La Investigacin de Mercados comprende una serie de etapas y procesos

utilizados cada vez con mayor intensidad en el mundo empresarial de todas

las latitudes, razas, idiomas, culturas y subculturas que forman y deforman
consumidores exigentes, profundamente complejos de comprender en sus
motivaciones y hbitos de compra y sobre todo, de conservar como fieles
clientes de un producto o servicio determinado.
La revista Gestin de Negocios (Enero-Feb 2006) examina en El mapa de la
Dcada 2005-20151, seis grandes tendencias que enfatizan el impacto que
stas tendrn en la poblacin mundial, los lugares, los mercados, las
prcticas comerciales e industriales y la herramientas tecnolgicas. Destaca
de entre ellas, el hecho de prever la transformacin de los actuales
consumidores informados hacia un networking inteligente en donde la
sociedad en general evolucionar hacia un nivel de sociabilidad ms alto,
derivado del uso de nuevas tecnologas para conectarnos al ciberspacio y de
la gestin de las aptitudes individuales y colectivas; experimentando formas
diferentes de organizacin econmica, con nuevos modelos de negocio ms
sociales y virtuales y por lo tanto, ms voltiles.
Como sta y otras noticias en el mundo de los negocios, en el mbito
acadmico y en la prctica profesional cotidiana, se presentan muestras
evidentes y palpables de la creciente necesidad de la aplicacin de la
Investigacin de Mercados en los diferentes mbitos de nuestro quehacer
empresarial; ya que sin esta rea de la mercadotecnia que resulta tanto una
ciencia como un arte, por los conceptos que incorpora de las ciencias
aplicadas como el mtodo cientfico en la mercadotecnia y la estadstica ;
as como de la psicologa y la antropologa; las organizaciones se
encuentran desprotegidas ante los embates de competidores ms agresivos
y ms experimentados, quienes saben del valor intrnseco que posee la
informacin y los rpidos cambios que acontecen en el entorno bio-pscosocial del da con da.
La Importancia de la Investigacin de Mercados en la Gestin
Empresarial.
De acuerdo a la definicin aprobada por el Consejo de Directores de la
American Marketing Association, la Investigacin de Mercados es la funcin
que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo mediante
informacin que sirve para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadotecnia; generar y evaluar las actividades de
mercadotecnia; supervisar el desempeo de la mercadotecnia, y acrecentar
la comprensin de la mercadotecnia como un proceso ( Malhotra 2004: p.
7)2.
Asimismo, la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado
y Opinin Publica (AMAI) en su manual Qu es la Investigacin de
Mercados? preparado para ESOMAR (European Society for Opinin and

Marketing Research) 3; indica que la Investigacin de Mercados consiste en

escuchar al consumidor y que la base de la investigacin de mercados
descansa sobre todo, en el sentido comn. Enfatiza a su vez, la necesidad
de la aplicacin de la Investigacin de Mercados con el fin de analizar
factores claves de xito para las empresas como son el incremento de la
competencia, el poder de negociacin de los compradores, el reducir el
riesgo en la toma de decisiones, mejorar la segmentacin de la poblacin
objetivo; as como el diagnosticar e identificar, el cada vez ms rpido ritmo
del cambio en las actitudes de los consumidores y en la tecnologa.
De tal suerte, es posible concluir que la Investigacin de Mercados posee de
forma implcita y bsica, la vocacin de obtener, analizar, procesar y
difundir informacin en forma sistemtica y objetiva para la toma de
decisiones gerenciales, en donde la reduccin de la incertidumbre a su
mnima expresin, garantice al gran empresario o pequeo emprendedor, la
seleccin de la mejor alternativa posible para incrementar su participacin
de mercado, alcanzar mejor posicionamiento de una marca, mejorar la
imagen de su compaa, o alcanzar la cspide de un sueo anhelado por los
mercadlogos de forma permanente, que consiste en satisfacer y superar
las expectativas de sus clientes constantemente y sin tregua alguna.
La Investigacin de Mercados podra describirse como un proceso en donde
se tiene como cliente al nivel gerencial de una empresa o en el caso de una
pequea empresa o persona fsica, al emprendedor mismo. La misin de la
Investigacin de Mercados es detectar necesidades o deseos insatisfechos
de los consumidores en forma sistemtica y objetiva con el fin de que dicha
informacin sea trasladada a la organizacin para convertirse en acciones
especificas de mejora de procesos encaminados a lograr la satisfaccin de
los clientes o consumidores de la empresa, siendo dicho proceso como se
describe a continuacin en la grfica 1.
Grafica 1
Proceso de Investigacin de Mercados

La Planeacin Estratgica y la Investigacin de Mercados.

En forma conceptual, la planeacin estratgica (Steiner A. George 1983)4
consiste en la identificacin sistemtica de oportunidades y peligros del
entorno para disear un futuro deseado de la organizacin e identificar las
formas para lograrlo.
Por lo tanto, la Alta Direccin o el nivel gerencial o pequeo emprendedor en
una organizacin (Kaplan y Norton 2004)5 necesita plasmar en un mapa
estratgico con lneas estratgicas de accin sumamente precisas, la forma
en que espera alcanzar ese futuro deseado, acotado en objetivos
estratgicos dentro de las cuatro perspectivas planteadas en un cuadro de
mando integral a saber: 1) Clientes, 2) Financiera, 3) Procesos y 4)
Aprendizaje y Crecimiento. (Kaplan y Norton 1999)6 , para lo cual en forma
sucinta se presenta un modelo simplificado en la grfica nmero 3.
Grafica3
Representacin del Cuadro de Mando Integral

La herramienta del Cuadro de Mando Integral nos permite traducir la

informacin estratgica que pudiera ser recabada mediante las
metodologas de investigacin de mercados, en proyectos especficos de
mejora operativos hacia los procesos internos de la organizacin, con el fin
de ofrecer productos o servicios que realmente sean congruentes con las
necesidades y expectativas de los grupos de inters.
El Cuadro de Mando Integral permite establecer una relacin causal entre
los proyectos de mejora que se plantean para alcanzar los objetivos
enfocados a los clientes y la optimizacin de los procesos de una
organizacin. Sin embargo, si la deteccin de los proyectos de mejora de los
clientes se realiza con base exclusivamente en la experiencia o juicio de los
niveles directivos, sin contar con una estructura slida y sistemtica de
obtencin de informacin como la que brinda la investigacin de mercados,
los esfuerzos para lograr la competitividad y productividad de la empresa
sern totalmente marginales.
Las Organizaciones Inteligentes y la Investigacin de Mercados.
En las Organizaciones Inteligentes (Senge 1993)7 los procesos inmersos en
la Investigacin de mercados cobran vital importancia ya que dichas
organizaciones a diferencia de otro tipo de asociacin estructurada de
recursos humanos, materiales, tecnolgicos con todos sus activos tangibles
e intangibles, posee una organizacin interdependiente y de gestin
integrada que obliga a toda la organizacin a mantener un Awareness
(recordacin/conciencia) de sus clientes internos y externos, para conservar
en constante actualizacin su visin compartida y sus valores.
Se puede describir a una Organizacin inteligente como aquella que:

Por lo tanto, las metodologas utilizadas por la Investigacin de Mercados

adecuadas y aplicadas en este contexto, resultan extremadamente valiosas
en la obtencin de informacin para este tipo de Organizaciones; ya que la
forma en que aprenden de su entorno modificando y compartiendo sus
propios modelos mentales generan realmente una visin compartida que le
permite a este tipo de organizaciones, acrecentar con mayor competencia
su capital humano, conformado por los conocimientos, aptitudes y actitudes
de sus empleados; su capital social integrado por el conocimiento, confianza
y lealtad de sus clientes y proveedores y finalmente; de su capital
relacional, valorado en la capacidad de influenciar e impactar localmente la
sociedad; as como a la normatividad que fluye de los rganos colegiados
gubernamentales nacionales e internacionales.
A travs de sus metodologas cualitativas o cuantitativas como son las
tradicionales sesiones de grupos, las etnografas, las encuestas basadas en
experiencias, las entrevistas a profundidad, las tcnicas proyectivas, los
mtodos de encuesta (cara a cara en centros comerciales, vivienda,
telefnicas, Internet, etc.), los diseos experimentales o mercados de
prueba , los compradores misteriosos o inclusive en datos secundarios,
utilizando minera de datos y calibracin de modelos de modelos
volumtricos el dominio personal que tiene que aplicar la organizacin
inteligente se aprovecha eficazmente para construir una imagen que se
convierte en una marca organizacional de clase para el mundo exterior,
incrementando de esta forma la capacidad y desempeo de una
organizacin inteligente (Grfica 2).
Esto es, que cada vez que un directivo o trabajador de una empresa
determinada realice un transaccin ya sea comercial o social con sus
principales grupos de inters, como son los clientes, proveedores o

accionistas, stos recuerden no solo racionalmente sino emotivamente, los

atributos y promesas de venta que representa este personal y la capacidad
de la empresa para responder y anticiparse a sus expectativas.
Grfica 2
Fuentes de Informacin para la Creacin de una Organizacin Inteligente

Por otra parte, metodologas cualitativas mercadolgicas como la utilizada

en el Kaleidoscope (Mlawer 2005: pp.27-30)8 pueden llegar a ser muy
tiles y son factibles de aplicar para describir y promover el desarrollo de la
inteligencia emocional en la organizaciones inteligentes. De acuerdo a lo
descrito por Daniel Goleman en su libro La Inteligencia emocional en la
empresa, existen cinco aptitudes bsicas emocionales y sociales en la vida
laboral: 1) Conocimiento de uno mismo, 2) Autorregulacin, 3) Motivacin,
4) Empata y 5) Habilidades sociales.
Tanto en el conocimiento de uno mismo, como en la empata y las
habilidades sociales, la tcnica utilizada por el Kaleidoscope que consiste
bsicamente en la interaccin de dos paneles o grupos, uno introspectivo y
otro creativo, que evalan y observan respectivamente las percepciones del
otro grupo sobre sus actitudes y comportamientos ante una situacin
preestablecida, puede crear este ambiente de realimentacin tan
importante y crucial para el desarrollo y crecimiento de la organizacin.
Las compaas que se encuentran a la vanguardia empresarial practican
tambin la inteligencia competitiva, siendo sta un sistema que ayuda a la
gerencia a evaluar a sus competidores y a sus proveedores, previendo el
futuro, con el fin de transformase en un competidor ms eficiente y eficaz,

es decir, en un jugador altamente efectivo

Mediante este sistema, las empresas se encuentran en posibilidades de
predecir cambios en las relaciones comerciales, identificar oportunidades de
mercado, pronosticar estrategias de la competencia, conocer los xitos o
fracasos de otras compaas y determinar como afectarn las nuevas
tecnologas a su empresa, as como las regulaciones gubernamentales que
ejercen impacto fundamental en su mbito de competencia.
Por tal motivo, es importante que todo proceso de planeacin estratgica
utilice eficiente y eficazmente esta informacin valiosa que se obtenga a
travs de las metodologas de investigacin de mercados para gestionar sus
procesos y encontrar argumentos de venta contundentes que permite al
nivel gerencial vender ese futuro deseado para la organizacin y en un
escenario deseado, detectar indiscutibles reas de oportunidad para
mejorar y optimizar los mismos.
Conclusiones
El presente siglo se caracteriza por la velocidad con que las personas, las
empresas ya sean pblicas o privadas, las organizaciones y los Estados
emplean sus recursos en una forma estratgica para no solo sobrevivir a los
abatares de su entorno, sino en forma creciente y continua, el resolver la
incgnita de como establecer intercambios econmicos, sociales, polticos y
ecolgicos, que satisfagan a todos los participantes involucrados en su rea
de competencia
La economa mundial se encuentra inmersa definitiva e irreversiblemente en
un proceso de globalizacin, en donde las economas de los pases se unen
ms estrechamente. Aunque existen grupos de personas y organizaciones
que abogan todava por la regionalizacin y conservacin de usos y
costumbres de ciertos pases, estados o comunidades, es un hecho cierto,
que el avance en las telecomunicaciones y la tecnologa informtica, ha
derribado barreras y fronteras y nos ha colocado a la humanidad entera a
solo un clic del resto del mundo, reduciendo a su mnima expresin el
aislamiento hacia las perturbaciones externas. Hoy prcticamente un
individuo comn y corriente, tendra que convertirse en un ermitao para
desconocer lo que acontece en otros continentes.
Es por eso que podemos concluir que nos hemos internado inexorablemente
en esta la llamada Odisea del Siglo XXI o como quizs tristemente refiere
Alvin Toffler en su libro, El Cambio del Poder, la guerra por la supremaca
econmica ha iniciado, siendo las armas ms poderosas, la innovacin y la
organizacin del conocimiento en s.
Y en este contexto ahora ms que nunca, es indiscutible el hecho de que la
aplicacin de la Investigacin de Mercados en la Planeacin estratgica de

las Organizaciones Inteligentes resulta de gran beneficio para obtener

insumos valiosos para el diseo, desarrollo e implementacin de sistemas
de conocimiento, atencin y evaluacin de la satisfaccin de los clientes de
la empresa como se indica en el modelo conceptual que para tal efecto se
presenta en la grfica nmero 4.
Grfica 4
Modelo de Impacto para la Creacin de Marcas Organizacionales

Ahora el mundo se ha convertido en nuestro hogar y las empresas debern

enfrentar el reto de desarrollar e implementar metodologas de diagnstico,
prediccin y creacin del futuro deseado como son la Investigacin de
Mercados y la Planeacin Estratgica que permitan a las Organizaciones
Inteligentes alcanzar su reto intrnseco de aprender del medio, adaptarse y
transformarlo de forma integral para satisfacer tanto sus objetivos de
rentabilidad como los objetivos de responsabilidad social que demandan los
consumidores y ciudadanos de la nueva economa comunitaria.
____________________________
1 Gestin de Negocios V.6 No. 1. Enero-Feb 2006: pp. 27-30.
2 Naresh K., Malhotra (2004). Investigacin de Mercados. Cuarta Edicin.
Editorial Pearson Educacin. Mxico: p. 7.
3 Hamilton, Jack (1989). Qu es la Investigacin de Mercados? preparado
para ESOMAR (European Society for Opinin and Marketing Research : pp 5-

7.
4 Steiner A. George (1994). Planeacin Estratgica: Lo que Todo Director
debe Saber. 17.Reimpresin. Editorial CECSA. Mexico.
5 Kaplan Robert y Norton David (2004). Mapa Estratgico. Editorial Gestin
2000 S. A.
6 Kaplan Robert y Norton David (1999). Cuadro de Mando Integral. 1.
Edicin. Editorial Gestin 2000 S. A.
7 Senge, Peter (1993).Quinta Disciplina. Editorial Granica, S. A.
8 Mlawer Miriam (2005). Caleidoscopio: Una Herramienta para el Mejor
Entendimiento del Consumidor. Datos, diagnsticos, tendencias. AMAI. Julio.
pp. 27-30