Universidade Federal de Santa Catarina

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ISSN 1676 - 1901 / Vol. 4/ Num. 1/ Fevereiro de 2004

Projeto para a Esttica: despertando a atrao do consumidor

Widomar Pereira Carpes Jnior, Dr. Eng. wcarpes@cefetsc.edu.br
Gerncia de Metal-Mecnica
Centro Federal de Educao Tecnolgica de Santa Catarina CEFET-SC

Data de Submisso: Jul/02

Data de Aprovao: Nov/03

Projeto para a Esttica: despertando a atrao do consumidor

Widomar Pereira Carpes Jnior, Dr. Eng. wcarpes@cefetsc.edu.br
Gerncia de Metal-Mecnica
Centro Federal de Educao Tecnolgica de Santa Catarina CEFET-SC
Resumo
Este artigo apresenta um conjunto de recomendaes para o projeto esttico dos
produtos, incluindo os conceitos bsicos, as definies semnticas e simblicas, os
mecanismos da percepo esttica, os conceitos de complexidade e ordenao, a
utilizao de cores e outros fatores relevantes.
Este trabalho foi estruturado visando apresentar as possibilidades para a
utilizao dos elementos estticos em produtos, em termos de extremos como
complexidade e ordenao. A partir da identificao destes extremos, os projetistas
podem fazer escolhas intermedirias ou extremas para o uso de elementos estticos nos
produtos.
A importncia do estudo do projeto para a esttica est fundamentada no fato da
esttica ser a primeira caracterstica observada pelo consumidor num produto em
exposio, contribuindo decisivamente para a venda.
Abstract
This paper presents a set of recommendations for the product design for
aesthetics, including basic concepts, semantic and symbolic definitions, fundamentals to
define a style, use of colors and other factors for a good aesthetic design.
The aim of this study is to present the possibilities for the use of aesthetic
elements in products, in terms of opposites concepts like complexity and ordinance.
From the identification of these opposites concepts, the designers can do intermediate or
extreme choices in using aesthetic elements in the products.

The importance of the study of product aesthetics is based on the fact it is the
first characteristic observed by the consumer of an exposed product. Therefore, the sale
is decisively influenced by aesthetics.
Palavras-chave: projeto para a esttica, estilo dos produtos, projeto de produtos.
Key-words:design for aesthetics, product style, product design.
1 Introduo
A esttica uma parte fundamental dos produtos, pois o que normalmente atrai
o consumidor para a compra, despertando o sentido visual que envia informaes ao
crebro e desenvolve o desejo da aquisio.
Muitos projetistas de formao mais tcnica preocupam-se mais com os aspectos
funcionais do projeto: as dimenses, a eficincia, o desempenho das funes, entre
outros. Projetistas de formao mais artstica atentam mais para os aspectos estticos: as
cores, formas, relao do produto com os grupos sociais e outros. A diferena entre estes
dois enfoques o que se chama projeto abaixo da linha ou projeto acima da linha. O
projeto abaixo da linha o projeto do motor que impulsiona, da estrutura que resiste,
enfim, dos componentes que do funcionalidade ao produto, predominando os aspectos
funcionais ou tcnicos do produto. O projeto acima da linha est relacionado aparncia
do produto, ou seja, aquilo que se v do produto, predominando os aspectos relacionados
beleza e ao estilo, ou seja, a esttica do produto (Santos, 1998). Em alguns produtos
como as motocicletas, os componentes funcionais (como escapamento, estrutura e
motor) tambm esto relacionados com a esttica, tendo neste caso uma fuso entre
projeto abaixo e acima da linha. Ento, um produto bem projetado aquele que
apresenta uma relao harmoniosa entre os dois tipos de projetos.
Em geral, as metodologias de projeto contemplam o projeto abaixo da linha, isto
, o projeto funcional, por isso, apresentar-se- neste trabalho o projeto esttico dos
produtos.

2 Conceitos Bsicos
A esttica de um produto aquilo que o consumidor percebe, do ponto de vista
da aparncia, como a configurao das formas e das superfcies. Por isso, para muitos
esttica significa aparncia ou aquilo que se v superficialmente, o que est parcialmente
correto. A palavra esttica vem do grego aisthesis que significa percepo sensorial,
resultante do processo visual e de conscientizao (Santos, 1998), ou seja, a visualizao
de um produto desperta sensaes e sentimentos resultantes do processamento de
informaes, tendo como referncia as experincias anteriores do observador. Segundo
Lbach (1981) esttica a cincia das aparncias perceptveis pelos sentidos de
percepo humana considerando sua importncia como parte de um sistema sciocultural. Esta definio est associada percepo esttica, que um processo subjetivo
influenciado pela percepo atual do objeto, pelas experincias passadas, pelos conceitos
de valor e normas scio-culturais.
Outro sentimento relativo esttica o valor, caracterizado pelo valor esttico e
simblico. Existe tambm o valor de uso do produto, mas este no est associado
esttica. O valor esttico caracterizado pela importncia dada pelo consumidor aos
atributos estticos do produto, como cores, formas, texturas entre outros atributos
percebidos pelos sentidos. O valor simblico caracterizado pela identificao do
produto com o contexto e atributos sociais, religiosos, econmicos, associados classe
social, econmica e religiosa ao qual o consumidor pertence. Lembrando que, muitas
vezes, os consumidores adquirem produtos para identificar-se com determinadas pessoas
ou grupos (artistas, ecologistas ou esportistas, por exemplo).
Os valores estticos e simblicos so desempenhados pelas funes estticas e
simblicas, estando relacionadas comunicao do produto. As funes estticas so
determinadas pelos significados apresentados pelo produto, como sua forma,
acabamento, origem, que representam como o produto se desenvolveu ou como est
configurado. As funes simblicas esto associadas a relaes scio-culturais e so
compreendidas pelos consumidores a partir do contexto cultural, social, histrico,
tecnolgico de um pas ou regio (Santos, 1998). Por exemplo, numa mquina
fotogrfica as cores e as formas tm a funo de atrair o consumidor e ao mesmo tempo

proporcionam ao consumidor que a adquirir a identificao com determinado grupo

social ou a evocao o status. Alm destas existe tambm a funo global ou principal
associada ao uso, funcionalidade ou capacidade do produto de executar uma tarefa
(numa mquina fotogrfica: tirar fotos) e sua decomposio em subfunes.
Dentro dos aspectos estticos sobressai o estilo do produto, que a qualidade que
provoca a sua atrao visual. A forma visual pode ser feia, desequilibrada ou grosseira.
Ou pode ser transformada em bela, harmnica e se transformar em objeto de admirao.
Quando se fala em estilo refere-se ao sentido visual captando as caractersticas do
produto e interpretao dada a estas pelo crebro. Por isso, um produto considerado
belo numa poca pode ser considerado feio em outra, pois depende da interpretao
cerebral que est condicionada ao contexto social e econmico, no qual o observador
vive. O estilo a parte artstica do projeto do produto, mas no significa liberdade total
de criao. Antes o estilo condicionado pelas oportunidades e restries, dentro de
aspectos contextuais.
O estilo do produto deve proporcionar atratividade, ou seja, o produto deve
chamar a ateno por ser agradvel e desejvel. Em geral, para se tornar atrativo, o
estilo deve contemplar 4 condies: o consumidor compra aquilo que j conhece, que
parece desempenhar bem a funo para a qual foi projetado, que se identifica com suas
caractersticas (por exemplo: o produto esportivo, arrojado e resistente e o consumidor
se identifica com essas caractersticas) e que apresenta atrao visual (incorpora aspectos
da elegncia e beleza para percepo visual) (Baxter, 1998).
H diferena entre esttica e estilo. Esttica a percepo visual de um produto,
com seus elementos, considerando o processamento das informaes que atingem o
crebro. O estilo a combinao de elementos visuais, dentro de uma freqncia de
distribuio que expressam caractersticas distinguveis que denotam o projetista, o
fabricante, a poca, a cultura ou a localizao em que aquele produto foi concebido e
produzido. Ento, a esttica a visualizao e processamento da informao e o estilo
quando visualizando um produto (observando a esttica) consegue-se identificar
caractersticas que denotem sua origem. Conclui-se que ao ser visualizado, um produto
sempre apresentar esttica, mas pode no apresentar um estilo.

Os vrios estilos podem expressar diferentes mensagens ou gerar interpretaes

diferentes sobre produtos similares e que executam a mesma funo ou tarefa. Sendo
assim, o projetista pode separar o estilo do contedo do produto, principalmente quando
utilizar elementos estticos que causem surpresa ao consumidor (Chen & Owen, 1997).
3 Projetar para a Esttica
Para o desenvolvimento dos atributos estticos de um produto, deve-se definir as
condicionantes do estilo e a mensagem simblica e semntica do produto. Alm disso,
deve-se compreender os mecanismos de percepo esttica e o significado dos conceitos
de ordenao e complexidade. Outro ponto a ser considerado a utilizao de cores,
para a qual se observa a cultura e a idade dos consumidores, alm de tendncias e de
outros aspectos que determinam a preferncia dos consumidores por determinadas cores.
3.1 Definio dos Condicionantes do Estilo
O estilo de um produto a ser desenvolvido ou em desenvolvimento
condicionado pelos produtos antecessores, pela marca ou identidade da empresa, pelo
estilo dos concorrentes e pelo benchmarking do estilo (Baxter, 1998).
Se um novo produto for um reprojeto de um produto j existente, recomendvel
que ele preserve a identidade visual do antecessor, possibilitando o reconhecimento
visual pelos compradores habituais e, conseqentemente, a compra. Uma mudana
visual brusca ou radical pode ocasionar a perda dos antigos consumidores.
Quando se tratar de produtos de uma empresa renomada ou que inspire a
confiana dos consumidores, a marca ou identidade da empresa deve ser preservada e
comunicada aos consumidores atravs do produto. No somente o logotipo e o nome da
empresa identificam o produto, combinaes de cores e formas, embalagens, disposio
de mostradores ou comandos, alm de outras caractersticas podem evocar ao
consumidor o nome do fabricante. Por exemplo, a coluna traseira de alguns automveis
do tipo sedan da BMW, mantm-se por dcadas com as mesmas caractersticas estticas,
o que Smyth & Wallace (2000) denominam uma evidncia do DNA da empresa que
contribui na identificao da marca atravs da visualizao do produto. Por isso, a

anlise das caractersticas que determinam a identificao dos produtos j

comercializados pela empresa importante. Porm, quando se tratar de uma empresa
nova e sem uma linha de produtos, pode-se lastrear a confiana dos consumidores em
relao ao produto, evocando caractersticas de produtos de outras empresas renomadas
que tm a confiana dos consumidores.
A anlise do estilo dos concorrentes pode orientar o projetista a desenvolver um
estilo prprio. A partir dos concorrentes, pode-se compreender o estilo dos produtos
similares, observando: quais so os temas predominantes do estilo dos produtos, se os
estilos so mais elaborados ou mais simples, quais as mensagens semnticas (o que o
produto quer transmitir) ou simblicas (quais so os valores que ele transmite). Com
isso, pode-se identificar as caractersticas atrativas ou prejudiciais imagem do produto.
Ainda deve-se fazer o benchmarking do estilo, observando quais so as cores,
materiais, acabamentos superficiais, detalhes, formas que so observados nos
concorrentes e podem ser incorporados ao produto. O benchmarking pode evidenciar
tendncias para o estilo do produto.
O desenvolvimento de um estilo para um produto pode ser feito atravs da
utilizao de elementos estticos como pontos, linhas, superfcies, materiais,
acabamentos, massas, volumes, iluminao e cores, podendo um projetista desenvolver
um estilo prprio ou modificar um j existente pela insero ou modificao da
configurao destes elementos. Por exemplo, a insero de um conjunto de pontos
(como furos para ventilao ou para sada de sons, por exemplo), a modificao do
acabamento de uma superfcie ou a mudana na seco transversal de um determinado
volume permitem modificar o estilo de um produto j existente. Assim como, a
manuteno de determinada combinao de pontos, linhas ou cores, por exemplo,
podem definir um determinado estilo para os produtos, mesmo que os demais elementos
sejam alterados.
s vezes, para facilitar o desenvolvimento de um estilo, pode se recorrer
analogias com objetos no similares ou homologias com um produtos similares. A
analogia consiste em identificar elementos estticos em objetos de natureza diversa,
como em animais, seres humanos ou plantas e utiliz-los nos produtos. A analogia pode

ser uma fonte de inspirao para o estilo do produto. Por exemplo, a aparncia dos
avies anloga a aparncia das aves. A homologia consiste em identificar elementos
estticos em produtos similares, antecessores ou concorrentes, e utiliz-los no produto.
Por exemplo, as formas das televises so homlogas, havendo pouca variao entre
eles.
Para facilitar a anlise dos fatores condicionantes do estilo, em geral utiliza-se de
montagem de painis, atravs da colagem de figuras, fotografias, palavras e expresses
escritas que denotem os elementos estticos. A Figura 1 contm um exemplo de painel,
apresentando fotografias e expresses que se relacionam com fatores condicionantes do
estilo de caiaques para descida de corredeiras fluviais (rafting). Em linhas gerais, se
observa as seguintes tendncias dos produtos concorrentes e dos acessrios para o
rafting (Figura 1): a utilizao de cores vivas que destacam a jovialidade dos praticantes,
as formas hidrodinmicas e corporais, a ausncia de ngulos vivos, a evidncia da
segurana e proteo atravs de formas robustas, a aparncia homloga entre caiaques, a
utilizao de materiais leves e no ferrosos, a base larga aliada a ponta em cunha que
evocam estabilidade e velocidade nos caiaques.
3.2 Definio da Simbologia e da Semntica do Produto
De forma prtica, o simbolismo do produto tradicionalmente definido atravs
da identificao dos valores sociais e pessoais do consumidor, relacionando-os com o
estilo do produto. Os valores sociais dos consumidores podem ser avaliados a partir do
estilo de vida. Por isso, importante que o projetista identifique o tipo de estilo de vida
dos consumidores potenciais, listando os valores pessoais e as caractersticas que os
consumidores valorizam nos produtos. Segundo Quarante (1984) pode-se compreender
os valores dos indivduos a partir do estudo do comportamento social e como exemplo
descreve 4 tipos bsicos de estilo de vida: utilitarista, aventureiro, conservador e
alternativo.
O estilo de vida utilitarista caracteriza-se por pragmatismo, economia e trabalho,
derivados de valores concretos e ancorados em valores tradicionais: apego ao trabalho,

ptria, famlia e valorizao do esforo, do sacrifcio pessoal e da economia. Aprecia

produtos prticos e funcionais.

Figura 1 Exemplo de um painel para observao dos fatores condicionantes.

[Fonte: Northwest River Supplies]

O estilo de vida aventureiro formado por pessoas dinmicas e empreendedoras,

por isso, valorizam a inovao e a renovao. Tm uma viso ampla da vida, so
modernos, valorizam o progresso, curtem a vida, competem profissionalmente, so
responsveis e preocupados com o sucesso. So adaptados civilizao de consumo,
no hesitam em trocar um produto antigo por um mais novo.
O estilo de vida conservador, em geral, representa a maioria da populao. So
pessoas calmas, prudentes, equilibradas, conformistas, indecisas e exemplares, sendo
profundamente ligadas famlia. Tm preferncia por objetos clssicos, confortveis e
que inspiram qualidade.
As pessoas que adotam o estilo de vida alternativo so passivas e interessadas
pelo imaginrio e pelo extico, sendo livres de conformidade social e sonhadoras. Tm
forte tendncia ao humanismo ou romantismo, dando prioridade ao desenvolvimento
pessoal. Aliam mnima conformao social com passividade e se caracterizam pela
ausncia de sistema de valor em relao aos produtos.
Estes so somente exemplos de estilos de vida, lembrando-se que estes so
resultantes de anlises de determinada poca, regio e cultura, por isso vlido apenas
para estas condies.
A definio da semntica do produto pode ser realizada identificando aquilo que
se quer comunicar com o produto, lembrando que as caractersticas estticas dos
produtos comunicam algo. Por exemplo: automveis com formas estruturadas em
ngulos retos (Figura 2), comunicam rusticidade e resistncia enquanto aqueles de
formas em cunha expressam velocidade.

Figura 2 Veculos da Marca Land Rover, expressando rusticidade e resistncia. [Fonte:

Land Rover of North America Inc.]

A definio semntica, assim como a simblica, pode ser realizada fazendo-se

uma lista de atributos semnticos, obtidos atravs de entrevistas ou de pesquisas de
opinio que devem ser feitas anteriormente ou durante o desenvolvimento do produto.
Hofmeester et alli (2002) publicaram um estudo sobre o desenvolvimento de um pager
para expressar o sentimento de sensualidade. Ento, obtiveram a definio semntica
entrevistando possveis consumidores aos quais questionou-se sobre as propriedades de
um produto que evocam o sentimento de sensualidade. Obtiveram como respostas mais
comuns: adaptvel confortavelmente ao tamanho da mo, quente, textura prxima a da
pele, suave, formas orgnicas (arredondado), entre outras. Esta uma lista de atributos
semnticos, que pode orientar os projetistas a definir as caractersticas dos produtos. Por
exemplo: quente pode ser traduzido em cores avermelhadas ou em temperatura
superficial prxima ao do corpo humano enquanto adaptvel ao tamanho das mos d
uma estimativa do tamanho do produto.
Para avaliar se um produto atingiu os atributos desejados para a definio
semntica e simblica do produto, pode-se fazer pesquisas de opinio ou enquetes e
registrar os resultados em grficos, como no exemplo apresentado na Figura 3, onde os
valores positivos ou a soma deles indicam que resultados desejados foram obtidos.

Figura 3 Avaliao dos atributos simblicos e semnticos de um produto.

3.3 Percepo Esttica
Algumas leis e diretrizes servem de orientao ou referncia para os projetistas
na determinao da esttica dos produtos, estando algumas delas baseadas nas teorias do
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Gestalt ou da percepo visual, que contribuem decisivamente para o estilo. So elas

(Santos, 1998):

Lei do fechamento: linhas que esto sozinhas so percebidas como unitrias, porm,
quando delineam alguma superfcie so percebidas como contornos fechados sobre a
superfcie (Fig. 4a). Esta lei utilizada para ressaltar uma superfcie;

Lei da proximidade: a proximidade entre elementos, sejam eles pontos, figuras ou

retas, forma o efeito de um conjunto. Isto pode ser utilizado para destacar, enfatizar
ou indicar uma funo de uso do produto ou algum outro aspecto. Estes elementos
sobressaem dentro do produto (Fig. 4b);

Lei da igualdade: elementos que tenham forma ou aspecto semelhantes tendem a ser
percebidos como um conjunto nico (Fig. 4c);

Lei da continuidade: a percepo tende a dar continuidade, trajetria ou

prolongamento aos elementos (Fig. 4d). Um exemplo prtico de aplicao desta lei
pode ser vista na Figura 5, na qual se observa que as linhas geomtricas da MaxiScooter Yamaha TMAX500 podem ser percebidas como linhas contnuas, apesar de
suas descontinuidades;

Figura 4 Exemplos para leis do fechamento, proximidade, igualdade, continuidade,

preciso e percepo separada de imagens.

Lei da preciso: a percepo tende a fechar ou complementar elementos (Fig. 4e);

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Lei da percepo separada de imagens: a percepo tende a distinguir uma parte da

imagem da outra, destacando uma em relao outra, fazendo com que uma imagem
parea fundo e outra destacada. Ora a percepo pode visualizar uma parte como
fundo ou no, proporcionando uma ambiguidade visual (Fig. 4e). Quanto mais
simtrica, relativamente pequena, contornada e orientada horizontal ou verticalmente
for uma imagem, mais facilmente ser identificada.;

Figura 5 Exemplo de lei da continuidade nas linhas da motocicleta Yamaha T500.

[Fonte: Yamaha Motor Europe]

Lei da simplicidade: a simplicidade visual dos produtos ocorre quando os produtos

so simtricos, tm linhas simples assemelhando-se a figuras geomtricas. O
resultado visual tende a ser minimalista. Muitos projetistas perseguem esse ideal:
simplicidade com elegncia. Observa-se que produtos mais antigos eram mais
complexos visualmente e foram progressivamente modificando-se at apresentarem
formas mais limpas (Fig. 6). Resta saber qual o limite para a simplicidade visual
dos produtos. Porm, a combinao de complexidade com simplicidade pode tornar
um produto mais atrativo. Um produto muito complexo deve ser apresentado
visualmente como simples, o que o torna atrativo no momento da aquisio ou da
primeira visualizao, mas a complexidade inerente pode torn-lo interessante e
capaz de manter a ateno do consumidor durante o uso, tornando familiar e simples
(aos olhos do consumidor) a prpria complexidade;

Lei da harmonia: A harmonia pode ser considerada uma combinao das regras de
simplicidade com as de padres visuais (fechamento, proximidade, igualdade,
continuidade, preciso e percepo separada de imagens) (Baxter, 1998). Se a

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percepo detectar algum tipo de forma geomtrica predominante e esta se repetir no

produto elas parecero relacionadas entre si e transmitiro uma sensao visual de
coerncia e harmonia. Por isso, a mistura de formas geomtricas tende a perder a
harmonia.

Figura 6 Diminuio da complexidade percebida com a evoluo dos motores elicos.

A harmonia tambm se refere s propores do produto, estando relacionada
relao entre os tamanhos dos elementos estticos. No sculo XIII, um matemtico
italiano chamado Fibonacci criou uma regra aplicvel s propores dos produtos,
baseando-se em relaes existentes em seres vivos. Segundo Baxter (1998) esta uma
regra baseada em aspectos orgnicos, sendo percebida pelas pessoas como capaz de
proporcionar uma relao harmoniosa entre tamanhos de elementos estticos. Desenhos
das plantas e dos animais seguem esta regra: a ampliao ou reduo de tamanhos,
quantidades ou reas em torno de 61,8%, seguindo a srie 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13..., que
consiste na soma dos dois nmeros anteriores para resultar no posterior. A regra de
Fibonacci tambm conhecida como espiral logartmica, pois muitos seres vivos, cujos
desenvolvimentos respeitam esta regra, geram figuras geomtricas semelhantes a uma
espiral logartmica, conforme pode ser observado na Figura 7.
3.4 Complexidade e Ordenao
Na definio do estilo deve ser determinado se o consumidor prefere um produto
visualmente complexo ou ordenado ou a combinao deles, que so opostos.

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Um produto visualmente ordenado tem os elementos estticos configurados

dentro de padres de simplicidade, possibilitando a assimilao ao primeiro contato
visual, pois apresenta formas geomtricas simples, regulares, fechadas, homogneas e
simtricas. A simplicidade e a regularidade significam que visualmente possvel
observar no produto formas bsicas como crculos, quadrados e outras formas
identificveis. Apresentar formas geomtricas fechadas significa que o produto se
apresenta como um bloco nico, de contornos fechados. A homogeneidade se refere a
produtos limpos sem excessos de formas, cores e materiais. A simetria est relacionada
distribuio igualitria de massa ou superfcies em relao um eixo mediano
imaginrio. So caractersticas apresentadas em produtos compactos, despojados e de
fcil assimilao e compreenso visual pelo consumidor.

Figura 7 Regra de Fibonacci e exemplos. [Fonte: Fibonacci Home Page]

As caractersticas visuais de um produto complexo so formas complicadas e
irregulares, abertas, heterogneas e assimtricas. A heterogeneidade se refere a grande
variedade de cores, formas, materiais e texturas. A complexidade busca a fuga de
padres visuais conhecidos.
Em relao utilizao de cores, num produto ordenado h tendncia harmonia
cromtica e restrio no uso de contrastes, sendo utilizados para evidenciar, atravs do
uso de cores complementares e no conflitantes, funes ou elementos estticos
importantes do produto. Nos produtos complexos, h excesso de contraste e abuso da
utilizao de cores, tornando confusas as informaes, o manuseio e o uso.
Em relao estabilidade, produtos ordenados evidenciam estabilidade em
relao uma base, utilizando-se para isso cores, volumes, linhas e formas. No caso de

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objetos complexos no h evidncias de sua estabilidade, ocorrendo uma sensao de

desequilbrio. Porm, s vezes deseja-se que o produto parea estar desafiando a
gravidade. Exemplos de equilbrio e desequilbrio podem ser vistos na Figura 8: a
garrafa trmica de Aldo Rossi com sua base larga provoca a sensao de equilbrio,
enquanto as taas de cristal do designer Achille Castiglioni parecem ser desequilibradas
devido ao aparente deslocamento do centro de gravidade.
Em relao inovao esttica, produtos ordenados sempre associam a sua
esttica dos produtos antecessores, facilitando a assimilao. Enquanto produtos
complexos evocam a mudana, o indito e a surpresa. comum verificar em produtos
complexos o uso da bissociao. Bissociao a quebra da expectativa, ou seja, a
substituio de algo normal e esperado por algo inusitado, surpreendente ou chocante,
gerando uma situao engraada e que seria fonte de humor. Um exemplo de
bissociao a garrafa trmica projetada pelo designer Aldo Rossi (Figura 8), cujo
aspecto lembra um farol.

Figura 8 Exemplos de bissociao (a) e de (des)equilbrio (b). [Fonte: The Ide

Virtual Design Museum]
Em relao ao contexto, produtos ordenados esto contextualizados dentro da
sociedade e de seus valores sociais, culturais e tecnolgicos, enquanto produtos
complexos buscam a diferenciao e a mudana.

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Em termos dos materiais, dos componentes ou dos elementos utilizados, produtos

ordenados apresentam visualmente poucos materiais, componentes ou elementos,
enquanto os produtos complexos apresentam grande quantidade deles.
Existe uma tendncia minimizao do uso de elementos estticos, resultando
em produtos ordenados. Porm, a utilizao harmoniosa de elementos que evocam a
complexidade em partes especficas do produto tende a torn-lo mais atraente durante o
uso, minimizando a monotonia esttica da ordenao.
H ainda, conceitos relativos integrao de componentes ao produto, dos quais
se destacam os conceitos de adio, integrao e integralizao. Dentro do conceito de
adio, componentes com funes especficas aparentam que foram adicionados forma
bsica do produto, como o caso do conjunto de lentes da mquina fotogrfica
apresentada na Figura 9a. Segundo o conceito de integrao, os componentes (conjunto
de lentes) parecem que sobressaem ao produto, mas aparentam estar integrados a forma
bsica (Fig. 9b). No conceito de integralizao, os componentes (conjunto de lentes)
esto configurados dentro da forma bsica do produto (Fig. 9c). A diferena entre os
conceitos visa ressaltar determinados aspectos do produto. O uso do conceito de adio
tende complexidade enquanto o uso do conceito de integralizao tende ordenao.

Figura 9 A utilizao dos conceitos de adio, integrao e integralizao,

utilizando como exemplo o conjunto de lentes das cmaras fotogrficas da marca Canon.
[Fonte: Canon USA Inc.]
Em relao definio do estilo do produto, ainda h aspectos relativos
assimilao do produto pelo consumidor. Para um produto ser de fcil assimilao e
mais claro possvel necessrio indicar a forma de utilizao produto. Isto pode ser feito
delimitando os componentes portadores de funes do produto. Isto favorece a

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identificao de elementos do produto, como painis ou quadros de comando ou

empunhadura, ressaltados atravs de alto ou baixo relevo, delimitao de reas, contraste
de cores, entre outros, evidenciando que aquela parte do produto tem uma funo
especfica. A formao de grupos de elementos funcionais, como comandos e
mostradores, facilita o uso e a compreenso dos produtos e a orientao indica como o
produto deve ser utilizado, sendo uma caracterstica tpica de produtos ordenados.
3.5 Utilizao de Cores
A preferncia dos consumidores por determinadas cores ou associaes de cores
varivel em funo de aspectos culturais, tendncias, idade, experincia e preferncias
pessoais. O simbolismo das cores, conforme a cultura de uma sociedade, est
relacionado a associao psicolgica que os povos fazem com cada cor, cujos exemplos
esto a seguir:

Vermelho: Na China smbolo de sorte e celebrao, por isso utilizada em

muitas cerimnias culturais desde casamentos at funerais. Na ndia, o vermelho
a cor da pureza e utilizada em decoraes de casamento. Na cultura oriental
significa diverso quando combinada com o branco. Na cultura ocidental
combinada com o verde nos enfeites de natal. No dia dos namorados significa
sensualidade. Em geral saliente, agressiva e estimulante. a cor do fogo, do
sangue, da paixo e do perigo, indicando perigo ou parada nos sinais e nas luzes
de trnsito;

Amarelo: na sia significa sagrado ou imperial. Nas culturas ocidentais significa

diverso e alegria. Est geralmente associada ao calor, riqueza, energia,
claridade, ao ouro e ao sol;

Azul: Na China est associado a imortalidade. Entre os hindus a cor de Krishna

e para os judeus significa santidade. No oriente mdio a cor associada
proteo. Lembrando que globalmente o azul uma cor associada segurana.
Tambm est associada calma e ao sono;

Verde: na China estudos indicam que no uma boa cor para produtos ou
embalagens, pois tem o significado de traio conjugal. Para os indianos a cor
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do isl. Para os catlicos irlandeses tem significado religioso, estando associada

ao dia de So Patrcio. Na cultura ocidental indica segurana e conservao
ambiental. Apresenta-se como uma cor passiva, associada ao verde da floresta,
esperana e felicidade;

Branco: nas culturas orientais significa luto e morte. Nas culturas ocidentais
significa pureza e por isso utilizado em casamentos, alm de estar relacionado
paz e ao nascimento.

Preto: nas culturas ocidentais significa luto e morte. Est relacionado ao frio, ao
caos, ao nada, ao mal, tristeza, morte, ao luto, angstia e perda.
considerada uma cor deprimente.
Atualmente, a globalizao econmica e o grande volume atual de trocas de

informaes atravs da mdia, tm feito os povos se igualarem nos significados das

cores.
Deve-se considerar tambm, que existem tendncias temporais no tocante s
cores. Normalmente aps um perodo de predomnio de determinadas cores, outras cores
que normalmente fazem algum tipo de oposio, predominam no perodo seguinte. Por
exemplo: se as cores vivas tm sido preferidas numa determinada estao do ano, na
estao posterior h preferncia por cores frias, ou seja, h uma ciclicidade na
preferncia por cores. Esse ciclo determinado por tendncias sociais, como a inteno
de resgate de valores culturais, ou por interesses financeiros. Alguns fabricantes de tintas
promovem, atravs de exposies de produtos ou desfiles de roupas, as cores da moda,
favorecendo que os consumidores procurem por produtos com novas cores,
proporcionando aumento de produo e vendas de tintas e pigmentos.
Em relao idade, crianas e jovens preferem cores mais vivas e salientes
enquanto adultos preferem cores mais discretas, como exemplificado na Figura 10.
Alm disso, h tambm as preferncias pessoais, conforme cada consumidor
interpreta e avalia as cores que percebe, associando-as a sentimentos e lembranas.
As cores apresentam diversas caractersticas que devem ser consideradas para
gerar harmonia ou contraste, que so as seguintes:

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Luminosidade: a luminosidade est diretamente relacionada com o grau de clareza,

ou seja, a quantidade de luz. Por exemplo, o branco luminoso e o preto no tem
luz. Lembrando que branco e preto no so cores, so presena ou ausncia de luz. A
cor mais luminosa o amarelo e a de menor luminosidade o violeta.

Figura 10 Preferncia de crianas por objetos de cores vivas (a) enquanto

adultos preferem cores mais discretas (b). [Fontes: a) LeapFrog Enterprises Inc. b)
Compaq Brasil S.A.]

Tom ou matiz: a colorao da cor, corresponde ao comprimento de onda da cor

dominante, que dependente do tom, pode denominar-se de azul, amarelo, vermelho,
entre outros;

Saturao: a quantidade de cor de tom puro que uma cor apresenta. A saturao
mxima de uma cor atingida quando corresponde ao seu comprimento de onda no
espectro visvel, podendo denomin-lo assim de tom puro.
Conforme o aspecto a ser considerado, as cores podem ser classificadas de
diversas formas, entre as quais:
Cores quentes: so aquelas que tendem para o amarelo, apresentando matizes
alaranjadas e avermelhadas. As cores quentes estimulam a circulao sangnea do
observador, causando um ligeiro aumento na temperatura do corpo. O amarelo
uma cor alegre, a cor do vero, enquanto o vermelho a cor do sangue e da vida.
Cores frias: so aquelas que tendem para o azul, e as matizes entre o verde, azul e
violeta. Ao contrrio das cores quentes, diminuem a circulao sangnea do
observador, causando uma ligeira queda na temperatura do corpo. O azul a calma,
a harmonia, a paz, mas tambm a tristeza e melancolia.

19

 Cores complementares: so as cores negativas de quaisquer cores, como os

negativos de fotografia. So as que formam o verdadeiro contraste. Quando uma cor
colocada lado a lado com sua complementar, elas se intensificam pelo contraste
simultneo. No crculo cromtico a cor complementar a que est diametralmente
oposta, isto , traando um dimetro a que est do lado oposto. Do mesmo modo,
como o positivo e o negativo, o branco e o preto tambm so complementares. Os
opostos se completam.
Antes de decidir que cores devem ser utilizadas num produto, o projetista deve
considerar se deseja gerar contraste ou harmonia cromtica.
Pode-se fazer vrios tipos de contrastes entre cores, visando destacar ou facilitar
a visualizao de algo. Entre as maneiras de gerar contraste entre cores ressalta-se:

contraste claro-escuro entre o branco e o preto ou pela utilizao de tons de cinza

(Figura 11a). Este tipo de contraste tambm pode ser feito entre o amarelo e o azulvioleta, pois no crculo cromtico a cor mais clara o amarelo e o mais escuro o
azul-violeta. Ou ainda pode ser feito pelo uso de partes cromadas ou douradas e
cores pouco luminosas;

contraste entre quaisquer cores fundamentais (que pode ser ressaltado atravs da
utilizao de faixas de separao brancas ou pretas) (Figura 11b e 11c);

contraste entre cores complementares. A utilizao de cores complementares

(opostas no crculo cromtico, conforme Figura 12c) gera contrastes. Esta disposio
de cores evidencia informao ou um determinado aspecto. Num crculo de cores, as
cores diametralmente opostas como o azul e o amarelo, so complementares e
contrastantes;

contraste na qualidade. Consiste na mudana do tom da cor pela mistura do branco

ou do preto ou de ambos ou ainda de uma cor complementar, como pode ser visto
nas Figuras 11d e 11e;

contraste na quantidade est relacionado com as pores de cores utilizadas. Neste

caso, procura-se o contraste utilizando a combinao entre a dimenso da superfcie
colorida e a luminosidade da cor. Est baseado numa escala de luminosidades, sendo
6 para o verde, 4 para o azul, 3 para o violeta, 9 para o amarelo, 6 para o vermelho e
20

8 para o laranja. Ento, para que o contraste combine luminosidade e rea da

superfcie pintada, o amarelo (luminosidade 9) deve ser utilizado em quantidade 3
vezes menor do que o violeta (luminosidade 3), como pode ser visto na Figura 12a.

contraste entre cores quentes e frias ocorre devido utilizao simultnea de tons
frios e tons quentes. A gama de tons frios est dentro do semicrculo do lado do azul
ciano situado entre o amarelo e o azul violeta. E os tons quentes esto situados entre
os tons mencionados anteriormente e incluindo o amarelo oposto aos tons frios (Fig.
12b);

contraste cromtico entre produtos concorrentes: em produtos ao consumidor, o

emprego de cores quentes ou luminosas tende destacar ou chamar a ateno para a
compra, sobre os concorrentes de cores mais frias ou pouco luminosas, alm de
quebrar a monotonia de grandes superfcies, quando utilizadas com cores frias.
Porm, em produtos relativamente grandes, como mquinas industriais, o emprego
de cores quentes ou luminosas tende a tornar o produto visualmente cansativo e
desagradvel, principalmente quando utilizadas em grandes superfcies. Neste caso,
empregam-se cores pouco luminosas ou frias e utilizam-se as cores quentes ou
luminosas apenas para evidenciar partes do produto como painis de controle ou de
segurana, como no caso de componentes mveis que so pintados de alaranjado.
O conhecimento dos tipos de harmonias cromticas pode ajudar a encontrar o

equilbrio entre cores. Os tipos mais comuns de harmonias so os seguintes:

harmonia de complementares: ocorre quando h um equilbrio entre cores

opostas no crculo cromtico (Figura 12c), que se completam. a harmonia mais
comum. Por exemplo, a conjugao de tons de verdes com diversos tons de
quentes. s vezes, a utilizao de cores complementares em tons puros causa
contraste excessivo e no h harmonia. Neste caso, pode-se adicionais branco ou
preto numa das cores ou at nas duas, o que ir reduzir sensivelmente o
contraste;

harmonia de tons vizinhos: neste caso, procura-se a harmonia de tons prximos

dentro do crculo cromtico ou ainda a conjugao com cores neutras, como tons

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castanhos e cinzentos. Neste caso, comum a adio de branco ou preto sobre o

tom puro para facilitar a harmonia;

harmonia monocromtica: Acontece quando o conjunto de cores de uma

composio varia dentro de uma cor com vrios tons ou de uma cor conjugada
com cores neutras. Neste caso, as cores so geradas a partir de uma nica cor
pela adio de branco ou preto;

Figura 11 - Contrastes e harmonias de cores

Figura 12 Crculos das cores

harmonia por saturao: Consegue-se aditivando uma cor nica (como vermelho,
verde ou azul) s outras utilizadas na composio. Neste caso, escolhe-se uma
composio de cores a qual adicionada uma cor de saturao. Na Figura 11f as
cores utilizadas esto saturadas de vermelho;

22

harmonia cromtica: neste tipo de harmonia das cores deve-se considerar a

luminosidade e as pores de superfcies nas quais as cores so utilizadas.

3.6 Outras Recomendaes Importantes para o Projeto Esttico

Somam-se s recomendaes anteriores, outras recomendaes sugeridas por
Pahl & Beitz (1996) e Edel (1967) e complementados pelo autor deste que podem
auxiliar no projeto esttico, e so elas:

Unidade: refere-se a relao harmoniosa entre os diversos elementos estticos de

um produto. Por exemplo, observa-se se linhas, superfcies ou volumes esto
ordenados, coerentes e harmonizados de forma identificvel com a funo
desejada. Isto tambm se refere utilizao de letras ou smbolos em painis ou
avisos, que devem buscar a uniformidade, facilitando a compreenso. A gerao
de uma unidade no produto est fortemente relacionada aplicao das leis de
simplicidade e harmonia. A unidade tende ordenao;

Contraste: refere-se ao uso de elementos estticos para criar uma oposio ou

contraste visual, com o objetivo de ressaltar determinado aspecto do produto.
Pode-se ressaltar determinadas formas ou aspectos funcionais de um produto
atravs do uso de cores ou tambm pelo uso de elementos estticos que gerem
contraste de formas ou de figuras geomtricas, por exemplo. Assim como no
caso de contraste cromtico, o contraste excessivo entre elementos estticos faz o
produto tender complexidade;

Ritmo: recorre-se regularmente ou alterna-se a utilizao de determinados

elementos estticos. Neste caso, as variaes de forma e posio so mnimas, ou
seja, os elementos estticos do produto (como crculos ou linhas) se repetem e se
alinham, fazendo com que o produto tenda ordenao;

Dominao: refere-se a existncia de um elemento esttico dominante no

produto, que facilmente identificado sobressaindo-se ou atraindo a ateno
sobre os demais. Por exemplo: supondo que exista a necessidade de utilizar
muitas cores num produto, pode-se escolher uma cor principal e as demais cores

23

secundrias que podem ser utilizadas em pequenas pores. A presena de um

elemento predominante faz o produto tender a ordenao;

Balano: neste caso, verifica-se a existncia de equilbrio visual dos elementos

estticos do produto que podem ser simtricos ou assimtricos, no tocante a
formao de conjuntos ou grupos. Observa-se aqui, tambm a proporo no uso
de elementos estticos, como cores e formas geomtricas. Isto inclui o uso da
regra de Fibonacci. O equilbrio visual obtido pelo uso balanceado de elementos
estticos faz o produto tender a ordenao;

Transio: refere-se a variao entre aspectos visuais do produto que pode ser
abrupta ou gradual. Em geral, transies graduais de formas e de cores fazem o
produto tender ordenao e harmonia, enquanto transies abruptas fazem o
produto tender complexidade;

Variedade: refere-se a diversidade de utilizao de elementos visuais diferentes

num projeto, que em geral deve ser reduzida, reduzindo a tendncia a
complexidade e tornando o produto mais familiar;

Adequao: refere-se adequao dos elementos estticos utilizados no produto

em relao ao perfil do pblico alvo. Inclui no somente o uso coerente de
elementos estticos, como cores e formas, mas tambm o uso de elementos
associados imagem e marca da empresa, de tendncias observadas e de
aspectos positivos observados em concorrentes;

Explicitao Funcional: evidencia visualmente que o produto executa bem a

funo para a qual foi projetado. Alm disso, na explicitao funcional observase se o produto d indcios de como deve ser utilizado ou operado, pois sempre
que possvel a esttica deve contribuir para que o usurio compreenda a
funcionalidade ou o modo de operao do produto, induzindo-o a oper-lo da
forma correta.

4 Concluso
Apesar da esttica ser a primeira caracterstica observada pelo consumidor, num
produto em exposio e contribuir decisivamente para a venda, ela no mais
24

importante do que a funcionalidade. Isto porque mesmo que o produto tenha uma
esttica agradvel aos olhos do consumidor, se o produto for funcionalmente
inconsistente as vendas e a imagem do fabricante sero prejudicadas no futuro. A
esttica desperta a ateno e a atrao para a compra, enquanto a funcionalidade garante
a consistncia do produto. Por isso, deve haver uma relao harmoniosa entre elas.
No uma frmula para criar um bom projeto esttico. Porm, um bom projeto
esttico evidenciado atravs atratividade, que advm do uso equilibrado de leis de
percepo, de regras para a esttica e do uso de cores, entre outras recomendaes de
projeto para esttica, que foram apresentadas ao longo deste artigo.
Em relao ao estilo, em geral, os consumidores preferem produtos ordenados ou
que apresentam elementos estticos formando um estilo mais conservador e familiar,
levando algum tempo para assimilar grandes mudanas. Entretanto, nestes no h
propostas de novidade ou inovao, apenas h evoluo esttica ou utilizao de estilos
j aceitos. Por isso, para garantir uma posio diferenciada e frente dos concorrentes,
muitas vezes o projetista ser induzido a inovar no estilo de seus produtos, criando uma
ruptura com antigos estilos, o que ocasionar um aumento de complexidade. A fuga de
padres estticos conhecidos ou a surpresa pode tornar o produto extremamente atrativo.
Vale lembrar que os conceitos de ordenao e complexidade no so fixos,
variando conforme os padres de referncia dos consumidores. Nem tampouco existe
uma linha divisria entre eles. Por exemplo, uma calculadora cientfica pode parecer
complexa para uma pessoa com pouca instruo, mas parece familiar e simples
(ordenada) para um matemtico.
A complexidade pode ser problemtica quando configurada sobre um produto
que forma um conjunto com outros, como exemplo, no caso dos eletrodomsticos
utilizados nas cozinhas (geladeira, fogo e microondas), com os quais o rompimento de
padres conhecidos ou estilos, atravs da alterao de cores ou formas, pode criar uma
dissonncia em relao aos seus pares.
Na verdade o bom projeto esttico uma soluo de compromisso entre
ordenao e complexidade, pois um produto deve ter elementos estticos que
surpreendam o consumidor (tendncia complexidade) e ao mesmo tempo apresentar

25

elementos estticos que tornem o produto conhecido ou de fcil assimilao (tendncia

ordenao).
Em resumo, a esttica de um produto constitui um elo de comunicao, contendo
uma mensagem que transmitida do projetista para o consumidor, que para ser bem
traduzida, compreendida e aceita deve conter aquilo que o consumidor quer receber,
numa linguagem comum ambos.
5 Bibliografia
BAXTER, Mike. Projeto de Produto: guia prtico para o desenvolvimento de novos
produtos. So Paulo: Edgard Blcher, 1998.
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26