1960
sob a administração do jovem Arthur Sendas, em São João de Meriti, é inaugurada
a primeira loja a receber o nome Casas Sendas.
Desde a década de 60, a Sendas firma-se como empresa pioneira em
oferecer ao cliente serviços como cafezinho, água gelada e estacionamento.
Seguindo essa filosofia, em 1969, o grupo inaugura, em Jacarepaguá, sua primeira
loja com conceito de auto-serviço.
O desenvolvimento da empresa acelerou-se no início da década de 70. A
cada ano eram abertas uma ou duas lojas, todas medindo entre 3 mil e 6 mil metros
quadrados. Em 1978 o Grupo Sendas também adquiriu as quatro lojas do
Supermercado Ideal e as 32 lojas da rede de supermercado Mar e Terra, passando
a ter 63 lojas.

Em 1979 é inaugurada a Central de Abastecimento e a Sendolândia, um
clube esportivo construído para o lazer dos funcionários e de suas famílias, com 49
mil metros quadrados, três piscinas, campo de futebol, dois campos society, duas
quadras polivalentes, oito churrasqueiras, área arborizada, duas lanchonetes e
playground.
O início dos anos 80 é marcado pela diversificação dos negócios, cria-se a
Sendas Trading (empresa de beneficiamento e exportação de café), é inaugurado o
primeiro Casa Show (loja de materiais de construção e acabamento).
A modernização é a meta na década de 90. Em 1991, em parceria com a
Construtora Ecisa, o Grupo Sendas constrói o Shopping Del Rey, onde é
inaugurada a primeira loja em Belo Horizonte do Bon Marché Logo após em 1995
inaugura o Bon Marché Grande Rio, no Shopping Grande Rio, em São João de
Meriti, em 1996 o Bon Marché Barra da Tijuca.
Sendas também teve seu trabalho reconhecido, em virtude de seu bom
atendimento, eficiência e profissionalismo, recebe por dois anos consecutivos 1996
e 1997 o “Prêmio Destaque Procon”.
Paralelamente, ao programa de produtos com marca própria Sendas foi
ampliado e atualmente conta com mais de 1.000 itens. A qualidade dessa linha
permite competir em igualdade de condições com as marcas líderes com preços
competitivos .
O setor supermercadista sofre transformações e aquisições de pequenas
cadeias de lojas por grandes redes de supermercados torna-se fundamental.
Seguindo sua vocação de crescimento, a Sendas adquire as 17 lojas da rede Três
Poderes, passando a contar com 71 lojas da bandeira Sendas – (Hiper, Super e
Superex, Mais em Conta).

No ano de 1999 ampliando o raio de atuação para o interior do Estado do Rio
de Janeiro, foi inaugurado HiperSendas Petrópolis, o Hiper Sendas Volta Redonda
e Hiper Sendas Piratininga.
O início do novo século veio acompanhado de grandes transformações o
Grupo Sendas mostra sua capacidade de adaptação, e em 21 de dezembro de
2001, assina na sede do BNDES, o acordo de abertura de capital e anuncia o
lançamento de 120 milhões em debêntures conversíveis em ações. Essa abertura
de capital marcou o ponto de mudança na história das Sendas.

A decisão de

abertura de capital foi claramente uma estratégia de crescimento para continuar
como a maior e melhor rede de supermercados do Estado do Rio de Janeiro.
O ano de 2002 se caracteriza pela continuidade do processo de expansão e
sobretudo reformulação do Grupo, iniciado em finais de 2001. Em junho de 2002 o
grupo inaugurou uma nova Central de Distribuição do Casa Show.

Expandiu seu

raio de atuação chegando ao norte fluminense, em Campos dos Goytacazes. Nas
cidades de Macaé e Cabo Frio Sendas também se fez presente, com as suas duas
novas filiais Sendas Macaé e Sendas Cabo Frio.
Em dezembro de 2003, assina uma carta de intenção para uma associação
com Grupo Pão de açúcar S.A. A associação denominada Sendas Distribuidora S.A,
iniciou suas operações em fevereiro de 2004. A associação com o Pão de açúcar foi
uma estratégia importante para o crescimento e para uma consolidação da liderança
no mercado brasileiro.

4.2 MARCA SENDAS.

A Sendas tem consciência de que a marca é um dos maiores patrimônios que
possui. Para alcançar um de seus principais objetivos: ser a marca mais admirada
pelo consumidor, iniciou um minuncioso processo de construção de relacionamento
com os clientes, através da marca. Adotou a prática de branding, até então restrito
ao setor industrial no Brasil, tornando-se uma iniciativa no setor de varejo. A
estratégia esta sendo utilizada para definir o posicionamento claro na mente do
consumidor,

fazendo com que as suas diferenças sejam complementares e

permitam à empresa diferenciar-se da concorrência, aperfeiçoando dessa forma, a
percepção do consumidor. A estratégia adotada também possibilitará a Sendas
entender melhor o mercado, às tendências de consumo e o comportamento dos
clientes.
Em 2004 com a incorporação da rede Sendas ao grupo Pão de Açúcar, iniciouse um trabalho de revisão conceitual e reposicionamento da marca, uma vez que as
duas bandeiras possuem estratégia comuns.
diferenciação estratégica deve-se a decisão

Toda essa preocupação com
do (CADE),

que determinou a

preservação da reversibilidade da marca Sendas, tendo como objetivo principal a
sua manutenção e sua descaracterização junto ao seu grupo de consumidores.
Pelo acordo, Sendas e Pão de Açúcar não poderão fechar nenhuma das 106
lojas no Estado nem desativá-las parcialmente ou vender ou transferir ativos
relacionados à operação das lojas (como gôndolas, freezeres e caixas registradoras,
entre outros) sem a reposição por ativos de qualidade ao menos equivalente. Terão
ainda que manter a bandeira Sendas em todos supermercados da marca, exceto em
dois de São Gonçalo (RJ) que têm características de hipermercado e terão as
bandeiras substituídas pela do Extra, da CBD.

As empresas poderão promover demissões de empregados, desde que
mantenham um patamar mínimo de faturamento por funcionário em todas as 106
lojas do Rio de Janeiro. O parâmetro será a média mantida pelas cinco varejistas
líderes do ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras).
A operação conjunta das empresas também não poderá diminuir a oferta dos
produtos que levam a marca Sendas. E terá, por fim, de manter os prazos dos atuais
contratos de locação ou não incluir neles cláusulas que possam comprometer a
reversibilidade da operação

4.3 IMAGEM DA MARCA SENDAS

Criatividade e conhecimento do mercado e do seu cliente, preocupação com o
atendimento e a parte social são as principais ações adotadas para o
desenvolvimento da imagem da marca Sendas. Para a Sendas o grande negócio é a
criatividade, lojas espaçosas, um mix e produtos de qualidade são o principal elo
entre a imagem da marca e o referencial a ser conquistado junto a seus clientes.
Uma das principais ações adotadas a cerca da nova imagem da marca, que está
sendo implantada é a facilidade de crédito oferecida aos clientes. A Sendas tem
como objetivo tornar sua marca referência em facilitação das compras pelos clientes,
estabelecendo um melhor relacionamento, e acompanhando os hábitos de compras,
para monitorar constantemente a sua operação para estabelecer um perfil de marca
de acordo com aquilo que o consumidor procura.
Para reforçar sua imagem, fidelizar o consumidor e incrementar a rentabilidade
das vendas, a Sendas aposta no conceito de marcas próprias como um importante
diferencial competitivo. Para enfrentar a concorrência das marcas da industria já
consolidadas no mercado,

a Sendas desenvolve um trabalho similar aos das

marcas mais famosas, com fortes investimentos em marketing e comunicação e
desenvolvimento de produtos e embalagens. Uma das frentes de trabalho envolveu
a busca por maior valor agregado e pela diferenciação do produto, para adicionar
benefícios adicionais aos consumidores, visando ligar os conceitos de praticidade,
inovação, facilidade à marca Sendas.
O setor de marca própria corresponde a 7% do faturamento da rede Sendas,
2% a mais do que a média de mercado. A partir do lançamento de mais 100 itens
com marca própria deve chegar a 10% de participação na receita do grupo.
Ilustração 1 – A nova logomarca da Sendas

Fonte: Sendas Relatório Anual (2004, p.27)

4.4 IDENTIDADE DA MARCA SENDAS

Depois de unir-se ao CBD/Grupo Pão de Açúcar e realizar um investimento de
R$ 100 milhões na modernização de suas lojas, a rede carioca de supermercados
Sendas contratou a Duda Propaganda para apresentar sua nova identidade ao
público consumidor. A agência desenvolveu uma ação que pretende agir com a autoestima do consumidor local e apontar a empresa como motivo de orgulho para a
cidade, além de destacá-la como a mais tradicional do mercado fluminense. Quem
protagonizou o filme da campanha, foi a atriz Fernanda Torres. Com seu forte
sotaque carioca, ela convida o consumidor para conhecer a “Nova Sendas”,

difundindo o slogan “Venha inaugurar uma nova Sendas em sua vida”. Além disso,
em um dos principais trechos, a atriz afirma: “Todo mundo que nasceu, cresceu e
viveu aqui no Rio de Janeiro tem, de um jeito ou de outro; uma história de vida com
a Sendas”.
“A campanha mexe com a auto-estima do carioca, mostra que as Sendas têm a
cara da cidade e que voltou para reconquistar o consumidor e ser motivo de
orgulho”, diz Ricardo Braga, sócio e diretor de criação da Duda Propaganda. Em um
outro filme desenvolvido pela agência, aparecem várias cenas de pessoas cantando
o jingle da rede e elevando a marca Sendas em pontos turísticos do Rio de Janeiro,
como Corcovado, Copacabana, Maracanã, entre outros. O esforço contará com 18
filmes, incluindo ofertas e ações sazonais que serão exibidas na TV aberta local.
Também serão utilizados na divulgação anúncios em mídia impressa, on-line, spots
de rádio e diversos recursos de mídia exterior, além de outdoor e busdoor, a Sendas
irá expor cartazes em trens, táxis, metrôs e barcas.

4.5 VALORES DE MARCA NA SENDAS

Para manter os cliente fiel à empresa, antes de tudo, é necessário que a
empresa tenha certos valores a serem oferecidos à sua clientela. A Sendas, neste
sentido, aponta o preço e a qualidade dos seus produtos e serviços prestados e a
forma com a qual se relaciona com seu consumidor, como fatores importantes para
gerar fidelidade. Tendo como objetivo sempre a satisfação dos clientes como valor a
ser agregado a sua marca.

4.6 POSICIONAMENTO DA MARCA SENDAS

A Sendas está se reposicionando no mercado fluminense. A maior e mais
tradicional rede de supermercados do Rio de Janeiro, com 45 anos, está investindo
R$ 100 milhões em um grande plano de renovação de sua marca e de suas lojas,
para se tornar a referência número 1 da dona de casa de classe média.
O novo posicionamento inclui mudanças na comunicação visual, no layout
(Ilustração 2) e na logomarca, que passa a ser mais arrojada. As lojas são bem
montadas, têm grande variedade e capacidade para abastecer a casa com os itens
mais procurados e necessários.
Ilustração 2 – Mudanças no Layout das lojas.

Fonte: Sendas Relatório Anual (2004, p.28)

As lojas foram montada para as compras do mês e do dia-a-dia, com o mix
completo que atende a demanda da classe média brasileira. Terá também artigos
diferenciados como vinhos e perfurmaria, mas não se trata de uma loja com artigos
de luxo. Buscamos oferecer a compra boa e barata, com excelentes preços e ofertas
focadas na classe C mas sem inibir o consumidor de classe B.

De acordo com pesquisas cedidas pelo próprio grupo, a nova Sendas atende
a mulher (cerca de 85%), acima de 25 anos, pertencente a classe C (principalmente)
e a classe B. É a dona de casa, mãe e esposa, que coloca a sua família em primeiro
lugar. Ela pode trabalhar ou não e, mesmo que não gere a renda é ela quem
administra os recursos da família. Essa cliente preza um equilíbrio entre preço e
qualidade: quer o melhor para a família, mas não aceita pagar muito. E claro, ela
também faz compras para si e se permite pequenos luxos, principalmente artigos de
perfumaria e beleza. Por isso a seção de perfumaria se muda para a frente da loja e
oferece artigos ligados a prazer e beleza, porém, sem grandes luxos. Um bom
exemplo são os cremes, vendidos em grandes potes, com grande durabilidade e
preços mais em conta. Na pesquisa com 7 mil clientes, 92% aprovaram a mudança.
Desde a fusão com o grupo Pão de Açúcar, a Sendas vem investindo para
aumentar a sua produtividade. Os resultados já começam a aparecer. A venda por
hora trabalhada cresceu 52% de fevereiro até hoje. Mas a mudança principal é de
imagem, identidade e posicionamento: a Sendas quer ser o supermercado número 1
da classe média. Assim, os preços estão cada dia mais competitivos, as campanhas
mais agressivas e as formas de pagamento, diferenciadas,
compras em todos os cartões de crédito e cheques pré-datados.

4.7 PRÁTICA DE BRANDING E A SENDAS.

parcelamento de

Segundo Arthur Sendas “Mais que uma obrigação, atender, cativar e encantar
os milhares de brasileiros que diariamente freqüentam nossas lojas é um prazer.”
Desde sua fundação, pelo comendador Manoel Antônio Sendas e Maria Soares
Sendas, o Grupo Sendas valoriza o atendimento e satisfação dos clientes.
Atenciosa, Maria Soares, antiga funcionária do Sendas, anotava sugestões, queixas
e dados pessoais da freguesia e enviava uma caixa de marmelada a todas as
clientes que davam à luz. Assim, foi instituído de forma artesanal o serviço de
atendimento ao cliente. Para Arthur Antônio Sendas, atual presidente do grupo,
pouco mudou no comportamento do consumidor. “O freguês antigo e o moderno são
idênticos, ambos cativados por algo muito simples: a forma como são atendidos na
hora da compra” . Em sua opinião, tratar bem quem compra é, para quem vende,
regra universal e inquestionável, que nem o mais avançado sistema de e-commerce
poderá ignorar. “Quanto mais se sofistica, mais a relação empresa–cliente volta ao
passado, resgatando a essência da atividade comercial”, avalia. “Estamos, nestes
tempos de Internet delivery, assistindo ao renascimento do freguês de caderneta.”
O Grupo Sendas foi a primeira rede varejista no Rio de Janeiro a criar uma
central de atendimento ao cliente e única a ganhar por dois anos consecutivos o
prêmio Destaque Procon. Para sua diretora de marketing, Patrícia Kubotta “não
basta apenas oferecer o melhor preço, é preciso saber o que o nosso cliente pede,
quer e precisa. É o que faz a diferença”. O grupo possui vários canais para ouvir o
cliente: central 0800, e-mail, caixa de sugestões, caixa postal e fax. Uma equipe de
funcionários treinados no atendimento atua como porta-voz do cliente na empresa.
A Sendas lançará também uma nova ferramenta de comunicação com a sua
consumidora: as lojas distribuirão para a cliente uma revista mensal com dicas de
lazer, receitas, resumos de novelas e matérias de comportamento e de decoração. A

revista é inspirada em publicação similar distribuída na rede Compre Bem (do Grupo
Pão de Açúcar) em São Paulo.

4.8 RESULTADOS ALCANÇADOS.

No ano em que comemora 45 anos, a rede Sendas, líder de mercado no Rio
de Janeiro, demonstra ser uma empresa moderna e pronta para enfrentar o
aguerrido mercado carioca. Pela primeira vez na história da empresa todas as lojas
foram reformadas praticamente ao mesmo tempo. O programa de obras começou
em novembro do ano passado.
O reposicionamento da marca, as reformas e reinaugurações foram pautadas
por pesquisas de mercado. De acordo com o estudo, as filiais atendem à mulher
(cerca de 85%) acima de 25 anos. Segundo a pesquisa é a dona de casa, mãe e
esposa, que coloca a sua família em primeiro lugar. Ela pode trabalhar ou não e,
mesmo que não gere a renda, é ela quem administra os recursos da família. Essa
cliente preza um equilíbrio entre preço e qualidade: quer o melhor para a família e
sabe exigir bons preços. E claro, ela também faz compras para si e se permite
pequenos luxos, principalmente artigos de perfumaria e de beleza. Na pesquisa com
7 mil clientes, 92% aprovaram a mudança da seção para frente das lojas.
Nas unidades já reformadas, foi registrado crescimento de 102% nas vendas
neste setor, crescimento no fluxo de clientes de aproximadamente 30% e no ticket
médio, de 45%; Redução média de 10 pontos percentuais nos preços, devido ao alto
poder de negociação da Companhia Brasileira de Distribuição, revitalização e
modernização de todas as lojas, inovações em diversos serviços, nova disposição
de mercadorias, com maior equilíbrio no mix de produtos. Além disso, para oferecer

ainda mais vantagens em preços a rede promoveu melhor adequação de seus itens
de marca própria, envolvendo mais de 1000 produtos e a inclusão de 1.050
mercadorias.
Ainda com base nas pesquisas, pedido de cliente é uma ordem na Sendas.
Depois da associação, a Sendas ampliou a equipe e adotou os sistemas de
atendimento ao clientes, Casa do Cliente, já utilizados pela Cia Brasileira de
Distribuição. Trata-se de benchmark em atendimento ao consumidor no varejo
brasileiro, e passa a oferecer aos consumidores cariocas, não mais uma pessoa,
mas uma casa onde todo consumidor tem força e voz. A Casa do Cliente, é um canal
de comunicação direto com a diretoria da Nova Sendas.
A Casa do Cliente representa o Sistema de Ombudsman empregado na
empresa. É um canal interativo de relacionamento dos clientes com a empresa, que
estabelece o compromisso de respeito com os consumidores e de ajustes em nossa
operação.

A Casa do Cliente recebe mensalmente cerca de 12 mil pedidos e

sugestões de clientes no Rio de Janeiro. O principal ganho foi ter conseguido
estabelecer uma forte ligação com o cliente.
A nona estruturação visou uma ligação com qualidade e marca, de maneira a
promover cada vez mais conforto para o cliente. Um dos principais diferenciais das
lojas reinauguradas é o atendimento no açougue, onde o atendente realiza os cortes
na hora, na frente do cliente, gerando maior confiança nos cuidados e qualidade da
mercadoria. A expectativa é de que esta medida permita um crescimento de 20% a
45% de vendas de carnes. Há uma oferta maior de cortes tanto de carne bovina
quanto de aves, num total de mais de 25 tipos diferentes. A peixaria também está
com mais variedade e nova exposição de produtos e conta agora com produtos prépreparados para consumo para facilitar ainda mais o dia-a-dia dos clientes. Tudo

isso para aliar cada vez mais um mix de serviços e produtos de qualidades e uma
maior comodidade a marca sendas.
Outra novidade que comprova o investimento da Sendas em serviços é o setor
de drogarias que passará de 28 para 48 unidades, até junho, quando todas as lojas
estarão reinauguradas. Ainda falando em inovação, a perfumaria é uma das boas
surpresas nesse novo layout definido para a rede. A seção passa a ocupar uma área
nobre, localizada na frente da loja e oferece maior variedade de artigos ligados a
saúde e beleza.
Os fornecedores regionais também recebem atenção na Sendas. Como parte
do projeto Caras do Brasil, programa de cadastramento de pequenos e médios
produtores, a Sendas incentiva a produção local e consegue oferecer aos clientes
produtos com preços compatíveis devido a ótimas condições de negociação e frete.
Artesanato em geral, panos de prato, bandejas, diversos tipos de mel e geleias são
alguns exemplos de itens regionais que fazem parte do mix das lojas Sendas,
expostos em 12 lojas.
Para os funcionários, foram dedicadas 30.000 horas em treinamento para os
funcionários da rede Sendas. Saúde, educação e qualidade de vida são as principais
preocupações da Sendas com os seus colaboradores. Para isso, eles passaram a
contar com plano odontológico, incentivo e bolsa para cursos universitários, além do
Programa Lugar Onde Você Mora, que procura alocar o funcionário numa loja
próxima a sua residência. De acordo com o próprio Sendas para que a mudança
realmente

pudesse

acontecer

era

necessário,

começar

pelos

próprios

colaboradores; Agregando benefícios, adequando o perfil de cargos e salários, e
oferecendo

oportunidade de trabalho à população do Rio de Janeiro. Após os

treinamentos oferecidos, nota-se que a cultura do resultado está cada vez mais

consolidada na empresa, tanto que, detectou-se um crescimento de 52% na venda
por hora trabalhada.
A união da Sendas com a CBD resultou em modernidade e corte de custos
gerais, que até junho alcançou a marca dos R$ 32 milhões. Algumas medidas para
chegar a esta meta já estão sendo adotadas. O uso racional de serviços de água e
energia permitiu economia de cerca de 15%, por exemplo.
A capacidade de armazenamento nos Centros de Distribuição dobrou. Se antes
eram abastecidas 68 lojas Sendas (60 Sendas e 8 Bon Marche), hoje os Centros De
Distribuições abastecem todas as 108 lojas das bandeiras da Sendas Distribuidora.
Congelados e resfriados ganharam um novo espaço logístico para abastecimento da
rede, que resultou no crescimento do número de atendimentos às lojas e na
capacidade de entrega.

5. METODOLOGIA.

Buscou-se delinear um quadro conceitual que permitisse operacionalizar a
pesquisa através da focalização das variáveis de interesse, com base em
investigação exploratória, para que fosse possível responder à questão:

Por que atualmente grandes empresas estão adotando o Branding como principal
forma de gestão de marca ?

5.1 TIPO DE PESQUISA

Para classificar a presente pesquisa tomou-se como base a taxionomia
apresentada por Vergara (1998), que qualifica uma pesquisa em relação a dois
aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios.
Com relação aos fins, foi realizada uma pesquisa exploratória e descritiva, e
com relação aos meios de investigação, pode-se afirmar que foi realizada um estudo
de caso, bibliográfica e documental.
Segundo Vergara, (1998, p.45). “A investigação exploratória é realizada em
área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza
de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao
final da pesquisa”
Segundo Gil (1996, p. 45):
A escolha de uma pesquisa exploratória objetiva proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo
principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições.

Descritiva, porque expõe as características dos principais modelos de gestão
de marca e estabelece correlações entre estes e o processo de gestão de branding.

Para Vergara, (1998, p.45) “A pesquisa descritiva expõe características de
determinada população ou de determinado fenômeno. Não tem compromisso de
explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”
Segundo Gil (1999, p.46), as pesquisas descritivas em conjunto com as
exploratórias são as mais utilizadas pelos pesquisadores sociais preocupados com a
atuação prática.
Esta pesquisa será também classificada como um estudo de caso, devido à
necessidade de se responder como e por quê certos fenômenos ocorrem, quando
há pouca possibilidade de controle sobre os eventos estudados e quando o foco de
interesse ocorre com fenômenos atuais, que poderão ser analisados dentro de
algum contexto do dia-a-dia.
YIN (1989, p. 23) afirma que:
"o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real,
quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é
claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são
utilizadas".
Ainda de acordo com YIN (1989), a preferência pelo uso do Estudo de Caso
deve ser dada quando do estudo de eventos contemporâneos, em situações onde
os comportamentos relevantes não podem ser manipulados, mas onde é possível se
fazer observações diretas e entrevistas sistemáticas. Apesar de ter pontos em
comum com o método histórico, o Estudo de Caso se caracteriza pela "...
capacidade de lidar com uma completa variedade de evidências - documentos,
artefatos, entrevistas e observações." (YIN, 1989, p. 19)
5.2 FONTES DE PESQUISA.

Os meios utilizados para a realização dessa investigação foram: Bibliográfica,
porque para a fundamentação teórico-metodológica da pesquisa realizou-se
investigação

sobre

os seguintes

conceitos:

marca,

identidade

de

marca,

posicionamento, valor de marca e brand equity, marketing de relacionamentos e
modelos de gestão de marca.
De acordo com Vergara (1998, p.46). “A pesquisa bibliográfica é o estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas,
jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”
Documental, porque utilizou informações cedidas pelo Sendas, como
documentos de trabalho, pesquisas e relatórios de consultorias privadas, não
disponíveis para consultas públicas. Realizou-se, também a observação direta
intensiva, mais especificamente a técnica de entrevista, a qual, “proporciona ao
entrevistador, verbalmente, a informação necessária”.
Para Vergara (1998, p.46)

A investigação documental é realizada em documentos conservados no
interior de órgãos públicos e privados de qualquer natureza, ou com
pessoas: registros, anais, regulamentos, circulares, ofícios, memorandos,
balancetes, comunicações informais, filmes, microfilmes, fotografias, videotape, informações em disquete, diários, cartas pessoais e outros.

Gil (1999, p.117) considera a entrevista uma forma de interação social, “uma
forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a outra
se apresenta como fonte de informação”. Esses documentos, escritos ou não,
constituem o que se denomina de fontes primárias, distinguindo-se das fontes
secundárias, representadas pela pesquisa bibliográfica.
5.3 COLETA, TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS

Os dados foram coletados inicialmente por meio de pesquisa bibliográfica em
livros, artigos, teses, dissertações, revistas especializadas, jornais e Internet; E
através de estudo de caso efetuada no supermercado Sendas.
Em seguida foram organizados os dados que serviram de base para a
elaboração do estudo de caso sobre a empresa Sendas e sobre as ferramentas por
eles utilizadas como forma de gestão de marca. Primeiramente, foi realizado um
levantamento sobre todo o histórico da empresa, suas ações quantos aos
componentes de marca e em seguida foram levantados todos os dados disponíveis,
que viabilizaram o estudo da implantação de branding pelo Sendas.
Por último, foram levantados alguns dados e resultados de pesquisas
realizadas pela empresa Sendas com seus clientes.
Os dados foram tratados de forma qualitativa, pois a interpretação das
informações e opiniões levantadas não requererem o uso de métodos e técnicas
estatísticas.
A revisão da literatura concentrou-se no entendimento do atual contexto dos
conceitos de marketing e marca, bem como das questões que compõem o processo
de gestão do branding, permitindo a seleção e estudo de modelos de gestão de
marca concebidos por autores consagrados no assunto.
A análise e comparação desses modelos, por sua vez, possibilitou a seleção
dos componentes essenciais na gestão branding e o desenvolvimento de questões a
serem investigadas em relação ao objetivo proposto.

5.4 DIFICULDADES E LIMITAÇÕES DA METODOLOGIA

A metodologia escolhida apresentou algumas dificuldades e limitações quanto
à coleta e ao tratamento dos dados.
Com relação à coleta de dados o fator limitante diz respeito à pesquisa
documental, uma vez que algumas informações necessárias para a pesquisa têm
caráter de confidencialidade e, portanto, foram sujeitas a prévia autorização da
empresa para divulgação e outras não concedidas.
A maior dificuldade foi a carência de pesquisas, artigos e publicações sobre o
assunto no Brasil, devido a pouca difusão do tema no campo acadêmico e cientifico
nacional . Assim grande parte da bibliografia utilizada é de origem estrangeira.
Sobre o tratamento dos dados, as limitações e dificuldades deveu-se à
capacidade de abstração frente ao objeto a ser analisado, que requer do
pesquisador grande rigor acadêmico.
O método escolhido para o estudo apresenta certas limitações. Elas são
apresentadas a seguir:
Apesar de ser uma forma distinta para a inquirição empírica, o estudo de caso é
visto como a forma menos desejável do que a experimentação ou pesquisas.
Segundo YIN (1989), isto ocorre por razões como a grande preocupação sobre a
falta de rigor das pesquisas de estudo de caso, uma vez que, "... muitas vezes, o
investigador de estudo de caso tem sido descuidado e tem admitido evidências
equivocadas ou enviesadas para influenciar a direção das descobertas e das
conclusões".(YIN, 1989, p. 21)
Assim sendo, a abrangência da pesquisa fica limitada a apenas uma
empresa que fora selecionada para o estudo de caso de acordo com o critério de
acessibilidade, deixando a parte outras empresas do mesmo segmento e deixando a
parte características acerca dos consumidores, em função do tempo disponível e da

limitação de recursos para a pesquisa. Sendo assim é possível que os dados
encontrados não sejam os mais representativos deste segmento de negócio.
Por este prisma, pode-se destacar uma outra preocupação em relação a este
método (YIN, 1989) que é o fato do estudo de caso fornecer pequena base para
generalizações científicas uma vez que , por estudar um ou alguns casos não se
constitui em amostra da população e, por isto, torna-se sem significado qualquer
tentativa de generalização para populações.
Todavia, mesmo diante das limitações referenciadas, acredita-se que a
metodologia proposta permitiu alcançar o objetivo final da pesquisa.

CONCLUSÃO.

CONSIDERAÇÕES FINAIS.
Este estudo propôs demostrar a importância da marca para as organizações
atualmente, e averiguar sua utilização como forma de diferenciação competitiva
através da prática de branding.
Pode-se afirmar que a marca ganha cada vez mais importância para as
organizações, devido não somente a sua função de diferenciação, mas como forma
de estabelecer um relacionamento sólido e interativo com os clientes, garantindo
assim uma importante posição na mente do cliente, conforme os exemplos citados
na pesquisa tof-of-mind da folha online (p.55-56).
Para tal afirmação o estudo seguiu as orientações de Fred Tavares (2003,
p.252), na qual ratifica, que para conseguir um diferencial competitivo junto ao
mercado, a importância da gestão de marca, através de branding, é cada vez mais
importante.
A gestão de Branding é a direção que se dá a uma marca na busca de uma
posição única e valiosa na mente e no mercado, concomitantemente, que se
torne tão necessária, exclusiva e diferenciada, fazendo que a sua identidade
e imagem sejam cristalizados e percebidos pelo público comum conceito de
valor único, obtido através de uma focalização da marca, e das ações
escolhidas referentes aos seus componentes.

Desta maneira, a conquista pela posição única na mente do mercado, não se
faz apenas através da prática de branding, mas também pelas ações adotadas aos
componentes de marca. Como podemos ver através das ações efetuadas pela rede
Sendas em relação aos componentes de sua marca, conforme citados nas análises
do estudo de caso (p. 68-73)
Porém é fato demostrado através do estudo de caso, que à prática de branding
adotada pela rede Sendas é aplicada de maneira limitada, é por estar em fase inicial
de implantação, impossibilita uma análise consistente de seus resultados.

Porém através das pesquisas realizadas no estudo de caso é possível
perceber uma perspectiva animadora para realização desta prática, que visa o
desenvolvimento do relacionamento marca – cliente. Vemos que, apesar de pouco
difundida no Brasil, a prática de branding adotada pela rede Sendas começa a gerar
resultados importantes e estabelecer vínculos diferenciativos na mente dos seus
clientes; Conforme podemos notar através dos resultados apresentados após a
implantação da nova gestão de marca. ( p.75-78)

Com esta realidade, pode-se destacar vias de interpretação para concretizar a
hipótese levantada neste estudo. Vamos a elas:

A prática de gestão de branding, demostra ser um importante meio de gestão
da marca e diferenciação competitiva, dada a importância da marca atualmente,
apesar da aplicação de branding ainda ser pouco adotada pelas empresas e estar
em fase de amadurecimento.
Segundo John Torella (2004, p.140) o futuro das empresas estarão ligados
diretamente com a gestão da marca e com os sonhos e emoções que ela transmite.
No futuro, as marcas estarão ligadas aos sonhos e motivações dos clientes
em relação a uma vida melhor. Um reflexo de que o cliente é, e quer ser;
Como ele deseja que você se expresse, seja visto e entenda-o. As marcas
precisam se conectar emocionalmente e precisam entender que o sucesso
passado, ou presente não garante sucesso no futuro .

Portanto este estudo, pôde esclarecer que a marca será cada vez mais
importante junto ao mercado, e que o sucesso das empresas depende diretamente
da posição em que a marca escolhe atuar diante de seus clientes.
Para John Torella (2004, p.141):
O sucesso depende de alimentar e continuamente reinterpretar uma
identidade para época; um conjunto de significados, associações e
benefícios que seja desejado e importante para o consumidor. A gestão de

marca: as percepções dos consumidores sobre sua marca são e tornarão
um de seus ativos mais preciosos. Não se trata de emprestar significados
consistentes e duradouros na vida cotidiana, mas trabalhar duro para
preservar e proteger um conjunto de símbolos arquetípicos que diferenciam
a sua marca na mente do consumidor.

Conclui-se claramente pelo escopo desse estudo, que para as empresas
manterem-se competitivas não basta somente investir e aplicar-se a qualidade de
seus produtos e busca de preços mais baixos, é cada vez mais necessário criar
uma maior interação de sua marca com seus clientes, visando além da sua natureza
diferenciativa, mas passando a fazer parte, e influenciando a vida das pessoas.

SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS:
As seguintes sugestões são indicadas para estudos futuros:

Repetição do estudo num período, em que a prática de branding já esteja
mais amadurecida no mercado, visando uma análise mais completa dentro de
todas as perspectivas implícitas da gestão;

Realização de um estudo que identifique questões quanto à custos de
implantação, proteção legal, e viabilidade financeira a prática de branding.

Realização de um estudo, que correlacione os conceitos principais de
marketing, estratégia e marca, destacando como a marca deve ser
operacionalizada de forma estratégica e taticamente.

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