UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA UFSC

CENTRO SCIO-ECONMICO CSE

ARTIGO:
ESTRATGIA DE PREOS PARA SERVIOS DE DESIGN

_________________________________
Ps graduando Paulo Rogrio Decker
Economia e Gesto das Estratgias Empresariais
Universidade Federal de Santa Catarina UFSC.
*pcdecker@gmail.com*
AUTOR

____________________________
Professor Joo Randolfo Pontes
Universidade Federal de Santa Catarina UFSC.
ORIENTADOR

DEZEMBRO - 2011.

** Estratgia de Preos para Servios de Design **

RESUMO
O presente artigo tem por objetivo apresentar um modelo de
estratgia de preos para servios de Design a partir da
abordagem tradicional (preo = custos + impostos + lucro
pretendido) mesclada com o enfoque mercadolgico do
marketing (preo = valor percebido). Essa sistemtica
demonstra ao empresrio como uma gesto de preos eficaz e
o conhecimento do mercado e clientes podem gerar resultados
positivos para sua empresa. O desenvolvimento do trabalho
passa pela viso teoria e prtica, mostrando que pode haver
uma referncia para as demais atividades de prestao de
servios na economia. Para a apresentao do modelo de
estratgia de preos so utilizados dados financeiros e
contbeis reais, extrados de uma empresa de prestao de
servios de Design.
Palavras chave:
Estratgia de Preos, Servios, Design
Temtica:
Administrao, Marketing e Design

1. INTRODUO
No Brasil, 17,5% da populao possui algum tipo
de negcio prprio, o que representa mais de 33 milhes de
pessoas. O Pas apontado como o mais empreendedor do
G201, frente dos chineses, que ocupam a 2 colocao com
14%. (Dados: Inovao e Tecnologia do Sebrae Nacional,
2011).
1

O Grupo dos 20 (ou G20) um grupo formado pelos ministros de finanas e chefes
dos bancos centrais das 19 maiores economias do mundo mais a Unio Europia. Foi criado
em 1999, aps as sucessivas crises financeiras da dcada de 1990.[2] Visa favorecer a
negociao internacional, integrando o princpio de um dilogo ampliado, levando em conta o
peso econmico crescente de alguns pases, que,juntos, representam 90% do PIB mundial, 80%
do comrcio mundial (incluindo o comrcio intra-UE) e dois teros da populao mundial.

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Em contrapartida, conforme o SEBRAE (2011), mais

de 100 mil empresas abertas no pas fecham antes mesmo de
completar dois anos de existncia. Se por um lado, grande
parte dos empresrios constituram suas empresas, motivados
pelo desejo de ter um prprio negcio; por outro lado, essa
motivao muitas vezes segue frente de suas possibilidades
financeiras ou ainda, da prpria capacidade do empreendedor
em gerir um negcio sozinho.
Diversos so os fatores apontados pelos empresrios
como sendo responsveis pelo fechamento das empresas.
Segundo eles, a poltica tributria a maior responsvel,
seguido de fatores relacionados falta de planejamento
estratgico e plano de negcios da empresa, alm da falta de
um modelo de gesto. Por fim, os empresrios citam a
formao inadequada dos preos de seus produtos e servios
como sendo responsvel pela mortalidade das empresas.
De fato, a mortalidade da maioria das empresas
brasileiras est relacionada falta de planejamento e
conhecimento do empreendedor que ainda, no decorrer do
caminho, se depara com situaes externas, como imerso de
novos concorrentes ou mudanas na situao econmica
financeira, influenciando positiva ou negativamente no
negcio. Contudo, sem sombra de dvidas, o que mais reflete a
situao do mercado e o posicionamento da marca para o
cliente o preo praticado na venda dos produtos e servios. Os
preos influenciam diretamente sobre diversas reas da
empresa como o setor de compras, estoque, custos, marketing,
vendas e finanas.
Para compreender a essncia de uma prtica de se
estabelecer uma poltica importante apresentar alguns
conceitos, mtodos e uma estratgia para formao de preos
de venda para servios, mais especificamente para a prestao
de servios de design, objetivo deste trabalho. O intuito
contribuir para que o empresrio ou futuros empreendedores
prestadores de servios possam conhecer melhor as
caractersticas de sua empresa, auxiliando assim, o processo de
formao de preos dos servios com vistas a facilitar a
negociao com os clientes e conseqentemente a maximizao
de seus lucros.

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2. A INFLUNCIA DO PREO PARA O NEGCIO

DAS EMPRESAS
Um preo bem definido tem importante impacto no
volume de vendas e na conquista de participao de mercado e
desempenha duas funes importantes e simultneas: sinaliza o
valor que o comprador precisa obter para ter acesso oferta e
evidencia a qualidade da oferta, maximizando o lucro e a
pronta recuperao do fluxo de caixa. Porm, ainda poucas
empresas prestam a devida ateno maneira como podem
obter vantagens competitivas a partir de uma estratgia de
preos agressiva. Qualquer falha na definio do preo pode
afetar a empresa negativamente: o estabelecimento de preos
muito baixos pode gerar um volume de vendas aprecivel, no
entanto, poder prejudicar os lucros da organizao e
influenciar a imagem e aceitao do produto. J a definio de
preos muito altos pode levar reduo do volume de vendas e
impedir que a empresa atinja o seu ponto de equilbrio.
Entre as especialidades h vrios conceitos sobre
preo. Em economia, contabilidade, finanas e negcios, o
preo a expresso monetria do valor de um produto ou
servio. Pode ainda ser amplamente definido como sendo o
elemento mais flexvel do composto de marketing (...). A teoria
tradicional de marketing preconiza que o preo difere dos
outros trs elementos do composto de marketing no sentido em
que gera receita e os outros gerariam custos (Kotler, 1999:129),
afetando mais diretamente os resultados financeiros de uma
empresa. Em outras palavras, o preo a nica forma de
quantificar o mix de marketing.
Kotler e Armstrong (2003) enfatizam que as decises
de preo precisam estar coordenadas com as decises de
projeto, distribuio e promoes de produto, de modo a formar
um programa de marketing consistente e efetivo. As decises
tomadas para outras variveis do mix de marketing podem
afetar as decises de preo.
Zornig (2007), fala que estabelecer preos para
produtos e servios deve ser uma deciso responsvel por
muito mais do que a simples definio de um valor monetrio a
um produto ou servio. So os preos que auxiliam a imagem

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de uma marca, seja ela de qualidade superior ou de um produto

de valor por dinheiro (value for money)2. Para ele, a definio
de preo a razo entre o valor recebido em dinheiro pelo
vendedor em troca de uma certa quantidade de produtos ou
servios entregue ao comprador.
Morris e Morris (1994) defendem que ao precificar
deve-se ter em mente que o objetivo do negcio criar valor
para o cliente atravs do produto e que a funo do preo
refletir esse valor. Para se atingir tal objetivo, ter um preo que
reflita o valor que o cliente atribui ao produto/servio, a se
considerar variveis como necessidades e desejos dos clientes.
A partir da viso de valor, os autores falam da necessidade
que as empresas tm de estar constantemente revendo suas
tcnicas de precificao. Afirmam que os preos devero
refletir continuamente as mudanas nas condies de mercado
e, para que as empresas tenham sucesso, necessrio abordar a
administrao de preos como uma atividade inovadora e
criativa.
3. PREOS PARA SERVIOS
Mesmo que as pessoas tenham uma idia do preo a
ser pago por um determinado servio, informaes sobre preos
de produtos se apresentam muito mais transparentes e
uniformes aos consumidores. Basta uma pesquisa rpida na
internet e voc ter uma vasta gama de produtos similares e
preos mnimos e mximos exercidos no mercado.
Em servios profissionais tais como consultorias,
muito provavelmente os consumidores no tenham informaes
suficientes para determinar o valor justo do servio a ser
prestado. Primeiro, porque a freqncia com que compramos
produtos muito maior do que a compra de servios, sendo
mais fcil os compradores memorizar seus preos referncia.
Outro aspecto importante que em alguns servios
praticamente impossvel determinar o preo correto antes de o
mesmo ser executado.

Termo em ingls, que significa que o principal benefcio o preo baixo.

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O terceiro fator que afetam os preos de determinados

servios a intangibilidade e a variabilidade inerente aos
servios, ou seja, a definio do preo muito mais complexa
devido a flexibilizao e a customizao normalmente exigidos.
Dessa forma, um mesmo servio pode ter custos diferentes
dependendo do cliente, da qualidade e quantidade de mo-deobra empregada, tornando mais difcil calcular os custos
financeiros envolvidos na prestao de um servio. Outra
questo a importncia do fator tempo j que pode afetar as
percepes de valor para o cliente, que em muitos casos estaro
dispostos a pagar mais por um servio entregue num prazo de
tempo reduzido.
Segundo Zornig (2007), a percepo de qualidade pelo
consumidor outro determinante que na formao do preo de
um servio. O autor destaca que, normalmente um preo mais
caro relacionado a uma qualidade superior. No caso dos
servios essa percepo at mais relevante, justamente em
funo dos fatores mencionados acima.
Similar ao que acontece com qualquer produto, o
preo de um servio no o nico fator determinante de
compra. Kother e Armstrong (1993) destacam diversos fatores
e comportamentos do consumidor que podem influenciar a
tomada de deciso de compra, como: motivaes por
necessidades (fisiolgicas e/ou psicolgicas); caractersticas
psicolgicas e de personalidade; e percepes [processo pelo
qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam
informaes para formar uma imagem significativa do mundo
(KOTHER e ARMSTRONG, 1993, p.89)].
J para Zornig (2007) as variveis convenincia e
tempo disponvel para a busca ou realizao do servio,
imagem de qualidade, entre outros, so diversas vezes fatores
at mais importantes do que o preo na deciso da compra de
um servio. O autor complementa dizendo que o servio dever
ser sempre customizado de acordo com as necessidades do
cliente e o preo ser um reflexo das escolhas do consumidor.
Dessa forma, assim como nos produtos, a customizao dos
servios aumenta o valor percebido pelo consumidor que
conseqentemente aceitar mais facilmente pagar um preo
maior.

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3.1. Dificuldades para precificar os servios de Design

Conhecer bem a atividade e o mercado em que atua
de extrema necessidade para o empresrio e um fator
indispensvel que vai auxiliar constantemente na formulao de
uma estratgia de preos correta. O Design ainda algo novo
na indstria brasileira tendo o hbito de muitas vezes valorizar
o que de fora copiando os designs. Dessa forma, a insero
efetiva do design como ferramenta estratgica de
desenvolvimento econmico e competitividade industrial nas
empresas brasileiras ainda pouco difundida.
A profisso de designer especialmente
empreendedora, seja pela falta de mercado de trabalho ou
mesmo pela facilidade de muitos terem a possibilidade de
trabalhar em sua prpria casa, utilizando basicamente um
computador com acesso internet, um bom material de
desenho e muita criatividade.
A atividade considerada bastante abrangente com a
atribuio de diversos conceitos e designaes. O domnio do
design no se limita aos produtos, inclui tambm sistemas que
determinam a identidade pblica da empresa (design grfico,
embalagens, publicidade, arquitetura, decorao de interiores
das fbricas e dos pontos de vendas).
Kotler (1989), conceitua design como sendo a
tentativa de conjugar a satisfao do cliente com o lucro da
empresa, combinando de maneira inovadora os cinco principais
componentes do design: performance, qualidade, durabilidade,
aparncia e custo.
De acordo com o Projeto de Lei n 1.965, de 1996 que
visa a regulamentao da profisso no Brasil, o Design uma
atividade especializada de carter tcnico-cientfico, criativo e
artstico, com vistas concepo e desenvolvimento de projetos
de objetos e mensagens visuais que equacionem
sistematicamente
dados
ergonmicos,
tecnolgicos,
econmicos, sociais, culturais e estticos, que atendam
concretamente s necessidades humanas.
Entre tantos conceitos, sem dvida, verifica-se a falta
de uma definio nica para a atividade, o que gera grande
confuso sobre a real atribuio do profissional e a funo deste
dentro das empresas e ainda, deixa a duvida sobre os benefcios

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gerados por este servio, o que talvez possa ser minimizado

com a apresentao de um bom portflio de trabalhos e casos
de sucesso realizados pela empresa de design. Estes,
provavelmente so os principais motivos pelo qual as empresas
deixam de contratar esse tipo de servio, optando normalmente
pela escolha de profissionais de outras reas co-relacionadas j
conhecidas e regulamentadas como a engenharia e arquitetura,
administrao, entre outros. Alm disso, a profisso no
regulamentada no Brasil.
Contudo, a profisso tende a ser promissora no Brasil.
Hoje encontramos diversos movimentos que auxiliam na
formao de uma melhor percepo sobre a profisso para as
empresas a partir da agremiao e organizao dos
profissionais por meio de associaes como ABEDESIGN3
entre outras entidades.
Resumindo, podemos considerar trs fatores que
afetam diretamente a formao de preos para servios de
design no Brasil: primeiro, a falta de regularizao da atividade
e uma entidade de classe que cuide dos interesses dos
profissionais da rea; segundo, a dificuldade do mercado para
entender os reais benefcios proporcionados pelo design no
negcio das empresas; terceiro, a necessidade da prestadora de
servios em ter um bom portflio demonstrando experincias e
now how em trabalhos anteriores.
4. COMO FORMAR PREOS
Horngren et al (2004) dizem que existem trs grandes
questes que influenciam direta ou indiretamente a formao
dos preos de venda que so:
Clientes - influenciam o preo medida que
promovem a demanda por um produto ou servio. Por conta
disso, as empresas precisam sempre avaliar as decises de
precificao a partir da tica dos clientes. Isto significa formar
o preo a partir do que o cliente est disposto a pagar. Essa
tica extremamente subjetiva e de difcil mensurao, pois
pressupe uma pesquisa de mercado com os consumidores.
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Associao Brasileira de Empresas de Design

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Concorrentes - necessrio que as empresas

estejam atentas s aes de seus concorrentes. Os mesmos
produtos em outros concorrentes e at mesmo produtos
alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por
produtos e servios da empresa. Por conta disso, a tica dos
concorrentes uma possibilidade para a formao do preo de
venda, onde a empresa procura formar o preo de seus produtos
e servios a partir dos preos praticados pelos concorrentes.
Custos - Os custos influenciam a oferta de produtos
e servios, pois quanto mais baixo for o custo em relao aos
preos pagos pelo cliente, maior ser a capacidade de
fornecimento por parte da empresa. Gestores que entendem o
custo de seus produtos e servios so capazes de estabelecer
preos atrativos e obter retornos operacionais desejveis. Nesta
tica a empresa forma o preo a partir dos custos, adicionando
uma margem de ganho desejada pela empresa.
Kotler (2000) descreve que dado os 3Cs - a
programao de demanda dos clientes, a funo custo e os
preos dos concorrentes - a empresa estar pronta para
selecionar um preo. Os custos determinam o piso para o preo.
Os preos dos concorrentes e o preo de substitutos oferecem
um ponto de orientao. A avaliao de caractersticas
singulares do produto estabelece um teto para o preo.
Fazendo-se uma anlise da influncia destas trs variveis
percebe-se que as duas primeiras esto mais relacionadas a
fatores externos a organizao, ditos como fatores
mercadolgicos, enquanto a ltima est intrinsecamente
relacionada com a empresa.
Vale ressaltar que no devemos levar em considerao
os fatores acima de maneira isolada. Para aumentar a
lucratividade, a empresa pode simplesmente baixar os custos ao
invs de elevar seus preos ou ainda, poder oferecer produtos
ou servios diferenciados e de alto valor agregado e cobrar
mais caro por isso. Porm, levar em conta os preos dos
concorrentes um dos aspectos prticos e essenciais da
estratgia de preos na maioria dos casos.
A anlise dos concorrentes um ponto de referncia
que auxilia a empresa a determinar em que nvel fixar seus
preos, identificando o tipo de comportamento competitivo no
seu setor de atuao e a posio especfica da empresa. Em

** Estratgia de Preos para Servios de Design **

contrapartida, quaisquer que sejam os custos da organizao e

qualquer que seja o preo cobrado pelos concorrentes, os
clientes podem no comprar o produto seno acharem que a
oferta vale o seu dinheiro. Portanto, as decises de preos
devem levar em conta as percepes dos clientes sobre o valor
de uma troca.
Para Zornig (2007), toda estratgia de preos deveria
ser desenvolvida a partir do valor percebido pelo cliente e o
quanto este cliente est disposto a pagar por determinado
produto ou servio. O autor complementa que assim podemos
criar estratgias mais proativas, ou seja, considerando e atuando
em todas as condies disponveis, por exemplo, alteraes de
produto, canais de distribuio, segmentao, entre outros, para
que suportem as propostas de valor que sero transferidas para
o preo estipulado.
Centrar-se no valor para o cliente possibilita a
organizao dar aos consumidores o que eles querem, muitas
vezes, de forma personalizada e exclusiva, com uma boa
margem de lucro. A precificao por valor especialmente
vantajosa se a organizao puder encontrar correspondncia
entre o que ela faz de melhor e o que o segmento do mercado
valoriza.
Assim, se a organizao se destaca por oferecer trocas
agradveis e uma imagem de prestigio, ela pode definir preos
altos e, ainda assim, criar valor para um segmento de mercado
que deseje esses atributos. Similarmente, uma organizao que
possa entregar um bom produto bsico por um preo baixo
pode criar valor para clientes preocupados com preos.
Kotler (2006) apresenta um procedimento de seis
etapas, um caminho a ser seguido que culmina na fixao do
preo de venda:
4.1. Seleo do objetivo e estratgia de preo
A empresa precisa decidir o que deseja alcanar com
uma determinada estratgia de preo no tocante a priorizar a
sobrevivncia, enfrentar preos da concorrncia, maximizar
lucros em determinado perodo, ter um ganho de mercado, ter
uma relao de preo alto/qualidade, entre outros. Para isso
fundamental uma reflexo sobre qual o momento que a

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** Estratgia de Preos para Servios de Design **

empresa atravessa e onde ela quer chegar nos prximos meses

ou anos. Ainda temos outros tipos de objetivos para a
determinao do preo tais como Retorno sobre o Investimento,
objetivos de concorrncia, preos promocionais, fluxo de caixa,
criar barreiras de entrada, posicionamento produto/marca
volume de vendas.
Para Zornig (2007), a estratgia de preos estar
sempre inserida como parte de uma estratgia de marketing que
dever
sempre
incluir
anlise
do
setor,
dados
macroeconmicos, estratgia competitiva e da concorrncia,
entre outros. A estratgia dever conter uma anlise dos preos
do setor de atuao da empresa, levar em considerao fatores
como a estrutura de custos, alteraes nas condies de oferta
de fornecedores, alteraes da demanda (anlise de tendncias),
alteraes sobre liderana de preos e maneiras de consegui-la.
Desenvolver uma estratgia de preos envolve o balanceamento
entre benefcios, valor oferecido e preos. Segundo o autor
destacam-se as principais estratgias de preo cada qual com
seus objetivos delineados:
Preos Premium - Utilize uma estratgia de preos
altos quando sua empresa possui algum aspecto de
exclusividade em seus produtos ou servios. Essa estratgia
poder ser sustentada se sua empresa mantiver alguma
vantagem competitiva percebida pelos clientes, que esto
dispostos a pagar o valor adicional cobrado. O mercado de luxo
pode ser um bom exemplo.
Preos baixos - O nome j diz tudo: preos baixos
todos os dias. O foco da empresa que decide seguir por esta
estratgia est em reduzir seus custos de fabricao ou
aquisio, manter um nvel de servio mnimo e pouco ou
nenhum investimento em construo de imagem de marca.
Redes atacadistas e alguns grandes varejistas so exemplos de
empresas que adotam essa estratgia.
Preos para entrar no mercado (ou ganhar
mercado) - Os preos so definidos bem abaixo dos preos da
concorrncia ou dos produtos que dominam o mercado com a
evidente inteno de ganhar participao de mercado ou entrar
em um novo mercado com alguma inovao e chamar a ateno
dos consumidores pela oferta, reduzindo ento os riscos
inerentes compra de uma novidade. As empresas de telefonia

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mvel que entraram em um mercado j dominado pelas

empresas concessionrias de primeira hora so um bom
exemplo do uso dessa estratgia.
Nata de preos (skimming pricing) - Cobrar preos
superiores aos concorrentes por determinado perodo de tempo
(durante um lanamento de um novo produto ou de uma
inovao). Preos muito altos atraem mais competidores.
Portanto, como a vantagem no poder ser sustentada por um
longo perodo, a empresa reduz esse preo periodicamente at
um ponto de equilbrio entre as ofertas do mercado e a curva de
demanda dos consumidores.
Preos psicolgicos - Qual a diferena entre pagar R$
99,99 por uma pea de roupa e pagar R$ 100 pela mesma pea?
Financeiramente apenas um centavo (isso quando o lojista
conseguir lhe devolver o troco), mas psicologicamente foi
comprovado por pesquisas que os consumidores que pagam R$
99,99 acreditam estar fazendo um negcio mais vantajoso do
que se tivessem pago R$ 100,00. De fato, se sua empresa utiliza
preos cheios vai passar uma imagem de maior qualidade. Por
outro lado, usando os 99 centavos poder transmitir uma
mensagem de que est vendendo produtos em promoo.
Preos para uma linha de produtos - fundamental
a coerncia de preos em uma linha de produtos. Consumidores
percebem diferena de valor em uma linha de produtos mais
facilmente do que comparando produtos concorrentes. Por
exemplo, embalagens de Coca-Cola deveriam ter um preo
coerente com o volume de lquido vendido em suas garrafas
plsticas. Idealmente, quanto maior o volume comprado, menor
o preo por mililitro, mas algumas vezes encontramos preos
que no seguem essa regra. O consumidor mais sensvel a
preo poder abrir mo da embalagem que procura para levar o
produto com melhor preo por mililitro.
Preos opcionais - Surgiu na indstria automobilstica
h muitos anos a palavra opcional e um preo associado a ele.
Basicamente a idia que est por trs de uma subsegmentao
de mercado retirar o mximo possvel de cada consumidor.
Por exemplo, dentro do segmento de compradores de Chevrolet
Celta, h os que querem ar-condicionado, outros direo
hidrulica, ou rodas de liga leve. Cobrando separadamente por
opcional, uma empresa poder maximizar seus lucros na venda

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** Estratgia de Preos para Servios de Design **

de determinado produto. Outro exemplo so as tarifas extras

para entregas em 24 horas nos sites de compra.
Preos de captura - Quando produtos so
complementares, natural que a empresa cobre preos baixos
pelo item mais caro que s ser adquirido uma vez e retire todo
seu lucro dos itens descartveis que so utilizados
exclusivamente no produto vendido por um preo baixo. Os
exemplos mais comuns so: lminas de barbear, toners de
impressoras, consoles de videogames, entre outros.
Preos por pacotes - Quando alguma empresa possui
um produto muito consolidado, pode utilizar esta estratgia
para ajudar a mover o estoque dos itens de menor giro ou com
menor participao do mercado. Em geral a empresa combina
dois ou mais produtos em um pacote e oferece um desconto
para que o consumidor adquira tudo de uma vez. Outro bom
exemplo so as cadeias de fast-food que oferecem
refrigerante, batata-frita e sanduche por um preo mais em
conta do que se comprados separadamente.
Preos promocionais - Cada vez mais utilizados por
redes de varejo. Basicamente uma oferta sobre o preo
normal da mercadoria. Pode ser, por exemplo, 30% de desconto
ou compre um e ganhe outro grtis.
Preos por geografia - No Brasil, em funo de
custos de frete e diferenas de ICMS cobrados em cada Estado,
pode se justificar uma estratgia de preos por geografia. Tratase de uma maneira de cobrar preos diferentes para um mesmo
produto e servio dependendo da rea do pas em que o cliente
se encontra.
4.2. Definio da demanda
Nesta fase ser analisado quanto as pessoas iro
comprar a preos diferentes. Na demanda que se estabelece o
teto para o preo que pode ser cobrado. A empresa dever
determinar a demanda que resultar do preo praticado, isto ,
preos mais altos = baixa demanda, e vice-versa. claro que
em alguns casos isso no acontece.
4.3. Estimando
os
produto/servio

custos

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de

determinado

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Aqui encontramos o piso a ser praticado. Custos so

gastos que a entidade realiza com o objetivo de por o seu
produto pronto para ser comercializado, fabricando-o ou apenas
revendendo-o, ou o de cumprir com o seu servio contratado.
4.4. Anlise dos concorrentes
Ao analisar a oferta dos concorrentes, a empresa pode
decidir em praticar preos superiores, iguais ou inferiores a
eles. Alm disso, fazer uma comparao para obter as
diferenas das ofertas, como por exemplo, caractersticas no
oferecidas pelo concorrente, que podem agregar ao preo e
analisar os diferenciais que o concorrente possui, com base
nisso a empresa decide se ir cobrar mais, o mesmo ou menos
que o concorrente.
4.5. Seleo do mtodo de determinao de preos
necessrio selecionar um mtodo que auxilie a
determinar seu preo timo. Vrios so os mtodos possveis,
como se observa a seguir:
i)
Preo markup: a empresa resolve adicionar um
markup padro ao custo do produto/servio. Apesar de fcil
utilizao, este mtodo no eficaz pois ignora fatores como
demanda, valor percebido pelo cliente e preos dos
concorrentes;
ii) Preo retorno-alvo: consiste em conseguir um
retorno sobre os investimentos (ROI). A empresa estabelece
uma taxa de retorno desejada e em seguida determina o preo
que possibilite atingir seu objetivo. Esse mtodo tambm tem
limitaes. A empresa poder errar sua estimativa de vendas
por ignorar a elasticidade da demanda e o preo dos
concorrentes.
iii) Preo valor percebido: Esse mtodo leva em
conta o valor percebido pelos clientes. O cliente ir pagar
aquilo que achar que o produto/servio vale. Para tanto,
necessrio entender em profundidade o seu processo de tomada
de deciso. A empresa deve conseguir levantar a percepo de
valor na perspectiva do cliente.

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iv) Determinao de preos com base no valor do

produto/servio: a conquista de clientes dada pela utilizao
de preos relativamente baixos por uma oferta de alta
qualidade. um mtodo muito adequado para empresas que
adotam a estratgia de custo sendo fundamental que esta reduza
seus custos operacionais para conseguir reduzir seu preo de
forma consistente.
v)
Determinao de preo de mercado: a
empresa toma como base o preo praticado por seus
concorrentes. Este mtodo poder ser falho por no levar em
conta os custos da empresa e o valor dado pelos clientes.
vi) Determinao do preo por leilo: em alguns
setores da economia como construo civil, educao e sade,
vender para o governo indispensvel. Nesta modalidade, o
menor preo tem dominado a deciso de compra sobre a
diferenciao por qualidade. Este tambm tem por objetivo
desovar excessos de estoques ou comercializar artigos de
segunda mo.
4.6. Seleo do preo final
Aps a definio do mtodo de precificao a empresa
define seu preo levando em considerao os outros elementos
do mix de marketing.
5. ESTRUTURA DO PREO DE VENDA
De forma simplificada e tradicional, o preo de venda
determinado pela soma dos Gastos Gerais com a Prestao de
Servios, acrescido da Margem de Lucro e dos Impostos e
Contribuies sobre a Venda pela seguinte demonstrao:
Preo de Venda = Custos e despesas totais +
Margem de lucro + Impostos sobre vendas.
Assim, necessrio conhecermos a parcela de
participao de cada um dos elementos estruturais da formao
do preo de venda.

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5.1. Conceito de custos e despesas

De acordo com a NPC 2 do IBRACOM, custo a
soma dos gastos incorridos e indispensveis para a aquisio,
converso e outros procedimentos necessrios para trazer os
estoques sua condio e localizao atuais, e compreende
todos os gastos incorridos na sua aquisio ou produo, de
modo a coloc-los em condies de serem vendidos,
transformados, utilizados na elaborao de produtos ou
prestao de servios que faam parte do objeto social da
entidade, ou realizados de qualquer outra forma.
Os custos podem ser fixos ou variveis. No primeiro
caso sero considerados materiais necessrios para confeco
ou para aplicao de um servio, mo de obra direta (incluindo
encargos) e despesas fixas para manuteno da empresa. J nos
custos variveis entram impostos como PIS Sobre Venda;
COFINS Sobre Venda, ICMS Sobre Venda, IPI Sobre Venda,
comisso sobre receita, IRPJ Sobre Lucro Presumido, CSLL
Sobre Lucro Presumido e INSS sobre mo de obra.
Conforme o regulamento do Imposto de Renda (art.
290 do RIR/99 art. 13 Decreto-Lei n 1.598 de 1977), a
definio do custo de produo dos bens ou servios vendidos
compreender, obrigatoriamente:

Custo de aquisio de matrias-primas e

quaisquer outros bens aplicados ou consumidos na produo;

O custo do pessoal aplicado na produo,

inclusive superviso direta, manuteno e guarda das
instalaes de produo;

Os custos de locao, manuteno e reparo, e os

encargos de depreciao dos bens aplicados na produo;

Os encargos de amortizao diretamente

relacionados com a produo;

Os encargos de exausto dos recursos naturais

utilizados na produo.
5.1.1. Classificao dos custos
Os custos podem ser classificados em diretos e
indiretos. Ela est sempre relacionada com o produto/servio,

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de maneira que, se um custo fizer parte da elaborao dele (ex.:

matria-prima, horas/homem gastas em sua fabricao etc.), ele
denominado direto, e sua quantidade consumida num certo
perodo variar na proporo do que for produzido nesse
mesmo perodo - motivo pelo qual pode ser denominado custo
varivel (quase no h excees na relao custo direto - custo
varivel). Caso um custo exista, mas no faa parte do produto
(ex.: aluguel do prdio, salrios do pessoal administrativo etc.),
ele chamado de indireto. Em sua maioria, os custos indiretos
so custos fixos. Entretanto, pode haver casos em que eles so
variveis, necessitando, a, de uma anlise cuidadosa, a fim de
proceder o melhor critrio de rateio (repartio proporcional).
5.2. Impactos dos custos no preo dos servios
Uma empresa prestadora de servios essencialmente
entendida pela venda de trabalho, ainda que para executar esse
trabalho tambm utilize materiais, produtos, peas,
componentes etc. Parece simples, mas muitas pequenas aes
precisam ocorrer para que isto acontea minimamente bem e
com certa rentabilidade, ou seja, lucro.
H ainda, a incidncia de outros custos fixos
relacionados ao funcionamento da empresa (como aluguis,
condomnios, luz, gua, telefone, servios contbeis, softwares)
e custos variveis como tributos (variam conforme o tipo de
servios e porte da empresa) tarifas e comisses sobre de
servios. Alm disso, no podemos esquecer gastos com
amortizao e depreciao de bens mveis e imveis.
Para as empresas prestadoras de servios a
composio dos custos fixos e variveis, diretos ou indiretos,
dar o valor mnimo a ser cobrado pela prestao do servio, ou
seja, cobrindo todos os custos a empresa no obter lucros, mas
tambm no estar trabalhando com prejuzos. Dessa forma,
podemos concluir que quanto menores os custos da empresa,
mais facilmente ela poder gerar lucros. Os custos influenciam
a oferta de produtos e servios, pois quanto mais baixo for o
custo em relao aos preos pagos pelo cliente, maior ser a
capacidade de fornecimento por parte da empresa. Gestores que
entendem o custo de seus produtos e servios so capazes de
estabelecer preos atrativos e obter retornos operacionais

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desejveis. Nesta tica a empresa forma o preo a partir dos

custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela
empresa. Horngren et al (2004).
Apurar os custos e suas despesas de maneira exata
resulta basicamente em:

Preo de venda dentro da realidade da empresa, o que

manter os seus lucros;
Preo de venda de acordo com a realidade do mercado,
favorecendo as vendas;
Fabricao de produtos direcionados e mais rentveis,
ocasionando uma melhor alocao dos recursos;
Esforo de venda orientado para produtos mais
lucrativos;
Facilidades para identificar e fixar aes para reduo
de custos e despesas, o que poder levar a empresa a
melhorar
suas
operaes,
mantendo
sua
competitividade.

6. ESTRATGIA DE PREOS PARA SERVIOS DE

DESIGN: UM ESTUDO DE CASO
A sistemtica para se definir a estratgia de preos em
servios de Design envolve a realizao das seguintes
atividades fundamentais, quais sejam:
Escolha da estratgia: para os servios de Design
podem ser utilizadas 2 (duas) estratgias, a Preos Premium e
a de Preo para entrar ou ganhar mercado;
Definio da demanda: o desenvolvimento dessas duas
estratgias envolve a realizao de projetos especficos,
levando em considerao a demanda dos clientes e a estrutura
fsica e de pessoal existente. A definio da demanda uma
tarefa de estudo e reconhecimento do cliente. Por exemplo,
conhecer o porte da empresa em termos de faturamento e a
possvel contribuio que um determinado produto projetado
dar a esse faturamento pode dar uma idia do preo a ser
cobrado pelo servio.

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Estimando
os
custos
de
determinado
produto/servio: de suma importncia o estabelecimento do
conjunto de custos de mo de obra, estrutura, materiais
utilizados previso de investimentos, depreciao e outros
componentes. No tocante mo de obra necessrio ter em
mente o tempo em que cada tarefa ser executada, os encargos
trabalhistas decorrentes, a especialidade e a competncia de
cada pessoa envolvida no projeto para o clculo do custo
homem/hora;
Imposto e contribuies sobre as vendas: preciso
levar em considerao os termos da lei que indicam o seguinte
conjunto de tributo: 5% de ISS; 3% de COFINS e 0,65% do
PIS, perfazendo um total de 8,65%;
Escolha da forma jurdica de tributao: no caso de
empresas pequenas e mdias pode ser recomendvel escolher a
forma de lucro presumido, onde a alquota do IRPJ e da CSLL
dever ser aplicada em 4,80% para IRPJ e 2,88% para CSLL,
num total de 7,68%. No conjunto da tributao uma empresa
dever ter uma carga tributria da ordem de 8,65% + 7,68% =
16,33% sobre a receita ou sobre o preo de cada projeto.
Anlise dos concorrentes: o mercado concorrencial
pode ter pouca influncia na determinao do projeto e do
preo a ser cobrado, devido s atuais condies que este tipo de
servio realizado no Brasil. No entanto, preciso ter em
mente que mesmo na ilegalidade ou na pouca existncia de
dados e informaes, sempre conveniente levar em
considerao os rumos da concorrncia e do mercado potencial;
Seleo do mtodo de determinao de preos: com o
conhecimento do produto a ser desenvolvido, aps as
negociaes realizadas com os clientes, de suma importncia
considerar o procedimento de se calcular o preo via
sistemtica do Mark-Up, examinando seus impactos sobre o
ponto de equilbrio, de modo a no correr riscos de um eventual
prejuzo. Nesse sentido importante considerar o valor
percebido pelo cliente, isto , conhecer o porte do cliente,
verificar os benefcios gerados e os ganhos reais que o cliente
ter. Logo, o preo ser baseado no valor do servio que deve
considerar a captao de novos clientes, recuperao de fluxo
de caixa e o incremento de portflio.

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7. CONSIDERAES FINAIS
O trabalho apresentado teve como foco mostrar uma
sistemtica a ser utilizada na precificao de servios de design.
Assim, o objetivo foi atingido de modo que o estudo servir
tambm como base para empresas de servios de outros
segmentos. A etapa de continuao do trabalho seria a
demonstrao dos clculos provenientes da prestao de
servios, apresentando a composio dos custos (fixos e
variveis), o clculo do custo homem/hora. A partir de ento,
cabe ao gestor definir suas estratgias de atuao para os
prximos anos, identificar as peculiaridades do mercado e fixar
o lucro desejado para sua empresa.
Conforme ocorrem mudanas no mercado, as
empresas devero acompanhar este processo dinmico, pois,
refletem diretamente na estratgia de preo das organizaes e
estas devem estar preparadas e estabelecer novas diretrizes com
agilidade.
importante destacar na sistemtica apresentada a
relevncia do conhecimento sobre a demanda do cliente e o
mercado de atuao do mesmo. Sem dvida, este fator o que
mais agrega valor negociao induzindo utilizao de
estratgias de preos Premium, gerando mais lucros e valor
percebido de qualidade e excelncia.
Porm, quando falamos da atividade de design,
principalmente as novas empresas, at a formao de sua
carteira de clientes, devero utilizar estratgias de preo de
entrada, ou seja, iro praticar preos baixos - muitas vezes com
prejuzo objetivando de formao de portflio (de clientes e
de projetos) e explorao de mercado, trabalhando para
empresas estrategicamente interessantes e referncia no(s)
setor(es) em que atua.
8. REFERNCIAS
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