Programa Arte Culinario y Gestin de Restaurantes

MARKETING IV

LA FIDELIZACION

Prof. MBA; Lic. Manuel Gandarillas Barrera

E-Mail: mgandarillasb@hotmail.com

SESION 6

AGENDA
Concepto
Gestin de Clientes
Factores Fundamentales
Ventajas de la Fidelisacion
El Marketing Interno
Las Expectatives y las Perceptiones
La Calidad del Servicio
Fidelidad CRM M. Relacional
http://www.degerencia.com/articulo/herramientas_para_la_gestion_de_las_rel
aciones_con_los_clientes

Cmo se convierte la FIDELIDAD de los

clientes en BENEFICIOS para el restaurante?
LA FIDELIDAD de los clientes a travs de la SATISFACCIN Y DEL
FEELING positivo genera en estos unas pautas de
COMPORTAMIENTO que CONECTAN este sentimiento de lealtad con
la generacin de BENEFICIOS DEL RESTAURANTE.
Estos comportamientos, denominados
Conectores de rentabilidad son 6:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Ventas de Repeticin
Ventas Cruzadas
Obtencin de Referencias
Sobreprecios
Reduccin de los Costos de Servicios
Deduccin de los costos de adquisicin de Clientes

CONECTORES DE RENTABILIDAD
A) VENTAS DE REPETICIN

Le satisface y se siente a gusto, repite, vuelve y acude con mayor

frecuencia, aumentan los ingresos derivados de este. Captar el mayor
numero de estos clientes => las ventas aumentan por s solas.

B) VENTAS CRUZADAS.
Un cliente muy satisfecho con restaurante contratar otros servicios por
otros motivos de consumo; en caso de necesidad realizar banquetes o
encargar catering a este mismo restaurante.
Tambin aumentar los ingresos derivados

C) OBTENCIN DE REFERENCIAS.
Muy satisfechos se convierten en vendedores del restaurante, en apstoles.
Produce que los clientes nos hagan publicidad boca-oreja, referencias e
influyan en la demanda real del restaurante

CONECTORES DE RENTABILIDAD
D) SOBREPRECIO.
Muy satisfechos son menos sensibles al precio y por tanto estarn dispuestos
a pagar un precio ligeramente superior que en la competencia. Se traduce un
claro aumento de rentabilidad del negocio.

E) REDUCCIN DE LOS COSTES DE SERVICIO.

Un cliente asiduo conoce como funciona el servicio, como son los platos,
etc... de forma que atenderlo es ms rpido y fcil que atender a un cliente
nuevo. Por tanto, el coste de servicio a clientes habituales es ms bajo que a
clientes nuevos, lo cual se transforma en rentabilidad.

F) REDUCCIN DEL COSTE DE ADQUISICIN DE CLIENTES.

Si los clientes repiten, mandan clientes y aumenta el volumen de compra, el
esfuerzo comercial y publicitario que deber realizar el restaurante ser
mucho ms bajo.

CONCEPTO

LA FIDELIZACIN
CONCEPTO

MANTENIMIENTO de relaciones a LARGO PLAZO con los

clientes MS RENTABLES, obteniendo una ALTA
PARTICIPACIN en sus ventas

EVOLUCION

De Marketing centrado en el CP a un Marketing con

enfoque ESTRATGICO.
De centrarse en el PROCESO DE VENTA y
considerar concluido dicho proceso cuando se
cobraba.
HOY: En al proceso de POST-VENTA y
SATISFACCIN del consumidor por :
* El incremento de la competencia,
* Crecientes exigencias de consumidores

FIDELIDAD EN MARKETING:
Que los CONSUMIDORES realicen la MAYORA DE COMPRAS de un tipo de
producto de nuestra empresa
FUNDAMENTAL => saber q % REPRESENTAN LAS VENTAS de la empresa
en las ventas de una categora de productos por parte de un cliente.

LA FIDELIZACIN
Un consumidor que x aos compra camisas en
Givenchi es CLIENTE FIEL
ES DECIR:
Un consumidor que slo bebe Coca Cola x aos
es CONSUMIDOR FIEL.
Tambin es CONSUMIDOR FIEL el q x aos
realiza operaciones financieras con dos bancos,
manteniendo sus vnculos con ambos.

EN UN RESTAURANTE:
EL XITO = Conseguir CLIENTELA FIEL.
* El negocio ser exitoso si un grupo de personas son clientes durante aos.
* Ese grupo q repiten las visitas al restaurante comen en otros restaurantes.
* Saber % del gasto de mis clientes obtiene mi negocio vs otros restaurantes
* Mantener como clientes a ciertos grupos rentables, (cuantos?)
* En ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

LA GESTIN CON
EL CLIENTE

GESTIN DE CLIENTES
CONCEPTO

Proceso de fidelizacin de los clientes.

los clientes espordicos se transformaran en fieles que
mantendrn estrechos vnculos con la empresa y
pueden difundir mensajes positivos y atraer a nuevos
consumidores.
parte de un conocimiento profundo de los clientes a
travs de investigacion comercial que permite adaptar el
servicio para generar alta satisfaccin

Agruparlos en funcin de su respuesta a las actividades de marketing.

Segmentar a los clientes formando grupos los ms homogneos posible.
La fidelizacin no trata de mantener a todos los clientes como consumidores
durante aos.
Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo y generalmente esto
implica eliminar a muchos de los clientes menos rentables.

ESCALONES DEL CONSUMIDOR :

Podemos diferenciar ETAPAS O ESCALONES que sube
el consumidor desde que NO CONOCE a la empresa
hasta convertirse en un PROPAGANDISTA de nuestras
virtudes

1. CLIENTE POSIBLE.
Es un consumidor que no nos conoce, pero se esta dentro
de nuestra zona o mercado.

2. CLIENTE POTENCIAL.
Persona que tiene las caractersticas adecuadas, para
comprar nuestro producto o servicio.

ESCALONES DEL CONSUMIDOR :

3. COMPRADOR.
Ha realizado una OPERACIN PUNTUAL de compra.

4. CLIENTE EVENTUAL.
Compra OCASIONALMENTE y compra tambin en la
COMPETENCIA. No SOMOS SU PRINCIPAL proveedor.

5. CLIENTE HABITUAL.
Nos compra de forma REPETIDA, pero compra TAMBIN en
COMPETENCIA.

6. CLIENTE EXCLUSIVO.
SLO nos COMPRA A NOSOTROS ese tipo d productos. No
compra a los competidores del sector.

ESCALONES DEL CONSUMIDOR :

7. PROPAGANDISTA.
CONVENCIDO de nuestra ventajas, TRANSMITE a otros
consumidores mensajes positivos sobre nosotros; nos hace
PROPAGANDA Y RECOMIENDA nuestro servicio a otros
consumidores.
CUIDARLOS, DARLES INFORMACIN, ARGUMENTOS y
facilitar el que atraigan nuevos consumidores.
Por ejemplo, clientes de los dentistas vienen
recomendados por..

ESCALONES DEL CONSUMIDOR :

Es recomendable VIGILAR TODAS LAS ETAPAS por las que tiene que
pasar para que COMPRE MS de una vez en el negocio, para identificar
sus NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO, de tal forma nos permita
generar ESTRATEGIAS DE RETENCIN.

RETENER A LOS CLIENTES MS RENTABLES

Que se MANTENGAN FIELES a la empresa

Realizando COMPRAS REPETIDAS
Por MUCHO TIEMPO,
Conseguir que la mayora de las compras sean EN NUESTRO NEGOCIO.
Se tratara de ATRAER Y MANTENER en la empresa a los mejores clientes.

POR EJEMPLO:
* Si un cliente no es rentable pero TRAE A OTROS clientes rentables puede
ser interesante conservarlo.
* Si un cliente no es rentable pero es el SOBRINO FAVORITO del ms rico del
lugar NO perderlo como cliente, puede que sea rentable en el futuro o que si lo
enfadamos su familiar muy rentable tambin se enfade.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

PARA MEJORAR ese valor percibido por los clientes,
debemos actuar sobre VARIOS FACTORES:
ACCESIBILIDAD.

(ejemplos del Cmo?)

Entendemos por accesibilidad la FACILIDAD para obtener el servicio.

COMUNICACIN.
NO SLO DAR un buen servicio, sino COMUNICAR las VENTAJAS de
nuestro servicio para que puedan ser VALORADAS POR EL CLIENTE.

PARTICIPACIN DEL CLIENTE.

Es FUNDAMENTAL en los SERVICIOS la participacin del cliente.
manifestando su OPININ, seleccionando alternativas o realizando
alguna ACTIVIDAD puede AUMENTAR VALOR percibido.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

INCORPORAR SERVICIOS AADIDOS.
COMPLEMENTAR el servicio bsico estndar con SERVICIOS
AADIDOS o suplementarios.

PROGRAMAR ACCIONES PARA MEJORAR LA

PERCEPCIN DE LOS ATRIBUTOS CRTICOS.
DETECTAR los ATRIBUTOS que consumidor considera como
PRINCIPALES y programar acciones que MEJOREN LA PERCEPCIN
de los atributos crticos.

EMPLEADOS CON ORIENTACIN AL CONSUMIDOR.

La INTERACCIN de los clientes con los empleados es una parte
ESENCIAL del proceso de PRESTACIN DEL SERVICIO.
DETECTAR DEFICIENCIAS y mejorar el servicio y su valoracin por
parte del consumidor

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

UN BUEN EJEMPLO de anlisis es el que realizan LOS BANCOS O
ENTIDADES FINANCIERAS.
LAS ENCUESTAS muestran una serie de ATRIBUTOS CRTICOS que
los consumidores utilizan para DECIDIR entre ENTIDADES
FINANCIERAS y para ASIGNAR VALOR al servicio ofrecido por las
mismas:
1. Imagen de entidad solvente y bien gestionada
2. Localizacin
3. Tipos de Inters
4. Trato
5. Calidad en el servicio
6. Capacidad de Innovacin

FACTORES
FUNDAMENTALES DE
LA FIDELIZACIN

FACTORES FUNDAMENTALES
LA FIDELIDAD de los clientes depende de TRES FACTORES:

1. LA SATISFACCIN DEL CLIENTE.

Con el servicio lo mantendr como cliente durante aos.
Depende de la comparacin que realiza el cliente entre las
expectativas que tena antes de consumir y la percepcin post-venta.
El consumidor compara lo que esperaba
antes de comer en un restaurante con lo
que percibe despus de comer.
Son valoraciones SUBJETIVAS, lo que
espera recibir antes de ser atendido con lo
que cree despus de la compra.

EJEMPLO:
En la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es
seis veces superior a la de los solamente satisfechos"

FACTORES FUNDAMENTALES
2. LAS BARRERAS DE SALIDA.
Los costos de cambiar de restaurante pueden mantener fiel
a los consumidores aunque no estn satisfechos y
desearan cambiar a otro local parecido.
Cambiar de restaurante tiene un costo ya sea
monetario, psicolgico o de tiempo, puede
mantenerse fiel aunque de modo forzado. (en
que circunstancia sucede?)

Ejmplo: LINEA TELEFONICA:

Es sencillo adquirir una lnea telefnica y
complicado que resulta darla de baja.
LA FIDELIDAD tambin depende de las
barreras o costos del cambio.
No ser tan autntica cuando el cliente se
mantiene por los altos costos de cambio.

FACTORES FUNDAMENTALES
3. EL VALOR PERCIBIDO DE LAS OFERTAS DE LA
COMPETENCIA.
La evaluacin de nuestro servicio lo hace comparndolo con su valoracin del
servicio ofrecido por los competidores.

La valoracin que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y

de cmo percibimos los productos y servicios de otros bares.
Un cliente fidelizado mantiene relacin con nuestro negocio
sin evaluar cada vez que compra las opciones que ofrece la
competencia
COMPETENCIA consigue que el cliente fidelizado evale
alternativas, su satisfaccin conmigo ms el costo de
cambiar debe ser mayor que la valoracin de la
competencia para mantenerlo fiel.
SI CIERRO MI NEGOCIO por vacaciones durante unos
das, los clientes probarn la competencia y al final de
vacaciones evaluarn si mantenerse fieles a mi negocio.

FACTORES FUNDAMENTALES
Mantener vigilancia sobre las ofertas de la
competencia,
Analizar sus puntos fuertes y dbiles,
Diferenciar nuestra oferta de la oferta de los
competidores.
Si nuestro servicio se percibe absolutamente igual al de la competencia,
entraremos en una competencia por el precio.
El consumidor debe percibir nuestro producto o servicio como:
DISTINTO DE LA COMPETENCIA si no queremos competir por precio.
Es importante en los servicios mantener bien:
- La REPUTACIN,
- La IMAGEN de marca y
- Los servicios DIFCILES DE COPIAR permiten diferenciarnos de
competencia.

FACTORES FUNDAMENTALES
Unas estrategias de diferenciacin son:
Aadir servicios adicionales y
Proporcionar mejor servicio que la competencia.
En lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo
marginal que realizamos debe ser resaltado para que se
transforme en una:
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE.

VENTAJAS DE LA
FIDELIDAD

VENTAJAS DE LA FIDELIDAD
Ventajas para la empresa como para el cliente.
Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes
destacamos

1. FACILITA E INCREMENTA LAS VENTAS.

Mantener clientes fieles facilita venderles nuevos productos.
El marketing de las financieras se dirige a sus propios
clientes para venderles productos que no poseen.
Es lo que se denomina VENTA CRUZADA.
Si tiene planillas, le ofrecen un seguro y al que tiene nmina
y seguro se le ofrece tarjetas. Al mantenerse y repetir las
compras aumenta la cifra de ventas.

VENTAJAS DE LA FIDELIDAD
2. REDUCE LOS COSTOS DE PROMOCIN.
Es muy caro captar un nuevo cliente.
Es ms barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes
fieles.
Mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las
ventas, lanzar nuevos productos, con un costo en marketing reducido.

3. RETENCIN DE EMPLEADOS.
BD slida de clientes favorece la estabilidad del negocio y laboral.
La motivacin y retencin de empleados mejora cuando disponemos
de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio
estable y slido.

VENTAJAS DE LA FIDELIDAD
4. MENOR SENSIBILIDAD AL PRECIO.
Los clientes fieles y satisfechos permiten un margen sobre el precio base del
producto indiferenciado. (?)
Los clientes satisfechos son menos sensibles al precio.
Dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y
por la satisfaccin obtenida.

5. LOS CONSUMIDORES FIELES ACTAN COMO PRESCRIPTORES.

Los clientes fieles comunican a los dems las bondades de nuestra empresa.
Esto es mas verdad en los servicios que tienen un elevado componente social
y se basan en la credibilidad.
Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro
cliente que lo recomend.

VENTAJAS DE LA FIDELIDAD
Ventajas de la fidelizacin PARA LOS CONSUMIDORES:

1. REDUCE EL RIESGO PERCIBIDO.

El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de
servicio tiene miedo a equivocarse. Produce ansiedad el tener que
ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va regularmente a
un dentista en el que confa reduce esa sensacin de riesgo, (ese
miedo a equivocarse) (invitacin restaurante)

2. RECIBE UN SERVICIO PERSONALIZADO.

Los clientes fieles reciben un servicio personalizado.
El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial mdico.
El peluquero al que vamos conoce nuestros gustos y adapta su
servicio.
Los camareros que conocen a los clientes deben adaptar su servicio
a los gustos particulares de cada cliente sin necesidad de muchas
preguntas.

Ventajas de la fidelizacin PARA LOS CONSUMIDORES:

3. EVITAR LOS COSTOS DE CAMBIO.

El cambiar de proveedor tiene un costo psicolgico, de
esfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso
monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.

EL MARKETING INTERNO

EL MARKETING INTERNO
Buena atencin al cliente = Satisfaccin => Motivacin
y Entrenamiento adecuado del personal.
Importante es la atencin al cliente en los servicios
Se produce interaccin con los clientes.
Desarrollar un Marketing Interno para que los empleados logren satisfaccin
del cliente. Es preciso implantar una serie de principios:

A) El personal de la empresa es el primer mercado a atender.

La direccin debe ser consciente de la importancia de los empleados.

B) El personal debe prestar servicios adicionales.

La satisfaccin puede exigir la prestacin de servicios adicionales adaptados.

C) La necesidad de la formacin.
Cada da es ms necesaria la formacin de los empleados que estn en
contacto con el cliente para que puedan:
* Asesorarlo,
* Proporcionar servicios adicionales y realizar los
* Procesos de forma rpida y sin errores a un nivel superior.

EL MARKETING INTERNO
D) La comunicacin Interna.
El proceso de comunicacin interna es vital para
disponer de la informacin que permita atender
a los clientes y motivar a los trabajadores.

E) La capacidad de comunicacin y trato

con los clientes.
Fomentar la capacidad de comunicacin y el
trato amable con los clientes.

F) El empleado debe contar con medios.

El empleado pueda proporcionar un buen
servicio.
Informacin y medios son los que permiten que
directamente el empleado que se relaciona con
los clientes pueda resolver de forma rpida
muchas cuestiones sin tener que pasar el tiempo

LAS EXPECTATIVAS Y
LAS PERCEPCIONES

LAS EXPECTATIVAS
La fidelidad de los clientes depende de la satisfaccin de los
mismos.
Esa satisfaccin se relaciona con las EXPECTATIVAS, con lo
que los consumidores esperan antes de la compra y lo que
perciben despus de la compra.
En relacin a expectativas podemos distinguir:

1. Servicio ADECUADO.
Es el nivel estndar que el consumidor considera apropiado.

2. ESPERADO.
El servicio esperado es como supone que ser un servicio antes de recibirlo.

3. DESEADO.
El servicio deseado es el ideal para un cliente.
Servicio Adecuado marca un mnimo que desea recibir.
El Esperado se corresponde con sus expectativas sobre un servicio concreto.
El servicio Deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias
concretas de un cliente en relacin a un cierto tipo de servicio.

LAS EXPECTATIVAS
FACTORES QUE AFECTAN AL SERVICIO DESEADO
El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un
consumidor depende de:
1. Las necesidades personales.
Son las necesidades concretas las que conformarn unos deseos y por tanto
las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.

2. Las influencias Personales.

Influido por los comentarios de otras personas o las propias experiencias
personales vividas y la informacin facilitada por otros nos influye en el
servicio que deseamos.

Las experiencias previas, la informacin y las promesas recibidas afectan

tanto al servicio ESPERADO como al DESEADO
.

LAS EXPECTATIVAS
FACTORES QUE AFECTAN AL SERVICIO ESPERADO
El servicio que el cliente cree que recibir depende de
varios factores:

1. Intensificadores Transitorios.
Factores que hacen a los consumidores temporalmente
muy sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo
su percepcin es distinta.

2. Alternativas Percibidas.
Lo que espera el cliente depende del nivel de los
diferentes competidores que constituyen alternativas.
Si consumidor conoce muchos restaurantes en la zona que
prestan un excelente servicio, sus expectativas respecto al
servicio de uno concreto sern ms elevadas.

LAS EXPECTATIVAS
FACTORES QUE AFECTAN AL SERVICIO ESPERADO

3. Factores situacionales.
Aparecen factores que a juicio del cliente el productor de
los servicios no puede controlar. Si es feriado el
restaurante est muy lleno, seguramente el cliente lo
comprenda y rebaje algo su expectativa respecto al
servicio.

4. La comunicacin de las empresas.

Lo que la empresa promete mediante la publicidad, los
vendedores, sus comunicados crean expectativas en el
consumidor.

LAS PERCEPCIONES
Para el marketing la verdad son las
percepciones. Lo que est en el cerebro de los
consumidores.
Aunque una marca de leche de calidad por
debajo de la media, si los consumidores piensan
que es la mejor y que est justificado pagar ms,
de esa posicin debemos partir.
La satisfaccin no deriva de las caractersticas
tcnicas del producto.

LAS PERCEPCIONES
Una parte de lo que piensa el consumidor puede venir de
las caractersticas intrnsecas del producto, pero la
imagen de la marca que se encuentra en el cerebro de los
consumidores es un todo organizado que se conforma con
percepciones subjetivas, algunas de las cuales tiene su
fundamento en la caractersticas fsicas o reales de los
productos.
Muchas de las ideas que el consumidor tiene de los
productos no tienen una base en propiedades reales del
mismo. Muy pocos consumidores diferencian a ciegas un
vino de otro.

LAS PERCEPCIONES
Lo importante son las percepciones de los clientes.
Los consumidores de unos pocos datos se forman una imagen de un
servicio, gestionar los distintos elementos que van a influir en las
percepciones de los clientes.

Debemos identificar los atributos ms significativos que

configuran la percepcin del consumidor.
Por ejemplo, gerentes de franquicias de restaurantes, los clientes consideran
un atributo, que los productos no sean congelados.
Por ahorro utilizaban congelados pero se esforzaban en que no mostrasen
esas pistas o seales que los consumidores identifican.

Las percepciones dependen no slo de los atributos fsicos

fundamentales del producto sino tambin de atributos
psicolgicos y sociolgicos.
El comportamiento de compra de ciertos productos o servicios se relacionan con
aspectos sociales.
Por ejemplo utilizamos cierto coche porque nos proporciona status.

LAS PERCEPCIONES
Un aspecto esencial en la percepcin es el tiempo. (?)
Especialmente en ciertos servicios la percepcin se determina en buena
medida dependiendo del tiempo de espera para obtener el servicio.

Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido.

Tratamos de reducir el riesgo percibido.
Un tpico comportamiento post-venta es buscar mucha informacin sobre el
coche o la casa que hemos comprado, para asegurarnos que no nos hemos
equivocado.
Tenemos miedo de equivocarnos y buscamos indicadores que nos indiquen
que estamos acertando en nuestra seleccin de proveedores.
La informacin post-venta que proporcionamos al cliente y la seguridad que
le comunicamos es esencial para disminuir su riesgo percibido.

LA CALIDAD DEL SERVICIO

LA CALIDAD DEL SERVICIO

Nos referimos a una medida de la excelencia.
La calidad para el marketing adopta la perspectiva del
cliente. Un servicio de calidad supone ajustarse a las
especificaciones de los clientes.
Para gestionar la calidad debemos MIRAR CON LOS
OJOS DE LOS CLIENTES y preguntarnos:

Que quiere
Cuando
A que precio.
Es preciso diferenciar la calidad tcnica de la calidad desde el punto
de vista del marketing.
La calidad tcnica es la que se puede medir, responde a las
especificaciones de produccin. El nmero de bacterias por centmetro
cuadrado del bao del hotel es una medida de la calidad tcnica.

LA CALIDAD DEL SERVICIO

La verdadera dimensin de la calidad es la SUBJETIVA .
La gestin de la calidad total se enfoca a la
SATISFACCIN del cliente.
Ejmplo:

El cliente de un hotel no puede saber el nmero de

bacterias por centmetro cuadrado en el suelo del bao
as que se gua por pistas de calidad. Si el bao huele a
limpio, parece limpio y hay precintos que pone
desinfectado, el cliente supone que est limpio.
Es una percepcin subjetiva de calidad.

LA CALIDAD DEL SERVICIO

Es precisa una gestin activa de la CALIDAD
PERCIBIDA por los clientes.
Identificar los atributos fundamentales que el consumidor
utiliza para valorar o seleccionar.
Por ejemplo, se descubri que el atributo fundamental en la
seleccin de cortacsped es la potencia.

Podemos emplear ciertos elementos TANGIBLES que

aadimos como PISTAS de calidad.
Los consumidores evaluaban la potencia de los cortacsped
mediante el ruido as que algunos fabricantes aumentaron el ruido de
sus productos. La clnica elegante, la forma de vestir, los ttulos en
la pared son elementos tangibles que tratan de transmitir una idea de
calidad.